Post on 11-Jan-2017
Marta Penczar*
Monika Liszewska**
Rozwój kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych
w Polsce na tle trendów europejskich
Wstęp W latach 2007–2011 były widoczne istotne zmiany w strukturze
źródeł pozyskiwania składki ubezpieczeniowej i to zarówno w ubezpie-
czeniach życiowych (dział I), jak i majątkowych (dział II). Jest to z jednej
strony naturalny proces charakterystyczny dla rynków rozwijających
się, a z drugiej wynik zawirowań na rynku finansowym w obliczu glo-
balnego kryzysu finansowo-gospodarczego.
Celem artykułu jest analiza rozwoju kanałów dystrybucji usług
ubezpieczeniowych w Polsce w latach 2007–2011 na tle trendów euro-
pejskich. W artykule wykorzystano dane publikowane przez Komisję
Nadzoru Finansowego, Polską Izbę Ubezpieczeń oraz europejską fede-
rację ubezpieczeniową i reasekuracyjną Europe Insurance.
Artykuł składa się z czterech rozdziałów. W pierwszej części
przedstawiono definicję kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych.
Rozdziały drugi i trzeci zostały poświęcone strukturze kanałów dystry-
bucji usług ubezpieczeniowych w latach 2007–2011 wraz z analizą
przyczyn zmiany znaczenia głównych form sprzedaży usług ubez-
pieczeniowych odpowiednio w zakresie ubezpieczeń na życie (rozdział
2) oraz ubezpieczeń majątkowych i pozostałych osobowych (rozdział 3).
Ostatnia część artykułu zawiera analizę modeli dystrybucji ubezpieczeń
na rynku europejskim. Wyniki analizy pozwoliły na identyfikację mo-
delu zbliżonego do polskiego rynku ubezpieczeniowego. Na tej podsta-
wie przeprowadzono wnioskowanie w zakresie prawdopodobnych
zmian struktury kanałów dystrybucji w Polsce w najbliższych latach.
1. Definicja kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych Dystrybucja produktów ubezpieczeniowych stanowi ważny element
strategii biznesowej każdego zakładu ubezpieczeń. Pozycja konkurencyjna
* Dr, Katedra Bankowości, Wydział Zarządzania, Uniwersytet Gdański, ul. Armii
Krajowej 101, 81–824 Sopot, tel. +48 58 523 13 01, marta.penczar@ug.edu.pl ** Mgr, Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową, ul. Do Studzienki 63, 80–227 Gdańsk,
tel. +48 58 524 49 43, monka.liszewska@ibngr.pl
Marta Penczar, Monika Liszewska 222
towarzystwa ubezpieczeniowego jest w dużym stopniu uzależniona od
elastyczności i szybkości dostosowania działalności do zmieniających się
warunków rynkowych, preferencji i postaw konsumentów. Dotyczy to
także kanałów dystrybucji. Wybrana strategia dystrybucji wymaga od
zakładu ubezpieczeniowego zdefiniowania roli poszczególnych źródeł
dystrybucji składki, z uwzględnieniem roli tradycyjnych i alternatyw-
nych form sprzedaży.
W tym kontekście istotna jest analiza znaczenia poszczególnych
kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych. Ustawa o pośrednictwie
ubezpieczeniowym [ustawa, 2003] przewiduje możliwość dystrybucji
produktów ubezpieczeniowych z wykorzystaniem następujących kanałów
dystrybucji:
– sprzedaż bezpośrednia – pracownicy etatowi zakładów ubezpieczeń,
– sprzedaż agencyjna – agenci ubezpieczeniowi (osoby fizyczne, osoby
prawne i współpracujące z agentem osoby fizyczne wykonujące
czynności agencyjne),
– sprzedaż za pośrednictwem brokerów ubezpieczeniowych,
– sprzedaż za pośrednictwem telefonu i internetu.
Podmiotowe ujęcie kanałów dystrybucji definiuje je jako zbiór
organizacji – współuczestników dostarczania oraz sprzedaży produkt-
tów i usług na rynku [Czubała 2001, s. 21]. Uwzględniając zaś charakter
powiązań usługodawcy z klientem, należy wyróżnić bezpośrednie
i pośrednie kanały dystrybucji [Marketing usług, 2003, s. 65].
Bezpośrednie kanały w działalności ubezpieczeniowej są najczęściej
obsługiwane dwutorowo: przez etatowych pracowników lub przez
internet i telefon. W wypadku wykorzystania kanałów pośrednich za-
kład ubezpieczeń podejmuje współpracę z agentami (w tym z bankami)
lub brokerami.
2. Zmiany w strukturze kanałów dystrybucji usług ubezpiecze-
niowych działu I – ubezpieczenia na życie w latach 2007–2011 Dominującym kanałem dystrybucji usług ubezpieczeniowych
w zakresie ubezpieczeń życiowych są agenci ubezpieczeniowi, przy
czym ich znaczenie w pozyskiwaniu składki ubezpieczeniowej wyraźnie
spadło w ostatnich latach. O ile w 2008 roku przez agentów ubezpiecze-
niowych zebrano 72,5% ogółu składki przypisanej brutto, to na koniec
2011 roku było to już o 16,6 pkt proc. mniej, na poziomie 55,9% [Biuletyn
Roczny, 2011].
Rozwój kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych w Polsce… 223
Drugim co do wielkości zebranych składek kanałem dystrybucji
w ubezpieczeniach na życie jest sprzedaż bezpośrednia. W przeciwień-
stwie do kanału agencyjnego, w wypadku sprzedaży bezpośredniej wi-
doczny był wzrost znaczenia tego źródła w strukturze kanałów dystry-
bucji działu I. Na przestrzeni pięciu lat skala zebranych składek
w przypisie składki ogółem działu I wzrosła o 7,3 pkt proc., z poziomu
27,3% na koniec 2007 roku do 34,6% w 2011 roku (zob. rysunek 1).
Rysunek 1. Struktura kanałów dystrybucji ubezpieczeń działu I w latach
2007–2011
27,3% 22,9% 32,4% 36,8% 34,6%
66,3% 72,5% 62,5% 52,6% 55,9%
2,4% 1,6% 1,8% 1,7% 1,9%
7,7%3,3%3,0%3,9% 8,9%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2007 2008 2009 2010 2011
Inne kanały dystrybucji
Brokerzy
ubezpieczeniowi i
reasekuracyjni Agenci
ubezpieczeniowi
Sprzedaż bezpośrednia
Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych Komisji Nadzoru Finansowego.
Pozostałe kanały dystrybucji – brokerzy ubezpieczeniowi oraz inne
kanały dystrybucji – odgrywają mniejszą rolę w przypisie składki ubez-
pieczeń na życie, łącznie ok. 10%. Należy jednak wskazać na obserwo-
wany od dwóch lat wzrost znaczenia kategorii „inne kanały dystrybu-
cji”. Według informacji pozyskanych z KNF do pozycji tej został włą-
czony przypis składki pozyskany przez kanał internetowy, ale wtedy gdy
nie wykonuje tego sam zakład ubezpieczeniowy, a firma zewnętrzna.
W poprzednim rozdziale zostały wskazane zmiany w strukturze
kanałów dystrybucji działu I z uwzględnieniem podstawowego, najbar-
dziej ogólnego podziału stosowanego przez KNF. Warto jednak doko-
nać bardziej szczegółowej analizy przyczyn zmian w źródłach pozyski-
wania składki przypisanej brutto ubezpieczeń na życie, tym bardziej że
zmiany te nie są jednorodne w poszczególnych grupach.
Do najważniejszych przyczyn zmian w strukturze kanałów dystry-
bucji Działu I należy zaliczyć: zmiany w zakresie oferty produktowej
wymuszające zmianę strategii dystrybucyjnych, wzrost efektywności
alternatywnych kanałów sprzedaży, rozwój technologii, wzrost dostępu
Marta Penczar, Monika Liszewska 224
do internetu oraz presję na obniżenie kosztów w zakładach ubezpiecze-
niowych.
Głównym kanałem pozyskiwania składki przypisanej brutto
w dziale I w zakresie sprzedaży bezpośredniej (jak również w zakresie
całego działu I) jest sprzedaż przez pracowników, którzy odpowiadają
za blisko 1/3 (31,1%) zebranych składek w całym dziale I. Warto podkre-
ślić, że na przestrzeni ostatnich pięciu lat pozycja pracowników
w strukturze kanałów dystrybucji umocniła się o 3,7%. Było to szczegól-
nie widoczne w latach 2008–-2010 w sytuacji największego nasilenia się
negatywnych skutków kryzysu finansowego. Znaczenie pracowników
w pozyskiwaniu przypisu składki wzrosło z 22,9% w 2008 roku do
35,8% w 2010 roku. Było to w głównej mierze spowodowane optymali-
zacją kosztową ze strony ubezpieczycieli i dążeniem do jak największe-
go wykorzystania potencjału sieci własnej. Wraz jednak ze stopniową
stabilizacją sytuacji finansowo-gospodarczej na świecie obserwowany
jest spadek znaczenia pracowników w pozyskiwaniu składki na życie.
Na koniec 2011 roku poziom składki pozyskanej przez kanał pracowni-
czy spadł w porównaniu z 2010 rokiem o 7,3%, co się przełożyło na niż-
szy o 4,7 pkt proc. udział w strukturze źródeł pozyskiwania na koniec
2011 roku (zobacz tablica 1).
Pozostałe kanały sprzedaży bezpośredniej nie odgrywają jeszcze
istotnej roli w pozyskiwaniu ubezpieczeń na życie. Niemniej jednak
warto zauważyć, że wśród nich znajdują się bardzo perspektywiczne
kanały pozyskiwania ubezpieczeń życiowych, tj. internet i telefon, które
w perspektywie najbliższych kilku lat mogą w istotny sposób zwiększyć
swoją rolę w sprzedaży ubezpieczeń życiowych.
Poziom przypisu składki z tytułu ubezpieczeń na życie w dużym
stopniu jest uzależniony od aktywności banków, zaliczanych przez KNF
do kategorii agentów – osób prawnych. Rozwój bancassurance, czyli
sprzedaży usług ubezpieczeniowych z wykorzystaniem banków, to dziś
jeden z ważniejszych trendów na rynku finansowym. W Polsce banki
(wraz ze SKOK-ami) odpowiadają za ok. 30% wartości składki przypi-
sanej brutto w ubezpieczeniach życiowych według stanu na koniec 2011
roku, co stanowi drugi co do ważności kanał dystrybucji ubezpieczeń
życiowych1. Co więcej, rola banków w sprzedaży ubezpieczeń na życie
1 Należy odnotować, że Polska Izba Ubezpieczeń (PIU) pojęcie bancassurance definiuje
zarówno jako kanał bankowy obejmujący umowy ubezpieczeniowe zawarte za pośred-
nictwem banków, występujących w umowach jako agenci firm ubezpieczeniowych, jak
Rozwój kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych w Polsce… 225
na przestrzeni pięciu lat umocniła się o 6,7 pkt proc., co wskazuje na
wzrost znaczenia tego źródła w przypisie składki ubezpieczeń na życie.
Warto zauważyć, że znaczenie banków w strukturze kanałów dys-
trybucji ubezpieczeń na życie jest silnie powiązane z koniunkturą go-
spodarczą, a przede wszystkim z sytuacją na rynku bankowym. W okre-
sie prosperity na rynku w latach 2008–2009 udział banków i SKOK-ów
w przypisie składki ubezpieczeń na życie osiągnął rekordowy poziom
44,7% w 2008 roku i 37,2% w 2009 roku. Wraz z załamaniem na rynku
kredytowym po 2009 roku aktywność banków w sprzedaży ubezpie-
czeń na życie widocznie się obniżyła. Udział banków w strukturze kana-
łów dystrybucji działu I spadł o 11,4 pkt proc. – do 28,6% na koniec 2010 r.
Tablica 1. Znaczenie poszczególnych kanałów dystrybucji w przypisie skład-
ki działu I
Kanał dystrybucji
Udział w
przypisie
składki
(2011)
Zmiana udziału (pkt %)
2007–2011 2010–2011
Sprzedaż
bezpo-
średnia
Sprzedaż przez pracowników 31,1% 3,7 –4,7
Sprzedaż przez internet, telefon 0,1% 0,1 0,0
Inny bezpośredni sposób 3,4% 3,4 2,4
Agenci
ubezpie-
czeniowi
Osoby fizyczne 12,7% –8,2 0,5
Osoby prawne – banki, SKOK-i 30,3% 6,7 1,7
Pozostałe osoby prawne 12,7% –4,6 1,0
Brokerzy ubezpieczeniowi 1,9% –0,5 0,2
Inne kanały dystrybucji 7,7% 3,7 –1,2
Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych Komisji Nadzoru Finansowego.
Istotnym źródłem dystrybucji ubezpieczeń na życie jest także druga
grupa agentów ubezpieczeniowych, którą reprezentują osoby fizyczne.
Na koniec 20011 roku udział agentów – osób fizycznych w pozyskiwa-
niu składki przypisanej brutto z tytułu ubezpieczeń na życie, wyniósł
12,7%. Należy jednak zauważyć, że rola agentów na przestrzeni pięciu
lat zmalała. W porównaniu z 2007 r. udział agentów osób fizycznych w
i umowy, w których klient przystępuje do ubezpieczenia na podstawie umów ubezpie-
czenia zawartych pomiędzy bankiem a ubezpieczycielem [Raport PIU, 2012]. W takim
przypadku kanał bancassurance jest szacowany na ok. 55% wartości pozyskanej składki
w dziale I, co dawałoby mu pierwszą pozycję w strukturze kanałów dystrybucji ubez-
pieczeń życiowych.
Marta Penczar, Monika Liszewska 226
strukturze kanałów dystrybucji działu I spadł o 8,2 pkt proc. – do 12,7%,
co jednak pozwoliło na utrzymanie trzeciej pozycji w zakresie ważności
kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych.
Podsumowując, sprzedaż ubezpieczeń na życie w latach 2007–2011
była w dużym stopniu zależna od aktywności banków i pracowników –
głównych źródeł przypisu składki w dziale I. Oba kanały dystrybucji
umocniły w latach 2007–2011 pozycję w strukturze kanałów dystrybucji
ubezpieczeń na życie.
3. Zmiany w strukturze kanałów dystrybucji usług ubezpiecze-
niowych działu II – ubezpieczenia majątkowe i pozostałe oso-
bowe w latach 2007–2011 W strukturze ubezpieczeń majątkowych i pozostałych osobowych
dominującym źródłem dystrybucji usług ubezpieczeniowych są agenci
ubezpieczeniowi, z 64,4% udziałem w przypisie składki działu II. Anali-
za danych KNF wskazuje na wzrost znaczenia agentów w sprzedaży
ubezpieczeń działu II. W latach 2007–2011 udział agentów w strukturze
kanałów dystrybucji działu II wzrósł z 61,0% (2007 rok) do 64,4% na
koniec 2011 r. Warto jednak odnotować, że w ostatnim roku (2011), po
czterech latach systematycznego umacniania pozycji w strukturze kana-
łów dystrybucji, rola agentów spadła o 4 pkt proc. Przyczyny spadku
zostaną przeanalizowane w kolejnym podrozdziale.
Ważną rolę w dystrybucji usług ubezpieczeniowych działu II od-
grywają sprzedaż bezpośrednia oraz brokerzy. Sytuacja tych dwóch
źródeł sprzedaży ubezpieczeń majątkowych i pozostałych osobowych
jest jednak odmienna.
Kanał brokerski na przestrzeni pięciu lat charakteryzował się sys-
tematycznym umacnianiem pozycji w strukturze źródeł pozyskiwania
składki majątkowej. Na koniec 2011 roku udział brokerów w przypisie
składki ogółem działu II wyniósł 16,9%, co oznacza wzrost o 2,6 pkt
proc. w porównaniu z 2007 r.
W wypadku sprzedaży bezpośredniej obserwuje się spadek znacze-
nia kanału w pozyskiwaniu ubezpieczeń majątkowych. O ile w 2007 r.
sprzedaż bezpośrednia stanowiła blisko ¼ wartości pozyskanej składki
w dziale II, o tyle na koniec 2011 roku już tylko 15,9%, co oznacza spa-
dek znaczenia na poziomie 7,5 pkt proc.
Rozwój kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych w Polsce… 227
Rysunek 2. Struktura kanałów dystrybucji ubezpieczeń Działu II w latach
2007–2011
23,4% 21,7% 17,8% 15,2% 15,9%
61,0% 62,7% 64,1% 67,4% 64,4%
14,3% 14,3% 15,5% 15,4% 16,9%1,4% 1,2% 2,5% 2,0% 2,7%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2007 2008 2009 2010 2011
Inne kanały dystrybucji
Brokerzy ubezpieczeniowi i
reasekuracyjni
Agenci ubezpieczeniowi
Sprzedaż bezpośrednia
Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych Komisji Nadzoru Finansowego.
Szczegółowa analiza zmian w hierarchii ważności kanałów dystry-
bucji działu II wskazuje na widoczny spadek znaczenia pracowników
w strukturze sprzedaży ubezpieczeń majątkowych, co wpłynęło na
wskazany powyżej spadek znaczenia sprzedaży bezpośredniej w struk-
turze kanałów ogółem. Na koniec 2011 roku udział pracowników
w przypisie składki ubezpieczeń majątkowych wyniósł 14,3% wobec
21,8% w 2007 roku. Jest to zatem największy spadek znaczenia w struk-
turze kanałów dystrybucji działu II – na poziomie 7,5 pkt proc. Do
głównych przyczyn zaistniałej sytuacji należy zaliczyć spadek efektyw-
ności tradycyjnych kanałów sprzedaży przy jednoczesnym wzroście
efektywności alternatywnych form sprzedaży wspieranych przez roz-
wój technologii i wzrost dostępu do internetu.
W grupie agentów ubezpieczeniowych stanowiących dominujące
źródło dystrybucji ubezpieczeń majątkowych był obserwowany nie-
znaczny spadek roli agentów – osób fizycznych, na poziomie 1,3 pkt
proc. w latach 2007–2011. Spadek znaczenia agentów – osób fizycznych
został zrekompensowany wyższą aktywnością agentów – osób praw-
nych oraz banków i SKOK-ów w latach 2007–2011 (wzrost znaczenia
w strukturze kanałów odpowiednio o 3,1 i 1,3 pkt proc.).
Warto zauważyć, że kanał bancassurance w dziale II odgrywa jesz-
cze nieznaczną rolę w przypisie składki (2,9% udziału w strukturze ka-
nałów ogółem) w porównaniu z działem I (30,3% udziału). Kryzys zau-
fania na rynkach finansowych spowodował wyraźny spadek koniunktu-
ry bankowej i aktywności banków na rynku usług bancassurance.
W efekcie w okresie 2010–2011 odnotowano ponad 50% spadek wartości
Marta Penczar, Monika Liszewska 228
pozyskanych składek przez banki w dziale II, co wpłynęło na ograni-
czenie znaczenia tego kanału w strukturze źródeł pozyskiwania składki
majątkowej (–2,8 pkt proc.).
Tablica 2. Znaczenie poszczególnych kanałów dystrybucji w przypisie skład-
ki działu II
Kanał dystrybucji
Udział w
przypisie
składki
(2011)
Zmiana udziału [pkt %]
2007–2011 2010–2011
Sprzedaż
bezpo-
średnia
Sprzedaż przez pracowników 14,3% –7,5 0,7
Sprzedaż przez internet, telefon 1,70% 0,0 0,10
Inny bezpośredni sposób 0,0% 0,0 0,0
Agenci
ubezpie-
czeniowi
Osoby fizyczne 43,0% –1,3 0,3
Osoby prawne – banki, SKOK-i 2,9% 1,3 –2,8
Pozostałe osoby prawne 14,8% 3,1 –0,3
Agenci pośredniczący przy za-
wieraniu umów ubezpieczenia* 1,7% 0,3 0,5
Brokerzy ubezpieczeniowi 16,9% 2,6 1,5
Inne kanały dystrybucji 2,7% 1,3 0,7
* Które pozostają w bezpośrednim związku z ich podstawową działalnością.
Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych Komisji Nadzoru Finansowego.
Warto także odnotować ponad 63% wzrost wartości pozyskanej
składki przez kanał brokerski. Dynamiczny rozwój usług brokerskich
w latach 2007–2011 wpłynął na umocnienie pozycji brokerów w struktu-
rze kanałów dystrybucji o 2,6 pkt proc. Jest to obok agentów – osób
prawnych największy wzrost znaczenia w strukturze kanałów dystry-
bucji działu II w latach 2007–2011. Jako przyczynę należy podać podą-
żanie polskiego rynku w kierunku rynków dojrzałych, charakteryzują-
cych się wyższym niż obecnie w Polsce udziałem brokerów w sprzedaży
produktów ubezpieczeniowych.
4. Model dystrybucji usług ubezpieczeniowych w Polsce na tle
wybranych krajów europejskich
Analiza europejskiego rynku ubezpieczeń wskazuje na duże zróż-
nicowanie struktury kanałów dystrybucji w poszczególnych krajach.
Wynika to z kilku czynników, z czego najważniejsze to uwarunkowania
historyczne, uwarunkowania prawne, a także struktura produktowa
Rozwój kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych w Polsce… 229
występująca na danym rynku oraz preferencje konsumentów [Insurance
Distribution Channels in Europe, 2010].
Nie bez znaczenia dla struktury kanałów dystrybucji w danym kra-
ju jest również stopień rozwoju rynku ubezpieczeniowego. Dane OECD
wskazują na niski poziom rozwoju polskiego rynku ubezpieczeniowego,
mierzony relacją wartości składki przypisanej brutto do PKB (wskaźnik
penetracji rynku) oraz wartością składki przypisanej brutto przypadają-
cej na jednego mieszkańca. W 2011 roku wskaźnik penetracji rynku wy-
niósł w Polsce 3,714, podczas gdy średnia dla EU15 wyniosła 6,515 [In-
surance Indicators: Penetration, OECD]. Z kolei wartość składki przypisa-
nej brutto przypadającej na mieszkańca wyniosła w tym okresie 501,3 USD
w Polsce, przy blisko sześciokrotnie wyższym poziomie (2951,3 USD)
w krajach unijnej piętnastki [Insurance Indicators: Density, OECD].
Poziom rozwoju polskiego rynku ubezpieczeniowego znajduje od-
zwierciedlenie w strukturze kanałów sprzedaży zarówno ubezpieczeń
na życie, jak i ubezpieczeń majątkowych i pozostałych osobowych (tzw.
ubezpieczenia non-life).
Rysunek 3. Struktura kanałów dystrybucji ubezpieczeń na życie w wybranych
krajach Europy w 2010 roku
0%
20%
40%
60%
80%
100%
IE HR SK PL NL LU BG BE AT FR TR RO ES SE PT UK IT SI DE MT
Sprzedaż bezpośrednia Agenci Brokerzy Bancassurance Pozostałe
Źródło: [European Insurance in Figures, 2013].
Porównanie stopnia wykorzystania poszczególnych kanałów
sprzedaży ubezpieczeń na życie w Polsce i w wybranych krajach europej-
skich wciąż wskazuje na relatywnie duże znaczenie w Polsce tradycyjnych
form dystrybucji: sprzedaży bezpośredniej oraz agentów ubezpiecze-
niowych (zobacz rysunek 3). Jednocześnie w latach 2007–2010 był zau-
ważalny trend istotnego wzrostu znaczenia kanału bancassurance (por.
rozdział 1).
Poziom rozwoju rynku nie jest jedynym czynnikiem determinują-
cym strukturę kanałów sprzedaży ubezpieczeń na życie. Duże znaczenie
mają również uwarunkowania lokalne, w tym historyczne i prawne,
Marta Penczar, Monika Liszewska 230
które doprowadziły do wykształcenia się na europejskim rynku ubez-
pieczeń na życie trzech podstawowych modeli dystrybucji.
Pierwszy model, który jest charakterystyczny dla Francji, Hiszpanii,
Włoszech oraz Portugalii, wyróżnia się wysokim, przekraczającym na-
wet 75%, udziałem kanału bancassurance w generowaniu składki przypi-
sanej brutto.
Drugi model opiera się przede wszystkim na sprzedaży realizowa-
nej za pośrednictwem agentów ubezpieczeniowych. Model ten występu-
je w takich krajach, jak Niemcy (udział agentów w sprzedaży ubezpie-
czeń na życie wyniósł 48,3%) oraz Holandia (udział agentów na pozio-
mie 57,4%).
Rysunek 4. Modele dystrybucji ubezpieczeń na życie na europejskim rynku
ubezpieczeniowym MODEL 1 MODEL 2 MODEL 3
0%
20%
40%
60%
80%
FR PL
sprzedaż
bezpośrednia
agenci
brokerzybancassurance
pozostałe
0%
20%
40%
60%
80%
DE PL
sprzedaż
bezpośrednia
agenci
brokerzybancassurance
pozostałe
0%
20%
40%
60%
80%
UK PL
sprzedaż
bezpośrednia
agenci
brokerzybancassurance
pozostałe
Cechy: Dominująca rola kanału
bancassurance
Dominująca rola agentów
ubezpieczeniowych
Dominująca rola brokerów
Kraje: Francja, Hiszpania, Włochy,
Portugalia, Malta
Niemcy, Holandia Irlandia, Wielka Brytania
Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych Insurance Europe.
Trzeci model opiera się przede wszystkim na kanale brokerskim.
W Wielkiej Brytanii brokerzy odpowiadają za blisko 80% składki przy-
pisanej brutto, a w Irlandii – za 48%.
Porównanie struktury dystrybucji ubezpieczeń na życie w Polsce
z modelami występującymi na rynku europejskim wskazuje na to, że
model na rynku polskim jest najbardziej zbliżony do modelu 1 (zobacz
rysunek 4).
W tym kontekście można oczekiwać, że także w najbliższych latach
dominującą rolę w dystrybucji ubezpieczeń na życie będzie odgrywać
kanał bancassurance. Sprzyjać temu będzie kilka czynników, w tym
przede wszystkim wysoka presja na wzrost dochodów pozaodsetko-
wych w instytucjach bankowych. W efekcie banki będą dążyć do utrzy-
mania wysokiego poziomu współpracy z firmami ubezpieczeniowymi.
Rozwój kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych w Polsce… 231
Z kolei biorąc pod uwagę doświadczenia dojrzałych rynków euro-
pejskich, należy oczekiwać spadku znaczenia sprzedaży bezpośredniej
realizowanej przez pracowników przy wzroście znaczenia kanału bro-
kerskiego w przypisie składki ubezpieczeń na życie.
Duże zróżnicowanie znaczenia poszczególnych kanałów dystrybu-
cji występuje również w wypadku ubezpieczeń majątkowych i pozosta-
łych osobowych (non-life, zobacz rysunek 5).
Rysunek 5. Struktura kanałów dystrybucji ubezpieczeń majątkowych i pozo-
stałych osobowych w wybranych krajach Europy w 2010 roku
0%
20%
40%
60%
80%
100%
HR IE MT AT FR NL SI RO UK SK ES BE PL BG LU PT TR IT DESprzedaż bezpośrednia Agenci Brokerzy Bancassurance Pozostałe
Źródło: [European Insurance in Figures, Statistics Nº 46, Insurance Europe, styczeń
2013].
Na tle badanych krajów europejskich polski rynek ubezpieczenio-
wy charakteryzuje się dużym znaczeniem agentów ubezpieczeniowych
w sprzedaży ubezpieczeń majątkowych i pozostałych osobowych. Tym
samym model występujący na rynku polskim jest zbliżony do modelu 2
charakterystycznego dla rynku niemieckiego (zobacz rysunek 6).
Na rynku europejskim występują także dwa inne modele sprzeda-
ży ubezpieczeń działu II. Pierwszy oparty na sprzedaży za pośrednic-
twem kanału brokerskiego występuje, podobnie jak w wypadku seg-
mentu ubezpieczeń na życie, przede wszystkim w Wielkiej Brytanii oraz
Irlandii. W krajach tych udział brokerów wynosi odpowiednio 58,2%
oraz 59,1%.
Drugi model charakteryzujący się istotnym na tle pozostałych pań-
stw europejskich znaczeniem kanału bancassurance występuje we Francji
oraz w Portugalii. Sprzedaż ubezpieczeń za pośrednictwem banków
wynosi tam odpowiednio 11% oraz 14,3%.
Marta Penczar, Monika Liszewska 232
Rysunek 6. Modele dystrybucji ubezpieczeń majątkowych i pozostałych oso-
bowych na europejskim rynku ubezpieczeniowym MODEL 1 MODEL 2 MODEL 3
0%
20%
40%
60%
80%
FR PL
sprzedaż
bezpośrednia
agenci
brokerzybancassurance
pozostałe
0%
20%
40%
60%
80%
DE PL
sprzedaż
bezpośrednia
agenci
brokerzybancassurance
pozostałe
0%
20%
40%
60%
80%
UK PL
sprzedaż
bezpośrednia
agenci
brokerzybancassurance
pozostałe
Cechy: Duże znaczenie kanału
bancassurance
Dominująca rola agentów
ubezpieczeniowych
Dominująca rola brokerów
Kraje: Francja, Portugalia Niemcy, Włochy, Słowacja,
Słowenia
Irlandia, Wielka Brytania,
Belgia
Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych Insurance Europe.
Podobnie jak w wypadku ubezpieczeń na życie, także w zakresie
struktury dystrybucji tzw. ubezpieczeń non-life należy oczekiwać w Pol-
sce zmian w kierunku rynków dojrzałych, tj. spadku znaczenia sprzeda-
ży bezpośredniej oraz wzrostu znaczenia brokerów w pozyskiwaniu
składki przypisanej brutto.
Zakończenie Przeprowadzona analiza wskazuje na zróżnicowane ukształtowa-
nie struktury kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych w bada-
nych krajach Unii Europejskiej. Różnice są widoczne nie tylko w podzia-
le na ubezpieczenia życiowe i majątkowe, ale także w uwzględnieniu
poziomu rozwoju rynku, uwarunkowań prawnych czy też zachowań
i preferencji klientów.
Polski rynek ubezpieczeniowy, zaliczany do rynków rozwijających
się, charakteryzuje się wysokim tempem zachodzących na nim zmian.
Dotyczy to także struktury kanałów dystrybucji działów I i II. W latach
2007–2011 doszło do dynamicznych zmian, które z jednej strony wynika-
ły z naturalnego procesu charakterystycznego dla rynków rozwijających
się, z drugiej zaś były efektem zawirowań na rynku finansowym
w warunkach globalnego kryzysu finansowo-gospodarczego.
Przeprowadzone badania wskazują na upodabnianie się struktury
kanałów dystrybucji ubezpieczeń na życie w Polsce do struktury charak-
terystycznej dla rynku francuskiego, hiszpańskiego, włoskiego i portu-
galskiego. Oznacza to, że główny, a zarazem dominujący udział w po-
Rozwój kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych w Polsce… 233
zyskiwaniu przypisu składki na życie mają banki. Dane Komisji Nadzo-
ru Finansowego wskazują na ponad 30% udział kanału bankowego
w przypisie składki na życie w 2011 roku. Uwzględniając dodatkowo
umowy, w których klient przystępuje do ubezpieczenia na podstawie
umów ubezpieczenia zawartych pomiędzy bankiem a ubezpieczycie-
lem, udział banków w dystrybucji ubezpieczeń na życie jest szacowany
na poziomie ponad 55% wartości składki ogółem działu I.
W wypadku działu II model dystrybucji ubezpieczeń majątkowych
i pozostałych osobowych w Polsce jest zbliżony do struktury charakte-
rystycznej dla rynku niemieckiego, w którym dominującym kanałem
dystrybucji usług ubezpieczeniowych są agenci ubezpieczeniowi. Na
koniec 2011 roku agenci ubezpieczeniowi w Polsce (zarówno osoby fi-
zyczne, jak i prawne, ale z wyłączeniem banków) odpowiadali za blisko
68% przypisu składki majątkowej.
Brak jest obecnie wyraźnych sygnałów, które zagrażałyby konty-
nuowaniu trendu wzrostu znaczenia bancassurance w wypadku ubezpie-
czeń na życie oraz wzrostu roli agentów w pozyskiwaniu ubezpiecze-
niowych majątkowych.
Literatura 1. Biuletyn roczny. Rynek ubezpieczeń (2011), Komisja Nadzoru Finanso-
wego, Warszawa.
2. Czubała A. (2001), Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa.
3. European Insurance in Figures (2013), Statistics no. 46, Insurance Eu-
rope.
4. Insurance Indicators: Density, OECD, http://stats.oecd.org, dostęp dnia
10.04.2013.
5. Insurance Indicators: Penetration, OECD, http://stats.oecd.org, dostęp
dnia 10.04.2013.
6. Insurance Distribution Channels in Europe (2010), CEA Statistics no. 39,
CEA Insurers of Europe.
7. Marketing usług (2003), Styś A. (red.), PWE, Warszawa.
8. Raport PIU – Polski Rynek Bancassurance (2012), Polska Izba Ubezpie-
czeń, Warszawa.
9. Ustawa z dnia 22 maja 2003 r. o pośrednictwie ubezpieczeniowych,
Dz. U. Nr 124, poz. 1154 z późn. zm..
Marta Penczar, Monika Liszewska 234
Streszczenie W artykule przedstawiono analizę zmian w zakresie struktury kanałów
sprzedaży usług ubezpieczeniowych w Polsce w latach 2007–2011. Odnotowa-
ne zmiany wynikały nie tylko z rozwoju polskiego rynku ubezpieczeniowego
w kierunku rynków dojrzałych, ale były również w dużym stopniu determino-
wane zawirowaniami na rynku finansowym.
W artykule dokonano także porównania struktury dystrybucji ubezpie-
czeń na rynku polskim z wybranymi rynkami europejskimi, z uwzględnieniem
podziału na segment ubezpieczeń na życie oraz ubezpieczeń majątkowych
i pozostałych osobowych. Umożliwiło to wskazanie modelu, w którego kierun-
ku rozwija się rynek ubezpieczeń w Polsce, a tym samym dało podstawy do
wnioskowania w zakresie przyszłych możliwych kierunków zmian struktury
dystrybucji produktów ubezpieczeniowych.
Słowa kluczowe agenci ubezpieczeniowi, bancassurance, brokerzy
Development of insurance distribution channels in Poland on the
background of European trends (Summary) The article presents an analysis of changes in the structure of distribution
channels of insurance services in the years 2007 to 2011. The observed changes
were not only due to the development of the Polish insurance market towards
the mature markets, but also to a large extent determined by the turmoil in the
financial market.
The article compared the structure of the insurance distribution in the
Polish market with selected European markets, including the division of the
segment of life insurance and non-life insurance. On the basis of the main in-
surance distribution models in Europe, the direction of the Polish insurance
market development was indicated.
Keywords insurance agents, bancassurance, brokers