Post on 18-Aug-2020
UNIWERSYTET ZIELONOGÓRSKI
WYDZIAŁ LEKARSKI I NAUK O ZDROWIU
Kierunek: Wychowanie fizyczne i gimnastyka korekcyjna
Specjalność: Nauczycielska
mgr Patrycja Fiszer
Rola reklamy telewizyjnej w kształtowaniu nawyków żywieniowych
młodzieży
Zespołu Szkół Nr 2 im. Jana Wyżykowskiego w Lubinie
Akceptacja promotora:
Praca dyplomowa napisana pod kierunkiem
dr hab. Ryszarda Asienkiewicza, prof. UZ
w Katedrze Sportu i Promocji Zdrowia
Zielona Góra 2019
2
Spis treści
Streszczenie ................................................................................................................................ 3
Wstęp .......................................................................................................................................... 4
1. Współczesna reklama telewizyjna i jej cechy .................................................................... 6
2. Preferowane techniki wizualnego oddziaływania na dzieci, młodzież i rodziców ........ 11
3. Skuteczność reklamy telewizyjnej .................................................................................... 18
4. Rola domu rodzinnego, szkoły i lekarza w korygowaniu reklamowych wzorców
żywienia badanych dzieci ....................................................................................................... 23
5. Znaczenie regulacji prawnych .......................................................................................... 26
6. Założenia metodologiczne badań własnych ..................................................................... 34
6.1. Cel i przedmiot badań ................................................................................................... 34
6.2. Materiał i metody badań ................................................................................................ 35
7. Analiza wyników badań własnych .................................................................................... 38
Zakończenie ............................................................................................................................. 47
Bibliografia ............................................................................................................................... 50
Spis tabel i rycin ....................................................................................................................... 55
Aneks ........................................................................................................................................ 56
3
Streszczenie
Celem prezentowanej pracy jest ukazanie roli reklamy telewizyjnej w kształtowaniu
nawyków żywieniowych młodzieży Zespołu Szkół Nr 2 im. Jana Wyżykowskiego w Lubinie.
Materiał został zebrany przez autora pracy w roku szkolnym 2018/2019 wśród 122
uczniów klas I – IV Zespołu Szkół Nr 2 im. Jana Wyżykowskiego w Lubinie.
Na poczet prezentowanej pracy wykorzystano metodę sondażu diagnostycznego,
technika ankiety, natomiast narzędziem badawczym był autorski kwestionariusz ankiety.
Zebrany materiał opracowano statystycznie, a wyniki przedstawiono w formach:
tabelarycznej, opisowej i graficznej.
Na podstawie przeprowadzonej analizy materiału wysunięto następujące stwierdzenia:
1. Młodzież nie lubi oglądać reklam telewizyjnych lub nie chce się przyznać do ich
oglądania.
2. Pomimo nie oglądania reklam są na nie skazani i najczęściej oglądanymi to reklamy
produktów spożywczych oraz kosmetycznych.
3. Reklamy TV dotyczące żywności są oglądane przez młodzież kilka razy w tygodniu i z
reguły nie do końca.
4. W większości uczniowie twierdzą, że nie kierują się reklamami przy dokonywaniu
zakupów artykułów żywnościowych, aczkolwiek każdy z nich zakupił jednorazowo lub w
większej ilości reklamowane produkty spożywcze.
5. Uczniowie uważają, że reklamy trwają zbyt długo, a najważniejszą ich cechą, która
przyciąga ich uwagę jest humor.
6. Twierdzą, że reklama TV wpływa w dużym stopniu na znajomość marki, w niewielkim
stopniu na kupno produktu i niechęć do niego, a średnio wpływa na jego cenę, atrakcyjność
i pozycję wśród konkurencji.
Uważam, że praca i zawarte w niej wyniki badań mogą być przydatne rodzicom,
nauczycielom i samym dzieciom w uświadomieniu sobie problemu jakim jest nadmierna
ilość spożywania niezdrowych produktów wypromowanych przez reklamy telewizyjne.
4
Wstęp
Wiek XXI możemy określić epoką mediów, głównie telewizji, która zawładnęła
życiem dorosłych jak i dzieci. Będąc źródłem informacji i rozrywki kształtuje obraz świata,
sposób myślenia i działania, a szczególnie głęboko i wielostronnie wpływa na dzieci
[Niesiobędzka 2007, s. 32].
W obecnych czasach dzieci i młodzież korzystają z mediów średnio przez około pięć i
pół godziny dziennie. To więcej niż czas poświęcony na jakąkolwiek inną aktywność poza
spaniem. Nawet przedszkolaki w wieku sześciu lat i mniej spędzają przed telewizorem tyle
samo czasu co bawiąc się na podwórku. W kierowanym do nich przekazie roi się od kampanii
reklamowych gdzie znaczącą pozycję zajmują artykuły żywnościowe takie jak: cukierki,
słodkie napoje gazowane, chipsy i inne przekąski. Największą atrakcją jest np. wizyta w
miejscu gdzie można zjeść hamburgera, frytki i słodki napój…Tak zwane fast - foody stały
się nieodłącznym elementem życia naszych dzieci [Tuszyńska-Bogucka 2011, s. 38].
Reklamy telewizyjne przedstawiają często postać dziecka konsumującego produkt
reklamowany. Spożywa ono je w domu, na podwórku, w trakcie wycieczki, podczas zabawy,
zajadając szybko i łapczywie, oblizując się lub przesadnie rozkoszując jedzeniem –
łakomstwo, które dawniej uważano za wadę, w reklamach ukazywane jest jako coś
oczywistego [Tuszyńska-Bogucka 2011, s. 39].
Młody człowiek jest o wiele bardziej podatny na tego typu komunikaty, aniżeli osoby
dorosłe. Dziecięca łatwowierność ( szczególnie do 10 roku życia), brak krytycznego myślenia
oraz brak ruchu, wynikający ze spędzania czasu wolnego przed szklanym ekranem, kształtuje
u młodych ludzi niezdrowe nawyki żywieniowe, których konsekwencją może się stać
wszechobecna otyłość – plaga współczesnej cywilizacji [Niesiobędzka 2007, s. 33].
Ta aktualna, ważna społecznie i wychowawczo problematyka zainspirowała mnie do
podjęcia niniejszego tematu.
Praca składa się ze streszczenia, wstępu, 7 rozdziałów i zakończenia. W streszczeniu
przedstawiam główne aspekty pracy. We wstępie, między innymi, charakteryzuję zwięźle
tematykę pracy, podjęłam próbę zarysowania tak zwanej luki badawczej i sprecyzowałam
podstawowe pojęcia związane z podjętym tematem. Rozdział pierwszy jest poświęcony
współczesnej reklamie telewizyjnej i jej cechom. Drugi preferowanym technikom wizualnego
oddziaływania na dzieci i rodziców. W rozdziale trzecim mowa jest o skuteczności reklamy
5
telewizyjnej. W czwartym o roli domu rodzinnego, szkoły i lekarzy w korygowaniu
reklamowych wzorców żywienia badanych dzieci, piąty natomiast w znaczeniu regulacji
prawnych dla podjętego tematu. W szóstym opisuję cele, problemy badawcze oraz metody,
techniki i narzędzia zastosowane w pracy. Siódmy rozdział to analiza wyników badań
empirycznych. W zakończeniu natomiast dokonałam podsumowania przeprowadzonych
badań i sprecyzowałam wynikające z nich wnioski.
Z podjętym tematem wiążą się następujące podstawowe pojęcia: reklama, perswazja,
socjotechnika, manipulacja, neuromarketing. Oto następujące definicje głównych zagadnień:
Reklama – termin ten pochodzi od łacińskiego słowa reclamare, oznaczającego hałasowanie,
czy też robienie wrzawy [Kwarciak 1997, s. 13-14]. Inne – bardzo zbliżone łacińskie słowa –
clamo i clamare znaczą: krzyczeć, głośno wołać, przywoływać, a także świadczyć.
Reklama to informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu
skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania
określonych spraw lub idei (np. promowanie marki) [www.pl.wikipedia].
Perswazja – zgodnie ze Słownikiem Języka Polskiego perswazja – „to tłumaczenie komuś
czegoś, namawianie, odradzanie, przekonywanie kogoś o czymś” [Słownik języka polskiego,
1998, s. 1100]. Perswazja, jako zabieg retoryczny stosowany już w starożytności, ma być
przede wszystkim: jawna, uczciwa, czyli stosowana w dobrych intencjach, racjonalna i ma
pozostawiać odbiorcy wolność wyboru [Janiszewska, Korsak, Kwarciak, 2009, s. 107].
Socjotechnika - ogół metod i działań zmierzających do uzyskania pożądanego zachowania
jednostek i grup ludzkich, nauka o sposobach i wynikach świadomego wpływania na
rzeczywistość społeczną [ Słownik języka polskiego, 1998, s. 1188]
Manipulacja – kierowanie kimś bez jego wiedzy: posługiwanie kimś lub czymś dla
osiągnięcia określonych celów [Słownik języka polskiego, 1998, s. 853]. Charakterystyczne
dla manipulacji są: niejasność, nieuczciwość, traktowanie odbiorcy jako narzędzia do
osiągnięcia celu, korzystnego jedynie dla nadawcy [Janiszewska, Korsak, Kwarciak, 2009, s.
107].
Neuromarketing - to wykorzystanie narzędzi pomiarowych stosowanych w naukowych
badaniach psychofizjologicznych oraz wiedzy o zachowaniach człowieka, w procesie
optymalizacji bodźców marketingowych. Neuromarketing zawiera się w trzech obszarach:
rozwija klasyczne badania marketingowe, wspiera tworzenie przekazu komunikacyjnego
zgodnie z wiedzą neuronaukową, wykorzystuje techniki neuro do wspierania sprzedaży
[www.pl.wikipedia].
6
1. Współczesna reklama telewizyjna i jej cechy
Reklama towarzyszy człowiekowi od tysięcy lat. Wiek XX wprowadził nową jakość –
kult reklamy. Reklama przeniknęła do naszego języka, do sposobu, w jaki spostrzegamy
świat, kształtujemy swoje relacje z innymi ludźmi, myślimy. Współczesnemu człowiekowi
reklama towarzyszy niemal na każdym kroku [Doliński 2003, s. 7].
Żyjemy w epoce mediów, głównie telewizji, która zawładnęła życiem dorosłych jak i
dzieci. We współczesnym świecie obraz telewizyjny stał się jednym z najbardziej masowo
oddziaływującym środkiem przekazu. Telewizja ze względu na swój ogromny zasięg,
szybkość i atrakcyjność przekazywania informacji w znacznym stopniu zdominowała nasze
współczesne życie i stała się wszechobecna. Stanowi ona główne źródło informacji i
rozrywki, kształtuje gusty, upodobania i normy społeczne. Obejmując swym zasięgiem coraz
szersze kręgi ludzkiego życia, wywiera ona wpływ na sposób widzenia otaczającego
jednostkę świata, na nasz sposób myślenia i działania, który w dużym stopniu jest
uzależniony od zawartych w niej treści. Dzięki telewizji poszerzeniu uległa przestrzeń
wychowawcza, co ma poważne konsekwencje pedagogiczne. Wpływ telewizji na dzieci i
młodzież jest głęboki i wielostronny [Marchlik 2000, s. 16].
Nieodłącznym partnerem świata telewizji jest reklama telewizyjna, która w sposób
szczególny oddziaływuje na ludzką świadomość. Reklama TV stała się wzorem życia,
rozrywką, łączy w sobie trzy ważne elementy: obraz, słowa i dźwięk, dzięki którym wyzwala
emocje telewidzów. Podstawowe zalety tego medium reklamowego przedstawia tabela 1.
Tabela 1. Zalety i wady telewizji jako medium reklamowego
Zalety telewizji Wady telewizji
- Wysoki stopień perswazji
- Wysoki stopień natarczywości
- Duży zasięg
- Zaangażowanie emocjonalne odbiorcy
- Wiarygodność i prestiż
- Silny wpływ na sprzedaż
- Niski koszt dotarcia do jednego klienta, pomimo
wysokich kosztów emisji
- Łatwość demonstracji produktu.
- Wahania oglądalności
- Wysoki stopień zagęszczenia
komunikatów reklamowych
- Nietrwałość przekazu
- Niska selektywność geograficzna
- Wysoki koszt dotarcia
- Wysoki koszt produkcji
- Niska selektywność demograficzna.
Źródło: D. Dennison, L. Tobey, Podręcznik reklamy, Biznes, Lublin 1997, s. 192.
7
W ostatnich latach grono to zdecydowanie często stanowią dzieci, do których
Najistotniejszą wadą telewizji, jako medium reklamowego, wydaje się koszt produkcji
reklamy i czasu antenowego. Koszt serii filmów reklamowych , których długość nie
przekracza 5 minut projekcji, jest porównywalny z budżetem niskonakładowego 90-
minutowego filmu fabularnego. Na produkcję 30-sekundowej reklamówki trzeba wydać
przeciętnie od 70 000 do 450 000 PLN, jednokrotna emisja w TVP to średnio koszt od 5000
do 150 000 PLN [Strużycki, Heryszek 2007, s. 62].
Tabela 2. Podstawowe formy reklamy telewizyjnej
Podstawowe
formy
reklamy
telewizyjnej
Charakterystyka formy
Spot
Spot to film reklamowy, występujący w określonym bloku, specjalnie
oddzielonym od innych audycji wyraźnym komunikatem. Standardowa
długość spotu PRODUKT Polsce wynosi 30 sekund, spotyka się jednak
różne długości reklamówek telewizyjnych, od 5 do 60 sekund. Spot
reklamowy jest odbierany przez odbiorców jako natarczywa PRODUKT
agresywna forma reklamy, często wywołująca zjawisko „zappingu”, czyli
przełączania kanałów.
Sponsoring
Najczęściej spotykaną formą reklamy sponsorskiej jest billboard sponsorski,
czyli plansza z umieszczonym logo, znakiem towarowym lub marką.
Niekiedy stosuje się także przedstawienie samego produktu. Czas trwania
ekspozycji planszy nie może być dłuższy niż 8 sekund, w przypadku dwóch
sponsorów nie może przekroczyć 15 sekund, w przypadku większej ilości –
25 sekund. Zakazem sponsorowania objęte są audycje informacyjne,
publicystyczne, konsumenckie i religijne.
Product
Placement
Forma promocji produktu, polegająca na wykorzystaniu w programie
produktów, które są specjalnie eksponowane. Nadawca płaci za możliwość
umieszczenia produktu, najczęściej forma ta wykorzystywana jest w
produkcjach filmowych i reality show. Przewiduje się ponadto jej
gwałtowny wzrost po wprowadzeniu telewizji interaktywnej, kiedy odbiorca
będzie mógł aktywnie uczestniczyć w programie, za pomocą nowoczesnych
8
Tabela 2. cd.
systemów łączności.
Patronat nad
programem
Nadawca w zamian za możliwość przedstawienia nazwy firmy, logo lub
marki produktu obejmuje patronat nad częścią programu.
Źródło: M. Strużycki, T. Heryszek, Nowoczesna reklama na współczesnym rynku, Warszawa
2007, s. 62.
Niewątpliwie najważniejszą zaletą jest obok wysokiego stopnia perswazji niski koszt
dotarcia w przeliczeniu na jednego konsumenta. Spośród wszystkich form reklamy
telewizyjnej najczęściej jest wykorzystywany spot reklamowy. Coraz częściej jednak
reklamodawcy sięgają po inne narzędzia reklamowe. Należy zwrócić uwagę na coraz wyższą
skuteczność nowoczesnych form, jak sponsoring telewizyjny (patronat) i produkt placement
(plasowanie produktu [Strużycki, Heryszek 2007, s. 62-63].
Film reklamowy podzielony jest na cztery części. Każda ma do odegrania inną rolę.
Zgodnie z formułą AIDA (attention, interest, desie, action), pierwsza ma przyciągnąć uwagę
widza, druga wzbudzić jego zainteresowanie, trzecia wzniecić pożądanie, a czwarta wreszcie
nakłonić do działania, czyli zakupu [Budzyński 1999, s. 131].
W reklamie telewizyjnej dominującą rolę odgrywa obraz. Dzięki niemu zostają
wyzwalane emocje telewidzów. Na obraz składa się kilka zmontowanych, w odpowiednim
tempie, scen. Pojedyncza scena trwa od 3 do 6 sekund (gdy jest dłuższa uwaga widzów
słabnie) i ważne jest aby tempo było równomierne, gdyż za szybkie tempo uniemożliwia
odbiorcom percepcję reklamy [Tuszyńska-Bogucka 2006, s. 50].
Kolejnym wyróżnionym elementem, zaraz po obrazie, są słowa. A . Crompton jest
zdania, iż należy uwzględniać kilka podstawowych zasad w sztuce tworzenia reklamy. Przede
wszystkim skomplikowane obrazy wymagają minimalnej liczby słów, a wraz z
przyspieszeniem tempa emitowanych scen potrzeba mniej tekstu. Im więcej chce się
przekazać w sposób werbalny tym mniej należy posługiwać się obrazem [Tuszyńska-Bogucka
2006, s. 50].
Efekty dźwiękowe znacząco podnoszą skuteczność reklamy. Ogromną rolę odgrywa
tu muzyka, która stanowi szczególną formę perswazji nakłaniającą do zakupów. Pojawia się
w reklamie w postaci muzyki klasycznej, piosenek bądź też dźwiękowych efektów
specjalnych. specjalnych łatwo wpadające w ucho frazy muzyczne zostaje „wśpiewana”
nazwa produktu. Jej zadaniem jest także budowanie nastroju, harmonizującego
harmonizującego przekazem słownym bądź wizualnym [Tuszyńska-Bogucka 2006, s. 50].
9
Reklama telewizyjna zajmuje w kampaniach reklamowych miejsce szczególnie
uprzywilejowane, o czym w dużej mierze decyduje sama specyfika nośnika, który odwołuje
się do dwóch najważniejszych receptorów człowieka: wzroku i słuchu, pozwala na stworzenie
przekazu kierowanego do szerokiego grona adresatów [Ryłko-Kurpiewska 2008, s. 15-16].
W ostatnich czasach grono to zdecydowanie często stanowią dzieci, do których
adresuje się coraz więcej przekazów reklamowych. O sytuacji tej pisze między innymi Beata
Waciak, która po przeprowadzonych badaniach w 2002 roku wykazała, że reklamy kierowane
do dzieci stanowią jedną czwartą reklam telewizyjnych [Łaciak 2003, s. 142-143]. Stan ten
odzwierciedlają również badania wydatków przeznaczonych na emisję reklam w dziecięcych
kanałach tematycznych. Wśród producentów, którzy szczególnie chętnie zwracają się do
dzieci, można wymienić: koncern Danon, Nestle, Star Foods, McDonalds, Wrigley’s [Ryłko-
Kurpiewska 2008, s. 16].
Reklamy stanowią znaczny procent czasu programów telewizyjnych. Jeżeli się
korzysta z telewizji nie sposób ich nie oglądać. Część widzów lubi na nie popatrzeć i ufa im,
dla części są denerwujące, ale zawsze zostawiają ślad w pamięci. Reklamy szczególnie
chętnie są oglądane przez dzieci [Braun-Gałkowska 1997, s. 15]. Stały się dla nich pewnego
rodzaju nauczycielem i są na nie szczególnie podatne. Reklama skierowana do dzieci
charakteryzuje się dynamizmem, jest krótka, posiada prosty przekaz, atrakcyjne tło
muzyczne, jest nasycona kolorami, a także wykorzystuje techniki animacji, przyciągając tym
samym najmłodszą widownię.
Beata Gajos opisuje powyższe cechy w swym artykule „Oddziaływanie reklamy na dzieci i
młodzież”, uważając że reklamy dla dzieci są wyposażone w bogatą formę, która przypomina
świat bajek, a wyróżniają się:
1. ostrymi, kontrastowymi kolorami (męczące i wręcz kiczowate z punktu widzenia
dorosłych),
2. dynamicznymi, szybko zmieniającymi się obrazami,
3. wykorzystaniem melodyjnej muzyki czy łatwych do zapamiętania piosenek,
4. wykorzystaniem animacji [Gajos 2002, s. 37].
Badania P. Kossowskiego i T. Kłosińskiej wykazały, że dzieci i młodzież w wieku
szkolnym akceptują i lubią reklamę. Cieszy się ona tak dużą popularnością, że stanowi aż
11% wszystkich oglądanych przez nie programów i jest bardziej popularna niż dobranocka
(6%), programy rozrywkowe (8%), programy telewizji edukacyjnej (4%). Młodzi ludzie
oglądają telewizyjne reklamy z ogromną uwagą i wyłapują więcej szczegółów niż dorośli
[Niesiobędzka 2007, s. 32]. U dzieci prawdopodobieństwo, że zapamiętają jakiś produkt
10
reklamowy w telewizji, jest trzykrotnie wyższe niż u dorosłych [Lindstrom 2005, s. 94].
Reklama, a zwłaszcza reklama telewizyjna, jest w znacznym stopniu elementem
typowego chwytu marketingowego, za pomocą którego można bezpośrednio przemawiać do
wyobraźni dzieci, gdyż ich opinie są ważne w rodzinie w podejmowaniu decyzji o zakupach
[Albertowska 2006, s. 58] . Dzieci uczestniczą w decyzjach o zakupach nie tylko tych
towarów, które dotyczą ich bezpośrednio, jak: słodycze, zabawki itp., lecz mają wpływ na
wybór pasty do zębów, rodzaju sprzętu TV, czy nawet płynu do tkanin.
Celem każdej reklamy jest, zachęcanie odbiorców do kupna reklamowanego produktu.
Można więc podzielić reklamy z punktu widzenia produktów, do których się odnoszą, jak:
żywność, środki czystości, zabawki itd., z także z punktu widzenia tego, do kogo są
kierowane przede wszystkim: do dzieci, do kobiet, do mężczyzn, do młodzieży. W
pozostałych, apel jest bardzo ogólny i odnosi się do „wszystkich”. W każdym z przypadków
reklamy są odbierane przez wszystkich oglądających program – i dorosłych, i dzieci [Braun-
Gałkowska 1997, s. 15].
Każda reklama podaje nazwę, a w telewizji pokazuje wygląd reklamowanego produktu,
bardzo rzadko zachęca do kupna wprost. Nadawca nie mówi: „kup to a to”, ale apel ten
wyraża w sposób bardziej skomplikowany. Dlatego w reklamie możemy wyróżnić jej
warstwę najbardziej zewnętrzną: obraz i mechanizmy psychologiczne mające wywołać
potrzebę – czyli odczucie jakiegoś braku, na który odpowiedzią ma być oferta
reklamowanego produktu.
11
2. Preferowane techniki wizualnego oddziaływania na dzieci, młodzież i rodziców
Telewizja sama w sobie świadomie manipuluje przekazem, niezależnie od jego
charakteru. Obraz jaki emituje prawie nigdy nie jest zbieżny z rzeczywistością. Jest to obraz
technicznie przetworzony, zmiksowany zarówno w wersji wizualnej, jak i głosowej. Obrazy
docierające do odbiorców już w fazie technicznego ich przygotowania są wstępnie
generowane przy użyciu różnego rodzaju efektów specjalnych, kadrów z użyciem
obiektywów o zróżnicowanej ogniskowej, rodzajów tła, stop-klatek itp. Wszystko to odbywa
się w celu manipulowania ludzkimi odczuciami. Dodatkowo dochodzą do tego efekty
specjalne, związane z tworzeniem obrazów całkowicie nierzeczywistych, stworzonych
elektronicznie. Produkcje tego rodzaju docierają do młodego odbiorcy, będącego na
odpowiednim jego wiekowi poziomie postrzegania oraz możliwości interpretacji [Kasztelan
1999, s. 77].
Przekaz docierający do odbiorcy jest kombinacją obrazów, symboli i warstwy
audialnej, będąc efektem świadomej manipulacji dokonanej przez producenta, a następnie
nadawcę [Kasztelan 1999, s. 77]. Ze względu na poziom percepcji dzieci oraz charakter
mediów elektronicznych, manipulacja występuje tu w sposób ciągły, gdzie w przypadku osób
dorosłych może ograniczyć się tylko do reklamy.
Najbardziej sugestywną formą reklamy jest spot reklamowy, który oddziaływuje
niemalże na wszystkie zmysły konsumenta za pomącą obrazu, dźwięku, barw osiąga
najlepsze wyniki marketingowe. Apelowanie do wszystkich zmysłów odbiorców tzn.: słuchu,
wzroku, węchu, smaku i dotyku związane jest ze strategią kreowania marki. Im więcej
zmysłów daje się zaangażować, im większą się wytwarza między nimi synergię, tym
silniejszy wizerunek marki buduje się i tworzy w umysłach odbiorców [Lindstrom 2005, s.
141]. W szczególności marki bazujące na zmyśle smaku wygrywają, które znakomicie łączą
funkcje jedzenia z zabawą angażując wszystkie zmysły konsumenta. Prekursorem jest Kinder
Surprise, która wkłada zabawki niespodzianki do czekoladowych jajek. W ślad za nią poszedł
McDonald’s oferując zestaw Happy Meal, w którego składzie oprócz frytek, hamburgera i
coca-coli znaleźć można zabawkę w kolorowym pudełeczku. Aktualnie na rynku znajduje się
wiele słodyczy, które posiadają dodatkowy chwyt np. wirujące, świecące lizaki, cukierki,
które wybuchają, a także szereg konkursów, darmowych kuponów towarzyszące słodyczom,
napojom. Świadczy to o tym, że granica pomiędzy zabawą a słodyczami stale się zaciera.
Pomimo, że spot reklamowy jest najdroższym sposobem reklamy to i tak producenci
produktów i twórcy usług wybierają tą formę reklamy, gdyż w konsekwencji koszt produkcji
12
w przeliczeniu na jednego konsumenta jest niewielki.
Reklama telewizyjna buduje opinię marki, tworzy image firmy, a także kształtuje w
społeczeństwie popyt na określone produkty – wytwarza modę na jakiś produkt, usługę bądź
markę.
Producenci reklamy telewizyjnej w procesie tworzenia reklamy wykorzystują rozmaite
triki, które mają na celu np. wzruszyć, poruszyć, zaskoczyć, wzbudzić kontrowersje lub
zszokować. Bez względu na to czy owe triki wywołują skrajnie pozytywne czy negatywne
uczucia u odbiorców to i tak reklama osiąga swój cel. Metoda, którą stosuje się do uzyskania
silnych emocji u odbiorcy nazywa się shockvertisingu tzw. reklamy szokujące. Ich zadaniem
jest zaskakiwanie, ukazują tematy związane z: seksem, strachem, przemocą, tematy będące na
granicy dobrego gustu, przerażające i poruszające. Badania wykazały że tego typu reklamy
wywierają na odbiorców bardzo mocny wpływ.
Reklama, jak pisze Anna Olejniczek-Merta, wykorzystuje prawa i techniki psychologii
(na przykład psychologię bodźca i reakcji, psychoanalizę, neopsychoanalizę) w celu
wzbudzenia silnych emocji i wywołania określonych oczekiwań i potrzeb [Olejniczuk-Merta
2008, s. 202-205]. Ten mechanizm działania reklamy, jak pisze dalej autorka, dotyczy osób w
każdym wieku, jednakże dzieci nie potrafią się same przed nim bronić i ulegają perswazji ze
względu na zdecydowanie silniejsze u nich reakcje emocjonalne [Ryłko-Kurpiewska 2008, s.
28]. Wizerunek dziecka w reklamie wywołuje u osób dorosłych czułość i poczucie
opiekuńczości, rozprasza uwagę niezbędną do oceny zasadności racjonalnych argumentów.
Jednocześnie te pozytywne emocje z elementu przekazu są przenoszone na obiekt przekazu –
produkt i markę [Grzegorczyk 2010, s. 122].
Siła oddziaływania reklamy na odbiorcę jest zatem ogromna. Niestety reklama
wizualno-dźwiękowa oprócz wywoływania emocji może kreować postawy i wpływać na
kształtowanie charakteru zwłaszcza wśród młodych osób i dzieci, będących podatnych na
wpływy. Niestety postawy, o których mowa mają najczęściej negatywne zabarwienie. Spoty
reklamowe mogą wywoływać a nawet uczyć najmłodszych odbiorców reakcji i postaw
egoistyczne i konsumpcyjnych zamiast altruistycznych i empatycznych. Niestety dla
dorosłych humorystyczne spoty telewizyjne mogą dla dzieci okazać się bardzo niekorzystne
[www.reklamytelewizyjne.pl].
Reklama odwołuje się do wielu mechanizmów psychologicznych, określających i
regulujących funkcjonowanie człowieka: ludzkich potrzeb, kreowania postaw, uczenia się.
Niezależnie od konstrukcji, celów i odwołań reklamy, o jej skuteczności decyduje
przyciągnięcie uwagi odbiorcy, utrzymanie jej koncentracji, zapamiętanie przekazu oraz
13
odwoływanie się, w większym stopniu, do emocji niż do elementów racjonalnych.
Znajomość mechanizmów zamieniających odbiorców reklamy w nabywców opiera się
w znacznej mierze na teoriach motywacji. Najbardziej znaną i popularną jest teoria Maslowa,
który podzielił motywy działania na pięć potrzeb [Strużycki, Heryszek 2007, s.44]:
1. Fizjologicznych (pożywienie, sen, wypoczynek).
2. Bezpieczeństwa (praca, oparcie w rodzinie).
3. Przynależności społecznej (akceptacja).
4. Szacunku (bycie przydatnym).
5. Samorealizacji (wykorzystanie posiadanego potencjału).
Główne zainteresowanie reklamy koncentruje się na potrzebach konsumenckich,
zarówno pod kątem rozpoznania już istniejących, jak i wywołania nowych, potrzeb, poczucia
braku czegoś (stan deprywacji). Współczesna reklama pobudza głównie potrzeby wyższego
rzędu (często ukryte), takie jak: potrzeba afiliacji i użyteczności, sukcesu i władzy,
autoekspresji i samorealizacji, poszukiwania różnorodności oraz potrzeby estetyczne
[www.przedszkole.kei.pl].
Reklama bazuje też na mechanizmie uczenia się, jako procesie "zdobywania różnego
rodzaju doświadczeń, wpływających na naszą sferę poznawczą, emocje i zachowania"
[Kossowski 1999, s. 98]. Mówi się tu o warunkowaniu, naśladownictwie i uczeniu się przez
doświadczenie, aktualizującym struktury poznawcze człowieka.
Reklama telewizyjna w swoim przekazie stosuje różne techniki perswazyjne. Według
S. Kuśmierskiego do najczęściej stosowanych w reklamie należą (szczegółowy opis w
aneksie nr 1) [Gajlewicz 1993, s. 29]:
1. Oddziaływanie na pamięć.
2. Oddziaływanie na emocje.
3. Sugestia.
4. Oddziaływanie na podświadomość.
5. Technika reklamy socjologicznej.
6. Techniki usprawniające przekaz i zalecenia socjotechniczne.
Reklama, poprzez dostępne jej techniki i metody (także podświadome sugestie, jak i
quasi-hipnotyczne sposoby jak na przykład stałe powtórzenia) bombarduje dziecko szeregiem
działań niezamierzonych - bo choć reklamowe spoty nie zawsze kończą się zakupami, to
emocje, jakie wywołują, stają się składnikiem życia psychicznego dziecka, mają znaczenie
dla ich postaw i zachowania [www.babyboom.pl].
Obiektem mojego zainteresowania stały się dzieci i młodzież szkolna, gdyż młodzież
14
w tym wieku są szczególnie wdzięczną grupą telewidzów spędzających przed ekranem
telewizora dużą część czasu. Wrażliwość na perswazję i niemal całkowity brak krytycyzmu to
szczególnie prowokujące cechy dla twórców reklam. Wiedząc o tym, że znaczna część
dziecięcej widowni z rozpędu jest w stanie pochłonąć wiele komunikatów nie mających
nawet najmniejszych elementów adresowanych do dziecka, posługują się technikami
przyciągającymi ich uwagę w reklamach adresowanych do odbiorcy starszego [Gajos 2002, s.
34].
Możliwości techniczne telewizji powodują, że reklama TV stała się medium fikcji,
dość ekspresywnym i zaczęła kreować nowe wartości i nowy styl życia, nowy sposób
komunikowania się, a także nowy świat wyobraźni [www.menis.pl].
Reklama TV dopuszcza się różnych zabiegów aby zjednać sobie widownię. Warto
pamiętać, że reklama i działania marketingowe jakimi się posługuje, oddziaływują na dzieci i
młodzież w trzech obszarach:
1. Działania marketingowe i reklamy adresowane do dziecka, dotyczące pro-produktów przez
dziecko używanych i dla dziecka atrakcyjnych.
2. Działania marketingowe i reklamy adresowane do dziecka, ale dotyczące produktów
przeznaczonych dla dorosłych – dziecko jest traktowane w tym przypadku jako narzędzie
perswazji czy presji emocjonalnej.
3. Działania marketingowe i reklama adresowane do dorosłych, działania, które dziecko
obserwuje i wśród których wzrasta [Przecławska 1998, s. 81].
Manipulacja w reklamie skierowanej do dzieci bazuje na ukazywaniu nieistotnych
cech produktu, wytworzeniu przekonania, że jest on jedyny i niepowtarzalny, czy na
wykorzystywaniu autorytetów dziecięcych (np. bohaterowie filmów, znani sportowcy itp.)
[Tuszyńska-Bogucka 2006, s. 58].
Takie magiczne i odrealnione przedstawienie produktu, czyni, że dziecko postrzega świat
przez „różowe okulary” – zniekształcony obraz świata.
Reklama bardzo często wykorzystuje bajeczną fantazję młodego odbiorcy, który
koncentruje się na mało istotnych cechach danego produktu. Liczy się z jego użytecznością,
wytrzymałością, jakością materiału, z którego został wykonany. Wykorzystuje w swoim
działaniu różnego rodzaju techniki i chwyty służące zwiększeniu skuteczności jej
oddziaływania [Gajlewicz 1993, s. 16]. Posiadają one z reguły charakter perswazyjny.
Stosowaniem techniki perswazyjnej jest dołączenie przekazów o charakterze reklamowym do
różnego rodzaju materiałów cieszących się popularnością. W tym wypadku mamy do
czynienia z tzw. publicznością odziedziczoną. Czas po, przed i w trakcie popularnych
15
programów dziecięcych jest szczególnie cenny dla twórców reklam towarów przeznaczonych
do tej grupy odbiorców.
Często stosuje się także sponsoring, jako skuteczny środek oddziaływania. Widz nie
ma wyboru – chcąc obejrzeć wybrany program musi natknąć się na przekaz reklamowy
[Kasztelan 1999, s. 83].
W procesie kształtowania młodych konsumentów mniejszą rolę odgrywają walory
reklamowanych towarów, duży wpływ ma natomiast otoczenie – inne dzieci jedzące, pijące,
korzystające z różnego rodzaju towarów i usług są bardzo często większym bodźcem, niż
same cechy danego produktu. Ten wielostopniowy wpływ reklamy na młodego konsumenta
jest świadomie wykorzystywany [Kasztelan 1999, s. 80].
Jak widać autorzy reklam bazują na niezwykłości przekazu, która jest skutecznym
chwytem perswazji. Najczęściej stosowanymi technikami są: autorytet, znane postaci,
zwierzenia, samoperswazja, dystrakcja, niekompletność, stereotyp, dysonans oraz reklama
porównawcza [Grzegorczyk 2010, s. 135]. Zabiegi o charakterze warsztatowym i
artystycznym ułatwiają im wyróżnić swe produkcje z masy innych przekazów reklamowych.
Tego typu działania mogą przynosić szkody młodemu odbiorcy takowych przekazów, gdyż
dążąc do osiągnięcia zamierzonego celu przełamywane są utarte konwencje artystyczne,
obyczajowe czy moralne [Gierot-Bieroń, 1995, s. 6].
Ludzie zajmujący się reklamą opierają się na dwóch rodzajach badań: ilościowych i
jakościowych. Badania ilościowe stosuje się po to, by ustalić tożsamość konsumentów: kim
są i gdzie się znajdują. Takie badania nazywa się ogólnie badaniami marketingowymi i
wykonuje się je przed przystąpieniem do planowania kampanii reklamowej. Mają na celu
zdobycie podstawowych informacji o rynkach, grupach docelowych i konkurentach. Badania
te przeprowadza się także po zakończonej kampanii, aby prześledzić jej skuteczność oraz jak
reklamy zostały zapamiętane przez konsumentów. Badania jakościowe natomiast mają pomóc
w zrozumieniu, jak zachowują się konsumenci oraz dlaczego się zachowują się tak, a nie
inaczej. Badanie te są bardzo przydatne jako źródło informacji potrzebnych do
opracowywania koncepcji oraz testowania twórczych pomysłów i sposobów realizacji reklam.
[Slater 2004, s. 106].
Najczęściej stosowanymi metodami w badaniach jakościowych to:
Techniki projekcyjne
Stosowane w psychologii jako narzędzia diagnozy klinicznej, które wprowadził do przemysłu
reklamowego Ernest Dichter jako narzędzia pozwalające poznać myśli, wyobrażenia i
skojarzenia konsumentów związane z daną marką. Teoria leżąca u podstaw technik
16
projekcyjnych głosi, że w pewnych okolicznościach nie można ustalić, co dana osoba myśli
lub czuje jedynie na podstawie jej własnego opisu tych myśli i uczuć. Informacje takie można
natomiast otrzymać, umożliwiając respondentowi dokonanie projekcji myśli i uczuć na inna
osobę lub przedmiot. Do technik projekcyjnych należą: uzupełnianie zdań, skojarzenia
słowne, interpretacja obrazków, testy osobowości [Slater 2004, s. 110-111].
Wywiady indywidualne
Nazywane inaczej jako technika pogłębiona, mogą być częściowo ustrukturalizowane i trwać
około 20-30 minut albo pogłębione i zajmować ponad godzinę. Wywiad taki jest dokładnie
planowany, wcześniej ustala się i zapisuje rodzaj pytań, które nie są tak sztywne i wiążące jak
w kwestionariuszu. Są to pytania otwarte co umożliwia respondentowi odpowiadania
własnymi słowami. Dichter opisał to jako „procedurę, w której respondent zyskuje wgląd we
własne motywacje” [Dichter 1964, s. 415]. Badacz przeprowadzający ten rodzaj wywiadu nie
powinien zadawać zbyt dużo pytań, ale zachęcić respondenta do wypowiadania się na jakiś
temat. Dichter porównywał to zadanie do pracy detektywa starającego się odkryć motyw
zbrodni [Dichter 1964, s. 416].
Zogniskowane wywiady grupowe (focus groups)
Jest to dominująca metoda w badaniach jakościowych prowadzonych dla branży reklamowej.
Jest to pogłębiony wywiad z grupą ludzi, która składa się z 8-12 osób zgodnych z profilem
grupy docelowej lub obecnych konsumentów. Rekrutacja uczestników do takiej grupy jest
objęta starannym planowaniem. Grupę prowadzi wykwalifikowany moderator.
Działania optymalizacyjne czynników jakościowych komunikacji reklamowej sięgają
po coraz nowsze odkrycia psychologii [Gierot-Bieroń 1995, s. 44]. Najnowszym nurtem
marketingu, który wykorzystuje osiągnięcia innych dziedzin nauki, jest neuromarketing, który
rozwija klasyczne badania marketingowe, wspiera tworzenie przekazu komunikacyjnego
zgodnie z wiedzą neuronaukową oraz wykorzystuje techniki neuro do wspierania sprzedaży.
Neuromarketing zajmuje się bezpośrednim badaniem reakcji psychofizjologicznych
konsumentów zmniejszając w ten sposób możliwość świadomej ingerencji badanych w
wyniki. Najczęstsze metody badawcze wykorzystywane w neuromarketingu to:
elektroencefalografia, reakcja skórno-galwaniczna, elektromiografia, eye tracking,
funkcjonalny magnetyczny rezonans jądrowy, chronometria kognitywna.
[www.pl.wikipedia.org]. Jedne z pierwszych firm korzystające przy badaniu swoich
produktów oraz kampanii reklamowych, z technik neuromarketingu, to m.in. wielkie
koncerny żywnościowe jak Coca-Cola czy Nestle.
Pierwszy ośrodek zajmujący się neuromarketingiem powstał w 1998 roku na
17
Uniwersytecie Harvarda, gdzie za pomocą rezonansu magnetycznego zaczęto skanować
mózgi konsumentów. Opracowano także metodę ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation
Technique) polegającą na badaniu najbardziej adekwatnych metafor określających
nastawienie konsumenta do konkretnego produktu bądź marki [Strużycki, Heryszek 2007, s.
44]. Osoby biorące udział w badaniu określają w myślach produkt lub markę przez jeden
tydzień. Po tym czasie wybierają kilka zdjęć określających ich nastawienie do konkretnego
produktu. Połączenie w kolażu tych wszystkich wybranych zdjęć daje nam obraz nastawienia
konsumenta do danej marki bądź produktu. Pokazuje podświadomy język mózgu
konsumenta, który można wykorzystać w kampanii reklamowej. Najczęściej wymienianą
metaforą jest przemiana konsumenta w kogoś, kim chciałby być. Jeśli cechą produktu będzie
możliwość spełniania marzeń konsumenta o przemianie, a jednocześnie element ten zostanie
w odpowiedni sposób pokazany w komunikacie, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że
produkt zostanie zauważony [Strużycki, Heryszek 2007, s. 45]. O tym, że metoda ta ma coraz
więcej zwolenników, świadczyć może fakt, że w roku 2004 światowe koncerny wydały na
badania neuromarketingowe prawie 1,5 miliarda dolarów [Krzyżanowski 2003, s. 61].
18
3. Skuteczność reklamy telewizyjnej
Dzieci i młodzież pragnie posiadać reklamowane produkty i snują różnorodne
wyobrażenia na ich temat. Oglądając reklamę batonika, widząc swoich rówieśników, którzy
rosną w siłę i zdrowie po ich zjedzeniu, też tak chcą, bo przyjmują, że tak jest w
rzeczywistości. Poprzez wielokrotne emitowanie reklam w ciągu dnia dzieci bardzo szybko
uczą się całych fraz i języka reklam na pamięć, przy czym bezwiednie uczą się
powierzchowności, próżności i przywiązywania wagi do spraw i wyglądu zewnętrznego.
Niemal dla wszystkich dzieci wyznacznikiem przyjaźni i sympatii rówieśników jest siła i
uroda. Są to następstwa oglądania reklam nie zamierzone wprost przez reklamodawców, ale
bardzo ważne [Braun-Gałkowska 2002, s. 12]..
Reklamodawcy wykorzystują również skłonność najmłodszych do naśladowania
innych: skoro ładne, roześmiane, modnie ubrane dzieci sięgają po określony produkt, to
najpewniej znaczne grono ich rówieśników uczyni podobnie. Można jednak postąpić jeszcze
inaczej: stworzyć wokół reklamowanego gadżetu otoczkę emocjonalną, która dziecku
kojarzyć się będzie z miłością, poczuciem bezpieczeństwa czy zwycięstwem w rywalizacji. I
nagle okaże się, że aby uczestniczyć w atrakcyjnym świecie, trzeba połknąć czekoladę
Goplany, a by przeżywać przygody – krem Nutelli. Przy tym dzieci jeszcze młodsze - w
wieku przedszkolnym nie rozumieją istoty reklam i traktują je jak każdy inny film, a starsze
dzieci zapamiętują nie tyle produkt, ile atmosferę dominująca w spocie [Czubaj 2003, s. 67].
„Tym, co pozostaje w dziecięcej świadomości, jest właśnie ów ogólny obraz rzeczywistości,
jaki wyłania się z reklam” – pisze Beata Łaciak.
Reklamy starają się przedstawić coraz to lepsze modele do naśladowania. Inspiracją
do naśladowania są w szczególności ludzie ładni, młodzi, eleganccy, najczęściej ładnie i
modnie ubrane, których celem życia jest posiadanie: pięknych włosów, luksusowych
samochodów, smacznych przekąsek itp. Mądra osoba dorosła potraktuje taki przekaz
reklamowy z dystansem, natomiast dziecko wierzy, że również może stać się posiadaczem
tych wszelkich przyjemności życia. Poprzez takie modele reklama budzi wśród młodych
potrzebę posiadania, zdobywania dóbr materialnych, które stanowić mają o wartości
człowieka.
Wiele badań udowodniło (Aronson 1995), że uroda modela zwiększa sympatię do
niego, a co za tym idzie tendencję do naśladowania go. Atrakcyjność modela zwiększa jego
sukces życiowy, dlatego o reklamowanie produktów proszone są osoby nie mające z nimi nic
wspólnego ani nie znające się na nich, ale znane i popularne np. aktorzy, sportowcy [Braun-
19
Gałkowska 1997, s. 16].
Wykorzystują również model rodziny w celu zachęcenia dzieci do tzw. „suszenia głowy”
rodzicom przy wyborze danego produktu w sklepie. Model rodziny jest często używany nie
bezpośrednio do dzieci, ale do dorosłej widowni np. reklama sieci telefonicznej bądź
internetowej, gdzie rodzina może swobodnie porozumiewać się ze sobą dzięki danej sieci w
wyniku czego członkowie rodziny nie będą się czuć nigdy osamotnieni.
Inna, stara już reklama cukierków Werther’s Original z główną rolą dziadka i wnuczka
pokazuje jak stare pokolenie potwierdza znakomity smak cukierków. Mało tego świadczy
niejako o tradycji rodzinnej ich spożywania.
Wizerunek „małego dorosłego” to również dobry chwyt reklamowy. Dzieci odgrywają
role małżonków i są pouczane, że tanie zakupy zrobi się w sieci Biedronka, już to naśladują
mamę używającą dezodorantu, wreszcie głoszą slogan: „My też jesteśmy tego warte” – na
którym oparta jest reklama szamponu L’Oreal [Czubaj 2003, s. 68]. Młodsze dzieci jeszcze
nie mają świadomości marki, ale młodzież już wie co to znaczy marka firmy, że np. wypada
nosić tylko spodnie Levis’a, a innych nie, bo to „obciach” (tak samo jest z kosmetykami).
Nie należy zapomnieć również o roli jaką pełni reklama w kształtowaniu nawyków
żywieniowych. Artykuły spożywcze zajmują znaczącą pozycję wśród reklamowanych
produktów. Rynek promowanych produktów żywnościowych jest z roku na rok coraz
bogatszy, a reklama promuje przede wszystkim produkty bogate w cukry i tłuszcze, które w
żywieniu dziecka powinny być ograniczone do minimum [Niesiobędzka 2007, s. 33]. Według
analityków najbardziej niezdrowa dla dzieci jest tzw. wielka piątka: słodycze i czekolada,
napoje, chipsy i chrupki, fast foody i słodzone śniadaniowe płatki zbożowe. Produkty te
stanowią 77% jedzenia reklamowanego w czasie antenowym uważanym za dziecięcy, czyli
wczesnym popołudniem. Małgorzata Niesiobędzka przedstawia w swoim artykule „Rola
reklamy w kształtowaniu nawyków żywieniowych dzieci” badania przeprowadzone przez
Wilsona i in., które ukazały zależność pomiędzy porą dnia a ilością reklam produktów
bogatych w cukry i tłuszcze. Badania pokazały, że reklamy produktów tzw. „zapychających”
szczególnie często są emitowane po południu, chcąc w ten sposób narzucić co należy spożyć
na kolację. Połączenie ogromu wiadomości napływających z telewizji z dziecięcą
łatwowiernością (szczególnie do 10 roku życia), brakiem krytycznego myślenia oraz brakiem
ruchu, wynikającym również ze spędzaniem wolnego czasu przed szklanym ekranem,
kształtuje u młodych ludzi niezdrowe nawyki żywieniowe [Niesiobędzka 2007, s. 33].
Konsekwencją tych nawyków jest otyłość, która staje się plagą naszej cywilizacji.
W reklamie żywności skierowanej do młodszych konsumentów ważna jest nie tylko
20
pora dnia, ale także sposób oddziaływania. Wykorzystywane są ku temu postacie z
kreskówek tak jak np. reklama płatków śniadaniowych Frosties, której twarzą od lat jest
tygrys Tony, tyle że ten sympatyczny zwierzak nie jest po to by bawić i zajmować dzieci, ale
po to by namówić je na kupno i spożycie płatków śniadaniowych. Reklamy produktów
spożywczych bardzo często żerują na autorytecie gwiazd, czego przykładem jest chociażby
reklama Pepsi sprzedawana przez Davida Beckhama czy Wenus Williams promującą Big
Maca – interesujące połączenie osób związanych ze zdrowych trybem życia i niezdrowych
produktów.
J. Freedland pisze w swoim artykule „Pranie Małych mózgów”, że reklamy
telewizyjne silniej przemawiają do dzieci otyłych, lepiej trafiają w ich potrzeby emocjonalne i
skuteczniej przekonują, aby więcej kupowały i więcej jadły. Raport Ofcomu podaje przykład,
w którym nacisk ze strony grupy rówieśników ściera się z postawami promowanymi przez
rodziców. Pewna Szkotka powiedziała prowadzącym badania: „Wyobraźmy sobie, że
zapakowaliśmy dziecku na drugie śniadanie paczkę chipsów z logo supermarketu, a inne
dzieci śmieją się z niego, że nie dostał chipsów markowych”. Jej zdaniem inne dzieci mogą
powiedzieć: „Twojej mamy nie stać na markowe”. Jest to efekt, o którym mówi Rowland –
reklama nie kreuje apetytu na chipsy, ale budzi potrzebę posiadania produktu konkretnej
marki [Freedland 2005, s. 35].
Inna tematyka poruszana, rzadko, ale pojawia się, to agresywność. Najczęściej są to
reklamy filmów sensacyjnych, które będą wyświetlane w kinach. Są przepełnione obrazami
brutalnej i ostrej przemocy. Oczywiście nie są to reklamy skierowane bezpośrednio do dzieci,
ale wiemy, że dzieci również są odbiorcami reklam dla dorosłych. Nie zdajemy sobie czasami
sprawy, że niektóre z nich na pozór nie budzące podejrzeń co do przekazu agresywnego, a
nawet w oczach dorosłych bardziej nasycone humorem, dzieci mogą postrzegać w zupełnie
innym kontekście.
Częste oglądanie przez dzieci od najmłodszych lat obrazów agresji może
spowodować, że wyrobią w sobie przekonanie, że jest to coś normalnego i powszechnego. To,
co początkowo wywierało na najmłodszych ogromne wrażenie i szokowało, poprzez częste
oglądanie spowoduje odwrażliwienie emocjonalne, a co za tym idzie obojętność na agresję, i
co gorsze może stać się wzorem do naśladowania.
W co trzeciej reklamie są przemycane obrazy erotyczne wprost lub pokazywane w
formie aluzyjnej, symbolicznej i komunikatów nie rejestrowanych przez świadomość.
Oczywiście nie są one kierowane do dzieci, ale oglądają je razem z całym blokiem
reklamowym. Wśród dzieci, badanych przez pracowników Katedry Psychologii
21
Wychowawczej KUL, żadne z nich nie wskazało reklamy z obrazami erotycznymi jako
swojej ulubionej, ale potrafiły je doskonale zapamiętać. Reklamy te poprzez modelowanie
zwiększają zainteresowanie seksem u dzieci i zakrzewiają się w ich podświadomości na
długie lata.
Z powyższych rozważań wynikają bardzo jasne cele przekazu reklamy telewizyjnej, są
to:
a) przekonywanie (dlaczego powinieneś stać się konsumentem danego produktu),
b) wzmacnianie (budowa przywiązania do niego),
c) utwierdzanie (w pozytywnym nastawieniu do produktu),
d) stymulowanie (do coraz większych zakupów) [Kasztelan 1999, s. 85].
Z przedstawionych przykładów i treści można wnioskować, że reklamy telewizyjne
oddziaływują na najmłodszych widzów tylko w sposób negatywny. Oczywiście nie można
zaprzeczyć faktowi, że stanowi ona istotne zagrożenie dla naszych dzieci. Dostarcza im
doświadczeń, co prawda pośrednich, ale które bez wątpienia uczą i przedstawiają świat
wartości. Do negatywnych skutków oglądania reklam należy zaliczyć: agresywność, postawa
konsumpcyjna, pobudzenie łakomstwa i erotyzacja wyobraźni [Braun-Gałkowska 1997, s.
12]. Zarzuty równie często im stawiane to: powodowanie konfliktów rodzinnych,
nieporozumień w grupie rówieśniczej, wywoływanie frustracji, kształtowanie egoistycznych
postaw, gromadzenie za wszelką cenę dóbr materialnych. Duże niebezpieczeństwo polega na
tym, że reklamy zaszczepiają i umacniają w dzieciach przywiązanie do dóbr materialnych i do
ich konsumpcji.
Niepokojącym faktem jest również coraz częstsze wykorzystywanie udział dzieci w
reklamach różnego rodzaju przedmiotów dla dorosłych, obligacji, usług, itp. J. Izdebska
uważa, że reklama w ogóle pozbawiona jest treści o charakterze wychowawczym i jako taka
powinna budzić uzasadnione obawy [Tuszyńska-Bogucka 2006, s. 60].
Piotr Kossowski podkreśla, że to nie sama reklama stanowi źródło zagrożenia – ona
wykorzystuje tylko istniejące już podziały i nierówności, umiejętnie wykorzystując uczucia
dziecka. Sprzężone z innymi formami marketingu kierowanego do młodych odbiorców są
istotnym elementem stymulującym dzisiaj dziecięce pragnienia, marzenia i oczekiwania. Jest
to przejaw wkraczania świata komercji do świata dziecka i życia rodzinnego, co owocuje
później np. rodzinnym spędzaniem wolnego czasu w supermarketach i urządzaniem przyjęć
urodzinowych w McDonald’s itp. Niektórzy mówią, że jest to zachowanie symboliczne,
świadczące o „makdonaldyzacji” życia i społeczeństwa. Dziecko wciągane jest do walki o
wpływy na wolnym rynku, wyznacza mu się nowe role społeczne: konsumenta (dzisiaj, jak i
22
perspektywicznie) oraz „siły nacisku” na dorosłych. To zupełnie nowe wymiary dzieciństwa
polskiego dziecka – pisze Kossowski [Kossowski 1999, s. 342].
23
4. Rola domu rodzinnego, szkoły i lekarza w korygowaniu reklamowych wzorców
żywienia badanych dzieci
Rodzice chcą dla swoich pociech wyłącznie tego, co najlepsze. Są zachęcani do kupna
specjalnych produktów poprzez dodatkowe porcje witamin i minerałów, ponieważ reklama
sugeruje, że te konkretne substancje występują w pożywieniu, w niewystarczających
ilościach. Właśnie do reklam produktów spożywczych dla dzieci należy podchodzić z
ostrożnością. Jeśli wymieniane są tylko informacje typu: „z ważnymi witaminami”, „z dużą
ilością pełnowartościowego wapnia” itp., skierowane jest to do świadomości rodziców.
Rodzice powinni jednak spojrzeć na to, co nie zostało wymienione w reklamie, np. „z dużą
ilością cukru” i „z dużą ilością tłuszczu” [Portmann 2007, s. 41-42].
Ci sami producenci, którzy wytwarzają artykuły spożywcze dla dzieci – i zarabiają na
tym ogromne pieniądze – od kilku lat wspomagają przedszkola i szkoły jako sponsorzy.
Firmy te wytwarzają materiały dydaktyczne i finansują gry, komputery i programy
komputerowe. Dają pieniądze na projekty dla szkół i przedszkoli, akcje i konkursy, a w
zamian przy sensownym przekazie dydaktycznym znajdziemy dane na temat produktów
firmy i jej duże logo oczywiście. Dlatego ważne jest aby wychowawcy, nauczyciele i różne
urzędy oraz instytucje przyjmujące taką ofertę sponsoringu od producentów artykułów
spożywczych, zawsze sprawdzili, kto osiągnie z tej współpracy korzyść i czy „ukryty” plan
nie wejdzie w kolizję z „oficjalnym” planem zajęć [Portmann 2007, s. 42-44].
Rodzice i pedagodzy, którym nie jest obojętny świat wartości ich dzieci i
wychowanków, powinni dać świadectwo swej świadomości kultury pedagogicznej,
konfrontować dziecko z propozycjami alternatywnymi wobec reklamy, demistyfikując przy
okazji tę ostatnią. Należy pamiętać, że negatywne z wychowawczego punktu widzenia
zjawiska związane z reklamą telewizyjną, mogą zaistnieć wtedy, gdy pozwalają na to
niedostatki w funkcjonowaniu rodziny i szkoły [Kossowski 1999, s. 342].
Rodzice i nauczyciele chcąc, aby wpływ reklam telewizyjnych na rozwój dzieci był
pozytywny, powinni pamiętać, aby dziecko poświęcało na telewizję tyle czasu, na ile pozwala
jego wiek i stopień rozwoju. Rodzic powinien orientować się w tym, co jego dziecko ogląda.
Należy być przygotowanym na zadawanie przez dzieci pytań, związanych z oglądaniem przez
nie telewizji, niekiedy nawet samemu prowokować zadawanie takich pytań [Zajdel 2006, s.
46].
Rodzice powinni stosować częste komentarze w trakcie trwania reklam, bo tym samym uczą
dzieci czym są w istocie reklamy. Powinni uczyć swoje pociechy niezbędnego krytycyzmu i
24
dystansu wobec nich. Niestety często bywa tak, że sami rodzice nie rozumieją mechanizmów
i technik wykorzystywanych przez reklamy i reagują na nie tak samo jak ich dzieci. Dlatego
ważną rolę mają do odegrania pedagodzy i nauczyciele. Oni to powinni nauczać, że reklama
nie może stanowić autorytetu i nie można pod jej wpływem osądzać innych.
Rola pedagogów i nauczycieli to również pobudzanie i kształtowanie
samoświadomości i poczucia wartości dziecka. Reklama bardzo często powoduje poczucie
niższości u dziecka z powodu nieposiadania jakiejś konkretnej rzeczy, a wiadomo jak bardzo
czułe są dzieci na to w jaki sposób postrzegają je rówieśnicy. Często reklamy wykorzystują
hasła typu „wszyscy to mają, mam i ja!” – jest to wysoce nieetyczne. Z powyższych
względów dzieci powinny być poddawane od najmłodszych lat edukacji medialnej. Zadania
stawiane przez tę edukację nauczycielom i pedagogom to: uczenie zachowań konsumenckich,
kształtowanie poczucia własnej indywidualności i wartości, nauczanie zachowań
asertywnych, a także przestrzeganie przed przyjmowaniem stylu życia obecnego w reklamie
[Marchlik 2000, s. 18].
Do zadań pedagogów w zakresie edukacji dzieci powinno należeć [Derbich 2001, s.
47]:
1. Dostrzeganie niebezpieczeństw wszechobecnej reklamy.
2. Poszukiwanie metod i form, które umożliwiają i ułatwiają uczniom rozpoznawanie
zagrożeń, ich ocenianie i eliminowanie.
3. Wskazywanie na cechy dobrej reklamy, w której interes komercyjny nie dominuje nad
edukacyjnym.
4. Wyczulanie rodziców na problem zagrożenia rozwoju dziecka na skutek niewłaściwego
odbioru reklamy.
Istnieją liczne pomoce dydaktyczne ułatwiające pedagogom zadanie, jakie przed nimi
stoi. Przykładem takiej pomocy jest 18 minutowy film pt. „Co mamy z reklamy” [Babiuch
2000, film], odpowiadający wymaganiom rozporządzenia ministra edukacji narodowej. Może
on przyczynić się do zwiększenia krytycyzmu wobec treści reklam. Bardzo wiele do zrobienia
mają rodzice, których jednym z zadań wychowawczych powinno być przygotowanie dziecka
do krytycznego odbioru treści reklam [Derbich 2001, s. 46]. Należy weryfikować informacje,
które dziecko przyswaja z programów telewizyjnych czy reklam. Rodzice muszą nauczyć
dzieci szanować innych. Kiedy brakuje pozytywnego wzorca i mądrej uwagi, dziecko
przyjmuje wzory z podwórka, od rówieśników, a przede wszystkim z wszechobecnego
telewizora [Gajos 2003, s. 40]. Ważne jest promowanie przez rodzinę innych wartości niż te,
które narzuca reklama, ukazywanie alternatywnych sposobów poznawania świata. Nie chodzi
25
o to, by całkowicie wyeliminować reklamę z życia dzieci, ale o to, by nie przesłoniła ona
prawdziwych wartości dzieciństwa i młodości [Marchlik 2000, s. 18].
Rodzice, szkoła jak i również lekarze powinni zwrócić szczególną uwagę na
prozdrowotną edukację żywieniową dzieci. Edukacja żywieniowa jest nieodłącznym
elementem edukacji zdrowotnej. Jej cele, ustalane głównie przez specjalistów w zakresie
żywienia, są różnie definiowane i najczęściej wymienia się [Woynarowska 2004, s. 296]:
1. Uzyskanie odpowiedniej wiedzy o żywności i żywieniu.
2. Kształtowanie prozdrowotnych zachowań żywieniowych.
3. Rozpoznawanie „sygnałów” sygnałów i objawów pochodzących z własnego ciała.
4. Kształtowanie umiejętności konsumenckich.
5. Umiejętność oszczędnego gospodarowania żywnością.
Edukacja żywieniowa odbywa się przede wszystkim w rodzinie, która przez wiele lat
zaspokaja potrzeby oraz modeluje zwyczaje i zachowania żywieniowe dzieci. W codziennym
życiu dziecko uczy się umiejętności związanych z wyborem, zakupem, przechowywaniem,
przygotowaniem i spożywaniem posiłków. Rodzice decydują o tym, co, kiedy i jak dziecko
je, wpływają na jego preferencje i awersje smakowe, tworzą pozytywne lub negatywne
wzorce w tym zakresie. Z taką wiedzą dziecko udaje się do szkoły, która powinna zaoferować
mu możliwość spożycia posiłku, wypicia odpowiedniej ilości płynów oraz edukację
żywieniową. Skuteczność jej jednak zależy od tego czy rodzina zaakceptuje nowo zdobytą
wiedzę w szkole i wprowadzi ją w życie dziecka. Dziecko samo, bez pomocy rodziny, nie ma
możliwości praktykowania większości nowych zachowań żywieniowych [Woynarowska
2004, s. 297].
W Europejskiej Sieci Szkół Promujących Zdrowie proponuje się całościowe podejście
do edukacji żywieniowej, a na podejście to składa się cała polityka szkoły w zakresie
żywienia, obejmująca następujące elementy [Woynarowska 2004, s. 299]:
1. Edukacja żywieniowa w programie nauczania.
2. System posiłków szkolnych dla wszystkich uczniów.
3. Asortyment sklepików szkolnych i automatów.
4. Zapewnienie uczniom w szkole odpowiedniej aktywności fizycznej.
5. Włączenie uczniów do organizacji posiłków szkolnych.
6. Współpraca z rodzicami.
7. Udzielenie szkole pomocy w organizacji posiłków przez władze i społeczność lokalną.
26
5. Znaczenie regulacji prawnych
W przemyśle reklamowym na świecie istnieje wiele branżowych uregulowań i
kodeksów. W Polsce także funkcjonuje kilka zbiorów zaleceń sformułowanych przez
poszczególne organizacje branżowe: Kodeks postępowania w dziedzinie reklamy, Karta
etyczna mediów, Kodeks etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, Kodeks etyczny
Polskiej Izby Reklamy. Dodatkowo wiele instytucji (agencji reklamowych, mediów,
reklamodawców) tworzy wewnętrzne zbiory zasad i ograniczeń w zakresie prowadzenia
reklamy [Grzegorczyk 2010, s. 144].
Dziecko nie jest równorzędnym partnerem w reklamowej grze i problem dziecko –
reklama nie powinien być traktowany na równi dorosły – reklama. Z tych właśnie względów
dziecięcy odbiorca reklam wymaga ochrony [Kossowski 1999, s. 172-173].
W latach siedemdziesiątych w Stanach Zjednoczonych powstała Action for Children’s
Television (ATC), organizacja zajmujaca się kontrolą przekazów reklamowych adresowanych
do dzieci [Marchlik 2000, s. 17]. Efekty działalności tej organizacji i podobnych grup
konsumenckich doprowadziły do stworzenia odpowiednich barier prawnych dla nieuczciwych
lub niekompetentnych agencji reklamowych [Kwarciak 1997, s. 239].
Istnieją konkretne unormowania prawne i zasady, które jasno ograniczają swobodę
reklam skierowanych do dzieci. Dotyczy to m.in. Międzynarodowego kodeksu reklamy,
będącego podstawą systemu samoregulacji w wielu krajach świata, jak również dyrektyw
Unii Europejskiej. Z dokumentów tych wynika, że reklama nie może [Pszkit 2006, s. 38]:
a) powodować szkody moralnej lub fizycznej krzywdy dzieci,
b) w sposób bezpośredni namawiać nieletnich do kupowania produktów lub usług,
c) bezpośrednio zachęcać dzieci do namawiania rodziców i innych osób do kupowania
reklamowanych towarów i usług,
d) wykorzystywać zaufania dzieci do rodziców, nauczycieli czy innych znanych powszechnie
osób,
e) pokazywać dzieci w niebezpiecznych sytuacjach.
Ze względu na wpływ produktów szczególnie niebezpiecznych na rozwój i ochronę
dziecka, we wszystkich krajach Unii Europejskiej istnieje całkowity zakaz reklamowania w
telewizji papierosów i tytoniu. Ograniczenia dotyczą również występowania dzieci w
reklamach telewizyjnych [Gajos 2003, s. 41-42]. W większości krajów Unii Europejskiej
zawiązane są Rady Reklamy (powstałe w 1997 r.), które zrzeszają ludzi i firmy mające do
czynienia z reklamą. Tworzą one system samokontroli branży reklamowej. Podstawą statutu
27
Rady jest Międzynarodowy Kodeks Reklamy, który stanowi zbiór zasad etyki reklamowej.
Nad jego przestrzeganiem czuwa Trybunał Arbitrażowy rozpatrujący skargi na nieetyczne
reklamy [Grzeszak 1998, s. 54].
Reklama jest formą publicznej komunikacji i podlega ograniczeniom określonym w
obowiązującym systemie prawnym. Reklamy w Polsce nie reguluje jednorodny akt prawny,
który określałby zasady prowadzenia działalności reklamowej. Przepisy dotyczące tej
dziedziny zostały ujęte w kilkunastu ustawach i kilkudziesięciu rozporządzeniach. Jednak
znajomość tych zasad jest niezbędna do prawidłowego (zgodnego z prawem) i skutecznego
(nienarażonego na skutki łamania prawa) stosowania reklamy [Grzegorczyk 2010, s. 147].
Szczególnym przypadkiem będącym przedmiotem regulacji jest reklama adresowana
do dzieci. Reklama taka nie może wykorzystywać ich łatwowierności, a wręcz powinna:
a) zawierać konkretne informacje dotyczące produktu, jego cechy i sposobu działania,
b) unikać fantazji i artystycznej fikcji,
c) unikać sugestii, jakoby posiadanie produktu czyniło jego właściciela lepszym od innych,
d) unikać apeli do naśladowania,
e) unikać prowokowania potencjalnych konfliktów pomiędzy dzieckiem i jego rodzicami
[Grzegorczyk 2010, s. 149].
Występują takie przypadki reklam, które w tragiczny sposób oddziaływają na dzieci. Poprzez
brak realistycznej oceny treści reklamy dzieci mają tendencje do naśladowania zachowań
bohaterów reklam np. wyskakiwania przez okno, aby sprawdzić czy posiadany przez nie
produkt ma zdolność unoszenia w powietrzu.
Stronę prawną reklam emitowanych w Telewizji Polskiej uregulowała Ustawa z dnia
31 marca 2000 r. [Dz. U. z 2000 r. Nr 29, poz. 358]. W dużej części Ustawa ta korzystała z
przepisów prawa międzynarodowego i prawa Unii Europejskiej. Europejska Konwencja o
telewizji, została sporządzona w 1989 r. [Dz. U. z 1995 r. Nr 32, poz. 160, (dyrektywa
97/36/WE)]. W Polsce weszła w życie l maja 1993 r. Artykuł 11 rozdziału 3 mówi między
innymi: „Reklamy adresowane do dzieci lub wykorzystujące dzieci w charakterze aktorów
powinny unikać wszystkiego, co mogłoby przynieść szkodę ich interesom, oraz uwzględnić
szczególny charakter tej grupy widzów”.
Artykuł 12 Konwencji ustala przepisy dla reklamowania konkretnych produktów. W
punkcie 2 czytamy: „reklamy nie mogą być adresowane w szczególności do małoletnich; nikt
z występujących w reklamie w związku z konsumpcją napojów alkoholowych nie powinien
wyglądać na osobę małoletnią”.
Wraz z czasem udoskonalała się regulacja prawna, dotycząca działalności reklamowej
28
w Polsce. Początkowo zawierała przepisy ogólne, dotyczące prawa i dobrych obyczajów.
Ustawa z 31 marca 2000 r. znacznie porządkuje i określa zjawisko reklamy. Artykuł 16a
ustala miejsce nadawania reklam. Mówi on między innymi: „nie można przerywać w celu
nadania reklam lub telesprzedaży: (...) audycji publicystycznych, dokumentalnych i audycji
przeznaczonych dla dzieci”.
Natomiast artykuł 16b mówi o zakazach reklamy: „Zakazuje się nadawania reklam:
l) nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług.
2) zachęcających niepełnoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu
skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług,
3) wykorzystujących zaufanie niepełnoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach
i innych osobach,
4) w nieuzasadniony sposób ukazujących niepełnoletnich w niebezpiecznych sytuacjach,
5) oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość”.
Zaś artykuł 18, punkty 4 i 5, otrzymał nowe brzmienie:
4) zabronione są audycje lub inne przekazy zagrażające fizycznemu, psychicznemu lub
moralnemu rozwojowi niepełnoletnich, w szczególności zawierające treści pornograficzne lub
w sposób nieuzasadniony i nadmierny eksponujące przemoc,
5) audycje lub inne przekazy, które mogą zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu
rozwojowi niepełnoletnich, inne niż te, o których mowa w ust. 4, nie mogą być
rozpowszechniane między godziną 6 a 23”.
Omawiana „Ustawa” jest dość jasna i precyzyjna w zakresie emitowania reklam.
Ustawodawstwo polskie idzie dalej i jest bardziej wymagające niż „Ustawa Unii
Europejskiej". Wydaje się jednak, że przepisy nie rozwiążą spornej kwestii. Reklamodawcy
robią wszystko, aby obejść prawo w celu wyemitowania określonej reklamy. Coraz więcej
osób jest zdania, że poprawa sytuacji może nastąpić pod warunkiem wprowadzenia do zasad
wolnego rynku [ Wolska-Długosz 2006, s. 334].
Polscy nadawcy telewizyjni, współpracując z Krajową Radą Radiofonii i Telewizji
zawarły w 1999 roku porozumienie o nazwie „Przyjazne media”. Celem porozumienia jest
podjęcie skutecznych działań dla ochrony dzieci i młodzieży przed odbiorem audycji, które
mogą zagrażać ich rozwojowi. Jednak w polskich przepisach prawnych można doszukać się
bardzo wielu uregulowań dotyczących reklamy telewizyjnej, które wcale problemu nie
rozwiązują [Pszkit 2006, s. 39].
W 2003 roku Światowa Organizacja Zdrowia (WHO, World Health Organization) i
Organizacja Narodów Zjednoczonych do spraw Wyżywienia i Rolnictwa (FAO, Food and
29
Agriculture Organization) oficjalnie ogłosiły w swoim raporcie, że reklamy pokarmów
spożywczych skierowanych do dzieci mogą sprzyjać powstawaniu u nich otyłości [ World
Health Organization 2003].
Szeroki zasięg technik i dróg reklamy produktów spożywczych skierowanych do dzieci i
młodzieży oraz rosnąca częstość nadwagi i otyłości u dzieci skłoniły władze niektórych
krajów do prób ograniczania reklam żywności adresowanej do tej grupy wiekowej [Mazur
2006, s. 20-21].
W 1992 roku Amerykańska Akademia Pediatrii zasugerowała, że nadawanie w
telewizji reklam produktów spożywczych skierowanych do dzieci powinno być zabronione,
ponieważ dzieci są nieprzygotowane do właściwego wyboru reklamowanych produktów i nie
rozumieją relacji między wyborem spożywanego pokarmu a utrzymaniem stanu zdrowia lub
zapobieganiu chorobom [American Academy of Pediatrics 1995, s. 295-297]. W krajach,
takich jak: Dania, Norwegia, Szwecja i Finlandia, ustawowo zabroniono koncernom
spożywczym sponsorowania programów dla dzieci, a w Szwecji i Norwegii zakazano reklam
skierowanych bezpośrednio do dzieci poniżej 12 roku życia. Zabroniono również przerywania
reklamami programów skierowanych do dzieci [Campbell 1999, s. 711-712].
W naszym kraju ograniczenia ustawowe dotyczą wyłącznie ogólnych zasad
kierowania reklam do nieletnich. Dotychczas nie podjęto żadnych działań prawnych
zmierzających do uregulowania czasu i sposobu nadawania reklam żywności skierowanych
do dzieci. W Polsce także nie przeprowadzono badań na temat wpływu reklam w mediach na
częstość występowania nadwagi i otyłości u dzieci i młodzieży. Nieznane są również
struktura i rodzaj reklam adresowanych do nich oraz skala sponsorowania i reklamowania się
koncernów spożywczych w szkołach [Mazur 2006, s. 21].
Reklamy w znaczący sposób wpływają na kształtowanie i umacnianie nawyków
żywieniowych dzieci propagując głównie produkty niezdrowe. Dlatego niezmiernie ważne
jest przestrzeganie dyrektyw Unii Europejskiej, zgodnie, z którymi media muszą ograniczać
ilość reklam promujących niewłaściwe nawyki żywieniowe. Należy także uświadamiać
rodzicom i dzieciom zalety spożywania zdrowych posiłków i konsekwencje utrwalania złych
nawyków w postaci diety opartej o produkty bogate w cukry i tłuszcze [Niesiobędzka 2007, s.
37].
Szczegółową ustawą jest uchwalona 25 sierpnia 2006 r. ustawa o bezpieczeństwie
żywności i żywienia [Dz. U. Nr 171, poz. 1225], która zastąpiła ustawę z 11 maja 2001 r. o
warunkach zdrowotnych żywności i żywienia [Dz. U. z 2005 r. Nr 31, poz. 265 ze zm.].
Zmiana starej ustawy okazała się potrzebna w wyniku przystąpienia Polski do Unii
30
Europejskiej, w której to przepisy dotyczące żywności, w coraz większym zakresie są
regulowane rozporządzeniami. W takiej sytuacji rola przepisów krajowych obejmuje
zapewnienie bezpośredniego ich stosowania i niedopuszczenia do sprzeczności z prawem
wewnętrznym. Nowa ustawa doprowadziła do powiększenia przepisów regulujących reklamę
środków spożywczych [Grochowski 2010, s. 165]. Zmiany przepisów służyć mają
konkretniejszej implementacji prawa wtórnego, zapewniając wysoki poziom zgodności prawa
polskiego ze wspólnotowym [Traple 2007, s. 117]. Zagadnienia związane ustawodawstwie
reklamą środków spożywczych ustawodawstwie prawie Unii Europejskiej znaleźć można
przede wszystkim w: dyrektywie 2000/13/WE w sprawie zbliżenia ustawodawstw Państw
Członkowskich w zakresie etykietowania, prezentacji i reklamy środków spożywczych [Dz.
Urz. UE Polskie wydanie specjalne 2004, rozdz. 15, t. 5, s. 75], dyrektywie 2002/46/WE
Parlamentu Europejskiego ustawodawstwie Rady z 10 czerwca 2002 r. w sprawie zbliżenia
ustawodawstw Państw Członkowskich odnoszących się do suplementów żywnościowych [Dz.
Urz. UE Polskie wydanie specjalne 2004, rozdz. 13, t. 29, s. 490], dyrektywie Rady
80/777/EWG z 15 lipca 1980 r. w sprawie zbliżenia ustawodawstw Państw Członkowskich w
zakresie wydobywania i wprowadzania do obrotu naturalnych wód mineralnych [Dz. Urz. UE
Polskie wydanie specjalne 2004, rozdz. 13, t. 6, s. 50], dyrektywie Rady 89/398/EWG z 3
maja 1989 r. w sprawie zbliżenia ustawodawstw Państw Członkowskich odnoszących się do
środków spożywczych specjalnego przeznaczenia żywieniowego [Dz. Urz. UE Polskie
wydanie specjalne 2004, rozdz. 13, t. 10, s. 9], dyrektywie Rady 90/496/EWG z 24 września
1999 r. w sprawie oznaczania wartości odżywczej środków spożywczych [Dz. Urz. UE
Polskie wydanie specjalne 2004, rozdz. 13, t. 10, s. 191], dyrektywie Komisji 91/321/EWG z
14 maja 1991 r. w sprawie preparatów dla niemowląt i preparatów pochodnych [Dz. Urz. UE
Polskie wydanie specjalne 2004, rozdz. 13, t. 10, s. 278]. Wspólnota Europejska przewiduje
również wprowadzenie rozporządzenia, dotyczącego dodatku witamin, minerałów i innych
substancji do żywności, podejmując się próby określenia nowych zasad reklamowania
wymienionej żywności [ Dz. Urz. UE C 112 z 30.04.2004, s. 44].
W ustawodawstwie polskim art. 46 ust. 2 w zw. z ust. 1 u.b.ż. stanowi, że reklama lub
prezentacja środka spożywczego nie może wprowadzać konsumenta w błąd, w szczególności
w zakresie charakterystyki środka spożywczego (nazwy, rodzaju, właściwości, składu, ilości,
trwałości, źródła lub miejsca pochodzenia, metod wytwarzania lub produkcji przez
przypisywanie środkowi spożywczemu działania lub właściwości, których nie ma oraz przez
sugerowanie, że środek spożywczy ma szczególne właściwości, jeżeli wszystkie podobne
środki spożywcze takie właściwości posiadają). Powołując się na art. 46 ust. 2 u.b.ż.,
31
zakazana jest także reklama środka spożywczego, w której wprowadzenie w błąd zachodzi w
odniesieniu do innych istotnych cech lub okoliczności, z produktem związanych [Streinz
1996, s. 17]. Art. 46 niestety odnosi się tylko do zakazu wprowadzania w błąd przez reklamę,
a nie zakazu rozpowszechniania informacji fałszywych. Do przypadków, które mogą
wprowadzać potencjalnego klienta w błąd, zaliczyć można: mylącą nazwę rodzajową
produktu, wskazanie składników, które nie występują w produkcie, pomijanie informacji o
składnikach niebezpiecznych, zaniżanie lub całkowite zaniechanie podawania daty ważności,
podawanie ekologicznego pochodzenia produktu, gdy w rzeczywistości pochodzi z normalnej
uprawy oraz eksponowanie właściwości, które posiadają wszystkie inne produkty
[Grochowski 2010, s. 166].
Ograniczenia prawne dotyczące reklam skierowanych do dzieci w Polsce są bardziej
liberalne aniżeli w krajach zachodnich i dotyczą głównie zakazu występowania najmłodszych
w reklamach produktów tytoniowych i alkoholowych. Wiele polskich reklam miałoby
problemy z emisją w innych krajach. Na przykład reklama telefonu komórkowego firmy Plus
GSM Simplus, w której siostra przekupuje brata frytkami i hamburgerem, zapewne została by
uznana za antypedagogiczną w Niemczech. Nagie niemowlaki promujące pieluchy
napotkałyby się również z krytyką niemiecką i mogłyby być potraktowane jako zachęta dla
pedofilii. W kraju tym również jest zakaz emisji reklam przeznaczonych dla dzieci w
sąsiedztwie reklamówek przeznaczonych wyłącznie dla widzów dorosłych jak i tych, które
zawierają sceny drastyczne. W Niemczech i Wielkiej Brytanii niedozwolone jest zacieranie
granic pomiędzy rzeczywistością a fantazją (nie do pomyślenia są np. ożywające i mówiące
batoniki), gdyż uważają, że takie reklamy wprowadzają w błąd najmłodszych. W Wielkiej
Brytani i we Włoszech zabronione są spoty niepedagogiczne, pokazujące niegrzeczne
zachowania dzieci, a we Francji i Belgii dzieci w ogóle nie mogą brać udziału w reklamach.
Takich różnic jest jeszcze bardzo wiele i jak widać w naszym kraju wolno więcej,
dlatego sami rodzice, pedagogowie i nauczyciele powinni zadbać o ochronę dzieci przed
szkodliwym oddziaływaniem reklam telewizyjnych. Rodzice powinni stosować częste
komentarze w trakcie ich trwania, bo tym samym uczą dzieci czym są w istocie reklamy.
Powinni uczyć swoje pociechy niezbędnego krytycyzmu i dystansu wobec nich. Niestety
często bywa tak, że sami rodzice nie rozumieją mechanizmów i technik wykorzystywanych
przez reklamy i reagują na nie tak samo jak ich dzieci. Dlatego ważną rolę mają do odegrania
pedagodzy i nauczyciele. Oni to powinni nauczać, że reklama nie może stanowić autorytetu i
nie można pod jej wpływem osądzać innych.
Przedstawienie prawdziwych intencji, celów i mechanizmów działania reklam
32
sprawiłoby, że w grze reklama – dziecko szanse stałyby się bardziej wyrównane, a dziecko
niebyłoby w niej bezbronne [Kossowski 1997, s. 12]. Dobrze przygotowana telewizja
edukacyjna może być sposobem na redukcję zagrożeń wychowawczych, jakie wywołuje
reklama telewizyjna, wywierająca istotny wpływ na rozwój dziecka we wczesnym jego wieku
[ Pszkit 2006, s. 39].
W San Francisco, w roku 1978 narodził się program rozwijania umiejętności
krytycznego oglądania telewizji. Autorki tego programu opracowały wskaźniki krytycznego
odbioru telewizji, które stały się podstawą do opracowania programu pomyślanego jako część
innego przedmiotu albo jako przedmiot samodzielny, przygotowano podręczniki i
opracowano „Rodzinny przewodnik po telewizji” [Pszkit 2006, s. 39]. W programie
krytycznego nauczania telewizji przeznaczone są dla dzieci w wieku 9-12 lat w części IV
„Sprzedawanie” wprowadza w problematykę funkcji perswazyjnej programów, uczy
rozpoznawać techniki propagandowe i kontrargumentować [ Gajda 2003, s. 125-126].
Do zadań pedagogów w zakresie edukacji dzieci i młodzieży powinno należeć [Pszkit
2006, s. 40]:
1. Dostrzeganie niebezpieczeństw wszechobecnej reklamy. Nierzadko może być ona
zagrożeniem dla rozwoju poznawczego, moralnego, emocjonalnego czy zdrowotnego
dzieci.
2. Poszukiwanie metod i form, które umożliwią i ułatwią uczniom rozpoznawanie zagrożeń,
ich ocenianie i eliminowanie, poprzez dokonywanie właściwych wyborów w dziedzinie
zachowania i w sferze produktów proponowanych przez reklamę. Warte są wykorzystania
w tym zakresie metody aktywizujące ucznia. Scenariusze takich warsztatów są dostępne w
literaturze, ale mogą je tworzyć także sami nauczyciele w dostosowaniu do osobistych
celów, potrzeb i wieku uczniów.
3. Wskazywanie na cechy dobrej reklamy, w której interes komercyjny nie dominuje nad
edukacyjnym.
4. Wyczulanie rodziców na problem zagrożenia rozwoju dziecka na skutek niewłaściwego
odbioru reklamy. Zachęcanie rodziców do dyskusji z dzieckiem na ten temat [Derbich
2001, s. 47].
W Polsce edukacja medialna powoli się rozwija. Tymczasem już od najmłodszych lat
dzieci powinny być jej poddawane. Pedagodzy mają do wykorzystania szereg pomocy
dydaktycznych, które ułatwiają zadanie, jakie przed nimi stoi. Przykładem takiej pomocy jest
film 18 minutowy pt.: „Co mamy z reklamy” [Babiuch 2000], odpowiadający wymaganiom
rozporządzenia ministra edukacji narodowej. Może się on przyczynić do zwiększenia
33
krytycyzmu wobec treści reklam. Niestety najlepsze programy i scenariusze edukacji
medialnej nie wystarczą bez wsparcia ze strony rodziców, którzy powinni przygotować
dziecko do krytycznego odbioru treści reklam od jego najmłodszych lat.
34
6. Założenia metodologiczne badań własnych
6.1. Cel i przedmiot badań
Przedmiotem niniejszej pracy jest ustalenie celu badań, który według W. Dutkiewicz
jest dążeniem do wzbogacenia wiedzy o osobach, rzeczach lub zjawiskach, które są
przedmiotem badań. Przez cel badań należy rozumieć rodzaj efektu, który zamierzamy
uzyskać w wyniku badań, a także rodzaj czynników, z którymi efekty te będą się wiązać.
Każde badanie służy realizacji określonego celu [Dutkiewicz 2001, s. 50]. Natomiast według
T. Pilcha [Pilch 1995, s. 22] przedmiot badań zależy od tego jaki rodzaj badań
przeprowadzamy. Przedmiot badań jest zadaniem, które mamy do wykonania. Każde badanie
służy realizacji określonego celu. Celem badań wg T. Pilcha jest „poznanie bądź lepsze
poznanie interesującego nas zagadnienia” [Pilch 1995, s. 56]. Celem badania jest odpowiedź
na pytanie: w jakim celu badamy? I co przez dane badanie chcemy osiągnąć?
Celem niniejszej pracy jest ukazanie roli reklamy telewizyjnej
w kształtowaniu nawyków żywieniowych młodzieży Zespołu Szkół Nr 2 im. Jana
Wyżkowskiego w Lubinie.
Głównym problemem badawczym postawionym w pracy jest próba odpowiedzi na
pytanie: Jakie sposoby prezentowania, badanym dzieciom i ich rodzicom, walorów
produktów spożywczych, preferują twórcy reklam telewizyjnych
i jaka jest ich skuteczność?
W jego ramach postanowiłam skoncentrować się na następujących pytaniach –
problemach:
1. Jakimi właściwościami, zwłaszcza recepcyjnymi, odznaczają się dzieci i młodzież?
2. Jakie techniki oddziaływania na dzieci i młodzież preferuje współczesna reklama
telewizyjna?
3. Kiedy można mówić o kształtowaniu nawyków żywieniowych pod wpływem reklamy
telewizyjnej?
4. Jaki wpływ na dzieci i młodzież wywierają grupy rówieśnicze?
5. Jaką rolę w korygowaniu nawyków żywieniowych badanej młodzieży odgrywa szkoła?
Sprecyzowane wyżej pytania – problemy mają zasadnicze znaczenie dla podjętego
tematu, one też zadecydowały o ostatecznej konstrukcji pracy.
W pracy wykorzystano różnorodne materiały, w tym: publikacje instytucji
35
międzynarodowych, dyrektywy i ustawy prawne, dane z baz internetowych, dane
statystyczne.
Jakkolwiek zróżnicowane co do typu przekazu i zawartości treściowej w
niejednakowym stopniu podbudowują one wszelako informacyjnie poszczególne zagadnienia
omawiane w pracy.
Na temat reklamy telewizyjnej istnieje szereg literatury, natomiast o roli reklamy
telewizyjnej w kształtowaniu nawyków żywieniowych dzieci, czy dorosłych jest stosunkowo
niewiele opracowań, głównie są to artykuły czy publikacje w czasopismach.
Na temat reklam posiadamy sporą wiedzę. Wiemy dużo o perswazji w reklamie,
socjotechnikach, manipulacji znacznie mniej natomiast o neuromarketingu, o skutkach
i oddziaływaniu reklam na nas. Nie zdajemy sobie sprawy, że przekaz reklamowy stymuluje
naszymi pragnieniami, marzeniami i oczekiwaniami.
Część tych słabiej rozpoznawanych dotąd zagadnień będzie przedmiotem moich
zainteresowań badawczych. Z istniejących dotąd opracowań największą przydatność
w podjętych badaniach niniejszej pracy, mają pozycje pióra: P. Kossowskiego, D.
Dolińskiego, M. Braun-Gałkowskiej, A. Grzegorczyka oraz M. Niesiobędzkiej.
6.2. Materiał i metody badań
Zwolennik badań, człowiek legenda w branży reklamowej, David Ogilvy, powiedział:
„Ludzie reklamy, którzy ignorują badania, są tak samo niebezpieczni, jak generałowie, którzy
ignorują rozszyfrowywanie sygnałów nieprzyjaciela” [Ogilvy 1983, s. 158]. Ludzie reklamy
nie mogą sobie pozwolić na ignorowanie badań dlatego opierają się na dwóch rodzajach
badań: ilościowych i jakościowych. Badania ilościowe stosuje się po to, by ustalić tożsamość
konsumentów: kim są i gdzie się znajdują. Badania jakościowe, zastosowane w tej pracy,
mają pomóc w zrozumieniu, jak się zachowują konsumenci, oraz dlaczego się zachowują tak,
a nie inaczej. Badania te mają na celu głębsze poznanie postaw, przekonań i motywacji
konsumenta. Najczęściej posiadają one charakter eksploracyjny i obejmują niewielką liczbę
osób. Stosuje się je w reklamie, w celu:
a) uzyskania podstawowych informacji wtedy gdy nic nie wiemy (lub wiemy bardzo mało) o
sytuacji lub grupie docelowej,
b) identyfikacji istotnych wzorców zachowań, przekonań, opinii, postaw lub motywacji
konsumentów,
36
c) jako pomoc w znalezieniu i opracowaniu pomysłów, a także testowaniu alternatywnych
pomysłów reklam [Jones 2004, s. 106-107].
Badania jakościowe są bardziej elastyczne i tańsze (ze względu na mniejsze próby) do
przeprowadzenia aniżeli ilościowe. Stosowane są by dać ogólne pojęcie o konsumentach i ich
związkach z produktami bądź o nastawieniu konsumentów do konkretnych reklam [Jones
2004, s. 107].
Pisząc o badaniach jakościowych nie możemy zapomnieć o metodach badań. Pojęcie
metody badań, jest szeroko opisywane w literaturze przedmiotu, istnieje wiele definicji M.
Łobocki uważa, iż "rozumiane w ten sposób metody są z reguły pewnym ogólnym systemem
reguł, dotyczących organizowania określonej działalności badawczej, tj. szeregu operacji
poznawczych i praktycznych, kolejności ich zastosowania, jak również specjalnych środków i
działań skierowanych z góry na założony cel badawczy"[Łobocki 1978, s. 115].
Według M. Łobockiego metody i techniki badań pedagogicznych to [Łobocki 1978, s.
115]:
1. Obserwacja.
2. Eksperyment pedagogiczny.
3. Testy osiągnięć szkolnych.
4. Techniki socjometryczne.
5. Analiza dokumentów.
6. Skale ocen.
7. Ankiety i kwestionariusze.
8. Rozmowa i wywiad.
Najczęściej stosowanymi metodami w jakościowych badaniach nad reklamą są:
techniki projekcyjne, wywiady indywidualne i zogniskowane wywiady grupowe. Wybór
metody zależy od rodzaju potrzebnych informacji, a także od dostępnego czasu i środków
finansowych przeznaczonych na badania [Jones 2004, s. 110].
W niniejszej pracy zastosowano wywiady bezpośrednie, określane często jako
technika pogłębiona, przeprowadzone osobiście przez autorkę powyższej pracy w oparciu o
kwestionariusze ankiet. Wywiad, jak pisze A. Kamiński, to „czynność dwustronna, oparta na
bezpośrednim kontakcie informatora z przeprowadzającym wywiad [Kamiński 1974, s. 56].”
Badanie ankietowe zostało przeprowadzone wśród 122 uczniów klas I - IV Zespołu Szkół
Nr 2 im. Jana Wyżykowskiego w Lubinie.
Pytania ankiety dotyczą następujących zagadnień:
a) oglądalności i tematyki reklam telewizyjnych,
37
b) częstotliwości oglądania przekazów reklamowych,
c) przydatności reklam w podejmowaniu decyzji o zakupie żywności,
d) wpływu reklamy TV na markę produktu, jego zakup i pozycję wśród konkurencji,
e) oceny czasu reklamowego,
f) oceny najważniejszych aspektów reklamy produktów spożywczych,
g) danych identyfikacyjnych dotyczących respondentów.
Badania zostały przeprowadzone bardzo rzetelnie dlatego też ze 122
przeprowadzonych ankiet żadna nie została wyeliminowana. Po zakończonej ankietyzacji
nastąpiło obliczenie wyników badań. Po zsumowaniu jednorodnych odpowiedzi na pytania
obliczyłam wartości procentowe poszczególnych wariantów odpowiedzi. Następnie
obliczyłam współzależności między wybranymi pytaniami. Uzyskane informacje
zaprezentowałam w różnych formach. Prócz opisu słownego i komentarzy, dane
przedstawiłam w formie tabel i diagramów.
38
7. Analiza wyników badań własnych
W Zespole Szkół Nr 2 im. Jana Wyżykowskiego w Lubinie przeprowadzono 122
pozytywnie zweryfikowane wywiady z uczniami klas I – IV, z tego 93 (tj. 76,2%) z
dziewczętami/kobietami i 29 (tj. 23,8%) z chłopcami/mężczyznami. Strukturę płci i wiekową
tych respondentów ilustruje rycina 1 i tabela 1.
Ryc. 1. Struktura płci respondentów
Źródło: Opracowanie własne
Tab.3. Struktura wiekowa respondentów
Źródło: Opracowanie własne
Na podstawie zamieszczonej powyżej tabeli (tab. 3) można stwierdzić, że ankietowani
to w znaczącej większości młodzież płci żeńskiej co wynika z rodzaju kierunków kształcenia
szkoły średniej. Wśród ankietowanych dominuje młodzież w wieku 17 lat co stanowi większą
część połowy wszystkich badanych.
Wszyscy respondenci to uczniowie technikum i branżowej szkoły zawodowej, w
związku z tym ich wykształcenie jest na poziomie gimnazjalnym w momencie
76,20%
23,80%
Kobiety/Dziewczęta Mężczyźni/Chłopcy
Wiek Liczba respondentów Udział procentowy (%)
16 lat 18 14,8
17 lat 47 38,5
18 lat 29 23,8
19 lat 16 13,1
20 lat 12 9,8
RAZEM: 122 100
39
przeprowadzania ankiet. Zdecydowana większość z nich to po prostu uczniowie średniej
szkoły (104 uczniów tj. 85,2%), aczkolwiek wyodrębniła się wśród nich grupa uczniów,
którzy dorabiają sobie pracując w weekendy (18 uczniów tj. 14,8%).
Ankietowani, to osoby głównie zamieszkujące Lubin (64,8%) chociaż uczniowie
szkoły również zamieszkują tereny wiejskie (27%) i miasta do 50 tys. mieszkańców (8,2%) co
ilustruje nam rycina 2. W 75% to głównie uczniowie wywodzący się z rodzin górniczych,
czyli o średnim statusie materialnym. Co czwarty uczeń (25%) uważa się za bogatych, a
tylko 4 osoby przyznały się do niskiego statusu materialnego, gdzie 1 uczeń określił ją nawet
jako bardzo złą (ryc.3).
Ryc. 2. Miejsce stałego zamieszkania respondentów
Źródło: Opracowanie własne
27%
8% 65%
Wieś
Miasto do 50 tys. mieszkańców
Miasto 50-100 tys.mieszkańców
40
Ryc. 3. Status materialny respondentów
Źródło: Opracowanie własne
Na wstępie ankiety zadano uczniom pytanie czy w ogóle lubią oglądać reklamy
telewizyjne, a jeśli tak to jakiej głównie branży one dotyczą? Odpowiedzi uczniów
przedstawia ryc. 4, na której widocznie widać, że na 122 ankietowanych uczniów, aż 101
zadeklarowała, że nie lubi oglądać reklam co stanowi 82,8% badanych. Tylko 21 uczniów
(17,2%) przyznało się, że lubi reklamy, a ich ulubionymi są te, które dotyczą głównie
artykułów kosmetycznych i spożywczych (ryc. 5). Lubianymi reklamami przez nich to też te,
które dotyczą turystyki, elektroniki, mediów i motoryzacji (ryc. 5). Jako inne pojawiły się
odpowiedzi dotyczące reklam – zwiastunów filmów. Część uczniów, którzy odpowiedzieli, że
nie lubią reklam, stwierdzili, że i tak są skazani na oglądanie reklam i wyrazili swoją opinię,
które z nich chętniej oglądają odpowiadając na pytanie dotyczące branży ulubionych reklam.
Okazało się, że najczęściej oglądanymi są w zdecydowanej większości reklamy dotyczące
produktów kosmetycznych, później równolegle znalazły się reklamy dotyczące motoryzacji,
turystyki, elektroniki i produktów spożywczych (ryc. 6).
0,80% 2,50%
73%
24,60%
Bardzo niski
Niski
Średni
Wysoki
41
Ryc. 4. Ocena oglądalności reklam TV
Źródło: Opracowanie własne
Ryc. 5. Ulubione branże respondentów oglądających reklamy TV
Źródło: Opracowanie własne
17,20%
82,80%
Respondenci lubiący reklamy TV
Respondenci nie lubiącyreklamy TV
Respondenci lubiący reklamy TV
62%
57%
33%
43% 19% 29% 19% 38%
52%
14%
Inna
Branża turystyczna
Branża medialna
Branża telekomunikacyjna
Branża przemysłowa
Branża medyczna
Branża elektroniczna
Branża motoryzacyjna
Branża spożywcza
Branża kosmetyczna
42
Ryc. 6. Ulubione branże respondentów nie oglądających reklam TV
Źródło: Opracowanie własne
Poniższa tabela (tab. 4) ukazuje nam jak często ankietowani oglądają przekazy
reklamowe w TV dotyczące żywności. Zdecydowana większość uczniów bez względu na to
czy lubi oglądać, czy też nie, ogląda reklamy artykułów żywnościowych kilka razy w
tygodniu (tj. 30%). Co piąty z respondentów (21%) ogląda reklamy TV dotyczące żywności
kilka razy dziennie. Poniżej 20% ankietowanych ogląda mniej niż 1 raz na tydzień albo raz w
tygodniu. Tylko pięciu badanych zadeklarowało, że oglądają bardzo często TV i reklamy
promujące artykuły spożywcze, ponieważ oglądają je częściej niż raz na godzinę. Również
pięć osób wstrzymało się od odpowiedzi na to pytanie.
Tab. 4. Oglądalność reklam TV dotyczących żywności
Źródło: Opracowanie własne
Respondenci nie lubiący reklam TV
12%
6%
7%
7%
2% 1% 2% 2%
7% 1%
Inna
Branża turystyczna
Branża medialna
Branża telekomunikacyjna
Branża przemysłowa
Branża medyczna
Branża elektroniczna
Branża motoryzacyjna
Branża spożywcza
Branża kosmetyczna
Częstotliwość oglądania reklam TV
dotyczących żywności
Liczba
respondentów
Udział procentowy
(%)
Mniej niż 1 raz na tydzień 22 18
1 raz na tydzień 20 16
Kilka razy w tygodniu 36 30
1 raz dziennie 8 7
Kilka razy dziennie 26 21
1 raz na godzinę 0 0
Częściej niż 1 raz na godzinę 5 4
Brak odpowiedzi 5 4
RAZEM 122 100
43
W kolejnych pytaniach zapytano respondentów czy reklamy artykułów spożywczych
wpływają na dokonywane przez nich zakupy żywności i jak często zdarzyło im się zakupić
reklamowany produkt? Poniższe wykresy wskazują, że prawie 38% (ryc.7) młodzieży nigdy
nie kieruje się reklamami TV w swoich zakupach produktów spożywczych, 31% tylko
czasami sugeruje się reklamowanymi produktami przy dokonywaniu zakupów, 5% uczniów
często, a tylko 1 osoba odpowiedziała, że zawsze reklama ma wpływ na jej zakupy.
Pomimo, że większość ankietowanych twierdzi, że nigdy reklama TV nie jest przydatna dla
nich przy dokonywaniu zakupów spożywczych to większość młodzieży bo aż ponad 43%
(ryc.8) przyznaje się, że raz lub dwa raz kupiła reklamowany produkt spożywczy. 33%
uczniów kupiła kilka razy artykuły reklamowane, a 22% uważa, że nigdy nie zdarzyło im się
kupić reklamowanego produktu spożywczego.
Ryc. 7. Przydatność reklam żywności w TV przy dokonywaniu zakupów
Źródło: Opracowanie własne
Ryc. 8. Częstotliwość zakupów reklamowanych w TV produktów spożywczych
Źródło: Opracowanie własne
1,00% 5,00%
31%
25%
38% ZAWSZE
CZĘSTO
CZASAMI
RZADKO
NIGDY
22%
43%
33%
1% 1%
NIGDY
RAZ LUB DWA
KILKA RAZY
CZĘSTO
BARDZO CZĘSTO
44
Tab. 5 pokazuje nam jaki wpływ ma reklama telewizyjna, zdaniem respondentów, na
markę produktu (znajomość, atrakcyjność, niechęć), jego cenę, kupno i pozycję wśród
konkurencji. Podsumowując zauważamy, że w większości (43%) ankietowani uważają, że
reklama TV wpływa w dużym stopniu na znajomość marki produktów, średnio (37%)
wpływa na jej atrakcyjność i w niewielkim stopniu wpływa na niechęć do marki (41%).
Uczniowie twierdzą w większości, że w niewielkim stopniu (38%) reklama TV wpływa na
kupno reklamowanego produktu i średnio (44%) na jego cenę. Tak samo uważają, że średnio
(37%) reklama TV wpływa na lepszą pozycję wśród konkurencji.
Tab. 5. Wpływ reklamy TV na reklamowany produkt
Źródło: Opracowanie własne
Na pytanie czy oglądasz reklamy do końca, 40% ankietowanych odpowiedziało, że
nigdy lub prawie nigdy nie ogląda reklam TV do końca, a 39% ogląda je do końca tylko
wtedy gdy są interesujące. 20% zapytanych czasami ogląda reklamy do końca i tylko 2%
zawsze śledzi reklamy w całości.
Wymienianymi przez respondentów najczęstszymi powodami nie oglądania reklam TV do
końca były:
a) są irytujące,
b) nudne,
c) za długie,
d) powtarzają się,
W ogóle W niewielkim
stopniu
Średnio W dużym
stopniu
Znajomość
marki
13% 14% 30% 43%
Kupno
reklamowanego
produktu
11% 38% 32% 19%
Cenę produktu
18% 20% 44% 18%
Lepszą pozycję
wśród
konkurencji
16% 20% 35% 25%
Atrakcyjność
marki
16% 18% 37% 29%
Niechęć do
marki
23% 41% 20% 16%
45
d) wyreżyserowane,
e) są kiczowate.
Ankietowani w odpowiedzi na pytanie o średni czas reklam, w zdecydowanej
większości odpowiedzieli, że ten czas jest zbyt długi (82%), tylko 16% ocenia czas emisji
reklam jako odpowiedni, a 2% określa go zbyt krótkim (ryc. 9).
Ryc. 9. Ocena czasu emisji reklam TV
Źródło: Opracowanie własne
Tab. 6. Ocena aspektów reklamy produktów spożywczych
Źródło: Opracowanie własne
2%
16%
82%
ZBYT KRÓTKI
ODPOWIEDNI
ZBYT DŁUGI
Aspekty
reklamy
1
(najbardziej
istotne)
2 3 4 5 6 7 8
(najmniej
istotne)
Humor 33% 8% 8% 13% 8% 14% 8% 8%
Informacja
o cenie
11% 18% 19% 12% 15% 9% 9% 7%
Informacja o
właściwościach
15% 22% 18% 10% 11% 10% 7% 6%
Przedstawienie
wyglądu
15% 14% 12% 18% 11% 12% 7% 11%
Opinie
ekspertów
9% 12% 17% 18% 14% 12% 7% 9%
Opinie
użytkowników
7% 10% 11% 13% 23% 16% 12% 7%
Udział
znanych osób
10% 8% 10% 13% 12% 9% 25% 13%
Wygląd/głos
aktorów
7% 12% 7% 8% 10% 6% 16% 34%
46
Powyższa tabela (tab. 6) przedstawia ocenę najważniejszych cech reklamowanych
produktów spożywczych przez ankietowanych od najbardziej istotnych (1) ich zdaniem do
najmniej (8). Podsumowując aspekty przekazu reklamowego artykułów spożywczych,
zdaniem respondentów najistotniejszą cechą jest humor (33%), a najmniej pożądaną cechą
jest wygląd i głos aktorów biorących udział w reklamie (34%).
Na pytanie jakie reklamowane produkty spożywcze kupiłaś/eś w ostatnim czasie wielu
ankietowanych nie udzieliło odpowiedzi, a Ci którzy odpowiedzieli najczęściej podawali takie
produkty jak: słodycze (batony, ciastka, czekolady), jogurty, masło, parówki, płatki
śniadaniowe, zupki chińskie, leki, banany, napoje, chipsy.
Podsumowując przeprowadzoną analizę badań możemy wysnuć następujące
stwierdzenia:
1. Młodzież nie lubi oglądać reklam telewizyjnych lub nie chce się przyznać do ich
oglądania.
2. Pomimo nie oglądania reklam są na nie skazani i najczęściej oglądanymi to reklamy
produktów spożywczych oraz kosmetycznych.
3. Reklamy TV dotyczące żywności są oglądane przez młodzież kilka razy w tygodniu i z
reguły nie do końca.
4. W większości uczniowie twierdzą, że nie kierują się reklamami przy dokonywaniu
zakupów artykułów żywnościowych, aczkolwiek każdy z nich zakupił jednorazowo lub w
większej ilości reklamowane produkty spożywcze.
5. Uczniowie uważają, że reklamy trwają zbyt długo, a najważniejszą ich cechą, która
przyciąga ich uwagę jest humor.
6. Twierdzą, że reklama TV wpływa w dużym stopniu na znajomość marki, w niewielkim
stopniu na kupno produktu i niechęć do niego, a średnio wpływa na jego cenę, atrakcyjność
i pozycję wśród konkurencji.
47
Zakończenie
W oparciu o sprecyzowane pytania-problemy przeprowadziłam badania. Pozwoliły
one na dokonanie następujących ustaleń końcowych:
1. Reklama TV dopuszcza się różnych zabiegów aby zjednać sobie widownię, szczególnie
dzieci i młodzież.
Działania marketingowe jakimi się posługuje, oddziaływują na dzieci i młodzież w
trzech obszarach:
a) działania marketingowe i reklamy adresowane do dzieci i młodzieży, dotyczące pro-
produktów przez nich używanych i dla nich atrakcyjnych,
b) działania marketingowe i reklamy adresowane do dzieci i młodzieży, ale dotyczące
produktów przeznaczonych dla dorosłych – dziecko jest traktowane w tym przypadku jako
narzędzie perswazji czy presji emocjonalnej,
c) działania marketingowe i reklama adresowane do dorosłych, działania, które młodzież
obserwuje i wśród których wzrasta.
Manipulacja w reklamie skierowanej do odbiorcy bazuje na ukazywaniu nieistotnych
cech produktu, wytworzeniu przekonania, że jest on jedyny i niepowtarzalny, czy na
wykorzystywaniu autorytetów (np. bohaterowie filmów, znani sportowcy itp.)
Takie magiczne i odrealnione przedstawienie produktu, czyni, że dzieci i młodzież postrzega
świat przez „różowe okulary” – zniekształcony obraz świata.
Reklama bardzo często wykorzystuje bajeczną fantazję młodego odbiorcy, który
koncentruje się na mało istotnych cechach danego produktu. Liczy się z jego użytecznością,
wytrzymałością, jakością materiału, z którego został wykonany. Wykorzystuje w swoim
działaniu różnego rodzaju techniki i chwyty służące zwiększeniu skuteczności jej
oddziaływania. Posiadają one z reguły charakter perswazyjny.
2. O kształtowaniu nawyków żywieniowych pod wpływem reklamy telewizyjnej możemy
mówić wtedy, gdy dzieci i młodzież za sprawą reklamowanych produktów żywieniowych
wdrażają je do swej codziennej diety i się od nich uzależniają. Reklama promuje przede
wszystkim produkty bogate w cukry i tłuszcze, które w żywieniu dziecka powinny być
ograniczone do minimum.
Bardzo dużo młodzieży je słodycze, ale traktuje je jako deser po właściwym posiłku.
Produkty spożywane przez nich w ciągu dnia to głównie produkty znane z reklam
48
telewizyjnych adresowanych wyłącznie do dzieci i młodzieży. Reklama w sposób znaczący
wpływa na kształtowanie i umacnianie nawyków żywieniowych propagując głównie produkty
niezdrowe. Reklamy mają wpływ na zmianę preferencji żywieniowych dzieci i młodzieży,
które chętnie jedzą reklamowane chipsy, słodycze. Duży związek z reklamami ma również
jedzenie między posiłkami oraz zbyt duża koncentracja na sprawach żywieniowych.
3. W wieku szkolnym grupa rówieśnicza ma bardzo duże znaczenie. Niekiedy uleganie presji
rówieśników jest tak duże, że młodzież przestaje liczyć się z wpływami dorosłych, a nawet
wszystkich osób z poza swojej grupy. Posiadanie reklamowanego produktu daje osobie silne
poczucie prestiżu. Świadomość sytuacji, że większość kolegów, koleżanek posiada już
pewien atrakcyjny produkt, wywiera taką presję, której dziecko nie może się oprzeć. Sama
reklama już zaspakaja w dzisiejszym świecie potrzebę przynależności do grupy.
Reklamowane produkty stają się tak naprawdę atrakcyjne, gdy o ich istnieniu dowiadujemy
się nie tylko z telewizji, ale i od rówieśników. Sama znajomość języka, sloganów,
wierszyków reklamowych umacnia dziecka pozycję wśród rówieśników. O tym jak ważne
jest posiadanie reklamowanych produktów przekonują bohaterowie reklam kierowanych do
dzieci i młodzieży, podkreślając, że posiadanie tego produktu zapewni sympatię i uznanie
kolegów i koleżanek.
4. Rodzice, szkoła jak i również lekarze powinni zwrócić szczególną uwagę na prozdrowotną
edukację żywieniową swoich dzieci. Edukacja żywieniowa jest nieodłącznym elementem
edukacji zdrowotnej. Jej cele, ustalane głównie przez specjalistów w zakresie żywienia, są
różnie definiowane i najczęściej wymienia się:
a) uzyskanie odpowiedniej wiedzy o żywności i żywieniu,
b) kształtowanie prozdrowotnych zachowań żywieniowych,
c) rozpoznawanie „sygnałów” sygnałów i objawów pochodzących z własnego ciała,
d) kształtowanie umiejętności konsumenckich,
e) umiejętność oszczędnego gospodarowania żywnością.
Edukacja żywieniowa odbywa się przede wszystkim w rodzinie, która przez wiele lat
zaspokaja potrzeby oraz modeluje zwyczaje i zachowania żywieniowe dzieci. W codziennym
życiu dziecko uczy się umiejętności związanych z wyborem, zakupem, przechowywaniem,
przygotowaniem i spożywaniem posiłków. Rodzice decydują o tym, co, kiedy i jak dziecko
je, wpływają na jego preferencje i awersje smakowe, tworzą pozytywne lub negatywne
wzorce w tym zakresie. Z taką wiedzą dziecko udaje się do szkoły, która powinna zaoferować
49
mu możliwość spożycia posiłku, wypicia odpowiedniej ilości płynów oraz edukację
żywieniową. Skuteczność jej jednak zależy od tego czy rodzina zaakceptuje nowo zdobytą
wiedzę w szkole i wprowadzi ją w życie dziecka. Dziecko samo, bez pomocy rodziny, nie ma
możliwości praktykowania większości nowych zachowań żywieniowych.
Z powyższych ustaleń końcowych wynikają następujące wnioski do dalszej praktyki:
1. W szkołach wprowadzić należy przedmiot zatytułowany: Edukacja żywieniowa, dzięki
któremu wzrosła by świadomość dzieci i młodzieży co do spożywanych produktów.
2. Lekarze przy każdej wizycie młodego człowieka powinni przeprowadzać krótkie rozmowy
na temat żywienia dzieci i całej rodziny, pozostawiając im ulotki nawiązujące do rozmowy.
3. Sklepiki szkolne powinny na szeroką skalę zmienić swój asortyment, propagując zdrową
żywność.
4. Rodzice i szkoła powinny tak zorganizować czas wolny dziecka, aby było w nim jak
najwięcej ruchu.
5. Rodzice – ograniczyć spędzanie dziecka przed telewizorem i komputerem do minimum.
50
Bibliografia
1. Albertowska A., Dziecko – podmiot reklamy, „Edukacja i Dialog” 2006, nr 1.
2. American Academy of Pediatrics, Children, adolescents and advertising, Committee
on Communications, American Academy of Pediatrics, Pediatrics 1995, nr 95.
3. Babiuch M., Co mamy z reklamy, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2000.
4. Braun-Gałkowska M., Reklama telewizyjna a dzieci (cz. I), „Edukacja i Dialog” 1997,
nr 5.
5. Braun-Gałkowska M., Reklama telewizyjna a dzieci (cz. II), „Edukacja i Dialog”
1997, nr 6.
6. Braun-Gałkowska M., Dzieci – odbiorcy reklam, „Wychowawca” 2002, nr 7/8.
7. Budzyński W., Reklama techniki skutecznej perswazji, Wyd. Poltext, Warszawa 1999.
8. Campbell A. J., Self – regulation and the media, Fed. Commun. Law. J. 1999, nr 51.
9. Czubaj M., Wampirki i Lolitki (dzieci w szponach mediów), “Polityka” 2003, nr 28.
10. Derbich J., Niebezpieczna reklama, “Edukacja dla Bezpieczeństwa” 2001, nr 3/4.
11. Dichter E., Handbook of consumer motivation, New York 1964.
12. Doliński D., Psychologiczne mechanizmy reklamy, Wyd. Psychologiczne GWP,
Gdańsk 2003.
13. Dutkiewicz W., Podstawy metodologii badań do pracy magisterskiej i licencjackiej z
pedagogiki, Wyd. Stachurski, Kielce 2001.
14. Freedland J., Pranie małych mózgów, „Forum” 2005, nr 50.
15. Gajda J., Media w edukacji, Wyd. „Impuls”, Kraków 2003.
16. Gajlewicz M., Techniki oddziaływania propagandowego, „Przekazy i Opinie” 1982,
nr 2/3.
17. Gajlewicz M., Oddziaływanie w reklamie – wpływ na odbiorcę, „PUG” 1993, nr 10.
18. Gajos B., Oddziaływanie reklamy na dzieci i młodzież. Analiza etyczno-
psychologiczna, „Kwartalnik Edukacyjny” 2003, nr 3/4.
19. Gierot-Bieroń B., Nie ma ucieczki przed reklamą, „Rzeczpospolita” 1995, nr 58.
20. Grochowski R., Granice prawne i etyczne reklamy w ustawodawstwie krajowym i
europejskim, Wyd. Scriptorium, Poznań-Opole 2010.
21. Grzegorczyk A., Reklama, Wyd. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A.,
Warszawa 2010.
22. Grzeszak A., Z kim zdradzić przyjaciela, „Polityka” 1998, nr 7.
23. Janiszewska K., Korsak R., Kwarciak B., Wiedza o reklamie: od pomysłu do efektu,
51
Wyd. Szkolne PWN, Warszawa 2012.
24. Jones J. P., Jak działa reklama, Wyd. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne,
Gdańsk 2004.
25. Kamiński A., Metoda, technika, procedura badawcza w pedagogice empirycznej; W:
Metodologia pedagogiki społecznej, R. Wroczyński, T. Pilch, Wyd. Ossolineum,
Wrocław-Warszawa-Kraków-Gdańsk 1974.
26. Kasztelan E., Stan zareklamowania. Reklama wobec dziecka w środkach masowego
przekazu, Wyd. Atla 2, Wrocław 1999.
27. Kossowski P., Reklama i dziecko. Pedagogiczny wymiar zjawiska, „Problemy
Opiekuńczo – Wychowawcze” 1997, nr 10.
28. Kossowski P., Dziecko i reklama telewizyjna, Wyd. Akademickie Żak, Warszawa
1999.
29. Kossowski P., Reklama telewizyjna i dziecko w wieku przedszkolnym cz. II,
„Wychowanie w przedszkolu” 1999, nr 5.
30. Kwarciak B., Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu,
Kraków 1997.
31. Krzyżanowski P., Przynęta na mózg, „Wprost” 2003, nr 47.
32. Laszczak M., Psychologia przekazu reklamowego, Wyd. Profesjonalnej Szkoły
Biznesu, Kraków 2000.
33. Lindstrom M., Dziecko reklamy, Wyd. Świat Książki, Warszawa 2005.
34. Łaciak B. (red.), Wizerunek dziecka w reklamie telewizyjnej, Dziecko we
współczesnej kulturze medialnej, Wyd. Instytut Spraw Publicznych, Warszawa 2003.
35. Łobocki M., Metody badań pedagogicznych, Wyd. PWN, Warszawa 1978.
36. Marchlik M., Dziecko w świecie reklamy, „Wychowanie na co dzień” 2000, nr 4/5.
37. Mazur A., Szymanik I., Matusik P., Małecka-Tendera E., Rola reklam i mediów w
powstawaniu otyłości u dzieci i młodzieży, Endokrynologia, Otyłość i Zaburzenia
Przemiany Materii 2006, tom 2, nr 1.
38. Niesiobędzka M., Rola reklamy w kształtowaniu nawyków żywieniowych dzieci.
„Problemy Opiekuńczo-Wychowawcze” 2007, nr 10,
39. Ogilvy D., Ogilvy on advertising, New York 1983.
40. Olejniczek-Merta A., Rynki młodych konsumentów w nowych krajach Unii
Europejskiej, Wyd. Difin, Warszawa 2008.
41. Pilch T., Zasady badań pedagogicznych, Wyd. Żak, Warszawa 1995.
42. Pilch T., Zasady badań pedagogicznych, Wyd. Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne,
52
Wrocław-Warszawa-Kraków-Gdańsk 1977.
43. Portmann R., Problemy z nadwagą u dzieci, Wyd. „Jedność”, Kielce 2007.
44. Przecławska A., Działania marketingowe a rozwój psycho-społeczny dzieci,
„Konferencje i seminaria. Biuletyn Studiów i Ekspertyz Kancelarii Sejmu”1998,
nr 2.
45. Pszkit D., Jak chronić dzieci przed szkodliwym oddziaływaniem reklam
telewizyjnych, „Nowa Szkoła” 2006, nr 7.
46. Ryłko-Kurpiewska A., Dzieci jako odbiorcy reklam telewizyjnych, Wyd.
Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2008.
47. Slater J. S., Jak działa reklama, pod red. J. P. Jones, Wyd. Gdańskie Wydawnictwo
Psychologiczne, Gdańsk 2004.
48. Słownik języka polskiego PWN, T. II, Wyd. PWN, Warszawa 1998.
49. Streinz R., Werbung für Lebensmittel - Verhältnis Lebensmittel und
Wettbewerbsrecht, Grur 1996, nr 1.
50. Strużycki M., Heryszek T., Nowoczesna reklama na współczesnym rynku, Wyd. Difin
S.A., Warszawa 2007.
51. Traple E., Prawo reklamy Tuner promocji, Wyd. Wolters Kluwer, Warszawa 2007.
52. Tuszyńska-Bogucka W. (red.), Media – przyjaciel czy wróg dziecka? Program
informacyjno-edukacyjny, Wyd. eMPi2, Poznań 2006.
53. Tuszyńska-Bogucka, J. Bogucki, Gdy dziecko jest zbyt pulchne. Rady dla rodziców,
Wyd. Edukacyjne Parpamedia, Warszawa 2011.
54. Wolska-Długosz M., Wpływ reklamy na zachowanie się dzieci i młodzieży,
Świętokrzyskie Centrum Edukacji na Odległość, Zeszyty Naukowe Akademii
Świętokrzyskiej 2006, z. 2.
55. World Health Organization: Joint WHO/FAO Export Consultation on Diet, Nutrition
and the Prevention of Chronic Disease, Geneva 2003.
56. Woynarowska B., Wybrane zagadnienia edukacji zdrowotnej dzieci i młodzieży w
wieku szkolnym cz. II, Wyd. PWN, Warszawa 2004.
57. W. Zaczyński, Praca badawcza nauczyciela, Wyd. Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa
1968.
58. Zajdel K., Telewizja w wychowaniu – autorytet czy zagrożenie?, „Dyrektor Szkoły”
2006, nr 4.
53
STRONY INTERNETOWE:
1. www.reklamytelewizyjne.pl/oddzialywanie-reklamy-telewizyjnej/, 30.06.2010, 16.00.
2. www.przedszkole.kei.pl/publikacja1.html, 01.07.2010, 14.12.
3. www.babyboom.pl/dzieci_3_5/wychowanie/wplyw_reklamy_na_dzieci.html,
30.06.2010, 15.10.
4. www.menis.pl/publikacje_p/show.php?praca=1642strona=99, 31.10.2009, 23.25.
5. www.pl.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing, 01.07.2010, 11.45.
AKTY NORMATYWNE:
Dyrektywa 2000/13/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 20 marca 2000 r. w
sprawie zbliżenia ustawodawstw Państw Członkowskich w zakresie etykietowania,
prezentacji i reklamy środków spożywczych,
Dz. Urz. WE L 109 z 06.05.2000, str. 29, z późn. zm.;
Dz. Urz. UE Polskie wydanie specjalne 2004, rozdz. 15, t. 5, str. 75.
Dyrektywa 2002/46/WE Parlamentu Europejskiego Europejskiego Rady z dnia 10
czerwca 2002 r. w sprawie zbliżenia ustawodawstw Państw Członkowskich
odnoszących się do suplementów żywnościowych,
Dz. Urz. WE L 183 z 12.07.2002, str. 51, z późn. zm.;
Dz. Urz. UE Polskie wydanie specjalne 2004, rozdz. 13, t. 29, str. 490.
Dyrektywa 80/777/EWG Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia15 lipca 1980 r. w
sprawie zbliżenia ustawodawstw Państw Członkowskich w zakresie wydobywania i
wprowadzania do obrotu naturalnych wód mineralnych,
Dz. Urz. WE L 229 z 30.08.1980, str. 1, z późn. zm.;
Dz. Urz. UE Polskie wydanie specjalne 2004, rozdz. 13, t. 6, str. 50.
Dyrektywa 89/398/EWG Parlamentu Europejskiego i Rady z 3 maja 1989 r. w sprawie
zbliżenia ustawodawstw Państw Członkowskich odnoszących się do środków
spożywczych specjalnego przeznaczenia żywieniowego,
Dz. Urz. WE L 186 z 30.06.1989, str.27, z późn. zm.;
Dz. Urz. UE Polskie wydanie specjalne 2004, rozdz. 13, t. 10, str. 9.
Dyrektywa 90/496/EWG Parlamentu Europejskiego i Rady z 24 września 1999 r.
54
w sprawie oznaczania wartości odżywczej środków spożywczych,
Dz. Urz. WE L 276 z 06.10.1990, str. 40, z późn. zm.;
Dz. Urz. UE Polskie wydanie specjalne 2004, rozdz. 13, t. 10, str. 191.
Dyrektywa 91/321/EWG Parlamentu Europejskiego i Komisji z 14 maja 1991 r.
w sprawie preparatów dla niemowląt i preparatów pochodnych,
Dz. Urz. WE L 175 z 04.07.1991, str. 35, z późn. zm.;
Dz. Urz. UE Polskie wydanie specjalne 2004, rozdz. 13, t. 10, str. 278.
Proposal for Regulation of the European Parlament and of the Council on the addition
of vitamins and minerale and of certain other substances to ford, COM 2003, 671
final,
Dz. Urz. UE C 112 z 30 kwietnia 2004 r.
Europejska konwencja o telewizji ponadgranicznej sporządzona w Strasburgu dnia 5
maja 1989 r., tekst polski
Dz. U. 1995 Nr 32, poz. 160, (dyrektywa 97/36/WE).
Ustawa z dnia 1992 roku o radiofonii i telewizji zm. Ustawą z 31 marca 2000 roku o
zmianie ustawy o radiofonii i telewizji i ustawy o języku polskim,
Dz. U. 2000 Nr 29, poz. 358.
Ustawa z dnia 25 sierpnia 2006 r. o bezpieczeństwie żywności i żywienia,
Dz. U. z 2006 r. Nr 171, poz. 1225.
Ustawa z dnia 11 maja 2001 r. o warunkach zdrowotnych żywności i żywienia,
Dz. U. z 2001 r. Nr 63, poz. 634; zm.:
Dz. U. z 2005 r. Nr 31, poz. 265, Nr 178, poz. 1480.
55
Spis tabel i rycin
Tab. 1. Zalety i wady telewizji jako medium reklamowego…………………………………6
Tab. 2. Podstawowe formy reklamy telewizyjnej……………………………………………7
Tab. 3. Struktura wiekowa respondentów……………………………………………………38
Tab. 4. Oglądalność reklam TV dotyczących żywności……………………………………..42
Tab. 5. Wpływ reklamy TV na reklamowany produkt………………………………………44
Tab. 6. Ocena aspektów reklamy produktów spożywczych…………………………………45
Ryc. 1. Struktura płci respondentów………………………………………………………..38
Ryc. 2. Miejsce stałego zamieszkania respondentów……………………………………….39
Ryc. 3. Status materialny respondentów……………………………………………………40
Ryc. 4. Ocena oglądalności reklam TV……………………………………………………..41
Ryc. 5. Ulubione branże respondentów oglądających reklamy TV……………………….41
Ryc. 6. Ulubione branże respondentów nie oglądających reklam TV…………………….42
Ryc. 7. Przydatność reklam żywności w TV przy dokonywaniu zakupów……………….43
Ryc. 8. Częstotliwość zakupów reklamowanych w TV produktów spożywczych ……….43
Ryc. 9. Ocena czasu emisji reklam TV…………………………………………………….45
56
Aneks
ANKIETA
Celem badania jest poznanie czy reklama telewizyjna promująca produkty spożywcze
wpływa na ich zakup przez młodzież ZS Nr 2 w Lubinie, a tym samym na ich nawyki
żywieniowe.
Uprzejmie proszę o udzielenie rzetelnych odpowiedzi na wszystkie pytania poprzez
zaznaczenie wybranej odpowiedzi i podanie właściwych informacji w miejscach
wykropkowanych.
1. Czy lubisz oglądać reklamy TV?
a) tak
b) nie
2. Jeżeli tak, jakiej branży dotyczą ulubione reklamy?
(Można zaznaczyć kilka odpowiedzi)
a) spożywczej
b) kosmetycznej/chemicznej
c) motoryzacyjnej
d) elektronicznej
e) medycznej
f) przemysłowej
g) telekomunikacyjnej
h) medialnej
i) turystycznej
j) innej/jakiej?...............................................................................................................
3.Jak często oglądasz przekazy reklamowe w TV dotyczące żywności?
a) mniej niż 1 raz na tydzień
b) 1 raz na tydzień
c) kilka razy w tygodniu
d) raz dziennie
e) kilka razy dziennie
f) 1 raz na godzinę
g) częściej niż 1 raz na godzinę
4. Proszę określić czy reklama żywności jest dla Ciebie przydatna przy dokonywaniu
57
decyzji zakupowych?
a) zawsze
b) często
c) czasami
d) rzadko
e) nigdy
5. Jak często zdarzyło Ci się kupić produkt spożywczy po obejrzeniu/usłyszeniu jego
reklamy?
a) nigdy
b) raz lub dwa
c) kilka razy
d) często
e) bardzo często
f) zawsze kupuje produkty, które wcześniej widziałam/em w reklamie
6. W jakim stopniu Twoim zdaniem reklama TV wpływa na:
(Można udzielić jednej odpowiedzi w wierszu)
W ogóle W niewielkim
stopniu
Średnio W dużym
stopniu
Znajomość marki
Kupno reklamowanego produkty
Cenę produktu
Lepszą pozycję wśród
konkurencji
Atrakcyjność marki
Niechęć do marki
7. Czy oglądasz reklamy do końca?
a) nie, nigdy lub prawie nigdy
b) tak, ale tylko gdy mnie zainteresują
c) tak, czasami
d) tak, zawsze
58
8. Jeżeli nie oglądasz reklam do końca, jaki jest tego główny powód?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
9. Średni czas reklam oceniłbyś/łabyś jako?
a) zbyt krótki
b) odpowiedni
c) zbyt długi
10. Które z aspektów reklamy produktów spożywczych uważasz za najbardziej istotne?
Proszę uszeregować w kolejności od najbardziej do najmniej atrakcyjnych Twoim
zadaniem cech (wstawiając przy odpowiedzi w wykropkowanym miejscu od 1 –
najbardziej do 8 – najmniej):
a) humor …..
b) informacja o cenie …..
c) informacja o właściwościach …..
d) przedstawienie wyglądu …..
e) opinie ekspertów …..
f) opinie użytkowników …..
g) udział znanych osób …..
h) wygląd/głos aktorów …..
11. Jakie reklamowane produkty spożywcze kupiłaś/eś w ostatnim czasie?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………….
12. Płeć respondenta:
a) Kobieta
b) Mężczyzna
13. Wiek respondenta (proszę podać swój wiek w latach):
……………
14. Miejsce stałego zamieszkania:
a) wieś
b) miasto do 50 tys. mieszkańców
c) miasto 50 tys. – 100 tys. mieszkańców
d) miasto powyżej 100 tys.
59
15. Proszę określić swój aktualny poziom wykształcenia:
a) podstawowe
b) gimnazjalne
c) średnie/zawodowe
d) wyższe
16. Proszę określić swój aktualny status zawodowy:
a) uczeń/student
b) uczeń/student pracujący
c) pracujący
17. Orientacyjny status materialny badanego:
a) bardzo zły
b) niski
c) średni
d) wysoki