Promocja FMCG w miejscu sprzedaży

2 kwietnia 2014 r.

Program

Co widzieliśmy w sklepie Znowu psychologia Zakup impulsowy Podstawy merchandisingu Typowe mechanizmy promocji sprzedaży Opowiadanie z morałem

Co widzieliśmy w sklepie

Promocje Jakie? Jacy klienci z nich korzystali? Towar promowany a jego konkurenci

Układ sklepu, regału półki Materiały POS

Co rzuciło nam się w oczy? Co rzeczywiście wspierało sprzedaż?

Rodzaje kupujących

Warci inwestowania Entuzjastyczni łowcy okazji Rozważni pragmatycy Siermiężni półhurtownicy Aspirujący

Pozostali Lojalni Wycofani

Motywy robienia zakupów (poza dokonaniem zakupów) Dowiadywanie się Poszukiwanie okazji Aktywność fizyczna Rozrywka, rekreacja Odgrywanie ról Stymulacja zmysłów (i intelektu) Unikanie nudy Dogadzanie sobie

Za: G. Antonides, W.F. van Raaij, „Zachowanie konsumenta – Podręcznik akademicki”, Warszawa, 2003, s. 430–431

Zakup impulsowy

Bez zamiaru Z zamiarem zakupu produktu Z zamiarem zakupu marki

Uwarunkowania pozapromocyjne zakupu impulsowego Osobowość kupującego: Ludzie o wyższej impulsywności, nastawieni

bardziej hedonistycznie Płeć – przewaga kobiet Wiek (oczywiste) Brak korelacji z miejscem zamieszkania, poziomem wykształcenia Dobry nastrój kupującego Niekiedy pogorszony nastrój (w ramach komepnsacji)

Za: Agata Gąsiorowska, „Zakupy impulsywne”, MwP 1/2004 Dochody, wysoka ocena własnej sytuacji materialnej

Za: M. Kwarciany, „Zakupy pod wpływem impulsu”, MwP 4/2005

Uwarunkowania promocyjne zakupu impulsowego Emocjonalizacja oceny produktu/ marki Dostępność, bezpośrednie wezwanie do zakupu Komfort klienta w miejscu sprzedaży Kategoria produktu

Czekolada, ciastka, napoje Cukierki, batony, wafle, jogurty Artykuły papiernicze, ubrania, zabawki

Impulsy

Niska cena – 58% Promocja cenowa – 50% Produkt w zasięgu ręki – 22% Stoisko promocyjne, prezenterka, gratis – 19% Atrakcyjne opakowanie – 11% Inne – 9%TNS OBOP OMNIMAS, za: M. Kwarciany, „Zakupy pod wpływem impulsu”,

MwP 4/2005

Impulsy a strefa kas

„Z naszych analiz wynika, że umieszczenie produktu impulsowego przy kasach daje wzrost sprzedaży w przedziale 20-50%. Zależność jest taka, że im silniejszy produkt w sprzedaży bazowej z półki, tym mniejszy wzrost w ujęciu procentowym powodowany dodatkową ekspozycją przykasową. W dalszym jednak ciągu - w liczbach bezwzględnych - im silniejszy produkt, tym większy zwrot z ekspozycji przy kasie” – Janusz Idczak, Kraft Foods Polska

„Z naszych szacunków wynika, że około 30% wolumenu sprzedaży wafli i batonów jest generowane przez strefę kas. Eksponując, zatem wafle i batony tylko i wyłącznie na regularnej półce placówka handlowa może liczyć się ze stratą około 30% swojego obrotu” – Zuzanna Ciurzyńska, Nestle Polska

Cyt. za: K. Sendal, „Magia strefy kasy - zakupy impulsowe”, „HURT & DETAL” Nr 7 (29) / 2008

Trochę merchandisingu

Jak oceniamy różne kategorie sklepów Hipermarket – ok. 90% Supermarket – ok. 70% Dyskont – ok. 60%Wg. International Service Check 2007, za „Marketing w Praktyce” 8/2007

Mapa sklepu Strefa dekompresji

Skraca „dobieg” klienta „Rozbraja” jego przeświadczenie o wysokich cenach Emocjonalne „udobruchanie” klienta

Główna część sklepu Miejsca aktywne – ciągi komunikacyjne – dod. ekspozycja, POS Szczyty regałów Zasada prawej ręki i loopingu Zasada gołębia pocztowego

Strefa przykasowa Generuje do 5% obrotów całego sklepu Na towary impulsowe Do „wypychania” gorzej rotującego towaru

Regał

160 cm

120 cm

80 cm

dół regału

strefa sięgania

strefa wzroku

strefa górna

-80%

-43%

+45%

+10%

Regał

Zasada czytania Zasada plamy barwnej (fejsy)

Rola opakowań zbiorczych Zasada obfitości Zasada komunikacji cenowej

Brak informacji o cenie prowadzi do rezygnacji z zakupu

Materiały POS

Materiały POS

Rola Łączność z ATL (Stosunkowo) nowe technologie

Digital signage Elektryfikacja Druk soczewkowy

Miejsce Ciągi komunikacyjne Ekspozycje paletowe Regał Kasa

Typowe mechanizmy promocji POS

Próbki

Wielkość na jednorazowe zaspokojenie potrzeby – przekroczenie progu bodźcowego

Dla nowych użytkowników: nowy produkt, poszerzenie lub pogłębienie marki

Dla oryginalnej marki, ze względu na koszty Po co?

Nowi konsumenci Wzmocnienie dotychczasowych Reguła wzajemności

Kupony

Idąc wraz z próbkami (tuż po) są bodźcem do odwiedzenia sklepu Możliwości zastosowania

Internet Prasa, poczta Produkt Personel sprzedaży

Po co? Szybki rozwój sprzedaży Budowanie lojalności

Rabat i refundacja

Dla switcherów, no-userów, klientów konkurencji

Niska wartość

Dla lojalnych Wysoka wartość, motywująca

do ciułania

Promocyjna obniżka ceny

Szybka reakcja na konkurencję „Dopalenie” efektu pod koniec kampanii promocyjnej Ratowanie produktu w fazie schyłkowej Sposób na braki w kreacji (kosztowny)

Opakowanie specjalne

Surogat nowości Opakowanie powiększone – odbieramy rynek konkurencji Opakowanie ozdobne Opakowanie z prezentem:

Add-in – dla lojalnych Add-on – dla cenowych Add-by (dodatek wręczany przy kasie)

Konkurs, loteria

Komunikowany na opakowaniu Komunikowany w miejscu sprzedaży Udział w konkursie związany z zakupem produktu Niski próg wejścia (zaangażowanie)