OBLICZA MARKETINGU

Marka

WSE Kraków 26 lutego 2014

Marek Tobolewski

DALSZE KROKI

Marka

Marketing

E-marketing

Antymarketing

Koncepcja marketingu 360 stopni + touchpointy

Marka

Wąskie i szerokie znaczenie terminu

A DZISIAJ

Program lojalnościowy

SMS

Ulotka

Konkurs

Opinia Internet

Media

Hostessa

Promocja

Sklep

Opakowanie

Półka

Opinia znajomej/-go

Reklama

Sport

przed wizytą

po wizycie

podczas wizyty

NIVEA

przed wizytą

po wizycie

podczas wizyty

NASZ PRODUKT

Co to jest marka?

Jakość – wyróżnik – symbol (wartości)

Zbierzmy opinie

Na początku było słowo…

Źródło nazwy

Nazwisko

Skróty

Słowa pospolite

Neologizmy

Około-geograficzne

Wokół marki

• Markowanie

• Linia deMARKAcyjna

• Dawniej „marka” to znaczek pocztowy

• Znak firmowy na produkcie

• Oryginalność i ochrona przed naśladowcami

• Logo, nazwa, slogan

• Dobra jakość, dobra opinia, dobry gatunek

Od słowa do sensu

Korzenie

Nazwa i kwalifikator

• Na początku były towary

• Brand jako identyfikacja

• Marki – pamięć i obietnica

Ewolucja marki

• Znak, symbol, identyfikacja – jakość

• Emocje, wartości, idee – wizerunek

• Społeczność, status, świat – relacje

Strategia marketingowa/ koncepcja kreatywna

• USP (unique selling proposition) - unikat, wyróżnik miasta

• Pozycjonowanie - wizerunek marki w świadomości odbiorów

• Big Idea - jedno słowa, jedno zdanie, wokół którego buduje się

pomysł na komunikacyjną część strategii i kampanie reklamowe

• Wyjątkowa cecha sprzedaży. Tu: wyjątkowa cecha miasta • Każda oferta powinna mieć w sobie coś unikatowego dla konsumenta, co pozwoli przyciągnąć go do marki

USP

• Dziś termin używany na różnych polach, odnoszony do dowolnego aspektu dowolnego obiektu, który różnicuje go od innych

• Oferta musi być wyjątkowa.

Żadna inna nie może jej pokonać, ani nawet zaproponować podobnych wartości

1/3: UNIKAT

Bezpieczeństwo John Cleese i angielski humor

USP podręcznikowo: trzy aspekty

• Każda reklama musi zawierać korzyść dla konsumenta

• Nie słowa, nie obraz, ale SKUTEK:

Kup ten produkt, a otrzymasz wyjątkowy benefit

2/3: KORZYŚĆ

Dostarczymy Ci pizzę w 30 minut

albo dostaniesz ją za darmo.

Prześlemy Twoją paczkę w każde miejsce w USA

w ciągu jednej nocy.

USP podręcznikowo: trzy aspekty

• Propozycja musi być tak silna, by mogła poruszać masy, przyciągając do siebie konsumentów i zachęcając ich do podjęcia działania (call to action)

3/3: SIŁA

Park Jurajski w Bałtowie

Czaplinek – strefa czasu wolnego

USP podręcznikowo: trzy aspekty

Województwo śląskie

Case study

BIG IDEA

NIE JEST reklamą, billboardem, filmem. JEST żyzną glebą, na której wzejdą działania komunikacyjne.

Przekłada się na logo. Jest podstawą budowanej marki. Jest klamrą, która spaja komunikację.

Porządkuje komunikację.

BIG IDEA.

Problemy

• Kwestia tożsamości

• Tarcia i konflikty wewnętrzne Śląsk, Zagłębie, Podbeskidzie, Częstochowa, Ziemia Pszczyńska, GOP, ROW, RAŚ, GZM…

• Śląskie jako czarna dziura

• Roszczeniowi górnicy

Porządkujemy komunikację

• Śląsk, Górny Śląsk, województwo śląskie, Silesia…

• Jedna marka – jedna nazwa!

• Po prostu… ŚLĄSKIE

Rozbrajamy stereotypy

Rozmaitość Zieleń

Nowe technologie Etos pracy Style życia

„Pustynia” Zanieczyszczenie Przemysł ciężki Żmudna robota

(Złe) tradycje

Śląskie jest pełne pozytywnej energii.

Widać to nawet z kosmosu ;-)

OBSERWACJA

Logo, marka i klamra

komunikacyjna

Unikalna cecha sprzedaży: USP (unique selling proposition):

Śląskie to region pełen energii dzięki swej różnorodności.

KOMUNIKACJA – wartości racjonalne i emocjonalne:

• w sferze racjonalnej - RÓŻNORODNOŚĆ i unikalna JAKOŚĆ (praca, działanie zespołowe, sport, medycyna, kultura, organizacja);

• w sferze emocjonalnej – POZYTYWNA ENERGIA jako SIŁA, EMOCJE, CHĘĆ I RADOŚĆ DZIAŁANIA.

Strategia komunikacji

Ten samochód napędza

Naklejka

Logotypy polskich miast

udane czy nie?

MATERIAŁ DO DYSKUSJI

Marka to nazwa, symbol lub ich kombinacja stworzona w celu zakomunikowania niepowtarzalnych i wiarygodnych obietnic.

Marka wąsko rozumiana

Zespół funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych korzyści dla użytkownika,

których dostarcza produkt oznaczony danym identyfikatorem.

Marka rozumiana szeroko

Marka identyfikuje i pozytywnie wyróżnia, budując tożsamość konsumenta

Tożsamość marki = wizerunek docelowy – to pożądany przez firmę obraz marki.

Zespół idealnych cech marki z punktu widzenia celów firmy.

Wizerunek marki – obraz jaki marka ma w świadomości konsumentów. Jest to

znajomość marki i jej prestiż (renoma).

Wartość marki – wymierne korzyści przypisywane marce, będące „dodatkiem”

do wyceny księgowej

Zarządzanie marką – proces decyzyjny mający na celu budowanie

długofalowych związków między marką a cechami i korzyściami

odczuwanymi przez nabywców i innych uczestników rynku.

Funkcje marki

• chroni producenta przed naśladowcami

• marka to żyjąca pamięć

• tłumaczy sens i istotę oferty

• zapewnia klientowi wsparcie i gwarancje

• redukuje ryzyko zakupu

Branding

Aktywne przedstawianie zalet odróżniających daną markę od marek konkurencyjnych