20

Niezależnie od różnic, zawsze pozostanie jedna cecha wspólna dla społecznościówek – konieczność wciągania konsumentów w dialog z marką. Warto i trzeba angażować społeczność do tworzenia buzzu. Dlatego ważniejsza od standardowej komunikacji, jest aktywizacja użytkowników. Pozwala ona poszerzać zasięg o znajomych dotychczasowych odbiorców marki, a więc o osoby, o potencjalnie podobnych zaintereso-waniach i potrzebach.

Różne narzędzia, różne oczekiwania Przede wszystkim takie, których grupa odbiorców

obecna jest w różnych kanałach. Profil użytkownika Pinteresta różni się przecież znacznie od tego na

YouTube, czy Facebooku i inne są także oczekiwania odbiorców w tych miejscach. Trudno porównywać także komunikację np. na Twitterze, z marketin-giem obrazkowym znanym z Instagrama, gdzie bardzo istotne będą treści generowane przez samych użytkowników. Siłą rzeczy opowiadane „historie”, będą się więc trochę różniły. Na każdy z serwisów społecznościowych trzeba mieć unikalny pomysł, tak żeby wyróżnić się na tle innych.

Dobrym przykładem jest tutaj Orange, gdzie mamy

postaci Serca i Rozumu z własnymi stronami na FB, YT i G+, które służą do „zabawiania” fanów, a także nastawione na bardziej „twarde” działania (informacje

Konieczność wciągania

Grzegorz Byszewski Kierownik ds. Social Media

Grupa INTERIA.PL Wiek użytkowników

o produktach i usługach, obsługa klienta) strony Orange Polska (FB, YT, Twitter). Z pewnością odbior-cami jednych i drugich komunikatów, jest trochę inny typ użytkowników.

Synergia na różnych platformach Tworzenie spójnej opowieści jest znacznie

łatwiejsze dla pojedynczych kampanii niż długofa-lowych działań. Najlepszym przykładem jest słynna kampania „Wolfdog” marki Old Spice. To co ją szczególnie wyróżniało i zagwarantowało sukces, to właśnie synergia działań na różnych platformach (wykorzystano nawet Spotify, czy LinkedIn) i rozrywkowa forma, a więc to, po co

Tworząc historię marki w poszczególnych kanałach social media, należy przede wszystkim pamiętać o specyfice każdego z tych serwisów, możliwościach jakie oferuje dla marek i użytkowników, mechanizmach jakimi się charakteryzuje oraz profilu osób, które są w nich obecne. Warto wykorzystywać więc poszczególne funkcjonalności serwisów w możliwie najlepszy sposób. Dla Google+ będą to na przykład hangouty i „Społeczności”, dla Twittera hashtagi, dla Instagrama krótkie formy wideo, a dla Facebooka aplikacje.

KOMUNIKACJA TRANSMEDIOWA

21

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

użytkownicy odwiedzają serwisy społecznościowe. Autorzy kampanii w umiejętny sposób zaserwowali narzędzia do angażowania użytkowników i wirusowe-go dzielenia się treściami na temat marki. W kampanii wykorzystano dużo różnych komunikatów, ale wszyst-kie były spójne ze sobą i z całą ideą akcji.

W Polsce wciąż dominuje skupienie na Facebooku.

Najwięcej się o nim mówi i pisze. Jest to skutkiem olbrzy-miej popularności tego serwisu jako kanału marketin-gowego w ostatnich latach. Wiele osób zapomina, że w tym momencie prowadzenie tam działań promocyj-nych bez wsparcia reklamą jest już znacznie trudniejsze,

a coraz więcej młodych użytkowników zaczyna wybierać inne formy komunikacji.

Możliwości POE

Ciągle pokutuje anachroniczny podział na tradycyjne i nowe media, zamiast skupienia na możliwościach jakie daje model POE (Paid, Owned, Earned). Dlatego słabo wykorzystuje się działania aktywizujące użytkowników (na przykład kierowa-ne w grupę skłonną do multiscreeningu) w celu zwiększenia zasięgu komunikacji. A przecież to tylko jedna, najbardziej oczywista korzyść z tego typu działań. Znacznie ważniejszą jest fakt, że

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

zaangażowany odbiorca, znacznie łatwiej zapamięta produkt lub markę i jej przekaz.

Przykład działania na różnych polach social

media daje Miasto Gdańsk (wykorzystuje aż 8 serwisów). Marką, która miksuje swoje media i kanały, w których jest obecna jest też Knorr (treści z serwisu przepisy.pl wykorzystywane są w wielu miejscach, użytkownicy mają także dostęp do aplika-cji mobilnej).

- kobiety - kobiety- mężczyźni - mężczyźni

Orange - Facebook Serce i Rozum - Facebook

KOMUNIKACJA TRANSMEDIOWA

13-18 13-1819-24 19-2425-34 25-3435-44 35-44 45-54 55-64 65+45+