„Internet zalogowany”

Jakie dane płyną z serwisów społecznościowych

Ludzie

Duży może więcej… zarobić

Dane…

Coraz mniej uwagi konsumenta…

Mnóstwo informacji

Konsument szybko się zmienia

Potrzeba adekwatnych komunikatów

Coraz więcej danych

InternetTV

Mobile

Digital nie jest jedynym źródłem……ale to digitalizacja powoduje lawinowy wzrost ilości danych

Dane sprzedażowe

Dane sprzedażowe

…

Marketer przyszłości

Łączy i analizuje daneBardziej makler, niż dyrektor kreatywny

„Panta rei”…

Strategia marketingowa też

Realizowane działania zmieniają się

często w czasie zbliżonym do rzeczywistego

SEM SocialPerformance

Katalizatorem jest ciągły dopływ danych!

Dane o konwersjiDane o sprzedaży

Dane o reakcji na komunikację

Dane o efektywności kosztowej

Strategia marketingowa =

zarządzanie strumieniami danych + adaptacja

Do czego można użyć danych?

Badanie efektywności komunikacji

Zarządzanie relacją z klientem

Precyzyjne i efektywne docieranie do konsumentów

Insighty konsumenckie i rynkowe

Mieć ciasteczko i zjeść ciasteczko

Uniwersalność (powszechność)

Łatwość stosowania

Niezła precyzja –nawet ponad 80%

Ponad 80% logowań na NK.pl odbywa się z pojedynczego cookie

w ramach tego samego dnia

Zagrożenia prawne

(m. in. DNT-Do-Not-Track)

Kasowalność cookieZnacząca część cookiesów może pochodzić od niewielkiej liczby

osób mających 1 komputer

Współużytkowanie komputera

Spora część internautów może mieć wspólne cookie

Zmienianie przeglądarekJeśli dany internautów korzysta z więcej, niż

1 przeglądarki, z kilku komputerów i/lub z telefonu, będzie widoczny jako kilka-

kilkanaście różnych plików cookie

Polski użytkownik bezpieczniejszy

To jak to jest z tą kasowalnością?

0

2

4

6

8

10

12

0

1000000

2000000

3000000

4000000

5000000

6000000

Liczba UID i cookie dla NK.pl

Liczba nowych UID Liczba nowych cookie

Stosunek nowych cookie do nowych UID

Przez pierwsze 1-2 dni liczba UID i cookie jest podobna

Jednak już po tygodniu nowych cookie przybywa po kilkaset

tysięcy, a nowych UID – ponad 10x mniej (kasowalność, zmienianie przeglądarek)

W skali 1 dnia, cookiemoże wprowadzać w błąd z uwagi na nieodporność

na współużytkowanie.

Źródło: Research.nk w oparciu o Hurtownię Danych NK, styczeń 2012.

Nigdy wcześniej tak niewielu nie tworzyło tak wiele za tak wielu.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Przyrost nowych UID oraz cookie

% nowych UID % nowych cookie

Źródło: Research.nk w oparciu o Hurtownię Danych NK, styczeń 2012.

Na 100 cookiespojawiających się

danego dnia na NK.pl, ok. 20 to nowe cookie.

Na 100 UID pojawiających się

danego dnia na NK.pl, ok. 1-5 to nowe UID.

Ok. 1-5% userówgeneruje 20% cookies?

Nowy PR-eL, czyli Polska Rzeczypospolita Logowana

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, listopad 2011; FB-zalogowani: opracowanie własne na bazie www.socialbakers.com oraz Megapanel PBI/Gemius, listopad 2011

Onet, gazeta, interia, Google, O2, GG, WP

Ponad 97% Polskich internautów korzysta z choć jednej „witryny”

społecznościowej. Większość z nich wymaga logowania.

Gdyby doliczyć logowania do poczty email, można by uznać, że praktycznie nie ma osób, które gdzieś się nie logują

62%

41%

76%

97%

NK.pl

FB

NK+FB

NK+FB+7 innych"społeczności"

Logowanie centalne

Silny rozwój

Interfejsy do przekazywania danych!

Dane w serwisach społecznościowychi ich wykorzystanie…

Dane deklaratywne

Wiek

Płeć

Miasto/region/ województwo/kraj

Społeczna weryfikacja

Poziom/profil wykształcenia

Typ szkoły/uczelni

Społeczna motywacja

Oglądamy filmy

Uwielbiamy gotować

Interesujemy się sportem!

Grupy, fora tematyczne to miejsca gdzie użytkownicy serwisu społecznościowego poszukują informacji, wymieniają się doświadczeniami, dzielą się wiedzą na określony temat

Czy w SM jest kontekst ?

Ponad 220 tys. osób zapisanych do grupy Fani

Sportu

Grupa nieoficjalna, prowadzona przez

użytkowników

Ponad 220 tys. osób zapisanych do grupy Fani

Sportu

Grupa nieoficjalna, prowadzona przez

użytkowników

Czy w SM jest kontekst ?

Takich grup jest znacznie więcej…Takich grup jest znacznie więcej…

Czy w SM jest kontekst ?

… są też fora tematyczne… są też fora tematyczne

Kontakt z komunikacja marketingową

RODZICE ?

angażowanie się w działania reklamowe

również definiuje zainteresowania

użytkownika

angażowanie się w działania reklamowe

również definiuje zainteresowania

użytkownika

Kontakt z komunikacja marketingową

ZAINTERESOWANI FOTOGRAFIĄ ?

angażowanie się w działania reklamowe

również definiuje zainteresowania

użytkownika

angażowanie się w działania reklamowe

również definiuje zainteresowania

użytkownika

Dane dla oceny efektywności

Baza: Próba zasadnicza N=1001/581/420/1001 / Target N=200/100/100/200

Precyzyjny pomiar różnych aktywności komunikacyjnych

Precyzyjny dobór grup control-exposed

Dane o znajomościach (sieć)

Jak wykorzystać potencjał sieci powiązań?Kto? Z kim? Co?

Graf społeczny to też forma targetowania!

Akcja specjalna „Narodowy test kierowców”

Cel: Zebranie jak największej ilości leadów kontaktowych od osób zainteresowanych ubezpieczeniem samochodu

TG: kierowcy

…o innych ludziachWykorzystujemy dane, które mają ludzie…

Prezent dla kończących test

Graf społeczny

Zaproszenie

PowiadomieniaPonad 80% ruchu w

serwisie w czasie trwania akcji

wygenerowały mechanizmy

społecznościowe

Ponad 80% ruchu w serwisie w czasie

trwania akcji wygenerowały mechanizmy

społecznościowe

Graf społeczny

84% uczestników akcji to osoby w wieku

od 18 do 49 lat

84% uczestników akcji to osoby w wieku

od 18 do 49 lat

Graf społeczny

Akcja specjalna Harvard Business Review

Cel: zbudowanie elitarnej społeczności osób zajmujących kierownicze stanowiska

Realizacja: • kampania targetowana bardzo

precyzyjnie do wyselekcjonowanej grupy Użytkowników

• zapisanie się do akcji tylko poprzez otrzymane zaproszenie

Ogrom informacji zamieszczanych przez konsumentów

Źródło: Dane własne, wrzesień 2011

codziennie

400 000zdjęć

2 ,1 mln2 ,1 mlnkomentarzy do profili oraz zdjęć

850 000ocen zdjęć

500 000wpisów na mikroblogu

Treści dostępne na żywo

„Kurwa!! Polska- Niemcy 2-2 !! Ja piernicze...”

„aaaaaaa wygrywamy z niemcami ”„jaaaaaaaaaa , LEWANDOWSKI , 1:0 , dla Polaków”

„ Polska Niemcy 2:2 i tak si ę ciesz ę bo mogło by ć gorzej”

Źródło: Analiza treści komentarzy na NK w trakcie meczu Polska -NiemcyŹródło: CAWI online

Badanie kibiców (Research.NK i TNS OBOP)

Kibice komentują w internecie przebieg meczów54% zarówno na stadionach jak i w domu

Pojawiają się nowi agenci…

Firmy monitorujące treściZnaczący wzrost w ciągu ostatnich 2 lat

Środowisko ułatwia pozyskanie innych danych

Badania CAWI – ok ¼ rynku badań (ESOMAR)

W Polsce wzrost 63%

multimedialność, optymalizacja wygoda dostępu

Alicja angażuje się nawet bardziej

Crowdsourcing

Społeczności badawcze

Ludzie którzy wspólnie, świadomie generują dane

Socialsample

Czy te dane zmienią świat badań?

“social media services could potentially become thebiggest insights generators in the industry.”

Stan SthanunathanCoca-Cola, head of marketing strategy and insights

W kontekście potencjału marketingowo-badawczego trendsetter to:

Efektywna komunikacja marketingowa. Testowanie nowych produktów, wersji, kreacji z różnych dziedzin życia. Barometr obowiązujących i

nadchodzących trendówŻywa reklama – klucz do umysłów klientów.

Ciekawa grupa do badań zarówno ilościowych jak i jakościowych przy

optymalizacji kosztów projektów.

Źródło: E. Rogers, Diffusion of Innovations16%

TRENDSETTER – PO

CZY TRENDSETTER MOŻE BYĆ WYTYPOWANY?

?

„Idealny kandydat na trendsettera to osoba otwarta,towarzyska i posiadająca dużą sieć kontaktów,

(… ) skłonna do rekomendowania czegoś innym”Communication Manager agencji marketingu szeptanego,

wywiad dla RP z 15.05.2011

Spróbować znaleźć algorytm definiujący trendsettera w oparciu o dane dotyczące ogólnej aktywności społecznej.

Sposób weryfikacji

Definicja trendsettera

A czy to nie rysopis spamera zarazem?

TEMAT ANALIZY

GDZIE USTALIĆ GRANICĘ?

Kryterium Trendsetter Spamer

osoba aktywnie korzystająca z Internetu jako środka komunikacji

obecna i aktywna na portalach społecznościowych

nawiązująca wiele kontaktów

grupa „nietypowa” (nie-mainstream)

otrzymująca wiele komunikatów zwrotnych (reakcji) na swoją aktywność

Specyfika komunikacji(aktywność a reakcja otoczenia)

+

+

++

+

+

+

++

–

PODZIAŁ WG SOCIAL IMPACT SCORE

Reakcja otoczenia (SISr)Średnia ważona 8 składowych

(grupy, tekst, kontakty, transakcje)

TOP 10% (1,2 mln) najbardziejaktywnych użytkowników portalu

TRENDSETTERTOP 10% pod kątem reakcji

od innych

SPAMERLAST 25% pod kątem reakcji

od innych

Aktywność (SISa)Średnia ważona 17 składowych (grupy, gry, tekst, kontakty, transakcje, zdjęcia)

12 mln aktywnych użytkowników portalu nk.pl

ALGORYTM PODZIAŁU WG SIS

Źródło: Hurtownia Danych NK, dane za okres IV-VI 2011

.

63%

38%52% 48%

55%45%

kobieta mężczyzna

trendsetter spamer mainstream

25,6 26,129,0

średni wiek

Płeć Wiek

JACY SĄ? FRAGMENT DEMOGRAFII

trendsetter spamer mainstream

Źródło: Hurtownia Danych NK, dane za okres IV-VI 2011

17

43

4

16

2

2

Liczba dodanych zdjęć do profilu

Liczba wpisów użytkownika

2,7

0,6

0,1

2,7

0,3

0,1

0,5

0,0

Liczba zainstalowanych aplikacji

prezenty dla innych

założone wątki na forum

JACY SĄ? RÓŻNICE MAINSTREAM VS RESZTA

6

5

2,0

6

0,4

0,0

0,8

0,01

0,02

0,8

Profile dodane do śledzenenia

Nowe osoby w grupach użytkownika

Otrzymane prezenty

Nowe profile śledzone

101

162

143

101

6

3

0,5

7

4

5

0,2

Komentarze do zdjęć - dla innych

Komentarze do profili - dla innych

Komentarze profilu - otrzymane

Gwiazdek do wpisów - od innych

53

54

117

0,01

Nowi znajomi

Pinezki do zdjęć - od innych

Źródło: Hurtownia Danych NK, dane za okres IV-VI 2011

trendsetter spamer mainstream

JACY SĄ? TRENDSETTER VS RESZTA

Źródło : Admob, sierpień 2011

Technografia

Powiedz mi

czym przeglądzasz sieć…

a powiem Ci kim jesteś?

Budowanie profili behawioralnych

Matki z dziećmi

Turystów

Jak przy pomocy danych namierzyć…

Lekarzy

Bliźnięta

Precyzja komunikacji dzięki danym

Źródła: Dane NK HD

Badanie matek z dziećmi na NK

Klikanie w reklamy produktów dla dzieci (130 000)

Przynależność do grup/profili parentingowych (70 000)

93% precyzja

błyskawiczna realizacja

wysokie zaangażowanie (20% response rate)

Wiek, płeć

Czy taki wysiłek jest efektywny?

przeciętnie

Kampanie na profilach behawioralnych

bardziej efektywne

2,36 raza

Źródło: Dane NK HD

Od powierzchni do danych w reklamie…

DSP

Audience planningAdexchange

Dane są uniwersalną walutą

Rynek danych!

Łączenie kropek

Nie tylko reklama behawioralna (0,37% - AdEx)

Nowa gra dla każdego CMO

Wykorzystywane na wielu płaszczyznach marketingu

Dane z wielu źródeł

Co powinniśmy rozwijać?

Zmiany strukturalne

Inwestycje infrastrukturalne

Ogromna potrzeba know how

Narzędzia analityczne

Perspektywa konsumenta

Powinna je kontrolować

Dane to również waluta

Czy jest to w jej interesie?

Czy ma prawo odmawiać wszelkich danych?

Czy prawo powinno decydować za nią?

Życzę państwu jak najwięcej $ zarobionych dzięki właściwemu podejściu do danych…