Turystyka światowa i trendy w popycie i podaży

Dr Bartłomiej Walas Wiceprezes Polskiej Organizacji Turystycznej

Turystyka światowa w liczbach

Prognoza zmian w ruchu turystycznym (1)

2012 2013 2014 2015 2012 2013 2014 2015data/estimate/forecast *** d e f f d e f f

World 4.1% 4.6% 4.7% 5.2% 4.0% 5.0% 5.0% 5.5%

Americas 4.3% 2.8% 4.8% 4.9% 5.8% 3.9% 5.5% 5.4%

Europe 3.8% 5.2% 3.9% 4.2% 4.3% 4.0% 3.7% 4.1%EU 3.0% 4.1% 3.4% 3.5% 1.3% 1.9% 3.4% 3.8%Non-EU 6.7% 9.2% 5.4% 6.6% 13.9% 10.1% 4.6% 4.8%

Northern 4.5% 3.4% 3.1% 3.0% 3.8% 3.8% 4.5% 4.0%Western 3.0% 2.9% 2.5% 3.1% 2.2% 2.0% 4.2% 3.8%Southern/Mediterranean 1.7% 6.3% 5.2% 4.6% -1.2% 1.3% 1.1% 2.1%Central/Eastern 7.4% 7.6% 3.2% 4.8% 8.2% 6.9% 4.0% 5.5% - Central & Baltic 4.6% 4.4% 3.3% 4.8% 2.2% 0.6% 1.4% 5.6%

Asia & the Pacific 7.0% 6.3% 6.5% 7.5% 7.0% 7.7% 6.5% 7.1%

Africa 8.0% -0.6% 3.8% 3.8% 6.7% 1.0% 2.9% 4.0%

Mid East -9.3% 2.9% 6.3% 6.9% -12.0% 4.8% 7.1% 8.5%

Inbound*

TDM Vis itor Growth Forecasts, % changeOutbound**

za: Recent Trends and Outlook for European Tourism, Tourism Economics, Oxford Economics, styczeń 2014,

Prognoza zmian w ruchu turystycznym (2)

Kraje o największej liczbie przyjazdów w 2013 ( w mln)

Przyjazdy do krajów europejskich w 2013

-10

-5

0

5

10

15

20

Icel

and

Latv

ia

Ser

bia

Gre

ece

Slo

vaki

a

Mal

ta

Lith

uani

a

Irela

nd R

ep

Cro

atia

Hun

gary

Bul

garia

Pol

and

UK

Spa

in

Net

herla

nds

Mon

tene

gro

Slo

veni

a

Rom

ania

Ger

man

y

Est

onia

Aus

tria

Cze

ch R

ep

Italy

Cyp

rus

Foreign visits to select destinations2013, year-to-date*, % change year ago

Source : TourMIS *date varies (Jun-Dec) by destination

Weighted average European growth = 4.6%

Za: Recent Trends and Outlook for European Tourism, Tourism Economics, Oxford Economics, styczeń 2014,

Wzrost wykorzystania miejsc hotelowych w Europie (2013)

-5

0

5

10

15

Lith

uani

a

Slo

vaki

a

Irela

nd

Pol

and

Italy

Por

tuga

l

Gre

ece

Sw

itzer

land

Uni

ted

Kin

gdom

Rus

sia

Rom

ania

Mal

ta

Hun

gary

Spa

in

Cze

ch R

epub

lic

Net

herla

nds

Ger

man

y

Bel

gium

Fran

ce

Aus

tria

Est

onia

Turk

ey

Finl

and

Hotel occupancy ratesJan-Dec year to date, % change year ago

Source: STR Global

Europe average = 2.4%

Za: Recent Trends and Outlook for European Tourism, Tourism Economics, Oxford Economics, styczeń 2014,

-6

-4

-2

0

2

4

6

8

Europe EasternEurope

NorthernEurope

SouthernEurope

WesternEurope

Occ ADR (€) RevPAR (€)

European hotel performance, Jan-Dec 2013% change year ago

Source: STR Global

Popyt w hotelach a wskaźniki ADR i RevPAR

Za: Recent Trends and Outlook for European Tourism, Tourism Economics, Oxford Economics, styczeń 2014,

Turystyka w Polsce

Polskie miasta i regiony w rozpoznawalności cudzoziemców

W roku 2013 przyjazdy do Polski wyniosły 72,3 mln (+8,8%) cudzoziemców, w tym 15,8 mln turystów (+6,8%)

Przyjazdy do Polski według krajów (1)

Przyjazdy do Polski według krajów (2)

Przyjazdy ogółem Przyjazdy turystów

Struktura geograficzna przyjazdów do Polski

Cele przyjazdów do Polski w 2013

Struktura przyjazdów w interesach

Znaczenie segmentów w przyjazdach do Polski

Uczestnictwo Polaków w wyjazdach turystycznych

Segmentacja krajowego turysty

•Poszukiwacze relaksu

•All inclusive

•Odkrywcy

•Rodzinni wczasowicze

Hotelarstwo w Polsce

Cechą hoteli europejskich jest zależność między stopniem wykorzystania pokoi a kategorią (im niższa tym większe wykorzystanie). W Polsce ta zależność jest odwrotna (im niższa kategoria tym niższe wykorzystanie).

Polska posiada najniższy w Europie wskaźnik miejsc w obiektach hotelowych na 10 tys. mieszkańców

Średnia cena osobonoclegu (μ) oraz współczynnik cena/użyteczność (μ / ή) (PLN)

badania T. Skalskiej dla POT

OCENA KONKURENCYJNOŚCI USŁUG BAZY NOCLEGOWEJ ŚWIADCZONYCH NA TERENIE POLSKI W RELACJI DO WYBRANYCH RYNKÓW

Rodzaj zakwaterowania Niemcy Czechy Słowacja Austria

Wszystkie rodzaje zakwaterowania łącznie - - - - ++ +

Hotel 3* + - - - - +++

Hotel 4* - - - - - - - +

Apartamenty, studia - - - - - - +++ - - -

Pensjonaty +++ - - - ++ +

Źródło: Skalska T., Konkurencyjność cenowa polskich produktów turystycznych na wybranych rynkach emisyjnych w relacji do ofert głównych konkurentów, na zlecenie POT, Warszawa, 2011

(+) – niewielka różnica cen (-5%+5%)(++)- Ceny umiarkowanie konkurencyjne (różnica cen 5 – 20%)(+++) - Ceny zdecydowanie konkurencyjne (różnica cen 21 – 30%)(-) - Ceny umiarkowanie niekonkurencyjne (różnica cen 5 – 20%)(- -) - Ceny zdecydowanie niekonkurencyjne (różnica cen 21 – 30%)(- - -) - Ceny bardzo niekonkurencyjne (różnica cen ponad 30%)

KONKURENCYJNOŚĆ POLSKIEGO HOTELARSTWA

Konkurencyjność cenowa

badania T. Skalskiej dla POT

Trendy w popycie i podaży

„Ludzie nie kupują produktów, kupują oczekiwania i korzyści. To one są produktem””

(T.Levitt)

Turyści nie zastanawiają się dokąd pojechać ale po co?

Nowe pojęcie urlopu • Rozwój technologiczny jest odpowiedzialny za pojawienie się nowego zjawiska, jakim stało się przenikanie urlopu i pracy. A to oznacza, że podobnie, jak urlopowi towarzyszyć może praca, tak też pracy towarzyszyć może urlop. B2L - bleisure

• Pojawia się pytanie, jak stworzyć produkt, który pozwoli pogodzić intensywność doznań z krótkim czasem jego realizacji.

• Eksperci twierdzą, że klienci pragną wyjazdowych emocji w swojej geograficznej okolicy.

• „Produkt 0 km”

NOWY TURYSTA

Nowy turysta, coraz bardziej niszowy, będzie stawiał wysokie wymagania tym, którzy próbują się z nim skomunikować. Coraz trudniejsza jest bowiem jego identyfikacja i umiejętność efektywnego dotarcia z przekazem promocyjnymCechy charakteryzujące nowego turystę

3E : education – entertainment - excitement

1.niezależność (samodzielność)

2.wcześniejsze doświadczenie turystyczne

3. zorientowanie na nowoczesne technologie

4. zorientowanie na jakość (value for money) i oczekiwanie najwyższej jakości za dobrą cenę.

5. zwiększona aktywność, ciekawość świata i różnych kultur,

6. wzrost liczby wyjazdów w ciągu roku kosztem ich długości

7.wrażliwość na problemy środowiska przyrodniczego i społecznego.

Segmenty współczesnych klientów nie przystają do podejścia „zasobowego”, nie przyciągniemy ich samymi walorami, jeżeli nie widzą oni korzyści, których dostarczą im niezapomniane

przeżycia, doznania podczas pobytu i nie zostaną zaintrygowani

Wykorzystywać emocje w komunikacji marketingowejUSP = UEP

Unique Emotional Proposition

Narodziny Cyfrowego Turysty ?

Cyfrowy turysta to osoba, która przed podróżą wnikliwie i dogłębnie analizuje informacje o hotelu, z którego usług zamierza skorzystać. Robi to w domu, pracy, w czasie służbowej podróży. Nie pyta już o wrażenia z pobytu swoich znajomych ufa tylko stronom internetowym, nie polega na zapewnieniach o wysokiej jakości obsługi, które podsuwa mu hotel na swojej stronie

Google zauważa Cyfrowego Turystę i próbuje zapanować nad cyfrowym chaosem, by jeszcze łatwiej było mu znaleźć potrzebne informacje. Natomiast Google+ z uporządkowanymi opiniami oraz dostępnością pokoi i ich ceną, pojawiającymi się w Google Hotel Finder to krok w stronę hotelarzy. Pierwsze hotele mogą samodzielnie zmieniać ceny w Google (Google Price Ads) poprzez system rezerwacji UPPER.

POKOLENIE 3 F: Friends – Fun - Feedback

Miejsce rekomendacji w wyjazdach turystycznych

Rola rekomendacji(certyfikacji) w decyzji konsumenta

Niektóre produkty lub usługi otrzymują certyfikaty potwierdzające ich jakość. W których z zaprezentowanych przypadków oznaczanie produktów lub usług certyfikatami potwierdzającymi ich jakość, ma dla Pana(i) znaczenie?

Ogółem Poszukiwacze relaksu

Odkrywcy Turyści all inclusiveRodzinni wczasowicze

żywność

kosmetyki

restauracjemiejsce noclegu podczas wyjazdu

turystycznego

sprzęt komputerowy

artykuły AGD/RTV

biura podróży

atrakcje turystyczne

odzież

informacja turystyczna

inne produkty

żadna z powyższychn=1001 n=455 n=246 n=194 n=106

z badań PBS dla POT

Przyrosty urządzeń mobilnych (do 2017r. już 50% rezerwacji dokonywanych będzie właśnie w tym kanale).

Zwiększenie dynamiki cenowej we wszystkich typach hoteli. Revenue management aby podnieść wskaźnik RevPAR ?

Inspiracja zamiast wyszukiwania , geotargeting

Jakość jako przewaga konkurencyjna

Budowa marki i wzrost jej wartości alternatywą dla franczyzy

Rekomendacje, certyfikacje ale i nadużywanie marek hoteli

Integracja pionowa i pozioma, sieciowanie produktów, ewolucja zarządzania produktem (klastry, konsorcja, produkty sieciowe, pakiety dynamiczne)

Ekspansja portali typu OTA (over the air) ale koniec parytetów cenowych

Innowacyjność

Konkurencja ze strony apartamentów i rezerwacji społecznościowych (portale typu AirBnB) ?

Wzrost znaczenia personelu o wysokich kwalifikacjach

TRENDY W PODAŻY I KOMERCJALIZACJI

integracja pozioma i pionowa

rekomendacja w zakupie

Spadek „ticketingu” w obrotach agencji podróży

Spadek znaczenia pośredników

Jakość jako przewaga konkurencyjna

Wzrost znaczenia produktów „szytych na miarę”

Wzrost znaczenia personelu o wysokich kwalifikacjach

Promocja domeną władz lokalnych - partnerstwo publiczno-prywatne

Ewolucja zarządzania produktem (klastry, konsorcja, produkty sieciowe)

Konkurencja cenowa

ewolucja rynku touroperatorskiego

Wzrost znaczenia produktów zryczałtowanych, tematycznych,

Systemy rekomendacji i certyfikacji

Wymagania zaangażowania się biura recepcyjnego w koszty promocji na rynku emisyjnym

Wycofywania produktów z ofert katalogowych- zmniejszająca się rola katalogu

Długie kanały sprzedaży na rynku emisyjnym- touroperator producent i sieć sprzedaży

Trendy istotne dla przedsiębiorcówTrendy istotne dla przedsiębiorców

Agencje nieruchomości

Portale typu AirBnB

CouchSurfing……

Nowi aktorzy na rynku usług noclegowychWynajem apartamentów, kwater, mieszkań w miejscu docelowym

Legalne czy nie legalne?

Cena„Sprzedaję cenę a nie produkt….”

WYZWANIA, PROGNOZY, TRENDY

• PARTNERSTWO PUBLICZNO-PRYWATNE,

• INTEGRACJA PIONOWA I POZIOMA,

• KONSORCJA (KLASTRY) PRODUKTOWE

• NARODOWA ORGANIZACJA TURYSTYCZNA – WIZERUNEK ?

• REGIONY I MIASTA – PRODUKT ?

• PROFILOWANIE KLIENTA- MARKETING BEHAWIORALNY

• NISZOWE PRODUKTY „NA MIARĘ”

• KREOWANIE DMC i DMO

• SYSTEMY CERTYFIKACJI I REKOMENDACJI

• BUDOWANIE MARKI

• PRODUKTY SIECIOWE

Czy Revenue Management w hotelarstwie polskim to fikcja?? Komu jest potrzebny?

Revenue Management to nie jest proste obniżanie cen, jeśli w hotelu jest słabe obłożenie i odwrotnie. To jest bardzo skomplikowany proces, a wykorzystywanie odpowiednich narzędzi do tego zaprojektowanych może ten proces ułatwić.

Tylko 7 procent hoteli w Polsce posiada narzędzia do zarządzania przychodami. Tymi narzędziami są centralne systemy rezerwacji posiadające kompleksowe funkcje zarządzania rezerwacjami wliczając w to zarządzanie kanałami sprzedaży, kontrolki pobytu, sezony, offsety, czy różne opcje gwarantowania i anulowania rezerwacji. Tego typu narzędzia lub podobne są głównie wykorzystywane przez międzynarodowe sieci. Polskie sieci hotelowe i tym bardziej niezależne hotele takich narzędzi nie posiadają, co widać po wykorzystywanych kodach GDS.

Zwiększenie dynamiki cenowej we wszystkich typach hoteli

Dzięki ciągłemu rozwojowi technologii, coraz lepszym aplikacjom typu channel manager, jeszcze bardziej

zwiększy się dynamika cen. Na taki stan rzeczy będą wpływać również: eksponowanie cen na stronach własnych

hoteli, mnogość portali rezerwacyjnych, porównywarek meta-search, wzrost świadomości użytkowników oraz

czynniki niezależne od hotelarzy, takie jak problemy biur podróży czy anomalia pogodowe.

Firmy branży turystycznej będą poszukiwać rozwiązań do zarządzania przychodami, zasobami, taryfami, cenami oraz

rezerwacjami, a także usługami dodatkowymi, obsługą klientów czy podróżami służbowymi. Zainteresowaniem będą cieszyć się

aplikacje nowej generacji stworzone z wykorzystaniem nowoczesnych technologii i najnowszych standardów branżowych, które

umożliwią zarządzanie operacjami i sprzedażą za pośrednictwem wielu kanałów, oferując przy tym prosty dostęp do

wymaganych informacji.

Wyzwania

Sukces zarządzania w turystyce we współczesnym kontekście rynkowym i instytucjonalnym pojawia się przede wszystkim dzięki:

1. innowacjom,

2. wsparciu ze strony systemu edukacyjnego i naukowego,

3. procesowi zarządzania TQM ,

4. marce firmy/ produktu/ miejsca docelowego,

5. zmianom w technologii,

Europejskie linie lotnicze wśród najmniej rentownych na świecie.

•Przy 10% wzroście PKB, popyt na usługi z segmentu transportu lotniczego wzrósł w krajach rozwijających się o 20% – w porównaniu z 15% w krajach rozwiniętych.

• Niekorzystne tendencje osłabiają europejski sektor transportu lotniczego. Jak wynika z ostrzeżeń wydanych w 2014 r. przez Air France i Lufthansę, europejskie linie lotnicze stały się jednymi z najmniej rentownych na świecie. Co więcej, brak inwestycji doprowadził do przeciążenia lotnisk na obszarze Unii Europejskiej, co może znacząco ograniczyć ich zdolność do wykorzystania rosnącego popytu, zaś do 2050 r. grozi wzrostem kosztów operacyjnych nawet do 50% (SESAR).

Cytat z analizy strategicznej:

„….Kto będzie stroną wygrywającą w kolejnych latach wzrostu branży hotelarskiej? Wydaje się, że w dobie umów

z internetowymi biurami podróży OTA znów zwycięzcą okażą się hotele markowe. W gorszej sytuacji będą

obiekty niezależne, które nie mają odpowiednio dużej siły przebicia podczas negocjacji z operatorami portali. Jest

to o tyle istotne, że ponad 75 procent rezerwacji internetowych w hotelach niemarkowych pochodzi z portali

rezerwacyjnych, zaś mniej niż 25 procent z własnych witryn hoteli.

Robert Rauch, prezes firmy doradczej R. A. Rauch & Associates, w swych prognozach na rok 2013.

Re-marketing - niezbędny dla hoteli

Narzędzia re-marketingowe oprócz wspomagania sprzedaży służą zwiększeniu rozpoznawalności marki hotelu oraz jego poszczególnych ofert

Statystyczny gość hotelowy przegląda co najmniej 11 witryn przed dokonaniem wyboru. To z kolei sprawia, że zapomina on szybko, o tym co przeglądał

Jak wybrać rynki do komunikacji Polski ?Macierz atrakcyjności rynków i pozycji kraju

Koncentrować promocję czy dywersyfikować?

Polska w komunikacji marketingowej

1. Outdoor2. Prasa3. TV4. Podróże studyjne5. SEO SEM6. Działania B2B

Dziękuję za uwagę

bartlomiej.walas@pot.gov.pl