Post on 26-Jun-2015
description
Eye tracking w zwiększaniu skuteczności e-maili
reklamowychSymetria
Luty 2008 r.
Badanie Symetrii
• 13 wybranych polskich e-mailowych kreacjireklamowych wysyłanych w okresie przedwalentynkowym,
• 10 uŜytkowników w grupach wiekowych 20-25 i 25-30 lat,
• test eye trackingowy – prezentacja kreacji i rejestracja spojrzeń uŜytkowników,
• zachowanie swobody kontaktu z reklam ą –uŜytkownik sam decydował o czasie kontaktu z kreacją.
Wybrane reklamy
• składały się głównie z elementów graficznych jak i zawierające większe partie tekstu,
• o układzie poziomym jak i pionowym, • zawierały zdjęcia jak i elementy
rysunkowe, • zawierały wizerunki ludzi jak i rysunki
przedmiotów czy elementy abstrakcyjne.
Prezentacja wyników
• kolorowe plamy w obrębie zrzutów przedstawiają tzw. mapy gorących miejsc,
• mapy gor ących miejsc stanowią obszary, które w obrębie danej reklamy przyciągnęły najwięcej spojrzeń,
• im silniejsze nat ęŜenie kolorystyczne plamy, tym wi ęcej spojrze ń dany obszar przyci ągnął.
Przegląd wybranych reklam
Przegląd wybranych reklam
Im więcej tym gorzej – liczne elementy rozpraszają uwagę
• obecność licznych ozdobników rozproszyła uwagę,
• najbardziej atrakcyjnym obszarem była dzieci ęca twarz, zdjęcie zabawki oraz duŜe, wyraźne i czytelne hasło i obszar w pobliŜu logotypu,
• niezauwa Ŝony pozostałobjaśniaj ący akapit tekstowyna górze kreacji,
• Ŝaden z badanych nie zauwaŜył kluczowego z punktu widzenia nadawcy linka skierowuj ącego do serwisu.
Rada
Unikaj projektowania elementów wzywających do działania (call to action) w formie drobnych i ukrytych lub zepchni ętych na doł kreacji linków tekstowych .
Wizerunki ludzkich twarzy przyciągają wzrok
• wizerunki ludzkich twarzy przyciągały najwięcej spojrzeńodbiorców,
• „gorący punkt” stanowiły przede wszystkim obszary oczu ,
• internauci zauwaŜali wizerunki twarzy ludzi nawet wówczas, gdy były one bardzo małei wkomponowane w większą i bogatą w wiele elementów grafikę.
Rada
Stosując umiejętnie zdjęcia ludzkich twarzy moŜesz utrzymać dłuŜej uwagęuŜytkownika w wybranym przez siebie obszarze reklamy.
Krótkie i duŜe napisy skupiająwzrok odbiorcy
• w przypadku, gdy ograniczono ilo śćtekstu i zwi ększono czcionk ę, uŜytkownicy zapoznawali si ę z całością kreacji,
• działo się tak nawet pomimo tego, i Ŝ czas kontaktu z kreacj ą nie był dłu Ŝszy niŜ w przypadku innych badanych reklam.
Rada
Ograniczaj ąc ilo ść tekstu w e-mailu i/lub powi ększając czcionk ęnajwaŜniejszych komunikatów zwiększasz szansę na zapoznanie się uŜytkowników z całością treści, jej przyswojenie i podjęcie błyskawicznej decyzji o kliknięciu.
DuŜe i spójne elementy przyciągają spojrzenia
• wzrok wszystkich uŜytkowników przyciągnęły duŜe, jednorodne i atrakcyjne wizualnie elementyreklam,
• w wywiadach potestowych badani wskazywali na zaintrygowanie nietypowymi cz ęściami grafik .
Rada
Umieszczając waŜne komunikaty w obrębie lub w pobli Ŝu du Ŝych i atrakcyjnych wizualnie elementówgraficznych zwiększasz szansę na zapoznanie się odbiorcy z przekazem.
Przyciski są bardziej widoczne niŜ linki
• komunikaty w formie przycisków lub linków tekstowych obwiedzionych ramk ą symulującąprzycisk przyciągnęły więcej spojrzeń niŜsame linki tekstowe, wyróŜnione jedynie podkreśleniem.
Rada
Wezwanie do działania i linki prowadzące do landing pages umieszczaj w formie graficznych przycisków lub imituj kształt przycisku za pomocą ramki.
UŜytkownicy zauwaŜają duŜe logotypy
• duŜe, wyra źne i umieszczone w typowych miejscach logotypy przykuwały uwagę odbiorców i stanowiły jeden najbardziej skupiających wzrok obszarów reklam.
Rada
Jeśli budujesz świadomość marki, zadbaj o łatw ą zauwaŜalność logotypu i postaraj się umieścić go w typowych miejscach kreacji (górny lewy lub prawy róg).
Kobiety a męŜczyźni – róŜnice w postrzeganiu
• nie zauwaŜono większych róŜnic między sposobami postrzegania wyświetlanych kreacji przez męŜczyzn i kobiety,
• pewne ró Ŝnice dotyczyły reakcji kobiet na pojawiające się w reklamach wyra Ŝenia i słowa u Ŝywane w kreacjach z okazji Walentynek ,
• kobiety częściej niŜmęŜczyźni skupiały wzrok na frazach zwi ązanych z emocjami.
Rada
W celu przykucia uwagi kobiet moŜesz stosować w kreacjach sformułowania odwołuj ące si ę do emocji .
O czym pamiętać?Model AIDA
Cel:• przyci ągni ęcie uwagi
odbiorcy e-maila,• zaintrygowanie
interesującą kreacją,• przedstawienie
istotnych korzy ści,• zachęcenie do
podj ęcia działania.
Preferencje uŜytkowników –wyniki wywiadu potestowego
• UŜytkownicy otwierają e-maile o tematyce zwi ązanej z ich zainteresowaniami i potrzebami.
• Na pozytywną decyzję o kliknięciu wpływ ma chwytliwy tytuł, ciekawe hasło, intryguj ąca gra słów.
• UŜytkowników bardziej skłania do otworzenia listu nadawca ujawniony z imienia i nazwiska.
• Istotna jest komunikowana korzy ść płynąca z zapoznania sięz listem i wykonania konkretnej czynności.
• Korzy ść powinna by ć wyra źnie i prosto przedstawiona zarówno w temacie listu jak i w jego treści.
• Badani uŜytkownicy preferują kreacje reklamowe w Ŝywych, mocnych kolorach.
• Uczestnicy są bardziej skłonni zapoznać się z reklam ąatrakcyjn ą wizualnie, lecz przejrzyst ą i klarown ą.
• Badani deklarują, iŜ często rezygnuj ą z czytania listów długich, bogatych w tekst.
Co robić?Zakres obrazu
• Zadbaj o konsekwencj ę swojego wizerunku. • Wkomponowuj charakterystyczne dla marki
elementy , kolory, logotypy. • Powtarzaj elementy graficzne charakterystyczne dla
Twojej firmy. • Stosuj wyraziste kolory – jednak ogranicz ich liczbę do
maksymalnie 3.• Pokazuj w obrębie kreacji wizerunki ludzi . Sięgaj po • przykuwające wzrok zdjęcia ludzkich twarzy. • Stosuj duŜe grafiki i zdj ęcia o symbolicznym
charakterze. • Zwiększaj proporcj ę grafiki kosztem tekstu.
Czego unikać?Zakres obrazu
• Unikaj monotonii i nijakości wizualnej. • Unikaj przeładowania drobnymi
elementami graficznymi i wprowadzającymi chaos ozdobnikami.
• Staraj się unikać długich listów wymagaj ących przewijania ekranu .
Co robić?Zakres tekstu
• Masz do wykorzystania tylko ułamki sekund by zwróci ć uwagę odbiorcy.
• Skracaj ilo ść tekstu . • Dodatkowe treści przedstaw na landing page.• Skracaj i upraszczaj same zdania i komunikaty.• Zadbaj o intryguj ącą grę słów, prowokuj ące
lub humorystyczne hasło, ciekaw ą obietnic ę. • Staraj się precyzyjnie i krótko informowa ć o
korzy ściach.• Kierując reklamę do kobiet uŜywaj słów i
okre śleń odwołuj ących si ę do emocji.
Czego unikać?Zakres tekstu
• Unikaj bardzo drobnych czcionek i zbitych paragrafów . UŜytkownik i tak ich nie przeczyta.
• Nie uŜywaj trudnych wyra Ŝeń i rozbudowanych zdań.
Szukasz czegoś więcej?
• Zapraszamy do odwiedzenia naszego nowego serwisu:
http://www.symetria.pl
• Pełna wersja raportu znajduje się pod adresem:
http://www.symetria.pl/raport_walentynkowy.pdf