Bullshit bingo, czyli dobra zła strategia

marketingowaMichał Kraus | michal.kraus@unity.pl

Na dobry początek…

• Od ponad 12 lat zajmuję się

marketingiem, biznesem i PR’em

• Doświadczenie w trudnej branży

• Kilka epizodów po drodze (MICE,

logistyka, wydawnictwa)

• Od stycznia 2013 – Dyrektor ds. PR

i marketingu w Grupie Unity, wcześniej –

Empathy – Internet Software House

„Głupotą jest bezpośrednie dążenie do szczęścia i piękna”George Bernard Shaw

„

BULLSHIT BINGO!

Dobrej strategii się nikt nie spodziewa?

Apple 1995 - 1998

„Zamierzam poczekać na kolejną

wielką rzecz”

Dobra strategia wymaga liderów, którzy

są w stanie powiedzieć NIE wielu różnym

działaniom i interesom.

Strategia co najmniej w równym stopniu dotyczy tego, czego nie należy robić, jak tego, co trzeba robić.

Czy każda dobra strategia wymaga dużego wysiłku?

Czym jest zła strategia?

Zła strategia zakłada, że cele to wszystko, czego potrzeba.

Wyznacza cele strategiczne, które są niespójne, a czasem całkowicie

niepraktyczne.

Używa górnolotnych słów i zwrotów, ukrywających niedociągnięcia w treści.

Zła strategia:

• Bicie piany• Niepodejmowanie problemu• Niestawianie czoła wyzwaniu• Mylenie celów ze strategią• Niewłaściwe cele strategiczne

Bicie piany

• Powtarzamy oczywiste fakty• „Naszą fundamentalną strategią

jest intermediacja skoncentrowana na kliencie”

• Świat technologii informatycznej liderem w bullshit bingo!

Wniosek:

Umiejętność przedstawiania

zlożonego zagadnienia w prosty sposób dowodzi wiedzy i

zrozumienia problemu

Niepodejmowanie problemu

• Wskazanie przeszkód i analiza ich.• Szablonowe podejście do strategii

nie wskazuję i nie zajmuje się zasadniczymi przeszkodami i problemami.

• Mylenie celów ze strategią.• Podejmowanie decyzji zawsze

wiąże się z rezygnacją z niektórych dążeń.

Wniosek:Rola lidera to wybór najlepszego sposobu pokonania

przeszkód i wykorzystanie całej wiedzy, zasobów oraz organizacji w tym jednym celu.

Strategia powinna mieć charakter epizodyczny, bo wyzwania i problemy nie pojawiają się w formie rocznych

tabelek.

Niewłaściwe cele strategiczne

1. Groch z kapustą-Strategia umożliwia koncentrację energii i zasobów na jednym lub kilku istotnych celach.

2. Cele z sufitu- Gdy lider wskazuję, iż głównym wyzwaniem są zbyt słabe wyniki, to ryzykuję powstaniem złej strategii. Kiepskie wyniki są rezultatem.

Dlaczego tak dużo złych strategii?

• Gotowe szablony• Brak analizy obecnej sytuacji• Obszerne dokumenty• Bezrefleksyjne wypełnianie rubryki

wizją, misją…=

Chęć ucieczki od konieczności dokonywania trudnych wyborów

Dobra strategia?

Zawiera trzy elementy:• Diagnozę, która definiuję

wyzwania.• Kluczowe podejście wobec

wyzwania.• Zbiór spójnych działań, które maja

pozwolić na przeprowadzenie kluczowego podejścia.

Sztuka tworzenia dobrej strategii marketingowej w e-commerce

• Przyjmij punkt widzenia innych• Przyglądnij się na sytuację od

strony rywala lub klienta• Nie pomijaj refleksji nad własnym

sposobem myślenia• Potraktuj strategię jako hipotezę• Bierz pod uwagę anomalie• Nawet najlepszą hipotezę trzeba

sprawdzić• Regularnie zdobywaj wiedzę

A jeśli już musimy skorzystać z szablonu?

  What Why When How WhoProduct What does the

product have to do?

What articulated wants or

unarticulated needs does it fill?

What is the window of opportunity?

How will the product fill these wants and

needs?

What is our best guess at who is going to buy our product?

Presence Where in the virtual and

physical world do we need to sell our product?

Why will the marketplaces and

market spaces distribute our

product?

How will our presence change

during the lifecycle of our product?

How will we establish and

maintain a presence in the important

locations?

Who are the decision makers at the

marketplaces and market spaces?

Persuasion What are the social factors in

the buying process of our product?

Why will people recommend our

product to others?

When can we credibly go after

opinion leaders and early adopters?

How do we ensure that comments,

rankings, reviews, and counts portray

us in a positive way?

Who are the relevant opinion leaders and persuaders? Which communities must

we reach?

Preference How do we enable customers to express their

preferences and to personalize what

we do?

Why would people take the time and energy to express their preferences?

How will customer preferences change

over time?

How do we capture customer

preferences? (Customer ratings, transaction history,

search behavior, and configuration tools?)

Whose preferences do we care about?

Price How much do we sell our product

for?

Why is this the right price point?

What is our pricing strategy through the

lifecycle?

How do we set and reset the price in a world of “perfect information” and dynamic pricing?

Who will demand different price points? Which

segments do we care about?

Bullshit bingo!

Richard P. Rumelt

Dziękuję za uwagę.

Michał Krausmichal.kraus@unity.pl

www.unity.pl

facebook.com/GrupaUnity

www.unity.pl