1
STRATEGIA MARKETINGOWAWszystko, co powinien wiedzieć właściciel firmy
i marketingowiec o strategii marketingowej.
2
Główne korzyścistrategii
marketingowej
3
Jak (krok po kroku)
pozyskiwać nowych klientów?
Strategia marketingowa kompleksowo odpowiada na pytania:
4
Jak (krok po kroku)
pozyskiwać nowych klientów?
Jak nakłaniać aktualnych klientów
do ponownych zakupów?
Strategia marketingowa kompleksowo odpowiada na pytania:
5
Jak (krok po kroku)
pozyskiwać nowych klientów?
Jak nakłaniać aktualnych klientów
do ponownych zakupów?
Jak zwiększać koszyk
zakupowy?
Strategia marketingowa kompleksowo odpowiada na pytania:
6
Jak (krok po kroku)
pozyskiwać nowych klientów?
Jak nakłaniać aktualnych klientów
do ponownych zakupów?
Jak zwiększać koszyk
zakupowy?
Jak podnosić cenę bez utraty
popytu?
Strategia marketingowa kompleksowo odpowiada na pytania:
7
celstrategii
marketingowej
8
Podnoszenie wartości postrzeganej produktu, usługi, firmy, osoby
9
PERFUMY
przykład
10
PERFUMY
przykład
• Wartość rdzenna: zapach
11
PERFUMY
przykład
• Wartość postrzegana: opakowanie (kolory,
stylistyka), nazwa, cena, celebryci promujący
markę, miękkie innowacje (np. lepszy atomizer),
dodatki gratis itd.
• Wartość rdzenna: zapach
Najlepszy sposób nazbudowanie stabilnej i wysokiej
wartości postrzeganej…
Użycie najskuteczniejszego narzędzia
marketingowego, jakie kiedykolwiek wynaleziono:
Najlepszy sposób nazbudowanie stabilnej i wysokiej
wartości postrzeganej…
MARKI
15
Dlaczego warto miećwyróżniającą się,
silnąmarkę:
16
Co 3,5 minuty na rynku pojawia nowa marka
Dlaczego warto miećwyróżniającą się, silnąmarkę:
(M. L
inds
torm
, Zak
upol
ogia
)
17
marek pojawia się na rynku każdego roku156.000
(M. L
inds
torm
, Zak
upol
ogia
)
18
82%wypada z rynku w ciągu 3 miesięcy od powstania (M
. Lin
dsto
rm, Z
akup
olog
ia)
19
Dlaczego warto miećwyróżniającą się, silnąmarkę:
11 000 000 bitów
W ciągu 1 sekundy nasze mózgi odbierają 11 mln bitów informacji
J. Po
gorz
elsk
i, M
arka
na
czte
ry s
poso
by
20
Dlaczego warto miećwyróżniającą się, silnąmarkę:
11 000 000 bitów 50 bitów
W ciągu 1 sekundy nasze mózgi odbierają 11 mln bitów informacji
- ale świadomi jesteśmy tylko… 50 bitów.
J. Po
gorz
elsk
i, M
arka
na
czte
ry s
poso
by
21
Dlaczego warto miećwyróżniającą się, silnąmarkę:
3.000
22
Dlaczego warto miećwyróżniającą się, silnąmarkę:
3.000Tyle komunikatów reklamowych widzimy każdego dnia.
Bez mocnej strategii – Twoja marka najpewniej zginie w tłumie konkurencyjnych komunikatów.
CZYM JEST
MARKA
24
Czym jest marka
(Nes
sim
, Woz
niak
201
2)
313 ms
25
Czym jest marka
tylko tyle wystarczy, aby dostrzec dwie marki i wydać opinię na temat preferencji jednej z nich
(Nes
sim
, Woz
niak
201
2)
313 ms
26
Czym jest marka
Sumą skojarzeń emocjonalnych, jaką klient tworzy w głowie z logotypem oraz identyfikacją wizualną marki
27
Czym jest marka
Rozumieniem użyteczności marki –czyli kwestią, czy klient wie, dla kogo jest marka, kiedy i gdzie jej użyć, dlaczego, po co i w jaki sposób, z kim (lub bez kogo) itd.
28
Czym jest marka
Obietnicą –jak zmieni się życie klienta, gdy wybierze daną markę, kim będzie.
29
Jakie są filarybudowania marki?
Czyli wstęp do pozycjonowania i budowania wizerunku marki.
Co to jest pozycjonowanie marki?
Co to jest pozycjonowanie marki?
Pozycjonowanie marki jest jak
dobranie ubrania „szytego na miarę”
A co oznacza wizerunek marki?
A co oznacza wizerunek marki?
Wizerunek marki to nasze skojarzenia z marką,
zbiór emocji jakie mamy w głowie z nią związanych.
34
Jakie korzyści daje dobrze spozycjonowana marka?
wyróżnialność
35
Jakie korzyści daje dobrze spozycjonowana marka?
wyróżnialność
WYSOKA WARTOŚĆ POSTRZEGANA = WIĘKSZA CENA
36
Jakie korzyści daje dobrze spozycjonowana marka?
wyróżnialność
WYSOKA WARTOŚĆ POSTRZEGANA = WIĘKSZA CENA
EFEKTYWNOŚĆ CZASOWA, ZASOBÓW I KOSZTOWA
37
Jakie korzyści daje dobrze spozycjonowana marka?
wyróżnialność
WYSOKA WARTOŚĆ POSTRZEGANA = WIĘKSZA CENA
EFEKTYWNOŚĆ CZASOWA, ZASOBÓW I KOSZTOWA
MOTYWACJA ZESPOŁU
38
Jakie korzyści daje dobrze spozycjonowana marka?
wyróżnialność
WYSOKA WARTOŚĆ POSTRZEGANA = WIĘKSZA CENA
EFEKTYWNOŚĆ CZASOWA, ZASOBÓW I KOSZTOWA
MOTYWACJA ZESPOŁU
Filarybudowania
marki
Consumerinsights
CZEGO I DLACZEGO POTRZEBUJE TWÓJ ODBIORCA?
Przykład:„Gdy jestem przeziębiony/a potrzebuję działać szybko, chcę takiego leku, który będzie skuteczny i szybko pozwoli mi stanąć na nogi, żyć normalnie.”
Targetgrupa
KIM JEST MÓJ ODBIORCA?Demograficznie (wiek, płeć, wykształcenie, poziom dochodów, miejsce zamieszkania)Psychograficznie (wartości, styl życia, konsumpcja mediów i marek)
Przykład:„Kobiety i mężczyźni, mieszkańcy dużych miast, w wieku 30-45, aktywni zawodowo, cenią sobie niezależność, lubią spędzać czas aktywnie w gronie znajomych, użytkownicy mediów społecznościowych.”
Brand promise
JAK MARKA ODPOWIADA NA POTRZEBĘ SWOJEGO ODBIORCY?
Przykład:„Marka X to nowoczesny lek, o kompleksowym składzie, który szybko i skutecznie zwalcza objawy przeziębienia i grypy, a Ty możesz normalnie korzystać z życia.”
valueproposition
CO TO ZA MARKA, JAKIE SĄ JEJ WARTOŚCI?
Przykład:”niezawodność, zaufanie, nowoczesność, skuteczność”
Reasonto
believe
JAKIE SĄ ASPEKTY RACJONALNE I EMOCJONALNE STOJĄCE ZA OBIETNICĄ MARKI?
Przykład:”Racjonalne: kompleksowy, nowoczesny skład, który zwalcza wszystkie objawy, marka numer 1, marka najczęściej rekomendowana przez farmaceutów.Emocjonalne: Twój partner w walce z grypą i przeziębieniem.”
UspI
esp
CZYLI OKREŚLENIE KORZYŚCI FUNKCJONALNYCH I EMOCJONALNYCH JAKIE DA JE MARKA
Przykład:”szybkie i skuteczne pozbycie się objawów, możliwość normalnego życia, poczucie sprawczości i kontroli.”
Keymessage
JAKI JEST GŁÓWNY PRZEKAZ MARKI DO ODBIORCÓW?
Przykład:”Marka X to kompleksowy lek, który szybko i skutecznie zwalcza wszystkie objawy przeziębienia i grypy.”
47
Jaką formę powinna miećstrategia marketingowa,
by działała i byłaużyteczna
48
ZASADA3 x I
49
Informacjeo rynku, trendach, konsumentach, o samej marce (jej charakter, język, obrazy)
ZASADA3 x I
50
Informacjeo rynku, trendach, konsumentach, o samej marce (jej charakter, język, obrazy)
ZASADA3 x I
INSPIRACJEprzykładowe komunikaty marki, inspirujące przykłady komunikatów innych marek itd.
51
Informacjeo rynku, trendach, konsumentach, o samej marce (jej charakter, język, obrazy)
ZASADA3 x I
INSPIRACJEprzykładowe komunikaty marki, inspirujące przykłady komunikatów innych marek itd.
Instrukcjejak używać języka, obrazów, logotypów (przykłady dobre i złe)
52
3 główne etapyprojektowania strategii
marketingowej:
1. ANALIZA RYNKU
1. ANALIZA RYNKUzbieranie informacji o rynku, konkurencji, trendach
wspierających i osłabiających, konsumentach
(ich zwyczaje, przekonania, wartości)
2. KONCEPCJA MARKI
2. KONCEPCJA MARKIjaki charakter ma posiadać marka (przymiotniki
pozycjonujące), jaką strategię przyjąć, jaka będzie
sensoryczność marki (obrazy, dźwięki),
język marki (stylistyka itd.), marki funkcjonalne
3. SYSTEM (LEJEK) SPRZEDAŻOWY
3. SYSTEM (LEJEK) SPRZEDAŻOWY jakich narzędzi użyć, by pozyskać klienta,
gdzie i kiedy znaleźć z nim kontakt,
jak te narzędzia powinny ze sobą współpracować,
by doprowadzić klienta do oferty i zakupu
59
Analiza rynku – co powinna zawierać:
Analizę konkurencji
– jakimi przymiotami się wyróżnia,
co oferuje, w jakiej cenie, jaki zakres
(usług, produktów), co przegapiła
konkurencja, czego nie posiada itd.
60
Analiza rynku – co powinna zawierać:
Analizę trendów rynkowych
– jakie trendy (wspierające i osłabiające)
występują w danej niszy, jakie zagrożenia
i szanse się pojawią.
61
Analiza rynku – co powinna zawierać:
Analizę grup docelowych
– co to za odbiorcy (demografia) oraz jakie
mają zwyczaje, w co wierzą, czy mają już
doświadczenie z podobnymi produktami
lub usługami, czy mają jakieś wątpliwości
lub uprzedzenia (psychografia).
62
Na jakie pytania ma odpowiadać analiza rynku:
Jakie cechy może posiadać projektowana marka, by wyróżnić się na danym rynku?
63
Na jakie pytania ma odpowiadać analiza rynku:
Jakie cechy może posiadać projektowana marka, by wyróżnić się na danym rynku?
Jakie strategie pozycjonowania są możliwe do wykorzystania na danym rynku
64
Na jakie pytania ma odpowiadać analiza rynku:
Jakie cechy może posiadać projektowana marka, by wyróżnić się na danym rynku?
Jakie strategie pozycjonowania są możliwe do wykorzystania na danym rynku
Jak ułożyć ofertę, która będzie się wyróżniać i zagospodarowywać pozostawione nisze?
65
Na jakie pytania ma odpowiadać analiza rynku:
Jakie cechy może posiadać projektowana marka, by wyróżnić się na danym rynku?
Jakie strategie pozycjonowania są możliwe do wykorzystania na danym rynku
Jak ułożyć ofertę, która będzie się wyróżniać i zagospodarowywać pozostawione nisze?
Do kogo warto trafiać z ofertą (tzw. core target i wide target)?
66
Filary marki
Koncepcja marki – co musi zawierać:
67
Filary marki
Tagline i hasła pozycjonujące
Koncepcja marki – co musi zawierać:
68
Filary marki Tagline i hasła
pozycjonujące
Kryteria marki – gdzie i kiedy klient ma
sobie przypominać o obietnicach marki
Koncepcja marki – co musi zawierać:
69
Filary markiTagline i hasła
pozycjonujące
Kryteria marki – gdzie
i kiedy klient ma sobie
przypominać
o obietnicach marki
Koncepcja marki – co musi zawierać:
Wrogowie marki
70
Filary markiTagline i hasła
pozycjonujące
Kryteria marki – gdzie
i kiedy klient ma sobie
przypominać
o obietnicach marki
Koncepcja marki – co musi zawierać:
Wrogowie marki
Rytuały marki (jakie powtarzające zachowania grupy
docelowej może wykorzystać marka)
71
Filary markiTagline i hasła
pozycjonujące
Kryteria marki – gdzie
i kiedy klient ma sobie
przypominać
o obietnicach marki
Koncepcja marki – co musi zawierać:
Wrogowie marki
Co-branding
i ewolucja marki
Rytuały marki (jakie
powtarzające
zachowania grupy
docelowej może
wykorzystać marka)
72
Koncepcja marki – co musi zawierać:
Sensoryczność marki
(kolorystyka, stylistyka wizualna, czcionki,
ozdobniki, obrazy, hero image, ikony,
symbole, muzykę i dźwięki marki, inne
zdarzenia zmysłowe: zapachy, smaki itd.)
73
Koncepcja marki – co musi zawierać:
Język marki
(stylistyka werbalna, wskazane
i zakazane środki stylistyczne, nagłówki,
przykłady użycia, słowa marki, hasła,
frazy marki, techniki perswazji
lingwistycznej i społecznej, tonalność)
74
Koncepcja marki – co musi zawierać:
Marki funkcjonalne
drivery, energizery, endorsery,
differentiatory;
75
Listę punktów fizycznego kontaktu
z marką
(gdzie i kiedy ma spotykać jej
komunikaty – tzw. touchpoints)
System (lejek) sprzedażowy – co powinien posiadać:
76
Zestaw narzędzi marketingowych,
które będą nośnikami komunikatów
(materiały POS, strony internetowe, listy
mailingowe, banery, rozmowy na żywo
itd.)
System (lejek) sprzedażowy – co powinien posiadać:
77
Schemat
w jaki sposób wybrane narzędzia ze
sobą współpracują (jak kierują ruch) –
czyli tzw. lejek sprzedażowy
System (lejek) sprzedażowy – co powinien posiadać:
78
Scenariusze pozyskania klienta
i tzw. podróż konsumenta (jak
zmienia się styl komunikacji marki
w zależności od zaangażowania klienta)
System (lejek) sprzedażowy – co powinien posiadać:
79
Największe dylematypodczas tworzenia
strategii marketingowej:
Balans między prostotą a złożonością
prostota daje łatwość korzystania ze strategii, złożoność – przewiduje
więcej różnych sytuacji; dlatego zazwyczaj projektuje się strategię
na zasadzie „od ogółu do szczegółu”.
Selektywność grupy docelowej
zbyt ogólnie określona grupa docelowa zabija poczucie intymności
w komunikacji z marką; zbyt szczegółowe określenie grupy –
pozbawia czasem markę rzesz potencjalnych klientów.
82
Kiedy wartozaprojektować strategię
marketingową:
83
Kiedy wartozaprojektować
strategięmarketingową:
Gdy chcesz aby Twoja marka się wyróżniała, była wybierana, zwiększyła sprzedaż, liczbę nowych Klientów
01
84
Kiedy wartozaprojektować
strategięmarketingową:
Gdy chcesz aby Twoja marka się wyróżniała, była wybierana, zwiększyła sprzedaż, liczbę nowych Klientów
01
02Gdy zakładasz firmę i chcesz od początku budować jej silną pozycjęw sposób świadomy i skuteczny
85
Kiedy wartozaprojektować
strategięmarketingową:
Gdy wprowadzasz na rynek nowy produkt i chcesz, aby od progu wyróżniał się designem, jakością i walorami
01
02
03
Gdy zakładasz firmę i chcesz od początku budować jej silną pozycjęw sposób świadomy i skuteczny
Gdy chcesz aby Twoja marka się wyróżniała, była wybierana, zwiększyła sprzedaż, liczbę nowych Klientów
86
Kiedy wartozaprojektować
strategięmarketingową:
Gdy wprowadzasz na rynek nowy produkt i chcesz, aby od progu wyróżniał się designem, jakością i walorami
01
02
03
Gdy zakładasz firmę i chcesz od początku budować jej silną pozycjęw sposób świadomy i skuteczny
Gdy jesteś ekspertem i rywalizujesz z innymi specjalistami
04
Gdy chcesz aby Twoja marka się wyróżniała, była wybierana, zwiększyła sprzedaż, liczbę nowych Klientów
Jaki korzyści przyniesie
zaprojektowana strategia
marketingowa dla biznesu?
Jaki korzyści przyniesie zaprojektowana strategia
marketingowa dla biznesu?
Spójność, jasność
Jaki korzyści przyniesie zaprojektowana strategia
marketingowa dla biznesu?
Spójność, jasność Brak chaosu, plan
Jaki korzyści przyniesie zaprojektowana strategia
marketingowa dla biznesu?
Spójność, jasność Brak chaosu, plan efektywność
Jaki korzyści przyniesie zaprojektowana strategia
marketingowa dla biznesu?
Spójność, jasność Brak chaosu, plan efektywność motywacja
92
Pytania? Zapraszamy do kontaktu
Premium Consulting
Ul. Modzelewskiego 37/U6
02-679 Warszawa
Telefon +48 22 299 25 26
Email: [email protected]
Www: premium-consulting.pl
Facebook: /doradztwomarketingowe
Twitter: @MariuszLodyga
Adres do korespondencji Kontakt Social Media
kontakt
93
[email protected] www.premium-consulting.pl
Top Related