© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
komunikacjamarke,ngowa
U E P | K a t e d r a U s ł u g
prezentacja na konferencję pt.
Marketing usług prawnych
D R M A R C I N C H Ł O D N I C K I6 MARCA 2009 | UW | WARSZAWA
kancelarii prawniczej
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
tezy prezentacjigłówne
Świadome kształtowanie procesów komunikacji daje szansę kancelarii prawniczej na zbudowanie trwałego i różnicującego wizerunku profesjonalnej praktyki.
Różne narzędzia komunikacji nabierają znaczenia w poszczególnych fazach współpracy z klientem.
Bezpośrednia jak i pośrednia komunikacja jest istotną składową jakości usługi prawniczej i zadowolenia klienta.
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
przesłankiświadomej komunikacji
„Przez setki lat prawnicy stosowali ubiory określonych krojów, formę materiałów kierowanych do sądów. Nic więc dziwnego, że trudno teraz ich przekonać o wartości jaką niesie pokazanie swojej wyjątkowości.”
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
przesłankiświadomej komunikacji
Istotą prawa (podobnie jak inżynierii czy rachunkowości) jest treść, substancja, a nie forma. Jednakże, jeżeli tylko treść byłaby ważna, to gazety publikowałyby artykuły pisane na maszynie.
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
przesłankiświadomej komunikacji
Reklama, broszury ani strony internetowe nie sprzedadzą usługi profesjonalnej. Może to zrobić jedynie odpowiednia osoba, świadcząca właściwą usługę, skierowaną do odpowiedniego odbiorcy, we właściwym czasie.
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
cele podstawowekomunikacji kancelarii prawniczej
Działania związane z realizacją świadczenia. Edukowanie klienta w zakresie
zasad współpracy z kancelarią. Uwrażliwianie klienta na problemy prawne. Budowanie wizerunku kancelarii obejmującego
specjalizację, osobowość, pozycję rynkową itd. Zadowalanie istniejących
i pozyskiwanie nowych klientów.
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
źródłaprzekazu informacji z kancelarii prawniczej
komunikacja planowana
wiadomości przekazywane
w procesie świadczenia
usługi
wiadomości nieplanowane
Ch. Grönroos, „The Relationship Marketing Process: Interaction, Communication, Dialogue, Value”, 2nd WWW Conference on Relationship Marketing, 15.11.1999-15.02.2000, http://www.mcb.co.uk/services/
conferen/nov99/rm/paper2.html, z dn. 13-12-1999.
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
rodzajeinformacji z kancelarii prawniczej
osobista (bezpośrednia) lub pośrednia
werbalna i niewerbalna
masowa lubniemasowa
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
komunikacja przekaz zintegrowany
OSOBISTE DOŚWIAD-
CZENIA
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
KOMUNIKACJA KANCELARII PRAWNICZEJ
MASOWA
WERBALNA NIEWERBALNAWERBALNA NIEWERBALNA
PRAWNIKkontakt:
bezpośrednitelefoniczny
e-mailkorespondencja
biznesowa i osobista
PERSONEL KONTAKTOWY
kontakt: bezpośrednitelefoniczny
e-mailkorespondencja
MOMENTY PRAWDY
wygląd biura:recepcja...
kultura organizacji
MEDIAartykuły do gazet
ogłoszenia press releases
INTERNETstrona
internetowamiejsce w bazie
danych
NEWSLETTER
BROSZURA FIRMOWA
WYSTĄPIENIA PUBLICZNE
konferencjespotkania branżowe
PREZENTACJE DLA KLIENTA
WIZERUNEK PRAWNIKÓW
obraz prawnika (ubiór, używany
język, system wartości, „klasa” profesjonalisty...)
WIZERUNEK KANCELARII
nazwalogo
listownikikoperty
INDYWIDUALNA
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
komunikacja kancelarii w relacjach z (potencjalnym) klientem
fazaposprzedażowa
faza realizacji świadczenia
faza przedzakupem
faza nabywania
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
jak wybieranisą doradcy prawni?
Większość osób pyta ludzi, którym ufa. 42% z nich rozpytuje ludzi wewnątrz własnej firmy a 41% na zewnątrz.
Tylko 21% osób korzysta ze spisów prawników.
udział w seminariach czytanie ogłoszeń prasowych Internet czytanie artykułów (tak w newsletterach kancelarii
jak i niezależnej prasie)
Inne formy poszukiwań, to m.in.:
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
czynnikipierwszego wyboru doradcy prawnego
specjalistyczne kompetencje w zakresie pożądanym przez klienta
reputacja i historia klientów pozytywne, przeszłe doświadczenia obu firm specjalizacja doradcy prawnego
w określonej branży możliwość podołania nietypowym
lub kompleksowym zadaniom rekomendacja doradcy prawnego przez
znajomego lub innego doradcę biznesowego dostęp do najlepszych prawników w kancelarii cena
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
komunikacja faza przed zakupem - instrumenty
WIZERUNEK KANCELARII
nazwalogo
listownikikoperty
Rola brandu/ wizerunku/ marki kancelarii dla KLIENTA?
identyfikacja źródła usługi redukcja ryzyka obniżenie kosztów poszukiwań obietnica, zobowiązanie lub pakt z właścicielem coś godnego zaufania
David Ogilvy
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
komunikacja faza przed zakupem - instrumenty
WIZERUNEK KANCELARII
nazwalogo
listownikikoperty
Rola brandu/ wizerunku/ marki kancelarii dla KANCELARII prawniczej?
środek do identyfikacja / zróżnicowania środek prawnej ochrony unikalnych
charakterystyk (np. nazwy, logo) źródło przewagi konkurencyjnej środek wspierający unikalne skojarzenia aktywa niematerialne
David Ogilvy
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
komunikacja faza przed zakupem - instrumenty
WIZERUNEK KANCELARII
nazwalogo
listownikikoperty
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
komunikacja faza przed zakupem - instrumenty
WIZERUNEK KANCELARII
nazwalogo
listownikikoperty
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
komunikacja faza przed zakupem - instrumenty
WIZERUNEK KANCELARII
nazwalogo
listownikikoperty
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
obraz prawnika (ubiór, używany
język, system wartości, „klasa” profesjonalisty...)
komunikacja faza przed zakupem - instrumenty
WIZERUNEK KANCELARII
nazwalogo
listownikikoperty
WIZERUNEK PRAWNIKÓW
Kryteria oceny jakości marki/ obrazu?
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
obraz prawnika (ubiór, używany
język, system wartości, „klasa” profesjonalisty...)
komunikacja faza przed zakupem - instrumenty
WIZERUNEK KANCELARII
nazwalogo
listownikikoperty
WIZERUNEK PRAWNIKÓW
Kryteria oceny jakości marki/ obrazu?
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
obraz prawnika (ubiór, używany
język, system wartości, „klasa” profesjonalisty...)
komunikacja faza przed zakupem - instrumenty
WIZERUNEK KANCELARII
nazwalogo
listownikikoperty
WIZERUNEK PRAWNIKÓW
Kryteria oceny jakości marki/ obrazu?
jednolitość przejrzystość rozpoznawalność odpowiedniość zastosowalność możliwość ochrony zastosowanie (w 3D) przestrzenne
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
komunikacja faza przed zakupem - cel
Zbudowanie jednolitego wizerunku kancelarii prawniczej. odróżnienie od konkurencji (nazwa, logo, kolory) wizerunek specjalisty (np. ekspert od prawa pracy) wizerunek profesjonalisty (jakość akcydensów)
Zainteresowanie potencjalnych klientów usługami kancelarii prawniczej.
Doprowadzenie do spotkania z przedstawicielami kancelarii prawniczej.
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
komunikacja faza przed zakupem - instrumenty
WERBALNA NIEWERBALNA
MEDIAartykuły do gazet
ogłoszenia press releases
INTERNETstrona
internetowamiejsce w bazie
danych
BROSZURA FIRMOWA
WYSTĄPIENIA PUBLICZNE
konferencjespotkania branżowe
WIZERUNEK PRAWNIKÓW
obraz prawnika (ubiór, używany
język, system wartości, „klasa” profesjonalisty...)
WIZERUNEK KANCELARII
nazwalogo
listownikikoperty
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
komunikacja faza przed zakupem - instrumenty
MEDIAartykuły do gazet
ogłoszenia press-releases
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
komunikacja faza przed zakupem - instrumenty
MEDIAartykuły do gazet
ogłoszenia press-releases
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
komunikacja faza przed zakupem - instrumenty
MEDIAartykuły do gazet
ogłoszenia press-releases
jak i gdzie pisać?
cel? (specjalizacja, upowszechnienie świadomości istnienia problemu prawnego)
dla kogo? (grupa klientów, inne kancelarie) jaki język? (prawniczy, publicystyka,
język określonej branży) jakie tytuły? odrzucenie (przyczyna odrzucenia, forma
podziękowania)/ publikacja? co dalej? (kserokopie - do klientów, do Internetu -
reprodukcja lub link do wydawcy, newsletter, argument dla następnych wydawców)
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
komunikacja
WYSTĄPIENIA PUBLICZNE
konferencjespotkania branżowe
faza przed zakupem - instrumenty
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
komunikacja faza przed zakupem - instrumenty
strona internetowa
miejsce w bazie danych
INTERNET
efektywność kosztowa efektywność dostarczania informacji doskonałe dopełnienie marketingowe wzmacnia wizerunek kancelarii redukuje bariery geograficzne może być użyty jako narzędzie
rekrutacji
dlaczego warto rozważyć Internet?
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
komunikacja faza przed zakupem - instrumenty
strona internetowa
miejsce w bazie danych
INTERNET
wysoce czasochłonny medium zmieniające
się bardzo dynamicznie czynniki związane
z tzw. etyką zawodową klienci nie korzystają z Internetu brak bezpośredniego kontaktu
dlaczego warto uważać inwestując w komunikację internetową?
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
komunikacja faza przed zakupem - instrumenty
strona internetowa
miejsce w bazie danych
INTERNET
generuj wartość dla klienta koncentruj się na informacji,
nie na autopromocji uczyń firmę dostępną zintegruj różne narzędzie internetowe
(Web, e-mail, kalendarz + Google, Skype, newsletters)
włącz Internet w działania komunikacji drogami tradycyjnymi (np. „...pełna wersja tego artykułu dostępna jest pod adresem: www.Pom....”)
sugestie dotyczące komunikacji przez Internet:
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
komunikacja faza przed zakupem - metoda
1. Analiza rynku2. Określenie potrzeb
potencjalnych klientów 3. Opracowanie koncepcji usługi -
produktu4. Konferencja, artykuły prasowe5. Przygotowanie standardowej
oferty wstępnej6. Selekcja potencjalnych klientów7. Rozesłanie oferty wstępnej
8. Aranżacja spotkań z potencjalnymi klientami
9. Rozpoznanie potrzeb konkretnego klienta
10. Dedykowana, indywidualna oferta szczegółowa
11. Prezentacja oferty12. Negocjacje warunków realizacji
oferty13. Podpisanie umowy
pozyskiwanie nowych klientów
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
komunikacja faza przed zakupem - metoda
nawiązanie dialogu z klientem
1. Identyfikacja kluczowych osób u klienta.2. Przypisanie do klienta
interdyscyplinarnego zespołu konsultantów.3. Poznawanie klienta.4. Identyfikacja potrzeb klienta.5. Badanie satysfakcji klienta.6. Klasyfikacja klienta.
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
komunikacja faza przed zakupem - metoda
identyfikacja potrzeb klientów
Zawodowe• Koszty• Jakość• Serwis• Wydajność
Ego• Pomagają mi• Lubią mnie• Szanują mnie• Chronią mnie
Osobiste• Lepsze wyniki• Większa premia• Mniej pracy• Łatwiejsze życie• Rozwój
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
komunikacja faza nabywania - metoda
co myśli kupujący?
Przedstawiają mi fakty
kwalifikacja
przekonanie
zamknięcieJestem ważny
Uwzględniają moje potrzeby
Przedstawiają mi korzyści
Wyjaśniają mi szczegóły
Jakie jest ryzyko?
To mi się podobaJaki jest następny krok ?
Akceptacja
wyjaśnienia
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
komunikacja faza nabywania - cel
Reklama, broszury ani strony internetowe nie sprzedadzą usługi profesjonalnej. Może to zrobić jedynie odpowiednia osoba, świadcząca właściwą usługę, skierowaną do odpowiedniego odbiorcy, we właściwym czasie.
Budowa wizerunku profesjonalisty. Generowanie pozytywnego word-of-mouth*. Minimalizacja ryzyka postrzeganego przez klienta.
*/ word-of-mouth tu: spontaniczne rekomendacje
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
komunikacja faza nabywania - instrumenty
WERBALNA NIEWERBALNA
PRAWNIKkontakt:
bezpośrednitelefoniczny
e-mailkorespondencja
biznesowa i osobista
PERSONEL KONTAKTOWY
kontakt: bezpośrednitelefoniczny
e-mailkorespondencja
MOMENTY PRAWDY
wygląd biura:recepcja...
kultura organizacji
NEWSLETTER
BROSZURA FIRMOWA
PREZENTACJE DLA KLIENTA
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
komunikacja faza realizacji świadczenia - cel
Realizacja świadczenia zgodnie z umową. Zapewnienie satysfakcji klienta. Najwyższy poziom jakości obsługi prawnej.
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
komunikacja faza realizacji świadczenia - instrumenty
WERBALNA NIEWERBALNA
PRAWNIKkontakt:
bezpośrednitelefoniczny
e-mailkorespondencja
biznesowa i osobista
PERSONEL KONTAKTOWY
kontakt: bezpośrednitelefoniczny
e-mailkorespondencja
MOMENTY PRAWDY
wygląd biura:recepcja...
kultura organizacji
NEWSLETTER
PREZENTACJE DLA KLIENTA
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
komunikacja faza posprzedażowa - cel
Podtrzymanie kontaktu z klientem. Utrzymanie wizerunku wypracowanego
w trakcie świadczenia usługi prawniczej. Uwrażliwianie klienta na problemy prawne.
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
komunikacja faza realizacji świadczenia - instrumenty
WERBALNA NIEWERBALNA
PRAWNIKkontakt:
bezpośrednitelefoniczny
e-mailkorespondencja
biznesowa i osobista
PERSONEL KONTAKTOWY
kontakt: bezpośrednitelefoniczny
e-mailkorespondencja
MOMENTY PRAWDY
wygląd biura:recepcja...
kultura organizacji
NEWSLETTER
PREZENTACJE DLA KLIENTA
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
komunikacja faza posprzedażowa - instrumenty
WERBALNA NIEWERBALNA
PRAWNIKkontakt:
bezpośrednitelefoniczny
e-mailkorespondencja
biznesowa i osobista
PERSONEL KONTAKTOWY
kontakt: bezpośrednitelefoniczny
e-mailkorespondencja
MOMENTY PRAWDY
wygląd biura:recepcja...
kultura organizacji
NEWSLETTER
PREZENTACJE DLA KLIENTA
MEDIAartykuły do gazet
ogłoszenia press releases
INTERNETstrona
internetowamiejsce w bazie
danych
BROSZURA FIRMOWA
WYSTĄPIENIA PUBLICZNE
konferencjespotkania branżowe
WIZERUNEK PRAWNIKÓW
obraz prawnika (ubiór, używany
język, system wartości, „klasa” profesjonalisty...)
WIZERUNEK KANCELARII
nazwalogo
listownikikoperty
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
komunikacja faza posprzedażowa - instrumenty
NEWSLETTER
*/ newsletter - biuletyn firmowy
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
komunikacja faza faza posprzedażowa
Aspekty techniczne oraz znawstwo przedmiotu. Zainteresowanie i uwaga. Dostępność. Zaufanie i wiara.
czynniki powtórnego wyboru doradcy prawnego
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
wnioskipodsumowanie
1. Ograniczone możliwości przekazu wymuszają wysoką spójność i jednorodność w zakresie dopuszczalnych działań.
2. Komunikacja powinna być nakierowana na budowanie wizerunku firmy opartego na zaufaniu, bezpieczeństwie, profesjonalizmie oraz na innych wartościach usługi pożądanych przez klienta.
3. Przezwyciężanie trudności w tworzeniu komunikatu promocyjnego w usługach profesjonalnych, wynikających z ich niematerialnego charakteru.
4. Promocja usług profesjonalnych może w skrajnych przypadkach zostać odebrana negatywnie.
5. Promocja oddziałuje (o ile w ogóle) na klienta wyłącznie w fazie przed zakupem.
© M A R C I N C H Ł O D N I C K I
dziękuję za uwagę
Uniwersytet Ekonomiczny w PoznaniuKatedra Usługal. Niepodległości 1061‐875 Poznań
telefony: (061) 854 37 96telefon do sekretariatu: (061) 854 37 97faks: (061) 854 33 18
www.uslugi.ue.poznan.pl
dr Marcin Chł[email protected]
Top Related