DAMIAN REK, PIOTR SULIKOWSKI
OPTYMALIZACJA INTERFEJSÓW SKLEPÓW INTERNETOWYCH A MAKSYMALIZACJA SPRZEDAY
Streszczenie
Spektakularny rozwój Internetu stał si� szans� dla rozwoju handlu. Nieustaj�ca ry-
walizacja pomi�dzy sklepami internetowymi o zwi�kszenie sprzeda�y i wzrost udziału
w rynku sprawia, �e ci�gle poszukuj� one nowych metod zdobycia przewagi konku-
rencyjnej. Jedn� z nich jest optymalizacja multimedialna serwisów internetowych
i, co potwierdza przeprowadzone badanie, ma ona istotny wpływ na wizerunek e-
sklepu.
Słowa kluczowe: handel internetowy, optymalizacja WWW, maksymalizacja sprzeda�y
1. Wprowadzenie
Ze znanego niewielkiej liczbie osób narz�dzia wykorzystywanego głównie w celach wojsko-
wych i w badaniach naukowych, Internet stał si� pot��nym oraz wszechobecnym medium. Od-
grywa wa�n� rol� w kreowaniu rzeczywisto�ci nie tylko wirtualnej, ale i materialnej. Mimo i� jako
licz�ce si� medium funkcjonuje od zaledwie dwóch dekad, szybko��, z jak� zdobywał u�ytkowni-
ków ma charakter bezprecedensowy – obecnie internautów liczy si� w miliardach. Równie� dzia-
łalno�� gospodarcza, w czasach tak gwałtownego rozwoju Internetu, wkracza w nowy etap. Zasi�g
i powszechno�� tego medium oraz nowe mo�liwo�ci, jakie stwarza, inspiruj� do zainteresowania
si� rozwojem biznesu w Internecie. Szczególn� dziedzin�, w której dzi�ki obecno�ci w Sieci mo�-liwy jest szybki rozwój podstawowej i tradycyjnej działalno�ci, jest handel. Internet na nowo zde-
finiował jego poj�cie. Cho� sprzedawcy pocz�tkowo traktowali oferowanie produktów za po�red-
nictwem Internetu jedynie jako rodzaj eksperymentu lub ewentualnie sposób na nieznaczn� dy-
wersyfikacj� przychodów i chwyt marketingowy, wspomagaj�cy sprzeda� w �wiecie realnym, to
obecnie trudno ekonomicznie uzasadni� nieobecno�� podmiotu handlowego w Sieci. Spektakular-
ny przyrost liczby u�ytkowników i bezsprzeczne korzy�ci dla wszystkich stron transakcji interne-
towych stanowi� podatny grunt dla rozwoju sprzeda�y wirtualnej. Nie dziwi wi�c fakt, �e sklepy
internetowe wyrastaj� jak grzyby po deszczu. Nie wszystkie jednak zostały zaprojektowane
z nale�yt� uwag�. W�ród tysi�cy e-sklepów maj�cych podobne mo�liwo�ci i ofert�, jedne ciesz�si� popularno�ci� u�ytkowników, a inne – nie. Natura problemu cz�sto le�y w niewła�ciwym po-
dej�ciu do identyfikacji potrzeb konsumenta. Ewolucja sposobu ich postrzegania sprawia, �e skle-
py internetowe poszukuj� ci�gle nowych sposobów zdobycia konkurencyjnej przewagi. Decyzje,
jakie podejmuj� s� jednak cz�sto nieprzemy�lane oraz impulsywne i przedkładaj� ide� osi�gania
mierzalnych maksymalnych korzy�ci jak najszybciej ponad aspekt planowania o charakterze dłu-
goterminowym. Wyzwania stoj�ce przed e-sprzedawcami cz�sto s� du�o bardziej skomplikowane
ni� te w handlu tradycyjnym. Nie wystarczy ju� bowiem tylko umie�ci� produkty w sklepie; nale-
215
�y zadba� o to, aby klient mógł w serwisie intuicyjnie odnale�� ka�dy po��dany towar, uzyska�szczegółowe informacje na jego temat oraz dokona� zakupu w najprostszy mo�liwy sposób. Naj-
pot��niejszym or��em w tej materii mo�e okaza� si� optymalizacja WWW.
2. Optymalizacja e-sklepu a promocja w Internecie
Optymalizacja w znaczeniu ogólnym to wyznaczanie najlepszego rozwi�zania pod k�tem przy-
j�tych kryteriów. W przypadku strony internetowej proces ten polega na udoskonalaniu jej np. pod
k�tem wła�ciwej struktury, semantycznej poprawno�ci kodu, dost�pno�ci dla wyszukiwarek, urz�-dze� przeno�nych czy dla osób niepełnosprawnych, za� najwa�niejszym kryterium branym pod
uwag� jest zwykle spełnienie oczekiwa� internautów. Wydaje si�, �e prawidłowa optymalizacja
serwisu mo�e przynie�� du�o lepsze efekty ni� jakakolwiek inna forma wspomagania sprzeda�y
w dotychczas niezoptymalizowanym e-sklepie. Próba zbadania wpływu optymalizacji sklepu in-
ternetowego na jego wizerunek i sprzeda�, zarówno na podstawie danych teoretycznych pocho-
dz�cych z literatury przedmiotu, jak i �ródeł empirycznych, stanowi baz� dla rozwa�a� niniejszego
artykułu. Potencjał, jaki oferuje optymalizacja WWW jest dostrzegalny zwłaszcza w konfrontacji
z najpopularniejszymi działaniami marketingu internetowego, których najlepszym przykładem jest
reklama. Ekonomiczna wy�szo�� metod optymalizacyjnych nad tradycyjnymi zabiegami e-
marketingu wynika z ograniczonego zasi�gu takich zabiegów, zarówno w czasie, jak i przestrzeni.
Działania promocyjne cz�sto nie s� w stanie konkurowa� z procesem o charakterze jednorazo-
wym, a przynosz�cym długotrwałe korzy�ci i takim, z którego efektów cieszy� mo�e si� ogół
internautów, nie za� tylko grupa docelowa konkretnych działa�. Pozytywne aspekty optymalizacji
mo�na zauwa�y� nie tylko w podniesieniu stopy konwersji, rozumianej jako procent ogółu u�yt-
kowników, którzy dokonali w sklepie zakupu, ale równie� w o�ywieniu statystyk odwiedzin ser-
wisu, którego podstrony lepiej si� indeksuj� i osi�gaj� wy�sze pozycje w wyszukiwarkach. Za tak�form� wspomagania sprzeda�y przemawia równie� fakt, i� w przeciwie�stwie do technik marke-
tingowych, w których istnieje konieczno�� ci�głego wzmacniania przekazu kolejnymi bod�cami,
koszt poniesiony na optymalizacj� sklepu jest jednorazowy, przynajmniej w krótkim i �rednim
okresie. Ponadto warto rozwa�y�, czy kampania reklamowa sklepu nie przyniosłaby du�o wi�k-
szych korzy�ci, gdyby została poprzedzona wła�nie jego optymalizacj�. Je�eli bowiem promowana
witryna została zaprojektowana w sposób nieoptymalny, sklep traci mo�liwo�� osi�gni�cia wy�-szej stopy zwrotu z inwestycji w działania marketingowe. Efekt synergii zabiegów optymalizacyj-
nych i marketingowych pozwala nie tylko zwi�kszy� liczb� odwiedzin serwisu, ale równie� stop�konwersji zło�onych zamówie�. Działania marketingowe przeprowadzane dla zoptymalizowanych
sklepów wpływaj� równie� pozytywnie na wzrost popularno�ci witryny, a w konsekwencji – wy�-sz� pozycj� w wyszukiwarkach.
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 57, 2011
Damian Rek, Piotr Sulikowski
Optymalizacja interfejsów sklepów internetowych a maksymalizacja sprzeda�y
216
3. Działania optymalizacyjne
3.1. Metody tradycyjne w optymalizacji procesu zakupowego w Internecie
Proces zakupowy z ekonomicznego punktu widzenia ma dla sklepu wymiar strategiczny. Natu-
ra wyzwa� zwi�zanych z tym procesem wynika z du�ej inicjatywy klienta i jego procesu decyzyj-
nego, dlatego tak wa�ne jest umo�liwienie sprawnego i szybkiego sfinalizowania zakupu. Rezy-
gnacja z przeprowadzenia transakcji i porzucanie tzw. koszyka jest znacz�cym problemem skle-
pów internetowych, co mo�e �wiadczy� np. o nienale�ytym podej�ciu do projektowania sklepu
pod k�tem wspomagania decyzji zakupowych korzystnych dla sprzedaj�cego. Oprócz elementów
tradycyjnej promocji-mix, wa�ne jest wykorzystanie sprawdzonych zalece� dotycz�cych projek-
towania e-sklepów pod k�tem procesu zakupowego. Poza aspektami technicznymi, obejmuj�cymi
fizyczne umiejscowienie serwisu i analizy u�yteczno�ci np. z wykorzystaniem eye-trackingu,
nale�y pami�ta� o takich kwestiach jak copywriting, polityka informacyjna, programy lojalno-
�ciowe, toplisty, sprzeda� krzy�owa i wzbogacona itp.
Copywriting jako sztuka tworzenia optymalnych tre�ci tekstowych jest cz�sto najprostszym,
a zarazem najskuteczniejszym mechanizmem wspomagania sprzeda�y w Internecie. Współczesny
copywriting internetowy to nie tylko tworzenie tre�ci zrozumiałych dla odbiorcy i zach�caj�cych
go do zakupu, znane z tradycyjnego marketingu, ale równie� kreowanie przekazu atrakcyjnego dla
wyszukiwarek, poprzez odpowiednie nasycenie go słowami kluczowymi, tzn. wyra�eniami, które
najtrafniej oddaj� pełn� zawarto�� strony. �eby w ogóle bowiem pojawił si� zamiar zakupu w
danym e-sklepie, klient musi albo zna� go ju� wcze�niej albo chcie� odwiedzi� wła�nie ten sklep
np. wskutek wy�wietlenia go na li�cie potencjalnych oferentów produktu w porównywarce cen lub
wła�nie wyszukiwarce. „Optymalizacja witryny pod k�tem wyszukiwarek [ang. Search Engine
Optimisation, SEO] polega na takim dostosowaniu witryny, poprzez jej odpowiednie zaprojekto-
wanie, stworzenie skryptów oraz implementacj� kodu, aby dla wybranych słów kluczowych strony
tworz�ce witryn� znalazły si� na wysokich miejscach w�ród wyników wyszukiwania wyszukiwa-
rek internetowych”1. Zrozumienie istoty SEO jest zatem kluczowe dla długofalowej widoczno�ci
sklepu w wyszukiwarkach. Odpowiednio zoptymalizowany serwis handlowy pozwoli tzw. robo-
tom indeksuj�cym z łatwo�ci� przenika� jego struktury i zbiera� potrzebne dane, które nast�pnie
poddawane s� działaniu algorytmu, ustalaj�cego kolejno�� stron wy�wietlanych w wyszukiwarce.
Z drugiej strony, oprócz odpowiedniego doboru tekstów prosprzeda�owych czy pozwalaj�cych
na odpowiednie pozycjonowanie, cz�sto warunkiem sukcesu sprzeda�owego e-sklepu mo�e by�przejrzysta i jednolita polityka informacyjna. U�ytkownik w ka�dym miejscu w sklepie powinien
mie� szybki i prosty dost�p do regulaminu, informacji o sklepie – zgodnych z informacjami
z innych mediów – oraz działu pomocy, a tak�e pełnych danych kontaktowych. Nawet je�li nie
skorzysta z nich, �wiadomo�� obecno�ci takich informacji wzbudzi jego zaufanie. Ponadto praw-
dopodobne jest, �e pracownicy sklepu mniej czasu po�wi�c� na obsług� klienta zainteresowanego
kwestiami czytelnie opisanymi i łatwo dost�pnymi na stronie. Istotne s� równie� wyra�nie zapre-
zentowane w sklepie programy lojalno�ciowe, daj�ce realne korzy�ci i charakteryzuj�ce si� czy-
telnymi zasadami. Jak wynika z bada� analityków, „w przyszło�ci sklepy internetowe zarabia�b�d� nie na wzro�cie liczby klientów, ale na wzro�cie przychodu z pojedynczej transakcji” [4,
1S. Thurow, Pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych, Wydawnictwo Helion, Gliwice, 2008.
217
s. 17]. Lojalny klient nie tylko kupuje wi�cej i cz��ciej, ale równie� zwraca mniejsz� uwag� na
wzrost cen oraz ofert� konkurencji. Jak wskazuj� badania agencji marketingowej Praktycy.com nt.
stanu e-commerce w Polsce, „utrzymanie dotychczasowego, i co wa�ne zadowolonego, klienta
wymaga pi�ciokrotnie ni�szych nakładów finansowych ni� dotarcie do nowych klientów. Poza
tym zmniejszenie tylko o 10% liczby odchodz�cych klientów mo�e spowodowa� wzrost zysków
nawet o 50%” 2.
Toplisty, najcz��ciej rozumiane jako listy najlepiej sprzedaj�cych si� produktów s� bardzo
wa�nym elementem stymuluj�cym sprzeda� w sklepie internetowym, gdy� „jak dowodz� liczni
psychologowie, człowiek jako jednostka lubi pod��a� za wi�kszo�ci�”3. Przy podejmowaniu decy-
zji zakupowych odwiedzaj�cy witryn� cz�sto sugeruj� si� wynikami takich zestawie�, odzwiercie-
dlaj�cych preferencje innych klientów. Inne popularne odmiany toplisty mog� zach�ca� do zakupu
produktów lub usług najlepiej ocenianych lub posiadaj�cych najwi�cej ocen. Z kolei dzi�ki sprze-
da�y krzy�owej [ang. cross-selling] i wzbogaconej [ang. up-selling], klient zainteresowany pew-
nym produktem mo�e zapozna� si� z innymi produktami, na które inaczej by� mo�e nie zwróciły-
by uwagi. Jak wynika z bada�4, w Polsce sprzeda� uzupełniaj�cych si� produktów wdro�yło ponad
33% e-sklepów, a planuje – kolejne 26%. Mechanizmy sprzeda�y krzy�owej mog� proponowa�np. zakup produktu uzupełniaj�cego, z tej samej kategorii asortymentowej, o podobnej cenie czy
te� jakiejkolwiek innej cesze wspólnej z produktem wybieranym. Najwła�ciwszym miejscem, aby
zaproponowa� odwiedzaj�cym produkty podobne lub zbli�one do przegl�danego wydaje si� by�strona produktu. Dobrym rozwi�zaniem mo�e by� równie� proponowanie klientom produktów
pokrewnych w koszyku. Zwi�ksza to szanse na zakup kolejnych produktów przez klienta, który
cz�sto do ostatniej chwili waha si� z podj�ciem ostatecznych decyzji zakupowych.
3.2. Architektura i identyfikacja multimedialna e-sklepu
Kluczowym elementem branym pod uwag� przez klientów podczas podejmowania decyzji, czy
zawrze� transakcj� poprzez Internet, jest intuicyjno�� obsługi sklepu. Serwis, który spełnia wyma-
gania klientów, ułatwiaj�c im szybkie opanowanie interfejsu oraz u�ytkowanie i wykonywanie
zada� to serwis charakteryzuj�cy si� tzw. u�yteczno�ci�. Bez zadbania o ni�, nie mo�na mówi�o pełnej optymalizacji sklepu. W ostateczno�ci to klient jest determinantem sprzeda�y w sklepie
i to od poziomu jego zadowolenia zale�y, czy dokona zakupu. Gdy sklep b�dzie u�yteczny, inter-
nauta łatwiej odnajdzie szukane dobra, a procedura zakupu nie sprawi mu problemu. „Sklepy
internetowe s� cz�sto tak zaprojektowane, jakby u�ytkownicy starannie analizowali ka�d� stron�, czytali dopracowany tekst, starali si� wykry� uporz�dkowanie elementów i porównywali opcje
przed wyborem odno�nika. W rzeczywisto�ci u�ytkownicy najcz��ciej rzucaj� okiem na now�stron�, przegl�daj� jej fragment i klikaj� pierwszy odno�nik, który ich zainteresuje lub cho� troch�przypomina szukane informacje. Zwykle całkowicie pomijaj� du�e fragmenty strony”
5. Dlatego
te� przemy�lana i spójna konstrukcja e-sklepu jest decyduj�cym aspektem skutecznej walki
2E-commerce w Polsce 2009, Raport serwisu Praktycy.com, http://www.praktycy.com/ infoteka/ Raport_E-
commerce_w_Polsce_2009_Praktycy_com.pdf, Wrocław 2009: s. 18.3
W. Kyciak, Jak zało�y� skuteczny i dochodowy sklep internetowy, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006.4
E-commerce w Polsce 2010, Raport serwisu Praktycy.com, http://www.praktycy.com/ infote-
ka/materialy/Ecommerce%20w%20Polsce%202010%20-%20raport%20Praktycy_com.pdf, Wrocław 2010: s. 18.5
J. Kalbach, Projektowanie nawigacji strony WWW, Wydawnictwo Helion , Gliwice 2008.
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 57, 2011
Damian Rek, Piotr Sulikowski
Optymalizacja interfejsów sklepów internetowych a maksymalizacja sprzeda�y
218
o klienta. Je�li na etapie projektowania nie powstanie optymalna koncepcja architektury, bardzo
trudno b�dzie j� zmodyfikowa� po uruchomieniu witryny. Dobrze zaprojektowany sklep to taki,
w którym ogół elementów oddziałuje na klienta silniej, ni� poszczególne cz��ci składowe, a cała
jego architektura ukierunkowana jest na mo�liwie najłatwiejszy dost�p do informacji. Architektura
informacji jest nieodł�cznym aspektem multimedialno�ci serwisu. W �rodowisku integruj�cym
grafik�, tekst, wideo i d�wi�k, funkcjonalno�� informacyjna ma decyduj�cy wpływ na form� oraz
sposób prezentacji, na identyfikacj� multimedialn� ka�dego sklepu internetowego. To wła�nie od
stopnia tej funkcjonalno�ci zale�y, czy przekaz multimedialny b�dzie skuteczny i zrozumiały dla
odwiedzaj�cych. Pomini�cie lub nieprzemy�lana koncepcja dowolnego z elementów identyfikacji
multimedialnej sklepu mo�e zaprzepa�ci� efekty dobrze zaprojektowanych tre�ci. Je�li tre�� ety-
kiet nawigacyjnych b�dzie niezrozumiała, np. rozmiar, kolor lub czcionka tekstu uniemo�liwi jego
odczytanie, to klient b�dzie miał problemy z odnalezieniem szukanych informacji. Konsekwencj�nieintuicyjnego rozmieszczenia charakterystycznych elementów struktury sklepu (takich jak logo
przekierowuj�ce na stron� główn�, koszyk itp.) oraz niestandardowego zaprojektowania poszcze-
gólnych typów podstron mo�e by� dezorientacia klienta i całkowita improwizacja w zachowaniu.
Brak zdj�� produktów, których wygl�d ma decyduj�cy wpływ na decyzje zakupowe w wielu przy-
padkach spowoduje rezygnacj� z dokonania zakupu, za� odtwarzanie znienacka gło�nych plików
d�wi�kowych mo�e wywoła� irytacj� klienta i natychmiastowe zamkni�cie przegl�darki. Wszyst-
ko to i wiele mniej dostrzegalnych, aczkolwiek równie wa�nych kwestii, maj�cych wpływ na
finalny efekt sprawia, �e bardzo wa�ne jest kompleksowe spojrzenie na natur� zagadnie� optyma-
lizacji. Architektura multimedialna e-sklepu ma decyduj�cy wpływ nie tylko na prostot� korzy-
stania, ale równie� na emocje, jakie towarzysz� odwiedzaj�cemu, i na podstawie których bardzo
cz�sto podejmuje on decyzje. Nale�y pami�ta�, i� je�li identyfikacja wizualna sklepu, jego kolory-
styka czy zawarto�� nie b�d� zgodne z tym jak powinien w mniemaniu u�ytkownika wygl�da�i co zawiera� dobry sklep oferuj�cy okre�lony asortyment, to najprawdopodobniej nie wzbudzi on
zaufania, nawet pomimo wzorcowych rozwi�za� strukturalnych.
3.3. Eksploracja danych w optymalizacji e-sklepu
Coraz wi�ksza powszechno�� stosowania i rozwój metod analitycznych przyczyniły si� do
wzrostu popularno�ci bada� prowadzonych lub zlecanych przez wła�cicieli sklepów internetowych
dot. ruchów internautów na stronach,. Odkrywanie statystyk i zwi�zków przyczyno-
wo-skutkowych dotycz�cych zachowa� klientów w trakcie przegl�dania zasobów pozwala na
optymalizacj� sklepu ju� zbudowanego i m�drzejsz� budow� sklepów w przyszło�ci. Analizuje si�szeroki wachlarz danych: o dost�pie do stron serwisu, o tre�ci witryn, o strukturze, o u�ytkowni-
kach6. Mo�liwe jest wydobycie wiedzy z bezcennych informacji o odwiedzaj�cych. Dzi�ki temu
optymalizacja sklepu nie musi wynika� tylko z ogólnych zalece� i znanych prawidłowo�ci. Odkry-
ta wiedza mo�e bowiem posłu�y� nie tylko do poznania klientów, ale i do lepszego dopasowania
zawarto�ci serwisu – zarówno do potrzeb i preferencji klientów, jak i mo�liwo�ci technicznych:
posiadanego sprz�tu czy oprogramowania. Obecne zaawansowanie metod gromadzenia, eksplora-
cji i analizy danych jest zal��kiem dla rozwoju przełomowych rozwi�za� personalizacji tre�ci,
która jest bez w�tpienia przyszło�ci� sklepów prowadz�cych działalno�� w Internecie, a by� mo�e
6 B. Mobasher, Web Usage Mining and Personalization , W: Munindar P. Singh (ed.): Practical Handbook of Internet
Computing, Boca Raton, CRC Press 2005.
219
równie� ostateczn� kart� przetargow� w walce o klienta z tradycyjnymi podmiotami handlowy-
mi. Mo�liwo�� trafnego dopasowania zawarto�ci i wygl�du serwisu oraz oferty produktowej na
podstawie analizy zachowa� odwiedzaj�cych, które nast�pnie s� np. porównywane z wzorcami
osobowymi zaimplementowanymi w bazach danych sprawi, �e sklep nierzadko szybciej zaoferuje
klientowi dobra, ni� on sam u�wiadomi sobie do ko�ca potrzeb� ich posiadania. Zwłaszcza
w przypadku, gdy analiza dotyczy nie tylko działa� klienta w przedmiotowym sklepie, ale równie�w Internecie ogółem – gromadzonych oczywi�cie za jego zgod�. Personalizacja pozwoli u�ytkow-
nikom na szybkie dokonanie trafnych zakupów, za� e-sklepom umo�liwi zwi�kszenie warto�ci
przeci�tnego zamówienia, a tak�e zysku z transakcji.
4. Badanie wpływu optymalizacji sklepu internetowego na jego ocen� i szybko�� obsługi
Przeprowadzono badanie celowo�ci stosowania podstawowych zalece� dot. optymalizacji
sklepu internetowego na przykładzie bran�y budowlanej. Celem badania było wykazanie, czy
witryna zoptymalizowanego sklepu internetowego jest rzeczywi�cie łatwiejsza w obsłudze ni�sklepu niezoptymalizowanego, a tak�e zweryfikowanie, jak przekłada si� to na szybko�� realizacji
elementarnych czynno�ci wykonywanych w trakcie poruszania si� internautów po e-sklepie. Ze-
brane dane pozwoliły wst�pnie potwierdzi� zasadno�� multimedialnej optymalizacji sklepu inter-
netowego. Badanie składało si� z dwóch sesji przeprowadzonych w listopadzie 2010 r. w tym
samym miejscu i na tej samej grupie osób; w pierwszej sesji badaniu poddano serwis niezoptyma-
lizowany, a w drugiej sesji – zrealizowanej po upływie tygodnia – serwis zoptymalizowany.
W badaniu wzi�ło udział 5 uczestników-ekspertów z sektora budowlanego, potencjalnych klien-
tów sklepu. W miar� mo�liwo�ci prób� t� dobrano proporcjonalnie do struktury wieku i wykształ-
cenia polskich internautów (Tabela 1).
Tabela 1. Struktura badanych u�ytkowników w porównaniu z badanimi internautów
�ródło: Opracowanie własne na podstawie [7].
7S. Pliszka, Liczba i struktura internautów na tle populacji Polaków, Raport serwisu Internetstats.pl,
http://www.internetstats.pl/index.php/2009/01/liczba-i-struktura-internautow-na-tle-populacji-polakow, 2009.
Struktura badanych Odchylenie od
�redniej krajowej
Wiek
15–24 lat 40% +6 pkt.%
25–39 lat 40% +4 pkt.%
40–59 lat 20% -7 pkt.%
60 i wi�cej 0% -3 pkt.%
Wykształcenie
podstawowe 0% -13 pkt.%
zawodowe 20% +7 pkt.%
�rednie 60% +19 pkt.%
wy�sze 20% -7 pkt.%
brak danych 0% -1 pkt.%
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 57, 2011
Damian Rek, Piotr Sulikowski
Optymalizacja interfejsów sklepów internetowych a maksymalizacja sprzeda�y
220
Badani zostali poinformowani o celu i przebiegu badania. Podkre�lona została potrzeba natu-
ralno�ci zachowa� w trakcie wykonywania zada� w witrynie sklepu internetowego i szczero�ci
odpowiedzi. W ka�dej z sesji uczestnicy badania realizowali po 24 zadania kluczowe dla procesu
zakupowego, takie jak: znajd� pełn� nazwie sklepu, znajd� regulamin sklepu, wy�wietl na jednej
stronie wszystkie produkty danego producenta, znajd� konkretny produkt, znajd� najlepiej sprze-
daj�cy si� produkt, itd. Badania miały charakter jako�ciowy oraz ilo�ciowy.
Rysunek 1. Zrzut ekranu przedstawiaj�cy niezoptymalizowan� wersj� sklepu
�ródło: Opracowanie własne.
221
Rysunek 2. Zrzut ekranu przedstawiaj�cy zoptymalizowan� wersj� sklep
�ródło: Opracowanie własne.
Do zbierania danych jako�ciowych wykorzystano ankiet�, zawieraj�c� pytania zwi�zane
z eksploracj� stron sklepu oraz kwestionariusz osobowy. Miała ona na celu poznanie motywów,
zwyczajów i typowych zachowa� zwi�zanych z korzystaniem z porównywanych witryn oraz
poznanie opinii respondentów na ich temat. Dane ilo�ciowe uzyskano na podstawie pomiaru cza-
sów wykonywania przez badanych zadanych czynno�ci w obu wersjach sklepu. Narz�dziem pozy-
skiwania danych ilo�ciowych było oprogramowanie przechwytuj�ce i nagrywaj�ce aktywno��u�ytkownika w terminalu komputerowym. Rys.1 i Rys.2 przedstawiaj� witryn� badanego sklepu
odpowiednio w wersji zaprojektowanej w sprzeczno�ci z optymalnymi zaleceniami projektowymi
oraz w wersji opartej na tych zaleceniach. Optymalizacji podlegały elementy architektury multi-
medialnej sklepu, które ju� po udoskonaleniu stanowiły zarazem form� wspomagania sprzeda�y.
Analiza wyników badania dostarczyła szeregu cennych informacji, poczynaj�c od wska�ników
realizacji konkretnych zada�, a ko�cz�c na informacjach okre�laj�cych niemierzalne, werbalne
charakterystyki dotycz�ce przedmiotu badania. Uczestnicy badania zanotowali wysok�, bo si�ga-
j�c� w niektórych przypadkach blisko 100% popraw� czasów wykonania poszczególnych zada�(Ryc. 3) w sklepie zoptymalizowanym. Najlepsze czasy osi�gali u�ytkownicy młodsi, lepiej wy-
kształceni, cz�sto korzystaj�cy z Internetu i maj�cy z nim styczno�� od wielu lat. Korelacja takich
cech z uzyskaniem najlepszych rezultatów w badanej grupie z pewno�ci� nie zaskakuje.
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 57, 2011
Damian Rek, Piotr Sulikowski
Optymalizacja interfejsów sklepów internetowych a maksymalizacja sprzeda�y
222
Rysunek 3. Skumulowane czasy wykonania zada� osi�gni�te przez poszczególnych badanych
�ródło: Opracowanie własne.
W badaniach jako�ciowych wykryto, �e deklarowany poziom satysfakcji u�ytkownika był
znacznie wy�szy przy korzystaniu z wersji zoptymalizowanej. Eksploracja zasobów niezoptymali-
zowanego sklepu poza trudno�ciami wynikaj�cymi z samej architektury przysporzyła uczestnikom
wielu negatywnych emocji, co �le wpływało na wizerunek tego sklepu. Zadania były wykonywane
z pewn� doz� zniech�cenia oraz frustracji. Potrzeba dłu�szego przegl�dania strony podyktowana
była słabsz� czytelno�ci� tre�ci i gorszym ustrukturalizowaniem informacji. Szczegółowe wyniki
bada�, które podlega� b�d� dalszym interpretacjom w przyszło�ci, pokazały, �e du�y wpływ na
sukces sprzeda�owy maj� czasem błahe z pozoru elementy, a ponadto potwierdziły ponadczaso-
wo�ci idei, według której najprostsze i najbardziej intuicyjne rozwi�zania s� zarazem najlepszymi
z mo�liwych. Nale�y jednak mie� na wzgl�dzie, �e �wiadomo�� istnienia po�ród czynników ma-
j�cych wpływ na osi�gni�te wyniki szeregu faktorów zwi�zanych z indywidualnymi predyspozy-
cjami uczestników badania oraz wielu innych niemierzalnych, a b�d�cych cz�sto nawet poza po-
ziomem percepcji nauki elementów (np. moda), nakazały przyj�cie ostro�no�ci badawczej.
W obydwu �ródłach danych, zarówno ilo�ciowych jak i jako�ciowych, przyjmuj�c nawet wysoki
stopie� bł�du pomiarowego, dane jednoznacznie przemawiaj� jednak na korzy�� drugiego – zop-
tymalizowanego wariantu sklepu internetowego, po�rednio potwierdzaj�c zarazem skuteczno��metod optymalizacyjnych w zwi�kszaniu wielko�ci sprzeda�y e-sklepu.
223
5. Uwagi ko�cowe
Optymalizacja sklepu internetowego powinna stanowi� istotny element działa� zmierzaj�cych
do maksymalizacji sprzeda�y. W zoptymalizowanym sklepie klient szybciej uzyskuje interesuj�ce
go informacje, łatwiej znajduje produkt i wreszcie dokonuje zakupu. Nale�y jednak mie� na
wzgl�dzie, �e negowanie przyj�tych norm optymalizacyjnych w sklepie internetowym nie musi
jednak oznacza�, i� z góry jest on skazany na pora�k�. Tworzenie nowych i unikalnych koncepcji
mo�e by� wyró�nikiem oferty i elementem wizerunku sklepu. Wzbudzenie w u�ytkowniku zacie-
kawienia pewnymi niestandardowymi rozwi�zaniami mo�e jednak rodzi� pytania o rzeczywiste
motywy kieruj�ce wła�cicielem sklepu, dlatego te� ka�dy z nich powinien przede wszystkim pre-
zentowa� spójny i zrozumiały przekaz zorientowany na potrzeby klienta z grupy docelowej. Dzi�-ki personalizacji przekaz ten mo�e ró�ni� si� pod wzgl�dem indywidualnych preferencji zwi�za-
nych z detalami wizualnymi czy merytorycznymi. Co istotne, optymalizacj� e-sklepu mo�emy
rozpatrywa� pod k�tem odpowiedniego zastosowania zasad i narz�dzi tradycyjnego marketingu,
pod k�tem u�yteczno�ci i charakteru udost�pnianych tre�ci, a wreszcie wykorzystania nowocze-
snych metod analizy danych. Wydaje si�, �e dopiero kompleksowe uwzgl�dnienie wszystkich
składowych działa� optymalizacyjnych pozwoli uzyska� najlepsze efekty w kontek�cie maksyma-
lizacji sprzeda�y.
Bibliografia
[1] E-commerce w Polsce 2009, Raport serwisu Praktycy.com, http://www.praktycy.com/ in-
foteka/ Raport_E-commerce_w_Polsce_2009_Praktycy_com.pdf, Wrocław 2009: s. 18.
[2] E-commerce w Polsce 2010, Raport serwisu Praktycy.com, http://www.praktycy.com/ in-
foteka/materialy/Ecommerce%20w%20Polsce%202010%20-
%20raport%20Praktycy_com.pdf, Wrocław 2010: s. 18.
[3] Kalbach J., Projektowanie nawigacji strony WWW, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2008.
[4] Kyciak W., Jak zało�y� skuteczny i dochodowy sklep internetowy, Wydawnictwo Helion,
Gliwice 2006.
[5] Mobasher B., Web Usage Mining and Personalization, W: Munindar P. Singh (ed.): Practi-
cal Handbook of Internet Computing, Boca Raton, CRC Press 2005.
[6] Pliszka S., Liczba i struktura internautów na tle populacji Polaków, Raport serwisu Inter-
netstats.pl, http://www.internetstats.pl/index.php/2009/01/liczba-i-struktura-internautow-
na-tle-populacji -polakow, 2009.
[7] Thurow S., Pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych, Wydawnictwo Helion,
Gliwice, 2008.
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 57, 2011
Damian Rek, Piotr Sulikowski
Optymalizacja interfejsów sklepów internetowych a maksymalizacja sprzeda�y
224
WEB ITERFACES OPTIMISATION OF WEB SHOPS IN TERMS OF SALES MAXIMISATION
Summary
The spectacular growth of the Internet has become an opportunity for commer-
cial development. Unceasing rivalry between web shops to increase sales and market
share causes that that they continually seek new ways of gaining competitive ad-
vantage. One of them is multimedia optimisation of web sites, which plays an im-
portant role in building the image of the web shop as was found in the study.
Keywords: e-commerce, web optimisation, sales maximisation, multimedia
Piotr Sulikowski
Damian Rek
Katedra In�ynierii Systemów Informacyjnych
Wydział Informatyki
Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny
ul. �ołnierska 49, 71-410 Szczecin
e-mail: [email protected]
Top Related