© 2010 IBM Corporation
Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi
VI Forum Sektora Finansowego
Krzysztof Araszewicz, IBM Global Business Services23 czerwca 2010
© 2010 IBM Corporation1 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23 1
3
Problemy - typowy punkt startu1
Potrzeby2
Rozwi ązania3
Przykłady zastosowa ń4
Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi
© 2010 IBM Corporation2 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23
Zrozumienie potrzeb Klientów jest kluczem do utrzymania relacji i generowania nowych przychodów
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
n = 711
Instytucja finansowa: oferujemy klientom produkty le Ŝące w naszym własnym
interesie(% odpowiedzi respondentów1)
Ameryka Płn + Płd
EMEA
Azja i Kraje Pacyfiku
IBM / CFA Survey 2008; IBM Institute for Business Value analysis
Klient: instytucje finansowe oferuj ąprodukty le Ŝące w ich własnym
interesie(% odpowiedzi respondentów)
Perspektywa Klienta i Instytucji Finansowej
Zdecydowaniezgadzam
się
n = 762
0%10%20%30%40%50%60%70%
Neutralnie
Zdecydowanienie zgadzam
się
© 2010 IBM Corporation3 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23
Logika procesowa ograniczona silosami oraz róŜne architektury rozwiązań w
poszczególnych aplikacjach kanałowych
Trudne do realizacji zarządzanie procesami, regułami, częstymi zmianami produktów
IT Technologia droga do wdroŜenia, ograniczona moŜliwość uŜycia w innych
kanałach. Presja na odświeŜenie starzejącej
się infrastruktury.
Typowe wyzwania
3
Contact Center
Duplikowanie wprowadzania danych -
wiele systemów.
Czasochłonna nawigacja poprzez korzystanie z wielu
róŜnych systemów.
Sprzeczna i nietrafna oferta.
Brak automatyzacji zadań i decyzji
Dysponent
Placówka Banku
Platforma
Transformacja oddziału w placówkę sprzedaŜową albo
‘sklep’
Niewykorzystywanie szans sprzedaŜowych:
sporadyczna oferta oraz ‘follow-up’ dla nowych
Klientów.
Mało efektywna obsługa ograniczająca moŜliwości
sprzedaŜy.
Samo-obsługa Wyizolowane procesy i produkty; zbudowane odmiennie od innych
kanałów.
Ograniczone moŜliwości w porównaniu z innymi kanałami.
Klient
Sprzeczna komunikacja, informacja oraz jakość obsługi zmniejszająca
lojalność Klienta
© 2010 IBM Corporation4 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-234
Potrzeba
OPTYMALIZACJAREAKCJA OPÓŹNIONAPraca nad tym co nie działa
INFORMACJANIEZALEśNASilosy z danymi Klienta
ANALIZAHISTORYCZNAStatyczna, widok z ‘lusterka wstecznego’
DECYZJABEST GUESS Szablon dla wszystkich, wstępna kalkulacja
AKCJAPODMIOTOWA“Przypadkowa” na poziomie styku z Klientem
Jest
4
SPÓJNAZbieranie danych nt Klienta ze wszystkich źródeł oraz przewidywanie zachowań.
W CZASIE RZECZYWISTYMZbieranie danych w trybie rzeczywistym oraz analiza zachowań.
KONTEKSTOWA Decyzja w kontekście bieŜących relacji 1:1 oraz celi biznesowych
WŁAŚCIWAZawsze przeprowadzana właściwa next best action: personalizacja
ZMIANY NA śYCZENIEPomiar, analiza, optymalizacja w skali całej organizacji
Powinno być
Inteligentne konwersacje w czasie rzeczywistym, spójne we wszystkich kanałach.
© 2010 IBM Corporation5 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23
Marketing produkto-centryczny
5
ZałóŜ <5% współczynnik odpowiedzi na ofertę
Tradycyjnie� Wybierz produkt
� Wybierz Klientów do których wysłać ofertę
� Kampania produkto-centryczna, zorientowana na linię biznesową
Zaproponuj produkt X wybranym klientom
Michał Kowalski
Jan Oszczędny
Stefan Sprytny
Anna Malinowska
Robert Nowak
© 2010 IBM Corporation6 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23
Dla kaŜdego Klienta określ, która oferta jest najwłaściwsza w danym
momencie
6
Marketing kliento-centryczny
ZałóŜ 10x-15x większy współczynnik odpowiedzi na
dobrze dobraną ofertę. Offer 1
Offer 2
Offer 2
Offer 3
Najlepsza oferta� Oceń kaŜdego Klienta
� Znajdź dla Niego najlepsząofertę
� Oferta Kliento- i produkto-centryczna
� Oparta o zachowania
� Naturalnie dopasowana
� ZłoŜona we właściwym czasie
Michał Kowalski
Jan Oszczędny
Stefan Sprytny
Anna Malinowska
Robert Nowak
© 2010 IBM Corporation7 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23
Next-Best-Action Outbound Marketing
- produkto-centrycznie –który Klient byłby
zainteresowany tym produktem
Segmentacja Next Best Action
5%response rate
30%response rate
- kliento-centrycznie –Jakie produkty mogłyby byćinteresujące dla tego Klienta
© 2010 IBM Corporation8 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23
Komponenty rozwiązania do zarządzania kampaniami marketingowymi
Dane marketingowe
- Dane klientów
- Dane rachunków
- Dane o produktach
- Aktywność w kanałach
- Historia kontaktów
- Historia transakcji
- Dane o kampaniach
- …
Analiza i modelowanie predykcyjne
Przewidywanie prawdopodobieństwa odpowiedzi
na podstawie profilu klienta w momencie otrzymania kampanii
Zarządzanie kampaniamiPlanowanie i optymalizacja
kampanii
Sprawozdawczo śćoperacyjnaKey Performance Indicators i efekty kampanii
Kanały dost ępuRealizacja kampanii
Gromadzenie DziałaniePrzewidywanie
© 2010 IBM Corporation9 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23
Infrastruktura najczęściej juŜ jest… ale trzeba ją rozbudować?
�Źródła danych�Wewnętrzne
�systemy transakcyjne�hurtownia danych�data marty
�Zewnętrzne�Informacja kredytowa�GUS�…
�Narzędzia do:�zasilania �czyszczenia�wzbogacania danych
� Dane o kampaniach adresowanych do Klienta
�Dane o interakcjach z Klientem w kanałach kontaktu
�Feedback dotyczący ofert w ramach poszczególnych kampanii
IBM Banking Data IBM Banking Data Warehouse ModelWarehouse Model
© 2010 IBM Corporation10 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23
Platforma IBM Information ServerFundament marketingowej bazy danych
Zrozumieć Uporządkować Przetransformować Dostarczyć
Przetwarzanie równoległe
RóŜnorodne łącza do aplikacji, danych i treści informacji
IBM Information Server
Odkrywanie, modelowanie izarządzanie informacją,strukturą i zawartością
Standaryzacja, scalanie,podniesienie jakości,
porządkowanie informacji
Łączenie irestrukturyzacja
informacji do nowychzastosowań
Synchronizacja, wirtualizacja iprzemieszczenie informacji
zgodnie z potrzebami
Zunifikowana implementacja
Centralne zarz ądzanie metadanymi
© 2010 IBM Corporation11 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23
Komponenty rozwiązania do zarządzania kampaniami marketingowymi
Dane marketingowe
- Dane klientów
- Dane rachunków
- Dane o produktach
- Aktywność w kanałach
- Historia kontaktów
- Historia transakcji
- Dane o kampaniach
- …
Analiza i modelowanie predykcyjne
Przewidywanie prawdopodobieństwa odpowiedzi
na podstawie profilu klienta w momencie otrzymania kampanii
Zarządzanie kampaniamiPlanowanie i optymalizacja
kampanii
Sprawozdawczo śćoperacyjnaKey Performance Indicators i efekty kampanii
Kanały dost ępuRealizacja kampanii
Gromadzenie DziałaniePrzewidywanie
© 2010 IBM Corporation12 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23
Analiza predykcyjnaMoŜliwość wywiązywania się z obietnic!
�Analiza predykcyjna umoŜliwia proaktywne podejmowanie decyzji , dostarczając nowych form przewagi konkurencyjnej.
�Analizuje wzorce zidentyfikowane w danych transakcyjnych (zarówno historycznych jak i bieŜących) oraz dane zachowawcze, w celu przewidzenia potencjalnych wyników .
�Unikatowe zrozumienie zagadnień umo Ŝliwiaj ące rozwi ązanie problemów biznesowych :�Jaki produkt zaoferować Klientowi?�Jakiemu Klientowi zaoferować produkt?�Jak ograniczyć odchodzenie Klientów i utrzymać najwierniejszych
w celu maksymalizacji zysku?�Jakie czynniki mają wpływ na wybór przez Klientów moich
produktów a nie konkurencji?�Jak mogę wykryć oraz zapobiegać fraudom aby ograniczyć
ryzyko?
© 2010 IBM Corporation13 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23
Główne obszary danych do analiz Data Mining
Charakterystyki opisowe Dane behawioralne
Dane marketingowe Informacje o postawach
- Dane klienta
- Demografia
- Charakterystyki
- Kanały kontaktu
- …
- Posiadanie produktów
- Intensywność korzystania
- Historia płatności
- Transakcje
- ...
- ZłoŜone oferty
- Rezultaty kampanii
- Historia kontaktów
- Zgoda na komunikację
- Warunki wykluczeń
- Ryzyko (prelimity)
- ...
- Opinie
- Potrzeby
- Preferencje
- Pragnienia
- Otoczenie
- ...
© 2010 IBM Corporation14 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23
Analityczne wsparcie kampanii marketingowych
POTRZEBY INFORMACYJNE
Kanały
obsługi
Zrozumieć
PrzewidziećZa
dzia
łać
Mon
itoro
wać
DANE
Pro
cesy
ope
racy
jne
Pro
cesy
ope
racy
jne
REKOMENDACJE
WYNIKI PROCESÓW OPERACYJNYCH
podejmowanie optymalnych
działań
śledzenie efektów i ewaluacja działa ń
uczenie si ę na efektach podj ętych działa ń
generowanie rekomendacji
KLIENT
© 2010 IBM Corporation15 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23
Analityczne wsparcie kampanii marketingowych
Pod
staw
owy
RóŜnicuj OddziaływujIdentyfikuj
Śre
dni
Zaa
wan
sow
any
Etap rozwoju
Stopień dojrzałości
Identyfikacja Klienta
Spójny widok danych Klienta
RóŜnicowanie według potrzeb
Analiza produktów, klientów i kampanii
RóŜnicowanie według wartości
Targetowanie kampanii
(Outbound)
Rekomendacje On-Line
(Inbound)
Zarządzanie kontaktami
(Multi-Channel)
Wzbogacenie danych
© 2010 IBM Corporation16 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23
Narzędzia Data Mining IBM SPSS
�PASW Modeler�Środowisko modelowania
�PASW Statistics�Środowisko analiz statystycznych i raportowania analitycznego
�PASW Collaboration & Deployment Services �Środowisko zarządzania procesami i zasobami analitycznymi
© 2010 IBM Corporation17 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23
Komponenty rozwiązania do zarządzania kampaniami marketingowymi
Dane marketingowe
- Dane klientów
- Dane rachunków
- Dane o produktach
- Aktywność w kanałach
- Historia kontaktów
- Historia transakcji
- Dane o kampaniach
- …
Analiza i modelowanie predykcyjne
Przewidywanie prawdopodobieństwa odpowiedzi
na podstawie profilu klienta w momencie otrzymania kampanii
Zarządzanie kampaniamiPlanowanie i optymalizacja
kampanii
Sprawozdawczo śćoperacyjnaKey Performance Indicators i efekty kampanii
Kanały dost ępuRealizacja kampanii
Gromadzenie DziałaniePrzewidywanie
© 2010 IBM Corporation18 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23
Next Best ActionBilansowanie potrzeb z celami biznesowymi w czasie interakcji z Klientem
2009-11-19
Contact Center
Oddział
Internet
inne
SamoobsługaPotrzeby Klientów
Utrzymanie
Ryzyko
Sprzeda Ŝ
Pozyskiwanie
Inne
Cele biznesowe
Koszt obsługi, zyskowno ść, marŜe, ryzyko.....
Ograniczenia biznesowe ioperacyjne
© 2010 IBM Corporation19 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23
Przykład strategii Next-Best-ActionO
bsłł łług
aPowód rozmowy
PrzewidywanaWARTOŚĆ
Strategia obsługi
Strategia wartości
Obsługa w oparciu oWARTOŚĆ
Zda
rzen
ie
Predykcja zajściaZDARZENIA
Strategia KONIEC LOKATY
Strategia OPÓŹNIONY TERMN SPŁATY KREDYTU
Switch dla strategiiZDARZENIOWYCH
Utr
zym
anie
Predykcja ryzykaODEJŚCIA
StrategiaUTRZYMANIOWA 1
StrategiaUTRZYMANIOWA 2
Champion challengerDla strategii UTRZYMANIOWEJ
SwitchUTRZYMANIE
Spr
zedażż żż
PredykcjaPolisa
PredykcjaPożyczka
PredykcjaLokata
StrategiaPolisa
StrategiaPożyczka
Strategia Lokata
SwitchPolisa
SwitchPożyczka
SwitchLokata
NBO – P*M
NBO – P*M/T SwitchPRIORYTETYZACJA
Ostateczna decyzja o najlepszej możliwej akcji w oparciu o strategie obsługi, zdarzenia, ryzyko odejścia i okazje sprzedażowe.
Next Best Action:
© 2010 IBM Corporation20 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23
Chordiant Marketing Director
© 2010 IBM Corporation21 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23
Komponenty rozwiązania do zarządzania kampaniami marketingowymi
Dane marketingowe
- Dane klientów
- Dane rachunków
- Dane o produktach
- Aktywność w kanałach
- Historia kontaktów
- Historia transakcji
- Dane o kampaniach
- …
Analiza i modelowanie predykcyjne
Przewidywanie prawdopodobieństwa odpowiedzi
na podstawie profilu klienta w momencie otrzymania kampanii
Zarządzanie kampaniamiPlanowanie i optymalizacja
kampanii
Sprawozdawczo śćoperacyjnaKey Performance Indicators i efekty kampanii
Kanały dost ępuRealizacja kampanii
Gromadzenie DziałaniePrzewidywanie
© 2010 IBM Corporation22 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23
Centralizacja decyzji ofertowych
2009-11-19
PlacówkaPlatforma internetowa
Call Center / IVR
e-mail, SMS, MMS
Terminal samoobsługowy
Poczta
inbound
inbound
inbound
inbound
Serwis www
outbound
outbound
outboundoutbound
outbound
Logika decyzyjna
© 2010 IBM Corporation23 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23
Przykład – realizacja kampanii cross-sell
© 2010 IBM Corporation24 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23
Przykład – realizacja kampanii utrzymania Klienta
© 2010 IBM Corporation25 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23
Przykład rekomendacji Next Best ActionPortal internetowy Banku
Large Offer Content
#1
Medium Offer Content
#1
Small Offer Content #1
Small Offer Content #2
Small Offer Content #3
Small Offer Content #4
© 2010 IBM Corporation26 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23
Komponenty rozwiązania do zarządzania kampaniami marketingowymi
Dane marketingowe
- Dane klientów
- Dane rachunków
- Dane o produktach
- Aktywność w kanałach
- Historia kontaktów
- Historia transakcji
- Dane o kampaniach
- …
Analiza i modelowanie predykcyjne
Przewidywanie prawdopodobieństwa odpowiedzi
na podstawie profilu klienta w momencie otrzymania kampanii
Zarządzanie kampaniamiPlanowanie i optymalizacja
kampanii
Sprawozdawczo śćoperacyjnaKey Performance Indicators i efekty kampanii
Kanały dost ępuRealizacja kampanii
Gromadzenie DziałaniePrzewidywanie
© 2010 IBM Corporation27 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23
Spójna platforma podejmowania decyzjiSpójna platforma podejmowania decyzji
Analiza rezultatów… czyli coś więcej niŜ raportowanie
© 2010 IBM Corporation28 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23
Raportowanie - analiza trendów
© 2010 IBM Corporation29 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23
CUSTOMER RESULTSCUSTOMER RESULTS
User Productivity: 30% Processing Steps/Time: 15%Time to Competency:30%Customer Retention: 10% Sales Conversion: 75%Service Efficiency: 25%Headcount Turnover:15%
© 2010 IBM Corporation30 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23
Podsumowanie
Inteligentne konwersacje w czasie rzeczywistym, spójne we wszystkich kanałach
Z uŜyciem:
Next Best Action
Wizualne zarządzanie i kontrola
Decyzje w real-time
Analityka predykcyjna i adaptacyjna
Dynamicznie prowadzone konwersacje, odpowiednio do kontekstu interakcji
Pomiar efektywności uŜywanych strategii,
modyfikacje w zaleŜności od rezultatów
Dostarczanie optymalnych strategii
dopasowanych do aktualnej sytuacji danego
klienta
Ujednolicony widok danych i zrozumienie zachowań
klientów w real-time
Przez:
“Maksymalne wykorzystanie kaŜdej interakcji”
Jak?
“Zwielokrotnienie Customer Lifetime Value ”
© 2010 IBM Corporation31
Merci
Grazie
Gracias
ObrigadoDanke
Japanese
French
Russian
German
Italian
Spanish
Brazilian Portuguese
Arabic
Traditional Chinese
Simplified Chinese
Thai
Krzysztof AraszewiczBusiness Development Manager
IBM Global Business Services
IBM Polska Sp. z o.o.ul. 1 Sierpnia 8 skr. poczt. 12
02-134 Warszawa
e-mail: [email protected]
Tel: +48 22 878 36 82 Fax: +48 22 878 6888
Polish
Dziękuję
Top Related