mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

56

Klienci cz!sto obawiaj" si! skom-plikowanych procedur prawnych, aspektów zwi"zanych z#ochron"

danych osobowych czy chocia$by samym czasem potrzebnym na poprawn" realizacj! loterii. Tymczasem konsumenci uwielbiaj" loterie. Proste zasady i#równe szanse dla wszystkich w#kontek%cie wygrania praktycz-nie za#darmo atrakcyjnej nagrody to kusz"ca perspektywa dla klientów z#ka$dego prze-dzia&u wiekowego. Naszych konsumentów do#loterii d&ugo przekonywa' nie trzeba. Kto nie chcia&by przy okazji swoich regularnych zakupów, przy minimalnym wysi&ku, wy-gra' samochód lub dosta' za#darmo ekspres do#kawy? Trudno oprze' si! takiej ofercie.

Loteria staje si! tym bardziej atrakcyjna, je%li pomy%limy o#otoczeniu, w#jakim znaj-duje si! dzi% nasz konsument. Co#miesi"c dociera do#nas oko&o 4 tysi!cy bod(ców reklamowych. To tyle, ile nasi dziadkowie otrzymali przez ca&e swoje $ycie. Nikt nie jest w#stanie przyswoi' takiej dawki informacji. To dlatego nasz umys& coraz cz!%ciej idzie na skróty. W#psychologii spo&ecznej mówi si! w#takim przypadku o#heurystykach my%lenia. Co#to takiego?

Mówi"c najpro%ciej –#to uproszczo-ne regu&y wnioskowania. Przyk&adowo: „Drogi produkt oznacza wysok" jako%'”. To pewien skrót my%lowy, dzi!ki któ-

remu &atwiej jest nam zrozumie' nowo napotkane sytuacje poprzez odniesienie si! do#naszych wcze%niejszych do%wiad-cze). Za#prace po%wi!cone heurystykom dwóch psychologów –#Kahneman i#Tver-sky –#otrzyma&o Nagrod! Nobla z#eko-nomii. Odkryli oni przed marketerami znan", ale cz!sto zapominan" prawd! –#konsument nie my%li logicznie. Skoro w#przesz&o%ci spotkali%my si! z#zale$no-%ci" drogi=dobry, generalizujemy j" na inne sytuacje. U&atwiamy sobie $ycie. My-%limy automatycznie. Nie mamy bowiem czasu analizowa' wszystkich argumentów za# i#przeciw. Na wszystko mamy coraz mniej czasu. Potrzebujemy drogowska-

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

57

zów, dróg na skróty. Wygra wi!c ten, kto wska"e tak# drog! swoim konsumentom.

„Nie ka" mi my$le%” –&wo'a dzisiejszy konsument. Nie ka" mi wybiera% produktu z&45 dost!pnych opcji (paradoks wyboru: mniejszy wybór, wi!ksza sprzeda"), a&tym bardziej nie ka" mi rozwi#zywa% skompli-kowanych zada( konkursowych. W&kon-kursie uczestnik musi wykaza% si! wiedz# b#d) kreatywno$ci#. W&loterii wystarczy, "e&kupi produkt, zachowa paragon i&wy$le SMS-a. To wszystko. Pro$ciej by% nie mo"e.

Nowi –& prze'adowani informacjami, $wiadomi i&wymagaj#cy –&konsumenci s# ju" w$ród nas. Jak wi!c wygl#da $wiat po drugiej stronie lustra? *wiat +rm i&marek. Na nich równie" kryzys wywar' znacz#c# presj! i&wp'yn#' na zmian! strategii podej-mowanych decyzji. Firmy, w&szczególno$ci wielcy gracze, zrewidowali swoje dzia'ania i&staraj# si! bardziej efektywnie zarz#dza% bud"etami marketingowymi. Ci!cia wydat-ków reklamowych s# najmocniej zauwa-"alne w&kategorii dóbr szybkozbywalnych. Kiedy wi!c sprzeda" maleje, a&wydatki na reklam! i&promocj! kurcz# si! w&zastra-szaj#cym tempie, loteria przychodzi nam na ratunek. To znany od&lat katalizator podnoszenia poziomu sprzeda"y i&mocny sojusznik we wzmacnianiu lojalno$ci w$ród naszych klientów. Czasem nie warto szu-ka% dalej, na si'! zmienia% i&stara% si! by% innowacyjnym. Czasem, a&w&szczególno$ci dzisiaj, warto wykorzysta% sprawdzone, skutecznie dzia'aj#ce sposoby od&wielu lat.

W&przypadku +rm i&marek has'o „lo-teria” przywo'uje na my$l same problemy i&komplikacje. Kto jednak chocia" raz po-zna' zbawienne efekty i&skuteczno$% loterii, staje si! jej wiernym ambasadorem. Prze-kazanie organizacji loterii w&profesjonalne r!ce agencji, która regularnie przeprowadza loterie konsumenckie, zapewnia nie tylko bezpiecze(stwo prawne i&spokojn# g'ow!, ale równie" wymierne rezultaty.

B#d)my jednak w&pe'ni szczerzy. W&po-równaniu ze zwyk'ym konkursem loteria jest przedsi!wzi!ciem o&wiele bardziej z'o-"onym. Loterie promocyjne zaliczane s# bowiem do&gier losowych, które podlegaj# regulacji ustawowej (ustawa z&19 listopada 2009 roku o&grach hazardowych). Nie da si! ukry%, "e&+rma decyduj#c si! na organizacj! loterii b!dzie mia'a wi!cej formalno$ci na g'owie od&organizatora znacznie mniej pre-sti"owego konkursu. Dlaczego wi!c warto?

Loteria znosi wiele barier wej$cia, w&szcze-gólno$ci barier! dost!pno$ci. Jedn# akcj# promocyjn# mo"emy skutecznie dotrze% do&bardzo szerokiej grupy docelowej. Proste i&przejrzyste zasady gry sprawiaj#, "e&loteria staje si! atrakcyjna i&zrozumia'a zarówno dla 19-latka, jak i&osoby po 50. roku "ycia.

Nie ma potrzeby sprawdzania, oceniania prac oraz selekcji zwyci!zców. W&loterii, w&przeciwie(stwie do&konkursu, o&wygra-nej decyduje przypadek lub –&jak niektórzy mówi# –&szcz!$liwy los. W&przeciwie(stwie do&powszechnej opinii pokutuj#cej po stro-nie +rm, "e&jest to forma niesprawiedliwa, z&perspektywy konsumentów jest wr!cz od-wrotnie. W&loterii nie czujemy si! zdyskre-dytowani w&walce o&wygran# tylko dlatego, "e&komu$ z&komisji spodoba si! wypowied) kogo$ innego lub kto$ b!dzie mia' wi!ksz# wiedz! w&danym temacie ni" my. Loteria daje wszystkim równe szanse na wygran#

Loteria bezpo$rednio przek'ada si! na wzrost sprzeda"y. Aby bowiem wzi#% w&niej udzia', nale"y dokona% zakupu konkretne-go towaru (lub kilku), zachowa% paragon i&wys'a% SMS-a. Wielu klientów skuszo-

nych atrakcyjno$ci# nagrody kupi nie jeden, a&kilka produktów z&promocyjnej serii, aby zwi!kszy% swoje szanse na wygran#. Skal! tego zjawiska ilustruje przeprowadzona ostatnio przez OS3 multimedia loteria dla marki z&segmentu produktów do&piel!gnacji w'osów, w&której pad'a rekordowa liczba zg'osze(: 120 tys.

Korzystaj#c z&do$wiadczenia, jakie mamy w&organizacji loterii dla naszych sta'ych klientów, ch!tnie dzielimy si! praktycznymi wskazówkami, które pozwalaj# zwi!kszy% skuteczno$% planowanych dzia'a( promo-cyjnych. Okazuje si! bowiem, "e&nawet naj-drobniejsze zmiany, z&pozoru b'ahe i&ma'o znacz#ce, mog# przyczyni% si! do&wzrostu efektywno$ci ca'ej akcji, podnosz#c tym samym poziom sprzeda"y. Oto trzy rady, które warto zapami!ta%:

Samochód i&gotówka to nagrody, które bez w#tpienia przyci#gaj# najwi!ksz# uwag! konsumentów. Ale czy o&uwag! czy sprzeda" nam chodzi? Nasze do$wiadczenie poka-zuje, "e&równie skuteczne, jak nie bardziej, s# loterie, w&których nie ma tylko jednej, du"ej nagrody g'ównej, ale nagród jest zde-cydowanie wi!cej. S# to wówczas nagrody o&mniejszej warto$ci, ale rozdawane w&krót-szych odst!pach czasowych, przyk'adowo tygodniowych. Ich mnogo$% wzmacnia poczucie realno$ci wygranej w& umy$le konsumenta. Dodatkowo graty+kacja nie jest od'o"ona w&czasie. Kupuj#c produkt dzi$, ju" za&tydzie( mam szans! na wygran#. Natomiast nagroda odroczona w&czasie traci na swojej mocy. O&wiele bardziej liczy si! wi!c dost!pno$% i&namacalno$% wygranej. Maj#c 40 tys. z'otych do&przekazania, lepiej zaoferowa% potencjalnym klientom mo"-liwo$% wygrania 10 tys. co&tydzie( ani"eli ca'# pul! dopiero za&miesi#c.

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

58

Na pewno ka!dy kojarzy s"ynne 4-cy-frowe numery, pod które nale!y wys"a# SMS-a, aby wzi$# udzia" w% loterii i%wy-gra# samochód marze&. Wydawa# by si' mog"o, !e%w%tej materii trudno jest o%jakiekolwiek ulepszenie czy zmian'. A%jednak –%da si'. Problem z%krótkim numerem jest taki, !e%wysy"ane na nie-go SMS-y s$ p"atne. Cho# stawka jest identyczna dla wszystkich klientów oraz bardzo niewielka, to jednak klient musi zap"aci# za%niego przys"owiow$ z"otówk'. Okaza"o si', !e%wprowadzenie normalnego numeru 9-cyfrowego z%adnotacj$, !e%koszt SMS-a%jest zgodny z%indywidualn$ taryf$ u%naszego operatora, potra(" potroi# licz-b' zg"osze&. Dziwne? Nie do%ko&ca, je)li zdamy sobie spraw' z%tego, !e%wi'kszo)# z%nas ma dzi) na swoim telefonie pakiety z%darmowymi wiadomo)ciami tekstowy-mi, które i%tak ledwo jeste)my w%stanie zrealizowa# podczas miesi$ca rozlicze-niowego. Drobny zabieg, a%jednak dzia"a –%z"otówka w%kieszeni klienta robi ró!nic'.

Bardzo cz'sto próbujemy w%naszej loterii urozmaici# nieco zasady zabawy. Chcemy

doda# jej smaczku. Za%jeden produkt do-stajemy jeden los, za%ca"y zestaw podwa-jamy nasze szanse, i%tak dalej. Nie warto. Ka!de, nawet niewielkie utrudnienie lub urozmaicenie zasad konkursu tworzy barier' dla konkretnej grupy osób, które w%tym momencie rezygnuj$ z%zabawy. Zwyczajnie nie chce im si' czyta# o%jedn$ linijk' wi'cej na plakacie. Do)wiadczenie pokazuje, !e%im prostsze i%krócej przedsta-wione zasady gry, tym lepiej. Zamiast wi'c promowa# konkretn$ seri' lub specy(czny produkt naszej (rmy, lepiej powiedzie#: kup dowolny produkt, zachowaj paragon i%wy)lij SMS-a.

O%sile powy!szych wskazówek, drob-nych, ale kluczowych z%punktu widzenia wzrostu efektywno)ci naszych dzia"a&, )wiadcz$ wyniki przeprowadzonej w%tym roku loterii dla marki z%segmentu produk-tów do%piel'gnacji w"osów. W%2011 roku uzyskali)my bardzo du!$ i%satysfakcjo-nuj$c$ liczb' zg"osze& –%35 tys. Zarówno klient, jak i%my sami byli)my zadowoleni. Aczkolwiek w%kolejnym roku postanowi-li)my zrobi# krok dalej i%usprawni# nasze dzia"ania. Stosuj$c powy!sze wskazówki w%praktyce, w%najnowszej loterii z%2012 roku –%dla tej samej marki –%uzyskali)my liczb' zg"osze& ponad 3-krotnie wi'ksz$ –%a! 120 tys. W%czym tkwi"a magia suk-

cesu? W%prostocie przekazu i%drobnych usprawnieniach. W%kolejnym roku za-mierzamy raz jeszcze udoskonali# swoj$ skuteczno)#.

***

Loteria jest bez w$tpienia jednym z%naj-skuteczniejszych narz'dzi zwi'kszaj$cych sprzeda! oraz promocj' naszych pro-duktów. Tym bardziej w%czasach kryzy-su, czasach nowego konsumenta, który oczekuje od%naszej marki wi'cej. Wi'cej nie oznacza bardziej skomplikowanie. Przeciwnie –%ma by# pro)ciej. Jak powie-dzia" Albert Einstein: „Ka!dy inteligentny g"upiec mo!e rozbudowywa#, powi'ksza# i%tworzy# bardziej skomplikowane rzeczy. Potrzeba geniuszu oraz mnóstwa odwagi, aby kroczy# w%przeciwnym kierunku”. Najprostsze rozwi$zania s$ najlepsze.

Natalia Kucza, strategy planner, OS3 multimedia. n .kucza@os3group.com

Joanna Dobrowolska, client service director, OS3 multimedia. j .dobrowolska@os3group.com

SPRZEDAJ C ZMIAN

www.studioemka.com.pl

DZI KI TEJ KSI CE DOWIESZ SI JAK:

Nowo