Sylwia Stachowska*
Agata Zielińska**
Budowanie zewnętrznego wizerunku pracodawcy
z wyboru na przykładzie banku Citi Handlowy
Wstęp
Obserwując działania, jakie aktualnie podejmują pracodawcy, wal-
cząc o utrzymanie najlepszych i pozyskanie najbardziej wartościowych
pracowników, można dostrzec istotny wpływ wizerunku firmy na jej
przewagę konkurencyjną. W ostatnich latach coraz bardziej popularnym
staje się pogląd, iż motywację pracowników przekładającą się na ich
przywiązanie do danej organizacji, czy zaangażowanie w wykonywane
zadania, można dodatkowo zwiększać poprzez wykreowanie silnej
marki firmy jako dobrego i sprawiedliwego pracodawcy [Berthon i inni,
2005, s. 151-172]. Natomiast silna marka pracodawcy, dobra reputacja
organizacji i wysokie zaangażowanie pracowników, pozycjonuje firmę
wśród idealnych pracodawców, ułatwia przyciągnięcie i zatrzymanie
talentów, pozwala na uzyskanie przewagi konkurencyjnej i osiąganie
wysokich wyników finansowych.
Niezwykle istotną rolę odgrywają w tej kwestii podejmowane przez
firmy różnorodne działania ukierunkowane na kreowanie pozytywnej
marki pracodawcy, określane mianem employer brandingu, prowadzo-
ne zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji.
Działania z zakresu świadomego budowania wizerunku pracodaw-
cy z wyboru coraz częściej zasilają wachlarz praktyk wspomagających
zarządzanie zasobami ludzkimi w organizacjach funkcjonujących
na polskim rynku.
Polscy HR-owcy, zarówno w korporacjach, jak i mniejszych fir-
mach, coraz częściej nie pytają już „czy”, tylko „jak” skutecznie budo-
wać taką pozycję pracodawcy, która przyciągnie i zatrzyma na dłużej
największe talenty.1
* Dr, Katedra Zarządzania Zasobami Ludzkimi, Wydział Nauk Ekonomicznych, Uniwer-
sytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie, [email protected] ** KN Zarządzania Zasobami Ludzkimi Creative, [email protected] 1 Już w ubiegłorocznej edycji badania „Wyzwania HR 2012” 31% firm deklarowało,
że ma wypracowaną strategię budowania wizerunku jako pracodawcy, a jedna trzecia
Sylwia Stachowska, Agata Zielińska 594
Celem niniejszego opracowania jest przedstawienie idei employer
brandingu na przykładzie działań podejmowanych w zakresie budowa-
nia zewnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru przez bank Citi
Handlowy.
1. Istota, rodzaje i narzędzia employer brandingu Employer branding jest terminem stosunkowo nowym. Idea ko-
nieczności budowania wizerunku organizacji jako atrakcyjnego praco-
dawcy powstała w latach 90. ubiegłego wieku, a za jej prekursora uważa
się Simona Barrowa, autora książki „The employer brand: Bringing the
Best of Brand management to people at work” [Kozłowski, 2012, s. 13].
Natomiast wzrost zainteresowania tą problematyką w środowiskach
biznesowych, a także akademickich datuje się na początkowe lata XXI
wieku.
W Polsce przyjęło się kilka terminów na określenie działań związa-
nych z kreowaniem pozytywnej marki pracodawcy. Do najpopularniej-
szych i najczęściej stosowanych należą “budowanie wizerunku praco-
dawcy z wyboru” oraz anglojęzyczny termin “employer branding”.
Definiując pojęcie employer brandingu, można przyjąć, że są to
„wszystkie działania, jakie podejmuje organizacja, skierowane do obec-
nych oraz potencjalnych pracowników, mające na celu budowanie jej
wizerunku jako atrakcyjnego pracodawcy, a także wspierające jej strate-
giczne cele biznesowe” [Kozłowski, 2012, s. 13]. Inaczej mówiąc, em-
ployer branding można określić jako długoterminową strategię przycią-
gania, angażowania i zatrzymywania w firmie najbardziej utalentowa-
nych, wartościowych pracowników.
Wśród działań employer brandingowych wyróżnić można działa-
nia skierowane do wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji. W zależno-
ści od grupy, do której adresowane są działania, można zatem wyróżnić
dwa rodzaje employer brandingu:
– wewnętrzny – obejmujący działania skierowane do osób już zatrud-
nionych, mające na celu przede wszystkim tworzenie przyjaznej at-
mosfery pracy, zapewnienie możliwości rozwoju pracowników
i budowanie zaangażowania organizacyjnego;
była w trakcie tworzenia takiego dokumentu. W najnowszym badaniu tylko 16%. przy-
znało, że nie prowadzi działań employer brandingowych (rok wcześniej 24%) [Wyzwa-
nia HR 2013, s. 33].
Budowanie zewnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru… 595
– zewnętrzny – obejmujący działania podejmowane poza organizacją,
skierowane do potencjalnych pracowników, mające na celu stworze-
nie w otoczeniu wizerunku firmy jako atrakcyjnego pracodawcy.
Miano „pracodawcy z wyboru” otrzymują organizacje, w których
obecni i potencjalni pracownicy dostrzegają środowisko atrakcyjne dla
rozwoju swojej kariery. Budowanie marki pracodawcy obejmuje więc
w dużej mierze kompleksowe działania organizacji skierowane z jednej
strony do zatrudnionych już w firmie osób, z drugiej zaś – do potencjal-
nych pracowników. Bardzo istotne jest przy tym, aby obraz firmy bu-
dowany wewnątrz oraz na zewnątrz był spójny. Dlatego nie można
traktować tych działań rozdzielnie [Rzewuska, 2011].
Działania z zakresu employer brandingu wewnętrznego dotyczą
wielu aspektów prowadzonej przez organizację polityki personalnej,
m.in. kształtowania systemu wynagrodzeń i benefitów, warunków pra-
cy, kultury organizacyjnej, komunikacji i przepływu informacji, rozwoju
zasobów ludzkich, czy rozwoju kariery zawodowej. Należy jednak pa-
miętać, że są to w dużej mierze działania długofalowe, bo tylko w takiej
perspektywie mogą skutecznie budować wiarygodność pracodawcy.
Dopiero systemowe podejście do tych elementów wpływa na zbudowa-
nie miejsca pracy, które jest pożądane nie tylko przez już zatrudnionych,
ale również przez potencjalnych kandydatów do pracy [Rzewuska,
2011].
Natomiast zakres employer brandingu zewnętrznego dotyczy dzia-
łań prowadzonych poza murami organizacji. Działania te można po-
dzielić na dwie kategorie: wizerunkową oraz rekrutacyjną. Działania
wizerunkowe mają szerszy zasięg, a ich celem jest zwiększenie świado-
mości na temat funkcjonowania danej firmy w otoczeniu. Działania
związane z procesem rekrutacji dotyczą docierania do wybranych kan-
dydatów i skłaniania ich do złożenia aplikacji w firmie. W budowaniu
marki pracodawcy na zewnątrz prym wiodą nowoczesne technologie,
innowacyjne rozwiązania oraz media społecznościowe, ale także działa-
nia z zakresu tzw. „marketingu szeptanego”, które powodują, że opinia
o firmie krąży między potencjalnymi kandydatami [Kozłowski, 2012,
s. 92-93].
Działania prowadzone w ramach employer brandingu zewnętrzne-
go ukierunkowane są na przyciągnięcie do organizacji potencjalnych
pracowników wyróżniających się pożądanym przez organizację profi-
lem posiadanych kompetencji - umiejętności, kwalifikacji, cech i warto-
Sylwia Stachowska, Agata Zielińska 596
ści, najlepiej spójnych z wartościami cenionymi przez firmę. Dlatego
w kreowaniu wizerunku pracodawcy “na zewnątrz” tak ważny jest wy-
bór odpowiedniego kanału komunikacji dostosowanego bezpośrednio
do interesującej organizację grupy docelowej. Efektywne dotarcie
do kandydatów wymaga stosowania odpowiednich, dopasowanych
do odbiorców narzędzi, które powinny uwzględniać doświadczenie
i status kandydata, preferowane sposoby komunikowania się z otocze-
niem, czy też wyznawane wartości życiowe.
Do głównych obszarów stosowania narzędzi employer brandingu
można obecnie zaliczyć otoczenie wirtualne (działalność w Internecie)
oraz otoczenie poza siecią. Działania promujące pracodawcę w sieci
prowadzone mogą być przy wykorzystaniu takich narzędzi online, jak
m.in.:
– wyszukiwarka internetowa w ramach działalności SEM (Search En-
gine Marketing) i SEO (Search Engine Optimization), poprzez które
możliwe jest zwiększenie widoczności stron pracodawcy w wyszu-
kiwarkach internetowych,
– będące wizytówką firmy, aktualizowane strony „kariera”,
– spójne z identyfikacją wizualną organizacji, atrakcyjne ogłoszenia
rekrutacyjne,
– serwisy społecznościowe, zarówno te zawodowe (Goldenline, Profe-
o, LinkedIn), jak i „relacyjne” (Facebook, Nk.pl, Twitter itp.), będące
doskonałym narzędziem do komunikacji z profesjonalistami
i z ludźmi młodymi,
– inne narzędzia, takie jak: profesjonalne filmy rekrutacyjne, blogi fir-
mowe, newslettery, gry interaktywne, czaty, czy internetowe (wirtu-
alne) targi pracy.
Do klasycznych, prowadzonych poza siecią (offline) działań kształ-
tujących wizerunek pracodawcy należą natomiast: targi pracy, „drzwi
otwarte”, obecność firmy na uczelniach (poprzez wykłady, prezentacje,
warsztaty, spotkania ze studentami), specjalne projekty edukacyjne oraz
programy praktyk i staży, konkursy, a także ulotki, broszury, plakaty,
czy ogłoszenia w prasie (przy czym trzeba jednak przyznać, że prasa
aktualnie zdecydowanie ustąpiła miejsca internetowym portalom pracy,
takim jak np. popularny portal Pracuj.pl.).
Wszystkie te działania, zarówno w formie internetowej, jak i kla-
sycznej, pomagają w kreowaniu wizerunku danej organizacji jako atrak-
cyjnego miejsca pracy. Niewątpliwie warto wykorzystywać narzędzia
Budowanie zewnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru… 597
online z uwagi na to, że kandydaci, do których kierowany jest przekaz
(szczególnie przedstawiciele młodego pokolenia) są obecni w sieci,
a więc istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że on do nich dotrze.
Natomiast w działaniach prowadzonych poza siecią najbardziej warto-
ściowa wydaje się możliwość bezpośredniego spotkania, rozmowy
z pracodawcą, osobami zatrudnionymi w firmie, czy też wizyta w sie-
dzibie organizacji i zobaczenie jej życia „od środka”. Choć Internet
szybko zaadaptował wiele działań w zakresie employer brandingu,
to jednak wciąż nie można bowiem odmówić narzędziom offline cenne-
go doświadczenia w zakresie interakcji obu stron [Siwka, 2012, s. 23].
2. Działania banku Citi Handlowy prowadzone w ramach kre-
owania zewnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru Niewątpliwie, idea employer brandingu staje się najbardziej
przejrzysta i zrozumiała, kiedy zostaje zobrazowana na konkretnym
przykładzie. Jednym z pracodawców, który szeroko rozbudował
narzędzia kształtowania swego wizerunku na zewnątrz organizacji jest
bank Citi Handlowy. Dalsza część niniejszego opracowania zostanie
poświęcona analizie działań podejmowanych przez tę właśnie
organizację, ze szczególnym uwzględnieniem Regionalnego Centrum
Rozliczeń w Olsztynie.
Citi Handlowy powstał w marcu 2001 roku z połączenia Banku
Handlowego w Warszawie SA - najstarszego polskiego banku
komercyjnego oraz Citibank Poland SA. W ten sposób polska instytucja
finansowa włączyła się w integralną część globalnej grupy, jaką jest Citi,
przejmując jej politykę: procedury działania, sposób zarządzania, w tym
także sposób kreowania swojego wizerunku wśród potencjalnych
pracowników. Obecnie główną siedzibą banku Citi Handlowy jest
Warszawa, która jest lokalizacją wszystkich podmiotów działających
w ramach grupy Citi w Polsce. Ważną rolę odgrywają także takie
ośrodki jak Łódź oraz Olsztyn, gdzie znajdują się Centrum Operacji oraz
Centrum Rozliczeń, z których każde zatrudnia ponad 400 osób
[http://www.citibank.pl, dostęp dnia 12.12.2012]. Natomiast
we wszystkich jednostkach w Polsce bank zatrudnia blisko 6 tys.
pracowników [http://www.citibank.pl, dostęp dnia 10.12.2012].
Do głównych realizowanych przez Citi Handlowy działań
employer brandingowych, ukierunkowanych na zewnątrz organizacji
należą m.in.:
Sylwia Stachowska, Agata Zielińska 598
1) komunikacja rekrutacyjna online;
2) przebieg procedury rekrutacyjnej;
3) aktywna promocja na uczelniach, m.in.:
– program ambasadorski,
– współpraca i wspieranie organizacji studenckich i związanych z ich
działalnością wydarzeń i projektów uczelnianych,
– program płatnych praktyk letnich,
– organizacja Bourse Game;
4) zgłaszanie firmy do konkursów i rankingów najlepszych
pracodawców;
5) udział w targach pracy.
Zdefiniowanie grupy docelowej działań employer brandingowych
banku Citi Handlowy jako studentów i absolwentów uczelni wyższych,
czyli ludzi młodych, wskazuje na to, że Internet i prowadzone w nim
działania należą do obligatoryjnych. Stąd też bogactwo informacji na
temat możliwości podjęcia pracy w banku na jego stronie internetowej
[http://www.citibank.pl, dostęp dnia 13.12.2012]. Zakładka „kariera”
znajdująca się na stronie internetowej firmy otwiera przed
zainteresowanym możliwość wglądu w prowadzone przez bank
programy i projekty rekrutacyjne. W tej podstronie można nie tylko
zostać skierowanym do aktualnych ofert pracy we wszystkich
światowych lokalizacjach organizacji, ale także zapoznać się
z wyodrębnionymi informacjami na temat możliwości pracy zarówno
dla osób rozpoczynających swoją ścieżkę kariery zawodowej, jak i dla
profesjonalistów. Dzięki temu można poznać nie tylko profil
kompetencyjny poszukiwanych pracowników, ale także uzyskać szereg
informacji towarzyszących, m.in. na temat możliwości dalszego rozwoju
w firmie, oferowanego systemu płac i benefitów, czy podejmowanych
przez pracodawcę działań w obszarze CSR.
Świadomym działaniem zachęcającym kandydatów do aplikowania
oraz tworzącym pozytywną opinię o firmie jest umieszczenie na
podstronie „kariera” informacji o uzyskaniu przez Citi Handlowy
certyfikatów "Top Employers Polska 2011" i "Top Employers Polska
2012". Z pewnością ma to wzmacniać przeświadczenie wśród
poszukujących pracy, że kwestie takie jak: warunki pracy i płacy,
szkolenia, rozwój kariery zawodowej oraz kultura organizacyjna stoją
w firmie na najwyższym poziomie. Ciekawym elementem jest też
zakładka zawierająca porady, jak przygotować się do rozmowy
Budowanie zewnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru… 599
kwalifikacyjnej, czy też skonstruować profesjonalnie swój życiorys
zawodowy. Zawartość podstrony „kariera” obfituje nie tylko
w podstawowe informacje, ale również w krótkie filmiki związane
z prowadzonymi przez Citi Handlowy projektami, co zwiększa
potencjał strony i daje możliwość pełniejszego oddziaływania,
szczególnie na ludzi młodych. Promowanie działań ukierunkowanych
na poszukiwanie talentów oraz projektów prowadzonych przez bank
odbywa się także za pośrednictwem odpowiednich stron internetowych
i portali społecznościowych, jak np. facebook.pl lub kariera.com.pl.
Atutem towarzyszącym procesowi rekrutacji pracowników jest
fakt, że bank Citi Handlowy sam poniekąd wskazuje, iż wychodzi
naprzeciw osobom zmotywowanym do podjęcia pracy. Oferuje nie
tylko możliwość aplikowania poprzez wysłanie zgłoszenia na stronie
internetowej, specjalistycznych portalach , jak Pracuj.pl, ale także, jak to
ma miejsce w Regionalnym Centrum Rozliczeń w Olsztynie,
w bezpośredniej formie, poprzez umieszczenie swojego curriculum
vitae w specjalnie do tego przygotowanej skrzynce. Sam proces
rekrutacji, którym zajmuje się specjalnie wyodrębniony do tego dział,
jest kilkuetapowy, zazwyczaj składający się minimum z „phone
screening” i bezpośredniej rozmowy z rekruterem, czyli wywiadu
kompetencyjnego. Świadomość, że proces weryfikacji zgłaszanych
aplikacji od początku do końca jest prowadzony przez osobny dział,
a także, że przebiega w kilku etapach, kształtuje w świadomości
kandydatów wrażenie profesjonalizmu, indywidualnego podejścia oraz
przekonanie, że skoro rekrutacja jest tak złożona, uzyskanie pracy
w banku Citi Handlowy jest czymś wyjątkowym.
Duże zorientowanie banku Citi Handlowy na uzyskanie przewagi
konkurencyjnej bazującej na potencjale młodej i zorientowanej na wynik
kadry powoduje, że firma bardzo aktywnie podejmuje różnorodne
działania w ramach współpracy z uczelniami, w szczególności
zlokalizowanymi głównie w Warszawie, Łodzi i Olsztynie, z racji
znajdujących się tam dużych jednostek grupy Citi. Stąd też instytucja
stara się zaistnieć w świadomości studentów wspierając ich autorskie
inicjatywy oraz wychodząc im naprzeciw. Przykładem takich działań
może być Program Ambasadorski2, którego uczestnicy wspierają firmę
w trakcie roku akademickiego w jej działaniach wizerunkowych, pełnią
2 Ulotka promocyjna Citi Handlowy „Z nami możesz więcej”.
Sylwia Stachowska, Agata Zielińska 600
rolę pośredników w kontakcie między firmą a uczelnią, partycypują
również w organizacji wydarzeń Citi Handlowego na uczelni. W zamian
za to otrzymują możliwość uczestnictwa w ogólnopolskich spotkaniach
z innymi ambasadorami, udziału w atrakcyjnych szkoleniach
i warsztatach. W trakcie tego typu wydarzeń młodzi ludzie mają okazję
poznać specyfikę branży, w której działa firma oraz dowiedzieć się, jaki
jest profil poszukiwanych przez nią kandydatów do pracy.
Ambasadorzy stanowią również element pośredniczący między firmą
a działającymi na uczelni organizacjami studenckimi. Citi Handlowy
angażuje się bowiem chętnie w inicjatywy podejmowane przez
studentów, w których może kształtować swój wizerunek. Warto jednak
podkreślić, że bank chętniej uczestniczy w wydarzeniach o pewnej
ugruntowanej już pozycji i tradycji, z większą rezerwą podchodząc do
angażowania się w inicjatywy organizowane po raz pierwszy.
Z odmową spotyka się zaś większość ofert współpracy, jeżeli nie
pozwalają one na przedstawianie strategii banku, czy wiążą się
z działaniami skierowanymi na czystą promocję, np. rozdawanie
materiałów promocyjnych. Świadczy to o ściśle zdefiniowanym
i świadomym skanalizowaniu działań employer brandingowych firmy
na uczelniach.
Przykładami tego typu działań, które zostały zrealizowane na
Uniwersytecie Warmińsko – Mazurskim w Olsztynie są m.in.
wydarzenia w ramach projektu „Citi zaprasza na kawę”, szkolenia
dotyczące Assessment Center prowadzone dla członków organizacji
studenckich, czy promocja „Projektu Innowacyjnego”. Jednym z założeń
banku Citi Handlowy jest dążenie do postrzegania instytucji i jej
pracowników jako profesjonalistów w swojej dziedzinie, dlatego też
wszelkie prowadzone w tym zakresie działania skupiają się na
transferze wiedzy. Na szczególną uwagę zasługuje tutaj „Projekt
Innowacyjny”, który polega na opracowaniu przez trzyosobowe zespoły
studentów nowatorskich rozwiązań na zadania biznesowe związane
z obszarami bankowości detalicznej, operacji oraz technologii. W trakcie
trwającego kwartał programu studenci pracują wspólnie nad
określonymi zagadnieniami. Otrzymują przy tym wsparcie
w postaci mentora - przedstawiciela grupy Citi, by zaprezentować
efekty pracy specjalistom danej dziedziny. Niektórzy członkowie
zwycięskich zespołów z poprzednich edycji znaleźli zatrudnienie
w banku Citi Handlowy. Natomiast objęcie przez studenta funkcji
Budowanie zewnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru… 601
w Programie Ambasadorskim zwiększa szanse na udział w innych
programach, np. Programie Praktyk Letnich, Programie „Rozwój na
Bank”, czy Regionalnych Programach Rozwojowych [http://www.
citibank.pl, dostęp dnia 12.12.2012]. Są to sztandarowe programy banku,
które, dzięki kolejnym edycjom, zaczynają funkcjonować
w świadomości studenckiej jako coraz bardziej godne uwagi
wydarzenia cykliczne.
Jednym z nich jest Program Praktyk Letnich, który daje bankowi Citi
Handlowy możliwość zaistnienia w świadomości studentów jako
potencjalny pracodawca, zbudowania relacji ze studentami, a przede
wszystkim, przyciągnięcia najlepszych spośród nich do organizacji.
Każdego roku bierze w nim udział ponad 100 studentów.3 Każdy
uczestnik 2,5-miesięcznego programu jest odpowiedzialny
za wykonanie ambitnego projektu, pracując nad nim samodzielnie
lub w zespole. Nad jego realizacją czuwa indywidualny opiekun.
Ci studenci, którzy chcą rozwijać się na ścieżce kariery
menedżerskiej oraz wykazują potencjał w tej dziedzinie, mają szansę by
wziąć udział w programie „Rozwój na Bank” [http://www.citibank.pl,
dostęp dnia 20.12.2012]. Uczestnicy programu w ciągu 2 lat, poprzez
cztery 6-miesięczne rotacje zdobywają doświadczenie w różnorodnych
obszarach, kształtując tym samym swoje umiejętności i kompetencje.
Niewątpliwie istotną wartością dodaną udziału w tym programie jest
możliwość poznania banku w niemal każdym obszarze działalności,
dzięki czemu później jego uczestnicy wchodzą na rynek pracy
ze świadomością, w jakiej dziedzinie chcieliby się rozwijać.
Innym z działań employer brandingowych skierowanych do
studentów jako potencjalnych pracowników, podejmowanych przez
bank Citi Handlowy jest organizacja Bourse Game. Jest to działanie,
które tworzy wizerunek organizacji w sposób pośredni - studenci
zainteresowani rynkami walutowymi biorący udział w tym 2-dniowym
szkoleniu kształtują swoją opinię na temat Citi Handlowego jako
pracodawcy poprzez pryzmat prowadzonych przez jego specjalistów
warsztatów i zajęć. Również sposób rekrutacji w Bourse Game sprawia,
że jej uczestnicy czują się wyróżnieni - aby dostać się na szkolenie
należy wziąć udział w kwalifikacyjnej rozmowie telefonicznej oraz teście
z wiedzy o rynkach walutowych w języku angielskim. Liczba
3 Materiały dla Ambasadorów Citi Handlowy.
Sylwia Stachowska, Agata Zielińska 602
uczestników jest ograniczona - do 30 kandydatów na sesję
(organizowane są dwie sesje).4
Prezentowanie swojej marki oraz szacunku, jaki instytucja posiada
wobec pracowników, stanowią elementy zarówno marketingu
wewnętrznego, jak i zewnętrznego. Działania skierowane do wewnątrz
organizacji mają znaczący wpływ na opinie obecnych pracowników
banku. Te z kolei stanowią często element składowy kryteriów, jakie
decydują o pozycji Citi w konkursach i rankingach najlepszych
pracodawców. Wszelkie osiągnięcia firmy w tym zakresie są wynikiem
zarówno polityki prowadzonej wewnątrz organizacji, jak i działań
promocyjnych na zewnątrz, czego przykłady stanowią wspomniane już
wcześniej certyfikaty Top Employers. Można odnotować także udział
banku Citi Handlowy w organizowanym przez portal HRstandard.pl
prestiżowym konkursie Employer Branding Star [http://hrstandard.pl,
dostęp dnia 19.12.2012], w którym w roku 2012 bank został
zakwalifikowany do konkurencji w dwóch kategoriach: „najlepsza
kampania employer branding” oraz „najlepsza wewnętrzna kampania
employer branding”. Warto dodać, że na stronie Citi Handlowy istnieje
także specjalna zakładka zawierająca wymienione nagrody
i wyróżnienia, jakie firma otrzymała zarówno w obszarze swojej
działalności, wskazując tym samym, że jest prestiżową placówką dla
najlepszych oraz w zakresie polityki personalnej, co z założenia ma
świadczyć, że nie tylko poszukuje i zatrudnia osoby utalentowane,
kompetentne, ale też sama oferuje wysoki standard warunków pracy.
Wyraźnie sprecyzowanym pod względem doboru grupy docelowej
działaniem employer brandingowym banku Citi Handlowy jest
uczestnictwo w targach pracy, takich jak Dni Kariery [http://dni
kariery.pl, dostęp dnia 20.12.2012], wydarzenie organizowane przez
AIESEC już ponad 20 razy, w chwili obecnej w największych miastach
w Polsce. Jest to doskonała okazja, by trafić do grupy studentów
aktywnych, zainteresowanych już w trakcie studiów poszukiwaniem
pracy i możliwości rozwoju. W obecnych czasach, kiedy znaczna ilość
działań wizerunkowych przeniesiona jest do internetu, promowanie
poprzez udział w targach pracy jest działaniem dość wyjątkowym.
Bezpośredni kontakt z kandydatem nadal jest bowiem bardzo ważny.
Citi Handlowy świadomie wykorzystuje więc tę możliwość.
4 Ulotka promocyjna Citi Handlowy „Z nami możesz więcej”.
Budowanie zewnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru… 603
Zakończenie W uwarunkowaniach współczesności employer branding można
niewątpliwie uznać za istotny czynnik sukcesu organizacji. Pomaga
zapewnić wyższy poziom obsługi klienta i jest jednym
z najważniejszych wskaźników wartości firmy. Przedsiębiorstwa
posiadające pozytywny wizerunek pracodawcy mogą zatrudniać
najbardziej utalentowanych pracowników, niejednokrotnie ponosząc
przy tym niższe koszty rekrutacji. Zbudowana pozytywna marka
przyciąga do nich najlepszych kandydatów do pracy i mogą
powiedzieć, że są pracodawcami z wyboru. Firmy takie mają niższe
wskaźniki fluktuacji i absencji, a przy tym bardziej zaangażowany
i usatysfakcjonowany zespół pracowników, co w finale często oznacza
również większe zyski.
Coraz więcej pracodawców uświadamia sobie ten fakt i organizacje
zaczynają inwestować w swój wizerunek, przygotowując i wdrażając
strategie działań employer brandingowych przy współpracy działów
HR, PR i marketingu lub współpracując z zewnętrznymi doradcami.
Firmy wychodząc na przeciw dynamicznie ewoluującym
potrzebom i oczekiwaniom społeczeństwa, coraz chętniej sięgają
też w tym zakresie po różnorodne innowacyjne narzędzia, w tym po
narzędzia wykorzystujące kanały internetowe, co wobec wciąż
wzrastającej roli internetu w komunikacji przedsiębiorstw z otoczeniem,
w tym z przedstawicielami młodego pokolenia, powinno okazać się
trendem rozwojowym.
Literatura 1. Berthon P., Ewing M., Hah L.L., Captivating company: dimensions of
attractiveness in employer branding, „International Journal of Adverti-
sing”, 2005, nr 24(2).
2. Kozłowski M. (2012), Employer branding. Budowanie wizerunku praco-
dawcy krok po kroku, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa.
3. Raport "Wyzwania HR 2013” (2012), Pracuj.pl, Grupa Pracuj Solu-
tions Sp. z o.o., Warszawa.
4. Rzewuska M. (2011), Budowanie świadomości marki pracodawcy – czy
warto być najlepszym pracodawcą, www. kadry.abc.com.pl.
5. Siwka D. (2012), Narzędzia employer branding, “Benefit”, nr 4.
6. http://www.citibank.pl/poland/homepage/polish/11492.htm, dostęp
dnia 12.12.2012.
Sylwia Stachowska, Agata Zielińska 604
7. http://www.citibank.pl/poland/homepage/polish/files/12_hr_profil_c
h.pdf, dostęp dnia 10.12.2012.
8. http://www.citibank.pl/poland/homepage/polish/index.htm, dostęp
dnia 13.12.2012.
9. http://www.citibank.pl/poland/homepage/polish/innowacje.htm,
dostęp dnia 12.12.2012.
10. http://www.citibank.pl/poland/homepage/polish/1121.htm, dostęp
dnia 20.12.2012.
11. http://hrstandard.pl/2012/05/23/rozdanie-nagrod-employer-
branding-stars-juz-13-czerwca/ dostęp dnia 19.12.2012.
12. http://dnikariery.pl, dostęp dnia 20.12.2012.
Streszczenie Employer branding uznawany jest obecnie za jeden z bardzo istotnych
czynników sukcesu organizacji. Silna marka, dobra reputacja i wysoki poziom
zaangażowania zatrudnionych osób pozycjonuje firmę wśród idealnych praco-
dawców, ułatwia przyciąganie i zatrzymywanie wartościowych, utalentowa-
nych pracowników, a przez to pozwala na uzyskiwanie przewagi konkurencyj-
nej i osiąganie wysokich wyników finansowych.
Działania z zakresu świadomego budowania wizerunku pracodawcy
z wyboru coraz częściej zasilają wachlarz praktyk wspomagających zarządzanie
zasobami ludzkimi w organizacjach funkcjonujących na polskim rynku. Przed-
siębiorstwa w coraz większym zakresie zaczynają inwestować w swój wizeru-
nek, opracowując i wdrażając strategie działań employer brandingowych, przy
wykorzystaniu różnorodnych, innowacyjnych narzędzi.
Celem niniejszego opracowania było przedstawienie idei employer bran-
dingu na przykładzie działań podejmowanych w ramach budowania ze-
wnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru przez bank Citi Handlowy.
Słowa kluczowe wizerunek pracodawcy, employer branding zewnętrzny
Building the external image of the employer of choice on the example
of Citi Bank Handlowy (Summary) Employer branding is now regarded as one of the significant factors in the
success of the organization. A strong brand, good reputation and high level of
commitment of employees, positions the company among ideal employers,
helps to attract and retain valuable and talented employees, and thus allows to
obtain a competitive advantage and achieve higher profits.
Activities in the area of conscious image building of the employer of choice
start to supply more often range of practices supporting human resources man-
Budowanie zewnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru… 605
agement in organizations operating on the Polish market. Enterprises increas-
ingly are beginning to invest in their image, developing and implementing
strategies for employer branding, using a variety of innovative tools.
The aim of this study was to present the idea of employer branding on the
example of the activities of the external image building of the employer of
choice in Citi Bank Handlowy.
Keywords image of an employer, external employer branding
Top Related