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MarketingCanais de
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CANAIS DE MARKETING
Caminho particular pelo qual os produtos passam – centros de distribuição, atacadistas e varejistas,
até os consumidores.
Conjunto de organizações interdependentes,
envolvidas no processo e que tornam um produtoou serviço disponível para o consumo.
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CANAL LOGÍSTICO
O canal logístico serve de suporte ao canal dedistribuição, cuidando dos aspectos operacionais
(recebimento, transporte, armazenagem,expedição) para atendimento da cadeia desuprimentos.
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Canais de Marketing
1. Venda direta ao varejo (distribuição horizontal)
2. Venda indireta ao varejo (distribuição vertical)
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Canais de Marketing
Distribuição direta - do produtor para a exportação,para o fornecimento de fábricas, para o varejo.
Distribuição indireta, por intermediários comerciais(cooperativas, atacadistas, supermercados).
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Distribuição Direta
Vantagens
1. Atender consumidores-alvos de forma
personalizada2. Contato direto com consumidores, podendo
ajustar o composto de marketing
3. Não há necessidade de convencer outrosmembros do canal
4. Os intermediários podem hesitar ou não estãodisponíveis para vender novos produtos
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Distribuição Indireta
Vantagens
1. Alguns consumidores preferem fazer todas as
suas compras em um único local. Assim, umatacadista ou varejista seria necessário.
2. Consumidores dispersos geograficamente.
3. Menor investimento em instalações e pessoas.
4. Intermediários podem ajudar os produtores aatender melhor às necessidades dosconsumidores a custo mais baixo
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CANAIS DE MARKETING
Kotler (2002) define canais de marketing como umconjunto de organizações interdependentes
envolvidas no processo de disponibilização de umproduto ou serviço para uso ou consumo.
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Canal Convencional
Formado por um fabricante, atacadistas e varejistas,agindo de forma independentes.
Cada um é uma empresa que busca maximizar seuslucros, mesmo que essa meta reduza o lucro do
sistema como um todo.
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Canal Coordenado
Canal coordenado por uma empresa que gerencia asrelações entre os agentes, geralmente de grande
porte.
Capitão do Canal
É uma grande empresa que coordenada a cadeia
produtiva, determinando os parâmetros de atuaçãode fornecedores e clientes.
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Coordenação do Canal
Corporativo (empresas do mesmo grupo atuam emdiferentes partes da cadeia produtiva, produzem ecomercializam seus bens).
Administrado (sistema convencional, leis demercado)
Contratual (contratos, parcerias estratégicas)
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Estratégias de Distribuição
Envolve as atividades de transferência do produtodo fabricante ao consumidor.
Intensiva
Seletiva
Exclusiva
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Distribuição Intensiva
Colocar o produto em um maior númeropossível de pontos-de-venda.
Para produtos de demanda elevada, comprafrequente de pequena quantidade e baixopreço. Bens de conveniência.
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Distribuição Seletiva
São selecionados intermediários que estejamdispostos a vender o produto e tenham boascondições.
Para produtos com necessidade deconhecimentos específicos para vendê-los,cuidados especiais de armazenamento evenda a preços relativamente elevados. Bensduráveis, como eletrodomésticos.
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Distribuição Exclusiva
Revendedores diretos com exclusividade dedistribuição dos produtos da empresa por regiãogeográfica.
Os produtos devem demandar serviços técnicosdurante e pós venda, treinamento especial de
vendedores. O custo unitário é elevado. Roupas degrife, revenda de bens duráveis como veículos,móveis planejados.
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VAREJO
É uma unidade de negócio que compra mercadoriasdos fabricantes, atacadistas e outros distribuidores
e vende diretamente a consumidores finais eeventualmente a outros consumidores.
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ATACADO
Inclui todas as atividades envolvidas na venda debens ou serviços para aqueles que compram para
revenda ou uso industrial.
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Trade marketing e a gestão da cadeia de suprimento
Trade marketing: “Conjunto de práticas de marketing e vendas entre fabricantes
e seus canais de distribuição com o objetivo de gerar valor através da satisfação
das necessidades e melhoria da experiência de compra dos shoppers”
Cadeia de Suprimentos: “a integração dos principais processos de negócios que
produzem produtos, serviços e informações por meio de uma cadeia de suprimento
que agrega valor para os clientes e as demais partes interessadas e envolvidas
stakeholders”.
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Distinção entre canais de marketing
e cadeia de suprimentoCanais de marketing: “é visto como um conjunto de organizações
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar produtos ou serviços
para o uso ou consumo”
Cadeia de Suprimentos: “a integração dos principais processos de negócios que
produzem produtos, serviços e informações por meio de uma cadeia desuprimento que agrega valor para os clientes e as demais partes interessadas e
envolvidas stakeholders”.
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Industria AtacadistasDistribuidoresVarejistas
ConsumidorFinalFornecedoresde primeironível
Fornecedoresde segundonível
Gestão da Cadeia de Suprimento (SCM)
Gestão de Compras Gestão da Distribuição
Gestão dos Canais de Marketing
Gestão de Materiais
Gestão de devoluções
Gestão de relacionamento; gestão de serviço ao cliente;gestão da demanda; atendimento a pedidos; etc....
PROCESSOS DE NEGÓCIO
FLUXO DE MARKETING
Fluxo de informações, fluxo financeiros e pedidos
Fluxo de produtos, serviços e comunicação de marketing
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Posse física
Propriedade
Promoção
Negociação
Financiamento
Risco
Pedido
Pagamento
Posse física
Propriedade
Promoção
Negociação
Financiamento
Risco
Pedido
Pagamento
FabricanteVarejo
AtacadoDistribuidor
Gestão do canal de marketing
Consumidor
Informação
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22/30Fluxo de Produto
Refere-se ao movimento físico de produtos desde o
produtor até o consumidor finalEstão relacionados a distribuição física ou logística Divisão de quantidade
Conveniência Tempo Variedade
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23/30Fluxo de Promoção
Força de venda
Propaganda na mídia Promoção de vendas Publicidades
Relações publicasElas são projetadas para:- Aumentar a conscientização do produto- Persuadir dos potenciais atributos e benefícios- Persuadir os compradores potenciais
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24/30Fluxo de Negociação
A negociação envolve
- Preço- Condições- Data de entrega
É um dos pontos mais críticos podendo afetar odesempenho do canal como um todo
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25/30Fluxo de Informação
Empresa Gerente Vendedor Intermediário
MERC
ADO
1 2 345
8 9 1012 111314
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COMUNICAÇÃO
INFORMAÇÃO
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26/30Fluxo de Financiamento
Envolve questões de captação e alocação de fundos, para o
financiamento de estoques, alem de incentivar a venda eapresentar vantagem ao compradorCondições de Compras B2B
- Prazo de pagamento- Desconto por antecipação- Estoque consignado ou compartilhado
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27/30Fluxo de pedidos e pagamento
Envolve questões para construção de estoque para
assegurar o fornecimento no caso de demanda antecipadaou prevenção de aumentos inesperados
Boa parte da inovação no canal ocorrem nestes fluxo- Sistemas de abastecimento automático- Compras pela internet- Transferência eletrônica de fundos- EDI (Electronic data interchange )
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28/30Fluxo de Serviços
Contribui para as estratégias de diferenciação, agregação
de valor, fidelização e satisfação do consumidor- fornece um composto de mercadorias- baixa o custo total
- é um meio de comunicação entre vendedor e comprador- controla a qualidade d ato da troca- presta serviço no ato da troca e depois dela- providencia a movimentação e a localização física dos
produtos para o cliente
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FATORES POR PARTE DA OFERTA
- Criação de rotinas de transação
- Redução no numero de contatoFATORES POR PARTE DA DEMANDA
- Facilitação da busca- Ajuste do sortimento
1 - Seleção2 - Acumulação3 - Loteamento4 - Sortimento
FLUXOS DE MARKETING E AGESTÃO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
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Um importante princípio sobre os canais de distribuição é que “as funçõesde marketing podem ser alteradas, mas não eliminadas”
(BERMAN, 1996; COUGHLAN et al., 2002)
Atacadistas ou distribuidores, em muitas ocasiões, podem assumir maisfunções dos produtores em respostas a pressões competitivas.
Produtores podem assim passar funções para intermediários para reduzirseus custos e concentrar‐se na inovação de suas estratégias de mercado
A eliminação de um intermediário – distribuidor ou varejista – realoca asfunções de marketing entre os membros de canal remanescentes.