Rynek McDonald’s Polska funkcjonuje w branży o dużymnasyceniu konkurujących ze sobą firm. Są to zarównomiędzynarodowe sieci restauracji, jak i małe lokale,specjalizujące się w serwowaniu najróżniejszychproduktów: pizzy, hamburgerów, sałatek, dań kuchnipolskiej, chińskiej czy tureckiej itp. Około 25% rynkutej małej gastronomii przypada w udziale sieciomrestauracji szybkiej obsługi. Dzięki połączeniuwysokiej jakości produktów, szybkiej i miłej obsługi,czystych, przyjaznych wnętrz, dynamicznegomarketingu z lokalizacją w punktach o dużymnatężeniu ruchu, McDonald’s zajmuje wśród nichpozycję lidera. Dotyczy to tak liczby obiektów, jaki odsetka klientów wybierających usługi firmy (56%).

W Polsce działa 207 restauracji McDonald’s,z czego 41 to restauracje licencyjne. Każdego dniałącznie obsługują one około 350 tys. gości. Do dziśMcDonald’s zainwestował w kraju ponad650 mln złotych. Zatrudnienie sięga 10 tys.pracowników. W 2003 roku przychód netto spółkiMcDonald’s Polska ze sprzedaży towarów i usługwyniósł ponad 545 mln złotych.

Osiągnięcia Najbardziej widoczne osiągnięcie McDonald’s jestbardzo proste do opisania: gdziekolwiek byśmy sięnie znajdowali, prawie na pewno gdzieś w okolicynatrafimy na restaurację ze Złotymi Łukami.

McDonald’s to największa na świecie siećrestauracji szybkiej obsługi. Obejmuje ona ponad30 tys. restauracji, każdego dnia obsługującychponad 46 mln osób w 119 krajach. Wartość markiMcDonald’s szacuje się na 24,7 mld dolarów.

Specjaliści z branży i środowiska biznesowedoceniają jej siłę oraz jakość świadczonych usług.Znajduje to odzwierciedlenie w otrzymanychnagrodach i tytułach. W 1996 roku renomowanafirma konsultingowa Interbrand określiła McDonald’smianem „najsilniejszej światowej marki”,natomiast magazyn Global Finance – jednąz najlepszych międzynarodowych firm.Pismo Fortune umieściło firmę na szczycie listyprzedsiębiorstw w kategorii społecznejodpowiedzialności.

Ostatnie nagrody, jakie przyznano firmie w Polsce,to m.in. otrzymany w kwietniu 2004 roku MedalEuropejski Business Centre Club czy tytuł Inwestoraw Kapitał Ludzki w latach 2001 i 2002.

McDonald’s przykłada dużą wagę do społecznegootoczenia prowadzonego biznesu. Stąd doniosła roladziałań charytatywnych. W 1984 roku w Stanach

Zjednoczonych została utworzona światowa fundacjaRonald McDonald House Charities (RMHC), którejmisją jest tworzenie, wspieranie i realizowanieprogramów pomagających dzieciom żyć w zdrowiui pomyślności. Na rzecz RMHC pracują tysiącewolontariuszy. W skali międzynarodowej ogólnapomoc ze strony RMHC przekroczyła dotychczaswartość 400 mln dolarów. Magazyn Worth po razkolejny zaliczył RMHC do grona 100 najważniejszychorganizacji charytatywnych świata. Ten sam magazynw artykule „To give well, give wisely” wybrał RMHCjedną z kilkunastu najlepszych organizacjizajmujących się ochroną zdrowia spośród 850 tys.działających w USA. RMHC funkcjonuje obecniew 47 krajach.

Z myślą o pozyskaniu środków na celecharytatywne, począwszy od 2002 roku, odbywa sięglobalna akcja pod nazwą Światowy Dzień DzieckaMcDonald’s. Przypada on 20 listopada.W Polsce dzięki ofiarności klientów McDonald’skażdego roku udaje się zebrać kilkaset tysięcy złotych,które trafiają do polskiego oddziału RMHC – FundacjiRonalda McDonalda. Fundacja ta powstaław kwietniu 2002 roku. Gros jej przychodów to efektwielkodusznego wsparcia przez gości restauracjiMcDonald’s. Oprócz wspomnianejakcji 20 listopada we wszystkichlokalach sieci w Polsce znajdują sięskarbonki, do których każdy możewrzucić grosik i w ten sposóbwspomóc działania służące chorymdzieciom. Niebagatelną rolę

w finansowaniu tych działań odgrywają też firmywspółpracujące z McDonald’s. Do najważniejszychprogramów fundacji zaliczyć można otwarcieOddziału Dziennego Pobytu w Szpitalu Dziecięcymprzy ul. Litewskiej w Warszawie, ogólnopolskiprogram szkoleń dla lekarzy rodzinnych NIENowotworom u Dzieci oraz cykl akcji krwiodawstwa.

McDonald’s Polska angażuje się także w liczneprogramy i akcje o charakterze edukacyjnym czyekologicznym, organizuje również konkursy i atrakcjedla najmłodszych.

HistoriaMcDonald’s w 2005 roku będzie obchodzić półwieczeswojego istnienia. W ciągu tego czasu firma stałasię największą siecią restauracji szybkiej obsługi naświecie. Początki były skromne. W 1948 roku braciaMaurice i Dick McDonaldowie uruchomili w SanBernardino w Kalifornii restaurację szybkiej obsługi.Lokal szybko zdobył popularność wśród klientówdzięki jakości i cenie serwowanych hamburgerów.Jednak twórcą wielkości firmy miał stać się ktoś inny.

Ray Kroc, sprzedawca-wizjoner, rozpocząłwspółpracę z braćmi na początku lat 50., oferując im

miksery do koktajli mlecznych (shakes). Ichzapotrzebowanie na ten sprzęt przewyższałozamówienia innych odbiorców. Dla Kroca był to znak,że jest to interes, w który warto się mocniejzaangażować. Został on agentem franszyzowymbraci. W kwietniu 1955 roku otworzył własnąrestaurację na przedmieściach Chicagow Des Plaines. Ten moment uznaje się za początekkorporacji McDonald’s. Od tej pory sieć rozwijała sięw imponującym tempie. W ciągu trzech pierwszychlat sprzedano 100 mln hamburgerów. W 1959 rokuotworzono setną restaurację. Dwa lata później Krocspłacił braci, odkupując od nich prawa do marki za2,7 mln dolarów i w 1963 roku osobiście zaserwowałmiliardowego hamburgera. W 1967 roku zaczęładziałać pierwsza restauracja McDonald’s poza granicamiUSA. Otwarto ją w Richmond w Kanadzie. Początkiekspansji na rynek europejski to 1971 rok. Restauracjanumer 5000 powstała w 1977 roku w Japonii.

Pierwsza polska restauracja McDonald’s zostałaotwarta w 1992 roku w Warszawie przy zbiegu ulicMarszałkowskiej i Świętokrzyskiej. Dwa lata późniejw Częstochowie ruszył pierwszy lokal typu McDrive.Obecnie w Polsce działa 207 restauracji, w tym 145w systemie McDrive.

ProduktGłówne surowce do produktów McDonald’s toziemniaki i inne warzywa, wołowina, kurczak, bułkioraz mleko. Ale gościom restauracji na całym świecieZłote Łuki najbardziej kojarzą się z hamburgeramii frytkami. Te produkty stanowią filar biznesu.

Jedną z cech wyróżniających McDonald’s jestjego umiejętność dopasowania się i przewidywaniapotrzeb klientów. Na przykład na pomysł Fish Macawpadł Lou Green, licencjobiorca z Cincinatti, któregorestauracja mieściła się w dystrykcie zamieszkałymprzez gorliwych katolików. Aby przyciągnąć ich doMcDonald’s w bezmięsny piątek, postanowił

70 SUPERBRANDS POLSKA

070-071_McDonalds 1/5/05 18:07 Page 70

poszerzyć ofertę. To właśnie Fish Mac w 1963 rokubył pierwszą kanapką, która rozszerzyła oryginalnemenu restauracji na całym świecie. W 1968 rokuJim Deligatti z Pittsburgha, jeden z pierwszychlicencjobiorców, wymyślił Big Maca, który stał sięnajwiększym hitem w historii firmy.

McDonald’s nie działa według jednego szablonu,lecz wykazuje umiejętność dostosowywania się dolokalnej specyfiki i upodobań. We francuskichrestauracjach McDonald’s można zamówićfrancuskie croque monsieur, croissanty czy tzw. painau chocolat. W Norwegii dużą popularnością cieszysię kanapka z łososiem. Natomiast w Indiach, gdziekrowa jest świętym zwierzęciem, oferuje sięhamburgery przyrządzane z mięsa baraniego,a odpowiednikiem kanapki Big Mac jest Maharaja Mac.

Na uwagę zasługuje również koncepcja McDrive(w innych krajach znana także jako drive-thru).Pierwsza restauracja tego typu została otwartaw 1975 roku, aby móc obsługiwać żołnierzystacjonujących w bazie Sierra Vista, którzy mieli zakazwysiadania z samochodów poza terenem bazy, jeślibyli ubrani w mundury.

McDonald’s przywiązuje ogromną wagę do jakościoferowanych produktów. Do ich przygotowywaniastosuje się surowce najwyższej jakości, pochodzącetylko od sprawdzonych dostawców dbającycho wysokie standardy. Menu jest kontrolowane orazulepszane, żeby stalewychodzić

naprzeciwoczekiwaniom gości. Aby zapewnić klientominformacje pozwalające na podejmowaniewłaściwych decyzji żywieniowych, firma, jakopierwsza spośród sieci lokali szybkiej obsługi,wprowadziła szczegółowe tabele z wartościamiodżywczymi sprzedawanej żywności.

W trosce o upodobania różnych gości menurestauracji staje się coraz bogatsze i zróżnicowane.Jednym z ostatnich posunięć firmy jestwprowadzenie na całym świecie kolejnych rodzajówsałatek, kanapek z grillowanym kurczakiem, jogurtówi świeżych owoców. Zmiany te są bardzo widocznerównież w menu oferowanym w polskiej sieci firmy.Oprócz tradycyjnie utożsamianych z firmąhamburgerów wołowych i frytek, oferuje się tu wieleproduktów przygotowanych z mięsa drobiowego,ryb, warzyw czy nabiału. Rozszerza się też ofertasezonowych sałatek tworzonych na bazie świeżychwarzyw, a także lista produktów dla dzieci. Na przykładzestawy dla dzieci można komponować – frytkizastąpić jogurtem, a jako napój dobrać sok jabłkowy.

Ostatnie wydarzeniaIstotny wpływ na rozwój marki miała wprowadzonawe wrześniu 2003 roku nowa strategia firmy, którejważnym elementem była pierwsza kampaniareklamowa o zasięgu globalnym „i’m lovin’ it”. Nowastrategia objęła swoim działaniem wszystkieelementy marketing-miksu: produkt, miejsce, cenę,ludzi oraz promocję. W restauracjach pojawiło siębardziej zróżnicowane menu, unowocześnionownętrza wielu restauracji, wprowadzono jeszczewięcej promocji cenowych i produktowych.

Promocja Marka McDonald’s jest jednąz najlepiej rozpoznawanych naświecie. W dużym stopniu tozasługa skutecznej reklamy. RayKroc mawiał: „Jest coś jeszcze,oprócz hamburgera, co stanowipodstawę naszego sukcesu – tomarketing. Jest ważniejszy niżjakakolwiek osoba lub produktzwiązany z nazwą McDonald’s”.

Największą od wielu latkampanię wizerunkową o zasięgumiędzynarodowym pod hasłem:„i’m lovin’ it” firma prowadzi odwrześnia 2003 roku. Kampania tabezpośrednio odnosi się do stylużycia gości restauracji, wplatamarkę McDonald’s w rytm ichdnia. Przy okazji nowej inicjatywynawiązano współpracęz gwiazdami pop: JustinemTimberlakiem oraz niedawno– z tercetem Destiny’s Child.Wykonawcy ci, oprócz udziałuw reklamach, wspierają teżcharytatywne akcje McDonald’s.W polskich wersjach spotów zaśpiewali młodziwykonawcy: Kasia Rodowicz oraz Funky Filon.

McDonald’s znany jest ze swojego zaangażowaniawe wspieranie wszelkich sportowych inicjatyw.W maju 2004 roku firma wprowadziła nowy program

promujący aktywny styl życia – Go Active!TM.Składa się na niego szereg działań i akcji, którychwspólnym celem jest zachęcenie wszystkich do

większej aktywności ruchowej. McDonald’sstworzył we współpracy z MiędzynarodowymKomitetem Olimpijskim nowoczesną stronęinternetową www.goactive.com. Strona tazachęca do aktywności fizycznej, dostarczającnie tylko wielu użytecznych informacji, ale

także bezpłatny program Wirtualny Trener dowykorzystania w ćwiczeniach fitness.

W ramach programu Go Active!TM

z korporacją współpracują sportowcy światowejsławy, m.in. czterokrotny złoty olimpijczyk Robert

Korzeniowski, tenisistki Serena i Venus Williamsczy gwiazda NBA – koszykarz Yao Ming. RobertKorzeniowski, jeden z najwybitniejszych polskichsportowców, współpracuje z McDonald’s przystwarzaniu praktycznych zaleceń promującychaktywny styl życia.

McDonald’s jest jednym z kilku największychsponsorów igrzysk olimpijskich oraz oficjalnąrestauracją tych zawodów. W bieżącym roku firmaogłosiła kontynuację współpracyz Międzynarodowym Komitetem Olimpijskim przezkolejnych osiem lat, do roku 2012.McDonald’s sponsorował też mistrzostwa EURO 2004oraz Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej.

Oczywiście marketing to nie tylko duże kontraktysponsorskie. Personel restauracji poświęca dużą częśćswego czasu, aby rozwijać przyjazne relacjez klientami. Składa się na to m.in. polityka otwartychdrzwi dla gości, organizacja przyjęć urodzinowych dladzieci, a także akcje charytatywne i imprezyedukacyjne z udziałem najmłodszych.

Jedną z najważniejszych imprezwspieranych przez McDonald’s Polska jestogólnopolska impreza lekkoatletyczna dladzieci i młodzieży szkolnej pod nazwąCzwartki Lekkoatletyczne. Firma nie tylkoją współfinansuje, ale także żywiuczestników, pomaga organizowaćzawody finałowe oraz funduje nagrody.W uznaniu wkładu McDonald’sw organizację tej pożytecznej inicjatywyFundacja Polskiej Lekkiej Atletykiprzyznała McDonald’s Polska tytułPrzyjaciela Królowej Sportu.

Wartości markiRay Kroc budował markę w oparciuo proste, ale sprawdzające się zasady:jakość, obsługa, czystość i wartość. Towłaśnie przez zwrócenie uwagi nauniwersalne potrzeby ludzkie orazumiejętność dostosowywania się dolokalnych kultur McDonald’s zyskałpopularność wśród milionów odbiorcówżyjących pod niemal każdą szerokościągeograficzną. Symbolem firmy jest nietylko znak Złotych Łuków. Wartość markiwiąże się też z powszechną znajomością

kanapki Big Mac, charakterystycznego opakowaniafrytek czy postaci Ronalda McDonalda, który jużblisko 40 lat bawiąc dzieci i dorosłych, uosabiamłodzieńczego ducha McDonald’s.

71SUPERBRANDS POLSKA

◊ Restauracje McDonald’s na świecie znajdują sięw takich miejscach, jak: Pekin w Chinach,plac Puszkina w Moskwie czy Rövaniemi(Finlandia) za kołem podbiegunowym.

◊ Charlie Bell, były prezes korporacji McDonald’s,zaczął karierę w firmie w wieku lat 15 jako szeregowypracownik w restauracji. Jako 19-latek objąłprowadzenie całego lokalu, zostając najmłodszymkierownikiem restauracji w historii firmy.

◊ W Polsce kilkakrotnie ustanowiono światowyrekord liczby transakcji w dniu otwarciarestauracji McDonald’s. Na przykład w 1992 rokuw Warszawie – 13 tys. 304 i w 1993 rokuw Gdańsku – 13 tys. 421.

◊ McDonald’s jest największą organizacjąfranszyzową (udzielającą licencji) na świecie.

McDONALD’SCzego nie wiedzieliście o marce

070-071_McDonalds 1/12/05 19:25 Page 71