3

В С Е О М О Л О К Е№ 2/2019

Крупнейшему молокоперерабатываю-щему предприятию области – Кировскомумолочному комбинату исполнилось 85 лет.Сегодня это одно из наиболее передовыхпредприятий в российской молочной отрас-ли. К такому успеху трудовой коллективкомбината 26 лет вел его генеральныйдиректор Василий Куприянович Сураев.

К 85-летию на территории комбината вотдельном двухэтажном здании открылсяМузей молока. Разработаны пять темати-ческих интерактивных экскурсионных про-грамм для детей и взрослых. На мини-обо-рудовании демонстрируются все этапыпереработки молока от приемки с фермыдо фасовки готовой продукции. Посе тители,а это в основном школьники, могут сами«подоить» корову, сделать лабораторный

анализ молока. Экскур совод объясняет,зачем нужна каждая производственная опе-рация, как получается тот или иной продукт.

Один из залов Музея молока посвященистории комбината. Здесь установлен макеттерритории Кировского гормолзавода,выполненный по архивным чертежам 1936 г.в масштабе 1:43, стенд, посвященный Васи-лию Купри яновичу Сураеву, фотографиисотрудников, работавших в разные годы.После знакомства с экспозицией посетите-лям предлагается проверить свои знания ипоучаствовать в «Молочном ринге».

В отдельном зале – инсталляция «Вят-ская деревня», кукол для которой сделалаодна из сотрудниц комбината. В заверше-нии экскурсии – дегустация молочной про-дукции и вручение подарочных наборов.

При запуске новых продуктов у любогопроизводителя встает вопрос потребитель-ских оценок этой продукции. КомпанияTochka Rosta уже многие годы проводитпотребительские тесты для ведущих молоч-ных производителей, таких как «Молвест»(ТМ «Вкуснотеево»), «Комос Групп» (ТМ«Село Зеленое»), Danone, Campina, Valio идругих, не говоря уже о сотнях позиций вассортименте СТМ ведущих розничныхсетей, которые также проходят через тестынашей компании.

Зачем проводятся эти тесты? В целом унас два типа клиентов: это отделы маркетингаи R&D/NPD. Первые часто приносят натесты продукты, динамика которых неустраивает, и есть гипотеза, что это так илииначе связано с их потребительскими свой-ствами. Другие приносят новые продукты,которые необходимо оттестировать противконкурентов, прежде чем запускать в про-изводство и розницу. Есть три самых важныхвопроса, на которые мы даем ответ: ˜ как воспринимается ваш продукт в сравнениис конкурентами; ˜ какие сильные и слабые места у продукта; ˜ что и как необходимо изменить, чтобыдостичь в итоге превосходства над конкури-рующей формулой?

Именно это и является основной целью:помочь продукту клиента превзойти конку-рента, ведь в итоге все кончается столкно-вением на полке, затем на кухне, в холодиль-

нике, а в итоге в умах и сердцах потребителей.Именно это мы и делаем, и наиболее гра-мотные клиенты проводят десятки тестов дозапуска одного продукта. Оттестировали –поняли, что исправить – проводят рефор-муляцию – запускаем для них повторныйтест (confirmation).

Как проводятся тесты? В целом чем-топохоже на «Контрольную закупку». Простоэто делается не для ТВ, а для внутреннихбизнес-задач производителей и в специ-альном помещении. Наша основная тест-студия располагается в Москве у метро«Кузнецкий Мост» на отличном трафикепотребителей. Мы приглашаем людей в тест-студию, они проходят рескрининг (на соот-ветствие параметрам целевой аудитории ибезопасность тестирования), после чего при-ступают к оценкам. Сотрудники агентствавпоследствии обрабатывают эти данные ипредоставляют клиентам с рекомендациямидля принятия решений. В тест-студии имеют-ся 12 кабин для тестов, кухня, оборудованнаявсем необходимым, чтобы приготовить прак-тически любой продукт, а потом поддержи-вать его температуру, а также морозильное ихолодильное оборудование, которое позво-ляет хранить необходимое количество«молочки» (например, для теста одногообразца кефира на 100 человек необходимо3–4 литра + аналогичное количество рефе-рентов, конкурентов). А тесты идут каждыйдень. Через обычный тест проходит, как пра-

вило, от 100 человек – типичных потреби-телей продукта. И в ряде случаев необходимоорганизовать тест вне стен тест-студии, вдругих регионах или местах, где представленацелевая аудитория.

То, что мы делаем, в России называют«холл-тесты», иногда «дегустации», на Западеэто называется consumer testing и sensory rese-arch. Это отдельная сфера, которой мы учим-ся годами, публикуем материалы, изучаемопыт коллег из разных стран. Клиенты у насразные, как, собственно, и их потребности,равно как и применяемые в итоге методикитестов, хотя в основном, конечно, это круп-ные федеральные игроки. За годы общенияс разными компаниями мы поняли, чтоосновной момент при заказе теста – этопонимание клиентом цены ошибки призапуске продукта. И она у каждого своя. Умелкосерийного или фермерского производ-ства она мала, и, запустив неудачный продукт,который бы в нашем тесте получил низкиеоценки, они мало чем рискуют. Просто запу-стят другой. Это нормальный предпринима-тельский маркетинг.

Есть компании, которые проводят внут-ренние дегустации и им этого достаточно.Это полезное дело, тем более внутренняясенсорная панель, как правило, человек 15–30, позволяет решить ряд других вопросов(стабильность качества сырья, контрольпоставщика ингредиентной базы, отсевнежизнеспособных формул R&D и т.д.)

Ну и есть компании, где запуск продукта –это инвестиции в десятки и сотни миллионоврублей в производственные линии, упаковку,дистрибуцию, логистику, трейд-маркетинг ипромоактивности. У таких компаний потре-бительские тесты являются неотъемлемойчастью процесса R&D/Marketing, разработа-ны свои протоколы тестов (product testing gui-delines) и с ними нам работать легко и просто.

Конечно, есть компании, которые ввидуроста конкуренции и стоимости запуска про-дуктов делают потребительский тест в первыйраз. Здесь тесты – это не столько инструментоптимизации продуктовых формул, сколькоскорее страховка от провала. К слову, нельзясказать, что часто, но иногда наша рекомен-дация выглядит как «снять с производства»или не запускать продукт. Но в большинствеслучаев, так как мы имеем дело с профес-сиональными игроками и продуктовымиформулами, прошедшими внутренний отбор,основная задача – дать рекомендации, чтоименно поменять в формуле продукта. Ну иконечно, дать ответ на основной вопрос: каквоспринимается продукт потребителем?

Ведь в итоге от его вкуса, запаха, конси-стенции, внешнего вида и десятков другихпараметров и складывается решение потре-бителя: купить сегодня ваш продукт или кон-курента?

Вот на этот непростой, но невероятноинтересный и важный вопрос мы и помогаемотвечать.

Успешные продуктычерез продуктовые тесты

На Кировском молочном комбинате открыли Музей молока

Это интересно

В декабре в отеле Swissotel Krasnye Holmyв Москве премиальный молочный бренд«ЧАБАН» презентовал выход на рынокновых продуктов, обогащенных полезнымилактобактериями Lactobacillus rhamnosus,LGG®. Благодаря сотрудничеству Нальчик-ского молочного комбината с датской био-научной компанией Chr. Hansen, появилисьдва новых продукта под брендом«ЧАБАН» – биокефир и биойо-гурт, в состав которых вошлипробиотики LGG, эффектив-ность которых для здоровьячеловека подтвержденамноголетними исследова-ниями.

Организаторы мероприя-тия создали настоящуюаутентичную атмосферу, стре-мясь передать дух СеверногоКавказа через декор и меню, все этоподчеркивало экологичность продукции«ЧАБАН» и верность традициям родногокрая.

Динара Урманчеева, руководитель мар-кетинга Нальчикского молочного комби-ната, в приветственном слове отметила: «Гла-венствующими приоритетами для брендавсегда были и остаются безопасность и поль-за наших продуктов для здоровья человека.«ЧАБАН» успешно сочетает классическиетрадиции, современные технологии и обо-

гащение кисломолочных продуктов про-биотическими культурами – это новая эпохав развитии бренда».

Дорте Эскесен, ведущий научный менед-жер компании Chr. Hansen, специально при-глашенный спикер из Дании, в своемвыступлении сделала акцент на том, что

основоположником изучения пробиотиковявляется русский ученый, лауреат

Нобелевской премии ИльяМечников. Он первым отме-

тил важную роль кишечникав здоровье человека. «Желу-дочно-кишечный трактвзаимодействует со слож-ной микробиологическойэкосистемой, кишечник,

по сути, наш «второй мозг».В организме взрослого чело-

века около 100 трлн бактерий,это 1–2 кг. Каждому из нас необхо-

дим микробный баланс – залог того, чтокишечная микробиота не перестанет игратьразнообразные роли в обеспечении здоровьячеловека. Пробиотики, попадая в наш орга-низм, отлично справляются с «плохими»бактериями», – подчеркнула Дорте.

Биокефир и биойогурт с пробиотикамиLGG от бренда «ЧАБАН» – результат успеш-ного синтеза аутетичности и научных дости-жений в области микробиологии. Источник: официальный сайт компании: nmkmilk.ru

Северо-кавказский бренд «ЧАБАН» представил продукцию с уникальными пробиотиками LGG