© TNS

ZOOM FINANCE Aktywność Polaków na rynku finansowym

© TNS

Zmiany rynku finansowego

2

Polski rynek bankowy jest stosunkowo młody w porównaniu do Europy Zachodniej, przez co cały czas ulega

dynamicznym zmianom. W ostatnich latach obserwujemy wiele procesów, które istotnie zmieniają jego kształt

w porównaniu do początków XXI wieku:

Sukcesywny wzrost ubankowienia (w tym także liczby posiadaczy rachunków osobistych)

Coraz wcześniejsze wejście na rynek młodych osób (rywalizacja zaczyna się już o nastolatków)

Starzenie się społeczeństwa powoduje, że coraz więcej osób starszych, emerytów jest

pełnoprawnymi uczestnikami rynku (choć z racji na cykl życia oczekują innej oferty, innej formy

obsługi niż klient masowy)

Postępująca polaryzacja sceny bankowej – z jednej strony fuzje, w oparciu o które powstają duże

banki uniwersalne, z drugiej pojawianie się oferty graczy z innych branż (obecnie przede wszystkim

telecomów)

Ożywienie na rynku finansowym, ale poza sektorem bankowym – małe firmy kredytowe,

internetowe kantory wymiany walut, portale inwestycyjne

© TNS

Dzisiejsze wyzwania badań rynku finansowego

3

Coraz trudniej precyzyjnie opisywać rynek patrząc na niego jedynie w skali makro. Coraz częściej konieczne

jest zagłębienie się i spojrzenie przez „badawczą lupę” na zagadnienia, które wymykają się badaniom na

próbach reprezentatywnych. Pamiętając o stałym monitoringu rynku wchodzimy głębiej w to, co unikalne:

wąskie grupy uczestników rynku – posiadacze konkretnych

produktów, osoby które niedawno skorzystały z danego produktu

lub usługi, osoby konkretnej grupy demograficznej lub społecznej

kondycję małych marek – zarówno banki o niedużym udziale

rynkowym, jak i szeroki wachlarz marek finansowych działających

głównie w Internecie

udziały rynkowe w mało popularnych produktach i usługach

– kredyt hipoteczny, kredyt gotówkowych, lokata bankowa,

produkty inwestycyjne – to produkty, które dużo silniej niż ROR,

stanowią o faktycznej sile biznesowej banku. Znajomość motywacji

klientów stojących za wyborem, oraz oczekiwań związanych z

takimi produktami daje potężny zastrzyk wiedzy przy budowaniu

ofert, konstruowaniu kampanii marketingowych czy szkoleniu

pracowników front office

© TNS

Sposób realizacji i wynikająca z tego wielkość prób

4

Fakt, że każdy wywiad rozpoczyna się od metryczki powoduje, że w ramach badania w każdym kwartale zbierzemy

informacje od 60 000 osób. Będziemy mogli dzięki temu precyzyjnie opisać każdą interesując nas grupę, bo będziemy

mieć wiedzę o każdym, kto nie spełnia badanej przez nas cechy (nie jest klientem danego banku, nie zaciągnął

kredytu, nie otworzył konta itd.).

Z wyjątkiem modułu dotyczącego znajomości, całość projektu realizowana jest w ramach badań telefonicznych przy

wykorzystaniu platformy KARTEZJUSZ. Oznacza to, że każda grupa, o której będziemy mówić, będzie wynikiem badania

zrealizowanego na całkowicie losowej grupie osób w wieku 15+ spełniających interesujące nas kryterium: klient banku o

1% udziale w rynku, osoba która właśnie skorzystała z mało popularnego produktu itd.

Wyniki uzyskiwane w badaniach realizowanych na Kartezjuszu cechują się bardzo dużą dokładnością, a dzięki

wielotysięcznym próbą błąd pomiaru spada poniżej 0,5 pkt procentowego.

Osoby spełniające specyficzne kryterium: Otworzyły w ostatnim kwartale konto Zaciągnęły kredyt Planują ulokować oszczędności Korzystają z konkretnej marki banku To do nich docieramy w oszczególnych modułach ZOOM Finance

„Dopełnienie zbioru”: osoby opisane ze względu na cechy demograficzne, niespełniajace pożądanego kryterium.

© TNS

ZOOM FINANCE

5

TNS Polska modyfikuje dotychczasowe podejście do badania rynku finansowego. W miejsce dotychczasowego

Audytu Bankowości Detalicznej powstaje ZOOM FINANCE. Rozwiązanie badawcze dopasowane do

zmieniającego się rynku i dające większą i bardziej precyzyjną wiedzę naszym Klientom.

Opis rynku – fundament realizowany od wielu lat

pokazujący strukturę rynku bankowego w Polsce

Tu i teraz – wydarzenia z ostatnich tygodni, miesięcy

pokazujące jakie są obecne decyzje konsumentów

© TNS

Zoom Finance 8 modułów tematycznych

6

ZNAJOMOŚĆ

OBRAZ RYNKU

KANAŁY KONTAKTU

KONTA OSOBISTE

KREDYTY

OSZCZĘDNOŚCI I INWESTYCJE

PŁATNOŚCI

SATYSFAKCJA Opis rynku

Wydarzenia z ostatnich miesięcy „W ślad za klientem”

Niedawno podjęte decyzje dotyczące różnych produktów bankowych pod lupą badawczą.

Informacje pozwalające monitorować ogół rynku.

© TNS

Kondycja marki przez pryzmat znajomości

7

Pewne obszary badawcze są poza zasięgiem badań realizowanych przez telefon. Badanie percepcji marki jest jednym z takich obszarów. Z tego powodu blok dotyczący znajomości marki postanowiliśmy realizować w formule face-to-face.

Badanie jest realizowane na reprezentatywnej próbie ogólnopolskiej (próba omnibusowa).

Znajomość spontaniczna marki oraz top of mind

Znajomość wspomagana reklamy

Znajomość marki wspomagana logotypem

ZNAJOMOŚĆ

Kontekst rynkowy

Zagadnienia realizowane w bloku

W analizie danych wykorzystane zostaną informacje o poziomie wydatków marketingowych na reklamy: Ogół ponoszonych wydatków marketingowych w podziale na

poszczególne kanały Reklamy skoncentrowane na marce (a nie konkretnym produkcie)

Pomiar w Omnibusie

N=1 000

Z KIM? Ogół Polaków

© TNS

Rynek bankowy w Polsce

8

Wielkość udziałów rynkowych banków często uznawana jest za jeden z istotnych wskaźników kondycji marki. Oczywiście ważna jest nie tylko ogólna liczba obsługiwanych klientów, ale też pozycja marki na konkretnych rynkach produktowych. Popularność poszczególnych produktów i usług finansowych oraz potencjał sprzedażowy dopełniają obrazu runku.

OBRAZ RYNKU

Kontekst rynkowy

Zagadnienia realizowane w bloku

Posiadanie produktów bankowych: Konta (złotowe, walutowe, oszczędnościowe, inwestycyjne) Karty płatnicze (debetowe, kredytowe) Kredyty (ratalne, gotówkowe, samochodowe, hipoteczne, konsolidacyjne) Produkty oszczędnościowe (lokaty, programy systematycznego oszczędzania) Produkty inwestycyjne (akcje, obligacje, jednostki TFI)

Marki banków, w których posiadane są poszczególne produkty

Skala multibankowości, główny bank definiowany jako miejsce wpływu wynagrodzenia i bank, gdzie wykonywanych jest najwięcej operacji

Potencjał produktowy – plany klientów dotyczące działań finansowych w ciągu najbliższych 3, 6, 12 miesięcy.

Osoby poza rynkiem finansowym – powody braku relacji z bankami, perspektywy zmiany, finansowy portret gospodarstw z naciskiem na pieniądze trzymane w domu w formie oszczędności.

Z KIM?

3 dni realizacji

N=3 000

Ogół Polaków

© TNS

Kanały kontaktu klienta z bankiem

9

Korzystanie z kanałów

Częstotliwość korzystania z poszczególnych kanałów

Korzystanie z serwisu transakcyjnego i bankowości mobilnej

Mniej popularne kanały kontaktu (np. chat z Doradcą)

Typ sprawy (sprzedaż, obsługa, reklamacja) realizowanych

w poszczególnych kanałach

W jakich sprawach i jakim kanałem banki kontaktują się z

klientem

Ocena ofert, z którymi bank kontaktuje się z klientem

KANAŁY KONTAKTU

Zagadnienia realizowane w bloku 13 dni

realizacji

Osoby mające kontakt z bankiem w ciągu miesiąca ( Internet, mobile) w ciągu 3 miesięcy (placówka, telefon)

DO BANKU: N=350 Z BANKU: N=650

BANKOWOŚĆ MOBILNA N=550

BANKOWOŚĆ INTERNETOWA N=1 400

WIZYTA W PLACÓWCE N=1 100

WIADOMOŚĆ TEKSTOWA W SERWISIE N=650

MAIL Z BANKU N=550

© TNS

Jakość relacji klienta z bankiem

10

Rynek usług finansowych powszechnie postrzegany jest jako inercyjny, taki na którym dostawcę usług (np. bank) zmienia się rzadko, gdzie ogromna większość klientów przez wiele lat korzysta z tej samej instytucji. To jednak zaczyna się istotnie zmieniać, mobilność klientów rośnie, coraz bardziej powszechne zaczyna być korzystanie z więcej niż jednego banku, coraz trudniej jasno określić, który bank jest głównym w postrzeganiu klienta. Z tej perspektywy bardzo ryzykowne byłoby dalsze trwanie w przekonaniu, że poziom satysfakcji obecnych klientów i ich zadowolenie z usług nie są kluczowe, że znacznie ważniejsze jest pozyskiwanie nowych klientów (również tych wcześniej nieubankowionych). Obecnie konieczne wydaje się stałe monitorowanie nie tylko poziomu zadowolenia z usług i klasycznych wskaźników satysfakcji i lojalności, ale także ryzyka i przyczyn potencjalnego odejścia klientów.

Wskaźniki: NPS Index TRIM

Obraz rynku oraz analizy per marka Ranking satysfakcji klientów banków Typologia klientów Stopień przywiązania klientów do marki – zagrożenie odejściem (ryzyko CHURNu) Przewagi konkurencyjne (postrzeganie konkurencji, wizerunek marek) Szczegółowa analiza zadowolenia z poszczególnych kanałów kontaktu Mocne i słabe strony marki

SATYSFAKCJA

KONTEKST RYNKOWY

ZAGADNIENIA REALIZOWANE W BLOKU

Z KIM?

13 dni realizacji

N=200 PKO Bank

Polski, Pekao SA, ING, BZ WBK, mBank

Millennium

N=100: banki

spółdzielcze, BGŻ BNP Paribas, Alior Bank, SGB, Credit Agricole, Bank BPH,

Getin Bank, Bank Pocztowy, Euro Bank

Klienci poszczególnych banków

© TNS

Fundament relacji z bankiem - ROR

11

KONTA

Konto zazwyczaj jest pierwszym krokiem relacji klienta z bankiem dlatego też banki chętnie chwalą się liczbą prowadzonych kont. Przy nadal dużej inercji polskich klientów nie jest łatwo przekonać Kowalskiego, żeby rozpoczął współpracę z nowym bankiem, a z czasem zaczął go traktować jako swój główny. Reklama, namowa znajomych, zniechęcenie do obecnego banku – różne są impulsy skłaniające klientów do otwarcia nowego konta. My staramy się je odczytywać, a potem monitorować cały proces decyzyjny prowadzący do podpisania umowy z nowym bankiem.

KONTEKST RYNKOWY

ZAGADNIENIA REALIZOWANE W BLOKU

Profil demograficzny klientów otwierających nowe konta Typ konta jakie zostało otwarte Powód chęci posiadania nowego konta Pierwszy impuls skłaniający do rozważanych marek Rozważane marki Udziały marek wśród nowo otwieranych kont osobistych Elementy brane pod uwagę Aspekty które w ostatecznym rozrachunku przeważyły Decyzje dotyczące dotychczas posiadanego konta (wśród osób, które posiadały konto) Rola nowego konta – konto główne, konto dodatkowe Kanał w jakim otwarto rachunek

W analizie danych wykorzystane zostaną informacje o poziomie wydatków marketingowych na reklamy dotyczące kont osobistych

Z KIM? Otworzyli rachunek w ciągu ostatnich 3 miesięcy

60 dni w kwartale

N=2 400

Dokładna liczba wywiadów uzyskanych w każdym kwartale będzie informować o wzroście/ spadku zainteresowania nowymi kontami

© TNS

Dokładna liczba wywiadów z poszczególnymi kredytobiorcami będzie informować o wzroście/ spadku osób biorących poszczególne kredyty.

Decyzje Polaków dotyczące zadłużania

12

Większość Polaków nigdy nie wzięła kredytu, dlatego chcąc analizować motywy i kryteria decyzyjne trzeba rozmawiać z tymi, którzy to zrobili i to w ciągu ostatnich miesięcy. W bloku kredyty dostarczamy unikalnej wiedzy na temat osób, które zaciągnęły kredyty w niedalekiej przeszłości. Ten krótki czas jaki dzieli skorzystanie z produktu i wywiad jest bardzo ważny, ponieważ respondent dokładnie pamięta proces decyzyjny jaki miał miejsce podczas wyboru, pamięta własne motywy, a także jest w stanie wskazać konkurentów, których brał pod uwagę.

KREDYTY

KONTEKST RYNKOWY

ZAGADNIENIA REALIZOWANE W BLOKU

Kiedy, na jaką kwotę i na jaki okres został zaciągnięty kredyt W jakiej instytucji (banki, a także instytucje pozabankowe) Miejsce zaciągnięcia kredytu (dla kredytu ratalnego – sklep, dla hipotecznego - pośrednik) Pożyczki udzielane przez niebankowe instytucje finansowe – czy decydują się na to klienci

banków? Jakich? Kanał zaciągnięcia kredytu (on-line/off-line) Proces decyzyjny - co było pierwszym impulsem (korzystanie z banku, reklama, polecenie) Jakie elementy oferty były najważniejsze Rozważane marki, rodzina i niebankowe źródła jako alternatywa

Z KIM? Zaciągnęli kredyt w ciągu 3 miesięcy (gotówka, ratalny) lub 6 miesięcy (hipoteczny, konsolidacyjny)

20 dni realizacji

GOTÓWKA N=440

RATALNY N=500

HIPOTEKA N=140

W analizie danych wykorzystane zostaną informacje o poziomie wydatków marketingowych na reklamy dotyczące kredytów.

© TNS

Rynek oszczędnościowy jest w ostatnim czasie rynkiem bardzo niestałym. Z jednej strony banki oferują najniższe oprocentowania depozytów od wielu lat, z drugiej strony oszczędności gospodarstw domowych powiększają się i Polacy chcieliby lokować wolne środki w bankach, ale nie widzą wymiernych korzyści (jedna trzecia osób posiadających oszczędności trzyma je w domu). W tej sytuacji banki stoją przed trudnym zadaniem: konkurencji czynnikami poza cenowymi lub zachęcenia klientów do skorzystania z bardziej ryzykownych, ale lepiej oprocentowanych produktów inwestycyjnych. Chcemy na bieżąco obserwować zmiany na rynku – w tym module przyjrzymy się tylko tym osobom, które w ciągu ostatnich 3 miesięcy zdecydowały się na jakiś produkt oszczędnościowy/inwestycyjny, aby dostarczyć możliwie najświeższych informacji o potrzebach klientów.

Sposoby pomnażania nadwyżek finansowych

13

OSZCZĘDNOŚCI I INWESTYCJE

KONTEKST RYNKOWY

ZAGADNIENIA REALIZOWANE W BLOKU

Rynek oszczędnościowy z perspektywy ostatnich 3 miesięcy: liczba założonych produktów oszczędnościowych/inwestycyjnych, okres, kwota, udziały banków

Powody założenia produktów oszczędnościowych: nowy bank vs. bank, z którego już korzysta Rozważane marki – rola marki w procesie decyzyjnym, siła marki Rozważane produkty – oszczędnościowe, inwestycyjne, bezpieczne, zyskowne Jak długo szukał, czym się kierował w poszukiwaniu – zyskowność vs bezpieczeństwo Kanały kontaktu oraz źródła informacji

5 dni w kwartale

N=600

Z KIM? Ulokowali w banku lub instytucji finansowej pieniądze w ciągu ostatnich 3 miesięcy

W analizie danych wykorzystane zostaną informacje o poziomie wydatków marketingowych na reklamy dotyczące produktów i inwestycji.

© TNS

Bezsprzecznie Polska rozwija się pod względem technologicznym – większość osób posiada karty płatnicze, klienci masowo korzystają z Internetu, Internet mobilny staje się codziennością. Widzimy jednak, że absorbcja samej technologii przebiega szybciej niż jej zastosowanie w usługach. Wciąż niewielu z Polaków decyduje się na zakupy w Internecie, ponad to gdy już dochodzi do momentu płacenia w sklepie stacjonarnym prawie połowa wyciąga gotówkę. Rola usługodawców jest nadążanie za trendami, w odpowiedni sposób dopasowując się do oczekiwań, potrzeb i adresując bariery związane z płatnościami „pozagotówkowymi”. Aby zdobyć dokładne informacje w tym obszarze należy poznać na świeżo proces decyzyjny przy zakupie poszczególnych zakupów/usług. Większość zakupów nie jest czynnością budzącą tyle emocji, aby dokładnie pamiętać szczegóły z nimi związane, dlatego zbieramy informacje o zakupach z ostatniego tygodnia i na ich podstawie wskazujemy jakie są potrzeby i oczekiwania klientów w zakresie płatności.

Zakupy małe i duże: offline i online

14

PŁATNOŚCI

KONTEKST RYNKOWY

ZAGADNIENIA REALIZOWANE W BLOKU

Analiza zakupów w 11 kategoriach od zakupów spożywczych, poprzez kosmetyki, artykuły dla zwierząt, motoryzację, na małym i dużym sprzęcie AGD i RTV kończąc

Zakupy offline: produkty, cena, miejsce, sposób płatności

Zakupy online: produkty, cena, sposób płatności, sposób dostawy

Powody wyboru kanału zakupu

Korzystanie z nowych technologii – płatności zbliżeniowe, mobilne, PayPall, PayU

Programy zniżkowe oferowane przez karty płatnicze i ich wpływ na sposób płatności

6 dni w kwartale

N=1 200

Dokonali zakupów w ciągu ostatniego tygodnia z koncentracją na on-line Z KIM?

© TNS

Sposób realizacji i wynikająca z tego wielkość prób

15

Przygotowując się do ZOOM FINANCE zrealizowaliśmy serię wywiadów pilotażowych, które pozwoliły nam oszacować liczbę wywiadów jaką co kwartał uzyskamy. W każdym kwartale pełen raport będzie opisywał rynek w oparciu o wywiady z ok 12 000 respondentów. Ostateczna liczba wywiadów w poszczególnych blokach będzie informacją o aktualnym zainteresowaniu danym produktem – wzrost liczby wywiadów z osobami, które otworzyły nowe konto będzie oznaczał ożywienie na tym rynku. Dlatego też w większości przypadków nie zakładamy stałych prób. Wyjątkiem jest znajomość, obraz rynku i satysfakcja gdzie od początku określamy finalną liczbę wywiadów. Każdy z bloków będziemy realizować określoną liczbę dni:

Kanały kontaktu: 13 dni w kwartale 13 000 osób spytamy czy kontaktowały się z bankiem w ciągu

ostatniego miesiąca Konto: 60 dni w kwartale jedyny blok realizowany bez przerwy, 60 000 osób spytamy, czy w ostatnich 3

miesiącach otworzyły nowe konto Kredyt: 20 dni w kwartale 20 000 osób, spytamy czy zaciągnęło w ciągu ostatnich 6 miesięcy kredyt. Jeśli

okaże się to kredyt ratalny lub gotówkowy dalszą rozmowę poprowadzimy tylko z tymi, którzy zrobili to 3 miesiące temu lub później.

Oszczędności: 5 dni realizacji 6 000 osób spytamy czy w ciągu ostatniego kwartału ulokowali w banku lub

instytucji nie bankowej jakieś środki finansowe Płatności: 4 dni realizacji 4 000 osób, spytamy czy w ciągu ostatnich dwóch tygodni dokonały jakiegoś

zakupu.

REALIZACJA RAPORT

I KWARTAŁ styczeń – marzec 20 maj 2016

II KWARTAŁ kwiecień – czerwiec 29 lipca 2016

III KWARTAŁ lipiec – wrzesień 31 października 2016

IV KWARTAŁ październik – grudzień 31 styczeń 2017

© TNS

Zapraszamy do kontaktu:

16

AGNIESZKA RZĄDCA MAŁGORZATA SZCZEPANEK JĘDRZEJ OCHREMIAK

Agnieszka Rządca agnieszka.rzadca@tnsglobal.com

Jędrzej Ochremiak jedrzej.ochremiak@tnsglobal.com

Małgorzata Szczepanek Malgorzata.szczepanek@tnsglobal.com

TNS Polska | ul.Wspólna 56 00-687 Warszawa | 22 598 98 98 | www.tnsglobal.pl/finanse