Zintegrowana komunikacja marketingowa -...
-
Upload
truonglien -
Category
Documents
-
view
216 -
download
0
Transcript of Zintegrowana komunikacja marketingowa -...
1
Zintegrowana komunikacja
marketingowa
dr Katarzyna Kolasińska – Morawska Katedra Gospodarki Elektornicznej
2
Cele kształcenia:
Przedmiot ma za zadanie zaznajomić studentów:
z rolą komunikacji w marketingu,
kształtowaniem wizerunku firmy, produktu,
budowaniem reputacji,
relacji z klientem,
oraz problematyką negocjowania
zapoznaje z zasadami skutecznej komunikacji między firmą a otoczeniem zewnętrznym
3
Literatura obowiązkowa:
Blythe J., 2002, Komunikacja Marketingowa, PWE, Warszawa
Rydel M., 2001, Komunikacja marketingowa, ODiDK, Gdańsk
4
istota komunikacji marketingowej
5
Istota komunikacji marketingowej
Komunikacja marketingowa to:
działanie dwukierunkowe,
nastawione na "dialog" pomiędzy uczestnikami,
gdzie sprzężenie zwrotne ("interakcja") nie przejawia się tylko
liczbami określającymi wielkość czy wartość
lecz umożliwia lepiej zrozumieć potrzeby stron
i stanowi skuteczne narzędzie w kształtowaniu jego lojalności
partnerów dialogu.
W tym przypadku synonimem "komunikacji" staje się "interakcja",
czyli "wzajemne oddziaływanie na siebie dwóch lub więcej
jednostek, oddziaływanie grup albo jednostek i grupy, polegające
na obustronnym wpływaniu na swoje zachowania.
6
Istota komunikacji marketingowej
Komunikacja marketingowa
to proces przekazywania informacji pomiędzy nadawcą a odbiorcą
poprzez określony kanał przy pomocy wybranych środków
Nadawca Odbiorcy
Przekaz
Kanał
Kodowanie Dekodowanie
Zakłócenia
Odpowiedź
Źródło: Ph. Kothler, 2005, Marketing, Rebis, Poznań, s. 575.
7
Istota komunikacji marketingowej
Uczestnicy procesu komunikacji:
Nadawcy (inicjatorzy, zleceniodawcy, organizatorzy)
Agencje marketingowe (reklamowe, public relations, interaktywne)
Firmy planujące i kupujące media (domy mediowe, brokerzy)
Właściciele mediów tradycyjnych (prasa, radio, telewizja, kina, reklama
zewnętrzna)
Providerzy usług reklamowych (Internet, telefonia komórkowa)
Firmy produkcyjne (poligraficzne, studia filmowe, fotograficzne, studia
nagrań)
Firmy badań społecznych i marketingowych (OBOP, Pentor …)
Państwo
8
Istota komunikacji marketingowej
Plan komunikacji firmy:
1. Identyfikacja odbiorców
2. Określenie celów komunikacji (długo i krótkoterminowych)
3. Projektowanie przekazu i określenie stałych przekazu
4. Wybór kanałów oraz instrumentów komunikacji
5. Określenie wielkości i struktury budżetu komunikacji
6. Wyznaczenie jednostek organizacyjnych oraz osób odpowiedzialnych za realizację planu komunikacji
7. Ocena efektów komunikacji marketingowej
9
Istota komunikacji marketingowej
Cel – określenie motywacji, postaw i sposobów postępowania odbiorców komunikacji:
wewnętrznych
Pracownicy i ich rodziny
Organizacje pracownicze
oraz zewnętrznych
Ostatecznych nabywców – konsumentów
Pośredników handlowych
Doradców nabywców
Partnerów rynkowych (dobra komplementarne)
Szersza publiczność – obserwatorów rynku (władz lokalne, instytucje, organizacje branżowe, dziennikarze)
Konkurentów (producentów substytutów)
10
Istota komunikacji marketingowej
Schemat reakcji AIDA – model określania celów instrumentów promocyjnych oraz model oceny ich zastosowania
A – Awarenes – Atention – zwrócenie uwagi – celem jest poinformowanie o nowościach (produkcie, marce, cechach czy zastosowaniu)
I – Interest – zainteresowanie – wzbudzenie bądź podtrzymanie zainteresowania ofertą wśród odbiorców
D – Desire – pożądanie – pozycjonowanie, tworzenie wizerunku marki, upewnienie co do słuszności wyboru
A – Akcja – informacja o miejscach i możliwych sposobach nabycia oferty
11
Istota komunikacji marketingowej
Przekaz - to obietnica określonych korzyści i określenie konstansów (stałych elementów)
Tworząc przekaz uwzględniamy:
Treść przekazu
Strukturę przekazu
Kształt przekazu
Źródło przekazu
Czyli szukamy odpowiedzi na pytania:
Co powiedzieć?
Kto ma mówić?
Jak powiedzieć?
Czy to jest legalne?
12
Istota komunikacji marketingowej
Rodzaje przekazu
Racjonalny – odwołanie do precyzyjnie ujętych korzyści dla użytkownika
oferty (jakość, bezpieczeństwo, profesjonalizm)
Emocjonalny – odwołanie do pozytywnych (humor, miłość, duma,
radość) bądź negatywnych (lęk, strach, poczucie winy) emocji, dzięki
czemu następuje proces nakłaniania do określonych zachowań
Moralizujący – odwołanie do odczuć (sumienia) audytorium –
stwierdzenia co jest dobre a co złe – idee społeczne (walka z
zanieczyszczeniami, przemoc w rodzinie)
13
Istota komunikacji marketingowej
Media
Media ATL
-prasa
-radio
-telewizja
-reklama zewnętrzna
-kino
-telefonia komórkowa
-Internet
Media BTL
- materiały merchandisingowe (POS, reklamy świetlne, podajniki, materiały reklamowe - bryloki)
-nośniki uzupełniające (plakaty, ulotki, foldery, katalogi, mailing bezadresowy, kasety i CD, filmy – plasowanie produktów)
-inne instrumenty promocji (promocje sprzedaży – degustacje, programy lojalnościowe, m-kuponing, wystawy, targi, eventy)
14
Istota komunikacji marketingowej
Instrumenty komunikacji –
•Reklama
•Public relations
•Promocja sprzedaży
•Merchandising
•Opakowanie produktu
•Sprzedaż osobista
•Marketing bezpośredni
•Sponsoring
•Targi/ wystawy
15
Istota komunikacji marketingowej
Metody ustalania budżetu:
• analogia historyczna
• udział procentowy od wielkości obrotów
• udział względem branży
• zadania – cele
• w miarę możliwości
• parytet konkurencyjny
16
Istota komunikacji marketingowej
Dominant organizacyjny:
• jednostki organizacyjne organizacji
• zewnętrzne wyspecjalizowane agencje
• wspólnota działań
17
Istota komunikacji marketingowej
Ocena
• określenie stopnia rzeczywistej realizacji w porównaniu z założonymi celami (identyfikacja błędów/ wnioski)
Audyt komunikacyjny:
• pomiar ekspozycji przekazu promocyjnego
• pomiar odbioru przekazu
• pomiar zmiany postaw
18
system identyfikacji firm
- wizerunek
19
system identyfikacji firm - wizerunek
corporate identity (CI) – całościowa identyfikacja firmy
jest zespołem atrybutów oraz wartości, które pozwalają
prezentować firmie własną organizację i jej przedsięwzięcia w
sposób szczególnie wyrazisty
prezentacja firmy poprzez identyfikację wyróżników względem
konkurencji
system wyróżnienia organizacji na rynku
20
system identyfikacji firm - wizerunek
tożsamość firmy – wypływa z wnętrza organizacji, z jej „osobowości” –
jest to sposób informowania o swojej filozofii przy użyciu
różnorodnych środków komunikacji oraz poprzez określone
zachowania
=
wizerunek firmy – to obraz organizacji na zewnętrz, lustrzane odbicie i
konsekwencja kreowanej tożsamości w odbiorze społecznym
21
system identyfikacji firm - wizerunek
Strategia wprowadzania corporate identity (CI) – całościowa identyfikacja firmy
tworzenie organizacji
restrukturyzacja oraz różnorodne przekształcenia obejmujące organizację –
rozszerzenie rynków przez przedsiębiorstwo
dynamizacja działań na dotychczasowych rynkach -
kryzysy
22
system identyfikacji firm - wizerunek
marka firmy
- to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji dóbr bądź usług sprzedawcy dla wyróżnienia ich spośród konkurencji
(def. AMS) - jest prawną, ekonomiczną oraz intelektualną własnością firmy – stanowi
jej wartość
wartość marki – wzg. konkurentów:
długość funkcjonowania
stopień zauważalności / znajomości
udział w rynku
wsparcie marketingowe
cena giełdowa akcji
możliwości rozszerzenia
ochrona
23
system identyfikacji firm - wizerunek
system identyfikacji organizacji
- łączy formy identyfikacji wizualnej i poza-wizualnej
identyfikacja poza-wizualna – to elementy, które oddziałują na zmysły odbiorcy (poza wzrokiem), kształtując percepcję obecności oraz zachowań organizacji na rynku:
- standardy obsługi
- melodie firmowe
- zapachy
identyfikacja wizualna – jest to zestaw skatalogowanych elementów koncepcji identyfikacji wizualnej organizacji w otoczeniu, który współtworzą normy oraz środki przekazu
24
system identyfikacji firm - wizerunek
Elementy systemu identyfikacji wizualnej organizacji
nazwa (marka) firmy
znak firmowy
logotyp
wizytówki
papiery firmowe
broszury, druki reklamowe, ulotki informacyjne
środki transportu
designe firmy (biura/ hale/ itd..)
personel organizacji
25
system identyfikacji firm - wizerunek
Procedura budowy systemu identyfikacji wizualnej organizacji
E1 – prace informacyjne i organizacyjne
E2 – prace koncepcyjne
E3 – analiza i badania
E4 – realizacja
E5 – produkcja
E6 – wdrożenie
26
reklama
27
reklama
Def.:
Reklama jest wszelką płatną formą nieosobowego
przedstawiania i popierania
towarów, usług i idei
przez określonego nadawcę
w określonym miejscu i czasie,
przy wykorzystaniu mediów.
28
reklama
Kryterium Typ reklamy
nadawca r. producenta r. handlowca
r. polityczna r. społeczna
przedmiot r. produktu (dobro/ usługa)
r. instytucjonalna (wizerunkowa)
cykl życia r. informacyjna r. wizerunkowa
r. przypominająca
cel r. informacyjna
r. wizerunkowa
produktu r. produktów technicznych
r. FMCG
intensywności r. ciągła r. okresowa
r. pulsacyjna
Typy reklamy
29
reklama
Prawidła kodowania reklamy:
- zapewnienie zwrócenia uwagi
- zrozumienie - odbiór
- powiązanie z reklamowanym produktem
- zwiększenie prawdopodobieństwa pozytywnej
interpretacji
- identyfikacja nadawcy
30
reklama
kodowanie reklamy - pozytywna interpretacja
Zwiększenie szans na pozytywny odbiór reklamy następuje w
momencie zgodności z podejściem do zakupów:
racjonalnym bądź emocjonalnym
oraz zgodnym ze stopniem zaangażowania klienta – nabywcy w
proces zakupowy
31
reklama
kodowanie reklamy - pozytywna interpretacja
podejście racjonalne
podejście emocjonalne
duże
zaangażowanie
-konkretne informacje
-długofalowa
(TP/ ubezpieczenia)
-poczucie wyjątkowości/
podziw
-reklamy wizerunkowe
(samochody)
niski poziom
zaangażowania
-wskazanie obiektywnej
przewagi
-niski poziom szczegółowości
(proszki do prania)
-posiadanie - dobry gust
(kosmetyka kolorowa)
32
reklama
myślenie odczuwanie
duże
zaangażowanie
r. informacyjna
-produkty finansowe
-AGD
r. emocjonalna
-samochody
-perfumy
-odzież
małe
zaangażowania
r. tworząca nawyk
-artykuły spożywcze
-chemia gospodarcza
r. dająca satysfakcję
-papierosy
-piwo
-słodycze
Macierz FCB – ulokowanie produktów pod wpływem 4 typów reklamy
Teoria specjalizacji półkul mózgowych – lewa półkula (zdolności arytmetyczne,
językowe, analizy - myślenie) oraz prawa ( zdolności artystyczne, muzyczne,
intuicja – emocje)
33
reklama
Projektowanie kampanii reklamowej
1. Planowanie kampanii reklamowej
2. Brief – streszczenie kampanii
3. Badania marketingowe
4. Grupa docelowa
5. Cele reklam
6. Przesłanie reklam
7. Budżet kampanii
8. Plan mediów
9. Kontrola – skuteczność// efektywność
34
reklama
Instrumenty reklamy
• reklama prasowa
• reklama telewizyjna
• reklama radiowa
• reklam zewnętrzna
• reklama kinowa
35
reklama
• reklama prasowa
-elementy ogłoszenia
1. nagłówek – ma przyciągać
wzrok// zachęcać do zapoznania
się z treścią
2. części wizualne – powinny
pobudzać czytelnika i skłonić do
przeczytania treści
3. korpus reklamy –
budowa tekstu
4. elementy identyfikujące
reklamodawcę – slogan, layout
36
reklama
• reklama prasowa
zasady reklamy:
- punkt centralny (zwrócenie uwagi - 1/3 od górnej krawędzi)
- reguła rzutu oka – umieszczenia reklam i ich konstrukcja umożliwiająca
naturalny kontakt
- reguła ruchu – podążanie wzrokiem za palcem// strzałką
37
reklama
elementy identyfikujące reklamodawcę
• slogan – krótkie/ sugestywne hasło wykorzystujące markę (5-6 słów)
- streszczenie filozofii komunikatu
• układ graficzny (layout wewnętrzny) – przejrzystość i możliwość
zapamiętania
• układ graficzny (layout) – układ w piśmie
• reklama prasowa
38
reklama
• reklama telewizyjna
-odbierana przez największą widownię – odbiorca masowy
-wysokie koszty ogólne// niski koszt dotarcia do pojedynczego odbiorcy
-przyciąga uwagę (dźwięk// obraz, ruch// kolor)
-prestiż społeczny
25 – 26 sek.
39
reklama
• reklama telewizyjna
Zasady:
-skomplikowane obrazy – minimalizm słów
-szybkie tempo – mniej słów
-więcej treści – mniej efektów wizualnych
40
-odbierana jako mniej agresywna i mniej irytująca
-dociera do segmentów mniej telewizyjnych
-elastyczne planowanie emisji reklam
-tania i mniej czasochłonna w przygotowaniu
-medium bardziej precyzyjne w planowaniu profilu i zasięgu słuchacza
-instrument budowania szybkiego zasięgu lecz mniej koncentruje
uwagę
-ograniczenia w wizualizacji przekazu// ulotna
reklama
• reklama radiowa
41
reklama
• reklama radiowa
Zasady reklamy:
-tylko jedna korzyść
-wyraźna prezentacja marki
-unikanie dygresji// zbędnych słów
-lektorzy o zdecydowanych głosach
-ciepły i przyjazny ton
-charakter pilności
-ijngle
Techniki:
-zalety produktu
-dialog prezenterów
-scenka z życia
-relacja reportera
-wywiad z klientem
-humor
-ścieżka dźwiękowa z
reklamy telewizyjnej
42
reklama
• reklama zewnętrzna
-wsparcie kampanii telewizyjnej
-potencjalna duża liczba kontaktów z reklamą
-skład reklama nieruchoma – plakaty// MEGAplakaty// totemy// słupy//
tablice przydrożne// drogowskazy// kasetony// gabloty uliczne//
transparenty// banery// szyldy// neony// okna wystawowe//
-skład reklama ruchoma - mobile oraz samochody z nagłośnieniem
43
reklama
Instrumenty reklamy
• reklama kinowa
-medium selektywne
-ograniczony zasięg
-selektywność grupy docelowej - segment ludzi młodych
-medium sezonowe
-silne oddziaływanie na odbiorcę
-efekt źródła
-wysoki wskaźnik zapamiętania reklamy
44
reklama
ZASADY dobrej reklamy
1. Przyciągnąć uwagę
2. Elementy przyciągające uwagę powiązane z
produktem
3. W reklamie powinna być wyraźnie określona
marka
4. Reklama skuteczna gdy jest częścią systemu
komunikacji
5. Reklama powinna dawać realne obietnice
spełnienia potrzeb potencjalnego klienta
45
- public relations
46
public relations
def.
część sytemu komunikacji zajmująca się zarządzaniem
relacjami z otoczeniem
kreacja pozytywnego goodwill, zaufania i pozytywnego
image organizacji
w praktyce jest to łagodzenie stanów napięć i
konfliktów pomiędzy organizacjami i ich otoczeniem
47
public relations
zakres
komunikacja z otoczeniem
informacje o podłożu podejmowanych decyzji, polityce,
sposobach postępowania oraz prowadzonych
interesach przez organizacje
48
public relations
public relations
publicity
wszelkie informacje ukazujące się w mediach na temat
firmy, jej produktów oraz image w żaden sposób nie
inspirowane przez organizację
49
public relations
cele
utrzymywanie kontaktów z mediami (zamieszczanie informacji o firmie, jej produktach// usługach oraz osobach pracujących
nadawanie rozgłosu podejmowanym działaniom
lobbing na rzecz rozwiązań prawno – administracyjnych korzystnych dla firm
doradztwo w zakresie społecznego funkcjonowania firm
wewnętrzna i zewnętrzna komunikacja służąca promocji organizacji
50
public relations
zadania
szybkie i kompleksowe udzielanie informacji o firmie//
produktach i dodatkowej działalności
dostarczanie pełnych informacji – materiały źródłowe mass
mediom
budowa i monitoring image firmy// produktów oraz polityki
firmy w środkach masowego przekazu
reagowanie na informacje o firmie w środkach masowego
przekazu
51
public relations
organizacje
związkowe
pracownicy
liderzy
opinii
lokalna
społeczność
społeczeństwo
organizacje
badawcze
organizacja
partnerzy
kanału
dystrybucyjnego
organizacje
doradcze
finansiści
mass
media
rząd kraju
oraz organizacje
międzynarodowe
grupy
nacisku
52
public relations
instrumenty – prasa – typy komunikatów
notatka prasowa
opracowanie prasowe
notatka towarzysząca
oświadczenie prasowe
informacja specjalistyczna
komunikat informacyjny – bez druku
serwis fotograficzny – bez druku
artykuły
wywiady
opracowania na zlecenie prasy
tekst sponsorowany
informacje bezpośrednie (briefing// konferencja// przyjęcie prasowe)
53
public relations
instrumenty - radio
powszechność użytkowania (miejsce// czas)
szybkość przekazu („na żywo”)
wydłużony czas emisji - różnorodność informacji
wewnętrzny radiowęzeł
różnorodność mediów i specjalizacja audycji
ograniczenia:
- czas przed emisją
- informacje nie są wsparte obrazem
54
public relations
instrumenty - telewizja
łączy głos i obraz
wplatanie informacji w tok wiadomości
wypowiedzi z pracownikami firmy
wykorzystanie materiałów własnych
programy specjalistyczne
ograniczenia:
- powszechność medium uzależniona od czasu emisji
- najkosztowniejsze medium
55
public relations
komunikacja wewnętrzna
wydawnictwa firmowe – katalogi// ulotki
tablice ogłoszeń
poczta elektroniczna
imprezy okolicznościowe
specjalne dni – imieniny// święta// pożegnania
radiowęzeł
skrzynka życzeń i zażaleń
wydarzenia specjalne = przemówienia noworoczne
imprezy dla pracowników
kluby i stowarzyszenia
korespondencja okolicznościowa
rekreacja
konkursy dla pracowników
serwis telefoniczny – biuletyn informacji// pomysły
system wewnętrzny – poczta elektroniczna// dni otwarte
przemówienia do pracowników
spotkania bezpośrednie
komitety zakładowe – rozładowanie konfliktów
konferencje i spotkania
wizyty zarządu
wizyty wzajemne
programy motywacyjne
56
public relations
kryzys
dynamika otoczenia
nieoczekiwane
zdarzenie
kryzys
straty
- sytuacja niepewne
- szybkość zdarzeń
- nieprzychylna prasa
- utrata inwestorów
- wycofanie rynków
- spadek cen akcji
- przejęcie firmy
57
public relations
kryzys
zarządzanie sytuacją kryzysową występuje już w momencie
identyfikacji poszczególnych zagrożeń
plan sytuacji kryzysowej
58
- promocja sprzedaży
59
promocja sprzedaży
def.
promocja sprzedaży
są to wszelkie działania marketingowe, które
wykorzystują bodźce ekonomiczne celem zwiększenia
wolumenu sprzedaży
60
promocja sprzedaży
promocja sprzedaży
wspieranie sprzedaży
aktywizacja sprzedaży
promocja uzupełniająca
61
promocja sprzedaży
wzrost znaczenia
dominacja rynków dojrzałych
wzrost siły przetargowej detalistów
rosnąca wrażliwość cenowa konsumentów
możliwość szybkiego rozwiązania problemów sprzedaży
łatwość oceny określonych działań
relatywny niski koszt (wzrost cen w mass mediach)
62
promocja sprzedaży
rodzaje promocji --- konsumencka
nakłanianie do przetestowania produktu – próbny zakup
zachęta do zwiększenia zakupów w określonym czasie
zmniejszenie lojalności względem konkurencji
zwiększenie lojalności wobec marki własnej
63
promocja sprzedaży
rodzaje promocji --- handlowa
zdobywanie nowych kanałów dystrybucji
współpraca z nowymi odbiorcami
wsparcie dla nowo-wprowadzanych produktów
zachęta do zwiększenia zapasów
gwarancja specjalnej ekspozycji
wsparcie reklamowe detalisty
neutralizacja konkurencji
budowanie lojalności detalistów
64
promocja sprzedaży
rodzaje promocji --- pracownicza
aktywizacja sprzedaży nowego produktu
pozyskanie nowych klientów
stymulacja sprzedaży pozasezonowej
podwyższenie kwalifikacji kadry
65
promocja sprzedaży
instrumenty
promocji
konsumenckiej
obniżka cen i refundacje
próbki
kupony
opakowanie
premie
konkursy i loterie
programy lojalnościowe
handlowej
szkolenia sprzedawców
konkursy
dodatkowe wynagrodzenie
programy „tajemniczy klient”
wsparcie ekspozycji
wsparcie reklamy
rabaty ilościowe/ czasowe
premie finansowe
premie jako dodatkowe zatowarowanie
rozłożenie płatności na raty// odroczenie
terminów płatności
rabaty „przed” i „po”
rabaty za stan zapasów
66
- gadżety promocyjne
67
gadżety promocyjne
są instrumentem komunikacji z grupy BTL
są to drobne przedmioty użytkowe, pamiątki lub
upominki na których umieszczone zostało logo bądź
nazwa firmy w połączeniu z danymi teleadresowymi
gadżety promocyjne
68
cel
jest przypominanie osobom obdarowanym o firmie,
przypomnieniem kontaktowym
instrumentem lojalności
gratyfikacją
formą nagrody
instrument kreacji wizerunku
gadżety promocyjne
69
cechy dobrego gadżetu
wartość gadżetu nie może przewyższać wartości oferty
istota gadżetu połączona ze strategią
harmonia z wizerunkiem marki (jakość)
spójność z przesłaniem komunikacyjnym
gadżety promocyjne
70
zasady dobrego gadżetu
przedmiot częstego użytku
reprezentant firmy zawsze i wszędzie
spójny z ofertą firmy
trwałość zapewniająca żywotność
gadżety promocyjne
71
znaczenie
forma podziękowania klientowi
przypominanie o firmie
utrwalenie wizerunku firmy
więź handlowa firma - klient
gadżety promocyjne
72
odbiorcy
przyszli bądź obecni współpracownicy firmy
przedstawiciele organizacji// instytucji
personel jednostek handlowych – osoby odpowiedzialne
za zamówienia
szersza publiczność
gadżety promocyjne
73
dystrybucja
przedstawiciele handlowi
poczta
w miejscach obecności firmy
targi, wystawy, konferencje, imprezy firmowe
specjalistyczne firmy
gadżety promocyjne