IV Konferencja Naukowo – Techniczna „Błękitny San” Nozdrzec, 20 – 21 kwietnia 2007

Dynów

Dubiecko

Nozdrzec

Krzywcza

Dydnia

mgr Tomasz SOLIŃSKI prof. nadzw. dr hab. inŜ. Jan KRUPA

WYśSZA SZKOŁA INFORMATYKI I ZARZĄDZANIA W RZESZOWIE

WYKORZYSTANIE INSTRUMENTÓW PUBLIC

RELATIONS W KREOWANIU WIZERUNKU

REGIONU TURYSTYCZNEGO

1. Wstęp

Kreowanie wizerunku regionu jako atrakcyjnego turystycznie wymaga

podejścia kompleksowego. Wiele regionów nie potrafi istotnie ,,przebić” się ze

swoim wizerunkiem do otoczenia. Spowodowane jest to brakiem koncepcji, która

zawierałaby wyróŜniki. Niestety ciągle moŜna spotkać w otoczeniu kampanie

promocyjne regionów turystycznych, oparte na ogólnikach. Ci, którzy odnieśli

sukces wizerunkowy w tym zakresie, nie tylko posiadali atrakcje turystyczne, ale

przede wszystkim potrafili je „pokazać”. Dokładna „inwentaryzacja” atrakcji

turystycznych powinna pomóc w identyfikacji „wyróŜników”, które naleŜy

wykorzystać w komunikacji z otoczeniem regionu. Jednym z waŜniejszych

warunków decydujących o sukcesie działań wizerunkowych, jest zrozumienie

istoty działań public relations, które zostaną zaprezentowane w dalszej części

niniejszego opracowania.

2. Istota public relations (PR)

Public relations bardzo często jest utoŜsamiane z reklamą, co jest powaŜnym

błędem. Szczególnie istotny jest czas oczekiwania na efekty. W przypadku działań

reklamowych nastawionych mocno na osiągnięcie celu sprzedaŜowego czas jest

Tomasz Soliński, Jan Krupa

38

krótszy aniŜeli w przypadku działań kreujących wizerunek. Jest to o tyle istotne, Ŝe

osoby podejmujące działania PR szybko się zniechęcają do nich ze względu na

brak widocznych efektów w krótkim okresie czasu.

Niepowodzenia w zakresie kreowania wizerunku regionów, w tym równieŜ

turystycznych, wynikają z wielu błędów. Jednym z nich są chaotyczne działania –

często spontaniczne. Brak systematyki w działaniach nie sprzyja w budowaniu

trwałego wizerunku. Innym istotnym błędem popełnianym na etapie projektowania

działań PR jest brak wyróŜników i opieranie przekazu na banalnych i powszechnie

znanych treściach. Skutkuje to brakiem zainteresowania podmiotów (turystów)

wchodzących w skład otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego regionu. Moda na

działania wizerunkowe wśród regionów prowadzi do wdraŜania planów działań

PR, rozbieŜnych z innymi działaniami promocyjnymi. Działania takie mogą być

przyczyną powstawania kryzysów wizerunkowych, a z pewnością nie słuŜą

efektywności prowadzonych działań marketingowych.

Z wielu definicji public relations wynika, Ŝe kreowanie wizerunku powinno

mieć ściśle wytyczony cel, z którym będą skorelowane wszelkie działania.

Kolejnym aspektem prawidłowo realizowanych działań PR jest plan. Zapewnia on

systematykę w realizacji zaplanowanych czynności. NaleŜy równieŜ wspomnieć w

tym miejscu o budŜecie, który musi być realny i dostosowany do kosztów

zaplanowanych zadań. Działania PR naleŜy prowadzić wykorzystując do tego celu

sfery zadaniowe public relations.

3. Sfery zadaniowe PR

Kreowanie wizerunku regionu turystycznego w duŜej mierze zaleŜy od

przekazów medialnych. W opinii potencjalnych turystów media są jednym z

wiarygodniejszych środków przekazu. Z tego względu naleŜy utrzymywać dobre

relacje z nimi i systematycznie informować o atutach regionu. Wszelkie

wydarzenia organizowane w regionie powinny mieć patronat medialny. Dla

wydarzeń szczególnych tj. „np. otwarcie kąpieliska” naleŜy organizować

konferencje prasowe z udziałem róŜnych mediów (TV, radio, prasa, Internet).

Tworzenie poŜądanego wizerunku w otoczeniu zewnętrznym regionu,

wymaga w pierwszej kolejności wykreowania tego wizerunku w otoczeniu

wewnętrznym, czyli wśród lokalnego społeczeństwa. Wizerunek regionu

Wykorzystanie instrumentów public relations …

39

turystycznego powinien być oparty m.in. na konkretnych „wyróŜnikach” (np.

zamek, pomnik przyrody, obiekt zabytkowy). Symboli wyróŜniających nie

powinno być więcej jak trzy, poniewaŜ większa liczba wprowadza chaos

komunikacyjny i tym samym potencjalny turysta odbiera taki region neutralnie, a

nawet negatywnie.

Prowadzenie działań PR wymaga oprócz wiedzy i umiejętności, dodatkowo

zasobów kapitałowych. Sferą zadaniową public relations pomocną w pozyskaniu

kapitału, jest sponsoring.

Prowadzenie działań sponsorskich naleŜy rozpatrywać w dwóch kategoriach.

Pierwsza z nich dotyczy zdobywania środków finansowych na organizowane

przedsięwzięcia, natomiast druga dotyczy sponsorowania przedsięwzięć. Poprzez

takie działania samorząd kreuje pozytywny wizerunek w otoczeniu, co wpływa

równieŜ na zainteresowanie inwestorów i turystów.

Kompleksowe budowanie wizerunku regionu turystycznego wymaga

stosowania innych narzędzi PR, wśród których istotne miejsce zajmuje

komunikacja kryzysowa. Przygotowanie się na nadejście kryzysu jest niezwykle

waŜne dla funkcjonowania samorządu. W tym celu naleŜy opracować odpowiednie

procedury i systematycznie szkolić pracowników w tym zakresie. Zarządzanie

kryzysem jest o tyle istotne, Ŝe w przypadku, gdy się pojawi, potrafimy utrzymać

właściwą komunikację z mediami, pracownikami oraz otoczeniem zewnętrznym.

Wiele organizacji dotkniętych przez kryzys zbankrutowało, jednak te, które

przetrwały mają świadomość jego ogromnej siły. W regionach turystycznych

sytuacją kryzysową moŜe być np. chwilowe zanieczyszczenie środowiska oraz

negatywne artykuły prasowe na ten temat.

4. Jakie są grupy docelowe działań PR?

Zadaniem organizacji samorządowej jest utrzymywanie stałych kontaktów z

otoczeniem. Otoczenie regionu turystycznego moŜemy podzielić na wewnętrzne

oraz zewnętrzne. Do tego pierwszego zalicza się m.in. społeczność lokalna, media

oraz turyści wewnętrzni. Natomiast do zewnętrznego naleŜą turyści zewnętrzni

(zagraniczni, krajowi); media, inwestorzy. Szerokie spektrum narzędzi PR pozwala

Tomasz Soliński, Jan Krupa

40

ściśle utrzymywać kontakt z powyŜszymi grupami. Dla kaŜdej grupy naleŜy

starannie dobrać narzędzia PR, poniewaŜ kaŜda z nich posiada inną specyfikę.

5. Jak kształtować wizerunek?

Profesjonalne podejście do kreowania wizerunku wymaga wdroŜenia kilku

kluczowych etapów, do których moŜemy zaliczyć:

− precyzyjne określenie obecnego wizerunku (przy wykorzystaniu

m.in. metod SWOT, CATI, FGI);

− przełamywanie stereotypowych wyobraŜeń (spójna kampania PR);

− budowa nowego wizerunku (kampania ,,nowego” wizerunku);

− integracja zbiorowości regionalnej wokół wspólnoty interesów

(umacnianie ,,nowego” wizerunku).

Proces poszukiwania poŜądanego wizerunku dla woj. podkarpackiego

powinien rozpocząć się od „inwentaryzacji” wyróŜników znajdujących się na tym

obszarze. W tym przypadku moŜe to być turystyka obejmująca walory

antropogeniczne oraz przyrodnicze; przemysł skupiony głównie wokół „Doliny

lotniczej” oraz akademicki charakter województwa. Dobrym sposobem na

kreowanie wizerunku województwa podkarpackiego, jako regionu atrakcyjnego dla

turystów mogłyby być główne produkty w tym zakresie, wśród których moŜna

wymienić:

− ,,ARCHITEKTURA Z DUSZĄ”

• (promocja zabytków)

− ,,EKOLOGICZNE WZGÓRZA”

• (promocja rolnictwa ekologicznego i zdrowej Ŝywności)

− ,,KULINARIA PODKARPACIA”

• (promocja kuchni regionalnej)

− ,,WIELOKULTUROWE PODKARPACIE”

• (promocja kuchni regionalnej)

Mając na uwadze powyŜsze produkty „hasłowo określone” pełniące rolę

pomocniczą w realizacji kampanii wizerunkowej, naleŜy przyjąć główne hasło

kampanii PR, na potrzeby niniejszego artykułu przyjęto – „PODKARPACIE

POCIĄGA”.

Wykorzystanie instrumentów public relations …

41

Elementy składowe komunikatów zamieszczane na billboardach i w innych

przekazach medialnych powinny zawierać wizerunek turysty, wizerunek studenta

oraz wizerunek przedsiębiorcy. Stosowanie tych wyróŜników będzie wzmagać

przekaz oraz w sposób jednoznaczny komunikować odbiorcy o tym, jakie jest woj.

podkarpackie. W ramach niniejszego opracowania nie jest moŜliwe

zaprezentowanie całości działań, jakie naleŜałoby podjąć, aby wyeksponować atuty

turystyczne Podkarpacia, dlatego teŜ autorzy ograniczyli się jedynie do

fragmentarycznego przestawienia propozycji działań mających na celu kreowanie

wizerunku.

Opracowana koncepcja promocji wizerunkowej, powinna obejmować swoim

oddziaływaniem takie grupy docelowe jak:

− społeczność regionu (informowanie o wydarzeniach,

organizowanie imprez i pokazów);

− władze samorządowe (udział władz w imprezach lokalnych będzie

podnosił ich rangę, patronat);

− organizacje branŜowe (udział pozwoli na podniesienie wartości

merytorycznej imprezy, natomiast ich partnerstwo będzie sprzyjać

lepszej organizacji);

− turyści krajowi i zagraniczni (foldery, www, spoty reklamowe,

targi, wystawy, pokazy);

− inwestorzy krajowi oraz zagraniczni (www, współpraca, spoty

reklamowe, targi, wystawy, pokazy);

− instytucje międzynarodowe (ich patronat oraz partnerstwo będą

podnosić rangę przedsięwzięcia);

− media (współpraca z mediami w zakresie publikowania informacji

prasowych, organizowania konferencji prasowych).

Krok po kroku…

Realizacja działań PR nie jest łatwa i dlatego wymaga szczególnej wiedzy z

tego zakresu oraz ich ścisłej koordynacji. Z tego względu proces ten mógłby być

zrealizowany w ośmiu punktach:

1. Wybór organizacji koordynującej działania PR w turystyce;

2. Powołanie zespołu (własny, zewnętrzny);

Tomasz Soliński, Jan Krupa

42

3. Współpraca z prawdziwymi specjalistami (konsultacje z ,,ludźmi z

branŜy”);

4. Ustalenie budŜetu (realność);

5. Rzetelna analiza wyjściowa i precyzyjne określenie celów;

6. Prowadzenie systematycznych działań PR (kreować wizerunek ściśle

według celów);

7. Monitoring podejmowanych działań;

8. Ocena efektów działań (nie moŜe nastąpić zbyt szybko).

Konsekwentna realizacja przyjętych załoŜeń kampanii wizerunkowej moŜe

okazać się bardzo trafnym sposobem promocji, jednak z tego tytułu gospodarka

Podkarpacia poprzez spójne działania PR moŜe osiągnąć następujące korzyści:

− wzrost dochodów budŜetowych z turystyki;

− wyeksponowanie waŜnych turystycznie miejsc;

− rozwój współpracy przygranicznej;

− rozwój ruchu turystycznego;

− rozwój infrastruktury turystycznej;

− wzrost wartości inwestycji;

− zwiększenie rozpoznawalności regionu w kraju i za granicą.

6. Podsumowanie

Samorządy, w przeciągu kilku ostatnich lat, zaczęły intensywniej podejmować

działania związane z kształtowaniem swojego wizerunku. Dobra reputacja

samorządu przenosi się później na wszystko, co z tego regionu pochodzi, na

przykład produkty, wydarzenia, ludzie.

Kreowanie wizerunku Podkarpacia jako regionu atrakcyjnego turystycznie

wymaga opracowania dobrej koncepcji; stosowania zasady selekcji treści przekazu

w celu uniknięcia chaosu komunikacyjnego; wyjątkowości przekazywanych treści,

która pozwoli na zainteresowanie odbiorcy; spójności z innymi działaniami

promocyjnymi prowadzonymi w województwie, poniewaŜ w takiej sytuacji

działania te będą się wspierać wzajemnie.