Wpływ na system postawy;

Każdy człowiek chciałby powiedzieć, iż jego własna postawa życiowa została

ulepiona z osobiście, a co ważniejsze świadomie dobranej „gliny“, której skład jest

mu równie dobrze znany jak okoliczności samotworzenia… Każdy człowiek w

równym stopniu dąży do niezależności, wolnomyślicielstwa, pełnej asertywności i

stanu, w którym osobiste wybory poprzedzone są niezawisłą oceną sytuacji, a skutki

tych wyborów zostały przewidziane w procesie analizy. Każdy chce być człowiekiem

wolnym, a i pewnie w większości za takich się uważamy! Nic bardziej mylnego…

Prawda jest taka, iż ludzkie skłonności oraz wszystkie wybory są

podporządkowane całym seriom sił, które systematycznie, przez całe życie „drążyły“

w społeczeństwach uformowanie takich a nie innych postaw, które z kolei

doprowadzają do takich a nie innych wyborów, czy to w skali życiowej – makro – czy

w skali codziennej – mikro. Fałszywe przekonanie o własnej „wolnej“ postawie, która

nie podlega żadnym naciskom oraz nie pozostaje w relacji z „procesami

zewnętrznymi“, tym bardziej naraża potencjalnego człowieka na szereg „ataków“ ze

strony wszelkiego rodzaju manipulatorów czy propagandzistów, automatycznie

zapewniając im większe szanse osiągnięcia wygranej na polu wywierania wpływu.

Prócz całej gamy technik manipulacji człowiekiem trzeba się przyjrzeć takim

zagadnieniom jak „przekonania jednostki” czy „systemy postaw”. Zdefiniowanie

dlaczego ludzkie stanowisko względem danego poglądu może ulec zmianie oraz

zrozumienie za co odpowiedzialna jest postawa, umożliwi przeprowadzenie

chirurgicznych badań nad materią samych metod nacisku na człowieka.

System postawy.

Brak świadomości relatywistycznego charakteru własnej postawy przyczynia

się w znacznym stopniu do powiększenia dysonansu na lini własnych potrzeb oraz

tego, co w konsekwencji zostaje osiągnięte. Zatem, jaka jest istota „postawy“, skoro

w tak wielkim stopniu stanowi o życiu człowieka?

„Postawa - uwewnętrzniona przez jednostkę, wyuczona skłonność (akt woli

przejawiający się w czynach) do reagowania w społecznie określony sposób,

szczególnie przez podejmowanie określonych działań w odpowiedzi na oczekiwania

społeczne. Źródłem postaw jest przyjęty światopogląd, rozumiany jako zbiór

subiektywnych doświadczeń intelektualnych oraz emocjonalnych, określających

relację osoby do rzeczywistości. Postawa ma bezpośrednie odniesienie do władz

intelektualnych (świadomość czynu) oraz woli (dobrowolność).”1

Powyższa definicja oparła się o założenia arystotelowskiej tezy tabuli rasy, zupełnie

nie biorąc pod uwagę, postulatów myśli XX – wiecznych natywistów. Niemniej,

pomijając na tym etapie rozważania źródła postawy, skierujmy swą uwagę na fakt

samego znaczenia. W roku 1977 T. Mądrzycki wyprowadza znacznie ciekawszą, a co

ważniejsze pomijającą problemowe zagadnienia źródła, definicję:

„Postawa to ukształtowana w procesie zaspokajania potrzeb, w określonych

warunkach społecznych, względnie trwała organizacja: wiedzy, przekonań uczuć,

motywów, pewne formy zachowania i reakcji ekspresywnych podmiotu związana z

określonym przedmiotem lub klasą przedmiotów.“2

Jednak najprecyzyjniejszą normatywną definicją samego zagadnienia, z

punktu widzenia zagadnień socjologicznych, jest formuła Stefana Nowaka:

„Postawą pewnego człowieka wobec pewnego przedmiotu jest ogół względnie

trwałych dyspozycji do oceniania tego przedmiotu i emocjonalnego nań reagowania

oraz ewentualnie towarzyszących emocjonalno – oceniającym dyspozycjom względnie

trwałych przekonań o naturze i własnościach tego przedmiotu i względnie trwałych

dyspozycjach do zachowanie się wobec tego przedmiotu”3

Zatem postawą człowieka w oczach spekulatywnych teorii nazywamy

uformowany pogląd – stanowisko, stworzony na fundamentach empirycznych

doznań (w tym również emocjonalnych), zdobytej wiedzy oraz pewnych

odziedziczonych genów, który stanowi o decyzjach podejmowanych przy okazji

każdej życiowej sytuacji. Postawa jest odpowiedzialna za wizerunek człowieka, jego

wybory, charakter i obraz jaki wysyła otoczeniu. Znamienną cechą jest jej

stosunkowo elastyczny charakter, który z kolei stanowi o zmienności jednostki

ludzkiej na niektóre zewnętrzne bodźce, w tym także manipulacje.

Na obraz naszej postawy względem jakieś sytuacji, przedmiotu czy człowieka,

składa się aż pięć części składowych, które w połączeniu tworzą system postawy.

1 Tok dowodowy: J. Kowalewska, P. Graeber, Kształtowanie postaw zdrowotnych, w: Życie Szkoły, 2003/1 2 Tamże. 3 S. Nowak; Pojęcie postawy w teoriach i stosowanych badaniach społecznych; PWN; Warszawa 1973. str. 18.

Nim zostanie w pełni wyjaśniona teza „systemu postawy” posłużmy się pewnym

przykładem:

„Pan X był zwolennikiem tylko jednej marki samochodowej: Mercedesa.

Uważał tą firmę za rzetelną i dokładną w produkcji aut osobowych. W rozmowach

prowadzonych wśród swojego otoczenia stanowczo krytykował inne marki

samochodowe, oczywiście na korzyść własnego stanowiska. Każdy znajomy pana X

wiedział o jego zapatrzeniu w stronę niemieckich producentów marki opatrzonej

symbolem gwiazdy. Dzięki zbiegowi okoliczności pan X miał możliwość

nieodpłatnego użytkowania przez okres jednego miesiąca samochodu japońskiej

produkcji: Hondy. Oczywiście po upływie tego czasu pan X nie sprzedał swojego

Mercedesa, tym samym nie zaczął rozglądać się za autem produkcji koncertu

motoryzacyjnego Hondy. Niemniej jednak zmienił zdanie na temat akurat tego

modelu, który użytkował. Co więcej. Z racji, iż korzystając z tego samochodu czuł się

w miarę komfortowo (oczywiście nie tak jak w swojej ukochanej marce), zmienił

swoje przekonania. Jego postawa bardziej się ociepliła względem tej „zapożyczonej

marki”, a w kontaktach ze swoim środowiskiem jawnie przyznaj, że choćby nie

zamienił swojego Mercedesa na żadne inne auto na świecie, to gdyby musiał dokonać

jakieś wyboru bez dwóch zdań padł by on na Hondę.”4

W takim wypadku czy trzeba uznać klęskę koncernu Hondy, gdyż postawa

pana X co do marki Mercedesa się nie zmieniła? Oczywiście, że nie. Postawa pana X

znacznie się ociepliła, a znające go osoby, które wcześniej wiedziały o jego krytyce

wszystkich marek prócz jednej, teraz wiedzą, że godnym następcą jego Mercedesa

będzie Honda. Przez zmianę przekonania, a tym samym „ocieplenie” postawy

względem tej marki, pan X stał się „przywódcą opinii” ów produktu dla swojego

otoczenia, na które oddziałuje swoimi poglądami.

„Samochodowy” przykład pana X na powrót zwraca w kierunku, wyżej

wspomnianego, systemu postawy, na który składa się pięć, ze sobą powiązanych,

choć nie ściśle, czynników:

1. zachowanie;

2. intencje zachowań;

3. elementy poznawcze;

4 Przykład autora.

4. reakcje uczuciowe;

5. oraz sumaryczna wszystkich: postawa5.

Kolejny, stosunkowo bardziej życiowy od poprzedniego, będzie stanowił ilustrację, a

wraz z nią opis każdego z powyższych czynników: człowiek mając problemy z

alkoholem rozumie(postawa), iż idąc na imprezę, na której znajdą się „wyskokowe

trunki”, będzie narażony na pokusę ich spożycia. Przed imprezą ów człowiek

podejmuje sam przed sobą zobowiązanie, iż nie będzie pił – jest to intencja

zachowania (jak chciałbym się zachować w takim przypadku). Wie, że gdy się napije

starci kontrolę nad umiarem w piciu oraz swoim zachowaniem, będąc tym samym

wulgarnym dla otoczenia – za taką wiedzę odpowiedzialne są elementy poznawcze (z

doświadczenia wiem jak na dany przedmiot reaguję). Mimo, iż lubi pić alkohol,

będzie mu na drugi dzień smutno z powodu starty kontroli nad swoim zachowaniem –

reakcje uczuciowe (podstawową częścią budulca tego czynnika są emocje, podparte

na odczuciach względem przedmiotu). Będąc na imprezie dotrzymał danego sobie

słowa i nie napił się alkoholu – jest to czynnik samego zachowania. Przez całą

imprezę bawił się świetnie, był duszą towarzystwa, a rano obudził się bez moralno –

fizycznego kaca – to finalny czynnik systemu postaw – sama w sobie postawa.

Zachowywał się dobrze, gdyż tuż przed wyjściem opracował bilans strat i korzyści z

sięgnięcia po kieliszek, dzięki czemu w sumarycznym rozrachunku jego postawa była

odebrana przez otoczenie pozytywnie.6 Philip G. Zimbardo i Michael R. Leippe

proponują czterokątny podział ów czynników, z ośrodkiem czynnika postawy. Autor

pracy na podstawie analiz i doświadczenia proponuje odmienną graficzną ilustrację

czynników, opierającą się o układ domina.

5 Philip G. Zimbardo, Michael R. Leippe; Psychologia zmiany postaw i wpływu społecznego. Wyd. Zysk i S – ka; Poznań 2004. str. 53. 6 Przykład i analiza autora.

Ryc. 1.

Graficzne zilustrowanie systemu postawy.7

Taka forma przedstawienia systemu postawy niesie ze sobą pewne korzyści.

Zrozumienie, iż zmiana w obrębie jednego czynnika automatycznie wpływa na kształt

drugiego, a to w konsekwencji wpływa na obraz finalny – postawy człowieka.

Oczywiście budowanie systemu postawy w stosunku do jakiegoś nie znanego do tej

pory przedmiotu posiada dokładne swoje lustrzane odbicie: ludzkie zachowanie

określa czy dana kwestia zostanie odrzucona czy zaakceptowana (polubiłem, nie

7 Opracowanie własne.

ELEMENTY POZNAWCZE

jakie mam doświadczenie z danym przedmiotem

INTENCJE ZACHOWAŃ

jak chciałbym ów przedmiot traktować

REAKCJE UCZUCIOWE

ustosunkowanie się do przedmiotu emocjonalnie – lubię, nie lubię

ZACHOWANIE przy zetknięciu się z przedmiotem

jaka w konsekwencji będzie reakcja– czy taka jak

zamierzałem?!

POSTAWA sumaryczna część każdego z pozostałych składników.

Finalne stanowisko względem danego przedmiotu.

polubiłem); to natomiast wpływa na wypracowanie sobie stanowiska (intencje

zachowań); co z kolei doprowadza do otrzymanej wiedzy na temat tego przedmiotu

poprzez empiryczne doświadczenie (elementy poznawcze). Mimo, iż etap ten jest

lustrzanym odbiciem wyżej przedstawionego również jego finalną częścią jest

postawa.

Tuż przed wyliczeniem pięciu czynników systemu postawy zostało napisane,

iż owe czynniki owszem są ze sobą powiązane, ale nieściśle. Badanie Millara i

Tessera z 1986 roku uwydatnia pewną „luźność” w owej konstrukcji. Człowiek może

swoją postawę zbudować jedynie na przesłankach emocjonalnych, pomijając

jakiekolwiek wcześniejsze elementy poznawcze, albo odwrotnie: może nie odczuwać

żadnych emocji względem zajmowanego stanowiska ponieważ informacje jakie do

niego na temat danego przedmiotu dotarły w zupełności pozwalają mu zając

stanowisko bez mieszania uczuć. Niemniej jednak, taki obraz postawy,

uwzględniający pominięcie któregokolwiek czynnika, stanowi rzadkość. Powiązanie

ze sobą czynników jest równie częste jak powiązania ze sobą postaw. Stanowisko

względem poglądu X każe człowiekowi konsekwentnie „stać murem” za poglądem Y.

„Jesteśmy sumą wszystkich naszych postaw”8

To właśnie one stają się najbardziej łakomym kąskiem dla każdego człowieka

chcącego w sposób bardziej lub mniej moralny wpłynąć na ich zmianę. Następna

część refleksji wyliczając, „obnaży” założenia czterech podstawowych form

komunikacji, które często są ze sobą mylone. Ich znaczenie oraz obszar w jakim się

poruszają, a przede wszystkim środki, dzięki którym dochodzą do zamierzonego celu,

uwydatnią ogromne różnice istniejącą pomiędzy nimi. Pomoże to wystawić moralną

ocenę każdej z poniżej przedstawionych form komunikacyjnych.

8 Philip G. Zimbardo, Michael R. Leippe; Psychologia zmiany postaw i wpływu społecznego. Wyd. Zysk i S – ka; Poznań 2004. str. 62.

Wywieranie wpływu na ludzi:

manipulacja, propaganda, perswazja, Public Relations – różnice.

W sferze wpływania na innych funkcjonuje wiele zagadnień, często

traktowanych jako swoistego rodzaju wzajemne zamienniki. Propaganda,

manipulacja, perswazja nawet public relations, to formuły, które mylnie są ze sobą

kojarzone, co gorsza w sposób całkowicie świadomy na przemian zamieniane. A

przecież jedynym, wspólnym ich mianownikiem jest komunikacja z otoczeniem.

Tylko na jakich zasadach ów komunikacja się opiera? Poniższe definicje każdego

zagadnienia łamią wszelkie wątpliwości co do zestawienia tych tez, jako równych

sobie, a przykłady podawane tuż za nimi potwierdzają różnorodność w samych

kwestiach przedmiotowych.

Manipulacja

Świadomość, iż naszym życiem kierują własne oraz innych potrzeby jest

dobrym początkiem zrozumienia praw wiążących się z elementami manipulacji.

Czym jest manipulacja? Jakimi skutkami jest obarczona? Co sprawia, iż jest ona

przedmiotem zainteresowania? Dlaczego tak wiele środowisk o podłożu etycznym

neguje ją? Te pytania zmuszają oddać początek rozważań nad materią manipulacji

definicjom opisującym całe to zagadnie, wraz z jego wszelkimi niejasnościami.

„Manipulacja (łac. manipulatio – manewr, fortel, podstęp) – w psychologii

oraz socjologii to celowo inspirowana interakcja społeczna mająca na celu oszukanie

osoby lub grupy ludzi, aby skłonić je do działania sprzecznego z ich

dobrem/interesem. Zazwyczaj osoba lub grupa ludzi poddana manipulacji nie jest

świadoma środków, przy użyciu których wywierany jest wpływ. Autor manipulacji

dąży zwykle do osiągnięcia korzyści osobistych, ekonomicznych lub politycznych

kosztem poddawanych niej osób. Ogólnie, manipulacja jest formą zamierzonego i

intencjonalnego wywierania wpływu na osobę lub grupę w taki sposób, by

nieświadomie i z własnej woli realizowała działania zaspakajające

potrzeby/(realizowała cele) manipulatora.“9

Inne źródło podaje:

„Pojęcie manipulacji [...] polega na tworzeniu sytuacji iluzji, fikcji,

wypaczania sposobu odbioru informacji przez manipulowane osoby. W jej rezultacie

odbiorca tego fałszywego komunikatu, nie zdając sobie z tego sprawy, doznaje pewnej

szkody.“10

Anna Adamus – Matuszyńska – autor definicji – w późniejszej części przyrównuje

pozycję manipulatora do wyrafinowanego „stratega“, którego jedynym zamiarem jest

zakrzywienie, wypaczenie, zdeformowanie najczęściej rzeczywistości, ale i również

sytuacji, rzeczy bądź faktycznego stanu, przy pomocy świadomie dobranych technik,

w taki sposób by podlegające wpływowi osoba została oszukana. Inaczej pisząc

manipulacja to mistyfikacja bliska założeniom zasad oszustwa.

Dopełnieniem tych definicji niech będzie trzecia teza czym jest manipulacja:

„Manipulacja społeczna to celowe i planowe działanie, którego autor

wywiera wpływ na osobę w taki sposób, aby nie zdawała sobie sprawy z tego, że

podlega jakimkolwiek oddziaływaniom, bądź by nie była świadoma siły lub

konsekwencji tych oddziaływań.”11

Reasumując. Manipulacja według powyższych, reprezentatywnych definicji,

jest działaniem skierowanym w stronę jednostki bądź jednostek społecznych, którego

podłoże ma przede wszystkim charakter amoralny, gdyż czynione jest z pobudek

egoistycznych. Czynności manipulatorskie opierają się o działania świadome, a

podejmujący je, posiada również niezbędne informacje co do zakresu technik o jakie

się opierają. Ważnym jest by dodać, iż działanie manipulatorskie jest czynnością

zakamuflowaną dla osoby podlegającej jej działaniu.

Zatem przedstawiony poniżej merytoryczny obraz będzie traktowała

manipulacje jako działanie na rzecz zmiany przekonań, poglądu, a w końcu postawy.

Wszystkie czynności podejmowane w sferze wywierania wpływu na drugiego

9 Robert B. Cialdini; Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne; Gdańsk 2004. str. 40. 10 J. Olędzki i Dariusz Tworzydło; Public Relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju. Wyd. Naukowe PWN; Warszawa 2006 str. 54. 11 D. Doliński; Inni ludzie w procesach motywacyjnych. Podręcznik akademicki. Tom 2, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2000. str. 506.

człowieka są, na tym etapie, traktowane jako „siła“ o manipulacyjnych skutkach.

Skoro tak, to czy można mówić o manipulacji moralnej, jeśli jest takowa, w

momencie podejmowania jej w celach czysto socjocentrycznych? Póki co, niech

pytanie to pozostanie bez odpowiedzi na koszt przytoczenia pewnych, tych większych

i tych mniejszych, przykładów czy osób, które można śmiało zaliczyć, iż działały w

sferze wywierania wpływu na ludzi – w sferze manipulacji. Przytoczenie takich

„manipulatorskich“ obrazów niewątpliwie pomoże znaleźć w finalnej części tego

opracowania, odpowiedź nie tylko na zadane wcześniej pytanie, ale również

naprowadzi na znalezienie informacji na inny dylemat: w którym momencie życia

ludzkości rozpoczęło się świadome manipulatorstwo?

Oczywiście, zdaje się być niemal niemożliwym zaznaczenie jakiejkolwiek

daty na osi czasu, która była by choćby umownym punktem historycznym gdzie

rozpoczął się proces manipulacji zachodzący w relacji między jednym człowiekiem a

drugim. Niemniej jednak najwierniejszymi świadkami wszelkich emocjonalnych

zjawisk są dzieje człowieka od momentu jego powstania aż po dzień obecny,

spisywane przez wielu literatów świata. Z tego też wzglądu ten intelektualny spacer,

przywołuje wybrane przykłady manipulacji człowiekiem: sytuacje interpersonalne

oraz sylwetki niektórych przywódców ludów, jako te, które w zasadniczy sposób

przyczyniły się do powstania zagadnień stricte manipulatorskich. Zabieg ten

umożliwi wniknięcie w świadomość człowieka od momentu jego istnienia aż przez

wszystkie lata, które na osi czasu odbiły wszelkie moralne i niemoralne piętno.

Gdyby zapytać współczesnego człowieka o genezę manipulacji większość

zgodnie odpowiedziałaby, iż jest to chwila kuszenia Ewy przez Szatana, kryjącego się

pod postacią węża. Ten kusząc pierwszych ludzi wykazuje się niezwykłym darem

przebiegłości i wiedzą manipulatorską, którą używa od pierwszego momentu

spotkania:

„A wąż12 był bardziej przebiegły niż wszystkie zwierzęta lądowe, które Pan

Bóg stworzył. On to rzekł do niewiasty: <„Czy rzeczywiście Bóg powiedział: Nie

jedzcie owoców ze wszystkich drzew tego ogrodu?> Niewiasta odpowiedziała

wężowi: <Owoce z tego ogrodu jeść możemy, tylko o owocach z drzewa, które jest w

środku Bóg powiedział: Nie wolno wam jeść z niego, nawet go dotykać abyście nie

12 Wąż – kusiciel jest wrogiem Boga, uosobieniem zła, jest też istotą rozumną, skoro umie mówić. Późniejsze księgi Pisma Św. Nazwą go: szatanem, diabłem, złym duchem – przypis wg. Pismo święte Starego i Nowego Testamentu; Wyd. III Pallottinum 1985 r.

pomarli.> Wtedy wąż rzekł do niewiasty: <Na pewno nie umrzecie! Ale wie Bóg, że

gdy spożyjecie owoc z tego drzewa, otworzą wam się oczy i tak jak Bóg będziecie

znali dobro i zło.>”13

Wąż jest symbolem zła, które za wszelką cenę próbuje wnieść zamęt

pomiędzy relacje człowieka z Bogiem. Ponad wszelką wątpliwość posługuje się

środkami retorycznymi, wprowadzającymi rozmówcę, a w tym przypadku

pierwszych ludzi, w stan wątpliwości w słowa ostrzeżenia. Różnymi technikami oraz

przebiegłą retoryką, doprowadza myśli człowieka do punktu pragnienia posiadania

wiedzy, pragnienia bycia co najmniej równym Bogu. Szatan stawiając pytanie

świadomie doprowadza do sytuacji, w której będzie mógł podważyć słowa samego

Stwórcy, fałszywie kierując ludzkie myśli na obszar dotąd im nieznany, obszar

pragnień. Zły duch wykazał się niezwykłym krasomówstwem i przebiegłością a

człowiek od tego momentu, według Pisma Świętego zaczął pragnąć, tym samym

postępując wbrew nakazom, moralności i słowom danym Bogu.

Potężna lekcja wywierania wpływu na człowieka jest przedstawiona w innym

miejscu Pisma Świętego, a dokładniej w Ewangelii Mateusza:

„Wtedy Duch wyprowadził Jezusa na pustynię, aby był kuszony przez diabła.

A gdy przepościł czterdzieści dni i czterdzieści nocy, odczuł w końcu głód. Wtedy

przystąpił kusiciel i rzekł do Niego: <Jeśli jesteś Synem Bożym powiedz, żeby te

kamienie stały się chlebem>. Lecz On mu odparł: <Napisane jest: Nie samym

chlebem żyje człowiek, lecz każdym słowem, które pochodzi z ust Bożych>. Wtedy

wziął Go diabeł do Miasta Świętego [...] i rzekł: <Jeśli jesteś Synem Bożym, rzuć się

w dół, jest przecież napisane: `Aniołom swoim rozkaże o tobie, a na rękach nosić Cię

będą, byś przypadkiem nie uraził swojej nogi o kamień`. [...] Jeszcze raz wziął Go

diabeł na wysoką górę, pokazał Mu wszystkie królestwa świata oraz ich przepych i

rzekł do Niego: <Dam Ci wszystko, jeśli upadniesz i oddasz mi pokłon>. [...]”14

Oczywiście znamiona kuszenia są kamieniem węgielnym pod fundamenty

manipulacji, a takowe można również znaleźć w „podaniach“ wielu innych religii

świata. Każdy Zły jest synonimem wroga człowieka i jego dobra, dlatego wszelkie

jego zabiegi muszą być naturalnie kojarzone z manipulacją i matactwem, a takich

przykładów można było by podawać nieskończoną ilość, od przeszłości po

teraźniejszość. Z tego też względu przenieśmy naszą uwagę na „podwórko“ 13 Rdz. 3;1 – 5; Pismo święte Starego i Nowego Testamentu; Wyd. III Pallottinum 1985 r. 14 Mt. 4; 1 – 9; Pismo święte Starego i Nowego Testamentu; Wyd. III Pallottinum 1985 r.

komunikacji interpersonalnej, z cechami składowymi: obecność dwóch stron,

z których jedna chce maksymalizacji zysku kosztem drugiej.

Kolejne dwa przykłady, dalece odbiegające od wcześniej przytoczonych

„demonicznych“ ilustracji interakcji opierającej się o zasady manipulacji, pokażą jak

przy pomocy wcale niewyszukanych technik wywierania wpływu na ludzi można

łatwo zmienić rzeczywistość kosztem drugiego człowieka. Pierwszy z przykładów

ilustruje przebiegłość dwóch krawców, których spryt w znaczny sposób podniósł

obrót towaru. Robert B. Cialdini przytacza pewną opowieść znanego kulturysty i

pisarza – Leo Rostena – z lat trzydziestych ubiegłego stulecia. Otóż historia Rostena

rozpoczyna się w sklepie dwóch braci, jak wcześniej zostało wspomniane, krawców –

Sida i Harry`ego. Gdy jeden obsługiwał robiąc przymiarki dla zainteresowanego

klienta, drugi wykonywał pozorne czynności na zapleczu sklepu. „Pozorne“, gdyż

całe przedstawienie, rodem z desek teatralnych, odbywało się na etapie głośnego

dialogu z bratem, który udając głuchego krzycząc, pytał: „Harry ile weźmiemy za ten

garnitur?“ Przykładając rękę do ucha Sid dostawał głośną odpowiedź od swego brata:

„Za ten wspaniały garnitur z czystej wełny – czterdzieści pięć dolarów!“. Takową

odpowiedź rzekomo głuchy Sid, wraz z klientem stojącym właśnie przed lustrem i

mierzącym, „ten wspaniały garnitur“, otrzymywali jeszcze dwa razy. Finalnym

etapem tej rozgrywki było wypowiadane przez Sida zdanie: „On mówi, że

dwadzieścia pięć dolarów!“. Autor tej historii dopowiada, że na tę chytrą sztuczkę

nabierało się wielu klientów, płacąc „omyłkową“ cenę i czym prędzej usuwając się ze

sklepu, nim dwaj sprzedawcy zrozumieją swój „błąd“ komunikacyjny, który nie

trzeba dodawać, zaplanowali wraz z wszelkimi szczegółami. Ilustracja dwóch

krawców z pierwszej połowy dwudziestego wieku pokazuje: 1. technikę wywierania

wpływu na ludzi zwaną zasadą kontrastu [technika ta zostanie szczegółowo opisana w

następnym rozdziale pracy]; 2. Przez użycie podstępu zmanipulowanie niczego

nieświadomych klientów w celu finansowego wykorzystania.15

Kolejny przykład przytoczony jest również z książki Cialdiniego, jednak w

odróżnieniu od powyższych, zmusza do chwili refleksji nad samą kwestią czy

przykład takiego działania oscyluje w granicach manipulacji, skoro sam

„manipulator” nie był świadom podejmowanych technik:

15 Robert B. Cialdini; Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2004. str. 50 – 51.

„Zostałem nagabnięty na ulicy przez 11 – czy 12 – letniego chłopca.

Przedstawił się i wyjaśnił, że rozprowadza bilety na coroczne przedstawienie Cyrku

Harcerskiego, które miało się odbyć się w najbliższy sobotni wieczór. Spytał, czy nie

zechciałbym kupić biletów na przedstawienie – po pięć dolarów sztuka. Ponieważ

Cyrk Harcerski był ostatnim miejscem, w którym miałem ochotę spędzać sobotni

wieczór, odmówiłem. „No cóż, trudno – powiedział chłopiec. – To może kupiłby Pan

chociaż jeden z naszych Wielkich Czekoladowych Batonów? Rozprowadzamy je tylko

po dolarze za sztukę”. Kupiłem dwa i od razu zorientowałem się, że oto nastąpiło coś

wartego zastanowienia. Ponieważ: (a) w ogóle nie lubię czekoladowych batonów, (b)

bardzo za to lubię dolary, a przy tym, (c) ja stoję z dwoma batonami w garści,

podczas gdy (d) chłopiec oddala się z moimi dwoma dolarami, które sam mu

dałem.”16

Powyższa historia opisana przez znanego psychologa interakcji społecznych,

pokazuje potęgę reguły wzajemności, która szerzej zostanie zdefiniowania w

późniejszym rozdziale. Jednak to nie wszystko. Ta „harcerska sytuacja” przypomina

postawione wcześniej pytania: czy faktycznie można mówić o manipulacji, a wraz z

nią o odpowiedzialności za jej działanie, skoro sam manipulator nie jest świadom

wykorzystywania takich technik? Przecież nie można mieć wątpliwości co do tego, iż

chłopiec z szeregów organizacji harcerskiej nie miał ani wiedzy ani świadomości co

do tego, iż swą zmyślnie skonstruowaną propozycją zmanipulował swojego

rozmówcę.

Człowiek podlega różnym formą nacisku. Jednym z nich jest właśnie

manipulacja, która jest używana dosłownie przez każdego. Dlatego nie wolno dziwić

się, na hasło, iż nasze wybory prawie zawsze obciążone są wpływem innych. Można

było by przeszukiwać całą wieczność sytuacje z kręgu zamierzonego manipulatorstwa

marketingowego, gdzie występują dwie strony o przeciwnych biegunach, które

przyciągają się tylko dzięki znajomości jednej z nich technik wywierania wpływu na

ludzi. Przykłady takich manipulacji mają miejsce na każdym kroku ludzkich,

życiowych spraw. Człowiek natyka się na nie w reklamach telewizyjnych, przy

stoiskach promocyjnych w marketach, w darmowych próbkach ofiarowanych przez

handlowców, a nawet w rozmowach toczonych na poziomie religijnym. I jest to stety

16 Tamże.

bądź niestety naturalna kolej rzeczy. W końcu, któż z nas nie chciałby mieć władzy

wywierania wpływu na ludzi?!

Propaganda

„Większości ludzi słowo „propaganda” – nie bez powodu – kojarzy się źle,

sugerując kłamstwo, przeinaczenie faktów, manipulację. Wywołuje tym samym

negatywne emocje.”17

Czy autor tej historyczno – psychologicznej książki – Stanley Newcourt –

Nowodworski miał w istocie rację wydając tak niechlubny osąd nad słowem

„propaganda”? Zdaje się, że tak. Znaczenie tego słowa w samoistny sposób rzuca

człowieka w wir wydarzeń z lat trzydziestych ubiegłego stulecia, automatycznie

utożsamiając je z postacią Adolfa Hitlera. Warto zwrócić uwagę na etymologię tego

słowa, wraz z jego całym historycznym dorobkiem. Pomoże to w ocenie wartości i

znaczenia słowa w obszarze wywierania wpływu na ludzi.

Według książki A. Pratkanisa i E. Aronsona – Wiek propagandy – genezy

słowa „propaganda” trzeba szukać w roku 1622. gdy ówczesny papież, Grzegorz XV,

ustanawiając Kongregację Rozkrzewienia Wiary18 zapoczątkował „wielką promocję”

religii katolickiej, jako odpowiedź na rosnącego w siłę protestantyzmu. Wartość tego

słowa od samego początku szła dwoma torami: w krajach protestanckich,

„propaganda” nabrała negatywnego znaczenia; natomiast w krajach o stanowczej

orientacji katolickiej pozytywnego. Niemniej jednak formułę działania z obszaru

propagandy można znaleźć na długo wcześniej przed wyżej wspomnianą datą, w

okresie kultur starożytnego Egiptu, Rzymu czy nawet Majów.

Mimo wszystko, mało dumny triumf propagandy faktycznie przypadł na okres

rozszerzającej się fali faszyzmu i nienawiści do drugiego człowieka, lat trzydziestych

i czterdziestych XX. wieku. Zatem, pomijając doświadczenia, czym jest Sama w

sobie „propaganda” oraz jakie stanowisko zajmuje w świetle wywierania wpływu na

ludzi?

„Propaganda (od łac. propagare - rozszerzać, rozciągać, krzewić) - celowe

działanie zmierzające do ukształtowania określonych poglądów i zachowań 17 Stanley Newcourt – Nowodworski; Czarna propaganda. Wyd. Znak; Kraków 2008; str. 18. 18 łac. Sacra Congregatio de Propaganda Fide – A. Pratkanis i E. Aronson; Wiek propagandy; WN PWN; Warszawa 2003. str. 60.

zbiorowości lub jednostki, polegające na perswazji intelektualnej i emocjonalnej

(czasem z użyciem jednostronnych, etycznienie właściwych lub nawet całkowicie

fałszywych argumentów). Gdy propaganda zmierza do upowszechnienia trwałych

postaw społecznych, poprzez narzucenie lub zmuszenie odbiorców do przyjęcia

określonych treści, wtedy stanowi jeden z elementów indoktrynacji.”19

Public relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, książka napisana

pod kierownictwem J. Olędzkiego i D. Tworzydły wyjaśnia, iż propaganda to:

„wywieranie wpływu na odbiorcę poprzez komunikat jednego punktu

widzenia, przekonywanie do konkretnego rozwiązania, decyzji, zachowania czy

opinii bez możliwości reakcji zwrotnej.”

Zatem jeśli chodzi o działanie propagandowe to musimy mieć na myśli

działania zarówno z przedziału etycznie zgodnych, jak i takich, których formuła

dalece odbiega od kanonów moralnych. Oczywiście myśląc o propagandzie

politycznej prawie zawsze skojarzą nam się czynności nieetyczne, co by potwierdzała

historia oraz słowa:

„Propaganda świeci największe triumfy nie dzięki czynom, lecz dzięki

wstrzymywaniu się od czynów [...]. Przemilczając pewne tematy, [...] zasuwając

żelazną kurtynę oddzielającą masy od faktów lub argumentów, jakie lokalni politycy

uznają za niepożądane, totalitarni propagandyści skuteczniej wpływają na opinię, niż

gdyby użyli najwymyślniejszych oskarżeń.”20

Naturalnym, iż te słowa idą w parze z osobą i partią, wyżej wspomnianego,

Adolfa Hitlera. To „ciekawa” postać, z punktu widzenia propagandowej retoryki,

gdyż jak nikt, do tej pory na świecie potrafił w sposób dialektyczno – teatralny

pociągnąć za sobą oraz swoją chorą wizją miliony ludzi. Ten ów krępej, mało

atrakcyjnej, a nawet niesympatycznej aparycji, skrępowany „patologicznym dążeniem

do mocy”21, zjednał sobie tłumy prowadząc ich na drogę zatracenia. Czy dzieło

Hitlera – II wojna światowa – stało się udziałem niemieckich mas tylko dzięki temu,

iż on sam stał się wymownym głosem całego narodu? Otóż nie tylko. Jego

wielogodzinne przemówienia, otoczone wielką czarno – czerwoną pompą w której

19 Stanley Newcourt – Nowodworski; Czarna propaganda. Wyd. Znak; Kraków 2008; str. 12. 20 Aldous Huxley; Nowy wspaniały świat; wg książki Stanley`a Newcourta – Nowodworskiego; Czarna propaganda. Wyd. Znak; Kraków 2008; str. 31 21 termin ten został wprowadzony przez psychoanalityka Alfreda Adlera, który pod jego postacią rozumiał, iż ten syndrom może człowieka wprowadzić w stan nieśmiałości lub zamknięcia w sobie albo wzmocnić w nim poczucie ekspansji na otaczającego go środowisko – przykładem jest Napoleon czy Adolf Hitler.

brały udział niemal wszelkie grupy społeczne, od dzieci, po przez klasę nauki, a

skończywszy na hołdujących mu wojskach, sprawiły, że każdy potencjalny obywatel

III Rzeszy stawał się dla współobywatela, symbolem „człowieka z obozu Hitlera“.

Zaangażowanie poszczególnych mas społecznych w realizację tej nazistowskiej

propagandy tylko wzmacniało społeczny dowód słuszności. Kwestie te zostaną

szerzej opisane w dalszej części pracy. Wracając, oczywiście to nie wszystko.

Adolf Hitler był na ówczesne czasy dla zranionej niemieckiej dumy nadzieją

odrodzenia świetności i wielkości dawnego kraju. Konsekwencje ponoszone przez

Niemcy po I Wojnie Światowej stały się dla tego kraju nie tyle uciążliwe, ile same w

sobie poniżające. Tak jak wcześniej zostało wspomniane, Hitler stał się głosem całych

mas. Jego oraz bliskiego współpracownika – Goebbelsa – plany propagandy, w

rozumieniu manipulacji narodem niemieckim, opierał się o proste, można nawet

powiedzieć mało „odkrywcze“ zasady:

„Zdolności percepcyjne mas są bardzo ograniczone, a zrozumienie –

niewielkie; z drugiej strony tłumy posiadają wielką umiejętność zapominania. Tak

więc skuteczna propaganda musi sprowadzać się do bardzo nielicznych punktów,

które trzeba nagłaśniać w formie haseł, aż dosłownie wszyscy ludzie będą w stanie

zrozumieć, co oznacza to hasło. Jeśli tę zasadę poświęci się w imię pragnienia

wielostronności, zniszczy się skuteczność propagandy, ponieważ ludzie nie będą w

stanie przyjąć i zapamiętać materiału, jaki im się podaje.“22

Jak później historia dostarczyła informacji, strategia ta w zasadniczy sposób oparła

się o pracę Artura Schopenhauera, autora niezwykle interesującej pozycji „Erystyka

czyli sztuka prowadzenia sporów“23. Ograniczona ilość wątków, systematycznie

powtarzane hasła przewodnie czy używanie zmiennego tonu głosu, nie były jednak

jedyną zasadą jaką kierowali się twórcy dwudziestowiecznego nazizmu tworząc aurę

podniosłości, a co gorsza magnetyzmu swych występów. Qualter w historyczno –

psychologicznej analizie ów manipulacji przeprowadzonej na skalę światową pisze:

„Mundury, orkiestry, flagi, symbole były częścią niemieckiej machiny

propagandowej […]. Wiece nie były wyłącznie okazją do wygłaszania przemówień,

ale były starannie zaplanowanymi spektaklami teatralnymi, w których scenografię,

22 Philip G. Zimbardo, Michael R. Leippe; Psychologia zmiany postaw i wpływu społecznego. Wyd. Zysk i S – ka, Poznań 2004. – Adolf Hitler; Main Kampf; str. 33 23 Jeden ze znanych psychologów opowiada, iż podczas wizyty w gabinecie ministra propagandy III Rzeszy – Joseph Goebbels – zobaczył książkę autorstwa A. Schopenhauera Erystyka czyli sztuka prowadzenia sporów.

oświetlenie muzykę w tle i dramaturgię ułożono tak, by doprowadzić do stanu wrzenia

audytorium […].“24

Hitler faktycznie stał się głosem narodu, może nawet narzuconym poprzez doskonale

zaplanowane działania manipulatorskie, albo został wydobyty z głębi urażonej dumy

całego narodu. Jest to zagadką o tyle o ile jest pewnym, iż jego wiece czy wszelkie

wystąpienia opierały się o zasady skrupulatnie przygotowanego przedstawienia

propagandowego. Zjednanie sobie całego narodu poszło wbrew pozorom tym dwóm,

owładniętym maniakalną autodestrukcją, panom nadzwyczaj prosto. Zbyt prosto. Na

szczęście syndrom „patologicznego dążenia do mocy” obarczony jest finałem: „żądna

mocy jednostka podąża ścieżką samozniszczenia.”25

Dla przeciw wagi przytoczmy przykład innego retoryka, niezwykle

zasłużonego dla spraw równości ras, klas społecznych i najszerzej rozumianych praw

człowieka. Wielkość Martina Luthera Kinga to nie tylko błyskotliwie skomponowane

słowa, oprawione w „ramę“ doskonale zastosowanych zasad retorycznych. To przede

wszystkim człowiek – instytucja, który ilustrował to wszystko co głosił swymi

czynami. Jego dobitny, kaznodziejski głos wraz z mało „modnymi“, jak na tamte

czasy, hasłami, osadził go w więzieniu, doprowadził go do prześladowań zarówno

fizycznych oraz społecznych. Dlatego tym bardziej, w postacie zabitego „proroka

współczesnych czasów“, M. L. Kinga, możemy z całą pewnością mówić, iż porywał

tłumy całą swoją charyzmatyczną postacią. Jego oratorstwo to żywe świadectwo jego

życia, dlatego stawało się tym bardziej wiarygodne, a wysłuchujące go audytoria

pozostawały bez cienia szansy na jego niezrozumienie. Takie zwroty jak: „I have a

dream“; „We will win“; „I clinbed the peak of the mountain… and I saw promis

land“26; stały się często cytowanym kanonem retorycznego wzoru idealnego mówcy.

Prócz politycznej propagandy obszar wywierania wpływu na ludzi również

wypracował formułę „propagandy społecznej”, której cechą charakterystyczną jest

namówienie ludzi do zajęcia odpowiedniego stanowiska, przeważnie, choć nie

zawsze, dotyczącego jakiegoś ogólnego problemu. Za przykład posłuży nam sprawa

palenia papierosów. Z jednej strony zauważymy organizacje zdrowotne, które przy

pomocy plakatów ostrzegawczych, demonstracji, etykiet ostrzegawczych 24 Philip G. Zimbardo, Michael R. Leippe; Psychologia zmiany postaw i wpływu społecznego. Wyd. Zysk i S – ka, Poznań 2004; str. 30 – 36. 25 Alfred Adler – Tom Butler – Bondon; 50 klasyków psychologii; Wydawnictwo HELION; Gliwice 2008. str. 10 26 „Miałem sen”; „Zwyciężymy!”; „Wspiąłem się na szczyt góry... i zobaczyłem Ziemię Obiecaną” – tłumaczenia z jęz. angielskiego.

umieszczonych na pudełkach papierosów, czyli ogólnie rozumianej pro społecznej

propagandy starają się jednostronną komunikacją wyperswadować ludziom, ogrom

złych skutków palenia tytoniu (fot. 1. i 2.).

Przeciwwagą powyższej propagandy są reklamy, a właściwie cały system

działalności z obszaru propagandy podejmowany przez producentów papierosów.

Mimo, iż media od roku 1964. dzięki opublikowaniu raportu Głównego Lekarza

Kraju USA, który zawierał tezę, iż palenie powoduje raka płuc27, liczba palaczy

wciąż utrzymuje się na bardzo wysokim poziomie, a producenci odnotowują

rokrocznie bardzo duże dochody. To wszystko dzięki zakrojonej na szeroką skalę

kampanii – propagandy, w której potencjalni zainteresowani oraz ci, którzy wahają

się między granicą rzucić – nie rzucić, widzą: przystojnych, silnych mężczyzn (fot.

3.), piękne, szczupłe kobiety (fot. 4.), szybkie auta, bogate i modne życie, czyli to, o

czym marzy przeciętny Kowalski. Oczywiście tytoniowi potentaci nie ograniczyli się

jedynie do propagandy symbolicznej. Poszli o krok dalej. Podjęli chyba dość

nierówną walką z organizacjami zdrowotnymi i ich pro społeczną, antynikotynową 27 Philip G. Zimbardo, Michael R. Leippe; Psychologia zmiany postaw i wpływu społecznego. Wyd. Zysk i S – ka; Poznań 2004 str. 39.

Fot. 1. Przykładowa propaganda skierowana przeciwko sięgającym po papierosy – napis umieszczony na pudełku ma za zadanie „odstraszyć” zainteresowanego.

Fot. 2. Przykładowa propaganda skierowana przeciwko sięgającym po papierosy – plakat przygotowany na obchody „Dnia bez papierosa”.

kampanią. Defensywą na zarzuty zdrowotne ich produktów stworzyli propagandę

haseł: „Mniej szkodliwe dla zdrowia”, „Słyszę, że mówi się tyle złego o papierosach z

wysoką zawartością ciał smolistych (...), więc zacząłem rozglądać się za papierosami

o niskiej zawartości ciał smolistych”, „Szczupła bo pali papierosy” czy „Precz z

paleniem mocnych, spróbuj pierwszego słabego papierosa dla kobiet”28, itd.. Prócz

manipulacji opierającej się o techniki „gry słów”, w rozumieniu mniej szkodliwe

znaczy tyle samo co „bezpieczne”, „bardziej zdrowe”, „pomagające w utrzymaniu

sylwetki”; propaganda była poszerzona o wyżej wspomniane symbole.

Perfekcją w dziedzinie propagandy nikotynowej stanowi publicity, czyli m.in.

wszelkiego rodzaju sponsoring imprez kulturalnych. Dla przykładu: turniej tenisowy

Virgina Slims Women`s Professional Tennis Tour bądź nazwa nagrody za wkład w

rozwój ubogich dzielnic miejskich – Kool Achiever29. Wszystkie te pro tytoniowe

zabiegi potwierdzają regułę, iż propaganda to „forma komunikowania, polegająca na

umiejętnym wykorzystaniu różnych technik werbalnych, symbolicznych, obrazów,

emocji, nastroju, faktów w celu dobrowolnej, to znaczy bezdyskusyjnej, akceptacji

głoszonych przez nadawców poglądów.”30

28 Tamże. 29 Nazwy Virginia Slims oraz Kool – są nazwami popularnych marek papierosów w Stanach Zjednoczonych. 30 J. Olędzki i Dariusz Tworzydło; Public Relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju. rozdział II. Anna Adamus – Matuszyńska; Wyd. Naukowe PWN Warszawa 2006; str. 59.

Fot. 3. Zdjęcie młodego mężczyzny, foto – modela, trzymającego w dłoni papierosa.

Fot. 4. Zdjęcie półnagiej, szczupłej kobiety, której uwaga skupiona jest na czynności rozpalania papierosa.

Oczywiście formuła propagandy zawsze w pierwszej kolejności kojarzyła ze

sferą polityki w największym wydaniu. Dlatego historia świata nosi w swych

fundamentach znacznie więcej osobistości aniżeli te, które dla przykładu zostały

wyżej wymienione, z kręgu wywierania wpływu na ludzi. Od homeryckiego

Odyseusza, greckiego Sokratesa, Marka Aureliusza, po przez św. Jana„Złotoustego“,

Napoleona, protestanta Martina Luthera, bestialskiego Jim Jonsa, aż po

współczesnych: Stalina, Fidela Castro, Jana Pawła II lub Baracka Obhamę. Lista

wielkich retoryków, którzy swoimi płonnymi przemowami porywali tłumy jest długa.

Zastanawiający jest fakt, czy jest to spowodowane łatwością przewodzenia ludźmi

czy charyzmą wszystkich tych wymienionych i nie wymienionych, nazwijmy ich

roboczo: „propagandzistów“ tłumów? Podsumowaniem rozważań nad naturą

propagandy niech staną się słowa:

„Jeśli zajmuje się pan propagandą, to należy pamiętać o dwóch zasadach. Nie

wolno mówić prawdy i nie wolno mówić tego, co się czuje. Jeśli mówimy, że nie

wolno mówić prawdy, to niech pan przez to nie zrozumie, że wolno mówić nieprawdę.

Nieprawdy nie wolno mówić w żadnym razie. Kłamstwo ma krótkie nogi i przyłapią

pana. Trzeba więc wybierać z prawdy to, co panu jest potrzebne do osiągnięcia

zamierzonego efektu. [...] Cały pański wysiłek umysłowy powinien być skierowany na

to, aby się wczuwać, jak myśli i co odczuwa odbiorca.”31

Perswazja

Przykładów perswazji w życiu codziennym, podobnie jak i manipulacji, jest

bardzo wiele. Na każdym kroku człowiek próbuje „wyperswadować”, w rozumieniu –

„przekonać” swojego rozmówcę do zajęcia odpowiedniego, ze wskazaniem na własne

korzyści. Etymologii słowa „perswazja” trzeba doszukiwać się w języku łacińskim,

który objaśnia, iż jest to: namawianie, przekonywanie, wiarę. Rozbieżności w tej

kwestii jest szczególnie niewiele, niemniej naturą jest by przytoczyć pełny opis ów

zagadnienia:

31 Część szkolenia polskich członków ruchu oporu – kandydatów do radiostacji „Świt”. Na podstawie książki Stanley`a Newecourta – Nowodworskiego; Czarna propaganda; Wydawnictwo ZNAK; Kraków 2008. str. 8.

„Perswazja (łac. persuasio) - sztuka przekonywania kogoś do własnych racji.

Różni się od manipulacji tym, że przekonanie danej osoby do czegoś nie zaszkodzi jej

w późniejszym czasie.”32

Powyższa definicja jasno wytycza tor, na którym porusza się materia

perswazji – jest to droga moralna, dalece odbiegająca od kanonów technik

manipulacyjnych. Perswazja jest podstawą każdej debaty czy nawet zwykłego

dialogu, opierającego się o zasady dwustronnej komunikacji. Zatem technik

perswazyjnych można się doszukiwać wśród najstarszych dziejów ludzkości: od

pierwszych plemion aż po dzień współczesnych narodów. Jednak rozkwit tej części

komunikacji, jaką jest perswazja, przypadł na okres starożytnej Grecji – lata

Sokratesa, Platona, Gorgiasz z Leontinoj, Isokratesa, Arystotelesa. Ich nauki o

sprawnej komunikacji, czyli takiej, która prowadzi do przekonania, albo co najmniej

osiągnięcia consensusu, z drugą jednostką, ewentualnie szerokim audytorium, zawsze

szły niemal prawie tą samą drogą. Arystoteles w swej Retoryce, Gorgiasz w Techne

rhetorike, Isokrates w swych przemowach, itd., wskazywali zasadnicze podobieństwa

co do przekonującego głoszenia swoich poglądów. Uważali, iż dobra mowa to taka,

na którą składały się części: „charakter mówcy”, „ramy umysłowe”, odbiorca oraz

„sama mowa” – czyli racjonalnie poukładane dowody, ułożone i przedstawione w

odpowiednio gramatyczno – stylistyczny sposób. By lepiej uzmysłowić sobie wartość

perswazji, trzeba zrozumieć, iż zwykła prośba skierowana w drugą stronę jest już

elementem perswazji (dowód Rule`a i Bisanza; 1987)33. Co więcej, biegli

negocjatorzy doskonale rozumieją potrzebę stosowania „racjonalnie perswazji”, jako

gwarancję osiągnięcia zamierzonego celu. „Racjonalna perswazja” widoczna jest

również w interakcji między dwoma współmałżonkami, stając się tym samym formą

amortyzatorów każdego powstałego między nimi dylematu (dowód Falboa i Peplaua,

1980)34. Zwrócić trzeba zatem uwagę, na rażący fakt: racjonalna perswazja pełni w

życiu codziennym rolę podstawową. Bez perswazji nie było żadnej konstruktywnej

rozmowy między ludźmi. Perswazja to inaczej przekonanie swojego oponenta do

zajęcia takiego stanowiska, które jest zgodne, a przy najmniej nie przeszkadza, moim

interesom.

32 http://www.sugestia.pl/content/blogcategory/3/45/ 33 Philip G. Zimbardo, Michael R. Leippe; Psychologia zmiany postaw i wpływu społecznego. Wyd. Zysk i S – ka; Poznań 2004. str. 70. 34 Tamże.

Jak wyżej zostało to przedstawione perswazja jest pewnego rodzaju

przekonaniem do zmiany postawy człowieka bądź całego audytorium. Nim nastąpi

zmiana postawy, o której szerzej zostanie napisane w następnym podrozdziale, musi

nastąpić zmiana przekonań. Treść perswazyjna działa w pierwszej kolejności na

przekonania, te najczęściej stanowią fundament pod określoną postawę, która zostaje

zmieniona w wyniku działania. Przedstawiony poniżej graficzny wzór zilustruje te

zależności:

Duży wpływ na naukę o dziale perswazji mieli psychologowie z początku XX

wieku. Od momentu przystąpienia do analizy komunikacji perswazyjnej naukowcy

poznali wiele technik i sposobów posługiwania się tym „narzędziem” wywierania

wpływu na postawy drugiego człowieka. Najważniejszym odkryciem w tej dziedzinie

stało się opracowanie na podstawie badań, dwóch strategii zmiany postawy

człowieka: perswazji centralnej i peryferyjnej, inaczej model ELM35. Przy tej teorii

warto zatrzymać się dłużej, chociażby z tego względu, iż stanowi ona niezwykle

wartościową wiedzę wykorzystywaną w public relations i reklamie.

„Model wypracowania prawdopodobieństw to teoria, w której zakłada się, że

istnieją dwa sposoby zmiany postaw za pośrednictwem komunikatów perswazyjnych:

strategia centralna pojawia się, gdy ludzie mają motywację i zdolności do skupienia

35 Elaboration Likelihood Model – model wypracowania prawdopodobieństw; wg J. Olędzki i Dariusz Tworzydło; Public Relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju. rozdział II. Anna Adamus – Matuszyńska; Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2006. str. 57.

RACJONALNA PERSWAZJA

(od nadawca)

ZMIANA

PRZEKONANIA (u odbiorcy)

ZMIANA

POSTAWY (u odbiorcy)

OSIĄGNIĘCIE SUKCESU NADAWCY

NASTĘPSTWO ZMIANY PRZEKONANIA

Ryc. 2. Graficzne przedstawienie następstw racjonalnie perswazji, zwieńczone osiągnięciem sukcesu przez nadawcę.

uwagi na argumentach zawartych w komunikacje, strategia peryferyjna występuje zaś

wtedy, gdy ludzie nie skupiają swojej uwagi na argumentach, lecz pozostają pod

wpływem charakterystyk powierzchownych (np. kto jest nadawcą).”36

Zatem stojąc przed czynnością komunikacji z człowiekiem mamy do wyboru

dwa modele perswazji, jako „recepty” na osiągnięcie zmiany jego przekonań.

Zwrócić trzeba uwagę, iż podstawową różnicą w tych dwóch modelach nie jest

wbrew pozorom percepcja audytorium, ale coś ważniejszego: trwałość przyjęcia

danego stanowiska. Model centralnej strategii perswazyjnej przy pomocy

racjonalnych przesłanek, ma za zadanie trwałego przekonania uczestników dialogu do

danego poglądu. Z kolei model peryferyjnej strategii perswazyjnej37, jak uczą

badania, jest krótkotrwały, przynoszący korzyści chwilowe, gdyż zmiana nastąpiła

jedynie na bazie emocjonalnym, a te nie stanowią żadnej podstawy do zmiany swoich

postaw. Analiza modelu ELM opracowała konsekwencje jego działania:

1. postawy poddane działaniu modelu centralnego utrzymują się znacznie dłużej,

aniżeli po przeprowadzeniu perswazji peryferyjnej;

2. model centralny umożliwia przewidzenie zachowania człowieka w

późniejszym okresie czasu, w przeciwieństwie do modelu peryferyjnego;

3. stosowanie modelu centralnego z powodzeniem jest znacznie trudniejsze, niż

w przypadku modelu peryferyjnego, chociażby z tego względu, iż prócz

racjonalnych przesłanek musi być na nie, „otwarte” audytorium;

4. strategia peryferyjna może stanowić pierwszy etap, tuż przed podjęciem

strategii modelu centralnego.38

Konsolidując: perswazja stanowi podstawę komunikacji międzyludzkiej. Jest

elementem bodajże najważniejszym, gdyż stanowi o porozumieniu stron, pod

warunkiem, iż są one nastawione na dojście do wspólnego consensusu.

36 Tamże. 37 Na podstawie: E. Aronsona, T.D. Wilsona, R.M. Akerta; Psychologia społeczna. Serce i umysł; Wydawnictwo Zysk i S – ka; Poznań 1997. str. 91. 38 Opracowane na podstawie: J. Olędzki i Dariusz Tworzydło; Public Relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju. rozdział II. Anna Adamus – Matuszyńska; Wyd. Naukowe PWN Warszawa 2006. str. 58 – 60

Public relations

Public relations stanowi moralną kładkę pomiędzy każdą relacją zachodzącą

w formule komunikacji. Jego znaczenie w ostatnim czasie zostało sprowadzone do

poziomu konfabulacji, matactwa, a nawet chosztaplerstwa, budując tym samym zły

obraz wszystkiego czego obejmuje. Tytułem wyjaśnienia public relations stanowi:

„wyższą formę współczesnego komunikowania społecznego, to konieczność

dwukierunkowego budowania relacji między podmiotami życia społecznego”39

Cechą charakterystyczną public relations jest jej służebność społeczeństwu, a

nie usilna próba perswazji, manipulacji, propagandy, czy nawet reklamy. Według

Jerzego Olędzkiego, który z kolei powołuje się na amerykańskiego historyka

Richarda E. Tedlow`a, funkcja społeczna PR nie podlega żadnej dyskusji z tego

względu, iż działając w sferze marketingu public relations zostałby wchłonięty przez

dział reklamy.40 Mimo pojawiających się sztucznych oraz nie mających nic

wspólnego z PR-em tworów, takich jak – MPR, czyli marketingowe public relations,

nie ma wątpliwości co do działań public relations w sferze komunikacji

międzyludzkiej: „tworzą publiczny system komunikacji społecznej i mają charakter

działalności społecznej.”41

Najlepszym określeniem sfery komunikacji w założeniach public

relations jest:

„Działania PR można byłoby porównać do roli regulatora poczucia

bezpieczeństwa, umożliwiającego pozbycie się nadmiaru niezadowolenia i gniewu w

każdym społeczeństwie”42

39 J. Olędzki i Dariusz Tworzydło; Public Relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju; Wyd. Naukowe PWN Warszawa 2006. str.45. 40 J. Olędzki i Dariusz Tworzydło; Public Relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju; Wyd. Naukowe PWN Warszawa 2006. str. 25. 41 Tamże. 42 Tamże.