KANIBALIZACJA CZY DYWERSYFIKACJA: JAKI WPŁYW NA STRATEGIE SPRZEDAŻY

I MARKETINGU SIECI HANDLOWYCH MA E-COMMERCE?

Jacek Kotarbiński POPAI Poland

The Global Association for Marketing at-Retail

TRUDNA HISTORIA POSTĘPU• Pierwszy na świecie pojazd „bez koni", który mógł poruszać się o własnej sile, zbudował w 1770 roku francuski mechanik, kapitan Joseph Cugnot

• Darlington 27 października 1825 roku - otwarcie kolei do Stockton. Parowóz Stephensona, ciągnąc za sobą 12 wagonów z węglem i 22 wagony z pasażerami, przejechał piętnastokilometrową drogę w 65 minut.

• Niewielka grupa angielskich konstruktorów zajmowała się zagadnieniem transportu drogowego z uzyciem silnika parowego osiągając pierwsze sukcesy w 1831 roku.

• W 1831r. uruchomiono parowy autobus z Londynu do Birmingham. Pojazd ten ważył półtorej tony i rozwijał szybkość 24 kilometrów na godzinę. W kilka lat później autobusy takie stosowano już i w komunikacji miejskiej.

• W 1865 roku ukazał się słynny „Locomotive act", uniemożliwiający wszelkie próby wprowadzenia trakcji zmechanizowanej do transportu. Zniesiono go po 30 latach.

ROZWÓJ E-COMMERCE• Od 1969r. lat sieć osiągnęła rozmiar globalny, skupiając w swoich strukturach tysiące mniejszych sieci i komputery zlokalizowane na całym świecie.

• Na początku lat 80 XX wieku w USA odbyły się pierwsze próby wykorzystania jego w handlu. E-sklepy pojawiły się nastąpiło w 1992, głownie dzięki zniesieniu przez rząd USA zakazu komercyjnego wykorzystywania Internetu. Przez www można było jedynie przejrzeć ofertę, a zamówienie złożyć telefonicznie.

• W 1994 roku liczba użytkowników Internetu na świecie rosła o 2-3% w skali miesiąca. Wtedy też powstały pierwsze typowe sklepy internetowe, w których zamówienie można było składać poprzez specjalny formularz lub dodanie produktu do wirtualnego koszyka.

E-COMMERCE W POLSCE• GUS: w 2012 r. dostęp do internetu posiadało 70,5% gospodarstw domowych. Odsetek ten był wyższy o 3,9 pkt proc. niż w poprzednim roku. Zdecydowanie częściej dostęp do internetu w domu posiadały gospodarstwa domowe z dziećmi (91,5%) niż bez dzieci (60,0%). Duże miasta 76%.

• Dzieci za kilka lat dorosną - internet będzie dla nich naturalnym kanałem komunikacji i ... zakupów.

RYNEK E-COMMERCE• Wartość polskiego rynku e-commerce 2012r. wzrosła o 24 procent, wynika z szacunków brytyjskiej firmy Kelkoo.

• W 2012 r. Polacy mogli wydać ok. 23,2 mld zł. na zakupach przez internet

• Według analityków, polski rynek e-commerce jest jednym z najszybciej rozwijającym się w Europie.

•Średnia wzrostu e-commerce w Europie w 2012 r. = 16,1%.

• Według w 2011 r. udział handlu internetowego w całej sprzedaży detalicznej wynosił 3,1%, a w 2012 wzrosł do 3,8%.

• Sprzedaż detaliczna w Polsce wynosiła anlogicznie 583 mld zł. (2009), 593 mld zł. (2010), 646 mld zł.(2011).

CZY E-COMMERCE STAJE SIĘ TRWAŁYM SKŁADNIKIEM STRATEGII

HANDLOWEJ?

Odpowiedź: nie ma wyjścia,

staje się istotnym składnikiem przewagi konkurencyjnej.

MODEL ZACHOWAŃ ZAKUPOWYCH

CZY KUPISZ ŚWIĄTECZNEGO KARPIA UŻYWAJĄC KAMERY INTERNETOWEJ?

POLSKA = 3% SPRZEDAŻY DETALICZNEJ PRZEZ

INTERNET

2015 = SZACUNEK 6%

PODOBNE RELACJE W EUROPIE

TYPOLOGIA KLIENTÓW E-COMMERCE WEDŁUG EISENBERGA

•Współzawodniczący: szybkie decyzje, porównują oferty, techniczni,

•Metodyczni: racjonalne wybory, analizowanie ofert, długi wybór,

•Spontaniczni: szybkie, emocjonalne decyzje, obawiają się utraty okazji,

•Humanistyczni: cenią wymianę wiedzy, kontakt osobisty, opinie innych, media społecznościowe.

E-RETAIL SALES INDEX

• Wskazuje silniejszą dynamikę dla sprzedaży wielokanałowej (19%) niż wyłącznie on-line (6%)

POLO RALF LAUREN

• 70 calowy ekran dotykowy umożliwiający zakupy on-line po zamknięciu sklepu / New York

ROLA SPRZEDAWCY

e-commerce handel tradycyjny handel nowoczesny

Brak Jest Częściowy

Doradcy on-line E-chaty

1. "Wciskacz kitu" 2. Doradca

zakupowy

1. Doradcy sieci DIY

2. Elektronika

S-COMMERCE• Przecietny użytkownik s-m spędza 6h na portalach społecznościowych

• Cechą s-commerce jest udostępnianie informacji (zarówno zadowolonych jak i niezadowolonych klientów)

• Duża rola liderów opinii (T.Raczek i Kac Wawa)

• W s-commerce najważniejszym celem komunikacji są wrażenia zakupowe, emocje

• Kluczowym staje się szybkość odpowiedzi na pytania i sposób prowadzenia dyskusji

POSZUKIWANIE METOD ZWRACANIA UWAGI (CZASAMI ROZPACZLIWE)

KONKURENCYJNOŚĆ E-COMMERCE

• E-commerce jest konkurencyjny w tych sektorach, które ... nie posiadają e-commerce np. handel tradycyjny.

• E-commerce staje się istotnym uzupełnieniem, a w niektórych niszach rynkowych - standardem.

• E-commerce staje się idealnym narzędziem dla rozproszonych sektorów rynku, produktów specjalistycznych itd.

E-COMMERCE : TRWA BUDOWA MAREK

E-COMMERCE BĘDZIE ZABIJAŁ TRADYCYJNY HANDEL

Tam gdzie następuje WYŁĄCZNIE porównanie cen

E-commerce przegrywa z koszykiem niższym niż 50zł. ( wyjątek: dobra rzadkie, e-bilety, usługi)

BARIERY E-COMMERCE

• Koszty wysyłki

• Ograniczenia wysyłkowe w Europie

• Brak natychmiastowej dostępności

• Wiarygodność sprzedawców

• Zgodność towaru z oczekiwaniami

• Manipulacje cenowe, dopłaty

WYZWANIA DLA CENTRÓW HANDLOWYCH

• Rola CH: przyciągnąć klientów

• Rola najemcy: sprzedać i budować lojalność

• Free wi-fi lub "zrób zakupy=free wifi"

• Geolokalizacja: Foursquare

• Rozwiązania mobilne, dla lokalnych społeczności

DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ