20 partner wydania luty–kwiecień 2016

Właściwy czas, miejsce i odbiorcy – jak ważna jest precyzja w kampanii online

J u d y t a M o j ż e s z - Z i m o n c z y k

jak zainicjować i podtrzymać zainteresowanie odbiorcy,

jak dobór grupy docelowej zmienia precyzję dotarcia,

jak personalizować komu-nikację, żeby klient czuł się wyjątkowo.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

Wszystko zależy od oferty. I w końcu... traktować klienta indywidualnie, aby czuł się wyjątkowo, czy uprawiać dawno znienawidzony przez wszystkich klientów masowy e-mailing? Nowy rok wiąże się z nowymi wyzwaniami stawianymi przed marketerami. Niech to będzie rok precyzji w dotarciu do klienta.

INICJUJ KONTAKT RÓŻNYMI KANAŁAMICzasy, kiedy ludzie słuchali jedynie radia i oglądali telewizję bądź przesiadywali wyłącznie na bardzo popularnym niegdyś portalu skupiającym kolegów i koleżanki ze szkolnej ławy, dawno minęły. Obowiąz-kiem każdego marketera jest patrzenie

Komunikacja jednokanałowa to dziś zdecydowanie za mało. Czy sam e-mailing przyniesie

dobre efekty? Tak, może przynieść. Ale dlaczego nie pójść o krok dalej i osiągnąć jeszcze

lepsze wyniki, wykorzystując dodatkowo remarketing w RTB? Płacić mniej i docierać do

wielu czy wydać kilka złotych więcej, ale trafić do właściwych klientów?

na działania marketingowe z szerokiej perspektywy i docieranie do klientów różnymi kanałami. Jeden kanał może ini-cjować całą kampanię i być iskrą, która wznieci duży płomień, czyli zaintereso-wanie klienta. E-mailing w działaniach dla e-commerce to dobry przykład, kiedy wysyłka komunikatu inicjuje zaintereso-wanie u potencjalnego klienta. E-mailing jest bardzo skuteczny, ale zaledwie 5-10% z tego działania kończy się sprzedażą1. Trzeba więc powalczyć o te dodatkowe 90-95% osób, które zainteresowały się ofertą – otworzyły e-maila, kliknęły w nie-go, ale z różnych przyczyn nie domknęły sprzedaży. Właściwie poprowadzone, ponowne ściągnięcie klienta na Twoją stronę WWW poprzez kampanię remar-ketingową może znacząco wpłynąć na całościowy wynik kampanii. Tym bardziej że remarketing jest znacznie tańszy niż e-mailing. Efektem takich działań może być dodatkowo kilka sprzedaży dzien-nie, co w ciągu miesiąca może dawać nawet do 150-200 transakcji.

Przykład: kampania ekskluzywna marki odzieżowej dla mężczyzn, na któ-rą przeznaczono budżet kilkuset złotych (remarketing w RTB), w ciągu dwóch

tygodni dała prawie sto transakcji sprze-daży w wysokości od kilkudziesięciu do ponad tysiąca złotych. Dla porównania, z e-mailingu, który inicjował komuni-kację, a budżet przeznaczony na niego był kilkukrotnie wyższy, zrealizowano 40 transakcji. Pokazuje to skuteczność takiego działania, szczególnie że jest to marka dla wyszukanego klienta. Re-marketing w RTB kilkukrotnie tańszy niż e-mailing przyniósł ponad dwukrotnie większą sprzedaż, co łącznie dało bar-dzo dobry wynik realizowanej kampanii.

SZEROKO I TANIEJ CZY WĄSKO I DROŻEJ?O precyzji dotarcia do klienta mówi się w branży marketingowej już od dobrych kilkunastu miesięcy. Powinna ona bowiem być dziś podstawowym założeniem każ-dej kampanii. Oczywiście można wybrać strategię szerokiego grona odbiorców. Korzyść: jest taniej i rykoszetem możemy trafić do większej liczby potencjalnych klientów. Z drugiej strony strategia moc-nego targetowania grupy podwaja koszty, ale zdecydowaną korzyścią jest pewność, że z ofertą dotrzemy do osób faktycznie zainteresowanych marką, produktem

1. Analiza kampanii zrealizowanych przez INIS w drugim półroczu 2015 roku.

Fot.

: fo

tolia

.co

m ©

den

isis

mag

ilov

#7

88

62

76

6

21

Reklama

czy usługą. Z mojego doświadczenia wy-nika, że precyzyjne targetowanie, czyli wąskie, może przynieść wyniki lepsze nawet o 300% w porównaniu z kampanią targetowaną tradycyjnie, czyli przykła-dowo według płci i regionu. Oczywiście decyzja, jaką strategię działania przyjąć, zależy od rodzaju produktu i sposobu targetowania, a wybór jest duży:

demograficzne, czyli według wieku, płci;geotargetowanie, zgodnie z miejscem zamieszkania;behawioralne, czyli związane z zain-teresowaniem odbiorcy i tego, co on ogląda i czyta w internecie;na urządzenia mobilne, czyli do osób odbierających e-maile na smartfo-nach bądź tabletach, poprzez wybór systemu operacyjnego, do użytkow-ników którego chcemy dotrzeć.

Wybór szerokiej strategii targetowania jest możliwy w przypadku prostych pro-duktów bardzo znanych marek, które tak naprawdę sprzedają się same. Natomiast

aby zobrazować, jak ważna jest precyzja dotarcia do klienta, przytoczę dwa przykła-dy wąskiego targetowania z różnych branż.

Przykład 1. Firma ogrodnicza dzia-łająca w Warszawie, Poznaniu i na Po-morzu, zajmująca się projektowaniem i tworzeniem ogrodów w domach jed-norodzinnych. W przypadku tego typu działalności określając grupę docelową na przykład jako: osoby budujące dom, poszukujące w internecie informacji na temat ogrodnictwa i budownictwa, mieszkające w Warszawie, Trójmieście i w Wielkopolsce, w wieku 30+ oraz otwierające e-maile na iPhone’ie, od razu widzimy potencjał, jaki jest do wykorzy-stania w zaplanowanej kampanii.

Przykład 2. Firma zajmująca się nowymi technologiami i projektująca aplikacje mo-bilne, na przykład ułatwiające stworzenie harmonogramu realizacji obowiązków do-mowych – takich jak plan lekcji i dodatkowe zajęcia dzieci, wywożenie śmieci czy opła-canie rachunków. Nie ma sensu docierać z takim produktem do osób w wieku emery-

talnym, które niekoniecznie staną się poten-cjalnymi klientami firmy. Określając target, można dotrzeć do: młodych małżeństw mieszkających w miastach powyżej 120 tys. mieszkańców, w wieku 25+, mających co najmniej jedno dziecko w wieku minimum przedszkolnym, pracujących i lubiących spędzać aktywnie swój czas wolny.

W obu przypadkach usługi są na tyle skomplikowane, że realizacja kampanii wąsko targetowanej pozwoli trafić do nieprzypadkowych osób, a tym samym ułatwi zaplanowanie komunikacji dopaso-wanej do odpowiedniego targetu. Innych elementów, technik i argumentów używa się, chcąc dotrzeć do seniorów, a innych do osób w wieku produkcyjnym, młodych małżeństw z dziećmi czy singli.

PERSONALIZUJ: IMIĘ + TREŚĆ + CZAS + CONTENTBędę powtarzać do znudzenia, że czasy ma-sowej wysyłki jednej kreacji już dawno mi-nęły. Wszyscy prześcigają się obecnie w po-mysłowości dotarcia do klienta i jego

Właściwy czas, miejsce i odbiorcy – jak ważna jest precyzja w kampanii onlineP O D L U P Ą

22 partner wydania luty–kwiecień 2016

J U D Y T A M O J Ż E S Z -

- Z I M O N C Z Y K

PR & marketing manager w INIS

sp. z o.o.; od sześciu lat związana

z marketingiem, a od ponad trzech

z branżą e-mail marketingową;

w INIS prowadzi działania z za-

kresu komunikacji wewnętrznej

i zewnętrznej firmy oraz szeroko

rozumianego marketingu; autorka

licznych publikacji branżowych;

należy do grona szczęśliwców, dla

których praca jest ich pasją

NAPISZ DO AUTORKI:

judyta@inis.pl

dał konkretną rzecz, możemy wysłać mu e-mail z produktem właśnie przez niego oglądanym bądź wrzuconym do koszyka. Dokładając do tego rabat, np. w wysokości 40%, i określając termin końcowy promocji, mamy dużą pewność, że działanie to zakoń-czy się finalizacją zakupu.

W POSZUKIWANIU ROZWIĄZAŃWydawać by się mogło, że w kampaniach online powiedziano już wszystko. Ale branża ta rozwija się tak niesamowicie szybko, że to, co jest trendem w roku wcześniejszym, obecnie jest standardem, a to, co prognozują eksperci dziś, za kil-ka miesięcy będzie po prostu banałem. Widzę jednak, że pewne usystematy-zowanie wiedzy jest potrzebne osobom zajmującym się kampaniami online. Dla-tego mam nadzieję, że powyższy artykuł pozwoli marketerom patrzeć szerzej na realizowane przez nich działania i zmusi do szukania różnych rozwiązań przyno-szących znacznie lepsze efekty. Bo z pew-nością to jest jednym z podstawowych postanowień na nowy rok – osiągnąć wyższe wyniki prowadzonych kampanii. I tego właśnie życzę wszystkim zajmują-cym się komunikacją z klientami.

jak najlepszej obsłudze, więc w przypadku kampanii online również jest to niezbędnym działaniem. Z czego warto skorzystać?

Po pierwsze, personalizacja imienia. Zastosowanie imienia w temcie e-maila przez jedną z marek odzieżowych dla dzieci: „Aniu, teraz -30% na wszystko z nowej kolekcji! Sprawdź!”, podniosło OR (ang. open rate), czyli wskaźnik otwieral-ności, o 14,3%, a CTR (ang. click through rate) – współczynnik kliknięć – o 9,7%.

Po drugie, dodanie do personalizacji imienia, treści dostosowanej do klienta, czyli „Aniu, mamy dla Ciebie i Twojej córki Kod Rabatowy na 30% na cały asortyment. Twój indywidualny kod to: WIOSNAXXX”. W przypadku analizowanej kampanii OR wzrósł o kolejne 0,8% do 15,1%, a CTR aż o 17,6%, osiągając 27,3%. Na bazie obser-wacji działań podejmowanych w sklepie przez klientkę wcześniej – poza tym, że ma na imię Ania – wiemy także, że ma córkę. Przyznając jej indywidualny kod rabatowy, wzbudzamy w niej poczucie, że jest to oferta przygotowana specjalnie dla niej.

Po trzecie, wysyłanie mailingów we wła-ściwym czasie. Personalizacja czasu wysyłki zwiększyła efekty kampanii do 15,8% OR i 33,2% CTR. Kiedy jest najlepszy czas na wysyłkę kampanii? Nie ma prostej odpo-wiedzi, ale można to zbadać. Jest pewne,

że termin wysyłki uzależniony jest od pro-duktu bądź usługi oraz grupy docelowej, z którą się komunikujemy. Należy jednak pamiętać, że najwięcej e-maili otwieranych jest pomiędzy pierwszą i szóstą godziną od ich wysłania, a najmniejsza liczba otwarć odnotowywana jest w godzinach nocnych2. Dodatkowo sporo osób mających dostęp do prywatnej skrzynki pocztowej w pracy zagląda do niej podczas picia porannej kawy i tuż przed zakończeniem dnia, co wskazuje na godziny 8-10 i 16-18 jako jedne z lep-szych na dostarczenie e-mailingów. Do tego należy dołożyć godziny 22-24, gdy po wykonaniu wszystkich obowiązków w pracy i tych domowych wielu wykorzy-stuje czas dla siebie, spędzając go przed komputerem. Wbrew pozorom również kampanie wysyłane w weekend cieszą się sporym zainteresowaniem. Jeżeli dołoży się do tego jeszcze czynnik pogody – ulewny weekend czy kolejny pobity rekord smogu w powietrzu – możemy liczyć na spory od-zew z przeprowadzonej kampanii.

I na koniec, po czwarte, dynamiczny content oparty na product feedzie. Takie działanie jest możliwe w przypadku sieci reklamowych, które nie tylko wysyłają e-mailingi, ale mają także rozbudowane zaplecze technologiczne. Wiedząc, że klient był u nas w sklepie internetowym i oglą-

współczynnik otwarć

imienia treści czasu

imienia treści czasu

współczynnik kliknięć

współczynnik konwersji

Personalizacja

11,2% 18,5% 24,8%

9,7% 27,3% 33,2%

14,3% 15,1% 15,8%

I L U S T R A C J A 1 .Wpływ poszczególnych elementów personalizacji

na skuteczność e-mailingu

Źródło: Opracowanie własne

1. Analiza kampanii zrealizowanych przez INIS w drugim półroczu 2015 roku.

Właściwy czas, miejsce i odbiorcy – jak ważna jest precyzja w kampanii online