Analiza strategiczna SWOT/TOWS

krok po kroku. Wybr strategii

W tym artykule zostanie przedstawione czym jest analiza SWOT/TOWS, co si na ni skada, a take dowiesz si jak j zrobi i jak na jej bazie zbudowa strategi.

Czym jest SWOT/TOWS

SWOT jest kompleksow metod analizy strategicznej organizacji, ktra uwzgldnia zarwno badanie wntrza organizacji, jak i badanie jej otoczenia zewntrznego. Polega na identyfikacji kluczowych atutw i saboci firmy oraz na skonfrontowaniu ich z aktualnymi i przyszymi szansami, i zagroeniami. SWOT jest najczciej traktowana nie tylko jako jedna z metod analizy strategicznej, ale take jako koncepcja formuowania strategii firmy, dlatego bywa nazywana analiz SWOT (por. Jeerys 2000: 85-86).

Innymi sowy SWOT jest sposobem organizowania faktw, umoliwiajcym zrozumienie danych i dostrzeenie wynikajcych z nich konsekwencji. Moe by z powodzeniem wykorzystywana w przedsibiorstwach, a take w innych organizacjach, np. partiach politycznych, instytucjach publicznych, klubach sportowych itp.

Nazwa SWOT powstaa od pierwszych liter kategorii jakie si na ni skadaj:S - Strengths (mocne strony)W - Weaknesses (sabe strony)O - Opportunities (szanse w otoczeniu)T - Threats (zagroenia w otoczeniu).

Metoda SWOT wywodzi si z koncepcji analizy pola si K. Lewina, opracowanej w latach 50-tych. Jednak koncepcja ta bya zbyt zoona i rygorystyczna, eby znale zastosowanie w praktyce. Inspirowaa za to do poszukiwania mniej dokadnych, ale prostszych metod, do ktrych naley m.in. metoda SWOT. Czasem jest ona okrelana jako podejcie SWOT/TOWS (abiski 2000: 6-7).

Nazwa TOWS powstaa przez przestawienie liter w sowie SWOT i wskazuje na odwrcenie kolejnoci analizy. O ile w analizie SWOT wychodzi si od oceny wewntrznych si i saboci, dla ktrych szuka si sposobu najlepszego wykorzystania biorc pod uwag otoczenie organizacji, o tyle w analizie TOWS zaczyna si od rozpatrzenia szans i zagroe w otoczeniu przed ktrymi stoi organizacja, ktre nastpnie konfrontuje si z wasnymi predyspozycjami do wykorzystania tych szans i niwelowania zagroe.

Co si skada na analiz SWOT/TOWS

Analiza SWOT/TOWS obejmuje diagnoz sytuacji firmy w czterech obszarach (Lake 2005: 97-98):

1. mocne strony jest to wszystko to co robisz lub co posiadasz i co umoliwia Ci osignicie sukcesu

2. sabe strony wszystko to, czego nie posiadasz lub czego nie robisz i co stoi na drodze do sukcesu Twojej firmy

3. szanse wszelkie sprzyjajce sytuacje, ktre moesz wykorzysta w celu osignicia dobrych wynikw dziaalnoci

4. zagroenia zmiany zewntrznych czynnikw, ktre mog mie ujemny wpyw na Twoj firm.

Model analizy SWOT/TOWS w praktyce

Celem zaprezentowanego niej modelu jest umoliwienie wykonania analizy SWOT/TOWS w praktyce i stanowi poczenie kilku podej. Szczeglnie pomocna okazaa si ksika Krzysztofa Obja pt. Strategia organizacji.

Krok 1. Okrel mocne/sabe strony, a take szanse/zagroenia

Naley wybra najistotniejsze cechy, te ktre maj znaczenie strategiczne dla organizacji. Nie ma sensu koncentrowa si na mniej wanych sprawach, pamitajc e i z wybranymi bdzie bardzo duo pracy.

Naley wybra kluczowe obszary funkcjonowania firmy i okreli czy s one mocn czy sab stron organizacji, a take skoncentrowa si na najwaniejszych szansach i zagroeniach. Aby to urzeczywistni wszystkie wybrane cechy mona umieci w tabelce i nastpnie nada im rang, czyli znaczenie. Potem bierze si pod uwag tylko te z najwysz rang.

Jak to zrobi:

1. Wybierz kluczowe obszary dziaalnoci organizacji. Zastanw si czy stanowi one sab czy mocn stron. Zidentyfikuj najwaniejsze szanse i zagroenia

2. Wypenij tabelk

Mocne strony

Sabe strony

Szanse

Zagroenia

3.

4. Pomyl co jest wane dla Twojej organizacji, jak wyglda obecnie, a take jak powinna wyglda w przyszoci. Skonfrontuj to z wyrnionymi w tabeli cechami.

5. Z wyrnionych wyej cech wybierz te najistotniejsze. Moesz w tym celu skonsultowa si z zarzdem organizacji, albo posuy metod sdziw kompetentnych (czyli ustali w gronie ekspertw). Nadaj cechom rang: A najistotniejsze, B mniej istotne, C najmniej istotne.

6. Do dalszej analizy przechodzi po 5 najistotniejszych cech z kadej kategorii.

Krok 2. Opisz wszystkie cechy

Dokonaj dokadnego opisu wybranych przez siebie cech. W tym miejscu zastanw si jeszcze raz czy zostay one dobrze zaklasyfikowane.

Mocne strony:

1. Pierwsza mocna stronaOpis .............................

2. Druga mocna stronaOpis .............................

3. ...

4. ...

5. ...

Sabe strony:

1. Pierwsza saba stronaOpis .............................

2. Druga saba stronaOpis .............................

3. ...

4. ...

5. ...

Szanse:

1. Pierwsza szansaOpis .............................

2. Druga szansaOpis .............................

3. ...

4. ...

5. ...

Zagroenia:

1. Pierwsze zagroenieOpis .............................

2. Drugie zagroenieOpis .............................

3. ...

4. ...

5. ...

Krok 3. Nadaj cechom wagi

Wypenij tabelk poniej. Kadej z cech nadaj wag wedug ktrej j oceniasz (tutaj znowu mona zastosowa np. metod sdziw kompetentnych). Wagi w ramach poszczeglnych kategorii musz sumowa si do 1,00.

Tabela 1. System wag

Mocne strony

Cecha 1Cecha 2Cecha 3Cecha 4Cecha 5

Waga

0,30,30,20,10,1

1,00

Sabe strony

Waga

Szanse

Waga

Zagroenia

Waga

Krok 4. Odpowied na kluczowe pytania

Przeprowadzenie analizy SWOT/TOWS wymaga odpowiedzenia na kilka kluczowych pyta.

W analizie SWOT musisz odpowiedzie:

1. Czy zidentyfikowane mocne strony pozwol wykorzysta nadarzajce si szanse?

2. Czy zidentyfikowane mocne strony pozwol przezwyciy zagroenia?

3. Czy zidentyfikowane sabe strony nie pozwol na wykorzystanie nadarzajcych si szans?

4. Czy zidentyfikowane sabe strony wzmocni si oddziaywa zagroe?

W analizie TOWS musisz odpowiedzie:

1. Czy szanse spotguj mocne strony?

2. Czy zagroenia osabi mocne strony?

3. Czy szanse pozwol przezwyciy sabe strony?

4. Czy zagroenia spotguj sabe strony?

Aby tego dokona i odpowiedzie na kade z postawionych pyta, posu si schematem zaprezentowanym przez Krzysztofa Obja (2007: 348-356). Naley wykona 8 tablic krzyowych, a w kadej z nich wpisa okrelone wczeniej cechy.

Tabela 2. Przykad

Jeli zaleno wystpuje wpisuje si 1, jeli nie 0. W kolumnie i wierszu waga wpisz ustalone wczeniej wagi dla kadej z cech. Liczba interakcji oznacza sum wystpowania zalenoci. Iloczyn wag i interakcji oznacza pomnoenie wagi i interakcji i wpisanie wyniku. Rang wpisuje si od 1 do 5 w zalenoci od wyniku iloczynu wag i interakcji. Tam gdzie jest najwyszy wpisujesz 1. Tam gdzie najniszy 5. Ranga okrela moc cechy.

Wszystkie tablice (PDF) do wypenienia

Krok 5. Wykonaj zestawienie zbiorcze uzyskanych wynikw

Uzyskane wyniki analizy SWOT/TOWS wpisz w taki sposb, jak prezentuje to ponisze zestawienie.

Tabela 3. Zestawienie zbiorcze (przykad)

Ju teraz patrzc na to przykadowe zestawienie, jeste w stanie poda najbardziej adekwatn strategi. Uzyskane wyniki zbiorcze analizy SWOT/TOWS wskazuj, e przy zdefiniowanej konfiguracji czynnikw wewntrznych i zewntrznych oraz ustalonym systemie wag najbardziej podanym wariantem bdzie dziaanie oparte na wykorzystaniu mocnych stron i szans.

Krok 6. Wpisz dane w macierz strategii

Najwysza liczba interakcji i waona liczba interakcji wskazuj na strategi jak powiniene/a wybra dla swojej firmy/organizacji. Dla wynikw z tabeli byaby to strategia agresywna, polegajca na wykorzystaniu mocnych stron i szans pojawiajcych si w otoczeniu.

Tabela 4. Macierz strategii

Szanse

Zagroenia

Mocne strony

Strategia agresywnaLiczba interakcji 55/2Waona liczba interakcji 12

Strategia konserwatywnaLiczba interakcji 42/2Waona liczba interakcji 9,2

Sabe strony

Strategia konkurencyjnaLiczba interakcji 33/2Waona liczba interakcji 6,5

Strategia defensywnaLiczba interakcji 31/2Waona liczba interakcji 7,1

Wyrnia si 4 rodzaje strategii:

1. Strategia agresywna (maxi-maxi)

2. Strategia konserwatywna (maxi-mini)

3. Strategia konkurencyjna (mini-maxi)

4. Strategia defensywna (mini-mini)

Strategia agresywna (maxi-maxi)

Dotyczy organizacji wewntrz ktrej przewaaj mocne strony, natomiast szanse w otoczeniu. Polega na silnej ekspansji i rozwoju, przy maksymalnym wykorzystaniu mocnych stron i szans.

Wedug Krzysztofa Obja (2007: 337-338) strategia agresywna (maxi-maxi) polega na maksymalnym wykorzystaniu efekty synergii wystpujcego midzy silnymi stronami organizacji i szansami generowanymi przez otoczenie. Jest to strategia silnej ekspansji i zdywersyfikowanego rozwoju ().

Strategia agresywna obejmuje takie dziaania jak: wychwytywanie sposobnoci, wzmacnianie pozycji na rynku, przejmowanie organizacji o tym samym profilu, koncentrowanie zasobw na konkurencyjnych produktw. Jest to strategia wykorzystujca efekt synergii mocnych stron organizacji i szans pojawiajcych si w otoczeniu (Klasik 1993: 112).

Strategia konserwatywna (maxi-mini)

Wystpuje w organizacji w sytuacji gdy przy duym potencjale wewntrznym, jest ona poddana niekorzystnemu ukadowi warunkw zewntrznych. Naley przy uyciu mocnych stron przezwycia zagroenia, np. wykupi konkurenta i przej jego udziay (Gierszewska i Romanowska 2009: 194).

Strategia konserwatywna obejmuje takie dziaania jak: selekcja produktw, segmentacja rynku, redukcja kosztw, ulepszanie produk