Szanowni Państwo,minib.pl › wp-content › uploads › 2019 › 03 › MINIB_1_31... · Redakcja...

Szanowni Państwo,

Przekazujemy Państwu trzydziesty pierwszy numer naszego czasopisma. Publikuje-my w nim dziewięć ciekawych artykułów omawiających różne aspekty działalności mar-ketingowej instytucji naukowych i badawczych.

Istotnym problemem badawczym, wymagającym pogłębionej szczegółowej analizy,jest wpływ postępującej globalizacji na podjęcie aktywności w obszarze marketingu. Ce-lem artykułu dr Marleny Elżbiety Maślanki będzie określenie w jakim zakresie nowa rze-czywistość gospodarcza wymusza przystąpienie do działań marketingowych i w jakimkierunku instytuty badawcze w zakresie tej działalności powinny zmierzać.

W artykule dr inż. Anity Proszowskiej zaprezentowano wyniki badań potrzeb infor-macyjnych zwiedzających imprezy targowe oraz uwarunkowania ich zaspokajania naprzykładzie uczestników targów KOMPOZYT-EXPO 2018 i FASTENER POLAND.Uzyskane rezultaty zostały poprzedzone przeglądem literatury charakteryzującej zacho-wania zwiedzających targi.

Celem artykułu dr. hab. Michała Jacuńskiego jest ustalenie, w oparciu o uzyskanedane empiryczne ze zrealizowanego sondażowego badania opinii pracowników Uniwer-sytetu Wrocławskiego, w jaki sposób i w jakim zakresie odbywa się współpraca z przed-siębiorcami (biznesem) na poziomie indywidualnym oraz na poziomie uczelni wyższej.Uzyskane odpowiedzi posłużyły analizie i zdiagnozowaniu poziomu i potencjału współ-pracy pomiędzy kadrą naukowo — dydaktyczną, włączając doktorantów, a otoczeniemgospodarczym. Określono kluczowe czynniki sprzyjające oraz ograniczające współpracę.

W artykule dr Dobrosławy Mruk-Tomczak omówiono znaczenie spotkań bezpośred-

II

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. I–VII

www.minib.pl

nich w nawiązywaniu i budowaniu relacji między uczelnią wyższą, a potencjalnymi kan-dydatami na studia. Dla zrealizowania celu postawionego w publikacji przeprowadzonobadania ilościowe wśród grupy uczniów szkół licealnych, techniką ankiety audytoryjnej.

Głównym celem artykułu dr inż. Magdy Stachowiak-Krzyżak jest zaprezentowanieroli mediów społecznościowych w kształtowaniu zachowań młodych konsumentóww kontekście wykorzystania w procesie podejmowania decyzji zakupowych wybranychserwisów społecznościowych.

Publikacja dr. hab. Dariusza Tworzydło oraz mgr. Przemysława Szuby stanowi pre-zentację wyników badań, które są poświęcone aktualnym trendom PR-kryzysowego. Au-torzy opracowania podjęli próbę diagnozy profilaktyki antykryzysowej w przekroju dwóchwymiarów. Z jednej strony przedstawiono stanowisko biznesowe (badanie przedsię-biorstw), z drugiej przywołano głos ekspertów (badanie liderów agencji public relations).

Celem artykułu dr. hab. Dariusza Tworzydło, dr. Norberta Życzyńskiego i mgr. Mar-ka Wajdy jest ocena relacji jakie zachodzą w kontekście współpracy PR-owców z influen-cerami, a także określenie perspektyw zmian i potencjalnych trendów w tym zakresie. Pu-blikacja jest zbiorem analiz przeprowadzonych w oparciu o literaturę przedmiotu i danezgromadzone z wykorzystaniem metody desk research. Autorzy zaprezentowali takżewnioski z badań zrealizowanych metodą jakościową — techniką IDI podczas KongresuProfesjonalistów Public Relations, który odbył się w kwietniu 2018 roku w Rzeszowie.

Przedmiotem artykułu dr hab. Beaty Tarczydło oraz mgr Joanny Miłoń jest kampa-nia e-marketingowa na rzecz szkoły wyższej w ujęciu teoretycznym i praktycznym. Celemartykułu publikacji jest wypracowanie zaleceń oraz rekomendacji dla marketerów zain-teresowanych skutecznymi działaniami marketingowymi w sieci na rzecz analizowa-nych podmiotów.

Artykuł mgr inż. Sylwestra Wyki przedstawia możliwości przełamywania barier wewspółpracy międzynarodowej z punktu widzenia jednostki badawczej. Celem artykułu jestprezentacja dobrych praktyk zarządczych współpracy międzynarodowej w obszarze B+Rmiędzy Instytutem Lotnictwa w Warszawie a General Electric, które obniżają poziom nie-pewności kooperacji. W tekście wykorzystano wyniki badań ilościowych dotyczące barierwspółpracy technologicznej między polskimi podmiotami a zagranicznymi partnerami.

Zapraszam do lektury i zachęcam do nadsyłania artykułów prezentujących własnewyniki badań.

Życzę miłej lektury, Aneta Olejniczak Instytut Lotnictwa

IIIIwww.minib.pl

SPIS TREŚCIOd Redakcji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I

Rada Naukowa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V

Redakcja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI

Uwarunkowania i kierunki działań marketingowych w polskich instytutach badawczych . . . 1Conditions and directions of marketing activities in polish research institutesdr Marlena Elżbieta Maślanka

Potrzeby informacyjne zwiedzających imprezy targowe — badanie uczestników targów KOMPOZYT-EXPO 2018 i FASTENER POLAND . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21Information Needs of Trade Fair Visitors — a survey of the participants of KOMPOZYT-EXPO 2018and FASTENER POLANDdr inż. Anita Proszowska

Relacje nauka–biznes w opinii pracowników uniwersytetu. Oczekiwania kontrarzeczywistość . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41Science–business relations in the opinion of university employees. Expectations versus realitydr hab. Michał Jacuński

Znaczenie kontaktów bezpośrednich w budowaniu relacji z kandydatami na studia . . . . . . . 63The significance of direct contacts in the process of building relations with student candidatesdr Dobrosława Mruk-Tomczak

Wykorzystanie mediów społecznościowych przez młodych konsumentów w procesach zakupowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83The use of social media by young consumers in purchasing processesdr inż. Magda Stachowiak-Krzyżan

Rola profilaktyki antykryzysowej z perspektywy największych polskich przedsiębiorstw oraz agencji public relations na podstawie badań eksperckich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109The role of crisis prevention from the perspective of the largest Polish companies and Public Relations Agencies on the basis of researchdr hab. Dariusz Tworzydło, mgr Przemysław Szuba

Influencerzy jako wsparcie dla kampanii public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131Influencers as support for public relations campaignsdr hab. Dariusz Tworzydło, dr Norbert Życzyński, mgr Marek Wajda

IIIIII


www.minib.pl

Kampania e-marketingowa szkoły wyższej. Studium przypadku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151Marketing campaign for a university. Case studydr hab. Beata Tarczydło, mgr Joanna Miłoń

Możliwość przełamywania barier współpracy międzynarodowej w zakresie B+R z punktu widzeniajednostki badawczej na przykładzie Instytutu Lotnictwa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173The possibility of overcoming barriers in international cooperation in the area of R&D from the point of view of a research unit, based on the example of the Institute of Aviationmgr inż. Sylwester Wyka

Zasady publikacji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VIII

IIVVwww.minib.pl

Rada Naukowapprrooff.. zzww.. ddrr hhaabb.. BBooggddaann SSoojjkkiinn,, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Polska— PPrrzzeewwooddnniicczząąccyy RRaaddyy NNaauukkoowweejj

pprrooff.. ddrr GGeeoorrggee JJ.. AAvvlloonniittiiss,, Athens University of Economics and Business, Grecjaddrr hhaabb.. AAggnniieesszzkkaa IIzzaabbeellaa BBaarruukk,, pprrooff.. nnaaddzzww..,, Politechnika Łódzka, Polskapprrooff.. ddrr GGiiaanniittaa BBlleeoojjuu,, Universitatea Dunarea de Jos Galati, Rumuniapprrooff.. ddrr HHoorrsstt BBrreezziinnsskkii,, Technische Universität Bergakademie Freiberg, Niemcyddrr hhaabb.. JJooaannnnaa CCyygglleerr,, pprrooff nnaaddzzww..,, Szkoła Główna Handlowa, Polskaddrr hhaabb.. AAnnnnaa DDrraappiińńsskkaa,, Politechnika Gdańska, Polskapprrooff.. ddrr JJaarroossllaavv DDvvoorraakk,, Klaipeda University, Litwapprrooff.. ddrr EEggoonn FFrraanncckk,, University of Zurich, Szwajcariaddrr MMaarrcciinn GGęębbaarroowwsskkii,, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Polskapprrooff.. ddrr EElliinnaa GGaaiillee--SSaarrkkaannee,, Riga Technical University, Łotwapprrooff.. ddrr hhaabb.. BBooggddaann GGrreeggoorr,, Uniwersytet Łódzki, Polskapprrooff.. ddrr EElleennaa GGuurrgguu,, Spiru Haret University of Bucharest, Rumuniapprrooff.. ddrr HHååkkaann HHååkkaannssssoonn,, Norwegian Business School w Oslo, NorwegiaJJaaddrraannkkaa JJeezzeerrššeekk TTuurrnneess,, Kontekst, SłoweniaAAnniittaa KKoollnnhhooffeerr--DDeerreeccsskkeeii,, Óbuda University, Węgrypprrooff.. ddrr LLeeaa KKuubbíícckkoovváá,, Mendel University in Brno, Czechypprrooff.. ddrr SSuuzzaannaa LLaappoorrsseekk,, University of Primorska, Słoweniapprrooff.. ddrr JJuuaann GGaarrcciiaa MMaacchhaaddoo,, Univesity of Huelva, Hiszpaniapprrooff.. ddrr iinnżż.. VVaannddaa MMaarraakkoovvaa,, Matej Bel University of Banská Bystrica, Słowacjapprrooff.. ddrr BBoobbaann MMeelloovviićć,, University of Montenegro, Czarnogórapprrooff.. ddrr PPeettrraa MMoorrsscchhhheeuusseerr,, Baden-Wuerttemberg Cooperative State University, Niemcypprrooff.. ddrr ÐÐuurrððaannaa OOzzrreettiićć DDooššeenn,, University of Zagreb, Chorwacjapprrooff.. zzww.. ddrr hhaabb.. MMiirroossłłaawwaa PPlluuttaa--OOlleeaarrnniikk,, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, Polskapprrooff.. ddrr JJooeerrnn RReeddlleerr,, Baden-Wuerttemberg Cooperative State University, Niemcyddrr iinnżż.. MMaarriiaa RRyybbaacczzeewwsskkaa,, Stirling University, Wielka Brytaniapprrooff.. ddrr EEddggaarr JJuuaann SSaauucceeddoo AAccoossttaa,, University of Veracruz, Meksykpprrooff.. ddrr HHaannnnaa SShhvviinnddiinnaa,, Sumy State University, Ukrainapprrooff.. ddrr MMaarriinnaa SSoolleessvviikk,, Nord University, Norwegiapprrooff.. ddrr RRoommaann ŠŠppeerrkkaa,, Silesian University in Opava, Czechypprrooff.. ddrr AAnnddrreeaa SSuujjoovvaa,, Technical University in Zvolen, Słowacjapprrooff.. ddrr DDiinnddaayyaall SSwwaaiinn,, International Management Institute, Indiepprrooff.. ddrr RRiicchhaarrdd SSzzaannttoo,, Corvinus University of Budapest, Węgrypprrooff.. ddrr iinnżż.. LLiibbeennaa TTeettrreevvoovváá,, University of Pardubice, Czechyddrr hhaabb.. DDaarriiuusszz TTrrzzmmiieellaakk,, pprrooff.. nnaaddzzww..,, Uniwersytet Łódzki, Polskaddrr hhaabb.. DDaarriiuusszz TTwwoorrzzyyddłłoo,, Uniwersytet Warszawski, Polskapprrooff.. ddrr NNeevveenn VVrrcceekk,, University of Zagreb, Chorwacjapprrooff.. ddrr JJoolliittaa VVvveeiinnhhaarrddtt,, Vytautas Magnus University, Litwapprrooff.. HHaabbttee GG.. WWoolldduu,, The University of Texas at Dallas, USApprrooff.. ddrr WWiilllliiaamm BBrraaddlleeyy ZZeehhnneerr IIII,, University of Texas at Austin, USA

VV


www.minib.pl

∨

∨

∨

Redakcja

RReeddaakkttoorr NNaacczzeellnnyy

dr hab. inż. Witold Wiśniowski, prof. nadzw., Instytut Lotnictwa, Polska

ZZeessppóółł rreeddaakkccyyjjnnyy

Beata Kozyra, Wyższa Szkoła Biznesu w Poznaniu, Polska — redaktor statystycznyWojciech Łukowski — redaktor tematycznyAneta Olejniczak, Instytut Lotnictwa, Polska Joanna Pieniążek, Instytut Lotnictwa, Polska — sekretarz redakcji, redaktor języka polskiegoCarl Chandra, Goldsmiths, University of London, Wielka Brytania — native speaker języka angielskiegoSimone Hinrichsen, RPA — native speaker języka angielskiegoAnne Johnson, Kanada — native speaker języka angielskiegoDominika Palmowska, Alias DP, Polska — filolog języka angielskiego, tłumaczAnna Łyczewska, Szkoła Podstawowa nr 38 w Lublinie, Polska — filolog języka polskiegoIwona Tkacz, XCIX Liceum Ogólnokształcące im. Z. Herberta w Warszawie, Polska — filolog języ-ka polskiegoRadosław Suchożebrski, Instytut Lotnictwa, Polska — grafikKatarzyna Wrona, Instytut Lotnictwa, Polska — grafik, redaktor wydania onlineAnna Surzycka-Kucharczuk, Koncept, Polska — layout & skład

KKoommiitteett rreeddaakkccyyjjnnyy

Sascha Alavi, Ruhr-University of Bochum, NiemcyDacha Atienza, Museu de Ciencies Naturals de Barcelona, HiszpaniaFrançois Carrillat, University of Technology, Sydney, AustraliaKimmy Chan, The Hong Kong Polytechnic University, Hong KongCarl Chandra, Goldsmiths, University of London, Wielka BrytaniaDan Dobra, Incas S.A.- National Institute for Aerospace Research, RumuniaYogesh Kumar Dwivedi, Swansea University, Wielka BrytaniaCarlos Herrera, Universidad de Antofagasta Asistencia Tecnica, ChileMichael Jones, Southeastern Louisiana University, USAFrancisco Martínez-López, University of Granada, HiszpaniaJuan Manuel del Nido, The University of Manchester, Wielka BrytaniaLeonard Ulmeanu-Angelescu, Incas S.A.- National Institute for Aerospace Research, RumuniaAviv Shoham, University of Haifa, IzraelAna Alina Tudoran, Aarhus University, DaniaWalter Wymer, University of Lethbridge, Kanada

VVIIwww.minib.pl

Adres redakcji:

al. Krakowska 110/114, 02-256 Warszawae-mail: [email protected].: +48 22 846 00 11 wew. 551www.minib.pl

Wydawca:

Instytut LotnictwaWydawnictwa Naukoweal. Krakowska 110/114, 02-256 Warszawae-mail: [email protected].: +48 22 846 00 11www.ilot.edu.pl

eeIISSSSNN 22335533--88441144ppIISSSSNN 22335533--88550033

Czasopismo jest indeksowane w bazach:Directory of Open Access Journals (DOAJ),European Reference Index for the Humanities and the Social Sciences (ERIH PLUS),The Central European Journal Of Social Sciences And Humanities (CEJSH),Index Copernicus Journals Master List,Google Scholar,De Gruyter,BazHum,BazEkon,ROAD Directory of Open Acces Scholarly Resources,Baidu Scholar,Celdes,CNKI Scholar (China National Knowledge Infrastructure),CNPIEC,EBSCO Discovery Service,J-Gate,KESLI-NDSL (Korean National Discovery for Science Leaders),Naviga (Softweco),Primo Central (ExLibris),ReadCube,Summon (Serials Solutions/ProQuest),TDNet,WanFang Data,WorldCat (OCLC).

Na podstawie decyzji Ministra Nauki i Szkolnictwa Wyższego (Komunikat z dn. 23 grudnia 2015) za ar-tykuły naukowe publikowane na łamach czasopisma przyznawane jest 9 pkt. do dorobku naukowego.

Czasopismo zostało wpisane do sądowego rejestru dzienników i czasopism pod pozycją PR 18803.Wersją pierwotną czasopisma jest wersja elektroniczna.

Wydanie publikacji dofinansowane przez Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego.

VVIIII


www.minib.pl

UWARUNKOWANIA I KIERUNKI DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH W POLSKICH

INSTYTUTACH BADAWCZYCH

Open Access

22www.minib.pl

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 1–20

UWARUNKOWANIA I KIERUNKI DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH W POLSKICH INSTYTUTACH BADAWCZYCH

CONDITIONS AND DIRECTIONS OF MARKETING ACTIVITIES IN POLISH RESEARCH INSTITUTES

dr Marlena Elżbieta MaślankaInstytut Inżynierii Materiałów Polimerowych i Barwników w [email protected]: 10.2478/minib-2019-0001

Oferta Instytutów jest specyficzna i wymaga zastosowania szczególnych rozwiązań w zakresie marketingu,a nowe warunki gospodarcze, w jakich obecnie funkcjonują instytutu badawcze stymulują do wprowadza-nia nowych rozwiązań i wykorzystania nowych kierunków w zakresie działalności marketingowej. Wpływ postępującej globalizacji na podjęcie działań w obszarze marketingu, stanowi istotny problem ba-dawczy, wymagający pogłębionej szczegółowej analizy, oraz przeprowadzenia badań w tym zakresie. Ce-lem artykułu będzie określenie w jakim zakresie nowa rzeczywistość gospodarcza wymusza podjęcie działańmarketingowych i w jakim kierunku instytuty badawcze w zakresie tej działalności powinny zmierzać.

Streszczenie

Słowa kluczowe: globalizacja, restrukturyzacja, działalność B+R, marketing, instytuty badawcze

33

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 1–20

www.minib.pl

The offer of institutes is specific and requires the application of special solutions in the area of marketing and neweconomic conditions in which research institutes operate right now stimulate introducing new solutions and takingadvantage of new directions in the area of marketing activity.The influence of a continuous process of globalization on taking actions in the area of marketing constitutes a majorresearch problem, which requires deepened, detailed analysis and carrying out research in this area. The goal of thisarticle will be to find out to what extent new economic reality makes it necessary to take marketing actions and in whatdirections within the scope of this activity the research institutes should be going.

Summary

Keywords: globalization, restructuring, R&D activity, marketing, research institutes

Wprowadzenie

Instytuty badawcze we współczesnej gospodarce globalnej w coraz szer-szym zakresie powinny reagować na zmiany i podejmować działania zmie-rzające do wzmocnienia i poprawy ich wizerunku poprzez zintensyfikowa-nie działań marketingowych z wykorzystaniem nowych kierunków w tymobszarze. W sytuacji polskich instytutów badawczych działania w zakresiemarketingu długo nie były podejmowane, a realizacja tych procesów zosta-ła przesunięta w czasie. Sektor badawczo — rozwojowy w Polsce ma za so-bą długą drogę w historii funkcjonowania, a długo finansowany przez pań-stwo nie był zainteresowany prowadzeniem działalności marketingowej.Dopiero procesy transformacji, a następnie globalizacji w istotny sposób wy-musiły na tych jednostkach konieczność reagowania i podejmowania dzia-łań marketingowych. Obecnie w dobie coraz większej konkurencyjności, jaki pojawiających się nowych kierunków w marketingu instytuty badawczepowinny reagować i zintensyfikować działania w zakresie marketingu tak,aby wzmocnić wizerunek i utrzymać obecne, jak i pozyskiwać nowe rynkizbytu na oferowane produkty w tym prace B+R. W obliczu współczesnej,dynamicznie rozwijającej się gospodarki, bez właściwych działań w tym za-kresie instytuty badawcze mogą przestać liczyć się na globalnym rynku, jaki w ogóle przestać na nim funkcjonować.

Do narzucenia jeszcze szybszego tempa działań w rozwoju instytutówbadawczych obliguje także Strategia Odpowiedzialnego Rozwoju do roku2020 wskazując na potrzebę zwiększenia innowacyjności kraju oraz doko-nania gruntownej reformy sfery B+R. Polska pod względem innowacyjno-ści zajmuje odległe miejsce wśród krajów europejskich i dlatego też musi do-konać ogromnego wysiłku aby ten dystans nadrobić. Drogą prowadzącą dojego realizacji jest zwiększenie wydatków na sferę B+R, oraz dokonaniegruntownego zreformowania w tym także w obszarze działalności marke-tingowej w tym głównie, aby zapewnić inteligentny i zrównoważony rozwój,pozwalający na pomnażanie kapitału finansowego i rozwój technologicznyi edukacyjny.

Wpływ postępującej globalizacji na podjęcie działań w obszarze marke-tingu, stanowi istotny problem badawczy, wymagający pogłębionej szczegó-łowej analizy, oraz przeprowadzenia badań w tym zakresie. Celem artyku-łu będzie określenie w jakim zakresie nowa rzeczywistość gospodarcza wy-

44

Uwarunkowania i kierunki działań marketingowych w polskich instytutach badawczych

www.minib.pl

musza podjęcie działań marketingowych i w jakim kierunku instytuty ba-dawcze w zakresie tej działalności powinny zmierzać.

Problematyka transformacji, globalizacji i wpływ tych procesów na kie-runki rozwoju instytutów badawczych stanowi istotny problem badawczy,wymagający pogłębionej i szczegółowej analizy oraz przeprowadzenia ba-dań w tym zakresie i właśnie tym zagadnieniom zostanie poświęcony niniej-szy artykuł.

Globalizacja i kierunki restrukturyzacji marketingowej

Globalizacja w ujęciu słownika wyrazów obcych, utożsamia się z proce-sem rozpoczętym pod koniec XX wieku, w związku z rozpowszechnieniemsię mediów elektronicznych, rozwojem międzynarodowym korporacjii końcem zimnej wojny, wszystko to przyczyniło się do zwiększenia obro-tów handlu międzynarodowego, nasilenia przepływu kapitału, ludzi i tech-nologii, zwiększenia zależności między krajami oraz zacierania różnic kul-turowych1.

Definicja pojęcia globalizacja według Słownika Zarządzania i Finansów— oznacza: „proces upodabniania się gustów i oferty produktu na całymświecie, wskutek czego popyt jest zaspokajany produktem globalnym, a nielokalnymi”2. Traktując definicję globalizacji bardziej dalekosiężnie, należa-łoby zjawisko to określić jako proces powiązań pomiędzy poszczególnymi re-gionami, krajami, kontynentami przejawiający się międzynarodowymi prze-pływami kapitałów, technologii, finansów, towarów, informacji międzyuczestnikami tego procesu. Jest to proces, który zachodzi w większości firmświata. Rynek zbytu dla wyrobów tych firm znajduje się wszędzie tam gdziesą odbiorcy przemysłowi bez względu na dzielące je granice państwowe.

Termin globalizacja jest pojęciem używanym bardzo chętnie i częstow literaturze naukowej, jak i w języku potocznym. Rzadko jednak zastana-wiamy się, co w rzeczywistości oznacza słowo globalizacja i czy istnieje jed-na spójna definicja tego zjawiska. William Scheuerman, autor hasła „Globa-lizacja” zamieszczonego w Stanford Encyclopedia of Philosophy twierdzi, żetermin ten obejmuje szeroką gamę zróżnicowanych zjawisk i procesów po-litycznych, gospodarczych i kulturalnych występujących we współczesnym

55

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 1–20

www.minib.pl

świecie. Termin globalizacja zastąpił też inne, wcześniej używane słowa,które określały zjawiska i procesy obejmujące swoim zasięgiem więcej niżjeden kraj3. Według Scheuermana obiegowe znaczenia terminu globalizacjaobejmują różne zjawiska i najczęściej są to:

coraz większa dominacja zachodnich form i wzorców życia politycznego,gospodarczego, inaczej mówiąc westernalizacja lub amerykanizacja życiaw różnych częściach świata, poza krajami rozwiniętymi gospodarczo; coraz większa liczba i skuteczność nowych wynalazków i środków komu-nikacji dzięki coraz bardziej zaawansowanym technologiom informacyj-nym; to zjawisko Scheuerman nazywa rewolucją internetową (InternetRevolution); wreszcie termin globalizacja stosowany jest często do określenia sytuacjispołecznej, głównie w krajach rozwiniętych, gdzie zaawansowane proce-sy integracyjne prowadzą do powstania jednorodnego społeczeństwa,w którym zanikają konflikty i bariery wewnętrzne; jest to przejaw „glo-balnej integracji”.

Pojęcie „globalizacja” ściśle związane jest z gospodarką globalną, czylitaką, w której czynniki produkcji — bogactwa naturalne, kapitał, technolo-gia i siła robocza — a także produkty i usługi krążą po całym świecie. Po razpierwszy bowiem wszystko może być wyprodukowane i sprzedane wszędziena świecie. W gospodarce oznacza to wykonywanie każdego komponentuoraz każdej czynności w takim miejscu na kuli ziemskiej, gdzie można tozrobić najtaniej oraz sprzedawanie produktów i usług tam, gdzie ceny i zy-ski są najwyższe4.

Z oznaczeniem pojęcia globalizacja związane jest — zdaniem RichardaKocha — określenie glokalizacja organizacji (glocalisation of organisa-tions), stanowiące zbitkę słów globalna lokalizacja5. Celem glokalizacji jesttakie przekształcenie firmy, aby była w stanie elastycznie reagować na po-trzeby klientów na całym świecie i aby jej struktura maksymalnie ułatwia-ła globalnemu klientowi kontakty handlowe z firmą6.

Natomiast marketing w erze globalizacji i gospodarki opartej na wiedzyma wiele do zaoferowania w warstwie koncepcyjnej i jest to rezultatem roz-woju różnych nurtów koncepcji marketingu na przełomie XX i XXI wieku.Warto w tym miejscu przypomnieć, że marketing w swojej pierwotnej posta-

66


www.minib.pl

ci to projekcja działalności marketingowej danego przedsiębiorstwa lub je-go wyspecjalizowanej części, oparta na założeniach ideowych marketingu,która obejmuje cele działalności, ogólne wytyczne dotyczące sposobu ichosiągania oraz kompozycję instrumentów oddziaływania.

W dobie globalizacji konieczna jest wzajemna współpraca sektora przed-siębiorstw z sektorem nauki. We współczesnej gospodarce konieczny jestmodel wyboru strategii i polityki innowacyjnej. Model powinien być opartyna dorobku publicznego sektora B+R i silnym potencjale innowacyjnychprzedsiębiorstw jest on charakterystyczny dla niewielkiej grupy nowocze-snych gospodarek świata, takich jak Stany Zjednoczone, Japonia, Niemcy,Finlandia czy Szwecja. Istotą tego modelu jest orientacja na rozwój krajo-wych zdolności technologicznych i tworzenia instytucji stymulującychwspółpracę w układzie państwo–przemysł–sfera B+R. Realizacja tej strate-gii wymaga wysokich nakładów na działalność B+R, ponoszonych zarównoprzez sektor publiczny jak i sektor prywatny.

Zaprezentowane w podpunkcie propozycje strategii innowacyjnej i pro-wadzonej przez przemysł współpracy w ramach działalności badawczo--rozwojowej są przykładem do adaptacji na gruncie polskiego przemysłu.Jest to konieczne jeżeli sektor nauki ma prowadzić działalności innowacyj-ną. Należałoby sięgnąć do już sprawdzonych wzorców budowania centrówopartych na współpracy w prowadzonej działalności badawczo — rozwojo-wej między przemysłem, a sferą B+R.

Analizując ten problem należy zwrócić uwagę, że w dobie globalizacjiwspółpraca z przemysłem, jak i wprowadzanie innowacji jest wręcz koniecz-nością do dalszego sprawnego funkcjonowania sfery badawczo — rozwojo-wej. Konieczne jest więc podjęcie odpowiednich decyzji zmierzających dozwiększenia środków na te cele, jak i w pierwszej kolejności przeprowadze-nia zmian sektora badawczo — rozwojowego, w tym w obszarze marketingu.

Niewątpliwie globalizacja otwiera nowe możliwości sukcesu gospodar-czego krajów transformujących się, wyrównania swego poziomu rozwoju dopoziomu najbogatszych obecnie krajów świata, aby to mogło zostać zreali-zowane niezbędna jest mądra, narodowa strategia rozwoju, oparta na roz-woju innowacyjności i gospodarki opartej na wiedzy.

Globalizacja stwarza dodatkowe możliwości w rozwiązaniu tego proble-mu poprzez dostęp do centrów finansowych, absorpcji bezpośrednich inwe-stycji zagranicznych, transfer innowacji i wiedzy. Bezpośrednie inwestycje

77

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 1–20

www.minib.pl

zagraniczne, transfer innowacji to najpewniejsza droga do podnoszeniazdolności konkurencyjnych i rozwoju sektora badawczo-rozwojowego.

Nowa gospodarka wywołała powstanie nowej koncepcji marketinguopartego na wiedzy, realizowanego głównie w ramach organizacji siecio-wych. Marketing ten wymaga wielu odpowiednich zasobów i kompetencjiświadomie budowanych. Nowa gospodarka ma trzy cechy: jest globalna, fa-woryzuje byty niematerialne i jest silnie wewnętrznie połączona.

Dla zastosowania w instytutach badawczych koncepcji marketingu ko-nieczne jest przeprowadzenie procesów ich restrukturyzacji w trzech zasad-niczych obszarach jako:

1. Reorientacja rynkowa Instytutu Badawczego. 2. Restrukturyzacja produktowa w zakresie realizowanych prac badawczo-

-rozwojowych. 3. Zmiana w sprzedaży produktów i usług B+R przy wykorzystaniu narzę-

dzi marketingu — mix.

Celem restrukturyzacji marketingowej jest rozszerzenie i zaktywizowa-nie funkcji rynkowych instytutów badawczych, prowadzące zwłaszcza dozwiększenia sprzedaży i wzmocnienia ich rynkowej pozycji, rozumianych ja-ko kluczowe warunki niezbędne do ich rozwoju.

Warto podkreślić, że w realizowanych przedsięwzięciach restrukturyza-cyjnych wykształcenie odpowiedniej orientacji instytutu ma znaczenieszczególne. Rynkowa reorientacja instytutu oznacza w dłuższym czasiezmianę jego filozofii działania polegającej na przeniesieniu ciężkości jegofunkcjonowania z wytwarzania usług i produktów na ich efektywną sprze-daż. Taka postawa reprezentowana przez Instytut ma swój konkretny wy-miar praktyczny — wpływa na strategię i taktykę działania jednostki na-ukowej, określanie jej celów, narzędzi i warunków realizacji. Restruktury-zacja produktowa obejmuje z kolei przekształcenia, wśród których możnawyróżnić względnie proste zmiany w dotychczasowej ofercie asortymento-wej jednostki, restrukturyzację w układzie produkt — rynek oraz zmianydotyczące szerokości oferty, czy nawet całkowitą zmianę domeny dotych-czasowego działania. Pierwszy, stosunkowo prosty etap restrukturyzacjiproduktowej dotyczy zmian w ofercie Instytutów w tym w zakresie i sposo-bie realizowania prac badawczo — rozwojowych, których celem jest:

88


www.minib.pl

zwiększenie produkcji i sprzedaży dóbr generujących większość dotych-czasowych przychodów Instytutów, odchodzenie od produktów i usług badawczych nierentownych i przesta-rzałych, pozbawionych perspektyw rynkowych.

Restrukturyzacja w układzie produkt — rynek (zmiany w sprzedaży)oraz nowe wykorzystanie narzędzi marketingu — mix stanowi pogłębienieprostych zmian w ofercie Instytutów. Działania w tym obszarze związanesą ze strategią marketingową oraz wywierają wpływ na założenia strategiirozwoju całej jednostki. Głównym celem restrukturyzacji w tym etapie jestzwiększenie sprzedaży prac badawczych i usług jednostki poprzez jej ściślej-sze powiązanie z charakterem, wielkością oraz rozłożeniem w czasie i prze-strzeni zaspokajanych przez nią potrzeb.

Podstawę takich działań stanowi szczegółowe rozpoznanie potrzeb nabyw-ców w kategoriach popytu faktycznego i potencjalnego oraz dokonanie segmen-tacji rynku. Końcowym zadaniem wykonywanym w tym układzie jest określe-nie rynków (segmentów) docelowych, a więc ostatecznych odbiorców oferty jed-nostki, a tym samym przyjęcie programu działań marketingowych uwzględnia-jących optymalne kombinacje produktowo — rynkowe7. Obszar działań re-strukturyzacyjnych w układzie produkt — rynek najlepiej przedstawić za po-mocą zmodyfikowanej macierzy Ansoffa, którą zobrazowano w tabeli 1.1.

Tabela 1.1. Obszar działań restrukturyzacyjnych w układzie produkt — rynek

rynekprodukt

rynek istniejący rynek rozszerzony rynek nowy

produkt istniejący 1 2

produkt zmieniony

produkt nowy 3 4

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy,PWE, Warszawa 1998, s. 155.

W celu dokładniejszego przeanalizowania i właściwej interpretacji tabe-li nr 1.1 wyjaśnienie poszczególnych elementów zawartych w tabeli 1.1w układzie produkt — rynek zestawiono w tabeli 1.2.

99

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 1–20

www.minib.pl

Tabela 1.2. Obszar działań restrukturyzacyjnych w układzie produkt — rynek — uzupełnienie

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: C. Suszyński, Restrukturyzacja przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 1999, s. 140.

Przedstawione w tabeli 1.1 i 1.2 informacje stanowią próbę stworzeniaoptymalnego modelu restrukturyzacji instytutu badawczego w zależnościod kombinacji układu rynek — produkt. Można zatem wnioskować, że re-strukturyzacja marketingowa stanowi jedną z ważniejszych zmian w insty-tutach badawczych, która jest najbardziej związana z wciąż postępującą glo-balizacją rynków i obecnym światowym kryzysem gospodarczym.

Główną przyczyną tak silnej pozycji restrukturyzacji marketingowejwśród ogólnego procesu restrukturyzacji jest współczesna orientacja insty-tutów badawczych skierowana na to, co właśnie w nowoczesnym marketin-gu podkreślane jest najbardziej: na zidentyfikowanie oraz zaspokojenie po-trzeb klienta.

1100


www.minib.pl

Skoncentrowanie działańrestrukturyzacyjnych

w układzie istniejącychrynków, produktów

i usług

Wchodzenie na nowe rynki

z dotychczasowymiproduktami

i usługami b+r

Rozwój oferty i lokowanienowych produktów

i usług b+r nadotychczasowych

rynkach

Wchodzenie z nowymiproduktami

i usługami badawczymi(innowacjami) na nowe

rynki

intensyfikacjadotychczasowychprzedsięwzięć i rozwiązańmających na celuzwiększenie sprzedażywcześniej oferowanychproduktów i usług B+Rtym samym nabywcom, zwiększenie penetracjirynku, większe zróżnicowanie cen,nasilenie promocji,aktywne kształtowaniekanałów dystrybucji.

posiadanie przezInstytuty Badawczeatrakcyjnej rynkowo,konkurencyjnej oferty, wchodzenie na rynkimiędzynarodowe,eksport.

sformułowaniepodstawowych celówrozwoju InstytutówBadawczych i określeniedocelowych segmentówrynku, unowocześnienie bazywytwórczej InstytutówBadawczych(restrukturyzacjatechnologiczna).

tworzenie warunkówrozwoju uwzględniającychtendencje doglobalizacji rynków i działalnościInstytutówBadawczych.

3. Założenia badawcze

Celem badań i analizy będzie określenie w jakim zakresie nowa rzeczy-wistość gospodarcza stymuluje zmiany w zakresie marketingu instytutówbadawczych i wskazanie kierunków podejmowanych działań w powyższymzakresie.

W nawiązaniu do celu, który w sposób ogólny wyznacza kierunki podję-tych rozważań, sformułowany został następujący problem badawczy: w wa-runkach nasilającej się tendencji do globalizacji kierunki zmianmarketingowych zmierzają do zwiększenia konkurencyjności In-stytutów Badawczych, zwiększenia użyteczności działalności B+Ri transferu wiedzy.

4. Metodyka badań i charakterystyka próby badawczej

Badania empiryczne wchodzące w zakres postawionego założenia ba-dawczego przeprowadzone zostały na grupie 34 instytutów badawczych,które odpowiedziały na przesłaną ankietę. Badania ankietowe zostały prze-prowadzone w okresie od sierpnia do października 2016 roku i polegały naprzesłaniu ankiety do 55 instytutów badawczych nadzorowanych przez Mi-nisterstwo Rozwoju. Celem badań było pozyskanie informacji koniecznychdo weryfikacji przyjętego problemu badawczego oraz umożliwiających po-szerzenie dotychczasowego stanu wiedzy na temat kierunków działań mar-ketingowych, a także na temat koniecznych procesów restrukturyzacji wła-śnie w obszarze marketingu.

Na rys. 1.1 przedstawiono strukturę próby badawczej ze względu kate-gorię naukową8.

1111

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 1–20

www.minib.pl

Rysunek 1.1. Struktura badanych Instytutów według kategorii naukowej

[1] — Kategoria jakości działalności badawczo-rozwojowej B — 81 %[2] — Kategoria jakości działalności badawczo-rozwojowej A — 17 %[3] — Kategoria jakości działalności badawczo-rozwojowej C — 2 %

Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań ankietowych.

Większość badanych Instytutów deklaruje kategorię B, co może wskazy-wać na coraz lepsze zrozumienie konieczności zintensyfikowania prowadzo-nej działalności na świadczenie usług badawczo-rozwojowych.

Na kolejnym rys. 1.2 zaprezentowano strukturę próby badawczej zewzględu na obszar jej aktywności badawczej.

Rysunek 1.2. Struktura instytutów badawczych według obszaru aktywności badawczej

[1] — nauki chemiczne — 46 %[2] — nauki techniczne — 24 %[3] — nauki medyczne — 10 %[4] — inżynieria i ochrona środowiska — 8 %[5] — nauki przyrodnicze — 7 %[6] — pozostałe — 5 %


1122


www.minib.pl

Większość instytutów deklaruje prowadzenie badań w zakresie naukchemicznych, nauk technicznych, medycznych, nauk w zakresie inżynieriii ochrony środowiska, co wskazuje na zaprezentowanie większości istotnychobszarów działalności naukowej Instytutów w badanej grupie.

Istotne z punktu widzenia prowadzonej przez Instytuty działalności jestzadeklarowanie przez 100% z nich działalności wg numeru PKD 7219Z, cooznacza, że działalnością podstawową badanych jednostek jest działalnośćbadawczo-rozwojowa (B+R).

5. Podsumowanie i konkluzje

Przedstawione rozważania pozwoliły określić najistotniejsze kierunkidziałań marketingowych w instytutach badawczych i doprowadziły do na-stępujących wniosków:

Dla potrzeb związanych z weryfikacją tej hipotezy należy dokonać ana-lizy stopnia zaawansowania działań marketingowych z podziałem na po-szczególne wskazane kierunki tych działań w obszarze marketingu. Zauwa-żalne jest różne nasilenie poszczególnych działań w każdym z wyodrębnio-nych kierunków działań marketingowych. Wyniki badań dotyczących tegoproblemu przedstawiono w tabeli 1.3.

Na podstawie danych zaprezentowanych w tabeli 1.2 można stwierdzić,że w procesach zmian w polskich instytutach badawczych w ramach po-szczególnych kierunków marketingowych, występowało różne nasilenie po-dejmowanych działań w czasie. Wprowadzanie zmian rozpoczynano od re-alizacji przedsięwzięć polegających na zmianie strategii marketingowej,a przede wszystkim uświadomienie społeczności Instytutów koniecznościzintensyfikowania działań w obszarze marketingu. Po czym — jak wynikaz badań — realizowano kolejne, wyszczególnione kierunki działań marke-tingowych. Procesy działań można uznać za prawie zakończone w zakresiestrategii marketingowych (86% wskazań) i uświadomienia pracownikóww tym zakresie (57% wskazań), działań polegających na stosowaniu marke-tingu opartego na wiedzy (30% wskazań), promocji w mediach (91%) i dy-wersyfikację działalności (25% wskazań). Wyniki badań dowodzą, że insty-tuty badawcze są w trakcie intensywnych przemian w obszarze marketin-gu, a nowe kierunki w obszarze marketingu dla większości z Instytutów niesą procesem obcym, który dopiero się rozpoczyna.

1133

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 1–20

www.minib.pl

Tabela 1.3. Stopień zaawansowania kierunków działań marketingowych

Kierunki działań marketingowychZrealizowano Rozpoczęto

w całości* proces realizacji*

1. Zmiana strategii marketingowej (opracowanie programów naprawczych dla jednostki i długoterminowych programów 86% wskazań 14% wskazańmarketingowych)

2. Opracowanie nowych strategii marketingowych i uświadomienie w zakresie stosowania marketingu 57% wskazań 43% wskazańprzez pracowników IB

3. Działania promocyjne polegające na marketingu opartym na wiedzy (wzrost prestiżu IB, dostęp do bazy projektów B+R, klientów, 30% wskazań 70% wskazańpatentów, publikacji)

4. Działania taktyczne polegające na wzroście konkurencyjności IB wzmocnienie poprzez rozwój nowej oferty w tym B+R (dywersyfikacja) 25% wskazań 75% wskazań

5. Tradycyjny marketing m.in. reklama w mediach, informatory, biuletyny, gadżety, itd. 91% wskazań 11% wskazań

6. Tworzenie tzw. sieci marketingowych czyli wszystkich dostrzegalnych z perspektywy IB bezpośrednich i pośrednich relacji z podmiotami 9% wskazań 91% wskazańz rynku (nowe możliwości współpracy podmiotów z rynku)

7. Większa reorientacja na rynek i zmiana filozofii działania, zaangażowanie w marketing innych działów IB (B+R, Administracja, 5% wskazań 95% wskazańfinanse)

* wskaźniki % zaokrąglono do pełnych wartości.


Oprócz zaprezentowanych wyników badań należy przedstawić kolejne,wynikające ze struktury odpowiedzi na pytanie dotyczące wskazania naj-ważniejszych przedsięwzięć marketingowych realizowanych w poszczegól-nych latach. Dane te przedstawiono w tabeli 1.4.

Dane przedstawione w tabeli 1.4 pokazują, że w poszczególnych okresachmożna zauważyć zjawisko zróżnicowania intensywności wprowadzania zmianw zakresie marketingu. Jak wynika z powyższego zestawienia za najistotniej-szy i najwcześniej rozpoczęty kierunek zmian uznano tradycyjną formę mar-ketingu m. in. reklamę w mediach, informatory, broszury, gadżety. Tym sa-mym wprowadzenie zmian w zakresie tej tradycyjnej praktyki potwierdzaważność działań marketingowych w polskich instytutach badawczych.

1144


www.minib.pl

Tabela 1.4. Intensywność działań marketingowych realizowanych w badanych instytutach w latach 2014–2016

Kierunki działań marketingowych 2014 2015 2016

Zmiana strategii marketingowej (opracowanie programów naprawczych dla jednostki i długoterminowych programów 10% wskazań 10% wskazań 20% wskazańmarketingowych)

Opracowanie nowych strategii marketingowych i uświadomienie w zakresie konieczności stosowania 15%wskazań 12% wskazań 18% wskazańmarketingu przez pracowników IB

Działania promocyjne polegające na wprowadzeniu marketingu opartego na wiedzy (wzrost prestiżu IB, dostęp do bazy 12% wskazań 19% wskazań 19% wskazańprojektów B+R, klientów, patentów, publikacji)

Działania taktyczne polegające na wzroście konkurencyjności IB wzmocnienie poprzez rozwój nowej oferty w tym B+R 15% wskazań 17% wskazań 20% wskazań(dywersyfikacja)

Reklama w mediach, informatory, biuletyny, gadżety 20%wskazań 25%wskazań 29% wskazań

Tworzenie tzw. sieci marketingowych czyli wszystkich dostrzegalnych z perspektywy IB bezpośrednich i pośrednich 10% wskazań 15% wskazań 19% wskazańrelacji z podmiotami z rynku (nowe możliwości współpracy)

Większa reorientacja na rynek i zmiana filozofii działania i zaangażowanie w marketing innych działów (B+R, 5% wskazań 10%wskazań 15%wskazańAdministracja, finanse)

* wskaźniki % zaokrąglono do pełnych wartości.


Przedstawione wyniki badań empirycznych dowodzą ponadto, że wpro-wadzanie zmian w obszarze marketingu jest procesem ciągłym, którego re-alizacja wymagała dokonania podziału na poszczególne kierunki pod wzglę-dem „ważności” ich wprowadzania — w polskich instytutach badawczych.W tym celu dokonano istotnej gradacji poszczególnych kierunków działańmarketingowych. Procesy zmian w zakresie poszczególnych kierunkówdziałań były szczególnie intensywnie w 2016 roku.

Rozpoczęcie zmian w zakresie marketingu w instytutach badawczychwywołane było określonymi czynnikami, których zarówno siła, jak i inten-sywność oddziaływania zależały od zjawisk zachodzących w polskiej gospo-darce tj. od globalizacji. Czynniki te wpłynęły (lub wymusiły) podjęcie decy-zji o rozpoczęciu określonych działań marketingowych, rozpoczynających

1155

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 1–20

www.minib.pl

się od analizy, diagnozy sytuacji, jak i szczegółowego zaplanowania kierun-ków działań marketingowych. Wyniki jednocześnie pokazują, że instytutybadawcze stosują zarówno koncepcję marketingu klasycznego, strategicz-nego, relacyjnego, jak i marketingu opartego na wartości generowane sądwa rodzaje efektów: te kojarzone bezpośrednio z działalnością instytutówbadawczych (zysk, wartość jednostki, wartość marki, przychody) i te koja-rzone z klientem (satysfakcja klienta, wartość dla klienta).

Działania w zakresie marketingu polegać powinny głównie na pro-mocji Instytutu w zakresie wdrożonych lub wdrażanych prac badawczych(m.in. bazy danych). To właśnie prace badawczo-rozwojowe jako rzeczywi-sty „produkt” działalności Instytutu stanowią o jego wartości, która powin-na być promowana „sprzedawana”, udostępniana jak najszerszemu gronuodbiorców. To właśnie komercjalizacja nauki spowodowała, że wszystkie In-stytuty zaczęły być rozpatrywane w kategoriach marketingowych. Abyfunkcjonować i rozwijać się konieczne jest zdobycie klienta poprzez infor-mowanie i promowanie swoich produktów. Zmiany zachodzące we współ-czesnych mediach wymuszają wprowadzenie znaczących modyfikacjiw m.in. komunikacji z odbiorcami. Zmiany te będą dotyczyły zarówno wy-korzystania form informowania i reklamowania działań i osiągnięć, jaki sposobu oraz języka komunikatów kierowanych do różnych grup adresa-tów. Nowe media wniosły szeroki wachlarz możliwości dotarcia do zainte-resowanych określoną tematyką odbiorców i usprawniania systemu porozu-miewania się z nimi. Niezwykle popularną formą działalności marketingo-wej stały się strony internetowe, dlatego istotnym jest, aby Instytuty zadba-ły o swoje strony internetowe, by były na bieżąco uzupełniane o nowe istot-ne informacje o dostępnych usługach, realizowanych pracach badawczo--rozwojowych jak i aby dostarczały niezbędnych informacji o bieżących wy-darzeniach dotyczących instytutów.

W związku z powyższym do skutecznych środków promocji nauki i ba-dań instytutów powinny być wykorzystane przede wszystkim:

Internet jako jeden z najważniejszych mediów promocji nauki w świecie,w tym głównie: witryny internetowe prezentujące instytuty ich ofertębadań, poczta elektroniczna, sieć teleinformatyczna do komunikacji ze-wnętrznej i wewnętrznej Instytutu, monitorowanie internetu i aktuali-zowanie wiedzy, narzędzie informacyjno-promocyjne umożliwiające do-

1166


www.minib.pl

tarcie do grup docelowych, współpraca z portalami tematycznymi, linkii informacje do realizowanych projektów i partnerów projektowych, in-stytucji o dostępności wszystkich publikacji. Materiały własne instytutów obejmujące: raporty na temat osiągnięć, za-wierające uzasadnienie planów badań i nakładów na ich realizację, pu-blikacje prezentujące instytuty (foldery), plakaty promujące daną dzie-dzinę naukową, biuletyny (newslettery) drukowane lub rozsyłane przezinternet. Rozszerzenie działalności komórek Informacji Naukowej działającychw instytutach, które byłyby odpowiedzialne za organizację systemuudzielania informacji, wizualną identyfikację poszczególnych instytu-tów, kontakty z mediami, kontakty z otoczeniem w tym społeczno — biz-nesowym, informowałyby również o ogłaszanych konkursach na realiza-cję prac badawczo — rozwojowych9.

W świetle tego ważnymi zadaniami z jakimi powinny zmierzyć się insty-tuty badawcze powinno być opracowanie systemu komunikacji z otocze-niem, który będzie „pasem transmisyjnym” dla informowania oraz upo-wszechniania osiągnięć naukowych i prowadzonych badań, a także nawią-zanie współpracy z biznesem. W rezultacie działania takie powinny sku-tecznie wspierać transfer wiedzy i komercjalizację wyników badań prowa-dzonych w Instytutach.

Głównym zadaniem marketingowym kierowników poszczególnych jed-nostek powinno być utrzymanie więzi z już istniejącymi klientami oraz pe-netracja rynku dla zidentyfikowania klientów potencjalnych, dla którychnależy przygotować odpowiednie oferty. Tylko prowadzenie bardzo aktyw-nego marketingu z wykorzystaniem wszystkich dostępnych kanałów komu-nikacji marketingowej jest w stanie wspomóc realizację statutowych zadańinstytutów badawczych. W przeciwnym wypadku klienci nie będą mieli wie-dzy na temat prowadzonych przez instytuty badań i utrudniony dostęp doich wyników, niedostateczne ich upowszechnienie, małą zdolność do budo-wy nowych zespołów badawczych (szczególnie w badaniach interdyscypili-narnych).

Można powiedzieć, że marketing w instytucie uprawiają wszyscy którzypublikują na papierze czy przez strony www, czy występują na konferen-cjach, seminariach etc. Taki aktywny marketing pozwoli również promować

1177

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 1–20

www.minib.pl

instytuty, konieczne jest zatem aby te działania efektywnie aktywizowaći zachęcać pracowników naukowych do takiej właśnie promocji.

Instytuty badawcze mają duży potencjał, dysponują dużym zasobemwiedzy. Niestety często nie wiąże się to ze „sprzedażą” produktów czy usługz prowadzonej działalności badawczo-rozwojowej i często działalność ta jestmarginalizowana to w konsekwencji może doprowadzić do tego, że z tejdziałalności będą „wyłączone” i nie będą mogły działać na rynku gospodar-czym jako jednostki naukowe, szczególnie jeżeli potencjalni odbiorcy wiedzy(np. przedsiębiorstwa) będą odczuwali brak ich oferty, a raczej będą odczu-wali niemożliwość dotarcia do takiej właśnie oferty10.

Nowa rzeczywistość w której instytuty badawcze są istotnymi uczestni-kami, obliguje do nieustannych procesów dostosowawczych i jest koniecznaich restrukturyzacja ze wskazaniem kierunków tych działań. Instytuty ba-dawcze aktywnie poszukują swojego miejsca pomiędzy innymi jednostkaminaukowymi mającymi misję edukacyjną, zaś najbliższe misji instytutów jestposzukiwanie i tworzenie nowych technologii i nowej wiedzy.

Podsumowując wyniki zrealizowanych badań można wnioskować, żeproblematyka uwarunkowań i kierunków działań marketingowych instytu-tów badawczych w tym w obszarze marketingu w latach 2014–2016 jest za-gadnieniem niezwykle złożonym. Kierunki działań w obszarze marketingubardzo dynamicznie się zmieniają. Nowe narzędzia, nowe potrzeby, ko-nieczności dialogu z odbiorcami, wymagają analizy i ewolucji, strategii orazprogramów marketingowych, które będą pomagały instytutom w procesieadaptacji do systemu rynkowego11.

W świetle dotychczasowych rozważań globalizacja stymuluje do podej-mowania radykalnych działań w zakresie działań marketingowychprzede wszystkim w kierunku tworzeniu sieci marketingowych, reorien-tacji na rynek i zmianę dotychczasowej filozofii działania w obszarzemarketingu.

Przypisy1 Por. Słownik wyrazów obcych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 332. 2 R. Koch, Słownik Zarządzania i Finansów. Narzędzia, terminy, techniki od A do Z, Wyd. Profesjonalnej SzkołyBiznesu, Kraków 1997, s. 76.

1188


www.minib.pl

3 Por. M. Czerny, R. Łuczak, J. Makowski, Globalistyka. Procesy globalne i ich lokalne konsekwencje, Wyd. Nauko-we PWN, Warszawa 2007, s. 23.

4 Por. L. C. Thurow, Przyszłość kapitalizmu, Wyd. Dolnośląskie, Wrocław 1999, s. 157–220. 5 Por. R. Koch, op. cit., s. 77. 6 Por. Tamże, s. 77. 7 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1998,

s 155. 8 Art. 42 ust. 3 Ustawa z dnia 30 kwietnia 2010 r. o zasadach finansowania nauki. Dz.U. 2010, Nr 96, poz. 615.

W wyniku kompleksowej oceny jakości działalności naukowej lub badawczo-rozwojowej jednostkom naukowym jestprzyznawana kategoria: A+ (poziom wiodący), A (poziom bardzo dobry), B (poziom zadawalający z rekomendacjąwzmocnienia działalności naukowej, badawczo — rozwojowej lub stymulującej innowacyjność gospodarki), C (po-ziom niezadawalający). Ocena parametryczna oznacza ocenę działalności jednostki naukowej, uwzględniającą wy-niki działalności naukowej, zastosowania praktyczne wyników badań naukowych i prac rozwojowych oraz inne ro-dzaje aktywności jednostki naukowej.

9 W. Wiśniowski, Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych. Prace Instytutu Lotnictwa nr 208, WydawnictwoNaukowe Instytutu Lotnictwa, Warszawa 2012, s. 13–19. 10 Ibidem, s. 51–57. 11 W. Wiśniowski, Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, Wydawnictwo Naukowe Instytutu Lotnictwa,Warszawa, 2012, s. 10.

Bibliografia

1. Altman, R. (2009). The Great Crash 2008. Foreign Affairs, Vol. 88, nr 1. 2. Garbarski, L., Rutkowski, W., Wrzosek, W. (1998). Marketing Punkt zwrotny nowocze-

snej firmy. Warszawa: PWE. 3. Landler, M. (2008). West Is in Talks on credit to Aid Poorer Nation. The New York Ti-

mes. 4. Mishkin, F. (2000–2007). The Economics of Money. Banking, and Financial Markets.

The Addison-Wesley. Overview of the GSEs'Housing Goal Performance. 5. Sors, G. (1999). Kryzys światowego kapitalizmu. Warszawa: Muza S.A. 6. Tofler, A. (1977). Ekospazm. Warszawa: Czytelnik. 7. Wiśniowski W. (2010). Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych. Prace Instytutu

Lotnictwa nr 208, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Instytutu Lotnictwa. 8. Wiśniowski, W. (2012). Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych. Prace Instytutu

Lotnictwa, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Instytutu Lotnictwa. 9. Ustawa z dnia 25 lipca 1985 r. o jednostkach badawczo-rozwojowych. Tekst jednolity:

Dz.U. 2008, Nr 159, poz. 993 z późn. zm. 10. Ustawa z dnia 30 kwietnia 2010 r. — Przepisy wprowadzające ustawy reformujące sys-

tem nauki. Dz.U. 2010, Nr 96, poz. 620 z późn. zm.. 11. Ustawa z dnia 8 października 2004 r. o zasadach finansowania nauki. Tekst jednolity:

Dz.U. 2008, Nr 169, poz. 1049 z późn. zm. 12. Ustawa z dnia 30 kwietnia 2010 r. o instytutach badawczych. Dz.U. 2010, Nr 96, poz. 618

z późn. zm.

1199

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 1–20

www.minib.pl

MMaarrlleennaa EEllżżbbiieettaa MMaaśśllaannkkaa,, PPoollsskkaa —— jest doktorem nauk ekonomicznych, specjalistą w zakresie za-rządzania i rachunkowości. Obecnie pełni funkcję Dyrektora Instytutu Inżynierii Materiałów Polimero-wych i Barwników w Toruniu. Z Instytutem związana jest od ponad dziesięciu lat. Praca w Instytucie Ba-dawczym jak i bezpośredni udział w przeprowadzanej w nim restrukturyzacji stały się dla niej inspiracjądo rozpoczęcia działalności naukowej i napisania rozprawy doktorskiej na temat „Uwarunkowań i kie-runków restrukturyzacji Instytutów Badawczych w Polsce”. W związku z tym od 2008 roku łączy swojezainteresowania naukowe z obowiązkami zawodowymi.

2200


www.minib.pl

POTRZEBY INFORMACYJNE ZWIEDZAJĄCYCHIMPREZY TARGOWE — BADANIE UCZESTNIKÓW

TARGÓW KOMPOZYT-EXPO 2018 I FASTENER POLAND

Open Access

2222www.minib.pl

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 21–40

POTRZEBY INFORMACYJNE ZWIEDZAJĄCYCH IMPREZY TARGOWE —BADANIE UCZESTNIKÓW TARGÓW KOMPOZYT-EXPO 2018

I FASTENER POLAND

INFORMATION NEEDS OF TRADE FAIR VISITORS — A SURVEY OF THE PARTICIPANTS OF KOMPOZYT-EXPO 2018 AND FASTENER POLAND

dr inż. Anita Proszowska AGH Akademia Górniczo-Hutnicza in. Stanisława Staszica w Krakowie, Wydział Zarządzania, Katedra Zarządzania Przedsiębiorstwem, [email protected]: 10.2478/minib-2019-0002

W artykule zaprezentowano wyniki badań potrzeb informacyjnych zwiedzających imprezy targowe oraz uwa-runkowania ich zaspokajania na przykładzie uczestników targów KOMPOZYT-EXPO 2018 i FASTENERPOLAND. Wyniki badań zostały poprzedzone przeglądem literatury charakteryzującej zachowania zwiedza-jących imprezy targowe. Badania przeprowadzono w czasie trwania wymienionych imprez z wykorzystaniem ankiety bezpośredniej.Na podstawie 98 przypadków zakwalifikowanych do analizy ustalono m.in., że zwiedzający poszukująw trakcie targów przede wszystkim informacji o nowościach w danej branży, jej aktualnej sytuacji oraz in-formacji o charakterze edukacyjnym. Prócz tego ponad połowa badanych deklaruje, że nie przygotowujesię do udziału w targach w żaden specyficzny sposób, a planując kolejność zwiedzania kierują się przedewszystkim zaproszeniami od wystawców (ponad 54%). Podsumowując swoją obecność na targach ponad30% badanych nie wykorzystuje szczególnych wskaźników oceny. Opisane badania, ze względu na niewielką liczebność próby, mają charakter pilotażowy i odnoszą się dowąskiej branży reprezentowanej przez respondentów, dlatego wymagają weryfikacji na większej grupie ba-danych oraz przedstawicielach innych branż.

Streszczenie

Słowa kluczowe: targi gospodarcze, zwiedzający, potrzeby informacyjne, cele targowe, imprezywystawiennicze

2233

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 21–40

www.minib.pl

The article presents the results of surveys concerning the information needs of people visiting trade fairs and theconditions for satisfying these needs on the example of the participants of KOMPOZYT-EXPO 2018 and FASTENERPOLAND. The results of the surveys are preceded by an overview of literature describing the behaviours of people visitingtrade fairs.The surveys were conducted during the aforementioned fairs by means of a direct questionnaire. On the basis of 98cases qualified for analysis it was concluded, among others, that visitors during fairs look mainly for information aboutnovelties in a given branch, about the current situation of the branch. They also look for information of an educationalcharacter. Moreover, over a half of respondents declared that they don't prepare for participation in fairs in any specificway and when they plan the sequence of visits to particular stands, they follow mainly the invitations from exhibitors (over54%). Summing up their presence at fairs over 30% of respondents don't use special indicators of assessment.The described surveys, due to small size of the sample, are preliminary in character and refer to a narrow branchrepresented by respondents, that's why verification based on a bigger group of respondents and representatives of otherbranches is required.

Summary

Keywords: trade fairs, visitors, information needs, fair goals, exhibitions

Wstęp

Targi gospodarcze stanowią istotny instrument marketingowy współcze-snych przedsiębiorstw. Coraz większa złożoność tych imprez i wielość moż-liwych kierunków rozwoju sprawia, że paradoksalnie coraz trudniej zaplano-wać ich kształt tak by zmaksymalizować ich efektywność. Dlatego wystawcyi organizatorzy targów aby lepiej zaplanować zarówno całą imprezę targową,jak i poszczególne prezentacje na nią się składające, coraz intensywniej ana-lizują oczekiwania gości targowych. Spełnienie ich w czasie trwania imprezybędzie z jednej strony gwarantowało, że będą oni chcieli uczestniczyć w ko-lejnych edycjach targów, a z drugiej satysfakcjonujący kontakt z wystawcąmoże szybciej zaowocować różnego rodzaju współpracą biznesową.

Zdobywanie informacji i sprawne zarządzanie jej przepływem jest jed-nym z ważniejszych czynników sukcesu dzisiejszych przedsiębiorstw.Współcześnie zmienia się sposób zarządzania tym procesem, dzisiejszeprzedsiębiorstwa mają coraz szerszy dostęp do różnego rodzaju informacjirynkowych i łatwiej je uzyskują. Ale jednocześnie mają trudności z weryfi-kacją wiarygodności pozyskanych informacji oraz z oceną ich przydatności.Targi gospodarcze to cenne źródło aktualnej informacji o branżach repre-zentowanych na targach oraz całej gospodarce, przy czym wysoka dynami-ka aktywności targowej sprawia, że niektóre informacje mają trochę ulotnycharakter. Zdobywanie w czasie targów informacji najbardziej przydatnychdla przedsiębiorstwa wymaga dokonywania wyborów w zakresie nawiązy-wanych kontaktów i zaangażowania w nie, udziału w imprezach towarzy-szących, a przede wszystkim szczegółowego zaplanowania aktywności zwie-dzających podczas targów.

Celem niniejszego artykułu jest analiza potrzeb informacyjnych gościtargowych i wybranych uwarunkowań ich zaspokajania w ramach imprezwystawienniczych1 na podstawie badań zwiedzających uczestniczącychw targach KOMPOZYT-EXPO 20182 i FASTENER POLAND3 organizowa-nych przez firmę Targi w Krakowie Sp. z o.o. W badaniach starano się usta-lić, na ile targi gospodarcze są traktowane przez zwiedzających jako źródłoinformacji rynkowej, jakiego rodzaju informacje są przez nich poszukiwaneoraz jakie działania realizują w celu ich pozyskiwania. Główne pytania ba-dawcze stojące u podstaw przyjętego kształtu opisywanego procesu badaw-czego brzmią następująco:

2244

Potrzeby informacyjne zwiedzających imprezy targowe — badanie uczestników targów KOMPOZYT-EXPO 2018 i FASTENER POLAND

www.minib.pl

Jakie cele targowe stawiają sobie zwiedzający imprezy targowe? Jakie miejsce wśród deklarowanych celów miało zbieranie informacjii jaki charakter mają poszukiwane informacje? W jaki sposób badani przygotowują się do udziału w targach, a tym sa-mym do realizacji założonych celów? Jakie kryteria wyboru imprez targowych stosują zwiedzający? Które elementy charakterystyki demograficznej respondentów mogąmieć wpływ na wymienione obszary zachowań zwiedzających imprezytargowe?

Zwiedzający imprezy targowe jako przedmiot badań — przegląd literatury

We współczesnej literaturze marketingowej targi gospodarcze są obecneprzede wszystkim jako narzędzie komunikacji marketingowej wystawców4.Prezentowane w literaturze wyniki badań są zogniskowane na tym, by po-móc potencjalnym wystawcom we właściwym wyborze targów jako miejscaprezentacji (Palumbo & Herbig, 2002; Shoham, 1992), efektywnie zarządzaćudziałem w targach (Proszowska, 2015; Seringhaus & Rosson, 1998; T.M.Smith & Smith, 1999) i mierzyć rezultaty tej aktywności (Gopalakrishna &Lilien, 1995; K. Hansen, 1999; Kare Hansen, 2004; Proszowska, 2018).

Natomiast zwiedzającym imprezy targowe poświęcano z reguły dużomniej uwagi i najczęściej byli prezentowani przede wszystkim jako adresa-ci działań marketingowych wystawców (Blythe, 1999; Rosson & Serin-ghaus, 1995; Tafesse & Skallerud, 2017). Dopiero w najnowszej literaturzetargowej pojawia się szersze spojrzenie na aktywność targową zwiedzają-cych, są identyfikowane ich cele targowe i własna polityka marketingowapodczas tych imprez (Gottlieb, Brown, & Ferrier, 2014; Proszowska, 2017;Rinallo, Borghini, & Golfetto, 2010). A nawet pojawia się potrzeba świado-mego zarządzania zaangażowaniem zwiedzających w udział w imprezie(Gopalakrishna et al., 2017).

Zidentyfikowanie zwiedzających jako podmiotów realizujących własnąpolitykę marketingową i stawiających sobie określone cele w związkuz udziałem w targach sprawia, że celowe staje się analizowanie procesu za-

2255

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 21–40

www.minib.pl

rządzania ich udziałem w targach. Zarówno wystawcy, jak i organizatorzypowinni dążyć do poznania celów targowych zwiedzających i umożliwić imich realizację. Duży wpływ na zmianę podejścia do gości targowych ma po-pularyzacja paradygmatu marketingu doświadczeń, który pomaga wyjaśnići świadomie kształtować zachowania konsumentów (Dziewanowska & Kac-przak, 2013; Schmitt, 2000). Stąd coraz częściej w obszarze zainteresowańbadaczy znajdują się cele i zachowania targowe zwiedzających. Wśród de-klarowanych celów najczęściej pojawiają się potrzeby poszukiwania infor-macji (Budzanowska-Drzewiecka & Proszowska, 2015; Dołhasz & Proszow-ska, 2018; Leszczyński & Zieliński, 2011), nawiązywania kontaktów (Gęba-rowski & Siemieniako, 2014; U.R. Gottlieb, Brown, & Drennan, 2011)i umacniania relacji (Lin, 2016; Timothy M. Smith, Hama, & Smith, 2003).

Przytoczone wyniki badań opisują rzeczywistość w szczególnych warun-kach gospodarczych, dla konkretnych branż i przy uwzględnieniu specyfikizachowań rynkowych konkretnych zwiedzających. Istnieje więc potrzebaciągłej weryfikacji tych wyników w ramach badań dla innych branż i regio-nów. Zmieniająca się rzeczywistość pozwala przypuszczać, że ewoluowaćrównież będą postawy i oczekiwania gości targowych, a uwzględnienie ichw polityce wystawców i organizatorów targów będzie miało coraz większeznaczenie dla sukcesu całej imprezy targowej.

Metoda badawcza i charakterystyka badanej zbiorowości

Przedmiotem badań było przede wszystkim ustalenie jakie potrzeby in-formacyjne mają zwiedzający imprezy targowe oraz jakie stosują metody ichpozyskiwania. Zastosowana metoda badawcza to ankieta bezpośrednia,w ramach której wcześniej opracowany kwestionariusz badawczy był wy-pełniany przez celowo wybranych zwiedzających w czasie trwania danej im-prezy targowej. W procesie selekcji wraz ze wstępnym opracowaniem zebra-nych danych do analizy zakwalifikowano 985 przypadków.

Badaniami objęto zwiedzających uczestniczących w targach KOMPOZYT--EXPO 2018 i FASTENER POLAND, organizowanych przez firmę Targiw Krakowie Sp. z o.o. Przeważającą większość stanowili mężczyźni (91,84%badanych) ze średnio jedenastoletnim stażem pracy w branży reprezento-

2266


www.minib.pl

wanej na targach (m = 11,77; Q1 = 5, me = 10; Q3 =17). Badani najczęściej by-li reprezentantami przedsiębiorstw, w których pracują, tylko niespełna 13%z nich pojawiło się jako niezależna osoba fizyczna. Średnia grupa, z którą zwie-dzali targi to blisko 3 osoby (me = 2; Q1 = 1; Q3 = 3). Najczęściej planowali spę-dzić na tych targach około 17 godzin (me = 5; Q1 = 3; Q3 = 6). By wziąć udział w badanych imprezach pokonali średnio nieco ponad250 km ( (me = 200; Q1 = 60; Q3 = 300). Reprezentowali przedsiębiorstwa za-trudniające średnio około 200 pracowników (me = 60; Q1 = 12; Q3 = 150). W cią-gu roku brali średnio udział w 4 imprezach targowych (me = 3; Q1 = 2; Q3 = 5).

Analiza potrzeb informacyjnych zwiedzających oraz uwarunkowań ich zaspokajania — wyniki badań i wnioski

Charakteryzując zachowania zwiedzających ustalono główne cele, jakiestawiają sobie w związku z udziałem w imprezie targowej (rysunek 1).Wśród celów deklarowanych przez zwiedzających dominują te, które wiążąsię z zaspokajaniem ich własnych potrzeb informacyjnych oraz wymianą in-formacji z pozostałymi uczestnikami imprez.

Rysunek 1. Cele targowe zwiedzających (odsetek deklarowanych wskazań) *

* pytanie wielokrotnego wyboruŹródło: badania własne.

2277

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 21–40

www.minib.pl

Na pierwszych miejscach wśród celów targowych zwiedzających (rysunek 1)pojawia się poszukiwanie informacji o nowościach w branży i nawiązywaniekontaktów targowych. Analizując powyższy zestaw celów z punktu widze-nia zaspokajania potrzeb informacyjnych można zauważyć, że uczestnicytargów poszukują bardzo wielowymiarowych informacji. Nie traktują tar-gów tylko i wyłącznie jako miejsca prezentacji oferty, a co za tym idzie ob-szaru gdzie można obserwować rozwój danej branży. Jest to dla nich rów-nież miejsce do zbierania informacji o potencjalnych partnerach bizneso-wych, nowych możliwościach współpracy oraz oceny swojej pozycji na kon-kurencyjnym rynku.

Tabela 1. Cele udziału w targach zwiedzających z podziałem według długości stażu pracy

Zwiedzający ze stażem Zwiedzający ze stażempracy <=10 lat pracy dłuższym niż 10 lat

Liczba Procent Liczbaprzypadków przypadków

Procent

poszukiwanie informacji o nowościach w branży 40 71,43 28 66,67nawiązywanie kontaktów 40 71,43 26 61,90umacnianie relacji z dotychczasowymi kooperantami 12 21,43 12 28,57porównanie swojej oferty z konkurencyjną 10 17,86 4 9,52rozmowy z ekspertami (udział w eventach targowych)

w celach edukacyjnych 16 28,57 10 23,81poszukiwanie aktualnych informacji na temat branży 12 21,43 4 9,52zbieranie zamówień 4 7,14 4 9,52składanie zamówień 4 7,14 0 0,00kupowanie produktów 4 7,14 4 9,52ciekawe spędzenie czasu 12 2,14 2 4,76

* pytanie wielokrotnego wyboru.Źródło: badania własne.

Można było domniemywać, że doświadczenie zawodowe6 będzie wpływaćna hierarchię celów zwiedzających. W tabeli 1. dokonano podziału deklaro-wanych celów targowych z punktu widzenia długości stażu pracy zwiedza-jących. Wynika z niej, że te różnice nie są jednak zbyt duże — zarówno re-spondenci z dłuższym, jak i krótszym doświadczeniem zawodowym mająjednakową hierarchię najważniejszych celów, różnice są widoczne na kolej-nych miejscach. Nieznacznie widać, że goście targowi z krótszym stażem

2288


www.minib.pl

pracy więcej znaczenia przywiązują do rozmów z ekspertami w celach edu-kacyjnych, porównań z konkurencją, poszukiwania aktualnych informacjio branży i ciekawego spędzenia czasu. Jednak różnice te nie były znaczące,gdyż test niezależności χ2 nie potwierdził istnienia statystycznie istotnej za-leżności pomiędzy celami targowymi, a stażem pracy zwiedzających.

Uzyskane wyniki potwierdzają dość oczywistą prawdę, że ludzie dłużejfunkcjonujący w danej branży zdobywają szereg doświadczeń i wiedzę, któ-rych już nie muszą ciągle szukać i wielokrotnie potwierdzać. Ważne byłobydla wystawców, by wypracowali sobie formułę indywidualnej obsługi poten-cjalnych zwiedzających, w ramach której prezentując ofertę i firmę bralibypod uwagę potrzeby informacyjne odbiorców przekazu.

W tabeli 2. zaprezentowano wyniki analizy zależności pomiędzy celamitargowymi zwiedzających a odległością od miejsca pracy badanych.

Tabela 2. Wartości charakterystyk testu χχ2 dla zależności pomiędzy zmiennymi opisującymi najpopularniejsze po-

wody obecności respondentów na targach a odległością od miejsca pracy badanych*

Wybrane powody obecności respondentów na targach Wartości charakterystyk testu χχ2

poszukiwanie informacji o nowościach w branży χ2 = 9,223530p = 0,00239

V = 0,306786

umacnianie relacji z dotychczasowymi kooperantami χ2 = 4,138514p = 0,04192

V = 0,2054987

rozmowy z ekspertami (udział w eventach targowych) χ2 = 5,043091w celach edukacyjnych p = 0,02472

V = 0,226848

* „–” oznacza brak zależności istotnych statystycznie. Źródło: opracowanie własne.

Zauważono statystycznie istotną zależność pomiędzy celami wymienio-nymi w tabeli 3. a odległością od siedziby firmy, co wskazywałoby, że pod-mioty przybywające na targi z dalszej odległości w sposób bardziej świado-my w nich uczestniczą i częściej deklarują te cele udziału.

Kolejne pytanie wykorzystanego kwestionariusza dotyczyło przygoto-wań zwiedzających do udziału w imprezie realizowanej przed targami. Po-

2299

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 21–40

www.minib.pl

nad połowa (55,10%) badanych deklaruje brak jakichkolwiek przygotowań doudziału w imprezie. Pozostali respondenci deklarują wcześniejsze zapoznaniesię z kształtem targów, listą ich uczestników i zaplanowanych eventów orazustalenie scenariusza własnego udziału we wszystkich elementach wydarzenia.

Rysunek 2. Przygotowanie zwiedzających do udziału w targach (odsetek deklarowanych wskazań, pytanie wielokrotnego wyboru)

Źródło: badania własne.

Grupa zwiedzających, która nie prowadzi szczególnych przygotowań jestdość znaczna, ale w porównaniu z 2015 rokiem (Proszowska, 2017) uległazmniejszeniu (wtedy było to 63,7% badanych), co pozwala przypuszczać, żeuczestnicy targów w coraz bardziej świadomy sposób wykorzystują jew swojej polityce biznesowej.

Analizując zebrane informacje zbadano zależność pomiędzy zmiennymiopisującymi cele udziału w targach zwiedzających i sposobem przygotowańdo imprezy. Nie stwierdzono zbyt wielu statystycznie istotnych zależności.Najciekawsze wyniki zawarto w tabeli 3.

Analizując proces przygotowań do realizacji zadeklarowanych celów zauwa-żono (tabela 3), że do realizacji celu zdefiniowanego jako „rozmowy z eksperta-mi (udział w eventach targowych) w celach edukacyjnych” badani przygotowu-ją się mniej intensywnie niż do realizacji pozostałych celów, również ocena stop-nia jego realizacji jest na bardzo niskim poziomie. Można domniemywać, że jestto wynikiem specyfiki tego celu i trudności związanych z jego parametryzacją, coutrudnia wcześniejsze świadome przygotowanie i późniejszą ocenę. Traktująctargi jako źródło aktualnej informacji o sytuacji w branży prezentowanej pod-czas targów należy podkreślić wagę wymienionego celu, a tym samym koniecz-ność przygotowania metodyki jego realizacji przez gości targowych.

3300


www.minib.pl

Tabela 3. Wartości charakterystyk testu χχ2 dla zależności pomiędzy zmienną opisującą

cel udziału zwiedzających w targach jako „rozmowy z ekspertami … w celach edukacyjnych”

a ich deklarowanym brakiem szczególnych przygotowań do udziału w targach

oraz brakiem oceny rezultatów udziału w targach*

Wartości charakterystyk testu χχ2

Zmienna „brak Zmienna „brakWybrany cel targowy zwiedzającychszczególnych przygotowań ocen rezultatów

do udziału w targach” udziału w targach”

rozmowy z ekspertami (udział w eventach targowych) χ2 = 3,961006 χ2 = 7,227928 w celach edukacyjnych p = 0,04657 p = 0,00718

V = 0,201043 V = 0,2715776

*„–” oznacza brak zależności istotnych statystycznie. Źródło: opracowanie własne.

Wyniki analiz wybranych zależności pomiędzy sposobami przygotowańdo udziału w targach a charakterystykami demograficznymi badanych za-prezentowano w tabeli 4. (nie wystąpiły statystycznie istotne zależności po-między pozostałymi sposobami przygotowań i parametrami opisowymi re-spondentów).

Tabela 4. Wartości charakterystyk testu χχ2 dla zależności pomiędzy zmiennymi opisującymi sposoby przygotowania respondentów do udziału w targach

a wybranymi charakterystykami demograficznymi badanych*


Sposoby przygotowania odległość od siedziby do udziału w targach firmy (głównego staż pracy liczba

miejsca pracy w branży pracownikówrespondentów)

brak szczególnych przygotowań χ2 = 13,21240p = 0,00028 – –V = 0,367179

wcześniejsze szczegółowe przestudiowaniem – χ2 = 7,559402 χ2 = 21,13282listy wystawców i planów stoisk p = 0,005970 p = 0,00000

V = 0,2777350 V = 0,4643717


3311

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 21–40

www.minib.pl

Analizując występowanie zależności pomiędzy brakiem przygotowańdo targów a odległością od siedziby firmy można założyć, że dalsze de-stynacje targowe nie są związane z bieżącą działalnością przedsiębior-stwa i są traktowane raczej jako wydarzenie specjalne a nie elementdziałalności biznesowej. Przygotowanie do tego typu imprezy wymagagłębszej analizy często mniej znanego rynku i stwarza zwiedzającymtrudności, a jednocześnie odnosi się bardziej do przyszłej działalności,dlatego nie ma znaczenia priorytetowego dla gości targowych. Kolejnedwie zależności wyodrębnione w tabeli 4. mogą wskazywać na fakt, żebardziej doświadczeni pracownicy i prócz tego reprezentujący większepodmioty gospodarcze realizują bardziej świadomą politykę marketingo-wą i nie pozostawiają przebiegu udziału w targach ludzkiej spontanicz-ności.

Przedmiotem badania były również czynniki wpływające na kolejnośćodwiedzin poszczególnych stoisk targowych w czasie trwania imprezy(rysunek 3). W przypadku imprez realizowanych w ramach EXPO Kra-ków nie jest to może tak ważny element, bo jest to obiekt targowy raczejśredniej wielkości i dotarcie do wszystkich wystawców jest w granicachmożliwości przeciętnego zwiedzającego. Ale już w sytuacji, kiedy gość tar-gowy planuje w ramach wybranych stoisk spędzić więcej czasu, wtedywybór kolejności ich odwiedzania zaczyna mieć większe znaczenie.

Rysunek 3. Czynniki wpływające na kolejność odwiedzin stoisk targowych targach (odsetek deklarowanych wskazań)*

*pytanie wielokrotnego wyboru.Źródło: badania własne.

3322


www.minib.pl

Czynnikiem mającym największe znaczenie przy wyborze kolejności od-wiedzin poszczególnych stoisk jest zaproszenie od wystawcy, co wskazy-wałoby, że badani respondenci wykorzystują targi do podtrzymywaniai wzmacniania już istniejących relacji z innymi uczestnikami rynku i planu-ją swoją obecność już przed targami. Pozytywna zmiana w porównaniu doroku 2015, kiedy głównym czynnikiem była „zachęcająca prezentacja lubpokaz na stoisku”, co można było odbierać jako rezultat wcześniej nie za-planowanego, wręcz w pełni intuicyjnego stylu pracy.

Analizując zależności pomiędzy czynnikami wpływającymi na kolejnośćodwiedzin stoisk targowych przez zwiedzających a ich parametrami opiso-wymi wyodrębniono statystycznie istotne zależności zawarte w tabeli 5.

Tabela 5. Wartości charakterystyk testu χχ2 dla zależności pomiędzy zmiennymi

opisującymi czynniki wpływające na kolejność odwiedzin poszczególnych stoisk

przez respondentów a wybranymi charakterystykami demograficznymi badanych*


Czynniki wpływające na kolejność odwiedzin staż pracy liczba pracownikówstoisk targowych przez respondentów w branży zatrudnionych w firmie

zachęcająca prezentacja lub pokaz na stoisku – χ2 = 5,364015p = 0,02056V = 0,2339548

zaproszenie od wystawców χ2 =10,88889 –p = 0,00097V = 0,3333333


Charakterystyki zależności zaprezentowanych w tabeli 5. można od-bierać jako potwierdzenie, że dłuższy staż pray to bardziej świadoma po-lityka zarządzania udziałem w targach i wcześniejsze planowanie udzia-łu w danej imprezie. Jednocześnie większe firmy (większa liczba pra-cowników) poszukują do współpracy firm bardziej widocznych na tar-gach, jakimi są podmioty organizujące na swoim stoisku ciekawe poka-zy i prezentacje.

3333

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 21–40

www.minib.pl

Jak każda aktywność rynkowa, tak i udział w targach powinien podle-gać ocenie w wymiarze jego skuteczności i efektywności. Badani respon-denci również deklarowali jaka jest ich aktywność w zakresie oceny rezul-tatów udziału w targach (rysunek 4).

Rysunek 4. Wskaźniki oceny rezultatów udziału w targach przez zwiedzających

(odsetek deklarowanych wskazań) *

*pytanie wielokrotnego wyboru.Źródło: badania własne.

Również w tym obszarze zaobserwowano pozytywną tendencję, bow 2015 odsetek nie wykorzystujących wymienionych wskaźników oceny re-zultatów wynosił 38,2%, podczas gdy w 2018 roku wskaźnik ten wynosi32,65%. Ci, którzy korzystają ze wskaźników najchętniej sięgają po „liczbęzawartych znajomości i zebranych wizytówek” i „liczbę partnerów handlo-wych po targach”.

Korzystając z testu niezależności χ2 wyodrębniono statystycznie istotnezależności pomiędzy zmiennymi prezentującymi użycie wybranych wskaź-ników oceny, a ich liczbowe parametry zaprezentowano w tabeli 6.

Zależność umieszczona w tabeli 6. jako pierwsza pozwala przypuszczać,że zwiedzający z dalszych lokalizacji mniej znają profil wystawców i dlategointensywniej poszukują nowych kontaktów, zawierają znajomości i zbierająwizytówki. Analizując kolejne zależności można założyć, że większe pod-mioty łatwiej zdobywają się na wysiłek organizacyjny po targach związany

3344


www.minib.pl

z przeprowadzeniem spotkań biznesowych z uczestnikami danej imprezy,a co za tym idzie więcej uwagi poświęcają wzrostowi liczby partnerów han-dlowych po imprezach.

Tabela 6. Wartości charakterystyk testu χχ2 dla zależności pomiędzy zmiennymi

opisującymi wykorzystanie wybranych wskaźników oceny rezultatów targowych

a wybranymi charakterystykami demograficznymi badanych*

Wybrane wskaźniki oceny Wartości charakterystyk testu χχ2

rezultatów targowych odległość lokalizacji liczba pracownikówtargowej od siedziby firmy zatrudnionych w firmie

liczba zawartych znajomości i wizytówek, χ2 = 4,138514które udało się zebrać na targach p = 0,04192 –

V = 0,306786

liczba późniejszych spotkań biznesowych χ2 = 6,533333zainicjowanych na targach – p = 0,01059

V = 0,2581989

wzrost liczby partnerów handlowych po targach – χ2 = 5,653846p = 0,01742V = 0,2401922


Podsumowanie

Reasumując należy stwierdzić, że targi są miejscem (i czasem), w ra-mach którego zwiedzający planują realizację szeregu celów związanychz zaspokajaniem swoich potrzeb informacyjnych. W szczególności poszuku-ją informacji o nowościach (69,39%) i aktualnej (16,33%) ofercie reprezen-towanej branży, jak również uczestniczą w wykładach i rozmowach z eks-pertami w celach edukacyjnych (26,53%). Jeżeli przygotowują się do udzia-łu w targach (bo ponad 55% deklaruje, że tego nie robi) to najczęściej reali-zują to w formie przeanalizowania listy wystawców i planu stoisk (niewiele

3355

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 21–40

www.minib.pl

ponad 20%) oraz zaplanowania zwiedzania targów i umówienia spotkańw ramach interesujących stoisk (niewiele ponad 20%). Planując kolejnośćzwiedzania badani respondenci kierują się przede wszystkim zaproszenia-mi od wystawców (57,14%).

Za kluczowe wyznaczniki sukcesu targowego uznają zwiedzający liczbęzawartych znajomości i wizytówek zebranych na targach (24,49%), wzrostliczby partnerów po imprezie (20,41%) i możliwość wprowadzenia innowa-cji w oparciu o informacje zebrane na targach (18,37%). Ponad 30% bada-nych deklaruje, że nie wykorzystuje żadnych tego typu wskaźników ocenyrezultatów udziału w targach.

Zaprezentowana charakterystyka postaw i zachowań zwiedzających wy-mienione imprezy targowe nie wyczerpuje tego tematu i pokazuje, że targigospodarcze pomimo posiadanego pozytywnego wizerunku nie są w pełniwykorzystywane w ramach współczesnej polityki marketingowej. Rozwójtych imprez sprawia, że stają się bardzo złożone i wielowymiarowe, a udziałw nich wymaga wcześniejszego przygotowania i precyzyjnego zaplanowa-nia. W ramach targów jest organizowanych wiele działań równocześnie, couniemożliwia udział w każdym z nich. Z oczywistych względów również czę-sto jest wymagana wcześniejsza rejestracja, której winno się dokonywaćmając zdefiniowane cele udziału w targach i przeanalizowane możliwościich realizacji.

Uświadomienie tej konieczności w dużej mierze spoczywa na wystaw-cach i organizatorach, którzy powinni pomóc zwiedzającym przygotowaćich metodykę udziału w targach. Efekty tych działań byłyby także korzyst-ne dla wystawców i organizatorów tych eventów, gdyż goście targowi byli-by lepiej przygotowani do udziału w targach, a co za tym idzie osiągalibywięcej korzyści z tej aktywności i chętniej pojawialiby się w ramach kolej-nych edycji imprezy.

W ramach przeprowadzonego procesu badawczego wyodrębniono kilkaistotnych statystycznie zależności pomiędzy wybranymi wyznacznikami ak-tywności targowej zwiedzających oraz z opisującymi ich (i reprezentowaneprzez nich przedsiębiorstwa) parametrami demograficznymi. Jednak niskiewartości V Cramera pokazują, że zależności te nie były zbyt silne. Stosun-kowo nieduża liczba badanych respondentów (nawet jak dla sektora B2B)w ramach procesu badawczego będącego przedmiotem tego artykułu podda-je w wątpliwość wiarygodność poszczególnych wniosków szczegółowych za-

3366


www.minib.pl

wartych w treści pracy, co stwarza konieczność potwierdzenia uzyskanychwyników w ramach projektu z większą liczbą respondentów. Jednocześniecelowa byłaby analiza rezultatów tych badań przez pryzmat innych branżi sektorów gospodarki, tak by pokazać rzeczywiste możliwości rozwoju tar-gów gospodarczych dla poszczególnych gałęzi przemysłu.

Przypisy1 Praca stanowi kontynuację i uzupełnienie badań Autorki z 2015 roku opisanych w pracy (Proszowska, 2017), któ-rej przedmiotem były badania zwiedzających VII Międzynarodowe Targi Obróbki, Magazynowania i TransportuMateriałów Sypkich i Masowych SyMas oraz VI Międzynarodowych Targach Utrzymania Ruchu, Planowaniai Optymalizacji Produkcji Maintenance, zrealizowanych w dniach 6–7 X 2015 na terenie EXPO Kraków. 2 9. Międzynarodowe Targi Materiałów, Technologii i Wyrobów Kompozytowych, 16–17. X. 2018, Kraków. 3 2. Międzynarodowe Targi Elementów Złącznych i Technik Łączenia, 16–18. X. 2018, Kraków.4 Zauważa się również sprzedażowy charakter przynajmniej niektórych imprez targowych (Bello, 1992; Godar &O’Connor, 2000), ale na pewno nie jest to dominujący trend w prezentowaniu znaczenia i funkcji targów gospodar-czych, szczególnie w sektorze B2B. 5 Biorąc pod uwagę, że przedmiotem badań były zachowania targowe gości imprez targowych z sektora B2B (czylinie mających tak masowego charakteru jak targi B2C), podczas których zarówno wystawcy jak i zwiedzający ceniąsobie i celebrują każdy indywidualny kontakt, można uznać wymienioną wielkość próby za wystarczającą do wstęp-nej, pilotażowej analizy opinii i zachowań respondentów. Uzyskane wyniki i zaobserwowane zależności mogą byćw kolejnym etapie właściwego procesu badawczego weryfikowane w ramach badań na większej próbie responden-tów oraz służyć tworzeniu modeli opisujących proces udziału zwiedzających w targach. 6 I często idące z nim w parze doświadczenie targowe zwiedzających.

Bibliografia

1. Bello, D. C. (1992). Industrial buyer behavior at trade shows: implications for selling ef-fectiveness. Journal of Business Research, 25, 59–80.

2. Blythe, J. (1999). Visitor and exhibitor expectations and outcomes at trade exhibitions.Marketing Intelligence & Planning, 17, 100–110.

3. Budzanowska-Drzewiecka, M., & Proszowska, A. (2015). Attractiveness of job fairs forstudents as a platform for searching and exchange of information. Jagiellonian Journalof Management, 1(4), 275–289.

4. Dołhasz, M., & Proszowska, A. (2018). Targi gospodarcze jako źródło informacji o ofercierynkowej dla segmentu seniorów. W: K. Bratnicka-Myśliwiec, A. Dyląg, & B. J. Gabryś(Eds.), Proaktywność i podejmowanie ryzyka w procesie rozwoju organizacji. Seria: Biznesi Zarządzanie (pp. 135–146). Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego.

5. Dziewanowska, K., & Kacprzak, A. (2013). Marketing doświadczeń. Warszawa: Wydaw-nictwo Naukowe PWN.

6. Gębarowski, M., & Siemieniako, D. (2014). Rozmowa targowa w rozwijaniu więzi między-organizacyjnych na przyktadzie branży nieruchomości handlowych. Problemy Zarządza-nia, 13(1), 88–103. https://doi.org/10.7172/1644

3377

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 21–40

www.minib.pl

7. Godar, S. H., & O’Connor, P. J. (2000). Same time next year — buyer trade show moti-ves. Industrial Marketing Management, 30(1), 77–86.

8. Gopalakrishna, S., & Lilien, G. (1995). A three-stage model of industrial trade show per-formance. Marketing Science, 14(1), 22–42.

9. Gopalakrishna, S., Malthouse, E. C., & Lawrence, J. M. (Accepted/In press). Managingcustomer engagement at trade shows. Industrial Marketing Management.

10. Gottlieb, U., Brown, M., & Ferrier, L. (2014). Consumer perceptions of trade show effec-tiveness. Scale development and validation within a B2C context. European Journal ofMarketing, 48(1/2), 89–107.

11. Gottlieb, U. R., Brown, M. R., & Drennan, J. (2011). The influence of service quality andtrade show effectiveness on post-show purchase intention. European Journal of Marke-ting, 45(11), 1642–1659.

12. Hansen, K. (1999). Trade show performance: a conceptual framework and its implicationfor future research. Academy of Marketing Science Review, 1–12.

13. Hansen, K. (2004). Measuring performance at trade shows: Scale development and vali-dation. Journal of Business Research, 57(1), 1–13.

14. Leszczyński, G., & Zieliński, M. (2011). Trade fairs as source of knowledge — the role oftrade fairs organizer. 27th IMP Conference, Glasgow, Scotlant.

15. Lin, Y. (2016). An examination of determinants of trade show exhibitors’ behavioral in-tention. A stakeholder perspective. International Journal of Contemporary HospitalityManagement, 28(12), 2630–2653.

16. Palumbo, F., & Herbig, P. A. (2002). Trade Shows and Fairs: An Important Part of theInternational Promotion Mix. Journal of Promotion Management, 8(1), 93–108.

17. Proszowska, A. (2015). The impact of the exhibitor’s cultural context on the use of formsof communication in the management process of the exhibitor’s participation in fairs.Jagiellonian Journal of Management, 1(2), 119–130.

18. Proszowska, A. (2017). Cele udziału w targach gospodarczych z perspektywy zwiedzają-cych. Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowi-cach, Zarządzanie, 11(328), 40–50.

19. Proszowska, A. (2018). Evaluation Methods Of Trade Fairs Results Employed By Exhi-bitors — Overview And Scope Of Application. Handel Wewnętrzny, 5(376), 236–246.

20. Rinallo, D., Borghini, S., & Golfetto, F. (2010). Exploring visitor experiences at tradeshows. Journal of Business & Industrial Marketing, 25 (4), 249–258. hRosson, P. J., &Seringhaus, F. H. R. (1995). Visitor and Exhibitor Interaction at Industrial Trade Fairs.Journal of Business Research, 32, 81–90.

21. Schmitt, B. H. (2000). Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel,Think, Act, Relate. New York: Simon and Schuster.

22. Seringhaus, F. H. R., & Rosson, P. J. (1998). Management and performance of interna-tional trade fair exhibitors: government stands vs independent stands. InternationalMarketing Review, 15(5), 398–412.

23. Shoham, A. (1992). Selecting and evaluating trade shows. Industrial Marketing Mana-gement, 21(4), 335–341.

24. Smith, T. M., Hama, K., & Smith, P. M. (2003). The effect of successful trade show at-tendance on future show interest: exploring Japanese attendee perspectives of domesticand offshore international events. Journal of Business & Industrial Marketing, 18 (4/5),

3388


www.minib.pl

403–418. Smith, T. M., & Smith, P. M. (1999). Distributor and end — user trade showattendance objectives: an opportunity for adaptive selling. Forest Products Journal,49(1), 23–29.

25. Tafesse, W., & Skallerud, K. (2017). A systematic review of the trade show marketing li-terature: 1980–2014. Industrial Marketing Management, 63, 18–30.

Praca finansowana z badań statutowych AGH, nr umowy: 11/11.200.349.

ddrr iinnżż.. AAnniittaa PPrroosszzoowwsskkaa,, PPoollsskkaa —— adiunkt na Wydziale Zarządzania Akademii Górniczo-Hutniczej im.Stanisława Staszica w Krakowie (Katedra Zarządzania Przedsiębiorstwem). Jej główne zainteresowaniabadawcze obejmują: targi gospodarcze jako narzędzie biznesowe współczesnych przedsiębiorstw, za-chowania nabywców i różnice kulturowe w wymiarze międzynarodowym.

3399

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 21–40

www.minib.pl

RELACJE NAUKA–BIZNES W OPINII PRACOWNIKÓW UNIWERSYTETU.

OCZEKIWANIA KONTRA RZECZYWISTOŚĆ

Open Access

4422www.minib.pl

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 41–62

RELACJE NAUKA–BIZNES W OPINII PRACOWNIKÓW UNIWERSYTETU.

OCZEKIWANIA KONTRA RZECZYWISTOŚĆ

SCIENCE - BUSINESS RELATIONS IN THE OPINION OF UNIVERSITY EMPLOYEES. EXPECTATIONS VERSUS REALITY

dr hab. Michał JacuńskiUniwersytet Wrocławski, Wydział Nauk Społecznych, Instytut Politologii, [email protected] ORCID 0000-0002-6492-4945DOI: 10.2478/minib-2019-0003

Celem artykułu jest ustalenie, w oparciu o uzyskane dane empiryczne ze zrealizowanego sondażowego ba-dania opinii pracowników Uniwersytetu Wrocławskiego, w jaki sposób i w jakim zakresie odbywa się współ-praca z przedsiębiorcami (biznesem) na poziomie indywidualnym oraz na poziomie uczelni wyższej. Uzyska-ne odpowiedzi posłużyły analizie i zdiagnozowaniu poziomu i potencjału współpracy pomiędzy kadrą na-ukowo-dydaktyczną, włączając doktorantów, a otoczeniem gospodarczym. Określono kluczowe czynnikisprzyjające oraz ograniczające współpracę. Celem pośrednim było ustalenie czy, w świetle deklarowanychopinii, uniwersytet postrzegany jest nadal jako miejsce realizacji celów typowych dla uczelni II generacji, ty-pu humboldtowskiego, czy też dostrzegane są cechy uniwersytetu kreatywnego III generacji1, bardziej zo-rientowanego na współpracę z otoczeniem zewnętrznym i wymianę zasobów. Wykorzystując teorię racjonal-nego wyboru postawiono dwie hipotezy, które zostały potwierdzone: po pierwsze pracownicy uniwersyteturealizują współpracę z przedsiębiorcami z pominięciem uczelni, po drugie współpraca z biznesem jestprzede wszystkim źródłem korzyści indywidualnych i jest dobrze oceniana. Badanie zrealizowano wśród pra-cowników Uniwersytetu Wrocławskiego w I połowie 2018 roku.

Streszczenie

Słowa kluczowe: kadra uniwersytecka, reforma szkolnictwa wyższego, relacje nauka–biznes,współpraca międzysektorowa

4433

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 41–62

www.minib.pl

The aim of this article is finding out, based on the obtained empirical data from an opinion poll carried out among theemployees of the University of Wrocław, in what way and in what scope cooperation with entrepreneurs (business) takesplace on the individual level and on the level of a university. The obtained responses served the purpose of analysis anddiagnosis of the level and potential of cooperation between the scientific-didactic personnel, including doctoral studentsand the economic environment. Key factors stimulating and hampering cooperation were defined. The intermediate goalwas to find out, whether in light of the expressed opinions a university is still perceived as a place for carrying out goalstypical of a 2nd generation, Humboldt-type university, or whether the features of a creative 3rd generation university canbe seen. 3rd generation university is focused more on cooperation with the external environment and an exchange ofresources. By means of the theory of rational choice two hypotheses were formulated and confirmed: first of all, universityemployees cooperate with entrepreneurs bypassing the university and the second thing is that cooperation with businessis above all a source of individual benefits and is assessed as good. The survey was carried out among the employeesof the University of Wrocław in the first half of 2018.

Summary

Keywords: university personnel, reform of higher education, science-business relations,intersectoral cooperation

Wprowadzenie

Na problem właściwego wykorzystania potencjału zasobu kadrowegouczelni wyższych w Polsce zwraca się uwagę od co najmniej kilkunastulat. Dominującymi kontekstami usytuowania rozważań nad modelamiwspółpracy jednostek naukowych z otoczeniem gospodarczym stały się in-nowacyjność, rozwój gospodarczy i technologiczny, realizacja projektówB+R, komercjalizacja badań. Oczekiwania zacieśnienia współpracy mię-dzysektorowej nauki i gospodarki artykułowane są zarówno ze strony kra-jowych ośrodków, przede wszystkim centralnych organów władzy publicz-nej oraz think tanków, jak i od organów Unii Europejskiej. Poszukiwanesą rozwiązania oraz instrumenty, które nakłonią do, intensywniejszegoniż dotychczas, pozyskiwania przez jednostki naukowe partnerów (przed-siębiorców) chętnych do nawiązania współpracy oraz vice versa przedsię-biorców zainteresowanych kooperacją z sektorem nauki. Kierunek myśle-nia strategicznego przekładający te oczekiwania na potwierdzone przy-kłady, odnajduje je w działalności niektórych polskich uczelni, gdzie domi-nują techniczne, ścisłe, przyrodnicze, czy medyczne obszary wiedzy na-ukowej. Natomiast w zakresie funkcjonowania uniwersytetów z rozbudo-wanymi obszarami wiedzy humanistyczno-społecznej szczególnie zauwa-żalne są problemy z ustaleniem bezpośrednich ról, jakie miałyby one peł-nić na rzecz rozwoju gospodarki i działań proinnowacyjnych. Oczywiściemożna znaleźć pozytywne przykłady systemowego pobudzania współpra-cy obejmujące inicjatywy w całym kraju. Za takie można uznać m.in. pro-jekty zrealizowane w perspektywie finansowej 2007–2013 w ramach Pro-gramu Operacyjnego Kapitał Ludzki (PO KL), działanie 8.2.1. Wsparciedla współpracy sfery nauki i przedsiębiorstw (Portal Innowacji PARP),które obejmowały staże pracowników naukowych w przedsiębiorstwachi przedsiębiorców na uczelniach wyższych. Projekty te przyczyniały sięjednak dużo bardziej do pobudzania indywidualnych strategii rozwoju za-wodowego, niż wsparcia trwałych zmian strukturalno-organizacyjnychw uczelniach wyższych.

Na przyczyny i ograniczenia, wpływające na niezadowalającą kondy-cję tak polskiej nauki, jak i gotowość do współpracy uczelni z sektoremgospodarki, zwracały uwagę trzy zespoły przygotowujące w 2016 roku dla

4444

Relacje nauka–biznes w opinii pracowników uniwersytetu. Oczekiwania kontra rzeczywistość

www.minib.pl

Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego propozycje założeń do tzw.ustawy 2.02. Wskazane zostały m.in.: brak dywersyfikacji źródeł przycho-dów uczelni i niski udział środków pozabudżetowych (Izdebski, 2016), ni-ską gotowość do akceptowania coraz ściślejszych związków między insty-tucjami szkolnictwa wyższego a ich otoczeniem gospodarczym, która wią-że się z redefinicją kultur, norm i wartości akademickich (Kwiek, Anto-nowicz, Brdulak i inni, 2016, s. 77), jak też niepodejmowanie działańw zakresie optymalizacji kapitału intelektualnego i zwiększania jego pro-duktywności (Radwan, 2016, s. 4). Oczekiwania względem reformy naukii szkolnictwa wyższego w Polsce dotyczą osiągnięcia stanu, w którymuczelnie odejdą od realizacji celów typowych dla uniwersytetów II gene-racji, typu humboldtowskiego, i zmienią się w uniwersytety III genera-cji. Działalność naukową prowadzoną lokalnie (na poziomie narodo-wym) i brak zainteresowania wykorzystaniem wytworzonej wiedzy prze-ciwstawia się konieczności rozbudowania cech kreatywnych i większegozorientowania na współpracę z otoczeniem zewnętrznym i wymianę za-sobów.

Z analizy wyników badań empirycznych, zrealizowanych m.in. wśródpracowników jednostek naukowych, które dotyczyły doświadczeń współ-pracy na linii nauka (uczelnie wyższe) — biznes wynika, że opisanogłównie przypadki pochodzące z kilku województw: lubelskiego, łódzkie-go, mazowieckiego, śląskiego, wielkopolskiego3. Autor publikacji, reali-zując kwerendę, nie dotarł do badań obejmujących inne regiony, w tymDolny Śląsk, co pozwala stwierdzić, iż poczynione przez Autora ustale-nia badawcze dostarczają dodatkowych informacji w zakresie omawianejproblematyki.

Biorąc powyższe pod uwagę, za główny cel artykułu przyjęto ustale-nie i wyjaśnienie, w oparciu o uzyskane dane empiryczne ze zrealizowa-nego sondażowego badania opinii pracowników Uniwersytetu Wrocław-skiego, jakie są przyczyny podejmowania lub niepodejmowania współ-pracy z przedsiębiorcami (biznesem). Uzyskane odpowiedzi posłużyłyponadto analizie i zdiagnozowaniu, zarówno na poziomie indywidual-nym oraz na poziomie instytucjonalnym, poziomów i potencjału współ-pracy pomiędzy kadrą naukowo-dydaktyczną, włączając doktorantów,a otoczeniem gospodarczym.

4455

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 41–62

www.minib.pl

Konceptualizacja i operacjonalizacja badania

W założeniach teoretycznych, jak też w interpretacji uzyskanych wyni-ków, posłużono się teorią racjonalnego wyboru (Coleman, 1994; Becker,1990), której główne elementy sprowadzają się do uznania, że: 1) głównymaktorem podejmującym decyzje jest jednostka, 2) jednostki dokonują celo-wych wyborów, zgodnie z tym, co jest dla nich najlepsze i użyteczne, 3)w zachowaniach ekonomicznych, i częściowo społecznych, jednostki kierująsię interesem własnym, opartym na kalkulacji kosztów i korzyści.

W oparciu o ramy teoretyczne, przestudiowaną literaturę źródłową orazwłasne obserwacje krytyczne przyjęto następujące hipotezy:

H1. Jeśli pracownicy Uniwersytetu Wrocławskiego podejmują się współpra-cy z przedsiębiorcami, to robią to z pominięciem uczelni.

H2. Współpraca z biznesem jest związana z uzyskiwaniem korzyści indywi-dualnych pracowników i jest dobrze oceniana.

Ze względu na przyjęty cel badawczy oraz konieczność weryfikacji hipo-tez zdecydowano się na przeprowadzenie badania ilościowego w oparciuo wykorzystanie technik i metod badawczych z dziedziny nauk społecznych.Podejście empiryczne umożliwi obserwacje określonych cech i ustaleniafaktograficzne, jak też wyjaśnienie przyczyn podejmowania lub niepodejmo-wania współpracy pracowników nauki z biznesem.

Pozyskanie materiału badawczego odbyło się poprzez realizację dwóchpomiarów zrealizowanych na całej populacji pracowników UniwersytetuWrocławskiego. Plan badania składał się z kilku etapów: 1) konceptualiza-cja i stworzenie narzędzia pomiarowego4; wykorzystano technikę sondażo-wą z użyciem autorskiego kwestionariusza ankiety, która dostępna była on-line5 (metoda web-based survey), 2) realizacja dwóch fal6 dystrybucji bezpo-średniej zaproszenia do udziału w badaniu ankietowym w formie wiadomo-ści email do wszystkich pracowników naukowo-dydaktycznych uczelnii doktorantów tj. łącznie do 3547 osób z 10 wydziałów7, 3) zbieranie wyni-ków i monitorowanie prawidłowego przebiegu pomiaru, 4) agregacja, selek-cja i rafinacja danych.

W wyniku przeprowadzenia dwóch pomiarów z użyciem kwestionariu-sza ankiety osiągnięto blisko 11% odsetek wypełnienia odpowiedzi (tj. 385

4466


www.minib.pl

ankiet), co jest bardzo dobrym wynikiem. Z metodologicznego punktu wi-dzenia dołożono wszelkiej staranności, by proces badawczy dostarczył wia-rygodnych danych. Uznać przy tym należy, że badanie nie jest w pełni re-prezentatywne dla populacji pracowników uniwersytetu ze względu na róż-ną wielkość kwot badanych, reprezentujących zróżnicowane w swej specy-fice badawczej wydziały. Zbiór danych jest nieparametryczny, jednocześniegrupa badawcza jest nieheterogeniczna, zarówno ze względu na wiek, posia-dany stopień naukowy, czy przynależność do jednostki organizacyjnej. Ana-liza uzyskanych odpowiedzi pozwala jednak, przy pełnej świadomości Auto-ra w zakresie ograniczeń możliwości ekstrapolacji wyników, tak na popula-cję ogółu pracowników Uniwersytetu Wrocławskiego, jak i uczelni wyższychw Polsce, na zastosowanie pewnych uogólnień i wyciąganie wnioskóww oparciu o analizy statystyczne prowadzone przy wsparciu testów niepa-rametrycznych i porównywanie rozkładu częstości obserwowanych cech.

Wyniki badania8

W pierwszej części kwestionariusza ankiety zastosowano dwa pytaniafiltrujące, mające na celu uzyskanie odpowiedzi wyłącznie od osób, któremają doświadczenia w zakresie współpracy z biznesem. Zapytano po pierw-sze o to, czy pracownik otrzymał kiedykolwiek propozycję współpracy, podrugie, czy podjął się tej współpracy. Konstruując pytania, za współpracęnauka–biznes przyjęto za W. Dziembałą i J. Czyżewską-Misztal (2016, s.166) „różnego typu interakcje, bezpośrednie i pośrednie, formalne i niefor-malne, zachodzące między sektorem przedsiębiorstw a sektorem naukowo— badawczym przynoszące obopólne korzyści (…), przejawiając się różno-rodnymi formami”.

Z uzyskanych odpowiedzi (patrz rysunek 1 i rysunek 2) wynika, że oko-ło 40% pracowników potwierdza kontakty z biznesem. Czy mają one cha-rakter trwały, czy okazjonalny? Z analizy deklarowanej częstotliwości kon-taktów wynika, że w tej grupie respondentów w ostatnim roku około 1/3 niewspółpracowała z przedsiębiorcami, zaś kolejna 1/5 współpracowała spora-dycznie, tj. raz w roku. Pozostali respondenci stanowią grupę stale współ-pracującą, stanowiącą 1/5 odpowiedzi oraz współpracujących kilkukrotnie.

4477

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 41–62

www.minib.pl

Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników przeprowadzonego badania, N = 385.

Okoliczności nawiązania współpracy wskazują jednoznacznie na nie-wielki udział macierzystego środowiska pracy, na poziomie wydziału czycałej uczelni, jak też otoczenia zewnętrznego naukowców, w którym po-tencjalnie może dochodzić do kojarzenia z biznesem, np. w klastrach,w ramach aktywności Instytucji Otoczenia Biznesowego, czy agencji rzą-dowych. Jak ilustrują dane na rysunku 3 do współpracy dochodzi bezpo-średnio, czy to przez samodzielny kontakt pracownika z przedsiębiorcą(najwięcej przypadków), czy rozwiązanie odwrotne, ewentualnie poprzezosobę z uczelni już współpracującą z biznesem. Jednocześnie z przepro-wadzonej analizy krzyżowej wynika, że znajomość zarówno funkcjonują-cych instytucji otoczenia biznesu (IOB), jak i rozumienie samego pojęcia9

jest na bardzo niskim poziomie. Niemal połowa badanych pominęła odpo-wiedź na to pytanie, a zaledwie co dziesiąta osoba udzielająca odpowiedziprzyznała, że zna takie podmioty z terenu Wrocławia lub Dolnego Śląska.

Współpraca z przedsiębiorcami ma charakter przede wszystkim lokal-ny i regionalny. Na pierwszym miejscu respondenci wskazali na pochodze-nie przedsiębiorców z terenu Wrocławia i powiatu wrocławskiego, następ-nie Dolnego Śląska. Około jedna trzecia wskazała na inne regiony lub

4488


www.minib.pl

Rysunek 1. Czy kiedykolwiek w trakcie pracy/studiówdoktoranckich na uczelni otrzymał(a) Pan/Pani

propozycję współpracy ze strony środowiska biznesowego?

Rysunek 2. Czy w trakcie pracy/studiów doktoranckichw Uniwersytecie Wrocławskim podjęła się Pani/podjął

się Pan współpracy z przedsiębiorcami?

miasta w Polsce. Współpracę z firmą z zagranicy podjęło 15% ankietowa-nych. Dla rozwoju gospodarczego, w ujęciu regionalnym, ma to istotnekonsekwencje, gdyż pokazuje, że potencjalne korzyści współpracy między-sektorowej odczuwalne będą na poziomie centrów regionalnych. Taki stanwpisuje się w ustalenia badaczy z Wielkiej Brytanii (Laursen, Reichtein,Salt, 2011), którzy wykazali, że bliskość geograficzna uczelni wyższychi biznesu wpływa dodatnio na skłonność i prawdopodobieństwo podejmo-wania współpracy.

Respondenci, którzy zadeklarowali brak współpracy, zostali poproszenio podanie przyczyn niepodejmowania współpracy. Główne przyczyny (po-równaj rysunek 4) dotyczą braku związków specjalizacji naukowej z potrze-bami przedsiębiorców, co wiąże się również z niełączeniem takiej współpra-cy z rozwojem kariery zawodowej lub zwykły brak potrzeby, tak oddolnej,własnej, jak i odgórnej, instytucjonalno-organizacyjnej. Co czwarty ankieto-wany dostrzega problem po stronie przedsiębiorców, którzy zdaniem bada-nych nie wykazują chęci współpracy. Podobne przyczyny zauważał w swo-

4499

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 41–62

www.minib.pl

Rysunek. 3 Okoliczności nawiązania współpracy z przedsiębiorcami (dane w %)


ich badaniach10 D. Trzmielak (Trzmielak, 2015), twierdząc, że w przypadkuPolski istotne znaczenie ograniczające możliwości współpracy to: brak part-nerów po stronie przedsiębiorców, brak potrzeby współpracy, brak związ-ków między prowadzonymi pracami a potrzebami firm.

Rysunek 4. Przyczyny niepodejmowania współpracy z przedstawicielami biznesu (dane w %)


Analizując udzielone odpowiedzi w formie otwartej, zwraca uwagę po-ruszanie przez respondentów spraw kardynalnych, dotyczących istotyuczelni wyższej z jednej strony, z drugiej zaś determinantę dopasowywaniasię do logiki działania systemu. Ilustracją takiego podejścia są poniższe wy-powiedzi:

„Praca naukowa na uniwersytecie ma charakter przede wszystkim po-znawczy, bezinteresowny”, „Biznes nie potrzebuje badań podstawowych”,„Nie jest to konieczne w karierze zawodowej, a może okazać się wręcz szko-dliwe — zaangażowanie czasu w pracę nad tematami, które nie przełożąsię na powstanie publikacji naukowych, będących podstawą oceny pracow-nika”.

5500


www.minib.pl

Niektóre odpowiedzi odnoszą się z kolei do barier współpracy. Przy-woływane przez respondentów bariery znajdują przyczyny przedewszystkim w odmiennej specyfice funkcjonowania nauki i biznesu: „Innalogika myślenia biznesmenów i naukowców”, „Odbiorcy oczekują zazwy-czaj szybkiego, taniego rozwiązania lokalnego problemu”, „Oczekiwaniezbyt szybkich efektów (współ) pracy”. Zdaniem naukowców pokutuje teżfałszywy wizerunek nauk społecznych i humanistycznych: „Ciągle sięsłyszy, że nauki społeczne nie nadają się do współpracy z biznesem”, „Nie-docenianie humanistów jako potencjalnych partnerów biznesowych. Tenobraz jest kształtowany w dużej mierze przez massmedia, ale równieżprzez MNiSW”.

Wewnętrzne i zewnętrzne bariery współpracy w relacjach na-uka–biznes, występujące zarówno po stronie uczelni wyższych, jaki firm, są w Polsce szerzej znane, zostały zidentyfikowane i opisanew licznych źródłach naukowych i tych o charakterze popularno-nauko-wym11. Pozwala to przypuszczać, że świadomość indywidualna decy-dentów, polityków, ekspertów, naukowców, jak i zbiorowa organówwładzy publicznej, odpowiedzialnych za politykę gospodarczą, politykęinnowacyjności, czy politykę naukową opiera się na udokumentowa-nych źródłach. W ostatnich latach potwierdzono występowanie wieluczynników o charakterze systemowym, czy strukturalnym, powodują-cych inercję i brak możliwości dokonania zmian na polu współpracymiędzysektorowej.

Czy biorąc powyższe przyczyny za podstawę dalszych rozważań, moż-na dostrzec zatem potencjalną przestrzeń, w której mogłoby nastąpić po-szerzenie współpracy? Respondenci zostali poproszeni o określenie pozio-mu zainteresowania interesariuszy wewnętrznych i zewnętrznych uczel-ni współpracą z biznesem na 4-punktowej skali. W świetle odpowiedzi wi-docznych na rysunku 5, grupą najbardziej rokującą są studenci i dokto-ranci, których zainteresowanie jest wysokie bądź średnie, dostrzeganejest jednocześnie ambiwalentne podejście władz uniwersytetu oraz pra-cowników naukowo-dydaktycznych, gdzie rozkład odpowiedzi wskazują-cych na zainteresowanie lub jego niski poziom lub brak wypada w mniejwięcej równych częściach. Konsekwentnie, przeważają opinie o niskimpoziomie zainteresowania lub jego braku po stronie przedsiębiorcówi pracowników firm.

5511

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 41–62

www.minib.pl

Rysunek 5. Zainteresowanie interesariuszy współpracą uniwersytetu z biznesem w opinii ankietowanych


Z badań sprzed ponad dekady, wykonanych na zlecenie Ministerstwa Na-uki i Szkolnictwa Wyższego, wynika, że przedsiębiorcy i naukowcy korzyścize współpracy postrzegają inaczej12. Czy podobnych odpowiedzi udzielili pra-cownicy Uniwersytetu Wrocławskiego? Uczestnicy badania zostali poprosze-ni o zaznaczenie i rangowanie w kolejności maksymalnie trzech korzyści wy-nikających ze współpracy z biznesem. Możliwe odpowiedzi zawarto w kafete-riach (patrz tabela 1): w pierwszej kolumnie uwzględniono korzyści indywi-dualne, dla pracownika, jak też pośrednio korzyści instytucjonalne, dla uczel-ni; w drugiej kolumnie zawarto możliwe korzyści dla biznesu, w trzeciej zaśznalazły się odpowiedzi odnoszące się do bezpośrednich korzyści dla uczelni.

Najwyższe pozycje wśród odpowiedzi dotyczących korzyści dla pracowni-ka wskazują jednoznacznie na zaspokajanie potrzeb podstawowych, tj. uzy-skanie dodatkowego wynagrodzenia oraz możliwości zdobycia umiejętnościpraktycznych, jak też weryfikację „teorii w praktyce”, czyli skonfrontowaniewłasnej działalności naukowo-dydaktycznej z potrzebami otoczenia. Pro-blem niedofinansowania nauki w Polsce, w tym niski poziom wynagrodzeń,

5522


www.minib.pl

znajduje potwierdzenie w odpowiedziach respondentów. Do współpracyz biznesem przyczynia się najbardziej pauperyzacja pracowników i koniecz-ność poszukiwania dodatkowych źródeł dochodów. Korzyści, które mogłybyprzyczynić się do rozwoju naukowego, np. wypracowania i transferu techno-logii, czy realizacji projektów B+R znalazły się na poślednim miejscu.

Jak postrzegane są potencjalne korzyści dla biznesu? Ankietowani dostrze-gają prakseologiczny wymiar działalności biznesu i racjonalność działania przed-siębiorców, gdyż jako pierwszą korzyść widzą możliwość rozwiązania konkretne-go problemu. Wysoka pozycja odpowiedzi dotyczących transferu wiedzy wydajesię potwierdzeniem postrzegania uczelni jako miejsca, gdzie wiedza jest groma-dzona, następnie — poprzez pracowników — przekazywana poza uniwersytet.To zdecydowanie wpisuje się w tradycyjne rozumienie roli uczelni wyższych IIgeneracji. Na dalszych miejscach wskazań znalazły się m.in. rozwój kompeten-cji pracowników, podniesienie konkurencyjności, wzrost innowacyjności. Bolącz-ką wielu konkursów na finansowanie działalności B+R jest niewielkie zaintere-sowanie, wynikające m.in. z niskiego poziomu sieciowania kontaktów jednosteknaukowych z przedsiębiorcami, co potwierdza zaledwie 8,7% odpowiedzi afirmu-jących korzyści dla biznesu, wynikające z aplikowania w konkursach.

Ankietowani poproszeni zostali także o zaznaczenie korzyści dla uczel-ni, które mogą wynikać ze współpracy z biznesem. Pytanie zostało skiero-wane do wszystkich respondentów, bez filtrowania osób, które mają do-świadczenia współpracy z biznesem. Do pięciu głównych korzyści zaliczono:dodatkowe możliwości rozwoju pracowników, dostosowanie programów na-uczania do potrzeb rynku pracy, organizację praktyk i staży dla studentów,transfer wiedzy oraz wspieranie komercjalizacji wyników badań. Na odle-głych miejscach znalazły się odpowiedzi dotyczące korzyści długofalowych,pozytywistycznych, jak kształtowanie postaw przedsiębiorczych, proinno-wacyjnych. Nisko oceniono także możliwość transferu technologii.

W dalszej końcowej części artykułu, omówione zostaną obszary współpra-cy pracowników uczelni z przedsiębiorcami (zobacz tabela 2 i rysunek 6).Diagnozę potencjalnych obszarów oparto na czterech, naturalnych, filarachdziałalności: 1) nauczaniu, 2) organizacji, 3) badaniach, 4) rozwoju. Możnaprzyjąć, że z punktu widzenia uwarunkowań wewnętrznych poszczególnychjednostek naukowych, ich profil działalności ograniczy możliwości realizacjiwspółpracy we wszystkich obszarach. W szczególności wobec uczelni nie-technicznych może występować przewaga obszarów 1 i 2 nad 3 i 4.

5533

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 41–62

www.minib.pl

Tabela 1. Spodziewane korzyści wynikające ze współpracy z biznesem w opinii pracowników (dane w % odpowiedzi).

Korzyści indywidualne Korzyści Korzyści(dla pracownika) dla biznesu dla uczelni

Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników przeprowadzonego badania, N = 127 (odpowiedzi dot. korzyści indywidualnych i dla biznesu), N = 266 (odpowiedzi w kolumnie korzyści dla uczelni).

5544


www.minib.pl

Dodatkowe wynagrodzenie 70,1

Zdobycie umiejętności 55,1praktycznych

Weryfikacja przydatności 37,0prowadzonej działalności naukowo-dydaktycznej w praktyceRozwój osobisty 32,3

Poszerzenie horyzontów 19,7myślowych

Możliwość transferu wiedzy 18,9

Pozyskanie dodatkowego 12,6finansowania dla projektówNawiązanie współpracy 10,2przy realizacji projektów B+RMożliwość transferu technologii 2,4

Rozwiązanie konkretnego 51,2problemu

Transfer wiedzy z uczelni 42,5do biznesu

Rozwój zawodowych 26,0kompetencji pracowników

Podniesienie konkurencyjności 25,2przedsiębiorstwaWzrost innowacyjności 20,5

Rozwój nowych usług 18,1

Rozwój nowych produktów 17,3

Rozwój miękkich kompetencji 16,5pracownikówUłatwienie dostępu do 13,4wyników prac naukowo-badawczychUdziału w konkursach na 8,7finansowanie prac B+R

Dodatkowe możliwości 45,9rozwoju pracowników naukowo-dydaktycznychDostosowywanie programów 45,5nauczania na uczelni do potrzeb rynku pracyOrganizacja praktyk 42,9zawodowych i staży dla studentów

Możliwość transferu wiedzy 39,5

Wspieranie komercjalizacji 30,5wyników prac naukowo-badawczychPoprawa jakości kształcenia 30,1na uczelniWzrost prestiżu uczelni/ 29,7/jednostki naukowejPromocja uczelni 28,6w środowisku biznesuPromocja osiągnięć 25,6naukowych uczelni w środowisku biznesuMożliwość nawiązania 24,8kontaktów w różnych branżachNawiązanie współpracy 24,8przy realizacji projektów B+RKształtowanie postaw 18,1proinnowacyjnychKształtowanie postaw 17,7przedsiębiorczychMożliwość transferu 16,9technologiiPromocja przedsiębiorczości 10,9akademickiej

Tabela 2. Potencjalne obszary współpracy pracowników uczelni z przedsiębiorcami

oraz wybrane aktywności możliwe do zrealizowania we współpracy z przedsiębiorcami

1. NAUCZANIE 2. ORGANIZACJA

Prowadzenie szkoleń/warsztatów Organizacji staży i praktykDydaktyka (udział w zajęciach, konsultacja Organizacji konferencji i spotkańtreści programów nauczania itp.) Tworzenie klastrówTransfer wiedzy Animacja kontaktówPromowanie kultury przedsiębiorczości Inkubacja oraz pre-inkubacja przedsiębiorczości

3. BADANIA 4. ROZWÓJ

Wykonanie ekspertyzy Komercjalizacja wyników badańDoradztwo naukowo-techniczne Udoskonalenie produktu/usługiTransfer technologii Badania marketingowe/rynkoweRealizacji programów stypendialnych i badawczych Patentowanie i ochrona praw własności intelektualnejOrganizacja finansowania badań Doradztwo biznesowe

Wdrożenie nowego produktuProfilowanie kadr, właściwa polityka zatrudnieniaNowi klienci lub nowe produkty

Żródło: opracowanie własne.

Analiza uzyskanych odpowiedzi pozwala stwierdzić, iż wśród responden-tów przeważa kilka aktywności o charakterze ekspercko-doradczym oraz dy-daktycznym, w dalszej kolejności organizacyjnym. Odsetek odpowiedzi,uwzględniający wspólne przedsięwzięcia mające charakter rozwojowy lubbadawczy jest niski. Ekspertyzy, doradztwo, czy szeroko pojmowany trans-fer wiedzy nie musi wiązać się z działalnością typowo badawczą, innowacyj-ną, czy prowadzeniem badań naukowych i późniejszą komercjalizacją wyni-ków. Biorąc pod uwagę, iż deklarowano współpracę z biznesem poza rama-mi instytucjonalnymi uczelni, głównie w oparciu o wypracowane indywidu-alne kontakty, to wymieniane obszary współpracy potwierdzają to zjawisko.Zdaniem badaczy, którzy analizowali współpracę przedsiębiorstw i szkółwyższych w regionie mazowieckim (Poznańska i inni, 2012), projekty typo-wo innowacyjne i badawcze wymagają systematyczności. Tymczasem, czegodowodzą inne badania ośrodków akademickich (Emerling, Orlińska, Węsier-ska, 2010), najbardziej popularne formy współpracy obejmują działania spo-radyczne, cechujące się brakiem ciągłości podejmowanej współpracy. Kolej-ność i preferencja określonych odpowiedzi przez ankietowanych pracowni-ków UWr. wpisuje się nadal w ten sposób utrzymywania relacji z biznesem.

5555

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 41–62

www.minib.pl

Rysunek 6. Obszary współpracy pracowników z przedsiębiorcami (dane w %)


Jaką najlepszą postać mogą przyjąć rozwijające się relacje nauka-biznesw uczelni? Preferowane formy współpracy z biznesem, które sprawdzają się lubsprawdzą w uniwersytecie, to według koło połowy respondentów staże i prak-tyki zawodowe oraz konsultacje eksperckie. Co trzeci badany uważa, że są toprojekty B+R, programy stypendialne, i kursy specjalistyczne. Najmniej wska-zań uzyskały odpowiedzi odnoszące się do organizacji konferencji i seminariów.

Podsumowanie

Testując hipotezy w oparciu o analizę udzielonych odpowiedzi, uznać na-leży iż:

1) Hipoteza H1. Jeśli pracownicy Uniwersytetu Wrocławskiego podejmująsię współpracy z przedsiębiorcami, to robią to z pominięciem uczelni zo-stała potwierdzona, gdyż większość ankietowanych, która deklarujewspółpracę z biznesem, potwierdza, że nawiązuje kontakty poza rama-mi instytucjonalnej współpracy m.in. poprzez samodzielny kontaktz przedsiębiorcą lub vice versa, ewentualnie poprzez innych pracowni-ków, którzy znają przedsiębiorcę. Wysoka zdolność adaptacji pracow-

5566


www.minib.pl

ników nie stawia uniwersytetu w roli niezbędnego pośrednika. Jeślipracownicy dostrzegają wysokie zainteresowanie relacjami biznes–na-uka, to wskazują bardziej na władze wydziału, niż władze uniwersyte-tu. Czy można określić przyczyny tego stanu? Odpowiedź jest złożona.Istnieją czynniki obiektywne i subiektywne zaistniałej sytuacji, na któ-re zwrócili uwagę ankietowani. Do obiektywnych czynników naturyendogennej zaliczyć można biurokratyzację współpracy na uczelni. Doczynników egzogennych, ale subiektywnych, należy brak zaintereso-wania współpracą ze strony firm i niedoceniana rola współpracy mię-dzy środowiskami oraz bariery prawne. Barierą wskazywaną przez po-nad połowę pytanych jest również słaby przepływ informacji międzyśrodowiskami. Dodatkowym wsparciem dla potwierdzenia hipotezy jest silne przekona-nie badanych o posiadaniu wiedzy, która mogłaby być przydatna przed-siębiorcom (64% zgadza się z takim stwierdzeniem) oraz prowadzeniubadań, które mogą być przydatne w środowisku biznesowym (47%) przyjednocześnie bardzo niskim przekonaniu, że w uniwersytecie istniejąrozwiązania instytucjonalne, które ułatwiają nawiązanie współpracyz biznesem. Skoro więc w macierzystej uczelni, lub szerzej, w ramachsystemu szkolnictwa wyższego, nie ma korzystnych mechanizmów, tozgodnie z teorią racjonalnego wyboru, jednostki podejmują samodzielnedziałania, przynoszące im określone korzyści.

2) Hipoteza H2. Współpraca z biznesem jest związana z uzyskiwaniem ko-rzyści indywidualnych pracowników i jest dobrze oceniana również zo-stała udowodniona, gdyż wśród głównych przyczyn podjęcia współpracy,pracownicy wskazali osiągnięcie celów finansowych, rozwój osobisty,zdobycie umiejętności praktycznych i powiązaną z tym weryfikację przy-datności prowadzonej działalności naukowo-dydaktycznej. Pracownicywidzą oczywiście różne wtórne korzyści dla uczelni, ale dążą przedewszystkim do realizacji własnych celów. Drugoplanowe korzyści dlauczelni są głównie zorientowane zdaniem ankietowanych na proceskształcenia, w mniejszym stopniu na komercjalizację badań, czy realiza-cję projektów B+R. Niemal trzy czwarte współpracujących z biznesem oceniło dobrze lubbardzo dobrze swoje dotychczasowe doświadczenia. Można więc przy-puszczać, że obecne status quo odpowiada pracownikom, a perspektywy

5577

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 41–62

www.minib.pl

odgórnego uruchamiania mechanizmów współpracy z biznesem nie po-wiodą się, ze względu na dotychczas wyrobione nawyki.

Zrealizowane badanie ankietowe niestety nadal w niewielkim stopniumoże pomóc w odpowiedzi na pytanie, czy istniejący w uniwersytecie po-ziom współpracy uprawnia do twierdzenia, że wiedza naukowa tworzonaw ramach sieci powiązań uczelnia–pracownicy–przedsiębiorcy (Lisowska,Ropęga, 2015) jest przekształcana w rozwiązania, zwłaszcza innowacyjne,które są następnie transferowane do gospodarki. Pomimo tego, wydaje sięistotna obserwacja, że w 41% zadeklarowanych przypadków współpracymiało miejsce wykorzystanie wyników prac badawczych, co oznacza, że po-mimo braku ram współpracy z biznesem pod auspicjami uczelni lub też,mało prawdopodobnej, nieświadomości respondentów, wypracowane w ra-mach stosunku pracy w uniwersytecie wyniki przekładają się pośrednio napraktykę gospodarczą i rozwój firm.

Z analizy odpowiedzi wynika, że międzysektorowa współpraca możeprzynieść korzyści głównie w rozwoju zawodowym pracowników, ale teżw procesie nauczania i organizacji staży oraz praktyk, a więc dla studentów.Tymczasem uczelnia, jako instytucja, nie jest postrzegana jako pierwszopla-nowy beneficjent, ani też organizator współpracy. Niska kultura przedsię-biorczości oraz słaba zdolność uniwersytetu do instytucjonalnej organizacjirelacji z otoczeniem gospodarczym wpisuje się, jak zauważyli eksperci In-stytutu Allerhanda (Radwan, 2016) w trudną do przezwyciężenia rozpiętośćmiędzy zakresem koniecznych zmian, wychodzących naprzeciw wymaga-niom państwa, krajowej gospodarki, a przede wszystkim światowym stan-dardom jakości w nauce, a zdolnością do przyjęcia i wdrożenia tych zmian.

W krajowym środowisku naukowym dyskutowane wyzwania stojąceprzed współczesnym uniwersytetem tworzą długą listę. Do najważniejszychzalicza się: redefinicję lub wierność wobec naczelnej misji, funkcjonowaniedualnej sieci uniwersytetów badawczych oraz nie-uniwersytetów, np. odpo-wiedników wyższych szkół zawodowych, specjalizacja kształcenia versusutrzymanie kształcenia ogólnego, radzenie sobie z procesami globalizacyj-nymi, zwłaszcza z presją konkurencyjną i parametryzacją, zdolność do two-rzenia innowacji, powiązanie badań z gospodarką itd.

Każda uczelnia powinna ocenić po pierwsze, jakie posiada obecnie zaso-by umożliwiające realizację działań podstawowych, dotyczących procesu

5588


www.minib.pl

kształcenia i aspektów organizacyjnych w oparciu o współpracę z interesa-riuszami zewnętrznymi, w tym z przedsiębiorcami. Po drugie, koniecznejest, jeśli zmiany w szkolnictwie wyższym mają przełożyć się na większąefektywność nauki polskiej, prześwietlenie dotychczasowej aktywnościw części związanej z działalnością badawczo-rozwojową, prowadzonej wewspółpracy z biznesem, w celu zdefiniowania roli jaką uczelnia ma pełnićwzględem pracowników lub całych zespołów badawczych. Uniwersytety po-siadające rozbudowane profile humanistyczno-społeczne, które aspirują dostatusu uniwersytetu badawczego tym bardziej powinny być zorientowanena określenie ram współpracy z otoczeniem, bo z niego mogą płynąć istot-ne zasilenia, przekładające się na zwiększenie doskonałości naukowej, wy-chodzenie z „wieży z kości słoniowej”, czy lepszą orientację w realiach zmie-niającego się świata.

Przypadek, potwierdzony ustaleniami niniejszego badania, gdy zwy-cięża pragmatyczna postawa pracowników, którzy sami organizują swo-je relacje z otoczeniem gospodarczym, przywołuje oceny socjologów z po-czątków polskiej transformacji lat 90. XX wieku (Giza-Poleszczuk, Ma-rody i Rychard, 1999; Wnuk-Lipiński, 2005). Otóż konieczność przysto-sowania się do nowych warunków i realiów społeczno-polityczno-ekono-micznych była zbiorem różnych technik zaradczych, których wspólnymmianownikiem była rozbudowana zaradczość społeczna i sytuacyjna.Czy ta cecha, swoista ścieżka zależności, zdominuje również przyszłośćpolskich uczelni?

Przypisy

1 Modele wyjaśnia np. K.B. Matusiak (2011). Podstawowe cechy poszczególnych modeli (różnych generacji) uniwer-sytetu w publikacji zbiorowej pod swoją redakcją pt. Innowacje i transfer technologii — Słownik pojęć. Warszawa:Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, s. 313. 2 Nowa ustawa Prawo o szkolnictwie wyższym i nauce, która weszła w życie 1 października 2018 r. nazywana by-ła przez jej autorów lub współautorów jako Ustawa 2.0.

3 Szczegółowy opis badań porównaj m.in. z: Lisowska, R., Ropęga, J. (2015). Współpraca sfery nauki i biznesuz perspektywy funkcjonowania ośrodków akademickich. W: P. Głodek, M. Wiśniewska (red.) Budowa potencjałuuczelni wyższej do współpracy z przedsiębiorstwami. Rola scoutingu wiedzy. Łódź: Wydawnictwo UniwersytetuŁódzkiego, s. 123–140, Dziembała, M., Czyżewska-Misztal, D. (2016). Wspieranie współpracy nauki i biznesu w pol-skich regionach na przykładzie województwa śląskiego i wielkopolskiego. W: M. Kosała, M. Urbaniec, A. Żur (red.).Współczesne dylematy badań nad przedsiębiorczością. Przedsiębiorczość Międzynarodowa vol. 2, nr 1. Kraków: Uni-

5599

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 41–62

www.minib.pl

wersytet Ekonomiczny w Krakowie, s. 165–185, Gola, A., Kaniewska-Pawik, I., Świć, A. (2015). Analiza poziomuwspółpracy w obszarze nauka–biznes na przykładzie pracowników naukowo-dydaktycznych Politechniki Lubel-skiej. W: Innowacje w zarządzaniu i inżynierii produkcji, tom 2. Lublin: Politechnika Lubelska, Katedra Organiza-cji Przedsiębiorstwa; Instytut Technologicznych Systemów Produkcyjnych.

4 Za narzędzie posłużył kwestionariusz ankiety dostępny online. Jego konstrukcja obejmowała w przeważającejczęści pytania zamknięte, gdzieniegdzie poszerzonymi pytaniami otwartymi. Zastosowano rangowanie, kafeteriepółotwarte, jak i skale, stawiające respondentów w sytuacji konieczności dokonywania wyboru.

5 Ankieta dostępna była w okresie 12–29.03.2018 r. pod adresem www. surveymonkey.com/r/ankietaWNS. 6 Dwie fale zrealizowano w odstępie 2 tygodni w marcu 2018 roku. 7 Łącznie w badaniu wzięło udział 385 osób, w tym niemal 90% odpowiedzi pochodzi od samodzielnych i niesamo-

dzielnych pracowników naukowo-dydaktycznych. 8 Projekt badawczy powstał we współpracy z Dolnośląską Agencją Współpracy Gospodarczej sp. z o.o. w wyniku

realizacji w latach 2017–2018 projektu „Szkoleniowa sieć wiedzy i praktyki” — udoskonalenie oferty wyspecjalizo-wanych usług doradczo-szkoleniowych dla sektora mikro, małych i średnich przedsiębiorstw (MMŚP) w oparciuo współpracę nauki i biznesu w ramach Miejskiego Programu Wsparcia Partnerstwa Szkolnictwa Wyższego i Na-uki oraz Sektora Aktywności Gospodarczej organizowanego przez Gminę Wrocław.

9 Na podstawie odpowiedzi „Nie wiem czym zajmują się takie instytucje” na pytanie Czy zna Pani/Pan działającewe Wrocławiu lub na Dolnym Śląsku instytucje otoczenia biznesu (IOB)? 10 Badanie przeprowadzone w latach 2013–2014 przez D. Trzmielaka w Polsce oraz wybranych krajach europej-skich oraz Ameryki Północnej. Źródło: D. Trzmielak (2015). Science and business cooperation. Barriers in Polandwithin the context of selected European and North American countries. Marketing of Scientific and Research Or-ganisations, MINIB, 2015, Vol. 18, Issue 4, DOI: 10.14611/minib. 18.04.2015.14, s. 160. 11 Porównaj m.in. Davey, T., Galán-Muros, V., Meerman, A., Kusio, T. (2013). The state of university-business co-operation in Poland. Brussels: Science-to-Business Marketing Research Centre, UG and University Industry Inno-vation Network (UIIN), http://www.ub-cooperation.eu/pdf/poland.pdf, dostęp 3.11.2018, Gajewska, Kurowska-Pysz(2012), Relacje nauka–biznes: wybrane czynniki kształtujące współpracę uczelni wyższych i przedsiębiorstw. Logi-styka 5/2012, s.; 56–62, Sokół A., Wpływ barier na zakres współpracy przedsiębiorstw ze sferą B+R i ich implikacjedla rozwoju innowacji w Polsce, http://www.instytut.info/Vkonf/site/33.pdf, dostęp 13.10.2018; S. Pangsy-Kania(red.) Wiedza i innowacje rozwoju polskich regionów siły motoryczne i bariery. Fundacja Rozwoju UniwersytetuGdańskiego & Instytut Wiedzy i Innowacji, Gdańsk 2007; Bryła P., Możliwości współpracy polskich uczelni wyż-szych ze sferą biznesu. Studia Edukacyjne, 31, 2014; Cyran K., Bariery współpracy sfery biznesu z jednostkami na-ukowymi z perspektywy małych i średnich przedsiębiorstw. Modern Management Review, MMR, vol. XX, 23–33,2015. 12 Badanie zlecone przez MNiSW, którego wyniki przytaczane są w publikacji Bromski, K. (red.) (2013). Współpra-ca nauki i biznesu. Doświadczenia i dobre praktyki wybranych projektów w ramach Programu Operacyjnego Inno-wacyjna Gospodarka na lata 2007–2013. Warszawa: PARP. https://www.parp.gov.pl/files/74/81/626/18863.pdf, do-stęp 30.10.2018

Bibliografia1. Becker, G. (1990). Ekonomiczna teoria zachowań ludzkich. Warszawa: PWN. 2. Bromski, K. (red.) (2013). Współpraca nauki i biznesu. Doświadczenia i dobre praktyki

wybranych projektów w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka na la-ta 2007–2013. Warszawa: Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości,https://www.parp.gov.pl/files/74/81/626/18863.pdf (dostęp 30.10.2018).

3. Bryła, P. (2014), Możliwości współpracy polskich uczelni wyższych ze sferą biznesu. Stu-dia Edukacyjne, 31/2014, 95–112.

4. Coleman, J. (1994). Foundations of Social Theory. Cambridge: Harvard University

6600


www.minib.pl

Press. 5. Cyran, K. (2015). Bariery współpracy sfery biznesu z jednostkami naukowymi z perspek-

tywy małych i średnich przedsiębiorstw. Modern Management Review, MMR, vol. XX,23–33.

6. Davey, T., Galán-Muros, V., Meerman, A., Kusio, T. (2013). The state of university-bus-iness cooperation in Poland. Brussels: Science-to-Business Marketing Research Centre,UG and University

7. Industry Innovation Network (UIIN), http://www.ub-cooperation.eu/pdf/poland.pdf, (do-stęp 3.11.2018).

8. Dziembała, M., Czyżewska-Misztal, D. (2016). Wspieranie współpracy nauki i biznesuw polskich regionach na przykładzie województwa śląskiego i wielkopolskiego. W: M. Ko-sała, M. Urbaniec, A. Żur (red.). Współczesne dylematy badań nad przedsiębiorczością.Przedsiębiorczość Międzynarodowa, vol. 2, nr 1. Kraków: Uniwersytet Ekonomicznyw Krakowie, s. 165–185.

9. Emerling, A., Orlińska, A., Węsierska, S. (2010). Współpraca firm z sektorem edukacji.Raport z badania. Warszawa: Fundacja Aurea Mediocritas.

10. Gabryś, A. (red.) (2008). Najlepsze praktyki w zakresie współpracy ośrodków naukowychi biznesu przy wykorzystaniu środków z UE. Warszawa: Fundacja Aurea Mediocritas.

11. Gajewska P., Kurowska-Pysz, J. (2012). Relacje nauka–biznes: wybrane czynniki kształ-tujące współpracę uczelni wyższych i przedsiębiorstw. Logistyka 5/2012, 56–62.

12. Giza-Poleszczuk, A., Marody, M., Rychard, A. (1999). Strategie Polaków wobec zmianysystemowej. W: J. Kurczewska (red.). Zmiana społeczna. Teorie i doświadczenia polskie.Warszawa: IFiS PAN.

13. Gola, A., Kaniewska-Pawik, I., Świć, A. (2015). Analiza poziomu współpracy w obszarzenauka–biznes na przykładzie pracowników naukowo-dydaktycznych Politechniki Lubel-skiej. W: Innowacje w zarządzaniu i inżynierii produkcji, tom 2. Lublin: Politechnika Lu-belska, Katedra Organizacji Przedsiębiorstwa; Instytut Technologicznych SystemówProdukcyjnych.

14. Izdebski, H. (2016). Ustawa 2.0 — Założenia systemu szkolnictwa wyższego.https://www.swps.pl/warszawa/wydzial-prawa/projekt-ustawa-2-0 (dostęp 31.10.2018).

15. Kwiek, M., Antonowicz, D., Brdulak, J, Hulicka, M., Jędrzejewski, T., Kowalski, R., Kul-czycki, E., Szadkowski, K., Szot, A., Wolszczak-Derlacz, J. (2016). Projekt założeń doustawy Prawo o szkolnictwie wyższym. Poznań: Uniwersytet im. Adama Mickiewicza.h t t p : / / c p p . a m u . e d u . p l / w p - c o n t e n t / u p l o a d s / 2 0 1 6 / 1 1 / P r o j e k t _ z a l o -zen_Kwiek_et_al_2016_Final.pdf (dostęp. 31.10.2018).

16. Laursen, K., Reichtein K. T., Salt T. (2011). Exploring the Effect of Geographical Proxi-mity and University Quality on University-Industry Collaboration in the United King-dom. Regional Studies, vol. 45 no. 4, s. 507–523.

17. Lisowska, R., Ropęga, J. (2015). Współpraca sfery nauki i biznesu z perspektywy funk-cjonowania ośrodków akademickich. W: P. Głodek, M. Wiśniewska (red.) Budowa poten-cjału uczelni wyższej do współpracy z przedsiębiorstwami. Rola scoutingu wiedzy. Łódź:Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, s. 123–140.

18. Matusiak, K. B. (2011). Podstawowe cechy poszczególnych modeli (różnych generacji)uniwersytetu. W: K. B. Matusiak (red.) Innowacje i transfer technologii — Słownik po-jęć. Warszawa: Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości.

6611

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 41–62

www.minib.pl

19. Pangsy-Kania, S. (red.) (2007). Wiedza i innowacje rozwoju polskich regionów siły moto-ryczne i bariery. Gdańsk: Fundacja Rozwoju Uniwersytetu Gdańskiego & Instytut Wie-dzy i Innowacji.

20. Portal Innowacji, Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, http://www.pi.gov.pl/Fi-nanse/chapter_94602.asp (dostęp 4.11.2018).

21. Radwan, A. (2016). Ustawa 2.0, Prezentacja koncepcji Instytutu Allerhanda. 22.http://ustawa20.allerhand.pl/wp-content/uploads/2016/09/ustawa20-IA.pdf (dostęp.31.10.2018).

22. Sokół, A. (2009). Wpływ barier na zakres współpracy przedsiębiorstw ze sferą B+R i ichimplikacje dla rozwoju innowacji w Polsce, http://www.instytut.info/Vkonf/site/33.pdf(dostęp 13.10.2018).

23. Trzmielak, D. (2015). Science and business cooperation. Barriers in Poland within thecontext of selected European and North American countries, Marketing of Scientific andResearch Organisations, MINIB, 2015, Vol. 18, Issue 4, DOI: 10.14611/minib.18.04.2015.14

24. Wnuk-Lipiński, E. (2005). Socjologia życia publicznego. Warszawa: Scholar.

ddrr hhaabb.. MMiicchhaałł JJaaccuuńńsskkii,, PPoollsskkaa —— adiunkt w Instytucie Politologii Uniwersytetu Wrocławskiego. Od kil-kunastu lat zajmuje się zarówno praktycznymi jak i teoretycznymi aspektami komunikowania się ludzi,organizacji politycznych oraz non-profit, instytucji publicznych oraz firm. Redagował i współtworzył cza-sopismo naukowe ,,Central European Journal of Communication”. Wykładał gościnnie na uczelniachzagranicznych m.in. w Belgii, Hiszpanii, Niemczech, Rosji, Węgrzech. Zrealizował staże naukowe

w przedsiębiorstwach. Ekspert NCBiR w konkursach projektowych PO IR 2014–2020. Juror konkursuPR Złote Spinacze. Jest członkiem krajowych i zagranicznych towarzystw naukowych.

6622


www.minib.pl

ZNACZENIE KONTAKTÓW BEZPOŚREDNICH W BUDOWANIU RELACJI

Z KANDYDATAMI NA STUDIA

Open Access

6644www.minib.pl

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 63–82

ZNACZENIE KONTAKTÓW BEZPOŚREDNICH W BUDOWANIU RELACJIZ KANDYDATAMI NA STUDIA

THE SIGNIFICANCE OF DIRECT CONTACTS IN THE PROCESS OF BUILDING RELATIONS WITH STUDENT CANDIDATES

dr Dobrosława Mruk-TomczakUniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Katedra Marketingu [email protected] DOI: 10.2478/minib-2019-0004

W drugiej dekadzie XXI wieku absolwenci szkół średnich — kandydaci na studia, należą już do kolejnegopokolenia, zwanego pokoleniem „Z”. To pokolenie zostało wychowane w świecie wirtualnym. Stały i nie-ograniczony dostęp do Internetu powoduje, że stanowi on najważniejszy kanał komunikacji oraz źródło in-formacji o otaczającym ich świecie. Doceniając znaczenie nowoczesnych technologii i ich roli w budowaniurelacji z kandydatami na studia, nie można zapomnieć o znaczeniu kontaktów bezpośrednich. Stając przedwyborem uczelni wyższej, który to wybór w znacznym stopniu może zdeterminować rodzaj przyszłej pracyzawodowej, komunikacja w świecie wirtualnym, choć niezbędna, okazuje się niewystarczająca. Spotkaniaz kandydatami na uczelniach lub w szkołach średnich, prowadzenie wykładów dla uczniów przez nauczy-cieli akademickich, spotkania ze studentami lub inne formy kontaktów bezpośrednich, to nadal istotne ele-menty nawiązywania i budowania relacji z potencjalnymi kandydatami na studia. Celem artykułu jest wska-zanie znaczenia spotkań bezpośrednich w nawiązywaniu i budowaniu relacji między uczelnią wyższą, a po-tencjalnymi kandydatami na studia. Dla zrealizowania postawionego celu przeprowadzono badania ilościo-we wśród grupy uczniów szkół licealnych, techniką ankiety audytoryjnej. Na podstawie uzyskanych wynikówstwierdzono, że w kontekście poszukiwania informacji o ofercie szkół wyższych, młodzież licealna oczekujespotkań bezpośrednich. Szczególne zainteresowanie wzbudzają wizyty na uczelniach, podczas których mło-dzież będzie miała możliwość wzięcia udziału w różnorodnych aktywnościach. Ważnym elementem budo-wania relacji bezpośrednich okazały się kontakty ze studentami danej uczuleni, których, jak pokazały wyni-ki badań, warto częściej włączać w działania komunikacyjne szkół wyższych.

Streszczenie

Słowa kluczowe: kandydaci na studia, pokolenie „Z”, budowanie relacji, komunikacja bezpośrednia,spotkania bezpośrednie, doświadczenia

6655

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 63–82

www.minib.pl

In the second decade of the 21st century the graduates of high schools — student candidates — already belong to thenext generation, called generation "Z". This generation has been raised in the virtual world. Constant and unlimitedaccess to the Internet leads to a situation in which it constitutes the most important communication channel and asource of information about the world surrounding them. Appreciating the significance of modern technologies and theirrole in building relations with student candidates, we can't forget about the significance of direct contacts. For thosefacing the choice of university, which to a large extent may determine the kind of future professional career,communication in the virtual world, even though necessary, turns out to be insufficient. Meetings with candidates atuniversities, or high schools, lectures given by academic teachers to high school students, meetings with students, orother forms of direct contacts are still important elements of establishing and building relations with potential studentcandidates. The goal of this article is highlighting the significance of direct meetings in the process of establishing andbuilding relations between a university and potential student candidates. To carry out the assumed goal a quantitativeresearch on a group of high school students was carried out by means of the technique of auditorium questionnaire. Onthe basis of obtained results it was concluded that in the context of looking for information about the offer of universitiesyoung people from high schools expect direct meetings. What attracts particular attention are visits to universities, duringwhich young people get the opportunity to participate in various activities. What turned out to be an important elementof building direct relations were contacts with the students of a particular university. As the results of research haveshown, it is worth engaging university students more often in the communication activities of universities.

Summary

Keywords: student candidates, generation "Z", building relations, direct communication, direct meetings, experiences

Wprowadzenie

W procesie budowania oraz wzmacniania pozycji rynkowej uczelniewyższe wdrażają strategie marketingowe, a w ich ramach, strategie ko-munikacji. Przyciągając uzdolnionych kandydatów na studia mogą budo-wać siłę własnych marek. Mając utalentowanych studentów, mogą pozy-skiwać wsparcie, szczycąc się stanowiskami w biznesie, które zajmują ab-solwenci. Mogą również pozyskiwać fundusze od przedsiębiorstw, prowa-dzonych przez absolwentów. Obok wielu różnych narzędzi, uczelnie ko-rzystają również z instrumentów komunikacji marketingowej (Nowaczyk,Sobolewski, 2011). Komunikacja marketingowa jest złożonym obszarem,który ulega zmianom pod wpływem rozwoju technologii, a także przeobra-żeń generacyjnych (Wiktor, 2013). Obok tych czynników, także wiele in-nych powoduje konieczność dostosowywania się ludzi do otoczenia (Mazu-rek, 2018). Wracając do kwestii generacyjnych warto podkreślić, że wła-dze uczelni są często reprezentowane przez pokolenie „BB” albo „X”, na-tomiast kandydaci na studia rekrutują się z generacji „Z” (Skuza, 2017).Wszystko to powoduje, że potrzebne jest analizowanie skuteczności róż-nych instrumentów komunikacji.

W ramach strategii komunikacji można wyodrębnić kilka grup narzę-dzi:

reklamę, promocję osobistą, promocję sprzedaży, public relations, promocję bezpośrednią.

W ramach każdej z tych grup istnieją różnorodne instrumenty. W od-niesieniu do reklamy mogą to być komunikaty w telewizji, radio, prasie czyna bilbordach. Wywiady z przedstawicielami władz uczelni czy profesora-mi to przykłady narzędzi z zakresu public relations. Foldery, katalogi czyinformatory, to narzędzia zaliczane do promocji sprzedaży. Natomiast tra-dycyjne spotkania w liceach, wykłady otwarte dla młodzieży ze szkół śred-nich, to przykłady działań z zakresu komunikacji bezpośredniej. Taki ob-szar aktywności uczelni zwany jest także marketingiem interakcyjnym

6666

Znaczenie kontaktów bezpośrednich w budowaniu relacji z kandydatami na studia

www.minib.pl

(Pluta-Olearnik, 2017). Ta grupa instrumentów zajmuje szczególne miej-sce wśród narzędzi komunikacji. Wynika to zarówno z potrzeb pokolenia„Z”, kosztów, a także skuteczności oraz efektywności takich działań.

Pragnąc poznać oczekiwania kandydatów na studia na etapie poszuki-wania informacji o ofercie szkół wyższych, w kontekście nawiązywaniakontaktów bezpośrednich z przedstawicielami uczelni wyższych, przepro-wadzono badania wśród grupy uczniów szkół licealnych. Za pośrednic-twem kwestionariusza ankiety zebrano opinie młodzieży w odniesieniu dopreferencji form, miejsc i uczestników takich spotkań. Wyniki zrealizowa-nych badań wskazały, że pokolenie „Z” oczekuje nawiązywania kontak-tów bezpośrednich z przedstawicielami uczelni wyższych. Dobór form spo-tkań, zarówno w odniesieniu do miejsca, jak i uczestników oraz określo-nych aktywności, które są przez uczniów preferowane, może wpłynąć nawzrost atrakcyjności tych spotkań i większą skuteczność w nawiązywaniui budowaniu relacji z potencjalnymi kandydatami na studia.

Znaczenie komunikacji bezpośredniej w budowaniu relacji

Ludzie należą do istot społecznych, a to oznacza, że cenią sobie relacjebezpośrednie (Fabritius, Hagemann, 2017). Wspomniane już pokolenie„Z” buduje swoją tożsamość w mediach społecznościowych, jednakże jestrównież zainteresowane spotkaniami bezpośrednimi (tzw. kontakty oneto one — O2O — lub person to person P2P). Uczelnia, analizując skutecz-ność różnych narzędzi komunikacji, powinna także mierzyć efektywnośćnakładów kierowanych na komunikację bezpośrednią. Jest to z reguły na-rzędzie kosztowne, bowiem wymaga zaangażowania ludzi, którzy są wy-żej opłacani niż np. rozesłanie maili do szkół. Jednakże informacje o cha-rakterze masowym nie budzą takiego zainteresowania jak bezpośredniarozmowa z pracownikiem uczelni. Jedna pogłębiona relacja z drugim czło-wiekiem jest o wiele więcej warta niż tysiące polubień w mediach społecz-nościowych (Harari, 2014). Należy korzystać z możliwości, jakie daje In-ternet, kontaktując się z kandydatami na studia. Jednakże warto wzboga-cać je różnymi formami komunikacji bezpośredniej. Ludzie wysoko ceniąmożliwość uzyskiwania informacji od innych osób (Heath, 2013). Szcze-

6677

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 63–82

www.minib.pl

gólnie skuteczne jest łączenie komunikacji bezpośredniej z przekazywa-niem wartości, wywoływaniem emocji, które mogą wzmacniać relacje,a także ze zdobywaniem doświadczenia (Ohme, 2017). Istotne znaczenie,szczególnie w odniesieniu do usług, mają doświadczenia indywidualne(Boguszewicz-Kreft, 2009). To wszystko można uzyskać korzystając z róż-norodnych form komunikacji bezpośredniej. Aby jednak była ona skutecz-na, niezbędne staje się opracowanie planu spotkań bezpośrednich z kan-dydatami na studia. Planowanie pozwala na odpowiednie dostosowanieoferty do potrzeb i oczekiwań uczniów oraz na optymalizowanie efektóww zakresie osiągania stawianych celów.

Planowanie strategii komunikacji bezpośredniej w kontekście budowania relacji z kandydatami na studia

Rozważając proces budowania relacji ze studentami przez uczelniewyższe, jako proces składający się z trzech faz: przedsprzedażowej, sprze-dażowej i posprzedażowej, komunikacja z uczniami szkół średnich, jakopotencjalnymi kandydatami na studia, dotyczy tylko pierwszej z wymie-nionych (Drapińska, 2012).

W ramach strategii promocji, uczelnia może podjąć decyzje na tematkorzystania z komunikacji bezpośredniej, jako narzędzia komunikacji.Dokonując wyboru tego instrumentu, należy przygotować plan działańw tym zakresie zakładając, że kontakty bezpośrednie będą realizowanew formie spotkań z uczniami szkół średnich. Niezależnie od tego, uczelniamoże korzystać także z innych sposobów kontaktów bezpośrednich (p.targi edukacyjne, otwarte drzwi, eventy itp.). Natomiast w ramach plano-wania bezpośrednich spotkań z uczniami, można rozważyć postępowaniezgodne z następującymi etapami:

wybór szkoły (szkół), nawiązanie kontaktu ze szkołą, ocena potrzeb szkoły (uczniów), wybór czasu, miejsca, formy kontaktu, dobór tematyki oraz kadry, ocena efektów kontaktu bezpośredniego.

6688


www.minib.pl

Proponowany proces planowania kontaktów bezpośrednich powinienbyć korygowany w trakcie realizowania kolejnych etapów. Może się zda-rzyć, że wybrana szkoła nie będzie zainteresowana taką formą kontaktu.Kłopotem może też być uzgodnienie terminów. Nie zawsze możliwe bę-dzie znalezienie pracowników, którzy będą mogli włączyć się w przygoto-wanie oraz zrealizowanie spotkań z uczniami. Z tego względu zasadne bę-dzie rozpoczynanie procesu planowania z takim wyprzedzeniem, aby moż-liwe było uzgodnienie harmonogramu spotkań na przyszłość.

Planowanie pierwszego etapu, czyli wybór szkoły, należy powiązaćz wynikami diagnozy ustalonej dla uczelni (Rumelt, 2013). Jej podstawąmoże być analiza studentów uczelni z punktu widzenia szkół, z którychsię rekrutują. Uczelnia może skupić się na szkołach, z których najczęściejrekrutują się osoby studiujące, albo skupić się na budowaniu relacji zeszkołami średnimi, z których niewielu abiturientów składa dokumenty.Istotne może być także zaplanowanie kontaktów bezpośrednich jedyniew grupie liceów ogólnokształcących bądź ich poszerzenie także o grupętechników. Powinno to być związane z profilem oraz celami uczelni. Do-konując wyboru szkół warto ustalić, w jakiej odległości od uczelni będą sięone znajdowały. Wiąże się to z kosztami dojazdów uczniów do uczelni,bądź z kosztami dojazdów przedstawicieli uczelni do szkoły. Podczas ko-lejnego etapu procesu planowania należy nawiązać kontakty z dyrekcjąszkół. Nie wiadomo wcześniej, które z nich wyrażą zgodę na podpisanieporozumienia. Należy także założyć, że w całym procesie planowania i or-ganizowania spotkań bezpośrednich, to potrzeby i preferencje uczniów po-winny stanowić priorytet. Partnerskie traktowanie uczniów wymagauzgadniania formy oraz treści kontaktów. Uczelnia może przedstawićszerszą ofertę wykładów (warsztatów) dla uczniów, z których oni wybiorąistotne dla nich zagadnienia. Skuteczne może być organizowanie zajęćw szkołach, jednak ogranicza to możliwość poznania uczelni przezuczniów. Można zatem zaplanować to tak, że część spotkań odbędzie sięw szkołach, a część w uczelni.

Zakończeniem uzgodnień będzie podpisany przez obydwie strony do-kument, w którym będą ujęte najważniejsze ustalenia w zakresie bezpo-średnich spotkań z uczniami w szkołach i uczelniach wyższych.

Rozważając kwestię wyboru pracowników uczelni, którzy będą prowa-dzili spotkania z uczniami, należy rozstrzygnąć, w jakim zakresie będą to

6699

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 63–82

www.minib.pl

profesorowie, adiunkci bądź doktoranci. Kontakt z profesorami może byćodbierany jako szczególna wartość dla uczniów (profesjonalizm, autory-tet). Z drugiej strony, różnica wieku, doświadczenia, wiedzy, formy prze-kazu, może prowadzić do pojawiania się różnych barier. Młodzi pracowni-cy uczelni mogą łatwiej uzyskać nić porozumienia z uczniami. Warto za-stanowić się również nad włączeniem przedstawicieli studentów, którymłatwiej nawiązywać relacje z uczniami, ze względu na niewielką różnicęwieku.

Analizując kwestie sposobu prowadzenia zajęć należy zdecydować, naile zajęcia będą miały charakter formalny lub nieformalny, wykładowy,warsztatowy czy praktyczny. Warto w tym momencie posłuchać sugestiiuczniów, którzy wskażą swoje preferencje co do formy spotkania. Organi-zowane spotkania bezpośrednie nie powinny prowadzić do powstania ba-rier wynikających z trudności rozumienia prezentowanego materiału.Z drugiej strony realizowane zajęcia nie mogą sprawiać wrażenia, że stu-dia nie wymagają wysiłku czy zaangażowania.

Skuteczność spotkań bezpośrednich może być wyższa, jeśli wiąże sięona z zaangażowaniem emocjonalnym podczas kontaktu bezpośredniego.W tym obszarze istotne znaczenie ma reguła pierwszego wrażenia. Zgod-nie z nią, pracownik, który udaje się do szkoły lub przyjmuje uczniów nauczelni, powinien się odpowiednio przygotować, aby działać zgodnie z po-wyższą regułą. Wartości, które głosi uczelnia, należy zawrzeć w regulepierwszego wrażenia (punktualność, wygląd, profesjonalizm). W przypad-ku spotkania w danej uczelni, otwarcie zajęć przez dziekana czy rektoramoże wzmacniać działanie reguły pierwszego wrażenia. W odniesieniu dostrony merytorycznej zajęć, istotne jest dostosowanie komunikacji do po-ziomu uczniów.

Wyniki przeprowadzonych badań

Budowanie oraz wdrażanie strategii promocji przez uczelnię należywiązać z analizą i oceną skuteczności oraz efektywności (Łodziana--Grabowska, 1996). Skuteczność jest związana z oceną stopnia realizacjicelu. Nawiązując do etapu planowania komunikacji bezpośredniej, nale-ży postawić cel (cele), które uczelnia zamierza uzyskać (np. liczba osób,

7700


www.minib.pl

które wybiorą studia). Nieco trudniejsze jest obliczenie efektywności,czyli zestawienie kosztów oraz rezultatów. O ile koszty można oszaco-wać, o tyle trudniejsze jest obliczenie efektów. Ważne jednak będzie, abyszukać sposobów i narzędzi do mierzenia uzyskanych efektów. Tego ty-pu informacje pozwolą na doskonalenie narzędzi promocji w przyszłości.Niezależnie od powyższych, warto także rozpatrzyć korzystanie z in-nych sposobów skutecznego komunikowania się z potencjalnymi studen-tami. Można zobowiązać pracowników do sporządzenia raportów z pro-wadzonych spotkań. Wartościowe może być także zbieranie opiniiuczniów na temat realizacji spotkań bezpośrednich, w oparciu o przygo-towany kwestionariusz ankiety. Źródłem informacji mogą być także ba-dania jakościowe prowadzone wśród uczniów, dyrekcji szkoły, nauczy-cieli, a także rodziców uczniów. Pomocne mogą być również wyniki ba-dań niezależnych, prowadzonych w szkołach, wśród uczniów oraz takżenauczycieli.

W dalszej części artykułu zaprezentowano wyniki takich badań, prze-prowadzonych wśród uczniów szkół średnich. Pozwoliły one krytyczniespojrzeć na omówione wcześniej uwarunkowania procesu planowaniaoraz wdrażania strategii komunikacji bezpośredniej, prowadzonej w szko-łach średnich przez uczelnie wyższe.

Celem identyfikacji potrzeb uczniów szkół średnich związanych z na-wiązywaniem bezpośrednich relacji z przedstawicielami szkół wyższychzrealizowano badanie ilościowe wśród uczniów liceów ogólnokształcących.Badaniami objęto przedstawicieli uczniów szkół licealnych w Poznaniu,Środzie Wielkopolskiej oraz Nowym Tomyślu, w drugim kwartale 2018 ro-ku. W badaniu wzięły udział łącznie 223 osoby, pośród których 63% sta-nowiły dziewczęta, a 35% — chłopcy1. Badanie zrealizowano wśród przed-stawicieli klas 1 (56%) oraz 2 (44%), mając na uwadze, że to właśnie do tejgrupy odbiorców uczelnie wyższe będą kierować działania komunikacyjnew najbliższej przyszłości.2 Badania przeprowadzono z wykorzystaniemtechniki ankiety audytoryjnej.

Z deklaracji respondentów wynika, że wszyscy oni mieli w planach pod-jąć dalszą naukę na uczelni wyższej. Można zatem przyjąć założenie, że pla-nując studia wyższe, uczniowie będą poszukiwać informacji o ofercie szkółwyższych i wyrażą zainteresowanie uzyskiwaniem wiedzy o tej ofercie, za-równo za pośrednictwem kanałów pośrednich, jak i bezpośrednich. Dostęp-

7711

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 63–82

www.minib.pl

ne wyniki badań wskazują, że obecnie dla pokolenia „Z” najważniejszymźródłem informacji pozostaje Internet (Kucharski, Szopa, Halemba, 2017,Drapińska, Gołąb, 2009, Michalak, Mruk-Tomczak, 2018). W zrealizowa-nym badaniu zapytano uczniów z jakich źródeł informacji korzystają, bądźplanują korzystać, poszukując informacji o szkołach wyższych i ich ofercie.Respondentów poproszono o zaznaczenie na 5-cio stopniowej skali (od 1 —korzystam/będę korzystać bardzo rzadko do 5 — korzystam/będę korzystaćbardzo często) częstotliwość korzystania z wyszczególnionych kanałów ko-munikacji, dając także możliwość wskazania opcji „nie korzystam/nie będękorzystać”. Analiza uzyskanych ocen średnich stanowić może potwierdze-nie wcześniej wspomnianych, dostępnych wyników badań. Źródłem infor-macji o uczelniach wyższych są dla uczniów przede wszystkim strony inter-netowe uczelni. Ten kanał pozyskiwania informacji, jako jedyny wśród wy-mienionych, uzyskał ocenę średnią powyżej 4 (por. rysunek 1).

Rysunek 1. Częstotliwość korzystania z poszczególnych źródeł informacji (ocena średnia)

Źródło: opracowanie na podstawie wyników badań własnych.

7722


www.minib.pl

Na rysunku 1 zaprezentowano te źródła informacji, z których ucznio-wie korzystali lub zamierzają korzystać najczęściej (średnia częstotliwośćnie mniejsza niż 3,00). Interesująco prezentują się natomiast kolejne ka-nały komunikacji docenione przez uczniów, pośród których ważnymi oka-zały się właśnie spotkania bezpośrednie. Drugim, cieszącym się uznaniemwśród respondentów sposobem na gromadzenie informacji o uczelniachwyższych były wizyty uczniów w szkołach wyższych. Kolejnym, równieistotnym źródłem informacji są drzwi otwarte organizowane w szkołachwyższych. Także spotkania uczniów z przedstawicielami uczelni wyższychna terenie szkoły średniej okazały się cennym źródłem zbierania informa-cji. Wyniki te mogą potwierdzać, że obok Internetu, który jest podstawo-wym miejscem nawiązywania relacji i poszukiwania informacji dla poko-lenia „Z”, to jednak kontakty bezpośrednie stanowią dla kandydatów nastudia równie ważny czynnik kształtujący ich przyszłe wybory.

W ramach komunikacji bezpośredniej z przedstawicielami szkół wyż-szych, które mogą stanowić doskonałą okazję do wzbudzenia zaintereso-wania przyszłych studentów daną szkołą wyższą i początkiem budowaniaz nimi relacji wyróżniono trzy formy takich spotkań:

1. wizyty przedstawicieli nauczycieli akademickich w szkole średniej, 2. wizyty studentów danej uczelni w szkole średniej, 3. wyjazdy klasowe do szkół wyższych.

Rozdział na wizyty nauczycieli akademickich i studentów został doko-nany celowo, aby sprawdzić, czy aspekty pokoleniowe i związane z nimiróżnice w sposobie komunikacji mogą wpływać na preferencje responden-tów. Uczniowie mogli wskazać więcej niż jeden z wariantów spotkań bez-pośrednich (por. rysunek 2).

Wyniki uzyskanych danych wskazują na wyraźną preferencję odbywa-nia wizyt w szkołach wyższych wśród uczniów badanych liceów. Prawie80% respondentów uznało tę formę komunikacji bezpośredniej za najbar-dziej wskazaną w procesie poszukiwania informacji o szkołach wyższych.Z kolei połowa badanych oczekiwałaby także spotkań w swojej szkole zestudentami — przedstawicielami danych uczelni. Zainteresowanie spo-tkaniami z nauczycielami akademickimi w szkole średniej wykazał naj-niższy odsetek uczniów. Wartym podkreślenia pozostaje fakt, że prawie

7733

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 63–82

www.minib.pl

dwukrotnie więcej uczniów preferowało spotkania ze studentami, niżz nauczycielami akademickimi. Przyczyn można upatrywać w różnicachmiędzypokoleniowych i związanych z nimi różnorodnych barierach,w tym barierach komunikacyjnych. Istotną zatem kwestią wydaje się roz-ważenie większego zaangażowania studentów danej uczelni w spotkaniaz potencjalnymi kandydatami na studia, w celu budowania relacji opar-tych bardziej na partnerstwie, niż relacjach formalnych typu uczeń-nauczyciel.

Rysunek 2. Preferencje uczniów w odniesieniu do spotkań bezpośrednich (dane w %)


Wizyta na uczelni, oprócz możliwości nawiązania bezpośredniej komuni-kacji z przedstawicielami szkoły wyższej, oferuje uczniom wiele dodatko-wych korzyści. Zatem planując bezpośrednie spotkania z uczniami na tere-nie szkoły wyższej warto zadbać o przygotowanie takiej formy kontaktu, któ-ra w kontekście potrzeb i oczekiwań młodzieży licealnej będzie przez nichnajbardziej preferowana. Planując wizytę uczniów w szkole wyższej możnazaproponować kilka elementów, które łącznie zapewnią przekazanieuczniom wyczerpujących informacji, ale przede wszystkim dostarczą im nie-zapomnianych doświadczeń. Wśród form takich wizyt można zaproponować:

7744


www.minib.pl

udział uczniów w prowadzonym tego dnia wykładzie (wcześniej ustalo-nym), krótką wizytę na ćwiczeniach/laboratoriach prowadzonych danegodnia (wcześniej ustalonych), prezentację oferty uczelni (wydziały, kierunki, specjalności), prezentację zakresu umiejętności/kompetencji zdobywanych podczasprocesu nauczania w danej szkole wyższej, wykład na temat perspektyw pracy po danej szkole wyższej, prezentację możliwości rozwijania zainteresowań własnych w oparciuo funkcjonujące na uczelni Studenckie Kola Naukowe (SKN-y), uczestnictwo w warsztatach tematycznie związanych bądź z profilemszkoły, bądź z zainteresowaniami uczniów (wcześniej uzgodnionych), udział w spotkaniu i luźne rozmowy ze studentami danej uczelni, udział w spotkaniu i luźne rozmowy z nauczycielami danej uczelni, oprowadzanie po budynkach szkoły wyższej.

W ramach zrealizowanych badań respondenci wskazali swoje oczeki-wania co do preferowanego charakteru takich wizyt, zaznaczając te ak-tywności, które w ich opinii były najbardziej interesujące (rysunek 3).

Z danych uzyskanych w badaniu wynika, że najbardziej preferowanąformą podczas wizyty w szkole wyższej jest udział uczniów w ćwiczeniachlub laboratoriach prowadzonych danego dnia. Prawie dwie trzecie respon-dentów oczekiwałoby tego elementu podczas pobytu na uczelni. Z koleiprzeszło połowa badanych chciałaby spotkać się ze studentami i miećmożliwość nawiązania z nimi luźnych rozmów oraz posłuchać wykładu natemat perspektyw pracy po ukończeniu danej uczelni. Możliwości zatrud-nienia po ukończeniu danej szkoły wyższej stają się obecnie jednym z waż-niejszych kryteriów podjęcia decyzji o wyborze danego kierunku studiów(Sojkin, Michalak, 2016, Drapińska, 2012). Ważnymi elementami wizytyw szkole wyższej z perspektywy potencjalnych kandydatów na studia oka-zały się również: udział w prezentacji oferty uczelni wyższej, uczestnictwow warsztatach tematycznych, oprowadzanie po budynkach szkoły orazudział w prowadzonym danego dnia wykładzie. Prawie połowa responden-tów wskazywała na te formy kontaktów bezpośrednich, jako interesującysposób zagospodarowania czasu podczas wizyty. Nieco mnie (jedna trze-cia) badanych oczekiwałaby również propozycji luźnych rozmów z przed-

7755

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 63–82

www.minib.pl

stawicielami nauczycieli akademickich. Pogłębiając analizę uzyskanychdanych, przeprowadzono test U Manna-Whitneya celem sprawdzenia, czycechy demograficzne istotnie różnicowały odpowiedzi. Istotne związki za-obserwowano w odniesieniu do płci respondentów. Różnice w odpowie-dziach statystycznie istotne dotyczyły trzech wariantów odpowiedzi: krót-ka wizyta na ćwiczeniach/laboratoriach prowadzonych danego dnia(p=0,00396), prezentacja oferty uczelni (p = 0,01661) oraz oprowadzaniepo budynkach szkoły wyższej (p = 0,003111). Formy te były preferowanezdecydowanie częściej przez uczennice niż uczniów i różnice te okazały sięstatystycznie istotne.

7766


www.minib.pl

Rysunek 3. Preferowane przez uczniów formy spotkań podczas wizyty na uczelni wyższej (dane w %)


Luźne rozmowy ze studentami danej uczelni wyższej

Wyniki zaprezentowane na rysunku 3 wyraźnie wskazują, że ucznio-wie oczekują skorzystania z szerokiej oferty możliwości, jakie daje wizytana uczelni wyższej. Istotnym zatem okazuje się zaproponowanie uczniomróżnorodnych form nawiązywania kontaktów bezpośrednich, które do-starczą wielu informacji, z różnych źródeł i umożliwią budowanie relacjiz kandydatami na przyszłych studentów, opartych na partnerstwiei wspólnym doświadczeniu.

Wizyta nauczycieli akademickich w szkole średniej okazała się naj-mniej preferowanym kanałem komunikacji bezpośredniej wśród uczniów,jednakże warto mieć na uwadze, iż spotkania takie mogą także zostać za-planowane w oparciu o oczekiwania uczniów i przeprowadzone w takiejformie, która okaże się dla nich interesująca. Organizując wizytę przed-stawicieli uczelni wyższej w szkole średniej można zaproponować wielepodobnych rodzajów kontaktu bezpośredniego, jak w przypadku wizytyna uczelni:

wykład nauczyciela akademickiego o odpowiedzialnym wyborze szkoływyższej, prezentację oferty szkoły wyższej (system kształcenia, wydziały, kie-runku, specjalności), prezentację zakresu umiejętności i kompetencji zdobywanych podczasprocesu nauczania w danej szkole wyższej, wykład na temat perspektyw pracy po danej szkole wyższej, prezentację możliwości rozwijania zainteresowań własnych w oparciuo funkcjonujące na uczelni Studenckie Kola Naukowe (SKN-y), warsztaty tematycznie związane z profilem szkoły wyższej (wcześniejustalone), luźne rozmowy z pracownikami i studentami danej uczelni.

Według uzyskanych wyników badań odnośnie preferencji uczniówszkół licealnych w kontekście oczekiwanego charakteru wizyt przedstawi-cieli uczelni wyższych w szkole średniej, przyszli studenci docenili różno-rodne formy takich spotkań (rysunek 4).

7777

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 63–82

www.minib.pl

Rysunek 4. Preferowane przez uczniów formy spotkań podczas wizyty przedstawicieli uczelni

w szkole średniej (dane w %)


Z danych zaprezentowanych na rysunku 4 wynika, że uczniowie, pod-czas spotkania z przedstawicielami uczelni wyższej u siebie w szkole,oczekują zwłaszcza szczegółowej informacji o ofercie uczelni. Pragną po-znać system kształcenia, wydziały oraz w ramach wydziałów oferowanekierunki oraz specjalności. Dla przeszło 60% respondentów ważna okaza-ła się wiedza na temat perspektyw uzyskania pracy po ukończeniu szkoływyższej, co może stanowić potwierdzenie obserwowanych tendencji pod-czas wyboru ścieżki edukacji wyższej. Nieco ponad połowa uczniów ocze-kuje także swobodnych rozmów z przedstawicielami uczelni. W tym pyta-niu celowo umieszczono przedstawicieli uczelni, gdyż na tego typu spotka-nia nie zawsze zapraszani są nauczyciele i/lub studenci. Wielokrotniez uczniami spotykają się pracownicy administracji, zatrudnieni w dziale

7788


www.minib.pl

marketingu, w ramach korzystania z narzędzi promocji bezpośredniej.Przeszło jedna trzecia respondentów wskazała także na znaczenie uzyska-nia informacji o umiejętnościach i kompetencjach, które zdobędą studiu-jąc na danej uczelni. Nieco mniej uczniów wykazało zainteresowanieudziałem w praktycznych warsztatach tematycznych, podczas którychmogliby zdobyć wiedzę o profilu danej uczelni, wydziału czy kierunku stu-diów. Przeprowadzony test U Manna-Whitneya wskazał na istnienie róż-nic istotnych statystycznie w odniesieniu do płci respondentów. Istotnezwiązki zaobserwowano w przypadku warsztatów tematycznych, związa-nych z profilem szkoły wyższej (p = 0,03509) oraz luźnych rozmówz przedstawicielami danej uczelni (p = 0,01478). Formy te były prefero-wane zdecydowanie częściej przez dziewczęta niż chłopców i różnice oka-zały się statystycznie istotne.

Wyniki badań zaprezentowane na rysunku 4 wskazują, że spotkaniez kandydatami na studia w ich szkole może także przybierać różnorodneformy, które warto łączyć w ramach jednego spotkania w szkole średniej,aby zaoferować uczniom urozmaicony wachlarz możliwości nawiązywaniai budowania relacji, trafiając tym samym z przekazem do szerokiego gro-na odbiorców.

Podsumowanie

Obecni kandydaci na studia to przedstawiciele pokolenia „Z”. Docenia-jąc znaczenie i rolę, jaką Internet odgrywa w życiu tych młodych ludzi, niemożna zapominać o wadze kontaktów bezpośrednich. Ważnym zadaniemstojącym przed starszymi pokoleniami jest pokazywanie młodzieży, że ko-munikacja w świecie wirtualnym to medium o ograniczonych możliwo-ściach nawiązywania i budowania trwałych relacji. Spotkania bezpośred-nie oferują zdecydowanie szerszy wachlarz możliwości.

Wyniki przeprowadzonych badań wykazały, że młodzież licealna jestotwarta na spotkania bezpośrednie z przedstawicielami uczelni. Stądwarto, obok działań promocyjnych prowadzonych w Internecie, bardziejdocenić wartość komunikacji bezpośredniej. Wychodząc naprzeciw ocze-kiwaniom uczniów szkół licealnych, istotnym wydaje się zaplanowaniecyklicznych spotkań z młodzieżą. Planując tego rodzaju akcje warto się-

7799

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 63–82

www.minib.pl

gnąć po takie rozwiązania, które są atrakcyjne dla odbiorców-uczniówszkół średnich. Zgodnie z ich preferencjami, zdecydowana większość ta-kich spotkań powinna mieć charakter wizyty uczniów w szkole wyższej.W ramach takich spotkań warto zaproponować młodzieży udział w róż-norodnych aktywnościach, spośród których na szczególną uwagę zasłu-gują:

wizyta uczniów na ćwiczeniach/laboratoriach prowadzonych danegodnia na uczelni, luźne rozmowy z przedstawicielami studentów szkoły wyższej, udział młodzieży w wykładzie na temat perspektyw pracy po ukończe-niu danej uczelni.

Istotnym elementem wartym przemyślenia, w kontekście planowaniakomunikacji bezpośredniej z uczniami, jest większe zaangażowanie stu-dentów. Spotkania bezpośrednie ze studentami na terenie szkoły średniejokazały się ważniejszym elementem wpływającym na wybory przyszłejścieżki rozwoju, niż spotkania z nauczycielami akademickimi. Może wyni-kać to z różnic międzypokoleniowych i dążenia pokolenia „Z” do nawiązy-wania relacji nieco bardziej partnerskich, niż sformalizowanych. W ra-mach spotkań w szkole warto także zaproponować różne ich formy,uwzględniając oczekiwania młodzieży:

prezentację oferty uczelni (wydziały, kierunki, specjalności), wykład na temat perspektyw pracy po ukończeniu danej uczelni, luźne rozmowy z przedstawicielami szkoły wyższej.

Ważne, aby dostępne, różnorodne formy kontaktów bezpośrednichrozważać w kontekście form uzupełniających się, a nie konkurencyjnych.Różnorodność pozytywnych doświadczeń i emocji podczas spotkaniaz pewnością ułatwia nawiązanie dobrych relacji z kandydatami na studia,opartych na partnerstwie i dobrej współpracy.

8800


www.minib.pl

Przypisy1 Niewielka liczebność grupy badawczej nie pozwala na wysuwanie wniosków i uogólnień na całą populację. Uzy-skane wyniki mogą jednakże stanowić pewne wsparcie w podejmowaniu decyzji, w kontekście doboru narzędzido budowania relacji z kandydatami na studia. 2 W badaniu pominięto uczniów klas 3 ze względu fakt, że badania realizowano pod koniec roku szkolnego i z jed-nej strony uznano, że ta grupa uczniów nie będzie już odbiorcą bezpośrednich działań komunikacyjnych uczelniwyższych, a z drugiej był to okres egzaminów maturalnych i dostęp do tej grupy był utrudniony.

Bibliografia

1. Boguszewicz-Kreft, M. (2009). Zarządzanie doświadczeniem klienta w usługach.Gdańsk: Uniwersytet Gdański.

2. Drapińska, A. (2012). Koncepcja zarządzania relacjami ze studentami przez szkoły wyż-sze. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, 3(4), 67–101.

3. Drapińska, A., Gołąb, E. (2009). Narzędzia komunikacji uczelni z kandydatami na stu-dia w świetle badań. Ekonomiczne Problemy Usług, 42, 289–295.

4. Fabritius, F., Hagemann, H. (2017). Umysł lidera. Warszawa: ICAN Institute. 5. Harari, Y. (2014). Od zwierząt do bogów. Warszawa: PWN. 6. Heath, R. (2103). Uwieść podświadomość. Gdańsk: GWP. 7. Kucharski, M., Szopa, R., Halemba, P. (2017). Marketingowe determinanty wyboru kie-

runku studiów. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, 25(3/2017), 41–58. 8. Łodziana-Grabowska, J. (1996). Efektywność reklamy. Warszawa: PWE. 9. Nowaczyk, G., Sobolewski, D. (red.). (2011). Marketing w szkole wyższej. Poznań: Wyż-

sza Szkoła Bankowa. 10. Mazurek, G. (2018). E-marketing. Planowanie, narzędzia, praktyka. Warszawa: Poltext. 11. Michalak, S., Mruk-Tomczak, D. (2018). Komunikacja oferty edukacyjnej uczelni wyż-

szej w świetle potrzeb kandydatów na studia. Handel Wewnętrzny, 4(375), 227–240. 12. Ohme, R. (2017). Emo sapiens. Harmonia emocji i rozumu. Wrocław: Bukowy Las. 13. Pluta-Olearnik, M. (2017). Kadra wykładowców jako element marketingu szkoły wyż-

szej. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, 23(1/2017), 53–7814. Rumelt, R. (2013). Dobra strategia, zła strategia. Warszawa: MT Biznes. 15. Skuza, A. (2107). Zarządzanie talentami i jego wpływ na orientację na uczenie się przed-

siębiorstw — procesy, uwarunkowania, modelowanie. Poznań: Wydawnictwo Uniwersy-tetu Ekonomicznego.

16. Sojkin, B., Michalak, S. (2016). Współpraca uczelni wyższej z praktyką gospodarczą.Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, 22(4/2016), 67–90.

17. Wiktor, J. W. (2013). Komunikacja marketingowa. Warszawa: PWN.

8811

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 63–82

www.minib.pl

ddrr DDoobbrroossłłaawwaa MMrruukk--TToommcczzaakk —— Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Polska — doktor nauk ekono-micznych, adiunkt w Katedrze Marketingu Produktu Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Członekzespołu w projekcie finansowanym ze środków Unii Europejskiej pt.: „Staże dla studentów i współpra-ca z pracodawcami w ramach kierunku Towaroznawstwo UEP” zrealizowanego na Wydziale Towaro-znawstwa Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Członek zespołu w projekcie realizowanym w ra-mach zadania 5 Programu Wieloletniego Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi na lata 2016-2020 pn.„Zwiększenie wykorzystania krajowego białka paszowego dla produkcji wysokiej jakości produktówzwierzęcych w warunkach zrównoważonego rozwoju”. Zarówno wieloletnie doświadczenie biznesowe,jak i zainteresowania naukowe skupiają się wokół szeroko rozumianego marketingu, komunikacji w biz-nesie czy zarządzania produktem na różnych rynkach. W pracy dydaktycznej wykorzystuje własną wie-dzę praktyczną, realizując zajęcia ze studentami w obszarze komunikacji marketingowej, promocji, za-rządzania i oceny produktu, zarządzania marką, komunikacji w biznesie, pozostając nadal w kontakciez wieloma przedsiębiorstwami. Opiekun naukowy Studenckiego Koła Naukowego „Idea marketing &design” działającego przy Katedrze Marketingu Produktu.

8822


www.minib.pl

WYKORZYSTANIE MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCHPRZEZ MŁODYCH KONSUMENTÓW

W PROCESACH ZAKUPOWYCH

Open Access

8844www.minib.pl

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 83–108

WYKORZYSTANIE MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH PRZEZ MŁODYCHKONSUMENTÓW W PROCESACH ZAKUPOWYCH

THE USE OF SOCIAL MEDIA BY YOUNG CONSUMERS IN PURCHASING PROCESSES

dr inż. Magda Stachowiak-KrzyżanUniwersytet Ekonomiczny w [email protected] DOI: 10.2478/minib-2019-0005

Głównym celem artykułu jest zaprezentowanie roli mediów społecznościowych w kształtowaniu zachowańmłodych konsumentów w kontekście wykorzystania w procesie podejmowania decyzji zakupowych wybra-nych serwisów społecznościowych. Przeprowadzone badania dowiodły, że media społecznościowe stanowiąnieodłączną część niemalże każdego etapu procesu decyzyjnego. Treści publikowane w mediach społecz-nościowych nie tylko generują potrzeby u młodych konsumentów, skłaniając ich do zakupów nieplanowa-nych, ale także stanowią ważne źródło inspiracji na etapie poszukiwania alternatyw zaspokojenia potrzeb.Dodatkowo media społecznościowe stanowią cenne źródło informacji o produktach oraz miejsce wyrażaniaopinii i dzielenia się doświadczeniami zakupowymi. W artykule przedstawiono definicję oraz klasyfikację me-diów społecznościowych oraz aktualne dane dotyczące młodych konsumentów jako segmentu runku.W dalszej części zaprezentowano wyniki badań dotyczących wpływu wybranych portali społecznościowychna zachowania młodych konsumentów na przykładzie rynku odzieżowego.

Streszczenie

Słowa kluczowe: media społecznościowe, zachowania konsumentów, młodzi konsumenci, pokolenie Z,komunikacja marketingowa

8855

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 83–108

www.minib.pl

The main purpose of the article is presenting the role of social media in the process of shaping the behaviours of youngconsumers in the context of utilization of chosen social media in the process of making purchasing decisions. Theconducted research has shown that social media constitute an inseparable part of almost every decision-making process.The contents published in social media not only generate needs among young consumers, encouraging them to makeunplanned purchases, but also constitute an important source of inspiration at the stage of looking for alternatives forsatisfying their needs. Additionally, social media constitute a precious source of information about products and a placefor expressing opinions and sharing purchasing experiences. The article presents a definition and classification of socialmedia, as well as current data concerning young consumers as a market segment. In further part of the article the resultsof research concerning the influence of chosen social media portals on the behaviours of young consumers are presentedon the basis of the example of fashion market.

Summary

Keywords: social media, consumer behaviour, young consumers, generation Z, marketingcommunication

Wstęp

Rośnie rola nowych mediów w procesach decyzyjnych konsumentów.Dodatkowo Internet oferuje coraz więcej możliwości i funkcjonalnościprzydatnych w procesach komunikacyjnych przedsiębiorstw. Media spo-łecznościowe charakteryzują się dużym potencjałem w wyzwalaniu ak-tywności użytkowników, treści publikowane w serwisach społecznościo-wych tworzone są zarówno przez profesjonalistów zajmujących się danądziedziną, jak i konsumentów. W związku z tym rozwój zastosowań me-diów społecznościowych wpływa na zmiany w sposobach komunikacjioraz w formach spędzania wolnego czasu, czy też w postępowaniu konsu-menta na rynku. Obecnie cały proces decyzyjny, obejmujący fazy: odczu-cia potrzeby, poszukiwania informacji, oceny alternatyw, wyboru i zacho-wań pozakupowych, może być realizowany wyłącznie w Internecie lubz wykorzystaniem innych mediów. Media społecznościowe stają się nie-odłączną częścią doświadczenia zakupowego i ważnym źródłem informa-cji o produktach (Izba Gospodarki Elektronicznej 2016). Raporty dowo-dzą, że media społecznościowe wpływają na zachowania konsumentówzarówno w środowisku wirtualnym (w tym: zakupy internetowe e-co-mmerce i zakupy poprzez aplikacje mobilne m-commerce) jak i poza nim(tradycyjne zakupy w placówkach handlowych). Informacje pozyskiwanez portali społecznościowych wpływają na zachowania konsumentów: 44%użytkowników portali społecznościowych dzięki informacjom w socialmedia kupiło produkt, którego wcześniej nie planowali, 40% użytkowni-ków na podstawie informacji w social media zmieniło preferencje i decy-zję dotyczącą zakupu produktu konkretnej marki (Izba Gospodarki Elek-tronicznej, 2016). Odnotowuje się nieustannie rosnącą rolę mediów spo-łecznościowych jako źródła rekomendacji i informacji o produktach. Opi-niami i informacjami dotyczącymi zakupów dzieli się w mediach społecz-nościowych 61% ich użytkowników (Izba Gospodarki Elektronicznej,2016). Co więcej 76% użytkowników portali społecznościowych deklaru-je, że pozytywne opinie ich znajomych wpływają na podejmowane przeznich decyzje zakupowe, a 56% użytkowników mediów społecznościowychwykorzystuje je jako miejsce konsultacji i miejsce pozyskiwania informa-cji o rozważanym zakupowo produkcie lub marce (Izba Gospodarki Elek-tronicznej, 2016).

8866

Wykorzystanie mediów społecznościowych przez młodych konsumentów w procesach zakupowych

www.minib.pl

Z tych właśnie powodów rozpoznanie zachowań konsumentówz uwzględnieniem roli jakie pełnią media społecznościowe na poszczegól-nych etapach procesu nabywczego wydaje się uzasadnione. W pierwszejczęści artykułu, na podstawie studiów literaturowych, zaprezentowanodefinicję oraz różne klasyfikacje mediów społecznościowych wraz z przy-kładami. Scharakteryzowano młodych konsumentów, jako relatywnie no-wy segment rynku. W drugiej części artykułu przedstawiono wynikiz przeprowadzonego przez autorkę artykułu badania dotyczącego wpływuwybranych serwisów społecznościowych na proces nabywczy młodychkonsumentów. W celu weryfikacji roli jaką pełnią media społecznościowew procesach decyzyjnych młodych osób zrealizowano badanie ilościowe napróbie 1000 osób w wieku 16–26 lat, uczniów szkół ponadgimnazjalnychoraz studentów uczelni wyższych w Poznaniu. Badanie zrealizowano przywykorzystaniu techniki badawczej: bezpośredniego wywiadu indywidual-nego kwestionariuszowego. Główny cel badania stanowiła identyfikacjazakresu aktywności młodych konsumentów w mediach społecznościo-wych, rozpoznanie działań marek odzieżowych w mediach społecznościo-wych oraz ocena przydatności profili marek odzieżowych w procesie decy-zyjnym wśród młodych konsumentów.

Media społecznościowe jako nowoczesne narzędzie komunikacji

W warunkach silnej konkurencyjności przedsiębiorstwa muszą w wy-jątkowy sposób komunikować się ze swoimi klientami. Nowe technologieoraz zmieniające się potrzeby i zachowania konsumentów wytyczająprzedsiębiorstwu tworzenie nowych, innowacyjnych form promocji, którezaciekawią i przyciągną uwagę oraz zaangażują konsumentów. W szcze-gólności młodzi konsumenci są znużeni tradycyjnymi przekazami rekla-mowymi, są wobec ich nieufni. W związku z tym rodzą się potrzeby zwią-zane z tworzeniem i zastosowaniem nowych i atrakcyjnych, z punktu wi-dzenia odbiorcy, narzędzi promocji. Atrakcyjność przekazu bierze się z in-nowacji, polegającej na wykorzystywaniu niestandardowych nośnikóworaz nowych form czy kanałów komunikacji. Kreatywny i zaskakujący

8877

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 83–108

www.minib.pl

przekaz powinien docierać do konsumenta z wykorzystaniem metod opar-tych na jego zaangażowaniu. Sprzyja to wzrostowi efektywności, a komu-nikat jest umieszczany w środowisku odbiorców w odpowiednim czasie,miejscu i sytuacji (Świątkowska i Nowak, 2011).

Media społecznościowe, jako jeden z nowoczesnych instrumentów pro-mocji, bez wątpienia zrewolucjonizowały podejście do tradycyjnej komuni-kacji marketingowej. Social media zostały stworzone z myślą o społecz-nych interakcjach, rozpowszechnianiu treści czy rozwijaniu relacji mię-dzyludzkich w Internecie. Jednocześnie pojawienie się mediów społeczno-ściowych dało możliwość innowacyjnego podejścia do procesu komunika-cji (Trzeciak, 2012). To w głównej mierze media społecznościowe przyczy-niły się do przekształcenia roli jaką odgrywają internauci. Z pierwotnych,biernych użytkowników treści stali się aktywnymi ich współtwórcami(Barefoot i Szabo, 2011).

Pojęcie mediów społecznościowych (ang. social media) jest bardzo sze-rokie i niełatwe do zdefiniowania. Są to strony internetowe, portale lubwitryny, których zawartość współtworzona jest przez jej użytkowników.Są formą naturalnej, nieskrępowanej wymiany informacji w sieci pomię-dzy osobami na temat ich wspólnych zainteresowań (Gogołek, 2010). Me-dia społecznościowe mogą służyć najróżniejszym celom, począwszy od ce-lów czysto rozrywkowych, poprzez realizację celów biznesowych, a nafunkcji edukacyjnej kończąc. Według Kaznowskiego (2007) media społecz-nościowe to technologie i funkcjonalności wykorzystywane przez użyt-kowników do dzielenia się poglądami, opiniami oraz doświadczeniami. Po-nadto autor ten uważa, że media społecznościowe są fizycznym przeja-wem występowania relacji międzyludzkich w Internecie. Pod pojęciemmediów społecznościowych kryją się narzędzia i technologie wspomagają-ce relacje międzyludzkie, technologie służące inicjowaniu komunikacjii przekazu treści między ludźmi, ich znajomymi i sieciami społecznościo-wymi, do których należą (Barciński, 2009; Barska, 2016). Cechy różnicu-jące media tradycyjne od mediów społecznościowymi są następujące: ogól-nodostępność (powszechność), dwukierunkowy przepływ informacji,trwałość, szybkość oraz brak kontroli. Bardzo istotną cechą pozwalającąodróżnić social media od mediów tradycyjnych jest żywotność i ciągłamożliwość podlegania zmianom. Treści te mogą być w każdej chwili, przez

8888


www.minib.pl

któregokolwiek z użytkowników edytowane, zmieniane czy komentowa-ne. W tym kontekście przyjęło się, że Internet jest platformą usług umoż-liwiającą współpracę grupową między jego użytkownikami. To rozwóji upowszechnienie Internetu sprawił, że każda osoba na świecie posiada-jąca do niego dostęp może stać się członkiem dowolnych społeczności in-ternetowych (Barefoot i Szabo, 2011).

Social media to szeroki zestaw platform oraz narzędzi umożliwiającychużytkownikom — internautom interakcję oraz komunikację między sobąi innymi podmiotami, np. przedsiębiorstwami, w wirtualnej przestrzeni,tworzenie, modyfikowanie oraz edytowanie treści o różnym charakterze,dodawanie komentarzy (Gregor i Kaczorowska-Spychalska, 2016). W lite-raturze przedmiotu wyróżnić można różne podejścia do klasyfikacji me-diów społecznościowych, w których uwzględnia się inne kryteria różnicu-jące. Odmienne typologie mediów społecznościowych, z uwzględnieniemróżnych kryteriów podziału przedstawiono w tabeli 1.

TTaabbeellaa 11.. Rodzaje mediów społecznościowych

Kryterium podziału Rodzaje mediów społecznościowych

rodzaj zaspokajanych potrzeb uniwersalne, wyspecjalizowane, hybrydy

obszar aktywności użytkowników serwisy społecznościowe, serwisy umożliwiające udostępnianie wi-deo, blogi, mikroblogi, wiki, fora i grupy dyskusyjne, serwisy opar-te na geolokalizacji, serwisy opinii i rekomendacji, serwisy dzienni-karstwa obywatelskiego, wirtualne światy, tematyczne społecznościdyskusyjne

celowość powstania media społecznościowe służące: publikacji opinii i poglądów, współ-dzieleniu zasobów, nastawione na współtworzenie i kooperację, na-stawione na budowanie i podtrzymywanie relacji, nastawione nakomunikację i dyskusję, nastawione na bieżące informowanie i od-noszenie się do aktualności, oparte na pozyskiwaniu informacji za-kupowych i rekomendacjach

funkcjonalność portale towarzyskie, portale kontentowe, portale networkingowe,repozytoria

Źródło: opracowanie własne.

8899

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 83–108

www.minib.pl

Media społecznościowe dzieli się na trzy grupy (Barska, 2016):

1) uniwersalne — do których zalicza się serwisy społecznościowe, którepozwalają użytkownikom na zaspokojenie ich najważniejszych potrzebzwiązanych z uczestnictwem w grupach, rozrywką czy też komunikacją.Serwisy uniwersalne dają możliwość kontaktowania się z innymi osoba-mi, publikowania zdjęć czy aktualizowania statusów;

2) wyspecjalizowane — skupiające się wokół jednej funkcjonalności.Głównym ich zadaniem jest wspomaganie komunikacji z innymi osoba-mi w ściśle określony sposób;

3) hybrydy — które skupiają się wokół jednej funkcjonalności, ale dodat-kowo oferują inne, dodatkowe funkcje społecznościowe. Często dzieje siętak na skutek przekształceń serwisu wyspecjalizowanego, który wycho-dząc naprzeciw oczekiwaniom rynku i użytkowników przekształca sięw hybrydę (Treadaway, 2011).

Biorąc pod uwagą obszar aktywności użytkowników wyróżnia się (Ga-rapich, 2011):

serwisy społecznościowe (networking) — to portale stworzonez myślą o podtrzymywaniu znajomości, odnawianiu kontaktów z dawny-mi znajomymi oraz nawiązywaniu nowych relacji międzyludzkich. Ser-wisy te oferują użytkownikom posiadanie własnego konta (tzw. profilu)i wiele innych dodatkowych aktywności z tym kontem związanych. Naj-ważniejszymi funkcjonalnościami tych serwisów jest: możliwość publika-cji zdjęć, udostępnienia materiałów wideo, prowadzenia rozmów ze zna-jomymi z całego świata na czacie, komentowania zdjęć i postów innychużytkowników, tworzenia grup oraz organizacji wydarzeń. Najpopular-niejszym serwisem społecznościowym na świecie jest aktualnie Facebo-ok. serwisy umożliwiające udostępnianie materiałów — dające moż-liwość dzielenia się różnymi treściami — filmami, zdjęciami czy inny-mi rodzajami plików z pozostałymi użytkownikami danego serwisu lubcałego Internetu. Do najpopularniejszych serwisów umożliwiającychudostępnianie materiałów zalicza się: serwis YouTube oraz Instagram. blogi — definiowane jako dzienniki internetowe (e-dziennik) lub wir-

9900


www.minib.pl

tualne pamiętniki (różniące się od klasycznych pamiętników odwróco-ną kolejnością wpisów, tzn. od najnowszych do najstarszych), którychautor dzieli się za pośrednictwem wiadomości (postów) własnymi prze-myśleniami, prywatnymi opiniami, doświadczeniami czy nowymi pomy-słami. Wykorzystuje w tym celu: słowo pisane, fotografię lub film wideo.Autorzy blogów (blogerzy indywidualni lub zespoły redakcyjne) pisząnajczęściej o sprawach, którymi zajmują się zawodowo lub o swoich pa-sjach i hobby. Najczęściej spotyka się dwa rodzaje bogów: indywidualne,nazywane także blogami osobistymi oraz blogi korporacyjne — firmowe,tworzone przez firmy/marki/lub jej pracowników (Świerczyńska-Kaczori Kossecki, 2008). Blogi zazwyczaj dają możliwość zamieszczania komen-tarzy przez czytelników, umożliwiając tym samym dwukierunkową ko-munikację (Gregor i Kaczorowska-Spychalska, 2016). Tematyka blogówjest dowolna, począwszy od polityki przez nowe technologie, kończąc natematyce lajfstajlowej dotyczącej mody, urody czy gotowania.mikroblogi — to wzorowane na blogach internetowych ich miniatu-rowe wersje. Stworzone w odpowiedzi na doskwierający wszystkimbrak czasu, z myślą o ludziach, którzy w krótkich (zazwyczaj ograni-czonych do 140 znaków) informacjach tekstowych przekazują wiado-mości. Są to najczęściej komunikaty/posty dotyczące spraw bieżących,newsów z życia prywatnego lub publicznego. Najczęściej są one aktu-alizowane ze pośrednictwem urządzeń mobilnych — smartphone’ówlub tabletów. Najpopularniejszym serwisem do mikroblogowania jestTwitter. wiki — to witryny internetowe, których treści w postaci bazy wiedzy,tworzone są przez internautów. Główna idea tych stron polega na„grupowym tworzeniu baz wiedzy i zarządzaniu nimi” (Kaznowski,2008, s. 109). Najważniejszym problemem, na który często zwracanajest uwaga i z którym muszą sobie radzić te serwisy, to kwestia wery-fikacji i rzetelności zamieszczanych tam treści. Zasoby tych stron mo-gą być przez każdego zmieniane lub edytowane. Najbardziej znaną naświecie witryną typu wiki jest Wikipedia. fora i grupy dyskusyjne — to strony internetowe umożliwiająceużytkownikom posiadającym konto na branie udziału w dyskusjach,wymianę poglądów, dzielenie się opiniami, zasięganie opinii i porad nadowolny temat. Zazwyczaj złożone są z wątków o konkretnej tematyce.

9911

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 83–108

www.minib.pl

Jedną z popularniejszych stron o charakterze grupy dyskusyjnej jestLinkedIn — społeczność internetowa skupiająca profesjonalistówz przeróżnych branż. serwisy oparte na geolokalizacji — stworzone w celu umożliwieniaużytkownikom, w łatwy i szybki sposób, informowania o swojej bieżą-cej lokalizacji. Mimo, iż serwisy oparte na geolokalizacji nie cieszą sięw Polsce dużą popularnością, na świecie dostrzeżono w nich spory po-tencjał. Często wykorzystywane są w marketingu punktów usługo-wych. Aplikacja z dostępem do lokalizacji ma umożliwiać dotarcie doklientów, w czasie rzeczywistym, gdy przebywają oni w pobliżu siedzi-by czy lokalu firmy. Dodatkowo oferuje każdemu kto zamelduje sięw okolicy spersonalizowaną ofertę promocyjną (Kerpen, 2013). Jednymz przykładowych serwisów geolokalizacyjnych jest FourSquare. serwisy opinii i rekomendacji — stworzone w celu umożliwieniaużytkownikom podzielenia się opinią na konkretny temat — może tobyć rekomendacja produktu, lekarza, pracodawcy czy innych dowol-nych kwestii. Przykładami serwisów z opiniami użytkowników są: Zna-nyLekarz. pl, gdzie pacjenci dzielą się opiniami o lekarzach, wystawia-ją im oceny po przebytej wizycie. Innym przykładem jest serwis Gol-denLine, który umożliwia poddanie ocenie pracodawców, dzieleniemsię doświadczeniami z pracy u tych osób/firm. serwisy dziennikarstwa obywatelskiego — to odmiana serwisówinformacyjnych tworzonych przez internautów, ochotników. Autoramiartykułów czy reportaży są głównie dziennikarze nieprofesjonaliści —amatorzy w tej dziedzinie. Przykładem serwisu dziennikarstwa obywa-telskiego są Wiadomości24.pl lub Kontakt24 (sekcja w TVN 24). wirtualne światy — to wirtualne miejsca stworzone w celu wchodze-nia w interakcje z innymi, często nieznanymi osobami, z różnych stronświata. Dzięki wykorzystaniu technologii informacyjnych możliwe jesttworzenie świata w Internecie — tzw. sztucznej rzeczywistości. Światten może być stworzony na wzór świata realnego albo jako zupełnie no-wy, fikcyjny i abstrakcyjny świat (Wikipedia, nd). Przykładem wirtual-nego świata jest World of Warcraft zrzeszający miłośników i graczykomputerowej gry o tej samej nazwie. tematyczne społeczności dyskusyjne — to strony o ściśle określonejtematyce, skupiające ludzi, zainteresowanych danym tematem, którzy

9922


www.minib.pl

chętnie biorą udział w dyskusjach, wypowiadają się w tym temacie, dzie-lą się swoimi opiniami i spostrzeżeniami. Przykładem takiego portalujest serwis Filmweb — największy w Polsce portal o tematyce filmowej.

Młodzi konsumenci jako uczestnicy rynku

Młodzi konsumenci to istotna i ważna część każdego społeczeństwa. Sąoni specyficznymi uczestnikami rynku. Wiele różnic można dostrzec po-między dorosłymi a młodymi uczestnikami rynku. Ci drudzy mają innepotrzeby, inaczej je odczuwają, w inny sposób postrzegają świat ich ota-czający, w inny sposób odbierają przekazy, które do nich docierają orazposiadają inne systemy wartości i zasady postępowania. Młodzi konsu-menci napotykają na swojej drodze liczne bariery, które uniemożliwiająim w pełnym stopniu uczestniczenie w rynku. Są to między innymi: uwa-runkowania prawne, wiek, wpływy społeczne, środki realizacji konsump-cji, poziom edukacji rynkowej, rozumienie mechanizmów funkcjonowaniarynków czy też dostęp do informacji (Adamczyk, 2014).

Do niedawna osoby młode — dzieci i młodzież — nie odgrywały istot-nej roli na rynku. Wynikało to z braku autonomii ze względu na niedyspo-nowanie środkami finansowymi i ograniczone możliwości podejmowaniadecyzji nabywczych. Aktualnie rola i znaczenie młodych konsumentów ja-ko uczestników rynku jest zauważalna. Dysponują oni coraz większymizasobami finansowymi, które zagospodarowują według własnych potrzebi pragnień. Dodatkowo ich wpływ na decyzje nabywcze podejmowanew rodzinie jest coraz silniejszy. Młodzi konsumenci pełnią różne role — odbiernych uczestników zakupów, poprzez inicjatorów, informatorów, do-radców, na decydentach kończąc. Młodzi konsumenci podejmują corazwięcej samodzielnych decyzji nabywczych. Często pełnią także rolę eks-pertów i doradców w przypadku zakupów swoich rodziców — najczęściejw przypadku produktów konsumowanych przez całą rodzinę np. żywnośćlub też w przypadku drogich zakupów elektronicznych związanychz uprzyjemnianiem czasu wolnego — telewizor, komputer, tablet (Jagiel-ska i Maksymiuk, 2012). To właśnie zmiany w sytuacji ekonomicznej orazspołecznej dzieci i młodzieży spowodowały wyodrębnienie się rynku mło-dych konsumentów (Gutkowska i Ozimek, 2008).

9933

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 83–108

www.minib.pl

Jedną z problematycznych kwestii dotyczących pojęcia „młody konsu-ment” jest określenie przedziału wiekowego konsumenta, który może byćzakwalifikowany do tego segmentu rynku. Analizując dorobek naukowyz zakresu zachowań konsumentów można stwierdzić, że wśród autorówistnieje duża różnorodność propozycji dotyczących określenia owego prze-działu wiekowego. Na ogół przedział wieku charakteryzujący ten segmentrynku definiowany jest przez badaczy różnie w zależności od celu badań.I tak młodego konsumenta określa się jako osobę do 19 roku życia (Olej-niczuk-Merta, 2001). Biorąc pod uwagę poza wiekiem także zmienną —samodzielność ekonomiczną przyjmuje się, że młody konsument to osobanawet do 24 roku życia, która pozostaje na utrzymaniu rodziców (Wolny,2006). Jeszcze inne podejście prezentowane jest w demografii, gdzie sto-suje się pojęcie „młodzież” dla osób w wieku 16–25 lat. Jednocześnie war-to w tym miejscu zaznaczyć różnice pomiędzy młodym konsumentema młodym klientem. Młoda osoba zgodnie z przepisami prawa staje siępodmiotem rynkowym wraz z ukończeniem 13 roku życia (Wolny, 2003).

Aktualnie zaobserwować można zwiększającą się podaż dóbr na rynkumłodego konsumenta, przy jednoczesnym spadku popytu, wynikającegoz malejącej populacji dzieci i młodzieży w polskim społeczeństwie. Dzisiej-sza grupa nastolatków stanowi niemałe wyzwanie dla specjalistów od mar-ketingu. Współcześni nastolatkowie są znacznie bardziej świadomi wła-snych preferencji zakupowych niż ich rodzice. Znają nowoczesne technolo-gie, oczekują wysokiej jakości produktów przy jednocześnie niskiej cenie, sąniecierpliwi i mało wybaczający (Książek, 2014). Młodzi konsumenci powin-ni być przez przedsiębiorstwa traktowani ze szczególną ostrożnością i zain-teresowaniem. Dialog przedsiębiorstwa z młodym konsumentem nie powi-nien naruszać ich emocjonalności, racjonalności, zdrowia czy też rozwoju.

Młodych konsumentów, jako uczestników rynku, cechuje ogromna cie-kawość rynku, poszukiwanie i zainteresowanie innowacjami produktowy-mi, skłonność do naśladownictwa autorytetów, liderów opinii oraz wyso-ką podatność na modę i trendy. Młodzi konsumenci mają jednocześnie du-że oczekiwania wobec oferty produktowo-rynkowej, a konkretniej jejatrakcyjności, nowoczesności czy zróżnicowania.

Wśród najważniejszych trendów w zachowaniach rynkowych przedsta-wicieli młodego pokolenia wyróżnia się przede wszystkim wpływ czynni-ków o charakterze technologicznym oraz społecznym. Młodzi konsumenci

9944


www.minib.pl

powszechnie wykorzystują Internet — do nauki, zabawy, komunikacji z ró-wieśnikami. Jedną z najpopularniejszych form spędzania czasu wolnegoprzez młodych ludzi jest właśnie przebywanie z komputerem (Walkowiaki in., 2006) i coraz częściej smartfonem. Wykorzystywane są one zarówno dozabawy, nauki jak i wyszukiwania w Internecie informacji. Dostęp do kom-putera i sieci internetowej od najmłodszych lat, dorastanie wraz z rozwojemnowych technologii powoduje, że osoby młode są jednymi z najlepiej radzą-cych sobie grup konsumentów w sieci. Sprawność, z jaką nastolatkowieznajdują, porównują i kupują produkty w sklepach internetowych jest czę-sto nieporównywalna z pozostałymi grupami wiekowymi. Zakupy interne-towe (e-commerce) stanowią obecnie jedną z najbardziej dynamicznie roz-wijających się branż w Polsce (Gemius 2016). Sporą grupę konsumentówaktywnie korzystających z zakupów online stanowią właśnie nastolatkowie(Gemius 2018). Wśród najpopularniejszych kategorii produktowych kupo-wanych online przez młode osoby znalazły się: odzież, gry komputerowe,drobna elektronika i aplikacje na smartfony. Odzież i akcesoria najczęściejkupują osoby w grupie 15–18 lat (68%) i w grupie wiekowej 19–24 lata(73%) (Gemius 2014). Osoby młode bardzo chętnie dokonują również zaku-pów za pośrednictwem serwisów aukcyjnych (np. allegro).

Młodzi konsumenci jako użytkownicy mediów społecznościowych

W celu identyfikacji roli i znaczenia treści publikowanych w serwisachspołecznościowych wpływających na decyzje podejmowane przez młodychkonsumentów zrealizowano proces badawczy. Badania młodych konsu-mentów ukierunkowane były na rozpoznanie roli jaką pełnią działaniaz zakresu marketingu społecznościowego na poszczególnych etapach pro-cesu nabywczego na przykładzie rynku odzieżowego.

Zakres podmiotowy badań obejmował młodych konsumentów, repre-zentujących pokolenie Z. Były to osoby w przedziale wiekowym 16–26 lat,kształcące się w szkołach ponadgimnazjalnych i uczelniach wyższych naterenie miasta Poznania. Zakres przestrzenny badań obejmował miastoPoznań. Zakres przedmiotowy przeprowadzonych badań koncentrował sięna kolejnych etapach procesu podejmowania decyzji nabywczych młodych

9955

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 83–108

www.minib.pl

konsumentów na rynku odzieżowym w kontekście działań komunikacyj-nych marek odzieżowych w mediach społecznościowych. Zakres czasowybadań obejmował okres od czerwca 2017 do stycznia 2018. Szczegółowąstrukturę próby badawczej przedstawiono w poniższej tabeli.

Tabela 2. Struktura próby badawczej

Zmienne Liczba Procent

Płeć Kobieta 584 58,4%Mężczyzna 416 41,6%

Wiek 16–17 26 2,6%18–20 53 53,1%21–23 39 38,5%24–26 6 5,8%

Szkoła ponadgimnazjalna Liceum ogólnokształcące 82 8,2%Technikum 49 4,9%Szkoła ponadgimnazjalna/policealna 8 0,8%Zasadnicza szkoła zawodowa 13 1,3%

Uczelnie wyższe państwowe Uniwersytet Adama Mickiewicza 269 26,9%Politechnika Poznańska 138 13,8%Uniwersytet Przyrodniczy 68 6,8%Uniwersytet Ekonomiczny 70 7,0%Uniwersytet Medyczny 45 4,5%Akademia Wychowania Fizycznego 26 2,6%Akademia Muzyczna 5 0,5%Uniwersytet Artystyczny 9 0,9%Wyższa Szkoła Zarządzania i Bankowości 4 0,4%Wyższa Szkoła Bankowa 97 9,7%Wyższa Szkoła Handlu i Usług 3 0,3%Wyższa Szkoła Komunikacji i Zarządzania 2 0,2%Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Gastronomii 6 0,6%Wyższa Szkoła Umiejętności Społecznych 9 0,9%Wyższa Szkoła Zdrowia Urody i Edukacji 9 0,9%Wyższa Szkoła Języków Obcych 7 0,7%Wyższa Szkoła Logistyki 17 1,7%Europejska Wyższa Szkoła Biznesu 3 0,3%Wyższa Szkoła Uni-Terra 1 0,1%Wyższa Szkoła Pedagogiki i Administracji 26 2,6%Wyższa Szkoła Edukacji i Terapii 8 0,8%Wyższa Szkoła Bezpieczeństwa 24 2,4%Wyższa Szkoła Techniczno-Humanistyczna Kadry

dla Europy 2 0,2%


9966


www.minib.pl

W zasadzie cała badana populacja z nieznaczącymi wyjątkami, korzy-sta z serwisów społecznościowych bardzo często — kilka razy w ciągu dnia(vide rys. 1).

Najbardziej popularnym i najczęściej użytkowanym serwisem jest Fa-cebook. Niemalże 99% badanych korzysta z tego serwisu regularnie (conajmniej kilka razy w tygodniu i częściej), a ponad 90% korzysta z niegokilka razy dziennie. Jest to przede wszystkim zasługa urządzeń mobil-nych (smartfonów oraz tabletów) z zainstalowaną aplikacją Facebook. Po-woduje to, że osoby młode podczas każdej wolnej chwili np.: w szkole,w środkach lokomocji czy w kolejce sklepowej korzystają z tego serwisuspołecznościowego. Zupełnie marginesowe znaczenie dla badań mają re-spondenci, którzy nie posiadają konta na tym serwisie, w związku z czymz niego nie korzystają (co wynika z faktu, że większość portali społeczno-ściowych wymaga posiadania konta dla korzystania z niego), stanowili oni0,5% ogółu badanej populacji. Co ciekawe najmłodsi respondenci korzy-stają z Facebooka najrzadziej spośród wszystkim analizowanych grup wie-kowych. Także w tej grupie jest największy odsetek osób nie posiadają-cych na tym serwisie konta (3,8%).

Youtube jest drugim pod względem popularności i częstotliwości ko-rzystania serwisem społecznościowym wśród młodych osób. Podobnie jakw przypadku Facebooka w regularny sposób, co oznacza korzystanie conajmniej kilka razy w tygodniu lub częściej, korzystało z niego 90% re-spondentów. Co drugi badany wykorzystuje go co najmniej kilka razydziennie. Tutaj również odsetek osób nieposiadających konta jest margi-nalny — 0,8%. Trochę większą częstotliwość korzystania z tego serwisudeklarują mężczyźni. 87% respondentów ogląda na Youtube filmy co-dziennie. Codzienne korzystanie z Youtube 'a deklaruje co trzecia badanakobieta. Częstotliwość korzystania z tego portalu spada z wiekiem. Młod-sze osoby korzystają z tego medium społecznościowego najczęściej, kilkarazy dziennie. Im starszy respondent tym jego częstotliwość korzystaniarzadsza.

Trzecim najczęściej odwiedzanym portalem społecznościowym jest In-stagram. W regularny sposób korzysta z niego 70% badanych. Z czego po-łowa (50% ogółu) korzysta z Instagrama kilka razy w ciągu dnia, udostęp-niając zdjęcia lub oglądając materiały udostępnione przez innych użyt-kowników. Co czwarty badany nie użytkuje tego portalu wcale i nie posia-

9977

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 83–108

www.minib.pl

da na nim konta/profilu. Instagram jest także portalem bardziej zdomino-wanym przez kobiety. 75% badanych kobiet korzysta z tego portalu regu-larnie, co najmniej kilka razy w tygodniu. Co piąta kobieta deklaruje, żenie posiada konta w tym serwisie społecznościowym. W przypadku mężczyznregularne korzystanie deklaruje 60% respondentów, a co 3 mężczyzna niekorzysta z tego portalu w ogóle. Co ciekawe prawie połowa osób w wieku16–17 lat nie korzysta z tego serwisu społecznościowego, a pozostała częśćrespondentów w tym przedziale wiekowym użytkuje Instagram najrzadziejspośród wszystkich grup wiekowych biorących udział w badaniu.

W przypadku serwisu Snapchat regularne korzystanie deklaruje 60%badanych, z czego większość korzysta z niego kilka razy dziennie. Z tegomedium społecznościowego nie korzysta co 3 respondent. Warto zauwa-żyć, że jest to jedyny portal z wymienionych w badaniu, z którego korzy-stać można jedynie za pośrednictwem urządzeń mobilnych wyposażonychw aparat fotograficzny. Aplikacja ta nie ma wersji komputerowej. ZeSnapchata częściej i regularniej korzystają kobiety. Snapchat najbardziejpopularny jest wśród uczniów szkół ponadgimnazjalnych, czyli respon-dentów w dwóch najmłodszych grupach wiekowych, tj. 16–17 i 18–20 lat,im starsi respondenci tym ich aktywność na tym portalu rzadsza. W naj-starszej grupie wiekowej (24–26 lat) połowa respondentów nie korzystaz tego serwisu społecznościowego w ogóle (50,9%).

Istotne różnice można zaobserwować jedynie w przypadku serwisuPinterest, z którego korzysta w sposób mniej lub bardziej regularny zale-dwie 10% badanych. Co ciekawe są to przede wszystkim kobiety w wieku18–26 lata, Aż 80% respondentów nie korzysta z serwisu Pinterest w ogó-le i nie posiada na nim konta.

Podsumowując, korzystanie z serwisów społecznościowych jest ponie-kąd „codziennym rytuałem” dla młodych osób, które lubią i chcą być nabieżąco z informacjami dotyczącymi ich znajomych i otoczenia, w którymprzebywają. Jednocześnie media i serwisy społecznościowe dostarczająwielu innych informacji, np. aktualnych wydarzeń z kraju i zagranicy.Dzięki urządzeniom mobilnym, które towarzyszą młodym osobom na każ-dym kroku, częstotliwość korzystania z najpopularniejszych serwisówspołecznościowych jest niezwykle wysoka. Wnioskować można, że młodeosoby bardzo dużo czasu spędzają w Internecie, w tym przeglądając por-tale społecznościowe.

9988


www.minib.pl

Rysunek 1. Częstotliwość korzystania z serwisów społecznościowych — Facebook, Youtube, Pinterest, Instagram i Snapchat (w odsetkach wskazań)


9999

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 83–108

www.minib.pl

Wśród najważniejszych powodów, dla których badani klikają „lubię to”na profilach firmowych marek odzieżowych lub obserwują na Instagra-mie, lub subskrybują na Youtube wyróżnić można: chęć skorzystaniaz kuponu rabatowego ( = 3,4), który z reguły dostępny jest tylko dla fa-nów lub znajomych danej marki, możliwość bycia na bieżąco, śledzeniaoferty danej marki odzieżowej ( = 3,28) oraz co ważne zostanie fanemmarki odzieżowej jest reakcją na zadowolenie respondentów z zakupionychproduktów odzieżowych danej marki ( = 3,18). Wśród najmniej istot-nych czynników znalazły się: chęć wzięcia udziału w dyskusji ( = 2,04)oraz wyrażenia opinii o marce odzieżowej lub jej produktach ( = 2,4).Oznacza to, że młode osoby chętniej korzystają z opinii innych osób, czy-tają rekomendacje dotyczące konkretnych produktów, a jednocześnie niesą skore do publicznego wyrażania własnych refleksji i dzielenia się do-świadczeniami z innymi.

Rysunek 2. Motywy zostawania fanem profili marek odzieżowych w mediach społecznościowych.

Wykres dla średnich


xx

x

x

x

110000


www.minib.pl

Analizując aktywność respondentów na profilach marek odzieżowychw serwisach społecznościowych można dojść do wniosku, że większość ba-danych to bierni użytkownicy treści. Zdecydowany odsetek z nich ograni-cza swoją aktywność do polubienia danego profilu (70,6%) lub lubieniatreści na nim zamieszczanych (64,7%). 70% badanych korzysta z kuponówrabatowych udostępnianych fanom danej marki odzieżowej. Co piąty re-spondent bierze udział w konkursach organizowanych na profilach marekodzieżowych. Zaledwie 15% badanych wyraża publicznie, na profilach ma-rek odzieżowych, swoje opinie o zakupionych produktach, opisuje do-świadczenia z nim związane. Mniej niż 10% badanych za pośrednictwemserwisów social media zadaje pytania dotyczące np. dostępności danegoproduktu w konkretnym sklepie stacjonarnym. 6% respondentów udo-stępnia na swojej tablicy lub swoim profilu publikowane przez markęodzieżową treści — zdjęcia, wpisy czy innego rodzaju treści. Marginalnyodsetek badanych poprzez profile w mediach społecznościowych wykazu-je inne aktywności takie jak: przeglądanie asortymentu, poszukiwanieofert i informacji o nowych kolekcjach, poszukiwanie inspiracji i nowych,unikatowych produktów odzieżowych.

Ciekawe rozbieżności zaobserwować można pomiędzy płciami. Gene-ralnie kobiety są bardziej aktywne na profilach marek odzieżowych niżmężczyźni. Zdecydowanie częściej i chętniej kobiety kontaktują się z mar-kami odzieżowymi poprzez prywatne wiadomości, w których być może po-szukują wsparcia z obszaru działu obsługi, informacji dotyczących pro-duktów, ich składów czy np. dostępności. Być może wybierając taką formękontaktu kobiety nie chcą upubliczniać swoich działań, opinii czy decyzjizakupowych, nie chcą by ktokolwiek z grona ich znajomych zauważył ichaktywność. Z kolei jak pokazują wyniki przeprowadzonych badań, męż-czyźni są bardziej skłonni do upubliczniania swoich opinii o produktachodzieżowych oraz do wchodzenia w interakcje z innymi użytkownikamiserwisów społecznościowych. Kobieca aktywność jest mniej „publiczna”i widoczna.

Treści publikowane na portalach społecznościowych przez markiodzieżowe mają istotny wpływ na aktywność badanych. Znacznie większywpływ wywierają na kobiety, aniżeli na mężczyzn. Przede wszystkim tre-ści te generują nowe potrzeby wśród badanych i przekładają się na zakupproduktów tej marki, do czego przyznała się połowa badanych mężczyzn

110011

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 83–108

www.minib.pl

i 62% badanych kobiet. Treści publikowane w social media wywołują u re-spondentów, użytkowników tych serwisów, rozważania na temat zakupuproduktów danej marki, deklaruje to ok. 70% badanych. Materiały publi-kowane w social media zachęcają również do odwiedzenia sklepu danejmarki, zarówno tego internetowego, jak i stacjonarnego. Aż 85% kobietpod wpływem treści zamieszczanych w serwisach społecznościowych od-

110022


www.minib.pl

Rysunek 3. Aktywność respondentów na profilach marek odzieżowych w mediach społecznościowych

z uwzględnieniem płci (w odsetkach wskazań)


wiedza sklep wirtualny tej marki, przeglądając ofertę czy dokonując zaku-pu. Świadczy to o tym, że kobiety są bardziej podatne na wpływ. Częstoulegają promocjom, obniżkom cen oraz rabatom. Częściej kupują podwpływem chwili czy impulsu. Impulsem takim może być chociażby post naprofilu społecznościowym informujący o obniżce cen produktów czy wy-przedaży. Najmniejszy wpływ obserwuje się w obszarze rekomendacji,mniej niż połowa badanych pod wpływem treści publikowanych na profi-lach marek odzieżowych poleciła daną markę odzieżową członkom rodzi-ny lub znajomym czy przyjaciołom.

Rysunek 4. Wpływ treści publikowanych w mediach społecznościowych na aktywność i działania respondentów


Proces zakupowy a media społecznościowe

Proces nabywczy kształtowany jest pod wpływem wielu czynników (per-sonalno-demograficznych, społeczno-kulturowych, ekonomicznych orazpsychologicznych). Rozwój mediów społecznościowych wynikający z rosną-

110033

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 83–108

www.minib.pl

cej liczby użytkowników, angażowania coraz większej ilości czasu wolnegoużytkowników oraz wykorzystywania ich w różnych celach, powoduje, żeoddziaływanie wirtualnych społeczności na proces nabywczy realizowanyprzez użytkownika mediów społecznościowych rośnie (Dejnaka, 2013). Me-dia społecznościowe stanowią nie tylko istotne źródło informacji o produk-tach, ale także modelują proces nabywczy we wszystkich jego etapach. Me-dia społecznościowe wpływają na proces zakupowy konsumentów, którzy sąaktywnymi użytkownikami mediów społecznościowych. Już od pierwszegoetapu procesu decyzyjnego, tj. momentu uświadomienia sobie potrzeby,wpływ mediów społecznościowych i treści w nim zawartych jest istotny.Zrealizowane badania dowiodły, że media społecznościowe i prezentowanew nich treści (w postaci postów) uruchamiają proces zakupu nieplanowa-nych wcześniej produktów oraz generują nowe potrzeby. Wynikać to możeponiekąd z faktu, że media społecznościowe (głównie portale społecznościo-we, fora internetowe oraz blogi) są bardzo cennym i często wykorzystywa-nym źródłem informacji o produktach, które konsumenci planują zakupić.Opinie i komentarze zamieszczone przez internautów odgrywają znaczącąrolę w procesie decyzyjnym. Coraz częściej konsumenci wykorzystują nie-formalne źródła informacji o produktach. Jak wskazują badania, duży odse-tek internautów czyta opinie formułowane przez innych użytkowników sie-ci, wierząc, że prezentują one rzetelne informacje na temat zalet i wad pro-duktów. W kolejnym kroku, w ocenie alternatyw, szczególnie pomocną rolęogrywają opinie innych osób, a zarazem użytkowników mediów społeczno-ściowych. Opinie te pozwalają w pewnym stopniu ograniczyć niepewnośćoraz zminimalizować ryzyko towarzyszące zakupowi. Młode osoby oceniajątakie opinie jako rzetelne i wiarygodne. W przedostatniej fazie procesu za-kupowego rosnącą rolę odgrywają serwisy społecznościowe, w tym przedewszystkim Facebook. Wynika to przede wszystkim z różnych funkcjonalno-ści tego serwisu, ułatwiających oraz przyspieszających sam zakup. Przycisk„kup” ułatwia proces i pozwala za pomocą jednego kliknięcia myszką doko-nać zakupu produktu w sklepie internetowym. Na tym etapie dużą rolę od-grywają także aplikacje mobilne sklepów, które umożliwiają zakupy w każ-dym miejscu i o każdej porze, przy wykorzystaniu urządzeń mobilnych. Za-kupy mobilne (m-commerce) są mocno rozwijającym się segmentem handluelektronicznego (Łopaciński, Łysik, 2016). Atrakcyjną funkcjonalnością dlakupujących jest także usługa Facebook Connect, która powstała w 2008 ro-

110044


www.minib.pl

ku. Jej idea polega na umożliwieniu logowania się do innych stron (w tymsklepów online) za pomocą danych potrzebnych do logowania się do serwi-su Facebook. Pozwala to zaoszczędzić czas, uniknąć obowiązku tworzenianowego konta, wymyślania i zapamiętywania nowego hasła. Na ostatni etapprocesu nabywczego, czyli na odczucia zakupowe wprawdzie media społecz-nościowe wpływu nie mają, jednakże to właśnie odczucia, w tym satysfak-cja albo jej brak, wpływają na młodego konsumenta i jego dalsze postępowa-nie. Badania potwierdzają, że konsumenci niezadowoleni z zakupu częściejupubliczniają swoje odczucia pozostawiając niepochlebne opinie w prze-strzeni wirtualnej (głównie na profilach firmowych w serwisach społeczno-ściowych) lub powodują, że młodzi konsumenci przestają lubić lub obserwo-wać profile firmowe w mediach społecznościowych (jako wyraz niezadowo-lenia z produktu).

Poniższy rysunek (rys. 5) przedstawia w syntetyczny sposób analizydotyczące oddziaływania różnych mediów społecznościowych oraz treściw nich publikowanych na kolejne etapy procesu nabywczego młodychkonsumentów.

Rysunek 5. Media społecznościowe w procesie decyzyjnym konsumenta


110055

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 83–108

www.minib.pl

Podsumowanie

Omówione w artykule kierunki zmian zachodzących w zachowaniachmłodych nabywców są bez wątpienia ogromnym wyzwaniem dla przedsię-biorstw. Młodzi konsumenci stanowią bardzo atrakcyjny segment rynku,nie tylko odzieżowego, jednak bardzo istotne jest właściwe zaprojektowa-nie działań i środków promocji za pośrednictwem których przedsiębior-stwo będzie się z nimi komunikowało. Uzyskane wyniki pokazują jakistotne jest zrozumienie oczekiwań młodych konsumentów, które mogąstanowić punkt wyjścia w procesie projektowania strategii marketingo-wych uwzględniających determinanty wpływające na zachowania i proce-sy nabywcze młodych konsumentów. Zrealizowane badania ukazały, żemłodzi konsumenci regularnie użytkują najpopularniejsze portale spo-łecznościowe. Co więcej, nie wykorzystują ich tylko w celach rozrywko-wych ale także podczas dokonywania zakupów. Młodzi konsumenci tobierni użytkownicy treści, częściej korzystają z opinii i rekomendacji in-nych użytkowników aniżeli sami się nimi dzielą. Zostając fanem profilifirmowych marek odzieżowych najczęściej oczekują z tego tytułu wymier-nych korzyści w postaci kuponów rabatowych czy informacji o zniżkach.Profile te stanowią też cenne źródło informacji o produktach i asortymen-cie. Jednocześnie młodzi konsumenci deklarują, że treści publikowane naportalach społecznościowych mają istotne znaczenie w procesie zakupo-wym, powodują nie tylko rozważanie ale też sam zakup produktów wcze-śniej nieplanowych, odwiedzenie sklepu internetowego lub stacjonarnego.W związku z tym niezwykle istotne, z punktu widzenia przedsiębiorstwa,wydaje się odpowiednie ukierunkowanie działań komunikacyjnych w me-diach społecznościowych.

Przypisy1 Zgodnie z Ustawą z dnia 23.04.1964 Kodeks cywilny z późn. zmianami, art. 15 — ograniczoną zdolność do czyn-ności prawnych mają małoletni, którzy nie ukończyli 13 lat.

110066


www.minib.pl

Bibliografia

1. Adamczyk, G. (2014). Wybrane aspekty zachowań młodych konsumentów w nowych re-aliach rynkowych. Handel Wewnętrzny, 1(354) /2014, s. 5–16.

2. Barciński, M. (2009). Media wszystkich. Marketing w praktyce, nr 12/2009, s. 41–43. 3. Barefoot, D. i Szabo, J. (2011). Znajomi na wagę złota. Podstawy marketingu w mediach

społecznościowych. Warszawa: Wolters Kluwer Polska SA. 4. Barska, A. (red.). (2016). Reklama wczoraj i dziś, Warszawa: Difin. 5. Garapich, A. (2011). Zasięg blogosfery w Polsce. W: Social Media Day Poland. Wrocław,

20.01.2011. Pobrane z: www.pbi.org.pl/index.php/ida/84/? getFile=49:0. 6. Gemius. (2015). E-Commerce w Polsce 2015. Gemius dla e-Commerce Polska. Warszawa. 7. Gemius. (2016). Gemius Shop Monitor. Warszawa. 8. Gemius. (2018). E-Commerce w Polsce 2018. Gemius dla e-Commerce Polska. Warszawa.9. Gogołek, W. (2010). Komunikacja sieciowa. Uwarunkowania, kategorie i paradoksy.

Warszawa: Instytut Dziennika Uniwersytetu Warszawskiego. 10. Gregor, B. i Kaczorowska-Spychalska, D. (2016). Blogi w procesie komunikacji marketin-

gowej. Łódź: Wydawnictwo Uniwersytety Łódzkiego. 11. Gutkowska, K. i Ozimek, I. (2008). Zachowania młodych konsumentów na rynku żywno-

ści. Warszawa: Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie. 12. Izba Gospodarki Elektronicznej. (2016). Lubię to czy kupuję to? Jak media społecznościo-

we wspierają sprzedaż? Pobrane 10.010.2018 z: http://www.ecommercepolska.pl/fi-les/3814/7074/8959/LubieToCzyKupujeTo_SocialCommerce_Sierpien2016.pdf.

13. Jagielska, A. i Maksymiuk, R. (2012). Nastolatki na zakupach. Marketing i Rynek,1/2012, s. 32–37.

14. Kaznowski, D. (2007). Nowy marketing w Internecie. Warszawa: Difin. 15. Kaznowski, D. (2008). Nowy marketing. Warszawa: Vfp Communications. 16. Kerpen, D. (2013). Lubię to! Potęga marketingu szeptanego na Facebooku. Wydawnictwo

Helion SA17. Książek, M. (2014) Buszujący w sieci. Nastolatek na zakupach online. Pobrane

27.10.2016 z: http://marketerplus.pl/teksty/artykuly/buszujacy-w-sieci-nastolatek-na-z-akupach-online/.

18. Łopaciński K., Łysik Ł., (2016). Wpływ mediów społecznościowych i technologii mobil-nych na współczesne procesy zakupowe. Informatyka Ekonomiczna, 2(40), s. 44–57.

19. Olejniczuk-Merta, A. (2001). Rynek młodych konsumentów. Warszawa: WydawnictwoDifin S.A.

20. Świątkowska, M. i Nowak, K. (2011). Wykorzystanie niestandardowych form komunika-cji marketingowej na rynku żywności. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, nr660; Ekonomiczne Problemy Usług, nr 72.

21. Świerczyńska-Kaczor, U. i Kossecki, P. (2008). Wirtu@lny rynek, Inwestorzy. Przedsię-biorstwa. Klienci. Kielce: Wydawnictwo Uniwersytetu Humanistyczno-Przyrodniczegoim. J. Kochanowskiego w Kielcach.

22. Treadaway, Ch. (2011). Godzina dziennie z Facebook marketingiem. Gliwice: Wydawnic-two Helion.

110077

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 83–108

www.minib.pl

23. Wolny, R. (2006). Młodzi konsumenci szansą dla przedsiębiorstw usługowych. Marketingi rynek, 8/2006, s. 30–34.

Akty prawne: Rozporządzenie Rady Ministrów z dnia 4 września 2015 r. (DZ. U. z 2015 r. poz. 1676)

ddrr iinnżż.. MMaaggddaa SSttaacchhoowwiiaakk--KKrrzzyyżżaann,, UUnniiwweerrssyytteett EEkkoonnoommiicczznnyy ww PPoozznnaanniiuu —— Asystent w Katedrze Mar-ketingu Produktu na Wydziale Towaroznawstwa Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Zaintereso-wania naukowe: zachowania konsumentów, marketing społecznościowy, komunikacja marketingowaoraz rynek odzieżowy w social media. Prowadzi zajęcia z Podstaw Marketingu, Zachowań konsumen-tów, Zarządzania Produktem i Marketingu usług.

110088


www.minib.pl

ROLA PROFILAKTYKI ANTYKRYZYSOWEJ Z PERSPEKTYWY NAJWIĘKSZYCH

POLSKICH PRZEDSIĘBIORSTW ORAZ AGENCJIPUBLIC RELATIONS NA PODSTAWIE

BADAŃ EKSPERCKICH

Open Access

111100www.minib.pl

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 109–130

ROLA PROFILAKTYKI ANTYKRYZYSOWEJ Z PERSPEKTYWYNAJWIĘKSZYCH POLSKICH PRZEDSIĘBIORSTW ORAZ AGENCJI

PUBLIC RELATIONS NA PODSTAWIE BADAŃ EKSPERCKICH

THE ROLE OF CRISIS PREVENTION FROM THE PERSPECTIVE OF THE LARGEST POLISHCOMPANIES AND PUBLIC RELATIONS AGENCIES ON THE BASIS OF RESEARCH

dr hab. Dariusz TworzydłoUniwersytet Warszawski, Wydział Dziennikarstwa Informacji i Bibliologii, Polska [email protected] mgr Przemysław SzubaAgencja Exacto, Zastępca kierownika działu badań i analiz strategicznych, Rzeszó[email protected]: 10.2478/minib-2019-0006

Artykuł stanowi prezentację wyników badań, które są poświęcone aktualnym trendom PR-kryzysowego. Au-torzy opracowania podjęli próbę diagnozy profilaktyki antykryzysowej w przekroju dwóch wymiarów. Z jed-nej strony przedstawiono stanowisko biznesowe (badanie przedsiębiorstw), z drugiej przywołano głos eks-pertów (badanie liderów agencji public relations). W toku analiz zaprojektowany został model punktowy sys-temu odpornościowego, który uwzględnia kluczowe narzędzia metodologii kryzysowej (opracowane proce-dury w formie księgi zarządzania komunikacją, dedykowane struktury antykryzysowe w organizacji, sztabkryzysowy o ustalonym składzie oraz system szkoleń komunikacyjnych). Diagnoza profilaktyki liderów pol-skiego biznesu — bazująca na latach 2007–2017 — wykazała znaczące niedobory w stopniu przygotowa-nia przedsiębiorstw na ryzyko kryzysu.

Streszczenie

Słowa kluczowe: public relations, zarządzanie kryzysowe, opresyjność branży, badania, atrybutyprewencyjne, model analityczny

111111

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 109–130

www.minib.pl

The article constitutes a presentation of the results of research devoted to the current trends in crisis PR. The authors ofthe work made an attempt to diagnose crisis prevention in a cross-section of two dimensions. On the one hand theperspective of business (survey of companies) was presented and on the other hand experts' opinions (survey of theleaders of public relations agencies) were shown. As a result of analyses a point model of an immune system, whichtakes into consideration the key instruments of crisis methodology (developed procedures in form of communicationmanagement book, dedicated anti-crisis structures in an organization, crisis team with a fixed membership and a systemof communication trainings) was designed. Diagnosis of prevention measures of the leaders of Polish business — basedon the years 2007–2017 showed major deficiencies in the degree of companies' preparation for the risk of crisis.

Summary

Keywords: public relations, crisis management, branch oppressiveness, preventive attributes,analytical model

Wprowadzenie

Termin „kryzys” jest współcześnie odmieniany przez szereg przypad-ków i wielokrotnie powtarzany zarówno przez zarządy firm, jak i pra-cowników. Kryzys dotyka w zasadzie wszystkich sfer działalności gospo-darczej, osób, samorządowców, polityków. Wszyscy którzy działają pu-blicznie ocierają się o problemy, które mogą przerodzić się w sytuacjękryzysową. Kryzys nie jest jednak terminem ściśle ograniczonym do wi-zerunku firmy. Jest on bardzo pojemny. Sytuacja kryzysowa to okres,w którym wskutek zaistniałego zdarzenia lub zdarzeń narażona zostajeskuteczna realizacja misji i założonych celów organizacji, marki lub oso-by publicznej1. Należy zauważyć, iż w pierwszej kolejności termin tenkojarzony jest z ekonomią, a ściślej z jej makroekonomicznym obszarem.Gdy pojawia się pojęcie kryzysu, od razu przychodzą na myśl skojarze-nia z kryzysem globalnym, gospodarczym, z załamaniem rynku, produk-cji, z wzrastającym bezrobociem, inflacją, z osłabieniem innych istot-nych parametrów, ale o charakterze ekonomicznym. Pojęcie „kryzys wi-zerunkowy” ma powiązanie zarówno ze sferą gospodarowania, jaki funkcjonowaniem społeczeństw oraz komunikacją społeczną. Problemynatury ekonomicznej w firmach są źródłami kryzysów wizerunkowych,co następnie przekłada się na utratę zaufania ze strony otoczenia.W konsekwencji powstają kryzysy, gdzie elementem składowym jest ko-munikacja właśnie z podmiotami tego otoczenia2. Kryzys dotykać możetakże sfery osobistej, a wiąże się go z problemami zawodowymi, czy teżpersonalnymi człowieka.

W przypadku przedsiębiorstw i struktury w jakiej są zorganizowanemożna doszukać się kilku obszarów istotnie obarczonych ryzykiem wy-stąpienia sytuacji kryzysowej. Są to: finanse, kadry, produkcja, prace ba-dawczo-rozwojowe, ale również wizerunek, który jest swego rodzajuklamrą zamykającą wszystkie inne obszary związane z zarządzaniemprzedsiębiorstwem. Kryzys wizerunkowy dotyka delikatnej materii jakąjest wizerunek i relacje wewnętrzne oraz te realizowane z podmiotamispoza struktur wewnętrznych organizacji3.

Aby zrozumieć różnice jakie zachodzą pomiędzy definiowaniem sytu-acji kryzysowych, tworzy się różne schematy klasyfikacji. Składają sięone z szeregu wymiarów, wśród których są: wymiar wewnętrzny, ze-

111122

Rola profilaktyki antykryzysowej z perspektywy największych polskich przedsiębiorstw oraz agencji public relations na podstawie badań eksperckich

www.minib.pl

wnętrzny, intencjonalny (zamierzony) i nieintencjonalny (niezamierzony).Wymiar wewnętrzny oznacza występowanie kryzysu wewnątrz strukturfirmy. Zewnętrzny natomiast oznacza, że czynniki skupione poza organi-zacją doprowadziły do rozwinięcia się problemów. Drugi wymiar odnosisię do tego, w jaki sposób doszło do sytuacji kryzysowej, czy została wy-wołana celowo, czy też wina nie leży po stronie firmy4.

W firmie może dochodzić do zdarzeń zamierzonych polegających naaktywności pracowników, którzy z różnych powodów podejmują się dzia-łań niekorzystnych dla spółki, w której pracują. Może to wynikać bezpo-średnio z chęci zaszkodzenia firmie lub jest wypadkiem typowo losowym,mającym swoje podłoże w braku wiedzy i umiejętności pracownika. Błę-dy mogą być także przypisane do konkretnych produktów, bez udziałuczynnika ludzkiego. Opinia publiczna wydaje się bardziej akceptowaćkryzysy wywołane przez siły natury, niż te spowodowane przez czynnikludzki. Wynika to z faktu, że organizacja ma niewielką lub żadną kontro-lę nad siłami natury5.

Problemy wizerunkowe mogą wynikać także z chęci ukrycia działańniepożądanych, szkodliwych dla firmy. Przebieg kryzysu może być szcze-gólnie problematyczny dla firmy, w momencie gdy fakty skrzętnie skry-wane wychodzą na światło dzienne. Dla prawidłowego przebiegu sytuacjikryzysowej, wymagane jest postępowanie według przyjętych procedur.W takich sytuacjach, gdy kryzys przybiera rozmiar zewnętrzny, wycho-dzi poza mury danego podmiotu, a wynika z winy firmy lub jej pracowni-ków, rozsądnym rozwiązaniem jest rozważenie przyznania się do winyi podjęcie działań zaradczych, które zapobiegną eskalacji problemów.

Aby skutecznie zarządzać sytuacją kryzysową konieczne jest dobre doniej przygotowanie. Oczywistym jest jednak to, że nie zawsze i nie nawszystkie sytuacje kryzysowe można się przygotować, aczkolwiek mimoto proces przygotowania przyczynia się do wypracowania umiejętnościniezbędnych przy reagowaniu, już gdy dojdzie do zaistnienia sytuacjikryzysowej. Przygotowanie jest swego rodzaju ubezpieczeniem firmy odnastępstw niekorzystnych zdarzeń. Daje komfort pracy oraz zapewniastabilność nawet w momencie drobnych perturbacji. Przygotowanieubrane w zbiór procedur daje stabilność zarządzania, podobnie jak w ka-binie pilotów procedury przyczyniają się do odpowiedniego podejścia dostartu i lądowania czy nawigowania podczas lotu.

111133

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 109–130

www.minib.pl

Procedury w procesie zarządzania sytuacjami kryzysowymi o charak-terze wizerunkowym można podzielić na sekwencje, które przedzielonesą kamieniami milowymi. Sekwencja pierwsza zakłada identyfikację kry-zysu, dookreślenie tego co się w firmie wydarzyło, a kończy się przejściemw fazę rozwiązywania problemu. Brak procedur to brak kontroli nad tymco się dzieje, dlatego tak ważne jest również uwzględnienie trzeciej se-kwencji, która polega na monitoringu zdarzeń i kolejnych pojawiającychsię informacji dotyczących problemu, który został wygenerowany wokółwizerunku firmy. Sekwencja druga — rozwiązywanie problemu jestprzejściem od identyfikacji do takiego zapanowania nad przebiegiem zda-rzeń, które pozwoli stwierdzić, że firma przejmuje nad poszczególnymiskładowymi kryzysu kontrolę. Sekwencja ta zakłada zarządzanie precy-zyjne z optymalnym poziomem kontroli nad tym, co się dzieje wokół fir-my, ale także można mówić o zarządzaniu nieprecyzyjnym, któreuwzględnia zarówno opcję właściwej kontroli, jak i jej ograniczoności.

Wszystko co się dzieje wokół firmy zależy od wielu parametrów zależ-nych i niezależnych, jednak zawsze przygotowanie wpływa na to, że efektmoże być zdecydowanie korzystniejszy niż przy braku przygotowania i za-bezpieczenia odpowiednich procedur. Kolejna sekwencja działań w procedu-rze zarządzania sytuacją kryzysową zakłada działania wygaszające, którezmierzają do przejścia w rytm sprzed wybuchu kryzysu. W końcu ostatniasekwencja zakłada wprowadzenie zabezpieczeń, które pomogą firmie przy-gotować się do kolejnej sytuacji trudnej. Niestety jest to sekwencja zdarzeńczęsto ignorowana przez menedżerów zarządzających firmami, którzy za-kładają że skoro media już nie piszą o firmie, to kryzys został zażegnany.

Przedstawione w artykule badania prowadzone na największych pol-skich firmach pokazują, iż nadal wymagana jest stała edukacja polskiegobiznesu pod kątem ich nawyków dotyczących korzystania z wypracowa-nych metod i technik sprzyjających rozwiązywaniu kolejnych kryzysówwizerunkowych. Nadal świadomość menedżerów ogranicza się w wieluprzypadkach do przekonania, iż z kryzysem można sobie poradzić, gdyten nadejdzie. Ignorując zagrożenie narażają się dokładnie tak samo jakosoba, która kupuje nowy samochód, nie zakupuje przy tym ubezpiecze-nia na wypadek kradzieży, licząc przy tym, że do niej nie dojdzie.

Wyniki badań zaprezentowane w niniejszym artykule są kolejnymz wielu działań mających u podstaw właśnie kwestie edukacji kryzysowej.

111144


www.minib.pl

Artykuł prezentuje podejście firm z „Listy 500” dziennika Rzeczpospoli-ta oraz agencji PR w kontekście budowania systemu odporności na ko-munikacyjne sytuacje kryzysowe. Hipoteza główna zakłada braki w przy-gotowaniu największych polskich firm do komunikacyjnych sytuacji wi-zerunkowych.

Cykliczne badania diagnostyczne mierzące poziom przygotowania liderów polskiego biznesu do zarządzania kryzysowego

Na przestrzeni ostatniej dekady (2007–2017) zostały przeprowadzo-ne trzy edycje badań ilościowych wśród największych polskich przedsię-biorstw, sklasyfikowanych w rankingu Rzeczpospolitej „Lista 500”6.Pełna analiza statystyczna z tych projektów znajduje się w opracowaniupt. „Zarządzanie kryzysem w polskich przedsiębiorstwach. Podsumowa-nie 10 lat badań nad kryzysami”7. Dodatkowo, z danych zebranychw 2007, 2010 i 2017 roku można zaprojektować zbiorczy model zarzą-dzania kryzysowego, który bazuje na porównywalnych w czasie wskaź-nikach, a swoim zasięgiem obejmuje jedynie „rekordy unikatowe”. Zataki rekord uznano wywiady, które dostarczają informacji o najbardziejaktualnej diagnozie sytuacji w danym przedsiębiorstwie, przy jednocze-snym odrzuceniu duplikatów i eliminacji braków danych. Przykładowo,jeżeli dana firma brała udział zarówno w edycji 2017 oraz 2010, to w na-szym modelu uwzględniane były wyłącznie najbardziej aktualne odpo-wiedzi udzielane w audycie komunikacyjnym — edycja 2017. W ten spo-sób wyodrębnionych zostało 416 pełnowartościowych modeli składo-wych, których analiza stanowi przedmiot metodologicznej części niniej-szego opracowania.

W wyniku poszukiwania płaszczyzn interpretacyjnych, które mająprzełożenie na poziom przygotowania do walki z kryzysem wizerunko-wym, można wyodrębnić cztery czynniki, które istotnie różnicują obec-ność kluczowych atrybutów prewencyjnych w badanej próbie (rys. 1):

wielkość zatrudnienia (liczba pracowników w firmie), główna działalność na rynku (ukierunkowanie technologiczne), doświadczenia kryzysowe (czy firma przechodziła w roku poprzedza-

111155

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 109–130

www.minib.pl

jącym badanie poważny kryzys wizerunkowy — czyli realnie zagraża-jący jej funkcjonowaniu), opresyjność branży8 (w kontekście kryzysogenności oznacza ryzykopodatności na kryzys i częstotliwość jego występowania).

Rysunek 1. Rozkłady częstości istotnych czynników warunkujących procesy zarządzania kryzysowego

wśród największych polskich przedsiębiorstw wyodrębnionych z 416 modeli unikatowych — profil próby (w %)

Źródło: opracowanie własne na podstawie danych ilościowych z cyklicznych badań poświęconych zarządzaniu kry-zysowemu największych polskich przedsiębiorstw.

Wielkość przedsiębiorstwa oraz prowadzona działalność to zmiennetypowo metryczkowe, wpisujące się w obszar demograficzny. Wśród ba-danych dominowały firmy duże (88%), zatrudniające przynajmniej 250-ciu pracowników. Taki stan rzeczy wynika z doboru operatu badawczegoi próby stworzenia obrazu profilaktyki antykryzysowej głównych przed-siębiorstw polskiej gospodarki. Dlatego sektor MŚP był rzadziej repre-zentowanym segmentem rynku — 12%. Relatywnie najwięcej było przed-siębiorstw produkcyjnych (32%) oraz usługowych (29%), zaś mniej tycho profilu handlowym (14%).

Styczność z kryzysami wizerunkowymi jest trudno mierzalnym pa-rametrem statystycznym. W naszych badaniach wykorzystaliśmy po-miar doświadczeń kryzysowych, patrząc przez pryzmat rocznegookresu poprzedzającego termin realizacji wywiadów z największymi

111166


www.minib.pl

polskimi przedsiębiorstwami (2006, 2009 oraz 2016). Jeżeli w tych la-tach firmy przechodziły kryzys, to były kwalifikowane do warstwyz doświadczeniami kryzysowymi (40%). W przeciwnym wypadku ko-dowano do warstwy referencyjnej (bez poważnego kryzysu wizerunko-wego) — 60%.

Dywersyfikacji względem opresyjności branży dokonano na bazie po-przednich projektów jakościowo-ilościowych zespołu badawczego Exactooraz informacji zdobytych w toku analiz środowiska profesjonalistów pu-blic relations (np. panele eksperckie). Konglomerat uzyskanych danych(badania Top of Mind, świadomości spontanicznej i wspomaganej, drzew-ko opresyjności, ryzyko sektorowe) pozwala wyodrębnić 12 branż, którecharakteryzuje wyższy poziom podatności na występowanie komunika-cyjnych sytuacji kryzysowych (rys. 2). Następnie zakorzeniając listę lide-rów opresyjności w modelach unikatowych, otrzymujemy nowy czynnikinterpretacyjny z dwoma kategoriami biegunowymi. Badane firmy w 60%przypadków działały w branżach opresyjnych, zaś pozostała część —przynajmniej teoretycznie — w mniejszym stopniu zagrożona jest ryzy-kiem wystąpienia kryzysów wizerunkowych.

Rysunek 2. Ranking liderów opresyjności

Źródło: opracowanie własne na podstawie badań podatności kryzysowej przedsiębiorstw.

111177

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 109–130

www.minib.pl

Przedsiębiorstwa funkcjonując w skali branż opresyjnych częściej musząmierzyć się z oskarżeniami publicznymi, których źródłem jest Internet. Ta-ki problem zgłaszała średnio co trzecia badana firma z tej warstwy. Opre-syjność przekłada się także na większe problemy z jakością produktów czyusług (30%) oraz błędy i przestępstwa kadry pracowniczej (22%). Kryzysyzewnętrzne to kolejny aspekt zagrożeń, który dotkliwie testuje przedsię-biorstwa z 12-stu powyższych sektorów rynku. Chodzi głównie o konfliktyz organizacjami pozarządowymi i grupami interesu (15%) oraz władzą naróżnych szczeblach (8%). Branże opresyjne mają także więcej problemówz konsumentami (6%), gdyż dotykają głównie obszarów, gdzie po drugiejstronie znajdują się klienci indywidualni, z których każdy może inaczej od-bierać usługi świadczone przez podmioty gospodarcze. Natomiast wokółbranż nieopresyjnych generuje się więcej kryzysów związanych z katastro-fami, awariami, czy wypadkami (34%) oraz spowodowanych przez partne-rów biznesowych (30%). Dokładne rozkłady procentowe prezentuje poniż-sze zestawienie, uwzględniające odpowiedzi wielokrotne (tab. 1).

Tabela 1. Kryzysy wizerunkowe największych polskich przedsiębiorstw z lat 2007–2017

Rodzaje kryzysów wśród firm z Listy 500 Branże opresyjne Brnże nieopresyjne

Publiczne zarzuty, plotki, hejt, ataki w sieci 32,1% 23,0%Problemy z jakością produktów i/lub usług 30,2% 23,0%Katastrofy, awarie, wypadki 22,6% 34,4%Problemy wywołane przez partnerów biznesowych

(dostawców, dealerów, etc.) 22,6% 29,5%Błędy lub przestępstwa pracowników

i/lub kadry zarządzającej 21,7% 14,8%Konflikt z organizacjami pozarządowymi

lub innymi grupami interesu 15,1% 9,8%Konflikt z konkurencją 14,2% 13,1%Konflikty wewnętrzne i/lub zła komunikacja wewnętrzna 11,3% 11,5%Zła sytuacja finansowa firmy, restrukturyzacja,

programy naprawcze, zmiana organizacyjna 7,5% 4,9%Niekorzystne decyzje lub działania władz

(administracyjnych, regulacyjnych, kontrolnych, politycznych) 7,5% 1,6%Niewłaściwe korzystanie z produktów i/lub usług przez konsumentów 5,7% 1,6%Przestępczość (np. napady, szantaż, terroryzm) 1,9% 1,6%

Źródło: opracowanie własne na podstawie danych ilościowych z cyklicznych badań poświęconych zarządzaniu kryzysowemu największych polskich przedsiębiorstw pt. Zarządzanie kryzysem

w polskich przedsiębiorstwach. Podsumowanie 10 lat badań nad kryzysami.

111188


www.minib.pl

Duże przedsiębiorstwa częściej deklarowały, że mają opracowany ma-nual kryzysowy w formie schematu procedur wdrożeniowych, aniżeli tez sektora MŚP (tab. 2). Analizując profil działalności firm widać, że podwzględem obecności procedur lepiej wypadły podmioty produkcyjne orazusługowe. Istotna w tym względzie okazała się być także opresyjność bran-ży, gdyż większe ryzyko kryzysogenności determinuje konieczność opraco-wania księgi kryzysowej (87% względem 77% w grupie nieopresyjnej).

Wśród dużych firm, prowadzących działalność produkcyjną, mającychdoświadczenie kryzysowe oraz działających w ramach branż opresyjnych,zdiagnozowano wyższy odsetek wskazań, które świadczą o obecnościsztabu kryzysowego o ustalonym składzie. W każdej z powyższych kate-gorii odnotowano ponad 3/5 pozytywnych odpowiedzi, które świadcząo poziomie kompetencji komunikacyjnych. Jednak powoływanie sztabuw porównaniu z aspektem wdrożeniowym procedur, jest procesem mar-ginalizowanym w przekroju całego modelu analitycznego (59% firm po-siada sztab względem 83% z opracowanymi procedurami). Taki stan rze-czy może budzić niepokój w kontekście kryzysowego bezpieczeństwa klu-czowych firm reprezentujących polską gospodarkę.

Tabela 2. Obecność kluczowych elementów profilaktyki antykryzysowej z uwagi na profil firmy (n = 416)9

ProcedurySztab Szkolenia

Czynniki interpretacyjne kryzysowy komunikacyjne

% p % p % p

Wielkość firmy Sektor MŚP 72,0 0,035 46,0 0,049 34,0 0,014Duże firmy 84,1 60,1 52,5

Główna działalność Produkcja 87,6 0,001 66,7 0,031 57,4 0,018Handel 63,2 49,1 35,1Usługi 87,0 53,0 53,0

Doświadczenia kryzysowe Brak doświadczeń 81,5 0,352 54,2 0,013 45,4 0,008Firma przechodziła kryzys 85,0 66,5 58,7

Opresyjność branży Branże nieopresyjne 77,0 0,009 52,1 0,018 44,8 0,052Branże opresyjne 86,9 63,7 54,6

Ogółem 82,6 58,8 50,3

Źródło: opracowanie własne na podstawie danych ilościowych z cyklicznych badań poświęconych zarządzaniu kryzysowemu największych polskich przedsiębiorstw pt. Zarządzanie kryzysem w polskich przedsiębiorstwach.

Podsumowanie 10 lat badań nad kryzysami.

111199

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 109–130

www.minib.pl

Jeszcze słabiej badane podmioty wypadły pod względem organizowa-nia szkoleń komunikacyjnych dla kadry zarządzającej, co oznacza za-mknięcie się na efektywne zarządzanie potencjalną komunikacją kryzy-sową (aspekt praktyczny). Tylko co druga firma w opracowanym modeluinwestuje w mechanizmy szkoleniowe. Relatywnie częściej działaniaw tym zakresie podejmują duże przedsiębiorstwa, ukierunkowane na za-rządzanie produkcją oraz mające rozpoznanie w negatywnych doświad-czeniach kryzysowych (nauka na własnych błędach). Każdy z trzech po-wyższych czynników istotnie różnicował częstotliwość organizowaniaszkoleń komunikacyjnych (p < 0,05).

Analizując czas funkcjonowania badanych firm na rynku, widać istot-ne zmiany w prawdopodobieństwie posiadania procedur antykryzyso-wych. Generalnie, z każdym kolejnym rokiem zwiększa się szansa naobecność dokumentacji kryzysowej o 1,8% (wynik ilorazu szans regresjilogistycznej)10. W przypadku sztabu kryzysowego oraz szkoleń komuni-kacyjnych nie zaobserwowano korelacji z czasem powstania firmy (r >0,05)11.

Struktura antykryzysowa jako tarcza ochronna przed kryzysem wizerunkowym

Przeprowadzone badania wśród największych polskich przedsię-biorstw dostarczają także informacji w kontekście podziału jakościowe-go struktury stanowisk, która odpowiada za procesy komunikacyjneswoich organizacji. Kompetencje kryzysowe są bezpośrednio powiązanez kapitałem ludzkim, jakim dysponuje dana firma, czy instytucja. Cho-dzi o obecność specjalistów, którzy odpowiadają za komunikację firmyz jej otoczeniem (dedykowany menedżer, rzecznik prasowy lub cała ko-mórka public relations). Istotna w tym względzie jest także współpracaz ekspertami zewnętrznymi lub specjalizującymi się w zarządzaniu kry-zysowym agencjami public relations. Nasze badania miały na celu zwe-ryfikować poziom struktury stanowisk komunikacyjnych wśród liderówpolskiej gospodarki.

112200


www.minib.pl

Tabela 3. Struktura antykryzysowa w przekroju stanowisk z uwagi na profil firmy (n = 416)12

Komórka public Rzecznik MenedżerCzynniki interpretacyjne relations prasowy komunikacyjny

% p % p % p

Wielkość firmy Sektor MŚP 32,0 0,077 14,0 0,033 4,0 0,129Duże firmy 45,3 28,2 10,9

Główna działalność Produkcja 42,6 0,583 24,0 0,141 10,9 0,875Handel 40,4 15,8 8,8Usługi 47,8 29,6 11,3

Doświadczenia kryzysowe Brak doświadczeń 34,5 0,001 22,1 0,028 8,8 0,220Firma przechodziła kryzys 56,3 31,7 12,6

Opresyjność branży Branże nieopresyjne 36,4 0,021 20,0 0,025 8,5 0,315Branże opresyjne 47,8 29,8 11,6

Ogółem 43,6 26,5 10,0

Źródło: opracowanie własne na podstawie danych ilościowych z cyklicznych badań poświęconych zarządzaniu kryzysowemu największych polskich przedsiębiorstw pt. Zarządzanie kryzysem w polskich

przedsiębiorstwach. Podsumowanie 10 lat badań nad kryzysami.

Z analiz wyłania się obraz przedsiębiorstw, które wybiórczo, z różnąskalą zaangażowania podchodzą do wyodrębnienia odpowiedniej struktu-ry stanowisk. Warto podkreślić, że chodzi o kluczowe stanowiska, którew razie wystąpienia komunikacyjnych sytuacji kryzysowych muszą peł-nić rolę kamizelki kuloodpornej, chroniącej strategiczne obszary organi-zacyjne pracodawcy. Tylko niespełna 4% firm zadeklarowało komplet-ność stanowisk komunikacyjnych, przy 37,5% głosów mówiących o całko-witym ich braku. Natomiast przynajmniej jedną z testowanych strukturposiada 62,5% próby.

Relatywnie najlepiej sytuacja wygląda w ramach dedykowanej komór-ki ds. public relations. Taki zespół funkcjonuje w przeszło 2/5 badanychfirm. Czynnikami skłaniającymi do ich powoływania są przede wszyst-kim doświadczenia kryzysowe (56%) oraz funkcjonowanie w modelubranż opresyjnych (48%). Średnio co czwarta firma ma rzecznika praso-wego, który posiada wiedzę w zakresie zarządzania kryzysowego. Kolej-ny raz zagrożenie kryzysem wizerunkowym determinuje decyzje zarzą-dów do zatrudnienia tego typu osób. Odsetek wskazań twierdzących byłnajwyższy w grupie firm dotkniętych w przeszłości perturbacjami wize-

112211

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 109–130

www.minib.pl

runkowymi (32%) oraz wśród branż opresyjnych (30%). Istotnym ele-mentem w kontekście posiadania zasobu wiedzy — jakim jest rzecznikprasowy — okazała się być także wielkość przedsiębiorstwa. Otóż w du-żych przedsiębiorstwach tego typu stanowiska funkcjonują dwukrotnieczęściej, aniżeli w sektorze MŚP.

Największe polskie przedsiębiorstwa bardzo rzadko decydują się nanawiązanie współpracy z dedykowanym menedżerem komunikacyjnym.Na podstawie tak skonstruowanego wskaźnika tylko 10% firm można za-liczyć do grona elity polskiej gospodarki w zakresie odporności kryzyso-wej. Tego typu stanowisko eksperckie jest praktycznym, a zarazem twar-dym dowodem na systemowe podejście w zarządzaniu komunikacją kry-zysową. Ważna jest także centralizacja kompetencji, która skupia sięw rękach dedykowanej osoby. Praca menedżera jest gwarantem skoordy-nowanych działań, które zwiększają efektywność procesów komunikacyj-nych w organizacji. Podkreślenia wymaga, że relatywnie najczęściej me-nedżerowie znajdują zatrudnienie wśród firm, które przechodziły już po-ważne kryzysy wizerunkowe (13%).

Model systemu odpornościowego w kontekście zarządzania kryzysowego

W toku analiz wykorzystano cztery kluczowe wymiary profilaktykiantykryzysowej, które zostały połączone w zbiorczy model punktowy (ja-kimi narzędziami dysponują firmy):

crisis manual — 82,6%, struktura antykryzysowa — 62,5%, sztab kryzysowy — 58,8%, szkolenia komunikacyjne — 50,3%.

Przyjmuje on wartości z przedziału od 0 do 4, gdzie za każdy posiada-ny element firma mogła otrzymać bonus w postaci jednego punktu. Zało-żenie interpretacyjne zakłada, że profesjonalne przygotowanie wyrażasię większymi wartościami. Średnia dla całej próby wyniosła 2,55. Wynikmożna przedstawić za pomocą wartości procentowej, co pozwala stwier-

112222


www.minib.pl

dzić, że jakość systemu odpornościowego największych polskich przedsię-biorstw oscyluje na poziomie 64%. Zaobserwowane braki w przygotowa-niu dają przesłanki do potwierdzenia hipotezy głównej, która zakładaniewystarczający poziom przygotowania największych przedsiębiorstw(wizytówki polskiej gospodarki) do zarządzania kryzysowego. Szczegól-nie widoczne jest to w sektorze MŚP oraz w warstwie firm specjalizują-cych się handlu.

Rysunek 3. Model punktowy systemu odpornościowego badanych firm (im wyższa wartość w skali 0–4, tym lepsza jakość profilaktyki)

Źródło: opracowanie własne na podstawie danych ilościowych z cyklicznych badań poświęconych zarządzaniu kryzysowemu największych polskich przedsiębiorstw.

Zaprojektowany model punktowy został zweryfikowany pod kątemczynników interpretacyjnych omawianych w artykule. Stwierdzono istot-ne relacje statystyczne, gdyż lepsza jakość profilaktyki antykryzysowejcharakteryzowała:

firmy duże, zatrudniające przynajmniej 250-ciu pracowników (p = = 0,001). Dodatkowo, sektor MŚP to jedyna z wydzielonych warstwanalitycznych, gdzie wartość średnich spadła poniżej 2,00; firmy ukierunkowane na produkcję (średnia 2,74). Nieco słabszywskaźnik występował w przedsiębiorstwach usługowych (2,62), zaś

112233

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 109–130

www.minib.pl

firmy handlowe znacznie odbiegały od standardów obecnych w pozo-stałych sektorach — 2,00 (p = 0,003); podmioty, które w przeszłości musiały radzić sobie z dotkliwymw skutki kryzysem wizerunkowym (p < 0,001) oraz firmy obarczoneryzykiem opresyjności (p < 0,001).

W kontekście diagnozy profilaktyki liderów polskiego biznesu (z lat2007–2017) niepokojącym jest fakt, że aż 7% badanych firm nie posiadażadnego elementu z zaprojektowanego systemu odpornościowego. Nato-miast 15% posiada tylko jedną z testowanych składowych tarczy ochron-nej. Oznacza to totalną bierność w kontekście podstawowych działań,mających na celu wytworzenie jakiejkolwiek osłony przeciwkryzysowej.Taki sposób zarządzania firmą jest bardzo ryzykowny, gdyż w obecnejrzeczywistości nie można stawiać sobie pytania: czy kryzys kiedykolwieknas dosięgnie, ale bardziej zasadnym jest pytać: kiedy do kryzysu dojdzie.Dlatego tak ważne jest odpowiednie przygotowanie i przewidywanie jegopotencjalnych źródeł oraz konsekwencji. Specjaliści ds. komunikacji kry-zysowej zgodnie podkreślają, że każda organizacja biznesowa czy publicz-na już przeszła, właśnie przechodzi lub będzie przechodzić kryzys wize-runkowy. Wynika to z samej natury działalności prowadzonej publicznie(Łaszyn, 2017). Dlatego należy pochwalić 27% naszej próby, gdyż są topodmioty z optymalnie ukształtowanym systemem odpornościowym, zaczym przemawia obecność pełnego wachlarza narzędzi prewencyjnych.

Priorytetowe elementy profilaktyki antykryzysowej — głos agencji public relations

Zaprezentowana wcześniej skala działań z zakresu przygotowaniakryzysowego największych przedsiębiorstw, uwidoczniła braki w kompe-tencjach polskiego biznesu z listy „500” dziennika Rzeczpospolita. Firmybardzo często dysponują odpowiednią dokumentacją i teoretycznymi me-chanizmami w sposobie stosowania procedur, ale bez pierwiastka prak-tycznego nie są w stanie odpowiednio reagować, kiedy do kryzysu jednakdojdzie (szkolenia, audyty, monitoring, specjalistyczna struktura stano-wisk). Luka pomiędzy teorią a praktyką w kontekście podnoszenia kom-

112244


www.minib.pl

petencji jest zbyt duża, przez co trudno podejmować trafne decyzje stra-tegiczne. Działania firm są często rezultatem złych doświadczeń przecho-dzenia kryzysu, tzw. nauka na własnych błędach. Należy pamiętać, że„rozpoznanie bojem” jest najdroższą i najbardziej bolesną wersją docho-dzenia do gotowości i sprawności antykryzysowej przedsiębiorstwa.

Z badań prowadzonych wśród polskich agencji public relations13 wyni-ka, że klienci zgłaszają się po wsparcie z zakresu zarządzania kryzysowe-go zbyt późno. Tylko 7% badanych uznało, że dominującym trendem jestsytuacja, gdy firma chce współpracować z agencją, aby odpowiednio przy-gotować się na ryzyko wystąpienia kryzysu i wypracować optymalny sys-tem prewencyjny. W związku z powyższym, działania w myśl zasady le-piej zapobiegać niż leczyć, to sporadycznie wykorzystywana strategiadziałania na rynku usług public relations. Zdecydowanie częściej współ-praca z podmiotami specjalizującymi się w zarządzaniu kryzysowym wpi-suje się w ramy wdrażania rozwiązań ad hoc (doraźne zarządzanie zaist-niałym już kryzysem i jego wygaszanie) — 44%. Niepokojącym jest takżebardzo wysoki odsetek wskazań na współpracę, która została wymuszo-na dotkliwymi konsekwencjami kryzysów wizerunkowych. Aż 32% bada-nych agencji stwierdziło, że firmy głównie proszą o pomoc w wypracowa-niu systemu ochronnego pod wpływem negatywnych skutków przebytychkryzysów (czyli mądry Polak po szkodzie). Pozostałe 17% respondentównie dostrzega wspólnego mianownika w działaniach firm szukającychwsparcia kryzysowego.

Liderzy agencji public relations w Polsce stworzyli ranking atrybu-tów, z którego jasno wynika, że szkolenia komunikacyjne dla zarząduoraz opracowana księga zarządzania komunikacją kryzysową, to dwiekluczowe płaszczyzny profilaktyki antykryzysowej. Przewaga tych ele-mentów nad resztą narzędzi metodologii kryzysowej jest bardzo wyraź-na, bowiem ponad 3/5 obserwacji dotyczyło zarówno szkoleń kadry kie-rowniczej (62,3%), jak i obecności manuala (61,8%). Podium atrybutówuzupełnił audyt komunikacyjny (46,6%), a tuż za nim uplasował się sztabkryzysowy (43,6%). Średnio co trzeci badany podkreślał także koniecz-ność przewidywania kryzysów (monitoring, ocena zdarzeń w Internecie,identyfikacja symptomów) oraz inwestowanie w szkolenia komunikacyj-ne dla kadry niższego szczebla. Natomiast 1/5 odpowiedzi dotyczyławspółpracy z agencjami public relations oraz budowy modelu prowadze-

112255

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 109–130

www.minib.pl

nia relacji z mediami. Ważną rolę pełni także doświadczenie z przebytychkryzysów — nauka na własnych błędach (20%). Pozostałe elementy byływskazywane stosunkowo rzadziej (tab. 4).

Tabela 4. Priorytetowe atrybuty, które pomagają w przygotowaniu do kryzysu na bazie doświadczeń agencji public relations (odpowiedzi wielokrotne)

Jakie są Pana/i zdaniem najważniejsze elementy wdrażania profilaktyki Procent

antykryzysowej w firmach, które chcą odpowiednio przygotować się na ryzyko wystąpienia kryzysu?

obserwacji

Szkolenia z zakresu komunikacji kryzysowej dla kadry zarządzającej 62,3%Księga zarządzania komunikacją kryzysową — crisis manual 61,8%Audyt istniejących procedur 46,6%Sztab antykryzysowy o ustalonym składzie 43,6%System szybkiego ostrzegania o symptomach kryzysu np. monitoring mediów,

ocena zdarzeń w Internecie 38,2%Szkolenia komunikacyjne dla pracowników 31,4%Stanowisko rzecznika prasowego 28,4%Model prowadzenia relacji z mediami (holding statement, oświadczenia, Q&A) 27,0%Korzystanie ze wsparcia zewnętrznego, tzn. specjalizujących się w crisis management

agencji lub ekspertów 26,5%Doświadczenia kryzysowe (czyli gdy firma przechodziła już kryzys wizerunkowy) 20,1%Dedykowana jednostka ds. public relations 17,6%Spotkania robocze z pracownikami 14,2%Dedykowany menedżer ds. zarządzania kryzysowego 13,2%Badania wizerunkowe wśród klientów 8,3%Badania z zakresu procesów komunikacyjnych wśród kadry pracowniczej 7,4%Zidentyfikowane podmioty zaangażowane (lista sojuszników i wrogów) 5,9%

Źródło: opracowanie własne na podstawie danych ilościowych z badania agencji public relations 2018.

Zdaniem badanych ekspertów PR istnieje silna korelacja pomiędzyprzygotowaniem, przewidywaniem oraz unikaniem kryzysów wizerunko-wych (rys. 4).

Rozkład odpowiedzi tworzy system, w oparciu o który warto inten-syfikować działania w PR-kryzysowym pod kątem przygotowania, gdyżdaje ono efekty w ramach przewidywania zagrożeń, co prowadzi dozwiększenia szansy na uniknięcie komunikacyjnych sytuacji kryzyso-wych. PR-owcy uznali, że zakres działań public relations pozwalaw większości przypadków kompleksowo przygotować organizację na

112266


www.minib.pl

ryzyko zagrożenia kryzysowego (75%). Nieco trudniejszym zadaniemwydaje się być przewidywanie (70%) oraz unikanie kryzysów wizerun-kowych (60%).

Rysunek 4. Kluczowe wymiary zarządzania kryzysowego w opinii liderów agencji public relations w Polsce

(n = 204, M — symbol średniej, r — symbol współczynnika korelacji, istotność p < 0,001)

Źródło: opracowanie własne na podstawie danych ilościowych z badania agencji public relations 2018.

Podsumowanie

Ogół przeprowadzonych analiz wykazał, że nie można postawić zna-ku równości pomiędzy stanem oczekiwanym, a rzeczywistym w kontek-ście profilaktyki antykryzysowej firm. Luka wizerunkowa wynika głów-nie z problemów wdrożenia oraz wykorzystania praktycznych narzędziprewencyjnych przez badane przedsiębiorstwa na przestrzeni ostatniejdekady. Marginalizowanie aspektu praktycznego niesie za sobą bardzoduże ryzyko problemów wizerunkowych, obniża kompetencje wśródstanowisk komunikacyjnych i generuje dodatkowe koszty, co jest szcze-gólnie bolesne podczas kryzysów długotrwałych. Dlatego zaprezentowa-ny przekrój analiz statystycznych daje podstawy do przyjęcia hipotezyo znaczącym braku przygotowania największych polskich przedsię-biorstw do procesów związanych z zarządzaniem komunikacją kryzyso-wą. Przypomnijmy, że z badań wyłania się obraz firm o przeciętnej ja-kości systemu odpornościowego (poziom 64% w skali 0–100%). Relatyw-nie najsłabszy wynik odnotowano w sektorze MŚP (49,5%), który także

112277

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 109–130

www.minib.pl

ma swoich przedstawicieli w rankingu dziennika Rzeczpospolita — „Li-sta 500”.

Ponadto, braki w przygotowaniu praktycznym firm trafnie potwier-dzają opinie liderów agencji public relations. W większości przypadkówzgłaszali oni wiele uwag w kontekście obieranej strategii działania swo-ich klientów. Problem stanowi przede wszystkim ukierunkowanie na re-alizację doraźnych celów, które związane są z wygaszaniem zaistniałychjuż kryzysów, bez uwzględnienia konieczności wcześniejszego przygoto-wania się do nich. Pomijane jest także dążenie do stabilizacji działań po-kryzysowych, bowiem klienci agencji często zapominają o tym, że kryzysnie kończy się w momencie, gdy media przestaną o nim pisać.

Podsumowując warto zwrócić jeszcze uwagę na analizowane w arty-kule branże opresyjne, które definiuje się jako te, które w znacznie więk-szym stopniu niż inne narażone są na kryzysy wizerunkowe. Branże,a dokładnie firmy w nich funkcjonujące mają z jednej strony przewagę,bo wiedzą że są w większym stopniu narażone na sytuacje kryzysowe,z drugiej strony natomiast mają możliwe do pozyskania doświadczenieinnych podmiotów gospodarczych z danej branży. Warto zwrócić w tymmiejscu uwagę na to, iż nadal dużo pracy pozostaje w obszarze edukacji.Oprócz typowych wyzwań takich jak budowa sztabu kryzysowego, ele-mentem koniecznym stają się szkolenia, które dają większy zakres wie-dzy w obszarach kluczowych zarządzania kryzysowego. Liderzy agencjipublic relations zgodnie podkreślają, że szkolenia komunikacyjne to prio-rytetowy atrybut prewencyjny organizacji (62%).

Niestety badania przedsiębiorstw dowodzą, iż w tym obszarze anali-zowane podmioty mają problem, gdyż szkolenia nie są powszechnymdziałaniem wspomagającym procesy zarządcze. Firmy dość sceptyczniepodchodzą do ich wykorzystywania w prowadzonej przez siebie działal-ności. W kolejnych edycjach badań z tego obszaru tematycznego, wartopodjąć próbę diagnozy tego zjawiska wraz z identyfikacją źródeł nasta-wienia do szkoleń komunikacyjnych.

Firmy powinny także zwracać uwagę na budowanie zespołów o cha-rakterze stałym, które będą wspierały firmy w momencie, gdy dojdzie dokryzysów, ale także w ramach przygotowania do takich sytuacji. W pol-skiej rzeczywistości gospodarczej pojawiają się sytuacje braku właściwejdiagnozy i umocowania w tym zakresie. Dowodem na tak postawiony

112288


www.minib.pl

wniosek jest znaczne zróżnicowanie postaw w tym zakresie. Korzystaniezarówno z własnych zasobów, jak i tych o charakterze zewnętrznym lubłączenie tych podejść sprawia, że nie rysuje się żaden model, który moż-na byłoby nazwać optymalnym. Nadal jednak korzystanie z ekspertówzewnętrznych podczas kryzysów jest czymś naturalnie zalecanym i mo-gącym wesprzeć organizację (zewnętrzny punkt widzenia).

Sytuacje kryzysowe to z pewnością zjawiska o charakterze niekorzyst-nym dla podmiotu, którego struktur dotykają. Jednakże można w ogra-niczonym zakresie im pomóc poprzez przygotowanie, edukację oraz zbu-dowanie systemu odpornościowego, w ramach którego znajdą się takieelementy jak cykliczne szkolenia czy manual kryzysowy. Analizując jed-nak stan jaki zidentyfikowano wśród największych przedsiębiorstw funk-cjonujących w Polsce, należy wskazać iż pozostaje jeszcze wiele rzeczy dozrobienia, szczególnie w obszarze uświadamiania zespołów menedżer-skich odnośnie konieczności podejmowania działań aktywnych o charak-terze zapobiegawczym. To pozwoli na prawidłowe reagowanie, gdy jużkryzys zaistnieje. Tym samym skutki kryzysu wizerunkowego staną sięłatwiejsze do przyjęcia i z pewnością nie pozostawią na firmie takich do-świadczeń, które nie pozwoliłyby jej wrócić do stanu sprzed wystąpieniaproblemu.

Przypisy1 M. Kaczmarek-Śliwińska, Public relations w zarządzaniu sytuacjami kryzysowymi organizacji. Sztuka komuniko-wania się, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2015, s. 54. 2 G. Hajduk, Specyfika kryzysów wizerunkowych w mediach społecznościowych, „Studia Medioznawcze”, 3 (70),2017, s. 101. 3 D. Tworzydło, Public relations praktycznie, Wydawnictwo Newsline, Rzeszów 2017, s. 157–162. 4 W.T. Coombs, Choosing the Right Words — The Development of Guidelines for the Selection of the „Appropriate”Crisis-Response Strategies, Management Communication Quarterly., 1995, Vol. 8, No. 4, pp. 447–476 [za: ] J. Lars-son, P. Rudwall, Crisis management — Mediaś Perception of Crises in Organizations, Lulea University of Techno-logy, 2010. 5 Tamże. 6 Za realizację odpowiadały: Zakład Public Relations WSIiZ z siedzibą w Rzeszowie (2007–2010), agencja Alert Me-dia Communications (2007–2017) oraz Agencja Exacto (2017). 7 D. Tworzydło, A. Łaszyn, P. Szuba, Zarządzanie kryzysem w polskich przedsiębiorstwach. Podsumowanie 10 latbadań nad kryzysami, Wydawnictwo Newsline, Rzeszów 2018. 8 Badania agencji Exacto, prowadzone różnymi technikami i na wielu próbach wykazują, że branże opresyjne po-winny mieć większą świadomość zagrożeń z faktu przynależności do tej kategorii oraz wyższy poziom kompetencjikomunikacyjnych. W przekroju głównych specjalizacji gospodarczych wyłania się obraz 12-stu sektorów szczególniezagrożonych wizerunkowymi sytuacjami kryzysowymi.

112299

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 109–130

www.minib.pl

9 O istotności statystycznej świadczą wartości p < 0,05 (test U Manna-Whitneya oraz Kruskala-Wallisa) 10 B = 0,018; Wald = 6,772; p = 0,009; Exp (B) = 1,018; R2 Nagelkerkego = 0,038, % kwalifikacji = 82%. 11 Pomiar w oparciu o współczynnik rho Spearmana. 12 O istotności statystycznej świadczą wartości p < 0,05 (test U Manna-Whitneya oraz Kruskala-Wallisa) 13 Projekt CATI realizowany przy współpracy ze ZFPR w 2018 roku. Zostały zgromadzone dane z 204 agencji PR,gdzie respondentami były osoby ze stanowisk zarządzających lub osoby odpowiadające za komunikację kryzysową.Publikacja ze zbiorczym opracowaniem wyników i analiz ukaże się w 2019 roku.

Bibliografia

1. Coombs, W. T. (1995). Choosing the Right Words — The Development of Guidelines forthe Selection of the „Appropriate” Crisis-Response Strategies. Management Communica-tion Quarterly, vol. 8, no. 4.

2. Davis, A. (2008). Wszystko co powinieneś wiedzieć o PR — odpowiedź na 500 najważniej-szych pytań. Poznań: Dom Wydawniczy REBIS.

3. Hajduk, G. (2017). Specyfika kryzysów wizerunkowych w mediach społecznościowych.Studia Medioznawcze, 3(70).

4. Kaczmarek-Śliwińska, M. (2015). Public relations w zarządzaniu sytuacjami kryzysowymiorganizacji. Sztuka komunikowania się. Warszawa: Difin, Warszawa.

5. Larsson, J., Rudwall, P. (2010). Crisis management — Mediaś Perception of Crises in Or-ganizations. Lulea: Lulea University of Technology.

6. Łaszyn, A. (2017). Zarządzanie komunikacją w sytuacjach kryzysowych — katalog usług.Warszawa: autorska broszura metodologiczna Alert Media Communications.

7. Tworzydło, D. (2017). Public relations praktycznie. Rzeszów: Wydawnictwo Newsline. 8. Tworzydło, D., Łaszyn, A., Szuba, P. (2018). Zarządzanie kryzysem w polskich przedsię-

biorstwach. Podsumowanie 10 lat badań nad kryzysami. Rzeszów: Wydawnictwo News-line.

ddrr hhaabb.. DDaarriiuusszz TTwwoorrzzyyddłłoo,, UUnniiwweerrssyytteett WWaarrsszzaawwsskkii,, PPoollsskkaa —— Kierownik Katedry Komunikacji Społecz-nej i Public Relations na Wydziale Dziennikarstwa Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego.Prezes Zarządu Instytutu Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego oraz Exacto sp. z o.o. Autor ponad230 publikacji naukowych, monografii, skryptów, artykułów oraz raportów badawczych. Były prezes za-rządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, a także członek Rady Etyki Public Relations. Doradcai konsultant.

mmggrr PPrrzzeemmyyssłłaaww SSzzuubbaa,, EExxaaccttoo,, PPoollsskkaa —— absolwent socjologii i dziennikarstwa KUL, obecnie zastęp-ca kierownik działu badań i analiz strategicznych Exacto sp. z o.o. Autor kilkudziesięciu raportów ba-dawczych i kilkunastu artykułów naukowych. W pracy zawodowej koncentruje się głównie na analiziekondycji branży public relations oraz badaniach środowiska PR-owców w Polsce.

113300


www.minib.pl

INFLUENCERZY JAKO WSPARCIE DLA KAMPANII PUBLIC RELATIONS

Open Access

113322www.minib.pl

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 131–150

INFLUENCERZY JAKO WSPARCIE DLA KAMPANII PUBLIC RELATIONS

INFLUENCERS AS SUPPORT FOR PUBLIC RELATIONS CAMPAIGNS

dr hab. Dariusz TworzydłoUniwersytet Warszawski, Wydział Dziennikarstwa Informacji i Bibliologii, Polska [email protected] dr Norbert ŻyczyńskiPolitechnika Rzeszowska, Wydział Zarządzania, [email protected] Marek WajdaUniwersytet Warszawski, doktorant na Wydziale Dziennikarstwa Informacji i Bibliologii, Polska [email protected] DOI: 10.2478/minib-2019-0007

Artykuł jest zbiorem analiz przeprowadzonych w oparciu o literaturę przedmiotu i dane zgromadzone z wy-korzystaniem metody desk research. Zaprezentowano w nim również wnioski z badań zrealizowanych me-todą jakościową — techniką IDI podczas Kongresu Profesjonalistów Public Relations, który odbył sięw kwietniu 2018 roku w Rzeszowie. W grupie respondentów znaleźli się przedstawiciele branży public rela-tions, którzy współpracują z influencerami, a ponadto mają bogate doświadczenie w zakresie działań PRprowadzonych za pośrednictwem internetu. Celem artykułu jest ocena relacji jakie zachodzą w kontekściewspółpracy PR-owców z influencerami, a także określenie perspektyw zmian i potencjalnych trendów w tymzakresie. Wśród kluczowych wniosków jakie uzyskano w toku przeprowadzonych badań odnajdujemy ten który wska-zuje, iż wykorzystywanie do działań komunikacyjnych i promocyjnych influencerów jest określane w katego-riach zarówno szans dla branży public relations jak i zagrożeń. Aspekt zagrożeń jest jednak szczególnie istot-ny, bowiem mają one bezpośrednie przełożenie na powstające i utrwalające się kryzysy wizerunkowe. Zewzględu na dużą swobodę działania influencerów połączoną z wiarą zleceniodawców w ich profesjonalizm,istnieje ryzyko pojawienia się działań, które nie tylko nie będą spełniały założeń kampanii promocyjnej, aletakże mogą bezpośrednio uderzyć w wizerunek danego podmiotu. Eksperci prognozują, iż wykorzystanie influencerów w promocji będzie także w najbliższym czasie trendemrosnącym, który utrwali się wśród rozwiązań szeroko wykorzystywanych w komunikowaniu z grupami doce-lowymi.

Streszczenie

Słowa kluczowe: public relations, influencer marketing, relacje z mediami, zarządzanie kryzysowe

113333

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 131–150

www.minib.pl

The article is a collection of analyses carried out on the basis of literature on the subject and data collectedwith the utilization of desk research method. It also presents conclusions from surveys conducted by meansof a qualitative method — IDI technique — during the Congress of Public Relations Professionals, whichtook place in April 2018 in Rzeszów. In the group of respondents there were representatives of publicrelations branch who cooperate with influencers and on top of that have rich experience in the area of PRactivities conducted by means of the Internet. The goal of this article is assessment of the relationshipsoccurring in the context of cooperation of PR specialists with influencers, as well as identifying the prospectsfor changes and potential trends in this area.Among the key conclusions drawn in course of the conducted research we find the one which suggests thatusing influencers for communication and promotion-related activities is recognized as both a chance andthreat for the public relations industry. However, the aspect of threats is particularly important, as it has adirect impact on the emerging and persisting image crises. Due to the fact that influencers enjoy a lot offreedom in their activity in combination with the faith of their clients in their professional approach, thereis a risk of emergence of actions which will not just fail to satisfy the assumptions of a promotionalcampaign, but may also directly hit the image of a given entity.Experts predict that using influencers for promotion will also in the nearest time be a growing trend, whichwill take hold among solutions used in communication with target groups.

Summary

Keywords: public relations, influencer marketing, media relations, crisis management

Wprowadzenie

Współcześnie przedsiębiorstwa stale poszukują nowych kanałów do-tarcia do swoich grup docelowych, analizują przy tym możliwość wyko-rzystania narzędzi, przy pomocy których będą mogły skutecznie przeka-zywać komunikaty zawierające treści perswazyjne. Reklama, public re-lations, sprzedaż osobista czy inne kierunki wsparcia wybranych proce-sów związanych z marketingiem oraz tworzeniem aury wokół markiw grupach docelowych są różnie oceniane pod kątem szczególnie korzy-ści oraz barier ich stosowania. Argumentacja przy ocenie tychże dotyczyczęsto takich obszarów, jak skuteczność i efektywność dotarcia z prze-kazem. Naturalne jest przy tym, że ponieważ technologie informacyjnei informatyczne stale się rozwijają, powstają nowe metody i techniki ko-munikowania, firmy nieustannie testują i wykorzystują rozpoznane źró-dła potencjalnego dotarcia do odbiorców. Poszukują tych kanałów, któ-re umożliwiają wsparcie działań promocyjnych oraz komunikacyjnychrealizowanych przez dedykowane do tego celu komórki lub podmioty ze-wnętrzne.

Warto zauważyć, iż wśród najczęściej wykorzystywanych przez prak-tyków sfer zadaniowych public relations są między innymi relacje z me-diami. Pomimo wzrostu liczby nowoczesnych rozwiązań technologicz-nych popularne i uważane za skuteczne są nadal techniki klasyczne, ta-kie jak bieżący kontakt z dziennikarzami czy tworzenie i dystrybucja in-formacji prasowych. Pomimo tak zarysowanej tezy należy zauważyć, iżrozwój kanałów komunikacji zmienia kierunki, zaś podejście do ich wy-korzystania ewoluuje. Zwiększa się także szybkość, z jaką się komuniku-jemy. Biorąc to pod uwagę, należy wskazać, iż nawet te uznawane zaklasyczne narzędzia i techniki muszą być dostosowywane do tego, co no-we. Można z pewnością uznać, iż oprócz rozwoju technologicznego, któ-ry wesprze procesy komunikowania z otoczeniem, w najbliższym okresiebędziemy świadkami dalszego i dynamicznego przesuwania się punktuciężkości na własne media.

Niniejszy artykuł jest zbiorem analiz, ale także efektem prac badaw-czych prowadzonych wśród ekspertów branży public relations. Zawieraon ocenę możliwości wykorzystania influencerów dla potrzeb realizacjikampanii informacyjnych oraz wsparcia działań z zakresu public rela-

113344

Influencerzy jako wsparcie dla kampanii public relations

www.minib.pl

tions. Jak zostało wspomniane, materiał powstał w oparciu o badania ja-kościowe zrealizowane przez zespół badawczy Instytutu Rozwoju Społe-czeństwa Informacyjnego oraz EXACTO sp. z o.o. w kwietniu 2018 rokupodczas XVIII Kongresu Public Relations, który odbył się w Rzeszowie1.Wykorzystano technikę IDI. Technika indywidualnych wywiadów pogłę-bionych dedykowana jest tematyce złożonej, gdzie moderator wskazujegłówne tematy, pozwala w swobodny sposób rozwijać wypowiedź eksper-towi oraz pomaga za pomocą pytań dodatkowych wstępnie systematyzo-wać uzyskiwaną treść. Scenariusz wywiadu z racji wieloaspektowościzjawiska zakładał swobodę w doborze szczegółów wypowiedzi eksperc-kich. Eksperci zostali poproszeni o określenie roli i pozycji influenceróww branży PR. Punktem wyjścia była charakterystyka obecnych modeliwspółpracy agencji PR z influencerami. W kolejnych punktach eksperciwypowiadali się na temat kierunków rozwoju branży influencerskiej,kwestii szczególnych nisz w jakich odnajdują się oni najlepiej oraz za-grożeń płynących dla firm decydujących się na zlecenie influencerom za-dań. Uzyskany materiał poddano analizie jakościowej, dlatego w artyku-le nie są prezentowane dane w zestawieniach liczbowych, tylko tematy,oceny i wnioski płynące z wywiadów.

Wywiady poddano analizie jakościowej, dlatego w artykule nie zapre-zentowano danych i zestawień liczbowych, tylko ogólne oceny i wnioski.Jako główną hipotezę badania przyjęto, iż zmiany w zakresie komuniko-wania będą ewaluowały w kierunku mediów własnych, ale również w co-raz większym stopniu będą ukierunkowane na współpracę z influence-rami, która jednak jest w znacznym stopniu zagrożona kryzysami wize-runkowymi.

Nowe trendy w komunikowaniu i budowaniu relacji z otoczeniem

W pierwszej kolejności warto wskazać, iż jednym z trendów, któryw najbliższych latach będzie coraz bardziej widoczny i coraz ważniejszyz punktu widzenia podmiotów gospodarczych, jest wykorzystywanie in-fluencerów jako przekaźników treści pomiędzy firmą a jej otoczeniem.Z pewnością w najbliższych latach obszar współpracy z influencerami

113355

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 131–150

www.minib.pl

będzie w coraz większym stopniu zagospodarowywany przez agencje pu-blic relations lub podmioty o podobnym charakterze. Warto wspomnieć,że tego typu firmy otwierane są także przez samych influencerów, któ-rzy najlepiej znają to środowisko. Jedną z pierwszych takich agencji byłnieistniejący już Galopujący Pancernik założony m.in. przez Macieja„Mediafuna” Budzicha2.

Zainteresowanie współpracą ze środowiskiem influencerów wynikaz faktu, że odbiorcy coraz częściej właśnie u nich szukają opinii czywsparcia przy dokonywaniu oceny. Termin „influencer” pochodzi od an-gielskiego słowa influence, które możemy przetłumaczyć jako „wpływa-nie/oddziaływanie”. Co prawda środowisko branżowe toczyło dyskusjęnad polskim nazewnictwem (jedną z propozycji było określenie „wpły-wacz”3), ale ostatecznie przyjęła się nazwa „influencer”. Warto w tymmiejscu rozróżnić trzy główne typy: mikroinfluencerców, makroinfluen-cerców i celebrytów. Mikro- i makroinfluencerzy to, ogólnie rzecz ujmu-jąc, osoby tworzące treści w kanałach internetowych (np. blogerzy,youtuberzy, instagramerzy, a także gamerzy), różni ich zasięg i gronoodbiorców4. Celebryci to z kolei osobowości medialne.

Influencer może też być zdefiniowany jako użytkownik mediów spo-łecznościowych, który zgromadził duże grono obserwujących. Jest dlanich wiarygodny i autentyczny, dzięki czemu może wpływać na interak-cje i decyzje swoich odbiorców5. Influencerzy starają się przez codziennąaktywność w mediach społecznościowych budować swoją osobistą markęi zaangażowanie czytelników/widzów, które później może być wykorzy-stywane przez firmy i reklamodawców, by dotrzeć do konsumentów6.Dziś influencer może trafić z przekazem do setek lub tysięcy klientóww ciągu kilku godzin7. Niemal codziennie pojawiają się też nowi liderzyopinii, którzy zakładają blogi lub kanały wideo.

Badani podczas IDI praktycy public relations zauważają, iż influ-encerzy są dla wielu odbiorców bardziej wiarygodni niż przekaz reali-zowany w mediach tradycyjnych. Można znaleźć również poglądy, żeto właśnie influencerów, a nie grupę docelową, należy umieścić w cen-trum strategii PR-owej i marketingowej jako osoby wpływające na de-cyzje zakupowe8. Badania ilościowe potwierdzają powyższe poglądyi pokazują, iż influencerzy stają się dla swoich środowisk autoryteta-mi, a tych poszukują współcześnie nie tylko ludzie młodzi. Dla 72%

113366


www.minib.pl

czytelników blogów i vlogów są one pierwszym źródłem informacjio produktach9 (ważniejszym nawet niż opinie rodziny i znajomych).Influencerzy dzięki rewolucji mediów społecznościowych docierają dotysięcy swoich odbiorców, na co wcześniej monopol miały media tra-dycyjne. Różnica jest taka, że influencerzy budują ze swoimi czytelni-kami/widzami autentyczne osobiste relacje. To nie jest tylko jedno-stronny przekaz media-odbiorcy. Dlatego — co zrozumiałe — markicoraz częściej korzystają z tego sposobu dotarcia do swoich klientów,by wykorzystać w przekazach public relations i marketingowych oso-biste relacje i związane z nimi emocje. Influencerzy są dodatkowo bar-dziej wiarygodni, gdyż są autentyczni i reprezentują klientów, a niefirmy.

Szczególnie przy okazji realizacji kampanii społecznych autorytety,w tym specjalny ich rodzaj, jakim są influencerzy, odgrywać będą corazwiększą rolę. Warto w tym miejscu wskazać na udział znanych osób przykampaniach związanych z nowotworami. Jako przykład niech posłużąJerzy Stuhr zaangażowany w kampanie antyrakowe oraz Kora, któraswoją aktywnością przyczyniła się istotnie do popularyzacji wiedzy natemat raka jajnika. Badani podczas wywiadów IDI wskazywali, iż aktyw-ność takich właśnie osób przynosi ponadprzeciętnie lepsze wyniki niż ja-kiekolwiek kampanie informacyjne. Połączenie działań influencerówz kampaniami informacyjnymi prowadzonymi na przykład w tradycyj-nych mediach lub za pomocą tradycyjnych narzędzi może dodatkowoistotnie wzmocnić efekt.

Jak internetowi influencerzy mogą wpływać na życie, pokazała jednaz ich oddolnych i niekomercyjnych akcji. Bloger StayFly postanowiłprzełamać algorytmy Google, które po wpisaniu frazy „jak popełnić sa-mobójstwo” podawały skuteczne sposoby na odebranie sobie życia. Blo-ger10 namówił kilkudziesięciu innych twórców, by stworzyć wpisy z po-dobnym tytułem, których treść odwodziłaby czytelników od tego czynui podawał kontakty do specjalistycznych poradni. W krótkim czasiew wyszukiwarce na pierwszych miejscach znalazły się teksty influence-rów. Siłę tego środowiska przy kampanii społecznej wykorzystał m.in.Narodowy Instytut Zdrowia Publicznego — Państwowy Zakład Higieny,który przeprowadził kampanię „HCV jestem świadom” przy udziale pię-ciu blogerów i youtuberów11. Wspierała ona standardowe działania PZH

113377

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 131–150

www.minib.pl

dotyczące zarażeń HCV i sposobów ich unikania i dotarła do czterechmilionów odbiorców.

Aktywność w zakresie public relations nie ogranicza się tylko do two-rzenia treści i wysyłania komunikatów prasowych. Sens tych działańopiera się również, a może przede wszystkim na budowaniu długotrwa-łych i wzajemnie korzystnych relacji z grupami otoczenia. Dotyczy totakże tych, którzy są przekaźnikami treści. Tylko dobrze zbudowanei utrwalone relacje mogą przyczynić się do wzmocnienia efektów, na któ-rych zależy firmie lub organizacji. To relacje są elementem składowymzaufania, na którym opiera się całokształt procesów zarządczych zwią-zanych z prowadzeniem działalności gospodarczej. Przykładem ciekawejkampanii, która opiera się na założeniu budowania relacji, jest akcjaprzeprowadzona przez Orange — „Najmniejsza kampania świata”12,w ramach której przyjęto założenie, iż kilkudziesięciu twórców otrzymana Facebooku spersonalizowane życzenia z okazji Dnia Blogera. Wy-świetliły się one tylko im. Ci sami influencerzy podzielili się później in-formacją o otrzymanych życzeniach na swoich profilach, doceniając po-mysł, a jednocześnie budując pozytywny wizerunek firmy wśród swoichodbiorców.

Trzeba zaznaczyć, że relacje, o których mowa, przydają się nie tylkow momencie realizacji kampanii public relations. Warto je tworzyć rów-nież jako formę ochrony marki przed ewentualnym kryzysem. To wła-śnie od umiejętności nawiązania prawidłowych relacji z influenceramii komunikacji z nimi w dużej mierze zależy, czy dział PR jest w staniezapobiec ewentualnym kryzysom wizerunkowym13.

Perspektywy zmian w zakresie sfer zadaniowych i narzędzi public relations

Od lat zakres narzędzi przypisywanych public relations zmienia się,aczkolwiek nie jest to proces rewolucyjny. Oczywiście istnieje dużeprawdopodobieństwo, iż z czasem będzie rosła rola własnych mediów or-ganizacji, a przy tym zmniejszy się znaczenie mediów tradycyjnych. Jużteraz wiele podmiotów prowadzi bloga lub/i kanał na YouTubie. Jednąz pierwszych firm, która wdrożyła nie tylko bloga, ale całą platformę

113388


www.minib.pl

blogową, było Orange Polska (obecnie po przebudowie platforma jestgłówną częścią biura prasowego14), które zostało za to nagrodzone bran-żowym wyróżnieniem „Złote Spinacze”15.

Badani eksperci w analizowanych w niniejszym artykule wywiadachwskazują, iż w najbliższych latach współpraca z influencerami będzie zy-skiwała na znaczeniu kosztem innych tradycyjnych technik i metod ko-munikowania. Rola prasy drukowanej słabnie z uwagi na to, iż odbiorcycoraz więcej informacji pozyskują z Internetu. Media tradycyjne, poszu-kując nowych źródeł dochodu, wykorzystują w coraz większym zakresieInternet jako kanał dystrybucji dla treści. Badani wskazują, iż media temogą zacząć stawiać na zupełnie inny przekaz — oparty na sprawdzo-nym, eksperckim zbiorze danych. Może się okazać, iż tradycyjne mediawsparte przekazem internetowym wrócą na swoje właściwe miejsce podkątem opiniotwórczości. Model dotarcia do odbiorcy będzie jednak innyniż obecnie, bowiem wspomniane przejście do Internetu jest coraz bar-dziej powszechne. Rozwój sieci może wywołać w mediach tradycyjnychukierunkowanie na jakość. Tania informacja internetowa, często zawie-rająca fake newsy, niesprawdzone dane, może przybrać rolę dodatkowe-go źródła wiedzy, która i tak będzie wymagała weryfikacji. Można przy-jąć za głosem badanych, iż informacja prasowa zacznie grać odmiennąniż obecnie rolę, będzie tylko wsparciem dla dziennikarzy. Można rów-nież założyć, że w najbliższej przyszłości będziemy płacić za informacjęzweryfikowaną, za badania i analizy, raporty jakościowe służące dogłęb-nym analizom ekonomicznym w kategoriach mikro i makro, ale także iżwzmocni się rola influencerów oraz mediów własnych organizacji.

Badani reprezentanci branży public relations wskazują, iż wśród na-rzędzi wykorzystywanych przez osoby zajmujące się public relationsw dostrzegalny sposób wzrasta znaczenie biur prasowych i baz mediów,ale wyłącznie tych, które spełniają coraz ostrzejsze wymagania w zakre-sie bezpieczeństwa informacji i danych. Wynika to z faktu, iż wprowa-dzone w krajach na terenie Unii Europejskiej ogólne rozporządzenieo ochronie danych osobowych RODO (ang. General Data Protection Re-gulation, GDPR) wymusza na aktywnie wykorzystujących dane osoboweich stosowne zabezpieczenie.

Coraz większe znaczenie będą uzyskiwały również systemy do bada-nia efektywności działań medialnych, w tym wysyłanych do dziennika-

113399

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 131–150

www.minib.pl

rzy komunikatów prasowych dystrybuowanych przez stosowne biura al-bo inne systemy do wysyłki, adresowanych nie tylko do mediów trady-cyjnych, ale również internetowych. Jako przykład mogą tutaj posłużyćstartup Prowly16 oraz Newslink17, które umożliwiają wysyłkę spersonali-zowanych komunikatów prasowych, zarządzanie bazą mediów i tworze-nie własnego bloga/brand journala. Nowoczesne narzędzia pozwalają naautomatyzację pracy, ułatwiają tworzenie list dystrybucyjnych. Dzienni-karze otrzymują z kolei wizualnie dopracowaną informację bez ciężkichzałączników. Dodatkowo narzędzie umożliwia sprawdzenie, czy danawiadomość dotarła do odbiorcy i została przez niego odczytana. Takierozwiązania mają także dodatkową zaletę — jeśli zostanie wykryty błąd,informację można szybko poprawić, co jest niewykonalne w przypadkuwysłania wiadomości za pośrednictwem poczty e-mailowej.

Współcześnie dysponujemy o wiele lepszą wiedzą na temat dzienni-karzy, mediów i influencerów, niż miało to miejsce kiedyś. Dzięki nowo-czesnym technologiom jesteśmy w stanie śledzić ich aktywność w me-diach, w tym także w sieci, co daje możliwość w sposób bardziej precy-zyjny dostosować przekaz do grup docelowych. Na rynku pojawiły sięwyspecjalizowane narzędzia, które nie tylko monitorują bieżącewzmianki influencerów na określone tematy (Brand24 czy Unamo), aletakże prezentują dane o samych influencerach z informacjami o tym, ja-ki jest zasięg ich aktywności lub z kim współpracują (Sotrender, White-press, Hash. fm czy InfluencerTool).

Wartością obecnie jest jednak nie tylko sam kanał, ale także, a możeprzede wszystkim, budowanie odpowiedniego contentu, który trafia doodbiorców.

Kolejna kwestia, którą wskazują badani, to fakt, że konferencje pra-sowe nie dają dzisiaj takich efektów, jak dawniej. Stwierdzenie, że for-muła konferencji prasowych się wyczerpuje, wcale nie oznacza, że zosta-ną one zapomniane. Oczywiste jest, iż istnieje grupa podmiotów, którenadal będą korzystały z tego typu form dotarcia do mediów, na przykładinstytucje rządowe czy politycy, dla których briefing czy konferencjaprasowa są i będą kanałami ważnymi z punktu widzenia nie tylko efek-tu komunikacyjnego, ale także budowania relacji. Podobnie rzecz się maw przypadku dużych firm, które mają istotny wpływ nie tylko na danąbranżę, ale na jej otoczenie ekonomiczne czy społeczne. Konferencja

114400


www.minib.pl

w tym przypadku nadal może być skutecznym sposobem na to by do-trzeć do szerokiej grupy odbiorców. Jednocześnie warto zaznaczyć, iżkonferencje można transmitować online bez konieczności organizacjiwyspecjalizowanej ekipy, a wykorzystując przekaz live na platformachspołecznościowych. Praktycy public relations w swoich działaniach co-raz częściej wykorzystują technologie, które umożliwiają emisję online.Powstał w ten sposób swego rodzaju substytut konferencji prasowej lubjej ewolucja dopasowana do współczesnych realiów. Pierwszą aplikacjąumożliwiającą transmisje był Periscope na Twitterze, ale obecnie tafunkcjonalność wdrożona została praktycznie we wszystkich serwisach,m.in. na Facebooku, YouTubie, Instagramie czy Snapchacie.

Influencer jako zamiennik dla typowych działań media relations

Media społecznościowe fundamentalnie zmieniły równowagę sił po-między klientami a markami, dając influencerom możliwość wpływu namarkę18. Blogi czyta 33% internautów, a 29% ogląda wideoblogi19. Wyko-rzystanie influencerów w public relations i marketingu pomaga nawią-zywać bezpośrednie i dwukierunkowe relacje z konsumentami20. Przederą mediów społecznościowych komunikacja marki do konsumentów by-ła jednostronna.

Badani przedstawiciele branży PR twierdzą, iż wykorzystanie twór-ców internetowych jest znacznie skuteczniejsze niż oddziaływanie prze-kazów reklamowych. Jeżeli firma chce skłonić konsumentów do zmianyich postaw, to konieczne staje się łączenie reklamy ze wsparciem influ-encerów. Warto pamiętać, iż konsumenci w coraz mniejszym stopniuufają reklamom. Przy tak ogromnej liczbie różnego rodzaju formatówreklamowych, którymi wprost zasypywani są konsumenci zarównow mediach tradycyjnych, jak i internetowych, przestają zwracać na nieuwagę lub jeśli mają taką możliwość, blokują je21. Dlatego właśnie wyko-rzystanie influencerów jest obecnie bardziej efektywne niż reklamyi standardowe komunikaty prasowe.

Z badania „Niecodzienne zwyczaje zakupowe” wynika, że trzy czwar-te Polaków uważa reklamy telewizyjne za niewiarygodne22. Jednocześnie

114411

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 131–150

www.minib.pl

w badaniu przeprowadzonym przez Polskie Stowarzyszenie Blogerówi Vlogerów23 33% respondentów stwierdziło, że kupiło produkt pod wpły-wem influencerów, a 32% odstąpiło od zakupów po przeczytaniu nega-tywnej informacji na blogu lub YouTubie.

Jednym z ostatnich przykładów wpływu influencera na decyzje zaku-powe jest choćby przypadek firmy Mustang. Po tym, jak twórca bloga ja-koszczedzacpieniadze.pl opublikował wpis, w którym poinformowało tym, że kupił taki samochód, nabyło go pięciu jego czytelników24. Sytu-acje tego typu mają miejsce między innymi dlatego, że „internauci bar-dzo cenią sobie wartościowe treści i darzą uznaniem osoby, które takietreści tworzą”25.

Według badanych współpraca z influencerami zastępuje, wypiera pa-tronat medialny, ale również inne działania media relations. Kiedyś ro-lę podmiotów kształtujących opinie spełniały dzienniki, gazety, telewi-zja, czyli klasyczne źródła informacji. Współcześnie każdy może się staćnadawcą komunikatów, może tworzyć kontent i go dystrybuować. Nieoznacza to odejścia od mediów tradycyjnych, ale wskazuje, iż działaniaprowadzone przez firmę na tym polu, takie jak media relations czy re-klama, mogą być uzupełniane przez współpracę z influencerami. Dziękikanałom dotarcia, jakie wykorzystuje influencer, można z pewnościąwzmocnić przekaz. Nadawca zyskuje dodatkowe zaangażowanie odbior-ców śledzących prowadzony portal czy blog influencera, dlatego ważnydla samego efektu kampanii jest zasięg kanału danego influencera. Ma-jąc to na uwadze, dobiera się takie osoby, które mogą zagwarantować jaknajszerszy odbiór.

Nie sam zasięg jednak jest najważniejszy. Głównymi atrybutami in-fluencerów są umiejętność przyciągania uwagi i wiarygodność. Przykampanii zakłada się, iż osoba, z którą firma nawiązuje współpracę, po-winna być dopasowana do produktu i rodzaju informacji, prezentowaneprzez nią wartości muszą być kompatybilne z wartościami marki, a jejodbiorcy to przedstawiciele określonej grupy docelowej, do której chcedotrzeć firma. Ważne jest również zaangażowanie, czyli to, jak czytelni-cy/widzowie wchodzą z danym influencerem w interakcje, jak reagują najego twórczość. Dopiero gdy wszystkie kryteria doboru zostaną uwzględ-nione, można stworzyć adekwatny i kreatywny przekaz, który odniesiezamierzony efekt.

114422


www.minib.pl

Choć internauci cenią sobie autentyczność i przyjmują, że influence-rzy nie są tak perfekcyjni jak celebryci, że bliżej im do zwykłych ludzi26,istnieją jednak granice powszechnej akceptacji. Trudno sobie wyobrazić,aby tzw. patostreamerzy, którzy relacjonują w internecie imprezowystyl życia pełen wulgaryzmów, prezentując przy tym nasączony nega-tywnie przekaz, pomimo dużych zasięgów promowali luksusowe marki.Co nie oznacza, że nie staną się kiedyś ambasadorami innych firm, któ-rym zależy na dotarciu do takiej właśnie grupy odbiorców. Przekaz za-wsze musi być spójny z wartościami marki. Tylko w ten sposób będąmożliwe do uzyskania korzyści spójne z długookresową strategią firmy.

Przykładem działań public relations (a nie stricte sprzedażowych)odpowiednio dobranej grupy influencerów jest choćby kampania Orange„12 konwergentnych”27, która była wstępem do wprowadzenia ofert kon-wergentnych (łączenia pakietu usług). Kampania skupiała się na wyja-śnieniu, czym w ogóle konwergencja jest, ponieważ w momencie wpro-wadzania usługi nie było to słowo powszechnie używane. Wybrano dwu-nastu blogerów, z których tylko jeden — Artur Kurasiński — poruszałtematy związane z technologiami. Ponieważ usługa, której dotyczyłakampania, miała być powszechnie dostępna, a nie skierowana do garst-ki entuzjastów, postawiono w niej głównie na blogi parentingowe i life-stylowe (m.in. makóweczki.pl, domowa.tv, szarmant.pl). Innym przykła-dem jest uruchomienie serwisu Allegrogg28, który ma na celu zachęceniedo zakupów odpowiedniego sprzętu komputerowego dla graczy. Jakoambasadorów przedsięwzięcia wybrano graczy e-sportowych.

Podział influencerów według PR-owców

Influencerzy dzielą się na różne grupy skupione wokół określonejproblematyki. Są zatem m.in. influencerzy gamingowi, biznesowi, life-stylowi, marketingowi, motoryzacyjni. Praktycznie w każdej kategoriimożna znaleźć specjalizującego się w niej twórcę internetowego. Influ-encerów można podzielić również na takich, którzy dostarczają wysokiejjakości treść „o charakterze premium”, oraz tych, którzy mają wysokiezasięgi, jednak dostarczają niskiej jakości kontent i ich działania sąoparte głównie na wywoływaniu kontrowersji. Do tych pierwszych moż-

114433

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 131–150

www.minib.pl

na zaliczyć choćby Konrada Kruczkowskiego z bloga Halo Ziemia, któryod początku twórczości zaangażowany jest w akcje społeczne. Za jednąz nich, czyli cykl reportaży o trudnym ojcostwie Halo Tato, otrzymał na-grodę Kampania Społeczna 2016. Przy realizacji tego projektu wsparł gow ramach działań CSR bank WBK29. Z drugiej strony na całkowicie prze-ciwnym biegunie mamy tzw. patostreamerów, o których wspomnianojuż wcześniej. Problem z ich aktywnością, produkowanymi przez nichtreściami i wpływem na małoletnich odbiorców jest tak duży, że w ichsprawie Rzecznik Praw Obywatelskich zorganizował okrągły stół30.

Bezpieczeństwo współpracy z influencerami

Badani wskazują, iż współpraca z influencerami jest trudna, a bez-pieczeństwo w tym zakresie zależy od tego, jak dużą dozę swobody zo-stawi się influencerowi. Wiadomo, że z reguły jest to współpraca płat-na, w ramach której klient ma kontrolę nad przekazywaną treścią. Pa-miętać jednak należy o tym, że to twórcy internetowi najlepiej znająswój kanał, formę stosowanych przez niego komunikatów oraz odbior-ców. Dlatego zdanie influencera w kwestii publikacji również powinnobyć brane pod uwagę. Tym ważniejszy jest odpowiedni dobór twórców,by spełniali wymagania firmy, ułatwi to bowiem już samo przeprowa-dzenie kampanii oraz pozwoli uniknąć niepotrzebnych napięć, a nawetkryzysów.

Bywają influencerzy, których aktywność ma charakter kontrower-syjny. Mogą tworzyć złe konotacje, jeżeli chodzi o przedmiot współpra-cy. Angażujący się politycznie twórcy internetowi sprawiają, że ich po-glądy w tym zakresie bezpośrednio wpływają na grupy konsumenckie.Podobnie sytuacja wygląda w przypadku osób, które naruszyły normyobyczajowe i zasady powszechnie akceptowane w społeczeństwie. Sąteż tacy twórcy internetowi, którzy budują swoją rozpoznawalność nahejcie (bezpodstawnej i niekonstruktywnej krytyce nieodnoszącej siędo merytoryki, ale skupiającej się na atakowaniu drugiej strony sporuad personam) i generowaniu negatywnych treści. Marka, która niechce być kojarzona w ten właśnie sposób, musi wziąć pod uwagę ko-nieczność przeprowadzenia stosownych badań przed zatrudnieniem

114444


www.minib.pl

influencera do współpracy przy promocji czy komunikowaniu o pro-dukcie lub firmie.

O tym, jak ważny jest dobór odpowiednich influencerów, można prze-konać się analizując kryzys LG. Firma, promując nowe smartfony, zaan-gażowała do współpracy youtubera Wardęgę, który znany jest z tzw.pranków, czyli zaskakiwania ludzi nietypowym zachowaniem. W filmieprzygotowanym dla LG influencer po prostu opowiedział swoją historięyoutubera, jednak organizacja „Dziewuchy Dziewuchom” wypomniałaLG, że autor nakręcił wcześniej materiał, w którym molestował kobiety31.

Ten przykład pokazuje, że podmioty, chcąc zaangażować influencera,powinny wcześniej poznać dotychczasowe kampanie, w których brałudział, a także treści, które tworzył. Kierowanie się wyłącznie popular-nością twórcy może powodować wiele zagrożeń wizerunkowych. Respon-denci jednoznacznie wskazują, iż brak dokładnych badań i analiz przedzatrudnieniem influencera może skutkować nieprzyjemnymi konse-kwencjami. Taka osoba może stać się zagrożeniem dla podmiotu bądźproduktu, który swoimi działaniami ma wspierać.

Innym przykładem niewłaściwego doboru nadawcy treści była rekla-ma Orange z Maffashion, blogerką modową, która „zgubiła” telefon. By-ła to promocja nowej usługi, czyli backupu danych ze smartfonóww chmurze. Eksperci i odbiorcy poczuli się oszukani32. Z kolei jednaz marek poprosiła blogerkę Wyrwane z kontekstu o wstrzymanie sięz publikacją tekstu po tym, jak na swoim blogu bardzo aktywnie włączy-ła się w promowanie Czarnego Protestu33.

Dla firm, które nawiązują współpracę z influencerami, jak już wspo-mniano, ważny jest również zasięg, trzeba jednak zdawać sobie sprawęz faktu, że również w tym obszarze dochodzi do wielu nadużyć. W roku2018 odkryto, że liczne grono celebrytów z USA kupuje sobie fanów34.W Polsce również jeden z blogerów Maciek Budzich przeprowadził eks-peryment, w ramach którego kupował obserwujących na Twitterze35.W roku 2018 głośno było o oszustwach na Instagramie36, który staje sięcoraz bardziej popularną platformą do działań marketingowych i PR-owych. Skala kupowania fanów była tak duża, że również ten portal zde-cydował się na usunięcie fałszywych profili i tworzonych przez automa-ty komentarzy37. Dlatego podczas planowania kampanii i analizy efek-tów ważne jest sprawdzanie nie tylko zasięgów (liczby obserwujących,

114455

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 131–150

www.minib.pl

tzw. followersów), ale i ich zaangażowania. Jeśli przy deklarowanychdziesiątkach tysięcy fanów danego influencera przy jego postach, zdję-ciach, filmach zdarzają się pojedyncze komentarze, powinno to wzbudzićczujność każdego PR-owca.

Inny aspekt bezpieczeństwa współpracy z influencerami to moment,gdy dojdzie do kryzysu. Liczy się wówczas nie tylko przygotowanie, alerównież sposób, w jaki firma reaguje. Najlepszym przykładem są dwawydarzenia związane z jednym z pierwszych polskich blogerów — Ko-minkiem (obecnie Jason Hunt). W pierwszym przypadku po jego wulgar-nej publikacji na temat nieudanych produktów Dr. Oetkera38, firmaprzesłała mu instrukcje, co ma zmienić w swoim tekście. Oczywiście do-prowadziło to do poważniejszych problemów, bowiem sam bloger po-traktował to jako atak na niego39. Zupełnie inaczej zareagowała markaBurger King40, która po krytycznym tekście o swoich burgerach zapro-ponowała blogerowi wyjazd do ich centrali w USA, żeby poznał firmęi jej produkty. Nawet w przypadku, gdy nie mamy zbudowanych relacjiz influencerami, w obliczu kryzysu ciągle najwięcej zależy od tego, jakiedziałania firma wdroży.

Podsumowanie

Podsumowując rozważania podjęte w artykule, należy stwierdzić, iżbadani przedstawiciele branży public relations widzą potencjał w wyko-rzystywaniu do działań komunikacyjnych i promocyjnych influencerów.Będzie to także — przynajmniej w najbliższych latach — trend rosnący,który utrwali się wśród nowych rozwiązań wykorzystywanych w szero-kim dotarciu do grup docelowych. Zmęczeni wszechobecną reklamą od-biorcy ze swojej strony również poszukują nowych kanałów komunikacjiz markami, dlatego wykorzystanie influencerów i ich aktywność związa-na ze współpracą z firmami będą przynosiły lepsze efekty niż działaniastandardowe.

Influencerzy budują swój przekaz na podstawie bezpośrednich i oso-bistych relacji z odbiorcami, wpływając na ich decyzje zakupowe. Jednakmając na uwadze analizy wynikające z badań, firmy, które zdecydują sięna korzystanie z opcji, jaką jest wsparcie promocji przekazem dystrybu-

114466


www.minib.pl

owanym przez twórców internetowych, muszą być świadome zagrożeń,jakie wynikają z takiej współpracy. Zagrożenia te będą z pewnością mia-ły przełożenie na poważne kryzysy o charakterze wizerunkowym.

Barierą przy angażowaniu się w tego typu aktywność może być rów-nież fakt, że dział PR nie ma bezpośredniego i ostatecznego wpływu naefekt końcowy działań influencerów (film, recenzję, post czy wpis nablogu). Jednakże mając świadomość istniejących zagrożeń zanim dojdziedo współpracy organizacje lub istniejące w niej zespoły PR mogąw znacznym stopniu zabezpieczyć markę przed kryzysem wizerunko-wym.

Warto również zaznaczyć, iż nie ma jednego prostego przepisu na to,jak współpracować z influencerami — indywidualnościami, które mająwpływ na duże grono odbiorców. Najlepsze, co można zrobić, aby zabez-pieczyć się przed wybuchem ewentualnego kryzysu i właściwie na niegozareagować, to budowanie indywidualnych relacji. Jak wynika z badań,praktycy PR sami zauważają, że dotychczasowe narzędzia komunikacji(konferencje prasowe, komunikaty) przestają przynosić oczekiwaneefekty. By przebić się przez szum komunikacyjny i zostać zauważonymprzez odbiorców, sięgają więc do sprawdzonych już przez marketing roz-wiązań z wykorzystaniem influencerów. W internecie bowiem granicamiędzy marketingiem a PR uległa zatarciu41. Konsumentowi trudno jestrozróżnić, kiedy influencer bierze udział w kampanii marketingowej,a kiedy public relations. Dla niego liczą sią emocje związane z marką, ja-kie wzbudzi w nim materiał influencera.

Przypisy1 Kierownikiem zespołu badawczego, który zaprojektował i realizował badania, był współautor niniejszego artyku-łu, Dariusz Tworzydło. 2 https://www.mediafun.pl/wspolpraca-z-blogerami-i-vlogerami-galopujacy-pancernik/. 3 https://twitter.com/popydo/status/903536267245350912. 4 https://blog.brand24.pl/mikroinfluencer-kto-to-jak-go-znalezc/. 5 M. de Veirman, V. Cauberghe, L. Hudders, Marketing through Instagram influencers: the impact of number of fol-lowers and product divergence on brand attitude, „International Journal of Advertising” 2017, vol. 36. 6 A. Hearn, S. Schoenhoff, From celebrity to influencer, [w:] P.D. Marshall, S. Redmond (red.), A companion to ce-lebrity, John Wiley & Sons/Blackwell, West Sussex 2015, s. 194. 7 J. Kończak, P. Bylicki, Marka korporacyjna i jej komunikacja, Public Dialog, Warszawa 2018, s. 107. 8 D. Brown, N. Hayes, Influencer marketing: Who really influences your customers?, Routledge, Nowy Jork 2008.

114477

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 131–150

www.minib.pl

9 (B) vlog Power. Wpływ blogerów i wideoblogerów na internautów, Polskie Stowarzyszenie Blogerów i Vlogerów,2015. 10 http://stayfly.pl/2014/12/jak-skutecznie-i-bezbolesnie-popelnic-samobojstwo/. 11 http://www.jestemswiadom.org/blogerzy-ambasadorami-akcji-hcv-jestem-swiadom/. 12 https://vimeo.com/121889828. 13 J. Kończak, op. cit, s. 108. 14 https://biuroprasowe.orange. pl/. 15 https://biuroprasowe.orange.pl/informacje-prasowe/zlote-spinacze-dla-grupy-tp/. 16 https://prowly.com/pl/biuro-prasowe. 17 http://www.newslink.pl/. 18 K. Wong, The explosive growth of influencer marketing and what it means for you, „Forbes”, wrzesień 2014. 19 N. Hatalska, Rola blogerów i youtuberów we współczesnym świecie. Raport, Zespół Blog Forum Gdańsk, UrządMiejski w Gdańsku, Gdańsk 2016. 20 M. Glucksman, The rise of social media influencer marketing on lifestyle branding, „Elon University Journal ofUndergraduate Research in Communications” 2017, vol. 8. 21 R. Anuja, D.M. Lavanya, An empirical view of influence marketing from influencers and influence marketers, „In-terational Journal of Trend in Scientific Research and Development” 2018, vol. 2, s. 2577. 22 https://marketingprzykawie.pl/espresso/niecodzienne-decyzje-zakupowe-polakow-raport-z-badania-attention-marketing-research/. 23 (B) vlog…, op. cit. 24 https://twitter.com/szaffi/status/1047745935416221696. 25 A. Miotk, Nowy PR. Jak Internet zmienił public relations, Słowa i Myśli, Lublin 2016, s. 87. 26 Ibidem. 27 https://biuroprasowe.orange.pl/blog/konwergencja-blogerzy-tlumacza/. 28 https://admonkey.pl/najwieksi-tworcy-internetowi-wspolpracuja-z-nowym-serwisem-allegro-gg/. 29 http://odpowiedzialnybiznes.pl/aktualności/halo-tato-kampania-spoleczna-roku/. 30 https://www.rpo.gov.pl/pl/content/o-patostreamingu-prawnicy-naukowcy-przedstawiciele-władz-organizacji-po-zarządowych-i-firm. 31 https://www.facebook.com/dziewuchydziewuchom/posts/1898004450274561. 32 https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/skradziony-telefon-blogerki-maffashion-okazal-sie-reklama-orange--cloud-wideo. 33 Prezentacja Konrada Kruczkowskiego przedstawiona na konferencji Środa Dzień Bloga 8 grudnia 2018 r. w War-szawie. 34 https://socialpress.pl/2018/02/zakup-obserwujacych-w-social-media-miliony-falszywych-kont-na-twitterze. 35 https://www.mediafun.pl/jestem-blogerem-i-kupuje-sobie-fanow-w-mediach-spolecznosciowych/. 36 https://socialpress.pl/2017/08/influencer-marketing-pelen-oszustw-instagramowy-eksperyment-agencji-media-kix. 37 https://businessinsider.com.pl/technologie/nowe-technologie/instagram-walczy-z-falszywymi-polubieniami-i-k-omentarzami/y55felc. 38 http://jasonhunt.pl/dr-oetker-ty-pizdo/. 39 http://wyborcza.pl/56,155287,9401700,dr-oetker-ty-p,,2. html. 40 https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/kominek-miesiac-w-usa-w-kampanii-burger-kinga-wideo41 D. Scott, Nowe zasady marketingu i PR, Wolters Kluwer, Warszawa 2009, s. 49–50.

114488


www.minib.pl

Bibliografia

1. Anuja, R., Lavanya, D. M. ( 2018). An empirical view of influence marketing from Influ-encers and influence marketers. Interational Journal of Trend in Scientific Research andDevelopment, vol. 2.

2. Brown, D., Hayes, N. (2008). Influencer marketing: Who really influences your customers?Nowy Jork: Routledge.

3. De Veirman, M., Cauberghe, V., Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influ-encers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. In-ternational Journal of Advertising, vol. 36.

4. Glucksman, M. (2017). The rise of social media influencer marketing on lifestyle bran-ding. Elon University Journal of Undergraduate Research in Communications, vol. 8.

5. Hearn, A., Schoenhoff S. (2015). From celebrity to influencer. W: P. D. Marshall, S. Red-mond (red.). A companion to celebrity. West Sussex: John Wiley & Sons/Blackwell.

6. Kończak, J., Bylicki, P. (2018). Marka korporacyjna i jej komunikacja. Warszawa: Public Dialog. 7. Miotk, A. (2016). Nowy PR. Jak Internet zmienił public relations. Lublin: Słowa i Myśli. 8. Scott, D. (2009). Nowe zasady marketingu i PR. Warszawa: Wolters Kluwer. 9. Wong, K. (2014). The explosive growth of influencer marketing and what it means for

you. Forbes, wrzesień .

Netografia1. https://admonkey.pl/najwieksi-tworcy-internetowi-wspolpracuja-z-nowym-serwisem-

allegro-gg/. 2. https://biuroprasowe.orange.pl/. 3. https://blog.brand24.pl/mikroinfluencer-kto-to-jak-go-znalezc/. 4. https://businessinsider.com.pl/technologie/nowe-technologie/instagram-walczy-z-falsz-

ywymi-polubieniami-i-komentarzami/y55felc. 5. https://www.facebook.com/dziewuchydziewuchom/posts/1898004450274561. 6. http://jasonhunt. pl/dr-oetker-ty-pizdo/. 7. http://www.jestemswiadom.org/blogerzy-ambasadorami-akcji-hcv-jestem-swiadom/. 8. https://www.mediafun.pl/wspolpraca-z-blogerami-i-vlogerami-galopujacy-pancernik/. 9. https://www.mediafun.pl/jestem-blogerem-i-kupuje-sobie-fanow-w-mediach-spole-

cznosciowych/. 10. http://www.newslink.pl/. 11. https://marketingprzykawie.pl/espresso/niecodzienne-decyzje-zakupowe-polakow-rapor-

t-z-badania-attention-marketing-research/. 12. http://odpowiedzialnybiznes.pl/aktualności/halo-tato-kampania-spoleczna-roku/. 13. https://prowly.com/pl/biuro-prasowe. 14. https://www.rpo.gov.pl/pl/content/o-patostreamingu-prawnicy-naukowcy-przedstawic-

iele-władz-organizacji-pozarządowych-i-firm. 15. https://socialpress.pl/2018/02/zakup-obserwujacych-w-social-media-miliony-falszywych-

-kont-na-twitterze. 16. https://socialpress.pl/2017/08/influencer-marketing-pelen-oszustw-instagramowy-ekspe-

ryment-agencji-mediakix. 17. http://stayfly.pl/2014/12/jak-skutecznie-i-bezbolesnie-popelnic-samobojstwo/. 18. https://twitter.com/popydo/status/903536267245350912.

114499

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 131–150

www.minib.pl

19. https://twitter.com/szaffi/status/1047745935416221696. 20. http://wyborcza.pl/56,155287,9401700,dr-oetker-ty-p, 2.html. 21.vhttps://www.wirtualnemedia.pl/artykul/skradziony-telefon-blogerki-maffashion-ok-azal-sie-reklama-orange-cloud-wideo. 22. https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/kominek-miesiac-w-usa-w-kampanii-burger-

kinga-wideo. 23. https://vimeo.com/121889828.

Inne materiały bibliograficzne1. Prezentacja Konrada Kruczkowskiego przedstawiona na konferencji Środa Dzień Blo-

ga 8 grudnia 2018 r. w Warszawie. 2. (B) vlog Power. Wpływ blogerów i wideoblogerów na internautów, Polskie Stowarzy-

szenie Blogerów i Vlogerów, 2015.

ddrr hhaabb.. DDaarriiuusszz TTwwoorrzzyyddłłoo,, UUnniiwweerrssyytteett WWaarrsszzaawwsskkii,, PPoollsskkaa —— Kierownik Katedry Komunikacji Społecz-nej i Public Relations na Wydziale Dziennikarstwa Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego.Prezes Zarządu Instytutu Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego oraz Exacto sp. z o.o. Autor ponad230 publikacji naukowych, monografii, skryptów, artykułów oraz raportów badawczych. Były prezes za-rządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, a także członek Rady Etyki Public Relations. Doradcai konsultant.

ddrr NNoorrbbeerrtt ŻŻyycczzyyńńsskkii,, PPoolliitteecchhnniikkaa RRzzeesszzoowwsskkaa,, WWyyddzziiaałł ZZaarrzząąddzzaanniiaa,, KKaatteeddrraa SSyysstteemmóóww ZZaarrzząąddzzaanniiaaii LLooggiissttyykkii,, PPoollsskkaa —— prezes Zarządu COMMIT Polska Sp. z o.o., jest ekspertem w zakresie logistykirozproszonymi sieciami sprzedaży, informatyzacji przedsiębiorstw i public relations. Jest certyfikowanymspecjalistą Microsoft oraz IBM. Prowadzona przez niego spółka wchodzi w skład konsorcjum informa-tycznego zajmującego się produkcją, wdrożeniami oraz outsourcingiem nowoczesnych systemów wspo-magania zarządzania. Brał udział we wdrożeniach prowadzonych dla policji, urzędów miast i gmin orazrozbudowanych sieci sprzedaży takich jak Wojas, Ryłko, Recman, ZIBI, Inglot, Orange, T-Mobile, Vo-dafone i wiele innych. W 2015 roku obronił rozprawę doktorską w zakresie nauk ekonomicznych. Od2017 roku pracuje jako adiunkt w Katedrze Systemów Zarządzania i Logistyki na Wydziale Zarządza-nia Politechniki Rzeszowskiej. Dorobek naukowy oraz prowadzone badania naukowe dotyczą przedewszystkim logistycznego wsparcia dla rozproszonych sieci sprzedaży oraz obszaru Public Relations.

mmggrr MMaarreekk WWaajjddaa,, UUnniiwweerrssyytteett WWaarrsszzaawwsskkii,, WWyyddzziiaałł DDzziieennnniikkaarrssttwwaa IInnffoorrmmaaccjjii ii BBiibblliioollooggiiii,, PPoollsskkaa ——doktorant na Wydziale Dziennikarstwa Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego. Od przeszło25 lat związany z mediami i public relations. W latach 1997–2001 dziennikarz i redaktor Gazety Wy-borczej w Opolu. Od 2001 odpowiadał w Orange m.in. za wewnętrzny magazyn (dwukrotnie nagrodzo-ny w konkursie Biuletynów Firmowych) oraz korporacyjnego bloga Orange (nagroda Złoty SPinacz orazI II miejsce w konkursie Blogów Firmowych). Prekursor współprac z influencerami (nagrodzone m.in.Mixx Awards, Golden Arrow, Marka Przyjazna Blogerom). Od ubiegłego roku Pracuje jako Public Rela-tions Officer w Allegro.pl, gdzie odpowiada m.in. za media relations i brand journal MagazynAllegro.pl.

115500


www.minib.pl

KAMPANIA E-MARKETINGOWA SZKOŁY WYŻSZEJ.

STUDIUM PRZYPADKU

Open Access

115522www.minib.pl

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 151–172

KAMPANIA E-MARKETINGOWA SZKOŁY WYŻSZEJ. STUDIUM PRZYPADKU

MARKETING CAMPAIGN FOR A UNIVERSITY. CASE STUDY

dr hab. Beata TarczydłoAGH Akademia Górniczo-Hutnicza, Wydział Zarządzania, Polska [email protected] mgr Joanna MiłońAGH Akademia Górniczo-Hutnicza, Wydział Zarządzania, [email protected]: 10.2478/minib-2019-0008

Przedmiotem opracowania jest kampania e-marketingowa na rzecz szkoły wyższej w ujęciu teoretycznymi praktycznym. Wychodząc od definicji e-marketingu, instrumentarium jego działań omówione zostaną eta-py wdrażania kampanii e-marketingowych dedykowanych podmiotom z branży edukacyjnej. Metodyka ba-dań na potrzeby artykułu objęła studia literaturowe, metaanalizę dostępnych źródeł internetowych oraz ja-kościowe badania własne autorek z zastosowaniem metod ukrytego klienta i studium przypadku. Obiektembadań jest prywatna szkoła wyższa, a przedmiotem badań prowadzone dla niej działania e-marketingowe,w tym zidentyfikowane kampanie. Zamierzeniem autorek jest przybliżenie kampanii e-marketingowej narzecz szkoły wyższej w teorii i w praktyce. Celem artykułu jest wypracowanie zaleceń oraz rekomendacji dlamarketerów zainteresowanych skutecznymi działaniami marketingowymi w sieci na rzecz analizowanychpodmiotów.

Streszczenie

Słowa kluczowe: marketing w sieci, kampania e-marketingowa, promocja uczelni, prywatna szkoławyższa i jej interesariusze, studium przypadku

115533

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 151–172

www.minib.pl

The subject of this work is an e-marketing campaign for a university from theoretical and practicalperspective. Starting from a definition of e-marketing and the set of instruments used in e-marketing, thestages of implementation of e-marketing campaigns dedicated to entities from the sector of education willbe discussed. Methodology of research for the purposes of the article covered literature studies, meta-analysis of available Internet sources and authors' own qualitative research with the application of themethods of mystery client and case study. The object of the research is a private university and the subjectof research are e-marketing activities, including identified campaigns, conducted for the university. Theauthors' goal is to present an e-marketing campaign for a university in theory and practice. The purpose ofthe article is working out guidelines and recommendations for marketing specialists interested in efficientmarketing activities on the Internet for the analyzed entities.

Summary

Keywords: online marketing, e-marketing campaign, university promotion, private university and itsstakeholders, case study

Wstęp

Rynek szkolnictwa wyższego w Polsce podlega ciągłym przemianom(więcej: Drapińska, 2011, s. 47–88).

Według Najwyższej Izby Kontroli (NIK, 2018, www) w Polsce funk-cjonuje 131 uczelni publicznych, w których uczy się ponad 1 mln studen-tów oraz 301 uczelni niepublicznych z 314 tys. studiujących. Główne wy-zwania stojące przed sektorem szkolnictwa wyższego to: niski poziomwiedzy merytorycznej kandydatów na studia, spadek liczby studentówi silna konkurencja między uczelniami, znaczny odsetek osób niekończą-cych studiów w terminie, dynamiczne zmiany na rynku pracy, brak dy-daktycznej ścieżki rozwoju nauczycieli akademickich, słaby dopływ mło-dej kadry i odwrócona piramida wiekowa, czy niska pozycja polskichuczelni w rankingach międzynarodowych. Dodatkowo w opinii rektorówgłówne przeszkody w podnoszeniu jakości kształcenia to: zbyt niskie na-kłady na szkolnictwo wyższe, brak systemowego podejścia do kształce-nia i doskonalenia nauczycieli akademickich, powiązanie zatrudniania,premiowania i oceniania nauczycieli akademickich wyłącznie z osiągnię-ciami naukowymi, związanie nauczycieli obligatoryjnym, a hamującymelastyczność pracy pensum. W Polsce szkolnictwo wyższe jest za słaboskonsolidowane (np. w jednym mieście kilka jednostek prowadzących ta-ki sam kierunek), w wyniku czego publiczne środki na naukę i szkolnic-two wyższe są rozproszone, a potencjał kadrowy rozdrobniony, co ujem-nie wpływa na jakość kształcenia.

Autonomia licznych, zdywersyfikowanych zasobowo i kompetencyj-nie oraz rozproszonych terytorialnie szkół wyższych w Polsce, działają-cych w różnych reżimach finansowania (publiczne versus niepubliczne),przy ograniczonym zasobie kandydatów na studia, a nadto przy brakurzetelnej weryfikacji jakości kwalifikacji absolwentów przy rozpoczyna-niu pracy zawodowej, prowadzi do konkurencji rynkowej (Rada GłównaNauki i Szkolnictwa Wyższego, Raport 6/2017). Uczelnie wyższe funk-cjonujące w warunkach konkurencji rynkowej zmuszone są do zabiega-nia o coraz uboższe zasoby klientów. Jednym ze sposobów budowy prze-wagi konkurencyjnej jest wykorzystanie marketingu.

W niniejszym opracowaniu autorki, z uwagi na procesy digitalizacyj-ne (Mazurek, Tkaczyk [ed.], 2016, s. 11–382) oraz coraz to nowe funk-

115544

Kampania e-marketingowa szkoły wyższej. Studium przypadku

www.minib.pl

cjonalności sieci Internet sprzyjające rozwojowi działań marketingo-wych (Budzanowska-Drzewiecka, Lipińska, 2012, s. 12–25, Kępińskii inni, 2016, s. 7–148, Mazurek, [red.], 2018, s. 17–482), postanowiłyograniczyć się do rozważań nad działaniami e-marketingowymi.

Na potrzeby artykułu przeprowadzono studia literaturowe, metaana-lizę dostępnych źródeł internetowych, jakościowe badania własne z za-stosowaniem studium przypadku (wybranej szkoły wyższej z punktu wi-dzenia jej działań e-marketingowych) oraz metody ukrytego klienta.

Przedmiotem artykułu jest przybliżenie kampanii e-marketingowejna rzecz szkoły wyższej jako kategorii teoretycznej i praktycznej. Celemniniejszego artykułu jest wypracowanie zaleceń oraz rekomendacji dlamarketerów zainteresowanych skutecznymi działaniami marketingowy-mi w sieci na rzecz szkół wyższych. Rozważania prowadzone są na pod-stawie źródeł literaturowych, danych rynkowych oraz jakościowych ba-dań własnych autorek.

Instrumentarium działań e-marketingowych — wybrane charakterystyki

Do narzędzi e-marketingowych (Królewski, Sala, [red.], 2016, Mazu-rek red., 2018, Tarczydło, 2014, s. 283–290) zalicza się całe spektrumdziałań marketingowych w sieci. W szczególności badania on-line, anali-zę zachowań internautów i dostosowywanie się do ich potrzeb, respekto-wanie trendów i uwarunkowań oraz prowadzenie szerokich działańmarketingowych, tzw. 7P (Rosa i inni, 2016, s. 19) obejmujących: pro-dukt, cenę, dystrybucję, komunikację marketingową, uczestników, ma-terialne dowody i proces, czy tzw. 8P (Chaffey, Smith, 2017, s. 64–102),w którym dodatkowo pojawia się partnerstwo (ang. partnerships).

Najpopularniejszą formą metodycznych działań w rozważanym ob-szarze jest kampania e-marketingowa (Ryan, Jonas, 2011, s. 4–10, Dah-len, Lange, Smith, 2010, s. 50–192), która zostanie przybliżona w kolej-nej części artykułu. Poza szerokimi kampaniami popularne są akcje spe-cjalne, celebrowanie eventów (Olejniczak, 2013, 9–15), działania PR, ko-munikacja poprzez media społecznościowe (Chaffey, Smith, 2017, s. 256–273), prowadzenie bloga i inne zróżnicowane formy komunikacji

115555

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 151–172

www.minib.pl

e-marketingowej z akcentem na wideo produkcje. Dużą wagę przywiązu-je się także do contentu, czyli wartościowych treści (więcej: Stopka,2017, Lieb, Szymański, 2018).

Wreszcie wszelkie działania powinny być ukierunkowane na kreowa-nie pozytywnych doświadczeń (Chaffey, Smith, 2017, s. 293–360, Kowal-czyk, 2018, www,) interesariuszy przyczyniających się do generowaniawartości dla wszystkich uczestniczących podmiotów, zwiększających za-angażowanie klientów, zacieśniających więzi i relacje (Drapińska, 2011,s. 117–144), sprzyjających długofalowej współpracy, nie tylko w zakresiepodstawowych usług, ale z zaangażowaniem w działania na rzecz społe-czeństwa, ochrony środowiska, zrównoważonego rozwoju (Cohen, 2017),czy gospodarki o obiegu zamkniętym.

Spektrum narzędzi e-marketingowych jest ogromne, ale z uwagi nadostępność opracowań z tego obszaru tematycznego (Kępiński i inni,2015, Królewski, Sala, red., 2016, Stępowski, 2016, Kotler, Kartajaya,Setiawan, 2017, Mazurek, red., 2018) celowo pomija się ich szczegółowącharakterystykę. Przedmiotem zainteresowania autorek jest natomiastkampania e-marketingowa w teorii i praktyce, stąd dalsze rozważania sąwłaśnie na nią ukierunkowane.

Istota, uwarunkowania i etapy tworzenia kampanii e-marketingowej szkoły wyższej

Kampania e-marketingowa obejmuje działania pod emblematemmarki (Rajagopal, 2009, s. 58–68, Dahlen, Lange, Smith, 2010, s.194–272, Keller, 2013, Percy, 2014, s. 26–48). Zwykle realizowana jestw wyznaczonym okresie czasu, zwykle pod konkretnym jakimś ha-słem/wokół tematu i ukierunkowana na precyzyjnie określonych adresa-tów, aby precyzyjnie osiągnąć wyznaczone cele.

Jej kluczowym elementem są zintegrowane działania komunikacjimarketingowej (Chitty i inni, 2018, Percy, 2014, Stępowski, 2016, s.20–102, Wyrwisz, 2017, s. 43–53) wdrażane zgodnie ze strategią 360stopni. Polega ona na kompleksowym użyciu mediów i kanałów komuni-kacyjnych, stosownie do możliwości wynikających z postępu w rozwojutechnologii informacyjnych. Cechą wyróżniającą zintegrowaną komuni-

115566


www.minib.pl

kację marketingową 360 stopni jest dążenie do działań komunikacyj-nych we wszystkich dostępnych mediach (masowych — prasie, radio, te-lewizji, Internecie oraz systemach komunikacji mobilnej — SMS, MMSi inne), celem niejako „otoczenia” interesariuszy komunikatami w róż-norodnych formach. Ponadto działania te powinny być wdrażane zgod-nie z przyjętym harmonogramem oraz poddawane ocenie (Olejniczak,Tomorad, 2015, s. 19–32) i usprawnieniom. Warunkiem koniecznym ko-munikacji 360 stopni nie musi być wykorzystanie absolutnie wszystkichdostępnych kanałów komunikacji. Dla e-marketingu wykorzystywanebędą różne funkcjonalności sieci Internet. Ważne także, aby zapewnićaktywność marki we właściwych kanałach. Najważniejsze natomiastjest, aby w środku kampanii 360 stopni znajdował się klient, do któregotrafiają wszystkie komunikaty oraz aby zapewniona była synergiawszystkich wykorzystywanych kanałów.

Kampania e-marketingowa dedykowana uczelni wyższej to zbiórświadomych, planowych i skoordynowanych działań marketingowychz wykorzystaniem Internetu. Jej cele zwykle mają charakter komunika-cyjny, wizerunkowy, czy promocyjno-sprzedażowy.

Szkoły wyższe działające w warunkach konkurencji zobligowane sądo wykorzystywania posiadanych zasobów, w szczególności: umiejętno-ści dydaktycznych, badawczych, konsultacyjnych itd. w procesie rywali-zacji rynkowej o studentów, kadry pracowniczej, czy środków na bada-nia (Drapińska, 2011, s. 47). Uwarunkowania rynkowe w coraz wyższymstopniu powodują konieczność stosowania metodycznych działań marke-tingowych (por.: Chaffey, Smith, 2017, s. 502–554, Hall, Witek, 2016, s. 206–211) adresowanych do interesariuszy szkoły wyższej. Kluczowy-mi uczestnikami działań szkół wyższych są: personel, studenci, rodzice,przedstawiciele mediów, społeczność lokalna, środowisko naukowe itd.Na działania uczelni szczególnie wpływają oczekiwania zdigitalizowa-nych i mobilnych studentów, stąd kluczowym kanałem komunikacyjnymjest Internet.

Zgodnie z marketingowym podejściem proces budowania kampanii e-marketingowej powinien objąć (Wiktor, 2013, s. 15–24, Stępowski, 2016,s. 20–103): analizę wstępną, segmentację rynku i wybór rynku docelowe-go, badania docelowych odbiorców, konstruowanie person, określeniecelów, planowanie działań tzw. marketing-mixu, formułowanie strategii

115577

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 151–172

www.minib.pl

kreatywnej i elementów kampanii, polityki komunikacyjnej oraz sposo-bów mierzenia rezultatów.

Dobór działań uzależniony jest od skali kampanii, interesariuszyi partnerów, budżetu, przyjętej strategii komunikacyjnej stosownie doobecnych trendów online (w tych zasobach Internetu, z których korzy-stają adresaci, szczególnie w serwisie firmowym, na profilach w mediachspołecznościowych, kanale dedykowanym z video produkcjami, na blo-gach, portalach branżowych…). Ważne jest równoczesne prowadzeniedziałań offline, gdyż współcześni marketerzy podejmują zintegrowanedziałania, w których szczególną rolę odgrywają kampanie komunikacyj-ne 360 stopni.

Chcąc przybliżyć jak radzi sobie z tym konkretny obiekt rynkowyprzeprowadzono studium przypadku, którego rezultaty zostaną omó-wione.

Metodyka badań własnych

Metaanaliza dostępnych wtórnych źródeł informacji dotyczącychdziałań marketingowych na rzecz uczelni wyższych w sieci doprowadzi-ła do zidentyfikowania luki badawczej w postaci braku kompleksowychopracowań o kampaniach e-marketingowych szkół wyższych z rynkupolskiego.

Na potrzeby niniejszego artykułu przeprowadzono badania niepu-blicznej wyższej Uczelni Łazarskiego w Warszawie z punktu widzeniarealizowanych działań marketingowych online. Dobór obiektu do badańwłasnych (na zasadach studium przypadku) wyniknął z analizy interne-towych serwisów uczelni wyższych działających w Polsce. Wybranauczelnia otrzymała w 2017 roku Brązowy Spinacz w prestiżowym kon-kursie branży public relations za projekt „Łazarski — praktyczny wy-miar kształcenia” (https://publicrelations.pl/gala-rozdania-zlotych-sp-inaczy-2017-zwyciezcy-tegorocznej-edycji-wideo/, dostęp: 20.07.2018).Jego celem było dotarcie z wiarygodną komunikacją do pokolenia Y(podstawowego targetu kampanii) poprzez obecność marki w odpowied-nich zasobach w sieci Internet i szczególnie w mediach społecznościo-wych. Chcąc sprostać nasilającej się konkurencji, chodziło o umocnienie

115588


www.minib.pl

wizerunku uczelni oferującej kształcenie na najwyższym poziomie, mię-dzynarodowym charakterze i praktycznym wymiarze kształcenia. Istot-nym celem było przeprowadzenie kampanii mocno zorientowanej na wy-wołanie ruchu w sieci (ang. lead nutrition) i sprzedaż. Podjęto szerokiedziałania marketingowe, w tym komunikacyjne: nowa strona uczelniwww.lazarski.pl, przemyślane działania na Facebooku, You Tube, Insta-gramie, z użyciem Snapchata, dedykowany newsletter, blog Łazarskie-go, eventy i niestandardowe działania, jak np. interaktywna wiata przy-stankowa.

Ponadto uczelnia zdobyła pierwsze miejsce w konkursie na kreatyw-ną kampanię rekrutacyjną szkoły wyższej „Genius Universitatis 2018”w dwóch kategoriach: „serwis rekrutacyjny” oraz „reklama prasowa”(http://www.perspektywy.pl/genius/o-konkursie#zwyciezcy-2018, do-stęp: 20.07.2018). Uznano to za silne przesłanki stosowania metodycz-nych działań marketingowych i wartościowy obiekt badań z uwagi naproblematykę podjętą w niniejszym opracowaniu.

Uczelnia Łazarskiego (www) to jedna z najstarszych niepublicz-nych szkół wyższych w Polsce. Jej misją jest stworzenie miejsca, któ-re wyróżnia praktyczny wymiar kształcenia, etos pracy oraz łączenieinnowacyjnych rozwiązań z najwyższymi standardami edukacji. Nad-rzędnym celem jest powiązanie nauczania z praktyką gospodarczą,dlatego programy kształcenia opracowywane są z udziałem praco-dawców i praktyków biznesu, co zostało docenione certyfikatem„Uczelnia Liderów”. Obiekt badań jest wysoko notowany takżew rankingach „Perspektyw” i „Rzeczpospolitej”. W serwisie uczelnipodkreśla się, że 96% absolwentów podejmuje pracę zaraz po ukoń-czeniu studiów.

Badania na zasadach studium przypadku wspomaganego analizą tre-ści online, metodą ukrytego klienta i obserwacji uczestniczącej przepro-wadzono w okresie pomiędzy dwudziestym lipca, a dwudziestym paź-dziernika 2018 roku. Zakres podmiotowy badań obejmował Uczelnię Ła-zarskiego, aktywnych internautów oraz obserwujących. Badaniami obję-to działania e-marketingowe uczelni oraz sposoby i formy komunikacjiw sieci. Badania prowadzono na witrynie internetowej oraz profilachuczelni w mediach społecznościowych.

W badaniach poszukiwano odpowiedzi na następujące pytania:

115599

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 151–172

www.minib.pl

1. Jakie działania e-marketingowe podejmowane są na rzecz badanegoobiektu?

2. Czy i jakie kampanie e-marketingowe prowadzono w badanym okresie? 3. W jakich mediach społecznościowych uczelnia posiada konta/profile? 4. W jakich innych zasobach sieci obecna jest marka? 5. Jakie treści są komunikowane? 6. W jaki sposób buduje się i pielęgnuje relacje z interesariuszami? 7. Jakie rezultaty wynikają z prowadzonych kampanii e-marketingowych?

Kluczowym etapem była identyfikacja witryn internetowych, poprzezktóre badana uczelnia prowadzi działania e-marketingowe. Adresy wi-tryn pozyskano z wykorzystaniem wyszukiwarki Google wpisując frazęsłów kluczowych „Uczelnia Łazarskiego”. W dotarciu do serwisów wyko-rzystano również linki znajdujące się w wyszukanych witrynach.

Autorki przeprowadziły analizę jakościową metod budowy relacjiuczelni z klientami, sposobów kreowania okazji do zdobywania doświad-czeń związanych z uczelnią oraz rodzajów komunikowanych treści w zi-dentyfikowanych zasobach.

Wyniki studium przypadku Uczelni Łazarskiego

W badaniach poszukiwano informacji o tym jakie działania marketin-gowe online są prowadzone dla obiektu badań, a uzyskane rezultaty ze-stawiono w tabeli 1.

Z tabeli 1 wynika, że dla badanego obiektu rynkowego realizowane sąkompleksowe działania marketingowe dostosowane do uwarunkowańspołecznych, techniczno-technologicznych oraz silnej konkurencjiw analizowanym sektorze.

Autorki zdają sobie sprawę, że czas realizacji badań pierwotnych (li-piec–październik 2018 roku, z punktu widzenia cyklu funkcjonowaniauczelni jest sztucznie zawężony, dlatego planują ich kontynuację przy-najmniej przez cały rok akademicki. Jednak na potrzeby artykułu dodat-kowo przeanalizowano wtórne źródła informacji z profili firmowychuczelni w mediach społecznościowych pod kątem identyfikacji prowa-dzonych kampanii e-marketingowych. W wyniku analizy treści online

116600


www.minib.pl

Tabela 1. Działania e-marketingowe Uczelni Łazarski w świetle przeprowadzonych badań

Obszar działańe-marketingowych Wybrane wyniki badań

badania on-line Badania ruchu na stronach internetowych uczelni. Pomiar aktywnościinternautów na profilach firmowych badanej marki w mediach społecz-nościowych (liczba fanów, zasięg strony, lubię to/komentarz/udostęp-nienie/post, unikalni aktywni użytkownicy). Analiza treści online za-mieszczanych przez społeczność internetową badanej marki, czas,w którym jest aktywna, czym się szczególnie interesuje. Możliwy jesttakże monitoring: firmowego serwisu internetowego, platform wspo-magających, bloga, profili w serwisach społecznościowych, kanałówz filmami. Wreszcie zbieranie wypowiedzi w oparciu o słowa kluczowe.Istotne jest także uwzględnianie rodzajów zbieranych informacji, np.treść wypowiedzi, domena, grupa domen, link, autor, tytuł, data, godzi-na, sentyment, płeć. Niestety dostęp do szczegółowych informacji mawłaściciel marki, badaczki w znacznie ograniczonym zakresie.

zachowania nabywców Aktywność w mediach społecznościowych poprzez lajki, komentarze,polubienia i udostępnienia oraz obserwacje i subskrypcje. Współtworze-nie profili uczelni poprzez publikację postów i udział w konkursach pro-wadzonych przez uczelnię w mediach społecznościowych.

respektowanie uwarunkowańi trendów Idąc z trendem wirtualizacji życia uczelnia daje możliwość przeprowa-dzenia rejestracji online, studiowania online, komunikacji online m.in.z wykorzystaniem takich narzędzi jak formularze, email, komunikato-ry. Daje możliwość skorzystania z nowoczesnych form wirtualnej uczel-ni z wykorzystaniem aplikacji Lazarski app.

produkt, cena, dystrybucja Kompleksowo przedstawiona oferta kierunków studiów wraz z cenni-kami oraz programami rabatowymi (np. 75% rabatu na drugi kierunek)i lojalnościowymi (np. 10% zniżki na 1 rok studiów dla absolwentów).Oferta obejmująca studia stacjonarne, niestacjonarne oraz studia przezInternet (online).

komunikacja marketingowa Komunikacja poprzez stronę www, bloga, social media i aplikacje mo-bilne tj. Lazarski app i Messenger. Wykorzystanie takich narzędzi jak:personalizowane komunikaty, kontentowe treści, zdjęcia, grafiki, info-grafiki, wideo produkcje, wirtualny spacer, formularz kontaktowy, na-wigator kariery… Uczelnia wykorzystuje wielokanałowy dostęp do od-biorców komunikowanych treści. Działania charakteryzują się spójno-ścią i mają zintegrowany charakter.

główni interesariusze i materialne dowody Studenci, ich rodzice, partnerzy, przedstawiciele mediów, internauci,społeczność lokalna. Grupa docelowa to młodzi ludzie zainteresowaninauką na wysokim poziomie, raczej dobrze sytuowani. Wśród interesa-riuszy są również osoby pracujące (seria filmów reklamowych uczelni,w których studenci przedstawiają swoje osobiste doświadczenia związa-ne z uczelnią, wśród nich studenci godzący studia m.in. z pracą zawo-dową lub karierą sportową). Różnorodne udogodnienia dla zaintereso-wanych podmiotów.

procesowe/metodyczne działania Działania mają charakter świadomy, planowy i ciągły. Realizowane sązgodnie z podejściem marketingowym. Wychodząc od badań, uwzględ-niają analizę zachowań interesariuszy i bieżące dostosowywanie się doich potrzeb oraz szerszych uwarunkowań rynkowych, jak np. technicz-nych, technologicznych, czy konkurencyjnych oraz prowadzenie szero-kich działań marketingowych (produkt, cenę, dystrybucję, komunikacjęmarketingową, uczestników, materialne dowody, procesowe podejściei partnerstwo) oraz pomiar rezultatów i kolejne usprawnienia.

partnerstwo Różne formy budowania i zacieśniania relacji z interesariuszami, szcze-gólnie studentami.

Źródło: opracowanie własne w oparciu o przeprowadzone badania.

116611

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 151–172

www.minib.pl

stwierdzono, że od ponad dwóch lat realizowana jest spójna, długofa-lowa kampania „Łazarski, odpowiedzi których szukasz”. Prowadzonakampania ma charakter ciągło-pulsacyjny wokół kolejnych ważnychwydarzeń, dla których prowadzone są akcje promocyjne. W okresie ba-danym były to: promocja absolwentów, rekrutacja, specjalny nabór namedycynę, organizowane przez uczelnię konferencje naukowe, wizytyważnych gości, działania na rzecz społeczności lokalnej, różne formyzacieśniania relacji ze studentami, inauguracja nowego roku akade-mickiego. Świadczą one o systematycznych wysiłkach na rzecz: pro-mocji uczelni, wzmacniania relacji, nagłaśniania i celebrowania waż-nych wydarzeń dla interesariuszy oraz budowania marki i jej społecz-ności.

Autorki przeprowadziły analizę treści online pod kątem budowaniarelacji uczelni z interesariuszami, sposobów kreowania okazji do zdoby-wania doświadczeń związanych z uczelnią oraz rodzajów komunikowa-nych treści w zidentyfikowanych zasobach.

Wykorzystując metodę ukrytego klienta sprawdzono funkcjonalnośćNawigatora Kariery w serwisie rekrutacyjnym na stronie www. Polega-ło to na wypełnieniu testu kompetencji składającego się z 97 pytań. Wy-niki z personifikowanymi rekomendacjami do kierunków studiów uzy-skano drogą mailową. W toku badań potwierdzono także funkcjonal-ność aplikacji Messenger na profilu uczelni na Facebooku. Aplikacjarzeczywiście daje możliwość kontaktu online i uzyskanie odpowiedzi nanurtujące pytania praktycznie w czasie rzeczywistym.

Komunikacja w mediach społecznościowych

W ramach badania zidentyfikowano działania komunikacyjne uczel-ni z wykorzystaniem profili w mediach społecznościowych. Uczelnia Ła-zarskiego posiada profile na: Facebooku, Tweeterze, Instagramiei YouTube. W trakcie badań prowadzono pomiar aktywności internau-tów na profilach firmowych badanej marki w mediach społecznościo-wych (liczba fanów, polubień, komentarzy, udostępnień, postów). Pod-dano również analizie treści online zamieszczane przez Uczelnię orazspołeczność internetową badanej marki.

116622


www.minib.pl

Facebook jest najpopularniejszym i najbardziej angażującym serwi-sem społecznościowym w Polsce, z którego korzysta ponad 82% inter-nautów (Raport Strategiczny Internet 2017/2018, s. 50 https://iab.org.pl/wp-content/uploads/2018/06/HBRP-raport-IAB-04-18.pdf, 15.09.2018). Jakwynika z przeprowadzonych badań profil Uczelni na Facebooku (rys. 1)był najczęściej odwiedzany, a nowe posty publikowano średnio raz napółtorej doby.

Rysunek 1. Profil uczelni na Facebooku

Źródło: https://www.facebook.com/uczelnia.lazarskiego/ (20.07.2018).

Badana Uczelnia na profilu Facebookowym prezentuje ciekawe graficz-nie posty o rozmaitej tematyce, dotyczące m.in. promocji absolwentów, in-auguracji roku akademickiego, maskotki Uczelni nawiązującej do jej zało-życiela Ryszarda Łazarskiego, miejsc wypoczynku podczas wakacji, Po-wstania Warszawskiego, organizowanych konferencji, współpracy Uczelnize sferą biznesu. Wśród publikacji zidentyfikowane zostały również postypromocyjne. Na szczególną uwagę zasługuje cykl filmów publikowanychraz w tygodniu, w których studenci opowiadają o osobistych doświadcze-niach związanych z Uczelnią. Ponadto na profilu Uczelni dostępna jestaplikacja Messenger do rozmów w czasie rzeczywistym. Profil daje równieżmożliwość wchodzenia w interakcje z fanami m.in. poprzez publikację an-kiety, w której Internauci głosowali na preferowaną formę spędzania cza-su wolnego „pływanie czy opalanie” (https://www.facebook.com/uczel-nia.lazarskiego/photos/a. 205292049598566/1600100900117667/?ty-

116633

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 151–172

www.minib.pl

pe=3&theater, dostęp: 20.08.2018), czy też dzielenie się zdjęciami z waka-cji „Pokaż zdjęcie z wakacji!” (https://www.facebook.com/uczelnia.lazar-skiego/photos/a. 205292049598566/1618011364993287/?type=3&theater,dostęp: 05.09.2018). Prowadzenie komunikacji poprzez profil na Facebo-oku z wykorzystaniem kontentowych treści, wideoprodukcji, zdjęć, linków,grafik i komentarzy należy wysoko ocenić, co m.in. wynika z komentarzyużytkowników.

Jak wynika z przeprowadzonych badań konto Uczelni na Tweeterze(rys. 2) jest mniej popularne niż profil na omawianym wcześniej Facebo-oku.

Rysunek 2. Profil uczelni na Tweeterze

Źródło: https://twitter.com/lazarskiuni_?lang=pl/ (03.08.2018).

W badanym okresie treści udostępniano średnio raz na około 12 dni.Publikacje skupiały się głównie wokół informacji dotyczących badań na-ukowych oraz organizowanych tematycznych konferencji m.in. konfe-rencja „nMedycyna 2018+” oraz konferencja naukowa organizowana

116644


www.minib.pl

wspólnie z King's College London dotycząca kryzysu Unii Europejskiej.Linki pod tweetami odsyłały do rejestracji udziału w tych wydarzeniach.Posiadanie konta na Tweeterze daje Uczelni możliwości komunikacjiz wykorzystaniem tekstu, zdjęć, linków i grafik.

Rysunek 3. Profil uczelni na Instagramie

Źródło: https://www.instagram.com/lazarskiuni/ (14.09.2018).

W toku przeprowadzonych badań kanału dedykowanego na YouTube(rys. 4) stwierdzono jego dużą popularność. Wyrażona ona była liczbąwyświetleń filmów dostępnych na kanale, która w okresie badawczymwyniosła 21578. W okresie od 20 lipca do 20 października stwierdzonośredni interwał publikacji raz na około 7 dni. Publikacje w formie pli-ków wideo skupiały się głównie wokół historii założyciela Uczelni i jej lo-kalizacji poprzez cykl wywiadów z przyjacielem Ryszarda Łazarskiego (np.https://www.youtube.com/watch?v=xx-piqlVXiU, dostęp: 20.10.2018). Zi-dentyfikowano również publikacje filmów o charakterze poradnikowym,dotyczących m.in. udzielania pierwszej pomocy (https://www.youtu-be.com/watch?v=kfHJuaGCGtQ, dostęp: 31.08.2018). Na szczególnąuwagę zasługuje publikacja najnowszej wideoprodukcji promocyjnej(https://www.youtube.com/watch?v=A_5KSJ3LAkg, dostęp: 02.08.2018).

116655

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 151–172

www.minib.pl

Jest to film przedstawiający w oryginalny sposób ofertę uczelni. Ukazu-je również międzynarodową społeczność marki. Przedstawia studia jakodługoterminową inwestycję w siebie. Odwołuje się także do hasła wej-ściowego kampanii rekrutacyjnej „Łazarski. Odpowiedzi, których szu-kasz”. Posiadanie kanału na YouTube daje Uczelni możliwość dotarciaz komunikatami do bardzo dużej liczby odbiorców, ponieważ obejrzeniefilmu wymaga znacznie mniej uwagi niż lektura tekstu.

Rysunek 4. Kanał dedykowany uczelni na YouTube

Źródło: https://www.youtube.com/channel/UCBXeCQVAVvsVeVGZSFjcnpg (20.07.2018).

Przeprowadzone badania wykazały przemyślane działania Uczelni w kon-tekście treści publikowanych w poszczególnych mediach społecznościowych.Uczelnia osiąga ją m.in. poprzez stosowanie tego samego obrazu z jednako-wym hasłem wejściowym na ich stronach głównych. Logo uczelni znajduje sięwe wszystkich mediach. W różnych kanałach publikowane są treści dotyczą-ce tych samych wydarzeń. Jest to wynikiem zintegrowanych multimedial-nych działań Uczelni. Za plus można uznać również, że wszystkie badane por-tale internetowe mają przekierowania do strony internetowej uczelni.

W trakcie badań poddano analizie skuteczność działań e-marketingowychUczelni, którą wyrażono poprzez wzrost liczby obserwatorów w mediach spo-łecznościowych. Wyniki obserwacji przedstawione zostały w tabeli 2.

116666


www.minib.pl

Tabela 2. Wybrane mierniki skuteczności komunikacji poprzez media społecznościowe

w okresie 20.07–20.10.2018 roku

Social media Liczba publikacjiLiczba obserwatorów

20.07.2018 20.10.2018 Przyrost [szt.] Przyrost [%]

Facebook 64 20 723 22 602 1 879 9,1Twitter 8 1 353 1 371 18 1,3Instagram 10 1 349 1 511 162 12,0YouTube 13 260 300 40 15,4

Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.

Jak wynika z danych w tabeli 2. w trakcie trwania badań liczba no-wych obserwatorów Uczelni Łazarskiego w mediach społecznościowychwzrosła o 2099 osoby, co daje prawie 9% wzrost. Średni wzrost liczby ob-serwatorów na poziomie około 3% miesięcznie można uznać jako wynikco najmniej zadawalający w kontekście prowadzonych działań e-mark-etingowych Uczelni. Największą aktywność Uczelni i największy przy-rost liczby fanów stwierdzono dla profilu na Facebooku. Media społecz-nościowe dają możliwość reakcji Internautom w formie komentarza, laj-ku, udostępnienia i polubienia.

Obecność Uczelni Łazarskiego w innych zasobach sieci Internet

W trakcie badań stwierdzono obecność badanej uczelni w sieci po-przez stronę www oraz serwisy branżowe. Przykładowymi serwisamibranżowymi w których zidentyfikowano obecność uczelni są: opinie-ouczelniach.pl, kierunki.net, studia.net, uczelnie.net, warszawa.stu-dia.net, studiowac.pl. Wszystkie portale zawierają podstawowe informa-cje: dane adresowe, o ofercie i rekrutacji, krótki opis uczelni, galerięzdjęć, film reklamowy. Treści w nich zawarte mają charakter statyczny,nie są uzupełniane aktualnościami oraz nie dają możliwości bezpośred-niego kontaktu. Portale umożliwiają przekierowanie poprzez link dostrony docelowej uczelni.

116677

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 151–172

www.minib.pl

Na stronie www uczelni komunikowana jest duża ilość różnorodnychtreści z wykorzystaniem rozbudowanego menu. Dużym zainteresowa-niem cieszy się zakładka „wirtualny spacer”. Strona jest intuicyjna,edukuje i pomaga. Przedstawia w sposób szczegółowy i rzetelny ofertęoraz zasady rekrutacji. Na stronie znajduje się również podgląd postówpublikowanych w social mediach.

Zakończenie

Przeprowadzone studia literaturowe i badania empiryczne dają pod-stawy do sformułowania spostrzeżeń i wniosków. Kampanie e-marketi-ngowe są powszechnie stosowane przez współczesnych marketerów.Charakterystycznym zjawiskiem jest ich prowadzenie na rzecz/wokółkonkretnej marki.

Rynek usług edukacyjnych w Polsce cechuje wysoka konkurencyjnośćstąd podejmowanie metodycznych działań marketingowych staje sięswoistym standardem. Co więcej ich przejawem są kampanie e-marketi-ngowe, których kluczowym elementem są działania komunikacyjnei pełnią one szczególną rolę w prowadzeniu skutecznego dialogu z mo-bilnymi interesariuszami.

W świetle przeprowadzonego studium przypadku niepublicznej szko-ły wyższej zaobserwowano, że prowadzone są dla niej różnorodne dzia-łania marketingowe w sieci, które opisano w tabeli 1. Szczególną rolępełni długofalowa e-kampania „Łazarski. Odpowiedzi, których szu-kasz”. Pod jej szyldem (w badanym okresie) przeprowadzono akcje: pro-mocji absolwentów; rekrutacyjną; wspierające nabór na konkretny kie-runek np. medycynę; dotyczące wydarzeń naukowych, w tym konferen-cji; zacieśniania relacji ze studentami; na rzecz społeczności lokalnej;czy inauguracji roku akademickiego.

Interesariusze szkół wyższych (tj. uczniowie, rodzice, przedstawicie-le społeczności lokalnej, dziennikarze…) korzystają z zasobów sieci In-ternet stąd waga e-kampanii marketingowych i komunikacji z użyciemserwisu szkoły, profili społecznościowych i obecność kontentowych tre-ści powiązanych z marką w jeszcze innych zasobach sieci. Szczególną ro-lę odgrywają media społecznościowe. Osoba zainteresowana studiowa-

116688


www.minib.pl

niem nie tylko sprawdza co oferuje uczelnia, ale przede wszystkim co in-ternauci o niej sądzą, czy jest przyjazna, czy na czasie. Na przykładprzeglądając profil uczelni na Facebooku od razu widać, czy jest prowa-dzony na bieżąco, co się dzieje, kto w tym uczestniczy. Szczególnie przy-datne są informacje, jakie dokumenty są potrzebne przy rekrutacji, filminstruktażowy o możliwości rejestracji online, link do platformy rekru-tacyjnej, relacje z różnych wydarzeń. Można także zadawać pytania, ko-munikować się z innymi ludźmi, czy prześledzić komentarze użytkowni-ków. W sytuacji wyboru uczelni pojawia się potrzeba zdobycia informa-cji i różne wątpliwości. Istotną rolę odgrywają filmy i zdjęcia, które do-starczają wiedzy i nowych doświadczeń powiązanych z marką. Możli-wość przeglądnięcia zasobów fanpage to doskonała okazja do poznania:faktów z życia studentów, specyfiki działania uczelni, z kim współpracu-je, jaką ma pozycję na tle konkurencji, czym się wyróżnia, interesują-cych wydarzeń (jakie odbyły się imprezy, kto na nich występował, jak siębawili uczestnicy, w co można się zaangażować, co dzieje się na uczelnii wokół niej) i ich odbioru przez użytkowników. Profile w popularnychportalach, takich jak FB, YouTube, Instagram, czy Pinterest, zgodniez oczekiwaniami zdigitalizowanych i mobilnych interesariuszy pozwala-ją na spersonalizowany przekaz w kanałach szczególnie przez nich ocze-kiwanych. Ważne także, by witryna internetowa uczelni była przyjazna,responsywna i intuicyjna. Sprzyja to nie tylko zadowoleniu użytkowni-ków, ale optymalizacji ponoszonych kosztów. Badania aktywności spo-łeczności witryny i profili uczelnianych w mediach społecznościowychdostarczają wielu cennych informacji. Zebrane wyniki obserwacji pozwo-liły poznać oczekiwania i zachowania byłych, obecnych i potencjalnychstudentów, co ułatwia dwustronną komunikację, sprzyja ich partycypa-cji w działaniach marketingowych (szczególnie w e-kampaniach) orazbudowaniu relacji i lojalności interesariuszy.

Umiejętnie stosowane kampanie e-marketingowe: są zgodne z tren-dami w zachowaniach i oczekiwaniami klientów oraz innych interesa-riuszy; przyczyniają się do racjonalizacji wydatków; generują różnorod-ne korzyści (rzetelne informowanie, budowanie relacji, dostarczanie in-formacji i rozrywki, możliwość partycypacji kluczowych interesariuszyw działaniach oferenta, tworzenie społeczności marki, kreowanie warto-ści, skuteczne wyróżnienie się na tle konkurencji…).

116699

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 151–172

www.minib.pl

Stąd niezbędne są działania związane z popularyzowaniem meto-dycznych praktyk marketingowych na rzecz personifikowanych marek(np. niepublicznej szkoły wyższej) w Internecie.

Chcąc wskazać zalecenia dla marketerów zainteresowanych realiza-cją skutecznych kampanii e-marketingowych w sektorze usług edukacyj-nych warte uwagi są następujące kwestie: 1) Dostosowanie wszelkichdziałań marketingowych do oczekiwań współczesnych studentów i in-nych interesariuszy (rodziców, przedstawicieli mediów, internautów,potencjalnych partnerów społecznych i/lub biznesowych. 2) Umiejętne'angażowanie tłumu' gdyż współcześni interesariusze i szczególnie inter-nauci przejawiają silne tendencje do zachowań prosumpcyjnych. 3) Pod-stawę działań powinny stanowić wyniki badań m.in. na temat czym in-teresują się kluczowe grupy adresatów, co jest dla nich ważne i możnapowiązać z ofertą i działaniami szkoły wyższej. 4) Niezbędne jest holi-styczne traktowanie człowieka, czyli oddziaływanie na niego na pozio-mach psychicznym, fizycznym i duchowym. 5) Metodyczne działania wy-magają odpowiedniego budżetu, zatrudnienia profesjonalistów, przezna-czenia odpowiedniej ilości czasu oraz uruchomienia całego spektrumdziałań, w tym kampanii komunikacyjnej 360 stopni. 6) Istotnymi czyn-nikami sukcesu są elastyczność i szybkość reakcji. 7) Ważne jest takżeumiejętne pozycjonowanie oraz budowanie odpowiedniego i unikatowe-go wizerunku marki jedynej w swoim rodzaju szkoły wyższej. 8) W zgo-dzie z obecnymi trendami podstawą sukcesu szkoły wyższej jest jej roz-poznawalna, silna i personifikowana marka, z którą wchodzą w relacjeinteresariusze. 9) Personifikowana marka, mająca określone wartościpowinna być sustainable, czyli nie tylko oferować atrakcyjną ofertę, ge-nerować zyski, ale także podejmować problemy społeczne, branżowei dbać o środowisko i zrównoważone działania.

Bibliografia

1. Budzanowska-Drzewiecka, M., Lipińska, A. (2012). Wykorzystanie Internetu w komuni-kacji marketingowej przedsiębiorstw w opinii menedżerów. Kwartalnik Internetowy Ko-munikacja Społeczna 1, strony 12–25.

2. Chaffey, D., Smith, P. R. (2017). Digital marketing excellence: planning, optimizing andintegrating online marketing. New York: Routledge.

117700


www.minib.pl

3. Chitty, B., Chitty, W., Luck, E., Barker, N., Sassenberg, A. M., Shimp, T. A., Andrews,J. C. (2018). Integrated marketing communications. 5th ed. Melbourne: Cengage Lear-ning Australia.

4. Cohen, M. J. (2017). The future of consumer society. Prospects for sustainability in thenew economy. Oxford University Press.

5. Dahlen, M., Lange, F., Smith, T. (2010). Marketing communications. A brand narrativeapproach. United Kingdom: John Wiley & Sons Ltd.

6. Drapińska, A. (2011). Zarządzanie relacjami na rynku usług edukacyjnych szkół wyż-szych. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.

7. Hall, H., Witek, L. (2016). Conditions, contemporary importance and prospects of highereducation marketing on the example of Polish universities. Procedia Economics and Fi-nance, Vol. 39, p. 206–211.

8. Keller, K. L. (2013). Strategic brand management. Building, measuring and managingbrand equity. 4th ed., New York: Pearson Education Limited.

9. Kępiński, Ł., Kordowski, M., Sałkowski, D., Sztubecki, K. (2015). Marketing interneto-wy. Nowe możliwości, nowi klienci, nowe rynki. Warszawa: Wydawnictwo Poltext.

10. Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0. Era cyfrowa. Warszawa:MT Biznes.

11. Kowalczyk, D. (2018). Dlaczego doświadczenie użytkownika jest kluczem do sukcesu w e-marketingu. https://www.damiankowalczyk.pl/2018/10/dlaczego-doswiadczenie-uzytk-ownika-jest.html#.W8y85PaYRPY (10.11.2018).

12. Królewski, J., Sala, P. (red.) (2016), E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy.Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.

13. Lieb, R., Szymanski, J. (2018). Content elementarna cząstka marketingu. Kraków: ZnakHoryzont.

14. Mazurek, G. (red.) (2018). E-marketing. Planowanie, narzędzia, praktyka. Warszawa:Wydawnictwo Poltext.

15. Mazurek, G., Tkaczyk, J. (ed.) (2016). The impact of the digital world on managementand marketing. Warsaw: Kozminski University.

16. NIK o systemie oceny jakości kształcenia w szkołach wyższych (2018).https://www.nik.gov.pl/aktualnosci/system-oceny-jakosci-ksztalcenia.html (4.10.2018)

17. Olejniczak, A. (2013). Event marketing jako jedna z form innowacji marketingowychw instytucjach naukowych i badawczych. Marketing i Rynek, Nr 10, strony 9–15.

18. Olejniczak, A., Tomorad, D. (2015). Wybrane wskaźniki oceny skuteczności komunikacjimarketingowej. MINIB Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych: kwartalnik na-ukowy Instytutu Lotnictwa, Vol. 16, Issue 2, strony 19–32.

19. Percy, L. (2014). Strategic integrated marketing communications, 2nd ed. London: Ro-utledge.

20. Rada Główna Nauki i Szkolnictwa Wyższego (2017). Konsolidacja w sektorze szkolnictwawyższego. Raport nr 6/2017. http://www.rgnisw.nauka.gov.pl/g2/oryginal/2017_12/012da-35516a49f18ac210981aa2811e2.pdf. (12.02.2019).

21. Rajagopal, (2009), Branding paradigm for the bottom of the pyramid markets, Measu-ring Busness Excellence, Vol. 13, No 4, s. 58–68.

22. Rosa, G., Perenc, J., Ostrowska, I. (red.) (2016). Marketing przyszłości — od ujęcia tra-dycyjnego do nowoczesnego. Warszawa: Wydawnictwo C.H. Beck.

117711

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 151–172

www.minib.pl

23. Ryan, D., Jonas, C. (2011). The best digital marketing campaigns in the world. Masteringthe art of customer engagement. London: Kogan Page Limited.

24. Stępowski, R. (2016). Komunikacja marketingowa 2030. Technologiczna rewolucjai mentalna ewolucja. Lublin: Wydawnictwo Słowa i Myśli.

25. Stopka, T. (2017). Content marketing. Dotrzyj, zainteresuj, zatrzymaj — sztuka pozyski-wania klientów za pomocą treści. Warszawa: Poltext.

26. Tarczydło B. (2014), Wybrane narzędzia marketingu internetowego w budowaniu spo-łeczności wokół marki. Studium przypadku. Marketing i Rynek 11, strony 283–290.

27. Wiktor, J. W. (2013). Komunikacja marketingowa. Warszawa: Wydawnictwo NaukowePWN.

28. Wyrwisz, J. (2017). Komunikacja marketingowa wobec digitalizacji procesów rynko-wych. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach, Se-ria: Administracja i Zarządzanie (39), nr 112, strony 43–53.

ddrr hhaabb.. BBeeaattaa TTaarrcczzyyddłłoo,, AAGGHH AAkkaaddeemmiiaa GGóórrnniicczzoo--HHuuttnniicczzaa,, WWyyddzziiaałł ZZaarrzząąddzzaanniiaa,, PPoollsskkaa —— Pracow-nik naukowo-dydaktyczny, kierownik Katedry Zarządzania Przedsiębiorstwem. Specjalizuje się w zarzą-dzaniu i marketingu, szczególnie interesuje się zarządzaniem marką i budowaniem jej niepowtarzalnego wizerunku. Kierownik projektu badawczego „Trendy we współcze-snych działaniach marketingowych”. Autorka ponad stu publikacji naukowych. Aktywnie uczestniczyw transferze wiedzy z nauki do praktyki.

mmggrr JJooaannnnaa MMiiłłoońń,, AAGGHH AAkkaaddeemmiiaa GGóórrnniicczzoo--HHuuttnniicczzaa,, WWyyddzziiaałł ZZaarrzząąddzzaanniiaa —— Doktorantka WZ AGHw Krakowie, w dyscyplinie nauki o zarządzaniu. Wykładowca Państwowej Wyższej Szkoły Zawodowejw Oświęcimiu. Pedagog z kilkunastoletnim doświadczeniem. Praktyk w organizacji eventów szkolnych.Zainteresowania badawcze ukierunkowane na e-marketing oraz event marketing placówek edukacyj-nych.

117722


www.minib.pl

MOŻLIWOŚĆ PRZEŁAMYWANIA BARIERWSPÓŁPRACY MIĘDZYNARODOWEJ W ZAKRESIE

B+R Z PUNKTU WIDZENIA JEDNOSTKI BADAWCZEJNA PRZYKŁADZIE INSTYTUTU LOTNICTWA

Open Access

117744www.minib.pl

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 173–188

MOŻLIWOŚĆ PRZEŁAMYWANIA BARIER WSPÓŁPRACYMIĘDZYNARODOWEJ W ZAKRESIE B+R Z PUNKTU WIDZENIA

JEDNOSTKI BADAWCZEJ NA PRZYKŁADZIE INSTYTUTU LOTNICTWA

THE POSSIBILITY OF OVERCOMING BARRIERS IN INTERNATIONAL COOPERATION IN THE AREA OF R&D FROM THE POINT OF VIEW OF A RESEARCH UNIT,

BASED ON THE EXAMPLE OF THE INSTITUTE OF AVIATION

mgr inż. Sylwester WykaInstytut Lotnictwa, Warszawa, Polska [email protected] DOI: 10.2478/minib-2019-0009

Artykuł przedstawia możliwości przełamywania barier we współpracy międzynarodowej z punktu widzeniajednostki badawczej. Celem artykułu jest prezentacja dobrych praktyk zarządczych współpracy międzynaro-dowej w obszarze B+R między Instytutem Lotnictwa a General Electric, które obniżają poziom niepewno-ści kooperacji. W tekście wykorzystano wyniki badań ilościowych dotyczące barier współpracy technologicz-nej między polskimi podmiotami a zagranicznymi partnerami. Analiza studium przypadku wykazała możli-wość ograniczenia tych barier. Dane do studium przypadku zostały zebrane w wywiadach z menedżeramizarówno polskiego jak i amerykańskiego partnera. Partnerska współpraca pomiędzy organizacjami przyno-si obopólne korzyści i motywuje partnerów do dalszego rozwoju współpracy i obniża koszty transakcyjne wy-nikające ze współdziałania we wrażliwym obszarze. Obie organizacje wypracowały szereg dobrych praktykwspółpracy międzynarodowej w obszarze B+R, które mogą zostać wykorzystane do przełamania barierw nawiązywaniu międzynarodowej współpracy B+R przez polskie przedsiębiorstwa.

Streszczenie

Słowa kluczowe: współpraca międzynarodowa, bariery współpracy, współpraca R&D, high-tech,instytut badawczy

117755

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 173–188

www.minib.pl

The article presents the possibilities of overcoming barriers in international cooperation from the point ofview of a research unit. The goal of the article is the presentation of good management practices ininternational cooperation in the area of R&D between the Institute of Aviation and General Electric, whichreduce the level of uncertainty of cooperation. In the text the results of quantitative research concerningbarriers for technological cooperation between Polish entities and foreign partners were used. Case studyanalysis revealed the possibility of reducing these barriers. Data for the case study were collected ininterviews with the managers of both the Polish and the American partner. Partner cooperation betweenorganizations brings mutual benefits and motivates the partners to pursue further development ofcooperation and reduces the transaction costs resulting from cooperation in a sensitive area. Bothorganizations have worked out a series of good practices of international cooperation in the area of R&D,which can be used for overcoming barriers in establishing international R&D cooperation by Polishcompanies.

Summary

Keywords: international cooperation, barriers for cooperation, R&D cooperation, high-tech,research institute

Wstęp

Od lat 70 XX wieku obserwujemy zjawisko nasilenia współpracymiędzynarodowej pomiędzy przedsiębiorstwami ze szczególnym naci-skiem na wspólne prowadzenie prac B+R. Globalizacja działalnościprzedsiębiorstw, łatwość pozyskania informacji i powszechny dostęp dowiedzy są bezpośrednią przyczyną krótkotrwałości wypracowanychprzewag konkurencyjnych i znacząco zwiększają koszty funkcjonowa-nia przedsiębiorstwa (D'Aveni and Gunther 1995). Te czynniki powodu-ją, że podjęcie międzynarodowej współpracy (w tym również współpra-cy B+R) staje się integralną częścią strategii wielu organizacji. (Hongand Park 2015, Ricciardi 2014). Współpraca w zakresie B+R pozwalana zminimalizowanie ryzyka niepowodzenia oraz inwestycji w zasobymaterialne i niematerialne konieczne do rozwoju i wdrożenia innowa-cyjnych produktów. Współpraca pozwala szybciej i niższym kosztemwypracować przewagi konkurencyjne przedsiębiorstwa (Porter 1985, s. 57). Przynosi ona niezaprzeczalne korzyści, jednakże przedsiębior-stwa napotykają na bariery współpracy międzynarodowej wynikającenajczęściej z nikłego doświadczenia we współpracy międzynarodowejoraz obawami związanymi z kontaktami z partnerem zagranicznym.Celem artykułu jest przedstawienie możliwości przełamywania barierwe współpracy międzynarodowej z punktu widzenia jednostki badaw-czej. Studium przypadku zostało przedstawione na przykładzie współ-pracy pomiędzy firmą General Electric i Instytutem Lotnictwa, dane dostudium przypadku zostały zebrane w wywiadach z pracownikami In-stytutu Lotnictwa oraz przedstawicielami kadry zarządzającej firmyGeneral Electric i Instytutu Lotnictwa.

Istota współpracy — przegląd literaturowy

Problematyka współpracy międzyorganizacyjnej jest podejmowanaw wielu koncepcjach teoretycznych wyjaśniających mechanizmy współ-pracy pomiędzy przedsiębiorstwami, wśród których do znaczących nale-żą teoria gier, teoria kosztów transakcyjnych oraz teoria zasobowa.

117766

Możliwość przełamywania barier współpracy międzynarodowej w zakresie B+R z punktu widzenia jednostki badawczej na przykładzie Instytutu Lotnictwa

www.minib.pl

Teoria gier opisuje współpracę międzyorganizacyjną jako grę nieko-operacyjną (dylemat więźnia) pomiędzy dwoma lub większą ilością gra-czy (przedsiębiorstw) (Parkhe, 1993; Axelrod, 1984; Yi et al., 2005; May-berry, et al. 1992). Gracze współpracują, gdy mogą przewidzieć ruchy,reakcje pozostałych graczy oraz czas trwania gry (długotrwała gra bar-dziej motywuje do współpracy) (Cho, 2014, Axelrod, 1984, s. 126). Przy-kładem przewidywalnej i przejrzystej strategii dla graczy jest tit for tat.Polega ona na rozpoczęciu gry od współpracy (dlatego jest nazywanastrategią uprzejmą) i naśladowaniu w kolejnych ruchach zachowaniaprzeciwnika z rundy poprzedniej (Dixit and Nalebuff, 2009, s. 96), stra-tegia tit for tat demotywuje zachowania oportunistyczne graczy (w dłu-gim horyzoncie czasowym nie przynoszą one wygranej) i jest łatwa do zi-dentyfikowania przez graczy (Thomson, 2003). Mając perspektywę dłu-gotrwałej współpracy gracze analizują swoje posunięcia i optymalizująkorzyści w ujęciu krótko- i długookresowym (Camera and Casari, 2009).W momencie, gdy kolejne ruchy graczy mają coraz większe znaczeniei coraz większy wpływ na osiągane korzyści (wypłaty), współpracująceprzedsiębiorstwa przejawiają większą skłonność do współpracy. Kolej-nym czynnikiem jest struktura wypłat, która musi wyraźnie zachęcaćgraczy do współpracy (Rapoport, 1988), oraz skuteczny system kar za-pewniający nieuchronność sankcji i ograniczający zachowania oportuni-styczne (Wang and Yang, 2003).

Teoria kosztów transakcyjnych definiuje transakcje rynkowe jakotransakcje oparte na kontraktach obarczone kosztami związanymi z ko-niecznością zrozumienia i opanowania istniejących sytuacji rynkowychoraz przekonywaniem partnera, umieszczając na drugim końcu skalistruktury hierarchiczne oparte na władzy i obarczone kosztami biuro-kratycznymi (Williamson, 1991), kosztami niepewności oraz kosztamipomiaru i koordynacji, związanymi z niepewnością i złożonością otocze-nia (Hindmoor, 1998; Thompson, 2003).

Współpraca jest formą pośrednią pomiędzy transakcjami rynkowymii strukturami hierarchicznymi pozwalającą uniknąć niepowodzeń każ-dej z nich (Ring and Van de Ven, 1989).

Współpraca pozwala również na możliwość zrealizowania celówwspólnych, jak również indywidualnych (Lui and Ngo, 2005; King,2017). Organizacje decydujące o rozpoczęciu ekspansji na rynki zagra-

117777

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 173–188

www.minib.pl

niczne (szczególnie te o podwyższonym ryzyku inwestycyjnym) chętniepodejmują współpracę z partnerami działającymi w kraju docelowym.Taka współpraca pozwala na obniżenie kosztów ogólnych wejścia narynki zagraniczne i rozwoju na danym rynku, pozwala również na osią-gnięcie korzyści wynikających z efektu skali i zasięgu (Buckley and Cas-son, 1976, s. 33; Witek-Hajduk, 2014, s. 79–92).

Według koncepcji zasobowej współpraca pomiędzy przedsiębiorstwamijest warunkiem koniecznym do rozwoju i skutecznej konkurencji (Medcof,2001). Ze względu na dużą złożoność otoczenia przedsiębiorstwa corazczęściej nie są w stanie same wytworzyć lub pozyskać zasobów pozwalają-cych na wypracowanie trwałej przewagi konkurencyjnej (Henderson andCockburn, 1994; Chesa, 1996; Boultellier et al., 2000). We współpracyB+R istotna jest ochrona posiadanych informacji oraz pozyskanie nowychźródeł wiedzy. Nawiązanie współpracy pozwala przedsiębiorstwom nauzyskanie dostępu do komplementarnych zasobów zarówno material-nych, jak i niematerialnych oraz wspólne wytworzenie nowych, które po-zwolą na uzyskanie wspólnej, trwałej przewagi konkurencyjnej (Dyer andSingh, 1998; Dyer, 2000, s. 23–39). Koncepcja zasobowa podkreśla istot-ność kooperacyjnych relacji pomiędzy organizacjami, które pozwalają nazwiększenie innowacyjności przedsiębiorstwa (Danneels, 2002) poprzeztworzenie open innovation. Open Innovation jest zwiększeniem konku-rencyjności przedsiębiorstwa poprzez uczenie się i rozwój kompetencji or-ganizacji (Ireland et al., 2002; Lavie, 2006) oraz pozyskanie wiedzy i wy-korzystanie jej w organizacji (Cohen and Levinthal, 1990).

Współpraca międzynarodowa i zachodzące procesy globalizacji mająwpływ na kształt — współpracy w zakresie B+R. Organizacje międzyna-rodowe, kładące duży nacisk na rozwój innowacyjności, coraz częściejnawiązują współpracę z uczelniami i jednostkami badawczymi w celuoptymalizacji kosztów i dostęp do komplementarnych zasobów material-nych i niematerialnych w celu wypracowania trwałej przewagi konku-rencyjnej (Barta G. et al., 2011).

Istota i bariery współpracy B+R

Obecny rozwój technologiczny technologii informatycznych (Schaef-fer, 2017) umożliwia niemal natychmiastowy dostęp do informacji, co

117788


www.minib.pl

znacząco ułatwia nawiązanie współpracy i pozwala znacząco skrócić pro-ces internacjonalizacji. Przedsiębiorstwa rozpoczynające obecnie swojądziałalność podejmują skuteczną współpracę międzynarodową w bardzokrótkim czasie od rozpoczęcia działalności (born globals) (Rennie,1993), wypracowując przewagi konkurencyjne przy pomocy swoich po-wiązań, korzystając z komplementarnych zasobów materialnych i nie-materialnych w ramach zawartych aliansów (Ditrich and Duysters,2007). Szybki i powszechny dostęp do informacji powoduje, że czas roz-woju i wdrożenia innowacyjnego produktu coraz częściej staje się klu-czowym czynnikiem decydującym o sukcesie rynkowym. Zmotywowanepresją rynku przedsiębiorstwa tym chętniej nawiązują współpracę w ob-szarze B+R redukując tym samym ryzyko związane z pracami B+R orazminimalizując inwestycje w zasoby materialne i niematerialne (Dicken,1992, Mc Gahan, 2004, Franke and Piller, 2004).

Rysunek 1. Ranking barier utrudniających współpracę międzynarodowej w obszarze B+R

(Cygler, J., Wyka, S., 2019)

117799

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 173–188

www.minib.pl

Obawa przed utratą niezależności i kontroli nad przedsiębiorstwemprzez partnera zagranicznego

Obawa, że uzyskane wsparcie ze środków publicznych w Polsce w zakresie B+R i internacjonalizacji działalności

okaże się nieskuteczne

Trudności w oszacowaniu potencjalnych kosztów i korzyści współpracy

Brak odpowiednich środków finansowych

Niedostateczna wiedza na temat możliwego do uzyskania wsparciaze środków publicznych w polsce w zakresie B+R

Brak w przedsiębiorstwie infrastruktury produkcyjnej wymaganej do realizacji własnych projektów

Brak potrzeby współpracy z podmiotami zagranicznymi

Niska częstotliwość kontaktów bezpośrednich z partnerami zagranicznymi

Niedostateczna rozpoznawalność przedsiębiorstw na rynku międzynarodowym

Negatywne doświadczenia przedsiębiorstw we współpracy z uczelniami i instytucjami badawczymi w Polsce i/lub za granicą

Obawa przed utratą najlepszych pracowników po zakończeniu współpracy

Trudności w przepływie informacji i komunikacji z partneramizagranicznymi

Pomimo korzyści osiąganych przez podmioty nawiązujące międzyna-rodową współpracę w zakresie B+R, organizacje wskazują na istnieniebarier utrudniających lub nawet uniemożliwiających nawiązanie takiejwspółpracy. Bariery te są najczęściej związane z aspektami społecznymii kulturowymi (Bufon et al. 2014 s. 7; Wróblewski 2015), brakiem świa-domości różnic kulturowych (wynikających najczęściej z braku doświad-czenia we wcześniejszej współpracy z partnerami zagranicznymi) (Bar-kema et al. 1996, Gestland 2012, Fandrejewska and Wasilik 2018). Ba-dania przeprowadzone przez Państwowy Instytut Ekonomiczny na pró-bie 400 polskich przedsiębiorstw z sektora High Tech wskazują istnieniebarier przeciwdziałających podjęciu współpracy międzynarodowej przezprzedsiębiorstwa. Ranking barier został pokazany na rysunku 1.

Współpraca B+R na przykładzie firmy General Electric i Instytutu Lotnictwa

Początek współpracy Instytutu Lotnictwa (ILOT) z General ElectricCo. (GE) datuje się na 2000 rok, czyli moment podpisania umowy, w ra-mach której utworzono jednostkę organizacyjną Engineering DesignCenter (EDC). Alians ma charakter niekapitałowy o transakcyjnej logi-ce powstania (komplementarny). Umowa o współpracy została podpisa-na na pięć lat i jest cyklicznie odnawiana, uwzględniając kształtowaniezakresu współpracy wynikającego z potrzeb badawczych partnerów.

Współpraca dotyczy przede wszystkim prac badawczych i inżynierskich,ze szczególnym uwzględnieniem opracowania i rozwoju najnowszych tech-nologii na świecie, które są objęte tajemnicą współpracy. Podział efektów tejwspółpracy polega na tym, że partner amerykański współfinansuje infra-strukturę niezbędną do prowadzenia prac badawczych prowadzonych przezpracowników EDC, która staje się własnością Instytutu Lotnictwa. ILOTmoże (w ograniczonym zakresie) wykorzystywać umiejętności, wiedzęi kompetencje swoich pracowników pracujących w EDC do realizacji innychprojektów. Natomiast GE czerpie korzyści z praw własności intelektualnejpowstałej w wyniku wspólnych prac. Współpraca ILOT z GE okazała sięniezwykle korzystna dla obu stron w wymiarze finansowym. Wartość ko-mercyjna wdrożeń zrealizowanych przez Instytut Lotnictwa dla wszystkichklientów w latach 2013–2016 przekroczyła 600 mln zł.

118800


www.minib.pl

Jednostka EDC początkowo w roku 2000 zatrudniała 20 osób, a obec-nie 889. W EDC pracują inżynierowie i naukowcy, którzy są zatrudnie-ni w odpowiednich proporcjach przez ILOT oraz GE (rysunek 2). Rów-nież znacznemu rozszerzeniu uległ zakres współpracy biorąc pod uwagęwymiar branżowy oraz geograficzny.

Rysunek 2. Zatrudnienie pracowników w EDC w latach 2000–2017

W początkowych latach działalności EDC wspierało rozwój i obsługęserwisową zespołów części silników lotniczych, współpracując ściślez biznesem GE Aviation. Rozwijająca się współpraca z amerykańskimpartnerem potwierdzająca kompetencje zespołu inżynierskiego uloko-wanego w Polsce zaowocowała poszerzeniem portfolio projektu i współ-pracą od 2005 w zakresie projektowania kompozytowych i metalowychelementów struktur lotniczych oraz gondoli silnikowych. Wysokie kom-petencje inżynierów pracujących w EDC oraz możliwość rozwoju zaple-cza laboratoryjnego zaowocowały podjęciem przez GE decyzji o ulokowa-niu w Polsce zespołu inżynieryjnego współpracującego z biznesami GEPower oraz GE Oil and Gas. Zespoły powołane do życia w 2007 podjęły

118811

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 173–188

www.minib.pl

współpracę w zakresie projektowania i rozwoju turbin gazowych orazzintegrowanych rozwiązań do transportu i wydobycia ropy i gazu ziem-nego. Współpraca z GE Oil and Gas zaowocowała uruchomieniem w ro-ku 2010 laboratorium HPT. Zespół pracujący dla GE Power ze względuna coraz większy zakres odpowiedzialności został podzielony w roku2013 na dwie sekcje Distributed Power oraz Power Generation Engine-ering. Sektor energetyczny został poszerzony w kolejnym roku o nowostworzony zespół GE Energy Connections realizujący projekty w zakre-sie transmisji, dystrybucji i konwersji energii elektrycznej. W roku 2016biznes Aviation Systems został podzielony na Aviation Systems Mecha-nical kontynuujący rozwój projektów struktur lotniczych, gondol silni-kowych i systemów śmigłowych oraz Avionics & Digital Solutions, któ-rego obszarem działania są badania, testy i walidacja oprogramowaniaoraz systemów sterowania silników lotniczych, podwozi i powierzchnisterowych samolotu. W tym samym roku rozpoczęta we wcześniejszychlatach współpraca z GE Transportation zaowocowała utworzeniem ko-lejnego biznesu działającego w ramach pionu EDC. W roku 2017w strukturze EDC pojawiły się zespoły realizujące projekty dla bizne-sów GE Additive rozwijający przyrostowe technologie wytwarzaniai GE Renewable Energy rozwijający projekty morskich turbin wiatro-wych we współpracy z zespołami z Niemiec, Hiszpanii, Francji oraz Ho-landii.

W wymiarze geograficznym należy podkreślić, że początkowow aliansie między ILOT a GE były realizowane mniejsze projekty.Z czasem pracownicy EDC byli aktywnymi członkami projektów tech-nologicznych o zasięgu międzynarodowym (głównie ze Stanami Zjedno-czonymi), a następnie realizowane były projekty globalne. W wynikurealizowanych prac w zespołach międzynarodowych pracownicy EDCmogli nabyć i rozwinąć kompetencje (techniczne i zarządcze), które sta-ły się konkurencyjne w skali światowej. W dowód uznania dla umiejęt-ności pracowników ILOT, EDC uzyskało odpowiedzialność za rozwójkompletnych produktów (turbiny gazowe, instalacje wydobycia ropy,silniki lotnicze) lub ich części (silniki lotnicze, struktury lotnicze). Jed-nocześnie pracownicy z ILOT byli angażowani w coraz bardziej złożoneprojekty. Obecnie projekty realizowane w ILOT należą do awangardyświatowej w obszarze technologii oraz sposobów pracy nad nimi (Prze-

118822


www.minib.pl

mysł 4.0). Prostsze prace są alokowane w innych ośrodkach badaw-czych na świecie.

Współpracę Instytutu Lotnictwa należy uznać jako ogromny sukcesobu stron i traktować ją jako grę o sumie niezerowej dodatniej. Bardzoduża wola współpracy z ze strony obu organizacji przynosi duże korzy-ści w długim horyzoncie czasowym. Sukces ten oparty jest na bardzo do-brych, bezpośrednich relacjach stron oraz na znacznym zaangażowaniupracowników na wszystkich poziomach zarządzania. Relacje ILOT z GEoparte są na wzajemności, przejrzystości reguł współdziałania, otwarto-ści kontaktów. Jako rytuał wprowadzono cotygodniowe spotkania dy-rektora ILOT z prezesem GE Polska w celu omówienia wszystkich reali-zowanych projektów oraz planów na przyszłość. Istotną rolę odgrywająwspólnie prowadzone projekty rozwojowe umacniające kontakty międzypracownikami na niższych szczeblach organizacji. Przedstawiciele GEchętnie uczestniczą w prowadzonych zmianach w Instytucie Lotnictwa,dzielą się własnymi doświadczeniami, pełnią wręcz funkcję agentazmian.

Zmiany te są prowadzone zarówno w obszarze struktur organizacyj-nych, procesów zarządzania, kultury organizacyjnej, jak i tworzenia i re-alizacji strategii rozwoju instytutu.

W ramach współpracy następuje również wymiana kadr. Menedżero-wie wykształceni i z bogatym doświadczeniem międzynarodowym mogąprzejść z EDC na stanowiska kierownicze do Instytutu Lotnictwa. Nato-miast pracownicy naukowi mogą również przechodzić do EDC i rozwijaćswoje kompetencje w projektach międzynarodowych. Dodatkowo, pra-cownicy ILOT (w tym EDC) mogą rozwijać swoje umiejętności i kwalifi-kacje poprzez szkolenia, studia, doktoraty realizowane w Polsce oraz zagranicą (np. Ohio State University). W przypadku pracowników zatrud-nionych przez GE takie możliwości rozwoju w Instytucie Lotnictwa sąrównież osiągalne, po uzyskaniu zgodny pracodawcy. Dzięki współpracyInstytut posiada młodą (średnia wieku 36 lat) i bardzo dobrze wykształ-coną kadrę inżynierów i naukowców. W instytucie zatrudnionych jestobecnie ok. 1500 pracowników. Ich wysoka motywacja, pasja i zaangażo-wanie, bardzo dobre warunki techniczne, socjalne i finansowe pracy po-wodują, że Instytut Lotnictwa jest niezwykle konkurencyjny na między-narodowym rynku badań naukowych. Dzięki temu Instytut może po-

118833

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 173–188

www.minib.pl

zwolić sobie na pozyskiwanie utalentowanych inżynierów i pracownikównaukowych z całej Polski. Mimo, że młodzi pracownicy często korzysta-ją z możliwości pracy w zespołach międzynarodowych, to jednak nie wy-kazują chęci opuszczenia Instytutu Lotnictwa. Swoją przyszłość zawo-dową wiążą z ILOT.

Współpraca ILOT z GE powoduje znaczny wzrost wiarygodności pol-skiej organizacji na rynku międzynarodowym, co przynosi wymierne ko-rzyści w postaci zleceń badań praktycznie z całego świata. Instytut Lot-nictwa stał się rozpoznawalny na arenie międzynarodowej nie tylkow sektorach koronnych (lotnictwo, kosmonautyka), ale również w in-nych branżach, w których współpracuje z GE.

Należy również podkreślić wartość restrukturyzacyjną współpracyz amerykańskim partnerem. ILOT przeobraził się w nowoczesny silnyinstytut badawczy, który czerpie dobre praktyki w obszarze systemu za-rządzania nie tylko od GE, ale również od innych partnerów krajowychi zagranicznych. Zachował charakter naukowy, ale w nowoczesnym wy-daniu.

Tak stworzone relacje między ILOT a GE spowodowały, że układ ko-operacyjny należy do stabilnych i przejrzystych. Obie strony są żywotniezainteresowane wzajemnym rozwojem. Ze względu na formę współpracy(niekapitałowa) strony nie obawiają się utraty swojej niezależności, cho-ciaż mamy do czynienia z aliansem asymetrycznym ze względu na wiel-kość partnerów (pod względem wielkości zatrudnienia i rocznych przy-chodów).

Biorąc pod uwagę relacje zaangażowania do korzyści czerpanychprzez strony: polską i amerykańską, należy brać pod uwagę zarówno ko-rzyści bezpośrednie, jak i pośrednie. Dzięki współpracy z GE ILOT uzy-skuje znaczne dochody nie tylko za wykonane prace dla alianta, ale rów-nież ma ułatwiony dostęp do klientów i projektów praktycznie na całymświecie. Również dzięki międzynarodowej współpracy wymiana nauko-wa jest łatwiejsza (współpraca z OSU, NIAS, NASA). Można zatemuznać, że układ ma charakter partnerski (Cygler 2002).

Należy przyznać, że początkowo współpraca była finansowanaw większym stopniu przez stronę amerykańską. Takie podejście pozwo-liło na uruchomienie współpracy i rozwój relacji między ILOT, a GEw następnych latach. Podejście transakcyjne do tworzenia współpracy,

118844


www.minib.pl

a w szczególności duża komplementarność uwspólnionych zasobów orazbliskość geograficzna GE Polska i ILOT powodują, że koszty transakcyj-ne współpracy są znacznie obniżone (wysoki poziom zaufania obniża za-chowania oportunistyczne oraz koszty kontroli, koordynacji i uległości).Długotrwałość współpracy (cień przyszłości) skłania strony polskąi amerykańską do wzajemnego wspierania się oraz przejrzystości dzia-łań (tit for tat).

Wnioski

Biorąc pod uwagę bariery współpracy międzynarodowej polskich pod-miotów w obszarze B+R należy zauważyć, że przyjęty przez ILOT i GEmodel współpracy skutecznie obniża ww. ograniczenia. W ramachwspółpracy zarówno ILOT, jak i GE wypracowały dobre praktyki koope-racji międzynarodowej w obszarze B+R, które mogą być przydatne in-nym polskim organizacjom planującym lub już realizującym podobneprojekty. Wykorzystanie doświadczeń Instytutu Lotnictwa może zatemzweryfikować ocenę barier współpracy międzynarodowej w obszarzeB+R z udziałem polskim lub może pomóc wypracować mechanizmy ob-niżające koszty transakcyjne współpracy. W rezultacie pozwoli to nazwiększenie aktywności polskich przedsiębiorstw i jednostek badaw-czych we współpracy międzynarodowej w obszarze B+R.

Należy pamiętać, że analiza przypadku, jako metoda badawcza, obar-czona jest pewnymi ograniczeniami. Przede wszystkim wyniki z badańnie mogą być podstawą do ich syntezy, szczególnie, że współpraca mię-dzy ILOT a GE należy do rzadkich co do skali i zasięgu przypadków mię-dzynarodowego współdziałania w obszarze B+R w Polsce. Jednakżedzięki możliwościom analizy zjawisk przyczynowo — skutkowych w ra-mach opisywanej w case study współpracy, można zaobserwować two-rzenie i funkcjonowanie mechanizmów zarządczych ograniczających ba-riery (opisywane na rysunku 1).

Bibliografia1. Axelrod, R. M., Hamilton, W. D. (1984). The evolution of cooperation. New York: Basic Bo-

oks.

118855

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 173–188

www.minib.pl

2. Barta, G., Csizmadia, Z., Deak, C., Dõry, T., Kiss, A., Lengyel, B. (2011). R&D Coopera-tion Between Universities And Enterprises. Centre For Regional Studies Of HungarianAcademy Of Sciences: Discussion Papers, 84.

3. Barkema, H., Bell, J., Pennings, J. (1996). Foreign entry, cultural barriers and learning.Strategic Management Journal, 17 (2), 151–166.

4. Boultellier, O., Grassman, M. von Zedtwitz, (2000). Managing Global Innovation. Berlin:Springer.

5. Buckley, P. J., Casson, M. (1976). The future of multinational enterprise. New York: Hol-mes and Meier.

6. Bufon, M., Minghi, J., Paasi, A. (2014). The New European Frontiers: Social and Spatial(Re) Integration Issues in Multicultural and Border Regions. Cambridge: CambridgeScholars Publishing.

7. Camera, G., Casari, M. (2009). Cooperation among strangers under the shadow of the fu-ture. American Economic Review, 99 (3), 979–1005.

8. Chesa, V. (1996). Strategies for global R&D. Research-Technology Management,Sep.–Oct., 19–25.

9. Cho, M. (2014). Cooperation in the repeated prisoner's dilemma game with local interac-tion and local communication. International Journal of Economic Theory, 10, 235–262doi: 10.1111/ijet.12039.

10. Cygler, J., Wyka, S. (w druku). Internal barriers to international R&D cooperation of Po-lish high tech enterprises. Forum Scientiae Oeconomia.

11. Danneels, E. (2002). The dynamics of product innovation and firm competences. Strate-gic Management Journal, 23, 1095–1121.

12. D'Aveni, R. A., Gunther, R. (1995). Hypercompetitive Rivals. Competing in Highly Dyna-mic Environments, New York: The Free Press, 1995.

13. Dicken, P. (1992). Global Shift. New York: Guilford Press. 14. Dittrich, K., Duysters, G. (2007). Networking as a means to strategy change: The case of open

innovation in mobile telephony. Journal of Product Innovation Management, 24, 510–521. 15. Dixit, A, K, Nalebuff B. J, (2009). The art of strategy: A game theorist's guide to success

in bussines & life. New York, London, W. W. Norton & Company. 16. Dyer, J. (1997). Effective interfirm collaboration: how firms minimize transaction costs

and maximize transaction value. Strategic Management Journal, 18 (7), 535–556. 17. Dyer, J. H. (2000). Collaborative advantage. Winning through extended enterprise sup-

plier networks. Oxford: Oxford University Press. 18. Fandrejewska, A., Wasilik, K. (2018). Cultural Differences and Barriers in Communica-

tion and Functioning of an International Organisation. Handel Wewnętrzny, 1 (372),203–215.

19. Franke, N., Piller, F. (2004). Value Creation by Toolkits for User Innovation and Design:The Case of the Watch Market. Journal of Product Innovation Management, 21, 401–415.

20. Gestland, R. R. (2012). Cross-cultural Business Behavior: A Guide for Global Manage-ment. Copenhagen: Copenhagen Business School Press.

21. Henderson, R., Cockburn, I. (1994). Measuring competence? Exploring firm effects inpharmaceutical research. Strategic Management Journal, 15 (Special Issue), 63–84.

22. Hindmoor, A. (1998). The importance of being trusted: Transaction costs and policy ne-twork theory. Public Administration, 78, 25–43.

118866


www.minib.pl

23. Hong, P., Park, Y. W. (2015). Building network capabilities in turbulent competitive envi-ronments. Business success stories from the BRICS, Boca Raton: CRC Press

24. King, A. (2007). Cooperation between corporations and environmental groups: A trans-action cost perspective. Academy of Management Review, 32 (3), 889–900.

25. Lui, S. S., Ngo, H. (2005). An action pattern model of inter-firm cooperation. Journal ofManagement Studies, 42 (6), 1123–1153.

26. McGahan, A. M. (2004). Business Strategy over the Industry Lifecycle. Advances in Stra-tegic Management, 21, 317–358.

27. Mayberry, J. P. Harsanyi, J. C., Scarf, M. E., Selten, R. (1992). Game — Theoretic mo-dels of co-operation and conflict. San Francisco: Westview Press

28. Medcof, J. W. (2001). Resource-based strategy and managerial power in networks of in-ternationally dispersed technology units. Strategic Management Journal, 22, 999–1012.

29. Parkhe, A. (1993). Strategic alliance structuring: A game theoretic and transaction costexamination of interfirm cooperation. Academy of Management Journal, 36 (4), 794–829.

30. Porter, M. E. (1985). Competitive advantage. Creating and sustaining superior perfor-mance. New York: The Free Press.

31. Rapoport, A. (1988). Experiments with N-person social traps I. Journal of Conflict Reso-lution, 32 (3), 457–472.

32. Rennie, M. W. (1993). Born global. McKinsey Quarterly, 4, 45–5233. Ricciardi, F. (2014). Innovation processes in business networks. Managing inter-organiz-

ational relationships for innovational excellence. Wiesbaden: Springer Global. 34. Ring, P. S., Van de Ven, A. (1989). Cooperative relationships between organizations. The

Strategic Management Research Center, University of Minnesota, Minneapolis (workingpaper).

35. Schaeffer, E. (2017). Industry X. 0. Realizing digital value in industrial sectors. Munich:Kogan Page.

36. Stuart, T. E. (2000). Interorganizational alliances and the performance of firms: a studyof growth and innovation rates in a high-technology industry. Strategic Management Jo-urnal, 20 (8), 791–811

37. Thompson, F. G. (2003). Between hierarchies & markets. The logic and limits of networkforms of organization. Oxford: Oxford University Press.

38. Thomson, G. F. (2003). Between Hierarchies & Markets. The Logic and Limits of Ne-twork Forms of Organization. Oxford: Oxford University Press.

39. Wang, H., Yang, B. Z. (2003). Classification of 2x2 games and strategic behavior. Ameri-can Economist, 47 (2), 78–85.

40. Williamson, O. E. (1991). Comparative economic organization: The analysis of discretestructural alternatives. Administrative Science Quarterly, 36 (2). 269–296.

41. Witek–Hajduk, M. K. (2014). Internationalization of enterprises — selected theoreticalconcepts and research directions. Warsaw: Warsaw School of Economics.

42. Wróblewski, Ł. (2015). Websites of Polish Cultural and Educational Organizations in theCzech Republic — Analysis and Evaluation. Forum Scientiae Oeconomia, 3 (1), 65–78.

43. Yi, R., Johnson, M. W., Bickel, W. K. (2005). Relationship between cooperation in an ite-rated prisoners dilemma game and the discounting of hypothetical outcomes. Learning& Behavior, 33, 324–336.

118877

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. 173–188

www.minib.pl

mmggrr iinnżż.. SSyyllwweesstteerr WWyykkaa —— Zastępca dyrektora Instytutu Lotnictwa od 1 stycznia 2018. Posiada wielo-letnie doświadczenie zarówno z zakresu projektowania, jak też zarządzania zespołem w jednostkach na-ukowych i badawczych, oraz przedsiębiorstwach produkcyjnych w przemyśle lotniczym i motoryzacyj-nym, zdobyte między innymi w GE Company Poland — GE Aviation Engineering Design Center orazGerda Hydomat S.A. Łączy umiejętności techniczne i kierownicze wsparte szerokim zawodowym do-świadczeniem z wielu obszarów. W trakcie swojej kariery zawodowej pracował, między innymi, jako in-żynier sprzedaży, inżynier mechanik. Doszedł do pozycji kierownika działu produkcji, jak też kierownikazespołu inżynierów zajmującego się projektowaniem krawędzi spływu w Airbus A350. Jest absolwentemPolitechniki Warszawskiej, Wydziału Inżynierii Produkcji w obszarze Automatyki i Robotyki. Ostatnio jestzainteresowany tematem współpracy między jednostkami naukowymi i biznesem ze szczególnymuwzględnieniem barier wejściowych dla takiej współpracy.

118888


www.minib.pl

ZASADY PUBLIKACJI

1. Każda pełnoletnia osoba może przesłać do redakcji propozycję artykułu. Tekst musi miećcharakter naukowy, czyli prezentować wyniki oryginalnych badań o charakterze empi-rycznym, teoretycznym, technicznym lub analitycznym. Za artykuł naukowy mogą zo-stać także uznane opracowania o charakterze monograficznym, polemicznym, przeglą-dowym lub komentarze prawnicze.

2. Tekst nie może być nigdzie wczeoeniej publikowany. 3. Złożenie tekstu do publikacji jest równoważne z ooewiadczeniem, że autor posiada pełne

prawa autorskie do tekstu, oraz z wyrażeniem zgody na publikację artykułu w kwartal-niku „Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych” w wersji elektronicznej, którajest wersją pierwotną, a także w innych wersjach publikacji wraz z przeniesieniem prawautorskich na Wydawcę.

4. Każdy tekst podlega recenzji (double-blind review) wg procedury opisanej na stronie in-ternetowej (www.minib.pl/zasady_recenzowania). Czas oczekiwania na decyzję wynosiokoło miesiąca od złożenia tekstu, po czym autor otrzymuje odpowiedź, czy tekst zosta-nie opublikowany. Publikacja następuje w okresie około 6 miesięcy od podjęcia decyzjio publikacji. Decyzja o publikacji tekstu jest niezawisłą decyzją Redakcji.

5. Redakcja zastrzega sobie prawo do skracania oraz opracowania redakcyjnego tekstów za-akceptowanych do druku.

6. Wraz z tekstem należy przysłać krótką informację o autorze wraz z jego afiliacją, adre-sem e-mail i numerem telefonu. Obowiązkowe jest też dostarczenie tłumaczenia tytułuna język angielski oraz dwóch streszczeń: po polsku i po angielsku, a także słów kluczo-wych w obu tych językach. Z tekstem należy także dostarczyć czytelnie podpisany „For-mularz informacyjny” oraz umowę o przekazaniu praw autorskich.

7. Za publikację nie są wypłacane honoraria autorskie. 8. Redaktor statystyczny ma prawo wstrzymania publikacji tekstu zawierającego rażące

błędy statystyczne. 9. Teksty należy przesyłać drogą elektroniczną na adres: [email protected] w standardo-

wych ustawieniach Worda: Times New Roman 12, odstępy między wierszami 1,5, mar-ginesy po 2,5. Tekst powinien zawierać następujące elementy (w podanej kolejnooeci): — tytuł w językach polskim i angielskim, — nazwisko i imię autora wraz z afiliacją (afiliację podajemy od ogółu do szczegółu), — streszczenie okreoelające prezentowane w artykule tezy w językach polskim i angielskim,— 5–7 słów kluczowych w językach polskim i angielskim, — tekst (podzielony oeródtytułami), — przypisy wg standardów APA.

10. Przesłany artykuł powinien być zapisany w dwóch formatach: do redagowania jako Mi-crosoft Office Word (docx lub doc) oraz do kontroli jako Adobe Acrobat Document (pdf).

11. Zdjęcia, grafiki, tabele, wykresy powinny być dołączone w oddzielnych plikach. Nazwyplików powinny odpowiadać odnooenikom w tekoecie.

VVIIIIII

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. VIII–IX

www. minib.pl

OPISY BIBLIOGRAFICZNE W STANDARDZIE APA:

Publikacje książkowe jednego autora:Nazwisko, Inicjał imienia. (rok). Tytuł książki. Miejsce wydania: Wydawnictwo.

Publikacje książkowe wielu autorów:Nazwisko, Inicjał imienia., Nazwisko, Inicjał imienia. i Nazwisko, Inicjał imienia. (rok).Tytuł książki. Miejsce wydania: Wydawnictwo.

Publikacje książkowe redagowane:Nazwisko, Inicjał imienia. (red.) (rok). Tytuł książki. Miejsce wydania: Wydawnictwo.

Rozdziały w publikacjach książkowych zbiorowych:Nazwisko, Inicjał imienia. (rok). Tytuł rozdziału. W: Inicjał imienia. Nazwisko (red.), Tytułksiążki (tom, strony). Miejsce wydania: Wydawnictwo.

Artykuły w czasopiśmie:Nazwisko, Inicjał imienia. (rok). Tytuł artykułu. Tytuł czasopisma, tom (numer), strony(bez skrótu „s.”)

ReferatyNazwisko, Inicjał imienia. (rok). Tytuł referatu. Referat wygłoszony na: Nazwa konferencji.Miejsce.

Raporty instytucji:Instytucja (rok). Tytuł raportu. Miejsce wydania: Instytucja.

Publikacje w druku:Nazwisko, Inicjał imienia. (w druku). itd.

Prace nieopublikowane:Nazwisko, Inicjał imienia. (rok). Tytuł pracy. Niepublikowana praca doktorska. Miejsce:Nazwa uczelni.

źródła internetowe:Po całym opisie bibliograficznym dodatkowo dopisujemy:http://www.adres strony (dd.mm.rok).Data w nawiasie oznacza datć dostępu.

Tak samo podpisujemy rysunki i tablice.

Cytowanie w tekście (możliwe przypadki):(Kowalski, 2013)(Kowalski, 2012a)(Kowalski, 2012b)(Kowalski, 2013, s. 67)(Kowalski i Nowak, 2012)(Kowalski, Nowak i Wiśniewski, 2011)(Kowalski, 2012a, 2013; Kowalski i Nowak, 2012)(Kowalski, 2013; za: Nowak, 2012)

IIXX

MINIB, 2019, Vol. 31, Issue 1, p. VIII–IX

www. minib.pl

Szanowni Państwo,minib.pl › wp-content › uploads › 2019 › 03 › MINIB_1_31... · Redakcja...

Documents

Transcript of Szanowni Państwo,minib.pl › wp-content › uploads › 2019 › 03 › MINIB_1_31... · Redakcja...