Szanowni Czytelnicy,minib.pl/wp-content/uploads/2018/12/MINIB_4_30_pelny_numer.pdfe-mail:...

Szanowni Czytelnicy,

Przekazujemy trzydziesty numer naszego czasopisma. Publikujemy w nim dziewięćciekawych artykułów poruszających różne obszary marketingu instytucji naukowychi badawczych.

W artykule dr. hab. Marcina Gębarowskiego i mgr Justyny Bryk skoncentrowanouwagę na samorządach studenckich, postrzegając je jako organizacje, które dla podwyż-szenia efektywności działania, powinny podejmować aktywność marketingową, w tymrównież promocyjną. Skuteczna aktywność przyczynia się do stworzenia wizerunku po-twierdzającego zaufanie i sprawność działania samorządów, pozwalającego reprezento-wać społeczność studencką w kontaktach z różnymi grupami w otoczeniu, jak równieżpozyskiwać nowych członków z grona osób pobierających naukę w szkołach wyższych.

Artykuł prof. Williama Bradleya Zehnera II i Jacquelyn Anne Zehner nakreśla spo-łeczną rolę organizacji naukowych i badawczych w tworzeniu wartościowych dóbr, ana-lizuje zagadnienie światowych wydatków na badania i rozwój w USA i na świecie,z uwzględnieniem badań podstawowych i stosowanych. Publikacja przedstawia charak-terystykę profilu pracowników nauki i technologii w USA, łącznie z liczbą zatrudnio-nych, wynagrodzeniem i przeciętnym etatem w organizacjach, jak też procesowi rekruta-cji naukowców i inżynierów w organizacjach technologicznych.

Celem artykułu dr inż. Małgorzaty Adamskiej jest identyfikacja oczekiwań dotyczą-cych realizacji usług edukacyjnych a także przedstawienie roli oraz wpływu kadry dy-daktycznej na procesy kreowania wizerunku uczelni. Zidentyfikowane oczekiwania mo-gą mieć istotny wpływ na przyszłą politykę kadrową władz uczelni, również w kontek-

II

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. I–VII

www.minib.pl

ście „Konstytucji dla Nauki” i nowych propozycji mających na celu podniesienie rolii znaczenia kadry dydaktycznej. Na podstawie wyników przeprowadzonego wśród stu-dentów uczelni publicznej badania, autorka artykułu wyciąga istotne wnioski dotyczącerelacji student-wykładowca, które oddając opinie respondentów, stanowią podstawę dlazaproponowania rozwiązań mających na celu wsparcie kadry dydaktycznej w osiąganiudoskonałości procesów kształcenia i wzajemnej współpracy.

W artykule dr Sylwii Jarosławskiej-Sobór i mgr. Mateusza Dulewskiego omówionodoświadczenia Głównego Instytutu Górnictwa we wprowadzaniu na polski rynek całko-wicie nowej usługi pod nazwą Eko Patrol Głównego Instytutu Górnictwa. Eko PatrolGIG to innowacyjne, autorskie rozwiązanie w zakresie pomiaru i monitorowania jako-ści powietrza, wprowadzone w odpowiedzi na potrzeby zgłaszane przez stronę społecznąoraz jednostki samorządu terytorialnego. Mobilne laboratorium umożliwia prowadzeniepomiarów jakości powietrza w zakresie imisji i emisji zanieczyszczeń.

Zasadniczym celem artykułu dr Marzeny Walasik było wskazanie sposobów wdroże-nia orientacji marketingowej w jednostce naukowo-badawczej dzięki zastosowaniu zde-finiowanych modeli hybrydowych oraz dedykowanych w zależności od modelu instru-mentarium w ramach koncepcji marketingu-mix 4P, których wykorzystanie przekładasię na wzrost powodzenia komercjalizacji wyników prac B+R.

Artykuł prof. dr. hab. Bogdana Sojkina i dr Sylwii Michalak przedstawia perspek-tywę studenta jako bezpośredniego beneficjenta projektów stażowych realizowanychprzez uczelnię wyższą i pracodawców, jak również podejmuje próbę stworzenia rekomen-dacji dla podmiotów realizujących projekty stażowe zorientowanych na uzyskanie wyso-kich wyników satysfakcji wszystkich uczestników projektu.

Diana Pacsi i dr Zoltan Szabo w swoim artykule poruszyli tematykę marketingu do-świadczeń, interaktywności i gamifikacji, które w ostatnich latach bardzo zyskały na po-pularności. Powyższe pojęcia powstały dzięki dużo wcześniejszym badaniom przeprowa-dzonym przez filozofów, psychologów i socjologów nad wpływem doświadczeń i reakcjina ludzką naturę. Do 2018 roku zagadnienia te stanowiły główne kierunki trendóww marketingu. Celem publikacji jest wnikliwe zbadanie wzajemnych zależności i powią-zań między marketingiem doświadczeń, interaktywnością i gamifikacją.

Artykuł Dalibora Jakusa skupia się na analizie znaczenia ewaluacji i pomiaru jakokluczowego obszaru kampanii public relations. Autor artykułu przedstawia pozycje lite-ratury istotnej dla podejścia do pomiarów i oceny programów Public Relations. Niniej-sza publikacja prezentuje zalety i wady trzech różnych modeli pomiaru i ewaluacji ko-munikacji PR — ekwiwalent reklamowy (AVE), Zasady Barcelońskie oraz nowy Sche-mat Zintegrowanej Ewaluacji AMEC (2015). Autor sugeruje, że programy pomiarui ewaluacji muszą być częścią strategii komunikacji, ale także musi ona mieć model, ma-

IIIIwww.minib.pl

tryce, lub wytyczne do analizy i pomiaru efektywności PR wewnątrz organizacji i doce-lowych odbiorców, do których chce dotrzeć.

Publikacja prof. Edgara J. Saucedo-Acosta, prof. Maríi Teresy Montalvo Romero,prof. Luisa Fernando Villafuerte Valdésa porównuje kraj o Zależnej Gospodarce Rynko-wej (Polska) z państwem o Hierarchicznej Gospodarce Rynkowej (Meksyk) w odniesie-niu do ich Narodowych Systemów Innowacji, wykorzystując w tym celu badanie kom-paratywne ze wskaźnikami powiązanymi z koncepcją Narodowych Systemów Innowa-cji. Wyniki przeprowadzonej analizy pokazują, że Polska ma bardziej rozwinięty Naro-dowy System Innowacji niż Meksyk.

Zapraszam do lektury i zachęcam do nadsyłania artykułów prezentujących własnewyniki badań.

Życzę miłej lektury,

Aneta Olejniczak Redaktor tematyczny

Instytut Lotnictwa

IIIIII


www.minib.pl

SPIS TREŚCIOd Redakcji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I

Rada Naukowa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V

Redakcja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI

Uwarunkowania aktywności promocyjnej samorządów studenckich . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1Determinants of student governments' promotional activitymgr Justyna Bryk, dr hab. Marcin Gębarowski

Formuła 5I dla skutecznego wyboru pracowników organizacji naukowo-badawczych . . . . . . . 19The 5I Formula for Successful Staffing of Scientific and Research Organizationsprof. William Bradley Zehner II, Jacquelyn Anne Zehner

Oczekiwania studentów wobec kadry dydaktycznej jako czynniki warunkujące poprawę kapitału relacyjnego uczelni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35Expectations of students towards the didactic staff as factors conditioning the improvement of the university's relational capitaldr inż. Małgorzata Adamska

Wykorzystanie zintegrowanej komunikacji marketingowej we wprowadzaniu na rynek nowejmarki. Case study Eko Patrolu Głównego Instytutu Górnictwa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57Integrated marketing communication in new brand launching. Central Mining Institute"s Eko Patrol case studydr Sylwia Jarosławska-Sobór, mgr Mateusz Dulewski

Orientacja marketingowa jednostek naukowo-badawczych jako wsparcie procesu komercjalizacji wyników B+R . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75The marketing orientation of R&D Institutions as a support for the commercialization of R&D resultsdr Marzena Walasik

Student jako beneficjent programów stażowych finansowanych ze środków Unii Europejskiej 91Student as the beneficiary of the internship programs founded by The European Unionprof. dr hab. Bogdan Sojkin, dr Sylwia Michalak

Marketing doświadczeń, interaktywność i gamifikacja — Róznice i podobieństwa między trendamiświatowymi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115Experiential marketing, interactivity and gamification — Differences and similarities among the world-trendsdr. Zoltán Szabó, Diána Pacsi

Pomiar i ewaluacja komunikacji PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137The measurement and evaluation of pr communicationDalibor Jakus

Zależne Gospodarki Rynkowe i Hierarchiczne Gospodarki Rynkowe a ich Narodowe Systemy Innowacji: przypadek Polski i Meksyku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157Dependent Market Economies and Hierarchical Market Economies and their National Innovation Systems: the case of Poland and Mexicoprof. Edgar J. Saucedo-Acosta, prof. María Teresa Montalvo Romero, prof. Luis Fernando Villafuerte Valdés

Zasady publikacji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VIII

IIVVwww.minib.pl

Rada Naukowapprrooff.. zzww.. ddrr hhaabb.. BBooggddaann SSoojjkkiinn,, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Polska— PPrrzzeewwooddnniicczząąccyy RRaaddyy NNaauukkoowweejj

pprrooff.. ddrr GGeeoorrggee JJ.. AAvvlloonniittiiss,, Athens University of Economics and Business, Grecjaddrr hhaabb.. AAggnniieesszzkkaa IIzzaabbeellaa BBaarruukk,, pprrooff.. nnaaddzzww..,, Politechnika Łódzka, Polskapprrooff.. ddrr GGiiaanniittaa BBlleeoojjuu,, Universitatea Dunarea de Jos Galati, Rumuniapprrooff.. ddrr HHoorrsstt BBrreezziinnsskkii,, Technische Universität Bergakademie Freiberg, Niemcyddrr hhaabb.. JJooaannnnaa CCyygglleerr,, pprrooff nnaaddzzww..,, Szkoła Główna Handlowa, Polskaddrr hhaabb.. AAnnnnaa DDrraappiińńsskkaa,, Politechnika Gdańska, Polskapprrooff.. ddrr JJaarroossllaavv DDvvoorraakk,, Klaipeda University, Litwapprrooff.. ddrr EEggoonn FFrraanncckk,, University of Zurich, Szwajcariaddrr MMaarrcciinn GGęębbaarroowwsskkii,, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Polskapprrooff.. ddrr EElliinnaa GGaaiillee--SSaarrkkaannee,, Riga Technical University, Łotwapprrooff.. ddrr hhaabb.. BBooggddaann GGrreeggoorr,, Uniwersytet Łódzki, Polskapprrooff.. ddrr EElleennaa GGuurrgguu,, Spiru Haret University of Bucharest, Rumuniapprrooff.. ddrr HHååkkaann HHååkkaannssssoonn,, Norwegian Business School w Oslo, NorwegiaJJaaddrraannkkaa JJeezzeerrššeekk TTuurrnneess,, Kontekst, SłoweniaAAnniittaa KKoollnnhhooffeerr--DDeerreeccsskkeeii,, Óbuda University, Węgrypprrooff.. ddrr LLeeaa KKuubbíícckkoovváá,, Mendel University in Brno, Czechypprrooff.. ddrr SSuuzzaannaa LLaappoorrsseekk,, University of Primorska, Słoweniapprrooff.. ddrr JJuuaann GGaarrcciiaa MMaacchhaaddoo,, Univesity of Huelva, Hiszpaniapprrooff.. ddrr iinnżż.. VVaannddaa MMaarraakkoovvaa,, Matej Bel University of Banská Bystrica, Słowacjapprrooff.. ddrr BBoobbaann MMeelloovviićć,, University of Montenegro, Czarnogórapprrooff.. ddrr PPeettrraa MMoorrsscchhhheeuusseerr,, Baden-Wuerttemberg Cooperative State University, Niemcypprrooff.. ddrr ÐÐuurrððaannaa OOzzrreettiićć DDooššeenn,, University of Zagreb, Chorwacjapprrooff.. zzww.. ddrr hhaabb.. MMiirroossłłaawwaa PPlluuttaa--OOlleeaarrnniikk,, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, Polskapprrooff.. ddrr JJooeerrnn RReeddlleerr,, Baden-Wuerttemberg Cooperative State University, Niemcyddrr iinnżż.. MMaarriiaa RRyybbaacczzeewwsskkaa,, Stirling University, Wielka Brytaniapprrooff.. ddrr EEddggaarr JJuuaann SSaauucceeddoo AAccoossttaa,, University of Veracruz, Meksykpprrooff.. ddrr HHaannnnaa SShhvviinnddiinnaa,, Sumy State University, Ukrainapprrooff.. ddrr MMaarriinnaa SSoolleessvviikk,, Nord University, Norwegiapprrooff.. ddrr RRoommaann ŠŠppeerrkkaa,, Silesian University in Opava, Czechypprrooff.. ddrr AAnnddrreeaa SSuujjoovvaa,, Technical University in Zvolen, Słowacjapprrooff.. ddrr DDiinnddaayyaall SSwwaaiinn,, International Management Institute, Indiepprrooff.. ddrr RRiicchhaarrdd SSzzaannttoo,, Corvinus University of Budapest, Węgrypprrooff.. ddrr iinnżż.. LLiibbeennaa TTeettrreevvoovváá,, University of Pardubice, Czechyddrr hhaabb.. DDaarriiuusszz TTrrzzmmiieellaakk,, pprrooff.. nnaaddzzww..,, Uniwersytet Łódzki, Polskaddrr hhaabb.. DDaarriiuusszz TTwwoorrzzyyddłłoo,, Uniwersytet Warszawski, Polskapprrooff.. ddrr NNeevveenn VVrrcceekk,, University of Zagreb, Chorwacjapprrooff.. ddrr JJoolliittaa VVvveeiinnhhaarrddtt,, Vytautas Magnus University, Litwapprrooff.. HHaabbttee GG.. WWoolldduu,, The University of Texas at Dallas, USApprrooff.. ddrr WWiilllliiaamm BBrraaddlleeyy ZZeehhnneerr IIII,, University of Texas at Austin, USA

VV


www.minib.pl

∨

∨

∨

Redakcja

RReeddaakkttoorr NNaacczzeellnnyy

dr hab. inż. Witold Wiśniowski, prof. nadzw., Instytut Lotnictwa, Polska

ZZeessppóółł rreeddaakkccyyjjnnyy

Beata Kozyra, Wyższa Szkoła Biznesu w Poznaniu, Polska — redaktor statystycznyWojciech Łukowski — redaktor tematycznyAneta Olejniczak, Instytut Lotnictwa, Polska — redaktor tematycznyJoanna Pieniążek, Instytut Lotnictwa, Polska — sekretarz redakcji, redaktor języka polskiegoCarl Chandra, Goldsmiths, University of London, Wielka Brytania — native speaker języka angielskiegoSimone Hinrichsen, RPA — native speaker języka angielskiegoAnne Johnson, Kanada — native speaker języka angielskiegoDominika Palmowska, Alias DP, Polska — filolog języka angielskiego, tłumaczAnna Łyczewska, Szkoła Podstawowa nr 38 w Lublinie, Polska — filolog języka polskiegoIwona Tkacz, XCIX Liceum Ogólnokształcące im. Z. Herberta w Warszawie, Polska — filolog języ-ka polskiegoRadosław Suchożebrski, Instytut Lotnictwa, Polska — grafikKatarzyna Wrona, Instytut Lotnictwa, Polska — grafik, redaktor wydania onlineAnna Surzycka-Kucharczuk, Koncept, Polska — layout & skład

KKoommiitteett rreeddaakkccyyjjnnyy

Sascha Alavi, Ruhr-University of Bochum, NiemcyDacha Atienza, Museu de Ciencies Naturals de Barcelona, HiszpaniaFrançois Carrillat, University of Technology, Sydney, AustraliaKimmy Chan, The Hong Kong Polytechnic University, Hong KongCarl Chandra, Goldsmiths, University of London, Wielka BrytaniaDan Dobra, Incas S.A.- National Institute for Aerospace Research, RumuniaYogesh Kumar Dwivedi, Swansea University, Wielka BrytaniaCarlos Herrera, Universidad de Antofagasta Asistencia Tecnica, ChileMichael Jones, Southeastern Louisiana University, USAFrancisco Martínez-López, University of Granada, HiszpaniaJuan Manuel del Nido, The University of Manchester, Wielka BrytaniaLeonard Ulmeanu-Angelescu, Incas S.A.- National Institute for Aerospace Research, RumuniaAviv Shoham, University of Haifa, IzraelAna Alina Tudoran, Aarhus University, DaniaWalter Wymer, University of Lethbridge, Kanada

VVIIwww.minib.pl

Adres redakcji:

al. Krakowska 110/114, 02-256 Warszawae-mail: [email protected].: +48 22 846 00 11 wew. 551www.minib.pl

Wydawca:

Instytut LotnictwaWydawnictwa Naukoweal. Krakowska 110/114, 02-256 Warszawae-mail: [email protected].: +48 22 846 00 11www.ilot.edu.pl

eeIISSSSNN 22335533--88441144ppIISSSSNN 22335533--88550033

Czasopismo jest indeksowane w bazach:Directory of Open Access Journals (DOAJ),European Reference Index for the Humanities and the Social Sciences (ERIH PLUS),The Central European Journal Of Social Sciences And Humanities (CEJSH),Index Copernicus Journals Master List,Google Scholar,De Gruyter,BazHum,BazEkon,ROAD Directory of Open Acces Scholarly Resources,Baidu Scholar,Celdes,CNKI Scholar (China National Knowledge Infrastructure),CNPIEC,EBSCO Discovery Service,J-Gate,KESLI-NDSL (Korean National Discovery for Science Leaders),Naviga (Softweco),Primo Central (ExLibris),ReadCube,Summon (Serials Solutions/ProQuest),TDNet,WanFang Data,WorldCat (OCLC).

Na podstawie decyzji Ministra Nauki i Szkolnictwa Wyższego (Komunikat z dn. 23 grudnia 2015) za ar-tykuły naukowe publikowane na łamach czasopisma przyznawane jest 9 pkt. do dorobku naukowego.

Czasopismo zostało wpisane do sądowego rejestru dzienników i czasopism pod pozycją PR 18803.Wersją pierwotną czasopisma jest wersja elektroniczna.

Wydanie publikacji dofinansowane przez Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego.

VVIIII


www.minib.pl

UWARUNKOWANIA AKTYWNOŚCI PROMOCYJNEJSAMORZĄDÓW STUDENCKICH

Open Access

22www.minib.pl

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 1–18

UWARUNKOWANIA AKTYWNOŚCI PROMOCYJNEJSAMORZĄDÓW STUDENCKICH

DETERMINANTS OF STUDENT GOVERNMENTS'PROMOTIONAL ACTIVITY

mgr Justyna BrykPolitechnika Rzeszowska im. Ignacego ŁukasiewiczaWydział Zarzą[email protected]

dr hab. Marcin GębarowskiUniwersytet Ekonomiczny w KrakowieWydział Towaroznawstwa i Zarządzania Produktem, Katedra Zarządzania [email protected]: 10.14611/minib.30.12.2018.01

Tematyka działalności marketingowej samorządów studenckich nie była do tej pory obecna w literaturzenaukowej. Ukazały się nieliczne publikacje poświęcone wybranym obszarom funkcjonowania organizacjizrzeszających studentów, jednak z pominięciem wymiaru promocyjnego. W związku z tym celem niniejsze-go artykułu jest częściowe wypełnienie istniejącej luki przez wskazanie czynników determinujących efektyuzyskiwane za sprawą komunikowania się samorządów studenckich z otoczeniem. Na podstawie własnychobserwacji uczestniczących oraz doświadczeń, zebranych podczas wieloletniego partycypowania w pracachsamorządu jednej z polskich szkół wyższych, autorzy zidentyfikowali trzy główne determinanty skuteczniejkomunikacji marketingowej samorządów studenckich. Do tej triady zaliczyli: postawę oraz zaangażowaniestudentów, dobór treści oraz narzędzi promocji (tworzących system komunikowania się z otoczeniem), do-stępne zasoby finansowe. Każdy z trzech wskazanych elementów został szczegółowo przedstawiony, w tymm. in. zaproponowano typologię osób angażujących się w aktywność promocyjną organizacji studenckich,jak również określono treści, jakie powinny być przekazywane zróżnicowanym grupom w otoczeniu samo-rządów. Ze względu na to, iż niniejsze opracowanie jest pierwszym poświęconym aktywności promocyjnejsamorządów studenckich, ma ono charakter wprowadzający w tę tematykę i może stanowić podstawę dojej głębszego eksplorowania w ramach przyszłych prac teoretycznych oraz badawczych.

Streszczenie

Słowa kluczowe: marketing, promocja, studenci, postawy studentów, samorząd studencki

33

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 1–18

www.minib.pl

The subject of marketing activity of students' governments hasn't been present in scientific literature up tillnow. There have been only few publications devoted to chosen areas of functioning of students'organizations. However, they generally skipped the promotional dimension. In association with this, thegoal of this article is partially filling the existing gap by highlighting the factors which determine the effectsachieved when students' governments communicate with the environment. On the basis of ownparticipatory observations and experiences gathered during many years of participating in the work of thestudent government of a Polish university, the authors have identified three main determinants of efficientmarketing communication of students' governments. Among these three factors there are: the attitude andengagement of students, the choice of contents and promotion tools (forming the system ofcommunicating with the environment), the available financial resources. Each of the three mentionedelements has been presented in detail. Among others, the typology of people engaged in promotionalactivity of students' organizations has been presented. Also, the contents that should be conveyed todiversified groups in the environment of students' governments have been defined. Taking intoconsideration the fact that this paper is the first work of its kind devoted to the promotional activity ofstudents' governments, it serves as an introduction to the subject areas and may constitute a basis fordeeper exploration of the subject in future theoretical and research works.

Summary

Keywords: marketing, promotion, students, students' attitudes, student government

Wstęp

W niniejszym opracowaniu skoncentrowano uwagę na samorządach stu-denckich — postrzegając je jako organizacje, które podobnie, jak typowepodmioty rynkowe — muszą podejmować aktywność marketingową, w tymrównież promocyjną1. Skuteczność tej aktywności jest pożądana na wielupłaszczyznach, w tym głównie w wymiarze posiadania wizerunku potwier-dzającego zaufanie i sprawność działania, pozwalającego reprezentowaćspołeczność studencką w kontaktach z różnymi grupami w otoczeniu (m.in.władzami uczelni, sponsorami, innymi organizacjami studenckimi), jakrównież pozyskiwać nowych członków z grona osób pobierających naukęw szkołach wyższych.

Samorządy studenckie funkcjonują w określonych ramach wyznacza-nych przez uregulowania prawne, statuty uczelni oraz własne regulaminy.Skład osobowy samorządów — ze względu na ograniczony czas nauki —ulega co kilka lat całkowitej wymianie. W zdecydowanej większości przy-padków aktywność promocyjną samorządów koordynują młodzi ludzie, bezdoświadczenia w zarządzaniu organizacjami studenckimi, jak również po-zbawieni wiedzy z zakresu marketingu. Ponadto realizowanie inicjatywstudenckich odbywa się na zasadzie dobrowolności. Nie jest zatem możliwezastosowanie takich form motywowania oraz rozliczania studentów nie wy-konujących rzetelnie lub wcale powierzonych im obowiązków, jakie stosująprzedsiębiorstwa i inne organizacje wobec swoich pracowników. W związkuz tym można przyjąć, że wymiar marketingowego funkcjonowania samorzą-dów studenckich ma — na tle typowych podmiotów rynkowych — swojąspecyfikę. Z tego względu celem artykułu jest wskazanie determinant rezul-tatów aktywności promocyjnej samorządów studenckich. Zamierzeniem au-torów jest również zidentyfikowanie podstawowych wyzwań, jakie w sferzeskutecznie prowadzonej komunikacji marketingowej stają przed organiza-cjami reprezentującymi studentów.

Refleksje przedstawione w niniejszym artykule są rezultatem obserwa-cji poczynionych przez autorów w ramach angażowania się w latach swoje-go studiowania (w różnych okresach) w prace samorządu studenckiego jed-nej z polskich uczelni. Niektóre z zaprezentowanych wniosków zostały tak-że sformułowane w pracy magisterskiej nt. „Proces zarządzania marką or-ganizacji studenckiej — złożoność, uwarunkowania, efekty”2.

44

Uwarunkowania aktywności promocyjnej samorządów studenckich

www.minib.pl

Problematyka działalności samorządów studenckich w literaturze naukowej

Zagadnienie aktywności samorządów studenckich zostało skromnie ujętew polskiej literaturze naukowej. Pomimo tego, że do funkcjonowania tychorganizacji odniesiono się już w czasach minionej epoki (Pustelnik i Wołoch,1976), to po przemianach społeczno-ustrojowych lat 90. XX w. poświęconoim niewiele miejsca. Istnieją tylko nieliczne publikacje wprost nawiązującedo samorządów uczelnianych, ukazujące: oddziaływanie organizacji na pro-ces zarządzania szkołą wyższą (Bielecki, 2010), strukturę samorządów i za-kres ich funkcjonowania (Grzonka, 2012), stosunek studentów do angażowa-nia się w prace reprezentujących ich organizacji samorządowych (Muś i Dep-ta, 2017), działalność wydawniczą w warunkach cenzury (Centek, 2016),adaptację studentów „wewnętrznie przesiedlonych” (np. uciekinierów z ob-szarów objętych wojną) w środowisku akademickim za sprawą aktywnościw samorządach (Krashchenko, Sorokina i Degtyarova, 2017).

Światowa literatura poświęcona rozpatrywanym podmiotom akademic-kim jest bardziej obszerna. W opracowaniach zagranicznych autorów odno-szono partycypację studentów w działaniach ich samorządów do różnychaspektów — w tym m.in. do: rozwoju samorządności akademickiej (May,2010); procesu wyboru władz organizacji (Oxendine, 1997; Lewis i Rice,2005; Tilton, 2008), powiązań aktywności uczelnianej z przyszłym zaanga-żowaniem politycznym (Fendrich i Turner, 1989; McFarland i Starmanns,2009; Saha i Print, 2010), zaangażowania i wpływu reprezentantów studen-tów na zarządzanie uniwersytetem (Miller i Nadler, 2006; Lizzio i Wilson,2009; Planas i in. 2013), satysfakcji ze studiowania (Abrahamowicz, 1988),kwestii etycznych (Golden i Schwartz, 1994), rozwoju kompetencji człon-ków organizacji (Cuyjet, 1994; Aymoldanovna i in., 2015; Dorozhkin, Zait-seva, Tatarskikh, 2016), równouprawnienia w samorządach i udziału ko-biet w rzeczywistym zarządzaniu organizacjami (Miller i Kraus, 2004), róż-nic występujących w uczelniach z różnych krajów (Pabian i Minksová,2011). Warto zauważyć, że również w literaturze światowej można odnaleźćodniesienia do samorządów polskich uczelni (Antonowicz, Pinheiro i Smu-żewska, 2014).

Z przeglądu literatury poświęconej samorządności studenckiej wyłaniasię luka — widoczna zwłaszcza w polskim piśmiennictwie naukowym. Lukę

55

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 1–18

www.minib.pl

tę powinny wypełnić opracowania ujmujące zróżnicowane aspekty aktyw-ności organizacji reprezentujących studentów, w tym przede wszystkim —całkowicie dotychczas pomijany — wymiar działalności promocyjnej samo-rządów studenckich.

Znaczenie samorządów studenckich w systemie polskiego szkolnictwa wyższego

Zakres kompetencji samorządów studenckich w Polsce i ich wewnętrz-ne struktury ujmują przepisy prawa oraz statuty poszczególnych uczelni,jak również wewnętrzne regulaminy samorządów oraz kształtowana przezlata praktyka. Kluczowy dla rozpatrywanych organizacji akt prawny toustawy z dnia 27 lipca 2005 r Prawo o szkolnictwie wyższym (Dz. U. 2005Nr 164 poz. 1365 z późn. zm.). Na mocy art. 202 ust. 1 i 2 tej ustawy stu-denci studiów pierwszego i drugiego stopnia oraz jednolitych studiów ma-gisterskich prowadzonych przez uczelnię tworzą samorząd studencki, a je-go organy są wyłącznym reprezentantem ogółu osób kształcących sięw szkole wyższej. W sensie prawnym za bezsporny należy uznać zrzesze-niowy charakter samorządów oraz ich trwałość. Wyrazem tej tezy jest to,iż każdy student danej uczelni ex lege staje się członkiem odpowiedniegosamorządu i swego członkostwa nie może się zrzec. Jednocześnie prawonie dopuszcza możliwości wstąpienia w szeregi samorządu osób „z ze-wnątrz”. W świetle prawa samorząd studencki spełnia wymóg funkcjono-wania poza strukturą aparatu państwowego, rozumiany przede wszystkimjako brak podległości organizacyjnej instytucjom tego aparatu, niekoniecz-nie zaś brak zależności w aspekcie finansowym (Dańczak, 2015). Zgodniez zapisem zamieszczonym w art. 202 ust. 3 przywołanej ustawy samorządstudencki działa na podstawie tego aktu, jak również uchwalonego przezuczelniany organ uchwałodawczy regulaminu, określającego zasady zorga-nizowania i tryb działania organizacji, w tym rodzaje organów kolegial-nych oraz jednoosobowych, sposoby ich wyłaniania oraz zakres kompeten-cji. Ponadto każdy samorząd studencki działa zgodnie ze statutem danejszkoły wyższej.

W wymiarze wewnątrzuczelnianym szerokie spektrum kompetencji,jakie posiadają samorządy studenckie, powoduje, że mają one realny

66


www.minib.pl

wpływ na bieżące funkcjonowanie szkół wyższych oraz kierunki ich roz-woju. Społeczność studencka, wybierając przedstawicieli do organów sa-morządowych, a dalej uczelnianych, daje im silny głos, który trudno jestzlekceważyć. Działalność samorządów, wsparta dobrą komunikacją z oto-czeniem bliższym (wewnątrz uczelni), pozwala rzetelnie reprezentowaćstudentów, skutecznie bronić ich interesów, jak również realizować wielezróżnicowanych projektów o charakterze społecznym, kulturalnym, dy-daktycznym oraz naukowym. Działalność samorządów w praktyce częstowychodzi także poza mury uczelni, oddziałując silnie na środowisko lokal-ne — i to nie tylko w aspekcie edukacyjnym (przez zachęcanie uczniówszkół średnich do podjęcia nauki w konkretnej szkole wyższej), ale rów-nież w innych, niekiedy bardzo zróżnicowanych i ważnych dla społeczno-ści lokalnych wymiarach (liczne samorządy studenckie angażują się m.in.w działalność charytatywną, wspierając domy dziecka oraz hospicjaw swojej okolicy).

W systemie szkolnictwa wyższego, jaki obecnie istnieje w Polsce, samo-rządy studenckie są nieodłączną częścią środowiska akademickiego, pełniącistotną rolę w jego prawidłowym funkcjonowaniu. Szereg kompetencji po-wierzonych tym organizacjom niesie ze sobą nie tylko przywileje przysługu-jące ich członkom, ale przede wszystkim odpowiedzialność za studentów,których reprezentują oraz obowiązek dbania o ich prawa, interesy oraz roz-wój. Niebagatelny jest również wpływ aktywności samorządów studenckichna wizerunek uczelni, jaki tworzy się w ich otoczeniu.

Złożoność aktywności promocyjnej samorządów studenckich

Jak już zauważono, funkcjonowanie samorządów studenckich ma swojąspecyfikę, którą do tej spory słabo rozpoznano w piśmiennictwie naukowymz zakresu marketingu. W związku z tym zasadne jest podjęcie próby ziden-tyfikowania elementów wpływających na efekty działań promocyjnych roz-patrywanych organizacji akademickich.

Na podstawie poczynionych obserwacji oraz zebranych doświadczeńpodstawowe determinanty rezultatów aktywności promocyjnej samorządówstudenckich można ująć w postaci triady obejmującej: (1) ludzi — członków

77

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 1–18

www.minib.pl

samorządu i studentów z nimi współpracujących, (2) systemu komunikowa-nia się z otoczeniem — zarówno tym bliższym, jak i dalszym, (3) zasobówfinansowych (rys. 1).

Rysunek 1. Triada determinant efektów aktywności promocyjnej samorządów studenckich

Źródło: opracowanie własne.

Zakres oraz kreatywność działań promocyjnych zależą w dużej mierzeod podejścia oraz potencjału osób związanych z samorządem. W kontekściewydajności zasobów ludzkich kluczowe jest to, w jaki sposób członkowie or-ganizacji rozumieją jej misję i wizję, jak również specyfikę funkcjonowania.Istotne są także wewnętrzne przesłanki angażowania się w prace społecz-ności akademickiej. W tym względzie studentów działających w samorzą-dach można przypisać do jednej z kilku grup — tak, jak uczyniono to w tab.1. Takie wyodrębnienie grup stanowi efekt własnej, autorskiej obserwacjiautorów, przeprowadzonej wśród członków samorządu jednej z polskichuczeni. Przyszłe badania powinny pokazać, czy zaproponowane kategorietypów studentów mają uniwersalny wymiar, znajdujący odzwierciedleniew organizacjach akademickich innych szkół wyższych.

88


www.minib.pl

Efektyaktywności

promocyjnejsamorządówstudenckich

Tabela pokazuje, że motywacja do podejmowania pracy na rzecz samo-rządu i społeczności akademickiej może mieć z goła odmienny charakter —począwszy od pozytywnych przesłanek, jak ma to miejsce w przypadku osóbokreślonych jako „ideowcy” i „wizjonerzy”, a skończywszy na negatywnych,egoistycznych założeniach u „karierowiczów” oraz „celebrytów”. W tymwzględzie warto zauważyć, że aktywny udział studentów w pracach samo-rządów może stanowić proces przynoszący korzyści nie tylko organizacjomreprezentującym społeczność studencką, ale również angażującym się jed-nostkom. Samorząd studencki postrzegać należy bowiem jako instytucjęosobotwórczą (Urbański, 2012). Jednak, aby samorząd właściwie rozwijałjednostki, potrzebne jest przejawianie przez nie pożądanej (przede wszyst-kim pozytywnej i bezinteresownej) motywacji do działania.

Tabela 1. Typologia osób angażujących się w aktywność promocyjną samorządów studenckich

z perspektywy motywacji do działania

Typ Opis

Ideowiec rozumie istotę samorządności studenckiej oraz pragnie ją realizować jako powinnośćwobec społeczności akademickiej

Wizjoner ma poczucie określonych misji i wizji, które chce realizować przez pracę w samorządzie

Kolekcjoner doświadczeń działalność w samorządzie traktuje jako możliwość rozszerzenia doświadczeń zdobywanychpodczas studiów, które mogą być cenne w przyszłym życiu zawodowym

Karierowicz dąży do tego, aby — nieważne komu i czemu — przewodzić; w samorządzie pnie się po— „urodzony” przywódca szczeblach w górę; liczą się dla niego przede wszystkim zawierane znajomości oraz zaj-

mowane stanowiska

Celebryta pragnie być „gwiazdą” uczelni; taki student chce być powszechnie znany i gościć „na sa-lonach”

Sympatyk osoba, która raz pojawiła się na spotkaniu członków samorządu i tak już została; spora-dycznie angażuje się w prace organizacji

Pasożyt to student przekonany, że działalność w samorządzie przyniesie mu materialne korzy-ści; taka osoba jest przeciwieństwem samorządowego „ideowca”

Przyjaciel samorządowca wychodzi z założenia, ze skoro jego znajomi działają w samorządzie, to on też się zaan-gażuje; często nie ma innego pomysłu na lepsze wykorzystanie czasu studiowania

Malkontent prowadzi nieustającą krytykę aktywności organizacji i jej członków; taka krytyka jest je-go jedyną motywacją do przebywania wśród studentów z samorządu


99

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 1–18

www.minib.pl

W kontekście zasobów ludzkich ważną determinantą efektów aktywno-ści promocyjnej samorządów jest ustalenie, kto będzie zarządzał działania-mi marketingowymi organizacji — planował te działania (m.in. wyznacza-jąc cele strategiczne, operacyjne), organizował bieżące prace, motywowałzespół oraz kontrolował uzyskiwane rezultaty. Praktyka pokazuje, że w sa-morządach polskich uczelni najczęściej tymi czynnościami zajmują się oso-by przypisane do jednej z komisji (sekcji) organizacji, z reguły nazywanej„Komisją ds. promocji”.

Kolejny element wyodrębnionej triady to system komunikowania sięsamorządów studenckich z różnymi grupami znajdującymi się w ich bliż-szym oraz dalszym otoczeniu. Tworzą go przede wszystkim wykorzystywa-ne narzędzia komunikacji, jak również przekazywane treści. To te treścikształtują wizerunek organizacji, determinujący współpracę ze studenta-mi, władzami i innymi pracownikami uczelni, jak również z osobami z ze-wnątrz. Głównym wyznacznikiem w wymiarze komunikacji powinno byćklarowne sprecyzowanie tożsamości samorządu, a następnie uzmysłowie-nie wszystkim członkom organizacji, w jaki sposób należy przedstawiać jejobraz w otoczeniu. Grupy, z którymi samorząd wchodzi w interakcje, sązróżnicowane i dlatego w komunikatach wobec każdej z tych grup powin-no się kłaść nacisk na inne aspekty (tab. 2). Należy więc określić adresa-tów działań promocyjnych i precyzyjnie ustalić treść komunikatów kiero-wanych do nich.

Niezależnie od celów i charakteru działań promocyjnych podejmowa-nych przez samorządy studenckie, zawsze najważniejsi powinni być studen-ci. Komunikowanie się z różnymi grupami w otoczeniu — w ostatecznymefekcie — powinno przynosić zaspokojenie potrzeb osób kształcących sięw danej uczelni. W tym kontekście należy wspomnieć o konieczności szcze-gólnego koncentrowania się na tych członkach społeczności akademickiej,do których do tej pory nie kierowano żadnej oferty ani działań promocyj-nych. Należy mieć świadomość tego, że grupa, która odbiera i przetwarzakomunikaty organizacji, jest ograniczona i nigdy nie będzie równa całkowi-tej liczbie studentów danej szkoły wyższej. Powinno się jednak maksymal-nie różnicować ofertę oraz kanały dotarcia z przekazami promocyjnymi —tak, aby działaniami samorządów zainteresować jak największą liczbę stu-dentów.

1100


www.minib.pl

Tabela 2. Główne treści przekazywane w procesie komunikowania się

z grupami w otoczeniu samorządów studenckich

Grupy w otoczeniu Treści przekazywane w procesie komunikacji marketingowej

Wszyscy studenci zdolność samorządu do działania na rzecz społeczności studentów; pomocw rozwiązywaniu sporów na linii studenci-prowadzący zajęcia i władzeuczelni; doradzanie w sytuacjach braku znajomości regulaminów stu-diów; szerokie i atrakcyjne możliwości uczestniczenia w zróżnicowanychprojektach samorządowych

Potencjalni nowi członkowie organizacji samorząd jest organizacją otwartą na nowych członków, panuje w nim:pozytywna atmosfera, dobra kultura organizacyjna, skuteczny systemmotywowania, życzliwe podejście do osób biorących udział w pracach or-ganizacji; istnieją liczne możliwości rozwoju, w tym poszerzania zaintere-sowań oraz realizowania własnych pomysłów

Absolwenci duże znaczenie dla obecnych studentów podtrzymywania stałych i sil-nych związków z osobami, które zdobyły już dyplom danej uczelni; dumaz przynależności do aspiracyjnej grupy byłych studentów, cenionychw otoczeniu (przez społeczność lokalną i pracodawców)

Władze uczelni odpowiedzialne i skuteczne realizowanie kompetencji ustawowych samo-rządu związanych z funkcjonowaniem uczelni; przez największe projekty(m.in. juwenalia) popularyzowanie szkoły wyższej — kreowanie jej rozpo-znawalnego i pozytywnego wizerunku

Nauczyciele akademiccy pełnienie pozytywnej roli przez samorząd w życiu społeczności akademic-i inni pracownicy uczelni kiej; organizowanie przez samorząd wydarzeń dedykowanych nie tylko

studentom, ale również pracownikom uczelni

Inne organizacje studenckie samorząd chętnie współpracuje oraz wspiera działania wszystkich orga-nizacji zrzeszających studentów — zarówno w wymiarze wewnętrznym(koła naukowe, Akademicki Związek Sportowy, samorządy wydziałowe,etc.), jak i zewnętrznym (np. samorządy studenckie innych szkół wyż-szych, Parlament Studentów RP)

Sponsorzy i partnerzy zdolność samorządu — jako organizacji wiarygodnej wśród studentów —do skutecznego przekazywania w środowisku akademickim informacjio produktach sponsorów; współpraca z samorządem może stać się dlapodmiotów rynkowych ważnym działaniem z zakresu public relations —będąc przejawem wspierania młodych, kreatywnych ludzi, jak równieżśrodowisk lokalnych


1111

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 1–18

www.minib.pl

Ostatnia z wyodrębnionych trzech podstawowych determinant aktyw-ności promocyjnej samorządów studenckich to zasoby finansowe, które po-zostają w ich dyspozycji. Na wielkość tych zasobów w dużej mierze oddzia-łują dwa pozostałe elementy triady, czyli sprawność działania osób angażu-jących się w prace samorządu, jak również skuteczność komunikowania sięz otoczeniem. Środki finansowe, którymi dysponują organizacje studenckie,pochodzą przede wszystkim z dotacji przyznawanych przez władze uczelni,jak również z kwot wpłacanych przez sponsorów. O maksymalizację fundu-szy pochodzących z tych źródeł studenci muszą aktywnie zabiegać.

Oprócz elementów ujętych w zaproponowanej triadzie należy wspo-mnieć o kilku innych ważnych aspektach, determinujących efekty aktywno-ści promocyjnej. Tak, jak w działalności każdej organizacji, tak równieżw przypadku samorządów studenckich kluczową kwestią jest spójnośći konsekwencja w realizowaniu przedsięwzięć marketingowych. W przypad-ku organizacji akademickich wieloletnie kontynuowanie podejmowanychprac stanowi spore wyzwanie, gdyż skład osobowy samorządu studenckiego— ze względu na organiczny czas studiowania — ulega częstym modyfika-cjom. Dlatego istotne jest, aby osoby po raz pierwszy włączające się w pra-ce organizacji od razu poznawały obowiązujące w niej misję oraz wizję,przyjęte cele długofalowe i wyznawane wartości.

Dla każdego samorządu studenckiego ważny jest wybór właściwych —w kontekście maksymalnej przydatności do realizacji przyjętych celów —instrumentów komunikacji. Ponadto istotne jest określenie, w odniesieniudo których grup adresatów będą wykorzystywane poszczególne narzędzia.Samorządy komunikują się ze swoim otoczeniem zazwyczaj za pośrednic-twem:

oficjalnej strony internetowej organizacji (utworzonej w ramach serwisudanej uczelni lub będącej oddzielną witryną), oficjalnych profili organizacji na portalach społecznościowych — takich,jak m.in. Facebook, Twitter, Instagram, oficjalnego kanału w serwisie internetowym You Tube, reklam drukowanych — m.in. kalendarzy, ulotek, plakatów, galanterii reklamowej — m.in. artykułów piśmiennych, smyczy, nośni-ków pamięci,

1122


www.minib.pl

własnych mediów — czasopism (w wersji drukowanej lub elektronicz-nej), radia oraz telewizji akademickiej, mediów partnerów — współpracujących z organizacją studencką wydaw-nictw gazet i czasopism, rozgłośni lokalnych lub lokalnych stacji telewi-zyjnych, tablic (gablot) informacyjnych organizacji, biura organizacji.

W związku z tym, że główną ideą funkcjonowania samorządów jest dzia-łalność związana z pracą na rzecz społeczności akademickiej, a studenci togłówni adresaci treści przekazywanych do otoczenia, należy prowadzićtransparentną aktywność informacyjną, ukazując w niej zaspokajanie po-trzeb studentów. Przykładowo, jeśli organ uchwałodawczy samorządu po-dejmie decyzję o wystąpieniu z wnioskiem do rektora o wyznaczenie sal dodyspozycji kół naukowych, to należy bez zbędnej zwłoki opublikować skantego pisma oraz poinformować społeczność studencką o decyzji rektora. Imwięcej będzie takich działań, tym większe poczucie będą mieli studenci, żesamorząd realnie działa na ich korzyść. Jeśli nie ma takiej wymiany infor-macji, a komunikacja zachodzi jedynie między organami samorządu a wła-dzami uczelni i jest niedostępna dla ogółu społeczności, to spojrzenie nadziałalność samorządu pozostanie w sferze domysłów, wpływając nieko-rzystnie na wizerunek organizacji.

Podsumowanie

Przedmiotem promocji w przypadku samorządów studenckich są zróżni-cowane inicjatywy podejmowane przez te organizacje (np. pośrednictwoprzy szukaniu pracy dla studentów lub znajdywanie dla nich kwater), jakrównież produkty tych działań (np. imprezy kulturalne). Te inicjatywy orazprodukty skierowane mogą być zarówno do osób bezpośrednio związanychz uczelnią (studentów, absolwentów, pracowników i władz), jak i na ze-wnątrz (uczniów szkół średnich, sponsorów, dziennikarzy, społeczności lo-kalnej). Niezależnie jednak od swojego charakteru zawsze powinno im to-warzyszyć skuteczne wsparcie marketingowe. Wymiar aktywności promo-

1133

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 1–18

www.minib.pl

cyjnej samorządów studenckich jest zatem złożony i może być rozpatrywa-ny wieloaspektowo. Przeprowadzone w niniejszym opracowaniu rozważa-nia wskazują na możliwe obszary analiz.

Postawa i zaangażowanie studentów, system komunikowania się orga-nizacji z otoczeniem, jak również zasoby finansowe wskazane zostały jakogłówne determinanty aktywności promocyjnej samorządów studenckich.Nadanie im prymarnej rangi jest jednak subiektywnym podejściem auto-rów, wynikającym z przeprowadzonych przez nich obserwacji oraz zebra-nych doświadczeń, i być może w kolejnych opracowaniach, bazujących naeksploracjach innych badaczy, zaproponowana triada zostanie rozszerzonao następne, ważne uwarunkowania — takie, jak np.: misje, wizje oraz celestrategiczne samorządów; zakres i siła relacji organizacji z różnymi grupa-mi interesariuszy; formalna pozycja danego samorządu w strukturze uczel-ni. Należy mieć zatem świadomość tego, iż uwzględnienie w prowadzonychrozważaniach tylko trzech grup determinant efektów działań promocyjnychsamorządów studenckich stanowi wąskie, ograniczone ujęcie, które w przy-szłych opracowaniach naukowych może zostać rozszerzone.

Zidentyfikowane w opracowaniu uwarunkowania — w wymiarze aplika-cyjnym — mogą okazać się pomocne osobom odpowiadającym za aktywnośćpromocyjną organizacji zrzeszających studentów. Z kolei w aspekcie eksplo-racyjnym zaprezentowane wnioski mogą stanowić podstawę projektowaniaprzyszłych badań aktywności marketingowej samorządów studenckich —m.in. w wymiarze formułowania problemu badawczego, stawiania hipotez,konstruowania narzędzi pomiarowych. Takie badania są konieczne zewzględu na zidentyfikowaną lukę w piśmiennictwie, jak również na wska-zaną specyfikę funkcjonowania samorządów studenckich. W przypadkutych organizacji bowiem nie jest możliwe proste przeniesienie sprawdzo-nych praktyk marketingowych, wypracowanych przez typowe podmiotyrynkowe, już wielokrotnie zbadanych i szeroko opisanych przez naukow-ców.

Przypisy1 W artykule pojęcia „promocja” oraz „komunikacja marketingowa” są traktowane synonimicznie. W literaturzeprzedmiotu wskazuje się wprawdzie na różnice występujące między tymi terminami (m.in. Wiktor. 2001), jednakw kontekście poziomu ogólności rozważań prowadzonych w niniejszym opracowaniu rozgraniczenie wskazanychpojęć nie ma znaczenia.

1144


www.minib.pl

2 Autorką pracy dyplomowej, obronionej w 2016 r. na Wydziale Zarządzania Politechniki Rzeszowskiej, była mgrJustyna Bryk, zaś promotorem tej pracy dr Marcin Gębarowski.

Literatura1. Abrahamowicz, D. (1988). College involvement, perceptions, and satisfaction: A study of

membership in student organizations. Journal of College Student Development, 29 (3),233–238.

2. Alimbekova, A.A., Bakyt, A.Z., Kyyakbaeva, U.K., Suranshieva, M.K. (2015). LeadershipDevelopment University Students in the Activities of Student Government. Procedia —Social and Behavioral Sciences, 197, 2131–2136.

3. Antonowicz, D. Pinheiro, R., Smużewska, M. (2014). The changing role of students' repre-sentation in Poland: an historical appraisal. Studies in Higher Education, 39 (3), 470–484.

4. Bielecki, P. (red.) (2010). Rola studentów w zarz, ądzaniu szkołą wyższą. Warszawa: Ofi-cyna Wydawnicza SGH.

5. Centek, B. (2016). „Niech sobie piszą…”, działalność wydawnicza Samorządu Studenckie-go Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego w ostatniej dekadzie PRL. Folia Toruniensia,16, 9–34.

6. Dańczak, P. (2015). Wybrane aspekty udziału organizacji społecznej w postępowaniachdotyczących indywidualnych spraw studentów i doktorantów. Acta Universitatis Lodzien-sis. Folia Iuridica, 75, 89–98.

7. Dorozhkin, E.M., Zaitseva, E.V., Tatarskikh, B.Y. (2016). Impact of student governmentbodies on students' professional development. Mathematics Education, 11 (7), 2666–2677.

8. Fendrich, J.M., Turner, R.W. (1989). The Transition from Student to Adult Politics. So-cial Forces, 67 (4), 1049–1057.

9. Golden, D.C., Schwartz, H.L. (1994). Building an ethical and effective relationship withstudent government leaders. New Directions for Student Services, 1994 (66), 19–30.

10. Grzonka, P. (2012). Struktura i funkcjonowanie samorządu studenckiego na przykładzieUniwersytetu Śląskiego w Katowicach. W: A. Turska-Kawa (red.), Polityka w opinii mło-dych. Idee–Instytucje–Obywatele (s. 183–200). Katowice: Uniwersytet Śląski w Katowi-cach.

11. Krashchenko, Y., Sorokina, H., Degtyarova, I. (2017). The Conditions of Adaptation of„Internally Displaced Persons” to University Environment by Means of Students' Self-Government. Studia Warmińskie, 54, 385–393.

12. Lewis, K.M., Rice, T.W. (2005). Voter Turnout in Undergraduate Student GovernmentElections. PS: Political Science and Politics, 38 (4), 723–729.

13. Lizzio, A., Wilson, K. (2009). Student participation in university governance: the roleconceptions and sense of efficacy of student representatives on departmental committe-es. Studies in Higher Education, 34 (1), 69–84.

14. May, W.P. (2010). The History of Student Governance in Higher Education. College Stu-dent Affairs Journal, 28 (2), 207–220.

15. McFarland, D.A., Starmanns, C. (2009). Inside Student Government: The Variable Qu-ality of High School Student Councils. Teachers College Record, 111 (1), 27–54.

1155

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 1–18

www.minib.pl

16. Miller, C.D., Kraus, M. (2004). Participating but Not Leading: Women's Under-Represe-ntation in Student Government Leadership Positions. College Student Journal, 38 (3),423–427.

17. Miller, M.T., Nadler, D.P. (red.) (2006). Student Governance and Institutional Policy:Formation and Implementation. Greenwich: Information Age Publishing.

18. Muś, A., Depta, A. (2017). Partycypacja studentów w życiu wspólnoty akademickiej naprzykładzie Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach. Raport z badań. Górnośląskie StudiaSocjologiczne. Seria Nowa, 8, 202–2019.

19. Oxendine, B. (red.). (1997). So You Want to Be President… How to Get Elected on YourCampus. Gainesville: Oxendine Publishing.

20. Pabian, P., Minksová, L. (2013). Students in Higher Education Governance in Europe:Contrasts, commonalities and controversies. Tertiary Education and Management, 17(3), 261–273.

21. Planas, A., Soler, P., Fullana, J., Pallisera, M., Vila, M. (2011). Student participation inuniversity governance: the opinions of professors and students. Studies in Higher Edu-cation. 38 (4), 571–583.

22. Pustelnik, Z., Wołoch, J. (1976). Samorząd studencki w teorii i praktyce: założenia orazpoglądy studentów na temat organizacji samorządowych. Wrocław: Wydawnictwa Uni-wersytetu Wrocławskiego.

23. Saha, L.J., Print, M. (2010). Student school elections and political engagement: A cradleof democracy? International Journal of Educational Research, 49, 22–32.

24. Terrell, M.C., Cuyjet, M.J. (red.) (1994). Developing Student Government Leadership.San Francisco: Jossey-Bass.

25. Tilton, S. (2008). Virtual polling data: A social network analysis on a student govern-ment election. Webology, 5 (4), 1–8.

26. Urbański, L. (2012). Procesy osobotwórcze w szkole wyższej. Homines Hominibus, 8,43–76.

27. Wiktor, J.W. (2001). Promocja: system komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Warsza-wa: Wydawnictwo Naukowe PWN.

Publikacja sfinansowana ze środków przyznanych Wydziałowi Towaroznawstwa i Zarządza-nia Produktem Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie w ramach dotacji na utrzymaniepotencjału badawczego.

1166


www.minib.pl

mmggrr JJuussttyynnaa BBrryykk —— absolwentka Wydziału Zarządzania Politechniki Rzeszowskiej, aktualnie specjalistads. marketingu i obsługi klienta w Studio Filmowym Fotoacc. Większość czasu podczas studiów poświę-ciła działalności w organizacjach studenckich — takich, jak Samorząd Studencki Politechniki Rzeszow-skiej oraz Studenckie Koło Naukowe Komunikacji Marketingowej „Brief”. Pełniła w nich zróżnicowanefunkcje, m.in. Członka Zarządu i Zastępcy Przewodniczącego SSPRz oraz Prezesa Koła. Była koordy-natorem wielu projektów o charakterze kulturalnym, rozrywkowym, sportowym, charytatywnym i nauko-wym. Swoje życie zawodowe wiąże z marketingiem, a jej główne zainteresowania zawodowe to projek-towanie strategii marketingowych, w tym strategii marek.

ddrr hhaabb.. MMaarrcciinn GGęębbaarroowwsskkii —— obecnie adiunkt w Katedrze Zarzadzania Procesowego na Wydziale To-waroznawstwa i Zarządzania Produktem Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. Wcześniej studentPolitechniki Rzeszowskiej oraz adiunkt w Katedrze Marketingu na Wydziale Zarządzania tej uczelni.Podczas studiów aktywnie angażował się w prace samorządu studenckiego oraz studenckich kół nauko-wych. Od kilkunastu lat zajmuje się problematyką komunikacji marketingowej. Na łamach czasopismi wydawnictw akademickich opublikował blisko 200 artykułów poświęconych m.in. targom, reklamieoraz niestandardowym form promocji. Jest autorem, współautorem lub redaktorem następujących ksią-żek: „Internet na usługach marketingu”, „Nowoczesne formy promocji”, „Marketing. Doświadczeniai trendy”, „Współczesne targi. Skuteczne narzędzie komunikacji marketingowej”, „Food Products Mar-keting: Concepts and Research”, „B2B Relationship Marketing Management in Trade Fair Activity”).

1177

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 1–18

www.minib.pl

FORMUŁA 5I DLA SKUTECZNEGO WYBORU PRACOWNIKÓW ORGANIZACJI

NAUKOWO-BADAWCZYCH

Open Access

2200www.minib.pl

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 19–34

FORMUŁA 5I DLA SKUTECZNEGO WYBORU PRACOWNIKÓWORGANIZACJI NAUKOWO-BADAWCZYCH

THE 5I FORMULA FOR SUCCESSFUL STAFFING OF SCIENTIFIC AND RESEARCH ORGANIZATIONS

prof. William Bradley Zehner IIIC2 Institute, University of Texas, Austin, Teksas, Stany [email protected]

Jacquelyn Anne Zehner Facebook, Austin, Teksas, Stany Zjednoczone [email protected]: 10.14611/minib.30.12.2018.02

Naukowcy i inżynierowie tworzą wiedzę naukową i techniczną, żeby generować społeczne i jednostkowe bo-gactwo, oraz powiązany z nim wzrost gospodarczy. Niniejszy artykuł zgłębia tematy tworzenia bogactwa,światowych wydatków na badania i rozwój (B&R), wydatki organizacji biznesowych, rządowych i akademic-kich oraz sektorów gospodarki na B&R w USA, oraz przedstawia charakterystykę amerykańskich pracowni-ków zajmujących się nauką i technologią, łącznie z kosztami rekrutacji i wynagrodzenia. Proces rekrutacjinaukowców i inżynierów jest sprofilowany. Wiele firm opierających się na technologii obecnie używa algo-rytmów sztucznej inteligencji do oceny wiedzy technologicznej aplikantów i wyboru optymalnego kandyda-ta. Czy istnieją nietechniczne cechy osobowości, które są równie ważne dla sukcesu rekrutacji naukowcówi inżynierów? Które nietechniczne cechy osobowości powinna brać pod uwagę organizacja naukowo-bada-wcza wybierając kandydatów na dane stanowisko? Pięć nietechnicznych cech osobowości badanych przyocenie kandydatów i podejmowaniu decyzji o zatrudnieniu to: inteligencja, wyobraźnia, samodzielność,umiejętności interpersonalne, oraz uczciwość. Sugerowane są specjalne pytania do kandydatów mające nacelu zbadanie każdej cechy.

Streszczenie

Słowa kluczowe: inżynierowie, inteligencja, wyobraźnia, inicjatywa, umiejętności interpersonalne,uczciwość, badania i rozwój, nauka, personel, trzon, technologia

2211

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 19–34

www.minib.pl

Scientists and engineers create the scientific and technological knowledge to generate societal andindividual wealth and related economic growth. The article explores wealth creation, worldwide researchand development (R&D) expenditures, US R&D expenditures by business, government, and academicorganizations and economic sectors, and profiles the US science and technology workforce includingrecruiting and compensation costs. The process of recruiting scientists and engineers is profiled. Manytechnology based companies are currently using artificial intelligence algorithms to assess applicants'technology knowledge and select the optimal job candidate. Are there non-technical personality traitswhich are equally important in recruiting scientists' and engineers performance? What non-technicalpersonality traits should a research and scientific organization assess to decide among position candidates?Five non-technical character traits to evaluate candidates in hiring decisions are intelligence, imagination,initiative, interpersonal skills, and integrity are explored. Specific questions to ask candidates are suggestedto investigate each trait.

Summary

Keywords: engineers, intelligence, imagination, initiative, interpersonal skills, integrity, research and development, science, staff, stem, technology

Dobór kadr organizacji naukowych i badawczych w ostatecznym rozra-chunku determinuje to czy dana organizacja osiągnie sukces w realizacjiswojej misji. Relatywnie prostym zadaniem jest zmierzenie wiedzy, orazkompetencji naukowych i technicznych kandydata, natomiast bardzo trud-nym zadaniem jest zmierzenie cech charakteru i osobowości kandydata,które to ułatwiają związki społeczne i organizacyjne, jak też powiązany z ni-mi sukces.

Niniejszy artykuł nakreśla społeczną rolę organizacji naukowych i ba-dawczych w tworzeniu bogactwa, zgłębia zagadnienie światowych wydat-ków na badania i rozwój, wydatki na badania i rozwój ponoszone przez fir-my, sektor rządowy i akademicki w USA, a także wydatki na badania i roz-wój w przypadku badań podstawowych i stosowanych. W artykule uwagapoświęcona jest także profilowi pracowników nauki i technologii w USA,łącznie z liczbą zatrudnionych, wynagrodzeniem i przeciętnym etatemw organizacjach, jak też procesowi rekrutacji naukowców i inżynierów w or-ganizacjach technologicznych.

W niniejszym artykule zostało zidentyfikowanych pięć cech osobowościniezbędnych dla odniesienia sukcesu. Cechami 5I są inteligencja, wyobraź-nia, inicjatywa, umiejętności interpersonalne oraz uczciwość (intelligence,imagination, initiative, interpersonal skills, integrity). Specjalne pytaniazostały zasugerowane w celu wybadania doświadczania kandydatów i ichperspektyw na każdą cechę. W przypadku kandydatów o podobnych umie-jętnościach technicznych, pytania 5I pomagają określić optymalnego kandy-data na dane stanowisko w oparciu o cechy osobowości. Celem procesu do-boru kadr przez organizację jest wyselekcjonowanie najlepszych kandyda-tów na dane stanowisko i dla organizacji.

Ujęcia organizacji naukowych i badawczych

Organizacje naukowe i badawcze są fundamentalnym napędem świa-towego rozwoju i wzrostu standardu życia. Rozwój jest napędzany przeztworzenie nowej wiedzy, która przekłada się na nowe produkty i usługioparte na nowej technologii. W 1957, Robert Solow, badacz i profesor eko-nomii z MIT opublikował przełomową pracę pt. „Technical Change and

2222

Formuła 5I dla skutecznego wyboru pracowników organizacji naukowo-badawczych

www.minib.pl

Aggregate Production”, w której dowodzi, że siedem ósmych (87,5%)wzrostu światowego bogactwa jest pochodną „zmiany technicznej”. Ro-bert Solow dostał w 1987 Nagrodę Nobla w dziedzinie ekonomii za swojespostrzeżenia.

Odnoszące sukcesy firmy opierające się na technologii tworzą zarównoindywidualne jak też społeczne bogactwo, jak pokazuje fakt, że 8 z 10 firm,mierzonych ich wartością rynkową, to firmy opierające się na technologii(Zehner, Pletcher, i Williams, 2016). Dnia 2 sierpnia 2018 Apple stał siępierwszą amerykańską firmą, która osiągnęła wartość rynkową przekracza-jącą 1 bilion USD (Nicas, 2018). W 2017 Facebook był najbardziej zyskow-ną firmą na świecie generując 599,000 USD zysku na pracownika (Desjar-dins, 2017). Zyskowność firmy Facebook sprawiła że Mark Zuckerberg stałsię piątą najbogatszą osobą na świecie z majątkiem o wartości netto 71 mi-liardów USD (Dolan i Kroll, 2018).

Firmy technologiczne opierają się na swoim kapitale ludzkim w procesietworzenia wartości. Dlatego, dla firm technologicznych podejmowanie do-brych decyzji kadrowych jest kluczem do sukcesu. W niedawnym badaniu693 firm publicznych Wartzman i Crosby (2018) stwierdzili, że „kluczowymczynnikiem napędzającym wyniki firmy są jej ludzie”. Używając metody 5Ifirmy technologiczne mogą oceniać nietechniczne cechy istotne dla długo-terminowych sukcesów kandydatów i organizacji.

Wydatki na badania i rozwój na świecie

Według raportu Amerykańskiej Narodowej Rady Nauki (US NationalScience Board) 2018 Science and Engineering Indicators (Wskaźniki w Na-uce i Inżynierii 2018), ogólnoświatowe wydatki na badania i rozwój (B&R)osiągnęły 1,918 biliona USD, w porównaniu z 722 miliardami USD w 2000(Indicators, Chapter 4). Sektor B&R stanowi mniej więcej 2% światowej go-spodarki i jest zdominowany przez cztery firmy i garstkę państw. Czteryczołowe firmy były odpowiedzialne za 62% światowych wydatków na B&R.Wydatki na B&R w USA wynosiły 497 miliardów USD. Dalej były Chinya 409 miliardami USD, Japonia z 170 miliardami USD, oraz Niemcy z 115miliardami USD (Indicators, Highlights). Spośród 2500 firm na świecie wy-

2233

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 19–34

www.minib.pl

dających znaczące kwoty na B&R, wiodące 10% wydające najwięcej na B&Rodpowiada za 71% całkowitych wydatków na badania i rozwój (Veugelers,2018).

Wydatki głównych organizacji i sektorów na badania i rozwój w USA

Kiedy spojrzymy na wydatki na B&R w USA w 2015, okazuje się, że sek-tor prywatny był odpowiedzialny za 72% wydatków, sektor rządowy był od-powiedzialny za 15% wydatków na B&R a sektor akademicki za 13% wydat-ków na B&R (Indicators, Highlights).

Wielkość inwestycji w różne typy badań różniła się znacząco w zależno-ści od sektora B&R. Dla przykładu, mniej więcej 80% budżetu na B&Rw sektorze prywatnym przeznaczane jest na badania stosowane, lub rozwo-jowe, a 20% na badania podstawowe. Jeżeli chodzi o badania publiczne, pro-porcja jest odwrócona poza budżetem obronnym (Hourihan i Parkes, 2016).W USA jedynie 2% funduszy na obronność w roku finansowym 2019 jestprzeznaczonych na badania podstawowe (Hourihan i Parkes, 2018).W przekroju sektorów publicznego i prywatnego w USA w 2015 badaniaeksperymentalne i rozwojowe były przedmiotem w przybliżeniu 64% całko-witych wydatków na B&R; badania stosowane były odpowiedzialne za oko-ło 19% wydatków a badania podstawowe były odpowiedzialne za około 17%wydatków (Indicators, Highlights).

Profil kadry naukowej i technologicznej w USA

Naukowcy i inżynierowie stanowią około 5% całkowitej liczby zatrud-nionych w USA (Indicators, Chapter 3). W 2016 było około 6,9 milionów na-ukowców i inżynierów zatrudnionych w USA, gdzie około 58% to naukow-cy i inżynierowie na stanowiskach powiązanych z komputerem (Sargent, 2).

Na poziomie dyplomu licencjackiego/magisterskiego 72% naukowcówi inżynierów pracuje w biznesie/przemyśle, 17% w instytucjach edukacyj-nych a pozostałe 11% w rządzie. Jeżeli chodzi o osoby z tytułem doktor-

2244


www.minib.pl

skim w dziedzinie nauki, lub inżynierii, 50% pracuje na uniwersytetach,40% jest zatrudnione w przemyśle, a pozostałe 10% w rządzie. Średnie za-robki dla wszystkich naukowców i inżynierów wynosiły 94,500 USD narok, podczas gdy dla wszystkich innych zawodów było to 49,630 USD rocz-nie. Kiedy spojrzymy na średnie pensje, okazuje się, że naukowcy i inżynie-rowie zarabiają dwa razy więcej niż pracownicy w innych zawodach. W do-datku do średnich zarobków, naukowcy i inżynierowie dostają od praco-dawców świadczenia, które podnoszą koszty pracodawców o dodatkowe25%–35%.

Całkowity koszt zatrudnienia średniego poziomu naukowca, lub inży-niera ze średnią roczną pensją 100,000 USD to około 50% do 60% rocznejpensji w wymiarze „pełnokosztowym”. Koszt rekrutacji za pośrednictwemfirmy rekrutacyjnej to około 30,000 USD. Koszt przeprowadzenia rozmówz kandydatami przez pracowników organizacji, oraz koszty podróży kandy-datów to razem kolejne USD10,000. Naukowiec, lub inżynier potrzebujeokoło 2–3 miesięcy by się wdrożyć i rozwinąć relacje z innymi członkami ze-społu technicznego i to prowadzi do kolejnych 20,000 USD w „straconejproduktywności”.

Według amerykańskiej agencji badającej rynek pracy (US Bureau of La-bor Statistics) mediany (2016) długości zatrudnienia dla zawodów kompu-terowych i matematycznych, inżynierskich, oraz zawodów powiązanychz naukami o przyrodzie, fizyce i społeczeństwie wynosiły odpowiednio 4,4,5,5 i 4,9 lat, lub średnio 4,9 lat.

Proces rekrutacji naukowców i inżynierów w organizacji technologicznej

Rekrutacja naukowców i inżynierów jest kluczowa dla sukcesu organiza-cji, gdyż to naukowcy i inżynierowie w ostatecznym rozrachunku tworząnowe produkty oparte na technologii, które mogą kupować klienci. Kosztyrekrutacji i roczne wynagrodzenie naukowców i inżynierów są znaczącowyższe niż w przypadku typowych pracowników organizacji.

Odnoszące sukcesy amerykańskie firmy technologiczne takie jak Ama-zon, Apple, Facebook, Google, Netflix, itd. Stosują podobne podejścia dorekrutacji. Następujący proces rekrutacji został przedstawiony w tabeli 1:

2255

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 19–34

www.minib.pl

Tabela 1. Główne działania organizacji w procesie rekrutacji kadr

Krok Główne działania organizacji

1 Menadżer identyfikuje zapotrzebowanie na dodatkowych pracowników technicznych2 Napisany zostaje opis stanowiska nakreślający pożądane umiejętności i doświadczenie. W przypadku uni-

wersytetów zajmujących się badaniami poziom pożądanych umiejętności i doświadczenia jest ograniczanydo minimum, ponieważ organizacja przygotowuje nowych pracowników do konkretnych zadań i pomaga imrozwijać konkretne umiejętności techniczne. W przypadku pracowników średniego stopnia oczekuje się, żekandydaci będą mieć konkretne umiejętności i doświadczenia. W tym zakresie istnieją różnice w zależnościod obszaru badań, ale wymagane umiejętności mogą obejmować wiedzę o konkretnych językach kompute-rowych, technikach laboratoryjnych, lub systemach inżynierskich.

3 Potencjalni kandydaci są pozyskiwani przez firmowych rekruterów za pomocą wyszukiwarek ofert pracytakich jak Monster, Indeed, itd., poprzez bezpośrednie zgłoszenia na stronie firmy, lub poprzez wewnętrz-ne rekomendacje. Stanowisko jest reklamowane także w mediach społecznościowych, na targach pracy i nauniwersytetach.

4 Dostarczane życiorysy są często skanowane pod kątem słów kluczowych. Ta czynność jest wykonywana au-tomatycznie przez automaty oparte na zasadach, lub przez nieco bardziej zaawansowane modele uczenia ma-szynowego. Algorytmy maszynowe codziennie ulepszają dopasowanie opisu stanowiska do kandydata do pra-cy. (Wskazówka: Jeżeli ubiegasz się o stanowisko w organizacji technologicznej, twój życiorys powinien za-wierać dokładnie te same słowa, co opis stanowiska). Kiedy już życiorysy zostaną zeskanowane pod kątemdopasowania do stanowisk, komputer wysyła rekruterowi uszeregowaną listę życiorysów kandydatów orazocenę najlepszych 10 lub 12 kandydatów, z którymi trzeba się skontaktować. Biorąc pod uwagę znaczącykoszt rekrutacji naukowców i inżynierów, amerykańskie organizacje technologiczne często oferują swoimobecnym pracownikom „premię” wynoszącą między 1,000 a 5,000 USD za znalezienie pracownika dla orga-nizacji technologicznej. Poza pomocą w ograniczeniu kosztów rekrutacji „sponsorujący” pracownik częstowspiera nowego pracownika jako mentor pomagając mu się wdrożyć i osiągnąć produktywność szybciej.

5 Kiedy już „krótka lista” potencjalnych kandydatów jest gotowa, specjaliści od kadr kontaktują się z kandy-datami za pomocą telefonu, bądź poczty elektronicznej w celu oceny kandydatów zainteresowanych dołą-czeniem do organizacji i przebadania ich pod kątem umiejętności wymaganych dla danej roli. Zakładając,że kandydat jest zainteresowany zbadaniem tej możliwości i przejdzie pierwszą rundę selekcji, następnymkrokiem jest prawdopodobnie „wywiad video” przeprowadzony za pomocą Skype, lub podobnej technologii.Następnie, finalni kandydaci są zapraszani do osobistego odwiedzenia organizacji w celu odbycia rozmowy.

6 Większość firm polegających na technologii opiera się na zespole. Zespół osób tworzy procesy, produktyi usługi oferowane klientom. Kluczowym jest by kandydat „pasował” do zespołu, żeby zminimalizować kon-flikty. Ching (2013) wykazuje w swoim badaniu „310 inżynierów w dużym instytucie B&R”, że konfliktywokół zadań jako takich poprawiały indywidualną wydajność oraz zadowolenie z pracy. Dokładnie odwrot-nie było w przypadku gdy konflikty skupiały się na relacjach w zespole; miało to negatywny wpływ na wy-dajność. Organizacje opierające się na technologii zdają sobie sprawę z tego, że bezproblemowo funkcjonu-jące zespoły są kluczowe dla wydajności, efektywności organizacji, oraz dla jej końcowego sukcesu. Ostat-nim krokiem w procesie rekrutacji jest poprowadzenie rozmowy przez zespół technologiczny z najlepszymi3 kandydatami i stworzenie rankingu kandydatów. Wtedy zespół musi dojść do porozumienia i zaoferowaćstanowisko najlepszemu kandydatowi. Oczywiście, jest to skomplikowany rachunek w którym trzeba skon-frontować unikalną wiedzę technologiczną kandydata z jego umiejętnościami społecznymi i umiejętnościąpracy w zespole.

2266


www.minib.pl

Wiele firm z listy Fortune 500 eksperymentuje ze sztuczną inteligencją,żeby zrozumieć osobowości kandydatów. DeepSense z San Francisco w Ka-lifornii, „pomaga zarządzającym rekrutacją skanować profile w sieciachspołecznościowych w celu wykrycia rzeczywistych cech osobowości” kandy-datów na stanowiska (Schellmann i Bellini, 2018). „Wszyscy członkowie ra-dy naukowej DeepSense — jest ich 9 — są Polakami. HireVue, z siedzibąw Salt Lake City, Utah, używa sztucznej inteligencji do porównywania „to-nu głosu, grup słów oraz mikromimiki twarzy kandydatów” ze znanymipracownikami osiągającymi świetne wyniki na dostępnym stanowisku(Schellmann i Bellini, 2008).

Jeżeli dwóch, lub trzech kandydatów z różnymi umiejętnościami tech-nicznymi i społecznymi zostanie uznanych za atrakcyjnych przez zespół zaj-mujący się ewaluacją i rekrutacją, na jakich cechach może skupić się zespół,żeby wybrać spomiędzy dwóch kandydatów?

Formuła 5I dla skutecznego doboru pracowników

Żeby poradzić sobie z dylematem wyboru między 2–3 najlepszymi kan-dydatami, jednym ze sposobów na różnicowanie i zdecydowanie się na jed-nego z kandydatów jest zastosowanie formuły 5I w celu oceny inteligencji,wyobraźni, inicjatywy, umiejętności interpersonalnych oraz uczciwości. Se-lekcja naukowców i inżynierów jest jednym z najbardziej kluczowych i naj-trudniejszych zadań stojących przed organizacją naukową i badawczą.

Technicznie, znalezienie kilku kandydatów odpowiednich pod względemwykształcenia i doświadczenia jest porównywalnie łatwe. Jednakże, trudnączęścią procesu selekcji jest różnicowanie pomiędzy kilkoma kandydatamio pozornie równych kwalifikacjach. Badanie każdego kandydata pytaniamidotyczącymi 5I — inteligencji, wyobraźni, inicjatywy, umiejętności inter-personalnych oraz uczciwości — generalnie tworzy inną perspektywę nasposób myślenia, osobowość i potencjalne zachowania każdego z finalnychkandydatów.

2277

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 19–34

www.minib.pl

Inteligencja

Inteligencja jest bardzo ogólną cechą umysłowej zdolności. Inteligencjato umiejętność abstrakcyjnego myślenia, pojmowania złożonych koncepcji,umiejętność rozumowania, planowania, rozwiązywania problemów, działa-nia i uczenia się z doświadczeń. Inteligencja odzwierciedla szeroką i głębo-ką zdolność rozumienia i „ogarniania” dzisiejszego otoczenia zmieniającegosię w błyskawicznym tempie.

Zmiana niszczy stare przyzwyczajenie i w tym samym czasie tworzy no-we możliwości. Potrzeba inteligencji, żeby poradzić sobie ze zmianą, by eks-trapolować jej konsekwencje i żeby wykorzystać tworzone możliwości. Czykandydat rozpoznaje zmiany w technologii i środowisku zewnętrznymi równocześnie konceptualizuje strategiczne odpowiedzi, żeby wykorzystaćtworzone możliwości?

W szybko zmieniającym się świecie tradycyjne doświadczenie szybkostaje się przestarzałe, ale inteligencja się nie starzeje. W związku z tym, mo-żecie chcieć ocenić surową inteligencję kandydata i nadać jej wyższą wagę,niż obecnemu doświadczeniu. Kluczowym jest ocenianie każdego kandyda-ta do awansu w miarę wzrostu i zmiany organizacji.

Ostrzeżenie jeżeli chodzi o inteligencję: Naukowcy i inżynierowie są general-nie bardziej inteligentni niż przeciętny pracownik, co czasami prowadzi do inte-lektualnej arogancji. Aroganckie osoby tworzą problemy w sferze społecznej in-terakcji. Filozof biznesu Dr. Peter F. Drucker, często upominał swoich studen-tów na kursach MBA, że „Niewielka doza pokory daje wiele w pracy z innymi.”

Istnieje wiele sposobów na ocenę inteligencji. Inteligencję odzwierciedlawola uczenia się. Możecie spytać kandydata „Proszę mi powiedzieć, o tymczego Pan/Pani się ostatnio nauczył(a), dlaczego się Pan/Pani tego na-uczył(a), jak się Pan/Pani zabrał(a) do uczenia się oraz co Pan/Pani zrobiłapo nauczeniu się tego?”

Wyobraźnia

Wyobraźnia jest cechą, którą jest ciężko zdefiniować, ale którą możeszrozpoznać, kiedy ją zobaczysz. Wyobraźnia jest umiejętnością myślenia

2288


www.minib.pl

abstrakcyjnego, analizowania zagadnień i wyobrażania sobie sposobów nazajęcie się nimi. Jest to zdolność do dostrzeżenia pragmatycznego rozwią-zania problemu, lub do skorzystania z okazji w sposób efektywny i skutecz-ny. Istnieją dwie cechy pozwalające zidentyfikować wyobraźnię. Pierwszącechą jest zdolność konceptualnego myślenia na relatywnie abstrakcyjnympoziomie. To pozwala kandydatowi dotrzeć do sedna problemu. Drugą ce-chą jest zdolność i wola myślenia „poza schematem” — w celu teoretyzo-wania nowych rozwiązań dostępnych w granicach możliwości zasobów or-ganizacji. Wyobraźnia jest kluczowym czynnikiem dla sukcesu w otoczeniucharakteryzującym się szybką zmianą. Możecie zapytać kandydata: „Czymoże mi Pani/Pan podać przykład tego co uważał(a) by Pani/Pan za pomy-słowe rozwiązanie problemu z jakim nigdy wcześniej Pani/Pan się nie spo-tkał(a)?”

Inicjatywa

Inicjatywa jest istotna, ponieważ po przenalizowaniu zagadnień i wy-obrażeniu sobie rozwiązania następuje czas na działanie. Działanie, a nieanaliza tworzy zarówno wartość naukową jak i wartość dla udziałowców.Z pewnością lepiej żeby wasz zespół naukowców i inżynierów był złożonyz ludzi idących do przodu, a nie tylko rozprawiających na różne tematy. Za-rządzanie osobami którym trzeba „ściągać cugle” jest łatwiejsze niż zarzą-dzanie osobami które wymagają ciągłego „pobudzania do działania”.

Konkurowanie z sukcesem we współczesnym otoczeniu wymaga dużoenergii i inicjatywy. Rynki są globalne. Konkurenci są globalni. Czy kandy-dat wykazał się w przeszłości inicjowaniem działań w celu walki ze strate-gicznymi niebezpieczeństwami oraz w celu korzystania z okazji? Po zatrud-nieniu osoba z inicjatywą zdecydowanie ułatwi wam życie, ponieważ będziezwracać się do was z rozwiązaniami, nie problemami.

Możecie wraz z kandydatem zgłębić odpowiedzi na takie pytania jak:„Kiedy rozpozna Pani/Pan wyzwanie techniczne, lub organizacyjne, pod ja-kimi warunkami powinno się podjąć działanie; kiedy powinno się opóźnićdziałanie?”. Uzupełniające pytania to: „Kto powinien inicjować działanie —Pani/Pana szef, czy Pani/Pana podwładni? Dlaczego?”

2299

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 19–34

www.minib.pl

Umiejętności interpersonalne i inteligencja emocjonalna

Czy kandydat ma umiejętności interpersonalne i inteligencję emocjonal-ną? Inteligencja emocjonalna składa się z dwóch komponentów. Pierwszymelementem emocjonalnej dojrzałości jest rozumienie siebie. Czy kandydatrozumie swoje unikalne silne i słabe strony? Czy kandydat potrafi podejmo-wać trudne decyzje, kiedy sytuacja biznesowa wymaga emocjonalnej odpor-ności? Drugim elementem emocjonalnej dojrzałości jest zrozumienie i zdol-ność odczuwania empatii wobec innych osób. Czy kandydat posiada emocjo-nalną dojrzałość, żeby efektywnie poradzić sobie z osobami które są inne odniej/niego? Wysoka inteligencja emocjonalna pozwala kierownikom radzićsobie efektywnie z bardzo zawiłymi ludzkimi sprawami w dzisiejszym za-awansowanym technicznie świecie.

Czy kandydat posiada emocjonalną dojrzałość i umiejętności interperso-nalne, żeby poradzić sobie z dużą różnorodnością osobowości i kultur? Czykandydat potrafi sobie poradzić skutecznie zarówno z introwertycznymspecjalistą od technologii, jak też z ekstrowertycznym sprzedażowcem? Czykandydat posiada dostateczną emocjonalną inteligencję, żeby rozpoznaćróżnice kulturowe wśród jego, lub jej współpracowników, jak też globalneróżnice kulturowe? Interpersonalne podejście akceptowalne w Finlandiimoże doprowadzić do porażki we Francji.

Możecie poprosić kandydata, „Proszę opisać swoje mocne i słabe punktyemocjonalne”, lub „Proszę podać mi przykład jak Pani, lub Pan radzi sobiez ludźmi, którzy są bardzo różni od Pani, lub Pana.”, lub „Jak Pan/Panimyśli co, lub jak osoby wnoszą do komercyjnych i naukowych sukcesów or-ganizacji?”

Uczciwość

Uczciwość jest zdolnością do stosowania inteligencji, wyobraźni, inicja-tywy do postępowania korzystnego zarówno dla osoby jak też organizacji.Uczciwość jest zakorzeniona w charakterze osoby.

3300


www.minib.pl

Szczerość i uczciwość mają szczególne znaczenie dla naukowców i inżynie-rów. Szczerość to przywiązanie do prawdy i zasad. B&R ostatecznie opiera się nanaukowej uczciwości. Uczciwość to zależność między wiedzą, słowem a czynem.Kirkpatrick i Kelly (1991) podkreślają w swoim przełomowym artykule zatytu-łowanym „Leadership: Do traits matter?”, że szczerość i uczciwość są podstawązwiązku opartego na zaufaniu między liderami a tymi którzy za nimi podążają.

Członkowie zespołu technicznego muszą ufać swojemu liderowi, żeby zanim podążać. Zespół nie podąży za osobą, której brakuje uczciwości. Tamgdzie brakuje zaufania mogą występować pozory posłuchu, ale to wszystkosię rozsypie, gdy tylko pojawią się trudności takie jak zbliżające się terminyprogramu technicznego. Ludzie są niezwykle skuteczni w ocenianiu uczci-wości lidera zespołu. Członkowie zespołu oceniają lidera zespołu na podsta-wie tego czy on, lub ona docenia innych po prostu patrząc na to co robi li-der i jaki ma wpływ na zespół i jego zadania (Kotter, 1990).

Naukowiec, lub inżynier wytwarza zaufanie i szacunek, ale także działajako model do naśladowania dla swojego zespołu. Kierownik wykazujący sięuczciwością nadaje ton tym których prowadzi.

Możecie przebadać finalnych kandydatów pytając ich: „Proszę mi powie-dzieć o najtrudniejszej sytuacji z jaką Pani/Pan miał do czynienia, która wy-stawiła na próbę Pani/Pana osobistą uczciwość; Jak Pani/Pan poradził so-bie z tą sytuacją i dlaczego Pani/Pan postąpił w ten sposób?

Dyskusja

Światowy sektor B&R odpowiada za nieco ponad 2% światowej gospo-darki. Pozytywny wpływ na tworzenie wartości gospodarczej przez B&Rjest nieproporcjonalnie większy od rozmiaru tego sektora.

W USA prawie 7 milionów naukowców i inżynierów jest zaangażowa-nych w badania i rozwój w firmach, instytucjach rządowych i uniwersyte-tach. Naukowcy i inżynierowie dostają wynagrodzenie prawie dwa razywyższe niż przeciętny pracownik w USA. Wysokie pensje które otrzymująnaukowcy i inżynierowie są uzasadnione ich wkładem w zyskowność orga-nizacji technologicznych.

3311

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 19–34

www.minib.pl

Rekrutacja i dobór kadr dla organizacji zajmujących się badaniami i roz-wojem są kluczem do sukcesu technicznego. Rekrutacja jest procesem składa-jącym się z wielu kroków. Jest relatywnie łatwo ocenić wiedzę technicznąkandydata. Jednakże, ocena tego jak kandydat pasuje pod względem społecz-no-osobistym do zespołu i organizacji jest wyzwaniem, tak jak wybór międzykandydatami o zbliżonych kwalifikacjach. „Formuła 5I” sugeruje pytania i te-sty inteligencji, wyobraźni, inicjatywy, umiejętności interpersonalnych orazuczciwości dla oceny zalet nietechnicznych danego kandydata. Powstającymobszarem przyszłych badań jest zastosowanie algorytmów oraz sztucznej in-teligencji do oceny ludzkich cech kandydata poprzez pomiar odpowiedzi kan-dydata na pytania 5I a następnie porównywanie odpowiedzi kandydatów doodnoszących sukcesy naukowców i inżynierów na podobnych stanowiskach.

„Formuła 5I” bada cechy osobiste które mają największe znaczenie dlakandydatów, którzy spełnili wymagania techniczne. Odpowiedzi kandyda-tów na testy pomogą organizacjom wybrać najlepszego naukowca, lub inży-niera dla siebie.

Bibliografia

1. Ching, T. (2013). The influence of conflict centrality and task interdependency on indivi-dual performance and job satisfaction. International Journal of Conflict Management:Bowling Green 24 (2), 126–147.

2. Desjardins, J. (December 22, 2017). The 20 companies with the most profit per employee.Visual Capitalist. www.visualcapitalist.com/20-companies-profit-per-employee

3. Dolan, K.A. and Kroll, L. (March 6, 2018). Forbes Billionaires 2018: Meet the Richest Pe-ople on the Planet. www.forbes.com/sites/luisakroll/2018/03/06/forbes-billionaires-2018-m-eet-the-richest-people-on-the-planet/#56ef90626523

4. Hourihan, M and Parkes, D., (December, 2016). Federal R&D Budget Trends. FederalR&D.

5. Budget Overview, American Association for the Advancement of Science, 1–2. 6. Hourihan, M and Parkes, D., (April, 2018). Guide to the president's budget. Research &

Development FY 2019, American Association for the Advancement of Science, 4. 7. Kirkpatrick, S. and Locke, A., (1991). Leadership: Do Traits Matter? Academy of Mana-

gement Executive, 5 (2), 53. 8. Kotter, J. (1990). A Force for Change: How Leadership Differs from Management. New

York: Free Press, 107. 9. Nicas, J. (August 2, 2018). Apple is worth $ 1,000,000,000. Two Decades Ago, It Was Al-

most Bankrupt. New York Times (B1).

3322


www.minib.pl

10. Sargent, J. (November 2, 2017). The US Science and Engineering Workforce: Recent,Current, and Projected Employment, Wages, and Unemployment. Congressional Rese-arch Service.

11. Schellmann, H. and Bellini, J. (September 20, 2018). Artificial Intelligence: The RobotsAre Now Hiring. www.wsj.com/articles/artifical-intelligence-the-robots-are-now-hiring-moving-upstream-1537435820

12. Solow, R. (August, 1957). Technical Change and the Aggregate Production Function.The Review of Economics and Statistics, 39 (3), 312–320.

13. US Science and Engineering Indicators (January 2018). National Science Foundation.Digest NSB-2018-2.

14. US Bureau of Labor Statistics — Economic News Release (September 22, 2016). Employ-ee Tenure in 2006–2016. Table 6 — Median years of tenure with current employer foremployed wage and salary employees by occupation, selected years, 2006–2016.www.bls.gov/cps

15. Veugelers, R. (April, 2018). Are European firms falling behind in the global corporate re-search race? Policy Contribution, 6, 1–13.

16. Wartzman, R. and Crosby, L. (August 13, 2018). The Key Factor Driving a Company'sResults: Its People. Wall Street Journal, R5).

17. Zehner II, W., Pletcher, G., and Williams, C. (June 2016). „Technology Creates 21st We-alth — Processes, Problems, and Prognosis. Journal of Marketing and Scientific Orga-nizations (17–38), 20 (20). DOI: 10.14611/minib. 20.03.2016.08.

Proszę kierować korespondencję w sprawie tego artykułu na adres: William Bradley Zehner II, PhD, MBA, MS, MA512 County Road 140Burnet, Texas 78611 [email protected]

pprrooff.. WWiilllliiaamm BBrraaddlleeyy „„BBrraadd”” ZZeehhnneerr IIII,, IICC22 IInnssttiittuuttee,, UUnniivveerrssiittyy ooff TTeexxaass,, AAuussttiinn,, TTeekkssaass,, SSttaannyyZZjjeeddnnoocczzoonnee —— uzyskał tytuł PhD w zakresie kierownictwa wykonawczego i przywództwa w Peter F.Drucker School — Claremont Graduate University po ponad 20 latach pracy na globalnym stanowiskukierowniczym. Był wcześniej wicedyrektorem IC2 Institute, organizacji zajmującej się analizami i działa-niem skupionymi na tworzeniu wartości na University of Texas w Austin, jak też dyrektorem wykonaw-czym programu MS in Science and Technology Commercialization Program —https://www.mccombs.utexas.edu/MSTC na University of Texas w Austin. Brad Zehner niedawno prze-szedł na emeryturę po ponad 30 latach kariery akademickiej i jest członkiem IC2 Institute — na Uni-versity of Texas w Austin.

3333

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 19–34

www.minib.pl

JJaaccqquueellyynn AAnnnnee ZZeehhnneerr,, FFaacceebbooookk,, AAuussttiinn,, TTeekkssaass,, SSttaannyy ZZjjeeddnnoocczzoonnee —— uzyskała tytuł BA z ekono-mii i neuronauki komputerowej na Claremont McKenna College. Jacquelyn Zehner studiowała na Tsin-ghua University w Pekinie i prowadziła badania w Harvard Medical School. Jacquelyn Zehner obecniepracuje dla firmy Facebook i często ocenia kandydatów do pracy i szkoli nowych pracowników firmy Fa-cebook na całym świecie.

3344


www.minib.pl

OCZEKIWANIA STUDENTÓW WOBEC KADRY DYDAKTYCZNEJ

JAKO CZYNNIKI WARUNKUJĄCE POPRAWĘKAPITAŁU RELACYJNEGO UCZELNI

Open Access

3366www.minib.pl

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 35–56

OCZEKIWANIA STUDENTÓW WOBEC KADRY DYDAKTYCZNEJ JAKO CZYNNIKI WARUNKUJĄCE POPRAWĘ

KAPITAŁU RELACYJNEGO UCZELNI

EXPECTATIONS OF STUDENTS TOWARDS THE DIDACTIC STAFF AS FACTORS CONDITIONINGTHE IMPROVEMENT OF THE UNIVERSITY'S RELATIONAL CAPITAL

dr inż. Małgorzata AdamskaPolitechnika Opolska, Katedra Organizacji i Zarządzania Przedsiębiorstwem Wydział Ekonomii i Zarzą[email protected] DOI: 10.14611/minib.30.12.2018.03

Zmieniające się dynamicznie otoczenie społeczno-gospodarcze, w jakim funkcjonują uczelnie wymagało odnich podjęcia na przestrzeni ostatnich lat działań ukierunkowanych na wprowadzenie istotnych zmian w ob-szarze realizowanej działalności marketingowej. Typowa kompozycja instrumentów marketingowych wyma-ga jednak innego podejścia z uwagi na specyfikę branży oraz klienta, do którego jest skierowana. Celem artykułu jest identyfikacja oczekiwań względem realizacji usług edukacyjnych a rolą i wpływem ka-dry dydaktycznej na procesy kreowania wizerunku uczelni. Zidentyfikowane oczekiwania mogą mieć istot-ny wpływ na przyszłą politykę kadrową władz uczelni, również w kontekście „Konstytucji dla Nauki” i no-wych propozycji mających na celu podniesienie roli i znaczenia kadry dydaktycznej. Na podstawie wyników przeprowadzonego wśród studentów uczelni publicznej badania, autorka artykułuwyciąga istotne wnioski dotyczące relacji student-wykładowca, które oddając opinie respondentów, stano-wią podstawę dla zaproponowania rozwiązań mających na celu wsparcie kadry dydaktycznej w osiąganiudoskonałości procesów kształcenia i współpracy ze studentami.

Streszczenie

Słowa kluczowe: marka, tożsamość marki, uczelnia, zarządzanie marką uczelni

3377

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 35–56

www.minib.pl

The dynamically changing social-economic environment in which universities operate required from themin the recent years taking measures aimed at introducing significant changes in the area of conductedmarketing activity. However, a typical composition of marketing instruments requires a different approachdue to the specific character of the branch and the targeted client.The purpose of this article is the identification of expectations with regard to the implementation ofeducational services, as well as the role and influence of didactic personnel on the processes of building auniversity's image. The identified expectations may have a major impact on the future personnel policy ofuniversity authorities, also in the context of "Constitution for Science" and new proposals which aresupposed to elevate the role and significance of the didactic personnel.On the basis of a survey conducted among the students of a public university, the author of the articledraws important conclusions concerning the student-lecturer relationship, which reflecting the respondents'opinions constitute a basis for proposing solutions aimed at supporting the didactic personnel in their effortto bring perfection to the processes of education and cooperation with students.

Summary

Keywords: brand, brand identity, university, university brand management

Wprowadzenie

Według stanu w dniu 30 listopada 2017 r. w szkołach wyższych stu-diowało 1 291,9 tys. osób, czyli o 56,9 tys. mniej w stosunku do poprzed-niego roku. Tym samym liczba osób studiujących w Polsce wróciła do po-ziomu z roku akademickiego 1998/1999, kiedy wynosiła blisko 1 266 tys.Od roku akademickiego 2005/2006, w którym liczba osób studiującychwyniosła 1 953,8 tys., osiągając historyczne maksimum, liczba studentówsystematycznie zmniejsza się (MNiSW, 2013). Istotny spadek liczby ab-solwentów obserwuje się począwszy od roku akademickiego 2011/2012(GUS, 2018). W ostatnim dziesięcioleciu z rynku usług edukacyjnychświadczonych przez szkoły wyższe ubyło blisko 33% klientów. W tym sa-mym czasie liczba szkół wyższych zmalała z 456 w roku akademickim2008/2009 (GUS, 2009) do 390 w roku akademickim 2016/2017 (GUS,2017). Dodatkowo, liczbę studentów uregulowały przepisy dot. sposobupodziału dotacji z budżetu państwa dla uczelni publicznych i niepublicz-nych, zawarte w Rozporządzeniu Ministra Nauki i Szkolnictwa Wyższe-go z dnia 7 grudnia 2016 roku, zgodnie z którym w uczelni publicznej najednego nauczyciela akademickiego nie może przypadać więcej niż 13 stu-dentów.

Statystyki są dla sektora usług edukacyjnych zatrważające. Zmianyw jego strukturze i funkcjonowaniu są efektem ewoluującej sytuacji spo-łeczno-gospodarczej, warunkującej aktualne funkcjonowanie uczelni. Odkilku lat najczęściej podnoszonym argumentem jest niż demograficznyi jego negatywny wpływ na zmniejszenie liczby studentów. Analizującliczbę studentów dla 10 najlepszych uczelni w Polsce wg rankingu Per-spektyw (2018), faktycznie można tę tezę jednoznacznie potwierdzić(tab. 1). W przypadku 7 uczelni trend jest spadkowy. Jednakże wynikiporównania wskazują również na istnienie, w przypadku 3 uczelni tren-du wzrostowego (wyk. 1), co można uznać za zaprzeczenie dla tezy, iżnajważniejszym problemem, z jakim borykają się uczelnie publicznew Polsce jest kwestia spadającej liczby studentów wynikającej z przyczynczysto demograficznych.

3388

Oczekiwania studentów wobec kadry dydaktycznej jako czynniki warunkujące poprawę kapitału relacyjnego uczelni

www.minib.pl

Tabela 1. Zestawienie ogólnej liczby studentów w roku 2008 i 2016

31.XII.2008 31.XII.2016Wzrost/Spadek ogólnej

liczby studentów

1. Uniwersytet Warszawski 55 973 44 622 –11 3512. Uniwersytet Jagielloński w Krakowie 46 542 40 905 –5 6373. Politechnika Warszawska 31 101 32 174 1 0734. Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu 46 817 37 847 –8 9705. Akademia Górniczo-Hutnicza

im. Stanisława Staszica w Krakowie 31 589 28 653 –2 9366. Politechnika Wrocławska 32 274 34 043 1 7697. Gdański Uniwersytet Medyczny 4 936 5 204 2688. Uniwersytet Wrocławski 36 874 26 014 –10 8609. Politechnika Gdańska 21 638 21 241 –397

10. Politechnika Śląska 29 118 21 366 –7 752

Źródło: opracowanie własne na podstawie (GUS, 2008, s.104–114; GUS, 2016, s.70–79).

Wykres 1. Procentowy wzrost/spadek ogólnej liczby studentów dla 10 pierwszych uczelni

w rankingu uczelni akademickich 2018

Źródło: opracowanie własne na podstawie (GUS, 2008, s.104–114; GUS, 2016, s.70–79).

W ostatnich dwudziestu latach nasza cywilizacja doświadcza istotnychzmian społeczno-kulturowych obejmujących wszystkie aspekty naszego ży-cia: nowy model rodziny, procesy globalizacyjne, ewolucję technologii infor-matycznych i jej wpływ na zmianę modelu i form komunikacji interperso-

3399

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 35–56

www.minib.pl

nalnej. Wśród czynników, jakie można uznać za mające wpływ na osiągnieprzez niektóre uczelnie sukcesu na polu utrzymania lub wzrostu liczby stu-dentów, należy wskazać przede wszystkim: umiejętność szybkiej adaptacjido wymagań rynkowych poprzez stałe dostosowywanie oferty edukacyjnej,zmiana modelu z tradycyjnego „zarządzania szkołą” na model biznesowy,przewartościowanie roli i znaczenia kadry dydaktycznej poprzez wprowa-dzenie systemu oceny i motywacji pracowników naukowo-dydaktycznychoraz wdrożenie koncepcji marketingu usług, bazującej na komunikacji dwu-kierunkowej i budowaniu partnerstwa w relacji student-wykładowca.

Według Gordona (1999) marketing relacji jest ciągłym procesem poszu-kiwania oraz tworzenia nowej wartości z indywidualnymi klientami, a tak-że współdzielenia korzyści kreowanych w istniejącym układzie partner-skim. W przeciwieństwie do klasycznego marketingu transakcji, w marke-tingu relacji nie funkcjonuje koncentracja na pojedynczej sprzedaży, lecz nautrzymaniu trwałej więzi z klientem, co doskonale wpisuje się w idee dzia-łalności marketingowej uczelni. Marketing relacji jest to strategia mającana celu wspieranie lojalności, interakcji i długoterminowego zaangażowania(Kumar, 2014, s. 1045).

Celem zaprezentowanych w artykule rozważań, na podstawie badańprzeprowadzonych wśród odbiorców usług dydaktycznych jakimi są studen-ci, jest identyfikacja oczekiwań studentów względem realizacji usług eduka-cyjnych a rolą i wpływem kadry dydaktycznej na procesy kreowania wize-runku uczelni i relacji z odbiorcami usług edukacyjnych.

Zarządzanie marką uczelni

Jednym z istotnych aspektów zarządzania wizerunkiem uczelni jestbudowanie w otoczeniu rynkowym poczucia zaufania, że proces kształce-nia spełnia wymogi jakościowe kluczowych interesariuszy uczelni. To po-czucie zaufania budowane jest poprzez markę uczelni. Marka, wg Charte-red Institute of Marketing, to „zbiór fizycznych cech produktu lub usługiwraz ze związanymi z nimi przekonaniami i oczekiwaniami — niepowta-rzalne skojarzenie wywołane w świadomości odbiorców przez nazwę lublogo produktu czy usługi” (Dryl, 2012, s. 44). Marka ma swój wymiar ma-

4400


www.minib.pl

terialny w postaci identyfikacji wizerunkowej: nazwy, logo, symbol, jaki niematerialny, stanowiący ogół skojarzeń, przekonań i wartości związa-nych z danym produktem/usługą, wykreowany w świadomości klienta, któ-ry kształtuje jego postawy i zachowania rynkowe względem danej marki(Szwajca, 2012, s. 123). W odniesieniu do uczelni pojęcie marki związanejest z prowadzonym procesem kształcenia oraz procesem badawczym. Pro-wadząc rozważania nad marką uczelni należy mieć na względzie elementynierozłącznie z nią związane (por. Dawidziuk, 2012, s. 390; Białoń, 2012,s. 368–369):

kadrę naukowo-dydaktyczną, plany, programy i metody kształcenia, warunki kształcenia, kadrę administracyjną, obsługę techniczną, zaplecze techniczne, laboratoryjne oraz posiadaną infrastrukturę, współpracę z jednostkami sfery nauki i biznesu, dbałość o relacje w otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym, społeczną odpowiedzialność uczelni.

W celu uzyskania pełnego obrazu marki uczelni należy powyższe ele-menty powiązać z tożsamością marki. Według Altkorna tożsamość marki towizja potencjalnego odbioru marki przez konsumenta albo pożądany sposóbjej postrzegania, kreowany przez sponsora marki (Altkorn, 1999, s. 39).Tożsamość uczelni to kreowana przez zarządzających oraz pracownikóww otoczeniu wizja, wyobrażenie i skojarzenia z uczelnią. Jest nierozerwal-nie związana z pojęciem wizerunku uczelni, który stanowi zbiór subiektyw-nych skojarzeń odbiorców związanych z marką. Tożsamość należy do wnę-trza organizacji, tam jest kreowana a następnie przekazywana do otoczeniarynkowego. Funkcjonujący wizerunek uczelni jest rzeczywistym, wypraco-wanym obrazem marki, jej percepcją istniejącą w świadomości interesariu-szy uczelni. Stanowi faktyczne odzwierciedlenie tożsamości, czyli tego jakzaproponowana tożsamość została przyjęta przez odbiorców i jak ją zinter-pretowali.

Tworzenie wizerunku uczelni realizowane jest poprzez (Białoń, 2012,s. 370):

4411

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 35–56

www.minib.pl

ustalenie misji, celów oraz strategii uczelni, które stanowią fundamentprzyjętej tożsamości uczelni, na której bazuje tworzenie wizerunku, określenie głównych interesariuszy wewnętrznych i zewnętrznych, doktórych kierowany będzie przekaz, opracowanie skutecznych narzędzi marketingowych dostosowanych dopotrzeb uczelni oraz właściwych dla przyjętych grup interesariuszy, wdrożenie i monitorowanie opracowanego systemu instrumentów mar-ketingowych.

Tożsamość i wizerunek są nieodłącznymi elementami związanymiz marką. Stanowią o jej istocie i przyjętej strategii zarządzania. Zarządza-nie marką jest procesem kreowania marki oraz utrzymania jej pozycji kon-kurencyjnej w cyklu życia marki. Uczelnie efektywnie zarządzające swojąmarką muszą angażować wszystkie swoje zasoby w aktywne komunikowa-nie rynkowi swojej tożsamości w celu: przyciągnięcia uwagi, zainteresowa-nia swoją ofertą, pogłębiania zaangażowania i budowania lojalności. Kotleri inni (2010, s. 53) propagują koncepcję zarządzania marką opartą na „oso-bowości marki”, proponując model 3i, na który składają się: tożsamość mar-ki [identity], uczciwość marki [integrity] oraz wizerunek marki [image].W tym kontekście na uczciwość marki uczelni składają się jej doświadcze-nie i prestiż oraz wypracowana na rynku odrębność, wyróżniająca ją spo-śród konkurencji i ułatwiające konkurowanie na rynku usług edukacyjnych(Stokburger-Sauer, Ratneshwar, Sen, 2012, s. 407–408).

W procesie zarządzania marką uczelni, mającym na celu zdobycie pozy-cji konkurencyjnej na rynku usług edukacyjnych, należy pamiętać, iżw funkcjonowaniu uczelni istotną rolę odgrywają wartości wyższe (m.in.tradycja akademicka) oraz misja i cele społeczne, jakie realizuje uczelniaw swoim bliższym i dalszym otoczeniu (Piróg, 2014, s. 118).

Sektor usług edukacyjnych a współczesne wyzwania rynku

Aktualne podejście do roli uczelni w otoczeniu wymaga uwzględnieniaróżnorodnych więzi zewnętrznych występujących pomiędzy nią a interesa-

4422


www.minib.pl

riuszami, w nowych warunkach: prawnych, ekonomicznych jakie stwarzaotoczenie rynkowe (Pluta-Olearnik, 2009, s. 12–13). Usługa edukacyjna sta-nowi celowy i uporządkowany ciąg relacji, jakie zachodzą pomiędzy nauczy-cielem akademickim, który sprzedaje swoją wiedzę czy umiejętności a stu-dentem, który te umiejętności zdobywa (Zieliński, Lewandowski, 2012, s. 46). Współczesne uczelnie stały się typowymi usługodawcami, którzyopracowują strategie marketingowe i zarządzają instrumentami marketin-gu mix, aby dotrzeć do aktualnych i potencjalnych studentów (Durvasula,Lysonski, Madhavi, 2011, s. 3–4). Uwzględnienie zasad i praktyk marketin-gowych w zarządzaniu uczelnią umożliwia doskonalenie jej wizerunku orazrozwój w obszarach dostosowanych do potrzeb i oczekiwań otoczenia. Na-stąpiła ewolucja w postrzeganiu uczelni jako organizacji realizujących funk-cje dydaktyczne i naukowo-badawcze, ponieważ rosnąca konkurencja wy-musiła postrzeganie ich jako typowych „przedsiębiorstw badawczych”w sektorze usługowym (Siwiński, 2013, s. 129). Do realizacji tych zadań nie-zbędne są odpowiednie zasoby, o które uczelnie konkurują ze sobą na ryn-ku (por. Pluta-Olearnik, 2009, s. 19; Adamska, 2011, s. 46–50):

kapitał kliencki (studenci, słuchacze studium podyplomowego, dokto-ranci), kapitał ludzki (kadra nauczycieli akademickich, pracownicy administra-cyjny), kapitał finansowy (fundusze na badania i rozwój, fundusze na działal-ność dydaktyczną, środki unijne, wsparcie sponsorów), kapitał rynkowy (instytucje z otoczenia rynkowego: fundacje i stowarzy-szenia, instytuty naukowe, uczelnie zagraniczne, przedsiębiorcy, samo-rząd), kapitał marki (pozycja w rankingu uczelni, wizerunek w otoczeniu, mar-ka na rynku edukacyjnym).

Wśród wymienionych zasobów jednym z najważniejszych jest kapitałludzki, będący filarem kapitału intelektualnego uczelni. Kapitał intelektu-alny stanowi sumę wiedzy posiadanej przez ludzi tworzących określoną spo-łeczność oraz umiejętność jej przekształcenia w składniki wartości (Bratnic-ki, Strużyna, 2001, s. 69). Sektor usług edukacyjnych, na każdym z jego po-

4433

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 35–56

www.minib.pl

ziomów, to praca oparta na zasobach ludzkich. Kapitał ludzki stanowią lu-dzie oraz posiadane przez nich kompetencje, będące kombinacją wrodzo-nych talentów, posiadanych predyspozycji fizycznych i psychicznych, wy-znawanych wartości społecznych oraz nabytych umiejętności i pozyskanejwiedzy. Potencjał intelektualny pracownika to zaś jego energia, zaangażo-wanie, postawa osobista i zawodowa, intelekt, zdolności do akceptacjizmian, chęć ustawicznego kształcenia, kreatywność, umiejętność współ-działania w grupie, orientacja na cele własne i zespołu oraz motywacja oso-bista. Kadra nauczycieli akademickich jest odpowiedzialna, oczywiście przyodpowiednim wsparciu udzielanym przez infrastrukturę uczelni, za realiza-cję usług edukacyjnych. A współczesny klient wymaga by usługa byłaświadczona w sposób kreatywny z wykorzystaniem innowacyjnych formkształcenia. Kreatywność szkół wyższych w zakresie aktywnej polityki za-rządzania relacjami z odbiorcami usług edukacyjnych powinna oznaczać po-szukiwanie, tworzenie i dostarczanie nowych wartości, przy założeniu, iż sąone organizacjami (Styś, 2004, s. 24):

wrażliwymi, szybko reagują na zmiany potrzeb i preferencji klientów, aktywnymi, przystosowują się lub samodzielnie tworzą rynki, elastycznymi, dostosowują swoje strategie marketingowe, reagując nazmienne oczekiwania rynku, ale także je wyprzedzając.

Należy pamiętać, iż prawidłowe funkcjonowanie uczelni warunkowanejest istnieniem wspólnoty akademickiej, będącej wykreowaną przez środo-wisko akademickie zbiorową tożsamością (Fazlagić, 2013). Tożsamośćuczelni rozumiana jest jako suma elementów identyfikujących i wyróżnia-jących ją w konkurencyjnym otoczeniu rynkowym (Cenker, 2007, s. 42).Jest to oczekiwany odbiór kreowanego przez zasoby uczelni wizerunkumarki, stanowiący skomplikowaną konstrukcję narzędzi marketingowych,składającą się na całościowy komunikat o marce, przekazywany odbiorcom(Altkorn, 1999, s. 39).

Proponowaną ofertę kształcenia warunkują zasoby oraz możliwości da-nej uczelni, jednakże kluczowy wpływ mają oczekiwania klientów. Identyfi-kacja oczekiwań grup interesariuszy dotycząca jakości usług edukacyjnych,przy jednocześnie jednoznacznym zrozumieniu tych potrzeb, stanowi pod-stawę działań doskonalących. Relacja pomiędzy oczekiwaniami a faktycznie

4444


www.minib.pl

uzyskiwaną wartością kształtuje poziom zadowolenia i tym samym wpływana przywiązanie do marki (Nicolescu, 2009, s. 38). Wyzwaniem dla mena-dżerów marketingu uczelni, którzy rozwijają działania marketingowew tym specyficznym sektorze, jest zatem określenie, w jaki sposób usługajest kreowana, wprowadzana w życie, konsumowana i postrzegana (Durva-sul i in., 2011, s. 3–4).

Znaczenie kadry dydaktycznej w procesie zarządzania wizerunkiem uczelni — w opinii odbiorców usług edukacyjnych

Celem badania było poznanie opinii odbiorców usług edukacyjnych —Studentów, na temat roli i znaczenia kadry dydaktycznej w procesie kre-owania i zarządzania wizerunkiem uczelni, w kontekście oceny i oczekiwańwzględem sposobu realizacji procesu dydaktycznego. Opracowany kwestio-nariusz ankiety zawierał metryczkę oraz 8 pytań badawczych, stworzonychz wykorzystaniem różnorodnych technik badawczych. Bazą wyjściową dostworzenia narzędzi badawczych był kwestionariusz studenckiej ankietyoceny zajęć dydaktycznych i nauczyciela akademickiego, będący elementemprocedury PO-M01 „Ocena i weryfikacja efektów oraz programów kształce-nia”, stanowiącej integralną część Systemu Zarządzania Jakością Kształce-nia Politechniki Opolskiej. Przy budowie kwestionariusza ankiety na po-trzeby autorskiego badania podjęte zostały zagadnienia poznawcze dotyczą-ce m.in.: oceny dorobku naukowego, istotności doświadczenia zawodowegopozauczelnianego, zdolności do zarządzania grupą, itp., ale również stoso-wanego słownictwa i estetyki ubioru.

Na podstawie sformułowanych w ramach mapy myśli problemów i pytańbadawczych, postawiono następujące kierunkowe hipotezy badawcze, opra-cowane, zgodnie z propozycją Sztumskiego (2005, s. 55), bazując na do-świadczeniu zawodowym oraz życiowym:

H1. Relacje student-wykładowca stanowią kluczowy czynnik dla budowa-nia wizerunku uczelni.

H2. Studenci nie oczekują jedynie przekazywania wiedzy, ale przedewszystkim różnorodnych form współpracy.

4455

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 35–56

www.minib.pl

H3. Kadra dydaktyczna uczelni powinna doskonalić umiejętność wsparciai doradztwa zawodowego.

W toku opracowywania kwestionariusza ankiety postawiono różnorodnepytania badawcze, wśród których znalazły się m.in.:

1. Jakie aspekty związane z kadrą dydaktyczną Studenci uznają za istotnew toku współpracy?

2. W jakim stopniu Studenci identyfikują kadrę dydaktyczną jako czynnikwywierający wpływ na kształtowanie wizerunku uczelni?

3. Jakie formy komunikacji Studenci uznają na najbardziej dostosowane doswoich oczekiwań?

4. Czy istnieje relacja pomiędzy oceną kadry dydaktycznej a wizerunkiemuczelni?

Prezentacja wybranych z badania zagadnień będzie dotyczyć wskaza-nych pytań badawczych.

Charakterystyka struktury próby badawczej

Badanie metodą wspomaganego komputerowo wywiadu [ang. ComputerAssisted Web Interview] zostało przeprowadzone wśród studentów studiówstacjonarnych I i II stopnia wszystkich wydziałów Politechniki Opolskiejw terminie 1 do 31 października 2017 roku.

Ankieta opracowana z wykorzystaniem formularza internetowego zo-stała umieszczona na: stronach wybranych jednostek organizacyjnychuczelni, profilu PO w mediach społecznościowych, profilu Samorządu Stu-denckiego a także na profilach poszczególnych wydziałów oraz studenckichkół naukowych. W celu osiągnięcia reprezentatywności grupy badawczejw podziale na wszystkie wydziały, wspierająco zastosowana została równieżmetoda wywiadu bezpośredniego realizowanego przy użyciu papierowej an-kiety [PAPI ang. Paper & Pen Personal Interview]. Ankieta w wersji papie-rowej była dystrybuowana wśród studentów za pośrednictwem pracowni-ków z poszczególnych wydziałów.

4466


www.minib.pl

Dobór próby był losowy. Liczba studentów Politechniki Opolskiej wrazz rozpoczęciem roku akademickiego 2017/2018 wynosiła 6412. Przy takwskazanej populacji próba badawcza powinna wynosić: 362 osoby, przy błę-dzie maksymalnym 5%.

W toku gromadzenia danych pierwotnych swoją aktywność wykazało725 respondentów, dzięki czemu błąd maksymalny wyniósł 3%. W tabeli 2przedstawiono rozkład respondentów wg płci oraz roku studiów. W wyni-kach badania możliwe do zaobserwowania są kilkupunktowe różnicew ogólnej liczbie respondentów, którzy wzięli udział w badaniu, ponieważw kilku przypadkach nie została udzielona żadna odpowiedź, 13 osób niepodało swojego statusu, zaś dwie osoby nie podały roku studiów oraz pozio-mu studiów.

Tabela 2. Metryczka badania — rozkład respondentów wg płci oraz roku studiów

Studentki udział % Studenci udział % Suma

I rok 56,6 43,4 152II rok 45,3 54,7 236III rok 49,4 50,6 153IV rok 43,8 56,3 80V rok 65,1 34,9 86Puste pole — 100,0 2

SUMA 50,8 49,2 712


W badaniu wzięło udział 225 studentów studiów licencjackich (31,25%),239 studentów studiów inżynierskich (33,1%) oraz 258 studentów studiówmagisterskich (35,7%), reprezentujących wszystkie wydziały PolitechnikiOpolskiej. Dane zostały odniesione do liczby studentów na poszczególnychwydziałach, dzięki czemu możliwe było porównanie udziału procentowegoposzczególnych grup studentów w próbie badawczej do udziału procentowe-go ogólnej liczby studentów na poszczególnych wydziałach (tab. 3).

Podsumowując dane z metryczki badania, można wysunąć wniosek, iżuzyskana została różnorodna próba badawcza (wg płci, roku i poziomu stu-diów dla wszystkich wydziałów), dzięki czemu otrzymane wyniki przepro-wadzonego badania należy uznać za reprezentatywne.

4477

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 35–56

www.minib.pl

Tabela 3. Metryczka badania — podział respondentów wg wydziałów

Ogólna liczba Udział % w ogólnejLiczba studentów

Wydziałstudentów liczbie studentów

biorących udział Udział %w badaniu

Budownictwa i Architektury 928 14,5 107 14,8Ekonomii i Zarządzania 683 10,7 235 32,4Elektrotechniki, Automatyki i Informatyki 1 569 24,5 93 12,8Inżynierii Produkcji i Logistyki 1 116 17,4 98 13,5Inżynierii Systemów Technicznych 25 0,4 3 0,4Mechaniczny 885 13,8 50 6,9Wychowania Fizycznego i Fizjoterapii 1 206 18,8 139 19,2

SUMA 6 412 725


Prezentacja wybranych zagadnień podjętych w badaniu

Pierwszym pytaniem z jakim zmierzyli się respondenci była prośbao określenie jakie elementy w otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznymuczelni, w ich opinii, mają wpływ na kształtowanie jej wizerunku (tab. 4).Dzięki temu możliwa była identyfikacja stopnia istotności wybranych dobadania czynników w ocenie respondentów.

Wśród siedmiu wyróżnionych elementów, mających wpływ na kształ-towanie wizerunku uczelni, respondenci wyróżnili głównie czynniki we-wnętrzne: kadrę dydaktyczną (w ujęciu ocen „bardzo ważne” i „ważne”jest to blisko 80%), infrastrukturę uczelni oraz miejsce w rankingu uczel-ni. Są to czynniki wewnętrzne, na które wpływ ma: realizowana strate-gia zarządzania uczelnią, aktywność na polu badawczo-naukowym orazprzyjęta polityka zarządzania zasobami ludzkimi i praktykowana kultu-ra organizacyjna. Wskazanie kadry dydaktycznej jako najistotniejszegoczynnika kształtującego wizerunek uczelni potwierdza hipotezę H1. Re-lacje międzyludzkie stanowią kluczowy czynnik dla budowania wizerun-ku uczelni.

4488


www.minib.pl

Tabela 4. Ocena istotności wpływu wybranych czynników na kształtowanie wizerunku uczelni

nieważne małoważne średnio ważne ważne bardzo ważne

Miasto, w którym się znajduje 4,6% 10,5% 27,4% 37,9% 19,6%Infrastruktura uczelni 0,7% 3,7% 18,5% 36,0% 40,9%Życie studenckie 3,0% 8,7% 25,3% 36,0% 26,8%Kadra dydaktyczna 1,5% 4,7% 15,4% 29,6% 48,8%Miejsce w rankingu uczelni 5,3% 11,9% 28,9% 29,2% 24,8%Osiedle akademickie 6,6% 15,8% 37,6% 26,4% 13,8%Kadra administracyjna 8,7% 17,2% 32,5% 26,6% 14,7%


Kolejne pytania badawcze miały na celu pogłębienie wiedzy o ocenachi oczekiwaniach Studentów względem swoich wykładowców i relacji, jakiesą pomiędzy nimi nawiązywane w toku trwania kształcenia. Zapytano o to,jakie doświadczenie uważają za najcenniejsze we współpracy z wykładowcą?

Najistotniejszym w odczuciu Studentów doświadczeniem we współpracyjest uzyskiwane wsparcie w zagadnieniach zawodowych/życiowych, na dru-gim miejscu znalazła się pomoc w zagadnieniach naukowych (wyk. 2). Od-powiedzi udzielone przez respondentów potwierdzają hipotezę H2. Studen-ci nie oczekują jedynie przekazywania wiedzy, ale przede wszystkim różno-rodnych form współpracy oraz H3. Kadra dydaktyczna uczelni powinna do-skonalić umiejętność wsparcia i doradztwa zawodowego.

Wykres 2. Ocena współpracy na linii Student–Wykładowca — najcenniejsze doświadczenia w opinii respondentów


4499

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 35–56

www.minib.pl

Uczelnia jest ostatnim etapem na ścieżce edukacji i świadomość rozpo-częcia życia zawodowego po uzyskaniu dyplomu studiów wyższych skłaniaStudentów do rozważań nad dokonanymi wyborami oraz możliwościamizawodowymi i życiowymi, jakie te wcześniejsze wybory przed nimi otwie-rają. Studenci chcą i czują potrzebę myślenia o sobie, jako o uczniachw szerszym kontekście ich doświadczenia uniwersyteckiego, ale równieżo swojej przyszłej roli zawodowej. Poprzez taki proces oczekują rozwojui wzrostu swoich kompetencji oraz znalezienia swojego miejsca w świecie(HEA, 2011, s. 8). Ich celem jest odniesienie sukcesu a świadomość potrze-by samorozwoju i dalszego kształcenia sprawia, że poszukują mentoróww swoim najbliższym otoczeniu. Oczekują zatem, iż wykładowcy przyjmąrolę nie tylko nauczyciela przedmiotu, ale i mentora wspomagającego pro-ces kształtowania ścieżki kariery zawodowej oraz dalszego kształcenia.

Doradztwo zawodowe jako forma wsparcia funkcjonuje na każdym po-ziomie edukacji szkolnej. Uczelnia jednak to finalny etap w ścieżce eduka-cyjnej i dla absolwentów moment wejścia na rynek pracy ma miejsce częstow toku studiów lub zaraz po ich zakończeniu. Jest to etap, w którym rozpo-czynają swój cykl życia zawodowego i często potrzebują doradztwa zawodo-wego od osób, które postrzegają jako posiadające już doświadczenie zawodo-we i mogące udzielić im ważnych wskazówek i rad co do wykonywanegow przyszłości zawodu. Pracownicy stanowiący kadrę dydaktyczną uczelnipowinni w miarę możliwości podejmować się doradztwa zawodowego dla za-interesowanych studentów. W toku zajęć są w stanie zidentyfikować pewnecechy i umiejętności studentów i mogą wspierać ich rozwój, bądź wręczprzeciwnie eliminację cech niepożądanych. Zaangażowanie we współpracęze studentami umożliwia również poznanie ich kompetencji społecznych.Dzięki takiemu indywidualnemu podejściu do studenta, realnym dla uczel-ni staje się łączenie studenta z konkretnym wybranym przedsiębiorstwem,zgodnie ze zgłaszanym przez podmioty gospodarcze zapotrzebowaniem napracowników. Taki model kojarzenia studenta z przedsiębiorstwem w tokustudiów, dawałby wymierne korzyści również dla wizerunku uczelni, jakoinstytucji społecznie odpowiedzialnej.

W dalszym toku badania respondenci zostali poproszeni o wskazanie, ja-ka aktywność wykładowcy ma pozytywny wpływ na wizerunek uczelni?Miało to na celu zidentyfikowanie innych, poza dydaktyką, aktywności wy-kładowców i ich rozpoznawalności wśród studentów, mających wpływ na

5500


www.minib.pl

budowanie pozytywnego odbioru kadry dydaktycznej, który przekłada sięna kształtowanie całościowego wizerunku uczelni. Wyniki zaprezentowanona wykresie 3.

Wykres 3. Aktywności poza dydaktyczne wykładowców i ich wpływ na wizerunek uczelni


Najlepiej ocenianą aktywnością wykładowcy jest współpraca ze studen-tami, którą jako bardzo ważną wskazało 62,5% respondentów (wraz z oce-

5511

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 35–56

www.minib.pl

ną ważną wybrało ją łącznie ponad 90% ankietowanych). Wynik ten jest do-skonałym potwierdzeniem hipotezy H2. Studenci nie oczekują jedynie prze-kazywania wiedzy, ale przede wszystkim różnorodnych form współpracy.

Drugą, w kolejności aktywnością ocenianą jako bardzo ważną (36,8%)jest prowadzenie projektów badawczych, wraz z oceną ważną wybrało jąłącznie 68% respondentów. Studenci wysoko oceniają również karierę za-wodową (pozauczelnianą), którą jako bardzo ważną wskazało 27,6%, jed-nakże w ocenie łącznej (bardzo ważne i ważne) na prowadzenie wysuwa sięaktywność społeczna, wybrana przez 63,6%, czyli nieco ponad 3% więcej re-spondentów. W korelacji do zagadnienia „Jakie doświadczenie uważasz zanajcenniejsze we współpracy z wykładowcą?”, w którym najczęściej wybie-ranymi odpowiedziami były (wyk. 3): wsparcie w zagadnieniach zawodo-wych/życiowych (36,7%), pomoc w zagadnieniach naukowych (26,5%) orazrealizacja wspólnego projektu (18,9%); zarysowuje się wyraźna tendencja codo oczekiwań studentów względem świadczonych usług edukacyjnych.

Jakość nauczania związana jest istotnie ze stylem bycia, który jest cechącharakterystyczną jednostek i ma silny wpływ na sposób kształtowania sięrelacji na linii uczeń–mentor. Jakość przekłada się na opinię, która w rozu-mieniu marketingowym stanowi synonim marki. Respondenci w swoichocenach wskazali, iż oczekują uczenia się dialogicznego (HEA, 2011, s. 4),bazującego na komunikacji dwukierunkowej. Oczekują kształcenia poprzezwspółpracę, którą powinny charakteryzować: partnerstwo, zaufanie, szacu-nek, ale która powinna być również wyzwaniem dla jednostek do podejmo-wania trudu poszukiwania wiedzy, pogłębiania umiejętności i rozwijaniakompetencji.

Podsumowanie

Przedstawione wyniki badań, stanowiące jedynie prezentację kilku wy-branych z badania zagadnień, stanowią cenne źródło informacji na tematopinii studentów dotyczącej: roli i znaczenia kadry dydaktycznej w procesiekreowania wizerunku uczelni oraz oczekiwań względem kierunku ewolucjirelacji na linii student–wykładowca. Pozyskana wiedza powinna skłaniaćśrodowisko akademickie oraz zarządzających uczelnią do refleksji nad wie-

5522


www.minib.pl

lowymiarowym wpływem, jaki kadra dydaktyczna posiada na kreowanie wi-zerunku uczelni.

Współczesna dydaktyka wymaga, w świetle oczekiwań rynku, rekon-strukcji wzmacniającej rolę i funkcje nauczyciela (Todorescua, Popescu-M-itroia, Greculescub, 2015, s. 191). Zadanie to jest możliwe do realizacji dzię-ki obranej strategii zarządzania kadrami naukowo-dydaktycznymi, ale rów-nież poprzez tworzenie odpowiedniej atmosfery pracy, sprzyjającej m.in.wdrażaniu aktywizujących kreatywność form kształcenia. Uczelnia, którapragnie być postrzegana jako innowacyjna, w toku realizacji procesu dydak-tycznego musi zainwestować w trzy systemy: zarządzania relacjami z klien-tami/studentami, zarządzania partnerstwem z interesariuszami wewnętrz-nymi i zewnętrznymi, zarządzania zasobami wewnętrznymi (kapitałemprocesów i infrastrukturą). Kreatywna atmosfera obejmuje: przepływy in-formacji, komunikację wewnętrzną, rozkład kompetencji i odpowiedzialno-ści, a także system motywacji (por. Styś, 2004, 21). Odnosi się zatem bezpo-średnio do kadry dydaktycznej, która powinna być zachęcana do aktywizo-wania i wspierana we wdrażaniu innowacyjnych form kształcenia oraz po-dejmowania się roli mentora i doradcy. Kadra dydaktyczna powinna zasta-nowić się nad przeprojektowaniem swojej roli w procesie dydaktycznymi być w pełni świadoma wpływu, jaki posiada na postrzeganie uczelni w oto-czeniu społeczno-gospodarczym.

Bibliografia

1. Adamska, M. (2011). Analiza kapitału rynkowego i jego wpływ na funkcjonowanie organi-zacji. W: A. Adamik (red.), Kształtowanie konkurencyjności i przewagi konkurencyjnej ma-łych i średnich przedsiębiorstw. Warszawa: Wydawnictwo C.H. Beck, 43–54.

2. Altkorn, J. (1999). Strategia marki. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. 3. Białoń, L. (2012). Budowanie wizerunku szkoły wyższej jako mega narzędzia marketingu.

Marketing Instytucji Naukowych i Badawczy, 4, s. 367–385. 4. Bratnicki, M., Strużyna, J. (red.) (2002). Przedsiębiorczość i kapitał intelektualny. Katowi-

ce: Wydawnictwo AE w Katowicach. 5. Cenker, E.M. (2007). Public Relations. Poznań: Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej. 6. Dawidziuk, S. (2012). Marka uczelni we współczesnym świecie. Marketing Instytucji Na-

ukowych i Badawczy, 4, s. 389–396. 7. Dryl, T. (2012). Zaufanie jako element zarządzania marką. Zarządzanie i Finanse, 2,

s. 43–53.

5533

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 35–56

www.minib.pl

8. Durvasula, S., Lysonski, S., Madhavi, A.D. (2011) Beyond service attributes: do personalvalues matter? Journal of Services Marketing, Vol. 25 Issue: 1, 33–46.

9. Fazlagić, J. (2013). Struktura kapitału intelektualnego jako kontekst dla tworzenia stra-tegii szkół wyższych, E-mentor, 2 (49), 4–11.

10. Gordon, I. (1999). Relationship Marketing: New Strategies, Techniques and Technologiesto Win the Customers You Want and Keep Them Forever. John Wiley and Sons Publi-shers.

11. GUS: Główny Urząd Statystyczny (2009). Szkoły wyższe i ich finanse w 2008 r. Informa-cje i opracowania statystyczne. https://stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/E_szkoly_wy-zsze_2008.pdf (06.09.2018).

12. GUS: Główny Urząd Statystyczny (2017). Szkoły wyższe i ich finanse w 2016 r. Informa-cje i opracowania statystyczne. https://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/edukacja/eduka-cja/szkoly-wyzsze-i-ich-finanse-w-2016-r-,2,13.html (06.09.2018).

13. GUS: Główny Urząd Statystyczny (2018). Szkolnictwo wyższe w roku akademickim2017/2018. Dane wstępne z 15.06.2018 r. https://stat.gov.pl/files/gfx/portalinformacyj-ny/pl/defaultaktualnosci/5488/8/5/1/szkolnictwo_wyzsze_w_roku_akademickim_2017-2018_dane_wstepne.pdf (06.09.2018).

14. HEA: Higher Education Academy (2011). A Good Practice Guide to Learning Relation-ships in Higher Education. www.heacademy.ac.uk/system/files/northumbria_gu-ide_to_relationships_dec_11_1.pdf (27.08.2017).

15. Kotler, Ph., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0. Warszawa: WydawnictwoM.T. Biznes.

16. Kumar, D. (2014). Relationship Marketing: a new dimension of marketing. InternationalJournal of Research, Vol. 1, Issue: 7, 1045–1049.

17. MNiSW: Ministerstwo Nauki i Szkolanictwa Wyższego (2013). Szkolnictwo Wyższew Polsce 2013. Raport MNiSW z dnia 22 lipca 2013 r. http://www.nauka.gov.pl/g2/orygi-nal/2013_07/0695136d37bd577c8ab03acc5c59a1f6.pdf (03.10.2017).

18. MNiSW: Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego (2016). Rozporządzenie MinistraNauki i Szkolnictwa Wyższego z dnia 7 grudnia 2016 r. zmieniające rozporządzeniew sprawie sposobu podziału dotacji z budżetu państwa dla uczelni publicznych i niepu-blicznych. http://prawo.sejm.gov.pl/isap.nsf/DocDetails.xsp?id=WDU20160002016(08.10.2018).

19. Nicolescu, L. (2009). Applying marketing to higher education: scope and limits. Manage-ment & Marketing, Vol. 4, Issue: 2, 35–44.

20. Perspektywy (2018). Ranking Uczelni Akademickich 2018. http://www.perspekty-wy.pl/RSW2018/ranking-uczelni-akademickich (07.09.2018)

21. Piróg, D. (2014). Konkurowanie uniwersytetów na rynku usług edukacyjnych w warun-kach kryzysu gospodarczego i nasilających się trudności tranzycji absolwentów. PraceKomisji Geografii Przemysłu Polskiego Towarzystwa Geograficznego nr 28, s. 115–128.

22. Pluta-Olearnik, M. (red.) (2009). Przedsiębiorcza uczelnia i jej relacje z otoczeniem. War-szawa: Wydawnictwo Difin.

23. Siwiński, W. (2013). Nowa misja uniwersytetów: zdolność konkurowania. W: J. Woźnic-ki (red.), Misja i służebność uniwersytetu w XXI wieku. Warszawa: Instytut Społeczeń-stwa Wiedzy Fundacji Rektorów Polskich, 127–132.

5544


www.minib.pl

24. Stokburger-Sauer, N., Ratneshwar, S., & Sen, S. (2012). Drivers of consumer-brandidentification. International Journal of Research in Marketing, 29 (4), 406–418.

25. Styś, A. (2004). Marketing jako proces kreowania wartości. Acta Universitatis Lodzien-sis, Folia Oeconomiva 179, 19–25.

26. Sztumski, J. (2005). Wstęp do metod i technik badań społecznych. Katowice: Wydawnic-two Śląsk.

27. Szwajca, D. (2012). Zasoby marketingowe przedsiębiorstwa jako źródło przewagi konku-rencyjnej. Gliwice: Wydawnictwo Politechniki Śląskiej.

28. Todorescua, L.L., Popescu-Mitroia, M.M., Greculescub, A. (2015). Changes in Students'Expectations from Teachers' Roles in Secondary Education. Procedia — Social and Be-havioral Sciences, Vol. 197, 190–196.

29. Zieliński, G., Lewandowski, K. (2012). Determinanty percepcji jakości usług edukacyj-nych w perspektywie grup interesariuszy. Zarządzanie i Finanse, r. 10, nr 3, cz. 3, 42–54.

DDrr iinnżż.. MMaałłggoorrzzaattaa AAddaammsskkaa —— doktor nauk ekonomicznych w zakresie nauk o zarządzaniu, adiunktw Katedrze Organizacji i Zarządzania Przedsiębiorstwem Wydziału Ekonomii i Zarządzania Politechni-ki Opolskiej. W pracy naukowej oraz dydaktycznej zajmuje się przede wszystkim zagadnieniami szerokopojętej działalności marketingowej oraz zarządzaniem kapitałem intelektualnym, ze szczególnymuwzględnieniem kapitału rynkowego przedsiębiorstwa. Jest autorką kilkudziesięciu publikacji nauko-wych z tego zakresu, w tym w takich czasopismach, jak: Economics & Management E+M, Handel We-wnętrzny, Marketing i Rynek oraz Zarządzanie przedsiębiorstwem. Jest także współautorką podręczni-ka „Słownik menedżera zasobów ludzkich”. Swoje umiejętności i doświadczenie zawodowe doskonali-ła jako stażysta w przedsiębiorstwach regionu opolskiego.

5555

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 35–56

www.minib.pl

WYKORZYSTANIE ZINTEGROWANEJ KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

WE WPROWADZANIU NA RYNEK NOWEJ MARKI.CASE STUDY EKO PATROLU GŁÓWNEGO

INSTYTUTU GÓRNICTWA

Open Access

5588www.minib.pl

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 57–74

WYKORZYSTANIE ZINTEGROWANEJ KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJWE WPROWADZANIU NA RYNEK NOWEJ MARKI.

CASE STUDY EKO PATROLU GŁÓWNEGO INSTYTUTU GÓRNICTWA

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION IN NEW BRAND LAUNCHING. CENTRAL MINING INSTITUTE’S EKO PATROL CASE STUDY

dr Sylwia Jarosławska-SobórGłówny Instytut Gó[email protected]

mgr Mateusz DulewskiGłówny Instytut Gó[email protected]: 10.14611/minib.30.12.2018.04

Koncepcja zintegrowanej komunikacji marketingowej (ZKM) łączy różnorodne narzędzia marketingowew celu zapewnienia przejrzystości, spójności i maksymalizacji wpływu komunikacyjnego. Ten, z założeniadwustronny, kontrolowany przepływ informacji pomiędzy organizacją a jej kontrahentami pozwala na kre-owanie spójnego kontekstu przekazywanych komunikatów, co wpływa na wizerunek oraz efektywne pozy-cjonowanie marki. Dobór właściwych narzędzi ZKM zależy nie tylko od grupy docelowych odbiorców, alejest różny w różnych fazach cyklu życia produktu czy usługi. W artykule omówiono doświadczenia Głównego Instytutu Górnictwa we wprowadzaniu na polski rynek cał-kowicie nowej usługi pod nazwą Eko Patrol Głównego Instytutu Górnictwa. Eko Patrol GIG to nowe, autor-skie rozwiązanie w zakresie pomiaru i monitorowania jakości powietrza, wprowadzone w odpowiedzi na po-trzeby zgłaszane przez stronę społeczną oraz jednostki samorządu terytorialnego. Mobilne laboratoriumumożliwia prowadzenie pomiarów jakości powietrza w zakresie imisji i emisji zanieczyszczeń. Podstawowymcelem ZKM w tym przypadku była nie tylko oferta rynkowa, ale przede wszystkim stworzenie wyróżniającejidentyfikacji wizualnej i rozpoznawalności marki. Artykuł opisuje pełen zakres zastosowanych narzędzi orazuzyskane efekty marketingowe.

Streszczenie

Słowa kluczowe: marka, komunikacja, promocja, rynek

5599

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 57–74

www.minib.pl

The concept of integrated marketing communication (IMC) combines diverse marketing tools for thepurpose of securing transparency, coherence and maximization of the impact of communication. This, byassumption, bilateral, controlled flow of information between an organization and its partners makes itpossible to build a coherent context of the conveyed messages, which influences the image and efficientpositioning of the brand. The choice of appropriate IMC tools depends not just on the group of targetrecipients, but it also varies in different stages of the life cycle of product, or service. In the article the experiences of the Central Mining Institute gathered in course of the introduction of acompletely new service — Eko Patrol Głównego Instytutu Górnictwa — to the Polish market are presented.Eko Patrol GIG is a new, original solution in the field of measurement and monitoring of the quality of airintroduced in response to the needs voiced by the social side and territorial administration units. A mobilelaboratory enables measuring the quality of air in the area of ambient concentration and emission ofpollutants. The basic goal of IMC in this case was not just a market offer, but above all the creation of adistinguishing visual identification and brand recognizability. The article describes a full scope of appliedtools and the achieved marketing effects.

Summary

Keywords: brand, communication, promotion, market

Wprowadzenie

Dla współczesnej organizacji komunikacja marketingowa jest podsta-wą działania na rynku. Jej celem jest nie tylko przekazywanie informacjio firmie i produkcie, ale spójny, dynamiczny przepływ informacji pomię-dzy podmiotami na rynku z wykorzystaniem różnych kanałów komuni-kacji, dla realizacji przyjętej strategii marketingowej przedsiębiorstw.Jak podkreśla P. Kotler komunikacja marketingowa jest jednym z pod-stawowych elementów marketing mix, który wykorzystuje różnorodnenarzędzia komunikacji (m.in. reklamę, promocje, PR) w celu zapewnie-nia przejrzystości, spójności oraz maksymalizacji wpływu komunikacyj-nego (Kotler, 1994). Koncepcja zintegrowanej komunikacji marketingo-wej (ZKM) łączy różnorodne narzędzia marketingowe w celu zapewnie-nia przejrzystości, spójności i maksymalizacji wpływu komunikacyjnego.Pojęcie to pojawiło się w latach 80-tych, w odróżnieniu stosowanego po-wszechnie pojęcia promocji. Bogate dossier różnorodnych koncepcji zna-leźć można np. w przeglądowym artykule P. Kitchena i I. Burgmann(Kitchen & Burgmann, 2010). Głównym powodem dynamicznego rozwo-ju tego pojęcia była jego funkcjonalność. Na jego ewolucję wpływ miałojednak wiele elementów, które ulegają stałym zmianom, takich choćbyjak nowe technologie, zmiany kulturowe czy nowe teorie naukowe (Bly-the 1999, 2006). W tym procesie ewolucji ZKM przeszła drogę swojej wła-snej identyfikacji, od taktycznej koordynacji aż do strategicznej i finan-sowej integracji. W literaturze podkreśla się jednak, że wciąż wiele firmzatrzymało się na pierwszym etapie, a komunikacja marketingowa na po-ziomie strategicznym jest wciąż niewystarczająca (Holm, 2006). Sporaczęść ZKM skupia się również na rozwoju planów komunikacji poprzezmix alternatywnych narzędzi komunikacji, wypierając wcześniej funkcjo-nujące formy (Kitchen, Kim & Schultz, 2008). Inne głosy krytyczne od-noszą się również do tego faktu, że koncepcja ZKM ma jedynie wymiarteoretyczny i nie posiada dostatecznie mocnej, empirycznej podstawy(Cornelissen&Lock, 2000).

6600

Wykorzystanie zintegrowanej komunikacji marketingowej we wprowadzaniu na rynek nowej marki. Case study Eko Patrolu Głównego Instytutu Górnictwa

www.minib.pl

Zintegrowana Komunikacja Marketingowa

Zintegrowany proces komunikacji jest kluczowy w procesie odbiorumarki lub firmy przez klientów i społeczeństwo poprawiając możliwośćdotarcia do klientów z właściwym przekazem we właściwym czasie i miej-scu (Roman, 1989; Schultz, Tannenbaum&Lauterborn, 1993, Csikósová,Antošová & Èulková, 2014). Nie bez znaczenia jest fakt, że poprzez zin-tegrowanie komunikacji w jeden ekosystem, nastawiony na pozyskanieklienta można osiągnąć również znaczącą redukcję kosztów dotarcia dotegoż klienta (Finne&Grönroos, 2017). Dobór odpowiednich narzędzi za-leży przede wszystkim od:

cyklu życia produktu, grupy docelowej, charakteru produktu, etapu decyzji zakupu, strategii w kanałach dystrybucji.

Te pięć elementów decyduje jaki mix ostatecznie zostanie zaprogra-mowany dla uzyskania najlepszego efektu. Zasadniczym celem jest jed-nak zawsze spójne, transparentne, wykorzystujące efekt synergii, komu-nikowanie do różnych grup interesariuszy, tak by zarówno w krótkim,jak i długim okresie umożliwiać organizacji budowanie korzystnych rela-cji z otoczeniem (Porcu, Barrio-Garcia & Kitchen, 2012). Postulat jedno-głośności stanowi rdzeń integracji i zakłada dostarczanie spójnych prze-kazów za pomocą wszystkich narzędzi komunikacji marketingowej. Z ko-lei wymiar interaktywności opiera się na konieczności ustanowienia sta-łego, dwukierunkowego dialogu między organizacją a różnymi interesa-riuszami, nie tylko klientami (Rogala, 2014). Takie nastawienie prowa-dzi do postrzegania ZKM jako „wielokanałowego” zaangażowania marki,gdzie to odbiorca swobodnie korzysta z dostępnych narzędzi komunika-cji, traktując je jako część „transakcji” (Hansen & Sia, 2015) i łącząc war-tości teoretyczne i praktyczne (Manser Payne, Peltier & Barger, 2017).

W ostatnich latach coraz częściej zwraca się uwagę na wprowadzanienowoczesnych narzędzi marketingu sieciowego. Jako przykład wysokiej

6611

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 57–74

www.minib.pl

efektywności podawane jest np. wykorzystanie mediów społecznościowych(Gurau, 2008; Łopacińska, 2014) czy inbound marketing. Ten ostatni po-zwala na tworzenie sieci relacji między różnymi witrynami internetowymi,co może stanowić podstawę do nawiązania trwałej relacji i umożliwia obni-żenie kosztu pozyskania klienta, zarówno w sektorze B2B, jak i B2C (Brzo-zowska-Woś, 2014). Dla poprawy efektywności prowadzonych działań waż-ne jest opracowanie dobrze przemyślanej strategii lead generation, opartejna zainteresowaniu potencjalnych klientów. Pozyskanie wykwalifikowa-nych, jakościowych leadów, czyli nowych klientów, pozwala na skuteczneprowadzenie i rozwój działalności (Świeczak & Łukowski, 2016).

Rysunek 1. Tradycyjne ws. klasyczne narzędzia ZKM

Źródło: na podstawie P. Jaworowicz, M. Jaworowicz Event marketing w Zintegrowanej Komunikacji Marketingowej (Jaworowicz&Jaworowicz, 2016).

Sercem ZKM jest jednak wciąż komunikacja, która buduje świadomość, wie-dzę, łączy preferencje nadawcy z odbiorcą i jego zachowaniem. Nazywane jestto również modelem hierarchii efektów, gdzie następuje kreowanie procesu od-powiadania odbiorcy na nasze działanie, co jest nadrzędnym celem marketingu(Key & Czaplewski, 2017).

6622


www.minib.pl

Tradycyjne narzêdzia ZKM

Nowoczesne narzêdzia ZKM narzędzia

narzędzia

Eko Patrol Głównego Instytutu Górnictwa case study

W niniejszym artykule omówiono doświadczenia Głównego InstytutuGórnictwa we wprowadzaniu na polski rynek nowej usługi pod nazwąEko Patrol GIG. Podstawowym celem ZKM w tym przypadku była nietylko oferta rynkowa, ale przede wszystkim stworzenie wyróżniającejidentyfikacji wizualnej i rozpoznawalności marki.

Eko Patrol GIG to nowe, autorskie rozwiązanie w zakresie pomiarui monitorowania jakości powietrza, wprowadzone przez GIG w odpowie-dzi na potrzeby zgłaszane przez stronę społeczną oraz jednostki samo-rządu. Umożliwia prowadzenie pomiarów jakości powietrza w zakresieimisji i emisji zanieczyszczeń. Główną przyczyną powstawania smogu,który negatywnie wpływa na jakość powietrza, jest tzw. niska emisja.Tym terminem określa się emisję zanieczyszczeń do powietrza, z emito-rów (np. kominów) o wysokości nie przekraczającej 40 m. Jest to głównieemisja pochodząca z indywidualnych domów, lokalnych kotłowni oraz sa-mochodów. Europejska Agencja Środowiska szacuje, że w Polsce z powo-du zanieczyszczeń powietrza umiera przedwcześnie prawie 49000 osób(EEA, 2017). Wzrost liczby zgonów aż o 6 proc. w okresie ogłoszenia alar-mu smogowego to również jeden z wyników badania przeprowadzonegoprzez Śląskie Centrum Chorób Serca i Śląski Uniwersytet Medycznyw latach 2006–2014 w 14 miastach Metropolii Silesia (ŚCCHS & SUM,2016). Dla poprawy sytuacji bardzo istotny jest bieżący monitoringi wskazywanie głównych źródeł emisji zanieczyszczeń. W tym celu zosta-ła wprowadzona na rynek nowa usługa Głównego Instytutu Górnictwaoparta o własne rozwiązania pomiarowe. Zestaw badawczy Eko PatroluGIG składa się z samochodu elektrycznego wyposażonego w stację meteoi platformy pomiarowe i drona z dedykowaną aparaturą kontrolno-pomi-arową.

Na zainstalowanej pod dronem platformie zastosowano oryginalne,autorskie optoelektroniczne rozwiązania, wykorzystujące technologiepromieniowania w zakresie światła widzialnego i podczerwonego (VISi IR), w postaci laserowych mierników stężenia pyłu, dwutlenku i tlenkuwęgla. Metoda pomiaru pozwala zarówno na ocenę gęstości zapylenia, jaki rozkładu granulometrycznego pyłów, w szczególności frakcji wdychal-nych: PM1, PM2.5 i PM10. Dzięki zastosowaniu drona, diametralnie

6633

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 57–74

www.minib.pl

skraca się czas procedury kontrolnej, bo urządzenie pobierając próbkędymu wydobywającą się z komina, natychmiast bada jej skład. Za pomo-cą specjalnego oprogramowania dane trafiają do operatora i są zapisywa-ne w bazie. System umożliwia rejestrację przelotów (obraz z kamery napokładzie drona, wysokość/odległość od emitera uzyskana za pomocą dal-mierza, pozycja geograficzna), wizualizacji danych i wyników oraz ich in-terpretacji na mapie, w tym przy zastosowaniu narzędzi GIS.

Rysunek 2. Eko Patrol GIG w Tarnowskich Górach

Źródło: zdjęcie własne.

Pierwsze testy pomiarowe, związane z przelotem dronem nad niskązabudową jednorodzinną, zostały przeprowadzone pod koniec 2016 r.w Bytomiu. W 2017 roku usługa została poszerzona o badania imisji zapomocą mobilnej platformy pomiarowej na samochodzie elektrycznym.Eko Patrol GIG jest wspomagany stacjonarnym systemem długotermino-wego monitoringu zapylenia oraz danymi z przenośnych pyłomierzy.Przenośne pyłomierze GIG współpracują ze smartfonami i siecią interne-tową, poprzez aplikację na stronie internetowej. Urządzenie pełni funk-cję indywidualnej ochrony przed niską emisją. Wszystkie pomiary są wa-

6644


www.minib.pl

lidowane w oparciu o metody referencyjne i równoważne. Zgromadzonedane opracowywane są następnie w formie raportu z przeprowadzonychbadań i analiz wraz z ich interpretacją i wizualizacją.

Rysunek 3. Platforma pomiarowa pod dronem

Źródło: zdjęcie własne.

Rysunek 4. Przykładowa mapa z pomiarów PM10


6655

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 57–74

www.minib.pl

Eko Patrol GIG pozwala na mapowanie stref zagrożenia smogowegoz wykorzystaniem precyzyjnego GPS (rys. 4). Jest to wartościowe źródło in-formacji zarówno dla władz lokalnych, decydentów, jak i mieszkańców mo-nitorowanych obszarów. Gminy na terenie których zdiagnozowano strefyo szczególnym zagrożeniu niską emisją mogą skutecznie planować i realizo-wać działania naprawcze, np. kierować odpowiednie środki finansowew miejsca które najbardziej są do tego wskazane. Jak pokazały doświadcze-nia prowadzonych w 2018 roku pomiarów wprowadzenie takich danych dopublicznej wiadomości znacząco zwiększa także świadomość społeczną,a w ten sposób pośrednio poprawia jakość stanu środowiska naturalnego.

Główne założenie działań w ramach ZKM stanowi kompleksowośćdziałań i narzędzi, które stosowane są podczas realizacji projektu. O wy-borze rozwiązań zadecydowały takie cechy jak skuteczność, ekonomika,użyteczność i efektywność osiągania założonych celów. Pierwszym i pod-stawowym zadaniem było stworzenie marki Eko Patrol GIG. Dla jej roz-poznawalności niezbędne było stworzenie wyróżniającej identyfikacji wi-zualnej, która poprzedzała proces wprowadzania usługi Eko Patrolu GIGna rynek. Prace na tym etapie obejmowały przede wszystkim głębokąanalizę dostępnych materiałów oraz informacji na temat klientów i kon-kurencji, także prace kreatywne związane z wizerunkiem usługi. Opraco-wano logotyp, kolorystykę i inne spójne elementy wizualne, które stano-wią najistotniejszą część wprowadzania na rynek nowej usługi.

Rysunek 5. Logotyp Eko Patrol GIG


6666


www.minib.pl

Drugim elementem ZKM było opracowanie narzędzi interaktywnychi dedykowanej strony internetowej w celu zapewnienia rozpoznawalnościmarki on-line. Podstawą obecności Eko Patrolu w internecie był specjal-nie zaprojektowany serwis www, który dostarcza użytkownikom kom-pleksowych informacji o usłudze oraz pozwala skojarzyć ją z instytutem.Powyższy serwis stanowi stronę docelową (landingpage) prowadzonejkampanii http://www.monitoringjakoscipowietrza.pl, która służy wyszu-kiwaniu konkretnych informacji. Na stronie pojawia się formularz kon-taktowy oraz formularz zamówienia usługi bezpośrednio za pośrednic-twem strony.

Rysunek 6. Widok strony internetowej Eko Patrol GIG

Źródło: materiały własne GIG.

Dobrze przygotowana i przemyślana produkcja filmowa, niezależnieod tego, czy jest to spot reklamowy, czy film promocyjny, wzbudza emo-cje i zapada w pamięć odbiorców. W celu utrwalenie rozpoznawalnościi wyróżniającego wizerunku usługi opracowany został zestaw trzech fil-mów promocyjnych obrazujących zestaw cech charakterystycznych Eko

6677

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 57–74

www.minib.pl

Patrolu, pomiary w terenie oraz ideę pyłomierzy indywidualnych. Filmypromocyjne które umieszczono na stronie www. gig. eu w zakładce dlamediów, na stronie GIG Katowice na You Tube: https://www.youtu-be.com/channel/UC3xeBDCapADu0h9h7sjRBzg oraz na Facebooku GIG:https: / /www.facebook.com/pg/G%C5%82%C3%B3wny-Instytut-G%C3%B3rnictwa-1214265401984118/videos/?ref=page_internal.

Produkcja video promująca usługę przynosi wymierne efekty sprzeda-żowe, zwiększając przy tym rozpoznawalność marki w sieci. Ponadto,materiał video stanowi również kontynuację drogi do pozytywnego wy-różnienia na tle konkurencji.

Rysunek 7. Widok jednej ze scen filmu promocyjnego


Promocja rozwiązania GIG w mediach prowadzona była głównie poprzezdziałania o charakterze public relations (PR). Z uwagi na specyfikę działal-ności jednostki naukowej jaką jest GIG ta forma promocji jest najbardziejskuteczna w stosunku do wysokości ponoszonych kosztów. Pozwoliło to nazwiększenie rozpoznawalność marki, uwydatnianie zalet Eko Patrolu GIG

6688


www.minib.pl

i podniesienie świadomości społecznej w obszarze jakości powietrza. Opraco-wano i wdrożono strategię działań promocyjnych w mediach tradycyjnychi internetowych, która wykazała się wysoką efektywnością w przypadkudziałań pilotażowych i wspólnych akcji z urzędami miast. Znaczną część ak-cji promocyjnych przeprowadzono wspólnie z jednostkami samorządu tery-torialnego (urzędy miast i gmin, Śląski Urząd Marszałkowski), które sągłówną grupą docelową Eko Patrolu. Spotkania i pomiary w terenie wspie-rane były informacjami promocyjnych na ulotkach i naklejkach informują-cych mieszkańców, że dana dzielnica objęta jest monitoringiem Eko Patrolu.

Rysunek 8. Ulotka Eko Patrol GIG


Wybrane kanały PR stanowiły media elektroniczne, media tradycyj-ne, media społecznościowe (facebook), bezpośrednie spotkania z miesz-kańcami. Przykładowe działania:

redakcja i publikacja artykułów tematycznych w oparciu o współpracęredakcyjną oraz artykuły sponsorowane,

6699

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 57–74

www.minib.pl

współpraca z portalami branżowymi, publikacja materiałów prasowych na temat usługi.

Projekt zyskał bardzo duży oddźwięk medialny, łącznie w ciągu jedne-go sezonu działania usługi (od listopada 2017 r. do maja 2018 r.) ukaza-ło się ponad 100 informacji medialnych o różnym zasięgu, w mediach lo-kalnych, regionalnych, ogólnopolskich ale także zagranicznych takich jakBBC, Deutsche Welle, Euronews i inne.

Rysunek 9. Materiał o Eko Patrolu w Deutsche Welle

Źródło: https://www.swr.de/swr2/wissen/riechdrohnen-entlarven-umwelttsuender/-/id=661224/did=20642260/nid=661224/1mez4q6/index.html

Ponadto w ramach działań upowszechniających rozwiązanie prezento-wane było na konferencjach naukowych, seminariach i spotkaniach BtoB,np. konferencja i targi „Biały Śląsk” — nazwa, która zobowiązuje. Prowa-dzona była akcja edukacyjna w szkołach i przedszkolach, w ramach którejw 2018 r. odbyło się 8 specjalnych pokazów Eko Patrolu dla dzieci i młodzie-

7700


www.minib.pl

ży w przedszkolach i szkołach w Bukownie, Sosnowcu, Mysłowicach, Ja-worznie. Te prezentacje cechowały się innym językiem i zdecydowanie inte-raktywną formą promocji.

Rysunek 10. Wizyta w przedszkolu w Sosnowcu

Źródło: materiały własne.

Dodatkowo rozwiązanie zgłaszane było w konkursach i zdobyło mię-dzy innymi takie nagrody jak:

nagrodę główną w konkursie miesięcznika naukowego Focus Soczew-ki Focusa 2016 w kategorii Innowacje Techniczne, Złoty Medal Międzynarodowych Targów Wynalazczości Badań Nauko-wych i Nowych Technologii Barcelona Innova 2017, Platynowy Medal Międzynarodowej Warszawskiej Wystawy Wynalaz-ków IWIS 2017,Złoty Medal 117 Międzynarodowych Targów Wynalazczości „Conco-urs Lépine” w Paryżu 2017,Zielone Czeki A.D. 2018 Wojewódzkiego Funduszu Ochrony Środowiskai Gospodarki Wodnej w Katowicach dla twórców rozwiązania pod nazwą„Eko Patrol GIG” przyznane przez Kapitułę Konkursu Zielone Czeki.

7711

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 57–74

www.minib.pl

Ostatnim elementem ZKM była współpraca z partnerem strategicz-nym w celu promocji rozwiązań proekologicznych. Wspólna inicjatywazaowocowała podjęciem współpracy z firmą Nissan w przedmiocie wyko-rzystania samochodu elektrycznego marki Nissan e-NV200 wyposażone-go w autorską aparaturę pomiarową GIG. Szeroko pojęta ekologia jestrównież jednym z priorytetów marki Nissan, czego dowodzą prace nadnowymi, ekologicznymi źródłami napędu, mającymi w niedalekiej przy-szłości zastąpić konwencjonalne silniki spalinowe.

Podsumowanie

Podstawowym celem ZKM w przypadku Eko Patrolu GIG była nie tyl-ko nowa oferta rynkowa, ale przede wszystkim stworzenie wyróżniającejidentyfikacji wizualnej i rozpoznawalności marki. Podsumowując zakresprzeprowadzonych działań i wykorzystanych narzędzi wydaje się, że celten został osiągnięty. Zastosowane narzędzia okazały się skutecznymimechanizmami wsparcia wprowadzanej usługi. Dywersyfikacja działańmarketingowo-promocyjnych i zakres ich zastosowania były adekwatnedo produktu i jego fazy życia oraz do grupy docelowej, czego efektem by-ła ilość pozyskanych zleceń rynkowych.

Rozwiązanie Eko Patrol GIG jest rozwiązaniem innowacyjnym, testo-wanym i na bieżąco modyfikowanym dlatego trudno na tym etapie doko-nać pełnego zestawienia konwersji kosztów na uzyskane rezultaty finan-sowe. Eko Patrol GIG jest innowacją usługową i produktową, przedewszystkim związaną z okresowym występowaniem problemu smogu. Po-nieważ jest to usługa nowa, gdzie okres jej wdrażania wynosi zaledwie je-den sezon, pełna skuteczność rynkowa ZKM możliwa będzie do oszaco-wania dopiero do kilku sezonach.

Jednak rezultatem niematerialnym i wartością dodaną jest istotny re-zultat społeczny, związany z podnoszeniem świadomości społecznej w za-kresie jakości powietrza w naszym otoczeniu i zainteresowania miesz-kańców tą tematyką we wszystkich gminach w których pojawiał się EkoPatrol.

7722


www.minib.pl

Bibliografia1. Blythe, J. (1999). Marketing Communications. Financial Times. Prentice Hall. 2. Blythe, J. (2006). Essentials of Marketing Communications. Pearson Education. Es-

sex. 3. Brzozowska-Woś, (2014). Inbound marketing a skuteczna komunikacja marketingo-

we. Marketing i Rynek 8/2014.4. Csikósová, A. Antošová, M., Èulková K. (2014). Strategy in Direct and Interactive

Marketing and Integrated Marketing Communications. Procedia — Social and Beha-vioral Sciences No. 116.

5. Cornelissen, J.P. Lock, A.R. (2000). Theoretical concept or management fashion?Examining the signi? cance of IMC. Journal of Advertising Research, Vol. 40 No. 5.

6. Finne, A. Grönroos Ch. (2017). Communication-in-use: customer-integrated marke-ting communication. European Journal of Marketing, Vol. 51 Issue: 3.

7. Gurau, C. (2008). Integrated online marketing communication: implementation andmanagement. Journal of Communication Management, Vol. 12 No. 2.

8. Hansen, R. Sia, S.K. (2015). Hummel's digital transformation toward omnichannelretailing: Key lessons learned. MIS Quarterly Executive, Vol. 14 No. 2.

9. Holm, O. (2006). Integrated marketing communication: from tactics to strategy. Cor-porate Communications: An International Journal, Vol. 11 Issue:1 https://doi.org/10.1108/13563280610643525

10. Jaworowicz, P. Jaworowicz, M. (2016) Event marketing w Zintegrowanej Komunika-cji Marketingowej. Diffin. Warszawa.

11. Kitchen, P.J. Burgmann I. (2010). Integrated Marketing Communication,https://doi.org/10.1002/9781444316568.wiem04001

12. Kitchen, P.J. Kim, I., Schultz, D.E. (2008). Integrated Marketing Communications:Practice Leads Theory. Journal of Advertising Research, 48 (4).

13. Key, T.M., Czaplewski, A.J (2017). Upstream social marketing strategy: An integra-ted marketing communications approach. Business Horizons, No. 60.

14. Kotler, P. (1994). Marketing: analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Warszawa:Wydaw. Gebethner & Ska.

15. Łopacińska, K. (2014). Social media w zintegrowanej komunikacji marketingowej.Marketing i Rynek 12/2014.

16. Manser Payne, E., Peltier James, W. Barger, V.A. Omni-channel marketing, integra-ted marketing communications, and consumer engagement: A research agenda. Jour-nal of Research in Interactive Marketing, Vol. 11 No. 2.

17. Porcu, L., del Barrio-Garcia, S., Kitchen, P. (2012). How Integrated Marketing Com-munications (IMC) works? A theoretical review and an analysis of its main driversand effects. Comunicacion Y Sociedad, Vol. XXV, nr 1.

18. Rogala, A. (2014). Wyzwania zintegrowanej komunikacji marketingowej w dobie spo-łeczeństwa informacyjnego. Marketing i Rynek 11/2014.

19. Roman, E. (1989). Integrated Direct Marketing. McGraw Hill. New York.20. Schultz, D.E. Tannenbaum, S.I., Lauterborn, R.F. (1993). Integrated Marketing Com-

munications: Putting It. Together & Making It Work Hardcover. NTC Business BookLincolnwood.

7733

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 57–74

www.minib.pl

21. Świeczak, W. Łukowski, W. (2016). Strategia lead generetion jako wielokanałowy me-chanizm wzrostu współczesnego przedsiębiorstwa. Marketing Instytucji Naukowychi Badawczych, Vol. 21, Issue 3.

22. European Environment Agency (2017). Air quality in Europe — 2017 report Publica-tions Office of the European Union. Luxembour, nr 13/2017.

23. https://smoglab.pl/lekarze-ze-slaskiego-centrum-chorob-serca-smog-powoduje-zawa-ly-i-udary-mozgu/

24. https://www.youtube.com/channel/UC3xeBDCapADu0h9h7sjRBzg 25. https://www.facebook.com/pg/G%C5%82%C3%B3wny-Instytut-G%C3%B3rnictwa-

-1214265401984118/videos/? ref=page_internal 25. Deutsche Welle https://www.swr.de/swr2/wissen/riechdrohnen-entlarven-umwelttsu-

ender/-/id=661224/did=20642260/nid=661224/1mez4q6/index.html

ddrr SSyyllwwiiaa JJaarroossłłaawwsskkaa--SSoobbóórr —— W swojej pracy zawodowej zajmuje się badaniem społecznych aspek-tów funkcjonowania przedsiębiorstwa. Autorka i współautorka książek na temat społecznej odpowie-dzialności, publikacji naukowych oraz wystąpień konferencyjnych. Nagrodzona w konkursie MinistraRodziny, Pracy i Polityki Społecznej na najlepsze prace doktorskie dotyczące problematyki pracy i poli-tyki społecznej. Członek Śląskiego Centrum Etyki Biznesu i Zrównoważonego Rozwoju. Członek zespo-łu ds. programowania i monitorowania zrównoważonego rozwoju regionu Obserwatorium ProcesówMiejskich i Metropolitalnych. Publicystka w prasie branżowej. Wykładowca akademicki.

mmggrr MMaatteeuusszz DDuulleewwsskkii —— Absolwent studiów MBA Wyższej Szkoły Handlu i Finansów Międzynarodo-wych przy współpracy z Erasmus University Rotterdam. Posiada rozległe doświadczenia zdobyte na sta-nowiskach kierowniczych we wdrażaniu, marketingu i sprzedaży nowych produktów. Od kilkunastu lataktywnie realizuje się zawodowo w branży energetycznej, surowcowej, budowlanej oraz TSL.

7744


www.minib.pl

ORIENTACJA MARKETINGOWA JEDNOSTEK NAUKOWO-BADAWCZYCH

JAKO WSPARCIE PROCESU KOMERCJALIZACJIWYNIKÓW B+R

Open Access

7766www.minib.pl

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 75–90

ORIENTACJA MARKETINGOWA JEDNOSTEK NAUKOWO-BADAWCZYCHJAKO WSPARCIE PROCESU KOMERCJALIZACJI WYNIKÓW B+R

THE MARKETING ORIENTATION OF R&D INSTITUTIONS AS A SUPPORT FOR THE COMMERCIALIZATION OF R&D RESULTS

dr Marzena WalasikInstytut Technologii Eksploatacji — PIB w [email protected]: 10.14611/minib.30.12.2018.05

Rynek usług B+R, który powstał w wyniku przeobrażeń społeczno-gospodarczych stawia jednostki nauko-wo-badawcze w sytuacji przedsiębiorstw usługowych i konsekwentnie wymusza zachowanie marketingowew tego typu podmiotach. Poszukiwane są nowe rozwiązania oraz możliwości wykorzystania dorobku mar-ketingu dla sfery B+R. Jednym z takich elementów, wpływających na wzrost skuteczności komercjalizacjiwyników prac naukowo-badawczych, jest wprowadzenie orientacji marketingowej, której stosowanie w jed-nostkach naukowo-badawczych przyczynia się do budowania relacji na linii nauka-biznes, skutkującej trans-ferem wiedzy do gospodarki. Odpowiednie wdrożenie orientacji marketingowej to z jednej strony dla jed-nostki naukowo-badawczej pomoc w upowszechnianiu informacji o prowadzonych przez nią pracach ba-dawczo-wdrożeniowych i aplikacyjnych, z drugiej uświadomienie potencjalnych przedsiębiorców w zakresiezysków wynikających z wdrożenia konkretnych efektów prac B+R. Działania prowadzone w ramach orien-tacji marketingowej przynoszą także wartość dodaną w postaci rozpoznania potrzeb technologicznych oto-czenia co wiąże się z nawiązaniem kontaktu z potencjalnym odbiorcą wyników prac B+R. Celem artykułu było wskazanie sposobów wdrożenia orientacji marketingowej w jednostce naukowo-bada-wczej dzięki zastosowaniu zdefiniowanych modeli hybrydowych oraz dedykowanych w zależności od mode-lu instrumentarium w ramach koncepcji marketingu-mix 4P, których wykorzystanie przekłada się na wzrostpowodzenia komercjalizacji wyników prac B+R.

Streszczenie

Słowa kluczowe: marketing jednostek naukowo-badawczych, orientacja marketingowa, reguła marketingu mix 4P, komercjalizacja wyników badań naukowych, nauka-biznes

7777

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 75–90

www.minib.pl

The market of R&D services formed as a result of social-economic transformation puts scientific-researchunits in the situation of companies from the service sector and consistently forces these entities to assumea marketing approach. New solutions and possibilities of using the achievements of marketing for the R&Dsphere are sought after. One of such elements which have an impact on the growth of efficiency of thecommercialization of the results of scientific-research works is the introduction of marketing orientation.The application of this orientation in scientific-research units contributes to building relations betweenscience and business, leading to the transfer of knowledge to the economy. Appropriate implementation ofmarketing orientation for a scientific-research unit means on the one hand support for dissemination ofinformation about its research-implementation and application works and on the other hand makingpotential entrepreneurs realize the profits they can get from the implementation of particular effects of R&Dworks.The goal of the article was highlighting the methods of implementation of marketing orientation in ascientific-research unit thanks to the application of defined hybrid and dedicated models, depending on themodel of the instrument set within the concept of marketing-mix 4P. Their application contributes to thegrowth of chances for successful commercialization of the results of R&D works.

Summary

Keywords: Marketing of scientific-research units, marketing orientation, rule of marketing mix 4P,commercialization of the results of scientific research, science-business

Wprowadzenie

W warunkach nasilających się procesów globalizacji i związanego z ni-mi postępu technologicznego podstawową rolę odgrywają zmiany nakie-rowane na zwiększanie się roli nauki i badań w rozwoju podmiotów go-spodarczych. Coraz częściej przedsiębiorcy są zainteresowani wdraża-niem wyników prac B+R, dostrzegają nie tylko ekonomiczny zyskz udziału w transferze technologii, ale liczą na to, że współpraca z insty-tucjami naukowymi i badawczymi przyczyni się do podniesienia ich inno-wacyjności (produktowej, procesowej, marketingowej, organizacyjnej),wzrostu konkurencyjności, a w perspektywie długookresowej do pomno-żenia wartości firmy. Budowanie współpracy na linii nauka-biznes wy-musza potrzebę stosowania nowych narzędzi marketingowych zapewnia-jących efektywność i jakość zadań realizowanych przez jednostki B+Rdziałające w zmieniającym się otoczeniu rynkowym.

W artykule podjęto próbę wskazania zalet orientacji marketingowej,której wdrożenie w sektorze usług specjalizowanych (profesjonalnych),do których zaliczamy działalność sfery naukowej, wspomaga transfer in-nowacji do praktyki gospodarczej.

Zaproponowano pięć modeli hybrydowych: model innowacji, model ni-szowy, model poddostawczy, model kompleksowy i model rynkowy, któ-rych wykorzystanie ułatwia wprowadzenie orientacji marketingowejw jednostce B+R. Przedstawiono przykłady wykorzystania utworzonychmodeli hybrydowych w zależności od trzech kluczowych atrybutów (pa-rametrów wejściowych) tj.: rodzaju wyników prac B+R (usługi, materia-ły, systemy, technologie, urządzenia), charakteru rozwiązania (jednost-kowe, krótka seria, masowe) oraz mechanizmu komercjalizacji (sprzedaż,licencja, usługa, spin-off). Następnie, dobrano narzędzia marketingowew ramach koncepcji marketingu 4P dedykowane każdemu modelowiusprawniające w pierwszej kolejności proces upowszechniania a następ-nie wdrożenia rynkowego rezultatów prac naukowo-badawczych.

W ostatniej części artykułu zaprezentowano dobre praktyki podejmo-wane w Instytucie Technologii Eksploatacji — PIB w Radomiu w zakre-sie wykorzystania opracowanych modeli hybrydowych i dedykowanychim narzędzi marketingu-mix 4P w procesie wdrażania wyników pracB+R do praktyki gospodarczej.

7788

Orientacja marketingowa jednostek naukowo-badawczych jako wsparcie procesu komercjalizacji wyników B+R

www.minib.pl

Orientacja marketingowa w świetle literatury

Nacisk na transfer wyników prac B+R z sektora nauki do gospodarki,wymusza wdrażanie marketingowego sposobu kierowania działalnościąrównież jednostek naukowo-badawczych, które traktowane jako swoisteprzedsiębiorstwa, oferują na zasadach komercyjnych wyniki zrealizowa-nych badań naukowych. Portfolio ich produktów stanowią innowacyjne roz-wiązania technologiczne, które nie tylko są nośnikiem innowacji w zakresietechniki i technologii, ale dodatkowo wymagają stosowania sprawnej i efek-tywnej orientacji marketingowej wykorzystującej nowoczesne technikisprzedaży na ściśle zdefiniowanych rynkach docelowych.

W orientacji marketingowej przyjmuje się, że osiągnięcie celów organi-zacji jest zależne od określenia potrzeb i pragnień docelowych rynkówi dostarczenia oczekiwanego przez nabywców produktu w sposób efektyw-niejszy, niż to czynią konkurenci (Kotler, 2002). Innymi słowy, orientacjamarketingowa to koncentrowanie się na potrzebach klientów, dostosowa-nie produktu do zróżnicowanych preferencji i życzeń nabywców oraz two-rzenie nowych potrzeb i rynków (Altkorn, 1996). W ramach tej orientacjiczęsto stosuje się koncepcję marketingu mix (produkt, cena, dystrybucja,promocja) polegającą na stworzeniu produktu spełniającego oczekiwanianabywców, w odpowiedniej cenie, przy zastosowaniu kanałów dystrybucjii form promocji (Wiśniewski, 1998). Pozwala to wysnuć tezę, że jeżeli jed-nostka B+R dobrze zdefiniuje potrzeby klientów przed rozpoczęciem pracnad nowym produktem i zastosuje odpowiednią strategię marketingową,wtedy osiągnie sukces w postaci komercjalizacji wyników prac B+R.

Zarysowane elementy składające się orientację marketingową w jednostcenaukowo-badawczej odzwierciedlają wymiary perspektywy marketingowej, jakoprzestrzeni działań upowszechniania a następnie komercjalizacji wyników pracB+R wpływające również na wzrost rozpoznawalności marki jednostki B+R.

Modele hybrydowe wspomagające orientację marketingową w jednostce naukowo-badawczej

Na bazie analizy modeli marketingowych P. Kotlera (Kotler, 2012),które są dedykowane dla rynków komercyjnych oraz modeli biznesowych

7799

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 75–90

www.minib.pl

komercjalizacji P. Kulawczuka (Kulawczuk, 2010), zdefiniowano zbiór5 modeli hybrydowych, w ramach zorientowanej marketingowo jednost-ki naukowo-badawczej. Są to: model innowacji, model niszowy, modelpoddostawczy, model kompleksowy oraz model rynkowy. Interpretacjautworzonych pięciu modeli hybrydowych jest następująca:

M1 — Model innowacji — opiera się na zdobyciu przewagi technologiczneji stałym dążeniu do jej utrzymania. Służy temu regularna obserwa-cja otoczenia zewnętrznego, intensywne badania i prace rozwojowe,orientacja na innowacyjność, kreowanie produktów nowatorskich,które spełniałyby potrzeby klientów. Innowacje powinny być zamie-niane w konkretną użyteczność dla odbiorców. Model ma zastosowa-nie gdy następuje przeobrażenie ogólnego, naukowego rezultatuw konkretny produkt przynoszący przychody.

M2 — Model niszowy — wskazany, gdy efektem prowadzonych prac B+Rsą nowe sposoby realizacji procesów, rozwiązywania ważnych proble-mów społecznych i środowiskowych. Często opiera się na wykonywa-niu badań dla przedsiębiorstw w ramach outsourcingu, który gwa-rantuje długookresową współpracę. Jest użyteczny, gdy nisze się roz-wijają i trzeba nadążać za rosnącym popytem.

M3 — Model poddostawczy — koncentruje się na konfiguracji oferty dounikalnych potrzeb odbiorcy, przedstawieniu konkretnemu kliento-wi produktu lub usługi specjalnie dla niego przygotowanych. Modelzalecany do stosowania do produktów złożonych, wymagających ści-słej współpracy z nabywcami. Model zakłada nie tylko budowanie bli-skich i trwałych dwustronnych relacji, ale także współpracę z odbior-cą przy tworzeniu i realizacji oferty.

M4 — Model kompleksowy — przeznaczony dla kompleksowych produktów,procesów czy technologii, dedykowany rozwiązaniom składającym sięz wielu powiązanych ze sobą elementów, którym towarzyszą różneusługi dodatkowe, oferowane nie tylko w momencie zakupu, ale i póź-niej w trakcie eksploatacji. Promuje koncentrację na pozyskaniu lojal-ności klienta, wysoką jakość obsługi oraz indywidualizację.

M5 — Model rynkowy — stosowany, gdy efekty prac B+R ukierunkowanesą na rozwiązanie problemów społecznych, cywilizacyjnych, środowi-skowych. Służy temu obserwacja trendów rynkowych, na które ukie-

8800


www.minib.pl

runkowana jest opinia publiczna. W przekazie informacyjnym nale-ży podkreślać sposób, w jaki dane rozwiązanie może przyczynić siędo rozwiązywania wyżej wymienionych rodzajów problemów istot-nych w danej chwili dla społeczeństwa.

Zastosowanie modeli umożliwia/wspomaga odpowiednie przygotowa-nie i przeprowadzenie wdrożenia orientacji marketingowej oraz wpływana zwiększenie prawdopodobieństwa sukcesu wdrożenia rynkowego wy-ników prac B+R.

Budowa diagramu zależności wyników prac B+R modeli hybrydowych

Ze względu na cel tworzenia modeli hybrydowych, jakim jest prak-tyczne ich wykorzystanie w procesie transferu innowacji do praktyki go-spodarczej, każdy z pięciu modeli zweryfikowano pod kątem możliwościjego wykorzystania w zależności od trzech kluczowych atrybutów (para-metrów wejściowych) wyników prac B+R:

a) Rodzaju rozwiązania (produktu) (Mazurkiewicz, Belina, Poteralska,Giesko, Karsznia, 2015):

usługi (np. informatyczne, inżynierii powierzchni), materiały (np. chemiczne, włókiennicze, kompozyty), systemy (np. oprogramowanie, systemy komputerowe), technologie (np. chemiczne, mechatroniczne), urządzenia (np. aparatura badawcza i testowa).

b) Charakteru rozwiązania (Walasik, 2014): jednostkowe, krótka seria, masowe.

c) Mechanizmu komercjalizacji (Walasik, 2014): sprzedaż, licencja,

8811

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 75–90

www.minib.pl

usługa, spin off.

Dalszym krokiem prowadzonych prac, było wskazanie siły zależnościopracowanych modeli hybrydowych od parametrów wejściowych. Dlakażdej kombinacji zawierającej kolejno rodzaj rozwiązania (5 możliwo-ści), charakter rozwiązania (3 możliwości) oraz mechanizm komercjaliza-cji (4 możliwości) utworzono macierze zależności, których analiza uwa-runkowała dobór adekwatnych modeli hybrydowych.

Założono, że każdy z utworzonych modeli hybrydowych jest warunko-wą ścieżką postępowania dla konkretnej kombinacji warunków wejścio-wych (kategorii zmiennych). Przeprowadzono analizę, której wynikiwskazały, który model powinien zostać zastosowany w zależności od pa-rametrów wyjściowych. I tak model niszowy (rys. 1) jest dedykowany wy-nikom prac B+R, które są usługami, o charakterze rozwiązania — krót-ka seria oraz dla których dedykowany jest mechanizm komercjalizacji —świadczenie usług. Cyfry znajdujące się obok parametrów wejściowychpokazują siłę zależności.

Rysunek 1. Diagram zależności dla modelu niszowego


8822


www.minib.pl

Przykładem opracowanego i wdrożonego w Instytucie TechnologiiEksploatacji — Państwowym Instytucie Badawczym (zwany w skrócieITeE-PIB) wyniku prac B+R weryfikującym założenia modelu niszowe-go jest System do badania efektywności odzysku ciepła w rekuperato-rach stosowanych w instalacjach wentylacji mechanicznej, Jako jedynyw Polsce umożliwia kompleksową ocenę sprawności wpływającej nakoszt energii zużywanej do zapewnienia warunków komfortu cieplnegow budynkach. System opracowano w odpowiedzi na zapotrzebowaniezgłaszane przez producentów rekuperatorów. Bieżący etap działań obej-muje stałą współpracę realizowaną w formie usług badawczych dla wie-lu polskich producentów oraz firm zajmujących się sprzedażą rekupera-torów.

Opracowane modele hybrydowe zostały zweryfikowane na kilku-dziesięciu przykładach skomercjalizowanych wyników prac B+R i sąstosowane w odniesieniu do powstających w Instytucie rezultatów ba-dań naukowych, prac rozwojowych, projektów badawczo-wdrożeni-owych itp.

Stworzone modele mają charakter ogólny, modelowy, a jednocześnieelastyczny. Nie należy traktować ich jako sztywnych, bezwzględnych wy-tycznych o charakterze proceduralnym, ale propozycję ułatwiającą wpro-wadzenia orientacji marketingowej w jednostce B+R, wpływającą na po-dejmowanie działań ukierunkowanych na komercjalizację wyników pracB+R.

Zbiór narzędzi marketingu mix dedykowanych modelom hybrydowym

Proces wdrożenia orientacji marketingowej w jednostce B+R, dopaso-wanej do reguł i zasad konkurowania na danym rynku, wspomagają od-powiednio dobrane narzędzia marketingowe, stwarzające możliwośćefektywniejszego implementowania wyników prac B+R do gospodarki.Do zdefiniowanych pięciu modeli hybrydowych dopasowano instrumen-tarium w zakresie marketingu 4P i określono, które z tych narzędzi sądedykowane do danego modelu, tak by prowadzona polityka marketingo-wa przyniosła rezultat w postaci komercjalizacji wyników prac B+R.

8833

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 75–90

www.minib.pl

Na bazie doświadczeń (Lotko, Walasik, 2013) stworzono zestaw na-rzędzi w ramach marketingu-mix 4P (produkt, promocja, cena, dystrybu-cja) dedykowany jednostce naukowo-badawczej:

dla produktu: 1. traktowanie produktu jako rdzenia — kupujący kierują się przy wy-

borze produktu cechą lub kilkoma cechami tworzącymi tzw. rdzeńproduktu czyli korzyść wiodącą (NP-1);

2. traktowanie produktu jako poszerzonego (produkt rzeczywisty +dodatkowe wyposażenie zwiększające korzyści z nabycia, przykła-dowo: wydłużone okresy gwarancji, dodatkowe usługi, nawet pod-czas eksploatacji) (NP-2);

dla promocji: 1. targi, wystawy (NR-3). 2. strona www i inne portale branżowe (NR-4). 3. newsletter, e-mailing (NR-5). 4. konferencje naukowe, seminaria branżowe, artykuły naukowe (NR-6).5. materiały drukowane: foldery, karty katalogowe, plakaty (NR-7). dla dystrybucji: 1. dystrybucja bezpośrednia (ND-8). 2. dystrybucja pośrednia (ND-9). dla ceny: 1. konkurowanie ceną (NC-10).

Do każdego z pięciu modeli hybrydowych dobrano zestaw narzędzimarketingowych. W rezultacie utworzono macierz zależności między na-rzędziami marketingowymi a modelami, co zaprezentowano w tabeli 1.

Uzasadnienie wskazanych w tabeli narzędzi jest następujące: Dla M1 — modelu innowacji szczególnie zaleca się prezentację korzyści

z rdzenia produktu, rozpowszechnianie informacji o innowacji poprzez pu-blikacje naukowe oraz z wykorzystaniem narzędzi internetowych, jak new-sletter i e-mailing. Narzędzia te pozwalają wzmacniać przekaz kierowany dootoczenia i budować pożądany wizerunek instytucji jako kreatora innowacyj-ności. Dla produktów innowacyjnych nie zaleca się konkurowania ceną. Napoczątkowym etapie zalecana jest dystrybucja bezpośrednia, potem możnawykorzystać pośredników mających sprawdzone kanały dyfuzji innowacji.

8844


www.minib.pl

Tabela 1. Narzędzia marketingowe a modele hybrydowe

M1 — model M2 — model M3 — model M4 — model M5 — model innowacji niszowy poddostawczy kompleksowy rynkowy

NP-1 ++ ++ + + ++NP-2 + + ++ ++ +NR-3 + + ++ ++ ++NR-4 + ++ + + +NR-5 ++ + + + ++NR-6 ++ + + + ++NR-7 + + ++ + ++ND-8 + ++ ++ + –ND-9 + – – + ++NC-10 + – – + ++

Oznaczenia: ++ narzędzie zalecane, + narzędzie wskazane, – narzędzie niezalecaneŹródło: opracowanie własne.

Dla M2 — modelu niszowego — stosowanego często do świadczeniausług dla podmiotów zewnętrznych, najbardziej przydatnym narzędziemmarketingu jest promocja, w tym duże znaczenie mają marka i wizeru-nek usługodawcy, będące instrumentami budowania zaufania klientów.Sugerowane jest prezentowanie korzyści z rdzenia produktu. Dominujeforma sprzedaży bezpośredniej, skala działania jest ograniczona. Dużąrolę odrywa proaktywna postawa personelu, oznaczająca się dbałą, prze-prowadzoną z troską o zaspokojenie potrzeb i satysfakcję nabywcy reali-zacją procesu usługowego o najwyższych standardach jakościowych. Za-leca się też utrzymywanie aktualizowanej na bieżąco strony www.

Dla M3 — modelu poddostawczego — zaleca się wyraźne prezentowa-nie korzyści z produktu. Należy wskazywać nie tylko rdzeń produktu(główną korzyść uzyskiwaną przez klienta), ale także produkt poszerzo-ny, obejmujący najnowsze osiągnięcia techniczne, warunki dostaw i in-stalacji, konserwację i utrzymanie, porady. Ponieważ produkt ma cha-rakter nietypowy, unikatowy, ważne jest utrzymywanie kontaktów bez-pośrednich z kontrahentami. Kontrahentów można zainteresować ofertąlub pozyskać na specjalistycznych targach. Z uwagi na unikatowość pro-duktu szeroki, medialny przekaz promocyjny nie jest potrzebny. Wydajesię, że dobrym narzędziem kreowania wśród potencjalnych odbiorców

8855

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 75–90

www.minib.pl

świadomości istnienia poddostawcy i jego oferty mogą być tradycyjne ma-teriały drukowane. Analogicznie jak w modelu niszowym, dystrybucjapowinna mieć charakter bezpośredni.

Dla M4 — modelu kompleksowego — szczególnie ważnym narzędziemmarketingowym jest prezentowanie poszerzonego zakresu oraz pakietukorzyści z wdrożenia produktu. Produkty złożone łatwiej prezentować„na żywo”, stąd istotna w tym modelu rola targów i wystaw. Istotnymnarzędziem promocyjnym jest umieszczanie informacji o rozwiązaniuw portalach branżowych. Ważne jest rozpoznanie potrzeb kontrahentóworaz wielkości popytu. Dla rozwiązań oferowanych na większą skalę war-to przekazywać komunikaty do mediów (np. artykuły sponsorowanew prasie fachowej), można rozważyć drukowane materiały promocyjneoraz te w postaci elektronicznej zamieszczane na stronie www. Cena niejest kluczowym narzędziem konkurowania. Decydują inne względy, jakfunkcjonalność, wsparcie techniczne, wizerunek i doświadczenie dostaw-cy, opinie użytkowników. Dla działalności w mniejszej skali wskazane sąkanały dystrybucji bezpośredniej, przy większej liczbie użytkownikówwarto rozważyć zaangażowanie pośredników.

Dla M5 — modelu rynkowego — tak jak w innych modelach (np. pod-dostawczym czy kompleksowym) należy promować użyteczność i korzy-ści z produktu, ze szczególnym uwzględnieniem jego funkcji społecznychczy środowiskowych. Należy promować walory produktu biorąc udziałw targach, wystawach, kierować intensywny przekaz wskazując na rolęproduktu dla społeczeństwa i gospodarki. Wydaje się, że dobry efekt mo-gą przynieść publikacje dotyczące wyników badań nad produktem i efek-tów dzięki niemu uzyskiwanym, ze szczególnym podkreśleniem pozytyw-nych oddziaływań społecznych czy środowiskowych. Zaleca się tradycyj-ne drukowane i elektroniczne formy promocji (www). Konkurencyjna ce-na jest jednym z tych walorów, które mogą w zdecydowany sposób przy-spieszyć dyfuzję nowego rozwiązania do gospodarki. Wybór sposobu dys-trybucji zależy od skali popytu.

Weryfikację dedykowanych narzędzi marketingu-mix 4P zaprezento-wano na przykładzie modelu niszowego (tabela 2).

8866


www.minib.pl

Tabela 2. Narzędzia marketingowe dedykowane modelowi niszowemu — przykład

M2 — model niszowy Zastosowane narzędzia marketingu–mix 4P

NP-1 ++ prezentowanie korzyści wiodącej — rdzeń produktu NP-2 + zaznaczenie cech dodatkowych rozwiązaniaNR-3 + prezentacja rozwiązania podczas targów (krajowych i międzynarodowych),

zgłoszenia do konkursów o medaleNR-4 ++ informacja o rozwiązaniu na stronach wwwNR-5 + informacja o rozwiązaniu w jednym z wydań newsletter'a artykuł w prasie

branżowej, NR-6 + udział w konferencjach naukowych, seminariach, artykuły naukoweNR-7 + materiały informacyjne: karty katalogowe, postery, plakaty, film prezentu-

jący korzyści rozwiązaniaND-8 ++ dystrybucja bezpośrednia/ proaktywna postawa personeluND-9 — dystrybucja pośredniaNC-10 — monopolista na rynku/ dyktowanie ceny


Konkludując, dla wyników prac B+R zaliczanych do modelu niszowe-go fundamentalną rolę w instrumentarium marketingu-mix 4P odgrywa-ją: w ramach produktu — cechy funkcjonalne — unikatowość wynikuprac B+R, w ramach promocji — upowszechnianie informacji o rozwią-zaniu na stronach www. Niemniej ważną rolę w tym modelu (w ramachdystrybucji) odgrywa zaangażowana w poszukiwanie i utrzymywanie re-lacji z klientem postawa personelu.

Celem ułatwienia procesu komercjalizacji B+R opracowano ścieżkępostępowania, mającą na celu wspomaganie działań prowadzących dotransferu wyników prac naukowo-badawczych — pozwalającą dobraćmodel hybrydowy (a w dalszej kolejności zdeterminowane nim narzędziamarketingowe w ramach koncepcji marketingu-mix 4P) do konkretnegorozwiązania w zależności od trzech atrybutów (parametrów wyjścio-wych). Przypisany zespół elementów marketingu-mix dedykowany dane-mu modelowi hybrydowemu to podstawowa wiedza ukierunkowana napoprawę jakości oferowanych przez jednostkę naukowo-badawczą wyni-ków prac B+R, efektywności informacji emitowanej w stronę potencjal-nego klienta, zarówno o produkcie/usłudze jak i efektywności procedurydostarczania oferty do końcowego odbiorcy.

8877

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 75–90

www.minib.pl

Podsumowanie

Jednostki naukowo-badawcze, w celu zbudowania nowych strumieniprzychodów zasilających działalność statutową, zwracają się w stronę go-spodarki. By sprostać nowym zadaniom podejmują aktywne i różnorodnedziałań marketingowe, wykorzystując dostępne instrumentarium, wpły-wające na kształtowanie się pozycji rynkowej jednostki naukowo-bada-wczej i jej produktów oraz umożliwiające skuteczne komunikowanie sięz biznesem. Zmiany zachodzące w otoczeniu gospodarczym powinny miećodzwierciedlenie w orientacji marketingowej jednostek naukowo-bada-wczych, której przyjęcie i stosowanie jest nieodzownym elementemwspółczesnego funkcjonowania ukierunkowanej na wdrożenia rynkowesfery B+R. Zaproponowane modele hybrydowe, których zastosowanieumożliwia przygotowanie zbioru wartości rynkowych możliwych do uzy-skania przez potencjalnego klienta w wyniku wdrożenia rezultatów pracB+R oraz dopasowane do modeli hybrydowych narzędzia marketingu--mix 4P, wspomagają wdrożenie orientacji marketingowej w podmiocienaukowo-badawczym, wzbogacając szanse komercjalizacji wyników pracB+R.

Wdrażanie orientacji marketingowej w jednostce B+R ma charakterdługiego procesu, uwzgledniającego wiele czynników zarówno wewnętrz-nych (uzależnione są od rodzaju powstających wyników prac B+R) orazzewnętrznych (panujących warunków rynkowych). Systemowe prowa-dzenie działań zorientowanych marketingowo, w oparciu o zdefiniowanemodele hybrydowe i dedykowane im narzędzia marketingu mix 4P, możewpłynąć na rozwinięcie relacji współpracy pomiędzy jednostką naukowo--badawczą a przedsiębiorcami zainteresowanymi wykorzystaniem inno-wacji w praktyce gospodarczej.

Bibliografia 1. Altkorn J. (1996). Podstawy marketingu. Kraków: Instytut Marketingu. 2. Kotler P. (2012). Marketing. Warszawa. Rebis3. Kotler P. Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2002). Marketing. Podręcznik europejski.

Warszawa: PWE.

8888


www.minib.pl

4. Kulawczuk P. (2010). Konstruowanie modeli biznesowych współpracy nauki i biznesuw realizacji działalności badawczo-rozwojowej. W: Budowa współpracy nauki z biznesemw Województwie Lubelskim. Warszawa: IBnDiPP.

5. Lotko A., Walasik M. (2013). Examples of good marketing practices in research and scien-tific institutes in Poland. Radom. Problemy Eksploatacji 4/2013.

6. Mazurkiewicz A., Belina B., Poteralska B., Giesko T., Karsznia W. (2015). Universal me-thodology for the innovative technologies assessment. W: Dameri R.P., Beltrametti L.(red.) (2015). Proceedings of the 10th European Conference on Innovation and Entrepre-neurship, Academic Conferences and Publishing International Limited, Reading, WielkaBrytania, s. 458–467.

7. Walasik M. (2014). System działań upowszechniania innowacyjnych rozwiązań technolo-gicznych zaimplementowany w instytucie naukowo-badawczym. Marketing i Rynek, 3.

8. Wiśniewski A. (1998). Marketing. Warszawa: Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne.

ddrr MMaarrzzeennaa WWaallaassiikk —— jest pracownikiem Instytutu Technologii Eksploatacji — Państwowego InstytutuBadawczego w Radomiu, gdzie pełni funkcję Pełnomocnika Dyrektora ds. Komercjalizacji. Absolwent-ka studiów podyplomowych m.in. z audytu, rachunkowości, pedagogiki, posiada dyplom MBA, wielo-letni wykładowca akademicki. Zajmuje się systemową organizacją działań promocyjnych i marketingowych oraz operacyjną organiza-cją platformy technologicznej. Zainteresowania badawcze autorki skupiają się wokół zagadnień zwią-zanych z transferem wiedzy, wyceną rozwiązań innowacyjnych oraz komercjalizacją wyników badań na-ukowych.

8899

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 75–90

www.minib.pl

STUDENT JAKO BENEFICJENT PROGRAMÓW STAŻOWYCH FINANSOWANYCH

ZE ŚRODKÓW UNII EUROPEJSKIEJ

Open Access

9922www.minib.pl

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 91–114

STUDENT JAKO BENEFICJENT PROGRAMÓW STAŻOWYCHFINANSOWANYCH ZE ŚRODKÓW UNII EUROPEJSKIEJ

STUDENT AS THE BENEFICIARY OF THE INTERNSHIP PROGRAMS FOUNDED BY THE EUROPEAN UNION

prof. dr hab. Bogdan SojkinUniwersytet Ekonomiczny w [email protected] Sylwia MichalakKatedra Marketingu Produktu, Uniwersytet Ekonomiczny w [email protected]: 10.14611/minib.30.12.2018.06

Wymagania pracodawców stawiane absolwentom uczelni wyższych w czasach dynamicznych zmian i wy-zwań rynku, potrzeba dopasowania wiedzy, umiejętności i kompetencji studentów i absolwentów do potrzebprzedsiębiorstw stanowią dla uczelni wyższych nowe wyzwana w zakresie współpracy z praktyką gospodar-czą. Student staje się coraz częściej beneficjentem projektów stażowych finansowanych z różnych źródeł, nie tyl-ko ze środków własnych przedsiębiorstw, lecz również wspieranych z budżetów Unii Europejskiej. Artykułprzedstawia perspektywę studenta jako bezpośredniego beneficjenta projektów stażowych realizowanychprzez uczelnię wyższą i pracodawców, jak również podejmuje próbę stworzenia rekomendacji dla podmio-tów realizujących projekty stażowe zorientowanych na uzyskanie wysokich wyników satysfakcji wszystkichuczestników projektu.

Streszczenie

Słowa kluczowe: student, beneficjent, program stażowy, Unia Europejska, staże studenckie, praktykistudenckie, współpraca z praktyka gospodarczą, konkurencyjność studenta na rynku pracy,satysfakcja studentów

9933

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 91–114

www.minib.pl

Requirements for university graduates defined by employers in times of dynamic changes and challengesof the market, the need to adapt the knowledge, skills and competences of students and graduates to theneeds of companies constitute new challenges for universities in the area of cooperation with business. The student is becoming more and more often the beneficiary of internship projects financed from varioussources, not just with companies' own funds, but also supported with funds from the European Union. Thearticle presents the perspective of the student as a direct beneficiary of internship projects carried out byuniversities and employers and attempts to create a recommendation for entities carrying out internshipprojects aimed at achieving high levels of satisfaction among all project participants.

Summary

Keywords: student, beneficiary, internship programme, European Union, student internships,student trainings, cooperation with business, students' competitiveness on the labour market,students' satisfaction

Wprowadzenie

Na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat istotnie zmieniły się układ,treści oraz realizacja wypracowanego w XX wieku modelu studiów wyż-szych. Przyczyn tych zmian jest wiele, począwszy od procesu bolońskie-go i jego wdrażanych rozwiązań, wsparcia w postaci programów eduka-cyjnych Unii Europejskiej czy bogatej oferty organizacji staży studenc-kich łączonych ze studiami zgłaszanych przez PARP czy NCBiR1. Niemożna zapominać, że w ostatnim okresie niewątpliwie decydujący wpływna wiele składowych tego modelu i jego wyraźną ewolucję posiadały tren-dy globalne takie jak globalizacja, internacjonalizacja, digitalizacja (plat-formy edukacyjne i VR) czy zmieniające się wymagania rynku pracy, któ-re zmieniły znacząco spojrzenie na istotę edukacji na poziomie wyższym,jej miejsce w społeczeństwie i gospodarce oraz jej faktyczną realizację2.

Studenci uczelni wyższych zdecydowanie wcześniej wchodzą na rynekpracy łącząc edukację akademicką z kształceniem praktycznym w przed-siębiorstwach. Obok stałego bądź czasowego zatrudnienia jedną z form tejaktywności zawodowej jest udział w stażach i praktykach studenckich.W przemiany zachodzące na rynku pracy coraz intensywniej wpisuje sięwspółpraca przedsiębiorstw, uczelni wyższej oraz instytucji publicznych,której celem jest wspieranie studentów w budowaniu ich konkurencyjno-ści na rynku pracy oraz budowanie wizerunku aktywnego pracodawcy.Obserwuje się również, że uczelnie wyższe nie tylko pośredniczą w infor-mowaniu studentów o dostępnych ofertach pracy, staży, czy praktyk, leczstają się również inicjatorem aktywnej współpracy z praktyką gospodar-czą. Efektem tych działań są liczne programy i projekty staży czy praktykstudenckich, często finansowane ze środków Unii Europejskiej. Studencioprócz samodzielnego poszukiwania oferty pracodawców mają dzięki nimmożliwość korzystania z wsparcia uczelni i pracodawcy w całym procesierealizacji projektu, tj. od momentu aplikowania na staż, przez etap rekru-tacji, łączenia studiowania z odbywaniem stażu, spotkań z mentoremw przedsiębiorstwie, wsparcia doradcy zawodowego i kontaktów z opieku-nem stażu w uczelni do chwili uzyskania certyfikatów, opinii pracodawcy,czy oferty stałej pracy po ukończeniu studiów.

Beneficjentami tej współpracy są wszystkie podmioty w niej uczestni-czące, korzyści z niej wynikające są wielorakie i satysfakcjonujące każdą

9944

Student jako beneficjent programów stażowych finansowanych ze środków Unii Europejskiej

www.minib.pl

ze stron. W centrum rozważań niniejszego artykułu jest przeprowadze-nie analizy perspektyw stażu odbywanego przez studenta w trakcie jegoprocesu edukacyjnego. Rozważania prowadzone będą w dwóch perspek-tywach procesowej i wynikowej, w szczególności oczekiwań i satysfakcjistudenta z udziału w poszczególnych etapach procesu realizacji projektustażowego przez uczelnię oraz efektu w postaci uzyskania kompetencjii wiedzy zwiększającej jego konkurencyjność na rynku pracy.

Programy stażowe finansowane ze środków UE, jako wsparcie roli uczelni wyższej w kształtowaniu konkurencyjności studentów i absolwentów na rynku pracy

Wsparcie finansowe Unii Europejskiej jej członków w perspektywieczasowej 2014–2020 obejmuje również zagadnienia edukacji, w tymw przypadku edukacji na poziomie wyższym. Generalnie środki finanso-we przeznaczane na szkoły wyższe w ramach programów unijnych mająprowadzić do zmian i modyfikacji w procesie kształcenia, tak aby były le-piej dopasowane do wymagań rynku pracy i ułatwiały absolwentom stu-diów znalezienie zatrudnienia a podmiotom gospodarczym borykającymsię obecnie z brakiem pracowników ich znalezienie, jednocześnie wno-sząc wartościowy wkład w gospodarkę3. Realizacja tych oczekiwań wyma-ga współpracy z przedsiębiorstwami pracodawcami jako miejscem pozna-nia praktycznych rozwiązań i zdobywania kolejnych umiejętności przy-datnych po ukończeniu studiów dla rozwoju własnych pomysłów jaki znalezienia satysfakcjonującej pracy. Programy te dają również szansena potencjalne umiędzynarodowienie polskich uczelni wyższych poprzezstaże studenckie w innych krajach oraz wymianę studentów polskichuczelni, co stwarza szanse na ich większą konkurencyjność.

Cele stawiane przed realizowanymi projektami stażowymi i praktykzawodowych posiadają z jednej strony wymiar ogólny, bo formułowanynajczęściej jako podniesienie/wzrost kwalifikacji (wiedza) i kom-petencji zawodowych oraz społecznych studentów/uczestnikówna zmieniającym się rynku pracy. Ich efektem jest uzyskanie dodat-kowych umiejętności związanych z uzupełnieniem posiadanych kwalifi-

9955

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 91–114

www.minib.pl

kacji i ich dostosowaniem do oczekiwań pracodawców oraz podkreślenieznaczenia w praktyce wykonywanej pracy kompetencji twardych i mięk-kich. Z drugiej zaś strony formułuje się bardzo konkretnie kierunkii efekty, które maja być osiągniete podczas realizowanych projektów sta-żowych, które głównie koncentrują się na tzw. kompetencjach miękkichczyli uruchomieniu cech osobowości oraz zdobyciu umiejętności społecz-nych, takich jak: kreatywność, zdolność działania i rozwiązywanie sytu-acji kryzysowych, umiejętność pracy w zespole, odporność na stres czyzdolności komunikacyjne. Przy czym najczęściej ogłaszane konkursy nagranty formułują i akcentują jednoznacznie oraz precyzują szczegółowecele stawiane przed zgłaszanym projektem oraz wskazują konkretneefekty zrealizowanego projektu; czego odzwierciedleniem jest sformuło-wany przykładowy cel projektu:

„Głównym celem projektu jest podniesienie kompetencji 91 studentów(67K i 24M) kierunku Finanse i Rachunkowość (FiR) Wydziału NaukEkonomicznych (WNE) Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu nastudiach stacjonarnych 1. roku 2 st. zgodnych z efektami kształceniawskazanymi w programie studiów oraz potrzebami rynku pracy”4. Zatemjest pełna możliwość odzwierciedlenia w formułowanych celach projek-tów stażowych specyfiki procesu kształcenia w szkole wyższej, dostoso-wania do rzeczywistych potrzeb zewnętrznych i wewnętrznych jego inte-resariuszy (gospodarka, uczelnia, pracodawcy, student), budowania rela-cji pomiędzy uczestnikami projektu nie tylko w wymiarze formalnym wy-nikającym z umów, ale znajdowania i rozwijania innych form współpra-cy pozaprojektowych.

Nie ulega wątpliwości, że o powodzeniu realizowanych projektów sta-żowych (praktyki w ramach programu studiów, staży absolwenckich, sta-ży studenckich, wizyt studyjnych, zajęć praktycznych) decydują ich głów-ni interesariusze, a więc szkoły wyższe, pracodawcy i studenci oraz ichwzajemne relacje. Dodać należy, że ramy projektów w wymiarze instytu-cjonalnym i formalnym wyznaczają dysponujący środkami finansowymiczyli fundusze unijne (programy operacyjne i ramowe), NCBiR, PARP,różne inne fundusze czy własne pomysły na zdobycie środków (crowdfun-ding). W tytule artykułu pojawia się pojęcie beneficjenta programu od-niesione głównie do studenta jako głównego odbiorcy realizowanychdziałań. Jednak współcześnie w ramach programów stażowych za benefi-

9966


www.minib.pl

cjentów uznać należy wszystkich uczestników tych programów adreso-wanych do studentów. W przypadku studentów portfel programów stażo-wych jest dość szeroki i w jego ramach wyróżnić można wcześniej jużwspomniane dedykowane programy stażowe bardzo często uzupełnianecertyfikowanymi szkoleniami, warsztaty tematyczne i praktyczne ekspo-nujące elementy pragmatyki zawodowej, wizyty studyjne u pracodawców,udział w zespołach projektowych czy specjalistyczne zajęcia oferowaneprzez pracodawców. W ramach każdego z tych produktów stażowychuczestnik uzyskuje bardzo zróżnicowany zasób kompetencji z reguły zin-dywidualizowany ze względu na zgłaszane potrzeby (wynikające z zakre-su przedmiotowego projektu) oraz możliwości podmiotu uczestnika pro-jektu i zasad jego realizacji (instytucja przyjmująca). Szczegółowo teaspekty omówione zostaną w drugiej części artykułu, natomiast jeszczekilka słów o korzyściach wynikających dla szkoły wyższej oraz podmiotugospodarczego jako uczestników projektu. W przypadku przedsiębiorstwczy innych instytucji uczestniczących w projektach stażowych podstawo-we korzyści to:

możliwość rozpoznania potencjału, odpowiedniego przygotowania i za-trzymania jako przyszłego pracownika; możliwość stworzenia programu indywidualnego rozwoju nowego pra-cownikaredukcja kosztów związanych z rekrutacją i szkoleniem nowych pra-cowników, nawiązanie kontaktu z uczelnią wyższa i możliwość kontynuacjiwspółpracy, zredukowanie braków pracowniczych poprzez zaangażowaniu staży-sty, refundacja dodatku do wynagrodzenia w związku z pełnieniem funk-cji opiekuna stażysty.

Natomiast dla szkoły wyższej główne korzyści to5:

podniesienie atrakcyjności studiów poprzez wzbogacenie treści i formnauczania; możliwości nawiązania współpracy z praktyką gospodarczą;

9977

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 91–114

www.minib.pl

zwiększenie rozpoznawalności uczelni wśród pracodawców i kandyda-tów; potencjalna poprawa jakości kształcenia i badań — dopasowanie dowymagań i oczekiwań praktyki gospodarczej; korzyści finansowe wynikające z realizacji projektu; wypełnienie zobowiązań prawnych

Natomiast wspomniane potencjalne korzyści projektu stażowegoz perspektywy studenta w odniesieniu do każdego realizowanego projek-tu stażowego powinny być przedmiotem badań jego uczestników. Jakopunkt wyjścia należy przyjąć badanie studentów uczestniczących w pro-jekcie. Wynika to z faktu, że oceny dokonywane przez głównego aktoraprojektu stażowego powinny uwzględniać wszystkie wymiary jego reali-zacji i stanowić bardzo ważne kryterium jego ewaluacji. Jest ona niezbęd-na i konieczna dla dokonania nie tylko końcowej oceny, ale wskazaniakrytycznych elementów realizacji całego procesu stażowego oraz wskaza-nie kierunków jego doskonalenia. Z reguły w tych badaniach wykorzystu-je się badania ilościowe i jakościowe, które z jednej strony pozwalają nawyceny wielu elementów w aspektach porównawczych.

Przesłanki i bariery udziału studentów w programach staży i praktyk studenckich

Analizując zagadnienie udziału studentów w praktykach i stażachstudenckich warto rozważyć zarówno przesłanki, jak i bariery aktywno-ści studentów w tym obszarze.

Wśród licznych determinant podejmowania przez studentów aktyw-ności na rynku pracy równolegle z edukacją na uczelni wyższej wymienićmożna: potrzebę bycia bardziej konkurencyjnym na rynku pracy poukończeni studiów, jak również w czasie ich trwania, oczekiwanie szyb-szego zdobycia pracy oraz otrzymania lepiej płatnej pracy, perspektywęszybszego awansu od czasu rozpoczęcia aktywności zawodowej, możli-wość poznania różnych przedsiębiorstw oraz wymogów różnych stano-wisk pracy, szybsze uzyskanie niezależności finansowej, zwiększenie

9988


www.minib.pl

pewności siebie, możliwości nawiązania interesujących kontaktów zawo-dowych, które mogą być pomocne w kształtowaniu przyszłej kariery za-wodowej, doskonalenie umiejętności praktycznych w środowisku między-narodowym, możliwość doskonalenia języka obcego, pozyskanie referen-cji przedsiębiorstwa przyjmującego na staż, wzbogacenie CV o cennywpis oraz wzbogacenie wiedzy zdobytej na uczelni o elementy praktycz-ne pozwalające uzyskać efekt synergii w procesie kształcenia.

Obok potencjalnych korzyści nie sposób pominąć kwestii barier podej-mowania przez studentów decyzji o udziale w stażu, bądź praktyce stu-denckiej. W badaniu przeprowadzonym przez autorów artykułu na Uni-wersytecie Ekonomicznym w Poznaniu na potrzeby przygotowania pro-jektu stażowego, który realizowany był w latach 2014–2015 zidentyfiko-wano najliczniej wskazywane bariery odbywania staży studenckichw przedsiębiorstwach, w sytuacji, gdy nie są one wspierane przez uczel-nię.6 (tab. 1)

Tabela 1. Bariery udziału studentów w stażach studenckich

BarieryI stopień studiów II stopień studiów

II rok III rok IV rok I rok II rok

Brak wynagrodzenia za odbycie stażu/praktyki 58,67% 63,16% 64,76% 72,99% 73,91%Brak czasu ze względu na obowiązki związane ze studiami 46,67% 48,25% 42,86% 63,50% 30,43%Dostępne oferty staży/praktyk nie są związane

z tematyką studiów 37,33% 43,86% 44,76% 37,23% 69,57%Dostępne oferty staży/praktyk nie są związane

z moimi zainteresowaniami 17,33% 21,93% 14,29% 10,22% 26,09%Praktyki/staże są zbyt krótkie i nie jestem w stanie w tym

czasie nabyć wymaganych umiejętności 12,00% 15,79% 11,43% 9,49% 26,09%Brak czasu ze względu na obowiązki związane

z pracą zawodową 6,67% 16,67% 11,43% 10,95% 34,78%Praktyki/ staże są zbyt długie 1,33% 3,51% 1,90% 1,46% 4,35%W przypadku stażu zagranicznego — wysokie koszty dojazdu

i zakwaterowania 29,33% 31,58% 28,57% 22,63% 43,48%

Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania.

Jak wynika z badania, barierą, którą zadeklarował największy odse-tek studentów we wszystkich badanych grupach był brak wynagrodzenia

9999

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 91–114

www.minib.pl

za odbycie stażu/praktyki, przy czym zauważyć należy, że nieodpłatnycharakter staży postrzegany był jako przeszkoda przez 58,7% studentówdrugiego roku I stopnia i 73,9% studentów drugiego roku II stopnia stu-diów. Studenci kolejnych lat wyższych w co raz większym odsetku nega-tywnie oceniali staże, których odbycie nie było wynagradzane.

Drugą istotną barierą podjęcia decyzji o udziale w stażach i prakty-kach studenckich był brak czasu na tę aktywność ze względu na obowiąz-ki związane ze studiami. Deklarację taką złożyło kolejno 46,7%; 48,3%i 42,9% badanych grup studentów II, III i IV roku pierwszego stopniastudiów oraz 63,5% i 30,4% studentów I i II roku drugiego stopnia stu-diów. Analizując wyniki badania zauważyć można zmniejszanie się odset-ka studentów kolejnych (wyższych) lat obu stopni studiów, uznającychobowiązki związane ze studiowaniem jako barierę odbywania stażu, jed-nak nadal uznać należy odsetki te jako wysokie.

Trzecią bardzo ważną barierą podjęcia decyzji o udziale w stażu, bądźpraktyce studenckiej była w opinii badanych niezgodność oferty stażuz profilem i tematyką studiów. Niemal 50% studentów IV roku studiówI stopnia oraz ponad 63% studentów II roku studiów II stopnia wskaza-ło ten czynnik, jako przeszkodę w odbywaniu stażu, czy praktyki stu-denckiej. Podkreślić należy, że odsetek studentów dostrzegających niedo-pasowanie oferty stażu do profilu studiów na wyższych latach studiówbył wyższy w porównaniu z odsetkiem studentów lat niższych. Wynikaćmoże to z faktu, iż w miarę upływu czasu studiowania precyzują się ocze-kiwania studentów co do możliwości doskonalenia praktycznych umiejęt-ności będących przedmiotem edukacji na uczelni wyższej oraz przydat-nych w przyszłej pracy zawodowej.

Obok niezgodności oferty stażu, czy praktyki studenckiej z profilemstudiów, kolejną barierą deklarowaną przez studentów była niezgodnośćoferty z ich zainteresowaniami. Choć nie można stwierdzić tendencjispadkowej, bądź wzrostowej w deklaratywności tej bariery w grupachstudentów wyższych lat studiów, to przewidywać można, że odpowiedzistudentów w tym zakresie mogą mieć charakter dynamiczny i zależećmogą od aktualnego stanu ofert zgłoszonych przez pracodawców.

Wśród innych barier studenci zadeklarowali również zbyt krótki czastrwania stażu/ praktyki studenckiej uniemożliwiający nabycie umiejętno-ści przydatnych na rynku pracy (ok. 12% studentów II roku studiów

110000


www.minib.pl

I stopnia i 26% studentów II roku II stopnia studiów). Nieliczny odsetekstudentów zadeklarował jako barierę odbywania stażu, czy praktyki stu-denckiej zbyt długi czas ich trwania (od 1,3% — studenci II roku studiówI stopnia do 4,3% II roku studiów II stopnia).

Ciekawe wnioski wynikają z analizy bariery z odbywania stażu stu-denckiego bądź praktyki studenckiej, jaką był brak czasu ze względu naobowiązki związane z pracą zawodową. Było ona istotna jedynie dla 6,6%studentów II roku I stopnia i aż dla 26,1% studentów II roku II stopniastudiów. Powodem tych różnić może być fakt podejmowania przez stu-dentów wyższych lat studiów regularnej aktywności zawodowej orazmożliwe wynikające z tego mniejsze zainteresowanie aktywnych zawodo-wo studentów odbywaniem stażu, czy praktyki.

Odrębną kategorią staży i praktyk studenckich, które stanowiłyprzedmiot badania były staże i praktyki zagraniczne. W tym obszarzeistotną barierą ubiegania się o staż zagraniczny w opinii badanych stu-dentów były wysokie koszty dojazdu i zakwaterowania za granicą (dla ok.30% studentów II, III i IV roku studiów I stopnia oraz dla 43,5% studen-tów II roku II stopnia studiów).

Wśród innych barier badani studenci zadeklarowali spontanicznie:„strach, że nie podołam”, „mała pewność siebie”, „trudność zdobyciapraktyki”, „zbyt duża konkurencja”, „bariera językowa”, „nieuzyskanieodpowiednich kwalifikacji po odbyciu stażu”.

Jak wykazuje przeprowadzona analiza wyników badania, występująliczne bariery ograniczające udział studentów w stażach, czy praktykachstudenckich. Ich identyfikacja jest istotna w projektowaniu nie tylkoprzez uczelnie wyższe programów pozbawionych tych ograniczeń.

Determinanty satysfakcji studentów z udziału w projektach stażowych

Zagadnienie satysfakcji studentów z udziału w projekcie jest pojęciemzłożonym i wielowymiarowym. W najprostszym ujęciu za satysfakcjęmożna uznać stan przyjemności i zadowolenia wynikający ze spełnianiaokreślonych potrzeb. Satysfakcję studenta z udziału w projekcie stażo-

110011

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 91–114

www.minib.pl

wym można rozpatrywać w ujęciu procesowym (na wszystkich etapachudziału w projekcie stażowym), jak i efektów (osiągnięcia zakładanychprzez studenta celów — np. zwiększenia konkurencyjności na rynku pra-cy). Postrzeganie satysfakcji w obu tych perspektywach jest ważne, gdyżna ogólną pozytywną ocenę składają się nie tylko osiągnięte rezultaty, alei doświadczenia towarzyszące beneficjentowi w drodze do ich osiągania.Towarzyszą w niej często liczne podmioty zaangażowane w projektowa-nie i realizację projektu (instytucje finansujące, uczelnia wyższa, przed-siębiorstwa, inne podmioty odpowiedzialne za wspieranie kompetencjipraktycznych studentów oraz za administrowanie projektem).

Jednowymiarowe postrzeganie satysfakcji studentów pozbawić możerealizatorów projektu istotnej perspektywy w tworzeniu projektów kom-pleksowo postrzeganych przez beneficjentów jako tworzących wyróżnia-jącą wartość na etapie zdobywania doświadczeń i budowania przyszłychkompetencji na rynku pracy. Pełna satysfakcja kształtuje się bowiem naetapie procesu oraz osiąganych rezultatów (rys. 1).

Rysunek 1. Procesowe i wynikowe ujęcie satysfakcji studentów z udziału w projekcie staży i praktyk studenckich

Źródło: Opracowanie własne.

Oby omówić budowanie i osiąganie wysokiej satysfakcji studenta jakobeneficjenta projektu stażowego w ujęciu procesowym, autorzy artykułuproponują prowadzenie rozważań na podstawie modelu realizacji wspo-

110022


www.minib.pl

mnianego projektu (rys. 2 i 3). Rysunek 2 prezentuje środowisko do-świadczeń studenta w procesie udziału w projekcie staży i praktyk stu-denckich.

Rysunek 2. Środowisko doświadczeń studenta w procesie udziału w projekcie staży i praktyk studenckich


Założono w nim, że każdy z uczestników projektu podejmuje decyzjęo wzbogaceniu własnego procesu edukacji na uczelni wyższej o praktycz-ne elementy kształcenia w środowisku przedsiębiorstwa definiując wcze-śniej swoje cele. Ich znajomość przez realizatora projektu jest niezwyklecenna na etapie przygotowania projektu dopasowanego potrzeb studen-

110033

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 91–114

www.minib.pl

tów. Może to mieć szczególne znaczenie również na etapie pozyskiwaniaofert staży. Jednym z kryteriów różnicujących te oferty w kontekścieoczekiwań beneficjentów może być na przykład zainteresowanie, potrze-ba, czy też oczekiwanie zarówno studentów, jak i pracodawców co do kon-tynuowania współpracy (na przykład w postaci stałego zatrudnieniaw przedsiębiorstwie) po zakończeniu stażu. W tej perspektywie inne celemogą stawać sobie studenci pierwszego i drugiego stopnia studiów (naprzykład zdobycie pierwszego doświadczenia w środowisku gospodarczeji powrót do tradycyjnej edukacji na uczelni po zakończeniu stażu przezstudentów pierwszego stopnia studiów vs. pozyskanie zatrudnienia pozakończeniu stażu przez studentów ostatnich lat studiów drugiego stop-nia i podjęcie stałej pracy równolegle z edukacją na uczelni wyższej). Zna-jomość tych celów pozwala również na pełniejszą ocenę satysfakcji i suk-cesu wszystkich uczestników projektu przez uczelnię realizującą projekt(o sukcesie projektu będzie wówczas decydować fakt, czy wszyscy uczest-nicy podjęli pracę po zakończeniu stażu). Perspektywa procesowa z koleiz jednej strony powiązana jest z celami beneficjentów projektu, jakimi sąstudenci, ale również istotnie zdeterminowana jest poziomem wsparciaudzielanego studentom oraz wymogami merytorycznymi i formalnymistawianymi przed uczelnią wyższą, przedsiębiorstwami i studentamiprzez instytucję finansującą realizację projektu (w przypadku projektówfinansowanych ze środków Unii Europejskiej przez instytucje pośredni-czące np. PARP, czy NCBiR). Wymogi te, występujące na każdym etapierealizacji projektu, mogą istotnie przyczynić się do różnego odczuwaniasatysfakcji przez podmioty zaangażowane w jego realizację, w tym przezstudentów (na przykład od ocen pozytywnych w wyniku na przykład pod-niesienia kompetencji organizacyjnych, zwiększenia dyscypliny w prowa-dzeniu dokumentacji uczestnika stażu, czy terminowości raportowaniado mniej satysfakcjonujących wynikających na przykład ze znacznego za-angażowania czasowego w prowadzenie sprawozdawczości z udziałuw projekcie). Wymiarem scalającym perspektywę celów i procesu jest do-świadczenie zawierające subiektywną ocenę doświadczeń uczestnika pro-jektu w kontaktach z uczelnią i przedsiębiorstwem, odbywania stażu, wy-nikających z tego obowiązków oraz budowaniu własnej konkurencyjnościna rynku pracy (w tym atrakcyjności jako potencjalnego pracownikaprzedsiębiorstwa przyjmującego na staż).

110044


www.minib.pl

Szczegółowe ujęcie procesu realizacji projektu stażowego przez uczel-nię wyższą, w który wpisuje się ocena satysfakcji studentów zostało za-prezentowane na rysunku 3. Jak wynika z niego, uczelnia poszukującadoskonałości w zarządzaniu procesowym projektem oraz dostarczenia je-go beneficjentom wysokiej satysfakcji powinna zdefiniować te etapy,a następnie określić determinanty satysfakcji na każdym z nich. Na pod-stawie doświadczeń z kierowania projektem stażowym na uczelni wyższejautorzy artykułu zdefiniowali 21 kluczowych etapów procesu wpływają-cych na satysfakcję jego beneficjentów. Warto dodać, że niektóre z nichmogą mieć charakter pośredni, co oznacza, że student nie musi postrze-gać roli badania potrzeb stażowych, czy też oceniać kwestii formalnychna etapie przygotowania przez uczelnię wniosku o finansowanie projek-tu jako czynników satysfakcji, ale na późniejszych etapach działania pod-jęte przez uczelnię w tym zakresie mogą istotnie przyczynić się do wyso-kiej oceny satysfakcji na innych etapach realizacji projektu stażowego.Warto podkreślić, że etapem rozpoczynającym proces realizacji projektustażowego zorientowanego na potrzeby studentów winien być etap bada-nia potrzeb, a etapem zamykającym — badanie efektów tego przedsię-wzięcia.

W tabeli 2 zaprezentowano kluczowe czynniki satysfakcji studentówz udziału w projekcie stażowym w ujęciu procesowym, tj. występujące nakażdym z etapów przygotowania projektu oraz udziału studenta w pro-jekcie stażowym. Czynniki te zostały zidentyfikowane w trakcie badaństudentów, wizyt w trakcie odbywanych staży i dyskusji z pracodawcamioraz uczestnikami staży oraz spotkań podsumowujących zakończone sta-że.

Z zaprezentowanej w tabeli 2 enumeracji czynników satysfakcji stu-denta z udziału w projekcie stażowym wynika, że analiza tego zagadnie-nia w ujęciu procesowym jest zadaniem złożonym i wymagającym prowa-dzenia jej na wielu płaszczyznach. W zależności od specyfiki realizowane-go projektu pojawiać się mogą także i nowe — istotnej dla ich beneficjen-tów. Zauważyć należy, że mogą mieć one różną istotność dla poszczegól-nych oceniających projekt stażowy studentów, stąd w ostatecznym podej-ściu rekomenduje się weryfikację wyników na podstawie uzyskanychocen ważonych.

110055

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 91–114

www.minib.pl

Rysunek 3. Proces realizacji projektu staży i praktyk studenckich przez uczelnię wyższą


110066


www.minib.pl

Tabela 2. Kluczowe czynniki satysfakcji studentów z udziału w projekcie stażowym

Etapy procesu Kluczowe czynniki satysfakcji (perspektywa studenta)

Badanie potrzeb Realizacja badania uwzgledniająca:stażowych studentów udział i zainteresowanie studentów udziałem w stażach i praktykach studenckich

w przedsiębiorstwach deklarowane przez studentów bariery odbywania staży studenckich potrzeby i oczekiwania studentów w odniesieniu do praktyk i staży studenckichw przedsiębiorstwach potrzeby studentów w zakresie wsparcia uczelni wyższej w organizacji programów sta-ży i praktyk studenckich Analiza wyników badania w podziale na grupy docelowe stu-dentów w celu dopasowania ofert staży pracodawców do potrzeb studentów i efektówkształcenia dla kierunku studiów i specjalności

Przygotowanie projektu Uwzględnienie w projekcie:staży i praktyk studenckich potrzeb studentów wobec staży i praktyk studenckich oraz przez uczelnię

efektów kształcenia dla kierunku i specjalności studiów liczby uczestników projektu stażowego adekwatnej do liczby studentów zgłaszającychzainteresowanie udziałem w projekcie

Pozyskanie finansowania Uwzględnienie w budżecie projektu:projektu stażowego wynagrodzenia dla studenta z tytułu odbywania stażu

finansowania kosztów podróży i utrzymania podczas odbywania staży zagranicznych

Pozyskanie przedsiębiorstw Atrakcyjność pracodawcy w opinii studentaprzyjmujących studentów Zgodność profilu pracodawcy i oferty stażu/praktyki z kierunkiem i specjalnościąna staże i praktyki studiów

Dostępność oferty staż u pracodawcy wybranego przez studentaZgodność kompetencji doskonalonych podczas stażu z profilem absolwenta kierunkui specjalności studiówMożliwość kontynuowania współpracy (np. uzyskania zatrudnienia) z przedsiębiorstwempo zakończeniu stażu/praktyki

Promocja projektu Komunikacja wielokanałowa z potencjalnymi adresatami projektu stażowegostażowego i prezentacja Przedstawienie studentom korzyści z udziału w stażu studenckimzasad udziału w projekcie Pełna dostępność informacji o projekcie stażowym dla studentów (zasady realizacji pro-

jektu, wymogi merytoryczne i formalne, przedsiębiorstwa)

Rekrutacja studentów Równość szansna staż Sprawna komunikacja z uczestnikami procesu rekrutacji

Selekcja studentów do Jasność kryteriów selekcjiudziału w projekcie Sprawna komunikacja z uczestnikami procesu selekcji

Wsparcie studentów Udział w projekcie doradcy zawodowego (kompetencje)doradztwem zawodowym Sprawność operacyjna w organizacji spotkań studentów z doradcą zawodowym

Wpływ doradztwa zawodowego na decyzje studenta

110077

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 91–114

www.minib.pl

cd. tabeli 2


Ogłoszenie oferty staży Atrakcyjność ofert stażui zasad procesu Liczne oferty stażurekrutacji na staże Czytelność zasad i łatwość realizacji zasad stażuw przedsiębiorstwach Dostępność ofert stażu zgodnych z zainteresowaniami studenta

Łatwość aplikowania na staż w przedsiębiorstwie

Rekrutacja studentów Spotkania dla studentów z udziałem doradcy zawodowegona staże studenckie Sposób rekrutacji (wyłącznie elektroniczny, udział osobisty studenta)

Sprawność udzielania informacji studentom o wynikach rekrutacjiPozyskanie stażuzgodnie z preferencjami studenta

Przygotowanie Udział studenta w formułowaniu programu stażuprogramu stażu Zgodność programu stażu z zainteresowaniami studenta

Możliwość dopasowania przez studenta programu stażu do planu zajeć na studiach (łączenie stażu z nauką)

Udział studenta w stażu Realizacja stażu zgodnie z programem stażuUdział studenta w ciekawych projektach w przedsiębiorstwieMożliwość kierowania przez studenta projektem w przedsiębiorstwieDoskonalenie kompetencji twardych i miękkich Doskonalenie przez studenta podczas stażu znajomości języków obcychMożliwość poznania oprogramowania specjalistycznego Możliwość obsługi specjalistycznych maszyn i urządzeńDoświadczenia praktyczne wykraczające poza cele stażu

Opieka merytoryczna Zaangażowanie opiekuna stażu w doskonalenie umiejętności przez studentaopiekuna stażu w środowisku pracyw przedsiębiorstwie Wsparcie opiekuna stażu w środowisku przedsiębiorstwa


Opieka merytoryczna Jasność zasad dotyczących prowadzenia dokumentacjii formalna uczelni wyższej Dostępność online wzorów dokumentów

Wsparcie uczelni w prowadzeniu dokumentacji

Prowadzenie Łatwość prowadzenia dokumentacjidokumentacji stażu Zaangażowanie czasowe w prowadzenie dokumentacji

Udział studenta Ilość szkoleń w ofercie projektuw doskonaleniu Atrakcyjność tematów i programów szkoleńkompetencji miękkich Interesująca forma prowadzenia szkolenia

Terminy realizacji Prowadzący szkolenia

110088


www.minib.pl

cd. tabeli 2


Rozliczenie wynagrodzenia Wsparcie uczelni (formalne i merytoryczne)dokumentacji studenta Łatwość rozliczenia (dokumentacja)

Terminowość wypłaty wynagrodzenia

Wydanie certyfikatów Znaczenie certyfikatu na rynku pracyudziału w projekcie Terminowość otrzymania certyfikatu

Wsparcie studenta przez Sprawna komunikacja uczelni ze studentami i pracodawcami przyjmującymi nauczelnię w trakcie udziału staż/praktykęw projekcie Wsparcie merytoryczne, formalne, eksperckie

Ocena satysfakcji studenta Ocena satysfakcji bieżąca w trakcie udziału studenta w projekciez udziału w projekcie Ocena satysfakcji po zakończeniu udziału studenta w projekcie

Szybka reakcja uczelni na potrzeby studenta

Badanie efektów udziału Wsparcie studenta przez uczelnię po zakończeniu stażuw osiąganiu celów udziałustudentóww projekcie w projekcie stażowym (np. uzyskanie zatrudnienia w przedsiębiorstwie)


Ocena efektów udziału studenta w stażu przez uczelnię wyższą realizującą projekt

O ile procesowe podejście do oceny satysfakcji uczestników projektupozwala uczelni wyższej na osiąganie doskonałości operacyjnej i uzyska-nie wysokich wyników na każdym etapie realizacji projektu, o tyle podej-ście wynikowe pozwoli uczelni podsumować stopień zadowolenia studen-tów i przedsiębiorstw i skonfrontować uzyskane wyniki z oceną pracywłasnej włożonej w prowadzenie projektu stażowego. Warto podkreślić,że na tym polu różne podmioty w różny sposób mogą postrzegać satysfak-cję jako wynik udziału w projekcie. Każdorazowo należy mieć na uwadze,by prowadzone badania w kontekście wynikowym powiązać z celami pro-jektu, jakie stawiała przed sobą uczelnia wyższa planując jego realizację.W przypadku licznych projektów stażowych finansowanych ze środków

110099

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 91–114

www.minib.pl

Unii Europejskiej w ramach Programów Operacyjnych Kapitał Ludzkitakim celem jest często podniesienie konkurencyjności uczestników pro-jektu staży i praktyk studenckich na rynku pracy.

Na podstawie badania7 przeprowadzonego na Wydziale Towaroznaw-stwa Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu w latach 2015 — 2016w grupie 80 absolwentów projektu staży i praktyk finansowanego ześrodków Unii Europejskiej autorzy artykułu wyróżnili łącznie pięć grupi dwanaście obszarów, w które wpisało się 139 spontanicznie wymienio-nych przez studentów umiejętności praktycznych budujących konkuren-cyjność absolwenta projektu na rynku pracy. Grupami tymi były „Stu-dent jako zasób”, „Wiedza”, „Umiejętności”, „Kompetencje”, „Samooce-na studenta” (tab. 3)

W grupie pierwszej „Student jako zasób” znalazły się deklaratywneopinie studentów na temat korzyści związane z otrzymaniem przez stu-denta od przedsiębiorstwa przyjmującego na staż wysokiej oceny pracy,możliwość kierowania projektem w przedsiębiorstwie, czy otrzymaniepropozycji kontynuowania jej w przyszłości. W grupie drugiej „Wiedzaw praktyce” znalazły się takie obszary, jak: wykorzystanie wiedzy zdoby-tej na studiach w praktyce, nabycie nowej wiedzy w środowisku gospo-darczym, zdobycie wiedzy o funkcjonowaniu przedsiębiorstwa, pozyska-nie wiedzy na temat specyfiki pracy w rożnych działach przedsiębiorstwai występujących pomiędzy nimi zależności, poznanie procesów i udziałw procesach w organizacji, nawiązanie i utrzymywanie kontaktów z pod-miotami zewnętrznymi. Grupę trzecią stanowiły „Umiejętności” do któ-rych należały kompetencje w takich obszarach, jak: umiejętność pracyw organizacji oraz doskonalenie umiejętności praktycznych zdobytych nastudiach. Do grupy czwartej „Kompetencje” zaliczono: komunikacjęw miejscu pracy w j. obcym, obsługę urządzeń i naukę oprogramowania.Ostatnią grupą, na którą składały się liczne korzyści budujące w opiniistudenta jego konkurencyjność na rynku pracy była „Samoocena”. Nale-żały do nich: odczuwanie przez absolwenta projektu stażowego zwiększo-nej pewności siebie i podniesienie samooceny co do własnej wartości narynku pracy.

111100


www.minib.pl

Tabela 3. Obszary analizy efektów udziału studenta w projekcie stażowym

Lp. Grupa Obszar Liczba

1. Student jako zasób Student jako cenny zasób ludzki przedsiębiorstwa 72. Wiedza w praktyce Wykorzystanie wiedzy zdobytej na studiach w praktyce 10

Nabycie nowej wiedzy w środowisku gospodarczym 10Poznanie sposobu funkcjonowania przedsiębiorstwa 10Kontakty z podmiotami zewnętrznymi 5Poznanie i udział w procesach w organizacji 4Możliwość pracy w rożnych działach przedsiębiorstwa 3

3. Umiejętności Doskonalenie umiejętności praktycznych 26Umiejętności pracy w organizacji 10

4. Kompetencje Obsługa urządzeń/Nauka oprogramowania 12Komunikacja w miejscu pracy w j. obcym 5

5. Samoocena Poprawa samooceny studenta jako kandydata do pracy 376. Razem 139


Analiza wyników zaprezentowanych w tabeli 3 wyraźnie wskazuje, żepoprawa samooceny studenta jako kandydata do pracy jest czynnikiem,który może istotnie wpływać na poziom jego satysfakcji i jest czynnikiemrównie ważnym, co posiadana wiedza, umiejętności praktyczne, czy kom-petencje społeczne.

Na podstawie przedstawionych wyżej rozważań można pokusić sięo rekomendacje dla uczelni wyższych realizujących programy stażyi praktyk studenckich, koncentrujące się na procesie planowania i reali-zacji projektów stażowych zorientowanych na dostarczenie jak najwyż-szej satysfakcji jej beneficjentom. Do podstawowych rekomendacji zali-czyć należy:

1. Wskazane jest podejście do zagadnienia satysfakcji beneficjentów projek-tu w sposób zarówno wynikowy (docelowy poziom satysfakcji), jaki i pro-cesowy (osiąganie jej na każdym etapie realizacji projektu).

2. Prowadzone badania powinny mieć na celu wyeliminowanie przez uczel-nię na etapie planowania projektu stażowego dotychczasowych barierudziału studentów w stażach i praktykach studenckich, co pozwoli uczel-ni na przygotowanie projektu wolnego od ich negatywnego wpływu na fi-

111111

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 91–114

www.minib.pl

nalny wynik projektu (np. mała liczba studentów zainteresowanychudziałem w projekcie oferującym staże bezpłatne, wymiar czasowy sta-żu kolidujący z planem zajęć na uczelni, staże niezwiązane z kierun-kiem studiów, czy zainteresowaniem studenta, zbyt mała dostępnośćofert u „atrakcyjnych” pracodawców).

3. Niezbędne są badania potrzeb stażowych grupy docelowej studentóww celu pozyskania atrakcyjnych pracodawców oraz ofert staży dopaso-wanych do tych potrzeb.

4. Istotnym elementem projektu powinny być oferty stażu zgodne z kie-runkiem i efektami kształcenia.

5. Konieczna jest dobra komunikacja z potencjalnymi i docelowymi uczest-nikami projektu (zarówno przedsiębiorstwami, jak i studentami) na eta-pie jego promocji oraz na wszystkich etapach jego realizacji.

6. Ważny jest sprawny proces rekrutacji selekcji przedsiębiorstw i studen-tów do udziału w projekcie oparty o jasne kryteria.

7. Niezbędne jest wsparcie studentów zarówno merytoryczne (np. doradz-two zawodowe na etapie wyboru stażu), jak i formalne (prowadzenie do-kumentacji udziału w stażu) przez uczelnię.

8. Wsparcie merytoryczne studenta przez opiekuna stażu w przedsiębior-stwie.

9. Sprawne zarządzanie przez uczelnię ryzykiem w projekcie. 10. Prowadzenie badania oceny satysfakcji studentów uczestniczących

w projekcie równolegle z badaniem satysfakcji przedsiębiorstw przyj-mujących na staże w celu osiągniecia efektu synergii.

Zakończenie

Zarysowany w artykule problem staży i praktyk studenckich i jegoanaliza na przykładzie projektu zrealizowanego w Uniwersytecie Ekono-micznym w Poznaniu wskazuje na kierunki zmian, które powinny miećmiejsce ze względu na wspomniane we wstępie trendy globalne orazzmieniające się wymagania rynku pracy. One zmieniły znacząco spojrze-nie na istotę edukacji na poziomie wyższym, jej miejsce w społeczeństwie

111122


www.minib.pl

i gospodarce; a ponadto wymusiły konieczność uwzględnienia aspektówpraktycznych w procesie kształcenia oraz ścisłych związków z praktykągospodarczą. Dla studenta jako podmiotu w procesie kształcenia na po-ziomie wyższym zdobycie umiejętności praktycznych związanych z reali-zowanym procesem edukacji oraz doświadczenia w realizacji zadań u po-tencjalnego pracodawcy poprzez staże bądź praktyki w podmiotach gospo-darczych decydować mogą współcześnie w znaczącym stopniu o jego war-tości rynkowej jako absolwenta szkoły wyższej i konkurencyjności na ryn-ku pracy; a także dobrym wejściu w zawodowe życie. Dlatego szczególnieważne jest dobre przygotowanie szkoły wyższej do realizacji programówstażowych i praktyk, które będą uwzględniały wymienione wyżej obszaryefektów będące źródłem generowania satysfakcji uczestników. Ponadtopowinny być one wkomponowane w realizowany proces kształcenia, takaby stały się nie tylko jego częścią; ale również weryfikatorem nabywanejwiedzy w procesie edukacji oraz umiejętności jej wykorzystania.

Przypisy1 A. Kraśniewski, Proces boloński to już 10 lat, Fundacja Rozwoju Systemu Edukacji, Warszawa 2009, s. 71–101;http://ec.europa.eu/programmes/erasmus-plus/opportunities/traineeships-students_pl (odczyt 2.09.2018);https://bip.parp.gov.pl/praktyki-w-parp (odczyt 2.09.2018). 2 G. Mazurek, Współczesne trendy w globalnej edukacji i ich wpływ na umiędzynarodowienie szkół wyższych — wy-brane aspekty. W: Czas internacjonalizacji II. Perspektywy, priorytety, projekty. Edition: 1. Publisher: DomWydaw-niczy Elipsa, Editors: B. Siwińska, G. Mazurek. Warszawa 2016, s. 45–59. 3 Biuletyn informacyjny fundusze europejskie na lata 2014–2020, nr 33, marzec 2014, s. 10. 4 http://www.ue.wroc.pl/p/dla_pracownikow/zarzadzenia_pisma_okolne_rektora2016/regulamin_rekrutacji_i_uczestnictwa_w_projekcie_staze_na_start.pdf (odczyt 29.08.2018). 5 P. Bryła, T. Jurczyk, T Domański, Korzyści współpracy uczelni wyższych z otoczeniem gospodarczym — próba ty-pologii, Marketing i rynek 4/2013, s. 14–19. 6 Badanie przeprowadzono w grupie 454 studentów drugiego, trzeciego i czwartego roku studiów pierwszego stop-nia oraz pierwszego i trzeciego roku studiów drugiego stopnia na dwóch kierunkach studiów. Badanie zostało prze-prowadzone na potrzeby przygotowania przez Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu projektu stażowego dla stu-dentów pt. Projekt staże dla studentów i współpraca z pracodawcami w ramach kierunku Towaroznawstwo UEP.Projekt został zrealizowany w latach 2014–2015 i współfinansowany był ze środków Unii Europejskiej w ramachEuropejskiego Funduszu Społecznego. 7 Badanie przeprowadzono w grupie 80 studentów absolwentów projektu stażowego dla studentów pt. Projekt sta-że dla studentów i współpraca z pracodawcami w ramach kierunku Towaroznawstwo UEP. Projekt został zrealizo-wany w latach 2014–2015 i współfinansowany był ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Fundu-szu Społecznego. Analizie poddano 80 treści spontanicznych odpowiedzi studentów na pytanie otwarte „W jaki spo-sób w Pani/Pana opinii udział w projekcie stażowym przyczynił się do podniesienia przez Panią/Pana konkurencyj-ności na rynku pracy?”.

111133

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 91–114

www.minib.pl

Bibliografia1. Bryła, P., Jurczyk, T., Domański ,T. (2013). Korzyści współpracy uczelni wyższych z oto-

czeniem gospodarczym — próba typologii. Marketing i rynek, 4, s. 14–19. 2. Kraśniewski, A. (2009). Proces boloński to już 10 lat. Warszawa: Fundacja Rozwoju Syste-

mu Edukacji. 3. Mazurek, G. (2016). Współczesne trendy w globalnej edukacji i ich wpływ na umiędzyna-

rodowienie szkół wyższych — wybrane aspekty. W: Czas internacjonalizacji II. Perspekty-wy, priorytety, projekty. Edition: 1 Publisher: Dom Wydawniczy Elipsa Editors: B. Siwiń-ska, G. Mazurek Warszawa.

4. http://ec.europa.eu/programmes/erasmus-plus/opportunities/traineeships-students_pl(odczyt 2.09.2018).

5. https://bip.parp.gov.pl/praktyki-w-parp (odczyt 2.09.2018).

pprrooff.. zzww.. ddrr hhaabb.. BBooggddaann SSoojjkkiinn,, UUnniiwweerrssyytteett EEkkoonnoommiicczznnyy ww PPoozznnaanniiuu,, PPoollsskkaa —— profesor nauk eko-nomicznych Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, kierownik Katedry Marketingu Produktu na Wydziale To-waroznawstwa UEP, członek Komisji Nauk Towaroznawczych PAN oddział w Poznaniu, Członek Rady Nauko-wej Stowarzyszenia Księgowych w Polsce, Przewodniczący Komisji Programowej Europejskiego Forum Marke-tingu Instytucji Naukowych i Badawczych (Instytut Lotnictwa w Warszawie). Zainteresowania i działalność na-ukowo-badawcza koncentruje się na problemach: zarządzania produktem, badań rynkowych i marketingowych,badań produktu, systemu informacji marketingowej i marketingu sportowego (m.in. w ramach grantów nauko-wych: 2007–2009 Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego, 2009–2012 Narodowe Centrum Nauki,2012–2013 NCBiR), specjalizuje się komercjalizacji produktów (wyników badań instytucji naukowo — badaw-czych) i marketingu sportowym. Autor lub współautor licznych publikacji, w tym m.in.: Handel w gospodarce na-rodowej, PWE, Warszawa 1989; Rynek żywnościowy, PWE, Determinanty konsumpcji żywności. Analiza hierar-chiczna, AE, Poznań, 1994; Podstawy marketingu, AE, Poznań, 1996 i 1999; Zarządzanie produktem, PWE,Warszawa, 2003; Badania marketingowe. Teoria i praktyka. PWN, Warszawa 2005; Informacyjne podstawydecyzji marketingowych, PWE, Warszawa 2009; Konsument wobec innowacji produktowych na rynku żywno-ści, UEP, Poznań, 2009; Komercjalizacja produktów żywnościowych i jej uwarunkowania, PWE, Warszawa2012; Zachowania zakupowe i konsumpcyjne mieszkańców Poznania i Wielkopolski, IBRKiK, 2013.

ddrr SSyyllwwiiaa MMiicchhaallaakk,, UUnniiwweerrssyytteett EEkkoonnoommiicczznnyy ww PPoozznnaanniiuu,, PPoollsskkaa —— doktor nauk ekonomicznych, adiunktw Katedrze Marketingu Produktu Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Przedmiotem jej badań nauko-wych są zachowania podmiotów rynkowych, determinanty osiągania przewagi konkurencyjnej przedsię-biorstw na różnych rynkach oraz konkurencyjność zasobów ludzkich na rynku pracy. Kierownik projektu fi-nansowanego ze środków Unii Europejskiej pt.: „Staże dla studentów i współpraca z pracodawcami w ra-mach kierunku Towaroznawstwo UEP” zrealizowanego na Wydziale Towaroznawstwa Uniwersytetu Ekono-micznego w Poznaniu. Posiada wieloletnie doświadczenie menedżerskie w międzynarodowych przedsiębior-stwach handlowych i produkcyjnych. Jako Dyrektor odpowiedzialna za negocjacje handlowe, opracowaniei implementację strategii rozwoju marki oraz skutecznych strategii konkurowania. Prowadzi doradztwo w za-kresie zarządzania zasobami ludzkimi, pozyskiwania i utrzymywania najlepszych pracowników, tworzeniaskutecznych programów motywacyjnych i rozwojowych pracowników. Wierzy, że warunkiem skutecznegodziałania jest nieustanny rozwój. Interesuje ją myślenie lateralne według koncepcji Edwarda de Bono.

111144


www.minib.pl

MARKETING DOŚWIADCZEŃ, INTERAKTYWNOŚĆ I GAMIFIKACJA — RÓZNICE I PODOBIEŃSTWA

MIĘDZY TRENDAMI ŚWIATOWYMI

Open Access

111166www.minib.pl

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 115–136

MARKETING DOŚWIADCZEŃ, INTERAKTYWNOŚĆ I GAMIFIKACJA — RÓZNICE I PODOBIEŃSTWA MIĘDZY TRENDAMI ŚWIATOWYMI

EXPERIENTIAL MARKETING, INTERACTIVITY AND GAMIFICATION — DIFFERENCES AND SIMILARITIES AMONG THE WORLD-TRENDS

Dr. Zoltán Szabó Budapest Business School University of Applied [email protected]ána Pacsidoktorantka na Szent István [email protected]: 10.14611/minib.30.12.2018.07

Marketing doświadczeń, interaktywność, gamifikacja. Te trzy pojęcia stały się bardzo popularne w ostatnichlatach. Do 2018 ustanowiły one główne kierunki trendów w marketingu, ale te pojęcia nie są całkiem nowe.Filozofowie, psychologowie, socjologowie, oraz specjaliści od marketingu od dłuższego czasu zajmują sięwpływem doświadczeń i reakcji na ludzką naturę.Celem niniejszego artykułu będzie bardziej dogłębne zbadanie tego związku i związków między tymi trzemapojęciami. Przed wyciągnięciem ostatecznych wniosków, celem do zrealizowania było zbadanie trzech rzeczy: co to jestdoświadczenie, co oznacza interaktywność i jakie jest znaczenie gamifikacji. Na koniec artykułu powstajewszechstronny obraz 3 głównych zjawisk. Wyżej wspomniane pojęcia często zachodzą na siebie, dlategoczasami ciężko jest wyciągnąć jednoznaczne wnioski z wielu źródeł. W celu znalezienia odpowiedzi trzebabyło posłużyć się psychologią, która dała precyzyjny punkt odniesienia dla przetwarzania informacji.

Streszczenie

Słowa kluczowe: marketing doświadczeń, interaktywność, gamifikacja, marketing oparty na grach,strategia marketingu

111177

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 115–136

www.minib.pl

Experimental, also known as experience marketing, interactivity, gamification. Theese three terms becamevery popular in the past years, by 2018, they set up the the main guidelines of marketing trends but theterms are not all novel. The philosophers, psychologists, sociologist and marketing specialists have beendealing with the impacts of experiences and reactions on human nature. This study is going to try to explore the relationship and relationships between the three terms more deeply. Before the final conclusions were drawn, three things had to be studied: what is experience, whatinteractivity means and what is the meaning of gamification. At the end of the article, a comprehensivepicture the 3 main phenomenon emerges. The aforementioned terms often collapse, therefore sometimesit is hard to draw the real reports from the many literatures. To find out the answer, psychology had beencalled for help, which provided a precise point of reference for information processing.

Summary

Keywords: experiental marketing, interactivity, gamification, gamified marketing, marketing strategy

Psychologia doświadczenia i pamięci

Rola pamięci i doświadczenia jest jedną z najlepiej zbadanych częścipsychologii. Za pomocą wielu eksperymentów i badań psychologom udałosię odkryć wiele aspektów procesu zapamiętywania. Te badania są istotnenie tylko w obszarach psychologii, ale mogą także pomóc specjalistom odmarketingu zrozumieć decyzje konsumentów. To pozwala rozwinąć bar-dziej świadomą strategię marketingową, która działa efektywnie.

Podstawowe działanie pamięci obejmuje 3 etapy: zdolność kodowania,przechowywania i przywoływania. Jeżeli chodzi o przechowywanie, moż-na zidentyfikować pamięć długotrwałą i krótkotrwałą. Według wynikówbadań, pamięć długotrwała i krótkotrwała opierają się na różnych syste-mach zapamiętywania mózgu.

Rysunek 1. Proces zapamiętywania

Źródło: Opracowane na podstawie Tulvinga (1983)

Pamięć długotrwała ma najistotniejszą rolę do odegrania jeżeli chodzio doświadczenia. Podczas gdy mechanizm przechowywania pamięci krót-kotrwałej jest dość prosty, pamięć długotrwała przechowuje informacjęw oparciu o dużo bardziej skomplikowane mechanizmy.

Istnieje różnica między pamięcią semantyczną, epizodyczną i proce-duralną. Jeżeli chodzi o doświadczenie, dla celów tej analizy należy zro-zumieć funkcjonowanie pamięci epizodycznej.

Pamięć epizodyczna jest powiązana z pracami Tulvinga. Jak stwier-dził on, wydarzenia powiązane z intensywnymi emocjami są zdecydowa-nie bardziej pamiętne. Są to takie wydarzenia jak ślub, festiwal, koncertmuzyczny. W stanie przywołania wspomnienia ludzie „przeżywają wyda-rzenie jeszcze raz”. Tulving nazwał to mentalną podróżą w czasie.

W opinii Tulvinga, tym razem nasz mózg magazynuje te wydarzenia,fakty i dalsze części w tym samym „schowku” (Tulving, 1983).

111188

Marketing doświadczeń, interaktywność i gamifikacja — róznice i podobieństwa między trendami światowymi

www.minib.pl

Rysunek 2. Rodzaje pamięci długotrwałej i preferencje pamięci epizodycznej


Stwierdzenie Bowera jest także powiązane z tą teorią. Bower szukałpowiązania między stanami emocjonalnymi a przywoływaniem wspo-mnień. Zauważył, że ludzie łączą emocje z wydarzeniami, które sąumieszczane w tym samym „schowku”. Konkretny stan emocjonalny mo-że pomóc przywołać te wspomnienia. W ten sposób smutek może przywo-łać negatywne, podczas gdy szczęście może przywołać pozytywne wspo-mnienie. (Bower, 1981)

Następnie, Boswijk i jego współpracownicy scharakteryzowali do-świadczenie jako strumień różnych wydarzeń. Według ich definicji, do-świadczenie to „działanie i ciągły proces podatności na sugestie, któremają znaczenie dla osoby.” (Boswijk i in., 2007: s. 2)

(W językach innych niż angielski, doświadczenie ma kilka znaczeń.Przykład 1: Doświadczenie1 jest wtedy gdy ktoś idzie na festiwal. Przy-kład 2: Ludzie wiedzą wiele rzeczy o życiu z doświadczenia2.)

111199

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 115–136

www.minib.pl

Pamięćkrótkotrwała

Pamięćdługotrwała

Tulving: Mózg organizuje informacje w sposób, takiże konkretne doświadczenia i fakty są przechowywane

w tym samym „schowku”

Z powyższych stwierdzeń wynika, że doświadczenie1 nie jest niczymponad sumę informacji i stwierdzeń emocjonalnych magazynowanychw tym samym „schowku”. Doświadczenie zawiera pozytywną, lub nega-tywną emocję i tym samym tworzy jednostkę.

Za to doświadczenie2 jest powiązaniem ze świadectwem, punktem od-niesienia. Doświadczenie2 jest niczym więcej niż usadowieniem informa-cji w kontekście.

Podczas gdy każde z naszych doświadczeń jest magazynowane w pa-mięci krótkotrwałej, celem marketingu doświadczenia jest umieszczenieich w pamięci długotrwałej.

Rola doświadczenia w marketingu

Marketing doświadczenia1 (lub doświadczenia2) jest kontrowersyjnyjuż z uwagi na nazwę. Podczas gdy angielski wyraża je tylko jednym sło-wem, istnieje różnica między tymi dwoma słowami w innych językach.Doświadczenie1, lub doświadczenie2 są różne w znaczeniu i w wyglądziefizjologicznym. Doświadczenie2 jest podstawą uczenia się i uzyskiwaniainformacji.

Jak można było zaobserwować w wyrażeniu psychologicznym, do-świadczenie jest sumą informacji magazynowanych w tym samym schow-ku. W stanie wspominania emocje, uczucia mają znaczny wpływ na do-świadczenia. Natomiast, doświadczenie2 to umieszczenie doświadczeń1

w kontekście, zdolność ponownego użycia zachowanych informacji w no-wym obszarze. Perkins i Salomon nazywają to transferem. Tak więc,transfer jest zdolnością. Kiedy ludzie uczą się czegoś w kontekście, mogąto zastosować w nowym obszarze, wartościować to jako doświadczenie2

i to stosować (Perkins i Salomon, 1999). Według Smitha i Hannovera są dwie części efektywnego doświadcze-

nia: Transfer w trakcie uczenia i transfer uczenia. Transfer w trakcie na-uki to „akt dostarczenia zawartości i powiadamiania docelowych odbior-ców” (Smith i Hannover, 2016, s. 21.).

Transfer nauki następuje „gdy docelowi odbiorcy absorbują nową na-ukę do tego co już wiedzą i zostawiają doświadczenie z nową perspektywąi nową podstawę wiedzy na dany temat” (Smith i Hannover, 2016, s. 21.).

112200


www.minib.pl

Rysunek 3. Transfer doświadczenia

Źródło: Opracowanie własne na podstawie Smith i Hannover, 2016.

Powodem tego jest fakt, że wraz z pojawieniem się Internetu,w związku z natłokiem reklam, awersja do reklam stała się widocznai typowe narzędzia reklamowe okazywały się coraz mniej autentycz-ne. Zatem, marketing doświadczeń nie jest wynalazkiem współcze-snych czasów, ale stał się kluczowy właśnie w obecnych czasach (Sas,2009).

Definicje marketingu doświadczeń

Definicje marketingu doświadczeń należy uporządkować zgodniez chronologią ich pojawienia się, od najstarszych do najnowszych.

Podejście do klienta

W przypadku definicji podejścia do klienta, autorzy stawiają potrzebyklientów w centrum uwagi. „Marketing doświadczeń jest zazwyczaj defi-niowany w szerokim ujęciu jako każda forma działalności marketingowejskupionej na kliencie, która tworzy związek z klientami” (Schmitt, 2011,s. 11).

Definicja Smilansky jest nieco bardziej szczegółowa. Marketing do-świadczeń jest procesem autoryzacji, oraz zaspokajania potrzeb i pra-gnień klienta, angażowanie go poprzez dwustronną komunikację. Z jegopomocą osobowość marki staje się życiowa i tworzy wartość dla grupy do-celowej (Smilansky, 2009, s. 5).

112211

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 115–136

www.minib.pl

Doświadczenie

Słowem kluczowym w powyższej definicji jest dwustronna komunika-cja. W podejściu Smilansky’ego doświadczenie zostało ustanowione przezzintegrowane użycie kanału marketingowego. Każda z obydwu definicjistawia potrzeby klienta w centrum uwagi.

Interaktywność w centrum uwagi

Lasalle i Briton podali definicję marketingu doświadczeń: „Interak-cja, lub seria interakcji pomiędzy klientem a produktem, firmą, lub ichcechami, które prowadzą do wywołania reakcji” (Lasalle i Briton, s. 30).

Według Gentile i in., Doświadczenie Klienta jest zbiorem interakcji po-między klientem a produktem, firmą, lub częścią jej organizacji, które wzbu-dzają reakcję. Ta opinia jest ściśle osobista i zawiera zaangażowanie klientana różnych poziomach (poziom racjonalny, emocjonalny, sensoryczny, fi-zyczny i duchowy). Ich ewaluacja zależy od porównania pomiędzy oczekiwa-niami klienta, a bodziec wychodzi z interakcji z firmą i jej ofertą w powiąza-niu z różnymi punktami kontaktu, lub styku” (Gentile i in., 2007).

Toffler i Csíkszentmihályi wierzyli także w naturę procesową. W defi-nicji Tofflera doświadczenie jest niczym więcej niż procesem sytuacji (Tof-fler, 1970), podczas gdy definicja Csíkszentmihályi'ego mówi, że szczęścieulegające samozapomnieniu jest doświadczeniem stanu uniesienia.

Podejście skupione na emocjach

Niektórzy oceniają marketing doświadczeń jak aktywność wywołującąemocje. Doświadczenia wywołują reakcje zmysłów.

Istnieje podobna definicja dotycząca doświadczenia stworzona przez Sund-bo. Powiedział on, że doświadczenie ma wpływ na zmysły i umysły kiedy an-gażuje klienta. Reprezentuje ono wysoką wartość dla klientów (Sundbo, 2009).

Jeżeli chodzi o badanie zarządzania doświadczeniem, prawdopodobnienajważniejszym modelem jest ten stworzony przez Pine'a i Gilmore'a. We-dług tych dwóch autorów, „doświadczenie jest marketingiem”. Co oznaczato zdanie? Jeżeli firma chce zaangażować swoich klientów, najlepszym spo-sobem na to jest reklama oparta na doświadczeniu (Pine i Gilmore, 2002).

112222


www.minib.pl

Rysunek 4. Cztery Obszary Doświadczenia

Źródło: Pine i Gilmore (1998).

Zgodnie z powyższym modelem, doświadczenie klienta może być bier-ne, lub aktywne, w zależności od tego w jakim stopniu konsument wcho-dzi, od stopnia interaktywności. Zgodnie z tym modelem, im większyudział aktywny, tym silniejszy jest wpływ na doświadczenie klienta.Imersja jest szczególnie istotna z marketingowego punktu widzenia, po-nieważ w tym przypadku konsument wymaga nie tylko aktywnegouczestnictwa, ale także konsument może doznać doświadczenia uniesie-nia (Pine i Gilmore, 1998). W tym przypadku konsument staje się praw-dziwą cześcią doświadczenia. Jednakże, nie należy zapominać, że techno-logia pozwoliła na przesunięcie linii. Za pomocą, na przykład, technologiiVR, konsument może nie tylko zagłębić się w doświadczenie, ale takżemieć okazję zdobyć nową wiedzę. Granie pomaga wymiarowi liniowemuosiągnąć wysoki poziom w firmach.

Interaktywność

Marketing interaktywny według Kotlera to aktywności i programyonline, które mają za zadanie zaangażowanie istniejących, lub poten-

112233

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 115–136

www.minib.pl

Absorpcja

Rozrywkowy Edukacyjny

EskapistycznyEstetycznyAktywny udział

Imersja

Bierny udział

cjalnych klientów, zwiększenie świadomości produktów i usług, ulep-szenie ich wizerunku, lub zachęcenie do zakupienia ich (Kotler,2012).

Jednakże, koncepcja interaktywności wykracza daleko poza podejścieKotlera. Podejście tradycyjne wzoruje się na definicji Kotlera, zgodniez którą technologia interaktywności jest skoncentrowana, powodując in-terakcję ze strony klienta. Technologia to mogą być multimedia, stronainternetowa, lub nawet gra online. Natomiast, według Johnsona i in. in-terakcja ma inną perspektywę, interakcja może być bezpośrednia — twa-rzą w twarz (Johnson i in., 2006).

Pierwszą interakcją skoncentrowaną na technologii jest zmodyfiko-wana interaktywność, podczas gdy w przypadku drugiej komunikacja jestniezmodyfikowaną interakcją ze ścieżką skupienia (Fill, 2009).

Sousa podzielił interakcję na dwie grupy, ale jego podział jest inny niżw przypadku Filla. Podzielił on interaktywność na grupy wewnętrznei zewnętrzne.

Interakcje wewnętrzne to działania i zajęcia silnie powiązane z po-trzebami, interesami, wartościami i podejściem grupy docelowej.

Interakcje zewnętrzne to działania, które motywują grupę docelowądo uczestnictwa, czego przykładem są nagrody (Sousa, 2011).

Ten podział kompletnie ignoruje rolę technologii. Dopasowuje jedy-nie interakcję do poziomów motywacyjnych. Późniejsze podejściez 2011 określa w bardziej klarowny sposób naturę interaktywności. Zapomocą podziału Johnsona i in. można lepiej zrozumieć znaczenie in-teraktywności. Autorzy rozróżniają między modyfikowaną i niemody-fikowaną interakcją, w zależności od tego, czy definicja skupia się natechnologii, czy zachowaniu. Autorzy zebrali dostępne definicje inte-raktywności w różnych dyscyplinach i zdołali oszacować różnice w zna-czeniu interaktywności. Zgodnie z definicjami, argumentują, że wza-jemność, wrażliwość, informacja niewerbalna i prędkość odpowiedzimogą być uzasadnione jako aspekty przyczyniające się do interaktyw-ności, ale że kontrola informacji, która jest często omawiana jako klu-czowy aspekt interaktywności, nie może być uzasadniona” (Johnsoni in., 2011, s. 36).

112244


www.minib.pl

Gamifikacja

Po poznaniu ról doświadczeń i koncepcji interaktywności, musimywiedzieć o obecności interaktywności. W znaczeniu psychologicznym na-łóg gracza jest częścią podstawowej ludzkiej natury. Człowiek jako zwie-rzę wyższego rzędu stosuje grę w celu bardziej wydajnego przetwarzaniainformacji. Kiedy spojrzymy na psychologiczne tło funkcji grania, prze-twarzanie informacji jest wyraźnie łatwiejsze z powodu wpływu doświad-czenia gry. Jak można było zobaczyć wcześniej, doświadczenia przyczy-niają się do umieszczania informacji w pamięci długotrwałej. Dla specja-listy od marketingu to jest ostatczny cel a gamifikacja daje profesjonali-stom doskonałe narzędzie do osiągnięcia tego celu.

Pojęcie gamifikacji jest często mylone z edutainment, lub poważnymigrami. Słowo edutainment pochodzi od angielskich słów education (edu-kacja) i entertainment (rozrywka) i oznacza uczenie się przez zabawę.Czym innym jest gamifikacja, ponieważ gamifikacja może być stosowananie tylko w edukacji, lecz także w innych obszarach. Natomiast, poważ-na gra jest wyzwaniem umysłowym ze ściśle określonymi zasadami, prze-ciwko komputerowi, lub innym uczestnikom. Celem takiej gry może byćszkolenie firmowe, edukacja, informacja sanitarna, lub wdrożenie strate-gicznych wiadomości komunikacyjnych poprzez rozrywkę. Na przykład,mogą to być biznesowe gry symulacyjne. Poważne gry i edutainment sączęściami gamifikacji, ale nie jej warunkami. Istnieje wiele obszarów,gdzie zastosowanie narzędzia gamifikacji mógłby uczynić proces podawa-nia informacji bardziej wydajnym. Najbardziej podkreślanym obszaremjest z pewnością marketing, ale niektóre specyficzne, wewnętrzne syste-my HR, systemy zarządzania korporacyjnego są również w stanie wpro-wadzić gamifikację.

Żeby zrozumieć głębsze znaczenie gamifikacji, należy spojrzeć na hi-storię gamifikacji. Chociaż psychologowie XX wieku przez długi czasmartwili się wpływem gry na nasze życie, gamifikacja w biznesie pojawi-ła się po raz pierwszy dopiero w 1973. Co ciekawe, ta data pokrywa sięz powstaniem koncepcji doświadczenia Tofflera. Ewolucja gamifikacjimniej więcej podąża tą samą krzywą co badania nad zarządzaniem do-świadczeniem. Książka Game of Work została opublikowana w 1984, ale

112255

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 115–136

www.minib.pl

gamifikacja sama w sobie została zbadana i zastosowana metodą dopierowe wczesnych latach XXI wieku.

W 1984 Charles Coonradt położył podwaliny pod ten zawód. Zauwa-żył, że niektóre specyficzne rodzaje hobby prowadzą do wyższego zaanga-żowania, niż codzienne czynności. Zdiagnozował poniższe cechy:

W przypadku hobby są jasne, dobrze zdefiniowane cele,Łatwiej da się zmierzyć ich aktywność i wydajność,Zawsze jest informacaja zwrotna jeżeli chodzi o skuteczność,Opcja wyboru osobistego (to moja decyzja, czy chcę to robić, czy nie), Oznacza ciągłą aktywność (Charles, 1984).

Przekładając to na język gry: gamifikacja jest zbudowana na fakcie, żenie oferuje łatwego pozyskiwania informacji przez klientów. Klient powi-nien wykonać różne zadania, żeby uzyskać informację. Gamifikacja opie-ra się na doświadczeniu gry, tak samo jak gra planszowa, lub aktywnośćsportowa. Można dobrze zmierzyć osiągnięcia. Co odróżnia ją od do-świadczenia to rozrywkowy character gry oraz ważkość. Gra zawsze wią-że się z interaktywnym uczestnictwem i doświadczeniem.

W przypadku gier zaangażowanie się jest zawsze dobrowolne, ponie-waż nikogo nie można zmusić, żeby się dobrze bawił. Siłą gamifikacji jestwłaśnie to, że ci którzy chcą dostać informację, przyłączają się dobrowol-nie, dla radości gry. Zatem, pozyskanie informacji będzie wiązać się z do-świadczeniem które mamy w głowie i dzięki temu można osiągnąć bar-dziej długotrwały efekt.

Nadal jest niewiele definicji gamifikacji. Zichermann i Linder twier-dzą, że „gamifikacja jest procesem, gdzie odbiorców angażuje się używa-jąc najlepszych narzędzi programów lojalnościowych, projektowania gieri ekonomii behawioralnej” (Zichermann i Linder, 2013, s. 14). Kiedy ce-lem jest krótkoterminowe zaangażowanie (takie jak wydarzenie), wtedydługoterminowo efektywne rozwiązania stosowane w programach lojal-nościowych nie zawsze są niezbędne. Gamifikacja jest zbudowana na do-świadczeniach.

Fromann podaje kolejną ważną definicję: „Gamifikacja” oznacza używanie elementów gier — mechanizmów

i dynamiki — w obszarach życia poza grami w celu sprawienia żeby pro-

112266


www.minib.pl

cesy były bardziej interesujące i wydajne. Ten termin jest używany głów-nie na gamifikację w społeczności online (Fromann, 2015).

Zgadzam się z przemyśleniami Fromanna, jednakże, poza wydajno-ścią, dodałabym uproszczenie doświadczenia przekazywania informacji.Gamifikacji nie można zawęzić do obszaru online, ponieważ marketingpotrzebuje często narzędzi offline. Te z pewnością są wspierane przez na-rzędzia online, które mogą pomóc z przetwarzaniem danych.

Kilka ostatnich lat pokazało, że powyższe definicje określają granicemożliwości używania gamifikacji.

Następujące zdania podsumowują sedno gamifikacji: Gra jest niczym więcej jak podawaniem informacji, którą chcesz prze-

kazać w zabawny sposób do zewnętrznych obszarów życia, konsumen-tom. Gra jest instynktownym zachowaniem, który pomaga w przetwarza-niu informacji i długotrwałym zapamiętywaniu poprzez zdobyte doświad-czenie.

Rysunek 5. Doświadczenie, interaktywność i gamifikacja


Zatem, każda gamifikacja jest interaktywna i oparta na doświadcze-niu. Zarówno na gamifikację jak też interaktywność spoglądamy jako nanarzędzie marketingu doświadczeń.

112277

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 115–136

www.minib.pl

Doświadczenie

Gamifikacja

Interaktywność

Jak doświadczenie wpływa na klienta?

Grupą ludzi najbardziej wrażliwych na reklamę są ludzie powyżej 61roku życia. Ludzie z tej grupy zazwyczaj nie mają dużych kompetencji, je-żeli chodzi o technologię. Często używają Facebooka bardzo niezdarnie.Z tego powodu liczba kompletnych wypełnień jest niska, podczas gdywspółczynnik nadmiarowego klikania jest bardzo wysoki. Młodsi ludziewykazują się dużo wyższymi wskaźnikami jeżeli chodzi o dotarcie i wypeł-nienia. Może być to związane ze świadomym użytkowaniem Internetu.

Można było zaobserwować jasno, że wskaźnik dotarcia jest najwyższyw najmłodszej grupie wiekowej. Oznacza to, że są oni najbardziej aktyw-ni na Facebooku. Natomiast, dotarcie do starszych ludzi było dużo trud-niejsze. Współczynnik 0,24% jest bardzo niski, poza tym współczynniknadmiernego klikania jest bardzo wysoki w najstarszej grupie.

Liczba kompletnych wypełnień jest najwyższa w grupie ludzi w wieku19–40 lat. To jest zrozumiałe, ponieważ ta grupa zawiera użytkownikówktórzy mają styczność z technologią od dzieciństwa.

Badania pokazują, że płeć nie wpływa wcale na chęć do grania. Nato-miast wiek jest wpływowym czynnikiem. Co zaskakujące, ludzie powyżej35 lat raczej chętnie biorą udział w grach. Ludzie w wieku 25–30 lat sąnajbardziej chętni do uczestnictwa. Oni są członkami generacji Y, którzydorastali w erze gier wideo. Charakteryzują się oni technologiczną otwar-tością, więc ich odzew nie jest zaskakujący.

Badanie ujawniło, że doświadczenie wspólnoty jest decydującym czyn-nikiem dla kobiet. Wyniki sugerują, że mężczyźni są mniej nastawieni narywalizację w grach. To sugeruje interesującą zależność. Podczas gdy dlakobiet doświadczenie wspólnoty jest istotne, równie istotne dla nich jest,żeby przesuwać granice swoich osiągnięć. Dla nich radość gry oznacza nietylko sporostanie wyzwaniom, które można pokonać, ale także wyścig zesobą stanowi dla nich radość. Dla kobiet rywalizacja jest ewolucyjnymspadkobierstwem, które jest genetycznie zakodowane.

Badania pokazują, że konsumenci, zgodnie z własnymi deklaracjami,często stają się klientami po uczestnictwie w grze z nagrodami. W wieluprzypadkach klient chętnie kupuje od firmy zarówno przed, jak też pogrze z nagrodami. To pokazuje, że ludzie wolą grać w gry firm, które jużznają.

112288


www.minib.pl

Rysunek 6. Jak bardzo jesteś chętny uczestniczyć w grach?


W grze następujące czynniki są istotne dla użytkowników. Badania ujawniły, że wśród konsumentów zainteresowanie interak-

tywnością jest wysokie. Zostało udowodnione, że zadania gracza pomaga-ją otrzymywać informację. Schemat pokazuje również, że wewnętrznamotywacja odgrywa znaczącą rolę, ponieważ skomplikowane, zmuszającedo myślenia gry są bardziej popularne wśród respondentów. Responden-ci nie uważają, że zabawki są dziecinne, co wskazuje na pozytywną zmia-nę w postawach społecznych.

112299

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 115–136

www.minib.pl

Raczej niechętny Raczej chętny Bardzo chętny uczestniczyć

Rysunek 7. Istotność elementów gry


Rysunek 8. Istotność elementów gry dla osób w wieku 13–24


113300


www.minib.pl

niechętny raczej niechętny raczej chętny bardzo chętnie uczestniczy

Kre

atyw

ne z

asad

yŁ

adny

wyg

ląd

Prz

eszk

ody

do p

okon

ania

Łat

we

zasa

dy

Atr

akcy

jne

nagr

ody

Społ

eczn

e

dośw

iadc

zeni

eR

ywal

izac

ja

ze s

obą

Ryw

aliz

acja

z

twoi

m

Spec

jaln

a

tech

nolo

gia

Kre

atyw

na g

ra

Wyg

ląd

Prz

eszk

ody

do p

okon

ania

Łat

we

zasa

dy

Atr

akcy

jne

nagr

ody

Społ

eczn

e

dośw

iadc

zeni

ePok

onan

ie s

iebi

e

Pok

onan

ie

przy

jaci

ół

Spec

jaln

a

tech

nolo

gia

nieważne raczej nieważne raczej ważne ważne

Rysunek 9. Istotność elementów gry w grupie wiekowej 25–40


Rysunek 10. Istotność elementów gry w grupie wiekowej 41–60


113311

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 115–136

www.minib.pl


Kre

atyw

na g

ra

Wyg

ląd

Prz

eszk

ody

do p

okon

ania

Łat

we

zasa

dy

Atr

akcy

jne

nagr

ody

Społ

eczn

e

dośw

iadc

zeni

ePok

onan

ie s

iebi

e

Pok

onan

ie

przy

jaci

ół


Kre

atyw

na g

ra

Wyg

ląd

Prz

eszk

ody

do p

okon

ania

Łat

we

zasa

dy

Atr

akcy

jne

nagr

ody

Społ

eczn

e

dośw

iadc

zeni

ePok

onan

ie s

iebi

e

Pok

onan

ie

przy

jaci

ółSp

ecja

lna

tech

nolo

gia

Można zaobserwować, że nagroda i łatwe warunki uczestnictwa od-grywają czołową rolę w doświadczeniu gry. Opierając się na odpowie-dziach z ankiety, doświadczenie rywalizacji jest najmniej istotne.

Rysunek 11. Podejście klientów do gier


Konkluzje

Marketing doświadczeń, połączenie między interaktywnością i gami-fikacją są dobrze zdefiniowane. Każde narzędzie zapewnia pomoc w prze-twarzaniu informacji poprzez osobiste doświadczanie. Różnicę międzynarzędziami daje informacja zwrotna.

Klienci, żeby brać udział w grach muszą mieć zaufanie. Oznacza to, żeorganizowanie gry bez świadomości marki wiąże się z wieloma ryzykami.

113322


www.minib.pl

niechętny raczej niechętny raczej chętny bardzo chętnie uczestniczy

Nie

lubię

inte

rakt

ywnośc

i

Ucz

ę się

now

ych in

form

acji

zpom

ocą

zadań

prz

ypom

inaj

ącyc

h gry

…

Gry

są d

obre, j

eżel

i konku

rencj

a je

st…

Gra

jest

dobra

, jeż

eli m

ogę

praco

wać

wze

spole

Gra

jest

dobra

, jeż

eli m

ogę

rozw

iąza

ć…w

zesp

ole

Gra

jest

dobra

, jeż

eli j

est k

rótk

a

Bar

dziej

lubię

gry

wym

agaj

ące

myś

lenia

Gry

poch

łania

ją d

użo c

zasu

Cza

sam

i nie

rozu

mie

m z

asad

…

Jeże

li m

iałb

ym w

ięce

j cza

su,

grał

bym w

ięce

j

Jeże

liby

nagro

dy był

y bar

dziej

war

tośc

iowe,

to b

ym…

Świadomość marki pomaga podnieść zaangażowanie w trakcie gier. Takwięc, gry nie pomagają tworzyć zaangażowania, gry tylko podnoszą siłęzaangażowania.

Odpowiedzi pokazują, że nawet starsi klienci lubią brać udziałw grach. Technologia ograniczyła grupę docelowych odbiorców, ponie-waż ludzie ze starszego segmentu wiekowego nie potrafią obsługiwaćnowych technologii. Rozwiązania offline są lepsze dla starszego prze-działu wiekowego.

Rezultaty mogą pomóc stworzyć lepszą strategię gier dla poszczegól-nych segmentów. Najważniejszymi elementami dla poszczególnych gene-racji są:

Generacja Z (13–24):

Gry oparte na technologiiDoświadczenie społeczneŁatwe zasadyPokonywanie przyjaciół i siebie

Generacja Y (25–40):

Atrakcyjne nagrodyŁatwe zasadyKreatywność Wygląd

Generacja X (41–60):

Społeczne doświadczenieŁatwe zasadyKreatywnośćPrzeszkody do pokonania

Na koniec, grywalność, interaktywność i marketing doświadczeń będąskuteczne, jeżeli będą dostosowane do indywidualnego poziomu motywa-cji konsumentów.

113333

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 115–136

www.minib.pl

Podsumowanie

Doświadczenia są bardzo ważne w komunikacji marketingowej. Bada-nia psychologiczne pokazują, że pozytywne odczucia i uporządkowanysystem mogą pomóc zachować informację w pamięci długotrwałej. Inte-raktywność, marketing doświadczeń i gamifikacja mogą pomóc marke-tingowi podnieść poziom zaangażowania klientów.

Odpowiednia strategia jest ważna, ponieważ każdy segment ma innepodejście. Reprezentanci wszystkich segmentów zgodzili się, że łatwe za-sady są bardzo ważne. To udowadnia, że prosta komunikacja jest klu-czem do dotarcia do klientów.

Badanie postaw konsumentów jasno pokazało, że gry oraz interak-tywne dzielenie się informacją mają swoje miejsce w marketingu. Kanałinformacyjny nabyty w dzieciństwie jest dobrze funkcjonującym narzę-dziem w obszarze marketingu, również w przypadku dorosłych. Ich za-wartość, prostota i zachęcający wygląd są istotne, ponieważ pomagająutrzymać barierę wejścia na niskim poziomie.

Bibliografia1. Adler, B. (2016). Mobile in 2016: Why You Need Push & In-App Messaging to Combat

Churn, http://info.localytics.com/blog/mobile-in-2016-why-you-need-push-in-app-me-ssaging-to-combat-churn 27.10.2018.

2. Anonymus (2015). „Dosszié”. Budapest: HVG Business, 2015/02.3. Boswijk, A., Thijssen, T., Peelen, E. (2007). The experience economy, a new perspective.

Amsterdam: Pearson Education Benelux.4. Bower, G.H. (1981). Mood and Memory. Washington: American Psychologist.5. Burke, B. (2012). The Gamification of Business https://www.forbes.com/sites/gartner-

group/2013/01/21/the-gamification-of-business/#63c0ebc14dc2 09.10.2018. 6. Coonradt, C.A. (1984). The game of work. Layton: Liberty Press. 7. Csíkszentmihályi, M. (1991). Flow — The Psichology of Optimal Experience. New York,

London, Toronto, Sydney, New Delhi, Auckland: Harper Perennial. 8. Fill, C. (2009). Marketing communications: interactivity, communities, and content. Har-

low: Person Education Limited. 9. Finch, C. (2015). Using Gamification 2.0 to Improve Your Business's Productivity.

https://smallbiztrends.com/2015/03/gamification-2-0-design-clutter.html 27.10.2018. 10. Gentile, C., Spiller, N., Noci, G. (2007). How to Sustain the Customer Experience: An

Overview of Experience Components that Co-create Value with the Consumer. Europe-an Management Journal, 395–410.

113344


www.minib.pl

11. Gilmor, J.H., Pine, B.J.II. (1998). Welcome to the experience economy. Harward Busi-ness Review, 97–105.

12. Gilmor, J.H., Pine, B.J.II. (2002). The experience Is the marketing. BrownHerron Publi-shing.

13. Huizinga, J. (1949). Homo Ludens — A study of the play element in culture. London, Bo-ston and Henley: Routledge & Kegan Paul.

14. Inhelder B., Piaget, J (1967.). The child conception of space. London: Routledge & KeganPaul.

15. Johnson, J.G., Burner, G.C., Kumar, A. (2006). Interactivity and Its Facets Revisited:Theory and Empirical Test. Journal of Advertising, 35–52.

16. Kotler, P., Keller, K.L. (2012). Marketing management. Upper Saddle River, N.J.: Pren-tice Hall.

17. Krogue, K. (2012). 5 Gamification Rules From The Grandfather Of Gamification.http://www.forbes.com 28.02.2018.

18 LaSalle, D., Britton, T.A. (2003). Priceless: turning ordinary products into extraordinaryexperiences. Boston: Harvard Business School Press.

19. Linder J., Zichermann G. (2013). The Gamification Revolution: How Leaders LeverageGame Mechanics to Crush the Competition. New York, Chicago, Lisbon, San Fransisco,London, Madrid, Mexico City, Milan, New Delhi, San Juan, Seoul, Singapore, Sydney,Toronto: McGraw Hill Professional, 14.

20. Millar, S. (1968). The psychology of play. Harmondsworth, Middlesex, England: Pengu-in Books Ldt.

21. Mózes T., Magyaródi T., Soltész P., Nagy H., Oláh A. (2012). A Flow-élmény operaciona-lizálásának útjai. Magyar Pszichológiai Szemle, Vol. 67., 57–76.

22. Perkins, D.N., Salomon, G. (1999.). Transfer of learning. Oxford, England: PergamonPress

23. Pink, D.H (2009). Drive — The Surprising Truth About What Motivates Us. Edinburgh,London, New York, Melbourne: Canongate.

24. Sas, I. (2009). Ads and psychology. Budapest, Kommunikációs Akadémia Budapest.25. Schmitt, B (2011). Experience Marketing: Concepts, Frameworks and Consumer Insi-

ghts. Foundation and Trends in Marketing, Vol. 5. No. 2., 55–112. 26. Sebestyén, P. (2009–2010). A játék pszichológiája és módszertana. http://www.bodpe-

tertk.ro/konyvtar/konyvtar20092010/SEM2/TAV3/A_jatek_pszichologiaja_es_modszer-tana.doc, 18.10.2018.

27. Smilansky, S (2009). Experiental marketing. London-Philadelphia: Kogan Page.28. Smith, K., Hanover D. (2016). Experiental marketing: secrets, strategies and success sto-

ries from the world's greatest bands. Hoboken, New Jersey: John Wiley&Sons Inc. 29. Sousa, D.A. (2011). How the brain learns. Thousand Oaks, CA: Corwin.30. Sundbo, J. (2009). Innovation in the experience economy: a taxonomy of innovation or-

ganisations. The Service Industries Journal, Vol. 29, No. 3–4, 431–455. 31. Toffler, A. (1970). Future Shock. New York: Bantam Books.32. Tulving, E. (1983.). Elements of Episodic Memory. Oxford: Oxford University Press.

113355

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 115–136

www.minib.pl

Dr. Zoltán Szabó —— Dyrektor Spraw Międzynarodowych i Adiunkt na Budapest Business School Uni-versity of Applied Sciences. Jego głównymi obszarami badań są marketing wina, zachowanie konsu-mentów, turystyka oraz marketing miejsca i handel elektroniczny. Posiada duże doświadczenie w orga-nizacji międzynarodowych wydarzeń i konferencji. Wyspecjalizowany w Zarządzaniu Marketingiem,Marketingu Wina, Planowaniu Strategicznym, Strategii Marketingu oraz Marketingu Turystyki. Zdobyłwykształcenie na Webster University (AT), CAH Dronten (NL), Szent Istvan University.

Diána Pacsi —— doktorantka na Szent István University. Bada rolę interaktywności i gamifikacji w mar-ketingu. Pracuje jako menadżer Mediów Społecznościowych w swojej własnej firmie, posiada szerokąwiedzę o Marketingu Internetowym, zwłaszcza o Marketingu na Facebooku. Wyspecjalizowana w Stra-tegii Markeringu, Marketingu Mediów Społecznościowych, Zarządzaniu.

113366


www.minib.pl

POMIAR I EWALUACJA KOMUNIKACJI PR

Open Access

113388www.minib.pl

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 137–156

POMIAR I EWALUACJA KOMUNIKACJI PR

THE MEASUREMENT AND EVALUATION OF PR COMMUNICATION

Dalibor JakusSpecjalista Public Relations, Zagrzeb, [email protected] DOI: 10.14611/minib.30.12.2018.08

Celem niniejszego artykułu jest zastanowienie się nad istotnością ewaluacji i pomiaru jako kluczowego ob-szaru kampanii public relations. Autor artykułu daje wgląd w istniejącą literaturę istotną dla podejścia dopomiarów i oceny programów Public Relations. Niniejszy artykuł także prezentuje zalety i wady trzech róż-nych modeli pomiaru i ewaluacji komunikacji PR — ekwiwalent reklamowy (AVE), Zasady Barcelońskieoraz nowy Schemat Zintegrowanej Ewaluacji AMEC (2015). Autor sugeruje, że programy pomiaru i ewalu-acji muszą być częścią strategii komunikacji, ale także musi ona mieć model, matryce, lub wytyczne do ana-lizy i pomiaru efektywności PR wewnątrz organizacji i docelowych odbiorców, do których chce dotrzeć.

Streszczenie

Słowa kluczowe: pomiar, ewaluacja, public relations, komunikacja PR, Zasady Barcelońskie, AVE,schemat zintegrowanej ewaluacji

113399

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 137–156

www.minib.pl

The purpose of this paper is to reflect on the importance of evaluation and measurement as a vital field ofpublic relations campaigns. The author gives an insight into the existing literature relevant to themeasurement approaches and evaluation of Public Relations programs. This paper also presents theadvantages and disadvantages of three different models of measurement and evaluation of PRcommunication - AVEs, Barcelona Principles and AMEC's (2015) new Integrated Evaluation framework.The author suggest that measurement and evaluation programs must be part of communication strategybut also it has to have a model, matrix or guideline for analysing and measuring PR effectiveness within anorganisation and the targeted audience it is aiming to reach.

Summary

Keywords: measurement, evaluation, public relations, PR communications, Barcelona Principles, AVEs,AMEC's integrated evaluation framework

Wprowadzenie

Pomiar i ewaluacja były i nadal są ewoluującym komponentem komu-nikacji public relations. Również organizacje profesjonalne kładą corazwiększy nacisk na pomiar i ewaluację usiłując przenieść profesję publicrelations ze sfery formy intuicyjnej sztuki do sfery większego poleganiana metodologiach naukowych które są zarówno zasadne, jak i niezawod-ne (AMEC, 2015; IPR, 2015).

Zatem, pomiar i ewaluacja są imperatywem przenikającym granicei specjalizacje.

Różni autorzy rozwinęli modele ewaluacji public relations i stosowaliróżne metody badawcze w tych modelach (McNamara, 2006; Cutlip et al.,2000; Watson, 1999; Lindenmann, 1993). Te modele nie tylko służą lep-szemu zrozumieniu wartości public relations, ale także są przeznaczonedo zastosowania w praktyce PR.

Z perspektywy komunikacji strategicznej, metodologia pomiaru jestczęsto posadowiona na zarządzaniu za pomocą celów (Drucker, 1954).Każde działanie powinno być podejmowane w odniesieniu do celów kam-panii PR. Sukces jest determinowany przez pomiar rezultatów i osiąga-nie celów.

Jednakże, ewaluacja jest tworzona tak by była spójna i żeby była czę-ścią każdego kroku na drodze.

Pomiar i ewaluacja public relations

Nie ma wątpliwości, że popyt na ewidencję rośnie we wszystkich dyscypli-nach marketingu, łącznie z public relations. Klienci chcą mierzyć programypublic relations, żeby osiągnąć rozeznanie, który pozwoli im dopracowaći ulepszyć programy w celu oceny opłacalności ekonomicznej różnych podejśći żeby zapewnić dobry zwrot na tych inwestycjach. Wraz z rosnącym popytem,pomiar i ewaluacja public relations stają się coraz bardziej zaawansowane.

Obecnie uznaje się, że można dokonywać pomiarów programów publicrelations i że robienie tego niesie ze sobą wartość. Badanie branży suge-ruje, że najczęstszą techniką pomiaru public relations używaną w tejchwili jest analiza mediów, ocena ilości i jakości materiałów medialnych.

114400

Pomiar i ewaluacja komunikacji PR

www.minib.pl

Dzięki innowacjom w metodach pomiaru public relations oraz dzięki ucze-niu się z innych dyscyplin marketingu, kierownicy z działów marketingui public relations widzą teraz potencjał do wyjścia poza nacisk na pomiarproduktu public relations w kierunku pomiarów efektów public relations.

W zasadzie, są to każde i wszelkie badania zaprojektowane w celuokreślenia relatywnej efektywności, lub wartości tego co jest robionew public relations.

W krótkim terminie, pomiar i ewaluacja PR polega na ocenie sukcesu,lub porażki konkretnych programów, strategii, działań, lub taktyk PRpoprzez pomiar produkcji, reakcji i/lub wyników tych programów w po-równaniu z uprzednio określonym zestawem celów.

W długim terminie pomiar i ewaluacja PR polegają na ocenie sukcesu,lub porażki znacznie szerszych wysiłków PR, które mają za zadanie dą-żenie do ulepszenia i wzmocnienia związków które organizacje utrzymu-ją z kluczowymi klientami.

Bardziej konkretnie, pomiar PR jest sposobem na nadanie wynikowidokładnego wymiaru, generalnie poprzez porównanie z jakimś standar-dem, lub punktem odniesienia i zazwyczaj jest przeprowadzany w sposóbwymierny, lub numeryczny. To znaczy, kiedy mierzymy produkcję, reak-cje i wyniki, zazwyczaj osiągamy dokładną miarę, na przykład, liczby.

Ewaluacja PR określa wartość, lub istotność programu lub wysiłkuPR, zazwyczaj poprzez oszacowanie, lub porównanie z ustalonym z góryzbiorem celów organizacji. Ewaluacja PR jest z natury nieco bardziej su-biektywna niż pomiar PR i niesie ze sobą większą ilość interpretacji i po-dejmowania decyzji.

Zainteresowanie pomiarem i ewaluacją public relations ogromniewzrosło w ostatnich czasach, w związku z tym, że obszar public relationszyskał na wielkości i złożoności, oraz w związku z tym, że ci którzy siętym obszarem zajmują w praktyce coraz częściej są proszeni o ponosze-nie odpowiedzialności za to co robią.

Kto jest odpowiedzialny za mierzenie wydajności?

Według dyrektorów marketingu badanych przez PR Week i MillwardBrown (2017), odpowiedzialność za pomiar efektywności dyscyplin mar-

114411

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 137–156

www.minib.pl

keting częściej wiąże się z departamentami marketingu bezpośredniego(46,4%) i reklamy (31,3%) niż z departamentami public relations (15%).Ponieważ może być wiele kwestii drażliwych wśród profesjonalistów jeże-li chodzi o wewnętrzne dzielenie się danymi — lub dzielenie się kosztamii metodami badań — profesjonaliści zajmujący się public relations powin-ni być zwolennikami pomiarów niekoniecznie chcąc kontrolować, lubprzewodzić temu procesowi.

W organizacjach gdzie specjaliści od public relations i badań normal-nie nie pracują razem, specjaliści od public relations powinni wyszukiwaćdyrektorów odpowiedzialnych za badania powiązane z markami, produk-tami, lub usługami, nad którymi oni pracują. Badania rynkowe, lub ana-lityka dotycząca klienta mogą być scentralizowaną, lub zdecentralizowa-ną funkcją, więc dla dyrektorów public relations najlepszymi osobami doktórych mogą się zwrócić, żeby zidentyfikować potencjalnych współpra-cowników w obszarze badań byliby szefowie marketingu, lub najwyżsirangą dyrektorowie marketingu.

Różne Perspektywy

SPECJALIŚCI OD BADAŃMogą mieć dostęp do danych sprzedażowych, lub innych świadectw wy-nikówMają wiedzę o wachlarzu metod badań marketingowych i ewaluacjiCzęsto są świadomi i/lub zaangażowani w badania dotyczące pomiaruinnych dyscyplin marketinguMogą zagwarantować, że badania są przeprowadzane zgodnie ze stan-dardami branżowymiRozumieją ograniczenia różnych metod pomiarów

SPECJALIŚCI OD PUBLIC RELATIONSSą orędownikami pomiarów i ewaluacji public relationsPotrafią stawiać realistyczne wymagania wobec osiągnięć opartych nawiedzy o dyscyplinie public relationsProjektują programy public relations, żeby osiągnąć konkretne rezul-tatySą zaznajomieni z metodami badań i ewaluacji public relations

114422


www.minib.pl

Mogą pomóc w interpretacji wyników badań i ich implikacji dla publicrelations

Pomiar powinien być zawsze brany pod uwagę na początku programupublic relations, nie pod koniec takiego program. Dzięki skupieniu się napomiarze w fazie planowania, dyrektorowie public relations mogą wyzna-czać mierzalne cele, żeby wpływać na sprzedaż i mogą zaprojektować pro-gram public relations tak, żeby osiągnąć te cele.

Koncepcja, że ekwiwalent reklamowy (AVE) nie pokazuje prawdziwej wartości public relations?

Likely i inni (2006, zgodnie z cytatem w Macnamara, 2014, s. 19)wskazują kilka metod stosowanych we współczesnej praktyce PR:

Zwrot z wrażeń (ROI) — to podejście zakłada, że pewna liczba wrażeńw mediach podniesie świadomość i że to wpłynie na podejścia i zacho-wania części docelowych odbiorców; Zwrot z wpływu mediów (ROMI) — porównuje dane o materiałach me-dialnych z wynikami sprzedaży w dłuższym przedziale czasu, by roz-poznać przyczynę i skutek; Zwrot z docelowego wpływu (ROTI) — stosuje badanie opinii przedi po ekspozycji na media w celu pomiaru świadomości i intencji zaku-powych; Zwrot na pozyskanych mediach (ROEM) — to podejście jest oparte naekwiwalencie reklamowym (AVE), porównaniu osiągniętej obecnościw mediach oraz rozgłosu z reklamami.

Niektóre z tych podejść były krytykowane za niepokazywanie praw-dziwej wartości public relations, jak często jest w przypadku metodyAVE.

Koncepcja ekwiwalentu reklamy — Advertising Value Equivalency(AVE) — pojawiła się wiele lat temu. Od tego czasu była przedmiotemwielu dyskusji w branży Public Relations, gdzie skupiano się zarówno najej niezawodności i zasadności. Wielu ludzi uważa tą koncepcję za atrak-

114433

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 137–156

www.minib.pl

cyjną, ponieważ wydaje się, że potrafi ona nałożyć wartość pieniężną naprzekazy medialne a zatem, w rezultacie pozwala ludziom od związkówz mediami porównywać ich wyniki z reklamą. (Jeffries, 2003)

AVE liczy się poprzez pomiar długości tekstu (w przypadku druku),lub liczby sekund (w przypadku mediów audiowizualnych) i mnożenietych liczb przez stawki reklamowe w odpowiednim medium (za centy-metr, lub sekundę). Wynik tej operacji to tyle ile musielibyśmy zapłacićza umieszczenie reklamy tej wielkości w tym medium. Poprzez ocenęwszystkich przekazów medialnych w ten sposób i zebranie wszystkich ta-kich kalkulacji możesz określić ogólne AVE dla twoich przekazów w da-nym przedziale czasowym.

Obliczenie AVE nie jest problemem samym w sobie — problem pole-ga na tym jak się to nazywa i jak się tego używa. Nazywanie tego „ekwi-walentem reklamy” mocno sugeruje, że wiadomość o danej wielkości mataki sam wpływ jak reklama tej samej wielkości w tej publikacji. Istniejepowód, żeby uważać, że nie ma prostego sposobu na porównanie związkumiędzy wiadomościami, a reklamami.

Na przykład, było wiele badań w dziedzinie dziennikarstwa, które po-kazały, że w przeciągu ostatnich dwóch dekad wiarygodność środkówprzekazu spadała, w związku z tym, że coraz więcej elementów rozryw-kowych jest wprowadzanych do wiadomości. Powiązanie między wiary-godnością przekazów medialnych a reklamą nie jest wartością stałą, po-nieważ zmienia się z czasem i w zależności od tematu.

Kolejnym ograniczeniem AVE jest fakt, że używając tego narzędziadoceniamy jedynie to co ukazuje się w mediach. Jednakże, zdarzają siętakie przypadki, gdzie specjaliści od public relations doradzają swoimklientom zachowywać się tak, żeby celowo unikać rozgłosu w mediach.W takich przypadkach brak rozgłosu jest tym, co jest pożądane i docenia-ne. AVE nie może odzwierciedlić takiej wartości.

Ostatni znaczny problem koncepcyjny jeżeli chodzi o AVE dotyczyróżnej natury komunikacji powiązanej z wiadomościami i reklamą. Re-klama jest zazwyczaj częścią kampanii w ramach której ta sama reklamajest regularnie umieszczana w mediach. Prawdopodobnym jest, że danaosoba styka się z tą reklamą wiele razy. Badania wykazały, że generalniepotrzeba wielokrotnej ekspozycji, żeby wywrzeć wpływ na świadomość,postrzeganie, podejście i zachowania konsumentów.

114444


www.minib.pl

Pomijając powyższe ograniczenia koncepcyjne, nadal istnieją trzy po-wody, żeby stosować AVE: doświadczenie użytkownika, doświadczenienabywcy, sprawdzanie rzeczywistości (Wynne, 2016). W gazecie, lub ma-gazynie, w Internecie, telewizji lub radio, nie można oddzielić doświad-czenia reklam i wiadomości. Są one czytane, oglądane, lub słuchane oboksiebie. Twierdzenie, że jest inaczej nie jest realistyczne. Po drugie, każ-dego dnia duże i małe biznesy decydują jak zagospodarować swoje budże-ty i zasoby marketingowe: reklama, public relations, media społeczno-ściowe, tablice reklamowe, wydarzenia itd. To już jest porównywane —każdego dnia. Trzecim powodem jest rzeczywistość.

Co czyni AVE użytecznym, to fakt, że łatwo go obliczyć, oraz to, żespełnia on potrzeby raportowania menadżerów i klientów skupionych nafinansach (Bussey, 2011; Morris & Goldsworthy, 2012; Newsom, VanSly-ke Turk, & Kruckeberg, 2013).

Morris i Goldsworthy (2012) wyjaśniają zalety: Zalety AVE są takie,że relatywnie łatwo go obliczyć. W rzeczy samej AVE stanowi jedyny ta-ni, szybki i łatwy sposób na określenie pieniężnej wartości pracy PR. Jestto język rozumiany przez biznes i jest szczególnie istotny kiedy budżetjest pod presją (str. 232).

Zasady Barcelońskie 2.0

Zarys standaryzacji pomiarów public relations powoli nabiera kształ-tu dzięki Zasadom Barcelońskim 2.0, które kładą nacisk na potrzebę za-wierania mierzalnych celów w programach PR, mierzenia wyników a nietylko produkcji, powiązania organizacyjnej wydajności z kampaniami PR,używania podejścia z metodami mieszanymi, pomijania AVE jako meto-dy pomiaru PR, używania oprogramowania do pomiaru mediów społecz-nościowych, osiągania wysokiego poziomu wiarygodności z przejrzysto-ścią i powtarzalnością.

Zasady Barcelońskie odnoszą się do Deklaracji Barcelońskiej o Zasa-dach Badań (Zasady Barcelońskie zostały uzgodnione przez praktyków PRz 33 krajów, którzy spotkali się w Barcelonie, w Hiszpanii w 2010 naszczycie zwołanym przez International Association for Measurement andEvaluation of Communication — AMEC), która jest zestawem siedmiu

114455

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 137–156

www.minib.pl

dobrowolnych wytycznych ustanowionych przez branżę public relations(PR) w celu pomiaru efektywności kampanii PR.

Zasady Barcelońskie dają ramy pomiaru komunikacji i nie stanowiąkonkretnych narzędzi, lub formuł. Jednakże, stosując je możesz zbudo-wać solidny program pomiaru komunikacji (Wynne, 2017).

W każdej z Zasad są dość konkretne wskazówki jeżeli chodzi o opisywaniemierzalnych celów i następnie techniki które stosuje się do każdego typu po-miaru, łącznie z tym które sposoby są najlepsze na zastosowanie tych tech-nik. Zasady odzwierciedlają fakt, że komunikacja przyjmuje wiele różnychform, a Zasady prowadzą w zakresie tego jak należy mierzyć każda formę.

Zasady Barcelońskie skupione bardziej na tym „czego nie robić” (rezultat)

Zasady Barcelońskie identyfikują potrzebę pomiaru kampanii PRopartego bardziej na wyniku, niż produkcji, wzywają do wyłączenia po-miaru ekwiwalentu reklamy i uznają wartość komunikacyjną mediówspołecznościowych.

Tabela 1. Zmiany w Zasadach Barcelońskich z 2015 (AMEC, 2015),

w porównaniu z oryginalnymi Zasadami Barcelońskimi z 2010

Oryginalne Zasady Barcelońskie (2010) Zasady Barcelońskie 2.0 (2015)

Istotność określania celów i pomiarów Określanie celów i pomiar mają fundamentalne znaczeniedla komunikacji i public relations

Mierzenie wpływu na wyniki jest preferowane Mierzenie wyników komunikacji jest rekomendowanebardziej niż mierzenie produkcji w porównaniu z mierzeniem tylko produkcjiWpływ na wyniki biznesowe może i powinien Wpływ na wydajność organizacyjną może i powinienbyć mierzony gdzie to możliwe być mierzony gdzie to możliwe: zapotrzebowanie

na modele do ewaluacji wpływu na docelowych odbiorcówi badania ankietowe

Pomiar mediów wymaga ilości i jakości Pomiar i ewaluacja wymagają zarówno metod jakościowych,jak też ilościowych

AVE nie są wartością Public Relations AVE nie są wartością komunikacjiMedia Społecznościowe można i należy mierzyć Media społecznościowe mogą i powinny być mierzone

spójnie z innymi kanałami medialnymi. Przejrzystość i powtarzalność są równoznaczne Pomiar i ewaluacja powinny być przejrzyste, spójnepoprawnemu pomiarowi i uzasadnione. Należy zapewnić uczciwość, szczerość,

otwartość i etyczne praktyki.

114466


www.minib.pl

Zasady nie upoważniają, czy nawet nie zalecają żadnej konkretnej me-tody, chociaż krytykują AVE i dają pewne ogólne wytyczne dotyczące in-nych metod takich jak ankiety i analiza statystyczna. To pozwala naznaczną elastyczność w zastosowaniu tych zasad, zwłaszcza że nie mametody „dobrej dla wszystkich”.

Poniżej wymienionych jest siedem zasad razem z pewnym kontekstemz ogólnego obszaru badań: 1) Istotność Określania Celu i Pomiarów

To jest najprostsza zasada oznajmiająca wartość określania celówi mierzenia tego jak efektywnie różne projekty przybliżają Cię do tychcelów. Jak większość dyscyplin, które kiedyś polegały na instynkcie i do-świadczeniu, PR staje się bardziej zdyscyplinowane i naukowe. Jed-nakże, pomiar sam z siebie nie wystarcza do odniesienia sukcesu,a zmierzenie nieodpowiedniej rzeczy, lub w nieodpowiedni sposób jestreceptą na katastrofę.

2) Mierzenie Wpływu na Wyniki jest Preferowane bardziej niż MierzenieProdukcjiMierzenie produkcji, takiej jak liczba publikacji prasowych, liczba na-wiązanych kontaktów, lub nawet liczba wiadomości jest kuszące. Jestto łatwy i ilościowy sposób pomiaru, więc jest użyteczny w wykresachi prezentacjach. Jednakże, produkcja jedynie mierzy co zrobiłeś, nieczy warto było to robić. Produkcja jest świetna, kiedy istnieje bezpo-średnie i zdefiniowane połączenie między produkcją a wynikami. Dlaprzykładu, ponieważ wiemy, że szczepienia przeciwko polio zapobie-gają polio, liczba szczepień mierzy jak wielu ludzi nie dostanie polio.Jednakże, w przypadku public relations nie ma takiego samego bezpo-średniego powiązania. Jak dotąd nie potrafimy wejść w zbiorowyumysł odbiorców i zobaczyć co się w nim dzieje między momentemkiedy ktoś jest wystawiony na wiadomość a momentami kiedy opiniazostaje uformowana, wzmocniona, zrewidowana, lub odrzucona. Z te-go powodu musimy mierzyć wyniki. Wynikami mogą być przekonania, takie jak pozytywne postrzeganieosoby, lub organizacji, lub działania takie jak zakup, wsparcie, wno-szenie wkładu, lub głosowanie. Jednakże, im bliżej przekonanie jestod działania, tym lepiej.

114477

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 137–156

www.minib.pl

3) Wpływ na Wyniki Biznesowe Może i Powinien Być Mierzony GdzieMożliwePowiązanie rezultatów z wynikami biznesowymi mówi czego trzebarobić więcej, czego robić mniej, lub co przestać robić. To także określawartość public relations.

4) Pomiar Mediów Wymaga Ilości i JakościJakość odnosi się do kompletności danych oraz ich dokładności. Czymamy metadane o źródle, takie jak jego odbiorcy i wiarygodnośćw oczach czytelników? Czy mamy dane o artykule, lub publikacji ta-kie jak ton i waga tematu w artykule (jak na przykład krótkiewzmianki kontra szeroka dyskusja na dany temat) oraz gdzie to moż-liwe, analiza semantyczna? Ilość musi być dostateczna, żeby wesprzeć decyzje, które zamierzaszpodjąć. Dla przykładu, czy masz dość danych, żeby wyciągać ogólnewnioski o konkretnej grupie, takiej jak milleniallsi szukający pracy,bogaci samotni rodzice, lub dyrektorzy technologiczni?

5) AVE Nie Jest Wartością Public RelationsPomijając powody omówione powyżej, jeżeli masz dość danych, żebynaprawdę zmierzyć ton artykułu, lub publikacji dość dobrze, żebyoszacować wartość, masz dość danych, żeby zastosować bardziej zna-czące miary. Czas i miejsce zamieszczenia są trudne do uchwycenia w przypadkumediów społecznościowych i to do tego stopnia, że lepiej poświęcić wy-siłki na miary powiązane z wartością biznesową.

6) Media Społecznościowe Mogą i Powinny być MierzoneWiemy bardzo wiele o tym jak ludzie konsumują media społecznościo-we; na wiele sposobów, dzięki zautomatyzowanemu gromadzeniu da-nych, wiemy o tym więcej, niż o tradycyjnych mediach. Wiemy także,że może to mieć ogromny wpływ. Biorąc to pod uwagę, nadal jesteśmy w początkowych fazach zrozu-mienia tego jak media społecznościowe wpływają na przekonania i za-chowania. Dla przykładu, można spojrzeć na wszystkie badania doty-czące wpływu mediów społecznościowych na Arabską Wiosnę. Prak-tycznie każde badanie wyciąga inny wniosek z tych samych danych.

7) Przejrzystość i Powtarzalność są Równoznaczne Poprawnemu Pomia-rowi

114488


www.minib.pl

Ma to fundamentalne znaczenie dla każdego rodzaju badań, obojętnieczy chodzi o fizykę cząstek elementarnych, zachowania zwierząt, czyoptymalizację prędkości pakowania.

Analizując zbiór artykułów, lub publikacji, analityk powinien udo-stępnić zestaw danych klientowi.

Podczas gdy niektóre narzędzia są zastrzeżone prawnie — a więcnieprzejrzyste z definicji — powinny być powtarzalne. To oznacza żejeżeli do tych samych danych zastosujesz te same narzędzia, wynikipowinny być bardzo podobne za każdym razem. Niektóre wyniki sąbardziej powtarzalne, niż inne, w naukach ścisłych jak też naukachspołecznych, ale rozbieżności powinno się dać wyjaśnić. Dla przykła-du, ludzie wnoszą wielki zestaw założeń i wyobrażeń do zadań takichjak przydzielanie zabarwienia, czy robią to manualnie, czy poprzezzaprogramowany algorytm. Dwoje jednakowo kompetentnych ludzimoże przydzielić różne zabarwienia do tego samego materiału. Jed-nakże, zautomatyzowane wyniki powinny być spójne i ludzie powinnibyć zdolni wyjaśnić dlaczego przydzielili konkretne zabarwienie.

Podczas gdy oryginalny zestaw Zasad skupiał się więcej na tym „cze-go nie robić”, zaktualizowane Zasady Barcelońskie z 2015 dają więcej wy-tycznych na temat tego „co trzeba robić” w celu zjednoczenia ciągle ro-snącego krajobrazu medialnego w przejrzyste, niezawodne i spójne ramypomiaru i ewaluacji (Rockland, 2015):

Zasady Barcelońskie nakreślają podstawowe zasady pomiaru PRi ogólnej komunikacji. Język został częściowo zmieniony w celu pod-kreślenia, że Zasady stanowią podstawowy fundament oraz że są od-powiednie i dają się zastosować we wszystkich organizacjach, rządach,firmach i markach na całym świecie. Uznano, że w środowisku zintegrowanej komunikacji, pomiar musi byćzintegrowany. Oznacza to integracje w przekroju geograficznym (global-nym i lokalnym), w przekroju metod (ilościowe i jakościowe) oraz w prze-kroju kanałów (włączając płatne, uzyskane, posiadane i dzielone media). Zasady rozróżniły pomiędzy pomiarem a ewaluacją: W dodatku do ro-li pomiaru podkreślona została rola ewaluacji — procesu używania da-nych do osądzania wartości i efektywności komunikacji.

114499

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 137–156

www.minib.pl

Większy nacisk na jakościowe dane: Informacje jakościowe odgrywająbardzo ważną rolę w pomiarze i ewaluacji, często dodając kolor i kon-tekst, które pozwalają specjalistom zrozumieć „dlaczego” stojące zawynikami ilościowymi. Dostarczanie bardziej konkretnej porady na temat akceptowanychmetodologii zarówno ilościowych jak też jakościowych podejść, jak teżsugerowane najlepsze praktyki dla upewnienia się, że metody ilościo-we są niezawodne i powtarzalne, oraz, że metody jakościowe są wiary-godne.

To ma fundamentalne znaczenie dla każdego rodzaju badań, czy cho-dzi o fizykę cząstek elementarnych, zachowanie zwierząt, czy też opty-malizację prędkości pakowania.

W trakcie analizy zbioru artykułów, lub publikacji, analityk powinienudostępnić zestaw danych klientowi.

Podczas gdy niektóre narzędzia pomiarowe są zastrzeżone prawnie— a więc z definicji nie są przejrzyste — powinny być powtarzalne.Oznacza to, że jeżeli zastosujesz te same narzędzia do tych samych da-nych, powinieneś otrzymać podobne rezultaty za każdym razem. Nie-które wyniki są bardziej powtarzalne niż inne, w naukach ścisłych jakteż naukach społecznych, ale rozbieżności powinno dać się wyjaśnić.Dla przykładu, ludzie przynoszą wielki zestaw założeń i wyobrażeń dozadań takich jak przydzielanie zabarwienia, czy robią to ręcznie, czyza pomocą zaprogramowanego algorytmu. Dwoje jednakowo kompe-tentnych ludzi może przydzielić różne zabarwienia do tego samego ma-teriału. Jednakże, zautomatyzowane rezultaty powinny być spójne,a ludzie powinni być w stanie wyjaśnić dlaczego przydzielili dane za-barwienie.

Współczesne zintegrowane mierzenie i ewaluacja PR (Nowy schemat Zintegrowanej Ewaluacji AMEC)

Żeby udowodnić wartość komunikacji w czasach odpowiedzialności, nie-zbędnym wydaje się być wyjście poza mierzenie jedynie analizy zawartości(lub „mediów”), co w dużej mierze wystarczało w poprzednich latach.

115500


www.minib.pl

Obecnie specjaliści od komunikacji muszą pokazywać wpływ który ichpraca wywarła na cele ich organizacji.

Nowy schemat Zintegrowanej Ewaluacji pokazuje jak to zrobić. In-teraktywny element schematu zintegrowanej ewaluacji prowadzi nasprzez proces od ułożenia celów do ustanowienia planu, określenia ce-lów a następnie pomiaru produkcji, wycinków, wyników i wpływutwojej pracy. Na każdym kroku procesu dostarcza dodatkowej infor-macji i sugeruje potencjalne podejścia oraz miary, które mogą być od-powiednie.

Ramy zintegrowanej ewaluacji AMEC dają spójne i wiarygodne podej-ście, które działa dla organizacji każdej wielkości, ale które może być do-stosowane do konkretnych przypadków użytkowników i celów.

Każdy może stosować ten schemat. Jest on darmowy i niezastrzeżony.To pozwala każdej organizacji, czy to uniwersytet, departament w firmie,agencja PR, lub Firma Pomiarowa, skorzystać z tego podejścia. Ten sche-mat pokazuje jak wnieść Zasady Barcelońskie 2.0 na poziom „operacyj-ny” i demonstruje jak zmienić Zasady w działanie i w końcu udowodnićwartość pracy PR.

Jak to działa? Aplikacja online nie tylko pomaga organizacjom i spe-cjalistom od PR określić które działania umieścić gdzie w modelu. Stro-na dostarcza także wspierającą dokumentację taką jak systematykaz przykładami. Jeżeli, dla przykładu nie jesteś pewien co umieścićw „produkcji”, lub „reakcjach”, aplikacja poprowadzi Cię przez różnekroki i nauczysz się gdzie te działania pasują najlepiej.

Dodaną wartością tej nowej aplikacji jest to, że pomaga organizacjomrozwinąć program, który może być zmierzony i jest zorientowany na wy-niki. Rezultatem jest zintegrowany plan komunikacji, który łatwo jestwprowadzić i który może być aktualizowany kiedy trzeba.

Biorąc to pod uwagę, należy zapewnić praktykom zajmującym się sto-sunkami z mediami szkolenie na temat istotności miar, które prawdzi-wie odzwierciedlają wartość naszej pracy. Ponadto stowarzyszenia bran-żowe powinny dostarczać informacje o odpowiednich alternatywach dlaAVE, które zawsze odnoszą się do oryginalnych celów każdej kampaniimedialnej.

115511

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 137–156

www.minib.pl

Rysunek 1. Koło Lewisa

Źródło: https://amecorg.com/

Rozwój technologii cyfrowych zrewolucjonizował marketing i dostar-czył wiele nowych sposobów w których wydajność w ramach public rela-tions i komunikacji może być mierzona. Tradycyjne media, oraz miary of-fline poza AVE, takie jak wzrost świadomości, lub zmiana podejścia, po-winny być łączone z nowymi miarami sieciowymi i cyfrowymi mającymiodniesienie do cyfrowej rewolucji.

115522


www.minib.pl

KLIENT

WPROWADZENIE

DZIAŁANIE

WDROŻENIE

PRO

DU

KC

JA

PO

MIA

R

AK

TY

WN

OŚC

I

USTA

WIEN

IE

CELÓW

CELE

ORGANIZACYJNE

WPŁYW

WY

NIK

WPŁYW NA

ORGANIZACJĘ

I INTERESA-

RIUSZY

CE

LE

KO

MU

NIK

AC

YJN

E

PL

AN

OW

AN

IE,

UST

AL

AN

IE C

EL

ÓW

IIN

NY

CH

WK

ŁA

DÓ

W

OD

ZE

W O

DB

IOR

CÓ

WI

WP

ŁY

W N

A

OD

BIO

RC

ÓW

STRA

TEG

IA

DO

CE

LO

WI

OD

BIO

RC

YRE

AK

CJE

PO

MIA

RY

IS

PO

ST

RZ

EŻ

EN

IAP

RZ

YG

OT

OW

AN

IE

Tabela 2. Zintegrowane narzędzie ewaluacji AMEC

Cele Jak w przypadku każdego dobrego pomiaru, należy zacząć od jasnych celów organizacji. Mogą oneprzyjmować różne formy, powiązane czy to ze świadomością, poparciem, przyjęciem, lub popytem. Na-stępne po celach organizacyjnych są cele komunikacyjne. Te cele powinny odzwierciedlać i odbijać ce-le organizacyjne.

Produkcja Produkcja odnosi się do głównych pomiarów w modelu PESO. Dla przykładu, jaki był zasięg płatnejreklamy, ilu użytkowników odwiedziło stronę, ile było publikacji, komentarzy, odpowiedzi, ilu ludziodwiedziło dane wydarzenie, ilu było potencjalnych czytelników materiałów medialnych. To jest ilo-ściowa i jakościowa miara produkcji.

Wkład Ten dział zawiera dwa istotne obszary. Pierwszym krokiem jest zdefiniowanie docelowych odbiorcówkampanii. Drugim jest plan strategiczny i inne wkłady takie jak opisanie części analizy sytuacji, wy-magane zasoby i budżety.

Działania Ten dział nakreśla jakie działania zostały wykonane, testy, lub badania, produkcja zawartości itd. Coważne, to narzędzie uznaje istotność PESO (paid, earned, shared and owned — zapłacone, pozyskane,udostępnione, posiadane) i daje użytkownikom możliwość odpowiedniego oznaczenia się.

Reakcje Ten dział odnosi się do odpowiedzi i reakcji docelowych odbiorców na aktywność. Jak uważni byliw stosunku do zawartości, jak ją zapamiętali, jak dobrze rozumiany jest temat, czy odbiorcy zaanga-żowali się w zawartość, lub czy odbiorcy zgłosili się po więcej informacji.

Wyniki Tutaj mierzymy wpływ komunikacji na docelowych odbiorców. Czy docelowi odbiorcy zwiększyli swo-je zrozumienie, czy zmienili swoje podejście do tematu, czy zwiększyło się ich zaufanie i/lub preferen-cja, czy komunikacja miała wpływ na intencję zrobienia czegoś (np. wypróbowanie, zapisanie się, re-jestracja) lub czy zwiększyła poparcie online.

Wpływ W tej ostatniej części dokonujemy ewaluacji wpływu na cele organizacyjne. Tak więc tutaj narzędziema za zadanie objąć poprawę reputacji, ulepszone, lub ustanowione związki, wzrost sprzedaży, lubdatków, zmiany w strategii, lub ulepszoną zmianę społeczną. Jest to klarowna demonstracja rezulta-tu biznesowego i powiązania z celami organizacyjnymi.

Liczba click-through (kliknięcia z przejściem do witryny docelowej),wielkość ruchu na stronie, stopnie zaangażowania w mediach społeczno-ściowych i zrozumienie drogi klienta wszystkie są odpowiednimi metodamido oceny sukcesu kampanii online. Pomiar jest kluczowym dla naszej dys-cypliny biznesu i podczas gdy zdecydowana większość specjalistów od publicrelations zgodziłaby się, że jest czas przestać stosować AVE raz na zawsze,niezbędnym jest zastąpić tą miarę innymi technikami ewaluacyjnymi.

115533

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 137–156

www.minib.pl

Wnioski

Zastosowanie efektywnych pomiarów i ewaluacji w kampaniach ko-munikacyjnych jest kluczowe w obszarze public relations. To zapewniauzasadnienie dla przeprowadzania działań, pozwalając specjalistom odmarketingu ocenić, czy kampania osiągnęła zamierzone cele. Co jest rów-nie ważne, ewaluacja daje rozeznanie pomagające ukształtować przyszłąaktywność danej organizacji, usługi, marki, lub produktu, prowadząc dolepszych decyzji i ulepszonych wyników.

Ekwiwalent reklamowy (AVE) jest miarą, która z założenia ma dawaćpraktykom rozeznanie jeżeli chodzi o wartość uzyskanych przekazówmedialnych, pozwalając na łatwe porównanie między pozyskanymi i opła-conymi materiałami medialnymi. Jest to technika, która od dawna jestkrytykowana, ale która ostatnio przyciągnęła szczególnie dużo uwagi naarenie public relations i komunikacji, nie bez powodu.

Kwestia ewaluacji i pomiaru PR jest znaczącym i wymagającym tema-tem dla naukowców i praktyków. Główna kwestia dotyczy niedostatecz-nej standaryzacji procedur ewaluacji w odniesieniu do płynności proce-sów komunikacji.

Większość publikacji naukowych wskazuje, że pierwszym krokiemw kierunku skutecznego pomiaru jest określenie mierzalnych celów pro-gramów PR. Ewaluacja jest istotna, ponieważ może nakierować komuni-kację w odpowiednim kierunku. Pomaga w wyświetlaniu wyników dzia-łań PR, tak jak są reprezentowane w znaczeniach, które udowadniająwartość PR. Jeżeli zostanie poprawnie wdrożona, może zaoszczędzić czasi pieniądze potrzebne na działania PR.

Nadal, prawdziwą kwestią jest to jak wszyscy powinniśmy mierzyćprawdziwe rezultaty PR. To jest okazja dla organizacji branżowych, żebydać krok do przodu i ustanowić pewne standardy dla całej branży. To po-zwoli sprzedawcom usług PR zaadaptować, lub rozwinąć nowe rozwiąza-nia, żeby pomóc organizacjom mierzyć wyniki bardziej efektywnie. Bio-rąc pod uwagę różnorodność nowych produktów internetowych i produk-tów do monitoringu mediów społecznościowych, niewątpliwie będą na-rzędzia, których organizacje mogą użyć, żeby łatwiej (i bardziej dokład-nie) mierzyć PR.

115544


www.minib.pl

Cel biznesowy jest tym, na czym powinniśmy się skupiać i co powin-niśmy mierzyć. Wiedząc co ma znaczenie dla biznesu, będziemy w lepszejpozycji, żeby zbudować odpowiednie ramy pomiarów. Dlatego też nowyZintegrowany Schemat Ewaluacji AMEC jest tak istotny. Nowy interak-tywny schemat daje użytkownikom, agencjom, i zespołom klienta jasnąmetodologię i taksonomię do rozwoju mierzalnego planu komunikacjii ewaluacji jego powodzenia. Daje on użytkownikom tego narzędzia pro-stą drogę a co najważniejsze, sposób na zademonstrowanie wpływu nabiznes.

Bibliografia1. AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communica-

tions.) (2015). How the Barcelona Principles have been updated. London: AMEC. Retrie-ved Oct. 30, 2018, from http://amecorg.com/how-the-barcelona-principles-have-been-updated/

2. Barcelona Principles 2.0. PR News. Retrieved Oct 30, 2018, from https://www.prnewson-line.com/barcelona-principles-2-0/

3. Drucker, P.F. (1954). The practice of management. New York: Harper & Row. 4. Jefferies-Fox, B. (2003). A discussion of advertising value equivalency (AVE). Commis-

sion on PR Measurement and Evaluation, Institute for Public Relations. Pobrane30.10.2018 z http://www.instituteforpr.org/wp-content/uploads/2003_AVE1.pdf

5. Institute for Public Relations. (2015). About IPR. Pobrane 30.10.2018 z http://www.in-stituteforpr.org/about/

6. Macnamara, J. (2004). PR Metrics — Research for Planning & Evaluation of PR & Cor-porate Communication. Pobrane z http://amecorg.com/wp-content/uploads/2011/10/PR-Metrics-Paper.pdf. 30.10.2018.

7. Macnamara, J. (2014). Emerging international standards for measurement and evalu-ation of public relations: A critical analysis. Public Relations Inquiry, 3 (1), 7–29.

8. Rockland, David (2015). „Introducing Barcelona Principles 2.0 — Why change was ne-cessary” (PDF). Institute for PR. Pobrane 30.10.2018 z https://instituteforpr.org/wp-co-ntent/uploads/Introducing-Barcelona-Principles-2.0-Why-the-Change-was-Necess-ary.pdf

9. Wynne, Robert (2016). Explaining PR's Barcelona Principles. Retrieved from:https://www.forbes.com/sites/robertwynne/2016/02/01/explaining-the-barcelona-pri-nciples/

10. Wynne, Robert (2017). Straight Talk About Public Relations: What You Think You KnowIs Wrong. Publisher: Maven House. 119-120.

11. https://www.prnewsonline.com/barcelona-principles-2-0/Pobrane 30.10.2018. 12. http://www.millwardbrown.com/mb-global/our-thinking/research-reports 1.11.2018.

115555

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 137–156

www.minib.pl

Dalibor Jakus, M.Sc—— jest niezależnym konsultantem od public relations wyspecjalizowanym w ko-munikacji strategicznej, stosunkach z mediami oraz opowiadaniu historii. Posiada doświadczenie z ob-szaru komunikacji i marketingu zdobyte w trakcie pracy w branży internetowej i informatycznej. Współ-pracował z takimi firmami jak Apple i Logitech w obszarze public relations. Ponadto, Dalibor jest Dy-rektorem PR Światowego Festiwalu Animacji Animafest Zagreb, Dyrektorem PR konferencji na tematpublikacji akademickich w kontekście nauki otwartej w Chorwacji. Jest także autorem wielu branżowychi prasowych artykułów z obszaru sztuki nowych mediów, kultury, public relations i nauki.

115566


www.minib.pl

ZALEŻNE GOSPODARKI RYNKOWE I HIERARCHICZNE GOSPODARKI RYNKOWE

A ICH NARODOWE SYSTEMY INNOWACJI:PRZYPADEK POLSKI I MEKSYKU

Open Access

115588www.minib.pl

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 157–184

ZALEŻNE GOSPODARKI RYNKOWE I HIERARCHICZNE GOSPODARKI RYNKOWE A ICH NARODOWE SYSTEMY INNOWACJI:

PRZYPADEK POLSKI I MEKSYKU

DEPENDENT MARKET ECONOMIES AND HIERARCHICAL MARKET ECONOMIES AND THEIR NATIONAL INNOVATION SYSTEMS: THE CASE OF POLAND AND MEXICO

Prof. Edgar J. Saucedo-AcostaUniversity of Veracruz, Instytut Ekonomii i Badań Społ[email protected]. María Teresa Montalvo RomeroUniversity of Veracruz, Wydział Nauk Administracyjnych i Społ[email protected]. Luis Fernando Villafuerte ValdésUniversity of Veracruz, Wydział Nauk Administracyjnych i Społ[email protected]: 10.14611/minib.30.12.2018.09

Narodowy System Innowacji napędza tworzenie nowej wiedzy i wzrost gospodarczy. Wpływy innowacji naZależne Gospodarki Rynkowe i Hierarchiczne Gospodarki Rynkowe były badane oddzielnie. Jednakże, dotej pory nikt nie przeprowadził badania komparatywnego między tymi typami gospodarek, które pozwalanam wiedzieć który rodzaj gospodarki generuje najlepsze warunki dla innowacji. Celem niniejszej pracy jestporównanie kraju o Zależnej Gospodarce Rynkowej (Polska) z krajem o Hierarchicznej GospodarceRynkowej (Meksyk) w odniesieniu do ich Narodowych Systemów Innowacji. Żeby to osiągnąć,przeprowadzimy badanie komparatywne ze wskaźnikami powiązanymi z koncepcją Narodowych SystemówInnowacji: elementami, związkami i produktami. Wyniki pokazują, że Polska ma bardziej rozwiniętyNarodowy System Innowacji niż Meksyk, w związku z tym, że kilka wskaźników tego europejskiego kraju jestwyższych niż wskaźniki kraju z Ameryki Łacińskiej.

Streszczenie

Słowa kluczowe: Narodowe Systemy Innowacji, Zależne Gospodarki Rynkowe, Hierarchiczne GospodarkiRynkowe, Innowacja, Instytucje

115599

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 157–184

www.minib.pl

The National Innovation System drives the creation of new knowledge and economic growth. The effectsof innovation on Market Dependent Economies and Hierarchical Market Economies have been studied inisolation. However, no one has conducted a comparative study between these types of economies thatallows us to know which type of economy generates the best conditions for innovation. The aim of thepaper is to compare a country of the Dependent Market Economies (Poland) with another country of theHierarchical Market Economies (Mexico) in relation to their National Innovation Systems. To do that, wewill carry out a comparative study with indicators that are related to the concept of the National InnovationSystems: elements, relationships and products. The results show that Poland has a more developedNational Innovation System than Mexico, due to the fact that several indicators of the European countryare higher than those of the Latin American one.

Summary

Keywords: National Innovation Systems, Dependent Market Economies, Hierarchical Market Economies,Innovation, Institutions

Wprowadzenie

Narodowy System Innowacji (NSI) jest kluczowy dla wzrostu gospo-darczego, ponieważ umożliwia rozwój nowych dóbr i usług, które są kon-sekwencją nowej wiedzy. W ten sposób, gospodarki które ciągle tworząwiedzę są tymi, które rosną najszybciej.

Rodzaj gospodarki warunkuje NSI, ponieważ instytucjonalne, stosun-kowe przewagi które posiada każdy kraj, potrzebują różnych typów inno-wacji. Gospodarki takie jak Stany Zjednoczone potrzebują innowacji ra-dykalnych, co zachęca do tworzenia NSI z innowacjami w branżach za-awansowanych technologii.

Po upadku Muru Berlińskiego, gospodarki Europy Wschodniej musia-ły przekształcić swój rodzaj gospodarki na rynkowy. Większość z nichzdecydowała się zliberalizować swoje gospodarki i podjąć pierwsze krokiw kierunku procesu integracji europejskiej we wczesnych latach dzie-więćdziesiątych; polska gospodarka nie była wyjątkiem, chociaż w prze-ciwieństwie do pozostałych, jej główny sektor stanowi istotną część jej go-spodarki.

Jeżeli chodzi o Meksyk, jego gospodarka zaczęła się zmieniać w poło-wie lat osiemdziesiątych oraz kiedy w życie weszła północno-ameryka-ńska umowa o wolnym handlu NAFTA. Wtedy Meksyk zmienił się z za-mkniętej w otwartą gospodarkę. W tych dwóch krajach (Meksyku i Pol-sce) strategie wobec prywatyzacji i stosunków z międzynarodowymi fir-mami różniły się, ponieważ w przypadku Meksyku zostało sprywatyzo-wanych kilka firm, które teraz są ważną częścią Meksykańskich Zdywer-syfikowanych Grup Biznesowych (Grupo Carso, Grupo México, GrupoSalinas, itd.) i chociaż międzynarodowe firmy również przejęły niektóremeksykańskie firmy (głównie banki), w Meksyku punkt ciężkości gospo-darki skupia się na firmach narodowych, podczas gdy w przypadku Pol-ski, strategią rządów było przyciąganie Bezpośrednich Inwestycji Zagra-nicznych (BIZ).

Celem niniejszej pracy jest analiza elementów, związków i produktówNSI w Meksyku i Polsce, gdzie gospodarki tych krajów charakteryzująsię odpowiednio hierarchią i zależnością.

Przeprowadzamy teoretyczny przegląd NSI oraz typów gospodarek

116600

Zależne Gospodarki Rynkowe i Hierarchiczne Gospodarki Rynkowe a ich Narodowe Systemy Innowacji: przypadek Polski i Meksyku

www.minib.pl

w celu analizy instytucjonalnej komplementarności oraz istniejących in-stytucjonalnych stosunkowych przewag. Stosujemy teoretyczne podejściedo NSI według Lundvalla i Nelsona. Dodatkowo analizujemy prace auto-rów takich jak Nölke i Vliegenthart (2009), którzy postrzegają kilkawschodnioeuropejskich gospodarek jako Zależne Gospodarki Rynkowe,podczas gdy Schneider (2009) klasyfikuje gospodarki Ameryki Łacińskiejjako Hierarchiczne Gospodarki Rynkowe.

Zastosowana metodologia to analiza komparatywna gospodarek Polski i Meksyku oparta na wskaźnikach NSI.

Wyniki analizy pokazują, że Polska charakteryzuje się wyższymi po-ziomami kapitału ludzkiego, elementy jej NSI są lepiej połączone i powią-zane. Wykazuje także wyższy poziom przedsiębiorczości, ma bardziej wy-dajny NSI. Polska ma także gospodarkę eksportującą bardziej zróżnico-wane produkty, innowacyjne środowisko z większą liczbą patentów, orazgospodarkę przyciągającą więcej inwestycji. Z drugiej strony, wedługwskaźników międzynarodowych, kraj europejski jest na wyższym pozio-mie demokracji, jest mniej skorumpowany, oraz jest pod wpływem poli-tyki i wielopoziomowej administracji Unii Europejskiej. Chociaż wskaź-niki Polski są lepsze niż wskaźniki Meksyku, kraj europejski nadal jestdaleki od wskaźników większości swoich partnerów z UE.

Wnioski pokazują, że polska gospodarka rozwija bardziej dynamicznyNSI z większą ilością innowacji niż Meksyk. Jest to możliwe dzięki, mię-dzy innymi, temu że to europejskie państwo ma wyższy poziom kapitałuludzkiego w dodatku do efektu konwergencji jego instytucji z europejski-mi regulacjami.

Niniejszy artykuł zawiera wprowadzanie, część teoretyczną na tematNSI, metodologię, wyniki, oraz wnioski i dyskusję.

Narodowe Systemy Innowacji i Instytucjonalna Komplementarność

W celu analizy NSI trzeba zacząć od definicji. Używamy klasycznejdefinicji Lundvalla (1992), w której zwraca on uwagę na to, że NSI sątworzone przez elementy i związki, poza faktem, że ich produktem jest

116611

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 157–184

www.minib.pl

użyteczna wiedza. Jeżeli użyjemy definicji Nelsona (1993), autor ten bie-rze pod uwagę interakcję instytucji, które mają innowację firm jako pro-dukt. W oparciu o dwie powyższe definicje, należy zauważyć, że postrze-gamy instytucje w znaczeniu Northa (1992): jako ograniczenia narzuca-ne przez ludzi dla interakcji.

Bierzemy koncepcję innowacji z klasycznej definicji kreatywnej de-strukcji Schumpetera (1943), rozumianej jako możliwość wypchnięciajednej firmy przez drugą poprzez wprowadzenie nowego produktu, lubprocesu na rynek.

NSI są tworzone ze związków, które zachodzą między instytucjamii tworzą innowację, tak więc ważnym jest, żeby analizować te związki i tojak jedna instytucja może mieć pozytywny, lub negatywny wpływ na in-ną instytucję. W tym znaczeniu definicja instytucjonalnej komplementar-ności Aokiego (1994) pozwala nam zrozumieć wagę związków między in-stytucjami. Dla Aokiego instytucjonalna komplementarność odnosi się dowpływu jaki ma jedna instytucja na inną, to znaczy, działanie instytucji,a pozytywny (lub negatywny) wpływ na inną. Borges i Saucedo (2018)zwracają uwagę, że istnieje instytucjonalne zazębienie, jeżeli istnieniejednej instytucji ma pozytywny wpływ na inną instytucję a także na NSIw taki sposób, że te koła zębate wpływają na siebie nawzajem i na całysystem.

Kiedy już zdefiniujemy NSI, przeanalizujemy stosunek między insty-tucjami NSI w Polsce i w Meksyku. Nölke i Vliegenthart (2009) definiu-ją Polskę jako Zależną Gospodarkę Rynkową (ZGR), podczas gdy Schne-ider (2009) definiuje Meksyk jako Hierarchiczną Gospodarkę Rynkową(HGR). Porównywalne instytucjonalne przewagi europejskiego kraju toplatforma montażowa dla na wpół standaryzowanych dóbr przemysło-wych, podczas gdy w przypadku kraju z Ameryki Łacińskiej to surowcei proste produkty.

Instytucjonalna komplementarność w Hierarchicznych Gospodarkach Rynkowych

Schneider (2009) rozwinął pojęcie HGR, żeby opisać gospodarki Ame-ryki Łacińskiej. Autor zaczyna od pomysłu, że w tym regionie organiza-cje przyjmują role instytucji z powodu słabości tych drugich. Schneiderwprowadza pojęcie negatywnej instytucjonalnej komplementarności ro-

116622


www.minib.pl

zumianej jako obecność organizacji która ma negatywny wpływ na innąorganizację. Według Schneidera (2009) są następujące organizacje HGR:Zdywersyfikowane Grupy Biznesowe, Firmy Międzynarodowe, niskieumiejętności pracowników i niska gęstość pracy. W ten sposób, w Amery-ce Łacińskiej istnieje negatywna instytucjonalna komplementarność mię-dzy organizacjami, co tworzy niską kreatywną destrukcję ze stosunkowy-mi instytucjonalnymi przewagami w obszarze surowców i prostych pro-duktów.

Według Schneidera (2009), do negatywnej komplementarności możnazaliczyć co następuje:

1. Istnienie Międzynarodowych Firm w przemysłach zaawansowanychtechnologii generuje bodźce dla Zdywersyfikowanych Grup Biznesowychdo inwestowania w sektory niskiej technologii.

2. Zdywersyfikowane Grupy Biznesowe są powiązane z większością pra-cowników, którzy nie są zrzeszeni i w gospodarce nieformalnej, co gene-ruje zachęty dla tych firm, żeby nie negocjować z pracownikami.

3. Istnienie pracowników o niskich umiejętnościach generuje zachętyw Zdywersyfikowanych Grupach Biznesowych i Firmach Międzynarodo-wych do inwestowania w sektory nie wymagające wykwalifikowanej pra-cy.

4. Rozwój zatomizowanych stosunków pracy i niskich umiejętności pra-cowników generuje zachęty dla pracowników do osiągania wysokich ob-rotów, a zatem do nie inwestowania w siebie.

Cztery powyższe punkty wpływają na rozwój NSI w związku z tym, żenie zachęcają do kreatywnej destrukcji, liczba patentów jest niska, pracajest niskiej jakości i nisko opłacana oraz w długim terminie nie ma postę-pu w poprawie warunków życia ludzi.

Instytucjonalna komplementarność w Zależnych Gospodarkach Rynkowych

Nölke i Vliegenthart (2009) rozwinęli pojęcie ZGR, żeby sklasyfiko-wać kraje polegające na Bezpośrednich Inwestycjach Zagranicznych(FDI) i Międzynarodowych Firmach. Ci autorzy wskazują, że dychotomiarozwinięta przez Halla i Soskice'a (2001) jeżeli chodzi o klasyfikowanie

116633

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 157–184

www.minib.pl

krajów jako Koordynowanych Gospodarek Rynkowych (KGR) oraz Libe-ralnych Gospodarek Rynkowych (LGR) nie wystarcza w odniesieniu dogospodarek Europy Środkowo-Wschodniej takich jak Czechy, Polska, Wę-gry i Słowacja.

ZGR charakteryzują się niskimi kosztami pracy, tak jak w HGR, orazwysoko wykwalifikowanymi w używaniu technologii (średniego poziomu)pracownikami. Stosunkową przewagą ZGR są przemysły wytwórczeo średnim zaawansowaniu oferującymi pół-przetworzone dobra przemy-słowe.

Nölke i Vliegenthart (2009) skupiają się na instytucjonalnych komple-mentarnościach ZGR używając sfery korporacyjnego zarządzania i zasto-sowania hierarchii przez międzynarodowe firmy.

1. BIZ przepływają z siedzib międzynarodowych firm do spółek zależnych,poprzez hierarchiczną kontrolę. Oznacza to, że decyzje inwestycyjne sąpodejmowane w rozwiniętych krajach gdzie mieszczą się siedziby mię-dzynarodowych firm. W ZGR hierarchiczne zastosowanie decyzji BIZjest preferowane bardziej niż inne źródła finansowania takie jak banki(KGR), lub giełda (LGR).

2. Firmy Międzynarodowe wykorzystują niskie koszty pracy i wysokieumiejętności pracowników w ZGR. Powyższe generuje zachęty dla tychfirm do posiadania zbiorowych układów pracy na poziomie firmy (długo-terminowe), gdzie pracownicy nie mają wpływu na proces decyzyjnyw firmie jak w przypadku KGR.

3. Napływ BIZ do ZGR bierze się z potrzeby niskich kosztów pracy i wyso-kich (oraz średnich) umiejętności pracowników, gdzie nie bierze się poduwagę potrzeby wyszkolenia większej liczby pracowników, więc inwesty-cje w przysposobienie do pracy są niewielkie. Skala szkolenia zawodowe-go w ZGR jest niewielka, w porównaniu z LGR i KGR, ale do pewnegostopnia podobna jak w HGR.

4. Fakt, że innowacja pochodzi z siedzib Firm Międzynarodowych nie gene-ruje zachęt dokreatywnej destrukcji w ZGR.

Cztery powyższe kwestie nie pozwalają na rozwój NSI takiego jakw LGR z radykalną innowacją (przemysł farmaceutyczny), lub jakw KGR z innowacją narastającą (przemysł samochodowy).

116644


www.minib.pl

Narodowe Systemy Innowacji Meksyku i Polski

Głównym elementem NSI Meksyku jest sektor publiczny (Rullán i Ca-sanova, 2016), ponieważ duża część działań i zasobów poświęconych in-westycjom w badania i rozwój pochodzi z funduszy publicznych, w tymznaczeniu, Narodowa Rada Nauki i Technologii (CONACYT) jest głów-nym napędem meksykańskiego NSI. Rullán i Casanova (2016, s. 61) za-uważają, że głównymi aktorami NSI Meksyku są: „Narodowa Rada Na-uki i Technologii… Rada Generalna… Międzysektorowy Komitet Budże-towy… Międzysektorowy Komitet Innowacji… Narodowa KonferencjaNauki i Technologii…[oraz] Publiczne instytucje badawcze i akademic-kie”. W każdej z poprzednich organizacji CONACYT interweniuje różny-mi organizacjami rządowymi. Ci autorzy wskazują, że jednym z elemen-tów, który może ulepszyć NSI Meksyku jest stworzenie Sekretarza Na-uki i Technologii dla koordynacji różnych instytucji działających terazw Meksyku, jak też ulepszenie systemu edukacji. Kolejnym elementemdo wzięcia pod uwagę w Meksyku jest silniejsze połączenie Uniwersytetui przemysłu, to by wzmocniło połączenia NSI Meksyku.

Barcikowska (2017, s. 111) zauważa, że głównymi elementami polskiegoNSI są: „Polska Akademia Nauk, instytuty badawcze, centra badawczo--rozwojowe, centralne laboratoria i inne organizacje… uniwersytety, jed-nostki służące nauce… jednostki komercyjne zajmujące się B+R obok swo-jej głównej działalności biznesowej… centra przemysłowo-badawcze, parkitechnologiczne”. Jankowska, Matysek-Jedrych & Mroczek-Dabrowska(2017) wskazują, że brak przejrzystości i spójności pomiędzy instytucjamiNSI to główne elementy tłumaczące niski poziom innowacji w Polsce.

Narodowe Systemy Innowacji: Polityka publiczna i zarządzanie

Jednym z centralnych aspektów podejścia do tematu NSI jest zagad-nienie instytucji i w tym znaczeniu zarówno doświadczenia Polski i Mek-syku są interesujące ponieważ obydwa kraje mają przeszłość naznaczonąpolityką autorytarną i można oba te kraje zaliczyć do tego co zwie siętrzecią demokratyczną falą, która zaczęła się pod koniec XX wieku. Do-świadczenia obydwu krajów mogą być scharakteryzowane jako słaba in-stytucjonalność przed budowaniem demokracji, wynikająca z dwóch po-

116655

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 157–184

www.minib.pl

wodów. Pierwszym było wyczerpanie dynamiki kontroli politycznejw wyniku autorytarnych rządów przedkładających społeczny „porządek”nad wydajność i racjonalność w procesie decyzyjnym władzy politycznej.Drugim było legalne, ale pozbawione legitymizacji sprawowanie władzypolitycznej, które doprowadziło do niewydajnej i nieefektywnej państwo-wej administracji w kwestii rozwiązywania problemów społecznych.

Pod tym względem oba kraje (Polska i Meksyk) nie tylko musiałyprzeobrazić swoje sfery polityczne, ale także musiały zreformować swojesystemy administracji publicznej, żeby móc je zmodernizować i dostoso-wać do czasów i dynamiki ery globalizacji.

Te kraje przeszły od administracji publicznej scentralizowanej piono-wo w rządzie, opartej na systemach kontroli politycznej, do nowego sys-temu publicznego zarządzania, gdzie procesy decyzyjne były generowanez logiki współodpowiedzialności dzielonej przez zorganizowanych akto-rów społecznych, Państwo oraz czynniki gospodarcze uporządkowanew systemie międzyrządowego zarządzania rozumianego jako budowa no-wych systemów społecznej legitymizacji z nowej międzyrządowej dynami-ki, procesów konsolidacyjnych tworzenia strategii publicznej w podobnysposób jak robią rozwinięte kraje centralne. Idea zarządzania bierze sięz pomysłu, że należy budować nowe formy interakcji sfery politycznejw odniesieniu do sfer ekonomicznych, społecznych i administracyjnych.Przyjmujemy publiczne zarządzanie w trzech znaczeniach:

(a) Pogodzenie technik zarządzania z sektora prywatnego i sektora pań-stwowego;

(b) Zmiana z modelu Prawno-racjonalnego na styl zarządzania kładący na-cisk na wyniki oraz

(c) Większa troska o wydajność, jakość i efektywność.

Pomysł odzyskania tych poziomów w zarządzaniu publicznym miałpromować:

(a) bardziej zdecentralizowane Państwo, (b) mniej hierarchiczną kontrolęwewnątrz organizacji Państwa (c) większą odpowiedzialność, (d) bar-dziej wydajną Administrację Publiczną oraz (e) poprawę w tworzeniui wynikach stosowania publicznej strategii.

116666


www.minib.pl

Zatem, zarządzanie możemy wtedy zrozumieć jako mechanizm inte-rakcji i koordynacji pomiędzy różnymi aktorami społecznymi, Państwemi gospodarczymi aktorami poprzez strategię publiczną, „narasta jedno-myślność, że efektywność i legitymizacja działań publicznych jest opartana jakości interakcji między różnymi poziomami rządu, oraz między ni-mi i organizacjami biznesowymi oraz społeczeństwem obywatelskim”(Prats 2008, s. 3).

Ta koncepcja pochodzi od idei, że aktorzy polityczni to nie tylko ci za-angażowani w procesy polityczne1 i pod tym względem społeczeństwomusi brać udział w tym procesie zarządzania z zamiarem ulepszania pro-cesów administracyjnych, ponieważ ten związek między obydwoma akto-rami (Państwo i firma) „wymaga nadzwyczajnych dawek strategicznejwizji, zarządzania konfliktem i budowania jednomyślności” (Prats, 2008,s. 1), co nie implikuje ignorowania administracji publicznej, ale raczejustanawianie ścisłej interakcji która pozwala im ulepszyć ukierunkowa-nie, tworzenie i wdrażanie strategii publicznej.

Rządy są oparte na idei, że „polityka nie może dalej twierdzić że po-siada wyłącznie prawne i techniczne fundamenty. Jej legitymizacja bie-rze się z uznania, że uprawianie polityki polega na wybieraniu międzyrównie wartościowymi dobrami publicznymi oraz że decyzja odpowiadaosądowi wartości, interesu, możliwości, które nie tylko są niezbędne,ale zawsze muszą być dyskutowane w sferze publicznej” (Prats: 2008,s. 2).

Zatem, możemy rozumieć zarządzanie jako nową teorię która usiło-wała rozwiązać problem kryzysu możliwości rządzenia w Państwachi tradycyjnych administracjach, skupiając uwagę na analizie istotnościinterakcji Państwo-firma, oraz koordynacji horyzontalnej między wielo-ma czynnikami społecznymi, z tego powodu jest ono zorientowane szcze-gólnie na sposób w jaki wytyczne interakcji są ustanawiane i struktury-zowane między administracją publiczną i społeczeństwem (Natera, 2004,2005).

Zatem, zarządzanie okazuje się fundamentalne dla stabilności insty-tucjonalnej i w konsekwencji dla systemów pro-innowacyjnych, w związ-ku z tym że implikuje że są warunki dla rozwoju biznesu, łatwość zakła-dania firm i poszanowanie dla wytwarzania wartości niematerialnych ja-ko podstawy wartości firm XXI wieku.

116677

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 157–184

www.minib.pl

Ramy Prawne dla Innowacji

Kiedy już zlokalizujemy socjo-polityczny kontekst własności intelek-tualnej w relacjach Meksyku i Polski, przechodzimy do studiowania In-stytucji i ustawodawstwa, które, w tych dwóch krajach, są odpowiedzial-ne za zapewnienie legalności, oraz wydajne i efektywne działanie, jak teżrozwój i promocję innowacji i to jak to ma wpływ na Globalny WskaźnikInnowacji.

Przez długi czas prawo musiało sprostać wielkim wyzwaniom, jeżelichodzi o regulację zasobów niematerialnych i wszystko co implikuje go-spodarczy rozwój kraju. Ponadto, systemy regulacyjne krajów są rozpro-szone i w wielu przypadkach, jak w Meksyku, w którym istnieje poważnyniedobór kultury rejestracji i własności praw (takich jak dobra niemate-rialne), to potęguje problem.

„Wykorzystywanie zasobu niematerialnego odbywa się bezpośrednio,lub pośrednio. Bezpośrednie wykorzystywanie składa się z używania nie-materialnej własności przez osobę, która ją stworzyła i ochroniła, pod-czas gdy pośrednie wykorzystywanie polega na przekazaniu całości, lubczęści praw przynależnych zasobowi niematerialnemu firmom należącymdo tej samej grupy, lub stronie trzeciej” (Torre, 2010, s. 851).

Kiedy mówimy o własności intelektualnej i innowacji, panorama stajesię gęsta i rozproszona, ponieważ jak wszyscy wiemy, własność intelektu-alna dzieli się na własność przemysłową, ta ochrona opiera się na trzechwiodących zasadach: wyłączności, terytorialności i czasowości; i na pra-wa autorskie, obydwie podlegają różnym regulacjom i władzom, a takżeróżnym strategiom publicznym w każdym kraju.

„Własność intelektualna odnosi się do wiedzy i informacji, które sączęścią wynalazków, wytworów, a nawet znaków i słów. Ich specyficznąfunkcją jest legalne przekształcanie ich na niematerialne dobra prywat-ne, którymi można obracać na rynku, przez określony czas i w ramachpewnych ograniczeń” (Díaz, 2008, s. 25).

116688


www.minib.pl

Tabela 1. Regulacje stosujące się do własności intelektualnej w Meksyku i w Polsce

Ustawodwastwo Meksyk Polska

Konstytucja/ Konstytucja Zjednoczonych Stanów Meksyku Konstytucja Rzeczpospolitej Polskiej/Prawa Podstawowe

Główne Prawa Federalne Przepisy o Prawach Autorskich Poprawka do Ustawy o Ochronie Własności Prawa Własności Przemysłowej Prawnej Gatunków RoślinIntelektualnej Federalne Prawa Gatunków Roślin Ustawa o Ochronie Prawnej Gatunków

RoślinUstawa o Poprawkach do Ustawy o Prawach Autorskich i Powiązanych PrawachUstawa o Prawach Autorskich i Powiązanych PrawachUstawa o Poprawkach do Ustawy o Prawach Autorskich i Powiązanych Prawach, oraz Ustawy o HazardzieUstawa aktualizująca Ustawę o Własności Przemysłowej i inne UstawyUstawa o Własności PrzemysłowejUstawa o Poprawkach do Ustawy o Prawach Autorskich i Powiązanych PrawachUstawa aktualizująca Ustawę o ZnakachTowarowych

Ustawodawstwo Federalne Prawo Telekomunikacji, Kodeks Postępowania Karnegopowiązane Radiofonii i Telewizji Ustawa o Przemyśle Nasiennymz Własnością Prawo dotyczące Publicznego Systemu Ustawa o Przeciwdziałaniu Nieuczciwej Intelektualną Radiotelewizyjnego Państwa Meksykańskiego Konkurencji

Prawo dotyczące Promocji Czytelnictwa Kodeks Postępowania Cywilnegoi Książek Ustawa o Ochronie Baz DanychFederalne Prawo Produkcji, Certyfikacji i Handlu Ziarnami Prawo Celne Federalne Prawo Procedur Administracyjnych Ogólne Prawo Edukacyjne Federalne Prawo Ochrony Konsumentów Prawo o Narodowym Godle, Fladze i Hymnie Ogólne Prawo Zdrowia Federalny Kodeks Karny Federalne Prawo Konkurencji Gospodarczej

116699

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 157–184

www.minib.pl

cd. tabeli 1

Ustawodwastwo Meksyk Polska

Federalne Prawo Administracyjnej Procedury Sporów Narodowy Kodeks Postępowania Karnego Prawo Nauki i Technologii Prawo Organiczne Narodowej Rady Nauki i Technologii Federalny Kodeks Postępowania Cywilnego

Rozporządzenia Rozporządzenie o Prawie Własności Dekret Prezesa Rady Ministrówzwiązane Przemysłowej o Zgłaszaniu i Przetwarzaniu Patentówz Własnością Rozporządzenie o Zaopatrzeniu Medycznym i Wzorów UżytkowychIntelektualną Rozporządzenie dotyczące Federalnego Rozporządzenie Ministra Kultury

Prawa Dystrybucji, Certyfikacji i Handlu i Dziedzictwa Narodowego o ProcedurzeNasionami Dystrybucji i Zapłaty WynagrodzeniaRozporządzenie dotyczące Poprawek do za Publiczne Wypożyczanie Kopii Prac Przepisów o Meksykańskim Instytucie oraz Wyznaczaniu Związków ZbierającychWłasności Przemysłowej poprzez Konkurs na DystrybucjęPrzepisy dotyczące Meksykańskiego Instytutu i Płacenie WynagrodzeniaWłasności Przemysłowej Rozporządzenie Rady MinistrówRozporządzenia dotyczące Federalnych dotyczące Sporów Sądowych i ProcedurPrzepisów o Prawie Autorskim Apelacyjnych oraz Opłat powiązanychPrzepisy Narodowego Instytutu Praw z Ochroną Wynalazków i WzorówAutorskich UżytkowychRozporządzenia Prawa Federalnego o Gatunkach Roślin

Źródło: Materiały własne przygotowane na podstawie danych ze strony Światowej Organizacji Praw Intelektualnych (WIPO).

W odniesieniu do międzynarodowych regulacji zaczerpniętych głów-nie z organizmów pod względem ochrony własności intelektualnychi w sprawach gospodarczych, poniżej wskazujemy obowiązujące doku-menty których obydwa kraje są sygnatariuszami (WIPO, 2016): Porozu-mienie Wiedeńskie, Porozumienie Strasburskie, Porozumienie z Locar-no, Porozumienie Nicejskie, Konwencja Rzymska, Konwencja Berneń-ska, Konwencja Paryska, Konwencja WIPO, Konwencja UPOV, ProtokółMadrycki, Traktat Pekiński o Artystycznych Wykonaniach Audiowizual-nych, Traktat Budapesztański, Traktat o Współpracy Patentowej, Trak-

117700


www.minib.pl

tat z Marrakeszu o ułatwieniu dostępu do opublikowanych utworów dru-kowanych osobom niewidomym, słabowidzącym i innym niepełnospraw-nym, Traktat z Nairobi, Traktat o Prawach Autorskich WIPO, TraktatWIPO o Artystycznych Wykonaniach i Fonogramach oraz Traktat o Pra-wie Znaków Towarowych.

Meksyk można scharakteryzować jako kraj z bardzo szerokim wachla-rzem standardów (303 obecnych przepisów federalnych http://www.dipu-tados.gob.mx/LeyesBiblio/ sprawdzone 1 Maja 2018). Chociaż ŚwiatowaOrganizacja Własności Intelektualnej nakreśla wytyczne których zada-niem jest unifikacja kryteriów, każdy kraj korzystając ze swej suweren-ności ustanawia podstawy do promocji i regulacji własności intelektual-nej.

Tabela 2. Władze narodowe

Meksyk Polska

Meksykański Instytut Własności Przemysłowej Wydział Własności Intelektualnej i MediówNarodowy Bank Patentów Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego Narodowy Instytut Praw Autorskich Biuro Prawne Publiczny Rejestr Praw Autorskich

Źródło: Własne materiały przygotowane na podstawie danych ze strony WIPO.

„Własność intelektualna w dowolnym ze swoich aspektów jest powią-zana z pewnością i kulturą rejestracji, która w każdym kraju jest inna,w zależności od legitymizacji samego Państwa.

Lista specyficznych praw, którymi cieszy się właściciel prawa intelek-tualnego oznacza odpowiednie ograniczenie aktywności dla jego rywali.Dla przykładu, właściciel patentu, cieszy się różnymi prawami, któreograniczają wolną konkurencję na rynku:

a) Wyłączność na wytwarzanie danego produktu, lub na użytkowanie opa-tentowanej procedury w całym kraju.

b) Prawo do wyłącznego wprowadzania produktu na rynek. c) Prawo do przyznawania wyłącznych, lub niewyłącznych licencji, ograni-

czonych w czasie, lub przestrzeni, lub nie, bycie zdolnym do nakładaniaw ten sposób warunków, którym będzie podlegało użytkowanie wynalaz-

117711

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 157–184

www.minib.pl

ku przez stronę trzecią i do regulowania w mniejszym, lub większymstopniu jej produktywnej i komercyjnej działalności.

d) Prawo do wprowadzania nowych, podobnych produktów, które mogłybybyć w końcu objęte przyznanym patentem, lub do pozwalenia na wpro-wadzanie ich przez stronę trzecią (trzeba zauważyć, że naśladownictwojest prywatne i tylko posiadacz patentu może się tego dopuszczać).

e) Możesz akumulować patenty w sposób, który nie pozwala na wejście no-wych konkurentów.

f) Wyłączne wykorzystywania wynalazku daje moc wyznaczania wyższejceny za komercjalizację chronionych dóbr, niż cena, która by mogła wy-niknąć z sytuacji konkurencji”. (Ginebra, 2008, s. 123–124).

Metodologia

W tej sekcji przeprowadzamy komparatywną analizę kilku wskaźni-ków powiązanych z NSI Polski i Meksyku. Według Lundvalla, NSI matrzy komponenty: członków, związki i produkty (gospodarczo użytecznawiedza). Poniższa tabela pokazuje zmienne i bazy danych użyte do ana-lizy komparatywnej.

Tabela 3. Zmienna i bazy danych

Komponenty NSI Zmienna Baza danych

I. Członkowie I. 1. Wskaźnik Kapitału Ludzkiego The Global Human Capital Report,I. 2. Podwskaźnik Potencjału 2017. World Economic ForumI. 3. Podwskaźnik ZastosowaniaI. 4. Podwskaźnik RozwojuI. 5. Podwskaźnik Know-HowI. 6. Przedsiębiorcza Działalność Pracowników Global Entrepreneurship Monitor I. 7. Wskaźnik Demokracji Democracy Index. Economist Intelligence Unit

(EIU) I. 8. Wskaźnik postrzegania korupcji Corruption perceptions index 2017.

Transparency InternationalI. 9. Wskaźnik Rządów Prawa WJP 2017–2018 Law index 2017–2018, World Justice Project

117722


www.minib.pl

Cd. tabeli 3

Komponenty NSI Zmienna Baza danych

II. Powiązania II. 1. Powiązania Innowacji The Global Innovation Index 2017, Dziesiąta edycja. Cornell University, INSEAD oraz WIPO

III. Produkty III. 1. Globalny Wskaźnik Innowacji The Global Innovation Index 2017,III. 2. Podwskaźnik Wejścia Innowacji Dziesiąta edycja. Cornell University,III. 3. Podwskaźnik Wyjścia Innowacji INSEAD oraz WIPOIII. 4. Wskaźnik Gospodarczej Złożoności The Observatory of Economic Complexity, MIT III. 5. Zgłoszenia patentowe do Europejskiego OECD Science Technology and Industry

Urzędu Patentowego Outlook, OECDIII. 6. Zgłoszenia patentowe do Urzędu

Patentów i Znaków Towarowych Stanów Zjednoczonych

III. 7. Bezpośrednie Inwestycje Zagraniczne UNCTADStat, FDI Statistics.

Źródło: WEF, GEM, Cornell University-INSEAD-WIPO, MIT, OECD, UNCTAD, EIU, TI i WJP.

Wyniki

Żeby przeprowadzić analizę komparatywną NSI Polski i Meksku,weźmiemy pod uwagę trzy komponenty definicji Lundvalla: elementy,związki i produkty.

Elementy

Według Lundvalla (1992) elementy NSI są ważne dla jego rozwoju.Uważa się, że głównymi częściami NSI są czynnik ludzki (badacze),przedsiębiorczość (do wprowadzania wynalazków na rynek), organizacjerządowe, firmy i wszystkie prawa (instytucje w znaczeniu według Nor-tha) które napędzają innowację. Zawiera on także demokrację jako meta--instytucję według Rodrika (2007) oraz korupcję, gdzie ta ostatnia jestczęścią środowiska w którym rozwijają się elementy NSI.

Pierwszym elementem jest czynnik ludzki i w tym przypadku może-my zastosować zestaw zmiennych kapitału ludzkiego. Ogólny wskaźnik

117733

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 157–184

www.minib.pl

w tabeli 4 pokazuje, że Polska ma wyższy poziom kapitału ludzkiego, niżMeksyk, ponieważ ten europejski kraj osiągnął 31 miejsce w 2017, pod-czas gdy kraj reprezentujący Amerykę Łacińską osiągnął 69 miejsce.W podwskaźniku Potencjału, który mierzy poziom formalnej edukacji dlaprzeszłych inwestycji, Polska uplasowała się na 25 pozycji na świecie,podczas gdy Meksyk jest 61. W podwskaźniku Know-How, który mierzyzastosowanie wyspecjalizowanych umiejętności w miejscu pracy, Polskazajęła 24 miejsce na świecie, a Meksyk 48. Ogółem, w tym elemencie NSIPolska jest na lepszej pozycji niż Meksyk.

Tabela 4. Wskaźnik Kapitału Ludzkiego, 2017

Meksyk Polska

Całkowity wskaźnik

Punktacja 61,25 69,61Pozycja 69 31

Podwskaźnik Potencjału


Podwskaźnik Zastosowania


Podwskaźnik Rozwoju


Podwskaźnik know-how


Źródło: WEF

Kolejnym istotnym elementem NSI jest aktywność przedsiębiorcza,ponieważ pozwala wynalazkom wejść na rynek i w ten sposób ma miej-sce kreatywna destrukcja według Schumpetera. Rysunek 1 pokazujewskaźnik przedsiębiorczej aktywności pracowników w okresie od 2011

117744


www.minib.pl

do 2017 i we wszystkich latach Polska miała wyższy poziom przedsię-biorczości, ze spadkami w 2014 i 2017, ale nadal na wyższych poziomachniż Meksyk.

Rysunek 1. Przedsiębiorcza Aktywność Pracowników

Źródło: Global Entrepreneurship Monitor

Żeby mówić o strategiach innowacji w obu krajach, trzeba zaprezen-tować główne wskaźniki demokracji i rządów w tych krajach, tak byśmystali się świadomi instytucjonalnej stabilności której potrzeba do promo-wania strategii proinnowacyjnych.

Być może najważniejszym wskaźnikiem charakteryzującym oba krajejest związany z demokracją, obydwa kraje wzięły udział w tak zwanejtrzeciej demokratycznej fali, która rozpoczęła się w ostatnim ćwierćwie-czu XX wieku. Wskaźnikiem, którego użyjemy do zmierzenia demokracjibędzie Wskaźnik Demokracji, który został wykoncypowany jako wiary-godny wskaźnik2. (https://www.eiu.com/home.aspx, sprawdzone 20 majao 21:56)

Poniżej możemy zobaczyć, że Meksyk i Polska mają podobne wynikiwe Wskaźniku Demokracji:

117755

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 157–184

www.minib.pl

Meksyk Przedsiębiorcza AktywnośćPracowników

Polska Przedsiębiorcza Aktywność Pracowników

Tabela 5. Porównanie wskaźników Wskaźnika Demokracji.

Procesy Funkcjo- Polityczna Kultura PrawaPozycja Kraj Punktacja wyborcze nowanie partycy- polityczna obywa- Kategoria

i pluralizm rządu pacja telskie

53 Polska 6,67 9,17 6,07 6,11 4,38 7,65 Niedoskonała demokracja

66 Meksyk 6,41 7,83 6,43 7,22 4,38 6,18 Niedoskonałademokracja

Źródło: Własne opracowanie na podstawie danych z następującej strony (https://www.eiu.com/home.aspx, sprawdzona 20 maja o 21:56).

Sytuacja instytucjonalna obu krajów jest bardzo podobna, jednakże,różnicę między nimi można znaleźć w szacunku dla procesu wyborczegoi pluralizmu oraz w przypadku praw obywatelskich, aspekcie, który oka-zuje się bardzo istotny, ponieważ instytucjonalnym czynnikiem dobregośrodowiska dla innowacji są rządy prawa i szacunek dla prawa, sytuacjaktóra wspiera innowację.

W tym znaczeniu jednym z najważniejszych szczegółów dotyczącychinstytucjonalnej różnicy między obydwoma krajami jest kwestia korupcji.Według Corruption Perceptions Index za 2017 rok, przygotowanegoprzez Transparency International, Polska jest 36, podczas gdy Meksykjest 135 pod względem poziomu korupcji z 29 punktami (informacjaz https://www.transparency.org/news/feature/corruption_percep-tions_index_2017, sprawdzone 20 maja 2018 do 22.38). Potwierdza to in-formacja z World Justice Project (WJP) z 2015, (sprawdzone na stroniehttps://worldjusticeproject.org 18 maja do 23.08), gdzie mierzą wydajnośćdemokracji (rządy prawa)3. W przypadku tego wskaźnika Polska uplaso-wała się na 21 miejscu z wynikiem 0.71, a Meksyk uplasował się na 79miejscu światowego rankingu z wynikiem 0.40. Te dane mają największywpływ na różnice w systemach proinnowacyjnych między obydwoma kra-jami.

Kolejnym punktem odróżniającym oba kraje jest fakt, że w Polsce ist-nieje obszar wielopoziomowego rządzenia, gdzie istotną rzeczą jest nietylko decentralizacja, ale także skupienie uwagi na ideach współpracy

117766


www.minib.pl

(Natera, 2004). Siła ośrodków wielopoziomowego zarządzania polega nainterakcji międzyadministracyjnych systemów i międzyrządowych zależ-ności (Natera 2005).4

Centralną myślą tego analitycznego podejścia jest wzięcie pod uwa-gę jak działania różnych administracji publicznych wpływają na oby-wateli rezydujących na pewnym terytorium. Przez różne administracjerozumiemy: lokalny, regionalny, narodowy i ponadnarodowy poziom— sfera narodowa i ponadnarodowa — jak też różnych aktorów zarów-no w publicznej oraz prywatnej sferze, następnie przechodzimy dowzięcia pod uwagę obywatelstwa, firmy, rządu i organizacji międzyna-rodowej.

Koncepcja wielopoziomowego zarządzania pochodzi z Europy i zosta-ła zaproponowana jako zasada jedności różnych rzeczywistości Państw,które je zawierają; z istnieniem instytucjonalności z wieloma poziomamidecyzyjności — Ponadnarodowy: Komisja Europejska, Rada Europejska,Parlament Europejski; Narodowy: Federalny, Regionalny, Lokalny; orazAktorzy Społeczni: Obywatele, Firmy.

Zatem, według dokumentu „Karta wielopoziomowego sprawowaniarządów Europejskiego Komitetu Regionów” z 2009, cytowanego przezFernández, (2010, s. 5), wielopoziomowe sprawowanie rządów jest defi-niowane jako:

„Polityczny system działania zbudowany z powiązania jednostek pu-blicznych różnych poziomów (jak w przypadku UE, Państwa Członkow-skie oraz regionalne i lokalne jednostki), który jest zorientowany na pro-dukcję i wykonywanie publicznych działań (takich jak publiczne strate-gie i programy) lub na produkcję wspólnych dóbr. W tym systemie skoor-dynowanych działań, różne poziomy władzy dzielą odpowiedzialnośći udzielają demokratycznej legitymizacji systemowi opartemu na ich wła-snej legitymizacji i reprezentacyjności”.

Zatem, Polska miała ten instytucjonalny schemat promujący instytu-cjonalny kontekst do konsolidacji systemu proinnowacyjnego, podczasgdy Meksyk nie posiada tego systemu międzyrządowej współzależnościa tym bardziej systemu międzynarodowej struktury pozwalającej promo-wać realne i efektywne strategie innowacji pozwalające podnosić konku-rencyjność w Meksyku.

117777

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 157–184

www.minib.pl

Związki

Związki zachodzące w NSI są fundamentalne dla ich rozwoju, ponie-waż wzmacniają one przewagi wykazywane przez elementy. Poniższy ry-sunek pokazuje miejsce zajmowane przez powiązania innowacji w każ-dym kraju na skali globalnej. Od 2013 Polska jest wyżej niż Meksyk, cho-ciaż ten europejski kraj spadł w 2014, ale po 2015 przesunął się z 102miejsca na 66. Meksyk zawsze był poniżej Polski — przesunął się z miej-sca 98 w 2013 na 108 w 2015 a następnie osiągnął 84 w 2017.

Rysunek 2. Powiązania innowacji (ranking)

Źródło: GII.

Produkty

Produkty NSI to wszystkie zmienne pokazujące, że te systemy wyge-nerowały kreatywną destrukcję. W tej sekcji użyjemy wskaźników inno-wacji, patentów, FDI, oraz struktury eksportów krajów, ponieważ poka-zują one instytucjonalne stosunkowe przewagi.

117788


www.minib.pl

Meksyk

Polska

Jeżeli chodzi o rok 2017, Global Innovation Index (GII) Polski jestwyższy niż dla Meksyku, ponadto kraj europejski osiągnął 38 miejsce(na świecie), podczas gdy Meksyk zajął 58 miejsce. W latach kiedy GIIbył publikowany, Polska zawsze zajmowała wyższe miejsce niż Mek-syk.

W przypadku Economic Complexity Index za rok 2016 Polska osią-gnęła wyższą pozycję (na poziomie globalnym) niż Meksyk ponieważ krajeuropejski osiągnął 21 miejsce, podczas gdy kraj z Ameryki Łacińskiej za-jął 25 miejsce, chociaż różnica nie jest znacząca. Poniższy rysunek poka-zuje, że w poprzednich dekadach wskaźnik gospodarczej złożoności dlaMeksyku był wyższy niż w przypadku Polski, w dodatku do faktu, że oby-dwa kraje wykazują pozytywne trendy jeżeli chodzi o ten wskaźnik. Jed-nakże, wraz z początkiem Wielkiej Recesji w 2007–2008 nastąpił spadekgospodarczej złożoności w obydwu krajach. Jednak Polska już dała radęodrobić ten spadek, podczas gdy nic takiego nie miało miejsca w przypad-ku Meksyku.

Rysunek 3. Economic Complexity Index

Źródło: The Observatory of Economic Complexity, MIT.

117799

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 157–184

www.minib.pl

Polska

Meksyk

Jeżeli chodzi o patenty, różnica między Polską a Meksykiem jestznacząca i rośnie. W pierwszych latach XXI wieku, Meksyk i Polskazgłosiły prawie taką samą liczbę patentów (chociaż Meksyk ma większągospodarkę), jednakże, podczas gdy kraj europejski wykazuje tendencjęwzrostową, kraj z Ameryki Łacińskiej praktycznie nie zanotował żadnejzmiany jeżeli chodzi o liczbę patentów w przeciągu ostatnich 15 lat (je-żeli chodzi o patenty zarejestrowane przez Europejski Urząd Patento-wy). Jeżeli chodzi o patenty zgłaszane do urzędu patentowego w Sta-nach Zjednoczonych, Meksyk i Polska zanotowały wzrost w ciągu ostat-nich 10 lat, jednakże, ten wzrost jest bardziej znaczący w przypadkuPolski.

Rysunek 4. Zgłoszenia patentów do Europejskiego Urzędu Patentowego (EPO)

i Urzędu Patentów i Znaków Towarowych Stanów Zjednoczonych (USPTO) (kraj zamieszkania wynalazcy)

Źródło: OECD.

Kolejny wskaźnik, który może posłużyć jako odniesienie dotyczącefunkcjonowania NSI jest przepływ BIZ. Rysunek 5 pokazuje, żew okresie od 1990 do 2016 prawie każdego roku ten wskaźnik był wyż-

118800


www.minib.pl

Meksyk_EPO

Meksyk_USPTO

Polska_USPTO

Polska_EPO

szy w przypadku Polski niż Meksyku, co wskazuje, że polski NSI wy-tworzył większe zaufanie dla międzynarodowych inwestycji, niż mek-sykański NSI.

Rysunek 5. Współczynnik wpływających BIZ/wypływających BIZ

Źródło: UNCTAD.

Wnioski i dyskusja

NSI Polski i Meksyku są różne i zakotwiczone są w dwóch rodzajachgospodarek. Patrząc na to studium przypadku, ZGR mają lepsze wynikijeżeli chodzi o innowacje, niż HGR. NSI Polski wytwarza lepsze rezulta-ty, niż NSI Meksyku w związku z:

Elementy: większy kapitał ludzki, większa działalność przedsiębior-cza oraz niższy poziom korupcji. Związki: lepsze połączenie między czyn-nikami wprowadzającymi innowacje.

Produkty: większa efektywność polskiego NSI, gospodarka eksportu-jąca większą gamę produktów, więcej rejestracji patentów oraz większyprzypływ BIZ.

Przyszłe badania, które wyrastają z tego tekstu, to realizacja analizyobejmującej większość ZGR i HGR w odniesieniu do ich NSI. W ten spo-

118811

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 157–184

www.minib.pl

Polska

Meksyk

sób możemy mieć więcej elementów pozwalających określić, czy kreatyw-na destrukcja w obydwu typach gospodarek jest znacząco różna. Z dru-giej strony, kolejnym elementem, który należy wziąć pod uwagę jest ana-liza komparatywna z naciskiem na instytucjonalne komplementarności.

Jednym z ograniczeń niniejszego artykułu jest brak bardziej szczegó-łowej analizy organizacji NSI każdego kraju. Z drugiej strony, ten tekstnie ma punktu odniesienia do KGR i LGR, ponieważ możliwe jest, że dy-stans pod względem innowacji pomiędzy ZGR i HGR nie jest zbyt duży,w porównaniu z typami gospodarek rozwiniętymi przez Halla i Soskice'a(KGR i LGR).

Zauważamy, że tym co czyni różnicę w innowacji w porównaniu mię-dzy Meksykiem a Polską jest wysoki poziom kapitału ludzkiego i niskipoziom korupcji w Polsce, ponieważ obydwa kraje mają niedociągnięciaw instytucjonalnej komplementarności elementów NSI. Jednakże, dziękiwysokiemu poziomowi polskiego kapitału ludzkiego i większemu napły-wowi inwestycji, innowacja jest możliwa w Polsce. Takiej sytuacji nie maw Meksyku, ponieważ Zdywersyfikowane Grupy Biznesowe wolą inwe-stować w surowce, lub proste produkty, które nie wymagają wysoko wy-kwalifikowanej pracy.

Wpływ UE na NSI Polski jest większy niż wpływ NAFTA na NSI Mek-syku. Można to wyjaśnić, ponieważ NAFTA jest jedynie pierwszym kro-kiem w procesie integracji, to znaczy, Umową o Wolnym Handlu, podczasgdy w przypadku UE implikowana jest Unia Monetarna, gdzie kilkakompetencji zostaje cedowanych na ponadnarodowe organizacje. W do-datku jest kilka działań z wysokim stopniem współpracy, które w pewiensposób warunkują (pośrednio) wprowadzanie zmian mających na celukonwergencję z europejskimi parametrami (europeizacja), co nie mamiejsca w Północnej Ameryce.

Przypisy1 Teoria poliarchii twierdzi, że procesy polityczne charakteryzowane są przez udział i interakcję wielu grup intere-sów lub interesariuszy lobbujących w taki sposób, że koniec procesu politycznego następuje wtedy gdy publicznestrategie już zostały zbudowane, kiedy oni już zamówili inicjatywy prawne, ramy normatywne zostały zmodyfiko-wane, decyzje zostały podjęte po procesie negocjacji pomiędzy różnymi grupami zainteresowanymi i zaangażowany-mi w temat.

118822


www.minib.pl

2 O metodologii można więcej dowiedzieć się tutaj: https://www.eiu-com/home.aspx3 O metodologii można dowiedzieć się więcej tutaj: https://worldjusticeproject.org/4 Sytuacja, którą można zaobserwować w Polsce, ale nie w Meksyku.

Bibliografia1. Aoki, M. (1994). The Contingent Governance of Teams: An Analysis of Institutional

Complementarity. International Economic Review, vol. 35, s. 657–676. 2. Barcikowska, R. (2017). Innovation in Social-Economic Development in Poland. Rese-

arch Institutes as Entities and Contractors of Innovative Activities in Poland. Marketingof Scientific and Research Organizations. Vol. 25 (3), s. 103–116.

3. Borges-Quinones, M. and Saucedo-Acosta, E.J. (2018). El engranaje institucional comoelemento del enfoque sistemático de la innovación en Latinoamerica. Ciencia UAT. Vol.12, (2), s. 78–89.

4. Cámara de Diputados México, (2018). http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/(18/05/18).

5. Díaz, Á., (2008). América Latina y el Caribe: La propiedad intelectual después de los tra-tados de libre comercio, Santiago de Chile: CEPAL. https://repositorio.cepal.org/bitstre-am/handle/11362/2526/S0600728_es.pdf? sequence=1&isAllowed=y (01/04/18)

6. Fernández, I. (2010). Institucionalidad pública desconcentrada y gobernanza territorialen Chile: desafíos para el desarrollo territorial equitativo. In Barbieri, M y Zurbriggen,C. (Coord.) Acción colectiva, Gobierno y Territorio: experiencias Cono Sur. (pp. 81–106).Flacso: Montevideo. http://web.flacso.edu.uy/assets/acci%C3%B3n-colectiva-gobierno-y--territorio.-flacso-uy.pdf. (20.05.2018).

7. Ginebra, X., (2008), La propiedad industrial y la competencia económica en México, Bo-letín Méxicano de Derecho Comparado. UNAM, no. 121, pages. 117–171. https://revistas.juridicas.unam.mx/index.php/derechocomparado/article/view/3961/5021 (20/05/18).

8. Hall, P., Soskice, D. (2001). An Introduction to Varieties of Capitalism. In: Hall, P., So-skice, D. (Eds.). Varieties of Capitalism. The Institutional Foundations of ComparativeAdvantage (Vol. 1, pp. 1–68), Oxford: Oxford University Press.

9. Jankowska, B., Matysek-Jedrych, A., Mroczek-Dabrowska, K. (2017). Efficiency of Na-tional Innovation Systems — Poland and Bulgaria in The Context of the Global Innova-tion Index. Comparative Economic Research, Vol. 20 (3), s. 77–94.

10. Lundvall, B. (Ed.) (1992). National Systems of Innovation: Towards a Theory and Inte-ractive Learning. London: Pinter.

11. Natera, A. (2004). La noción de Gobernanza como gestión pública participativa y reticu-lar. Madrid: Universidad Carlos III.

12. Natera, A. (2005). La gobernanza como modo emergente de gobierno y gestión pública.Revista Gestión y Análisis de las políticas públicas. No. 33–34, s. 53–65.

13. Nelson, R.R. (Ed.) (1993). National Innovation Systems: A Comparative analysis. Oxford:Oxford University Press.

118833

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. 157–184

www.minib.pl

14. Nölke, A., Vliegenthart, A. (2009). Enlarging the Varieties of Capitalism. The Emergen-ce of Dependent Market Economies in East Central Europe. World Politics, Vol. 61 (4),s. 670–702.

15. North, D. (1992). Institutions and economic theory. American Economist, vol. 36, s. 3–6. 16. Rodrik, D. (2007). One Economics Many Recipes. Globalization, Institutions and econo-

mic Growth. Princeton: Princeton University Press. 17. Prats, J. (2005).? Qué es la gobernanza?. Revista Internacional de Gobernabilidad para

el Desarrollo Humano. N° 17. Institut Internacional de Governabilitat de Catalunya18. Rullan-Rosanis, S., Casanova, L. (2016). A review of the Mexican National Innovation

System. International Journal of Business and Economic Sciences Applied Research, Vol.8, s. 59–68.

19. Schneider, B. (2009). Hierarchical Market Economies and Varieties of Capitalism in La-tin America. Journal of Latin American Studies, Vol. 41 (3), s. 553–575.

20. Schumpeter, J. (1943). Socialism, Capitalism and Democracy. London: Allen & Unwin. 21. The Economist Unit, (2018). Democracy index. https://www.eiu.com/home. aspx (20.05

2018). 22. Transparency International (2018). Corruption perception index 2017.

https://www.transparency.org/news/feature/corruption_perceptions_index_2017 (20.052018).

23. Torre, V. (2010). Problemas de precios de transferencia de bienes intangibles en las em-presas multinacionales. Boletín Méxicano de Derecho Comparado, UNAM, no. 128., s. 845–893. https://revistas.juridicas.unam.mx/index.php/derechocomparado/article/view/4628/5968) (28.04.2018).

24. World Justice Project (2018). Rule of law index 2017–2018. https://worldjusticepro-ject.org (18.05.2018).

PPrrooffeessoorr EEddggaarr JJ.. SSaauucceeddoo--AAccoossttaa,, UUnniivveerrssiittyy ooff VVeerraaccrruuzz,, MMeekkssyykk —— ekonomista, wykładowca na Uni-versity of Veracruz, na Wydziale Zarządzania i Rachunkowości oraz Wydziale Ekonomii, w InstytucieEkonomii i Badań Społecznych. Do jego publikacji należy kilka artykułów badawczych poddanych re-cenzji naukowej, jak też książki o międzynarodowej ekonomii, instytucjach i odmianach kapitalizmu.

PPrrooffeessoorr MMaarriiaa TTeerreessaa MMoonnttaallvvoo RRoommeerroo ooff VVeerraaccrruuzz,, MMeekkssyykk —— Prawnik, Nauczyciel na Wydziale naukspołecznych i administracyjnych oraz na Wydziale Prawa. W jej dorobku znajdują się badania w obszarzeprawa gospodarczego, różne publikacje na temat globalizacji, międzynarodowych układach dotyczącychspraw gospodarczych i własności intelektualnej.

PPrrooffeessoorr LLuuiiss FFeerrnnaannddoo VViillllaaffuueerrttee VVaallddééss,, UUnniivveerrssiittyy ooff VVeerraaccrruuzz,, MMeekkssyykk —— socjologia, wykładowca naUniversity of Veracruz, na Wydziale Zarządzania i Rachunkowości oraz na Wydziale Nauk Społecznych i Ad-ministracyjnych. Do jego publikacji należy kilka recenzowanych naukowo artykułów badawczych, jak teżksiążki o działaniach publicznych, społecznej partycypacji i współczesnych teoriach demokratycznych.

118844


www.minib.pl

ZASADY PUBLIKACJI

1. Każda pełnoletnia osoba może przesłać do redakcji propozycję artykułu. Tekst musi miećcharakter naukowy, czyli prezentować wyniki oryginalnych badań o charakterze empi-rycznym, teoretycznym, technicznym lub analitycznym. Za artykuł naukowy mogą zo-stać także uznane opracowania o charakterze monograficznym, polemicznym, przeglą-dowym lub komentarze prawnicze.

2. Tekst nie może być nigdzie wczeoeniej publikowany. 3. Złożenie tekstu do publikacji jest równoważne z ooewiadczeniem, że autor posiada pełne

prawa autorskie do tekstu, oraz z wyrażeniem zgody na publikację artykułu w kwartal-niku „Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych” w wersji elektronicznej, którajest wersją pierwotną, a także w innych wersjach publikacji wraz z przeniesieniem prawautorskich na Wydawcę.

4. Każdy tekst podlega recenzji (double-blind review) wg procedury opisanej na stronie in-ternetowej (www.minib.pl/zasady_recenzowania). Czas oczekiwania na decyzję wynosiokoło miesiąca od złożenia tekstu, po czym autor otrzymuje odpowiedź, czy tekst zosta-nie opublikowany. Publikacja następuje w okresie około 6 miesięcy od podjęcia decyzjio publikacji. Decyzja o publikacji tekstu jest niezawisłą decyzją Redakcji.

5. Redakcja zastrzega sobie prawo do skracania oraz opracowania redakcyjnego tekstów za-akceptowanych do druku.

6. Wraz z tekstem należy przysłać krótką informację o autorze wraz z jego afiliacją, adre-sem e-mail i numerem telefonu. Obowiązkowe jest też dostarczenie tłumaczenia tytułuna język angielski oraz dwóch streszczeń: po polsku i po angielsku, a także słów kluczo-wych w obu tych językach. Z tekstem należy także dostarczyć czytelnie podpisany „For-mularz informacyjny” oraz umowę o przekazaniu praw autorskich.

7. Za publikację nie są wypłacane honoraria autorskie. 8. Redaktor statystyczny ma prawo wstrzymania publikacji tekstu zawierającego rażące

błędy statystyczne. 9. Teksty należy przesyłać drogą elektroniczną na adres: [email protected] w standardo-

wych ustawieniach Worda: Times New Roman 12, odstępy między wierszami 1,5, mar-ginesy po 2,5. Tekst powinien zawierać następujące elementy (w podanej kolejnooeci): — tytuł w językach polskim i angielskim, — nazwisko i imię autora wraz z afiliacją (afiliację podajemy od ogółu do szczegółu), — streszczenie okreoelające prezentowane w artykule tezy w językach polskim i angielskim,— 5–7 słów kluczowych w językach polskim i angielskim, — tekst (podzielony oeródtytułami), — przypisy wg standardów APA.

10. Przesłany artykuł powinien być zapisany w dwóch formatach: do redagowania jako Mi-crosoft Office Word (docx lub doc) oraz do kontroli jako Adobe Acrobat Document (pdf).

11. Zdjęcia, grafiki, tabele, wykresy powinny być dołączone w oddzielnych plikach. Nazwyplików powinny odpowiadać odnooenikom w tekoecie.

VVIIIIII

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. VIII–IX

www. minib.pl

OPISY BIBLIOGRAFICZNE W STANDARDZIE APA:

Publikacje książkowe jednego autora:Nazwisko, Inicjał imienia. (rok). Tytuł książki. Miejsce wydania: Wydawnictwo.

Publikacje książkowe wielu autorów:Nazwisko, Inicjał imienia., Nazwisko, Inicjał imienia. i Nazwisko, Inicjał imienia. (rok).Tytuł książki. Miejsce wydania: Wydawnictwo.

Publikacje książkowe redagowane:Nazwisko, Inicjał imienia. (red.) (rok). Tytuł książki. Miejsce wydania: Wydawnictwo.

Rozdziały w publikacjach książkowych zbiorowych:Nazwisko, Inicjał imienia. (rok). Tytuł rozdziału. W: Inicjał imienia. Nazwisko (red.), Tytułksiążki (tom, strony). Miejsce wydania: Wydawnictwo.

Artykuły w czasopiśmie:Nazwisko, Inicjał imienia. (rok). Tytuł artykułu. Tytuł czasopisma, tom (numer), strony(bez skrótu „s.”)

ReferatyNazwisko, Inicjał imienia. (rok). Tytuł referatu. Referat wygłoszony na: Nazwa konferencji.Miejsce.

Raporty instytucji:Instytucja (rok). Tytuł raportu. Miejsce wydania: Instytucja.

Publikacje w druku:Nazwisko, Inicjał imienia. (w druku). itd.

Prace nieopublikowane:Nazwisko, Inicjał imienia. (rok). Tytuł pracy. Niepublikowana praca doktorska. Miejsce:Nazwa uczelni.

źródła internetowe:Po całym opisie bibliograficznym dodatkowo dopisujemy:http://www.adres strony (dd.mm.rok).Data w nawiasie oznacza datć dostępu.

Tak samo podpisujemy rysunki i tablice.

Cytowanie w tekście (możliwe przypadki):(Kowalski, 2013)(Kowalski, 2012a)(Kowalski, 2012b)(Kowalski, 2013, s. 67)(Kowalski i Nowak, 2012)(Kowalski, Nowak i Wiśniewski, 2011)(Kowalski, 2012a, 2013; Kowalski i Nowak, 2012)(Kowalski, 2013; za: Nowak, 2012)

IIXX

MINIB, 2018, Vol. 30, Issue 4, p. VIII–IX

www. minib.pl

Szanowni Czytelnicy,minib.pl/wp-content/uploads/2018/12/MINIB_4_30_pelny_numer.pdfe-mail:...

Documents

Transcript of Szanowni Czytelnicy,minib.pl/wp-content/uploads/2018/12/MINIB_4_30_pelny_numer.pdfe-mail:...