Spo eczna Wy sza Szko a Przedsi biorczo dzaniajkrygier.swspiz.pl/userfiles/file/marketing3.pdf ·...

1

Podstawy marketingu

Opracowanie: dr Joanna Krygier

Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania

kierunek: Zarządzanie

2

Treść wykładu

Strategia produktu i marki Koncepcja produktu Usługa jako produkt Cykl życia produktu Pojęcie marki Funkcje marki Tożsamość marki

Strategie rozwoju przedsiębiorstwa

3

Strategia produktu i marki

4

Strategia produktu

Strategia produktu - proces dostosowania produktu do obecnych oraz przyszłych potrzeb i wymagań odbiorców. Elementami tej strategii są: produkt oraz jego wyposażenie.

(H. Mruk, I. P. Rutkowski, Strategia produktu, PWE, Warszawa 1994)

Opracowywanie strategii produktu obejmuje przede wszystkim: kształtowanie funkcji produktu wybór i podejmowanie działań związanych z produktem wprowadzanie nowego produktu na rynek wycofywanie produktu z rynku kształtowanie struktury asortymentowej produktów


Produkt potencjalny

5

Koncepcja produktu

Produkt poszerzony

Produkt rzeczywisty

Rdzeń produktu


6

Poziomy produktu w różnych ujęciach

Poziom produktu

Z pozycji klienta (od strony korzyści)

Z pozycji menedżera (od strony zasobów)

Przykład (montaż linii

technologicznej)

Rdzeń produktu

Ogólny typ potrzeby, która ma być zaspokojona

Podstawowe korzyści, które wzbudzają zainteresowanie produktem

Przetwarzanie surowców w wyroby, funkcjonalność, parametry techniczne

Produkt rzeczywisty

Absolutne oczekiwane minimum

Decyzja dotycząca materialnych i niematerialnych składników produktu

Sama linia technologiczna, estetyka, ergonomia, marka, gwarancja, serwis

Produkt poszerzony

Oferta przewyższająca poziom oczekiwań

Wybór elementów marketingu (cena, dystrybucja, promocja, ludzie, procesy, obsługa klienta)

Rabat, bezpłatny program diagnostyczny, sieć przedstawicieli

Produkt potencjalny

Wszystkie potencjalne zastosowania produktu

Pozyskiwanie i utrzymanie klientów związane ze zmianą oczekiwań lub nowym zastosowaniem produktu

Nowe moduły i funkcje linii technologicznej


7


PRODUKT

Dobra materialne Usługi

8

Usługa jako produkt

9

„Usługa jest dowolnym działaniem, jakie jedna strona może zaoferować innej; jest ono nienamacalne i nie prowadzi do jakiejkolwiek własności. Jego produkcja może być związana lub z nie z produktem fizycznym” (Kotler)

„Usługa – odrębnie występująca działalność (nie mająca charakteru materialnego), dostarczającą określonych korzyści, które nie są koniecznie związane ze sprzedażą produktów lub innych usług” (Stanton)

„Usługa jest to każda czynność zawierająca w sobie element niematerialności, która polega na oddziaływaniu na klienta lub przedmioty bądź nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu, a która nie powoduje przeniesienia prawa własności. Przeniesienie prawa własności może jednak nastąpić, a świadczenie usług może lub tez nie być ściśle związane z dobrem materialnym” (Payne)

Strategia produktu i markiPojęcie usługi

10

Kategorie ofert wg Kotlera

Czysty produkt (oferta złożona tylko z namacalnych produktów)

Produkt z usługami towarzyszącymi (namacalny produkt + usługa jako dodatek)

Hybryda (równy udział towaru i usługi w ofercie)

Usługa podstawowa z towarzyszącymi jej produktami i usługami o mniejszym znaczeniu

Czysta usługa (ofertę stanowi wyłącznie usługa)


11

Cechy charakterystyczne usług Nienamacalność

Nierozłączność usługi z wykonawcą

Nierozdzielność procesów wytwarzania i konsumpcji

Różnorodność

Brak możliwości przechowywania (nietrwałość)


12

Od produktu do usługi

Namacalny

Nienamacalny

SólOdzież

Rakieta tenisowaNowy samochód

RestauracjaOgrodnictwo

SprzątanieTransport lotniczy

EdukacjaOpieka nad dzieckiem

UKCJA + D OSTAWADROP


13

Usługa jako produkt


Materialne środki świadczenia usług

Niewidoczne dla klienta

Widoczne dla klienta

14

Dowód materialny – fizyczne środowisko, w którym świadczona jest usługa oraz istnieje wzajemne oddziaływanie usługodawcy i usługobiorcy; każdy materialny element komunikujący lub wspierający usługę (A. Payne)


Dowody materialne w usługach

15


Dowody materialne w usługach

Dowody materialne

Zasadnicze Peryferyjne

16

Cykl życia produktu


17

Cykl życia produktu


18

Pojęcie marki

Marka - (ang. brand name) – wyraz lub inne określenie (cyfra, wzór, dźwięk, kolor, kształt, symbol) albo ich kombinacja, stosowane do wyróżnienia towarów, w tym również usług, danego dostawcy od towarów pochodzących z innych źródeł.


19

Pojęcie marki

W szerszym kontekście markę można rozpatrywać pod kątem kilku znaczeń symbolicznych, które mogą albo występować w komplecie - w przypadku tzw. marki głębokiej lub w węższej liczbie - przy tzw. marce płytkiej


20

atrybuty - pewne właściwości produktu, jego cech, jak np. komfort, wygoda, bezpieczeństwo

korzyść - cechy produktu w kontekście spojrzenia konsumenta; mogą mieć podłoże funkcjonalne i emocjonalne

wartość - przekazywane przez producenta, zbieżne z oczekiwaniami i priorytetami odbiorcy, np. bezpieczeństwo, prestiż

kultura - kojarzonej zwykle z kulturą użytkową i produkcyjną, co często ma związek z krajem pochodzenia, np. niemiecka solidność

osobowość - marka może sugerować pewne cechy charakteru, np. znanej osobistości

użytkownik - marka sugeruje klienta kupującego i użytkującego produkt, który respektuje wartości, osobowość i kulturę produktu

Znaczenia symboliczne marki


21

Najtrwalszymi wyróżnikami marki są: jej wartości kultura osobowość

Cechy te składają się na wizerunek marki, związany z jej świadomością, przez którą rozumie się to wszystko co odczuwają i myślą o niej w jakimś czasie uczestnicy rynku.

Wyróżniki marki


22


Funkcje marki

Identyfikacja Gwarancja jakości

Promocja

23

Efekt antyinflacyjny: towary marek będących w szerokim użyciu są

znacznie bardziej czułe na wahania cenowe niż inne towary

każde podniesienie ceny przenosi się na całościową ocenę marki przez klientów; dlatego ceny towarów markowych rosną wolniej

Inne aspekty marki


24

Koncepcje marki: Marka zbiorcza Marki indywidualne Marki mieszane


25

Tożsamość marki


26

Cechy dobrej marki: Krótka i prosta Łatwa do odczytania i wymówienia Łatwa do rozpoznania i zapamiętania Przyjemna w brzmieniu i odczytywaniu Wymawiana i zapisywana w jeden nie budzący

wątpliwości sposób Możliwa do wymówienia i zapisania w wielu

językach Kojarząca się ze współczesnością (?) Łatwa do wykorzystania na opakowaniu i

etykiecie Prawnie dozwolona do użytkowania W miarę możliwości sugerująca korzyści

związane z produktem


27

Korzyści ze stosowania marek:

Dla przedsiębiorstwa: Utrzymywanie przewagi konkurencyjnej Plasowanie i różnicowanie produktów Różnicowanie cen

Dla klientów: Łatwość identyfikacji produktu Gwarancja stałej jakości Wygoda zakupów Satysfakcja psychologiczna


28

Silna marka ma gwarantuje wyższą zyskowność sprzedaży

Obniża w porównaniu z konkurentami elastyczność cenową popytu

Ułatwia wydłużanie linii produktów, co jest mniej kosztowne i szybciej przynosi efekty sprzedażowe

Chroni producenta przed akcjami promocyjnymi konkurentów

Korzyści dla przedsiębiorstwa wynikające z posiadania silnej marki - 1


29

Ułatwia negocjowanie warunków sprzedaży z pośrednikami

Silna marka może mieć nieporównywalnie dłuższy cykl życia

Silnej marce konsumenci łatwiej wybaczają błędy

Jej stosowanie sprzyja usprawnianiu procesu sprzedaży oraz jego aktywizacji

Korzyści dla przedsiębiorstwa wynikające z posiadania silnej marki - 2


30

pomaga klientom rozpoznać określony produkt na rynku i tym samym ułatwia jego zakup

ochrania cechy produktu przed skopiowaniem przez konkurencję

niektóre marki kojarzą się z wysoką jakością, inne ze statusem społecznym, oddziałują na klientów, którym potrzeba tego typu symbolicznych i psychologicznych wartości

Korzyści z silnej marki dla konsumentów - 1


31

zachęca do powtórnych zakupów, jeśli przedsiębiorstwo stale utrzymuje wysoką jakość towarów i usług

pomaga zbudować wizerunek przedsiębiorstwa na rynku

może z czasem zdobywać firmie klientów przez to, że stanie się słowem powszechnie używanym

Korzyści z silnej marki dla konsumentów - 2


32

Gwarancje

Przedsiębiorstwo nie może gwarantować tego, czego nie jest w stanie zaoferować klientom

Zaufanie do personelu jest podstawą gwarancji. Pracownicy przedsiębiorstwa powinni być świadomi zobowiązań z niej wynikających.


33

Zastosowanie gwarancji przez firmę jest tym ważniejsze im:

Wyższa jest cena produktu Zakup jest ważniejszy dla klienta niezależnie od

ceny Bardziej nieprzyjemne konsekwencje dla nabywcy

wynikające z niepowodzenia sprzedawcy Gorsza renoma dostawców z danego sektora Mniejsza wiedza klienta o danych produktach Częściej kliencie powtarzają zakupy danych

produktów Bardziej popyt jest uzależniony od rekomendacji


34

Asortyment w firmie

Wymiary gamy produktów

Szerokość Głębokość

Liczba odmian produktu w ramach linii

Liczba linii produktów oferowanych w asortymencie Długość

Liczba wszystkich oferowanych produktów we wszystkich liniach


35

SegmentKierunek

turystyczny

Zakwaterowanie Usługi / atrakcjeCena standardowa za tydzień pobytu za 1 osobę dorosłą (bez przelotu)

Młodzi ludzie spędzający wakacje z przyjaciółmi; rodziny o średnim poziomie życia

Byssatis (Tunezja-Monastir)

Szałasy,, pomieszczenia 2 i 4 osobowe, oświetlenie, bez kluczy, wspólne łazienki;standard – 1 trójząb

1 restauracja, 1 bar, butik, pralnia, wypożyczalnia samochodów, sporty wodne, sporty ziemne, rozrywka, wycieczki

390 €

Rodziny i małżeństwa o wysokim i średnim poziomie życia

Ateny (Grecja)

Pokoje 2-, 3-, 4- i 5-osobowe z łazienką, sejf;standard - 2 trójzęby

1 restauracja, 1 bar, 1 tawerna, butik, prasowalnia, wypożyczalnia kombinezonów, ręczniki plażowe, opieka nad dziećmi, sporty wodne, sporty ziemne, rozrywka, wycieczki

550 €

Małżeństwa i osoby samotne – wysoki poziom życia

Bora Bora (Polinezja)

Pokoje 2-osobowe z łazienką, klimatyzacja, ogrzewanie, telefon z połączeniem międzynarodowym, suszarka;standard - 4 trójzęby

1 restauracja, 1 bar, butik, wypożyczalnia samochodów i rowerów, ręczniki plażowe, sporty wodne, sporty ziemne, rozrywka, wycieczki, wyprawy krajoznawcze

1990 €

Przykład produktów z jednej gamy skierowanych do różnych segmentów rynku

36

Strategie rozwoju firmy

Dotychczasowy rynek Nowy rynek

Penetracjarynku

Rozwój usług

Rozwój rynku

Dywersyfikacja

Dotychczasowyprodukt

Nowyprodukt


37

Rozwój produktu w firmie Innowacje w zakresie techniki lub

technologii rozbudowanie działalności Wprowadzanie na dotychczasowy rynek

nowych produktów Poszerzanie linii produktów Udoskonalenie produktu Zmiana stylu


38

Tworzenie oferty (C. Gronroos) Działania koncepcyjne Wybór profilu firmy Tworzenie zewnętrznego systemu

zasilającego ofertę Tworzenie i podtrzymywanie wizerunku firmy


Spo eczna Wy sza Szko a Przedsi biorczo dzaniajkrygier.swspiz.pl/userfiles/file/marketing3.pdf ·...

Documents

Transcript of Spo eczna Wy sza Szko a Przedsi biorczo dzaniajkrygier.swspiz.pl/userfiles/file/marketing3.pdf ·...