1

Marketing

Opracowanie: dr Joanna Krygier

Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania

kierunek: Zarządzanie

2

Istota promocjiPromocja - instrument marketingu-mix, za pomocą którego dąży się do wzrostu znajomości produktu lub firmy przez rynek lub wybrany segment rynku (Altkorn). Promocja jest oddziaływaniem na potencjalnych nabywców, polegającym na dostarczaniu informacji, argumentacji, obietnic i zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów, a także sprzyjających kreowaniu przychylnej opinii o wytwarzających je i sprzedających przedsiębiorstwach (Sztucki). Promocja jest formą komunikacji zachodzącej pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem.

3

Elementy promocji (narzędzia promotion-mix)

✦ Reklama

✦ Promocja sprzedaży

✦ Marketing bezpośredni

✦ Public relations, sponsoring

✦ Sprzedaż osobista

4

✦ Reklama✦ Ogłoszenia

w mediach

✦ Opakowanie produktu

✦ Ulotki dołączane do opakowań

✦ Broszury i biuletyny

✦ Filmy reklamowe

✦ Czasopisma firmowe

✦ Plakaty i ulotki✦ Informatory✦ Tablice ogłoszeniowe✦ Szyldy✦ Wystawy w miejscu

sprzedaży

✦ Materiały audiowizualne✦ Symbole, logotyp

Elementy promocji

5

✦ Promocja sprzedaży✦ Konkursy, gry, loterie

✦ Prezenty, próbki, premie

✦ Targi i wystawy handlowe

✦ Kupony, rabaty

✦ Kupony✦ Sprzedaż wiązana✦ Wymiana produktu

na nowy za dopłatą

✦ Niskooprocentowane kredyty

Elementy promocji

6

✦ Public relations✦ Informacje dla prasy

✦ Przemówienia, seminaria

✦ Roczne raporty

✦ Działalność dobroczynna

✦ Sponsoring

✦ Relacje z lokalnymi społecznościami

✦ Publikacje✦ Lobbying✦ Środki identyfikacji✦ Czasopisma firmowe✦ Organizacja imprez

Elementy promocji

7

✦ Sprzedaż osobista✦ Prezentacje oferty

✦ Spotkania handlowe

✦ Programy lojalnościowe

✦ Targi i pokazy handlowe

✦ Próbki

Elementy promocji

8

✦ Marketing bezpośredni✦ Katalogi

✦ Korespondencja

✦ Telemarketing

✦ E-mailing, komunikacja przez WWW

Elementy promocji

9

Reklama

Reklama jest opłaconą przez konkretnego sponsora formą nieosobowej komunikacji, mającej na celu upowszechnienie informacji o organizacji, produkcie, usłudze lub pewnej idei.

Źródło: R. Alexander, Marketing Definitions, American Marketing Association, 1965

10

Reklama

Rola reklamy

marketingowa

komunikacyjna

społeczna

11

Reklama

Podstawowe funkcje reklamyInformowanie klientów o oferowanym produkcie, o innych działaniach promocyjnych wspierających sprzedażNakłanianie klientów do kupna produktuPrzypominanie - utrwalanie w świadomości potencjalnych klientów gdzie i w jaki sposób produkt lub usługę można nabyć

12

Cele reklamywspieranie wprowadzania nowego produktuutrzymywanie kontaktu z rynkiem docelowymwywoływanie zakupuutwierdzanie o słuszności podjętej decyzji zakupuułatwianie realizacji zadań sprzedawcom

Reklama

13

Kryterium Rodzaje reklamyRodzaje reklamyRodzaje reklamyRodzaje reklamyRodzaje reklamy

Odbiorca Konsumencka Handlowa

(przemysłowa, rolnicza)

Konsumencka Handlowa

(przemysłowa, rolnicza)

Konsumencka Handlowa

(przemysłowa, rolnicza)

Instytucjonalna Polityczna Detalisty

Instytucjonalna Polityczna Detalisty

Przedmiot Produktu Marki Produktu Marki Produktu Marki Firmy (instytucji) Firmy (instytucji)

Źródło i sposób finansowania

Indywidualna Grupowa (zespołowa, wspólna) Indywidualna Grupowa (zespołowa, wspólna) Indywidualna Grupowa (zespołowa, wspólna) Indywidualna Grupowa (zespołowa, wspólna) Indywidualna Grupowa (zespołowa, wspólna)

Cel Informacyjna Zachęcająca

Przypominająca Konkurencyjna Przypominająca Konkurencyjna Przypominająca Konkurencyjna

Agresywna Defensywna

Zasięg Masowa Półmasowa (specjalistyczna) Masowa Półmasowa (specjalistyczna) Masowa Półmasowa (specjalistyczna) Masowa Półmasowa (specjalistyczna) Masowa Półmasowa (specjalistyczna)

Wykorzystywane media Radiowa Telewizyjna Prasowa Zewnętrzna

Radiowa Telewizyjna Prasowa Zewnętrzna

Filmowa (kinowa) Drukowana Elektroniczna Sklepowa

Filmowa (kinowa) Drukowana Elektroniczna Sklepowa

Filmowa (kinowa) Drukowana Elektroniczna Sklepowa

Sfera działania Usług Surowców i

materiałów

Usług Surowców i

materiałów Dóbr inwestycyjnych Towarów Dóbr inwestycyjnych Towarów Dóbr inwestycyjnych Towarów

Zmysły, na które oddziałuje

Zapachowa Audiowizualna Zapachowa Audiowizualna

Akustyczna Wizualna Akustyczna Wizualna Akustyczna Wizualna

Reklama

14

Zalety i wady reklamy w gazetachZalety i wady reklamy w gazetach

Zalety Wady

Łatwość dotarcia do lokalnego środowiskaSzybkość ukazywania się reklam i łatwość zmiany ich treści i formyStosunkowo niski koszt reklamy w przeliczeniu na zasięg i liczbę czytelnikówMożliwość sprzężenia zwrotnego za pomocą kuponu zwrotnego

Krótki żywot reklamy prasowejNatłok innych ogłoszeńOgraniczona forma reklamy (niewielkie możliwości techniczne)Ograniczone czytelnictwo gazet wśród nabywców reklamowanych produktów

Reklama

15

Zalety i wady reklamy w czasopismach kolorowychZalety i wady reklamy w czasopismach kolorowych

Zalety Wady

Wysoki nakładLepsze możliwości techniczne prezentacjiSilniejsze oddziaływanie (przyciąganie uwagi)Stała grupa czytelnikówSelektywność oddziaływania na wybrane segmentyWiększa liczba czytelników tego samego egzemplarzaDłuższy żywot reklamy

Wysoki koszt reklamyOgraniczone możliwości zmiany ogłoszeniaDługi okres przygotowaniaWysoka cena magazynu

Reklama

16

Zalety i wady reklamy radiowejZalety i wady reklamy radiowej

Zalety Wady

Duża liczba słuchaczySzybkość nadawania i łatwa zmiana przekazuNiezbyt wysokie koszty w przeliczeniu na jednego słuchaczaZróżnicowany czas nadawaniaSelektywność oddziaływania na wybrane segmentyTworzenie pozytywnego nastroju dzięki towarzyszeniu muzykiWysoki stopień akceptacji reklam radiowych

Brak sprzężenia zwrotnego między przekazem a reakcjąBrak obrazu jako silnie oddziałującego środka wyrazuTrudniejsze oddziaływanie w skali krajowej

Reklama

17

Zalety i wady reklamy telewizyjnejZalety i wady reklamy telewizyjnej

Zalety Wady

Niski koszt w przeliczeniu na liczbę telewidzówDobre źródło informacji o towarach i usługachSilne oddziaływanie i wysoki wpływ na postępowanie odbiorców reklamy telewizyjnej podczas dokonywania zakupówSzeroki krąg odbiorcówZnaczna częstotliwośćWiarygodność

Wysoki koszt wykonania reklamy i jej rozpowszechnieniaNatłok reklam konkurencyjnych i innych ogłoszeńBrak możliwości dokonania wyraźnej selekcji telewidzów (targeting)

Reklama

18

Zalety i wady reklamy internetowejZalety i wady reklamy internetowej

Zalety Wady

Globalny zasięgProfilowane audytoriumInteraktywność i natychmiastowe sprzężenie zwrotneWysokie możliwości techniczne reklamyNajniższy wśród wszystkich środków przekazu koszt dotarcia do jednego odbiorcy Elastyczność (duże możliwości zmiany treści i formy reklamy)

Ograniczony dostęp z uwagi na uwarunkowania techniczneOpór psychologiczny wśród niektórych grup społecznych

Reklama

19

Zalety i wady reklamy pocztowejZalety i wady reklamy pocztowej

Zalety Wady

Najwyższa selektywność oddziaływaniaElastyczny sposób dostosowaniaSzczególne znaczenie na rynku dóbr zaopatrzeniowych

Ryzyko ignorowania przesyłek przez odbiorcówRelatywnie wysokie koszty w przeliczeniu na 1 odbiorcęPojedynczy bodziec

Reklama

20

Zalety i wady reklamy zewnętrznejZalety i wady reklamy zewnętrznej

Zalety Wady

Znaczna częstotliwość oddziaływaniaSkuteczna w kształtowaniu wizerunku i świadomości istnienia markiRelatywnie niskie kosztyPrzyciąga uwagę

Niewielka selektywność oddziaływaniaNiewielki zasięgZnaczne koszty produkcji

Reklama

21

Zalety i wady reklamy w punkcie sprzedażyZalety i wady reklamy w punkcie sprzedaży

Zalety Wady

Bliskość sprzedażyOddziaływanie trójwymiaroweWzmocnienie reklam telewizyjnych i prasowych

Pojawia się w końcowej fazie procesu wyboru i zakupuRelatywnie wysoki kosztOgraniczona częstotliwośćZależność od współdziałania detalisty

Reklama

22

Reklama może oddziaływać poprzez:

Kolorystykę Kontrast Humor Erotyzm Kontekst Odwołanie do odczuwania przyjemności przez

zmysły

Strach Dźwięk Nostalgię Rekomendację Zaskoczenie

Reklama

23

Promocja sprzedaży

„Promocja sprzedaży (z ang. sales promotion), jest marketingową formą nacisku, wywieranego za pomocą środków masowego przekazu oraz innych środków, działającego w z góry ustalonym i ograniczonym czasie, w celu stymulowania popytu nabywców lub ulepszania jakości produktów i usług.”

American Marketing Association AMA (1988)

24

Promocja sprzedaży

„Promocja sprzedaży to działalność marketingowa wykorzystująca różnorodne bodźce dla tworzenia programów sprzedaży skierowanych do konsumentów, handlu i innych nabywców tworzących specyficzne i poddające się ocenie akcje i reakcje promowania produktów i usług.”

Council of Sales Promotion Agencies

25

Różnice pomiędzy promocją sprzedaży a reklamąRóżnice pomiędzy promocją sprzedaży a reklamą

Promocja sprzedaży Reklama

Zachęca do natychmiastowego działania (zakupu)

Wykorzystuje apel racjonalny Dodaje wymiernych korzyści

ofercie Ma duży wkład w generowanie

zysków firmy Przynosi krótkotrwały efekt

w postaci zwiększonego popytu

Tworzy wizerunek marki Wykorzystuje apel racjonalny

i emocjonalny Dodaje niewymiernych

wartości reklamowanej marce Ma umiarkowany wpływ

na generowanie zysków firmy Przynosi długotrwały efekt

w postaci powtarzanych zakupów

Promocja sprzedaży

26

Środki promocji sprzedaży kierowane do konsumentów (1)Obniżanie cen:

Chwilowa obniżka ceny Zwrot części ceny produktu po jego nabyciu Rabat z tytułu nabycia większej ilości towaru Bony upoważniające do zakupu po niższej cenie Okazje (obniżki okolicznościowe)

Dawanie prezentów Torby reklamowe i inne „materiały do rozdania” Bezpłatne próbki nowych produktów Produkt tego samego rodzaju w mniejszym opakowaniu

dołączany do głównego produktu Drobne artykuły dołączane do głównego produktu Wartościowe przedmioty umieszczane w opakowaniach

Promocja sprzedaży

27

Odwoływanie się do oszczędności: Kupony premiowe Kupony uprawniające do otrzymania prospektów,

katalogów, zaproszeń na imprezy handlowe Zbieranie kolekcji wymagającej zakupu określonej

ilości produktu Konkursy i loterie Premie za dokonanie wielokrotnego zakupu Dostarczanie produktu do wypróbowania

bez obowiązku zakupu Sprzedaż na nieoprocentowane raty

Promocja sprzedażyŚrodki promocji sprzedaży kierowane

do konsumentów (2)

28

Kompletowanie reklamowych elementów opakowania w celu otrzymania premii

Premie upoważniające po zakupie promowanego produktu do kupna innego produktu lub usługi po obniżonej cenie

Konkursy prasowe (zdrapki, kupony konkursowe wypełniane liczbami z kolejnych edycji czasopism)

Znaczki handlowe otrzymywane po każdorazowym zakupie w punkcie sprzedaży, upoważniające do otrzymania premii lub zakupu po niższej cenie

Promocja sprzedażyŚrodki promocji sprzedaży kierowane

do konsumentów (3)

29

Wpływ nowoczesnych technologii na formy promocji sprzedaży

konkursy SMS-owe karty bankowe typu pre-paid karty dyskontowe doładowania kont telefonów

komórkowych

Promocja sprzedaży

30

Środki promocji sprzedaży kierowane do hurtowników i detalistów (1)

Bezpłatne próbki towarów przeznaczone dla finalnych nabywców

Zmienne ceny i marże zależne od wielkości jednorazowo dokonywanych zakupów lub wielkości zakupów dokonywanych w określonym okresie czasu

Bonifikaty stymulujące zwiększone zakupy dla obniżenia poziomu zapasów

Kredyt kupiecki i inne atrakcyjne warunki płatności przy nabywaniu większej ilości towarów

Promocja sprzedaży

31

Dostarczanie lub wspólne finansowanie środków merchandisingu

Działalność wystawiennicza Konkursy Podarunki Produkty demonstracyjne Programy wspólnej promocji (pomoc

finansowa, organizacyjna)

Promocja sprzedażyŚrodki promocji sprzedaży kierowane

do hurtowników i detalistów (2)

32

Public relations

Komunikowanie (kto z kim)

Firma:z grupami otoczeniaz mediamiz pracownikami

Informowanie (o czym)

O firmie i o produkcie:zmianyosiągnięciazamierzenia

Cel informowania

kreacja odpowiedniego wizerunku zwiększenie wiarygodności firmy wzbudzanie zaufania poszukiwanie zrozumienia

Cechy informacji

rzetelne prawdziwe aktualne dostosowane do grupy odbiorców

Istota PR

33

Public relationsIstota PR

Reguła R-A-C-E

Researches - badaniaAction - działanie

Communication - komunikowanieEvaluation - ocena

Reguła R-O-S-I-E

Researches - badania Objects - cele

Strategy - strategiaImplementation - wdrożenia

Evaluation - ocena

34

Public Relations to funkcja zarządzania, która bada nastawienie otoczenia, określa strategie i procedury jednostek lub organizacji wobec interesu publicznego oraz planuje i wykonuje program działania w celu uzyskania zrozumienia i akceptacji otoczenia.

Public relations

Źródło: Fraser P. Steitel „Public Relations w praktyce.“; Felberg SJA; Warszawa 2003

Definicja

35

Główne narzędzia PR

Publikacje

Public relations

Przemówienia

Imprezy

Wiadomości

Działalnośćpubliczna

Budowanie tożsamości

36

Czynności PR

Stosunki z prasą

Doradztwo

Nadawanie rozgłosu

produktowi

Komunikacja przedsiębiorstwa

Lobbying

Public relations

37

Sponsoring polega na wzajemnym świadczeniu usług sponsora i sponsorowanego. Ze strony sponsora są to wszelkie działania finansowe i gospodarcze na rzecz osób, organizacji i instytucji wspierające różne dziedziny życia społecznie akceptowane, niezależne od firmy sponsora i nie związane bezpośrednio z jej interesami.

Public relations

Sponsoring

38

Cele sponsoringu

upowszechnienie znajomości firmy i jej produktów wśród klientów i potencjalnych nabywcówwywoływanie pozytywnych skojarzeń między sponsorowanymi imprezami a firmą sponsorapowstawanie, umacnianie się i utrwalanie pozytywnej opinii o sponsorze i jego produktach

Public relations

39

Zasady funkcjonowania sponsoringu✦ sponsor stawia do dyspozycji

sponsorowanego ustaloną sumę pieniędzy i/lub innego rodzaju zasoby niezbędne dla funkcjonowania sponsorowanego

✦ sponsorowany wykonuje wcześniej określone świadczenia na rzecz sponsora, które pośrednio lub bezpośrednio przyczyniają się do realizacji jego celów marketingowych

✦ działania sponsoringowe łączą w sobie reklamę, PR i promocję sprzedaży

Public relations

40

Rodzaje sponsoringu

sponsorowanie sportu

sponsorowanie kultury

sponsorowanie działalności ekologicznej

sponsorowanie działalności socjalnej

sponsorowanie nauki i oświaty

Public relations

41

Marketing bezpośredni to działania, które z jednej strony charakteryzuje dostosowanie do zidentyfikowanej sytuacji indywidualnego, nieanonimowego nabywcy, z drugiej zaś możliwość nawiązania dialogu pomiędzy dostawcą a nabywcą (interaktywność)

Marketing bezpośredni

Definicja

42

Czynniki warunkujące rozwój marketingu bezpośredniego

✦ Dążność do „odmasowienia” rynku poprzez odnajdywanie nisz rynkowych

✦ Rozproszenie odbiorców przekazów masowych i rosnący koszt dotarcia do masowego konsumenta

✦ Zmieniający się styl życia (konsumpcja, zaabsorbowanie pracą, brak czasu, kłopoty z przemieszczaniem się w warunkach zwiększonego natężenia ruchu)

✦ Rosnące koszty dotarcia personelu sprzedaży do klienta instytucjonalnego

✦ Rozwój nowych technologii

Marketing bezpośredni

43

Baza danych

U podstaw sukcesu marketingu bezpośredniego leży poprawnie skonstruowana baza danych

o klientach

Marketing bezpośredni

44

Instrumenty marketingu bezpośredniego

✦ Direct mailing (korespondencja indywidualna)

✦ Sprzedaż katalogowa✦ Telemarketing✦ Telewizja interaktywna✦ Reklama bezpośredniej reakcji

(prasa, radio, telewizja)✦ E-mail marketing (e-mailing)✦ Zakupy elektroniczne

Marketing bezpośredni

45

Direct mailing Cel:

✦ sprzedanie produktu✦ zebranie danych✦ nagrodzenie lojalnych klientów

upominkami✦ podtrzymanie kontaktu

Korzyści:✦ wysoka selektywność na rynku docelowym✦ elastyczność✦ możliwość testowania i pomiaru rezultatów

Marketing bezpośredni

46

Sprzedaż katalogowa – warunki sukcesu

✦ Właściwe wykorzystanie posiadanych list klientów

✦ Umiejętne zarządzanie zapasami✦ Dbałość o wysoką jakość wysyłanych

towarów✦ Dogodne warunki zakupu✦ Umiejętność przekonania klientów

do dokonywania zakupów w tej firmie

Marketing bezpośredni

47

TelemarketingMarketing bezpośredni

Cel:✦ Sprzedaż towarów i usług✦ Aktualizacja danych✦ Badanie preferencji klientów i ich opinii✦ Udzielanie informacji✦ Podtrzymywanie kontaktu✦ Umówienie spotkania z przedstawicielem handlowym

Korzyści:✦ Wysoka selektywność✦ Pozyskiwanie informacji o rynku✦ Umożliwienie klientowi kontaktu z firmą

z każdego miejsca, o każdej, często bezpłatnie✦ Niższe koszty zakupu (pominięcie dystrybutorów i

pośredników)

48

Sprzedaż osobista – sztuka sprzedawania nabywcom takich produktów, jakie pragną posiadać i użytkować, oraz tworzenia takich dogodności zakupu, które w połączeniu z produktami zapewnią nabywcy najwięcej satysfakcji, wygody i zadowolenia

Sprzedaż osobista

49

Miejsce dokonywania sprzedaży osobistej

✦ Siedziba przedsiębiorstwa sprzedawcy

✦ Magazyn, hurtownia, sklep✦ Dom klienta✦ Przedsiębiorstwo klienta✦ Pokazy, degustacje✦ Targi i wystawy

Sprzedaż osobista

50

Reguły warunkujące sukces sprzedaży osobistej

3 reguły

Klient zawsze ma rację

Traktuj klienta tak, jak sam chciałbyś

być traktowany

Nie myśl o kliencie jak o jednorazowym

nabywcy

Sprzedaż osobista

51

Korzyści z zastosowania sprzedaży osobistej

✦ Duża elastyczność ✦ Niezwłoczne sprzężenie zwrotne✦ Wykorzystywanie marketingu bezpośredniego✦ Wykonywanie dodatkowych usług dla

nabywcy✦ Inkasowanie należności bezpośrednio

po dokonaniu sprzedaży✦ Łatwość dostosowania czasu i miejsca

spotkania handlowego

Sprzedaż osobista

52

Dziękuję za uwagę