S TUDIA O EC STUDIA OECONOMICA POSNANIENSIAsoep.ue.poznan.pl/jdownloads/Wszystkie numery/Rok...

2300-5254

STUDIA OECONOMICAPOSNANIENSIA

STUDIA O

ECON

OM

ICA POSN

ANIEN

SIA

2014, vol. 2, no. 3 (264)

2014, vol. 2, no. 3 (264)

Zachęcamy do zgłaszania artykułów do publikacji w miesięczniku STUDIA OECONOMICA POSNANIENSIA wydawanym przez Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu. SOEP ukazują się od 2013 roku jako kontynuacja czasopisma Zeszyty Naukowe. Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu.

W SOEP są publikowane artykuły z zakresu ekonomii, finansów, zarządzania i towaroznawstwa w języku polskim i w językach kongresowych. Podstawą do przyjęcia artykułów zgłoszonych do publikacji są recenzje wykonywane w syste-mie tzw. ślepej recenzji, w którym autorzy i recenzenci nie znają swojej tożsamości.

SOEP są wydawane jako numery ogólne albo numery tematyczne.

Do przesyłania artykułów zachęcamy przedstawicieli środowisk ekonomicznych zarówno z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, jak i z krajowych i zagra-nicznych ośrodków badawczych.

Artykuły można zgłaszać e-mailem na adres redakcji: [email protected].

Więcej informacji na stronie internetowej czasopisma: http://soep.ue.poznan.pl/index.php/pl/autorzy/wskazowki-dla-autorow.

Rada NaukowaJean-Claude Andreani, ESCP Europe – Paryż; Wojciech Florkowski, University of Georgia – Gri�n;Piotr Lis, Coventry University – Coventry; Paul Ryan, �e National University of Ireland – Galway

Komitet RedakcyjnyAleksandra Gaweł (redaktor naczelna), Ewa Jerzyk, Sławomir Kalinowski, Jacek Łuczak, Kamilla Marchewka-Bartkowiak, Elżbieta Rychłowska-Musiał

Artykuły można nadsyłać do redakcji miesięcznika na adres e-mailowy: [email protected].

STUDIA OECONOMICA POSNANIENSIA – miesięcznik naukowy publikujący w języku polskimi angielskim artykuły z zakresu ekonomii, �nansów, towaroznawstwa i zarządzania.Powstał z przekształcenia czasopisma Zeszyty Naukowe. Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniui jest jego kontynuacją (ostatni numer Zeszytów Naukowych UEP – 249).

Wszystkie artykuły są poddawane podwójnej „ślepej recenzji”. Więcej informacji na stronie internetowej czasopisma: www.soep.ue.poznan.pl.

Redaktor prowadzącyPiotr Zmyślony

Redaktor statystycznyKrzysztof Szwarc

Redaktorzy językowiEwa Jaros, Keith Steward

Redaktor technicznyZo�a Mikołajewska

Projekt gra�cznyIzabela Jasiczak

Wersja pierwotna – papierowa

© Copyright by Uniwersytet Ekonomiczny w PoznaniuPoznań 2014

ISSN 2300-5254

WYDAWNICTWO UNIWERSYTETU EKONOMICZNEGO W POZNANIUul. Powstańców Wielkopolskich 16, 61–895 Poznańtel. 61 854 31 54, 61 854 31 55, faks 61 854 31 59

Druk: Zakład Gra�czny Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniuul. Towarowa 53, 61-896 Poznań

Nakład: 150 egz.

Spis treści

Wprowadzenie (Piotr Zmyślony) ........................................................................................ 3

ARTYKUŁY

Piotr ZmyślonyTurystyka w procesie internacjonalizacji miast ................................................................. 7

Bartłomiej WalasZnaczenie logo miast w rozpoznawalności miejsca docelowego .................................... 28

Tomasz Napierała, Maciej AdamiakOdległość od centrum miasta jako determinanta cen usług hotelowych ...................... 41

Katarzyna CzernekInnowacje w turystyce miejskiej oraz determinanty ich rozwoju ................................... 55

Hubert IglińskiTransport w turystyce wobec szczytu wydobycia ropy naft owej ..................................... 80

Piotr Zmyślony, Grzegorz LeszczyńskiIdentyfi kacja sieci powiązań w miejskiej turystyce biznesowej ....................................... 103

Natalia PiechotaWpływ organizacji imprez sportowych na rozwój turystyki miejskiej na przykładzie turniejów tenisowych ............................................................................................................ 121

Andrzej SzymkowiakPortale zakupów grupowych jako narzędzie promocji turystyki miejskiej w formie city break .................................................................................................................................. 136

STUDIA OECONOMICAPOSNANIENSIA2014, vol. 2, no. 3 (264)

STUDIA PRZYPADKÓW

Armin Mikos von RohrscheidtZachowania i preferencje turystów zagranicznych korzystających z usług przewodników w Poznaniu w latach 2011–2013 .......................................................................................... 154

Sylwia GóreckaWyższa uczelnia jako podmiot na miejskim rynku spotkań: przykład Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu ................................................................................................ 179

Ewa Markiewicz, Marta Resiak-UrbanowiczKształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa w Internecie na przykładzie Międzynaro-dowych Targów Poznańskich ............................................................................................... 196

WPROWADZENIE

W przeciągu kilkudziesięciu lat miasta stały się najczęściej odwiedzanymi obszarami turystycznymi na świecie. Ich sukces jest zbudowany na dwóch fi larach: potencjale gospodarczym oraz bogactwie walorów turystycznych. Po pierwsze, miasta są kluczowym węzłem współczesnej gospodarki, skupia-jącym ponad połowę ludności świata, a także znakomitą część światowego bogactwa, kapitału oraz zasobów wiedzy i pracy, są także miejscami najwięk-szej koncentracji globalnego popytu i podaży, dlatego koncentrują nieomal cały wolumen podróży służbowych. Po drugie, w miastach są zlokalizowane najpopularniejsze zabytki i instytucje dziedzictwa historyczno-kulturowego, obiekty współczesnej kultury, rozrywki i rekreacji, budynki będące ikonami współczesnej cywilizacji. Ponadto odbywają się w nich najważniejsze i naj-większe wydarzenia, a turyści mają do dyspozycji najbardziej rozwiniętą infrastrukturę turystyczną, komunikacyjną i techniczną.

Połączenie wielofunkcyjności, ogromnej dynamiki rozwojowej miast z róż-norodnością motywów odwiedzin i wynikającym z niej bogactwem form aktywności turystów, z heterogenicznym, kompleksowym i globalnym cha-rakterem działalności turystycznej sprawia, że studia i badania nad turystyką w miastach mają charakter wielowątkowy, czego dowodem jest zawartość niniejszego numeru tematycznego STUDIA OECONOMICA POSNANIEN-SIA, zebrana pod wspólnym tytułem „Międzynarodowe aspekty rozwoju turystyki w mieście”.

Niniejszy numer zawiera jedenaście artykułów podzielonych na część ogól-ną oraz studia przypadków. Pierwszy artykuł ma charakter wprowadzeniowy do problematyki zeszytu. Rozważania dotyczą wzajemnej relacji internacjo-nalizacji miasta i umiędzynarodowienia jego funkcji turystycznej. Pod tym kątem są weryfi kowane koncepcje miasta światowego i miasta globalnego oraz zaprezentowana jest koncepcja światowych miast turystyki. Wynika z nich, że proces umiędzynarodowienia funkcji turystycznej należy rozpatrywać od-rębnie w odniesieniu do turystyki biznesowej oraz w odniesieniu do turystyki poznawczej i wypoczynkowej.

Następne artykuły są próbą wyczerpującego ujęcia istotnych aspektów rozwoju turystyki w miastach. Efektem rosnącej konkurencji na rynku tu-

4 Wprowadzenie

rystycznym są działania w obszarze tworzenia marek miast w celu oddzia-ływania na decyzje turystów jeszcze przed ich wizytą w mieście. Biorąc to pod uwagę, Bartłomiej Walas przeprowadza analizę logo ośmiu polskich miast, poszukując empirycznych dowodów na opisywaną w literaturze ich rolę w komunikacji marketingowej. Autor podkreśla, że w procesie budowy wizerunku miejsca docelowego nie wolno ograniczać się jedynie do opra-cowania znaku grafi cznego, który rzadko zachęca do przyjazdu, a może wy-woływać skojarzenia odmienne od zakładanych w procesie kreacji i podlega subiektywnej ocenie.

Jednym z kluczowych czynników budowania przewagi konkurencyjnej na międzynarodowym rynku turystycznym jest poziom cen usług hotelowych. Tomasz Napierała i Maciej Adamiak analizują znaczenie bliskości centrum miasta dla cen pokoi hotelowych sprzedawanych w Krakowie, Poznaniu, Warszawie i Wrocławiu, porównując uzyskane wyniki z rezultatami badań dostępnych w literaturze dla różnych miast europejskich i azjatyckich i stwier-dzając, że odległość od centrum miasta nie musi być jedyną lokalizacyjną determinantą wysokości stawek hotelowych.

Katarzyna Czernek podejmuje popularną w ostatnim okresie problema-tykę innowacji w działalności turystycznej. Odnosząc się do trzech podejść w analizie stymulant innowacyjności – Schumpeterowskiego, Marshallow-skiego oraz popytowo-podażowego – autorka wskazuje te cechy turystyki, które osłabiają lub uniemożliwiają występowanie tych stymulant w turystyce miejskiej. Ponadto prezentuje sposoby wzmocnienia dyfuzji innowacji tury-stycznych w miastach.

Rozważania zaprezentowane w artykule autorstwa Huberta Iglińskiego dotyczą uwarunkowań rozwoju całej działalności turystycznej. Autor pod-kreśla, że współczesna turystyka – szczególnie w wielkich miastach – oparta jest głównie na transporcie drogowym i lotniczym, a gałęzie te są prawie w całości napędzane silnikami zużywającymi paliwa pochodzące z rafi nacji ropy naft owej. W tym kontekście konieczna jest próba odpowiedzi na pytanie jak ograniczona podaż ropy naft owej, a w przyszłości również jej niedobór, wpłyną na sektor turystyki.

Piotr Zmyślony i Grzegorz Leszczyński koncentrują uwagę na rynku turystyki biznesowej. Bazując na podejściu sieciowym, biorąc pod uwagę zróżnicowanie branżowe oraz komplementarność biznesowego produktu turystycznego, dokonują przeglądu metod identyfi kacji sieci społecznych i biznesowych możliwych do zastosowania do badania sieci turystyki bizne-sowej. Zdaniem autorów, metoda network pictures pozwala analizować nie tylko obraz sieci, ale również zrozumieć motywy działań jej uczestników, co

5Wprowadzenie

jest istotne ze względu na analizę procesu dzielenia się wiedzą w jej obrębie, wpływającego na ich innowacyjność.

Jednym z elementów generowania zagranicznego ruchu turystycznego w miastach jest organizacja wydarzeń. Na szczególną uwagę zasługują imprezy sportowe, których wpływ na gospodarkę miasta jest przedmiotem licznych dyskusji nie tylko naukowych. Natalia Piechota, biorąc pod uwagę turnieje tenisowe, przeprowadza analizę statystyczną wpływu międzynarodowych imprez sportowych na rozmiary ruchu turystycznego. Wynika z niej, że wpływ turnieju zależy nie tylko od jego rangi, ale także od specyfi ki poszczególnych miast i umiejscowienia imprezy tenisowej w lokalnym oraz międzynarodo-wym kalendarzu wydarzeń.

Rozważania Andrzeja Szymkowiaka koncentrują się na współczesnych aspektach dystrybucji miejskiego produktu turystycznego. Autor bada zja-wisko wykorzystania narzędzi portali zakupów grupowych, które znacząco przyczyniają się do promocji i sprzedaży ofert z zakresu turystyki miejskiej w krajowej i międzynarodowej skali. Odnosi się to zwłaszcza do pakietów krótkotrwałych pobytów typu city break, którym są poświęcone szczegółowe badania oparte na danych wtórnych.

Część studiów przypadków rozpoczyna szczegółowa segmentacja zagra-nicznego rynku turystycznego Poznania w odniesieniu do zorganizowanych grup korzystających z usług przewodników miejskich. Rozważania Armina Mikosa von Rohrscheidta dotyczą pogłębionej analizy potrzeb i zachowań konsumentów odwiedzających Poznań w latach 2011–2013. Autor, konfron-tując rezultaty z wynikami swoich poprzednich badań, formułuje wnioski odnoszące się do poprawy miejskiej oferty turystycznej.

Szczególne znaczenie – ze względu na przedmiot badania – ma artykuł autorstwa Sylwii Góreckiej, która przeanalizowała potencjał konkurencyjny Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu jako gracza międzynarodowego rynku spotkań. Już w latach siedemdziesiątych ubiegłego wieku zauważono, że wyższe uczelnie pełnią istotną rolę na tym rynku zarówno po stronie po-pytowej (wyjazdy konferencyjne pracowników), jak i podażowej (jako miejsca spotkań), którą – wykorzystując wyniki szczegółowych badań – mogą wzmac-niać. Autorka w swoich badaniach stosuje metodę potencjałów, w której pod-stawowymi zmiennymi są: liczba konferencji, liczba pracowników naukowych, liczba dostępnych sal oraz liczba katedr w strukturze organizacyjnej UEP.

Artykuł Ewy Markiewicz oraz Marty Resiak-Urbanowicz jest analizą narzędzi kształtowania wizerunku w Internecie stosowanych przez przed-siębiorstwo oferujące produkt na trwale wpisujący się w ofertę biznesową i turystyczną Poznania – Międzynarodowe Targi Poznańskie. W ogólnej

6 Wprowadzenie

ocenie autorki stwierdzają, że przedsiębiorstwo dobrze zarządza informacja-mi na swój temat, tworząc jednocześnie pozytywny wizerunek w mediach internetowych.

Piotr Zmyślony

Piotr ZmyślonyUniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Wydział Gospodarki Międzynarodowej, Katedra [email protected]

TURYSTYKA W PROCESIE INTERNACJONALIZACJI MIAST1

Streszczenie: Ze względu na potencjał gospodarczy, społeczny, kulturowy i politycz-ny, w miastach formuje się proces internacjonalizacji, będący jednym z przejawów globalizacji. Rozwój turystyki, która jest postrzegana zarówno jako przejaw, jak i efekt globalizacji, jest skorelowany z tym procesem. Główny problem artykułu to pytanie: w jakim zakresie internacjonalizacja całego miasta przyczynia się do umiędzynarodo-wienia miejskiej funkcji turystycznej, a w jakim turystyka jest czynnikiem sprawczym internacjonalizacji gospodarki miejskiej? Rozważania oparto na literaturze dotyczącej funkcjonowania miast światowych i globalnych – zarówno w wymiarze ogólnym, jak i dotyczącym turystyki – a także badań wtórnych w tych obszarach. Wynika z nich, że proces umiędzynarodowienia funkcji turystycznej w zakresie turystyki biznesowej jest pochodną siły ogólnogospodarczej oraz znaczenia miasta na arenie międzynarodowej, ponadto przyczynia się do tworzenia bezpośrednich powiązań sieciowych między miastami globalnymi, a w odniesieniu do turystyki poznawczej i wypoczynkowej jej rozwój stanowi źródło przewagi konkurencyjnej na globalnym rynku, a więc jest czynnikiem internacjonalizacji całego miasta.

Słowa kluczowe: globalizacja, internacjonalizacja miast, turystyka, funkcja turystycz-na, miasta światowe, miasta globalne, miasta światowej turystyki.

Klasyfi kacja JEL: F02, F20, F62, F63, L83, O18.

1 Artykuł zrealizowany w ramach projektu pt. „Znaczenie funkcji turystycznej w procesie internacjonalizacji miast”, nr 3838/B/H03/2011/40, sfi nansowanego ze środków Narodowego Centrum Nauki.

STUDIA OECONOMICA POSNANIENSIA 2014, vol. 2, no. 3 (264)

8 Piotr Zmyślony

TOURISM AND THE INTERNATIONALIZATION OF THE CITY

Abstract: Because of the economic, social, cultural and political potential of cities, these are the places where the internationalization process began to develop, which is a manifestation of globalisation. Th e development of tourism, which is considered to be both a cause and a result of globalization, is correlated with this process. Th e main questions that this paper addresses are to what extent the internationalization of an entire city contributes to the internationalization of the urban tourism function, and to what extent tourism is an agent of internationalization for the whole urban economy. Th e discussion is based on the literature relating to world and global cities, both in general and with regard to tourism, as well as secondary research in these areas. Th e fi ndings show that the internationalization of the tourism function with regard to business tourism stems from the general economic strength and global importance of the city as well as contributing to creating direct intercity links. Cultural and leisure tourism is a driver for a city’s competitive advantage in the global market, and thus can be regarded as a factor aff ecting the internationalization of the entire city.

Keywords: globalization, internationalization of cities, tourism, tourism function, world cities, global cities, world tourism cities.

Wstęp

Globalizacja gospodarki powoduje, że siła i znaczenie miast jako podmiotów na arenie międzynarodowych stosunków gospodarczych – mimo globalnego kryzysu [Kowalski 2013; Nederveen Pieterse 2012] – stale rośnie [Sassen 2006; Szromnik 2009; Zmyślony 2011], co dzieje się kosztem pozycji państw. Wielu badaczy zajmujących się problematyką ich rozwoju twierdzi, że stały się one motorem globalizacji [Hall 1997; Sassen 2001, 2006; Short i Kim 1999], zatem można w nich w najpełniejszy sposób obserwować zjawisko internacjonalizacji zarówno w odniesieniu do całego systemu gospodarczego, jak i poszczegól-nych funkcji miejskich. W związku z tym zasadne jest pytanie stanowiące główny problem badawczy artykułu: w jakim zakresie turystyka, uznawana ogólnie za zjawisko będące nieodłączną częścią globalizacji [ Hjalager 2007; Wood 2008], jest czynnikiem internacjonalizacji miast, a w jakim stopniu umiędzynarodowienie funkcji turystycznej miast jest skutkiem ich ogólnej internacjonalizacji?

Ze względu na wysoki stopień złożoności zjawisk, których dotyczą ni-niejsze rozważania, odpowiedź na to pytanie nie może być ani jednoznaczna, ani wyczerpująca. Dlatego też niniejszy artykuł ma charakter przeglądowy i jest głosem w dyskusji nad międzynarodowymi aspektami rozwoju tury-

9Turystyka w procesie internacjonalizacji miast

styki w miastach. Podstawę rozważań stanowią teorie i koncepcje z zakresu funkcjonowania miast oraz wpływu globalizacji na turystykę. Celem artykułu jest rozpoznanie – choćby częściowe, ze względu na rozległość problematyki – zależności między internacjonalizacją gospodarki miast a umiędzynarodo-wieniem ich funkcji turystycznej.

Artykuł ma pięć zasadniczych części oraz Podsumowanie. W pierwszej zaprezentowano ogólne rozważania na temat znaczenia turystyki w strukturze funkcjonalno-przestrzennej miasta oraz jej internacjonalizacji. Następnie pod-dano analizie teorie miast światowych i globalnych pod kątem roli turystyki w procesie ich rozwoju. Problem pomiaru i porównywania miast światowych i globalnych jest kolejnym etapem rozważań. W kolejnej części wskazano dwa wymiary procesu umiędzynarodowienia funkcji turystycznej: wymiar turystyki biznesowej oraz wymiar turystyki poznawczej i wypoczynkowej. W Podsumowaniu zaprezentowano główne wnioski dotyczące roli turystyki w internacjonalizacji miast.

1. Turystyka w strukturze funkcjonalnej miasta. Istota internacjonalizacji

Funkcja miasta, rozpatrywana w ujęciu strukturalno-funkcjonalnym, jest rozumiana jako „działalność społeczno-gospodarcza wykonywana w mie-ście, niezależnie od jej rangi ekonomicznej i przestrzennej, rozpatrywana zarówno jako element miasta, jak i większej całości osadniczej, w skład której to miasto wchodzi” [Suliborski 2010, s. 73]. W tym znaczeniu funkcja tury-styczna oznacza działalność społeczno-gospodarczą, która jest skierowana na obsługę turystów i którą miasto spełnia w systemie gospodarki światowej, a także jako skutki i konsekwencje tej działalności dla struktury przestrzennej i życia gospodarczego miasta [Matczak 1989]. Cechą funkcji turystycznej jest niemożność dokładnego sprecyzowania jej zakresu przedmiotowego, zatem określa się ją poprzez wskazanie odbiorcy działań, co przesądza o jej cha-rakterze i stanowi jednocześnie źródło trudności w określaniu jej znaczenia ekonomicznego.

Wraz ze wzrostem wielkości miasta funkcja turystyczna poszerza swój zakres materialny (liczony na przykład liczbą obiektów) oraz podlega inte-gracji z innymi funkcjami – kulturową, rekreacyjną i rozrywkową. W aspek-cie relatywnym jednak, a więc w odniesieniu do całej struktury gospodarki miejskiej, jej znaczenie maleje – w miastach małych jest funkcją podstawową lub uzupełniającą, w średnich dodatkowo także marginalną, a w dużych,

10 Piotr Zmyślony

będących skomplikowanymi systemami społeczno-gospodarczymi, jej zna-czenie jest marginalne lub uzupełniające [Derek, Kowalczyk i Swianiewicz 2005; Law 2002].

Znaczenie turystyki w strukturze funkcjonalno-przestrzennej miasta wy-nika nie tylko z potencjału gospodarczego podmiotów tworzących bezpo-średni przemysł turystyczny, tj. świadczących usługi noclegowe, żywieniowe, transportowe, organizację i pośrednictwo turystyczne, udostępnianie atrakcji, informacyjne i promocyjne [WTTC/OE 2010], ale także z samej natury dzia-łalności turystycznej, która jest heterogeniczna, rozproszona podmiotowo [Bednarczyk 2006; Giezgała 1977; Konieczna-Domańska 2007; Middleton i Clarke 2001], a podmioty ją tworzące są traktowane jako turystyczne ze względu na to, że oferowane przez nie produkty zaspokajają potrzeby tury-stów związane zarówno z motywem podróży, jak i potrzebami wynikającymi z podjęcia ruchu turystycznego [Szmatuła 2004]. Dlatego zakres gospodarki turystycznej można rozpatrywać dodatkowo w odniesieniu do kultury i roz-rywki, usług komunalnych i społecznych, handlu, administracji publicznej i sektora non profi t oraz innych [WTTC/OE 2010].

Funkcja turystyczna w mieście wykazuje tendencję do fragmentarycznej koncentracji przestrzennej. Zwykle przybiera formę odizolowanych fi zycznie i symbolicznie stref, uformowanych ewolucyjnie lub w następstwie decyzji planistycznych, w których funkcja turystyczna ma podstawowe znaczenie gospodarcze. Nazywane są one ogólnie dzielnicami turystycznymi, jednak w literaturze funkcjonują zwroty oddające szczegółowo ich charakter, jak recreational business district, tourism business district [Getz 1993] i central tourist district [Maitland 2008]. Nagromadzenie osób i obiektów turystycznych z jednej strony wywołuje pozytywne efekty aglomeracji [Nawrot i Zmyślo-ny 2008, s. 33–35], ale z drugiej może być przyczyną negatywnych zjawisk: wzrostu cen nieruchomości i usług turystycznych, zatłoczenia, problemów komunikacyjnych czy przekroczenia pojemności turystycznej [Russo 2002].

Turystyka jest działalnością zdeterminowaną lokalnie i funkcjonującą na podstawie miejscowych zasobów, ale napędzaną przez procesy mające zasięg ponadnarodowy. Jej egzogeniczny charakter sprawia, że podlega intensywnie internacjonalizacji, co stanowi przejaw procesu globalizacji [por. Czerny 2005]. Oferta turystyczna należy zatem do tych cech lub obszarów miasta, które charakteryzują jego międzynarodowy status, tj. wyznaczają jego pozycję w światowym systemie społeczno-gospodarczym.

Internacjonalizacja miast jest formą ich rozwoju gospodarczego polegającą na wchodzeniu w skomplikowaną sieć międzynarodowych powiązań, czego skutkiem jest wzrost ich znaczenia na arenie międzynarodowej [Komorowski


2000; Szromnik 2009]. Według Szromnika [2009, s. 24] należy ją rozumieć jako „proces społeczny i ekonomiczny polegający na wiązaniu się osób oraz organizacji, a także ich grup, zrzeszeń i innych całości instytucjonalnych i terytorialnych w mieście, z podmiotami z zagranicy dzięki transgranicznym przepływom informacyjnym, realnym i personalnym o charakterze komercyj-nym i niekomercyjnym”. Intensywność internacjonalizacji jest proporcjonalna do wielkości miasta, zatem w największym stopniu i najszybszym tempie umiędzynarodawiają się wielkie miasta, w najmniejszym stopniu i najwol-niejszym tempie małe miasta [Hall 1966; Labasse 1981; Sassen 2001, 2005].

Funkcja turystyczna jest wpisana w proces internacjonalizacji miast. Więk-szość, bo aż trzy z pięciu kryteriów charakteryzujących miasto dysponujące funkcjami międzynarodowymi wyróżnionymi w 1981 roku przez Labassa [Labasse 1981], odnoszą się właśnie do niej. Są to: istnienie infrastruktury umożliwiających organizację międzynarodowych imprez (hotele, sale konfe-rencyjne, centra kongresowe), ponadnarodowe znaczenie miasta w dziedzinie turystyki biznesowej i/lub kulturowej oraz oferowanie usług na poziomie międzynarodowym: imprez targowych, wystaw międzynarodowych i innych. Fry, Radebaugh i Soldatos [1989] do kilkunastu wyróżnionych cech miasta międzynarodowego zaliczają: istnienie rozwiniętego sektora usług nasta-wionych na obsługę powiązań międzynarodowych, w tym hoteli i obiektów konferencyjnych, organizowanie wydarzeń o randze międzynarodowej oraz rozwinięty system turystyki jako cechy. Z kolei w modelu koncepcyjnym mia-sta międzynarodowego Komorowski [2000] wyróżnia elementy, które tworzą funkcję turystyczną: hotele, w tym obiekty wielkich sieci międzynarodowych, zabytki historyczne, muzea oraz inne instytucje kulturalne na międzynarodo-wym poziomie oraz międzynarodowe połączenia lotnicze, kolejowe i drogowe. Według Komorowskiego, elementy te współtworzą aż trzy z czterech wyróż-nionych przez autora sfer funkcjonowania miasta międzynarodowego: miasta dla ludzi biznesu, miasta dostępnego i miasta przyjemnego do zamieszkania.

2. Funkcja turystyczna w koncepcjach miasta światowego i miasta globalnego

Klasyczne teorie funkcjonalne wyjaśniają rolę i rangę funkcji turystycznej w sposób pośredni. Zgodnie z teorią ośrodków centralnych [Christaller 1963; Suliborski 2010], ma ona cechy dobra centralnego, niemniej różnorodne czynniki lokalizacji walorów turystycznych oraz jej uzupełniający charakter w stosunku do innych działalności powoduje, że nie stanowi ona podstawy do

12 Piotr Zmyślony

hierarchicznej organizacji jednostek osadniczych, więc trudno ją rozpatrywać w tym kontekście. Ponadto Christaller [1963] przypisał ją jako charaktery-styczną dla regionów peryferyjnych.

Natomiast zgodnie z teorią bazy ekonomicznej [Suliborski 2010], funkcja turystyczna należy do funkcji egzogenicznych i ma znaczenie i zasięg ponad-regionalny, buduje bezpośredni potencjał miasta i odpowiada za napływ pieniądza zewnętrznego. Ponadto polega na pełnieniu działalności usługowej najwyższego rzędu, zaliczanej do sektora czwartego, zatem ma atrybuty funkcji metropolitalnej [Markowski i Marszał 2006, s. 13]. Metropolitalność, a więc osiągnięcie pewnej masy krytycznej miasta, jest jednym z warunków jego umiędzynarodawiania [Komorowski 2000, s. 23; Labasse 1981].

W koncepcji miast światowych i globalnych funkcja turystyczna nie od-grywa kluczowej roli, jednak w miarę jej rozwoju zaczęła być postrzegana jako istotna.

W pierwszej defi nicji miast światowych Hall [1966] określił funkcje, jakie pełnią na arenie międzynarodowej, a więc jako centra władzy politycznej, cen-tra handlu krajowego i miedzynarodowego, wrota do kraju, a czasem krajów ościennych, centra fi nansowe, centra zaawansowanych usług biznesowych, centra wiedzy i edukacji; centra gromadzenia i dyfuzji informacji poprzez wydawnictwa i media, centra konsumpcji dóbr luksusowych oraz masowych, a także centra sztuki, kultury i rozrywki oraz wszelkich branż wspierających. Turystyka nie została tu literalnie wymieniona, można się jednak domyślać, że jest jedną z branż wspierających funkcje światowe.

Z kolei Friedmann [1986], twórca pierwszej hierarchii miast światowych, rozpatruje miasta globalne jako skutek zmian w międzynarodowym podziale pracy, w którym stają się one centralnymi punktami koncentracji kapitału oraz funkcji zarządzania i organizacji globalną produkcją. W tym kontekście Friedmann podkreśla przede wszystkim konsekwencje związane z migracjami zarobkowymi, nie odwołuje się do kwestii związanych z turystyką.

Sassen [2001], autorka koncepcji miast globalnych, przyjmując za punkt wyjścia rozważania Friedmanna i wiążąc je ze zjawiskiem rozproszenia prze-strzennego produkcji przemysłowej, uznaje, że miasta globalne są ośrodkami dowodzenia organizacją światowej gospodarki, kluczowymi lokalizacjami oraz rynkami dla wiodących obecnie branż, tj. fi nansów i zaawansowanych usług dla fi rm (bankowych, rachunkowych, ubezpieczeniowych, prawnych, marketingowych oraz konsultingowych), oraz głównymi miejscami produkcji, włączając w to produkcję innowacji, dla tych branż. Internacjonalizacja miasta jest w tym kontekście rozumiana jako jego usieciowienie, a więc zdolność do integracji z innymi miastami w ramach międzynarodowej sieci powiązań


[Sassen 2006, s. 7; Taylor 2009]. Sukces gospodarczy miast znajdujących się w ponadnarodowej sieci powiązań zaczyna być coraz bardziej niezależny od ich zaplecza regionalnego, a nawet gospodarek narodowych. To istnienie w ponadnarodowej sieci miast konstytuuje współczesne wielkie miasta glo-balne. Zgodnie z modelem wszczepionej sieci (interlocking network model) [Taylor 2009], są one ze sobą powiązane poprzez biura transnarodowych fi rm świadczących zaawansowane usługi dla biznesu, których obecność gwarantuje spójne, zintegrowane zarządzanie wielkimi korporacjami transnarodowymi [Taylor 2009].

Hall, w swoich późniejszych rozważaniach, w miarę rozwoju koncepcji miast globalnych, podkreśla znaczenie turystyki w strukturze funkcjonalno--przestrzennej współczesnych wielkich miast. Wskazuje on przede wszystkim na turystykę biznesową, twierdząc, że jest ona jedną z najszybciej rozwija-jących się funkcji tych miast, w najwyższym stopniu synergiczną z innymi funkcjami [Hall 1997]. W miastach globalnych turystyka biznesowa sprzęga się z turystyką poznawczą i wypoczynkową (czasu wolnego), ponieważ obie ciążą do nich ze względu na ich znaczenie kulturowe, co ma wpływ na system transportowy, komunikację, obsługę mieszkańców i turystów (hotele, gastro-nomia, bary i inne usługi) oraz sektor kultury i rozrywki.

Zwracając uwagę na rolę globalizacji w budowaniu znaczenia współczes-nych miast, Hall określa miasta globalne jako ośrodki, których gospodarka opiera się przede wszystkim na świadczeniu wyspecjalizowanych i zaawan-sowanych usług opartych na gromadzeniu i przepływie informacji, takich jak fi nanse, media, edukacja, prawo, marketing, ale także ochrona zdrowia i turystyka, z podkreśleniem turystyki biznesowej; równocześnie, zgodnie z teorią ośrodków centralnych Christallera, wypełniają one funkcje niższego rzędu na szczeblu narodowym oraz w stosunku do swoich mieszkańców [Hall 1997].

Zdaniem Halla [1997], zwiększenie roli informacji jako głównego czynnika produkcji oraz rozwój informatyzacji zwiększa rolę turystyki w internacjona-lizacji miast. Pomimo że informacja i informatyzacja są współcześnie prawie scalone, to wciąż informacja jest przekazywana dwiema drogami: wirtualną oraz w trakcie bezpośrednich spotkań. Skutkiem tego jest wzmocnienie efek-tów aglomeracyjnych w miastach globalnych ze względu na nagromadzenie w czasie aktywności opartych na gromadzeniu i wymianie informacji oraz ich znaczeniu jako węzłów międzynarodowego ruchu pasażerskiego, szczególnie połączeń lotniczych i kolejowych [Hall 1997]. Z rozważań Halla wynika za-tem, że rozwój turystyki jest wtórny w stosunku do pierwotnych czynników rozwoju miast globalnych, a więc ich internacjonalizacji.

14 Piotr Zmyślony

W koncepcji miast globalnych Sassen rola funkcji turystycznej w usiecio-wieniu (internacjonalizacji) miast globalnych ma znaczenie uzupełniające. Po pierwsze, jej rozwój jest wynikiem popytu pochodnego mieszkańców oraz podróżujących służbowo. Oprócz rozwoju centrów biznesowych w mia-stach obserwuje się wzrost powiązanych z nimi stref luksusowej konsumpcji, składających się z obiektów handlowych, rozrywkowych oraz hotelowych i gastronomicznych. Po drugie, turystyka wypoczynkowa staje się benefi cjen-tem wzrostu sektora kultury w miastach, dlatego jest także wykorzystywana w procesach rewitalizacji wielu miast w celu zwiększenia lub zachowania rangi miasta w narodowych systemach miejskich [Sassen 2006, s. 3 i 160; Nowak 2012]. Rozważania te wpisują się w koncepcję miasta jako maszyny rozrywki Clarka [2004], zgodnie z którą główną siłą napędową rozwoju współczesnych miast oraz polityki miejskiej stała się konsumpcja, mająca równoznaczną rangę z produkcją. Jest ona w dużej części napędzana przez lokalne walory, które budują atrakcyjność miasta: kawiarnie, galerie sztuki, układ architekto-niczny, krajobraz miejski oraz wizerunek. Zarówno władze miast, jak i sektor prywatny oraz liderzy sektora non profi t traktują bowiem kulturę, rozrywkę oraz obiekty i urządzenia komunalne jako narzędzie wzmocnienia siły i atrak-cyjności miast nie tylko w oczach obecnych i przyszłych mieszkańców, ale także turystów, uczestników konferencji oraz zakupowiczów. W tym kontek-ście turystyka miejska nabrała większego znaczenia jako istotna część tego wielkiego przemysłu [Clark 2004, s. 1 oraz 293-294].

Duże miasta także w sferze turystyki zaczynają się odrywać od swoich lokalnych i narodowych korzeni, mimo że je podkreślają. Coraz więcej inwe-stycji w infrastrukturę i atrakcje tworzy hiperprzestrzenie, które mają takie same funkcje, strukturę funkcjonalno-użytkową, rozwiązania architektoniczne oraz wygląd niezależnie od miejsca, w którym powstają. Już nie tylko lotniska i dworce, ale także centra handlowe, centra rozrywki, wielkie muzea i sale wielofunkcyjne stają się hiperprzestrzeniami.

3. Miasta światowej turystyki jako najwyższy stopień internacjonalizacji funkcji turystycznej

Współczesny dorobek naukowy z zakresu wpływu globalizacji na turystykę oraz rozwój miast światowych i globalnych stał się podstawą do zapropo-nowania przez Maitlanda i Newmana [2009] koncepcji miast światowej tu-rystyki (world tourism cities). Jak przyznają autorzy, miasta, które wykazują relatywnie wysokie poziomy poszczególnych funkcji miejskich i wskaźników


rozwojowych, wykazują także ponadprzeciętny potencjał gospodarczy funk-cji turystycznej, jednak w ogólnoświatowej dyskusji na temat miast global-nych nie przywiązuje się należytej uwagi do tej problematyki, skupiając się na kwestiach związanych z kapitałem, rynkiem pracy oraz rolą korporacji transnarodowych. Niedostatecznie podkreśla się dziedzictwo historyczne, multinarodowość i multikulturowość, które stanowią składowe ich między-narodowej atrakcyjności.

Według Maitlanda i Newmana, wielkie, wielofunkcyjne i policentryczne miasta, które skupiają międzynarodowy biznes, elity krajowe oraz zasoby kultury o randze narodowej i międzynarodowej, a także w których są zlo-kalizowane charakterystyczne zabytki historii oraz obiekty będące współ-czesnymi ikonami, uzyskują znaczącą przewagę także w międzynarodowym (a raczej międzymiastowym) wyścigu o turystów, nowych mieszkańców oraz inwestycje [Maitland i Newman 2009, s. 5]. Ich globalna ranga i znaczenie sprawia, że można do nich stosować określenie miasta światowej turystyki. Są to wielkie, wielofunkcyjne i kulturowo zróżnicowane miasta, będące waż-nymi węzłami w globalnej sieci przepływu kapitału i ludzi, które ze względu na swoją wielkość i policentryczny charakter oferują odwiedzającym szeroką gamę doznań i doświadczeń oraz, co bardzo istotne, możliwość eksploracji turystycznej nowych miejsc i przestrzeni – niejednokrotnie poza uznanymi i często zatłoczonymi atrakcjami. Dziedzictwo historyczne, rozpoznawalne budynki, status wiodących ośrodków kulturalnych i znaczenie w gospodarce światowej sprawiają, że generują one wielomilionowe rzesze odwiedzających mających różnorodne motywacje, w których udział turystów międzynaro-dowych jest znaczny. Dzięki mozaice społecznej i kulturowej oraz zasobom ekonomicznym i przestrzennym, jakimi dysponują miasta światowej tury-styki, mają one zdolność do „produkowania” nowych atrakcji i przestrzeni turystycznych, które zwiększają ich przewagę konkurencyjną nad innymi miastami [Maitland i Newman 2009, s. 2-12].

Wielkość i wielofunkcyjność tych miast sprawia, że turystyka jest jedną z wielu dziedzin ich gospodarki, zatem mimo dużej atrakcyjności nie można ich uznać za miasta typowo turystyczne, na miano których zasługują inne ośrodki monofunkcyjne. Do światowych miast turystyki autorzy zaliczają: Nowy Jork, Paryż, Londyn, Berlin, Sydney, Chicago, Los Angeles, San Fran-cisco, Madryt i Moskwę, jednak nie podają przy tym ścisłych kryteriów tego wyróżnienia. Zaznaczają jednak, że wyróżnikiem jest ich wielofunkcyjność i policentryczność, dlatego takie miasta jak Barcelona, Praga, Ateny, a nawet Rzym nie mogą być, według autorów, za takie uznane. Właśnie bogactwo i zmienność oferty dla turystów chcących poznać inne miejsca niż masowo

16 Piotr Zmyślony

odwiedzane atrakcje, a także doświadczyć „prawdziwego” obrazu codziennego lokalnego miejskiego życia [Maitland 2010, 2013] są cechami wyróżniającymi miasta światowej turystyki od innych typów miast turystycznych, takich jak mające światową renomę centra rozrywki i hazardu (na przykład Las Vegas, Atlantic City), mniejsze miasta o profi lu historycznym (na przykład Wenecja) oraz miasta przekształcone (na przykład Glasgow) [por. Fainstein i Judd 1999].

Miasta światowej turystyki charakteryzują się udaną – z punktu widzenia wizerunku i zainteresowania odwiedzających – kompozycją dziedzictwa kul-turowego i historycznego z nowoczesnością oferowaną poprzez współczesną architekturę, kulturę i sztukę, siłę gospodarki oraz silny, uznany wizerunek. Pozwala to odwiedzającym i mieszkańcom interpretować i reinterpretować całościową „opowieść” lub „narrację”, jaką te miasta oferują. Ich przewaga konkurencyjna wynika z kombinacji wiodących branż gospodarczych, silnego sektora kultury i sztuki, tradycyjnych atrakcji turystycznych oraz zróżnico-wanej społeczności mieszkańców oraz pracowników [Maitland i Newmann 209, s. 136].

Wzorem miast światowych i globalnych, stanowiących najwyższy stopień umiędzynarodowienia gospodarki, w odniesieniu do miast światowej turystyki należy przyjąć, że są one przykładem najwyższego stopnia internacjonalizacji funkcji turystycznej. Dlatego obserwowane w nich zjawiska związane bezpo-średnio lub pośrednio z działalnością turystyczną należy potraktować jako skutki przynależne internacjonalizacji.

Pierwszym z nich jest zróżnicowana struktura typologiczna osób od-wiedzających miasta oraz wzajemne ujednolicanie się postaw i zachowań mieszkańców, zatrudnionych, turystów i innych użytkowników miast [Clark 2004; Derek 2013; Kowalczyk 2005]. Maitland [2013] twierdzi, że jest to konsekwencją globalizacji oraz narodzin nowej, mobilnej, globalnej klasy średniej. Turystyka przestała być odrębną aktywnością podejmowaną w mie-ście, a turyści odrębną grupą konsumentów z charakterystycznymi dla siebie potrzebami i strukturą popytu. Oprócz tradycyjnych odwiedzających kulturo-wych, miasta goszczą mniej widocznych turystów – podróżujących służbowo, odwiedzających krewnych i znajomych, studentów międzynarodowych, tury-stów łączących pobyt z pracą, którzy są doświadczonymi międzynarodowymi użytkownikami miast, często z nimi dobrze zaznajomionymi. Natomiast mieszkańcy, często o krótkim stażu w danym mieście, pod wpływem włas-nych doświadczeń turystycznych oraz poszerzającej się oferty wolnego czasu podlegają procesowi turystyfi kacji życia w mieście, a więc zachowują się jak turyści we własnym mieście [Judd 2003; Maitland 2010, 2013]. Skutkiem tego jest trudność w rozróżnieniu przestrzeni wypoczynku od przestrzeni


zawodowych, rekreacji od aktywności zawodowej oraz aktywności turystycz-nej od nieturystycznej [Maitland i Newman 2009, s. 4]. To zacieranie różnic ma dodatkowe konsekwencje w sferze badań i analiz turystyki w miastach – mianowicie z i tak dostatecznie trudnego w pomiarze zjawiska czyni misję wręcz niemożliwą.

Drugim zjawiskiem jest nieustanne poszerzanie oferty turystycznej, re-kreacyjnej i kulturowej miast wynikające z globalnej presji konkurencyjnej. Budowa nowoczesnych muzeów, stadionów, centrów kongresowych i kul-turalnych, parków rozrywki i obiektów handlowych, organizacja wielkich imprez, rewitalizacja całych kwartałów i dzielnic – to tylko niektóre inicjatywy będące powszechnym narzędziem podniesienia atrakcyjności turystycznej miast. Dziembowska-Kowalska i Funck [2000] wskazują, że nagromadzenie wysokiej jakości walorów kulturowych i usług publicznych, pomimo że nie jest źródłem wysokich bezpośrednich zysków i dochodów w skali miasta, kreuje korzyści zewnętrzne w innych sektorach lokalnej gospodarki, ponadto wpływa na decyzje przedsiębiorstw – dotyczących tego, gdzie inwestować – lub na decyzje wysoko wykwalifi kowanych pracowników i kadr zarządzających dotyczące tego, gdzie mieszkać i pracować. W ten sposób turystyka wchodzi w coraz silniejsze związki komplementarne z innymi funkcjami społeczno--gospodarczymi. W tej rywalizacji prym wiodą właśnie miasta globalne, bogate w tego typu obiekty i infrastrukturę, a dodatkowo mające największe możliwości fi nansowania wielkich inwestycji, co dzieje się kosztem mniejszych miast o statusie regionalnym i lokalnym. W ten sposób turystyka staje się częścią „maszyn rozrywki”, jakimi stają się miasta [Clark 2004]. Przestrzeń turystyczna miast rozlewa się poza ich ścisłe centra, a nawet granice admini-stracyjne, wobec czego tereny podmiejskie stają się częścią metropolitalnych regionów turystyczno-wypoczynkowych [Liszewski 1995].

W koncepcji miast światowej turystyki turystyka poznawcza i wypoczyn-kowa jest stawiana, co zrozumiałe, na pierwszym planie jako czynnik poten-cjału międzynarodowego funkcji turystycznej. Jednocześnie jednak silnie podkreśla się to, że siła ogólnogospodarcza oraz stopień usieciowienia miasta stanowią warunek konieczny umiędzynarodowienia jej funkcji turystycznej.

4. Problemy pomiaru internacjonalizacji miast

Ze względu na wieloaspektowy charakter koncepcji miasta w wymiarze świa-towym/globalnym jego pomiar staje się dużym wyzwaniem badawczym. Nie jest możliwe ustalenie uniwersalnego podejścia metodycznego oraz pełnego

18 Piotr Zmyślony

zbioru kryteriów i wskaźników, za pomocą których należałoby oceniać stopień ich umiędzynarodowienia, siły oraz znaczenia, a także można byłoby je ze sobą porównywać i na tej podstawie je szeregować. Problemem jest rozległy zakres informacji koniecznych do ukazania zjawiska oraz ograniczona dostępność i wiarygodność źródeł.

Obiektywne trudności związane z pomiarem i porównywaniem miast nie oznaczają, że badania analizy tego typu nie są przeprowadzane. Do badań mających naukowe podstawy oraz wykorzystujących wielokryterialne analizy oparte na ofi cjalnych i publikowanych źródłach danych, należą:

– ranking miast światowych z tendencjami hierarchicznymi, tworzony przez grupę badawczą nad globalizacją i miastami światowymi (Globalization and World Cities Research Network) z Uniwersytetu w Loughborough [GaWC 2010],

– ranking miast globalnych (Global City Index) według A.T. Kearney i Th e Chicago Council on Global Aff airs [Kearney 2012],

– ranking miast o globalnej sile (Global Power City Index) według Institute for Urban Strategies z Th e Mori Memorial Foundation w Tokyo [2013],

– ranking konkurencyjności miast globalnych (Global City Competitiveness Index), opracowywany przez think-tank Th e Economist [EIU 2012],

– badanie miast globalnych, będące składową „raportu nt. bogactwa” spo-rządzanego przez globalną agencję nieruchomości Knight Frank [2013],

– badanie „miasta możliwości” („Cities of Opportunities”) według Price-WaterhouseCoopers [PwC 2012],

– indeks miast globalnych (Global Cities Index) według Martin Prosperity Institute [2013],

– globalny indeks miast innowacyjnych (Innovation Cities Global Index) według 2thinknow [2013] z Melbourne.Wykorzystując metodę rangowania [Stabryła 2000], można dokonać

syntetycznej analizy wyników tych badań, uzyskując ogólny ranking miast globalnych: (1) Nowy Jork, (2) Londyn, (3) Paryż, (4) Tokio, (5) Singapur, (6) Hong Kong, (7) Los Angeles, (8) Chicago, (9) Toronto, (10) Sydney, (11) Seul, (12) San Francisco, (13) Amsterdam, (14) Frankfurt, (15) Pekin, (16) Waszyngton, (17) Boston, (18) Berlin, (19) Bruksela, (20) Wiedeń.

Pomiar i klasyfi kacja miast światowej turystyki, chociaż dokonywane w odniesieniu do węższego zjawiska, obarczone są dodatkowo problemami wynikającymi z interdyscyplinarnej natury turystyki. Twórcy koncepcji miast światowej turystyki z jednej strony podkreślają wąski dobór wskaźników wykorzystywanych do pomiaru miast globalnych, z drugiej strony zauważają, że w odniesieniu do funkcji turystycznej problemem jest brak wiarygodnych


i pełnych danych statystycznych, za pomocą których można określać stopień światowości (a więc internacjonalizacji) miast, które opisują [Maitland i New-mann 2009]. Problem z informacją statystyczną o odpowiedniej jakości jest w turystyce powszechny i widoczny już na szczeblu narodowym, nie wspo-minając o lokalnym. Uwidacznia się to już w odniesieniu do wydawałoby się podstawowych wskaźników, jak liczba odwiedzających w podziale na kraj pochodzenia, co jest niezbędne w badaniu stopnia internacjonalizacji. Do tego należy dodać problemy związane z różnorodną podstawą metodyczną tworzenia zestawień danych (na przykład metoda noclegowa nie obejmuje całości zjawiska, a metoda ankietowa jest stosunkowo rzadko stosowana), określaniem zakresu przestrzennego (miasta w granicach administracyjnych lub obszary metropolitalne), przyjęciem podmiotu analizy (turyści lub od-wiedzający) oraz określeniem takiego zakresu informacji, aby odzwierciedlał wieloaspektowość zjawiska turystyki w mieście [Maitland i Newmann 2009, s. 6]. Dlatego w literaturze naukowej najczęściej stosowaną metodą studiów nad międzynarodowymi aspektami rozwoju turystyki w miastach jest meto-da przypadków case study [Derek 2013; Gross 2009; Hayllar i Griffi n 2009; Maitland 2008, 2013; Novy i Huning 2009; Pearce 1998].

Niewiele jest analiz mających na celu klasyfi kację miast w odniesieniu do turystyki w wymiarze światowym i jednocześnie mających chociaż częściowo syntetyczny charakter, to znaczy będących próbą oddania obrazu międzyna-rodowego potencjału funkcji turystycznej za pomocą więcej niż jednej cechy. Jako przykłady można przytoczyć:

– profi lowany ranking turystyczny miast (Visitor-Specifi c Ranking) będący subrankingiem klasyfi kacji miast o globalnej sile [Th e Mori Memorial Foundation 2013];

– ranking „Brama miasta” stanowiący jeden z wymiarów wspomnianego badania PriceWaterhouseCoopers [PwC 2012];

– ranking globalnych miast turystycznych tworzony na zlecenie grupy Ma-sterCard na podstawie prognoz liczby zagranicznych odwiedzających i ponoszonych przez nich wydatków [Hedrick-Wong i Choog 2013];

– ranking międzynarodowych miast turystycznych tworzony przez agencję badawczą Euromonitor International [2013], klasyfi kujący miasta pod względem liczby odwiedzin turystów zagranicznych na podstawie róż-norodnych typów danych.Wyniki wskazanych rankingów międzynarodowych, zebrane w poniższej

tabeli (bez zastosowania metody rangowania) potwierdzają jednoznacznie, że Nowy Jork, Paryż i Londyn są miastami światowej turystyki, jak wskazali Maitland i Newman [2009]. Jednak pozostałe wskazania miast tych autorów

20 Piotr Zmyślony

Klasyfi kacja miast ze względu na internacjonalizację funkcji turystycznej

Miasta o globalnej sile – profi lowany

ranking turystyczny (1)

„Bramy miasta” (2)

Globalne miasta turystyczne według wielkości wydatków

zagranicznych turystów (3)

Międzynarodowe miasta turystyczne

według liczby zagranicznych odwiedzin (4)

Londyn Londyn Nowy Jork Hong KongNowy Jork Paryż Londyn SingapurParyż Pekin Paryż LondynSzanghaj Szanghaj Bangkok Kuala LumpurIstambuł Nowy Jork Singapur MakauBarcelona Madryt Tokyo BangkokPekin Tokyo Seul AntalyaBerlin Hong Kong Dubaj ShenzhenTokyo Singapur Sydney Nowy JorkSingapur Los Angeles Barcelona IstambułWiedeń Chicago Istambuł KantonBangkok Kuala Lumpur Tajpej ParyżAmsterdam Moskwa Kuala Lumpur DubajMadryt Istambuł Los Angeles SzanghajHong Kong San Francisco Szanghaj MiamiSeul Seul Mediolan MekkaToronto Sydney Vancouver PattayaBruksela Berlin Rzym RzymFrankfurt Mediolan Amsterdam Las VegasMediolan Toronto Miami Barcelona

Źródło: Th e Mori Memorial Foundation 2013 (1); PwC 2012 (2); Hedrick-Wong i Choog 2013 (3); Euro-monitor International 2013 (4).

nie są już tak jednoznaczne. Mianowicie Berlin, Los Angeles i Madryt poja-wiają się w dwóch rankingach, Chicago, Sydney i San Francisco w jednym, a Moskwa w żadnym z nich. Z drugiej strony, relatywnie silną pozycję zajmują w nich Barcelona, Istambuł, Mediolan oraz – mniejszą – Rzym, które według Maitlanda i Newmana nie spełniają przyjętych przez nich jakościowych kry-teriów wielofunkcyjności i polifunkcyjności, z czym w tych przypadkach można dyskutować. Oczywiście analizując te wyniki, należy wziąć pod uwagę ograniczoną wartość poznawczą zaprezentowanych badań, w których wcale lub w niewielkim stopniu podkreślono wagę niektórych komponentów inter-nacjonalizacji funkcji turystycznej, jak: liczba miejsc noclegowych, obiektów


światowego dziedzictwa historycznego i kulturalnego, liczba połączeń lotni-czych, wydarzeń biznesowych. Ograniczoność źródeł wpływa silnie na zakres analizy internacjonalizacji miast.

Warto podkreślić, że większość ośrodków zaprezentowanych w tabeli jest równocześnie miastami globalnymi, co potwierdza tezę, że bazą inter-nacjonalizacji funkcji turystycznej jest znaczenie międzynarodowe w sferze ogólnogospodarczej. Także tutaj można znaleźć pewne przykłady ją osła-biające. Są nimi Madryt, Barcelona, Istambuł i Mediolan, które w rankingu ogólnogospodarczym znalazły się na miejscach w trzeciej i czwartej dziesiątce, niezaprezentowanej w tabeli.

5. Dwa wymiary internacjonalizacji funkcji turystycznej miast

Na podstawie przedstawionych rozważań literaturowych oraz przeprowa-dzonych badań na źródłach wtórych można stwierdzić, że internacjonali-zacja turystyki w miastach jest skorelowana z ich siłą i międzynarodowym znaczeniem ogólnogospodarczym, co jest szczególnie widoczne w miastach wielkich. Ponadto proces umiędzynarodowienia funkcji turystycznej należy rozpatrywać w dwóch wymiarach: turystyki biznesowej oraz turystyki po-znawczej i wypoczynkowej.

Turystyka biznesowa jest działalnością pochodną w stosunku do rozwoju innych funkcji miejskich, w tym funkcjonowania w mieście korporacji trans-narodowych oraz przedsiębiorstw świadczących wyspecjalizowane i wysoko zaawansowane usługi dla fi rm. Jest więc skutkiem siły i internacjonalizacji całej gospodarki miasta. Wraz z postępem technologicznym i internacjonali-zacji wzrasta wielkość międzynarodowego rynku podróży służbowych, liczba obiektów hotelowych oraz liczba międzynarodowych spotkań i wydarzeń. Ponadto w ramach funkcji turystycznej uwidaczniają się procesy usieciowienia zgodnego z modelem wszczepionej sieci [Taylor 2009]. Powiązania sieciowe są realizowane przez transnarodowe łańcuchy hotelowe, funkcjonujące głównie w segmencie turystyki biznesowej, sieci restauracyjne oraz wynajmu samo-chodów. Z tego względu konkurencja między miastami nie jest odczuwana w dużym stopniu.

Popyt osób podróżujących służbowo na usługi stricte turystyczne ma charakter pochodny, czyli jest nabywany w związku z realizacją potrzeb i obo-wiązków niezwiązanych z turystyką [Davidson i Cope 2003]. Dlatego źród-ła internacjonalizacji tej sfery funkcji turystycznej są bardzo zróżnicowane i rozproszone. Wynikają bowiem z kluczowych zasobów dla działalności,

22 Piotr Zmyślony

które tworzą gospodarkę turystyczną w wymiarze zarówno lokalnym, jak i globalnym.

W sferze turystyki poznawczej i wypoczynkowej na ogół nie występują bezpośrednie sieciowe powiązania międzymiastowe. Wykazują je jedynie globalne sieci barów gastronomicznych i sieci handlowe oraz podmiejskie parki rozrywki (na przykład Disneyland, Legoland). W tym wymiarze miasta przede wszystkim konkurują ze sobą o turystów, bezpośrednie inwestycje zagraniczne i zainteresowanie touroperatorów. Konkurencja ta jest oparta na posiadanych zasobach, czyli unikatowych i rozpoznawalnych atrakcjach, i wynikającej z nich specjalizacji. Skoro działalność miast zachodzi coraz częściej ponad szczeblem narodowym, to głównym narzędziem konkurencji jest koncepcja unikatowej propozycji sprzedaży [Kotler i Keller 2012; Reeves 1961]. Jest to zgodne z zasadą ogólnej teorii systemów [Bertalanff y 1984], według której dopiero świadomość tworzenia systemu wyższego rzędu po-woduje, że konkurencja przeradza się we współzależność i współpracę, a to na rynku turystyki wypoczynkowej w odniesieniu do miast nie występuje.

Na rynku turystyki wypoczynkowej miasta konkurują także z innymi typami regionów [Kruczek i Zmyślony 2010]. Sassen [2006, s. 54] wskazuje, że regiony turystyczne, oprócz miast i stref produkcji przemysłowej, stają się nowymi biegunami rozwoju globalnych procesów gospodarczych. Ośrodki i kurorty nadmorskie oraz górskie to konkurenci, którzy przyciągają miesz-kańców miast chcących zmienić otoczenie miejskie podczas czasu wolnego, co jest zgodnie z teorią ośrodków peryferyjnych Christallera [1963]. Róż-norodność motywów, wynikająca z różnorodności zasobów i skorelowana bezpośrednio z wielofunkcyjnością miast, jest główną cechą i jednocześ-nie przewagą konkurencyjną miast nad obszarami nadmorskimi, górskimi lub wiejskimi, których oferta opiera się w głównej mierze na monofunk-cyjności.

W sferze turystyki biznesowej jej internacjonalizacja jest pochodną siły ogólnogospodarczej oraz stopnia ponadnarodowego usieciowienia miasta, a obiekty i instytucje funkcjonujące w sferze turystyki poznawczej i wypo-czynkowej pełnią funkcję tzw. podstawowych dóbr turystycznych [Wodejko 1998], dlatego należy je uznać za istotny czynnik umiędzynarodowienia mia-sta. W tym kontekście funkcja turystyczna jest rozpatrywana w kategoriach atrakcyjności turystycznej miasta [Szmatuła i Zmyślony 2013] i ma istotny wpływ na jego wizerunek oraz pozycję konkurencyjną w aspekcie międzyna-rodowym. Można więc stwierdzić, że funkcja turystyczna traktowana tylko w wymiarze turystyki poznawczej i wypoczynkowej stanowi czynnik inter-nacjonalizacji miast.


Podsumowanie

Rozważania przedstawione w artykule głównie są skoncentrowane na jed-nym wymiarze internacjonalizacji funkcji turystycznej – jako obiektywnym procesie będącym wypadkową skorelowanych ze sobą sił, stosunków i uwa-runkowań o charakterze egzo- i endogenicznym, które kumulują się w prze-strzeni turystycznej miasta. Jest to umiędzynarodowienie bierne, wynikające z otwartego charakteru funkcji turystycznej. Wymiar ten jest uzupełniany rozumieniem internacjonalizacji jako stanu, czyli stopnia umiędzynarodo-wienia funkcji turystycznej w danym momencie, co umożliwia mierzenie za pomocą określonych kryteriów i wskaźników.

Warto jednak dodać – nie rozwijając jednak tego wątku – że umiędzyna-rodowienie można rozpatrywać także w trzecim wymiarze, jako strategiczną opcję rozwojową, czyli możliwą do określenia i realizacji strategię lub cel rozwoju turystyki przyjęte przez powołane do tego celu instytucje [Zmyślony 2013]. Oprócz ogólnych zmian dostosowawczych, procesy globalizacyjne rodzą wśród tych instytucji świadomość potrzeby aktywnej zmiany w celu wykorzystania szans pojawiających się w globalnym otoczeniu. Gorynia i Jan-kowska [2007] podkreślają wagę świadomego zaangażowania w przedsiębior-stwach, stwierdzając, że doświadczenie i wiedza są kluczowymi zmiennymi wyjaśniającymi przebieg procesu umiędzynarodowienia, w szczególności na temat rynków zagranicznych stanowiących cel ekspansji. Należy zakładać, że podobny proces zachodzi w instytucjach „turystycznych” na szczeblu miasta, które poprzez odpowiednie działania mogą przyśpieszać lub opóźniać proces internacjonalizacji funkcji turystycznej miasta. Zatem istotnym obszarem badania procesu umiędzynarodowienia funkcji turystycznej staje się analiza internacjonalizacji obszaru zarządzania turystyką w mieście.

Bibliografi a

2thinknow, 2013, Innovation Cities Global Index 2012-2013, http://www.innovation--cities.com/indexes [dostęp: 30.11.2013].

Aleksandrova, A., Rogova, S., Sluka, N., 2011, Miasta globalne w systemie ośrodków turystyki międzynarodowej, w: Włodarczyk, B. (red.), Turystyka, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź, s. 137–152.

Bednarczyk, M. (red.), 2006, Konkurencyjność małych i średnich przedsiębiorstw na polskim rynku turystycznym, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków.

24 Piotr Zmyślony

Bertalanff y, L. von, 1984, Ogólna teoria systemów, PWN, Warszawa.Christaller, W., 1963, Some Considerations of Tourism Location in Europe: Th e Periphe-

ral Regions – Under-developed Countries – Recreation Areas, Papers in Regional Science, 12(1), s. 95–105.

Clark, T.N., 2004, Th e City as an Entertainment Machine, Elsevier, Oxford.Czerny, M., 2005, Globalizacja a rozwój. Wybrane zagadnienia geografi i społeczno-

-gospodarczej świata, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.Davidson, R., Cope, B., 2003, Turystyka biznesowa, Polska Organizacja Turystyczna,

Warszawa.Derek, M., 2013, Turystyka poza utartym szlakiem – nowy model turystyki miejskiej,

Turystyka Kulturowa, nr 9, s. 5–17.Derek, M., Kowalczyk, A., Swianiewicz, P., 2005, Wpływ turystyki na sytuację fi nanso-

wą i rozwój miast w Polsce (na przykładzie miast średniej wielkości), Prace i Studia Geografi czne, T. 35, s. 199–217.

Dziembowska-Kowalska, J., Funck, R.H., 2000, Cultural Activities as a Location Fac-tor in European Competition Between Regions: Concepts and Some Evidence, Th e Annals of Regional Science, 34(1), s. 1–12.

EIU, 2012, Hot Spots: Benchmarking Global City Competitiveness, Th e Economist Inteligence Unit, London-New York-Hong Kong-Geneva.

Euromonitor International, 2013, Top 100 Cities Destination Ranking, http://blog.euromonitor.com/2013/01/top-100-cities-destination-ranking.html [dostęp: 12.02.2013].

Fainstein, S.S., Judd, D.R., 1999, Cities as Places to Play, w: Judd, D.R., Fainstein, S.S. (eds.), Th e Tourist City, Yale University Press, New Haven, Londyn, s. 261–272.

Florida, R., 2011, Th e 25 Most Economically Powerful Cities in the World, Th e Atlantic Cities, http://www.theatlanticcities.com/jobs-and-economy/2011/09/25-most--economically-powerful-cities-world/109/ [dostęp: 11.12.2013].

Friedmann, J., 1986, Th e World City Hypothesis, Development and Change, vol. 17, s. 69–83.

Fry, E.H., Radebaugh, L.H., Soldatos, P., 1989, Th e New International Cities Era: Th e Global Activities of North American Municipal Governments, David M. Kennedy for International Studies, Brigham Young University, Provo, Utah.

GaWC, 2010, Th e World According to GaWC 2010, Globalization and World Cities Institute, http://www.lboro.ac.uk/gawc/world2010.html [dostęp: 20.11.2013].

Getz, D., 1993, Planning for Tourism Business Districts, Annals of Tourism Research, 20(5), s. 583–600.

Giezgała, J., 1977, Turystyka w gospodarce narodowej, PWE, Warszawa.Gorynia, M., Jankowska, B., 2007, Teorie internacjonalizacji, Gospodarka Narodowa,

10, s. 21–44.Gross, J.S., 2009, New York Tourism: Dual Markets, Duel Agendas, w: Maitland, R.,

Newman, P. (eds.), World Tourism Cities: Developing Tourism Off the Beaten Track, Routledge, Oxon, s. 22–42.


Hall, P., 1966, Th e World Cities, Heinemann, London.Hall, P., 1997, Megacities, World Cities and Global Cities, Th e Megacities Foundation,

Rotterdam, http://www.megacities.nl/lecture_1/lecture.html [dostęp: 21.11.2013].Hayllar, B., Griffi n, T., 2009, Sydney: Beyond Iconicity, w: Maitland, R., Newman, P.

(eds.), World Tourism Cities: Developing Tourism Off the Beaten Track, Routledge, Oxon, s. 109–133.

Hedrick-Wong, Y., Choog, D., 2013, MasterCard Global Destination Cities Index, http://insights.mastercard.com/wp-content/uploads/2013/05/Mastercard_GDCI_Final_V4.pdf [dostęp: 21.12.2013].

Hjalager, A., 2007, Stages in the Economic Globalization of Tourism, Annals of Tourism Research, 34(2), s. 437–457.

Judd, D.R., 2003, Visitors and the Spatial Ecology of the City, w: Fainstein, S.S., Hoff -man, L.M., Judd, D.R. (eds.), Cities and Visitors: Regulating People, Markets, and City Space, s. 23–38.

Kearney, A.T., 2012, 2012 Global Cities Index and Emerging Cities Outlook, Chicago.Knight Frank Research, 2013, Th e Wealth Report 2013, London.Komorowski, J., 2000, Współczesne uwarunkowania gospodarczo-przestrzenne inter-

nacjonalizacji miast polskich, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.

Konieczna-Domańska, A., 2007, Gospodarka turystyczna. Wybrane zagadnienia, Wydawnictwo KANON, Warszawa.

Kotler, P., Keller, K.L., 2012, Marketing, Rebis, Poznań.Kowalczyk, A., 2005, Nowe formy turystyki miejskiej, Prace i Studia Geografi czne,

T. 35, s. 155–197.Kowalski, T., 2013, Globalization and Transformation in Central European Countries:

Th e Case of Poland, Poznań University of Economics Press, Poznań.Kruczek, Z., Zmyślony, P., 2010, Regiony turystyczne, Proksenia, Kraków.Labasse, J., 1981, Profi l de villes européennes à vocation internationale, Cahiers de

géographie du Québec, 25(66), s. 403–412.Law, C.M., 2002, Urban Tourism: Th e Visitor Economy and the Growth of Large Cities,

2nd ed., Continuum, London.Liszewski, S., 1995, Metropolitalny region turystyczno-wypoczynkowy: przykład miasta

Łodzi, Turyzm, 15(1-2), s. 121–138.Maitland, R., 2008, Conviviality and Everyday Life: Th e Appeal of New Areas of London

for Visitors, International Journal of Tourism Research, 10, s. 15–25.Maitland, R., 2010, Everyday Life as a Creative Experience in Cities, International

Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 4(3), s. 176–185.Maitland, R., 2013, Backstage Behaviour in the Global City: Tourists and the Search

for the ‚Real London’, Procedia – Social and Behavioral Sciences, 105, s. 12–19.Maitland, R., Newman, P., 2009, Developing World Tourism Cities, w: Maitland, R.,


26 Piotr Zmyślony

Markowski, T., Marszał, T., 2006, Metropolia. Obszary metropolitalne. Metropolizacja. Problemy i pojęcia podstawowe, Polska Akademia Nauk Komitet Przestrzennego Zagospodarowania Kraju, Warszawa.

Martin Prosperity Institute, 2013, Project: Global Cities Index, Toronto.Matczak, A., 1989, Problemy badania funkcji turystycznej miast Polski, w: Funkcja

turystyczna, Acta Universitatis Lodziensis – Turyzm, T. 5, s. 27–39.McKinsey Global Institute, 2011, Urban World: Mapping the Economic Power of Cities,

http://www.mckinsey.com/insights/urbanization/urban_world [dostęp: 12.11.2013].Middleton, V.T.C., Clarke, J., 2001, Marketing in Travel and Tourism, 3rd ed., Butter-

worth-Heinemann, Oxford.Nawrot, Ł., Zmyślony, P., 2008, Międzynarodowa konkurencyjność regionu turystyczne-

go. Od programowania rozwoju do zarządzania strategicznego, Proksenia, Kraków.Nederveen Pieterse, J., 2012, Twenty-fi rst Century Globalization: A New Development

Era, Forum for Development Studies, 39(3), s. 367–385.Novy, J., Huning, S., 2009, New Tourism (Areas) in the ‚New Berlin’, w: Maitland, R.,


Nowak, S., 2012, Wpływ rewitalizacji na społeczny i turystyczny rozwój obszarów po-przemysłowych województwa śląskiego, w: Nowak, S. (red.), Regionalne i lokalne strategie rozwoju turystyki : materiały i studia, Akademia Wychowania Fizycznego w Katowicach, Katowice.

Pearce, D.G., 1998, Tourist Districts in Paris: Structure and Functions, Tourism Ma-nagement, 19(1), s. 49–65.

PwC, 2012, Cities of Opportunity, PricewaterhouseCoopers, New York.Reeves, R., 1961, Reality in Advertising, Knopf, New York.Russo, A.P., 2002, Th e “Vicious Circle” of Tourism Development in Heritage Cities,

Annals of Tourism Research, 29(1), s. 165–182.Sassen, S., 2001, Th e Global City: New York, London, Tokyo, Princeton Univercity

Press, Princeton.Sassen, S., 2005, Th e Global City: Introducing a Concept, Th e Brown Journal of World

Aff airs, XI(2), s. 27–43.Sassen, S., 2006, Cities in a World Economy, 3rd ed., Pine Forge Press, Th ousand Oaks.Short, J.R., Kim, Y.H., 1999, Globalization and the City, Longman, Harlow.Stabryła, A., 2000, Zarządzanie strategiczne w teorii i praktyce fi rmy, Wydawnictwo

Naukowe PWN, Warszawa.Suliborski, A., 2010, Funkcjonalizm w polskiej geografi i miast. Studia nad genezą

i pojęciem funkcji, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź.Szmatuła, P., 2004, Turystyka a teoria przewag komparatywnych, Zeszyty Naukowe

Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, nr 35, s. 15–28.Szmatuła, P., Zmyślony, P., 2013, Czy kultura sprzedaje turystykę? Znaczenie walorów

kulturowych w promocji sprzedaży usług turystycznych w mieście na przykładzie akcji „Poznań za pół ceny!”, Turystyka Kulturowa, 2013(1), s. 5–43.


Szromnik, A., 2009, Internacjonalizacja jako nowy czynnik rozwoju miast, Samorząd Terytorialny, 2009(4), s. 23–43.

Taylor, P.J., 2009, Measuring the World City Network: New Results and Developments, GaWC Research Bulletin, 300.

Th e Mori Memorial Foundation, 2013, Global Power City Index 2013, Tokyo.Wodejko, S., 1998, Ekonomiczne zagadnienia turystyki, WSHiP, Warszawa.Wood, R.E., 2008, Globalization and Tourism: Mapping the Terrain, Tourism Recreation

Research, 33(1), s. 106–108.WTTC/OE, 2010, Methodology for Producing the 2010 WTTC/OE Travel & Tourism

Economic Impact Research Using a Simulated Tourism Satellite Account Framework, World Travel & Tourism Council, Oxford Economics, London.

Zmyślony, P., 2011, Globalizacja i turystyka w miastach: korzyści i zagrożenia, Folia Turistica, 25(2), s. 329–342.

Zmyślony, P., 2013, Internacjonalizacja zarządzania funkcją turystyczną w dużym mieście, Prace Geografi czne Instytutu Geografi i i Gospodarki Przestrzennej UJ, z. 134, s. 51–68.

Bartłomiej WalasWyższa Szkoła Turystyki i Ekologii w Suchej Beskidzkiej, Wydział Turystyki i [email protected]

ZNACZENIE LOGO MIAST W ROZPOZNAWALNOŚCI MIEJSCA DOCELOWEGO

Streszczenie: W dobie silnej konkurencji miast jako miejsca docelowego podróży turystycznych coraz częściej sięga się do budowy marki jako wyróżnika unikatowości. W tej strategii istotne miejsce odgrywają znaki jej rozpoznawalności. Mnogość ko-munikatów medialnych wymaga bowiem, aby ich odbiorcy w możliwie najkrótszym czasie rozpoznawali promowany produkt czy usługę. Wśród tych znaków ważną rolę przypisuje się logo (lub logotypowi) miejsca docelowego. Toczą się dyskusje co do ich form grafi cznych, atrakcyjności i skuteczności. O ile w literaturze poświęconej zarzą-dzaniu marką opisano szczegółowo funkcje i zasady tworzenia znaków grafi cznych, o tyle nie ma wielu badań ich rozpoznawalności. Stąd też autor w prezentowanych badaniach sondażowych przeprowadza analizę kilku logo miast polskich, poszu-kując empirycznych dowodów na opisywaną w literaturze ich rolę w komunikacji marketingowej.

Słowa kluczowe: logo, marka, miasto, miejsce docelowe, skojarzenia, atrakcyjność, rozpoznawalność.

Klasyfi kacja JEL: M31, M37.

THE SIGNIFICANCE OF CITY LOGOS IN DESTINATION RECOGNISABILITY

Abstract: At a time of intense competition between cities as tourist destinations, brand building is increasingly seen as a distinguishing feature of uniqueness. An important role in this strategy is played by recognisability markers. A multitude of media me-ssages means that the recipients ought to be able to recognize the promoted product or service as quickly as possible. One of the most important features contributing to


29Znaczenie logo miast w rozpoznawalności miejsca docelowego

recognisability is the logo of a destination, but there is an ongoing debate regarding the graphical forms, attractiveness and eff ectiveness of logos. While the literature on brand management comprehensively describes the functions and the principles behind the creation of graphical signs, there are not many studies into their recognisability. Hence, the author presents the fi ndings of a survey analysing the logos of several Polish cities, seeking empirical evidence for their role in marketing communications, as described in the literature.

Keywords: logo, brand, city, destination, associations, attractiveness, recognisability.

Wstęp

Administracja samorządowa coraz częściej zdaje sobie sprawę, że sukces w komunikacji miejsca docelowego można osiągnąć wyłącznie poprzez ukie-runkowanie się na potrzeby mieszkańców, przyjezdnych czy potencjalnych inwestorów, na co zwraca się uwagę w literaturze opisującej podstawy mar-ketingu terytorialnego [Florek 2013; Szromnik 2007, s. 133]. Osiągnięcie pozycji marki jest bez wątpienia najsilniejszym narzędziem komunikacji mar-ketingowej, będącej równocześnie produktem, znakiem towarowym (z całym systemem identyfi kacji) oraz wizerunkiem1. Komunikuje nabywcy korzyści funkcjonalne, symboliczne i emocjonalne [Walas i Kruczek 2013, s. 22–30].

Jest to jednak proces długotrwały i mozolny, ale zbudowanie silnej marki (a właściwie opracowanie i stosowanie narzędzi komunikacyjnych pozwa-lających odbiorcom na rozpoznawanie i uznanie produktu jako marki) daje ogromną przewagę konkurencyjną na rynku, większość miast bowiem komu-nikuje poprzez podobne atrybuty: sztukę, gastronomię, wydarzenia [Kruczek i Walas 2010]. Silna marka miasta pozwala na komunikowanie najważniejszej w ostatnich latach korzyści, a mianowicie „atmosfery miejsca”. Osiągnięcie marki miasta jest niezwykle trudne i skomplikowane, jest bowiem bardziej złożonym organizmem i zjawiskiem niż przedsiębiorstwo czy produkt. Ten złożony systemem działania składa się z programów identyfi kacji i reputacji produktu [Kaczmarek, Stasiak i Włodarczyk 2002]. Same klasyczne narzędzia promocyjne to aktualnie zbyt mało, aby „sprzedać miasto” jako atrakcyjne miejsce docelowe. Najczęściej spotykany błąd w podejściu marketingowym to tworzenie wyłącznie elementów systemu identyfi kacji wizualnej bez od-powiedniej strategii [Mikołajczyk 2007; Stanowicka-Traczyk 2008, s. 25].

1 American Marketing Association określa markę się jako nazwę, symbol, termin lub ich kombinacje stworzoną w celu identyfi kacji dóbr lub usług sprzedawcy i wyróżnienia ich spośród konkurencji.

30 Bartłomiej Walas

Skoro główny akcent wizualnej komunikacji miast koncentruje się na logo, kroju czcionki, kolorze, formie grafi cznej, to czy są one przekonywają-ce, zapamiętywane, rozpoznawalne?2 Stąd też powstają pytania badawcze do weryfi kacji empirycznej:

1. Jakie skojarzenia wywołują współczesne logo miast?2. Czy logo są rozpoznawalne, atrakcyjne i przyciągające wzrok?Na podstawie przeprowadzonych badań rozpoznawalności, literatury

[Hankinson 2001; Dinnie 2011] i obserwacji można postawić kilka hipotez: – relatywnie niski jest poziom rozpoznawalności logo miejsc docelowych,

które nie są intensywnie komunikowane, – grafi czna forma znaku wykorzystująca unikatowe cechy miejsca podwyż-

sza zdolność rozpoznawalności, – logo pobudza skojarzenia niematerialne, – logo nie wpływa w sposób istotny na podejmowanie decyzji o wyjeździe.

1. Kontekst teoretyczny

Nie można wyolbrzymiać roli logo w komunikacji miejsca docelowego, jest ono bowiem jedynie jednym ze znaków rozpoznawalności marki, których pełny zakres przedstawia poniższy rysunek.

Największą korzyścią zbudowanej marki jest świadectwo jakości produktu lub jego wytwórcy [Szczepanowski 2005]. Niemniej w turystyce nieco naduży-wa się pojęcia marki, nazywając nim praktycznie każdy produkt, niezależnie od faktycznego poziomu jego rozpoznawalności, zidentyfi kowanych wartości i korzyści.

Poprawna metodologicznie strategia marki musi się opierać na identyfi kacji tożsamości i wizerunku miejsca docelowego, gdyż pozwalają one na wybór komunikatów osobowości miasta. Nie można oczywiście postawić na równi

2 Logo to znak grafi czny bez nazwy marki natomiast logotyp to wpleciona w znak nazwa.

Rysunek 1. Rozpoznawalność marki

Nazwaidentyfikująca Logo/logotyp Slogan Znak

dźwiękowyCall to action/

obietnicaKody

graficzne

Znakirozpoznawalności

marki


wizerunku miasta i jego tożsamości, albowiem wizerunków może być kilka, a tożsamość jest jedna, poprzez którą tworzy się i przekazuje informacje wyróż-niające miasto od konkurencji. Strategia tożsamości miejsca – branding – jest procesem planowania, projektowania i komunikowania. Jego potrzeba to skutek zmian zachodzących w świecie, wszechobecnej konkurencji, rozwoju nowych technologii, niespotykanych wcześniej możliwości komunikacyjnych oraz szyb-ko zmieniających się potrzeb nabywców [Dutkiewicz 2005, s. 274]. Wygrywają bowiem te miejsca docelowe, które mają wyrazistą tożsamość, a efektem komu-nikacji jest pozytywny wizerunek. Stąd też każdą z marek należy poddać ocenie pod kątem jej kapitału (brand equity), aby sprawdzić zdolność do konkurowania i oszacować jej wartość, na który składają się: lojalność klientów, skojarzenia, jakość i rozpoznawalność [Walas i Kruczek 2013, s. 22–30].

Coraz częściej miasta i regiony prowadzą badania nie tylko wizerunku, ale również tożsamości marki, przykładem jest najświeższa analiza Best Pla-ce – Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc dotycząca tożsamość marki Małopolski. Wizerunek jest „efektem przetworzenia w umyśle człowieka zarejestrowanych uprzednio obiektywnych obrazów i informacji (skojarzeń – przypis autora)” [Szromnik 2007, s. 139]. W wyniku pozytywnego, silnego wizerunku następuje szybka rozpoznawalność miejsca docelowego, także w fazie komunikacji marki (rozpoznawania logo, sloganu, symboli itd. spośród innych komunikowanych) i następuje chęć ponownego zakupu (wyjazdu).

Wymienione powyżej obszary marki stanowią podstawę współczesnej koncepcji town identity opartej na trzech segmentach:

– corporate design – obliczu miasta, – corporate communications – systemie komunikowania się z grupami do-

celowymi, – corporate behaviour – systemie zachowania się miasta.

Rysunek 2. Kapitał marki

KAPITAŁ MARKI

Skojarzenia

pozycjonuje markęwytwarza przewagę konkurencyjną

Jakość

przyczyna zakupubuduje pozytywny stosunekwyróżnia

Rozpoznawalność

wywołuje sympatięwprowadza markę do koszyka możliwego zakupu

Lojalność

zachęca nowych użytkownikówponawia zakup

––

––

–

–

––

–


Poprzez corporate design miasto prezentuje się na zewnątrz lub wewnątrz, wykorzystując elementy formalne decydujące o obliczu miasta, do których należą: nazwa, slogan, logo lub logotyp, symbole itp., pod wspólną nazwą – system identyfi kacji wizualnej.

W budowaniu marki istotną rolę odgrywa nazwa. Nie ma marki bez na-zwy. Niektórzy nawet traktują nazwę jako główne narzędzie brandingu [Rojek 2007, s. 42]. Pierwszy kontakt odbiorcy z daną marką następuje zazwyczaj za pośrednictwem nazwy, która wywołuje u niego niezwykle ważne pierwsze wrażenie. Wyobraźmy sobie skojarzenia z nazwą Paryż, Kraków, Las Vegas w porównaniu z nazwami małych miasteczek czy nawet stolic odległych, ale nie markowych krajów. Nazwie towarzyszą cechy wizualne: logo, kolorystyka, symbole. Element grafi czny jest bowiem istotnym elementem wartości marki. Może stwarzać świadomość, nasuwać określone konotacje oraz powodować sympatię lub inne uczucia w odniesieniu do marki [Kall 2001, s. 12]. Kon-sument łatwiej zapamiętuje obrazy (symbole) niż wyrazy. Symbole lepiej sprawdzają się niż słowa i wskazują na atrybuty produktu. Z badań przepro-wadzonych przez P. Hendersona i J. Cote’a wynika, że konsumenci preferu-ją logo, które jest bardziej złożone (przedkładają je nad zbyt uproszczone), wywołuje jasne i klarowne skojarzenia, jest naturalne (nie abstrakcyjne) oraz symetryczne [Schmitt i Simonson 1999, s. 260]. Czy tak jest nadal, wykazano na podstawie niniejszych badań.

Podkreśleniem nazwy jest logo, które przekazuje konsumentowi w sposób kreatywny znaczną treść. Razem z odpowiednim hasłem reklamowym (slo-ganem) tworzy esencję przekazu. Reasumując, tworzenie znaku grafi cznego jest fundamentalną częścią budowania marki.

W przemyśle turystycznym najwięcej doświadczeń w marce występuje w gastronomii i hotelarstwie [Kruczek i Walas 2004]. Miasta jako miejsce docelowe miewają swój markowy wymiar uzależniony od grupy odbiorców. W skali globalnej istnieją markowe miejsca (Casablanca, Paryż, Las Vegas), a inne są rozpoznawane w ograniczonym zakresie (Zakopane, Ryga). Należy sobie uzmysłowić, że uzyskanie rozpoznawalności marki nie oznacza jeszcze sukcesu, marki bowiem mogą być rozpoznawalne, ale pozbawione szacunku u części potencjalnych konsumentów (jak McDonald’s). Rozpoznawalności miejsca wcale nie musi towarzyszyć chęć zakupu/podróży (jak chociażby Las Vegas) i to z różnych powodów. Dylemat, przed którym stoją władze miejskie w brandingu miejsc docelowych, wiąże się z możliwością komunikacji toż-samości, tym bardziej że stawia się hipotezę, że w obecnym wieku to miasta i regiony będą bardziej rozpoznawalne niż państwa, w których się znajdują [Walas 2011]. W sferze kreacyjnej znaków grafi cznych miejsc docelowych


zauważa się między innymi, występującą koncepcję endorsed brand polegającą na wykorzystaniu w komunikacji marek najbardziej rozpoznawalnych dla wsparcia marki źródłowej: „Zurich, downtown Switzerland” czy „Glasgow, Scotland with style” [Walas 2013]. Takie rozwiązanie nie jest praktykowane w Polsce, chociaż w końcu 2013 roku Małopolska zdecydowała się na wspólny logotyp z Krakowem.

2. Metodyka badań

Badania przeprowadzono w 2012 roku, na podstawie sondażu socjologicznego na próbie 282 osób, wybranych nie w sposób losowy z branży turystycznej (pracownicy administracji rządowej i samorządowej, regionalnych organi-zacji turystycznych, studenci kierunku turystyka i rekreacja), zakładając, że u tych osób poziom znajomości znaków grafi cznych będzie wyższy niż u osób o innym profi lu zawodowym.

Analizie poddano osiem logo polskich miast. Ich wybór nie był przypad-kowy.

Pominięto znaki, które są logotypami (chociaż łódzki jest właściwie logo-typem). Wybrano znaki różnego typu (abstrakcyjne, symboliczne, liternicze) i założono, że w kilku przypadkach ich znikoma komunikacja może stanowić barierę rozpoznawalności (Nowy Sącz, Białystok).

Respondentom przedstawiono pięć tabel w kwestionariuszu ankiety z umieszczonymi znakami grafi cznymi, a pytania dotyczyły:

– przypisania do każdego znaku odpowiadającej mu nazwy miasta (pierwsze wskazanie i pozostałe, kolejne wskazania),

– trzech skojarzeń z logo (pierwsze skojarzenie i pozostałe – wymienione jako kolejne, nie pierwsze),

– stopnia atrakcyjności logo,

Logo miast poddanych badaniu

Bielsko Biała

Olsztyn Bydgoszcz Łódź Wrocław Białystok Nowy Sącz

Toruń

Źródło: Strategie marki i strony internetowe miast.


– odbioru cech logo: optymizm, oryginalność, wiarygodność, zapamięty-walność oraz zachęta do przyjazdu.

– stopnia przyciągania uwagi.Przedstawione wyniki ujęto w liczbach bezwzględnych odpowiedzi, gdyż zdarzały się przypadki braku odpowiedzi lub ich większa liczba (ponad 3). Obliczanie wartości procentowych byłoby kłopotliwe metodologicznie i nie-czytelne.

3. Wyniki badań

Występuje pogląd, że skuteczność logo ma być mierzona rozpoznawalnoś-cią, a niekoniecznie wyłącznie atrakcyjnością, gdyż ta (jak wskazują wyniki w tabeli 4) jako odczucie zindywidualizowane jest zróżnicowana. Do takiego wniosku skłaniają również wyniki zestawione w tabeli 1, gdzie wiele znaków nie zostało przez respondentów uznanych za te, które przyciągają uwagę, chyba że logo ma wybitnie unikatowy charakter, o czym mogą świadczyć wyniki uzyskane przez Nowy Sącz.

Tabela 1. Przyciąganie uwagi przez logo

MiastaCzy logo przyciąga uwagę?

zdecydowa-nie tak raczej tak ani tak, ani

nie raczej nie zdecydowa-nie nie

Bydgoszcz 18 69 83 40 22Łódź 50 65 49 32 36Nowy Sącz 138 64 19 3 8Olsztyn 6 65 73 64 22Toruń 6 30 63 93 48Białystok 26 72 57 61 24Bielsko Biała 17 49 50 55 63Wrocław 34 79 59 48 22

Źródło: Badania własne.

W badaniach rozpoznawalności spontanicznej (kilka wskazań nazwy mia-sta) wyróżniono pierwsze wskazanie top of mind oraz pozostałe, aby uzyskane dane wskazywały na siłę skojarzeń czy zapamiętywalność. W zestawieniach tabelarycznych 2 i 3 wskazanie top of mind oraz przypisana im wartość bez-względna oznacza liczbę osób, które znakowi grafi cznemu przypisały nazwę miasta na pierwszym miejscu.


Tabela 2. Rozpoznawalność spontaniczna logo miastMiasta Wskazanie top of mind Pozostałe wskazania

Białystok Białystok 158Warszawa 6Kraków 4Olsztyn, Convention Poland 2

Białystok 16Warszawa 4Wrocław 4

Bielsko-Biała Bielsko-Biała 188Wisła 8Zakopane 6

Bielsko-Biała 4Zakopane 4

Bydgoszcz Bydgoszcz 140Radom 18Wrocław 12Zamość 6

Bydgoszcz 14Wrocław 6Radom 6Warszawa 4

Łódź Łódź 164Poznań 14Kołobrzeg 6

Łódź 10Suwałki 6Lublin 6Wrocław 6Poznań 4

Nowy Sącz Nowy Sącz 166Warszawa 12Poznań 8Wrocław 4Kraków 4Lublin 4

Kraków 6Poznań 6Nowy Sącz 4

Olsztyn Olsztyn 146Kraków 8Bydgoszcz 4Lublin 4Malbork 4Poznań 4Kołobrzeg 4Elbląg 4

Malbork 8Olsztyn 6Lublin 6Gdynia 4Poznań 4Toruń

Toruń Toruń 184Malbork 24Warszawa 4Płock 4Poznań 4

Toruń 20Kraków 14Rzeszów 4Kielce 4

Wrocław Wrocław 190Zielona Góra 8Zakopane 4Gorzów 4

Wrocław 4



Tabela 3. Skojarzenia z logoMiasta Wskazanie top of mind Pozostałe wskazania

Białystok słońce 112krajobraz 36pomarańcza 22ludzie 14geometria 14radość 10

ciepło 102nowoczesność, rozwój 42koło 32radość 20owoc 10lata osiedziesiąte 5

Bielsko Biała przyroda 82krajobraz 44opanowanie 16BB 14dwoistość 3bliskość 3szlaki PTTK 1

natura 194spokój 4góry 30słońce 18dopasowanie 4rozdzielenie 4kontakty 2

Bydgoszcz zabudowa 196bezpieczeństwo 26

zabudowa 148rodzina 50barwy 16radość 16centrum 14spokój 7

Łódź oryginalność 134symbole 76nowoczesność 4coś się popsuło 1

innowacyjność 38znaki 12kolor 6sztuka 6chaos 4wyobraźnia 4kompatybilność 1

Nowy Sącz dłoń 124nowoczesność 48serdeczność 21cyber dłoń 1otwartość 1

dłoń 73przyjaźń 21różnorodność 20nowoczesność 10pomoc 9smutek 1

Uzyskane wyniki wskazuję na wyższą niż zakładano w hipotezie rozpozna-walność znaków miejsc. Niemniej z rozkładu odpowiedzi kilku przypadków wynika, że posługiwanie się w kreacji symbolami architektonicznymi, o ile nie są unikatowe, nie ułatwia rozpoznawalności (wyniki Torunia czy Olsztyna). Bardzo cieszyć się powinny władze Wrocławia za uzyskany wynik w próbie, tym bardziej że wprowadzony znak ma charakter abstrakcyjny i nie odnosi się wprost do atrybutów miasta. Jest to zapewne skutkiem konsekwentnej komunikacji. Podobnie w przypadku logo Nowego Sącza, którego upublicz-


nienie wiązało się z szeroką dyskusją medialną, która zapewne paradoksalnie pomogła jego rozpoznawalności.

Wskazywane przez respondentów skojarzenia dowodzą, że niekoniecznie znaki kojarzą się wyłącznie z przedmiotami materialnymi. Pojawia się wiele skojarzeń związanymi z emocjami, zjawiskami, czynnościami. Wśród nich warto zaznaczyć takie, jak: spokój, smutek, nowoczesność, serdeczność, ciepło, lekkość, młodość, radość, natura, przyroda, a nawet innowacyjność. Cenne byłoby sprawdzenie założeń kreacyjnych znaków grafi cznych i porównanie z uzyskanymi skojarzeniami, gdyż na przykład wydaje się, że logo Bielska Białej w intencji twórców nie miało kojarzyć się głównie z naturą czy przyrodą.

Ocena atrakcyjność znaku grafi cznego ma już chyba wybitnie indywidu-alny charakter. Trudna, abstrakcyjna forma (Nowy Sącz) staje się dla wielu odbiorców atrakcyjną. Nie oznacza to jednak, że idzie to w parze ze skojarze-niami czy nawet zapamiętywalnością.

Struktura odpowiedzi dotyczącej cech znaku grafi cznego (zestawionych w tabeli 5) wskazuje na wiele skomplikowanych procesów jego odbioru. Mamy bowiem przypadki, że logo, które uznano za optymistyczne i pozytywne, w opinii respondentów jednak nie zachęca do przyjazdu. Z drugiej strony znaki proste, a nawet abstrakcyjne w formie (Toruń, Bielsko Biała, Olsztyn, Bydgoszcz) okazały się skuteczne w zapamiętaniu. Niezwykle niski poziom

Olsztyn budynek 54natura 43urlop 24pływanie 1zabytek 1

słońce 42natura 41wieś 30woda 27tęcza 4zawody 1

Toruń zamek 210szachy 3

zabytki 79zamki 70historia 30potęga 9Malbork 4

Wrocław budowle 76ogień 61tipi 48radość 20nowoczesność 15przyroda 9litera W 2

ognisko 58kemping 32namiot 34przyroda 17indianie 11znane logo 1



pozytywnych odpowiedzi dotyczył zachęty do przyjazdu, co oznacza, że ko-munikacja miejsca docelowego wyłącznie znakiem grafi cznym, nie wpływa na podejmowanie decyzji przyjazdu.

Dyskusja i podsumowanie

Jakie w związku z tym wyciągnąć praktyczne wskazówki dla komunikacji i kreacji znaków miejsc docelowych? Po pierwsze uzyskane wyniki potwier-dzają wskazania w literaturze przedmiotu, że w procesie budowy wizerunku miejsca docelowego nie wolno ograniczać się jedynie do opracowania znaku

Tabela 4. Atrakcyjność logo

MiastoCzy logo wydaje się atrakcyjne

zdecydowa-nie raczej tak odpowiedź

neutralna raczej nie zdecydowa-nie nie



Tabela 5. Cechy logo

MiastoOptymi-styczne

i pozytywneOryginalne Wiarygodne Zapamięty-

waneZachęcające do przyjazdu




grafi cznego, które rzadko zachęca do przyjazdu, może wywoływać skojarzenia odmienne od zakładanych w procesie kreacji i podlega subiektywnej ocenie. Po drugie należy wyciągać z tożsamości miejsca jej unikatowe wartości i atry-buty, pozwalające na taką kreację, która zmaksymalizuje rozpoznawalność spontaniczną, przy czym warto przeprowadzać analizy porównawcze innych znaków, aby uniknąć niezamierzonych, lecz błędnych skojarzeń, co znalazło potwierdzenie w skojarzeniach z kilkoma analizowanymi znakami. Wyniki wskazują, że odbiorca znaków poszukuje w nich symboli emocjonalnych, a niekoniecznie wyłącznie cech materialnych miejsca. Stąd też formy abstrak-cyjne nie są nieskuteczne. Wreszcie analiza rozkładów odpowiedzi skłania do wniosku, że forma identyfi katora grafi cznego marki nie ma większego znaczenia dla ich rozpoznawalności.

Liczne polemiki medialne, nawet emocjonalne i sprzeczne w ocenie war-tości komunikacyjnej wprowadzanych logo miast, wydają się w świetle powyż-szych badań pozbawione uzasadnienia. Znak ten podlega bowiem zindywi-dualizowanej ocenie odbiorcy. Można śmiało wnioskować, że konstruowany powinien być zgodnie z przyjętymi kanonami strategii marki miejsca, opartym na tożsamości, unikatowych wartościach, a nade wszystko konsekwentnie komunikowany. W takiej sytuacji możemy mówić o jego szerokiej rozpo-znawalności, w tym spontanicznej i głębszym komunikacie przekazu marki.

Bibliografi a

Altkorn, J., 1999, Strategia marki, PWE, Warszawa.Best Place-Europejski Instytut Marketingu Miejsc, 2013, Tożsamość marki Małopolska,

materiał powielony.Dinnie, K., 2011, City Branding: Th eory and Cases, Palgrave Macmillan.Dudkiewicz, D., 2005, Marka jako element konkurencyjności produktu turystycznego,

w: Pieńkoś, K. (red.), Konkurencyjność polskiego produktu turystycznego, WSE, Warszawa.

Florek, M., 2013, Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.

Hankinson, G., 2001, Location Branding: A Study of the Branding Practices of 12 English Cities, Th e Journal of Brand Management, vol. 9, no. 2.

Instytut Marki Polskiej, 2008, Marka a branding, Wymiary marki miejsca, Warszawa.Kaczmarek, J., Stasiak, A., Włodarczyk, B., 2002, Produkt turystyczny albo jak zor-

ganizować poznawanie świata?, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź.


Kall, J., 2001, Silna marka, PWE, Warszawa.Kruczek, Z., Walas, B., 2004, Promocja i informacja turystyczna, Proksenia, Kraków.Kruczek Z., Walas B., 2009, Nowoczesne postrzeganie promocji kulturowych produktów

turystycznych, w: Stasiak, A. (red.), Kultura i turystyka, WSTiH, Łódź.Kruczek, Z., Walas, B., 2010, Promocja i informacja w turystyce, Proksenia, Kraków.Mikołajczyk, A., 2007, Pierwszy raport o stanie marketingu miejsc w regionach i mia-

stach Polski, cz. 2: Marketing wizerunku, Brief for Poland.Schmitt, B., Simonson, A., 1999, Estetyka w marketingu – Strategiczne zarządzanie

markami, tożsamością i wizerunkiem fi rmy, Kraków.Stasiak, A., 2002, Turystyczne logo, Turystyka i Hotelarstwo, nr 1.Stanowicka-Traczyk, A., 2008, Kształtowanie wizerunku miasta na przykładzie miast

polskich, Ofi cyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz-Olsztyn.Szromnik, A., 2007, Marketing terytorialny: miasto i region na ryku, Wolters Kluwer

Polska, Kraków.Szczepanowski, A.E., 2005, Markowe produkty turystyczne, PWE, Warszawa.Śmid, W., 2008, Język reklamy w komunikacji medialnej, CeDeWu, Warszawa.Rojek, R., 2007, Marka narodowa. Relikt czy fenomen na globalizującym się rynku,

GWP, Gdańsk.Walas, B. (red.), 2011, Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata

2012–2020, POT, Warszawa.Walas, B., 2013, Rola logotypów miast, regionów i krajów w komunikacji marketingowej

w świetle badań, w: Krakowiak, B., Stasiak, A., Włodarczyk, B. (red.), Kultura i turystyka – miejsce spotkań, ROTWL, Łódź.

Walas, B., Kruczek, Z., 2013, Sprzedaż imprez i usług turystycznych – Marketing, WSiP, Warszawa.

Tomasz Napierała, Maciej AdamiakUniwersytet Łódzki, Wydział Nauk Geografi cznych, Instytut Geografi i Miast i TuryzmuAutor do korespondencji: Tomasz Napierała, [email protected]

ODLEGŁOŚĆ OD CENTRUM MIASTA JAKO DETERMINANTA CEN USŁUG HOTELOWYCH

Streszczenie: W badaniach cen usług oferowanych przez hotele w miastach często-kroć dyskutuje się wpływ odległości od centrum na wysokość cen. Celem niniejszego artykułu jest analiza wyników badań zrealizowanych w latach 2009 i 2013 dla czterech miast: Krakowa, Poznania, Warszawy i Wrocławia. Są to miasta, w których przemysł hotelarski rozwinął się najpełniej: zlokalizowanych jest tutaj najwięcej hoteli, miasta te dysponują największą liczbą pokoi hotelowych.

Autorzy oceniają znaczenie bliskości centrum miasta dla cen pokoi hotelowych sprzedawanych w Krakowie, Poznaniu, Warszawie i Wrocławiu, w wybrane dni robo-cze i dni wolne od pracy, latem i jesienią. Porównują uzyskane wyniki z rezultatami badań podjętych przez innych badaczy dla różnych miast europejskich i azjatyckich. Porównanie to jest kluczowe ze względu na to, że współcześnie konkurencja między miastami jest realizowana na poziomie międzynarodowym. Zatem zrozumienie specyfi ki cen pokoi hotelowych w Krakowie, Poznaniu, Warszawie i Wrocławiu może pomóc w defi niowaniu międzynarodowej przewagi konkurencyjnej wymie-nionych miast.

Słowa kluczowe: miasto, odległość od centrum, hotel, cena, determinanta cen.

Klasyfi kacja JEL: C31, L83, R32.

DISTANCE FROM THE CITY CENTRE AS A DETERMINANT OF HOTEL ROOM RATES

Abstract: A number of recent studies have examined the impact of a hotel’s distance from the city centre on room rates. Th e aim of this paper is to present the fi ndings


42 Tomasz Napierała, Maciej Adamiak

of research conducted by the authors in 2009 and 2013 in four Polish cities: Cracow, Poznan, Warsaw and Wroclaw. Th e hotel industry in these metropolises is the most developed in Poland: the greatest number of hotels is located in these cities and they have the largest number of hotel rooms. Th e authors assess the infl uence of a ho-tel’s distance from the city centre on the rates charged for hotel rooms in Cracow, Poznan, Warsaw and Wroclaw on selected weekdays and weekends in the summer and autumn of 2009 and 2013. Th e authors’ fi ndings are compared with the results of studies carried out by other researchers for several European and Asian cities. Such a comparison seems to be crucial in view of the international aspect of cities’ competitiveness. Th erefore, understanding the mechanisms behind the hotel room rates off ered in Cracow, Poznan, Warsaw and Wroclaw might be useful in building a global competitive advantage for the analysed cities.

Keywords: city, distance to the centre, hotel, price, price determinant

Wprowadzenie

Celem niniejszego opracowania jest rozstrzygnięcie, czy odległość od cen-trum determinuje wysokość cen usług noclegowych oferowanych w naj-większych polskich metropoliach, o najlepiej rozwiniętej bazie hotelowej: Krakowie, Poznaniu, Warszawie i Wrocławiu. Warto podkreślić, że w do-tychczasowych pracach badawczych podnoszono zagadnienie przestrzennej zmienności cen, w tym cen usług hotelowych. Dyskutowano również kwestie determinant owego zróżnicowania cen. W badaniach odnoszono się do zało-żeń ogólnych teorii cen w warunkach przestrzennej koncentracji działalno-ści gospodarczej [Chamberlin 1933; Salop i Stiglitz 1977; Carlson i McAfee 1983].

Jak wskazuje Lee [2011], aktualne badania zostały zogniskowane na szaco-waniu modeli ekonometrycznych wyjaśniających zmienność cen. W tym celu wykorzystywane są liczne metody statystyczne. Do najbardziej popularnych należą: regresja liniowa (modele liniowe oraz semilogarytmiczne), regresja logistyczna, regresja ważona geografi cznie oraz wieloczynnikowa analiza wa-riancji. Dla wymienionych prac badawczych należy odnotować podobieństwo w doborze zmiennych niezależnych.

Do najczęściej wykorzystywanych zmiennych objaśniających zmienność cen hotelowych należą:

– kategoria obiektu – jest związana ze standardem usług podstawowych oraz różnorodnością usług dodatkowych oferowanych przez hotele; ma bezpośrednie przełożenie na cenę pokoju,

43Odległość od centrum miasta jako determinanta cen usług hotelowych

– liczba pokoi lub miejsc noclegowych – świadczy o rozmiarze prowadzonej działalności; może być również wyznacznikiem ekskluzywności [Zhang i in. 2011], albowiem hotele luksusowe to najczęściej obiekty duże, o dużej liczbie pokoi; zmienna jedynie częściowo wyjaśnia rozkład cen [Hung, Shang i Wang 2010],

– działalność w ramach łańcucha hotelowego – przynależność do sieci i łańcuchów hotelowych może istotnie determinować politykę cenową, a w konsekwencji ceny [Becerrai, Santaló i Silva 2013],

– występowanie i rodzaj usług dodatkowych – podobnie jak liczba pokoi, zmienna ta jest skorelowana z kategorią obiektu,

– długość operowania hotelu na rynku – wiąże się z doświadczeniem w pro-wadzeniu działalności gospodarczej; przekłada się na większą rozpozna-walność i wartość marki hotelu [Hung, Shang i Wang 2010],

– odległość od centrum – wyznaczana w różnoraki sposób: 1) jako od-ległość rzeczywista między punktami w przestrzeni geografi cznej, 2) jako przybliżona odległość kątowa, między punktami na modelu kuli ziemskiej, lub 3) jako przybliżona odległość euklidesowa, odczytana z mapy.Lokalizacja jest jednym z ważniejszych atrybutów działalności hoteli. Ba-

dacze zwracają uwagę przede wszystkim na silny wpływ lokalizacji w centrach miast na kształtowanie się cen usług oferowanych przez analizowane obiekty. Centralna lokalizacja w miastach warunkuje dostęp do komplementarnych usług, rynków zbytu oraz węzłów transportowych [Balaguer i Pernias 2013; Egan i Nield 2000]. W związku z powyższym, centra miast są obszarami koncentracji hoteli oraz najwyższych cen za oferowane przez hotele usługi noclegowe [Adamiak i Napierała 2013; Schamel 2012].

W poniższej tabeli zaprezentowano przegląd artykułów, w których prze-strzenną zmienność cen usług noclegowych oferowanych przez hotele autorzy wyjaśniali za pomocą odległości hoteli od centrów miast lub innych punktów w mieście.

Warto podkreślić, że zarówno cytowani badacze, jak i autorzy niniejsze-go artykułu korzystali z modeli cen hedonicznych. Jak chce Rosen [1974], cena hedoniczna wynika z ukrytych wartości różnorodnych własności pro-duktu.

Rozpoznanie tychże wartości jest możliwe dzięki obserwacji cen różnych (o odmiennej strukturze własności) produktów danego typu.

[44]

Tabe

la 1

. Lok

aliz

acja

jako

zmie

nna o

bjaś

niaj

ąca w

ysok

ość c

en u

sług

hote

low

ych,

w św

ietle

lite

ratu

ry

Auto

rzy

Obs

zar b

adań

Prób

aM

etod

y ana

lizy

Zmie

nne

repr

ezen

tują

ce

loka

lizac

ję h

otel

u

Spos

ób p

omia

ru

odle

głoś

ciW

nios

ki

Adam

iak

i Nap

iera

ła

[201

3]

obsz

ar m

etro

-po

lital

ny Ł

odzi

, Po

lska

155

obie

któw

no

clego

wyc

hst

atys

tyka

opi

-so

wa

odle

głoś

ć od

cen-

trum

met

ropo

liiod

legł

ość k

ątow

ako

ncen

trac

ja

najw

yższ

ych

cen

usłu

g no

clego

wyc

h w

rdze

niu

met

ropo

-lii

: w ce

ntru

m m

iast

a m

etro

polit

alne

go

oraz

w ce

ntra

ch

mia

st sa

telic

kich

And

erss

on

[201

0]Si

ngap

ur56

3 re

spon

den-

tów,

69

hote

lire

gres

ja li

niow

a (m

odel

sem

iloga

-ry

tmic

zny)

–od

legł

ość o

d ce

n-tr

um m

iast

a, –od

legł

ość o

d M

RT

(z an

g. M

ass R

apid

Tr

ansit

, kol

ej m

iej-

ska)

, –cz

y ob

iekt

znaj

duje

się

w o

bręb

ie O

r-ch

ard

Road

(bul

-w

ar, g

łów

na u

lica

hand

lu i

rozr

ywki

w

Sin

gapu

rze)

nie o

kreś

lono

loka

lizac

ja w

obr

ę-bi

e CBD

(Cen

tral

Busin

ess D

istric

t) or

az O

rcha

rd R

oad

ma s

ilny,

doda

tni

wpł

yw n

a cen

y us

ług

hote

low

ych

[45]

Bala

guer

i P

erni

as

[201

3]

obsz

ar m

etro

po-

lital

ny M

adry

tu,

Hisz

pani

a

314

hote

lire

gres

ja li

niow

a (m

odel

sem

iloga

-ry

tmic

zny)

–od

legł

ość o

d ce

n-tr

um m

etro

polii

, –od

legł

ość o

d po

rtu

lotn

icze

go

odle

głoś

ć euk

li-de

sow

ace

ny u

sług

hote

lo-

wyc

h m

alej

ą wra

z ze

wzr

oste

m o

dleg

łośc

i od

cent

rum

me-

tropo

lii o

raz p

ortu

lo

tnic

zego

; wię

ksze

pr

zestr

zenn

e nat

ę-że

nie k

onku

renc

ji sk

utku

je m

niej

szym

ro

zrzu

tem

cen

usłu

g ho

telo

wyc

hBe

cerr

a, Sa

ntal

ó i S

ilva

[201

3]

Hisz

pani

a14

90 h

oteli

regr

esja

lini

owa

(mod

el li

niow

y)od

legł

ość m

iędz

y be

zpoś

redn

imi

konk

uren

tam

i

odle

głoś

ć kąt

owa

odle

głoś

ci m

iędz

y be

zpoś

redn

imi k

on-

kure

ntam

i nie

maj

ą ist

otne

go w

pływ

u na

ce

ny u

sług

hote

lo-

wyc

hCh

en

i Rot

hsch

ild

[201

0]

Tajp

ej, T

ajw

an73

hot

elere

gres

ja li

niow

a (m

odel

sem

iloga

-ry

tmic

zny)

czy

hote

l zna

jduj

e się

w

cent

rum

mia

sta

nie d

otyc

zyko

ncen

trac

ja

najw

yższ

ych

cen

usłu

g ho

telo

wyc

h w

cent

rum

mia

sta

Egan

i N

ield

[2

000]

Tajw

an59

hot

elire

gres

ja li

niow

a (m

odel

lini

owy)

odle

głoś

ć od

cen-

trum

mia

sta

nie o

kreś

lono

odle

głoś

ć od

cen-

trum

ma w

pływ

nie

ty

le n

a cen

y us

ług

hote

low

ych,

co n

a str

uktu

rę h

oteli

[46]

Scha

mel

[201

2]Bo

lzano

, Wło

chy

911

tury

stów

regr

esja

lini

owa

(mod

el se

milo

ga-

rytm

iczn

y)

odle

głoś

ć od

cen-

trum

mia

sta

nie o

kreś

lono

ceny

usłu

g ho

telo

-w

ych

mal

eją w

raz z

e w

zros

tem

odl

egło

ści

od ce

ntru

m m

iast

a; za

leżn

ość j

est s

il-ni

ejsz

a dla

cen

poko

i dw

uoso

bow

ych

w w

eeke

ndy

Th ra

ne

[200

7]O

slo, N

orw

egia

74 h

otele

regr

esja

lini

owa

(mod

el se

milo

ga-

rytm

iczn

y)

odle

głoś

ć od

głów

-ne

go d

wor

ca k

olej

o-w

ego

w m

ieśc

ie

nie o

kreś

lono

ceny

usłu

g ho

telo

-w

ych

mal

eją w

raz z

e w

zros

tem

odl

egło

ści

od ce

ntru

m m

iast

aU

rtas

un

i Gut

iérr

ez

[200

6]

Mad

ryt,

Hisz

pa-

nia

240

hote

li fu

nk-

cjon

ując

ych

w la

-ta

ch 1

938–

1998

regr

esja

lini

owa

(mod

el li

niow

y),

AN

OVA

odle

głoś

ć od

najb

liż-

szeg

o ko

nkur

enta

odle

głoś

ć euk

li-de

sow

aró

żnic

e w o

dleg

łośc

i m

iędz

y ko

nkur

ują-

cym

i hot

elam

i nie

pr

zekł

adaj

ą się

na

różn

ice c

enZh

ang

i in.

[2

011]

Peki

n, C

hiny

228

hote

lire

gres

ja li

niow

a (m

odel

lini

owy

i sem

iloga

ryt-

mic

zny)

, reg

resja

lo

gary

tmic

zna,

regr

esja

geo

gra-

fi czn

ie w

ażon

a

–od

legł

ość o

d na

jbliż

szeg

o pu

nktu

o w

yso-

kiej

atra

kcyj

nośc

i tu

rysty

czne

j, –od

legł

ość o

d na

jbliż

szeg

o w

ęzła

tr

ansp

orto

weg

o

odle

głoś

ć euk

li-de

sow

ace

ny u

sług h

otelo

-w

ych

nie z

ależą

od

odleg

łośc

i od

punk

-tó

w o

wys

okiej

atra

k-cy

jnoś

ci tu

rysty

czne

j; ce

ny u

sług h

otelo

-w

ych

male

ją wr

az ze

wz

roste

m o

dleg

łośc

i od

najb

liższ

ego

węzła

tra

nspo

rtowe

go


1. Metodologia badań

Autorzy wykorzystali wyniki własnych badań empirycznych zrealizowanych w 2009 roku [Napierała 2013] oraz wyniki badań zrealizowanych w 2013 roku, wspólnie ze studentami kierunku turystyka i rekreacja prowadzonego w Instytucie Geografi i Miast i Turyzmu Uniwersytetu Łódzkiego, w ramach seminarium licencjackiego. Badania zrealizowano dla czterech polskich me-tropolii, w których baza hotelowa jest najlepiej rozwinięta: Krakowa, Poznania, Warszawy i Wrocławia. W wybranych dniach roboczych i wolnych od pracy, latem i jesienią, dla każdego hotelu określono najniższą dostępną cenę (Best Available Rate) pokoju dwuosobowego. Poszukując informacji o najniższych cenach, porównywano dane dostępne w systemach rezerwacyjnych hoteli, na stronach internetowych hoteli, w systemach rezerwacyjnych pośredników. W przypadku braku informacji o cenach we wskazanych wyżej źródłach, kon-taktowano się z pracownikami recepcji hotelowych telefonicznie lub mailowo.

Z perspektywy badania istotne było określenie nie tylko cen usług nocle-gowych oferowanych przez hotele, ale również najkrótszej odległości hoteli od centrów wybranych metropolii. Aby zapewnić porównywalność wyników, za punkt centralny każdego z wymienionych miast przyjęto historyczne cen-trum – rynek staromiejski. Warto nadmienić, że współcześnie w miastach postsocjalistycznych centralny punkt miasta odnajdywany jest na powrót w hi-storycznej, najczęściej gotyckiej tkance miasta [Wolaniuk 2012]. Dla każdego z hoteli wyznaczono kątową (po ortodromie) odległość od punktu centralnego. Odległość kątową wymnożono przez średnią długość jednego stopnia szero-kości geografi cznej kuli ziemskiej. Warto wskazać, że inni autorzy, oceniając odległość rzeczywistą, często korzystają z odległości euklidesowej [Balaguer i Pernias 2013; Urtasun i Gutiérrez 2006; Zhang i in. 2011]. Jest to odległość mierzona między dwoma punktami w kartezjańskim układzie współrzędnych. Należy jednak podkreślić, że błąd oceny rzeczywistej odległości jest mniejszy w przypadku wyznaczenia odległości kątowej niż w przypadku odległości euklidesowej.

2. Wyniki i analiza

Centrum każdego z badanych miast było najbardziej atrakcyjnym miejscem dla prowadzenia działalności hotelowej. W Krakowie, Poznaniu i Wrocławiu, w promieniu do 2 km od punktu centralnego zlokalizowano działalność większości hoteli (odpowiednio 55,6, 36,7 i 56,4% w 2009 roku oraz 57,8,

[48]

Rysu

nek

1. C

eny z

a pok

ój d

wuo

sobo

wy w

hot

elac

h, w

wyb

rany

ch m

iast

ach

Polsk

i, je

sieni

ą w d

zień

robo

czy,

w la

tach

200

9 i 2

013,

wed

ług

odle

głoś

ci o

d ce

ntru

m m

iast

aŹr

ódło

: Bad

ania

wła

sne

hote

le o

gółe

m, 2

009

hote

le tr

zygw

iazd

kow

e, 20

09

hote

le o

gółe

m, 2

013

hote

le tr

zygw

iazd

kow

e, 20

13

[zł]

[zł]

[zł]

[zł]

Krak

ówPo

znań

War

szaw

aW

rocł

aw

400

300

200

100

400

300

200

100

700

500

300

600

400

200

100

700

500

300

600

400

200

100

[km

]

[km

]

[km

]

[km

]

0–2

2–4

4–6

6–8

8–10

10–1

212

–14

14–1

60–

22–

44–

66–

88–

1010

–12

12–1

414

–16

0–2

2–4

4–6

6–8

8–10

10–1

212

–14

14–1

60–

22–

44–

66–

88–

1010

–12

12–1

414

–16


32,2 i 53,3% w 2013 roku). Hotele te oferowały większość pokoi hotelowych (odpowiednio 56,4, 65,7 i 56,4% w 2009 roku oraz 57,8, 53,7 i 53,3% w 2013 roku). W Warszawie, odsetki te były niższe zarówno w odniesieniu do liczby hoteli (24,6% w 2009 roku oraz 20,5% w 2013 roku), jak i liczby pokoi hote-lowych (26,8% w 2009 roku oraz 22,0% w 2013 roku). Jednakże w przypadku stolicy obszar koncentracji usług hotelowych nie był związany wyłącznie z historycznym centrum miasta. Rozciągnięty był w kierunku od Śródmieścia w stronę Mokotowa i Woli. Warto zauważyć, że w stolicy, w promieniu do 4 km od centrum, zlokalizowanych było aż 50,8% hoteli w 2009 roku. Odsetek ten był niższy w 2013 roku i wynosił 43,8% wszystkich stołecznych obiektów. Hotele zlokalizowane na omawianym obszarze oferowały aż 67,5% dostępnych w stolicy pokoi hotelowych w 2009 roku (62,2% w 2013 roku).

Niezależnie od badanej metropolii, wysokość cen za usługi noclegowe hoteli w zależności od odległości od centrum nie ma charakteru malejącej funkcji. Jest to szczególnie widoczne w przypadku analizy danych względnych, gdy za 100% przyjęto wartość cen usług noclegowych hoteli w centrum, jak również w przypadku analizy danych dla hoteli o zbliżonym standardzie (tej samej kategorii). Różna struktura hoteli w różnych częściach miast skutkuje tym, że w niektórych metropoliach (przede wszystkim w Warszawie, ale rów-nież w Krakowie) wraz z oddalaniem się od centrum ceny za usługi noclegowe hoteli ogółem rzeczywiście maleją. Nie odnotowano natomiast wyraźnych prawidłowości dla zmian cen hoteli jednej kategorii wraz ze zmianą odległości hoteli od centrum każdego badanego miasta.

Korzystając z metody regresji liniowej oszacowano modele, w których wysokość cen każdego hotelu tłumaczono jego kategorią oraz odległością od centrum. Zamiarem autorów była jedynie ocena istotności wpływu odle-głości hotelu od centrum na ceny. W związku z powyższym zrezygnowano z doboru innych zmiennych objaśniających. Dzięki zastosowaniu semilo-garytmicznej postaci analitycznej modelu, możliwa była ocena relatywnego wpływu odległości hoteli od centrum miast na ceny za pokój dwuosobowy [Halvorsen i Palmquist 1980]. Oszacowane modele dość dobrze tłumaczyły zmienność badanych cen. Dopasowanie modeli do zaobserwowanej zmien-ności cen wahało się od 31,0% (model wyjaśniający ceny w Krakowie, latem 2009 roku w dzień roboczy), do 74,6% (model wyjaśniający ceny w Warszawie, jesienią 2013 roku w dzień roboczy). Warto jednak podkreślić, że o wysoko-ści cen decydowało przede wszystkim zaklasyfi kowanie hoteli do poszcze-gólnych kategorii. Istotność statystyczna wpływu odległości od centrum na wysokość cen była zdecydowanie mniejsza, w niektórych wypadkach wręcz znikoma.

[50]

Rysu

nek

2. W

zglę

dne c

eny z

a pok

ój d

wuo

sobo

wy w

hot

elac

h, w

wyb

rany

ch m

iast

ach

Polsk

i, je

sieni

ą w d

zień

robo

czy,

w la

tach

200

9 i 2

013,

wed

ług

odle

głoś

ci o

d ce

ntru

m m

iast

aŹr

ódło

: Bad

ania

wła

sne

hote

le o

gółe

m, 2

009

hote

le tr

zygw

iazd

kow

e, 20

09

hote

le o

gółe

m, 2

013

hote

le tr

zygw

iazd

kow

e, 20

13

[%]

[%]

[%]

[%]

Krak

ówPo

znań

War

szaw

aW

rocł

aw

110 70130 90 50 30

110 70130 90 50 30

110 70130 90 50 30

110 70130 90 50 30

[km

]

[km

]

[km

]

[km

]

0–2

2–4

4–6

6–8

8–10

10–1

212

–14

14–1

60–

22–

44–

66–

88–

1010

–12

12–1

414

–16

0–2

2–4

4–6

6–8

8–10

10–1

212

–14

14–1

60–

22–

44–

66–

88–

1010

–12

12–1

414

–16


Tabela 2. Współczynniki determinacji dla modeli uzależniających ceny za pokój dwuosobowy od kategorii hotelu i odległości hotelu od centrum miasta (zmienna objaśniająca: odległość od centrum miasta (w km), w danym roku, zmienna objaśniana: cena)

MiastaCena

latem jesieniądzień roboczy dzień wolny dzień roboczy dzień wolny

Kraków2009 0,4388 0,4151 0,4780 0,45602013 0,3098 0,3443 0,3381 0,3417

Poznań2009 0,5741 0,6048 0,6012 0,54192013 0,4359 0,4194 0,4530 0,4283

Warszawa2009 0,5536 0,4782 0,6186 0,48302013 0,6241 0,4250 0,7463 0,4331

Wrocław2009 0,5797 0,4583 0,5416 0,39542013 0,6374 0,6161 0,6378 0,6296


Tabela 3. Relatywny wpływ odległości hotelu od centrum miasta na ceny za pokój dwuosobowy (zmienna objaśniająca: odległość od centrum miasta (w km), w danym roku, zmienna objaśniana: cena)

MiastaCena

latem jesieniądzień roboczy dzień wolny dzień roboczy dzień wolny

Kraków2009 –3,2%**** –3,7%**** –2,6%*** –3,1%****2013 –3,9%*** –4,0%*** –3,8%*** –3,6%***

Poznań2009 –2,7%*** –2,8%*** –1,9%* –1,5%*2013 –2,0%** –1,6%* –2,0%** –1,4%*

Warszawa2009 –0,5%* –0,4%* –1,3%* 0,0%*2013 –1,0%* –0,1%* –3,0%**** –0,2%*

Wrocław2009 –3,8%*** –2,8%* –3,6%** –2,4%*2013 –3,1%** –1,7%* –5,1%*** –1,9%*

Uwagi: **** oznacza, że poziom istotności zmiennej objaśniającej mieści się w przedziale 0,00–0,01, *** 0,01–0,05, ** 0,05–0,10, * 0,10–1,00.



Jedynie w przypadku Krakowa, niezależnie od okresu obowiązywania cen, wraz ze zwiększaniem się odległości od Rynku Głównego ceny usług noclegowych hoteli malały. Przyjmując, że standard usługi hotelowej jest niezmieniony, oddalając się o 1 km od centrum Krakowa, ceny usług hotelo-wy spadały o 2,6–4,0%, zależnie od okresu obowiązywania cen. W wypadku pozostałych metropolii, znaczenie odległości od centrum miast dla cen ofe-rowanych przez hotele usług noclegowych było nieco wyższe w dni robocze, szczególnie jesienią.

Dyskusja i podsumowanie

Odległość od centrum miasta nie musi być jedyną lokalizacyjną determinantą wysokości cen usług hotelowych. Wyjaśnienie zmienności przestrzennej cen przez zmiany odległości od centrum miasta nie zawsze jest satysfakcjonujące [Adamiak i Napierała 2013; Andersson 2010; Egan i Nield 2000]. Powyższy wniosek odnotowali również autorzy w niniejszym opracowaniu. Dla badanych cen mogą mieć znaczenie również inne punkty przestrzeni miejskiej: węzły drogowe, porty lotnicze, dworce kolejowe czy atrakcje turystyczne [Andersson 2010; Balaguer i Pernias 2013; Th rane 2007; Zhang i in. 2011]. Ocenie może być poddana również odległość od najbliższego konkurenta [Becerra, Santaló i Silva 2013; Urtasun i Gutiérrez 2006]. W analizach podkreśla się, że centrum miasta nie jest jedynym obszarem, w którym jest uzasadnione stosowanie wyższych cen. Analiza cen wyłącznie w funkcji odległości od centrum jest niezwykle przejrzysta, jednak często niekompletna, mało zbieżna z rzeczywi-stością. Analiza wykorzystująca jako zmienne objaśniane odległości od wielu punktów, mimo że trudniejsza w interpretacji, jest znacząco bardziej efektywna. Dla porównania, w wielomianowych modelach stosowanych przez Anderssona [2010], stopień dopasowania do rzeczywistości sięgał 89,4%. W wielomiano-wych modelach oszacowanych metodą regresji geografi cznie ważonej, stoso-wanych przez Zhanga i in. [2011], współczynnik determinacji sięgał aż 92,2%.

Niektórzy z badaczy, w tym autorzy niniejszego badania, diagnozowali sytuacje, w których na wysokości cen usług noclegowych nie wpływała odle-głość hotelu od centrum bądź innego punktu w mieście. Wyższe ceny wynikały nie z odległości, a z samej lokalizacji hotelu w określonej przestrzeni. Przede wszystkim dla cen nie było istotne, jak daleko hotel znajduje się od punktu centralnego w mieście. Miało natomiast znaczenie, czy hotel znajduje się w centrum, czy poza centrum miasta [Adamiak i Napierała 2013; Andersson 2010; Chen i Rothschild 2010; Urtasun i Gutiérrez 2006].


W koncentrycznych modelach lokalizacji odległość geografi czna od cen-trum miała często decydujące znaczenie dla działalności gospodarczej różnych podmiotów, w tym dla podejmowanych decyzji cenowych. Na podstawie wyników badań podjętych przez autorów i innych badaczy można twierdzić, że znaczenie odległości od centrum miasta dla cen usług hotelowych nie może być oceniane jednoznacznie. Konieczne jest więc kontynuowanie ba-dań nad znaczeniem różnorakich determinant lokalizacyjnych dla cen usług noclegowych oferowanych przez hotele w miastach. W przekonaniu autorów, konieczne jest również redefi niowanie pojęcia odległości geografi cznej i jej wpływu na ceny.

Bibliografi a

Adamiak, M., Napierała, T., 2013, Przestrzenne zróżnicowanie cen usług noclegowych w Łódzkim Obszarze Metropolitalnym, Prace Geografi czne, 134, s. 37–50.

Andersson, D.E., 2010, Hotel Attributes and Hedonic Prices: An Analysis of Internet--based Transactions in Singapore’s Market for Hotel Rooms, Th e Annals of Regional Science, 44 (2), s. 229–240.

Balaguer, J., Pernias, J.C., 2013, Relationship between Spatial Agglomeration and Hotel Prices: Evidence from Business and Tourism Consumers, Tourism Management, 36, s. 391–400.

Becerra, M., Santaló, J., Silva, R., 2013, Being Better vs. Being Diff erent: Diff erentia-tion, Competition, and Pricing Strategies in the Spanish Hotel Industry, Tourism Management, 34, s. 71–79.

Carlson, J.A., McAfee, R.P., 1983, Discrete Equilibrium Price Dispersion, Th e Journal of Political Economy, 91, s. 480–493.

Chamberlin, E.,1933,Th e Th eory of Monopolistic Competition, Harvard University Press, Cambridge.

Chen, C., Rothschild, R., 2010, An Application of Hedonic Pricing Analysis to the Case of Hotel Rooms in Taipei, Tourism Economics, 16 (3), s. 685–694.

Egan, D.J., Nield, K., 2000, Towards a Th eory of Intraurban Hotel Location, Urban Studies, 37 (3), s. 611–621.

Halvorsen, R., Palmquist, R., 1980, Th e Interpretation of Dummy Variables in Semi-logarithmic Equations, American Economic Review, 70 (3), s. 474–475.

Hung, W., Shang, J., Wang, F., 2010, Pricing Determinants in the Hotel Industry: Quan-tile Regression Analysis, International Journal of Hospitality Management, 29 (3), s. 378–384.


Lee, C., 2011, Th e Determinants of Hotel Room Rates: Another Visit with Singapore’s Data, International Journal of Hospitality Management, 30 (3), s. 756–758.

Lockyer, T., 2005, Understanding the Dynamics of the Hotel Purchase Decision, Inter-national Journal of Contemporary Hospitality Management, 17 (6), s. 481–492.

Napierała, T., 2013, Przestrzenne zróżnicowanie cen usług hotelowych w Polsce, Wy-dawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź.

Rosen, S., 1974, Hedonic Prices and Implicit Markets: Product Diff erentiation in Pure Competition, Journal of Political Economy, 82 (1), s. 34–55.

Salop, S., Stiglitz, J., 1977, Bargains and Ripoff s: A Model of Monopolistically Competitive Price Dispersion, Th e Review of Economic Studies, 44, s. 493–510.

Schamel, G., 2012, Weekend vs. Midweek Stays: Modelling Hotel Room Rates in a Small Market, International Journal of Hospitality Management, 31 (4), s. 1113–1118.

Th rane, C., 2006, Examining the Determinants of Room Rates for Hotels in Capital Cities: Th e Oslo Experience, Journal of Revenue and Pricing Management, 5 (4), s. 315–323.

Urtasun, A., Gutiérrez, I., 2006, Hotel Location in Tourism Cities: Madrid 1936–1998, Annals of Tourism Research, 33(2), s. 382–402.

Wolaniuk, A., 2012, Centra miast, w: Liszewski, S. (red.), Geografi a urbanistyczna, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, s. 303–341.

Zhang, H., Zhang, J., Lu, S., Cheng, S., Zhang, J., 2011, Modelling Hotel Room Price with Geographically Weighted Regression, International Journal of Hospitality Management, 30 (4), s. 1036–1043.

Katarzyna CzernekUniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Wydział Zarządzania, Katedra Turystyki, [email protected]

INNOWACJE W TURYSTYCE MIEJSKIEJ ORAZ DETERMINANTY ICH ROZWOJU1

Streszczenie: Jednym z kluczowych czynników warunkujących konkurencyjność miast są innowacje. W turystyce występują one jednak rzadziej niż w innych sek-torach gospodarki. Wynika to przede wszystkim ze specyfi cznych cech turystyki, między innymi fragmentaryczności podaży turystycznej, sezonowości czy dominacji małych i średnich przedsiębiorstw. Celem artykułu jest wskazanie na specyfi czne dla turystyki determinanty rozwoju i dyfuzji innowacji w turystyce miejskiej. Ar-tykuł składa się z trzech punktów poprzedzonych wstępem. W pierwszym krótko przedstawiono pojęcie i dokonano typologii innowacji w sektorze turystycznym oraz wskazano, jaki ich rodzaj ma szczególne znaczenie dla rozwoju turystyki w miastach. W drugim omówiono trzy najważniejsze podejścia do analizy stymulant innowacyj-ności (Schumpeterowskie – podkreślające wagę przedsiębiorczości, Marshallowskie – wskazujące na rolę lokalizacji i powiązań sieciowych oraz popytowo-podażowe). Odnosząc się do tych podejść wskazano na cechy turystyki i sposób, w jaki osłabiają one lub uniemożliwiają występowanie określonych stymulant innowacji w turystyce miejskiej. W ostatnim punkcie zaprezentowano, w jaki sposób, biorąc pod uwagę specyfi kę turystyki i wynikające z niej uwarunkowania, można umożliwić dyfuzję innowacji w miastach. Zasygnalizowano także kierunki przyszłych badań empirycz-nych w tym zakresie.

Słowa kluczowe: innowacje, turystyka miejska, determinanty, bariery, cechy turystyki.

Klasyfi kacja JEL: A1, D8, M2, L8, O1, O3, R1.

1 Niniejsza publikacja powstała na podstawie badań sfi nansowanych przez Narodowe Centrum Nauki na postawie decyzji nr: UMO-2012/07/D/HS4/00554.


56 Katarzyna Czernek

INNOVATION IN URBAN TOURISM AND ITS DETERMINANTS

Abstract: Innovation is one of the key factors determining the competitiveness of cit-ies. In tourism, however, it does not occur as oft en as in other sectors of the economy. Th is is mainly the result of specifi c features of tourism such as fragmentation in supply, seasonality and the predominance of small and medium-sized enterprises.

Th e aim of this article is to present the specifi c determinants for the development and diff usion of innovation in urban tourism. Th e article consists of three parts, preceded by an introduction. Th e fi rst part presents a defi nition and typology of in-novation in the tourism sector as well as the types of innovation important for the development of tourism in cities. In the second part the most important approaches for analysing innovation stimuli are discussed (Schumpeter’s approach – stressing the role of entrepreneurship; Marshall’s approach – emphasising the role of location and network links; and the supply and demand approach). In the light of these approaches, the features of tourism and the ways in which they may hamper innovation in urban tourism are presented. Th e last part shows how, taking into account the presented determinants, a diff usion of innovation in cities can be possible. Th e directions for future empirical research in this area are presented as well.

Keywords: innovation, city tourism, determinants, barriers, features of tourism.

Wstęp

W ostatnich latach innowacje coraz częściej stanowią przedmiot badań w od-niesieniu do sektora turystyki [Keller 2006; Peters i Pikkemaat 2006]. Mimo to jednak zarówno rozważania teoretyczne, jak i empiryczne są podejmowane w tym temacie stosunkowo rzadko i często mają charakter fragmentaryczny. Do tej pory były one skoncentrowane głównie na takich aspektach, jak: rezul-taty innowacji w turystyce [Hjalager 1997; Weiermair 2006], rola technologii informacyjnych w sektorze turystyki [Camisón i Monfort-Mir 2012; Jolly i Dimanche 2009], determinanty innowacyjności [Hjalager 2000; Richards i Carson 2006] – w szczególności wpływ cech rynku oraz przedsiębiorstw na różne rodzaje innowacji oraz na decyzje innowacyjne [Gallouj i Sundbo 1998; Hjalager 2002] – oraz rola przedsiębiorczości w innowacjach [Brunner--Sperdin i Peters 2004; Koh i Hatten 2002].

Istnieje jednak jeszcze wiele obszarów badawczych wymagających zgłębie-nia w odniesieniu do problematyki innowacji w turystyce. Wynika to przede wszystkim z tego, że prace poświęcone innowacjom skupiały się głównie na przemyśle wytwórczym [Hjalager 2010]. Rozwój sektora usług w gospodarce

57Innowacje w turystyce miejskiej oraz determinanty ich rozwoju

oraz postęp technologiczny, głównie związany z rozwojem oprogramowania komputerowego w latach osiemdziesiątych XX wieku sprawił natomiast, że zaczęto rozpatrywać innowacje także w odniesieniu do usług [Miles 2005; OECD 2005].

Coombs i Miles [2000] wskazują, że trwający do lat osiemdziesiątych XX wieku brak postrzegania usług jako innowacyjnych stanowił pierwszą z czterech faz studiów nad innowacjami w sektorze usług. Drugą (lata dzie-więćdziesiąte XX wieku) była faza tzw. podporządkowania lub asymilacji, gdy analiza innowacyjności w usługach zaczęła odgrywać coraz większe znaczenie na tle przemysłu wytwórczego. W trzeciej fazie można wyróżnić tzw. podejście autonomiczne, inaczej demarkacyjne, które podkreśla, że sektor usług ma specyfi czne cechy (nienamacalność, nietrwałość, jednoczesność konsumpcji i świadczenia usługi, kluczowa rola czynnika ludzkiego i czynników orga-nizacyjnych itp. [Hjalager 2002; Hall i Williams 2008]), które należy wziąć pod uwagę w analizie innowacji. Ostatnia – czwarta faza – stanowi podejście syntetyczne [Miles 2005], w którym podkreśla się, że obecne produkty mają więcej komponentów usług niż kiedyś i że innowacje różnią się w poszcze-gólnych sektorach usług [Drejer 2004].

Także analiza innowacji w turystyce wymaga uwzględnienia specyfi cznych cech turystyki, jako sektora usługowego [Camisón i Monfort-Mir 2012]. Takie podejście – zarówno w ujęciu teoretycznym, jak i praktycznym – jest ciągle stosunkowo ograniczone w pracach poświęconych innowacjom w turystyce [Coombs i Miles 2000; Drejer 2004]. Jest ono natomiast kluczowe ze wzglę-du na specyfi czne cechy tego sektora, nierzadko utrudniające powstawanie i dyfuzję innowacji.

W literaturze są dostępne prace poświęcone określonym stymulantom innowacyjności. Reprezentują one trzy podejścia: popytowo-podażowe, w któ-rym poszukuje się stymulant innowacyjności w czynnikach wpływających na popyt i podaż, Schumpeterowskie – polegające na analizie przedsiębiorczości jako głównej siły sprawczej odpowiadającej za innowacje, oraz Marshallowskie – odnoszące się do innowacyjnych systemów terytorialnych, w tym do powią-zań sieciowych i uwarunkowań lokalizacyjnych. Brakuje jednak pogłębionych rozważań na temat specyfi cznych dla sektora turystyki determinant w postaci czynników stymulujących, ale przede wszystkim także ograniczających rozwój i dyfuzję innowacji. Dotyczy to także obszarów miejskich. Celem artyku-łu jest zatem wskazanie na specyfi czne dla turystyki determinanty rozwoju i dyfuzji innowacji w turystyce miejskiej. Determinanty te są omówione przy wykorzystaniu podejścia: popytowo-podażowego, Schumpeterowskiego oraz Marshallowskiego.


1. Pojęcie i typologia innowacji w turystyce

Najogólniej innowacje (z łac. innovation – odnowienie, odnowa) są nowymi i lepszymi niż stosowane do tej pory rozwiązaniami mającymi wpływ na społeczno-ekonomiczne warunki życia ludzi [Fagerberg 2006, s. 1]. Mogą się one odnosić zarówno do nowych lub unowocześnionych produktów, proce-sów, rozwiązań technicznych i technologicznych, jak i w zakresie zarządzania.

Pojęcie „innowacji” jest blisko związane z „inwencją”, jednak oba terminy nie są tożsame [Schumpeter 1939]. Inwencje stanowią osiągnięcia naukowe i technologiczne, jednak bez ich zastosowania w praktyce. Innowacje nato-miast umożliwiają praktyczne wykorzystanie rezultatów płynących z inwencji [Hjalager 1997]. Innowacje zatem są określeniem bardziej pragmatycznym i mogą dotyczyć także mniejszych adaptacji istniejących produktów i usług [Hjalager 2002].

Można wyróżnić wiele rodzajów innowacji. Jedną z najczęściej przytacza-nych klasyfi kacji jest podział według OECD [2005] – Organizacji Współpracy Gospodarczej i Rozwoju – na innowacje produktowe, procesowe, marketin-gowe i organizacyjne. Innowacje produktowe polegają na wprowadzeniu na rynek nowego towaru lub usługi albo na znaczącym ulepszeniu oferowanych uprzednio towarów lub usług w odniesieniu do ich dotychczasowych cech i przeznaczenia. Z kolei innowacje procesowe oznaczają wprowadzenie no-wych albo znacząco ulepszonych metod produkcji lub dostaw. Innowacje marketingowe polegają natomiast na zastosowaniu nowej metody marke-tingowej, obejmującej zmiany w wyglądzie produktu, jego opakowaniu, po-zycjonowaniu, promocji, polityce cenowej lub modelu biznesowym. Ostatni rodzaj – innowacje organizacyjne – odnoszą się do zastosowania nowej me-tody organizacji działalności biznesowej, nowej organizacji miejsc pracy lub relacji ze środowiskiem zewnętrznym.

Biorąc pod uwagę stopnień i tempo zmian, innowacje produktowe i pro-cesowe można podzielić dodatkowo na tzw. innowacje radykalne i inkremen-talne [Damanpour 1991]. Pierwsze polegają na fundamentalnych zmianach w zakresie dostępnej wiedzy oraz istniejących praktyk w przedsiębiorstwie lub na danym obszarze (także turystycznym). Z kolei innowacje inkrementalne reprezentują marginalne zmiany dotychczasowej wiedzy oraz podejmowanych działań [Camisón i Monfort-Mir 2012]. Rezultaty badań nad innowacjami w turystyce pokazują, że najczęściej mają one charakter inkrementalny [Peters i Pikkemaat 2005].

Z myślą o turystyce, jako sektorze usług, Hjalager [1997] wyróżniła pięć następujących typów innowacji: produktowe, klasyczne innowacje proceso-


we, innowacje procesowe w zakresie informacji, zarządzania oraz innowacje instytucjonalne. Innowacje produktowe oznaczają zmienione lub całkowicie nowe usługi/produkty związane na przykład z zakwaterowaniem, gastronomią czy transportem. Mogą stanowić je także programy lojalnościowe, organizacja wydarzeń bazujących na lokalnej tradycji, czy tworzenie nowych atrakcji dla turystów itp. Liczne przykłady tego typu innowacji w turystyce wymieniają między innymi Stamboulis i Skayannis [2003], większość z nich ma zastoso-wanie także w turystyce miejskiej.

Celem zaś klasycznych innowacji procesowych jest wdrożenie działań, w szczególności nowej lub ulepszonej technologii umożliwiającej poprawę efektowności funkcjonowania danego podmiotu, na przykład nowa technolo-gia pozwalająca zaoszczędzić energię elektryczną lub zredukować zatrudnienie w przedsiębiorstwie turystycznym. Tego typu innowacje mogą być łączone z innowacjami produktowymi lub mogą być ich rezultatem. Dobrym ich przykładem w turystyce miejskiej są nowe technologie informacyjne i komu-nikacyjne (Information and Communication Technology – ICT). Są one często wykorzystywane w gastronomii [Rogers 2007] (poprzez automatyzację przy użyciu robotów, nowe metody przygotowania potraw, gotowanie z czujnikami kontroli itp.), w transporcie (na przykład na lotniskach), w miejskich punktach informacji turystycznej i innych obszarach działalności turystycznej [por. przykł. Yuan, Gretzel i Fesenmaier 2006].

Przy wykorzystaniu klasycznych innowacji procesowych powstają in-nowacje procesowe w zakresie informacji – kolejny z typów wymienionych przez Hjalager [1997]. Wykorzystywane są one między innymi w działalności promocyjnej przedsiębiorstwa turystycznego celem poprawy jego wizerunku (na przykład system monitoringu do kontroli jakości wdrożony przez obiekt hotelarski funkcjonujący na terenie danego miasta).

Z kolei innowacje w zakresie zarządzania koncentrują się na aspektach zarządzania przedsiębiorstwem lub obszarem turystycznym (w tym miastem), związanych z komunikacją z ludźmi. Tego rodzaju innowacje występują często w kombinacji z wprowadzaniem nowych produktów, usług oraz technologii produkcji. Przykładem są szkolenia dla personelu na temat działań zapew-niających poszanowanie środowiska naturalnego. Inne liczne przykłady tego typu innowacji w turystyce przedstawiają w swoich pracach między innymi Buhalis i Law [2008]; Hall i Williams [2008]; Shaw i Williams [2009].

Innowacje instytucjonalne polegają na wdrożeniu nowych rozwiązań in-stytucjonalnych na poziomie wykraczającym poza jeden podmiot (na przykład przedsiębiorstwo). Tworzenie nowych, szeroko rozumianych instytucji może wpływać na działalność wielu przedsiębiorstw i na ich konsumentów. Przy-


kładem jest powołanie w mieście nowej organizacji, zajmującej się promocją turystyki, czy zmiana warunków otrzymania wsparcia fi nansowego dla działa-jących w mieście przedsiębiorstw turystycznych (nowe instytucje kredytowe).

2. Czynniki stymulujące innowacyjność oraz cechy turystyki jako bariery innowacji

W literaturze dostępne są prace, w których analizuje się determinanty, w tym czynniki stymulujące rozwój i dyfuzję innowacji [por. przykł. Hjalager 2000; Richards i Carson 2006]. Ważny nurt tego rodzaju badań stanowią prace poświęcone roli wiedzy i jej dyfuzji w zapewnieniu wysokiego poziomu in-nowacyjności przedsiębiorstw turystycznych. Na przykład Foss i Pedersen [2002] badają wpływ cech i postaw osobowych na dzielenie się wiedzą, a tym samym na innowacyjność. Z kolei Ardichvili, Page i Wentling [2003] anali-zują wpływ motywacji pracowników do dzielenia się wiedzą na zachowania innowacyjne, a Scott i Ding [2008] badają znaczenie kultury organizacyjnej oraz ról przywódczych w tym zakresie. Moff ett, McAdam i Parkinson [2003] analizują czynniki związane z właściwym „klimatem organizacyjnym” do dzielenia się wiedzą i jego znaczeniem dla innowacyjności przedsiębiorstwa. Jeszcze inni autorzy – na przykład Malhotra i Majchrzak [2004] – analizują wpływ technologii na dzielenie się wiedzą.

Kolejny nurt badań nad czynnikami stymulującymi innowacyjność w tu-rystyce stanowią prace poświecone przywództwu oraz relacjom (głównie współpracy) między różnymi aktorami na obszarach turystycznych [Paget, Dimanche i Mounet 2010] , a także rozważania dotyczące wpływu określonych cech danego rynku oraz przedsiębiorstw na decyzje innowacyjne i powsta-wanie różnych rodzajów innowacji [Gallouj i Sundbo 1998; Hjalager 2002].

Przywołani autorzy skupiają się w swoich rozważaniach na zróżnicowa-nych aspektach wpływających na innowacyjność, jednak najogólniej można stwierdzić, że każda z tych prac jest zbliżona do jednego z trzech podejść wskazujących na określony rodzaj stymulant innowacyjności [Hjalager 2010]. Pierwse to podejście Schumpeterowskie [1939], w którym największy wkład do zmian innowacyjnych reprezentują przedsiębiorcy i ich zachowania przed-siębiorcze. Drugie stanowi tzw. paradygmat push-pull, gdzie innowacyjność jest efektem występujących w gospodarce czynników o charakterze popytowo--podażowym. Trzecie podejście, autorstwa Marshallla [1920], odnosi się do innowacyjnych systemów terytorialnych oraz powiązań sieciowych.


Analiza dotychczasowych badań empirycznych nad stymulantami inno-wacyjności każe stwierdzić, że wiele z tych stymulant w ogóle nie występuje w sektorze turystyki lub występuje, lecz w ograniczonym zakresie. Często innowacyjność w sektorze turystycznym jest utrudniona, a wynika to ze specyfi cznych cech turystyki jako sektora gospodarki. Wśród nich należy wymienić przede wszystkim: fragmentaryczność podaży turystycznej, sezo-nowość działalności gospodarczej, a co za tym idzie – zatrudnienia, bariery siły roboczej (między innymi niski stopień kwalifi kacji pracowników, ich rotację, stosunkowo mały prestiż i niskie zarobki w turystyce), dominację tzw. wiedzy milczącej (nabywanej przez lata doświadczeń, trudnej do prze-kazania w formie pisemnej i do naśladowania), dominację małych i średnich przedsiębiorstw (MŚP), niepewność w prowadzeniu działalności gospodar-czej, często wywołująca postawy adaptacyjne, a nie proaktywne, a także brak zaufania w kooperacji podmiotów tego sektora. Wskazane cechy utrudniają rozwój i dyfuzję innowacji – ograniczając lub uniemożliwiając występowanie określonych stymulant innowacyjności wymienianych w ramach każdego z trzech podejść wykorzystywanych do ich. Dotyczy to także innowacji w tu-rystce miejskiej.

2.1. Determinanty innowacji w turystyce miejskiej w podejściu przedsiębiorczym według SchumpeteraZdaniem Schumpetera [1939] kluczowym czynnikiem rozwoju innowacyjno-ści jest przedsiębiorczość. Jej znaczenie dla innowacji w turystyce podkreślali między innymi Brunner-Sperdin i Peters [2004], Koh i Hatten [2002] oraz Hall i Williams [2008]. Przedsiębiorcy traktowani są tutaj jako tzw. kreatywni destruktorzy (creative destructors), którzy ze swoimi koncepcjami, produkta-mi i pomysłami wyznaczają nowe standardy, a poprzez swoją innowacyjność zmieniają, czasem nawet radykalnie, gust i preferencje klientów.

Jednak pewne cechy turystyki utrudniają rozwój przedsiębiorczości, a tym samym także innowacyjność w tym sektorze. Wśród tych cech należy wy-mienić:

– dominację MŚP, – bariery związane z kapitałem ludzkim i transferem wiedzy, – sezonowość w turystyce.

Odnosząc się do pierwszej z wymienionych cech, badania wskazują, że zdolność innowacyjna jest pozytywnie i silnie powiązana z rozmiarami przed-siębiorstwa [Rogers 1983] oraz że innowacyjność jest domeną większych przedsiębiorstw. Innowacyjność MŚP jest ograniczona z kilku powodów.


Ograniczony rozmiar może być między innymi przeszkodą w osiągnięciu optymalnej wielkość innowacji, co często prowadzi do braku korzyści skali wpływających na efektywność inwestowania w badania rynkowe, nowe pro-dukty i rozwój umiejętności [Peters i Pikkemaat 2006; Camisón i Monfort-Mir 2012]. Dla MŚP rezultaty badań muszą mieć bowiem naturę praktyczną, o ile mają zostać przez nie zaadaptowane. Wyjątkiem są na przykład konstelacje kooperacyjne (na przykład łańcuchy franchisingowe). Szerokie rozpowszech-nienie tego typu sieciowych form organizacyjnych zwiększa rozmiar i elastycz-ność przedsiębiorstw turystycznych i powinno także zwiększać ich potencjał innowacyjny [Orfi la-Sintes, Crespi-Cladera i Martinez-Ros 2005]. Jednak tego rodzaju rezultaty nie są obserwowane w innowacjach rozpatrywanych według podejścia Schumpetera [1939], a wynikają raczej ze zdolności innowacyj-nych nie samych przedsiębiorców turystycznych, lecz ich partnerów. Hjalager [1997] twierdzi, że nowe produkty i procesy są często wyłącznie rezultatem innowacyjnych wysiłków podjętych w innych branżach, na przykład przez dostawców (szerzej na ten temat w części dotyczącej popytowo-podażowych stymulant innowacyjności), co tworzy opóźnienia w innowacjach w samym sektorze turystyki.

Co prawda, MŚP są w stanie szybciej niż duże przedsiębiorstwa zaapli-kować nowe idee i przez to zdobyć przewagę konkurencyjną, jednak mają one raczej tendencję do naśladowania, gdy już upewniły się, że określone zmiany, na przykład nowe inwestycje, są dla nich opłacalne. Innowacje w or-ganizacjach są bowiem bardzo złożonym i niepewnym procesem [Desouza i in. 2009]. Stymuluje to przedsiębiorstwa turystyczne do tworzenia głównie innowacji inkrementalnych, które bazując na dostępnej wiedzy w organizacji, minimalizują ryzyko nieopłacalności poprzez ograniczenie ryzyka popełnie-nia błędów. Tego rodzaju działania umożliwiają imitatorom przewagę nad faktycznymi innowatorami, a rezultaty dotychczasowych badań [Hjalager 2002; Peters i Pikkemaat 2005; Camisón i Monfort-Mir 2012] wskazują, że przedsiębiorcy turystyczni są głównie imitatorami i adaptatorami nowych pomysłów, aniżeli ich inicjatorami (tj. innowatorami). Ponadto obawy, że własne działania będą naśladowane przez innych, są dodatkowym czynnikiem zniechęcającym przedsiębiorstwa turystyczne do innowacji [Gallouj i Sundbo 1998; Hjalager 2002].

Nie bez znaczenia jest także to, że na obszarach turystycznych, w tym w ośrodkach miejskich, wszelkiego rodzaju innowacje są od razu zauważal-ne przez inne podmioty. Nie bazują one bowiem na wyszukanej technologii [Hall i Williams 2008] i nie da się ich chronić patentami, jak w innych sek-torach. Stąd, jeśli przedsiębiorstwo turystyczne chce być liderem na rynku,


musi być nieustannie innowacyjne i musi się spodziewać, że ewentualne korzyści wynikające z tej innowacyjności będą szybko przechwycone przez innych uczestników gry rynkowej. Jest to tzw. problem „pasażera na gapę” (free rider), mający w turystyce istotne znaczenie [Hjalager 2002]. Niektórzy autorzy zauważają jednak, że łatwość naśladowania zachowań innych pod-miotów w sektorze turystyki ma określone zalety. Na przykład Keller [2006] twierdzi, że imitacje są jednym z ważniejszych narzędzi rozpowszechniania innowacji w turystyce. Inni autorzy podkreślają natomiast, że istnieją pewne przeszkody w uczeniu się i imitacji przez obserwację. Wynikają one z tego, że wiele innowacji opartych na określonej jakości usług zależy od trudnej do skodyfi kowania i przechwycenia wiedzy milczącej [Hall i Williams 2008], odgrywającej bardzo ważną rolę, zwłaszcza w MŚP, jakie dominują w sektorze turystyki.

Bariery związane właśnie z transferem wiedzy w turystyce, a także z kapita-łem ludzkim stanowią kolejny czynnik utrudniający innowacyjność, wynikają-cą z przedsiębiorczości w tym sektorze. Teorie z zakresu zarządzania – a ściślej organizacji uczących się – wskazują, że wszyscy pracownicy odgrywają klu-czową rolę w generowaniu, transferze i absorpcji wiedzy w danej organizacji oraz że każdy z nich musi się przyczyniać do procesu innowacji [Pff efer 1994]. Autorzy tacy jak Nonaka [1985, 1988] oraz Davenport i Prusak [2000] twier-dzą, że wiedza jest zdobywana przez ludzi i w aspekcie innowacji błędem jest zbyt silne podkreślanie technologii, kosztem kluczowego, w tym przypadku, czynnika ludzkiego. Według Valentine [1989] pracownicy przedsiębiorstw turystycznych muszą mieć odpowiednie zdolności: do obserwowania po-tencjalnych problemów i możliwości rozwoju, następnie do poszukiwania i oceniania możliwych rozwiązań z uwzględnieniem posiadanego potencjału oraz do projektowania przyszłych rozwiązań i ich modyfi kacji.

Badania prowadzone w różnych krajach (na przykład w Wielkiej Brytanii, Norwegii czy Francji) wskazują jednak, że pracownikom MŚP turystycznych brakuje odpowiednich kompetencji, by sprawnie i skutecznie poszukiwać i wykorzystywać wiedzę, niezbędną do rozwoju innowacji [Hjalager 2002; Dosi 1988; Kvam i Streate 2010; Paget, Dimanche i Mounet 2010; Th omas 2012; Yang i Wan 2004]. Ma to kilka przyczyn. Po pierwsze, MŚP często cechują się oporem personelu przed zmianami i konserwatywną kulturą or-ganizacyjną. Potwierdzeniem tego są różnice w gotowości do zmian i kulturze organizacyjnej między przedsiębiorstwami turystycznymi a przedsiębior-stwami usługowymi jako takimi [Camisón i Monfort-Mir 2012]. Po drugie, badania wskazują, że w większości krajów europejskich personel w sektorze turystycznym nie przechodzi odpowiedniego treningu, co utrudnia transfer


wiedzy [Richards 2001]. Po trzecie, jak podkreślają Bouncken i Pyo [2002], przyczyną problemów z zarządzaniem wiedzą w sektorze turystyki jest zbyt duża liczba niejasnych strategii z tym związanych oraz technik implementacji tych strategii. Potwierdza to także Yun [2004]. Uważa on, że przemysł hote-larski i turystyczny wolno dostosowują się do strategii zarządzania wiedzą, gdyż taka adaptacja wymaga określonych zdolności, takich jak analiza danych statystycznych czy wiedza o turystyce i zarządzaniu w hotelarstwie, których brakuje pracownikom sektora turystyki. Wynika to z kolejnej, czwartej już przyczyny problemów z zarządzaniem wiedzą w tym sektorze – mianowicie z faktu, że przedsiębiorcy często nie mają właściwego wykształcenia do pro-wadzenia działalności w turystyce. Często do jej otwarcia bardziej zachęca ich styl życia z tym związany niż prestiż, pieniądze i rozwój przypisywane karierze zawodowej [Getz i Carlsen 2005]. Może to być po części związane z kolejną przyczyną problemów sprawnego i skutecznego wykorzystywania wiedzy w tym sektorze – mianowicie, faktem, że turystyka wciąż jest postrzegana jako sektor relatywnie niskich zarobków i o stosunkowo niskim prestiżu, bez większych szans na karierę zawodową.

Sezonowość w turystyce stanowi trzeci czynnik ograniczający innowacyj-ność wynikającą z przedsiębiorczości w tym sektorze. Sezonowość działalności gospodarczej wymusza bowiem sezonowość zatrudnienia oraz powoduje wysoką rotację siły roboczej – zdecydowanie większą niż w innych gałęziach gospodarki. Wiąże się to z fl uktuacją kadry i zatrudnianiem dużej części pracowników na krótkookresowe kontrakty, co dodatkowo pogarsza warunki pracy. Fluktuacja zatrudnionych może być sprzyjająca dla innowacji jedynie pod warunkiem, że występuje możliwość przejęcia nowych pomysłów [Le-vitt i March 1996], co jednak nie zawsze jest możliwe. Enz i Siguaw [2003] stwierdzili, że pomysły innowacyjne i najlepsze praktyki w przedsiębiorstwach hotelarskich sprowadzają się do kompetencji konkretnych osób. Niestety, gdy menedżerowie, którzy wnieśli kreatywne pomysły, opuszczają swoją pracę, wiele działań, które zainicjowali, nie jest kontynuowanych. Jak twierdzi Ar-gote [1999], wiedza utrzymywana jest w trzech różnych systemach: w pamięci indywidualnej, organizacyjnych narzędziach i technologiach informacyjnych, a także w organizacyjnych strukturach i przepisach. Autor wskazuje, że gdy występuje wysoka rotacja pracowników i wiedza indywidualna nie zostaje w przedsiębiorstwie, odbija się to negatywnie na wszystkich trzech systemach gromadzenia tej wiedzy. Z kolei Yang i Wan [2004] twierdzą, że brak lub ogra-niczona możliwość wykorzystania wiedzy zdobytej w poprzednim miejscu pracy wynika między innymi z dużego zróżnicowania przedsiębiorstw w sek-torze turystycznym. Nie bez znaczenia jest też wysoki stopień konsolidacji


poprzez fuzje czy przejęcia. Skutkuje to problemami w podtrzymaniu korzyści płynących z indywidualnego uczenia się w organizacji [Hallin i Marnburg 2008].

Yang i Wan [2004) na podstawie swoich badań w hotelarstwie (przykład Tajwanu) pokazali, że dzielenie się wiedzą i jej zdobywanie ma postać nie-formalną, spontaniczną i że nie jest częścią hotelowej polityki i procedur. Wskazali oni także na inne niż wymienione do tej pory bariery dzielenia się wiedzą między pracownikami hoteli objętych badaniami. Były to mię-dzy innymi obawy przełożonych o zbyt szybkie awansowanie podwładnych oraz brak otwartości na zmiany niezbędne do dzielenia się wiedzą z innymi. Wszystko to ogranicza występowanie czynników stymulujących zachowania przedsiębiorcze, prowadzące następnie do powstawania i rozwoju innowacji w turystyce miejskiej.

2.2. Determinanty innowacji w turystyce miejskiej w podejściu popytowo-podażowymKolejnym podejściem do analizy czynników stymulujących powstawanie i rozprzestrzenianie się innowacji jest tzw. paradygmat push-pull, związany z występowaniem określonych stymulant innowacji po stronie popytowej i podażowej. Zgodnie z tym podejściem uznaje się, że przedsiębiorstwa są generalnie konserwatywne i jeśli nie muszą, to nie wdrażają innowacji. Ist-nieją jednak dwie główne strategie motywujące je do zmian [Hjalager 2002, s. 466]. Pierwszą jest strategia popychania (push). Składają się na nią nowe technologie i metody oferujące efektywne rozwiązania w procesie produkcji lub czyniące produkt bardziej atrakcyjnym dla konsumenta (reprezentują one stronę podażową rynku). Drugą jest strategia przyciągania (pull), wynikająca z indywidualnych zachowań konsumentów, w szczególności nacisków różnych ich grup (reprezentuje ona stronę popytową rynku).

Odnosząc się w pierwszej kolejności do strony podażowej, należy podkre-ślić stosunkowo duże znaczenie technologii dla procesów produkcji, świadcze-nia usług oraz mechanizmów dostaw w sektorze turystycznym. W badaniach nad wykorzystaniem technologii w innowacjach w turystyce (na przykład produktowych czy procesowych) dużą uwagę poświęca się sygnalizowanym już nowym technologiom informacyjnym i komunikacyjnym (ICT). Cele tego typu innowacji są różne – od rozwoju produktu po marketing służący lepszej obsłudze klienta. Sektor turystki stosunkowo szybko, zwłaszcza w miejskich ośrodkach turystycznych, zaadaptował innowacje technologiczne między innymi do [Miralles 2010]: wykonywania rutynowych zadań operacyjnych,


rozwoju usług z wykorzystaniem na przykład GPS (Global Positioning System) czy smartfonów, stosowania czystych technologii i budowania hoteli przyja-znych dla środowiska oraz w bezpośredniej obsłudze klienta.

Buhalis i Law [2008] wskazują nawet, że rozwój technologii i turystyki przez lata szły ze sobą w parze, a rozwój turystyki wręcz stymulował po-wstawanie i wykorzystywanie aplikacji ICT, które doprowadziły do zmian w organizacji przedsiębiorstw różnego typu, w tym także przedsiębiorstw turystycznych [Buhalis i Zoge 2007; Hall i Williams 2008]. Z kolei global-ne systemy dystrybucji (Global Distribution Systems – GDS) umożliwiły funkcjonowanie wewnętrznych systemów rezerwacji dla agencji podróży na całym świecie – klienci mają bezpośredni dostęp do linii lotniczych, opłat związanych z podróżą, obiektów noclegowych, wypożyczalni samochodów i innych usług świadczonych w ramach wyjazdów turystycznych. Natomiast nowoczesne technologie wykorzystujące między innymi Internet i mobilne aplikacje umożliwiły rozwój wirtualnym agencjom podróży oraz pozwoliły na obniżenie kosztów funkcjonowania przedsiębiorstw [Buhalis i Law 2008].

Hall i Williams [2008] wskazują, że oprócz osiągnięć związanych z po-stępem technologicznym, stymulantami innowacji po stronie popytowej są także różnego rodzaju czynniki środowiskowe. W dobie globalizacji i dużej turbulentności otoczenia czynniki o charakterze demografi cznym, społecz-nym, ekonomicznym, czy politycznym istotnie wpływają na zachowania i oczekiwania konsumentów, co przekłada się na konieczność elastycznego dostosowywania się podaży do zmian w popycie turystycznym. Tego rodzaju zmiany na rynku są wskazywane jako bezpośrednie lub pośrednie stymulanty innowacji w turystyce [Hall i Williams 2008; Stamboulis i Skayannis 2003].

Jedną z grup tych stymulant są na przykład zmiany demografi czne, wy-magające bieżącego monitorowania oraz prognozowania potrzeb turystów. Stymuluje to określone rodzaje innowacji w turystyce miejskiej, między inny-mi innowacje produktowe. Na przykład trend starzejącego się społeczeństwa wymusił powstanie nowych produktów związanych ze zdrowiem (takich jak welness & SPA funkcjonujące obecnie w licznych ośrodkach miejskich), a bogacenie się społeczeństwa zachęciło do tworzenia w przedsiębiorstwach i miastach turystycznych ofert spełniających oczekiwania segmentu zamoż-nych turystów (na przykład innowacje związane z wyposażeniem pokoi ho-telowych w sprzęt wykorzystujący nowoczesną technologię).

Odnosząc się do drugiej grupy czynników reprezentujących stronę po-dażową, należy podkreślić, że ogromne znaczenie w zakresie przyswajania innowacji ma transfer wiedzy na linii ośrodki naukowe – przedsiębiorstwa turystyczne, a także tzw. narodowy system innowacji [Hjalager 2002], czyli


odpowiednia polityka i działania rządu, władz regionalnych i lokalnych, or-ganizacji branżowych, instytucji szkolących personel, przedsiębiorstw koor-dynujących popyt i podaż itp. Wszystkie te podmioty odgrywają ważną rolę jako inspiratorzy nowych pomysłów [Hjalager 2002]. Zwłaszcza dotyczy to jednostek miejskich (najczęściej mających silne ośrodki naukowe czy organi-zacje branżowe i szkoleniowe). Relacje na linii przedsiębiorstwa turystyczne – ośrodki naukowe oraz relacje z innymi podmiotami tworzącymi innowacje, a także wspomniany „narodowy system innowacji” mogą cechować się jednak występowaniem barier utrudniających innowacyjność w turystyce miejskiej, na przykład ograniczając inwestycje w technologie [Jolly i Dimanche 2009; Camisón i Monfort-Mir 2012]. Bariery te ponownie mogą wynikać z pewnych specyfi cznych cech tego sektora [Hjalager 2006; Shaw i Williams 2009; Cami-són i Monfort-Mir 2012]. Zaliczyć do nich należy w szczególności niską skłon-ność do rozwoju nowych technologii, głównie w mikroprzedsiębiorstwach, problemy z transferem wiedzy na linii przedsiębiorstwa turystyczne – ośrodki naukowe oraz bariery siły roboczej i heterogeniczność podaży turystycznej, z reguły prowadzącą do słabo zdefi niowanej standaryzacji usług.

Jak wcześniej wspominano, dyfuzja innowacji wśród przedsiębiorstw tury-stycznych charakteryzuje się niską skłonnością do rozwoju nowych produktów i procesów, szczególnie w mikroprzedsiębiorstwach [Weiermair i Peters 2002] (czyli przedsiębiorstwach zatrudniających mniej niż pięć osób). Dotyczy to głównie innowacji technologicznych, gdyż niewiele przedsiębiorstw turystycz-nych tworzy nowe technologie [Hjalager 2006; Camisón i Monfort-Mir, 2012]. Ze względu na wspominane wcześniej ryzyko inwestycyjne (por. pkt 2.1) przedsiębiorcy preferują zakup technologii (u dostawców lub organizacji, które zarządzają infrastrukturą, usługami kulturowymi, promocją danego miejsca itp.) niż samodzielne ich wytwarzanie.

Ponadto kluczowe dla transferu wiedzy powiązania na linii przedsiębior-stwo – ośrodki naukowe są w sektorze turystycznym bardzo ograniczone, w porównaniu z innymi gałęziami gospodarki [Drejer 2004; Flikkema, Jansen i Van der Sluis 2007]. Xiao i Smith [2007] wskazują, że wiedza powinna być: wiarygodna dla potencjalnych użytkowników, możliwa do wykorzystania i przynosić oczekiwane korzyści. Stąd na przykład przedsiębiorstwa tury-styczne i władze samorządowe w miastach, by działać innowacyjnie, powinny posiadać wiedzę między innymi o preferencjach turystów, strategiach pla-nowania rozwoju turystyki czy o zarządzaniu itp. Tymczasem Xiao i Smith [2007] twierdzą, że badania naukowe są postrzegane przez praktyków jako mało znaczące, niepotrzebnie skomplikowane i komunikowane w nieprzy-stępny sposób. Wielu autorów potwierdza, że treść i forma wiedzy w sektorze


turystycznym nie jest zgodna z praktycznymi oczekiwaniami i wymaganiami [Cooper 2006; Pan, Scott i Laws 2006; Ruhanen 2008; Xiao i Smith 2007]. Potrzeby przedsiębiorców turystycznych w zakresie badań empirycznych nie są właściwie odzwierciedlone w programach badawczych [Pan, Scott i Laws 2006]. Przypisuje się to zupełnie innemu postrzeganiu wiedzy przez naukowców (mających wiedzę producentów) i praktyków (reprezentują-cych wiedzę użytkowników). Obie grupy skupiają się na innych aspektach wiedzy, innym sposobie jej prezentacji czy innych działaniach służących jej wykorzystaniu [Xiao i Smith 2007]. Wszelkie abstrakcyjne pomysły, sposoby interpretacji informacji lub konceptualizacja wiedzy o turystyce są pożądane przez praktyków z MŚP turystycznych, jednak jeśli mogą zostać natychmiast zaaplikowane [Xiao i Smith 2007]. Kluczową kwestią są tutaj nie tyle natych-miastowe efekty płynące ze zdobywania wiedzy, ile niezwłoczne dostrzeżenie jej znaczenia przez przedsiębiorców. Na przykład korzyści z inwestowania w wiedzę pojawiające się w dłuższym okresie (jak uczęszczanie w kursach) są co prawda dostrzegane przez praktyków, ale w większości przypadków łatwiej angażują się oni w zdobywanie wiedzy dającej oczekiwane rezultaty w krótszym czasie [Xiao i Smith 2007]. Podczas gdy praktycy podkreślają wiedzę praktyczną, wynikającą z doświadczenia, naukowcy mają tendencję do skupiania się na aspektach teoretycznych. Stanowi to jedną z ważniejszych przeszkód w planowaniu rozwoju turystyki, zwłaszcza we współpracy między obu sektorami [Ruhanen 2008]. Frechtling [2004] uznaje w związku z tym, że trudno znaleźć przykłady prac naukowych z zakresu turystyki, które istotnie wpłynęły na zarządzanie przedsiębiorstwami prywatnymi w tym sektorze. Na duży dysonans między nauką i praktyką w turystyce wskazują także Ruhanen [2008], Cooper [2006] oraz Jenkins [1999].

Wymienione problemy wynikają częściowo z tego, że mimo coraz większej liczby badań poświęconych wiedzy i innowacjom w usługach, większość sku-pia się na przemyśle wytwórczym i gałęziach przemysłu związanych z techno-logią, nie zaś na usługach turystycznych [Hjalager 2002; Sundbo, Orfi la-Sintes i Sørensen 2007]. Do innych przyczyn problemów z transferem wiedzy na linii nauka-praktyka można zaliczyć: ograniczone środki na badania, brak zrozumienia przez przedsiębiorców potrzeby komercjalizacji wyników badań [Ruhanen i Cooper 2004], brak wizji rozwoju turystyki (zarówno u prakty-ków, jak i teoretyków), oraz fakt, że turystyka stosunkowo od niedawna jest traktowana jako sektor przynoszący ekonomiczne korzyści dla gospodarki [Ruhanen i Cooper 2004].

Kolejnym czynnikiem utrudniającym powstawanie i dyfuzję innowacji w miastach jest heterogeniczność podaży turystycznej, z reguły prowadząca do


niewłaściwej i słabo zdefi niowanej standaryzacji usług. Relatywny brak stan-dardów jakości w sektorze turystycznym, wynikający z dużej różnorodności podmiotów świadczących usługi turystyczne, może obniżyć transparentność oraz utrudnić rozwój innowacji. Sektor turystyczny ma różne systemy klasy-fi kacji w zakresie standardów w przedsiębiorstwach (na przykład w postaci liczby gwiazdek dla hoteli), jednak wiele z nich jest krytykowanych za zbyt słabe zdefi niowanie, w szczególności za to, że bardziej dotyczą udogodnień samych w sobie niż rzeczywistej jakości usług [Camisón i Monfort-Mir 2012].

Kolejne cechy sektora turystycznego, związane z barierami siły roboczej, zarówno ograniczają (w odniesieniu do innowacji nietechnologicznych), jak i stymulują (w przypadku innowacji technologicznych) działania innowacyjne w podejściu popytowo-podażowym. Odnosząc się do innowacji technologicz-nych, należy stwierdzić, że sektor turystyczny bazuje na zasobach ludzkich, które nie są w pełni wykwalifi kowane. Niska produktywność była bowiem przez lata wyrównywana niższymi płacami, a racjonalizacja produkcji polegała na zastępowaniu droższego kapitału tańszą siłą roboczą. Zatem rosnący wzrost kosztów zatrudnienia stymulował pojawienie się procesów innowacyjnych, mających na celu generowanie oszczędności płynących z zastępowania siły roboczej nowoczesnymi rozwiązaniami technologicznymi [Hjalager 2002]. Przykładem są automatyczne maszyny czyszczące wykorzystywane w hote-larstwie czy zastąpienie obsługi przez pracownika systemem komputerowym. Jednakże ograniczanie zatrudnienia wykształconego kapitału ludzkiego, które spowodowało rozwój innowacji technologicznych, przeszkadza w rozwoju innowacji niezwiązanych z nowoczesną technologią, ograniczając zdolność do przyciągnięcia wysoko wykwalifi kowanego i zmotywowanego personelu w przedsiębiorstwach turystycznych (w przedsiębiorstwach tego typu zatrud-nionych jest na przykład bardzo niewielu inżynierów pracujących w swym zawodzie) [Hjalager 2002].

2.3. Determinanty innowacji w turystyce miejskiej w podejściu Marshallowskich systemów innowacyjnychKolejne podejście do analizy czynników stymulujących powstawanie inno-wacji wywodzi się z Marshallowskiej koncepcji dystryktów przemysłowych [Marshall 1920]. Zgodnie z nią, gałęzie przemysłu są zakorzenione w okre-ślonej lokalizacji, a kompozycja zasobów w tej lokalizacji jest kluczowa dla rozwoju przedsiębiorstw oraz danego miejsca. Marshall [1920] zaobserwował, że dzięki sieciom społecznym i geografi cznej bliskości podmiotów tworzących te sieci, wszelkiego rodzaju nowości są szybko rozpowszechniane i wdrażane.


Specyfi ka turystyki ponownie każe się zastanowić nad tym, czy i w jakim stopniu koncepcję Marshalla można wykorzystać w odniesieniu do obsza-rów turystycznych, w szczególności do analizy determinant innowacyjności w turystyce miejskiej.

W literaturze z zakresu turystyki często się podkreśla, że nawiązanie właś-ciwych relacji między przedsiębiorstwami turystycznymi jest kluczowe dla transferu informacji, a następnie do innowacji. W ostatnich latach badania w tym zakresie są poświęcone strukturom i cechom systemów innowacji, w tym sieciom, aliansom czy klastrom w turystyce [Hall i Williams 2008; Hjalager 2010]. Analizuje się także tzw. zagregowaną innowacyjność, tj. wzrost gospodarczy dokonujący się w danej lokalizacji dzięki korzystnym warunkom do rozwoju innowacji [Hjalager 2010], takim jak struktura produkcyjna, edukacja, organizacja pracy, relacje z innymi przedsiębiorstwami, system fi nansowy, sieci, badania i rozwój itp. [Kvam i Streate 2010]. Gdy podmioty innowacyjne tworzą w danym regionie instytucjonalne milieu, w którym wy-stępują powiązania systemowe i interaktywna komunikacja między aktorami, można mówić o tzw. regionalnym systemie innowacji [Cooke i Morgan 1998].

Zainteresowanie tą problematyką nie dziwi, gdyż przedsiębiorstwa tu-rystyczne są zakorzenione w różnych systemach innowacji zarówno w skali narodowej, jaki i regionalnej czy lokalnej [Hall i Williams 2008]. W związku z tym innowacje w turystyce są nierozłącznie związane z danym terytorium, a specyfi czne dla niego zasoby (kapitałowe, ludzkie, naturalne, instytucjonalne itp.), połączone w określony sposób i niemożliwe do odtworzenia w innym miejscu, są ważną determinantą innowacji występujących na danym terenie [Camisón i Monfort-Mir 2012].

Zasoby te są wykorzystywane dzięki specyfi cznym relacjom, będących podstawą budowania określonych struktur międzyorganizacyjnych [Kvam i Streate 2010]. Hjalager [2008] twierdzi, że kluczowe podmioty stymulujące systemy innowacji w turystyce często reprezentują sektor publiczny. Władze samorządowe tworzą bowiem odpowiedni klimat do rozwoju innowacji przez monitorowanie pojemności turystycznej, rozwój infrastruktury, inwestowanie w badania popytu, bezpośrednie tworzenie lub stymulowanie powstawania nowych struktur, na przykład partnerskich, oraz przez inwestowanie w roz-wój kapitału ludzkiego (fi nansowanie szkoleń, warsztatów dla podmiotów zlokalizowanych na danym terenie).

Jednak także i w tym podejściu istnieje grupa specyfi cznych cech tury-styki, utrudniająca powstawanie spójnych sieci terytorialnych. Należą do nich: niski poziom współpracy, wynikający między innymi z rozdrobnienia i przestrzennego oddalenia podmiotów podaży turystycznej, braku zaufania,


ograniczonych zdolności podmiotów legitymujących działania partnerskie, kosztów współpracy, dominacji wiedzy milczącej, barier siły roboczej oraz sezonowości w turystyce.

Weiermair i Peters [2002] podkreślają, że w sektorze turystycznym szanse dyfuzji innowacji i technologii są ograniczane przez brak lub ograniczoną kooperację z klientami i innymi dostawcami w łańcuchu wartości. Camisón i Monfort-Mir [2012] podzielają takie stanowisko, przytaczając dane em-piryczne z Hiszpanii ukazujące niskie zaangażowanie w kooperację przed-siębiorstw turystycznych współpracujących w zakresie innowacji z innymi typami organizacji. Należy się zgodzić z autorami podkreślającymi, że brak takiej współpracy lub jej ograniczony zakres w turystyce jest zjawiskiem co najmniej paradoksalnym, biorąc pod uwagę zintegrowany charakter produktu turystycznego [Camisón i Monfort-Mir 2012; Hjalager 2002]. Jego natura wymaga bowiem zaangażowania wielu różnych podmiotów oraz dzielenia się wiedzą, celem poprawy atrakcyjności świadczonej oferty oraz uzyskania właściwego poziomu sprzedaży.

W ostatnich latach w literaturze pojawiło się wiele prac, których autorzy próbują wyjaśnić przyczyny występowania barier w kooperacji na obszarach turystycznych [Nordin 2003; Novelli, Schmitz i Spencer 2006; Hall i Williams 2008; Czernek 2013]. Ważną barierą współpracy, także w miastach, wynika-jącą ze specyfi ki turystyki jest z pewnością wspominane już rozdrobnienie podaży turystycznej [Cooper 2006]. Duża liczba oraz zróżnicowanie przed-siębiorstw turystycznych, a także nierzadkie oddalenie przestrzenne sprawia, że stosunkowo trudno ustalić wspólne cele w kooperacji prowadzącej do działań innowacyjnych. Na przykład te same inicjatywy kooperacyjne (na przykład akcje promocyjne oferujące zniżki na świadczone produkty i usłu-gi) będą inaczej postrzegane przez reprezentantów różnych przedsiębiorstw (na przykład restauratorów oraz gestorów obiektów noclegowych, co może wynikać choćby z innej struktury kosztów stałych i zmiennych w tego typu przedsiębiorstwach) [Czernek 2012].

Współpracę utrudnia dodatkowo niski poziom zaufania między przedsię-biorcami turystycznymi, którzy często nie potrafi ą wyjść poza wąski sposób wzajemnego postrzegania się jako konkurencji i nie dostrzegają potrzeby współpracy w obszarach, w których dysponują komplementarnymi zaso-bami [Camisón i Monfort-Mir 2012; Hjalager 2002; Czernek 2012]. Niski poziom zaufania może mieć różne przyczyny. Wynikać może między innymi z braku dostrzegania potencjalnych korzyści współpracy przewyższających jej koszty (zaufanie oparte na ekonomicznej kalkulacji kosztów i korzyści), z niewłaściwej reputacji potencjalnych partnerów, z braku możliwości oceny


lub negatywnej oceny ich motywacji i kompetencji lub też z braku właściwej osoby legitymującej daną inicjatywę partnerską [Hall i Williams 2008; Zmy-ślony 2008]. Jak bowiem twierdzi Hjalager [2002], legitymizacja przez trzecią stronę jest konieczna między innymi ze względu na wspomniany wcześniej problem „pasażera na gapę”. Jednak zdolności podmiotów legitymujących inicjatywy partnerskie są często ograniczone, co potwierdziła na przykład analiza innowacji w sektorze turystycznym w Hiszpanii [Hjalager 2002].

Ponadto barierą współpracy służącej działaniom innowacyjnym jest tak-że fakt, że MŚP, które dominują w sektorze turystyki, jeśli mają nawiązać kooperację, muszą dostrzegać jej wyraźne korzyści. Swoje zaangażowanie we współpracę – wymagającą udziału w spotkaniach struktur partnerskich, płacenia składek członkowskich, uczestniczeniu w działaniach zbiorowych itp. – MŚP postrzegają w kategoriach wyraźnych kosztów alternatywnych (kosztów utraconych korzyści wynikających z braku zaangażowania w tym czasie we własną działalność). To także utrudnia budowanie wspomnianego wcześniej zaufania opartego na ekonomicznej kalkulacji [Czernek 2012].

Jeszcze innym czynnikiem ograniczającym współpracę służącą innowacyj-ności na obszarach turystycznych jest dominacja wiedzy milczącej [Hjalager 2002]. Jak wcześniej sygnalizowano, jest to wiedza trudna do zapisu, zdoby-wana przez lata doświadczeń z prowadzenia określonego rodzaju działalno-ści, którą podmioty nie chcą się dzielić z innymi, gdyż to ona umożliwia im pozostanie na rynku i zdobywanie przewagi konkurencyjnej. Ponieważ ko-operacja nieodłącznie jest związana z transferem wiedzy między partnerami, obawy o utratę wiedzy milczącej ograniczają ich skłonność do współdziałania [Czernek 2012]. Jest to kolejny czynnik utrudniający rozwój innowacyjnych systemów terytorialnych na obszarach turystycznych.

Wreszcie, po raz kolejny, należy wskazać na specyfi kę kapitału ludzkiego zatrudnionego w sektorze turystycznym i jego wpływ na współpracę i in-nowacyjność w turystyce miejskiej. W literaturze podkreśla się, że ciągłe zmiany związane z powstawaniem nowych i zamykaniem dotychczasowych przedsiębiorstw turystycznych oraz z wysoką rotacją pracowników, wynika-jącą z sezonowości działalności, mogą utrudniać innowacyjność realizowaną poprzez różne formy współdziałania [Laff erty i van Fosgen 2001]. Rotacja zatrudnienia jest ważnym mechanizmem rozpowszechniania wiedzy (nazywa-nym knowledge spillover), zwłaszcza milczącej. Z drugiej strony jednak, wiedza niezbędna do kontynuowania współpracy, a co za tym idzie – innowacji , może ulec transferowi wraz z pracownikiem posiadającym tę wiedzę. Utrudnia to kontynuowanie dotychczas podjętych działań w ramach kooperacji oraz wymusza przyjęcie nowych ustaleń w zakresie współdziałania.


3. Podsumowanie – zalecenia dla przyszłych badań

Dokonany przegląd literatury pozwolił stwierdzić, że niezależnie od przyjętego podejścia wskazującego na określony rodzaj stymulant innowacyjności, specy-fi czne cechy turystyki utrudniają innowacje w tym sektorze, uniemożliwiając lub utrudniając występowanie określonych stymulant innowacyjności. W du-żym stopniu pozwala to wyjaśnić przyczynę mniejszej – niż w innych gałęziach gospodarki – liczby innowacji w turystyce. Należy jednak pokreślić, że wnioski te dotyczą nie tylko innowacji w turystyce miejskiej, na której skupiono się w niniejszym artykule. Mają one także walor bardziej ogólny, odnosząc się do innowacyjności jako takiej, co ma swoje uzasadnienie w dość ograniczonych rozważaniach dostępnych w polskiej literaturze na temat innowacyjności w turystyce. Uwzględniając przedstawione uwarunkowania innowacyjności w sektorze turystyki, można wskazać działania, których podjęcie umożliwi-łoby lub ułatwiło powstawanie i dyfuzję innowacji w miastach turystycznych. Należy także wskazać na kierunki przyszłych badań empirycznych w zakresie innowacji w sektorze turystycznym.

Odnosząc się do pierwszej z wymienionych kwestii, konieczne jest stoso-wanie odpowiedniej polityki innowacyjnej [Hjalager 2002], która uwzględnia-łaby przedstawione cechy sektora turystyki, takie jak: dominacja MŚP, frag-mentaryczność działalności gospodarczej, brak zaufania, dominacja wiedzy milczącej, sezonowość działalności gospodarczej i sezonowość zatrudnienia. Konieczność uwzględnienia specyfi ki usług, w tym turystyki, uzasadniają wy-niki badań empirycznych, z których wynika, że innowacje w usługach bardzo różnią się od innowacji produktowych [Damanpour 1996]. Na przykład, jak twierdzą Christensen [2008] i Sundbo [1997], przedsiębiorstwa usługowe poszukują i zdobywają wiedzę potrzebną do innowacji w sposób bardziej kompleksowy i mniej sformalizowany niż przedsiębiorstwa produkcyjne. Flikkema i współautorzy [2007] mówią o tzw. innowacjach ad hoc i wyłania-jących się (emerging), przez co wskazują, że w turystyce procesy poszukiwania innowacyjnych pomysłów często nie są dobrze zaplanowane i sformalizowane [Hjalager 2010].

Badania wskazują także, że różnice dostrzegane są między samą turystyką a innymi sektorami usługowymi [Camisón i Monfort-Mir 2012]. Innowacje w turystyce nie są bezpośrednim efektem procesu obejmującego kolejno: badania rynkowe, produkcję, a następnie komercjalizację wyników badań. Wynikają one raczej z kombinacji różnych czynników – innowacyjnych zdolności aktorów, ich umiejscowienia w przestrzeni, polityki publicznej, odpowiednich struktur i podmiotów zapewniających dyfuzję wiedzy itp.


Dlatego chcąc zapewnić innowacyjność w tym sektorze, należy z pewnością zadbać o odpowiedni transfer wiedzy na linii nauka – praktyka. W tym celu konieczne jest zadbanie między innymi o jasną komunikację środowiska na-uki z praktykami (w sposób prosty, niezbyt wyszukany, na przykład poprzez udział w konferencjach, szkoleniach itp.), bezpośrednie odnoszenie celu ba-dań do praktyki (aplikacyjność), odpowiednie kompetencje interpersonalne umożliwiające budowanie zaufania między obiema stronami, możliwości tworzenia wspólnych sieci powiązań (na przykład tworzenia i przynależności do wspólnych zrzeszeń) oraz zapewnienie większej przedsiębiorczości i ak-tywności ze strony środowiska nauki [Th omas 2012]. Prowadzenie badań powinno ponadto uwzględniać poglądy praktyków, którzy także powinni dostrzegać sens komercjalizacji wyników prowadzonych badań empirycznych. Efektywna komunikacja między praktykami i badaczami może się przyczynić do generowania użytecznej (bardziej aplikacyjnej) wiedzy wśród podmiotów działających w zakresie turystyki miejskiej.

Tworząc właściwą politykę innowacyjną należy także wziąć pod uwagę, że w turystyce, między innymi ze względu na dominację MŚP, najlepiej sprawdza się model „uczenia się przez działanie”. Po raz kolejny uzasadnia to koniecz-ność zapewnienia regularnych interakcji różnych podmiotów. Kluczowe jest także podjęcie działań służących zachowaniu równowagi między współpracą i konkurencją, m.in. zadbanie o właściwe przywództwo oparte na lokalnym autorytecie i zaufaniu, czy poprzez uwzględnienie wagi problemu „pasażera na gapę” (na przykład podkreślając płynące ze współpracy korzyści zbiorowe, w rezultacie przekładające się na korzyści indywidualne, nawet jeśli nie są one jednakowe dla wszystkich).

Jak twierdzi Hjalager [2002], innowacje nie są tak charakterystyczne dla sektora turystyki, jak dla innych gałęzi gospodarki, na przykład transportu [Hall i Wiliams 2008], dlatego polityka innowacyjna w turystyce powinna się także skupić na czynnikach wpływających na pozostałe sektory gospodarki oraz na sektor publiczny, pełniący ważną rolę legitymizującego różne inicja-tywy innowacyjne [Hjalager 2002].

W związku z przedstawioną specyfi ką innowacji w turystyce konieczna jest także adaptacja nowych teorii i koncepcji w tym zakresie. Podkreślają to Cooper [2006], Shaw i Williams [2009] czy Hjalager [2010]. Umożliwiłoby to powstanie odrębnego podejścia do innowacji w usługach, a w szczególności w sektorze turystycznym.

Hjalager wskazuje na potrzebę prowadzenia badań, które – uwzględniałyby specyfi kę turystyki, – umożliwiałyby porównania międzysektorowe,


– wykorzystywałyby dostępne dane statystyczne, na przykład w ramach CIS – European Community Innovation Surveys. Zwraca on też uwagę na to, że są potrzebne badania ilościowe, jednak

przy równoległej kontynuacji analiz jakościowych z wykorzystaniem metody studium przypadku. Badania te powinny obejmować między innymi takie obszary, jak [Hjalager 2010]: proces innowacji i jego przebieg (z uwzględnie-niem rodzaju wymaganych innowacji), stymulanty innowacji i ich bariery, dyfuzja innowacji, rola przedsiębiorczości w innowacyjności, polityka inno-wacyjna i ocena innowacji, nauka a innowacje, a także nowe teorie i koncepcje innowacji w turystyce. Wskazane działania pozwoliłby zwiększyć szanse na powstanie i rozwój innowacji w turystyce, także miejskiej, dostarczając tym samym korzystnych efektów społeczno-gospodarczych dla danego obszaru i funkcjonujących na jego terenie przedsiębiorstw turystycznych.

Bibliografi a

Ardichvili, A., Page, V., Wentling, T., 2003, Motivation and Barriers to Participation in Virtual Knowledge-sharing Communities of Practice, Jorunal of Knowledge Management, vol. 7, no. 1, s. 64-77.

Argote, L., 1999, Organisational Learning: Creating, Retaining and Transferring Knowledge, Kluwer Adcademic Publishers, Boston, USA.

Bouncken, R., Pyo, S., 2002, Achieving Competitiveness through Knowledge Manage-ment, Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, vol. 3, no. 3/4, s. 1–4.

Brunner-Sperdin, A., Peters M., 2004, Importance and Measurement of Entrepreneurial Quality and Processes in Tourism, Journal of Quality Assurance in Hospitality and Tourism, vol. 5, no. 1, s. 73–90.

Buhalis, D., Zoge, M., 2007, Th e Strategic Impact of the Internet on the Tourism Indu-stry, w: Sigala, M., Mich, L., Murphy, J. (eds.), Information and Communication Technologies in Tourism, Springer-Verlag, Wien, s. 481–492.

Buhalis, D., Law, R., 2008, Progress in Information Technology and Tourism Manage-ment: 20 Years on and 10 Years aft er the Internet – Th e Stateg of eTourism Research, Tourism Management, vol. 29, no. 4, s. 609–623.

Camisón, C., Monfort-Mir, V.M., 2012, Measuring Innovation in Tourism from the Schumpeterian and the Dynamic-capabilities Perspectives, Tourism Management, vol. 33, no. 4, s. 776–789.

Christensen, J.L., 2008, Innovation and Management in North Jutland Tourism Firms, Paper for the RSA-workshop, November 28, Aalborg University, Department of Business Studies.


Coombs, R., Miles, I.,2000, Innovation, Measurement and Services: Th e New Problema-tique, w: Metcalfe, J.S., Miles, I. (eds.), Innovation Systems in the Service Economy, Kluwer Academic Publishers, Boston, s. 85–103.

Cooke, P., Morgan, K., 1998, Th e Associational Economy: Firms, Regions, and Inno-vation, Oxford University Press, Oxford.

Cooper, C., 2006, Knowledge Transfer and Innovation among Attractions, Annals of Tourism Research, vol. 33, no. 1, s. 47–64.

Cooper, C., Jago, L.K. Carlsen, J., Ruhanen, Li, 2006, Identifi cation of Inhibitors and Facilitators to Research Adoption in the Tourism Sector, Technical Report. Coope-rative Research Centre for Sustainable Tourism, Queensland.

Czernek, K., 2012, Uwarunkowania współpracy na rzecz rozwoju turystyki w regionie, PROKSENIA, Kraków.

Czernek, K., 2013, Determinants of Cooperation in a Tourist Region, Annals of Tourism Research, vol. 40, no. 1, s. 83–104.

Damanpour, F., 1991, Organizational Innovation: A Meta Analysis of Eff ects of Determi-nants and Moderators, Academy of Management Journal, vol. 34, no. 3, s. 555–590.

Damanpour, F., 1996, Organizational Complexity and Innovation: Developing and Tes-ting Multiple Contingency Models, Management Science, vol. 42, no.5, s. 693–716.

Davenport, T.H., Prusak, L., 2000, Working Knowledge: How Organizations Manage what Th ey Know, Harvard Business School Press, Boston, MA.

Desouza, K.C., Dombrowski, C., Awazu, Y., Baloh, P., Papagari, S., Jha, S., et al., 2009, Craft ing Organizational Innovation Processes, Innovation: Management, Policy & Practice, 11, s. 6–33.

Dosi, G., 1988, Th e Nature of the Innovation Process, w: red. Dosi, G., Freeman, G., Nelson, C., Silverberg, R., Soete, L. (eds.), Technical Change and Economic Th eory, Sage Publications, London, s. 221–238.

Drejer, I., 2004, Identifying Innovation in Surveys of Services: A Schumperian Prspective, Research Policy, vol. 33, no. 3, s. 551–562.

Enz, C.A., Siguaw, J.A., 2003, Revisiting the Best of the Best: Innovations in Hotel Practice, Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly, vol. 44, no. 5/6, s. 115–123.

Fagerberg, J., 2006, Innovation: A Guide to the Literature, w: Fagerberg, J., Mowe-ry, D.C., Nelson, R.R. (eds.), Th e Oxford Handbook of Innovation, Oxford Uni-versity Press.

Frechtling, D.C, 2004, Assessment of Tourism/hospitality Journals’ Role in Knowledge Transfer: An Exploratory Study, Journal of Travel Research, vol. 43, s. 100–107.

Flikkema, M., Jansen, P., Van der Sluis, L., 2007, Identifying Neo-schumpeterian Inno-vation in Service Firms, Economics of Innovation and New Technology, vol. 16, no. 7, s. 541–558.

Foss, N.J., Pedersen, T., 2002, Transferring Knowledge in MNCs: Th e Role of Sources of Subsidiary Knowledge and Organizational Context, Journal of International Management, vol. 8, no. 1, s. 49–67.


Gallouj, F., Sundbo, J., 1998, Innovation in Services in Seven European Countries, Roskilde University, Roskilde.

Getz, D., Carlsen, J., 2005, Family Business in Tourism – State of the Art, Annals of Tourism Research, vol. 32, no. 1, s. 237–258.

Hall, C.M., Williams, A.M., 2008, Tourism and Innovation, Rutledge, London.Hallin, C.A., Marnburg, E.A., 2008, Knowledge Management in the Hospitality Industry:

A Review of Empirical Research, Tourism Management, vol. 29, no. 2, s. 366–381.Hjalager, A.M, 1997, Innovation Patterns in Sustainable Tourism. An Analytical Ty-

pology, Tourism Management, vol. 18, no. 1, s. 15–41.Hjalager, A.M., 2000, Tourism Destinations and the Concept of Industrial Districts,

Tourism & Hospitality Research, vol. 2, no. 3, s. 199–213.Hjalager, A.M., 2002, Repairing Innovation Defectiveness in Tourism, Tourism Mana-

gement, vol. 23, no. 5, s. 465–474.Hjalager, A.M., 2006, Th e Marriage between Welfare Services and Tourism: A Driving

Force for Innovation? w: Peters, M., Pikkemaat, B. (eds.), Innovation in Hospitality and Tourism, Th e Haworth Hospitality Press, Binghamton NY, s. 7–30.

Hjalager, A.M., 2010, A Review of Innovation Research in Tourism, Tourism Mana-gement, vol. 31, no. 1, s. 1–12.

Howells, J., Tether, B., 2004, Innovation in Services: Issues at Stake and Trends. Final Report, Commission of the European Communities, Brussels.

Jenkins, C., 1999, Tourism Academics and Tourism Practitioners: Bridging the Great Divide, w: Pearce, D., Buttler, R. (eds.), Contemporary Issues in Tourism Develo-pment, Routledge, London, s. 52–63.

Jolly, D., Dimanche, F., 2009, Investing in Technology for Tourism Activities: Perspectives and Challenges, Technovation, vol. 29, no. 9, s. 576–579.

Keller, P., 2006, Innovation and Tourism Policy, w: Innovation and Growth in Tourism, OECD.

Koh, K., Hatten, T., 2002, Th e Tourism Entrepreneur: An Overlooked Player in Tourism Development Studies, International Journal of Hospitality and Tourism Admini-stration, vol. 3, no. 1, s. 21–48

Kvam, G.-T., Streate, E.P., 2010, Innovation and Diff usion – Diff erent Roles in Deve-loping Nature-Based Tourism, Th e Open Social Science Journal, vol. 3, s. 30–40.

Laff erty, G., Fosgen, A. van, 2001, Integrating the Tourism Industry. Problems and Strategies, Tourism Management, vol. 22, no. 1, s. 11–19.

Levitt, B., March, J.G., 1996, Organizational Learning, w: Cohen, M.D. Lee, S.S. (eds.), Organizational Learning, Sage, Th ousand Oaks, s. 516–540.

Malhotra, A., Majchrzak, A., 2004, Enabling Knowledge Creation in Far-fl ung Teams: Best Practices for IT Support and Knowledge Sharing, Journal of Knowledge Ma-nagement, vol. 8, no. 4, s. 75–88.

Marshall, A., 1920, Principles of Economics, 8th ed., Macmillan, London.Miles, I., 2005, Innovation in Services, w: Fagerberg, J., Mowery, D.C., Nelson, R.R.

(eds.), Th e Oxford Handbook of Innovation, Oxford University Press, Oxford.


Miralles, P., 2010, Technological Innovation, a Challenge for the Hotel Sector, UPGRA-DE: Th e European Journal for the Informatics professional, vol. 11, no. 2, s. 33–38.

Moff ett, S., McAdam, R., Parkinson, S., 2003, An Empirical Analysis of Knowledge Ma-nagement Applications, Journal of Knowledge Management, vol. 7, no. 3, s. 6–26.

Nonaka, I., 1985, Th e Essence of Failure: What can Management Learn from the Man-ner of Organization of Japanese Military Forces in the Pacifi c War? Management Japan, vol. 18, no. 2, s. 21–27.

Nonaka, I., 1988, Self-renewal of the Japanese Firm and the Human Resource Strategy, Human Resource Management, vol. 27, no. 1, s. 45–62.

Nordin, S., 2003, Tourism Clustering & Innovation – Paths to Economic Growth & Development, ETOUR Utredningsserein Analysis och Statistik. European Tourism Research Institute, Östersund.

Novelli, M., Schmitz, B., Spencer, T., 2006, Networks, Clusters and Innovation in Tourism: A UK Experience, Tourism Management, vol. 27, no. 6, s. 1141–1152.

OECD, 2005, Oslo Manual: Th e Measurement of Scientifi c and Technological Activities. Proposed Guidelines for Collecting and Interpreting Technological Innovation Data, 3rd ed., European Commission, Eurostat, OECD.

Orfi la-Sintes, F., Crespí-Cladera, R., Martínez-Ros, E., 2005, Innovation Activity in the Hotel Industry: Evidence from Balearic Islands, Tourism Management, vol. 26, no. 6, s. 851–865.

Paget, E, Dimanche, F., Mounet, J.-P., 2010, A Tourism Innovation Case. An Actor--Network Approach, Annals of Tourism Research, vol. 37, no. 3, s. 828–847.

Pan, G.W., Scott, N., Laws, E., 2006, Understanding and Sharing Knowledge of New Tourism Markets: Th e Example of Australia’s inbound Chinese Tourism, Journal of Quality Assurance in Hospitality and Tourism, vol. 7, no. 1/2, s. 99–116.

Peters, M., Pikkemaat, B., 2005, Innovation in Tourism, Journal of Quality Assurance in Hosp & Tourism, vol. 6. no. 34, s. 1–6.

Peters, M., Pikkemaat, B., 2006, Innovation in Hospitality and Tourism, Haworth, Binghamton, NY.

Pff efer, J.,1994, Competitive Advantage through People. Unleashing the Power of the Work Force, Harvard Business School Press, Boston.

Richards, G., 2001, Mobility in the European Tourism Sector the Role of Transparency and Recognition of Vocational Qualifi cations, Cedefop Panorama Series, Luxemburg.

Richards, F., Carson, D., 2006, Foundations of Innovation: Th e Role of Local Government in the Production and Distribution of Knowledge in Regional Tourism Systems, w: Proceedings of the 2006 CAUTHE Conference, CAUTHE, Melbourne, s. 607–621.

Rogers, E.M., 1983, Diff usion of Innovation, 3rd ed., Th e Free Press, New York.Rogers, S., 2007, Innovation in Food Service Technology and its Strategic Role, Inter-

national Journal of Hospitality Management, vol. 26, no. 4, s. 899–912.Ruhanen, L., 2008, Progressing the Sustainability Debate: A Knowledge Management

Approach to Sustainable Tourism Planning, Current Issues in Tourism, vol. 11, no. 5, s. 429–455.


Ruhanen, L., Cooper, C., 2004, Applying a Knowledge Management Framework to Tourism Research, Tourism Recreation Research, vol. 29, no. 1, s. 83–87.

Schumpeter, J.A., 1939, Business Cycles a Th eoretical, Historical, and Statistical Analysis of the Capitalist Process, New York, London.

Scott, N., Ding, P., 2008, Management of Tourism Research Knowledge in Australia and China, Current Issues in Tourism, vol. 11, no. 6, s. 514–528.

Shaw, G., Williams, A., 2009, Knowledge Transfer and Management in Tourism Orga-nizations: An Emerging Research Agenda, Tourism Management, vol. 30, no. 30, s. 325–335.

Stamboulis, Y., Skayannis, P., 2003, Innovation Strategies and Technology for Experien-ce-based Tourism. Tourism Management, vol. 24, no. 1, s. 35–43.

Sundbo, J., 1997, Management of Innovations in Services, Th e Service Industries Journal, vol. 17, no. 3, s. 432–455.

Sundbo, J., Orfi la-Sintes, F., Sørensen, F, 2007, Th e Innovative Behavior of Tourism Firms – Comparative Studies of Denmark and Spain, Research Policy, vol. 36, no. 1, s. 88–106.

Th omas, R., 2012, Business Elites, Universities and Knowledge Transfer in Tourism, Tourism Management, vol. 33, no. 3, s. 553–561.

Valentine, F., 1989, When Companies Learn, Innovation and the Generation of Know-ledge in Small and Mediumsized Danish Enterprises, w: Borum, F. Kristiansen, Ph. (eds.), Technological Innovations and Organizational Change. Danish Patterns of Knowledge, Network and Culture, Nyt fra Samfundsviternskaberne, Institutt for Organisation og Arbejdssociologi, Handelshøjskolen I København.

Weiermair, K., 2006, Product Improvement or Innovation: What is the Key to Success in Tourism? w: Innovation and Growth in Tourism, OECD, Paris, s. 53–69.

Weiermair, K., Peters, M., 2002, Innovation Behavior in Hospitality and Tourism: Problems and Prospects, w: Tourism in Asia: Development, Marketing and Sustaina-bility, Fift h biennial conference, Hong Kong Polytechnic University, Hong Kong.

Xiao, H., Smith, S.L.J., 2007, Th e Use of Tourism Knowledge. Research Propositions, Annals of Tourism Research, vol. 34, no. 2, s. 3010–3033.

Yang, H.-T., Wan, C.-S., 2004, Advancing Organizational Eff ectiveness and Knowledge Management Implementation, Tourism Management, vol. 25, no. 5, s. 593–601.

Yuan, Y.L., Gretzel, U., Fesenmaier, D.R., 2006, Th e Role of Information Technology Use in American Convention and Visitor Bureaus, Tourism Management, vol. 27, no. 3, s. 326–341.

Yun, D., 2004, Knowledge Management in Hospitality and Tourism, Annals of Tourism Research, vol. 31, no. 4, s. 1064–1065.

Zmyślony, P., 2008. Partnerstwo i przywództwo w regionie turystycznym, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.

Hubert IglińskiUniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Wydział Gospodarki Międzynarodowej, Katedra Logistyki Mię[email protected]

TRANSPORT W TURYSTYCE WOBEC SZCZYTU WYDOBYCIA ROPY NAFTOWEJ

Streszczenie: Turystyka przez wieki była rozrywką zarezerwowaną wyłącznie dla najbogatszych. Dla szerszego grona klientów stała się dostępna dopiero w latach czterdziestych XIX wieku, gdy dynamicznie zaczął się rozwijać transport kolejowy. Kolejne okresy przyspieszonego rozwoju w turystyce nieodmiennie były związane z rewolucyjnymi zmianami w transporcie. Współczesna turystyka jest oparta głównie na transporcie drogowym i lotniczym, a gałęzie te są prawie w całości napędzane silnikami zużywającymi paliwa pochodzące z rafi nacji ropy naft owej. Oznacza to, że w sytuacji, gdy wydobycie ropy naft owej na świecie osiąga szczytowy poziom (oil peak), wówczas zarówno sektor transportu, jak i turystyki stoją przed ogromnymi wy-zwaniami i nieuchronnymi zmianami. W niniejszym artykule przedstawiono analizę podaży ropy naft owej, jej zużycia w sektorze transportu oraz prognozy popytu na nią. Przedstawiono także analizę alternatywnych źródeł energii w transporcie i możliwości ich implementacji oraz podjęto próbę odpowiedzi na pytanie jak ograniczona podaż ropy naft owej, a w przyszłości również jej niedobór wpłyną na sektor turystyki.

Słowa kluczowe: transport, źródła ropy naft owej, podaż ropy naft owej, popyt na ropę, oil peak, paliwa alternatywne, turystyka.

Klasyfi kacja JEL: L71, N10, N70, R41.

TRANSPORT IN TOURISM IN THE FACE OF PEAK OIL

Abstract: For centuries tourism had been the pursuit of only the wealthiest people. Only in the 1840s did it start to become available to a wider range of customers be-cause of the rapid development of the railways. Subsequent spurts of rapid growth in tourism were closely linked with revolutionary changes in transportation. Contempo-rary tourism is based on road and air transport, but these modes are almost entirely


81Transport w turystyce wobec szczytu wydobycia ropy naft owej

dependent on fuels which are based on refi ned crude oil. Th us, in the face of global peak oil, the transport and tourism sector are facing serious challenges and inevitable changes. In this paper the author presents an analysis of crude oil supply, the current usage in the transport sector and an oil demand forecast for the future. In addition, alternative energy sources in transport are presented as well as the possibilities for their implementation. Th e author also tries to address the question of how rising oil prices and future oil shortages will infl uence the tourism sector.

Keywords: transport, sources of oil, demand for oil, peak oil, alternative fuels, tour-ism sector.

Wstęp

Turystyka jest nierozerwalnie związana z funkcjonowaniem transportu. Każda kolejna zasadnicza zmiana w transporcie, pojawianie się nowych gałęzi trans-portu – kolejowego, samochodowego lub absolutnie przełomowych innowa-cji jak silnik odrzutowy – powodowały, że silnym przeobrażeniom ulegała również branża turystyczna. To właśnie coraz bardziej masowy i relatywnie coraz tańszy transport sprawił, że turystyka z niezwykle kosztownej rozrywki przeznaczonej dla najbogatszych stała się dostępna dla niemal każdego miesz-kańca rozwiniętej części świata i coraz liczniejszej rzeszy mieszkańców krajów emancypujących się. Równocześnie jednak transport i tym samym turystyka są niezwykle silnie uzależnione od ropy naft owej. Trzeba zauważyć, że zużycie ropy naft owej systematycznie wzrasta, a jej zasób jest coraz bardziej ograniczo-ny. Dlatego kluczowym problemem, który autor niniejszego artykułu próbuje podjąć, jest analiza zużycia ropy naft owej w poszczególnych regionach świata, identyfi kacja i klasyfi kacja źródeł jej pozyskiwania i odpowiedź na pytanie o to jak długo będzie ona dostępna. Autor dokonuje również identyfi kacji potencjalnych alternatyw dla paliw pochodzących z rafi nacji ropy naft owej i analizuje możliwości ich zastosowania w turystyce. A także odpowiada na pytanie jak przyszłe ograniczenia podaży ropy naft owej i prawdopodobny wzrost jej cen mogą wpłynąć na turystykę, szczególnie tę realizowaną w mia-stach i między miastami.

Autor pragnie zaznaczyć, że niniejszy artykuł ma charakter eseistyczno--polemiczny, idący na przekór wciąż jeszcze silnemu sceptycyzmowi, szcze-gólnie w Polsce, wobec teorii oil peak, w myśl którego problem coraz bardziej ograniczonej podaży ropy naft owej nie występuje. Powszechne są za to w spo-łeczeństwie opinie kształtowane przez medialne doniesienia i liczne głosy polityków, a budowane na bardzo wybiórczej analizie faktów, że ropa i gaz

82 Hubert Igliński

pochodzące z łupków i innych źródeł niekonwencjonalnych pozwolą jeszcze przez długie dekady zaspokajać wszelkie potrzeby dynamicznie rozwijającej się gospodarki światowej, w tym oczywiście turystyki.

1. Krótka historia transportu w nowożytnej turystyce

W 1841 roku Th omas Cook – 33-letni stolarz i zagorzały działacz na rzecz abstynencji zaoferował robotnikom w Leicester możliwość wyjazdu wyna-jętym pociągiem do odległego o kilkanaście mil Loughborough za bardzo przystępną cenę (zaledwie 1 szylinga). Chęć skorzystania z tej oferty wyraziło ponad 500 osób. I właśnie to wydarzenie traktuje się jako początek rozwoju nowożytnej branży turystycznej [Grzeszak 2011].

Idea Th omasa Cooka zbiegła się z powstaniem i niezwykle dynamicznym rozwojem transportu kolejowego. W czasie dwóch dekad, które upłynęły od otwarcia w 1825 roku pierwszej na świecie linii kolejowej łączącej Stockton z Darlington, długość sieci kolejowej w Wielkiej Brytanii wzrosła do ponad 4000 km. W tamtym czasie kolej funkcjonowała również w Niemczech (łączna długość linii wynosiła około 2000 km), w cesarstwie austro-węgierskim (około 1000 km), a także we Francji, Belgii, Holandii, Rosji, Włoszech i Szwajcarii. Co ciekawe, zaraz po uruchomieniu pierwszej linii okazało się, że kolej świet-nie się nadaje nie tylko do przewozu ładunków, z czym wiązano pierwotnie największe nadzieje i oczekiwania, ale również do przewozu pasażerów, któ-rych było wielokrotnie więcej niż zakładano [Gilbert i Perl 2010].

Kolej była wówczas zupełną nowością, absolutnie innowacyjnym środ-kiem transportu, dlatego liczył się nie tylko cel podróży osiągany pociągiem, ale sama możliwość przejazdu, która była dla większości podróżnych fascy-nującym doznaniem. Transport kolejowy oferował znacznie większą pręd-kość podróży, wyższy poziom niezawodności i małą podatność na kaprysy natury, które ówcześnie potrafi ły znacząco opóźnić, a nawet uniemożliwić przemieszczanie się transportem morskim albo lądowym – różnego rodzaju powozami i wozami ciągniętymi przez konie. Kolej była również dużo tańsza. Bilet na miejsce w pierwszej klasie na trasie Liverpool – Manchester kosztował pierwotnie 7 szylingów (5 szylingów w drugiej klasie), podczas gdy miejsce wewnątrz dyliżansu kosztowało 12 szylingów, a na dyliżansie 7 szylingów. Dla-tego już w pierwszym roku funkcjonowania tej linii przewieziono aż 460 tys. pasażerów, podczas gdy łączna podaż przewozów realizowanych powozami zaprzężonymi w konie (tuż przed uruchomieniem kolei) wynosiła zaledwie 108 tys. [Gilbert i Perl 2010].


Szybko zaczęto również dywersyfi kować ofertę przewozową. Obok otwar-tych wagonów z drewnianymi ławkami zaczęły się pojawiać dużo wygodniej-sze, zamknięte wagony o zróżnicowanym standardzie (później także pulma-nowskie wagony) oraz luksusowe salonki dla bardziej wymagających klientów skłonnych zapłacić dużo wyższą sumę za przejazd na danej trasie. Powstały nawet całe pociągi oferujące niezwykle luksusowe warunki dla najbardziej majętnych podróżnych, takie jak legendarny Orient Express, kursujący od 1883 roku na trasie z Paryża do Konstantynopola.

Podróże międzykontynentalne natomiast były opanowane przez trans-oceaniczne liniowce. Jednym z pierwszych armatorów oferujących typowo turystyczne podróże była fi rma P&O, która od 1844 roku organizowała rejsy po Morzu Śródziemnym [Gilbert i Perl 2010]. Choć pierwotnie podróże mor-skie należały raczej do dość ryzykownych przedsięwzięć i zazwyczaj niezbyt wygodnych, to z czasem, podobnie jak w transporcie kolejowym, zaczęto dywersyfi kować standard i oczywiście cenę podróży oraz sukcesywnie pod-nosić poziom bezpieczeństwa. Choć i tak nie udawało się unikać katastrof, jak choćby najbardziej spektakularnego zatonięcia Titanica (reklamowanego jako niezatapialny) w trakcie dziewiczego rejsu. Ostatecznie w latach pięćdzie-siątych XX wieku liniowce utraciły swoją dominującą pozycję w podróżach transoceanicznych na rzecz transportu lotniczego. Na Atlantyku maksimum przewozów pasażerskich transport morski osiągnął w 1956 roku (niespełna 1 mln pasażerów) i w tym samym roku został zdeklasowany przez dynamicznie rozwijające się przewozy lotnicze [Gilbert i Perl 2010].

Nie był to jednak koniec transoceanicznych statków wykorzystywanych do obsługi turystów. Wręcz przeciwnie, ich armatorzy odkryli nową niszę na rynku, w efekcie czego w czasie ostatnich dwóch dekad nastąpił ich rene-sans, czego dowodem jest coraz liczniejsza fl ota luksusowych wycieczkowców będących pływającymi miasteczkami dostarczającymi rozlicznych i bardzo różnorodnych rozrywek. Doskonałą egzemplifi kacją takich statków jest Alure of the Seas lub bliźniacza jednostka (Oasis of the Seas), który może zabrać na swój pokład maksymalnie 6300 pasażerów i prawie 2400 członków załogi [RoyalCarribean 2013]. Wakacje na takich statkach wymagają jednak pełnej symbiozy z transportem lotniczym, rejsy bowiem odbywają się po ciepłych akwenach, na przykład na morzach Karaibskim, Śródziemnym czy też wo-kół Hawajów, a zatem konieczne jest dowiezienie i odwiezienie pasażerów z dowolnego zakątka globu do i z portów morskich, w których zaczynają i kończą się rejsy.

Na początku XX wieku wraz ze stopniowym upowszechnianiem się sa-mochodów, przede wszystkim dzięki uruchomieniu przez Henry’ego Forda

84 Hubert Igliński

produkcji taśmowej w 1913 roku i wyraźnemu zwiększeniu się dochodów gospodarstw domowych, zmianom zaczęły ulegać również sposoby spędzania wolnego czasu i uprawiania turystyki. Szczególnie w Ameryce samochód coraz częściej służył nie tylko do realizacji podróży obligatoryjnych, czyli dojazdów do pracy lub do szkoły, ale także do odbywania wszelkich podróży fakultatyw-nych – odwiedzin rodziny i znajomych, weekendowych wypadów za miasto, a także dalszych i dłuższych wycieczek. Za prekursorkę turystycznego wyko-rzystania samochodu należy uznać żonę Carla Benza – Berth Benz, która już w 1885 roku postanowiła pojechać pierwszym z automobili skonstruowanych przez jej męża i odwiedzić swoich rodziców mieszkających w miejscowości odległej o około 80 km [Dennis i Urry 2009].

Samochód dał ludziom poczucie wolności (również tej seksualnej, szcze-gólnie w Stanach Zjednoczonych) i niezależności, pozwolił podejmować suwe-renne decyzje odnośnie do celu podróży oraz terminu i pory jego osiągnięcia, wzmógł także indywidualizm użytkowników. Podobne odczucia miała rów-nież słynna pisarka Virginia Woolf, która w 1927 roku napisała, że samochód okazał się radością jej życia, a nawet dodatkowym życiem pełnym wolności, beztroski i mobilności [Urry 2013]. Dzięki systematycznie rosnącej dostępno-ści infrastruktury drogowej (fi nansowanej głównie z budżetów państw) samo-chód pozwalał na osiąganie wręcz dowolnego punktu. Komfort podróżowania zapewniony przez wygodne wnętrze i rozliczne dodatki – na przykład radio, które już od lat trzydziestych XX wieku zaczęto montować w samochodach, a współcześnie nawigacja satelitarna, klimatyzacja, podgrzewane i dowolnie wręcz regulowane siedzenia i wiele innych – spowodowały, że podróżowanie samochodem, nie dość, że przestało być mozolną czynnością, to dla wielu użytkowników stało się przyjemnością samą w sobie.

Te wszystkie zalety samochodu przy bardzo niskich cenach paliwa po-cząwszy od początku XX wieku spowodowały, że coraz więcej osób chciało go mieć. Samochody stały się tak nieodłącznym elementem naszego życia, że trudno sobie wyobrazić, aby mogłoby ich nie być. Głęboko zakorzeni-ły się również w kulturze popularnej. Nie ma wręcz fi lmu, w którym nie występowałyby samochody, w niektórych z nich samochód stał się wręcz pierwszoplanowym bohaterem – Vanishing Point, Bullitt, Drive, seria Taxi, również Konwój (choć tu „bohaterem” są samochody ciężarowe) [Film 2013], zagościły również w muzyce i literaturze. Bardzo popularne są rozliczne sporty motorowe i wyścigi samochodowe skupiające rzesze fanów i ogrom-ne środki fi nansowe. Własny pojazd jest przedmiotem dumy posiadacza i rywalizacji z innymi posiadaczami, oznaką statusu materialnego, a także w wielu krajach przejawem machismo. Samochód oprócz domu z ogródkiem


stał się podstawą american dream, do spełnienia którego dążyła i wciąż dąży większość ludzi na świecie.

Współcześnie eksploatuje się na całym globie około 1 mld samocho-dów, z czego ponad 800 mln to samochody osobowe – i wciąż ich przybywa. Mieszkańcy najbogatszych krajów Europy, około połowę łącznego dystansu pokonywanego samochodem – liczącego około 10 tys. km rocznie [Madre i in. 2012] – poświęcają na przejazdy związane ze spędzaniem czasu wolnego i wypoczynkiem, w tym także turystyką [Eurostat 2007]. Dużo większe dy-stanse pokonują każdego roku Amerykanie, ponieważ aż 21 tys. km [Madre i in. 2012], z czego około 10,7%, przeznaczają na turystykę sensu stricto, a ko-lejne około 7000 km (35%), poświęcają na podróże związane ze spędzaniem czasu wolnego i wypoczynkiem oraz pozostałe podróże na duże odległości [Gilbert i Perl 2010].

Prawdziwy boom turystyczny na długich dystansach rozpoczął się jednak pod koniec lat pięćdziesiątych poprzedniego stulecia w następstwie wprowa-dzania samolotów napędzanych silnikami odrzutowymi. Pierwszy cywilny przelot odrzutowcem nad Atlantykiem bez międzylądowania1 (był to ów-cześnie najbardziej obłożony korytarz transportowy) odbył się 26 paździer-nika 1958 roku i w ciągu zaledwie 15 lat liczba pasażerów lotniczych wzrosła z około 1 mln do ponad 10 mln [Gilbert i Perl 2010]. Było to możliwe nie tylko dzięki kolejnym innowacjom (silnik odrzutowy oraz ogromny tunel aerodynamiczny do badania nowych konstrukcji samolotów), ale także ze względu na wprowadzenie przez amerykańskich przewoźników lotniczych klasy turystycznej i nowej strategii sprzedażowej popartej hasłem reklamo-wym fl y now pay later. Dzięki temu transport lotniczy przestał być elitarnym środkiem transportu dostępnym tylko dla najbogatszych, a stał się osiągalny dla przedstawicieli klasy średniej. Wraz z wejściem na rynek przewoźników niskokosztowych w latach osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych XX wieku2 – także dla osób najmniej zamożnych. Za przykład spektakularnego sukcesu lotniczych przewoźników niskokosztowych mogą posłużyć linie Ryanair lub easyJet. Ryanair w pierwszym roku swojej działalności (w 1985 roku) zdołał

1 Podczas pierwszych lotów lądowano na wszelki wypadek w Gander i dotankowywano, ale od wiosny 1959 roku loty między Paryżem/Londynem a Nowym Jorkiem odbywały się bez międzylądowań.

2 Prekursorem strategii niskokosztowej był amerykański przewoźnik Southwest, który już w 1978 roku wdrożył swoją strategię no-frills, a w kolejnych dekadach doczekał się licznych naśladowców. Pierwszą linią niskokosztową w Europie był Ryanair, który w 1991 roku roz-począł działalność w tym segmencie rynku od wprowadzenia regularnych połączeń na trasie Dublin – Londyn Stansted.

86 Hubert Igliński

przewieźć 5000 pasażerów, pierwszy milion osiągnął w 1993 roku, a w 2012 roku było to już ponad 79,3 mln [Ryanair 2013]. EasyJet rozpoczął swoją działalność dekadę później, od razu koncentrując się na segmencie nisko-kosztowym. W 1995 roku, gdy zainicjowano działalność, przewieziono 30 tys. pasażerów, po dwóch latach liczba ta wzrosła do ponad 1,1 mln [Page 2009], a w roku 2013 (roku fi skalnym) z oferty fi rmy skorzystało aż 60,8 mln osób przy średnim wskaźniku obłożenia samolotów na poziomie 89,3% [EasyJet 2013]. Przewoźnicy niskokosztowi, szczególnie w Europie, gdzie mają ponad 40% rynku, sprawili, że wiele osób, skuszonych niską ceną przelotu i nie-wielkimi opłatami towarzyszącymi oraz ciekawymi destynacjami, realizuje kilkudniowe wypady turystyczne do innych miast nawet kilka razy do roku.

Z szacunków prowadzonych na zlecenie World Tourism Organization [Scott i in. 2007] wynika, że w 2005 roku wykonano 9,75 mld podróży (ro-zumianych jako przejazdy różnymi gałęziami transportu, a nie wizyty tu-rystyczne), z czego 8 mld z nich było podróżami krajowymi, a pozostałe zagranicznymi (w tym około 1 mld jednodniowych). Wśród takich transferów zagranicznych około 130 mln zrealizowano na bardzo długie, międzykonty-nentalne odległości. Niespełna połowa wszystkich przejazdów to wyjazdy z przynajmniej jednym noclegiem, stąd też, nawet jeśli odbyły się w obrębie danego kraju, to pokonany dystans był dłuższy od podróży, które zaczynały i kończyły się w tym samym dniu. Z transportu lotniczego skorzystało prawie 900 mln podróżnych, większość z nich – około 520 mln realizowało loty kra-jowe, a reszta loty międzynarodowe, z czego ponad 120 mln odbyto na bardzo długich dystansach (średnio ponad 7000 km). Jest wysoce prawdopodobne, że współcześnie, mimo kryzysu z lat 2008 i 2009 przedstawione powyżej wartości są o kilka do kilkunastu procent wyższe. Autorzy raportu Tourism in the Green Economy wskazują, że w 2011 roku liczba podróżnych korzystających z trans-portu lotniczego wzrosła do miliarda, a do 2020 roku osiągnie 1,6 mld [United Nations Environment Programme and World Tourism Organization 2012].

Turystyka jest nierozerwalnie związana z funkcjonowaniem transportu. Wszystkie kluczowe zmiany w transporcie (nowe gałęzie transportu lub wdro-żenie przełomowych innowacji) powodowały, że znaczącym przeobrażeniom ulegała również branża turystyczna. Rozwój transportu i relatywne obniżenie jego cen sprawiło, że turystyka z bardzo kosztownej rozrywki przeznaczonej dla najbogatszych stała się osiągalna dla prawie każdego mieszkańca rozwi-niętej części świata i coraz większej liczby mieszkańców krajów emancypu-jących się.

Rozwój turystyki zależy również od poziomu rozwoju i jakości infrastruk-tury transportu. Nawet najpiękniejszy zakątek, najczystsza plaża lub pełne


zabytków miasto nie przyciągną wielu turystów, jeśli trudno tam będzie doje-chać lub dolecieć. Przykładem może być Puszcza Białowieska lub Bieszczady, których potencjał turystyczny, ze względu na niskiej jakości infrastrukturę transportu utrudniającą dojazd w ich pobliże, jest jedynie w niewielkim stop-niu wykorzystywany. Nie należy jednak zapominać, że zwiększanie atrakcyjno-ści danego miejsca i przyciąganie coraz to nowych turystów wymaga również kolejnych inwestycji w infrastrukturę. Kongestia powstająca w portach lotni-czych, morskich oraz na sieci drogowej czy kolejowej wynika bardzo często ze zbyt małej podaży infrastruktury i kiepskiej jakości usług przewozowych, a to w konsekwencji może skutkować ograniczeniem liczby turystów.

Im szerszy wachlarz możliwych środków transportu, którymi można dotrzeć w dane miejsce i im większa konkurencja pomiędzy przewoźnikami (oczywiście oprócz koniecznych walorów turystycznych), tym również więk-sza szansa na przyciągnięcie turystów, ponieważ całkowity koszt podróżowa-nia w istotnej mierze zależy od kosztów transportu. A te są silnie uzależnione od cen energii, przede wszystkim od cen paliw pochodzących z rafi nacji ropy naft owej, a jej zasoby są niestety coraz bardziej ograniczone.

2. Ropa naft owa – źródła, zasoby, zużycie i prognoza popytu

Ropę naft ową wykorzystywano już w starożytności, ale stosowano ją wtedy jako materiał uszczelniający kadłuby łodzi i statków, później również jako smar do osi i innych mechanizmów i urządzeń. Dopiero w połowie XIX wieku, gdy w wyniku przełowienia pojawiły się trudności z pozyskiwaniem wielorybiego tranu służącego jako surowiec stosowany w lampach oświetlających wnętrza ówczesnych domów, odkryto nowe właściwości ropy naft owej. Największy w tym udział miał Ignacy Łukasiewicz, który w 1852 roku wyekstrahował naft ę z oleju skalnego (tak wtedy określano ropę naft ową), a rok później za-prezentował lampę własnej produkcji, która wykorzystywała do oświetlania nowo odkrytą substancję. W 1854 roku Łukasiewicz wraz ze wspólnikiem postawił w Bóbrce koło Krosna pierwszy na świecie szyb naft owy i pierwszą rafi nerię. Pierwszy szyb w Stanach Zjednoczonych powstał dopiero w 1859 roku w Titusville w Pensylwanii.

Przez następne kilkadziesiąt lat większość pozostałych frakcji ropy naft o-wej uzyskiwanych w rafi neriach, przede wszystkim benzynę i olej napędowy, traktowano jako bezużyteczny odpad. Choć jeszcze w 1900 roku na wystawie światowej w Paryżu Rudolf Diesel prezentował samochód wyposażony w no-watorski silnik własnej konstrukcji, który napędzany był olejem z orzeszków

88 Hubert Igliński

arachidowych zamiast olejem napędowym, a jako pierwszy barierę 100 km/h pokonał w 1899 roku samochód elektryczny, to właśnie przełom XIX i XX wieku okazał się punktem zwrotnym w dziejach transportu. Wtedy to bowiem zaczęła się niezwykła kariera benzyny i oleju napędowego (dzięki R. Dieslowi), które do lat trzydziestych XX wieku wręcz całkowicie wyeliminowały pozostałe napędy i stały się wyłącznymi paliwami napędzającymi silniki samochodów, statków3, samolotów i pozostałych środków transportu i tylko kolei udało się w dużej mierze oprzeć tej ekspansji.

Złożyło się na to kilka przyczyn. Wśród najważniejszych należy wymienić wysoką wartość energetyczną ropy naft owej, niezawodność4, łatwość w ma-gazynowaniu, szczególnie w środkach transportu, a także łatwość w dys-trybucji, a nade wszystko to, że dzięki odkryciu nowych, bardzo zasobnych źródeł w 1901 roku w Teksasie, z których ropa wręcz tryskała, a koszt jej produkcji stał się niezwykle niski. Efektem tej rewolucji jest współczesny system transportu na świecie, w którym ponad 95% wszystkich przewozów dokonywanych jest środkami transportu wyposażonymi w silniki spalające ropę naft ową [Urry 2013].

Nie tylko sektor transportu konsumuje ropę naft ową, jednak wraz ze wzrostem światowej populacji, a przede wszystkim wraz z systematycznym wzrostem dochodu per capita, rośnie popyt na przewozy. Wzrasta przez to również udział transportu w konsumpcji ropy i to pomimo podejmowania coraz większych starań na rzecz przejścia na paliwa odnawialne. W 1990 roku zużycie ropy naft owej w transporcie wyniosło 1,46 mld t i stanowiło 46% łącz-nego zużycia ropy. W 2011 roku sektor transportu zużył bez mała 2,1 mld t ropy, co stanowiło 52,4% łącznej produkcji ropy na świecie (około 4 mld t). Udział transportu wzrósł o 6,4 punktu procentowego, jednak zużycie ropy

3 Odejście od węgla i przejście na ropę naft ową miało szczególnie znaczące implikacje w transporcie morskim. Zdecydowanie zmniejszyło się zatrudnienie na statkach, na samym tylko Titanicu pracowało 150 palaczy, którzy na statkach zasilanych ropą nie byli już potrzeb-ni. Skrócił się czas potrzebny na załadunek paliwa do silników, poprawiły się osiągi statków, łatwiej było również nowe paliwo magazynować, na przykład w burtach statku, pomiędzy zewnętrznym poszyciem kadłuba a ścianą ładowni, co wcześniej było absolutnie niemożliwe. Decyzja o przejściu z węgla na ropę w 1911 roku (choć węgiel występował w wielkiej obfi tości i wydawało się, że była to chybiona decyzja) miała również niebagatelne znacznie dla brytyjskiej marynarki wojennej pod wodzą Winstona Churchilla i była niewątpliwie jednym z istotniej-szych czynników, które zdecydowały o zwycięstwie Ententy.

4 Została ona potwierdzona już pod koniec XIX wieku, gdy organizowano rozliczne wyścigi (rajdy) samochodów z różnymi napędami (elektrycznym, parowym, spalinowym zasilanym różnymi substancjami), a które wygrywały samochody napędzane paliwami z rafi nacji ropy naft owej (często były to też jedyne auta, które w ogóle dojeżdżały do mety),


w wartościach bezwzględnych wzrosło aż o ponad 40% [BP 2011]. Oznacza to również, że statystyczny mieszkaniec kuli ziemskiej w rozpatrywanym okresie zwiększył zużycie ropy w transporcie o prawie 10% z 273 do 300 kg [UN 2013]. Bardziej szczegółowa analiza dostępnych danych statystycznych pozwala stwierdzić, co nie zaskakuje, że powyższy wzrost był diametralnie odmienny w poszczególnych częściach świata (tabela).

Najbardziej dynamiczny wzrost konsumpcji ropy (per capita) w trans-porcie nastąpił w Azji aż o 83% oraz w Ameryce Środkowej i Południowej o 43%. Jest to silnie skorelowane ze wzrostem wskaźnika zmotoryzowania i mobilności, szczególnie w najludniejszych państwach tych regionów: Chin, Indii, Brazylii. Natomiast spadek nastąpił w Ameryce Północnej (aż o 8%) oraz w Europie i północnej części Euroazji (o 1%). Gdyby analizie poddać wyłącznie państwa Unii Europejskiej, spadek ten byłby nieco większy, choć i w samej Unii są spore różnice pomiędzy starymi państwami członkowskimi a nowymi, w których konsumpcja wciąż rośnie, czego przykładem jest Pol-ska, gdzie w latach 1990–2011 konsumpcja ropy wzrosła z 15,8 do 26,6 mln t [BP 2013b], na co wpływ miał głównie sektor transportu, którego zużycie wzrosło z 7,3 mln t (46,2% całości) do 17,8 mln t (66,9%) [Eurostat 2003; Eurostat 2013]. Wynikało to przede wszystkim ze wzrostu liczby zarejestro-wanych samochodów osobowych, która zwiększyła się w badanym okresie z 5,3 do 17,9 mln, tym samym wskaźnik zmotoryzowania wzrósł ze 138 aut

Zużycie ropy naft owej w transporcie w latach 1990-2011 w różnych obszarach świata

RegionZużycie całkowite

(w mln t)Zmia-

na (w %)

Zużycie per capita (w kg)

Zmia-na

(w %)1990 2000 2011 1990 2000 2011Ameryka Północna 556,2 663,7 648,6 17 1510 1583 1382 -8Ameryka Środkowa i Południowa

82,1 118,2 158,3 93 229 280 327 43

Europa i północna Euroazja

463,3 456,1 487,4 5 553 531 548 –1

Bliski Wschód 68,3 90,8 139,3 104 488 519 613 26Afryka 44,4 60,1 80,3 81 67 74 76 13Azja, Australia i Oceania

245,3 389,4 581,2 137 82 113 150 83

Suma/Średnia 1459,6 1778,2 2095,1 44 273 290 300 10

Źródło: Opracowano na podstawie: [BP 2013a; UN 2013].

90 Hubert Igliński

na 1000 mieszkańców do poziomu 468 [GUS 2004, 2012]. Wyraźny wzrost popytu nastąpił również w transporcie lotniczym, szczególnie pasażerskim. W badanym okresie liczba pasażerów odprawionych w portach lotniczych w Polsce wzrosła z 2,4 mln do 21,7 mln, czyli bez mała dziewięciokrotnie [ULC 2011]. Niemniej jednak Ameryka Północna, Europa wraz z północną Euroazją oraz państwami Bliskiego Wschodu są obszarem, gdzie konsumpcja ropy jest najwyższa i znacznie przekracza średnią światową. Szczególnie w Ameryce Północnej, pomimo spadku w ostatnich latach (w 2005 roku było to około 10% więcej), wciąż wynosi aż 1382 kg rocznie, czyli ponad dziewięciokrotnie więcej niż w Azji i aż osiemnastokrotnie więcej niż w Afryce.

Według prognoz ekspertów BP należy spodziewać się dalszych (bez-względnie) wzrostów zużycia ropy w sektorze transportu. W 2030 roku w skali całego świata zużycie może osiągnąć wartość około 2,5 mld t (więcej o 20%), najszybciej zaś będzie rosnąć w Afryce – o 60%, oraz w Azji i na Bliskim Wschodzi o ponad 50%, przy równoczesnych spadkach w Ameryce Północnej o 15% oraz w Europie i północnej Euroazji o ponad 6% [BP 2013a].

Tak dynamiczny wzrost popytu na ropę i generalnie na energię w krajach emancypujących się rodzi uzasadnione obawy o jej dostępność w przyszłości. Współcześnie zdecydowaną większość ropy (83,5%) uzyskuje się ze źródeł konwencjonalnych – lądowych i morskich (z morskiego szelfu kontynentalne-go). Na pozostałe źródła składają się głównie tzw. ciekłe frakcje gazu ziemnego (NGL) uzyskiwane przy okazji wydobycia gazu ziemnego (14,4%) oraz źródła niekonwencjonalne (łącznie 2,1%) – ropa pochodząca z odwiertów spod dna morskiego na dużych głębokościach, a także ropa z piasków bitumicznych (głównie Kanada i Wenezuela), łupków (Stany Zjednoczone) i z przerobu kerogenu (tzw. niedojrzałej ropy) [IEA 2013a].

Obawy o dostępność ropy w przyszłości zostały sformalizowane w 1956 roku przez amerykańskiego geofi zyka Mariona Kinga Hubberta, który analizu-jąc wydobycie ropy w Stanach Zjednoczonych postawił tezę, że wydobywanie nieodnawialnych zasobów spowoduje ich ostateczne wyczerpanie. Dokonane przez niego obserwacje wskazywały, że wydobycie zarówno z pojedynczych odwiertów, jak i z całych obszarów wydobywczych dobrze obrazuje krzywa Gaussa (krzywa dzwonowa) – po rozpoczęciu eksploatacji bardzo szybko roś-nie wydobycie, następnie osiągany jest szczyt, a dalej następuje dość powolny spadek wydobycia. Maksimum wydobycia przypada mniej więcej w czasie, gdy niemal 50% ropy w złożu zostało już wydobyte [Popkiewicz 2012]. M.K. Hub-bert określił, że szczyt wydobycia (oil peak, tak też często określa się teorię Hubberta) w Stanach Zjednoczonych nastąpi w latach 1966–1972. Okazało się, że jego przewidywania były słuszne, albowiem szczyt wydobycia w Stanach


Zjednoczonych (533,5 mln t) przypadł w 1970 roku [BP 2013b]. Potwierdze-nie teorii oil peak przynosi między innymi analiza wydobycia ropy spod dna Morza Północnego, gdzie na polach eksploatowanych przez Wielką Brytanię szczyt wydobycia nastąpił w 1999 roku (137,4 mln t), a obecnie 45 mln t, w przypadku Norwegii w 2001 roku (162,5 mln t), w 2012 roku wartość ta spadła do 87,5 mln t, Dania maksimum wydobycia osiągnęła w 2004 roku (19,1 mln t), a współcześnie wydobywa tylko 10,1 mln t [BP 2013b].

Krytycy oil peak wskazują, że teoria ta jest błędna, że ropa naft owa wcale się nie kończy, i że wciąż są państwa, które systematycznie zwiększają wydo-bycie, albo jak Stany Zjednoczone ponownie zwiększają wydobycie [Yergin 2013]. Należy stwierdzić, że istotnie jest to prawda, ale tylko częściowa, po-nieważ od minimum wydobycia odnotowanego w Stanach Zjednoczonych w 2008 roku (302,3 mln t) wydobycie zaczęło dynamicznie rosnąć, osiągając w 2012 roku poziom 394,9 mln t [BP 2013b], ale to tylko ze względu na wydobywanie coraz większych ilości ropy z łupków, i w części z głębokich odwiertów podmorskich, natomiast ze źródeł klasycznych wydobycie wciąż spada. Są to jednak źródła niekonwencjonalne, które w latach pięćdziesią-tych XX wieku, gdy M.K. Hubbert kreślił swoją teorię, były niemożliwe do eksploatacji, a w części i nawet nieznane. Ponadto również złoża łupków są złożami o ograniczonej podaży i według części specjalistów mogą się wyczerpać dużo wcześniej niż klasyczne zasoby ropy. Co więcej, istnieją spore zastrzeżenia co do poziomu szkodliwości dla środowiska tej metody wydobywania ropy. Chodzi głównie o ogromne ilości wody, którą trzeba naj-pierw ogrzać i pod ciśnieniem, wraz z różnymi substancjami chemicznymi, wtłoczyć pod ziemię. Co przy rosnącym defi cycie słodkiej, czystej wody na świecie, jest mocno dyskusyjne, a ponadto wymaga sporej ilości energii do ogrzania wody i jej wtłaczania. Otwarte pozostaje również pytanie, czy wtła-czana pod ziemię woda wraz z różnymi związkami chemicznymi z czasem nie spowoduje skażenia innych formacji skalnych i wody w nich zawartej. Wydobycie z łupków wymaga również wykonania dużej liczby odwiertów, co istotnie podnosi koszty wydobycia i tym samym znacznie obniża i tak niski wskaźnik EROEI (Energy Return On Energy Invested). W przypadku niektórych źródeł konwencjonalnych, na przykład w Arabii Saudyjskiej, wskaźnik EROEI kształtuje się na poziomie nawet 50, choć średni wskaźnik dla łącznego wydobycia na świecie wynosi obecnie poniżej 20 [Urry 2013], a według innych autorów jedynie 17 [Heinberg 2013], co oznacza, że pozyski-wanie ropy jest coraz droższe, ponieważ pochodzi ona z coraz trudniejszych do wydobycia źródeł. Niski wskaźnik EROEI na poziomie 3–5 [Hughes 2013] i jeszcze większe szkody dla środowiska naturalnego, głównie poprzez defo-

92 Hubert Igliński

restację, zanieczyszczenie wód i ogromną ingerencję w krajobraz, powoduje wydobywanie ropy z piasków bitumicznych, co odbywa się na ogromną skalę w Kanadzie i Wenezueli.

Protesty organizacji zajmujących się ochroną środowiska rodzą także odwierty dokonywane poza szelfem kontynentalnym na dużej głębokości. Zastrzeżenia te są więcej niż uzasadnione, czego dowodem była awaria, do której doszło na platformie Deepwater Horizon w kwietniu 2010 roku na Za-toce Meksykańskiej. Na skutek awarii w postaci niekontrolowanego wycieku ropy, doszło do wybuchu i pożaru, który strawił całą platformę wiertniczą, oraz dalszego wycieku ropy naft owej, trwającego przez prawie trzy miesiące (do czasu ostatecznego zaczopowania odwiertu). Szacuje się, że w tym cza-sie do morza przedostało się około 4,9 mln baryłek ropy (około 650 tys. t) [Yergin 2013], czyli tyle, ile wynosi łączne zużycie w Polsce w ciągu 9 dni. Dlatego nie tylko ekolodzy sceptycznie spoglądają na plany snute przez Bra-zylię, aby rozpocząć wydobycie ropy spod dna Atlantyku, która nie dość, że znajduje się dużo głębiej (głębokość samego oceanu wynosi na tym obszarze około 4–5 km i kolejne około 5 km pod dnem morza) niż odwierty w Zatoce Meksykańskiej (około 1,5–2 km i kolejne około 4 km pod dnem morza), to jeszcze są w dużo większej odległości od lądu (ponad 300 km), co będzie wiązało się z dużo wyższymi kosztami funkcjonowania samych platform wiertniczych, ale także dostarczenia tej ropy do rafi nerii i następnie na rynki zbytu. Tak głębokie wiercenie to również kolejne wyzwania technologiczne i w konsekwencji malejąca opłacalność ich eksploatacji przy bardzo wysokim poziomie zagrożenia dla środowiska naturalnego.

Specjaliści BP wyliczają, że przy poziomie wydobycia równym nieco ponad 4,1 mld t rocznie, jaki zanotowano w 2012 roku, łączne rozpoznane zasoby ropy naft owej ze źródeł konwencjonalnych i niekonwencjonalnych wystarczą na 53 lata. Wiele jednak wskazuje, że czas ten może być jeszcze krótszy. Wynika to z tego, że dokonywane odkrycia nowych obszarów roponośnych są coraz bardziej ubogie w ropę. Średnia wielkość łącznych zasobów ropy odkrywanych w ostatnich 5 latach wyniosła około 12–13 mld baryłek rocznie, czyli mniej więcej jedną trzecią rocznego zużycia w tym okresie. Jest to zdecydowanie mniej niż na początku lat sześćdziesiątych XX wieku, gdy wielkość odkrywa-nych złóż szacowano na 50–60 mld baryłek rocznie [IEA 2013b]. Odkrywane złoża są również coraz mniejsze. Średnia wielkość pojedynczego złoża w ostat-nich latach wynosi 50 mln baryłek, podczas gdy w latach sześćdziesiątych XX wieku wynosiła około 230 mln baryłek. Małe złoża to niewielkie efekty skali, dlatego koszt wydobycia z nich ropy jest wyższy niż z dużych złóż i prowadzi do spadku wskaźnika EROEI.


Z drugiej strony trudno z optymizmem patrzeć na prognozę dostępności ropy jeszcze przez ponad pół wieku, gdy obserwuje się wciąż zwyżkujący popyt, głównie w transporcie i przemyśle. Według szacunków ekspertów OECD [2006] do 2030 roku liczba samochodów ma ulec zwiększeniu do 1,9 mld, czyli prawie dwukrotnie więcej niż obecnie. Jeszcze dynamiczniejszy wzrost jest prognozowany w analizach przygotowanych przez Goldman Sachs [2009], gdzie przewiduje się, że w 2030 roku w samych tylko krajach BRIC ma być eksploatowanych ponad 770 mln samochodów (i aż 1,2 mld w 2040 roku), podczas gdy obecnie ta liczba wynosi około 150 mln. Oznacza to, że już za niespełna 20 lat około 2 mld właścicieli samochodów i ich bliscy będą realizować podróże obligatoryjne, jak również fakultatywne (na przykład turystyczne) własnym samochodem. Spowoduje to, że łączna praca prze-wozowa w transporcie drogowym (przewozy osób i ładunków) ulegnie bez mała podwojeniu i osiągnie poziom 37 bilionów pojazdokilometrów [OECD 2006], a jeśli spełniłaby się prognoza Goldman Sachs, poziom ten byłby jeszcze wyższy, tym samym znacząco wzrośnie popyt na ropę.

Wzrośnie także produkcja samochodów osobowych z około 75 mln obec-nie do około 120 mln w 2030 roku, i około 170 mln w 2050 roku, a to pociągnie za sobą wzrost zużycia ropy w samym procesie produkcji tych pojazdów. Do wyprodukowania statystycznego samochodu osobowego potrzeba 680 kg stali, 230 kg żelaza, 90 kg plastiku, 45 kg gumy i 45 kg aluminium i nieco innych surowców oraz od 8 do 28 tys. kWh energii elektrycznej [Urry 2013]. Również w transporcie lotniczym i morskim prognozuje się dalszy wzrost popytu na przewozy i podobnie jak w transporcie drogowym, znacząco wzrośnie popyt na same środki transportu i jak w przypadku samochodów oznacza wzrost zużycia surowców i energii. W samym Indiach prognozuje się, że w ciągu 20 lat potrzeba będzie 1000 dużych samolotów pasażerskich [Lubowski 2013].

W ciągu zaledwie ostatniej dekady popyt na lotnicze przewozy pasażerskie na świecie wzrósł o ponad 50% i w 2012 roku według IATA [2013] przewieziono prawie 3 mld pasażerów. Ostrożne prognozy dotyczące najbliższej przyszło-ści wskazują, że rynek ten będzie dalej rosnąć – 3,12 mld pasażerów w 2013 roku i 3,3 mld w 2014 roku. Szczególnie dynamiczne wzrosty odnotowuje się w emancypujących się krajach – Chinach, Indiach, większości krajów Azji Południowo-Wschodniej, ale także w Brazylii i w całej Ameryce Południowej, odmiennie niż w przypadku UE, gdzie w 2012 roku wzrost wyniósł jedynie 0,7%, a łączna liczba pasażerów lotniczych wyniosła 827 mln, choć i tu znalazły się kraje o wysokiej dynamice wzrostu: Litwa (17,6%), Estonia (15,5%) oraz Polska (5,6%) [Eurostat News Release 2013]. Przyszły wzrost popytu na pasa-żerski transport lotniczy będzie spowodowany także przez żądnych nowych

94 Hubert Igliński

wrażeń turystów (obecnie stanowią oni około 30% wszystkich pasażerów), których liczba według World Tourism Organization [2013] wzrośnie do 2020 roku (w stosunku do 2010 roku) o 55%, osiągając wartość 1,56 mld podróż-nych, z czego niespełna 400 mln wykona dalekie loty międzykontynentalne.

Nawet zmniejszając zużycie ropy naft owej jako surowca do wytwarzania energii elektrycznej i ogrzewania, zastępując ją innymi źródłami energii, nie uda się tego zrobić szybko i na pewno niecałkowicie. Nie uda się również obniżyć zużycia przez przemysł ze względu na rosnący światowy popyt na towary i brak substytucyjnych surowców, dlatego najbardziej prawdopodobne jest, że łączne zużycie ropy będzie wciąż rosło. Według J. Randersa [2012], całkowite zużycie energii ma osiągnąć szczyt około 2040 roku na poziomie przeszło 18 mld t ekwiwalentu ropy naft owej (toe). Podobne szacunki są prezentowane w najnowszym opracowaniu IEA [2013b] – około 18,6 mld toe (w 2035 roku), przy założeniu że gospodarka i transport nie ulegną istotnym przeobrażeniom. Jednak eksperci IEA wskazują, że możliwa jest zasadnicza zmiana i skuteczne zmniejszanie zużycia energii per capita, dzięki czemu (w myśl najbardziej optymistycznych prognoz, tzw. Scenariusz 4505) łączne zużycie ma wzrosnąć do 14,9 mld toe, czyli jedynie o 14%, w stosunku do zużycia z 2011 roku (13,1 mld toe). Równocześnie konsumpcja ropy naft o-wej przez wszystkie sektory gospodarki światowej do 2035 roku wzrośnie do 5,1 mld t przy utrzymaniu dotychczasowych trendów (wzrost o 24%), choć może również spaść o około 13% do poziomu 3,6 mld t według Scenariusza 450. Jednak nawet ten scenariusz zakłada, że do około 2025 roku zużycie bę-dzie wciąż rosło, a to oznacza, że przy nakreślonych powyżej ograniczeniach i trendach, rośnie prawdopodobieństwo, że ropa będzie coraz droższa.

Droga ropa to jeden z istotniejszych czynników osłabiających koniunkturę w gospodarce, rosną bowiem koszty jej funkcjonowania i jedna z głównych przyczyn ostatniego kryzysu [Gilbert i Perl 2010]. Wysoki koszt paliw to także zmniejszony popyt na turystykę. Szczególnie negatywnie wzrosty ceny paliw odbiją się na przewozach lotniczych, które nie dość, że konsumują coraz większe ilości paliwa, to również udział kosztów kerozyny (paliwo lotnicze) w całkowitych kosztach przewoźników lotniczych systematycznie rośnie i współcześnie wynosi 32% (17% w 2004 roku) [IATA 2013]. Wyższe ceny ropy wpłyną również na turystykę realizowaną własnymi środkami transportu, głównie samochodami. Jak zatem zmniejszyć zależność transportu od ropy?

5 Scenariusz 450 to założenie, w którym przyjęto, że ludzkość podejmie tak zdecydowane działania na rzecz ograniczenia zużycia energii i emisji CO2, że jego stężenie w atmosferze wyniesie maksymalnie 450 ppm i w efekcie średnia globalna temperatura nie wzrośnie po-wyżej 2°C.


3. Alternatywne paliwa i przyszłość turystyki

Historia zatoczyła koło. Producenci samochodów, podobnie jak wiek temu, oferują klientom pojazdy napędzane szeroką gamą silników. Dominują sil-niki spalinowe zużywające paliwa pochodzące z rafi nacji ropy naft owej oraz biopaliwa (lub tradycyjne paliwa z domieszkami biokomponentów), a także spalinowe zasilane gazem ziemnym w postaci skroplonej (LPG) lub skom-presowanej (CNG), silniki hybrydowe – spalinowo-elektryczne, w pełni elektryczne oraz silniki na wodór. Gaz ziemny jest paliwem emitującym mniej dwutlenku węgla do atmosfery, przez co czystszym niż ropa naft owa, niemniej jednak jest to również paliwo nieodnawialne, a zatem nierozwiązu-jące problemu ograniczonej podaży (choć w przypadku gazu szacuje się, że przy obecnym zużyciu wystarczy go na 56 lat, a zatem tylko kilka lat więcej niż ropy [BP 2013b]) i dodatkowo wymagające zainstalowania w samocho-dach większych i znacznie cięższych zbiorników niż tradycyjne, co ogranicza przestrzeń bagażową.

Spore nadzieje można żywić wobec silników hybrydowych. Jednak dotych-czas silniki te są droższe w produkcji od tradycyjnych, droższe jest również utrzymanie samochodów hybrydowych o nawet 20–25% niż z tradycyjnymi silnikami [Pytlos 2010], ponadto są one montowane w samochodach raczej luksusowych, co stanowi trudną do pokonania dla klientów barierę szukają-cych często najtańszych możliwości zakupu samochodu. Do wyprodukowania silników hybrydowych potrzeba znacznych ilości metali ziem rzadkich. Na przykład jedna Toyota Prius wymaga użycia około 10 kg tych metali, głów-nie neodymu, dysprozu i lantanu w akumulatorach, ale także ceru i palladu stosowanych w katalizatorach. Zwiększenie produkcji takich aut spowoduje jeszcze większe uzależnienie się koncernów motoryzacyjnych od importu z Chin, gdzie znajdują się największe odkryte dotychczas złoża tych metali. Współcześnie w Państwie Środka wydobywa się ponad 90% światowej pro-dukcji metali ziem rzadkich, co sprawia, że rząd chiński osiągnął pozycję monopolisty i może niewspółmiernie łatwiej dyktować ceny na światowych rynkach metali, niż OPEC na rynku naft owym [Kublik 2010]. Należy sobie również uzmysłowić, że samochody z silnikami w pełni elektrycznymi wy-magają jeszcze większej ilości metali ziem rzadkich i w związku z tym trudno sobie wyobrazić, aby również ze względów podażowych możliwe stało się powszechne przejście na ten napęd.

Samochody hybrydowe, a przede wszystkim elektryczne, są jednak nie-zwykle kuszącą alternatywą, ponieważ – jak pokazuje doświadczenie ostatnich lat – energię elektryczną można wytwarzać coraz taniej z czystych źródeł

96 Hubert Igliński

odnawialnych – wiatru, słońca, wód geotermalnych, spalania biomasy czy też klasycznych hydroelektrowni. Problemem jest jednak konieczność całkowitej zmiany systemu energetycznego ze struktur scentralizowanych na struktury rozproszone, gdzie każdy może być równocześnie producentem i konsu-mentem energii. Oprócz zmiany struktury, konieczne stanie się podniesienie efektywności sieci przesyłowych, ponieważ współcześnie nawet w krajach rozwiniętych, na przykład Stanach Zjednoczonych (w Polsce udział jest po-dobny) nawet kilkanaście procent energii elektrycznej jest tracone podczas przesyłu na często bardzo duże odległości [Gilbert i Perl 2010]. Niemniej jed-nak zaletą silników elektrycznych jest ich wysoka efektywność i dobre osiągi oraz brak emisji hałasu, co jest szczególnie pożądane w miastach. Sceptycy natomiast wskażą na niewielki zasięg samochodów elektrycznych, jednak nie jest to wielka przeszkoda, zważywszy, że większość podróży jest odbywana na krótkich dystansach w obrębie miast i aglomeracji, czyli bez ryzyka, że nie będzie można osiągnąć punktu docelowego ze względu na brak energii.

Również stosowanie biopaliw (bioetanol dodawany do benzyn i estry z roślin olejowych dodawane do oleju napędowego) rodzi kontrowersje. Ich uprawa zajmuje bowiem znaczny areał, ponadto zwiększony popyt na biokom-ponenty podnosi ceny zbóż przeznaczonych do konsumpcji. Nade wszystko ich uprawa i przerób pochłaniają ropę i inne surowce energetyczne6, a ich efektywność energetyczna jest mniejsza niż konwencjonalnych paliw [Gil-bert i Perl 2010]. W konsekwencji powyższych ograniczeń, po pierwotnym zachwycie nad biopaliwami, narasta wobec nich sceptycyzm, a poziom ich produkcji od 2009 roku nie ulega zmianom i wynosi około 60 mln toe [BP 2013b], czyli stanowi jedynie około 2,7% łącznego zużycia paliw w transporcie.

Stosowanie wodoru napotyka jeszcze więcej barier niż LPG lub CNG. Pod-stawowym problemem jest uzyskanie wodoru, który nie występuje w stanie wolnym na Ziemi, dlatego koniecznie jest jego wyekstrahowanie, na przykład dzięki elektrolizie, co niestety jest bardzo energochłonne. Wodór powoduje przyspieszoną korozję, więc materiały stosowane do produkcji zbiorników i instalacji do jego przetaczania (również te zainstalowane w pojazdach) są dużo droższe niż klasyczne, ponadto wodór jest gazem silnie wybuchowym i tym samym zbiornik na wodór musi być znacznie bardziej odporny na wszelkie wstrząsy, uderzenia i uszkodzenia niż klasyczne zbiorniki na LPG lub CNG i dlatego jest to kolejne wyzwanie technologiczne dodatkowo pod-noszące koszty korzystania z wodoru. Jednakże wielu upatruje w nim pali-

6 Amerykański producent bioetanolu – Goldfi eld w stanie Iowa do produkcji 190 mln litrów bioetanolu zużywa 500 tys. t ziarna i 100 tys. t węgla, co powoduje, że wskaźnik EROEI osiąga poziom zaledwie 1,3–1,5, czyli mniej niż z łupków roponośnych.


wa przyszłości, szczególnie ze względu na brak emisji gazów cieplarnianych (z wyjątkiem pary wodnej, ta jednak nie stanowi tak wielkiego problemu jak dwutlenek węgla).

Żadne z przeanalizowanych paliw nie jest wolne od wad. Przewiduje się jednak, że w przyszłości będą produkowane samochody z każdym z opisanych napędów [IEA 2009]. Wytwarzać się będzie również samochody z silnika-mi spalinowymi, lecz dzięki zastosowaniu jeszcze wydajniejszych silników, a przede wszystkim dzięki nowym, lżejszym materiałom i ograniczonej mocy silników oraz obniżonej prędkości maksymalnej, będą zużywać dużo mniej paliwa niż obecnie, dlatego samochody wciąż będą służyć do realizacji wielu przemieszczeń, w tym także do realizowania podróży czysto turystycznych.

Zdecydowanie trudniejsza będzie próba zastosowania powyższych roz-wiązań w lotnictwie. Trudno sobie wyobrazić samoloty czerpiące energię z akumulatorów ze względu na ich masę i objętość, albo z gazu ziemnego, co jest szczególnie niebezpieczne ze względu na znaczne różnice ciśnień, dlatego wydaje się, że jedynym możliwym, choć bardzo ułomnym rozwiązaniem jest stosowanie biopaliw. Dotychczas przeprowadzono jedynie kilka testowych lotów z wykorzystaniem biokomponentów. Określana jako najbardziej spek-takularna próba podjęta w Nowej Zelandii doprowadziła do zastosowania mieszaniny kerozyny i biokomponentów (50% oleju z jatrofy) w wyłącznie jednym z czterech silników Boeinga 747 [Lombardi 2009]. Podobne testy podjęły również Japan Airlines czy Virgin Atlantic, jednakże rozwiązania te się nie upowszechniły i lotnictwo wciąż bazuje na pochodzącej z ropy kerozynie.

Można przypuszczać zatem, że jeszcze przez długi czas transport lotniczy i nasze wakacje na innym kontynencie będą silnie uzależnione od ropy naft o-wej. Linie lotnicze będą wymuszały na producentach samolotów, aby były one coraz bardziej oszczędne, na przykład zużycie energii na miejsce w Airbusie A380 jest ponad trzykrotnie niższe niż w pierwszych odrzutowcach sprzed 50 lat [Peeters i Middel 2006]. Jednak nawet dalsze obniżenie zużycia paliwa nie spowoduje obniżenia całkowitego zapotrzebowania, które zdecydowanie wzrośnie ze względu na popyt na przeloty zgłaszany przez coraz liczniejszą klasę średnią na świecie (szczególnie w krajach BRIC), której przedstawiciele będą chcieli spędzać swój urlop tak jak współcześnie robią to mieszkańcy najbardziej rozwiniętych państw świata.

Jest jednak bardziej prawdopodobne, że ze względu na rosnące ograni-czenia podaży ropy naft owej loty transkontynentalne będą drożeć szybciej niż społeczeństwa będą się bogacić i z czasem coraz mniej osób będzie mogło sobie na nie pozwolić. Również rejsy ogromnymi wycieczkowcami staną się trudniej osiągalne, ponieważ nie dość, że same statki konsumują ogromne

98 Hubert Igliński

ilości paliwa, to jeszcze należy dolecieć w pobliże akwenu, na którym te stat-ki operują. Droga ropa wpłynie zatem nie tylko na ograniczenie popytu na transport (a przynajmniej zmniejszenie dynamiki jego wzrostu), ale znacznie zmieni dzisiejszy model funkcjonowania turystyki. Stracą przede wszystkim kraje i regiony, które postawiły na turystykę i oparły ją na zagranicznych tu-rystach przylatujących z odległych stron świata. Największe zmiany dotkną kraje i regiony położone na wyspach położonych z dala od miejsc zamieszka-nia bogatych turystów. Na przykład zmniejszy się popyt na wakacje na Bali, Malediwach czy Hawajach7. Stracą również tak odległe od znaczących skupisk ludzkich regiony, jak Bliski Wschód, szczególnie Dubaj, który coraz bardziej opiera swoją gospodarkę na turystyce (choć remedium na zmniejszony popyt ze strony zachodnich turystów może być tzw. turystyka halal). Jednak rosnące ceny energii i prawdopodobne ocieplanie się klimatu, przy równoczesnym podnoszeniu się poziomu morza mogą doprowadzić do ruiny to centrum tury-styczne. Z drugiej strony, niektóre państwa, na przykład Hiszpania, wciąż będą pewnie przyciągać turystów swoimi plażami i ciepłym morzem, ale nie będą oni już dolatywać (jak Brytyjczycy), ale dojeżdżać pociągami – stracą Baleary, stracą wyspy Kanaryjskie, ale zyska zapewne Katalonia, Kantabria i Asturia.

Niewykluczone, że jeśli w ciągu kolejnych 2 lub 3 dekad nie dojdzie do prawdziwej rewolucji, która pozwoli zastąpić ropę, co jest mimo wszystko mało prawdopodobne, to do łask wrócą pociągi i staną się podstawową gałęzią transportu obsługującą turystów podróżujących na duże odległości. Kluczo-wego znaczenia nabiorą koleje dużych prędkości (KDP), czyli zdolne osiągać prędkości powyżej 250 km/h – współcześnie prędkość ta wynosi w większości od 300 km/h do nawet 380 km/h. Choć KDP debiutowały pół wieku temu w Japonii, to dotychczas jedynie kilkanaście państw na świecie je eksploatuje i wciąż są traktowane jako rozwojowy środek transportu mający ogromny potencjał [Igliński 2008]. Najdłuższa sieć linii dużych prędkości znajduje się w Azji – 13,7 tys. km, choć zdecydowana większość to linie eksploatowane w Chinach – 9,9 tys. km, a najgęstsza sieć występuje w Japonii (2,4 tys. km) i w Unii Europejskiej (w sumie 7,4 tys. km), gdzie tworzy spójną międzyna-rodową sieć [UIC 2013a].

Zaletami KDP, poza oczywistą prędkością, są: wysoki komfort podróży umożliwiający zarówno wypoczynek, jak i pracę, mając do dyspozycji przez cały czas trwania podróży dostęp do Internetu i zasilanie wszelkich urzą-dzeń elektronicznych posiadanych przez pasażera, a także bardzo wysoki

7 Zarówno te, jak i poniżej zamieszczone przykłady mają charakter ilustracyjny i nie należy ich traktować jako kategorycznych prognoz.


poziom bezpieczeństwa (brak ofi ar śmiertelnych na linii Tokaido w Japonii, mimo 50 lat eksploatacji i około 5 mld podróżnych), wysoką częstotliwość i punktualność, a nade wszystko zasilanie w energię, którą mogą czerpać ze źródeł odnawialnych. Współcześnie w Europie KPD wygrywają konkurencję z transportem lotniczym na dystansach do 700–800 km, a w Japonii nawet na dystansach rzędu 1000 km. Prowadzone obecnie badania wskazują, że dystans ten z powodzeniem wzrośnie do 2000 km i więcej, jeśli zostaną wprowadzone do eksploatacji nocne pociągi dużych prędkości [UIC 2013b]. Uwzględnia-jąc budowane obecnie (2,6 tys. km) i planowane odcinki (8,3 tys. km), już około 2025 roku większość mieszkańców UE będzie mogła bez trudu ko-rzystać z kolei dużych prędkości zarówno do realizacji podróży służbowych, jak i turystycznych. I nie będzie niczym dziwnym, że mieszkaniec na przy-kład Edynburga, Londynu, Sztokholmu, Berlina czy może nawet Poznania, będzie mógł wsiąść w pociąg w swoim mieście i z maksymalnie dwiema przesiadkami, a mieszkańcy największych metropolii nawet bezpośrednio, w ciągu nocy dojadą do turystycznych miejscowości na wybrzeżu Morza Śródziemnego.

Wysokie ceny ropy naft owej przy jej coraz bardziej ograniczonych zaso-bach będą sprzyjać rozwojowi lokalnej turystyki, w ramach której podróże będą wykonywane pojazdami elektrycznymi (w tym również elektrycznymi, a przynajmniej hybrydowymi) autobusami i autokarami, a także rowerem, który będzie przeżywał swój renesans. Niewykluczone, że przyszli turyści zamienią, a raczej będą zmuszeni zamienić ze względu na koszty, dzisiejsze nadmorskie destynacje na miasta, gdzie na relatywnie niewielkim obszarze obsługiwanym wysoce efektywnym transportem opartym na energii ze źró-deł odnawialnych, będzie można skorzystać z rozlicznych rozrywek i doznać dużo większej ilości wrażeń niż w nadmorskich kurortach. Dlatego również zbiorowy transport miejski (aglomeracyjny) będzie przeżywał renesans.

Ludzie wciąż bardzo cenią sobie osobiste kontakty i bezpośrednie dozna-nia, jakich dostarczają podróże, jednakże nie można wykluczyć, że cyfrowa rewolucja rozwinie się tak dalece, że diametralnie zmieni ona funkcjonowa-nie sektora turystyki. Nie wykluczone jest jednak, że przynajmniej w części turystyka ulegnie znaczącym przeobrażeniom i że podróże częściej będą się odbywać w cyfrowym, a nie realnym świecie. Przyszłe podróże ograniczą się do wizyty w „biurze podróży”, gdzie dzięki specjalnym strojom i zaawanso-wanemu oprogramowaniu, turysta będzie mógł wybrać dokąd chce zostać „wysłany”, czy na skąpaną słońcem plażę w Tajlandii, czy na nurkowanie z del-fi nami w Australii, czy też na narty na alpejskich stokach, a po określonym czasie „powróci z podróży”.

100 Hubert Igliński

Zakończenie

Przeciwników teorii oil peak wciąż nie brakuje, choć nawet Fatih Birol głów-ny ekonomista IEA – organizacji znanej ze swojego optymizmu odnośnie do rozmiarów podaży ropy i jej rezerw – ogłosił w 2011 roku, że około 2006 roku światowe wydobycie ropy sięgnęło szczytu i do pozyskania zostało około 2 bln baryłek, co przy obecnym poziomie zużycia wystarczy na nieco ponad 50 lat. A to ze względu na dynamicznie rosnący popyt pozwala przypuszczać, że czas ten jest dużo krótszy, a dalsze wzrosty cen ropy nieuniknione. Oznacza to, że epoka hipermobilności, dzięki taniej i powszechnie dostępnej ropie mija bezpowrotnie.

Taki scenariusz oznacza złe perspektywy dla sektora transportu i jeszcze gorsze dla całej gospodarki, w tym gospodarki turystycznej, która w bardzo dużym stopniu zależy od taniego i sprawnego transportu. Wiele wskazuje, że w najbliższych kilku dekadach turystykę czekają znaczne przeobrażenia. Transport lotniczy, ze względu na brak substytucyjnych paliw, ponownie stanie się gałęzią transportu zarezerwowaną dla najbogatszych turystów, do łask natomiast wróci transport kolejowy, który będzie coraz szybszy, bardziej komfortowy i coraz bardziej dostępny. Dzięki niemu będzie można w krót-kim czasie podróżować z miasta do miasta, a w obrębie miast turyści będą się przemieszczać głównie transportem zbiorowym i pieszo. Renesans będzie przeżywał również rower służąc do realizacji przemieszczeń (w tym turystyki) zarówno w miastach, jak i poza nimi. Jeśli wciąż będziemy chcieli korzystać z własnego samochodu, to zapewne na krótszych dystansach i prawdopodob-nie nie tak często jak współcześnie, za to na pewno zużywając dużo mniej paliw ropopochodnych niż obecnie. Może się również okazać, że podróżo-wanie, przynajmniej jego część, zostanie przeniesione ze świata realnego do wirtualnego. Natomiast weekendowe wypady na pokładach samolotów prze-woźników niskokosztowych albo urlop spędzany na drugiej półkuli pozostaną jedynie w naszych troskliwie pielęgnowanych wspomnieniach.

Bibliografi a

BP, 2011, BP Statistical Review of World Energy, June.BP, 2013a, BP Energy Outlook 2030. Summary Tables, January.BP, 2013b, BP Statistical Review of World Energy, June.Dennis, K., Urry, J., 2009, Aft er the Car, Polity Press, Cambridge.


EasyJet, 2013, http://corporate.easyjet.com/~/media/Files/E/Easyjet-Plc-V2/pdf/media/latest-news/2013/fy-2013-en.pdf [dostęp: 25.11.2013].

Eurostat, 2003, Energy, Transport and Environment Indicators. Data 1990–2000, Lu-xembourg.

Eurostat, 2007, Passenger Mobility in Europe, Statistics in focus 2007, nr 87.Eurostat, 2013, Energy, Transport and Environment Indicators. Edition 2013, Luxem-

bourg.Eurostat News Release, 2013, nr 161; http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_

PUBLIC/7-05112013-BP/EN/7-05112013-BP-EN.PDF [dostęp: 25.11.2013].Film, 2013, http://www.fi lm.org.pl/prace/samochody.html [dostęp: 25.11.2013].Gilbert, R., Perl, A., 2010, Transport Revolution. Moving People and Freight Without

Oil, New Society Publisher, Gabriola Island.Goldman Sachs, 2009, Th e Long-Term Outlook for the BRICs and N-11 Post Crisis,

Global Economic Paper nr 192,Grzeszak, A., 2011, Zarabianie na leniuchowaniu, Polityka, nr 33, 14 sierpnia.GUS, 2004, Transport – wyniki działalności w 2004 r., Zakład Wydawnictw Staty-

stycznych, Warszawa.GUS, 2012, Transport – wyniki działalności w 2011 r., Zakład Wydawnictw Staty-

stycznych, Warszawa.IATA, 2013, Fact Sheet, IndustryStatistics.IEA, 2009, Technology Roadmap. Electric and Plug-in Hybrid Electric Vehicles, Inter-

national Energy Agency, Paris.IEA, 2013, Oil, Gas, Coal and Electricity. Quarterly Statistics, Fourth Quarter 2012,

International Energy Agency, Paris.IEA, 2013b, World Energy Outlook 2013, International Energy Agency, Paris.Heinberg, R., Snake Oil. How Fracking’s False Promise of Plenty Imperils our Future.

Post Carbon Institute, Santa Rosa.Hughes, J.D., 2013, Drill, Baby, Drill. Can Unconventional Fuels Usher in a New Era

of Energy Abundance? Post Carbon Institute, Santa Rosa.Igliński, H., 2008, Koleje dużych prędkości na świecie i możliwości ich budowy w Polsce,

Transport Szynowy – Statystyki i Analizy, nr 3.Kublik, A., 2010, 15 metali, którymi grają Chiny. Kto ma monopol, ten wygrywa. Gazeta

Wyborcza, 10 października.Lombardi, C., 2009, Air New Zeland Tests Biofuel Boeing; http://news.cnet.com/8301-

11128_3-10130320-54.html [dostęp: 25.11.2013].Lubowski, A., 2013, Świat 2040. Czy Zachód musi przegrać? Wydawnictwo Znak,

Kraków.Madre, J.-L., Collet, R., Villareal, I.T., Bussiere, Y.D., 2012, Are We Heading Towards

a Reversal of the Trend for Ever-Greater Mobility? Discussion Paper nr 16, Inter-national Transport Forum, Paris.

OECD, 2006, Infrastructure to 2030. Telecom, Land Transport, Water and Electricity, Paris.

102 Hubert Igliński

Page, S.J., 2009, Transport and Tourism. Global Perspectives, Pearson Education Li-mited, Harlow.

Peeters, P.M., Middel, J., 2006, Historical and Future Development of Air Transport Fuel Effi ciency, w: Sausen, R., Blum, A., Lee, D.S., Brüning, C. (eds.), Proceedings of an International Conference on Transport, Atmosphere and Climate (TAC), Oxford.

Popkiewicz, M., 2012, Świat na rozdrożu, Wydawnictwo Sonia Draga, Katowice.Pytlos, C., 2010, Polscy kierowcy nie pokochali hybryd, Gazeta Prawna, 22 marca;

http://biznes.gazetaprawna.pl/artykuly/407736,polscy_kierowcy_nie_pokocha-li_hybryd.html.2 [dostęp: 25.11.2013].

Randers, J., 2012, 2052. A Global Forecast for the Next Forty Years, Chelsea Green Publishing, White River Junction.

Royal Caribbean, 2013, http://www.royalcaribbean.com/fi ndacruise/ships/class/ship/home.do?dest=&shipClassCode=OA&shipCode=AL&br=R [dostęp: 18.11.2013].

Ryanair 2013, http://www.ryanair.com/en/about [dostęp: 25.11.2013].Scott, D., Amelung, B., Becken, S., Ceron, J.P., Dubois, G., Gössling, S., Peeters, P.,

Simpson, M., 2007, Climate Change and Tourism: Responding to Global Challenges, United Nations World Tourism Organization and United Nations Environment Programme, Madrid–Paris.

ULC, 2011, Analiza rynku transport lotniczego w Polsce w 2011 roku, Warszawa.UIC, 2013a, http://www.uic.org/IMG/pdf/20131101_high_speed_lines_in_the_world.

pdf [dostęp: 25.11.2013].UIC, 2013b, Night Trains 20. New opportunities by HSR? UIC-Study.UN, 2013, World Population Prospects. Th e 2012 Revision, http://esa.un.org/wpp/

Excel-Data/population.htm [dostęp: 25.11.2013].United Nations Environment Programme and World Tourism Organization, 2012,

Tourism in the Green Economy – Background Report, Madrid.Urry, J., 2013, Societies Beyond Oil. Oil Dregs and Social Futures, Zed Books, London,

New York.World Tourism Organization, 2013, http://www.unwto.org/facts/menu.html [dostęp:

25.11.2013].Yergin, D., 2013, Th e Quest. W poszukiwaniu energii. O energii, bezpieczeństwie i de-

fi niowaniu świata na nowo, Kurhaus Publishing, Warszawa.

Piotr ZmyślonyUniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Wydział Gospodarki Międzynarodowej, Katedra TurystykiGrzegorz LeszczyńskiUniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Wydział Zarządzania, Katedra Strategii MarketingowychAutor do korespondencji: Piotr Zmyślony, [email protected]

IDENTYFIKACJA SIECI POWIĄZAŃ W MIEJSKIEJ TURYSTYCE BIZNESOWEJ1

Streszczenie: W artykule zaproponowano metodę identyfi kacji sieci biznesowej w ramach miejskiej turystyki biznesowej, która w największym stopniu odpowiada uwarunkowaniom tworzenia i promocji miejskiego produktu turystyki bizneso-wej. Na jego skomplikowaną strukturę wpływają ogólne cechy turystyki, specyfi ka subsegmentów, które go tworzą, oraz pochodny charakter popytu turystycznego, który zgłaszają osoby podróżujące biznesowo. Z przeprowadzonych badań, mają-cych charakter literaturowy, wynika, że najwłaściwszą metodą jest metoda network pictures, stosowana przez Industrial Marketing and Purchasing Group. Metoda ta daje możliwość identyfi kacji i analizy struktury sieci, jak również pozycji, interakcji i relacji między podmiotami w niej działającymi, a także analizy podejmowanych przez te podmioty inicjatyw. Ponadto pozwala analizować nie tylko obraz sieci, ale zrozumieć motywy działań uczestników, co jest istotne ze względu na skomplikowany charakter miejskiego produktu turystyki biznesowej oraz analizę procesu dzielenia się wiedzą w jej obrębie.

Słowa kluczowe: sieci biznesowe, podejście sieciowe, turystyka biznesowa, network pictures, turystyka miejska.

Klasyfi kacja JEL: D23, D83, D85, L22, L83, M31.

1 Artykuł zrealizowany w ramach projektu pt. „Dzielenie się wiedzą a proces innowacji: podejście sieciowe”, UMO-2011/03/B/HS4/03584, sfi nansowanego ze środków Narodowego Centrum Nauki.


104 Piotr Zmyślony, Grzegorz Leszczyński

IDENTIFYING NETWORKS IN URBAN BUSINESS TOURISM

Abstract: Th e aim of this paper is to propose a method for identifying business networks in urban business tourism which would most closely correspond to the development and promotional determinants of urban business tourism products. Th e complex structure of these products is connected with the general nature of tourism, the business tourism sub-segment, and the derivative nature of business tourist de-mand. Th e fi ndings suggest that the most appropriate method is the network pictures method, proposed by the Industrial Marketing and Purchasing Group. It makes it possible to examine the structure of a network as well as the positions, relations, con-nections and networking activities of its participants from the perspective of a city (or an urban business tourist product). It also gives an opportunity to understand the motives for the actions of network participants, which is important in the analysis of the knowledge-sharing diff usion within a network.Keywords: business networks, network approach, business tourism, network pictures, city tourism

Wstęp

Turystyka biznesowa jest nieodłącznie kojarzona z miastami. Mimo cech wspólnych z tradycyjnymi formami turystyki, podkreślanych w literaturze przedmiotu [Davidson i Cope 2003; Sidorkiewicz 2011; Swarbrooke i Horner 2001], tworzy ona w miarę samodzielny komponent miejskiej oferty turystycz-nej miasta oraz jego gospodarki turystycznej. Jej głównymi wyróżnikami są sektorowy charakter oraz relacje typu business-to-business, na bazie których podmioty opierają swoje relacje z klientami [Swarbrooke i Horner 2001]. Produkt turystyki biznesowej ma ogólne atrybuty terytorialnego produktu turystycznego [Gołembski 1979; Kaczmarek, Stasiak i Włodarczyk 2005; Wodejko 1998], co pozwala na zastosowanie podejścia sieciowego do analizy procesu jego tworzenia i dostarczania na rynek. Jest on w mniejszym stopniu uzależniony od lokalnych walorów i atrakcyjności turystycznej miasta oraz ma mniej rozdrobnioną strukturę.

Mając na uwadze wyszczególnione atrybuty produktu turystyki bizne-sowej, można sformułować tezę, że skłonność podmiotów funkcjonujących w sferze podaży miejskiej turystyki biznesowej do dzielenia się wiedzą oraz wynikająca z nich innowacyjność są wyższe niż w wypadku heterogenicznych i rozdrobnionych wewnętrznie produktów turystycznych charakteryzujących inne formy turystyki, takie jak turystyka kulturowa, wypoczynkowa lub roz-rywkowa. Ponadto zwiększenie integracji tych podmiotów, a przez to zin-

105Identyfi kacja sieci powiązań w miejskiej turystyce biznesowej

tensyfi kowanie procesu dzielenia się wiedzą w ramach sieci, można osiągnąć poprzez odpowiednie zarządzanie turystyką na szczeblu miasta.

Zbadanie procesu dzielenia się wiedzą wymaga przyjęcia metody iden-tyfi kacji sieci, która odpowiada uwarunkowaniom tworzenia terytorialnego produktu turystyki biznesowej. Wybór tej metody to cel niniejszego artyku-łu. Problem pracy zawiera się w pytaniu: jaka jest najskuteczniejsza metoda identyfi kacji sieci biznesowej w analizowanym sektorze turystyki, aby na tej podstawie możliwe było rozpoznanie kierunków przepływu wiedzy mię-dzy zidentyfi kowanymi podmiotami, które z kolei prowadzą do zwiększenia innowacyjności na szczeblu tych podmiotów oraz na odniesieniu do całej sieci.

Artykuł jest podzielony na cztery części. Na początku omówiono istotę miejskiego produktu turystyki biznesowej. Następnie zaprezentowano isto-tę podejścia sieciowego oraz jego zastosowanie w turystyce. W dalsze czę-ści przedstawiono metody identyfi kacji sieci wykorzystywane w literaturze przedmiotu. W Podsumowaniu wskazano zalety metody network pictures w identyfi kacji sieci powiązań w turystyce biznesowej.

1. Istota miejskiego produktu turystyki biznesowej

Najbardziej podstawową formą produktu turystycznego jest jego ujęcie wąskie [Kotler i Keller 2012; Medlik 2003], zgodnie z którym stanowi on wszystko to, co turyści kupują, a więc poszczególne usługi, pakiety usług lub dobra mate-rialne dostarczane indywidualnie przez przedsiębiorstwo. W tym kontekście istotne jest rozróżnienie produktów na te, dla których czynnikiem popytotwór-czym jest wyłącznie turystyka, ponadto na produkty, których zakup występuje w związku z uprawianiem turystyki, ale które są jedynie pewną substytucją konsumpcji w innych okresach i w innym miejscu, oraz na te produkty, które zaspokajają te same potrzeby występujące zarówno u turystów, jak i u osób niebędących turystami [Gołembski 1997].

Miasta i regiony stanowią przestrzenną platformę do oferowania kom-plementarnych produktów sensu stricto, oprócz tego są także konsumowane przez turystów jako kompleksowe doświadczenie wynikające z pobytu i na tej bazie postrzegane jako jeden ogólny produkt, nazywany także terytorial-nym produktem turystycznym [Ashworth i Voogd 1994; Buhalis 2000; Strobl i Peters 2013]. Według Dziedzic [1998] oraz Middletona, Fyalla i Morgana [2009] miasta oferują pakiet atrakcji, urządzeń, możliwych aktywności, świad-czeń, dóbr i elementów niematerialnych, dostarczanych w tym samym czasie


i miejscu, które konstytuują najpierw wyobrażenie i oczekiwania co do pobytu, a następnie doświadczenie z tego pobytu w umyśle turysty. Składnikami tery-torialnego produktu turystycznego są: atrakcje i środowisko, infrastruktura i usługi, dostępność, wizerunek i poziom cen [Middleton i in. 2009]. Jego poszczególne elementy są równocześnie kierowane do i konsumowane przez turystów, mieszkańców, pracowników, zakupowiczów i innych odwiedzają-cych [Page i Hall 2003].

Dualność spojrzenia na terytorialny produkt turystyczny, akcentująca zarówno horyzontalną perspektywę turysty, jak i mikroekonomiczne podej-ście aktorów go tworzących (rysunek 1), wynika z koncepcji turystycznego łańcucha wartości sformułowanej przez Poon [1993], a następnie kontynuo-wanej przez Weiermaira [1997], zgodnie z którą proces dostarczania ogólnego doświadczenia i satysfakcji turysty z odwiedzin można przedstawić za pomocą łańcucha powiązanych ze sobą ogniw, który jest w takim stopniu mocny, w jakim mocne jest jego najsłabsze ogniwo, czyli produkt oferowany przez indywidualne przedsiębiorstwo lub instytucję. Identyfi kacja turystycznego łańcucha wartości w mieście pozwala na identyfi kację usług wiązanych oraz określenie stopnia ich wzajemnej zależności.

Charakter i struktura terytorialnego produktu turystycznego są zdeter-minowane przestrzenie, a więc są uzależnione od środowiska geografi czne-go, charakterystyki miasta i jego walorów, ponieważ jest on konsumowany na miejscu i w trakcie jego świadczenia [Ashworth i Voogd 1990; Kaczma-rek, Stasiak i Włodarczyk 2005]. Ponadto produkt ten jest współtworzony (a raczej współkreowany) przez turystów, którzy mają swobodę wyboru po-szczególnych jego składników [Smith 1994]. Cechuje go także rozdrobnienie i zróżnicowanie składników, ponieważ z jednej strony tworzą go podmioty w zdecydowanej większości (85-95%) należące do grupy małych i średnich przedsiębiorstw, a z drugiej transnarodowe korporacje, jak sieci hotelowe i gastronomiczne [Middleton i in. 2009]. Jest on heterogeniczny, co wynika z ponadsektorowej natury działalności turystycznej, oraz kompleksowy, a więc tworzony jednocześnie przez wielu aktorów, co jest przyczyną ich współza-leżności. Ta współzależność powinna być motywem integracji rozproszonej własności, zasobów, władzy i kontroli środków produkcji [Strobl i Peters 2013]. W działalności turystycznej skłonność do współpracy i zaangażowanie w nią są relatywnie niskie, co wynika między innymi ze wspomnianej do-minacji małych przedsiębiorstw oraz wiążących się z nią: niskiego poziomu zaufania i niskiej oceny reputacji potencjalnych partnerów, nieumiejętnością dostrzegania korzyści w wyniku postrzegania ich przez pryzmat bezpośred-nich kosztów, niestabilnością zatrudnienia, obawom przed utratą przewagi

[107]

Rysu

nek

1. M

iejsk

i pro

dukt

tury

styk

i biz

neso

wej –

uję

cie u

niwe

rsal

neŹr

ódło

: Opr

acow

ano

na p

odst

awie

: [Po

on 1

993;

Wei

erm

air 1

997]

UJCI

E HO

LIST

YCZN

E /

PERS

PEKT

YWA

TURY

STY

TRAN

SPO

RT

DO

/W M

IECI

EIN

FORM

ACJA

NO

CLEG

W

YYW

IEN

IESP

OTK

ANIA

KO

NFE

REN

CJE

TARG

IU

SU

GI

SPO

ECZN

EKU

LTU

RA

ROZR

YWKA

RE

KREA

CJA

ZAKU

PY

POEG

NAN

IE

MAR

KA |

WIZ

ERU

NEK

| A

TRAK

CYJN

O TU

RYST

YCZN

A M

IAST

A

INDY

WID

UAL

NE

PRO

DUKT

YIN

DYW

IDU

ALN

E PR

ODU

KTY

INDY

WID

UAL

NE

PRO

DUKT

YIN

DYW

IDU

ALN

E PR

ODU

KTY

INDY

WID

UAL

NE

PRO

DUKT

YIN

DYW

IDU

ALN

E PR

ODU

KTY

INDY

WID

UAL

NE

PRO

DUKT

Y

PRZE

DSI

BIO

RSTW

A, P

ODM

IOTY

PU

BLIC

ZNE,

ORG

ANIZ

ACJE

NO

N P

ROFI

T

UJCI

E PO

DAO

WE

/PER

SPEK

TYW

A BI

ZNES

OW

A


konkurencyjnej w wyniku przejęcia przez partnerów części wiedzy ukrytej2 gromadzonej w przedsiębiorstwie [Camisón i Monfort-Mir 2012; Hall i Wil-liams 2008; Hjalager 2002]. Ponadto wiele obiektów, które są uznawane za typowo turystyczne, będące wartościowymi walorami turystycznymi (zabytki, pomniki, miejsca historyczne), to dobra publiczne lub klubowe, oferowane w formie niekomercyjnej oraz zarządzane najczęściej przez instytucje pub-liczne, fi nansowane pośrednio poprzez system podatkowy [McNutt 2000; Nowacki 2009; Pawlicz 2008; Zmyślony 2009]. Ponadto obserwuje się efekty zewnętrzne, mające formę korzyści odczuwanych przez przedsiębiorstwa turystyczne działające w mieście, niezależnie od tego, czy partycypują one w działaniach na rzecz tworzenia i promocji produktu turystycznego, czy nie, zatem nie wszystkie są skłonne zaangażować się we wspólne działania, ponieważ liczą, że i tak uzyskają korzyści powstałe w wyniku działań innych podmiotów [Socher 2006; Tribe 2003].

Turystyka biznesowa, obejmująca podróże i pobyty pracowników oraz innych podróżujących w związku z podejmowaną pracą zawodową, w tym uczestniczenie w spotkaniach, konferencjach, wystawach oraz imprezach motywacyjnych [Medlik 2003], razem z indywidualnymi podróżami służ-bowymi, stanowi rdzeń budowy najsilniejszych i najdynamiczniej rozwi-jających się produktów turystycznych dużych miast [Swarbrooke i Horner 2001]. Najbardziej istotną cechą różnicującą ją od tradycyjnych form tu-rystyki jest pochodny popyt zgłaszany na usługi i dobra turystyczne przez turystów biznesowych. Usługi i dobra turystyczne są nabywane, ponieważ stanowią składniki niezbędne do osiągnięcia ostatecznego celu podróży i pobytu, na przykład podpisanie umowy, prezentacja oferty, zdobycie infor-macji podczas imprezy targowej lub uczestnictwo w konferencji [Davidson i Cope 2003].

Patrząc na turystykę biznesową z perspektywy podażowej, a więc z punktu widzenia tworzenia miejskiego produktu turystycznego, można stwierdzić, że jest ona istotną częścią przemysłu MICE (meetings–incentives–conferen-ces–exhibitions), określanego coraz częściej bardziej zrozumiałym terminem „przemysł spotkań” w celu podkreślenia rdzenia tej działalności, jaką jest dostarczanie ludziom możliwości spotkań grupowych w najróżniejszych formach i wielkości. Termin „przemysł spotkań” jest pojemniejszy od tu-rystyki biznesowej, ponieważ: (1) obejmuje także obsługę rynku lokalnego,

2 Wiedza ukryta (inaczej: milcząca) to wiedza personalna, wynikająca z doświadczenia i wykorzystywana w codziennych działaniach; ma specyfi czno-kontekstową i nieformalną istotę, przez co jest trudna do sformalizowania, skodyfi kowania, a także zakomunikowania i przechwycenia [Cavusgil, Calantone i Zhao 2003; Hall i Andriani 2002].


nie zawierającą elementu podróży (nie każde spotkanie wiąże się z koniecz-nością wyjazdu i nie wszyscy uczestniczy spotkań nie muszą być turystami); (2) obejmuje komponent wydarzeń związanych z czasem wolnym (kultu-ralnych, sportowych, rozrywkowych), których organizacja wymaga wiedzy logistycznej, fi nansowej i marketingowej, niezależnie od formy wydarzenia, a więc wspólnej z doświadczeniem zdobytym w wyniku organizacji spot-kań biznesowych; (3) podkreśla udział branż uzupełniających i pokrewnych w tworzeniu wartości dla klienta [Sidorkiewicz 2011; Świątecki i in. 2005]. Niezależnie od szerszego zakresu, znaczenie ekonomiczne terytorialnego produktu przemysłu spotkań bazuje na jego większościowym komponencie turystycznym, dlatego najczęściej jest utożsamiany z produktem turystyki biznesowej, także w niniejszym artykule.

Produkt turystyki biznesowej ma dodatkowe atrybuty wyróżniające w sto-sunku do innych terytorialnych produktów turystycznych. Po pierwsze, jest oferowany na rynku business-to-bussiness, na którym występuje wyraźne rozróżnienie pomiędzy instytucjonalnym klientem dokonującym zakupu a końcowym konsumentem usług [Swarbrooke i Horner 2001]. Po drugie, ma wąski, branżowy charakter oraz strukturę odpowiadającą wyodrębnio-nym segmentom – spotkaniom korporacyjnym, konferencjom i kongresom stowarzyszeń, wyjazdom motywacyjnym, rozrywce korporacyjnej [Davidson i Cope 2003]. Jego zakres podmiotowy poszerza się o przedsiębiorstwa repre-zentujące rodzaje działalności w małym stopniu powiązane z turystyką, takich jak: zawodowi organizatorzy spotkań, obiekty wystawiennicze, właściciele centrów kongresowych, fi rmy cateringowe, dostawcy usług telekomunikacyj-nych i audiowizualnych, dostawcy konstruktorzy stoisk, scen i tymczasowych obiektów wystawienniczych, agenci artystyczni, organizatorzy czasu wolnego, promotorzy imprez masowych.

Produkt turystyki biznesowej jest w relatywnie mniejszym stopniu zde-terminowany przestrzennie, a więc uzależniony od specyfi ki miasta. Z badań przeprowadzonych w 2008 roku wśród miast europejskich mających infra-strukturę targową i konferencyjną wynika, że ogólna atrakcyjność turystyczna miasta jest czynnikiem istotnym, ale nie decydującym o potencjale produktu turystyki biznesowej [Leszczyński, Zieliński i Zmyślony 2009]. Ponadto zna-czenie dóbr publicznych i klubowych w budowaniu konkurencyjności tego produktu jest relatywnie mniejsza niż w przypadku produktów turystyki poznawczej lub wypoczynkowej.

Na kształt produktu biznesowego w większym stopniu mają wpływ pod-mioty, których działalność jest niezależna od miejsca, co poszerza zakres przestrzenny sieci podmiotów, które mają wpływ na ostateczny kształt tego


produktu. Są to międzynarodowi, a nawet globalni pośrednicy oraz specjali-styczne agencje, na przykład agencje poszukujące miejsc spotkań, organiza-torzy wystaw, agencje public relations, agencje eventowe [Davidson i Cope 2003; Swarbrooke i Horner 2001]. Sieci te w sektorze turystyki biznesowej mają charakter międzynarodowy. Z jednej strony poszerzenie zakresu pod-miotowego i terytorialnego podaży produktu turystyki biznesowej zwiększa jego potencjał, z drugiej jednak identyfi kacja tych podmiotów oraz badanie intensywności powiązań między nimi stają się trudniejsze.

2. Podejście sieciowe w turystyce

Sieć jest systemem chrakteryzującym się złożonymi powiązaniami pomię-dzy jej elementami. Podejście sieciowe skupia się na relacjach pomiędzy tymi elementami. Z perspektywy społecznej centralnym pojęciem jest tu interakcja. Z ekonomicznego punktu widzenia sieć biznesowa jest zbiorem długoterminowych relacji formalnych i nieformalnych, jakie występują po-między dwoma lub więcej podmiotami [Håkansson i Snehota 1993]. Relacje te charakteryzuje ciągła interakcja, współzależność zasobów, podmiotów i działań oraz brak wyraźnych granic [Ratajczak-Mrozek 2010]. Jeśli pod-mioty tworzące podaż miejskiego produktu turystyki biznesowej potrakto-wać jako sieć, to przedmiotem zainteresowania stają się głównie powiązania i oddziaływania tych elementów. Wynikają z tego istotne konsekwencje dla identyfi kowania elementów tworzących sieć (zwanych także w artykule – zgodnie z terminologią wykorzystywaną w podejściu sieciowym – aktorami lub uczestnikami sieci).

Spojrzenie na turystykę jako sieć wymaga przyjęcia jednego z dwóch za-sadniczych punktów widzenia: mezo, gdy celem jest identyfi kacja sieci, oraz mikro, w którym uwaga kieruje się na oddziaływanie między uczestnikami sieci (por. rysunek 1). Na te dwa poziomy nakładają się dwa nurty podejścia sieciowego jako koncepcji analizy powiązań między uczestnikami rynku. Podejście proponowane przez grupę Industrial Marketing and Purchasing (IMP), zrzeszającą badaczy specjalizujących się w marketingu business-to--business, zakłada, że sieć tworzy się niezależnie od woli jej uczestników, jest niescentralizowana i w dużej mierze nieformalna. W związku z tym nie podlega zarządzaniu, a jej granice nie mogą być określone [Ford i in. 2003]. Odmienne stanowisko przyjmuje się w nurcie strategicznym, który dopuszcza działania koordynujące i występowanie lidera lub podmiotu nadzorującego sieć [Moller i Svahn 2003]. Sieci lokalne występujące w turystyce nazywane


są także klastrami [Bordas 2001; Jackson i Murphy 2006; Novelli, Schmitz i Spencer 2006].

W literaturze turystycznej dominuje nurt strategiczny w podejściu siecio-wym [Baggio, Scott i Cooper 2010; Lazzeretti i Petrillo 2006; Scott, Baggio i Cooper 2008]. Wynika to przede wszystkim z koncentracji na lokalnym szczeblu gospodarki turystycznej oraz wykorzystywaniu koncepcji terytorial-nego produktu turystycznego. Podejście sieciowe jest wykorzystywane przede wszystkim w kontekście zarządzania turystyką w miastach i regionach [Fyall, Garrod i Wang 2012; Lemmetyinen i Go 2009; Meriläinen i Lemmetyinen 2011; Pechlaner, Raich i Fischer 2009], formułowania lokalnej lub regional-nej polityki turystycznej [Dredge 2006; Pforr 2006], governance w turystyce [Beritelli, Bieger i Laesser 2007; Ruhanen i in. 2010; Strobl i Peters 2013] oraz regionalnej innowacyjności [Novelli, Schmitz i Spencer 2006; Ruhanen, Breakey i Robinson 2012]. Wśród wymienionych prac dominują teoretycz-ne rozważania i studia przypadków, niewiele jest za to studiów badawczych wykorzystujących techniki podejścia sieciowego.

Jednymi z najbardziej znanych studiów badawczych nad identyfi kacją sieci powiązań w turystyce są badania przeprowadzone przez Pforra [2005, 2006] w australijskim Terytorium Północnym. Autor identyfi kuje sieć pod-miotów publicznych i prywatnych w celu rozpoznania i analizy procesu re-alizacji regionalnej strategii rozwoju turystyki w odniesieniu do ustalonych uwarunkowań strukturalnych oraz różnorodnych relacji między różnymi grupami wpływu występującymi w realizacji regionalnej polityki turystycznej. Ze względu na kontekst analizy, Pforr stosuje model sieci politycznej, wywo-dzący się z teorii sieci społecznych [Scott 2000], zatem opiera się na podejściu strukturalnym, w którym dla wyjaśnienia procesu tworzenia strategii bada się relacje zachodzące między uczestnikami sieci, a nie ich indywidualne ce-chy. Wykorzystując ankietę mailową, autor dotarł do wszystkich podmiotów biorących wcześniej czynny udział w tworzeniu dokumentu strategicznego dotyczącego turystyki. Identyfi kacja najbardziej wpływowych podmiotów miała charakter reputacyjny i dotyczyła rozpoznania uczestników w trzech sferach: stopnia wpływu podmiotów na proces tworzenia strategii, zakresu współpracy z innymi uczestnikami sieci oraz stopnia wymiany informacji. Na podstawie zebranych informacji Pforr [2006] przedstawia obrazy sieci w formie grafi cznej, wykorzystując w tym celu socjogramy oraz trójwymia-rowe scattergramy.

Z kolei Strobl i Peters [2013] wykorzystują analizę sieciową w celu zbadania wpływu przedsiębiorstw turystycznych na proces podejmowania decyzji w za-kresie rozwoju czterech regionów austriackich w myśl koncepcji governance.


W badaniu zastosowali oni podejście strukturalne, polegające na rozpoznaniu obrazu schematu struktury społecznej posiadanej przez wybranych uczestni-ków sieci [Butts 2008] i opierające się na badaniu relacji między podmiotami reprezentującymi różne typy i sektory działalności. Uwaga autorów jest sku-piona na mierzeniu wpływu reputacji aktorów sieci w odniesieniu do czterech sfer: podejmowania decyzji w kwestiach dotyczących rozwoju regionu, stopnia kontroli zasobów, regionalnych relacji sieciowych, kanałów i struktur współ-rządzenia (governance). Identyfi kacja aktorów należących do badanych sieci została przeprowadzona przy wykorzystaniu połączonych metod: kuli śnieżnej (snowball sampling) oraz subiektywnego doboru podmiotów na podstawie analizy źródeł wtórnych. Pierwsza grupa uczestników sieci została zidenty-fi kowana na podstawie pogłębionych wywiadów z menedżerami regionów reprezentującymi lokalne organizacje turystyczne (Destination Management Organisations). W drugim kroku poszczególni aktorzy byli proszeni o wskaza-nie najbardziej istotnych uczestników sieci oraz scharakteryzowanie sposobów stosowania przez nich wpływu, sposobu podejmowania decyzji dotyczących rozwoju turystyki w regionie, a także relacji międzypodmiotowych i podanie opisu sieci, w której działają [Strobl i Peters 2013]. Na tej podstawie autorzy wykazują znaczenie społecznych powiązań między uczestnikami sieci, opar-tych na nieformalnych kontaktach osobistych, w pośrednim zarzadzaniu sieciami w turystyce. Używają oni pojęcia „przywództwo sieciowe”, które jest realizowane przez małą liczbę aktorów mających pozytywny lub negatywny wpływ na postrzeganie przez uczestników sieci stanu rozwoju turystyki w re-gionie [Strobl i Peters 2013, s. 79].

3. Metody identyfi kacji sieci

Poznanie sieci wymaga zebrania informacji o jej trzech wymiarach: pozycji, relacji i strukturze. Pozycja w sieci jest określana przez jej uczestników – to oni defi niują, z kim wchodzą w interakcje. Relacje określają powiązania pomiędzy uczestnikami sieci, a strukturę opisują: gęstość, stopień skupienia, formowanie się podgrup oraz stopień wzajemności. Wyznaczenie tych wymiarów wymaga ustalenia, kto należy do sieci i gdzie przebiegają jej granice. W celu identyfi -kacji sieci wypracowano następujące podejścia [Butts 2008]:

– sprawozdanie z własnych powiązań (own-tie report) – wyselekcjonowane jednostki są proszone o wskazanie powiązań, dla których są punktem końcowym relacji,


– kompletny schemat egocentryczny (complete egocentric design) – wyse-lekcjonowane jednostki są poproszone o określenie jednostek, z którymi są powiązane, a następnie są proszone o wskazanie, które pary są ze sobą nawzajem powiązane,

– schemat śledzenia łączy (link-tracing design) – taki jak w podejściu opar tym na sprawozdaniu z własnych powiązań – informacje o akto-rach uzyskuje się z zestawu podanego przez pierwszych respondentów, a w następnym kroku wykorzystuje się tych aktorów jako kolejne etapy pozyskiwania danych; odmianą tego podejścia jest schemat kuli śnieżnej (snowball sampling), w którym pierwszą grupą powinni być potwierdzeni członkowie sieci;

– schemat poznawczej struktury społecznej (cognitive social structure design) – uczestnicy sieci są proszeni o podanie informacji nie tylko o swoich po-wiązaniach i relacjach, ale także o związkach między wszystkimi innymi członkami sieci, aby stworzyć w ten sposób swój obraz sieci.Gromadzenie danych w ramach każdej z przedstawionych metod może

się rozpoczynać od dostawców usług, które należą do miejskiej sieci tury-styki biznesowej. Są one łatwe do zidentyfi kowania na podstawie ogólnych klasyfi kacji działalności gospodarczej. Niestety, ze względu na uwarunko-wania rozwoju miejskich sieci turystycznych takie podejście jest obciążone poważną wadą. Anderson, Håkansson i Johanson [1994] twierdzą, że aktorzy często ograniczają postrzeganie swojego rynku do swoich powiązań bez-pośrednich, zapominając o niewidzialności relacji i powiązań sieciowych. Z tego powodu w przypadku identyfi kacji sieci turystyki biznesowej efek-tem może być sieć oczywista, nieuwzględniająca słabych powiązań oraz gapowiczów.

Dążąc do poznania pełnej sieci turystyki biznesowej, warto zatem za-stosować bardziej złożone podejścia. Bazują one na zaletach wynikających z identyfi kowania sieci przez jej uczestników, ale starają się wzmacniać iden-tyfi kację tzw. uczestników izolowanych (ukrytych):

– schemat przypadkowego błądzenia (random-walk sampling) – jest od-mianą schematu kuli śnieżnej, w której węzeł, z którego rozpoczynamy kolejną rundę badania, jest wybierany losowo z sąsiadów węzła wyjścio-wego [Klovdahl 1989];

– schemat sterowany przez respondentów (respondent-driven sampling) – podejście wykorzystywane do doboru próby w populacjach trudno do-stępnych, opiera się na założeniu, że każda jednostka określonej populacji może zostać zidentyfi kowana, jeśli zostanie przeprowadzona wystarczająca liczba rund rekrutacji opartej na rekomendacjach sieciowych, w ten sposób


każda jednostka w populacji cechuje się niezerowym prawdopodobień-stwem dostania się do próby badawczej [Gile i Handcock 2010];

– schemat doboru krawędziowego (arc sampling designs) – identyfi kacja zaczyna się od selekcji krawędzi sieci na podstawie obserwacji i źródeł wtórnych, a następnie są gromadzone dane na tych krawędziach z wyko-rzystaniem omówionych już metod [Heckathorn 2002].Ze względu na zróżnicowanie podmiotów występujących w miejskiej

sieci turystyki biznesowej jej identyfi kacja powinna się opierać na określeniu schematu poznawczej struktury społecznej. Instytucjonalny charakter uczest-ników tej sieci i wynikające z tego relacje business-to-business skłaniają do poszukiwania rozwiązań w dorobku badawczym grupy IMP. W środowisku tym proponuje się badanie poznawczej struktury społecznej za pomocą meto-dy tworzenia obrazów sieci (network pictures). Wykorzystują one analityczny proces myślowy (sense-making), dzięki czemu zostają zobrazowane subiektyw-ne wyobrażenia myślowe aktorów na temat otoczenia i jego ram, a przez to mogą odzwierciedlać sposób, w jaki aktorzy pojmują sieć biznesową, w której funkcjonują [Ramos i Ford 2011]. Corsaro, Cantu i Tunisini [2010] proponują uwzględnianie w analizie network pictures czterech wymiarów. Pierwszym

Rysunek 2. Identyfi kacja aktorów miejskiej sieci turystyki biznesowejŹródło: Opracowano na podstawie: [Davidson i Cope 2003; Middleton i in. 2009; Swarbrooke i Horner 2002]

Miejskiproduktturystyki

biznesowej

Conventionbureau Infra-

strukturai obiektywysta-

wiennicze

Organi-zatorzy

konferencjii wystaw

Usługiuzupełniające

Zakładygastrono-

miczne

Obiektykonfe-

rencyjne

Kulturai rozrywka

Transport

Obiektynoclegowe

Biura podróżysłużbowych

Meeting planners

Agencje znajdowaniamiejsc konferencyjnych

Agencje public relations

Agencje eventowe

Organizatorzy spotkań


z nich jest wymiar siły, która może być rozumiana jako postrzegana przez aktora zależność lub niezależność w stosunku do innych podmiotów w sieci, ale także jako siła relacji między nimi. Drugim wymiarem jest wymiar dyna-miki, który odwołuje się do przebiegu procesów w sieci oraz rozwoju relacji w sieci, co z kolei wiąże się z kwestią adaptacji i uzależniania się aktorów. Wymiar dynamiki odnosi się także do stopnia stabilności relacji w sieci. Trzeci wymiar – szerokości i zasięgu sieci – jest rozumiany jako zakres podmiotowy powiązań i długości zasięgu relacji postrzeganej przez aktora tworzącego obraz swojej sieci. Ostatni wymiar – pośredniość – jest rozumiana jako stosunek pośrednich powiązań kluczowego aktora (podmiotu) do liczby powiązań bezpośrednich, przy czym relacja jest rozumiana jako „związek między dwo-ma podmiotami, które nie są ze sobą bezpośrednio powiązane, ale w którym pośredniczy podmiot trzeci, z którym oba mają relacje” [Easton 1992].

Procedura identyfi kacji sieci powinna uwzględniać następujące kroki badawcze: wytypowanie typowych jednostek – uczestników sieci (rysunek 2); projektowanie obrazów sieci, obejmujące wskazanie pozycji uczestnika w sieci, struktury relacji, cechy relacji; określenie wielkości sieci i jej granic; określenie aktorów, ich zasobów i podejmowanych aktywności; identyfi kacja efektów funkcjonowania sieci postrzeganych przez poszczególnych aktorów. Według Corsaro, Cantu i Tunisini [2012], analiza powinna obejmować cele, wiedzę, kompetencje, postrzeganie, aspekty kulturowe, władzę i pozycję badanych jednostek w sieci.

Podsumowanie

Zastosowanie metody network pictures, która – zdaniem autorów niniejszego artykułu – w największym stopniu nadaje się do identyfi kacji sieci w ramach sieci miejskiej turystyki biznesowej, nie tylko umożliwia otrzymanie obrazu wyobrażenia o sieci, ale też pozwala na identyfi kację podmiotów sieci. W ra-mach modelu zarządzania w sieci, Ford i inni [2003] zakładają, że to, jak uczestnicy sieci wyobrażają sobie całą sieć oraz swoje w niej miejsce, wpływa na ich sieciową aktywność. Wyobrażenie o sieci decyduje bowiem o tym, jakie działania będą podejmowali, by współpracować w ramach sieci i tę sieć rozwijać. Posiadany przez nich obraz sieci wpływa także na oczekiwania do-tyczące efektów funkcjonowania sieci oraz na ocenę tych efektów. Jeśli więc na przykład fi rma zajmująca się konstrukcją stoisk targowych nie postrzega siebie jako podmiotu sieci turystyki biznesowej, to nie będzie podejmować działań na rzecz budowania relacji z tą siecią, a także nie będzie oczekiwała


korzyści ze współpracy z uczestnikami tej sieci. Najważniejsze jednak jest to, że korzyści osiąganych z działalności w takiej sieci nie będzie oceniała przez jej pryzmat, a to oznacza, że nie będzie skłonna angażować się we wspólne dzia-łania na rzecz tworzenia i promocji miejskiego produktu turystyki biznesowej.

Należy sobie zdawać sprawę, że ze względu na subiektywny charakter obrazów sieci poszczególnych aktorów pełna identyfi kacja miejskiej sieci turystyki biznesowej jest zadaniem niemożliwym do wykonania, ponieważ granice sieci są z defi nicji niemożliwe do wskazania. Nie oznacza to bynaj-mniej, że identyfi kacja sieci w turystyce w celu zbadania procesu dzielenia się wiedzą przez podmioty ją tworzące jest pozbawiona sensu. Uzyskanie nawet niepełnego obrazu sieci turystyki biznesowej powinno bowiem pomóc w zi-dentyfi kowaniu podmiotów, które tworzą podaż turystyki biznesowej, ale nie uczestniczą aktywnie w tworzeniu i promocji produktu turystyki biznesowej miasta, będąc członkami tej sieci.

Uzyskanie obrazu sieci nie jest tożsame z poznaniem obrazów sieci jej uczestników. Podmioty koordynujące działania na rzecz rozwoju produktu i promocji turystyki biznesowej w mieście mogą wpływać na poszerzanie obra-zów sieci poszczególnych aktorów, uświadamiając im zależności sieciowe i tym samym zmieniając ich aktywność w ramach sieci i postrzeganie przez nich efektów funkcjonowania sieci. Korzystając z metody network pictures, warto pamiętać, że sieci tworzone przez aktorów są wyłącznie subiektywne. Aktorzy dostrzegają i ujmują w ramy swojego obrazu tylko to, co ich otacza [Corsaro i in. 2010]. Dlatego „widzą” tylko ograniczoną liczbę podmiotów i powiązań między nimi. Tak ujęte sieci mają zatem granice, chociaż w rzeczywistości granice sieci są zawsze umowne i relatywne, ponieważ – z założenia – nie jest możliwe ustalenie ich obiektywnego zasięgu.

Bibliografi a

Anderson, J., Håkansson, H., Johanson, J., 1994, Dyadic Business Relationships within a Business Network Context, Journal of Marketing, 58(4), s. 1–15.

Ashworth, G.J., Voogd, H., 1994, Marketing and Place Promotion, w: Gold, J.R., Ward, S.V. (eds.), Place Promotion: Th e Use of Publicity and Marketing to Sell Towns and Regions, John Wiley & Sons, Chichester, s. 39–52.

Baggio, R., Scott, N., Cooper, C., 2010, Network Science: A Review Focused on Tourism, Annals of Tourism Research, 37(3), s. 802–827.


Beritelli, P., Bieger, T., Laesser, C., 2007, Destination Governance: Using Corporate Governance Th eories as a Foundation for Eff ective Destination Management, Journal of Travel Research, 46(2), s. 96–107.

Bordas, E., 2001, Improving Public-private Sectors Cooperation in Tourism: A New Paradigm for Destinations, Tourism Review, 56(3+4), s. 38–41.

Buhalis, D., 2000, Marketing the competitive destination of the future, Tourism Ma-nagement, 21(1), s. 97–116.

Butts, C.T., 2008, Social Networks: A Methodological Introduction, Asian Journal of Social Psychology, 11(1). s. 13–41

Camisón, C., Monfort-Mir, V.M., 2012, Measuring Innovation in Tourism from the Schumpeterian and the Dynamic-capabilities Perspectives, Tourism Management, 33(4), s. 776–789.

Cavusgil, S.T., Calantone, R.J., Zhao, Y. 2003, Tacit Knowledge Transfer and Firm Innovation Capability, Journal of Business & Industrial Marketing, 18(1), s. 6–21.

Corsaro, D., Cantu, C.L., Tunisini, A., 2012, Actors’ Heterogeneity in Innovation Net-works, Industrial Marketing Management, 41(5), s. 780–789.

Corsaro, D., Ramos, C., Henneberg, S.C., Naudé, P., 2010, Actor Network Pictures and Networking Activities in Business Networks: An Exploratory Empirical Study, paper presented at the 26th IMP Conference, 2–4 September, Budapest, Hungary, http://impgroup.org/uploads/papers/7511.pdf [dostęp: 18.06.2013].

Davidson, R., Cope, B., 2003, Turystyka biznesowa, Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa.

Dredge, D., 2006, Policy Networks and the Local Organisation of Tourism, Tourism Management, 27(2), s. 269–280.

Dziedzic, E., 1998, Obszar recepcji turystycznej jako przedmiot zarządzania strategicz-nego, Monografi e i Opracowania, nr 442, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa.

Easton, G., 1992, Industrial Networks: A Review, w: Axelsson, B., Easton, G. (eds.), Industrial Networks: A New View of Reality, Routledge, London.

Ford, D., Gadde, L., Hakansson, H., Snehota, I., 2003, Managing Business Relationships, Willey & Sons, Chichester.

Fyall, A, Garrod, B., 2005, Tourism Marketing: A Collaborative Approach, Channel View Publications, Clevedon.

Fyall, A., Garrod, B., Wang, Y., 2012, Destination Collaboration: A Critical Review of Th eoretical Approaches to a Multi-dimensional Phenomenon, Journal of Destination Marketing and Management, 1(1–2), s. 10–26.

Gile, K., Handcock, M.S., 2010, Respondent-driven Sampling: An Assessment of Current Methodology, Sociological Methodology, 40.

Gołembski, G., 1997, Rynek turystyczny w Polsce, Biblioteka Instytutu Handlu We-wnętrznego i Usług, Warszawa.

Håkansson, H., Snehota, I., 1993, How do Companies Interact? w: Ford, D. (ed.), Un-derstanding Business Markets: Interaction, Relationships and Networks, Academic Press Harcourt Brace&Company, London.


Hall, R., Andriani, P., 2002, Managing Knowledge for Innovation, Long Range Plan-ning, 35, s. 29–48.

Hall, C.M., Williams, A.M., 2008, Tourism and Innovation, Routledge, London.Heckathorn, D.D., 2002, Respondent Driven Sampling II: Deriving Valid Population

Estimates from Chain-Referral Samples of Hidden Populations, Sociological Prob-lems, 49(1), s. 11–34.

Hjalager, A.M., 2002, Repairing Innovation Defectiveness in Tourism, Tourism Mana-gement, 23(5), s. 465–474.

Jackson, J., Murphy, P., 2006, Clusters in Regional Tourism: An Australian Case, Annals of Tourism Research, 33(4), s. 1018–1035.

Kaczmarek, J., Stasiak, A., Włodarczyk, B., 2005, Produkt turystyczny. Pomysł, orga-nizacja, zarządzanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.

Klovdahl, A.S., 1989, Urban Social Networks: Some Methodological Problems and Possibilities, Th e Small World, s. 176–210.

Kotler, P., Keller, K.L., 2012, Marketing, Rebis, Poznań.Lazzeretti, L., Petrillo, C.S., (eds.), 2006, Tourism Local Systems and Networking,

Elsevier, Oxford.Lemmetyinen, A., Go, F.M., 2009, Th e Key Capabilities Required for Managing Tourism

Business Networks, Tourism Management, 30(1), s. 31–40.Leszczyński, G., Zieliński, M., Zmyślony, P., 2009, Th e Role of Trade Fairs in European

Cities Development Strategies – One Pattern or Diff erent Ways to Go? w: Conchon, F. (ed.), 8th International Congress Marketing Trends, Paris 16–17 January 2009, ESCP-AEP European School of Management, conference proceedings, http://www.marketing-trends-congress.com/sites/default/fi les/papers/2009/2009_fr_Lesz-czynski_Zielinski_Zmyslony.pdf [dostęp: 10.10.2011].

McNutt, P., 2000, Public Goods and Club Goods, w: Bouckaert, B., DeGeest, G. (eds.), Encyclopedia of Law and Economics, vol. 1, Edward Elgar Publishing, Cheltenham, s. 927–951.

Medlik, S., 2003, Dictionary of Travel, Tourism and Hospitality, Butterworth-Heine-mann, Oxford.

Meriläinen, K., Lemmetyinen, A., 2011, Destination Network Management: A Con-ceptual Analysis, Tourism Review, 66(3), s. 25–31.

Middleton, V.T.C., Fyall, A., Morgan, M., Ranchhod, A., 2009, Marketing in Travel and Tourism, Buterworth-Heinemann, Oxford.

Moller, K., Svahn, S., 2003, Managing Strategic Nets: A Capability Perspective, Mar-keting Th eory, 3(2), s. 209–234.

Murphy, P.E., Murphy, A.E., 2004, Strategic Management for Tourism Communities: Bridging the Gaps, Channel View Publications, Clevedon.

Novelli, M., Schmitz, B., Spencer, T., 2006, Network, Clusters and Innovation in Tourism: A UK Experience, Tourism Management, 27(5), s. 1141–1152.


Nowacki, M., 2009, Aktualne tendencje na rynku atrakcji dla odwiedzających, w: Sta-siak, A. (red.), Kultura i turystyka – razem, ale jak? Wydawnictwo Wyższej Szkoły Teologiczno-Humanistycznej w Łodzi, Łódź, s. 267–284.

Page, S.J., Hall C.M., 2003, Managing Urban Tourism, Prentice Hall, Harlow.Palmer, A, Bejou, D., 1995, Tourism Destination Marketing Alliances, Annals of

Tourism Research, 22(3), s. 616–629.Pawlicz, A., 2008, Dobra publiczne i dobra klubowe na rynku turystycznym w aspekcie

zrównoważonego rozwoju, w: Wodejko, S. (red.), Zrównoważony rozwój turystyki, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa, s. 95–106.

Pechlaner, H., Raich, F., Fischer, E., 2009, Th e Role of Tourism Organizations in Loca-tion Management: Th e Case of Beer Tourism in Bavaria, Tourism Review, 64(2), s. 28–40.

Pforr, C., 2005, Th ree Lenses of Analysis for the Study of Tourism Public Policy: A Case from Northern Australia, Current Issues in Tourism, 8(4), s. 323–343.

Pforr, C., 2006, Tourism Policy in the Making: An Australian Network Study, Annals of Tourism Research, 33(1), s. 87–108.

Poon, A., 1993, Tourism, Technology and Competitive Strategies, CAB International, Wallingford.

Ramos, C., Ford, D., 2011, Network Pictures as a Research Device: Developing a Tool to Capture Actors’ Perceptions in Organizational Networks, Industrial Marketing Management, 40(3), s. 447–464.

Ruhanen, L., Breakey, N., Robinson, R., 2012, Knowledge Exchange and Networks: A New Destination for Tourism Internships? Current Issues in Tourism, 15(3), s. 183–196.

Ruhanen, L., Scott, N., Ritchie, B., Tkaczynski, A., 2010, Governance: A Review and Synthesis of the Literature, Tourism Review, 65(4), s. 4–16.

Ratajczak-Mrozek, M., 2010, Sieci biznesowe a przewaga konkurencyjna przedsię-biorstw zaawansowanych technologii na rynkach zagranicznych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.

Scott, J., 2000, Social Network Analysis: A Handbook, SAGE Publications, London.Scott, N., Baggio, R., Cooper, C., 2008, Network Analysis and Tourism: From Th eory

to Practice, Channel View Publications, Clevedon.Sidorkiewicz, M., 2011, Turystyka biznesowa, Difi n, Warszawa.Smith, S.L.J., 1994, Th e Tourism Product, Annals of Tourism Research, 21(3),

s. 582–595.Socher, K, 2006, Th e Contribution of the State to More Effi cient and Eff ective Marketing,

w: Keller, P., Bieger, T. (eds.), Marketing Effi ciency in Tourism: Coping with Volatile Demand, Erich Schmidt Verlag, Berlin, s. 193–202.

Stiglitz, J.E., 2000, Economics of the Public Sector, Norton, London–New York.Strobl, A., Peters, M., 2013, Entrepreneurial Reputation in Destination Networks,

Annals of Tourism Research, 40, 59–82.


Swarbrooke, J., Horner, S., 2001, Business Travel and Tourism, Buterworth-Heinemann, Oxford.

Świątecki, A., Socała, J., Buczak, T., Piesik, A., 2005, Nowy incentive w Polsce, Wy-dawnictwo ELECT Business & Travel, Warszawa.

Tribe, J., 2003, Th e Economics of Leisure and Tourism, Buterworth-Heinemann, Oxford.Weiermair, K., 1997, On the concept and defi nition of quality in tourism, w: Keller, P.

(ed.), Quality Management in Tourism, AIEST, vol. 39, St Gallen, s. 33–58.Wodejko, S., 1998, Ekonomiczne zagadnienia turystyki, WSHiP, WarszawaZmyślony, P., 2008, Partnerstwo i przywództwo w regionie turystycznym, Wydawnictwo

Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.Zmyślony, P., 2009, Ekonomiczne aspekty kształtowania turystyki kulturowej, w: Bucz-

kowska, K., Mikos von Rohrscheidt, A. (red.), Współczesne formy turystyki kultu-rowej, AWF w Poznaniu, Poznań, s. 451–467.

Natalia PiechotaUniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Wydział Gospodarki Międzynarodowej, Katedra [email protected]

WPŁYW ORGANIZACJI IMPREZ SPORTOWYCH NA ROZWÓJ TURYSTYKI MIEJSKIEJ NA PRZYKŁADZIE TURNIEJÓW TENISOWYCH

Streszczenie: W artykule podjęto próbę określenia, w jakim stopniu organizacja turnieju tenisowego wpływa na wielkość ruchu turystycznego w danym mieście. Na podstawie statystyk z lat 2000–2010, dla sześciu miast goszczących imprezy te-nisowe o różnej randze, przeprowadzono obliczenia bazujące na rachunku korelacji i metodzie regresji. Podczas analizy statystycznej wykorzystano informacje o liczbie turystów odwiedzających badane miasta w poszczególnych miesiącach oraz o fre-kwencji w trakcie trwania rozgrywek. Otrzymane wyniki posłużyły do analizy pozycji turnieju Poznań Open (dawniej Porsche Open).

Słowa kluczowe: turystyka miejska, eventy sportowe, tenis, Poznań.

Klasyfi kacja JEL: L83, O18.

THE INFLUENCE OF SPORTING EVENTS ON THE DEVELOPMENT OF URBAN TOURISM – THE EXAMPLE OF TENNIS TOURNAMENTS

Abstract: Th e aim of this paper is to identify the impact of sporting events on tour-ist fl ows in hosting cities based on the example of tennis tournaments. A statistical analysis was conducted which included data from the years 2000–2010 relating to attendance at six diff erent tennis events along with the monthly number of visitors to the hosting destinations. Th e fi ndings show that the strength of the correlation between these two factors depends on the importance of the tournament and the


122 Natalia Piechota

characteristics of the city. Th e results obtained were used to analyse the position of the Poznań Open (formerly Porsche Open) tournament.Keywords: urban tourism, sporting events, tennis, Poznań.

Wstęp

Zachodzące procesy globalizacyjne oraz intensywny rozwój technologii skut-kują nasileniem się konkurencji pomiędzy regionami turystycznymi z różnych stron świata. Rywalami danego obszaru stają się już nie tylko lokalizacje położone w jego bezpośrednim sąsiedztwie lub w niewielkim oddaleniu od niego, lecz także miejsca znajdujące się po drugiej stronie globu [Buhalis i Egger 2008]. Przyczyn takiej sytuacji należy się dopatrywać w zwiększaniu się dostępności komunikacyjnej obszarów recepcji turystycznej, leżących w znacznej odległości geografi cznej od miejsca zamieszkania potencjalnego turysty, dzięki skróceniu czasu i zwiększeniu komfortu podróżowania. Istnieją-cy stan rzeczy wymusza na podmiotach odpowiedzialnych za rozwój turystyki w danym regionie wypracowanie przewagi konkurencyjnej, wyróżniającej go na tle innych lokalizacji.

Szansą na wyodrębnienie się spośród podobnych obszarów może być wzbogacenie produktu turystycznego [Zmyślony 2013]. Wśród wielu moż-liwości jest stworzenie ciekawego portfolio wydarzeń, które będą przyciągać przyjezdnych oraz oddziaływać na wizerunek miejsca, w którym się odbywa-ją. W związku z tym w artykule podjęto próbę określenia, w jakim zakresie specyfi czne eventy, jakimi są turnieje tenisowe, wpływają na wielkość ruchu turystycznego w mieście. Założono, że im wyższa ranga wydarzenia sporto-wego, tym wyższy stopień oddziaływania na liczbę przyjeżdżających turystów

Na podstawie statystyk z lat 2000–2010 dla sześciu miast goszczących imprezy tenisowe o różnej randze, przeprowadzono obliczenia bazujące na rachunku korelacji i metodzie regresji. Dane gromadzono w 2011 roku przez okres od kwietnia do września. W tym czasie poszukiwano informacji o liczbie turystów odwiedzających różne aglomeracje w podziale miesięcznym oraz o frekwencji w trakcie trwania organizowanych w nich rozgrywek. Ostatecz-nie wyłoniono sześć miast: Bazyleę, Fürth, Halle, Monachium, Miami oraz Nowy Jork. Na ich podstawie przeprowadzono wspomniane wcześniej metody analizy statystycznej, a otrzymane wyniki posłużyły do określenia pozycji turnieju Poznań Open (dawniej Porsche Open).

Artykuł składa się z trzech części: literaturowego omówienia znaczenia wydarzeń dla turystyki miejskiej, prezentacji założeń metodologicznych oraz

123Wpływ organizacji imprez sportowych na rozwój turystyki miejskiej

wyników badania i wyciągniętych na ich podstawie wniosków. Rozważania teoretyczne oparto na opracowaniach podejmujących problematykę koncepcji produktu turystycznego, procesów turystycznych zachodzących w miastach oraz organizacji eventów i ich wpływu na miejsce, w którym się odbywają. Bazę projektu stanowiły opracowania statystyczne na temat ruchu turystyczne-go w poszczególnych jednostkach przestrzennych, uzupełnione o zestawienia prowadzone na własne potrzeby przez organizatorów turniejów tenisowych.

1. Eventy sportowe jako element produktu turystycznego miast

W literaturze przedmiotu można znaleźć wiele defi nicji produktu turystycz-nego [Gołembski 2009; Kaczmarek, Stasiak i Włodarczyk 2005; Middleton 1996]. Elementem wspólnym dla każdej z nich jest traktowanie tego specyfi cz-nego produktu jako pewnego zbioru różnorodnych elementów, związanych z odbywaniem podróży. Do jego części składowych zalicza się dobra i usługi nabywane zarówno przed udaniem się w drogę, jak i w trakcie podróży, a także podczas pobytu w miejscu docelowym. Istotna jest również cena płacona za kompleksowy pakiet powyższych świadczeń oraz całość doświadczeń, jakich dany wyjazd dostarcza turyście. W związku z powyższym zadowolenie z całej podróży będzie zależało od oceny poszczególnych jej elementów [Gołembski 2009, s. 27; Kaczmarek, Stasiak i Włodarczyk 2005, s. 74; Middleton 1996, s. 89].

Choć w każdym miejscu, do którego uda się turysta, będą musiały zostać zaspokojone te same potrzeby (bezpieczeństwa, snu, wypoczynku itd.), nie oznacza to, że produkty turystyczne poszczególnych obszarów będą iden-tyczne. Regiony turystyczne różnią się znacząco pomiędzy sobą, a w każdym z nich próbuje się odnaleźć jakiś element bądź elementy charakterystyczne, wyróżniające je spośród innych lokalizacji i przyciągające turystów. Ł. Nawrot i P. Zmyślony [2009] wyróżnili na podstawie ogólnej klasyfi kacji regionów turystycznych (opartej na czterech zmiennych: typie krajobrazu, głównym motywie przyjazdów turystów, stopniu gęstości zaludnienia oraz rodzaju zagospodarowania turystycznego) obszary o charakterze: miejskim, nie-zurbanizowanym, nadmorskim i górskim.

Kluczowe dla tego opracowania są regiony turystyczne o charakterze miejskim. Cechuje je stosunkowo wysoki stopień gęstości zaludnienia i duże skupienie przestrzenne podmiotów usługowych, służących zarówno miesz-kańcom, jak i turystom. Nie można jednak wskazać jednego, wspólnego dla


wszystkich miast, dominującego motywu przyjazdu. Podróżni odwiedzają regiony zurbanizowane przeważnie ze względu na występowanie walorów antropogenicznych (chęć poznania kultury i historii danego miejsca), koniecz-ność załatwienia spraw biznesowych (udział w targach, konferencjach, nego-cjacjach, spotkaniach branżowych itd.) lub uczestnictwo w organizowanym wydarzeniu (na przykład kulturalnym czy sportowym) [Nawrot i Zmyślony 2009].

W niniejszym artykule skoncentrowano się właśnie na eventach. Choć ter-miny: „event”, „wydarzenie” i „impreza” nie w pełni są tożsame pod względem treściowym, to za K. Buczkowską [2009] stosowano je zamiennie, skupiając się na znaczeniu wydarzeń dla turystyki. Różnego rodzaju imprezy są ważnym czynnikiem, przyczyniającym się do rozwoju regionów, ponieważ w istotny sposób wpływają one na wizerunek danego miejsca oraz są silnym czynni-kiem przyciągającym turystów, przede wszystkim poza sezonem [Goeldner i Ritchie 2003, s. 224]. Stopień oddziaływania poszczególnych eventów jest jednak różny, w zależności od zasięgu danej imprezy. D. Getz [2008, s. 407], bazując na tworzeniu portfolio oferowanych produktów w przedsiębiorstwie, wyróżnił następujące rodzaje wydarzeń:

– mega eventy (mega events), – charakterystyczne (hallmark events), – regionalne (regional events), – lokalne (local events).

Z kolei J. Allen i współautorzy [1999] pominęli w swojej klasyfi kacji im-prezy o charakterze regionalnym i lokalnym, podając w ich miejsce istotne wydarzenia (major events), które nie są ani tak znaczące jak mega eventy, ani bardzo charakterystyczne dla danego miejsca, ale są rozpoznawalne oraz wzbudzające duże zainteresowanie zarówno wśród odbiorców krajowych, jak i zagranicznych.

Odmienne efekty dla regionu wywołują także wydarzenia związane z róż-nym motywem uczestnictwa. P.E. Tarlow [2002] wymienił eventy: rodzinne, społeczne, sportowe, polityczne, konferencje i spotkania biznesowe, pokazy i wystawy organizowane przez sprzedawców, koncerty, festiwale, zebrania religijne i pielgrzymki. Bardziej usystematyzowaną typologię wydarzeń za-proponował D. Getz [2008], dzieląc imprezy na siedem głównych grup:

– kulturalne, – polityczne i państwowe, – artystyczne i rozrywkowe, – biznesowe i handlowe, – edukacyjne i naukowe,


– sportowe, – prywatne.

Natomiast J. Allen i in. [1999] ograniczyli podział imprez tylko do trzech typów: sportowych, kulturalnych i biznesowych.

Sfery sportu i turystyki przenikają się od czasów starożytnych, a udział w wydarzeniu sportowym od dawna jest jednym z istotnych motywów podró-żowania. W przypadku tego rodzaju eventów wyodrębnia się te, które są związane z czynnym lub biernym uczestnictwem w zawodach oraz dotyczące rekreacyjnego uprawiania sportu [Getz 2008]. Imprezy należące do pierwszej wymienionej grupy mogą mieć różny zasięg oddziaływania i wśród nich wymienia się [Allen i in. 1999]:

– mega eventy, – cykliczne, – jednorazowe, – specjalne.

Władze miast i państw zabiegają o możliwość organizacji mega eventów, ponieważ wiążą się z dużym prestiżem i wzbudzają największe zainteresowa-nie, a przez to mogą zapewnić najwięcej korzyści. Do tej kategorii zalicza się przede wszystkim Letnie oraz Zimowe Igrzyska Olimpijskie czy Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej. Imprezy cykliczne są silnie związane z miejscem, w którym się odbywają i stanowią stały punkt w kalendarzu międzynarodo-wych rozgrywek określonej dyscypliny, jak londyński Wimbledon, Grand Prix Wielkiej Brytanii Formuły 1. czy Turniej Czterech Skoczni. Z kolei przykładem jednorazowego wydarzenia jest piłkarski fi nał Ligii Mistrzów, ponieważ cieszy się dużą renomą w ramach danej dziedziny sportu, a miejsce jego organiza-cji zmienia się z roku na rok. Eventy specjalne stanowią sportową niszę, ze względu na to, że popularyzują mniej znane dyscypliny [Allen i in. 1999].

W artykule skoncentrowano się na szczególnym rodzaju wydarzeń – im-prezach tenisowych. Nawiązując do powyższej klasyfi kacji, można uznać, że tenis ziemny pojawia się w każdej wymienionej grupie. Należy do dyscyplin olimpijskich, jest zatem elementem mega eventu. Ponadto zawody zaliczane do tzw. Wielkiego Szlema rozgrywane są co roku w tych samych miejscach, a wygrana przynajmniej jednego z nich wiąże się z ogromnym prestiżem i zapisem na kartach tenisowej historii. Za wydarzenia jednorazowe można uznać zmagania w ramach Pucharu Davisa czy Pucharu Federacji, czyli rywa-lizacji drużynowej, a w miejscach, gdzie tenis nie jest zbyt popularny, turnieje niższej rangi należałoby włączyć do grupy imprez specjalnych [Romer 2005].

Podczas badania skupiono się na turniejach tenisowych, czyli wydarze-niach wpisanych w coroczny kalendarz rozgrywek tej dyscypliny (pominięto


więc mecze drużynowe). Każdy z nich trwa co najmniej tydzień, a największe i najważniejsze rozgrywki – z reguły dwa tygodnie. Ponadto poszczególne turnieje są poświęcone zmaganiom kobiet lub mężczyzn, a jedynie w trakcie części wydarzeń obydwa typy zawodów odbywają się równolegle w jednym miejscu. Podczas prowadzenia badania skupiono się wyłącznie na imprezach obejmujących rywalizację mężczyzn, ponieważ ich klasyfi kacja jest bardzo przejrzysta oraz do tej grupy rozgrywek należy Poznań Open, do którego odnoszone będą uzyskane wyniki.

Ranga poszczególnych turniejów zależy przede wszystkim od liczby punktów rankingowych, jakie otrzymuje zwycięzca. Wartość ta jest z kolei zdeterminowana możliwościami organizacyjnymi danej lokalizacji, głównie w zakresie pozyskania sponsorów i zapewnienia określonej wysokości puli nagród, przeznaczonych dla uczestników. Zawody o najmniejszej liczbie punk-tów i najniższych stawkach za wygraną mają z reguły zasięg lokalny i cieszą się stosunkowo niewielkim zainteresowaniem publiczności. Wraz ze wzrostem puli nagród turnieje stają się coraz bardziej międzynarodowe (zarówno pod względem uczestników, jak i widzów) oraz rośnie udział uznanych i popular-nych graczy, a tym samym także frekwencja na trybunach.

Rywalizacja mężczyzn odbywa się na czterech głównych poziomach: ITF Men’s Circuit, ATP Challenger Tour, ATP World Tour i Wielki Szlem. Pierwsza z wymienionych grup rozgrywek to tzw. futuresy, które należą do turniejów tenisowych najniższej rangi, ponieważ pula nagród wynosi od 10 do 15 tys. USD, a w imprezach tych biorą udział przede wszystkim krajowi gracze, stawiający pierwsze kroki w zawodowym tenisie [ITF 2013]. Poziom wyżej w hierarchii znajdują się tzw. challengery (seria ATP Challenger Tour), podczas których na uczestników rozgrywek czeka do podziału od 35 do 150 tys. USD, a na części organizatorów spoczywa dodatkowo obowiązek ugoszczenia zawodników i ich zespołów (hospitality) [ATP 2013a]. Eventy te mają już z reguły charakter międzynarodowy, ale wygrana w nich nie wiąże się ze zbyt dużym prestiżem. Tenisiści zaliczani do światowej czołówki rywalizują podczas turniejów zaliczanych do ATP World Tour. W zależności od liczby punktów przyznawanych zwycięzcy rozgrywek dzielą się one na trzy grupy: serię 250, 500 i 1000, a wysokość puli nagród w tej grupie jest bardzo zróżni-cowana – od około 400 tys. do nawet 5 mln USD [ATP 2013b]. Natomiast co roku gracze oraz widzowie czekają przede wszystkim na zmagania w ramach czterech najbardziej prestiżowych imprez: Australian Open, French Open (inaczej Roland Garros), Wimbledon i US Open. Zwycięzcy każdej z nich mogą liczyć na najwyższe premie pieniężne, 2 tys. punktów rankingowych oraz uznanie tenisowej społeczności. Ważnym wydarzeniem są również fi nały


mistrzów (Masters), podczas których rywalizuje ośmiu najlepszych tenisistów minionego sezonu. Odbywają się one na koniec każdego cyklu i dotąd często zmieniano miejsce organizacji tego eventu [ATP 2013b].

2. Metodyka

W celu przeprowadzenia obliczeń, na stronach internetowych oraz poprzez zapytania mailowe poszukiwano statystyk z lat 2000–2010 na temat liczby osób korzystających z bazy noclegowej w układzie miesięcznym oraz dotyczących turniejowej frekwencji. Na zebranie potrzebnych informacji poświęcono około pół roku (kwiecień – wrzesień 2011 r.) i ostatecznie uzyskano dane dla Bazylei, Fürth, Halle, Monachium, Miami, Nowego Jorku, Salzburga oraz Walencji. Niestety nie dla wszystkich lokalizacji udało się uzyskać informacje dla peł-nego badanego okresu, a ostatnie dwa wymienione miasta zostały odrzucone ze względu na zbyt krótki zakres czasowy uzyskanych informacji (tylko z lat: 2009 i 2010). Ponadto dla Miami i Nowego Jorku wykorzystano dane na temat miesięcznej liczby obsłużonych pasażerów na lokalnych lotniskach, z powodu braku szczegółowych statystyk ruchu turystycznego. Włączono jednak te miasta do badania, ponieważ dla innych gospodarzy turniejów tej samej rangi nie otrzymano dokładniejszych informacji.

Obliczenia przeprowadzono dla sześciu miast: Bazylei, Fürth, Halle, Mona-chium, Miami i Nowego Jorku. Ze względu na brak danych dotyczących liczby turystów w ujęciu miesięcznym oraz obejmujących turniejową frekwencję Poznań nie został włączony do analizy statystycznej, a jedynie odnoszono do niego wyniki uzyskane dla pozostałych miast. Analizie poddano przynajmniej jedno wydarzenie tenisowe z każdego poziomu rozgrywek. W ramach serii 250 uwzględniono dwa turnieje, ponieważ zarówno one, jak i goszczące je miasta istotnie różnią się między sobą, a ponadto w przypadku podniesienia rangi poznańskiego challengera znalazłby się on właśnie w tej kategorii. Zestawienie badanych turniejów i Poznania przedstawiono w tabeli 1.

W celu określenia zależności pomiędzy organizacją turnieju tenisowego w danym mieście a liczbą turystów odwiedzających poszczególne jednostki, wykorzystano komplementarne techniki statystyczne: rachunek korelacji oraz metodę regresji. Umożliwiają one stwierdzenie, czy istnieje związek przyczynowo-skutkowy pomiędzy określonymi wielkościami, a także okre-ślenie jego kierunku i siły. Badanie wyżej wymienionej zależności przebiegało według standardowej procedury [Paradysz 2005, s. 248–253]. Jako zmienną objaśniającą (niezależną), a więc przyczynę zachodzenia zmian, przyjęto liczbę


widzów podczas określonego turnieju, a za zmienną objaśnianą (zależną), będącą zjawiskiem, na które ona oddziałuje – liczbę turystów odwiedzających dane miasto w miesiącu, w którym impreza jest organizowana. Istnienie związku pomiędzy powyższymi wielkościami wydaje się zasadne, ponieważ część osób przyjedzie specjalnie w określone miejsce w określonym czasie, żeby na żywo kibicować tenisistom, a tym samym zasilą oni liczbę turystów odwiedzających miasto.

Badanie miało charakter niepełny, tzn. objęło tylko część zbiorowości statystycznej [Sobczyk 2007, s. 16], ponieważ analiza całości rozgrywanych turniejów tenisowych byłaby niemożliwa ze względu na brak dostępu do wszystkich niezbędnych informacji. Część organizatorów nie prowadzi lub nie udostępnia zapisów na temat frekwencji, a w różnych państwach istnieje odmienny stopień szczegółowości statystyk, dotyczących wielkości ruchu turystycznego, więc nie w każdym przypadku dysponowano by porównywal-nymi danymi do analizy współzależności.

Po określeniu zmiennej objaśnianej i objaśniającej oraz zebraniu danych ilościowych, przystąpiono do analizy, czy pomiędzy zmiennymi zachodzi

Tabela 1. Najważniejsze informacje o badanych turniejach

Miasto Turniej Termin (2011 rok) Pula nagród*Fürth (Niemcy) Franken Challenge 30.05–5.06 30 000 EUR+H

(124 092 PLN)Poznań (Polska) Poznań Porsche

Open18.07–24.07 85 000 EUR+H

(351 594 PLN)Monachium (Niemcy)

BMW Open 24.04–1.05 398 250 EUR(1 647 321 PLN)

Halle (Niemcy) Gerry Weber Open 6.06–12.06 663 750 EUR(2 745 536 PLN)

Bazylea (Szwajcaria) Swiss Indoors Basel 31.10–6.11 1 404 300 EUR(5 808 747 PLN)

Miami (Stany Zjednoczone)

Sony Ericsson Open 23.03–3.04 3 973 050 USD(12 385 189 PLN)

Nowy Jork (Stany Zjednoczone)

US Open 29.08–12.09 10 768 000 USD(33 567 086 PLN)

* Wartości w PLN obliczono na podstawie kursów średnich Narodowego Banku Polskiego z dnia 21 mar-ca 2012 r. – 1 EUR = 4,1364 PLN, 1 USD = 3,1173 PLN.H – hospitality.Źródło: Opracowano na podstawie [ATP 2013b].


związek korelacyjny1. W tym celu wykonano diagramy korelacyjne (rozrzu-tu), będące grafi czną prezentacją wartości zmiennych, odłożonych na osiach współrzędnych [Sobczyk 2007, s. 222]. Uzyskane wykresy skonfrontowano z wiedzą teoretyczną z danej dziedziny, by ustrzec się przed wykryciem tzw. zależności pozornej [Sobczyk 2007, s. 221] oraz aby wyniki obliczeń prowa-dzonych na dalszych etapach projektu miały logiczną interpretację. Diagra-my wykazały istnienie zależności o różnej sile w poszczególnych badanych przypadkach, a także ujawniły, że prawdopodobnie w czterech sytuacjach korelację najlepiej opiszą funkcje liniowe, a w dwóch – wielomianowe. Tym samym pomogły one w wyborze mierników korelacji, niezbędnych do prze-prowadzenia dalszego etapu badania, czyli ustalenia siły i kierunku zależności.

Zdecydowano się na zastosowanie współczynnika korelacji liniowej Pearsona dla związków liniowych oraz wskaźników (stosunków) korelacyjnych Pearsona dla pozostałych. Za pomocą drugiej grupy mierników można okre-ślić tylko siłę związku, ale nie jego kierunek, ponieważ wartości wskaźników należą zawsze do przedziału (0, 1) [Luszniewicz i Słaby 2003, s. 295]. W dalszej kolejności oszacowano postać funkcji dla każdego miasta a ponieważ jest ona jedynie pewnym przybliżeniem, więc sprawdzono, w jakim stopniu została dopasowana do danych empirycznych. W tym celu wykorzystano: współczyn-nik determinacji (R2, opisany powyżej), odchylenie standardowe składnika resztowego (s(u)), współczynnik zbieżności (φ2, inaczej współczynnik nie-określoności) oraz standardowe błędy szacunku parametrów [Sobczyk 2007].

3. Wyniki badania

Na podstawie opisanej powyżej procedury badawczej uzyskano wyniki dla sześciu badanych miast i turniejów, które zestawiono w tabeli 2. Poszczególne jednostki różniły się pod względem liczby obserwacji, co wyjaśniono w po-przedniej części artykułu, lecz mimo to postanowiono przystąpić do analiz. Koncentrując się na wartościach bezwzględnych współczynnika determinacji dla pierwszych czterech miast można zauważyć prawidłowość, że im wyższa ranga turnieju tenisowego, tym większa zależność pomiędzy frekwencją w cza-sie imprezy a przyjazdowych ruchem turystycznym w miejscu jej organizacji

1 Zależność korelacyjna (statystyczna) – „określonym wartościom jednej zmiennej odpo-wiadają ściśle określone średnie wartości drugiej zmiennej” [Sobczyk 2007, s. 220–221]. Badania związku korelacyjnego można prowadzić tylko wtedy, gdy przynajmniej jedna ze zmiennych jest mierzalna [Sobczyk 2007, s. 222].

[130]

Tabe

la 2

. Ana

liza k

orel

acji

i reg

resji

w b

adan

ych

mia

stac

hM

iast

on

RR2

φ2s(

u)Po

stać

funk

cji r

egre

sjis(

a 0)s(

a 1)s(

a 2)Fü

rth

70,

1671

740,

0279

470,

9720

5310

07,9

9y =

0,1

6x +

111

20,3

13

137

0,41

–

Mon

a-ch

ium

70,

4893

790,

2394

910,

7605

09–

y = 0

,004

x2 – 2

88x

+ +

5053

839,

374

151

331

256,

680,

0001

Hal

le10

–0,5

7877

50,

3349

810,

6650

1941

2,46

y = –

0,1

0x +

135

74,7

85

093

0,05

–

Bazy

lea

110,

9030

450,

8154

900,

1845

1038

73,0

4y =

2,6

9x –

142

148,

6228

701

0,43

–

Mia

mi

80,

8484

490,

7198

650,

2801

35–

y = –

0,0

002x

2 +

+ 13

4,30

x –

1703

7058

,03

5 48

2 28

740

,25

0,00

01

Now

y Jo

rk10

0,70

5893

0,49

8285

0,50

1715

6291

85,5

9y =

13,

26x

– 12

1494

4,29

3 10

0 63

64,

70–

R2 + φ

2 = 1

Źród

ło: O

prac

owan

o za

pom

ocą p

rogr

amu

Stat

istic

a.


w określonym miesiącu. Amerykańskie miasta nie do końca wpisują się w tę tendencję, prawdopodobnie ze względu na zastosowanie innych danych do porównań. Nie bez znaczenia jest również specyfi ka Nowego Jorku, w którym często równolegle odbywają się ważne wydarzenia dla różnych dziedzin życia.

Zaskakiwać może otrzymanie ujemnej wartości opisywanego miernika dla jednego z miast, a więc sytuacja, w której większa liczba widzów pod-czas turnieju będzie skutkowała mniejszą liczbą turystów. Ujemna korelacja w Halle znalazła także odzwierciedlenie w postaci funkcji regresji. Jako jedyna z funkcji liniowych przyjęła ujemne nachylenie. W pozostałych trzech przy-padkach wystąpiła dodatnia zależność liniowa, czyli wzrost liczby widzów na trybunach będzie skutkował proporcjonalnym zwiększeniem się liczby osób korzystających z bazy noclegowej. Natomiast dla dwóch miast funkcja przyjęła postać wielomianu – w Monachium z minimum, a w Miami z maksimum.

Najprawdopodobniej ze względu na niskie liczebności prób, dopasowanie danych empirycznych do modeli teoretycznych było niewielkie (tabela 2). Najlepszy wynik osiągnięto dla Bazylei, w przypadku której zgromadzono informacje z pełnego zakładanego okresu badawczego. Aż 82% zmian zmien-nej zależnej zostało wyjaśnionych zmianami zmiennej niezależnej. Niewiele słabszy rezultat odnotowano dla Miami (72%), a dla pozostałych miast ponad 50% zmian miało inną przyczynę niż zmiana poziomu zmiennej objaśnia-jącej. Również wysokość standardowych błędów szacunku parametrów oraz składnika resztowego należy uznać za niezadowalające, ale trudno porów-nywać uzyskane wartości ze względu na dużą rozpiętość pomiędzy liczbą przyjezdnych w poszczególnych jednostkach przestrzennych. Tym samym dane teoretyczne od empirycznych w przypadku Halle różniły się przeciętnie o 412 osób, a dla Nowego Jorku aż o prawie 630 tys. osób.

4. Wnioski

Choć przyjęty zakres czasowy był stosunkowo wąski, to na podstawie uzy-skanych wyników można wysnuć pewne wnioski. Przystępując do badania założono, że zależność pomiędzy zmiennymi powinna być dodatnia. Tymcza-sem dla jednego z miast uzyskano wartość ujemną. Nie powinno to jednak dziwić w przypadku Halle, gdzie taki wynik uzyskano. Skoro jest to niewielka miejscowość, odwiedzana najczęściej przez osoby pragnące odpocząć od miej-skiego zgiełku, to zrezygnują one z podróży w trakcie organizacji turnieju, aby uniknąć tłumu kibiców, przekraczającego niemal pięciokrotnie liczbę stałych mieszkańców tego miasta. Ponadto lokalna baza noclegowa ma ograniczoną


pojemność i jest rezerwowana przede wszystkim dla działaczy, sponsorów oraz zawodników z ich zespołami doradczymi, przez co z pewnością przynajmniej część fanów tenisa nocuje poza Halle i dojeżdża tu na czas trwania meczów.

Podobnie zaskakujący był fakt, że w Monachium i Miami funkcja regre-sji przyjęła postać wielomianu – odpowiednio: z minimum i z maksimum. W pierwszym wypadku trudno znaleźć logiczne uzasadnienie dla takiego kształtu modelu, ponieważ według niego początkowo wzrost liczby kibiców wywoła spadek liczby turystów, a dopiero od pewnego poziomu spowoduje ich wzmożony napływ do stolicy Bawarii. Może się to wiązać ze zbyt niską rangą turnieju, która przyciąga tylko okolicznych oraz najbardziej zagorzałych fanów dyscypliny. Dodatkowo osoby podróżujące w innym celu, na przykład pragnące odwiedzić bliskich, odkładają swoją podróż w czasie, obawiając się różnego rodzaju utrudnień w związku z trwaniem imprezy. Jednak w pew-nym momencie turniej może się stać na tyle znaczący, że zostanie atrakcją przyciągającą nie tylko największych kibiców tenisowych.

Druga zależność o kształcie wielomianu wystąpiła w Miami, lecz funkcja osiągała maksimum, a nie minimum. Taka postać korelacji wydaje się dużo bardziej zasadna niż w poprzednim wypadku. Zwiększanie się turniejowej fre-kwencji będzie powodować wzrost liczby przyjezdnych, ale tylko do pewnego momentu, od którego liczba turystów zacznie spadać. Ze względu na wystę-pujące na Florydzie walory naturalne, dominującym celem wizyt w Miami jest wypoczynek według reguły 3S, rozszerzany o propozycje aktywnych form spędzania czasu. Turyści kierujący się tym motywem mogą jednak zrezyg-nować z przyjazdu w określonym terminie, jeżeli tłok związany z organizacją turnieju utrudni im lub uniemożliwi upragniony relaks na plaży.

Mimo nienajlepszego dopasowania modeli do pozyskanych danych źród-łowych, badanie nie okazało się bezzasadne. Wykazano, że w zależności od rangi turnieju korelacja może mieć różną siłę, a specyfi ka miejsc, w których są one zlokalizowane, oddziałuje na kierunek oraz funkcyjną postać zależności. Sama wielkość danego miasta może wpływać na siłę badanej zależności, po-nieważ funkcja turystyczna ma większe znaczenie dla rozwoju lokalnej gospo-darki w małych jednostkach przestrzennych niż w dużych [Derek, Kowalczyk i Swianiewicz 2005, s. 201]. Gdyby udało się zgromadzić więcej informacji do porównań, z pewnością dopasowanie byłoby lepsze, a samo badanie pełniejsze.

Jednak już teraz można się pokusić o wysunięcie pewnych wniosków dla Poznania i tamtejszej imprezy. Pod względem rangi turnieju znajdował się on między wydarzeniami w Fürth i Monachium, więc wartość współczynnika korelacji powinna również oscylować pomiędzy rezultatami tych dwóch miast. Oznacza to istnienie słabej zależności, co raczej nie powinno dziwić. Event


ma charakter przede wszystkim lokalny, co oznacza, że przyciąga okolicz-nych fanów tenisa, a jedynie niewielki odsetek osób przyjeżdża do Poznania z dalszych stron specjalnie na czas trwania imprezy i nocuje w stolicy Wiel-kopolski. Taka postać rzeczy nie zmienia jednak faktu, że turniej powinien być rozwijany, dzięki czemu prawdopodobnie nie tylko organizatorzy osiągną większe korzyści, lecz także miasto – na skutek zwiększonego przyjazdowego ruchu turystycznego.

Ponadto analiza zgromadzonych informacji oraz trudności poznańskich organizatorów w 2012 roku [Nawrot 2012; mmpoznan.pl 2012] wykazały jed-noznacznie, jak istotna jest kwestia prowadzenia statystyk. Bez nich traci się ważny argument w negocjacjach ze sponsorami i innymi partnerami. Z pew-nością wielu z nich zaangażowałoby się w fi nansowe wsparcie dla turnieju, widząc konkretne, wymierne korzyści z takiego postępowania – na przykład wykupując przestrzeń reklamową na obiekcie sportowym przedsiębiorca może się spodziewać, że w ciągu trwania imprezy zobaczy go określona liczba osób. Do tego dochodzą także inne materiały promocyjne turnieju oraz ko-munikaty medialne, o zasięgu zależnym od rangi wydarzenia i popularności uczestniczących zawodników. Podniesienie wagi turnieju wymaga z kolei znaczących nakładów fi nansowych, a tych nie uda się pozyskać bez skutecznej komunikacji z potencjalnymi partnerami.

Podsumowanie

Na podstawie wykonanych obliczeń ustalono, że im wyższa ranga turnieju, tym większa zależność między jego organizacją a liczbą turystów odwiedzają-cych dane miasto. Tym samym zweryfi kowano pozytywnie hipotezę badawczą, przedstawioną na początku artykułu. Ponadto wykazano, że wpływ turnieju w dużym stopniu zależy od specyfi ki poszczególnych miast i umiejscowienia imprezy tenisowej w lokalnym oraz międzynarodowym kalendarzu wydarzeń. Temat ten wymaga jednak kolejnych, bardziej pogłębionych badań, ponieważ na podstawie stosunkowo niewielkiej próby trudno wysuwać wnioski dla wszystkich turniejów tenisowych.

Ze względu na obiektywne ograniczenia, czasowy i przedmiotowy zakres badania był bardzo wąski. Dane pochodziły jedynie z kilku lat i tylko dla jed-nego miasta uzyskano komplet informacji. Konieczne też było zastosowanie różnego rodzaju statystyk (liczby korzystających z bazy noclegowej i liczby obsłużonych pasażerów), ze względu na odmienny poziom szczegółowości publikowanych zestawień, dotyczących ruchu turystycznego w poszczegól-


nych miastach. Ostatecznie włączono tylko te miejsca, dla których udało się pozyskać odpowiednie dane, ale realizując projekty badawcze na szerszą skalę należałoby zastanowić się nad określeniem kryterium doboru jednostek. War-to rozważyć zatem realizację projektów o większym stopniu szczegółowości. Mogłyby one obejmować nie tylko dane z większej liczby miast oraz szer-szego okresu, lecz także analizę innych czynników wpływających na zmianę wielkości ruchu turystycznego w związku z organizacją eventów sportowych.

Podkreślono także wagę prowadzenia statystyk na poziomie jednostki przestrzennej oraz przez organizatorów turnieju. Bez nich przygotowanie pogłębionych badań nie jest możliwe. Ponadto dzięki nim na bieżąco można monitorować zachodzące tendencje i porównać się z konkurencją, a tym sa-mym we właściwym czasie podejmować odpowiednie działania. Jest to bardzo istotne z punktu widzenia organizatorów turniejów, co wykazały trudności Poznań Open, ale także podmiotów odpowiadających za kształtowanie tury-styki w danej jednostce przestrzennej.

Eventy, w tym imprezy sportowe, stanowią istotny element produktu tu-rystycznego miast. Dla wielu turystów udział w nich jest głównym motywem, skłaniającym ich do odwiedzenia określonego miejsca. Pozostali traktują je jako dodatkowe atrakcje, wzbogacające ofertę turystyczną aglomeracji. Dzięki nim miasta wyróżniają się na tle konkurencji, wypracowując swoją przewagę konkurencyjną, a ich władze kreują wizerunek ciekawego miejsca, które warto odwiedzić, bo dużo się tu dzieje.

Bibliografi a

Allen, J., Bowdin, G.A.J., McDonnell, I., O’Toole, W., 1999, Events Management, Butterworth-Heinemann, Oxford.

ATP, 2013a, About the Challenger Circuit, Association od Tennis Professionals, http://www.atpworldtour.com/Tournaments/Challenger/ABOUT.aspx [dostęp: 27.11.2012].

ATP, 2013b, Tournaments: 2013 Calendar, Association od Tennis Professionals, http://www.atpworldtour.com/Tournaments/Event-Calendar.aspx [dostęp: 27.11.2012].

Buczkowska, K., 2009, Kulturowa turystyka eventowa, w: Buczkowska, K., Mikos von Rohrscheidt, A. (red.), Współczesne formy turystyki kulturowej, Akademia Wychowania Fizycznego im. Eugeniusza Piaseckiego w Poznaniu, Poznań.

Buhalis, D., Egger, R. (red.), 2008, eTourism Case Studies. Management and Marketing Issues, Elsevier, Oxford.


Derek, M., Kowalczyk, A., Swianiewicz, P., 2005, Wpływ turystyki na sytuację fi nanso-wą i rozwój miast w Polsce (na przykładzie miast średniej wielkości), Prace i Studia Geografi czne, T. 35, s. 199–217, Warszawa.

Getz, D., 2008, Event Tourism: Defi nition, Evolution, and Research, Tourism Mana-gement, vol. 29 (3), s. 403–428.

GUS, 2013, Turystyka w 2012, Warszawa.Goeldner, Ch.R., Ritchie, J.R.B., 2003, Tourism: Principles, Practice, Philosophies, John

Wiley & Sons, Hoboken, Nowy Jork.Gołembski, G. (red.), 2009, Kompendium wiedzy o turystyce, Wydawnictwo Naukowe

PWN, Warszawa.ITF, 2013, About Pro Circuit, International Tennis Federation, http://www.itft ennis.

com/procircuit/about-pro-circuit/overview.aspx [dostęp: 27.11.2012].Kaczmarek, J., Stasiak, A., Włodarczyk, B., 2005, Produkt turystyczny: pomysł, orga-

nizacja, zarządzanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.Luszniewicz, A., Słaby, T., 2003, Statystyka z pakietem komputerowym STATISTICA

PL, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa.Middleton, V.T.C., 1996, Marketing w turystyce, Polska Agencja Promocji Turystyki,

Warszawa.mmpoznan.pl, 2012, Poznań Open 2012: Tenisowe święto w Poznaniu skromniejsze,

http://www.mmpoznan.pl/419261/2012/7/10/poznan-open--tenisowe-swieto-w--poznaniu-skromniejsze?category=sport [dostęp: 6.11.2013].

Nawrot, Ł., Zmyślony, P., 2009, Międzynarodowa konkurencyjność regionu turystycz-nego. Od programowania rozwoju do zarządzania strategicznego, PROKSENIA, Kraków.

Nawrot, R., 2012, Porsche Open będzie zamknięte? Wielkie problemy turnieju, http://www.poznan.sport.pl/sport-poznan/1,124478,11568768,Porsche_Open_bedzie_zamkniete__Wielkie_problemy_turnieju.html [dostęp: 6.11.2013].

Paradysz, J., 2005, Statystyka, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.

Romer, A., 2005, Tenis, Hachette Livre Polska, Warszawa.Sobczyk, M., 2006, Statystyka: aspekty praktyczne i teoretyczne, Wydawnictwo Uni-

wersytetu Marii Curie-Skłodowskiej, Lublin.Sobczyk, M., 2007, Statystyka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.Tarlow, P.E., 2002, Event risk management and safety, John Wiley & Sons, Nowy Jork.Zmyślony, P., 2013, Internacjonalizacja zarządzania funkcją turystyczną w dużym

mieście, Prace Geografi czne, z. 134, s. 51–68.

Andrzej SzymkowiakUniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Wydział Zarządzania, Katedra Handlu i [email protected]

PORTALE ZAKUPÓW GRUPOWYCH JAKO NARZĘDZIE PROMOCJI TURYSTYKI MIEJSKIEJ W FORMIE CITY BREAK

Streszczenie: W niniejszym artykule przedstawiono wyniki wyczerpującej obser-wacji przeprowadzonej wśród ofert portali zakupów grupowych. Szczególną uwagę zwrócono na krótkookresowe oferty turystyczne w miastach w Polsce i w Europie. Wykorzystanie narzędzi portali zakupów grupowych zarówno w wersji przeglądarko-wej, jak i mobilnej w sposób znaczący przyczynia się do promocji turystyki miejskiej w krajowej i międzynarodowej skali. Punktem wyjściowym jest właściwa identyfi kacja problematyki turystyki miejskiej i city breaks. Oferty na portalach zakupów grupowych są odpowiedzią na część zidentyfi kowanych w niniejszym artykule determinantów warunkujących podróże w formule city break. Problem poruszony w artykule dotyczy udziału ofert promujących taką formę turystyki na portalach zakupów grupowych w odniesieniu do wszystkich ofert oraz w kontekście innych ofert turystycznych na portalach zakupów grupowych. Na podstawie danych całkowitych gromadzonych w sposób ciągły z okresu od stycznia 2012 roku do października 2013 roku, dokonano analizy danych liczbowych ofert w podziale na pobyty krótkoterminowe, długo-terminowe i wycieczki zorganizowane, oferty pobytowe w miastach i w regionach turystycznych, udział wszystkich ofert turystycznych w ofertach promocyjnych na portalach zakupów grupowych oraz podział na propozycje krajowe i zagraniczne. W celu zobrazowania omawianego zagadnienia w odniesieniu do turystyki miejskiej przywołano właściwe przykłady w celu przedstawienia wyników badań jakościowych. W opracowaniu podjęto również rozważania dotyczące możliwości wykorzystania portali zakupów grupowych ukierunkowanych na odbiorców biznesowych, dalsze propozycje intensyfi kacji działań w celu poprawy efektywności i promocji turystyki miejskiej oraz rekomendacje dalszych badań.

Słowa kluczowe: portale zakupów grupowych, city breaks, oferty promocyjne, apli-kacje mobilne, determinanty city breaks, turystyka miejska.

Klasyfi kacja JEL: L83, M31, M30, F13.


137Portale zakupów grupowych jako narzędzie promocji turystyki miejskiej

GROUP BUYING PORTALS AS A TOOL FOR PROMOTING CITY BREAK HOLIDAYS

Abstract: In the initial part of this paper the author identifi es the term city break and the factors infl uencing the decision-making process with regard to the willingness to spend time in such a way as well as choosing the place to spend a city break. Th e article discusses the issue of the proportion of off ers promoting this form of tourism on group buying portals in the total number of off ers and in the number of other tourist off ers. A quantitative and qualitative analysis has been performed on the of-fers of group buying portals and on their impact on city breaks. Th e data, collected between January 2012 and October 2013, made it possible to analyse the deals off ered on group buying portals, divided into domestic and foreign as well as long and short breaks. Th e paper also examines the possibility of using group buying sites targeted at business customers, as well as containing suggestions relating to intensifying eff orts to improve the promotion and eff ectiveness of city tourism, and recommendations for further research.

Keywords: group buying portals, city breaks, promotional off ers, mobile applications, determinants of city breaks, city tourism.

Wstęp

W ujęciu historycznym miasta, jako ośrodki o kluczowym znaczeniu dla re-gionu, stanowiły cel podróży z różnych względów zarówno prywatnych, jak i biznesowych. Wpłynęło to na rozwój infrastruktury, uwzględniając różne obszary rekreacyjne i umożliwiające spędzanie czasu wolnego w niejednoli-ty sposób. Należy być jednak świadomym, że turystyka i wypoczynek jako funkcja miasta, szczególnie dużego, nie odgrywa zwykle roli podstawowej [Bródka i Zmyślony 2012]. Na złożony charakter pojęcia turystki miejskiej składa się wielofunkcyjny aspekt rozpatrywania miast jako ośrodka mię-dzy innymi gospodarczego, administracyjnego, biznesowego, handlowego, naukowo-edukacyjnego. Jest to gęsto zaludniony obszar o zurbanizowanym charakterze. W jego obrębie tworzy się społeczeństwo lokalne, którego po-trzeby realizuje to miasto. Widoczny wzrost zainteresowania omawianym zagadnieniem można się doszukiwać w rozwoju różnych formy turystyki na obszarze miejskim [Matczak i Płoński 2008]. Tematyka turystyki miejskiej jest sferą badań z wielu różnych perspektyw: turystyki, marketingu, urbanistyki, zarządzania, antropologii, kulturoznawstwa itp. Możliwe jest wskazanie tu-rystyki miejskiej na trzech przenikających się płaszczyznach [Matczak 2007, s. 18]:

138 Andrzej Szymkowiak

– w ujęciu dziedzictwa kulturalnego jako nieodłącznego elementu przestrze-ni turystycznej, ukształtowanego historycznie i powiązanego z turystyką kulturalną,

– w ujęciu atrakcyjności miasta dla odwiedzających, uwzględniając zróż-nicowane formy rozrywki oraz walory i zagospodarowanie turystyczne,

– w ujęciu funkcjonowania miasta i oddziaływania turystyki na pozostałe sfery oraz jej rola w rozwoju gospodarczo-społecznym miasta.W odróżnieniu od regionów peryferyjnych, które – uwzględniając lokal-

ne walory turystyczne – są nastawione na długoterminowe pobyty, regiony metropolitalne stanowią formę wypoczynku krótkoterminowego [Kruczek i Zmyślony 2010, s. 13–31]. Krótkoterminowa turystyka miejska odnosi się i do odbiorców biznesowych, i do indywidualnych. W niniejszym opracowa-niu skupino się na podróżach czasu wolnego w obrębie miast wojewódzkich z podziału administracyjnego Polski do 1998 roku, a w przypadku pozostałych krajów europejskich na aglomeracjach powyżej 1 mln mieszkańców.

1. Determinanty warunkujące city breaks

W odniesieniu do turystyki miejskiej w niniejszym artykule szczególną uwagę poświęcono turystyce city break. Określenie to nie znalazło jak dotąd powszech-nie stosowanego polskiego zamiennika. Używane niekiedy enigmatyczne pol-skie tłumaczenia: pobyt w mieście bądź przerwa w mieście, zdaniem autora, nie oddają pełnego charakteru angielskiego terminu i w niniejszym artykule stosowana jest jedynie oryginalna pisownia. City break jest formą spędzenia krótkookresowego pobytu w obcym mieście, podczas którego stanowi on je-dyną bazę noclegową, a wszelkie aktywności nie wymagają zmiany lokalizacji noclegu [Trew i Cockerell 2002, s. 86]. Dynamiczny rozwój takiej formy spę-dzania czasu nastąpił nie tylko w związku ze wzrostem zamożności społeczeń-stwa, ale dzięki poprawie infrastruktury komunikacyjnej. Ważnym elementem jest dostępność dróg krajowych i międzynarodowych, komunikacji kolejowej oraz rozwój infrastruktura transportu lotniczego. W przypadku komunikacji lotniczej postęp ten należy identyfi kować na dwóch płaszczyznach: punktowej i połączeniowej. Punktowa komunikacja jest związana z budową nowych obiek-tów i udostępnianie jej ludności cywilnej. Drugi aspekt dotyczy rozwoju siatki połączeń krajowych i międzynarodowych ze szczególnym uwzględnieniem połączeń tanich linii lotniczych. Przywołane elementy rozwoju komunikacji wpływają na wygodę, czas i obniżenie kosztów podróży, co bezpośrednio łączy się z dostępnością i motywacją do spędzenia w taki sposób wolnego czasu.


Wizyta w obcym mieście może być motywowana wieloma względami [Kowalczyk 2005, s. 156–162]: zwiedzanie, udział w wydarzeniach kultural-nych i sportowych, uczestnictwo w obrzędach religijnych, rozrywkę, zakupy, załatwianie spraw osobistych, odwiedzanie rodziny i znajomych, edukację, uczestnictwo w spotkaniach biznesowych i konferencjach. W odniesieniu do city breaks można zidentyfi kować oddzielnie czynniki determinujące podjęcie decyzji o takiej formie spędzanie czasu wolnego oraz czynniki wpływające na wybór miejsca docelowego. W przypadku pierwszej kategorii czynników należy wskazać cztery główne grupy [Dunne, Flanagan i Buckley 2011]:

– chęć zmiany środowiska choć na krótki czas, ucieczka od codzienności, od kogoś lub od czegoś, chęć przerwania rutyny lub aktualnych zobowiązań; city breaks umożliwiają to osiągnąć w szybki, wygodny i względnie tani sposób,

– potrzeby socjalne dotyczące relacji między uczestnikami city breaks w celu wspólnego spędzenia czasu, co pozwoli na zacieśnianie się więzi,

– chęć sprawienia sobie prezentu, nagrodzenia się za różne osiągnięcia czy dotychczasowy trud, forma spędzenia krótkich i intensywnych wakacji, automotywacja,

– forma rozrywki i chęć przeżycia czegoś nowego, wyniesienia nowych wrażeń oraz emocji, aktywne życie nocne.Istnieją cztery główne grupy czynników przyciągających turystów do

konkretnego miasta w formie city break, można je wskazać hierarchicznie [Dunne, Flanagan i Buckley 2011]:

– wygoda dotarcia i przemieszczania się, została zachowana właściwa relacja między długością pobytu a długością podróży,

– koszt pobytu uwzględniający koszt podróży w obie strony, koszt noclegu i wyżywienia oraz koszty na miejscu (bilety wstępu, komunikacja miejska itd.),

– ogólna atrakcyjność miasta, wyobrażenie miejsca docelowego przez po-dejmujących decyzję oraz pozytywne emocjonalne konotacje wzbudzające motywację do odwiedzenia danego miejsca,

– wcześniej zaplanowane wydarzenia o charakterze kulturalnym lub rozryw-kowym: koncerty, spektakle, wydarzenia sportowe, wystawy czy imprezy masowe.Skupiając się na możliwościach przyciągnięcia turystów do konkretnego

miejsca, należy rozpatrywać sytuację danego miasta w odniesieniu do po-wyższych determinantów. Wpływ na ocenę atrakcyjności miasta mogą mieć różne aspekty w zależności od indywidualnych preferencji i aktualnych po-trzeb. Wśród elementów wpływających na ocenę atrakcyjności miasta można


wymienić: architekturę i układ urbanistyczny (uwzględniając jednocześnie dzielnice historyczne i nowoczesne), obiekty kulturalne (teatry, opery, kina, muzea), obiekty sakralne (kościoły, bazyliki), dzielnice etniczne, festiwa-le i wydarzenia lokalne, atmosferę miasta, centra handlowe i ich charakter [Kinley, Forney i Kim 2012], centra rozrywki i obiekty sportowe. Aktywne wykorzystywanie powyższych miejsc i promocja poszczególnych wydarzeń wpływa na wzrost motywacji do odwiedzenia danego miejsca i odnosi się do czwartej z wymienianych grup czynników.

Promocja turystyki miejskiej opiera się głównie na kształtowaniu po-żądanego wizerunku turystycznego miasta. Celem działań jest zwiększenie liczby turystów odwiedzających miasto, budowanie silnej marki, zwiększenie liczby inwestorów oraz aktywności gospodarczej mieszkańców i wytworzenie silnego poczucia tożsamości mieszkańców z miastem [Kruczek i Walas 2012]. W tym celu są wykorzystywane różnego rodzaju narzędzia promocji w in-ternecie, takie jak ofi cjalne portale miejskie, reklama grafi czna na portalach partnerskich, aktywna obecność na portalach społecznościowych [Ćwiklińska 2012]. W odniesieniu do upowszechniania się nowoczesnych technologii informacyjno-komunikacyjnych oraz popularności portali zakupów grupo-wych wśród użytkowników Internetu należy rozważyć to medium jako ważne narzędzie promocji turystyki city break.

2. Oferty promocyjne dostępne na portalach zakupów grupowych

W procesie podejmowania decyzji wakacyjnych Internet odgrywa coraz waż-niejszą rolę [Hyde i Decrop 2011]. Zrewolucjonizował on na przestrzeni ostat-nich kilku dziesięcioleci sposób pozyskiwania informacji podróżniczych oraz kupowania usług turystycznych. Wykorzystanie Internetu umożliwiło większą swobodę w komunikacji i dostępie do informacji, dzięki czemu możliwe jest skomponowanie samodzielnie pakietu podróżnego przy obniżonym koszcie.

Dostęp do informacji za pośrednictwem Internetu pozytywnie wpływa na możliwość porównywania ofert oraz dotarcie do ofert promocyjnych. Rodza-jem stron internetowych, umożliwiających dostęp do ofert promocyjnych, są portale zakupów grupowych. Są to serwisy internetowe umożliwiające naby-wanie różnych dóbr i usług po okazyjnych cenach. Warunkiem skorzystania z danej oferty jest podjęcie decyzji zakupowej w ograniczonym czasie który każdorazowo jest wskazany w ofercie. W początkowej fazie rozwoju tego typu serwisów, czyli od 2008 roku, czas ten był ograniczony do 1–2 dni. Wraz


z powstawaniem konkurencyjnych serwisów wydłużany jest on niekiedy do miesiąca. Idea zakupów grupowych, jak sama nazwa wskazuje, opiera się na uzyskiwaniu znacznych rabatów dzięki zebraniu odpowiedniej liczby osób chętnych nabyć daną usługę lub produkt. Wzrost popularności portali zakupo-wych w kraju z czasem nie wymagał już angażowania własnej sieci kontaktów w celu zebrania minimalnej liczby osób chętnych. Popularyzacja po stronie użytkowników była możliwa głównie dzięki dostępowi do promocyjnych ofert o cenie niższej nawet o 90 %. Model biznesowy portali zakupów grupowych opiera się na prowizji od każdej sprzedanej oferty. Serwis zarabia zatem, gdy promowana oferta oferenta jest nabyta przez użytkownika. Przychód jest wprost proporcjonalny zatem do liczby sprzedanych ofert. Wobec tego celem pośrednika, jakim jest portal zakupów grupowych, jest dotarcie w krótkim czasie do jak największej liczby potencjalnych zainteresowanych i promocja sprzedaży konkretnej oferty ustalonej ze sprzedawcą. W dniu 18 października 2013 roku funkcjonowało 58 serwisów dedykowanych klientom polskim. Oferują one odbiorcom średniomiesięcznie ponad 11 000 ofert promocyjnych. Na portalach zakupów grupowych użytkownik ma możliwość nabyć usługi lub produkty z określonym rabatem. Upust ten jest określany indywidualnie. Na portalach zakupów grupowych dostępne są produkty i usługi dotyczące między innymi:

– zdrowia i urody, – sportu i rekreacji, – gastronomii, – kultury, – mody, – motoryzacji i transportu, – turystyki.

Dla ofert dostępnych w dniu 18 października 2013 roku poziom rabatu mieści się w przedziale od 5 do 95%, średnio wynosi on 54,3%. Najczęściej wskazywanym poziomem rabatu jest 50% od poziomu ceny wyjściowej. Pro-wizyjny sposób rozliczania się portali zakupu grupowych z oferentem mo-tywuje do sprzedaży ofert o wyższych wartościach bądź sprzedaży większej liczby poszczególnych ofert o mniejszej wartości nominalnej po odliczeniu rabatu. Największy łączny zasięg ofert wszystkich portali zakupów grupowych przypadł na przełom lat 2011 i 2012. W tym okresie liczba użytkowników dziesięciu największych portali zakupów grupowych w Polsce była szacowana na 9,2 mln użytkowników (ekonomia.rp.pl 2013). Przyjmując estymacje o cał-kowitej liczbie internautów w Polsce na poziomie 16,7 mln (wirtualnemedia.pl 2012), możemy uważać, że ponad 55% użytkowników w Internecie aktywnie


korzystała z portali zakupów grupowych. W związku ze wzrostem użytkow-ników Internetu w Polsce do 18 mln (ekonomia.rp.pl 2013) i malejącej liczbie aktywnie korzystających z portali zakupów grupowych (wirtualnemedia.pl 2013) wartość ta się zmniejsza, osiągając poziom 27%.

Przyjmując perspektywę oferenta, mozemy stwierdzić, że może on się zdecydować na współpracę z portalem zakupów grupowych ze względu na różne motywy. Należy pamiętać, że współpraca opiera się na success fee, czyli odpłatności uzależnionej od osiągniętego sukcesu, zatem nie generuje ona dodatkowych kosztów niezwiązanych ze sprzedażą. Należy podjąć decyzję, co będzie przedmiotem oferty, na podstawie wartości wyjściowej określić po-ziom upustu, ustalić warunki ograniczające oraz maksymalną liczbę kuponów objętych promocyjnymi warunkami. W określonym przez strony terminie, na stronie portalu zakupów grupowych jest publikowana oferta promocyjna. Równolegle do subskrybentów wysyłane są informacje drogą elektroniczną o nowościach na stronie. Przyjęta strategia win-win, między stronami de-terminuje kooperację i sprzyja prowadzeniu strategii promocyjnej, która odniesie zamierzony skutek. W zależności od celu założonego przez oferenta, może on chcieć promowaną ofertą dotrzeć do nowych odbiorców, zwiększyć rozpoznawalność, promować nową usługę lub produkt bądź rozpatrywać omawiane działania w ramach dodatkowego kanału sprzedaży. W wypadku działań sprzedażowych taka sytuacja może zaistnieć przy założeniu wysoko marżowego produktu lub usługi, niewielkich kosztach zmiennych dodatko-wych usług dla klientów lub chęci zbycia zalegających towarów. Przedmiotem niniejszego artykułu nie jest wskazanie zasadności stosowania przez oferentów narzędzia promocji, jakim może być portal zakupów grupowych, a maksy-malizacja szans efektywnego wykorzystania tego narzędzia w odniesieniu do turystyki miejskiej.

Na podstawie badań przeprowadzonych przez drugi co do zasięgu portal zakupów grupowych można dokonać charakterystyki użytkowników portali zakupów grupowych (Bankier.pl 2012) – 73% użytkowników to mieszkańcy miast, 20% klientów stanowią studenci, a osoby wieku 25–34 lat to 30%. Bio-rąc pod uwagę dochody użytkowników, otrzymujemy następujące dane: 34% ankietowanych zadeklarowało brak jakiegokolwiek dochodu, dochód poniżej 1500 PLN zadeklarowało 19%, dochód do 2000 PLN – 11%. W wypadku osób zarabiających powyżej 2000 PLN ich udział stanowił 36%, w tym: w przedziale od 3000 do 4000 PLN – 7%, a powyżej 4000 zł – 6%.

Oferty większości portali zakupów grupowych składają się z kilku stałych segmentów. Każda oferta wyróżniana jest poprzez tytuł oraz zdjęcie główne. Tytuł najczęściej wskazuje przedmiot oferty, jej cechę charakterystyczną oraz


cenę promocyjną. Na tej podstawie użytkownik wstępnie decyduje, czy jest zaciekawiony lub zainteresowany. Cześć tytułów nie określa przedmiotu oferty, a ma jedynie na celu zwrócenie uwagi i wzbudzenie ciekawości. Bardziej szcze-gółowy opis jest dostępny dla każdego użytkownika w charakterystyce oferty. Zawiera on określenie czasu trwania akcji w rozumieniu możliwości nabycia oferty oraz wykorzystania kuponu. Cechą charakterystyczną ofert portali zakupów grupowych jest również podanie wartości bazowej i promocyjnej, wliczając jednocześnie, ile użytkownik zaoszczędza w przypadku nabycia danego kuponu. Częstą praktyką jest podawanie – na podstronie dedyko-wanej danej ofercie – ilu użytkowników zakupiło już ofertę lub ile pozostało kuponów dostępnych w ramach danej promocji. Kluczowe z punktu widzenia potencjalnych nabywców są informacje podane w warunkach oferty. Zawarte tam są szczegóły dotyczące możliwości wykorzystania nabytego kuponu. Każdorazowo podany jest okres, w jakim jest możliwa transakcja wymiany kuponu na dany produkt lub usługę. Najczęściej obejmuje on horyzont ko-lejnych 2–3 miesięcy, jednakże jest to uzależnione od specyfi ki produktu lub usługi. Na przykład oferta promocyjna na udział w spektaklu lub zabawie karnawałowej odnosi się do konkretnego dnia. W wypadku dłuższych okre-sów realizacji usług ważne są również wyłączenia czasowe w odniesieniu do konkretnych dni tygodnia lub przedziału czasowego. Określane jest, co zawiera cena promocyjna, a jakie dodatki wymagają dopłaty przez użytkownika bez-pośrednio u oferenta. Dodatkowo każda oferta promocyjna zawiera dłuższy tekst marketingowy opisujący oferenta oraz sprzedawaną usługę lub produkt. Opis ten może być uzupełniony o dodatkowe materiały grafi czne, zdjęcia i odnośniki do innych zewnętrznych stron internetowych. Oferta zawiera dodatkowo dane teleadresowe oferenta oraz mapę z zaznaczoną lokalizacją miejsca realizacji usługi.

3. Oferta portali zakupów grupowych z perspektywy turysty

Zakres ilościowy i zróżnicowanie ofert dostępnych na portalach zakupów grupowych w Polsce i za granicą, umożliwia zaplanowanie w pełni pobytu w obcym mieście przy obniżonych kosztach. Dostępne są oferty odnoszące się do noclegów, gastronomii, rozrywki, kultury i sprzedaży produktów w skle-pach w różnych centrach handlowych w większości miast. Należy zauważyć, że oferty są dostępne poprzez strony internetowe z każdego miejsca na świecie, a zakup jest zautomatyzowany i odbywa się na podstawie internetowych trans-akcji płatniczych. Użytkownik może przeglądać oferty dostępne na różnych

[144]

Tabe

la 1

. Por

ówna

nie p

rzyk

łado

wyc

h of

ert n

ocle

gow

ych

sprz

edaw

anyc

h za

poś

redn

ictw

em p

orta

li za

kupó

w gr

upow

ych

Wys

zcze

góln

ie-

nie

Luks

usow

y po

byt d

la d

wóc

h os

ób

w P

radz

e; Pr

ague

Hot

el Th

eatr

i-no

****

: luk

sus w

styl

u A

rt N

ouve

au

w st

olic

y Cz

ech;

trzy

lub

czte

ry

dni d

la d

wóc

h os

ób z

codz

ienn

ymi

śnia

dani

ami i

nie

limito

wan

y do

stęp

do h

otel

oweg

o SP

A

Poby

t w H

oste

lu M

erm

aid

w W

arsz

a-w

ie w

raz z

e śni

adan

iem

; dw

udni

owy

lub

trzy

dnio

wy

poby

t w h

oste

lu

w sa

mym

cent

rum

War

szaw

y

Mor

ze i

mia

sto w

jedn

ym. F

astd

eal

zapr

asza

na d

wa,

trzy

lub

czte

ry d

ni

wyp

oczy

nku

w H

otelu

Eur

opa*

**

w S

opoc

ie ju

ż od

80 zł

za o

sobę

!

Kate

goria

obi

ektu

hote

l czt

erog

wia

zdko

wy

hoste

lho

tel t

rzyg

wia

zdko

wy

Mia

st po

bytu

Prag

aW

arsz

awa

Sopo

tRa

bat

45%

60%

50%

Dłu

gość

pob

ytu

dwa l

ub tr

zy n

ocle

gije

den

lub

dwa n

ocle

gije

den,

dw

a lub

trzy

noc

legi

Term

in w

ykor

zy-

stani

a1

listo

pada

201

3 do

16

mar

ca 2

014

roku

opr

ócz d

ni: o

d 27

gru

dnia

20

13 d

o 1

stycz

nia 2

014

roku

od 1

listo

pada

201

3 do

28

lute

go 2

014

roku

od 1

2 lis

topa

da 2

013

do 1

5 gr

udni

a 20

13 ro

ku

Wyż

ywie

nie

śnia

dani

a w ce

nie

śnia

dani

a w ce

nie

śnia

dani

a w ce

nie +

10%

raba

tu w

e w

skaz

anej

rest

aura

cji

Dod

atko

we u

do-

godn

ieni

ani

elim

itow

ane k

orzy

stan

ie z

hote

low

ej

stref

y SP

Am

apa m

iast

a10

% ra

batu

na k

orzy

stan

ie z

saun

y

Opi

s obi

ektu

tak

tak

tak

Zdję

cia o

biek

tuta

kni

eta

kZd

jęci

a mia

sta

doce

low

ego

nie

nie

tak

Wsk

azan

ie at

rak-

cji w

mie

ście

tak

nie

tak

Wsk

azan

ie b

lisko

-śc

i cen

trum

tak

tak

tak


portalach zakupów grupowych lub portalach agregujących oferty z różnych portali krajowych i zagranicznych. Nie jest wymagany bezpośredni lub na-wet zdalny kontakt ze sprzedawcą czy pośrednikiem w celu nabycia danego kuponu. Użytkownik może samodzielnie na podstawie informacji zawartych w opisie oferty podjąć decyzję o chęci nabycia.

W tabeli 1 przedstawiono porównanie przykładowych ofert noclegowych sprzedawanych za pośrednictwem portali zakupów grupowych. Wskazane promocje odnoszą się do noclegów wraz ze śniadaniami w przykładowych miastach w Polsce i Europie. Koszt noclegu, nie uwzględniając kosztów dojaz-du, może stanowić w przypadku krótkich pobytów do 70% kosztów całkowi-tych. W skrajnych przypadkach, bazując na przywiezionym prowiancie, może stanowić jeszcze większą część wydatków. Zasadna jest z punktu widzenia promocji turystyki miejskiej możliwość optymalizacji czynnika ogranicza-jącego city breaks. Zaprezentowane poniżej przykłady obrazują zróżnico-wanie w obszarze promocji noclegowych oraz w formie prezentacji oferty. W wypadku części ofert następuje wzmocnienie komunikacji marketingowej poprzez poszerzenie informacji o atrakcje w mieście docelowym. Dodatkowo są publikowane wzmianki o sposobach dotarcia uwzględniające połączenia tanimi liniami lotniczymi. Wzbogacając materiały o zdjęcia, odbiorca tworzy pozytywne wyobrażenia, co wpływa na motywację i chęć skorzystania z city break.

W przypadku podjęcia decyzji o pobycie w określonym mieście w określo-nym czasie, użytkownik może zaplanować atrakcje na podstawie pozostałych ofert promocyjnych w danym mieście. W tabeli 2 przedstawiono przykładowe oferty promocyjne lokali gastronomicznych w Warszawie. Przywołane wzorce ilustrują zróżnicowanie ofert gastronomicznych. Dostępne promocje nie są nastawione głównie na turystów, jednakże dają mu możliwość odszukania i poznania nieznanych restauracji w obcym mieście. Dzięki prezentowanym zdjęciom i opisom oferty użytkownik może wybrać miejsce spełniające jego oczekiwania. Dodatkowym argumentem jest możliwość obniżenie kosztów stołowania się w restauracji o około 50%. Restauracja zabiega o to, aby klient, który korzysta z oferty promocyjnej, był na tyle zadowolony, aby w formie marketingu szeptanego promował dalej restaurację bądź odwiedził ją po-nownie, płacąc tym razem pełną kwotę. Tak zwany sampling usług daje moż-liwość sprawdzenia usługodawcy – korzystając z pełnowartościowej usługi przy obniżonych kosztach. Część ofert promocyjnych ogranicza się do menu charakterystycznego dla restauracji lub kawiarni, w celu zaprezentowanie się z jak najlepszej strony. Turysta dzięki temu może się zapoznać z kuchnią regionalną. Korzystanie z tego typu ofert, dzięki możliwości zapoznania się

[146]

Tabe

la 2

. Por

ówna

nie p

rzyk

łado

wyc

h of

ert g

astr

onom

iczn

ych

sprz

edaw

anyc

h za

poś

redn

ictw

em p

orta

li za

kupó

w gr

upow

ych

Wys

zcze

góln

ie-

nie

Zest

aw su

shi w

„OU

Sus

hi” n

a M

okot

owie

; wyś

mie

nite

sush

i za

jedy

ne 1

9 zł

zam

iast

51 zł

!, po

zwól

się

ocza

row

ać ja

pońs

ką p

rzyj

emno

ścią

w

„OU

Sus

hi”

Star

opol

ska u

czta

: 24,

99 zł

za g

roup

on

war

t 50

zł n

a cał

e men

u dl

a dw

óch

osób

i w

ięce

j opc

ji w

rest

aura

cji S

zynk

Pr

aski

Smak

ołyk

i z M

2Caff

e: j

uż o

d 16

zł

zam

iast

27 zł

za p

rzys

mak

i z w

arsz

aw-

skie

j M2C

aff e

!, po

daru

j sob

ie ch

wile

ku

linar

nej p

rzyj

emno

ści!

Char

akte

r obi

ektu

rest

aura

cja

rest

aura

cja

kaw

iarn

iaPr

zedm

iot o

fert

yok

reślo

ny ze

staw

okre

ślona

war

tość

okre

ślone

men

uRa

bat

63%

50%

do 4

8%Te

rmin

waż

nośc

ido

15

grud

nia 2

013

roku

od 1

4 lis

topa

da d

o 15

gru

dnia

201

3 ro

kutr

zy m

iesią

ce o

d da

ty za

kupu

Opi

s mie

jsca

tak

tak

tak

Zdję

cia m

iejsc

ata

kta

kta

kO

pini

e klie

ntów

tak

tak

nie

Prom

ocja

spec

ja-

łów

tak

tak

tak

Map

a lok

aliz

acji

tak

tak

tak


z lokalną kuchnią i z miejscami znanymi głównie lokalnej społeczności, ma zatem dodatkową wartość dla turysty. Zakres propozycji dostępny użytkow-nikowi jest zmienny, jednakże dzięki kilkumiesięcznym okresom ważności kuponów można skompletować kupony, które wykorzysta się podczas krótko-okresowego pobytu w zwiedzanym mieście. Prócz możliwości wynajęcia samochodu czy roweru na atrakcyjnych cenowo warunkach, użytkownik może skorzystać z promocji cenowych na bilety wstępu do galerii, dyskoteki, wziąć udział w wydarzeniu sportowym czy w różnych formach aktywnego wypoczynku, takich jak park linowy czy jazda konno.

Wcześniejsze planowanie daje dostęp do szerszych usług, co wynika z krótkiego okresu, w jakim można nabyć kupon pożądanej oferty. Nie jest jednak niezbędne wcześniejsze podjęcie decyzji. Część portali zakupów grupowych umożliwia również dostęp do portalu za pomocą aplikacji mobil-nych. Ich funkcjonowanie jest zbliżone do wersji przeglądarkowej, jednakże uwzględnia inne potrzeby klientów. Aplikacja mobilna jest nastawiona na usługi, których poszukiwanie i nabywanie następuje w bardziej impulsywny sposób. Z perspektywy turysty, często wbudowana jest funkcja geolokaliza-cji, która jest powiązana z danymi adresowymi usługodawców w różnych kategoriach. Zobrazowaniem takiej sytuacji może być przykład, w którym turysta będąc w obcym mieście chciałby dokonać konsumpcji. Po urucho-mieniu aplikacji, system wyszukuje, w jakim miejscu znajduje się turysta. Użytkownik przegląda w sposób intuicyjny ofertę dostosowaną do wyświet-lacza telefonu komórkowego. Po wybraniu pożądanej oferty przez turystę, system ustawia samodzielnie trasę od miejsca, w którym turysta aktualnie się znajduje do adresu docelowego, jakim jest miejsce świadczenia usługi. Dzięki dokonaniu transakcji za pomocą płatności internetowych, które naj-częściej realizowane są w czasie rzeczywistym, skorzystanie z usługi możliwe jest bez zbędnej zwłoki.

4. Oferty turystyczne na portalach zakupów grupowych

Na potrzeby badań prowadzono obserwację ciągłą charakteryzującą wszyst-kie oferty na portach zakupów grupowych. Zebrane dane całkowite dotyczą okresu od stycznia 2012 do października 2013 roku. Oferty były prezentowane na wszystkich portalach działających we wskazanym czasie. Ich liczba w bada-nym okresie nie była stała, osiągając w październiku 2013 roku liczbę 58. Za portale nieaktywne uznano serwisy, które nie było aktualizowane w przeciągu miesiąca bądź znajdowały się w fazie przygotowań.


Portale zakupów grupowych są miejscem, w którym użytkownik może zakupić kupony umożliwiające realizację usług po obniżonych kosztach bądź wymianę na produkt po niższej cenie. Wśród wcześniej wymienionych różnych kategoriach ofert, z punktu widzenia turystki miejskiej, kluczowe są oferty określane na portalach jako turystyczne. W odniesieniu do portali zakupów grupowych oferty określane jako turystyczne dotyczą wąsko rozu-mianej turystyki. Synonimicznie są stosowane określenia kategorii: turystyka, podróże, travel. Są tam prezentowane oferty noclegowe, pakiety pobyto-we, wycieczki zorganizowane, rejsy, okolicznościowe oferty wypoczynkowe i transportowe.

Na rysunku 1 zobrazowano udział procentowy ofert turystycznych do ogółu ofert promowanych na portalach zakupów grupowych. Badany okres jest zbyt krótki, aby móc wskazywać na sezonowość, jednakże dostrzegalna jest pewna tendencja wzrostowa począwszy od końca roku 2012 do ostatniego badanego okresu. W ostatnich dziesięciu miesiącach udział ofert turystycz-nych stanowił dwucyfrową wartość w przedziale od 13 do 32,2%. Wartość współczynnika korelacji między łączną liczbą ofert promowanych a udziałem ofert turystycznych wynosi –0,72. Wysoka ujemna korelacja wskazuje sytuację, w której oferty turystyczne stanowią kategorię odrębną, a ich liczba nie jest tak podatna na wahania jak w przypadku pozostałych kategorii.

Na rysunkach 2 i 3 przedstawiono łączny zagregowany podział ofert turystycznych, jakie zostały opublikowane odpowiednio w roku 2012 i do końca października 2013 roku. W roku 2012 promowano 280 451 ofert, w tym

Rysunek 1. Udział ofert turystycznych w portalach zakupów grupowych od stycznia 2012 do października 2013 roku (w %)

05 000

10 00015 00020 00025 00030 00035 00040 000

0I II III IV V VI

2012 2013VII VIII IX X I II III IV V VI VII VIII IX XXI XII

102030405060708090

100

oferty turystyczne oferty pozostałe łączna liczba ofert


22 989 ofert turystycznych, a od stycznia do października 2013 roku – 190 116 ofert, w tym 35 598 ofert turystycznych. Uwzględniając liczbę miesięcy przy-padającą na badany okres, mozna stwierdzić, że nastąpił średnio miesięczny spadek liczby ofert o 18,7% i jednoczesny wzrost liczby publikowanych ofert turystycznych o 55%. W podziale ofert turystycznych na długookresowe oferty pobytowe dotyczące noclegów, krótkookresowe pobyty i zorganizowa-ne wycieczki uwzględniające transport, pobyt i zorganizowane zwiedzanie, nastąpiła niewielka zmiana procentowa. Udział długookresowych pobytów w badanym okresie wzrósł o 1,1 p.p., pobytów krótkookresowych wzrósł o 4,9 p.p., a udział wycieczek zorganizowanych spadł o 6 p.p. Udział po-szczególnych grup w odniesieniu do wszystkich ofert stanowił w 2013 roku odpowiednio 10, 7 i 2%.

Dokonano analizy wszystkich ofert dostępnych w portalach zakupów grupowych, uwzględniając podział ze względu na kategorie zagregowanych

Rysunek 2. Podział ofert turystycznych w portalach zakupów grupowych w 2012 roku

Rysunek 3. Podział ofert turystycznych w portalach zakupów grupowych w 2013 roku

154 518

13 421

18 680

349735 598

oferty nieturystyczne długookresowe pobyty

krótkookresowe pobyty wycieczki

257 462

8416

10 945

362822 989

liczba ofert ogółem długookresowe pobyty

krótkookresowe pobyty wycieczki


regionów turystycznych. Na potrzeby badania przyjęto podział na oferty turystyczne wypoczynku w górach, nad morzem, w miastach w Polsce, nad jeziorami i w lasach, za granicą.

Wśród miast, których dotyczy oferta krajowych pobytów promocyjnych, najczęściej są promowane takie miasta, jak: Kraków, Wrocław, Poznań, War-szawa i Toruń. W miastach europejskich kierunki propozycji wyjazdów są skierowane na stolice krajów Europy: Berlin, Paryż, Rzym i Amsterdam. Użyt-kownicy mają również możliwość zakupu pakietów pobytowych w Wilnie. Część portali wyspecjalizowała się w ofertach turystycznych, dając możliwość wyboru promocji w różnych miejscach w Polsce i Europie.

Podsumowanie

Portale zakupów grupowych umożliwiają nabywanie różnych dóbr i usług. Ich jedyną grupą docelową nie są turyści chcący realizować city breaks, jednakże z powodzeniem mogą oni wykorzystywać tego typu serwisy. Strony takie mogą nie tylko być źródłem ofert obniżających koszt pobytu, odpowiadając na ziden-tyfi kowane determinanty, ale również być inspiracją do podróży i aktywności w obcym mieście. Zasięg generowany przez portale w celu zainteresowania i sprzedaży oferowanych usług należy w pełni wykorzystać.

Rysunek 4. Podział procentowy ofert turystycznych w portalach zakupów grupowych ze względu na docelowe miejsce pobytu (stan na październik 2013 roku)

góry40%

jeziora i lasy11%

morze13%

miasta17%

zagranica19%


Promocja turystyki miejskiej za pośrednictwem portali zakupów gru-powych powinna w większym stopniu uwzględniać informacje związane z miastem, z możliwościami spędzania czasu oraz międzyregionalnego trans-portu. Treść oferty należałoby rozszerzyć o dodatkowe opisy miejsc wartych zobaczenia z podziałem na atrakcje turystyczne wymagające i niewymagające dodatkowych nakładów fi nansowych. Ciekawym rozwiązaniem byłoby rów-nież dołączanie przewodników, uwzględniając długość pobytu w odniesieniu do warunków sprzedawanej oferty. Na podstawie zidentyfi kowanych czyn-ników należałoby również podać informacje dotyczące lokalnych wydarzeń kulturalnych i sportowych, które odbywają się w danym mieście w okresie obowiązywania kuponu. Takie dodatkowe materiały, które w sposób przej-rzysty zostałyby przekazane potencjalnemu nabywcy, mogłyby nakłonić go do przyjazdu w dane miejsce. Zainteresowane taką sytuacją są różne strony: portal, który jest rozliczany prowizyjnie ze sprzedaży, podmiot gospodarczy, który pozyska nowego klienta i władze miasta, dzięki prowadzonej nieod-płatnie promocji miasta.

Z prowadzonych badań wynika, że w przekazie marketingowym konieczne jest większe uwzględnienie czynników wpływających na podjęcie decyzji o wy-jeździe. Tego typu informacje mogą wpłynąć na osoby, które nie są przekonane co do zasadności takiego krótkiego wyjazdu. Wzrost liczby ofert dostępnych dla użytkowników w różnych kategoriach stwarza nowe możliwości. Zasadne wydaje się nawiązanie współpracy między różnymi usługodawcami w celu zaprezentowania użytkownikowi spójnego pakietu obejmującego transport, nocleg, dodatkowe atrakcje płatne oraz propozycje zagospodarowania czasu wolnego. Formuła wypoczynku city breaks jest coraz częściej stosowana jako uzupełnienie wakacji letnich i zimowych. Dostępne oferty nie są skierowane wyłącznie do klientów indywidualnych, ale mogą być również w pełni wyko-rzystywane przez klientów biznesowych.

Przedstawione w niniejszym artykule dane obrazują skalę omawianego zjawiska oraz zachodzącą dynamikę zmian. Z punktu widzenia wykorzysta-nia narzędzia portali zakupów grupowych w turystyce miejskiej, należałoby dodatkowo podjąć badania wskazujące na wartościowe, a nie tylko liczbowe ujęcie poszczególnych kategorii. Powinno się też uwzględnić rzeczywiste zainteresowanie tego typu ofertami wśród użytkowników na podstawie sfi -nalizowanych transakcji. Ciekawe, szczególnie z perspektywy autora publi-kacji, byłoby poddanie empirycznej weryfi kacji, jak zastosowane propozycje wskazane w niniejszym opracowaniu wpłynęłyby na zainteresowanie ofertami turystycznymi na portalach zakupów grupowych.


Bibliografi a

Amatorzy rabatów – kto korzysta z serwisów zakupów grupowych w Polsce? 2012, Bankier.pl, http://www.bankier.pl/wiadomosc/Amatorzy-rabatow-kto-ko-rzysta-z-serwisow-zakupow-grupowych-w-Polsce-2673751.html [dostęp: 19.10.2013].

Bródka, S., Zmyślony, P., 2012, Turystyka w aglomeracji miejskiej, Bogucki Wydaw-nictwo Naukowe, Poznań.

Ćwiklińska, J., 2012, Ofi cjalne portale miast w procesie promowania turystyki miejskiej, w: Żabińska, T. (red.), Turystyka w obszarach miejskich, Wydawnictwo Uniwer-sytetu Ekonomicznego w Katowicach, Katowice s. 141–152.

Dunne, G., Flanagan, S., Buckley J., 2011, Towards a Decision Making Model for City Break Travel, International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, vol. 5, s. 158–172.

Hyde, K., Decrop, A., 2011, New Perspectives on Vacation Decision Making, Interna-tional Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, vol. 5, s. 103–111.

Kang, H., Hahn, Forfi n, D., Hyun, Y., Eom Y., 2006, Eff ects of Perceived Behavioral Control on the Consumer Usage Intention of E-coupons, Psychology & Marketing, vol. 23, s. 841–864.

Kinley, T., Forney J., Kim, Y., 2012, Travel Motivation as a Determinant of Shopping Venue, International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, vol. 6, s. 266–278.

Kruczek., Z., Zmyślony, P., 2010, Regiony turystyczne, Proksenia, Kraków, s. 12–31.Kruczek, Z., Walas, B., 2012, Miasto jako podmiot promocji. Ocena działań promo-

cyjnych Krakowa jako destynacji turystycznej, w: Żabińska, T. (red.), Turystyka w obszarach miejskich, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowi-cach, Katowice, s. 125–140.

Kurek, W. (red.), 2008, Turystyka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.Matczak, A., 2008, Atrakcje turystyczne miast, w: red. Matczak, A., Turystka miejska,

Wydawnictwo Uczelnianie Wyższej Szkoły Gospodarki w Bydgoszczy, Bydgoszcz, s. 49–75.

Matczak, A. Płoński, A., 2008, Badania turystyki miejskiej w Wielkiej Brytanii, w: Mat-czak, A. (red.), Turystka miejska, Wydawnictwo Uczelnianie Wyższej Szkoły Gospodarki w Bydgoszczy, Bydgoszcz, s. 25–47.

Trew, J.,Cockerell, N., 2002, Th e European Market for UK City Breaks, Insights, vol. 14, no. 58, s. 85-111.

W Polsce rośnie liczba internautów, już 16,7 mln. Facebook i YouTube w górę, 2012, wirtualnemedia.pl, http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/w-polsce--rosnie-liczba-internautow-juz-16–7-mln-facebook-i-youtube-w-gore [dostęp: 19.10.2013].

Wzrosła liczba internautów w Polsce, 2013 ekonomia.rp.pl, http://www.ekonomia.rp.pl/artykul/1028947.html [dostęp: 19.10.2013].


Zakupy grupowe tracą użytkowników – najbardziej Gruper, Citeam, MyDeal i Okazik, 2013, http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/zakupy-grupowe-traca-uzytkowni-kow-najbardziej-gruper-citeam-mydeal-i-okazik [dostęp: 19.10.2013].

Zhou, G., Xu, K., Liao, S., 2013, Do Starting and Ending Eff ects in Fixed-price Group--buying Diff er? Electronic Commerce Research and Applications, s. 78–90.

STUDIA PRZYPADKÓW

Armin Mikos von RohrscheidtRedaktor naczelny czasopisma Turystyka [email protected]

ZACHOWANIA I PREFERENCJE TURYSTÓW ZAGRANICZNYCH KORZYSTAJĄCYCH Z USŁUG PRZEWODNIKÓW W POZNANIU W LATACH 2011–2013

Streszczenie: W artykule przedstawiono wyniki badań preferencji i zachowań tury-stów korzystających z usług przewodników miejskich w Poznaniu. Po zarysowaniu na podstawie istniejącej literatury podstawowych potrzeb turysty miejskiego, zaprezen-towano wyniki badania dotyczących wskazanego zakresu przedmiotowego w formie pogłębionej segmentacji narodowościowej rynku poznańskiego na podstawie języka, którym się posługują: niemieckiego, angielskiego, rosyjskiego i ukraińskiego oraz hiszpańskiego. Dodatkowo przeprowadzono pogłębioną charakterystykę wyodrębnio-nych segmentów, w tym między innymi najczęstsze trasy zwiedzania oraz najchętniej odwiedzane miejsca i obiekty, czas trwania usługi przewodnickiej, okresy z największą liczbą zleceń dla przewodników oraz źródła tych zleceń. Następnie, konfrontując wyniki z rezultatami badań przeprowadzonych przez autora we wcześniejszym okre-sie, sformułowano wnioski odnoszące się do poprawy struktury i jakości miejskiego produktu turystycznego oferowanego zorganizowanym grupom turystów.

Słowa kluczowe: turystyka miejska, turystyka kulturowa, usługi przewodnickie, zachowania turystów, Poznań, preferencje turystów, oferta turystyczna.

Klasyfi kacja JEL: D11, L15, L83, R11.


155Zachowania i preferencje turystów zagranicznych

THE BEHAVIOUR AND PREFERENCES OF FOREIGN TOURISTS USING THE SERVICES OF GUIDES IN POZNAŃ IN 2011–2013

Abstract: Th is paper discusses the behaviour and preferences of tourists using the services of city guides in Poznań. Aft er outlining the basic needs of a city tourist (on the basis of the existing literature), the author presents the fi ndings of a survey relating to the scope of this research, broken down into the main groups of foreign tourists visiting Poznań according to the language they speak: German, English, Russian and Ukrainian, plus Spanish. Based on the results of this analysis, the subsequent part of the paper presents data relating to these groups of tourists, such as the periods having the highest demand for the services of guides, the main sources of requests for these services, the duration of the services, the most common sightseeing routes, and the most frequently visited places and monuments. Finally, comparing the fi nd-ings with the results of his previous studies, the author formulates conclusions with regard to improving the structure and quality of the urban tourism product off ered to organised groups of tourists.

Keywords: city tourism, cultural tourism, guide services, tourist behaviour, Poznań, tourist preferences, tourist off ers.

Wstęp

Prawidłowe skonstruowanie oferty miasta dla turystów wymaga – oprócz usta-lenia ich społecznego profi lu – dokładniejszego poznania ich zainteresowań, potrzeb i preferencji w odniesieniu do zwiedzania oraz typowych zachowań turystycznych w mieście. Wymaga to zazwyczaj szeroko zakrojonych i drogich w realizacji badań. Istotną przeszkodą w ich realizacji jest między innymi niechęć turystów do udzielania informacji. Dotyczy to szczególnie zagranicz-nego ruchu przyjazdowego turystów w polskich miastach. Dla pozyskania – przynajmniej w znacznej części – wiedzy potrzebnej odpowiedzialnym za kształt miejskiego produktu turystycznego wystarcza jednak z jednej strony ogólna znajomość oczekiwań współczesnych turystów miejskich, z drugiej – przeprowadzenie na miejscu badań ankietowych wśród osób świadczących w danym mieście usługi dla tej grupy turystów. Najliczniejszą wśród nich grupą są przewodnicy miejscy i operatorzy usług przewodnickich.

Celem artykułu jest ustalenie podstawowych zachowań i preferencji turystów zagranicznych korzystających z usług przewodników miejskich w Poznaniu. Posiadanie takich danych powinno być przydatne dla praktyki

156 Armin Mikos von Rohrscheidt

gospodarczej, w tym szczególnie dla organizatorów turystyki i przewodników miejskich, poprawi także orientację osób i gremiów decydujących o organiza-cji miejskiego produktu turystycznego, pozwoli ukierunkować ich działania na rzecz zoptymalizowania jego struktury, zakresu, kierunków promocji, a także pożądanej zawartości nośników informacji turystycznej.

Zakres badania został ograniczony do wskazanej grupy, nie objęło ono zatem indywidualnych turystów, zwiedzających miasto na własną rękę. Ze względu na potrzebę uzyskania wysokiej reprezentatywności wyników, uwzględniając specyfi kę grupy poddanej badaniu, realizującej swoją aktyw-ność w formie prowadzonego zwiedzania, przeprowadzono je pośrednio, to jest odwołując się do doświadczeń przewodników i monitoringu zleceń ich usług przez operatorów usług przewodnickich. Tym samym przedmiotem badania są zachowania członków obsługiwanych grup, jednak z odpowiednią ostrożnością można przyjąć, że podobne zainteresowania, jak również lista zwiedzanych obiektów, cechują także turystów indywidualnych, pochodzących z tych samych krajów. Przeprowadzone badanie jest kontynuacją badania zrealizowanego na przełomie lat 2010 i 2011, którego wyniki opublikowa-no w zbiorowej monografi i dotyczącej Poznania jako destynacji turystyki kulturowej [Mikos von Rohrscheidt 2011a]. W ostatniej części opracowania uzyskane wyniki badania zostały odniesione do wyników tamtych badań, umożliwiając tym samym aktualizację zawartych tam danych i stwierdzenie zmian zaistniałych w zachowaniach i preferencjach turystów na przestrzeni ostatnich trzech lat.

1. Charakterystyka zachowań i potrzeb turystów zwiedzających miasta

W turystyce kulturowej otwartość turystów i gotowość do intelektualnej kon-frontacji z tym, czego doświadczają, jest uważana za oczywistą. W polskiej literaturze naukowej były już szerzej prezentowane opracowania na ten temat, zwracające uwagę na charakterystyczne cechy profi lu turystów kulturowych i wynikające z tego ich zainteresowania [Mikos von Rohrscheidt 2009; 2010, s. 52–57 i 117–122; 2011a, 2012; Buczkowska 2009, 2011, 2012, Nowacki 2005]. Dlatego warto się ograniczyć do zestawienia najważniejszych sformułowanych tam wniosków z odesłaniem do wskazanych tekstów oryginalnych. Analizują one w wielu aspektach i ukazują złożoność tej formy turystyki i wybierają-cych ją turystów (w tym turystów miejskich) oraz ich typowych zachowań


i potrzeb. Wśród najważniejszych cech „nowych” turystów zwiedzających miasta należy wymienić:• Oczekiwanie czegoś więcej niż tylko wypoczynku i rozrywki. Ta cecha odróżnia turystów zwiedzających miasta (których już choćby ze względu na antropogeniczne atrakcje przez nich odwiedzane można określić jako turystów kulturowych) od aktywnych głównie fi zycznie gości nadmorskich kurortów czy terenów górskich. Dla bardzo wielu z tej pierwszej grupy wizyta, szcze-gólnie w mieście położonym za granicą, nabiera sensu poprzez zdobywanie nowej wiedzy (na przykład historycznej, o kulturze, w tym religii etnografi i i innej) oraz konfrontację własnego obrazu i stylu życia z tym, którego mogą doświadczyć w odwiedzanym mieście, miejscu „nasączonym” inną historią i dziedzictwem innej kultury [Nowacki 2005, s. 77; Mikos von Rohrscheidt 2012, s. 64 i n.].• Otwartość na spotkanie z „unicum” miejsca i jego genius loci [Mikos von Rohrscheidt 2009, 2012; Buczkowska 2012]. Taka niepowtarzalność walorów (w pierwszym wypadku) i specyfi czna atmosfera miejsca (w drugim wypadku) stanowią ważną wartość dodaną w oczach kulturowego turysty. Są one bowiem w jego subiektywnym odbiorze podstawowym kryterium autentyczności jego spotkania z danym miejscem i stanowią nieodzowny element „kulturowego doświadczania” odwiedzanych miast. Badacze coraz powszechniej widzą w tym właśnie elemencie istotną cechę wyróżniającą turystykę kulturową – i jej główny atut w stosunku to innych typów aktywności turystycznej [Smith 2009, s. 192–202].• Oczekiwanie profesjonalnej i wieloaspektowej interpretacji pokazywanych zjawisk i obiektów. Z jednej strony powinna ona być zgodna z uznanymi standardami interpretacji dziedzictwa [Kruczek 2009, s. 11], z drugiej ma obejmować także odniesienie do złożoności zjawisk i wydarzeń, a więc na przykład uwzględniać ich różne narracje [Smith 2009, s. 85].• Potrzeba indywidualizacji oferty zwiedzania. Jak wynika z obserwacji rynku, rosnący odsetek turystów korzystających z oferty przewodnika pojawia się w grupach rodzinnych lub nawet pojedynczo [Artyshuk 2010]. Jednocześ-nie lokalnie przeprowadzane analizy wykazują [Jerger 2007, s. 89], że tacy uczestnicy wyjazdów do miast coraz rzadziej zadowalają się standardowymi propozycjami zwiedzania: oczekują oni ze strony gospodarzy zindywiduali-zowanej oferty.• Uwzględnienie różnic wynikających z miejsca pochodzenia turystów – w wypadku turystów zagranicznych ich kręgu kulturowego i odrębności dziejów – a także wynikającej z nich różnicy zainteresowań, a częstokroć także i ocen tego, czego doświadczają w trakcie turystycznej wyprawy. Turyści


chętnie poszukują w odwiedzanych miejscach śladów przedstawicieli własnej kultury lub całych warstw miejskiej substancji związanych z ich obecnością w dziejach miasta [Mikos von Rohrscheidt 2010, s. 128–131]. Przewodnik obsługujący obcojęzycznych gości musi mieć świadomość narodowych od-mian wrażliwości historycznej, a czasem także charakterystycznych stereo-typów [Gnieźnieńskie Forum 2010, s. 136]. Przykładem na znaczenie takich różnic i jednocześnie na ich uwzględnienie w ofercie zwiedzania miasta mogą być propozycje tras dla grup Polaków, Żydów i Niemców w Poznaniu, wyczerpująco opisane i zilustrowane przez zespół autorów monografi i tego miasta jako destynacji turystyki kulturowej [Mikos von Rohrscheidt 2011a, s. 206–313].

Wynikająca z tego ostatniego stwierdzenia istotna potrzeba segmen-tacji narodowościowej (językowej, a więc przede wszystkim kulturowej) w tworzeniu oferty miejskiej dla turystów jest od dawna zauważana przez podmioty świadczące takie usługi i ich personel (przewodników miejskich). Jej uwzględnienie stało u podstaw metody przyjętej dla celów badania za-chowań i zainteresowań turystów miejskich w Poznaniu, przeprowadzonego na przełomie lat 2009/2010, a także badania, którego wyniki prezentuje niniejsze opracowanie.

2. Metoda badania

Dane do analizy zostały uzyskane za pośrednictwem ankiety przeprowadzonej specjalnie na potrzeby artykułu wśród poznańskich przewodników miejskich, pracujących dla różnych zleceniodawców albo świadczących swoje usługi sa-modzielnie. Kwestionariusz ankiety autor opracował na użytek identycznych badań w roku 2010, i został on zaktualizowany tylko w odniesieniu do branych pod uwagę okresów czasowych. Obejmuje on pytania o liczbę obsłużonych grup w trzech kolejnych latach: 2011, 2012 i 2013, z podziałem na język ob-sługi tych grup, pytania o rodzaj grup (z uwzględnieniem indywidualnych turystów i małych grup prywatnych), o przeciętną długość trwania usługi dla poszczególnych typów klientów, główny cel ich wycieczek, listę najczęściej zwiedzanych miejsc i obiektów, zleceniodawcę usługi, zwiedzane obiekty, wreszcie o miesiące roku z największą i najmniejszą liczbą zleceń.

Ankieta została zrealizowana przy aktywnej współpracy członków Stowa-rzyszenia Pilotów i Przewodników Turystyki Kulturowej, Biura KulTour.pl, Grupy Visit Poznań oraz Centrum Informacji Turystycznej (CIT) w Poznaniu w okresie od 15 października do 5 listopada 2013 roku – czyli w ostatnich


tygodniach sezonu turystycznego w Poznaniu i w pierwszych dniach po jego zakończeniu. Dzięki temu dane liczbowe za każdy z badanych sezonów tu-rystycznych (2011, 2012 i 2013) można traktować jako pełne. Ogólnie liczba zleceń w tych latach, zrealizowanych przez ankietowanych przewodników, wyniosła 2989, zlecenia wykonywało 41 przewodników obsługujących tury-stów w 12 językach1.

W odniesieniu do przeciętnego czasu trwania usługi, pochodzenia zle-ceń przekazanych przewodnikom przez operatorów oraz tras wybieranych przez turystów z poszczególnych grup uzyskane wyniki były dodatkowo konsultowane z czterema lokalnymi operatorami na poznańskim rynku przewodnickim.

Analiza i prezentacja profi lów i zachowań turystów korzystających z usług przewodników poznańskich została przeprowadzona w rozbiciu na kilka najczęściej pojawiających się w mieście grup narodowych lub grup języko-wych. Uzasadnieniem dla takiego kryterium grupowania danych i sposobu ich prezentacji jest silne powiązanie preferencji i zachowań z narodowością turystów stwierdzone na podstawie wyników poprzedniego badania [Mikos von Rohrscheidt 2011a].

W odniesieniu do podmiotów zlecających przewodnikom obsługę ana-lizowanej grupy turystów, w badaniu z grupy organizatorów turystyki wy-odrębniono wszystkie ważniejsze podmioty poznańskie (lokalni operatorzy, wynajmujący przewodników), a także osobno uwzględniono organizatorów turystyki z kraju i zza granicy. Za organizatorów turystyki uznano przy tym wszystkie podmioty spełniające defi nicję touroperatora (a więc zarówno kla-syczne biura podroży, jak i organizatorów pakietów usług, w tym działających za pośrednictwem Internetu). Do grupy instytucji wśród zleceniodawców usług zaliczono urzędy, szkoły i uczelnie (w tym także prywatne).

Prezentacja i analiza danych została podzielona na pięć części: cztery szczegółowe, odpowiadające najliczniejszym grupom turystów, korzystających z usług przewodników miejskich (turyści niemieckojęzyczni, anglojęzyczni, rosyjskojęzyczni i hiszpańskojęzyczni) oraz zestawienie podstawowych da-nych dotyczące pozostałych turystów. Prezentując wyniki dane zaokrąglono do 0,5%. Wskazano także miesiące z największą liczbą zanotowanych zleceń oraz zestawiono listę obiektów zwiedzanych przez poszczególne grupy.

1 Szczególne podziękowania za współpracę i pomoc w przeprowadzeniu badania należą się przewodnikom miejskim: Oleksijowi Artyshukowi, Joannie Baron-Grzesiak, Aleksandrze Czemko, Przemysławowi Ćwikle, Rafałowi Jankowiakowi, Natalii Kamińskiej, Barbarze Man-delke, Andrzejowi Dominikowi Ohde, Paulinie Ratkowskiej, Joannie Ratkowskiej i Katarzynie Tymek.


3. Wyniki badania

3.1. Turyści niemieckojęzyczniZe względu na stwierdzoną zbieżność programów zwiedzania oraz preferencje i zainteresowania turystów w badaniu nie wyodrębniono niewielkiej liczby zleceń zrealizowanych dla turystów austriackich, umieszczając ich w tej samej grupie. Segment ten jest największym z poddanych badaniu – liczba zleceń dla przewodników wyniosła 1218, w tym w 2011 roku – 416, w 2012 roku – 394, a w 2013 roku– 408.

Struktura typologiczna zleceń realizowanych w Poznaniu dla turystów niemieckojęzycznych jest następująca:

– zlecenia od touroperatorów zewnętrznych i lokalnych: 50,5%, – zlecenia z przedsiębiorstw lub instytucji (grupy biznesowe i konferencyj-

ne): 16,5%, – grupy szkolne, w tym wymiany: 17%, – zlecenia indywidualne lub małe grupy prywatne (do czterech osób): 10,5%, – pozostali, w tym duże grupy prywatne: 5,5%.

Do miesięcy, w których jest realizowana największa liczba usług prze-wodnickich dla turystów niemieckojęzycznych, należą czerwiec, maj, wrze-sień, sierpień i lipiec. Podmiotami najczęściej obsługującymi analizowany segment były (zleceniodawcy usługi, w kolejności według liczby zleceń): zagraniczni organizatorzy turystyki zamawiający bezpośrednio, KulTour.pl, krajowi organizatorzy turystyki spoza Poznania zamawiający bezpośrednio, zleceniodawcy prywatni zamawiający bezpośrednio, Visit Poznań, poznań-skie przedsiębiorstwa, Biuro Obsługi Ruchu Turystycznego (BORT) PTTK, Centrum Turystyki Kulturowej (CTK) Trakt, CIT, poznańskie instytucje, inne niekomercyjne podmioty krajowe (instytucje i organizacje) oraz szkoły poznańskie i wielkopolskie.

Deklarowana przez turystów niemieckojęzycznych pozycja Poznania jako celu wyprawy była następująca:

– zwiedzający Poznań w ramach tranzytu: 37%, – zwiedzający Poznań jako jeden z głównych, równorzędnych, celów wy-

cieczki: 26,5%, – zwiedzający Poznań jako jedyny cel wyprawy turystycznej: 18%, – zwiedzający Poznań w ramach pobytu innego niż typowo turystyczny: 14%, – grupy zainteresowane specjalnym programem zwiedzania, ustalanym

z przewodnikiem lub jego zleceniodawcą (specjalistyczne, hobbystycz-ne): 4,5%.


Przeciętny czas zwiedzania miasta z przewodnikiem (średnia arytme-tyczna) wyniósł 2,5 godziny, przy czym w podziale na typ odbiorcy czas wyniósł:

– grupy zwiedzające Poznań jako jedyny cel podróży turystycznej – 4,5 go-dziny,

– pozostałe zorganizowane grupy osób dorosłych – 2,5 godziny, – turyści indywidualni i małe grupy prywatne – 3 godziny, – grupy szkolne – 2 godziny.

Badania pozwoliły także na identyfi kację obiektów preferowanych w pro-gramie zwiedzania przez turystów niemieckojęzycznych (w kolejności od zwiedzanych najczęściej): Stary Rynek z Bamberką, katedra i palatium (kościół NMP), fara i kolegium jezuickie, Dzielnica Cesarska (Dzielnica Zamkowa), Plac Wolności, ul. Wielka, tereny wokół jeziora Malta, Stary Browar, wnę-trza Zamku Cesarskiego, zamek w Kórniku, dom Hindenburga przy ulicy Podgórnej, Makiety Dawnego Poznania, Pałac Górków, Park Cytadela oraz wnętrze Ratusza.

Do najczęstszych tras turystów niemieckojęzycznych w przestrzeni miej-skiej należą:1. Trasa piesza 1: Ostrów Tumski – Most Chrobrego – ul. Chwaliszewo –

ul. Wielka – Stary Rynek – fara i kolegium jezuickie – ul. Gołębia – ul. Wrocławska – Stary Rynek – ul. Zamkowa – Góra Przemysła – ul. Igna-cego Jana Paderewskiego – Plac Wolności – ul. 27 Grudnia – ul. Aleksandra Fredry – ul. Święty Marcin – pl. Adama Mickiewicza.

2. Trasa piesza 2: ul. Stawna (parking) – ul. Żydowska – Stary Rynek – fara i kolegium jezuickie – ul. Gołębia – ul. Wrocławska – pl. Wiosny Ludów – ul. Podgórna – Aleje Karola Marcinkowskiego – Plac Wolno-ści – ul. 27 Grudnia – ul. Aleksandra Fredry – ul. Tadeusza Kościuszki – ul. Święty Marcin – pl. Adama Mickiewicza.

3. Trasa piesza 3.: Stary Browar – ul. Półwiejska – pl. Wiosny Ludów – ul. Wrocławska – fara i kolegium jezuickie – Stary Rynek.

4. Trasa kombinowana 1 (objazd i zwiedzanie): pl. Adama Mickiewicza (zwiedzanie) – al. Niepodległości – ul. Solna – ul. Garbary – ul. Domini-kańska – ul. Wielka – Stary Rynek (zwiedzanie).

5. Trasa kombinowana 2: Malta – ul. Ludwika Zamenhofa – Rondo Środ-ka – Ostrów Tumski (zwiedzanie) – ul. Ewarysta Estkowskiego – Park Cytadela (zwiedzanie) – ul. Garbary – Stary Rynek (zwiedzanie) – fara i kolegium jezuickie – ul. Ignacego Jana Paderewskiego – Aleje Karola Marcinkowskiego – ul. 27 Grudnia – ul. Aleksandra Fredry – ul. Święty Marcin – pl. Adama Mickiewicza – Stary Browar.


3.2. Turyści anglojęzyczniPonieważ zachowania turystów brytyjskich oraz pozostałych europejskich i pozaeuropejskich turystów korzystających z usługi w języku angielskim wykazują daleko idącą zbieżność, a aktualne badanie nie miało na celu peł-nego ustalenia ich profi lów i próby stworzenia propozycji tras zwiedzania, w prezentacji wyników tego badania nie zastosowano podziału turystów anglojęzycznych na podgrupy. Liczba zleceń dla przewodników uwzględnio-nych w badaniu dla tej grupy wyniosła 665, w tym w 2011 roku – 153, w 2012 roku – 187 i w 2013 roku – 195.

Struktura typologiczna zleceń realizowanych dla tego segmentu odbiorców była następująca:

– zlecenia od touroperatorów zewnętrznych i lokalnych: 47,5%, – zlecenia z przedsiębiorstw lub instytucji (grupy biznesowe i konferen-

cyjne): 22%, – grupy szkolne, w tym wymiany: 7,5%, – zlecenia indywidualne lub małe grupy prywatne (do czterech osób):

19%, – pozostali, w tym duże grupy prywatne: 4%.

Największe liczby usług przewodnickich dla badanego segmentu realizo-wano kolejno w maju, wrześniu, czerwcu, sierpniu oraz lipcu. Podmiotami najczęściej obsługującymi analizowany segment byli w kolejności: krajowi or-ganizatorzy turystyki spoza Poznania zamawiający bezpośrednio, poznańskie przedsiębiorstwa, zagraniczni organizatorzy turystyki, Visit Poznań, KulTour.pl, zleceniodawcy prywatni zamawiający bezpośrednio, CIT, BORT PTTK, szkoły i uczelnie Poznania i Wielkopolski, poznańskie instytucje, CTK Trakt, inne niekomercyjne podmioty krajowe (instytucje i organizacje).

Deklarowana przez turystów anglojęzycznych pozycja Poznania jako celu wyprawy była następująca:

– zwiedzający Poznań w ramach pobytu innego niż typowo turystyczny – 30,5%,

– zwiedzający Poznań jako jeden z głównych, równorzędnych, celów wy-cieczki – 28%,

– zwiedzający Poznań jako jedyny cel wyprawy turystycznej – 23,5%, – zwiedzający Poznań w ramach tranzytu – 7%, – grupy zainteresowane specjalnym programem zwiedzania, ustalanym

z przewodnikiem lub jego zleceniodawcą (specjalistyczne, hobbystyczne) –11%.


Przeciętny czas zwiedzania z przewodnikiem wyniósł 3 godziny, przy czym w podziale na typ odbiorcy czas ten wynosi:

– 3,5 godziny dla grup zwiedzających Poznań jako jedyny cel podróży tu-rystycznej,

– 2 godziny dla pozostałych zorganizowanych grup osób dorosłych, – 4 godziny dla turystów indywidualnych i małych grup prywatnych, – 3 godziny dla grup szkolnych.

Do najchętniej zwiedzanych obiektów przez turystów anglojęzycznych w Poznaniu należą (w kolejności od zwiedzanych najczęściej): Stary Rynek, Ostrów Tumski z katedrą, fara i kolegium jezuickie, pl. Adama Mickiewicza, Zamek Cesarski, Stary Browar, Góra Przemysła, Malta, Park Cytadela, Browary Lecha, zamek i arboretum w Kórniku, Ratusz, Muzeum Narodowe (Galeria Malarstwa i Rzeźby), Palmiarnia Poznańska, Rogalin, Muzeum Instrumentów Muzycznych, Muzeum Fort VII.

Badania pozwoliły wyróżnić najczęstsze trasy turystów anglojęzycznych w Poznaniu należą:1. Trasa piesza 1: pl. Adama Mickiewicza – Dzielnica Cesarska (Dzielnica

Zamkowa) – ul. Aleksandra Fredry – Plac Wolności – ul. Ignacego Jana Paderewskiego – Stary Rynek – ul. Półwiejska – Stary Browar.

2. Trasa piesza 2: Góra Przemysła – ul. Franciszkańska – Pałac Działyńskich – Stary Rynek (Waga Miejska – Bamberka – Ratusz) – ul. Świętosławska – fara i kolegium jezuickie – ul. Gołębia – ul. Wrocławska – ul. Ignacego Jana Paderewskiego – Plac Wolności – ul. 27 Grudnia – ul. Aleksandra Fredry – Zamek Cesarski (z zewnątrz) – pl. Adama Mickiewicza.

3. Trasa piesza 3: Ostrów Tumski – ul. Chwaliszewo – ul. Wielka – Stary Rynek – ul. Świętosławska – fara i kolegium jezuickie – ul. Wrocławska – ul. Ignacego Jana Paderewskiego – Aleje Karola Marcinkowskiego – ul. 27 Grudnia – ul. Aleksandra Fredry – ul. Święty Marcin – pl. Adama Mi-ckiewicza.

4. Trasa piesza 4: ul. Dominikańska – ul. Żydowska – Stary Rynek – fara i kolegium jezuickie – ul. Zamkowa – Plac Wolności – ul. 27 Grudnia – ul. Aleksandra Fredry – ul. Święty Marcin – pl. Adama Mickiewicza – al. Niepodległości.

5. Trasa objazdowa: pl. Adama Mickiewicza – al. Niepodległości – ul. Królo-wej Jadwigi – Rondo Rataje – ul. Jana Pawła II – Malta – ul. abpa Antoniego Baraniaka – Browary Lecha – ul. abpa Antoniego Baraniaka – Rondo Śródka – ul. prymasa Stefana Wyszyńskiego – Ostrów Tumski – ul. Gar-bary – ul. Dominikańska – ul. Wielka – Stary Rynek.


3.3. Turyści rosyjsko- i ukraińskojęzyczniZe względu na zbieżne programy zwiedzania oraz ustalone preferencje i zain-teresowania turystów w segmencie turystów rosyjskojęzycznych uwzględniono także kilkanaście zleceń zrealizowanych w języku ukraińskim. Liczba zleceń uwzględnionych w badaniu wyniosła 504, przy czym podział w poszczegól-nych latach wyniósł: w 2011 roku – 109, w 2012 roku – 168 i w 2013 roku – 227.

Struktura typologiczna zleceń kształtowała się następująco: – zlecenia od touroperatorów zewnętrznych i lokalnych: 86%, – zlecenia z przedsiębiorstw lub instytucji (grupy biznesowe i konferencyj-

ne): 10,5%, – grupy szkolne, w tym wymiany: 1%, – zlecenia indywidualne lub małe grupy prywatne (do czterech osób): 1,5%, – pozostali, w tym duże grupy prywatne: 0,5%.

Miesiącami z największą liczbą usług przewodnickich dla segmentu są w kolejności: lipiec, sierpień, maj, wrzesień oraz styczeń. Podmiotami naj-częściej obsługującymi analizowaną grupę były: zagraniczni organizatorzy turystyki zlecający bezpośrednio, Kultour.pl, CIM, BORT PTTK, polskie in-stytucje i organizacje spoza Wielkopolski, poznańskie instytucje i organizacje, zleceniodawcy prywatni zamawiający bezpośrednio, polskie przedsiębiorstwa, krajowi organizatorzy turystyki zlecający bezpośrednio oraz „Przewodnik Królewski”.

Deklarowana przez turystów rosyjsko- i ukraińskojęzycznych pozycja Poznania jako celu wyprawy była następująca:

– zwiedzający Poznań w ramach tranzytu – 84%, – zwiedzający Poznań jako jeden z głównych, równorzędnych, celów wy-

cieczki – 6%, – zwiedzający Poznań jako jedyny cel wyprawy turystycznej – 1,5%, – zwiedzający Poznań w ramach pobytu innego niż typowo turystyczny – 7%, – grupy zainteresowane specjalnym programem zwiedzania, ustalanym

z przewodnikiem lub jego zleceniodawcą (specjalistyczne, hobbystycz-ne) – 1,5%.Przeciętny czas zwiedzania z przewodnikiem wyniósł 1,5 godziny, przy

czym w podziale na typ odbiorcy wyniósł: – 3 godziny dla grup zwiedzających Poznań jako jedyny cel podróży tury-

stycznej, – 1,5 godziny dla pozostałych zorganizowanych grup osób dorosłych, – 2 godziny dla turystów indywidualnych i małych grup prywatnych,

2,5 godziny dla grup szkolnych.


Do obiektów preferowanych w programie zwiedzania (w kolejności od zwiedzanych najczęściej) należą: Stary Rynek, fara i kolegium jezuickie, Dziel-nica Cesarska (Dzielnica Zamkowa) – najczęściej z okien autobusu, Plac Wolności, katedra, Stary Browar, Zamek Cesarski, Góra Przemysła, Ratusz, zespół zamkow-ogrodowy w Kórniku, Cytadela i Muzeum Instrumentów Mu-zycznych. Z kolei do najczęstszych tras turystów rosyjskojęzycznych w prze-strzeni miejskiej należą:1. Trasa piesza: ul. Dominikańska/Stawna – ul. Żydowska – Stary Rynek –

ul. Świętosławska – fara i kolegium jezuickie – Pl. Kolegiacki – Stary Rynek – Góra Przemysła – Plac Wolności.

2. Trasa piesza: Stary Rynek – ul. Świętosławska – fara i kolegium jezui-ckie – Plac Kolegiacki – Stary Rynek – Wzgórze Przemysła – Plac Wolno-ści – ul. 27 Grudnia – ul. Aleksandra Fredry – Zamek Cesarski (ogród) – pl. Adama Mickiewicza (niekiedy w odwrotnej kolejności).

3. Trasa objazdowa 1: Górczyn (przy wiadukcie) – ul. Głogowska – Most Dworcowy – al. Niepodległości – pl. Adama Mickiewicza – ul. Henryka Wieniawskiego – al. Niepodległości – ul. Solna – ul. Garbary – ul. Domi-nikańska (zazwyczaj kończy się pieszym zwiedzaniem Starego Rynku).

4. Trasa kombinowana 1: Górczyn (przy wiadukcie) – ul. Głogowska – Most Dworcowy – al. Niepodległości – pl. Adama Mickiewicza (zwiedzanie) – ul. Henryka Wieniawskiego – al. Niepodległości – ul. Święty Marcin – Aleje Karola Marcinkowskiego – ul. Solna – ul. Garbary – ul. Dominikań-ska – ul. Żydowska – Stary Rynek (zwiedzanie) – fara i kolegium jezuickie (zwiedzanie) – Plac Kolegiacki – Stary Rynek.

5. Trasa kombinowana 2. Ostrów Tumski (zwiedzanie) – most Bolesława Chrobrego – ul. Garbary – ul. Dominikańska/Stawna – ul. Żydowska – Stary Rynek (zwiedzanie) – ul. Świętosławska – fara i kolegium jezuickie (zwiedzanie) – Plac Kolegiacki – Stary Rynek.

3.4. Turyści hiszpańskojęzyczniPrócz turystów hiszpańskich do segmentu tego zaliczono także nieliczne zlecenia od hiszpańskojęzycznych turystów pochodzących z innych krajów spoza Europy. Liczba zleceń uwzględnionych w badaniu wyniosła 511, w tym w 2011 roku – 110, w 2012 roku – 183 oraz w 2013 roku – 218. Struktura typologiczna zleceń kształtuje się następująco:

– zlecenia od touroperatorów zewnętrznych i lokalnych: 71%, – zlecenia z przedsiębiorstw lub instytucji (grupy biznesowe i konferen-

cyjne): 9%,


– grupy szkolne, w tym wymiany: 0,5%, – zlecenia indywidualne lub małe grupy prywatne (do czterech osób): 17%, – pozostali, w tym duże grupy prywatne: 2,5%.

Do miesięcy, w których realizowano największą liczbę usług przewodni-ckich w opisywanym segmencie należą w kolejności: lipiec, czerwiec, sierpień, maj i wrzesień. Podmiotami najczęściej obsługującymi segment turystów hiszpańskojęzycznych należą: organizatorzy turystyki zamawiający bezpo-średnio, Visit Poznań, zleceniodawcy prywatni zamawiający bezpośrednio, KulTour.pl, CIT, BORT PTTK, poznańskie instytucje, inne niekomercyjne podmioty krajowe (instytucje i organizacje), oraz przedsiębiorstwa zlokali-zowane w Poznaniu.

Pozycja Poznania w strukturze wyjazdu realizowanego przez turystów z analizowanego segmentu była następująca:

– zwiedzający Poznań w ramach tranzytu – 4%, – zwiedzający Poznań jako jeden z głównych, równorzędnych, celów wy-

cieczki – 69%, – zwiedzający Poznań jako jedyny cel wyprawy turystycznej – 23,5%, – zwiedzający Poznań w ramach pobytu innego niż typowo turystyczny –

1,5%, – grupy zainteresowane specjalnym programem zwiedzania, ustalanym z prze-

wodnikiem lub jego zleceniodawcą (specjalistyczne, hobbystyczne) – 2%.Przeciętny czas zwiedzania z przewodnikiem wyniósł 3 godziny, przy

czym w podziale na typ odbiorcy wyniósł: – 3,5 godziny dla grup zwiedzających Poznań jako jedyny cel podróży tu-

rystycznej, – 2,5 godziny dla pozostałych zorganizowanych grup osób dorosłych, – 4 godziny dla turystów indywidualnych i małych grup prywatnych, – 3 godziny dla grup szkolnych.

Do obiektów preferowanych w programie zwiedzania należą (w kolej-ności od zwiedzanych najczęściej): Stary Rynek, fara i kolegium jezuickie, pl. Adama Mickiewicza, Ostrów Tumski z katedrą, Zamek Cesarski z zewnątrz wraz z ogrodem, kościół franciszkanów na Górze Przemysła, Stary Browar, Galeria Malta, zamek i arboretum w Kórniku, Park Cytadela, Ratusz, Muzeum Narodowe (Galeria Malarstwa i Rzeźby), Wzgórze Świętego Wojciecha oraz dodatkowo pałac w Rogalinie.

Do tras najczęściej wybieranych przez turystów hiszpańskojęzycznych należą:1. Trasa kombinowana (pieszo-objazdowa): 1. Stary Rynek (zwiedza-

nie) – ul. Garbary – ul. Kazimierza Wielkiego – most Rocha – ul. Jana


Pawła II – ul. abpa Antoniego Baraniaka – Malta (stok) – ul. abpa Anto-niego Baraniaka – Rondo Śródka – Ostrów Tumski (zwiedzanie) – objazd: ul. Ewarysta Estkowskiego – ul. Solna – Aleje Karola Marcinkowskie-go – Plac Wolności – ul. Aleksandra Fredry – ul. Tadeusza Kościuszki – ul. Święty Marcin – pl. Adama Mickiewicza (zwiedzanie).

2. Trasa głównie objazdowa: pl. Adama Mickiewicza – ul. Święty Marcin – Aleje Karola Marcinkowskiego – Plac Wolności – ul. Franciszka Ratajcza-ka – Stary Browar – ul. Tadeusza Kościuszki – ul. Krakowska – ul. Kazimie-rza Wielkiego – most Rocha – ul. Jana Pawła II – Rondo Śródka – Ostrów Tumski (ze zwiedzaniem katedry) – most Bolesława Chrobrego – ul. Gar-bary – ul. Dominikańska – spacer ul. Żydowską – Stary Rynek – fara i kolegium jezuickie – Pałac Górków – Stary Rynek.

3. Trasa piesza 1: Stary Browar – ul. Półwiejska – pl. Wiosny Ludów – ul. Wrocławska – fara i kolegium jezuickie – ul. Świętosławska – Stary Rynek.

4. W przypadku przedłużenia tego zwiedzania: ul. Zamkowa – ul. Ignace-go Jana Paderewskiego – Aleje Karola Marcinkowskiego – Plac Wolno-ści – ul. Aleksandra Fredry – ul. Tadeusza Kościuszki – Zamek Cesarski, ogród – pl. Adama Mickiewicza.

5. Trasa piesza 2: Stary Browar – ul. Półwiejska – pl. Wiosny Ludów – ul. Wrocławska – ul. Gołębia – fara i kolegium jezuickie – ul. Klasztor-na – Pałac Górków – ul. Wodna – Stary Rynek.

3.5. Pozostali turyściW tej grupie znaleźli się głównie turyści francusko- i włoskojęzyczni oraz turyści pochodzenia żydowskiego (zarówno anglo- jak i niemieckojęzycz-ni). Incydentalnie trafi ają się grupy obsługiwane w językach niderlandzkim i portugalskim, zanotowano także pojedyncze przypadki grup chińskich, japońskich oraz arabskich.

Udział procentowy wszystkich wymienionych grup razem w stosunku do ogólnej liczby grup obsłużonych przez badanych przewodników i poznańskich zleceniodawców wynosił w latach 2011–2013 około 3%. Ze względu na to, przekładający się na ich niewielkie znaczenie dla oferty turystycznej Poznania, a także ze względu na znaczne różnice preferencji pomiędzy nimi, odstąpiono od szczegółowej analizy pozyskanych danych w rozbiciu na poszczególne grupy, ograniczając analizę do podania najistotniejszych danych.

Ogólna liczba zleceń uwzględnionych w badaniu w latach 2011–2013 wyniosła 91, a średni czas zwiedzania wyniósł 3 godziny. Do najczęściej


obsługiwanych typ grup należą: dorośli w dużych zorganizowanych grupach (66%), indywidualni turyści i małe prywatne grupy (26%) oraz pozostałe typy (8%). Do najchętniej zwiedzanych obiektów należą: katedra i Ostrów Tumski, Stary Rynek, fara i kolegium jezuickie, Plac Wolności, pl. Adama Mickiewicza, Stary Browar oraz zamek i arboretum w Kórniku.

Podstawowe dane na temat zachowania i preferencji grup turystów zagranicznych w Poznaniu

Grupa turystów Czas zwiedzania Miesiące Profi l

dominującyPozycja

PoznaniaNiemieckojęzyczni 2,5 VI, V, IX, VIII,

VIIwycieczki

objazdtranzyt

Anglojęzyczni 3,0 V, IX, VI, VIII, VII

grupy celowe, pakiety

główny, cele inne

Rosyjskojęzyczni 1,5 VII, VIII, V, IX, I

wycieczki objazdowe

tranzyt

Hiszpańskojęzyczni 3,0 VII, VI, VIII, V, IX

wycieczki, pakiety

cel równorzęd-ny

Pozostali 3,0 – – –

Źródło: Opracowano na podstawie przeprowadzonego badania.

W podsumowaniu wyników badania, w powyższej tabeli zestawiono wyniki osiągnięte w badaniu zachowań poszczególnych grup turystów, co umożliwia analizę porównawczą i wyciągnięcie wniosków natury ogólnej. W kolumnie pt. „Czas zwiedzania” określono przeciętny czas dla danej grupy bez podziału na profi le, a kolumna pt. „Miesiące” zawiera miesiące charak-teryzujące się największą liczbą obsłużonych grup (symbolizują je numery, zgodnie z kolejnością występowania w roku). W kolumnie pt. „Profi l domi-nujący” określono najczęściej występujący typ grupy turystycznej, a w kolum-nie pt. „Pozycja Poznania” wskazano najczęściej występującą relację pobytu w Poznaniu w stosunku do głównego celu wyprawy.

4. Wnioski

W świetle przedstawionych wyników badań dokonano syntetycznej charakte-rystyki aktualnych zachowań grup turystycznych w Poznaniu, które korzystają z usług przewodników miejskich:


– w większości wypadków zwiedzają oni miasto jako jeden z głównych celów wyprawy turystycznej, ale nie jedyny,

– znaczący odsetek odwiedzających przebywa w mieście w celach innych niż typowo turystyczne, na przykład biznesowych lub wymiany w ramach edukacji,

– wśród atrakcji zwiedzanych z przewodnikami dominują obiekty historycz-ne, a wyraźnie mniejszym powodzeniem cieszą się poznańskie ekspozycje muzealne,

– spacery miejskie z przewodnikami mają w większości wypadków swoje klasyczne schematy przestrzenne, przez co nietrudno odtworzyć przebieg głównych potoków zwiedzających (por. rysunek 1), to z kolei może uła-twiać poprawę infrastruktury i oznakowania na tych trasach,

– w bardzo nieznacznym stopniu jest wykorzystywana oferta tematycznego zwiedzania miasta z przewodnikiem, pomimo istniejącego dużego poten-cjału w tej dziedzinie,

– czas trwania zamówionych usług przewodnickich w Poznaniu ogranicza się do 1,5–3 godzin.Uproszczony schemat głównych potoków turystów w Poznaniu zaprezen-

towano na rysunkach 1 i 2.Warto wskazać najważniejsze zmiany, jakie stwierdzono na podstawie po-

równania wyników aktualnego badania i analiz opublikowanych w roku 2011.

Rysunek 1. Główne trasy turystów zwiedzających Poznań z przewodnikiemŹródło: Opracowano na podstawie pozyskanych danych

trasa wybierana sporadycznie<10% badanych gruptrasa wykorzystywana relatywnie często10–40% badanych gruptrasa wybierana bardzo często40–80% badanych gruptrasa wykorzystywana przez zdecydowaną większość turystów – >80% badanych grup


W przypadku turystów niemieckojęzycznych [Mikos von Rohrscheidt 2011b] zaszło kilka znaczących zmian. Stwierdzono wzrost udziału zleceń pochodzą-cych od krajowych organizatorów turystyki i poznańskich operatorów usług przewodnickich. Jednocześnie zmalał udział procentowy zleceń bezpośred-nich u przewodników. W analizowanym okresie niemal dwukrotnie wzrósł odsetek małych grup zamawiających usługi u poznańskich zleceniodawców oraz zleceń indywidualnych, pochodzących od osób prywatnych. Nastąpiło także przesunięcie w odniesieniu do czasu najczęstszych odwiedzin tej grupy turystów: miesiącem z największą liczbą zleceń jest aktualnie czerwiec, a na-stępnym – maj, w latach 2008 i 2010 ta kolejność była odwrotna. Przeciętny czas zwiedzania miasta uległ znacznemu skróceniu: z 3,5 do 2,5 godzin i jest to największa, niekorzystna zmiana w tym zakresie wśród badanych grup. Przy stabilnym udziale zleceń od instytucji poznańskich i wielkopolskich (realizowanych w ramach programu pobytu ich gości z Niemiec) oraz szkół realizujących wymianę uczniów zauważalne jest dalsze zmniejszanie udziału tzw. grup sentymentalnych, natomiast powoli rośnie odsetek zleceń od grup objazdowych oraz liczba indywidualnych zleceń od osób nieuczestniczących w turystyce zorganizowanej i od prywatnych grup. Niewiele zmieniły się preferencje w zakresie zwiedzanych obiektów.

W przypadku turystów anglojęzycznych [Ratkowska 2011a] najważniej-szą zmianą jest wzrost udziału zleceń pośredniczonych przez poznańskich operatorów usług przewodnickich i jednoczesne zmniejszenie procentowego

Rysunek 2. Główne trasy turystów zwiedzających Poznań z przewodnikiem z użyciem autokaruŹródło: Opracowano na podstawie pozyskanych danych

trasa wybierana sporadycznie<10% badanych gruptrasa wykorzystywana relatywnie często10–40% badanych gruptrasa wybierana bardzo często40–80% badanych gruptrasa wykorzystywana przez zdecydowaną większość turystów – >80% badanych grup

parkingi i przystanki dla autokarów turystycznych


udziału zleceń bezpośrednich u przewodników. Jednocześnie niemal dwukrot-nie wzrósł odsetek małych grup zamawiających usługi i poznańskich zlece-niodawców oraz zleceń indywidualnych, pochodzących od osób prywatnych. Nastąpiło także przesunięcie w zakresie miesięcy z najczęstszymi odwiedzinami tej grupy turystów: miesiącem z największą liczbą zleceń jest aktualnie maj, a następnym – wrzesień, poprzednio były to wrzesień i czerwiec. Czas zwiedza-nia miasta i preferencje w zakresie obiektów nie uległy znaczącym zmianom.

W obsłudze turystów rosyjskojęzycznych [Artyshuk 2011a] zanotowano duży przyrost liczby obsłużonych grup, z jednoczesnym wzrostem udziału grup tranzytowych (wycieczek robiących przystanek na zwiedzanie w Po-znaniu) i zmniejszeniem się udziału zamówień ze strony instytucji polskich. W liczbach bezwzględnych przekłada się to na bardzo znaczny wzrost udziału grup tranzytowych przy stagnacji liczby zleceń pochodzących od instytucji. To przesunięcie spowodowało skrócenie średniego czasu zwiedzania miasta do półtorej godziny.

Porównanie wyników badań wykazało znaczący przyrost liczby obsłu-żonych grup hiszpańskich [Ratkowska 2011b]. Jest on spowodowany przede wszystkim uruchomieniem tanich lotów na trasie Poznań-Barcelona. Nastą-piło także przesunięcie w zakresie miesięcy z najczęstszymi odwiedzinami tej grupy turystów: miesiącem z największą liczbą zleceń jest aktualnie lipiec, a nie czerwiec, który plasuje się na drugim miejscu. Czas zwiedzania i prefe-rencje w zakresie obiektów nie uległy znaczącym zmianom.

Analiza zestawienia wyników analizy wszystkich zleceń pochodzących od turystów zagranicznych, pozwala na stwierdzenie kilku podstawowych faktów, istotnych z punktu widzenia kreowania miejskiej oferty dla tej grupy gości.• Odsetek grup zorganizowanych wśród turystów zagranicznych ogółem po-

zostaje znaczący, jednak systematycznie wzrasta udział zleceń prywatnych i pochodzących od organizacji i instytucji zleceń oprowadzania małych grup lub pojedynczych osób. Potwierdza to fakt, że ogólne trendy w tury-styce kulturowej, w tym jej indywidualizacja, dotyczą także Poznania. Ta zmiana ma zasadnicze znaczenie dla formułowania propozycji zwiedzania przez samych przewodników i operatorów tych usług, stawia bowiem ich oferentów i wykonawców przed koniecznością znacznej modyfi kacji oferty i wykreowania nowych produktów, akceptowanych przez tę nową grupę odbiorców. Powinna być także zauważona przez gestorów pozostałych usług turystycznych w mieście: przede wszystkim zaś przez zarządców hoteli, restauracji i muzeów. Ich oferta, badana w roku 2011 [Artyshuk 2011b], nadal pozostaje skoncentrowana na duże, zorganizowane grupy turystyczne, a liczba i skład oferowanych przez nich pakietów indywidu-


alnych są nadal niewystarczające, przez co potrzeby szybko rosnącej grupy turystów odwiedzających Poznań pozostają nieuwzględnione, a same te podmioty i w konsekwencji także miasto tracą potencjalne zyski.

• Wzrasta aktywność poznańskich operatorów usług przewodnickich jako pośredników i zleceniodawców tych usług zarówno w segmencie tury-stów krajowych (w tym grup szkolnych), jak i zagranicznych. Przejęli oni znaczną część rynku usług, realizowanych dotychczas przez dawnego monopolistę: BORT PTTK, stali się także ważnym pośrednikiem usług dla turystyki szkolnej i pierwszymi partnerami zarówno dla zagranicznych touroperatorów (biur podróży i organizatorów pakietów), jak i prywatnych zleceniodawców.

• W trakcie badania stwierdzono skrócenie czasu zwiedzania turystów rosyjskojęzycznych i niemieckich, jednocześnie niewydłużenie czasu zwie-dzania turystów z pozostałych grup językowych. Przyczyną takiego stanu rzeczy i niekorzystnych zmian może być nieumiejętna, nieprofesjonalnie realizowana promocja walorów Poznania. Inną przyczyną (i to odnoszącą się również do turystów niekorzystających z usług przewodnika) może być brak atrakcyjnych materiałów (przewodników i informatorów) w ich językach. Urząd Miasta i jego agendy nie są zainteresowane publikacją takich materiałów2.Analiza wyników badania pozwala na ustalenie głównych tras oprowadza-

nia turystów po Poznaniu. Mogą one i powinny być uwzględnione w tworze-niu miejskiej oferty turystycznej. Powinno to znaleźć swoje odbicie najpierw w modyfi kacji oferty i infrastruktury dla grup zorganizowanych i oprowadza-nych. W dalszej części rozważań zamieszczono listę najpilniejszych potrzeb, uzasadnionych wynikami badania, a niezależnie od nich artykułowanych przez samych ankietowanych przewodników:• Należy udostępnić publiczne toalety w nowych miejscach (zwłaszcza przy

placu Adama Mickiewicza i w sektorze ulic Dominikańska/Stawna. W nich (i we wszystkich pozostałych) pożądane jest wprowadzenie możliwości uiszczania opłat w walucie europejskiej euro, w tym w monetach. Turyści zagraniczni często rozpoczynają swoją wizytę w Polsce od zwiedzania Poznania i bywają nieprzyjemnie zaskoczeni, nie mogąc zapłacić za tę podstawową usługę przed wizytą w (nierzadko odległym) kantorze wy-miany walut.

2 Propozycje pochodzące ze środowiska przewodników, w tym formułowane przez pi-szącego te słowa w latach 2009, 2011, 2012, były przez Wydawnictwo Miejskie kilkakrotnie odrzucane, co uzasadniano brakiem środków. Jednocześnie przez tego samego wydawcę były w tym samym okresie publikowane bardzo liczne kolejne przewodniki polskojęzyczne.


• Absolutnie konieczne jest utrzymanie parkingów dla autokarów turystycz-nych na ulicy Dominikańskiej i Stawnej3. Coraz więcej turystów zwiedza Dzielnicę Cesarską, należy więc także dodatkowo wyznaczyć miejsca dla autokarów turystycznych w bezpośrednim otoczeniu placu Adama Mickiewicza (gdzie aktualnie znajduje się tylko przystanek dla najwyżej dwóch autokarów z ograniczeniem do 15 minut postoju) – najlepszym rozwiązaniem byłoby wyznaczenie na przykład dwóch takich miejsc wzdłuż ulicy Wieniawskiego. Podobna modyfi kacja powinna nastąpić przed głównym wejściem do Parku Cytadela od ul. Armii Poznań – wy-znaczony tam przystanek powinien zostać przekształcony w parking dla autokarów turystycznych bez ograniczenia czasowego. Aktualna sytuacja w pobliżu Starego Browaru nie jest krytyczna: między Hotelem Novotel Poznań a IBB Andersia Hotel jest miejsce do parkowania autokarów, choć najczęściej go brakuje. Jednak po zrealizowaniu budowy planowanego w tym miejscu nowego obiektu konieczne będzie wyznaczenie miejsca dla parkowania autokarów turystycznych w bezpośredniej bliskości Starego Browaru. W przypadku terenów wokół Jeziora Maltańskiego aktualna możliwość bezpłatnego parkowania autokarów turystycznych jest wy-starczająca, jednak tylko w dni robocze: parking ten jest w weekendy zapełniony przez samochody osobowe, istnieje zatem potrzeba wyzna-czenia przynajmniej dwóch miejsc parkingu dla autokarów, na przykład na terenie dotychczasowego „dzikiego” parkingu przy ul. abpa Antoniego Baraniaka, po uporządkowaniu tego terenu i przystosowaniu wjazdu do większych, cięższych i wyższych pojazdów.

• Pożądane jest usunięcie zaniedbań w zakresie estetyki wielu miejsc, naj-częściej oglądanych przez oprowadzanych po mieście turystów [Mikos von Rohrscheidt 2011c, s. 428]. Niewiele w tej kwestii zrobiono od chwili publi-kacji wspomnianej analizy. W kontekście zaprezentowanych w niniejszym

3 W kontekście aktualnej dyskusji w komisji rady miejskiej na temat ewentualnego zamknię-cia parkingów dla autokarów właśnie na ulicach Stawnej i Dominikańskiej, oraz zamknięcie możliwości ich przejazdu na linii Dominikańska – Szewska – Stawna – Masztalarska – 23 Lu-tego, należy przypomnieć, że niemal wszystkie grupy turystyczne odwiedzające poznańskie Stare Miasto korzystają z parkingów na ul. Dominikańskiej i Stawnej, które nierzadko już teraz w sezonie turystycznym mają niewystarczająca liczbę miejsc. Byłoby zatem wielkim błędem ograniczanie ruchu autokarów właśnie na tej linii, a także postulowana przez niektórych likwidacja tych parkingów. Najwięcej na tym straciliby ci sami, dla których korzyści miałoby nastąpić owo uspokojenie lub likwidacja ruchu kołowego na tych ulicach, czyli właściciele sklepów i lokali gastronomicznych, ponieważ turyści z grup zorganizowanych przestaliby pojawiać się w tym fragmencie Starego Miasta, jako że istniejące tu atrakcje same z siebie nie są w stanie konkurować ze znajdującymi się po przeciwnej stronie Starego Rynku.


opracowaniu głównych tras turystów zwiedzających miasto z przewodni-kami najbardziej pilne wydają się: poprawa stanu chodników na ulicach Żydowskiej i Wronieckiej, poprawa estetyki Chwaliszewa, szczególnie od strony Ostrowa Tumskiego, a także poprawa ogólnego krajobrazu Góry Przemysła i ulicy Stawnej w otoczeniu dawnej synagogi (jak zresztą i stanu konserwacji samego tego obiektu). Aktualnie realizowana w sąsiedztwie synagogi inwestycja budowlana na terenie dawnego dzikiego parkingu daje nadzieję na szybką poprawę stanu w tym miejscu. To samo powinno nastąpić po zakończeniu odbudowy i wyposażenia Zamku Królewskiego na Górze Przemysła.

• Stwierdzona niska pozycja ekspozycji muzealnych na liście obiektów pre-ferowanych do zwiedzania przez grupy obsługiwane przez przewodników powinna skłonić administratorów muzeów do przynajmniej częściowej modyfi kacji tematów i zawartości wystaw pod kątem zainteresowań tu-rystów. Oznaczałoby to wyjście naprzeciw faktycznemu popytowi na informację i kulturową narrację. Dla poprawy frekwencji w muzeach pożądane jest także wprowadzenie przez zarządzających tymi placówkami polityki ścisłej współpracy z przewodnikami, która zaowocuje częstszym odwiedzaniem wystaw przez oprowadzane grupy, a jednocześnie wydłu-żeniem czasu zwiedzania przez turystów odwiedzających miasto – co będzie z obopólną korzyścią. Można to osiągnąć między innymi przez wprowadzenie biletów grupowych tylko na jedną wystawę o tematyce zbieżnej z zainteresowaniami grupy lub z tematem oprowadzania realizo-wanego przez przewodnika. W tym kontekście fundamentalne znaczenie ma jednak zachowanie muzeów w stosunku do samych przewodników. Jako zdecydowanie nieefektywne należy ocenić decyzje podjęte w ostat-nich dwóch latach przez dyrekcje kilku z nich, które w ostatnim czasie odebrały przewodnikom miejskim prawo do oprowadzania po swoich wystawach. Skala ruchu turystycznego, obsługiwanego przez przewod-ników w Poznaniu, powinna ich przekonać, że upieranie się przy takim modelu „współpracy” ma negatywne skutki przede wszystkim dla samych muzeów – ponieważ ani przewodnicy, ani poznańscy operatorzy ich usług po prostu nie proponują ich zwiedzania obsługiwanym przez siebie tury-stom, koncentrując się na przestrzeniach otwartych i obiektach sakralnych. W wypadku dalszego utrzymywania tego stanu rzeczy powinni interwe-niować właściciele obiektów muzealnych (miasto i samorząd wojewódzki), których dopłaty do funkcjonowania muzeów pozostają niepotrzebnie na wysokim poziomie, przy jednoczesnym tolerowaniu braku opłat za bilety ze strony bardzo licznych grup turystycznych – i to w skali każdego roku.


Znaczącej zmiany w odniesieniu do popularności zwiedzanych ekspozycji należy się spodziewać po otwarciu od początku maja 2014 roku Interak-tywnego Centrum Historii Ostrowa Tumskiego. Powinno to być także uwzględnione przez administratorów muzeów i ich właścicieli.

• Działania miasta na rzecz ruchu turystycznego powinny objąć uporząd-kowanie zasad wykorzystywania przestrzeni najczęściej zwiedzanej przez turystów, by – jeśli już się ich w żaden sposób nie wspiera – przynajmniej nie utrudniać przewodnikom wykonywania ich pracy, a turystom nie przeszkadzać w zwiedzaniu miasta. Jednym z ostatnich przykładów takiego nieliczącego się z innymi użytkownikami wykorzystywania przestrzeni publicznej są mnożące się w ciągu ostatnich dwóch lat występy artystów amatorów (m.in. żonglerów) przed Ratuszem, rozpoczynane natychmiast po ukazaniu się poznańskich koziołków, z użyciem znacznej mocy głoś-ników i hałaśliwą muzyką. W powstającej kakofonii przewodnicy nie są w stanie kontynuować zwiedzania Starego Rynku, co znacznie obniża komfort turystów.

• Samorząd miejski mógłby, używając środków pozostających w jego dys-pozycji4, doprowadzić do porozumienia w kwestii zasad udostępniania dla turystów najważniejszych poznańskich obiektów sakralnych. Poza funkcjami religijnymi są one bowiem częścią dziedzictwa kulturowe-go miasta, regionu i kraju, ich funkcjonowanie i konserwacja są także współfi nansowane przez agendy państwa i samorząd, zatem pośrednio przez podatników, w tym także przez krajowych turystów. Nie powinno być tak, że z powodu niepodanych wcześniej do wiadomości publicznej nabożeństw wstęp do archikatedry lub jej ważnych przestrzeni (Kaplica Górków i cała nawa boczna) uniemożliwiany jest zorganizowanym gru-pom, które przybywają tam, respektując ofi cjalne czasy otwarcia, podane do publicznej wiadomości. Podobnie niekorzystnie na ofercie turystycz-nej miasta i jej recepcji odbija się ustalanie godzin stałych dodatkowych nabożeństw, co ostatnio jest w bazylice farnej dokładnie po godzinie dwunastej, czyli w czasie, gdy największa liczba turystów prowadzonych przesz przewodników, spod Ratusza (koziołki!) przemieszcza się właśnie do zwiedzania tego obiektu.

4 Problem niedostępności lub niepewnej dostępności obiektów sakralnych jest, niestety, prawdziwym „znakiem fi rmowym” polskiej oferty turystycznej, sygnalizowanym już w innych publikacjach [Mikos von Rohrscheidt 2011c s. 433–435; Mikos von Rohrscheidt 2011d]. Wobec braku zainteresowania administratorów tych obiektów, proponowane tam środki poprawy tego stanu powinny być egzekwowane przez władze samorządowe wszędzie tam, gdzie partycypują one w jakikolwiek sposób w utrzymaniu i konserwacji obiektów sakralnych oraz ich otoczenia.


Podsumowanie

Zaprezentowane w artykule wyniki badania mogą być wykorzystane przez przewodników miejskich – zapoznanie się z nimi może pobudzić ich do działań na rzecz modyfi kacji własnej oferty usług zgodnie z faktycznie stwier-dzonym popytem.

Warto także wykorzystać wyniki badania do modyfi kacji oferty dla tury-stów indywidualnych, niekorzystających z usług przewodników. Przestrzeń miasta można oznaczyć zgodnie z rzeczywistym ruchem turystycznym grup zorganizowanych, stwierdzonym między innymi na podstawie przeprowa-dzonego badania. Można to zrealizować na przykład przez wprowadzenie dodatkowych tablic kierunkowych tam, gdzie ich jeszcze nie ma, wyznacze-nie tras wirtualnych dostępnych dla aplikacji GPS, wydanie drukowanych materiałów w różnych językach i mapek przygotowywanych dla turystów z poszczególnych grup językowych. Dzięki nim będą oni mogli dotrzeć do tych samych atrakcji. Korzyści będą obopólne: goście miasta zobaczą to, co dla nich najciekawsze, a gospodarze będą mieli możliwość skierować ich tam, gdzie z różnych powodów (takich jak sprawna organizacja ruchu czy efek-tywność systemu organizacji usług publicznych) chcieliby ich zaprowadzić.

Bibliografi a

Artyshuk, O., 2010, Indywidualne pakiety turystyczne w turystyce kulturowej, Turystyka Kulturowa, nr 9, s. 4–24.

Artyshuk, O., 2011a, Turyści rosyjskojęzyczni w Poznaniu, w: Mikos von Rohrscheidt, A. (red.), Obcy w Poznaniu. Historyczna metropolia jako ośrodek turystyki kulturowej, KulTour.pl – Proksenia, Poznań – Kraków, s. 251–264.

Artyshuk, O., 2011b, Pakiety indywidualne w turystyce miejskiej. Poznań: analiza stanu i potrzeb, w: Mikos von Rohrscheidt, A. (red.), Obcy w Poznaniu. Historyczna metropolia jako ośrodek turystyki kulturowej, KulTour.pl – Proksenia, Poznań – Kraków, s. 338–361.

Bilińska, M., Olczykowski J., 2011, Włosi w Poznaniu, w: Mikos von Rohrscheidt, A. (red.), Obcy w Poznaniu. Historyczna metropolia jako ośrodek turystyki kulturowej, KulTour.pl – Proksenia, Poznań – Kraków, s. 287–302.

Buczkowska, K., 2009, Turysta kulturowy - klient nietuzinkowy, w: Stasiak, A. (red.), Kultura i turystyka – wspólnie zyskać! Wydawnictwo Wyższej Szkoły Teologiczno--Humanistycznej, Łódź, s. 81–94.


Buczkowska, K., 2011, Kim są polscy turyści kulturowi na Starym Rynku w Poznaniu? Prezentacja profi lu na podstawie badań ATLAS, w: Mikos von Rohrscheidt, A. (red.), Obcy w Poznaniu. Historyczna metropolia jako ośrodek turystyki kulturowej, KulTour.pl – Proksenia, Poznań – Kraków, s. 94–108.

Buczkowska, K., 2012, Turysta kulturowy w poszukiwaniu genius loci, Folia Turistica, nr 26, s. 41–52.

Buryan, P., Ohde, A.D., 2011, Polskie grupy turystyczne w Poznaniu, w: Mikos von Rohrscheidt, A. (red.), Obcy w Poznaniu. Historyczna metropolia jako ośrodek turystyki kulturowej, KulTour.pl – Proksenia, Poznań – Kraków, s. 206–222.

Gnieźnieńskie forum ekspertów turystyki kulturowej, 2010, Pytanie 8 (Umiejętności i zakres wiedzy niezbędne dla przewodników i pilotów obsługujących turystów kulturowych), Turystyka Kulturowa, nr 2, s. 54–62.

Jerger, T., 2007, Leitfaden für Museum & Tourismus, w: Grünewald Steiger, A., Brunot-te, J. (Red.), Forum Kulturtourismus. Qualitäten des kultivierten Reisens, Bundes-akademie F. Kultur,Wolfenbuettel, s. 74–94.

Kruczek, Z., 2009, Nowa turystyka i nowi turyści. Wyzwania XXI wieku dla pilotów i przewodników. Trendy i tendencje w turystyce XXI w., w: Kruczek, Z. (red.), Jakość usług w pilotażu i przewodnictwie. Materiały w IV Forum Pilotażu i Przewodnictwa, Proksenia, Kraków, s. 7–12.

Mikos von Rohrscheidt, A., 2009, Nowoczesne trasy miejskie jako forma prezentacji historii i kultury oraz oferta turystyczna, w: Stasiak, A. (red.), Kultura i turystyka. Wspólnie zyskać! Wydawnictwo Wyższej Szkoły Teologiczno-Humanistycznej, Łódź, s. 95–126.

Mikos von Rohrscheidt, A., 2010, Turystyka kulturowa. Fenomen, potencjał, perspek-tywy, wyd. 2, KulTour.pl, Poznań.

Mikos von Rohrscheidt, A., (red.) 2011a, Obcy w Poznaniu. Historyczna metropolia jako ośrodek turystyki kulturowej, KulTour.pl – Proksenia, Poznań – Kraków.

Mikos von Rohrscheidt, A., 2011b, Niemcy w Poznaniu, w: Mikos von Rohrscheidt, A. (red.), Obcy w Poznaniu. Historyczna metropolia jako ośrodek turystyki kulturowej, KulTour.pl – Proksenia, Poznań – Kraków, s. 223–238.

Mikos von Rohrscheidt, A., 2011c, Poznań: Atuty i słabości oraz dylematy i szanse miasta jako ośrodka turystyki kulturowej w: Mikos von Rohrscheidt, A. (red.), Obcy w Poznaniu. Historyczna metropolia jako ośrodek turystyki kulturowej, KulTour.pl – Proksenia, Poznań – Kraków, s. 424–455.

Mikos von Rohrscheidt, A., 2011d, Faktyczna dostępność turystyczna obiektów sa-kralnych jako problem turystyki religijnej w Polsce, w: Kroplewski, Z., Panasiuk, A. (red.), Turystyka Religijna. Zagadnienia interdyscyplinarne, Wydawnictwo Uni-wersytetu Szczecińskiego, Szczecin, s. 35–57.

Mikos von Rohrscheidt, A., 2012, Przewodnictwo miejskie w kontekście wyzwań współ-czesnej turystyki kulturowej, w: Kruczek, Z. (red.), Specjalizacja i profesjonalizacja we współczesnym pilotażu i przewodnictwie, Proksenia, Kraków, s. 61–98.


Mikos von Rohrscheidt, A., Ratkowska P., 2011, Turyści pochodzenia żydowskiego w Poznaniu, w: Mikos von Rohrscheidt, A. (red.), Obcy w Poznaniu. Historyczna metropolia jako ośrodek turystyki kulturowej, KulTour.pl – Proksenia, Poznań – Kraków, s. 303–315.

Nowacki, M., 2005, Interpretacja dziedzictwa w pracy przewodnika i pilota wycieczek, w: Pilotaż i przewodnictwo – nowe wyzwania. Materiały z II Forum Pilotażu i Prze-wodnictwa, Warszawa, 14–15 października 2005, Proksenia, Kraków s. 67–79.

Piechowicz, M., 2011, Francuzi jako turyści w Poznaniu, w: Mikos von Rohrscheidt, A. (red.), Obcy w Poznaniu. Historyczna metropolia jako ośrodek turystyki kulturowej, KulTour.pl – Proksenia, Poznań – Kraków, s. 265–273.

Ratkowska, P., 2011a, Turyści anglojęzyczni w Poznaniu, w: Mikos von Rohrscheidt, A. (red.), Obcy w Poznaniu. Historyczna metropolia jako ośrodek turystyki kulturowej, KulTour.pl – Proksenia, Poznań – Kraków, s. 274–286.

Ratkowska, P., 2011b, Hiszpanie w Poznaniu, w: Mikos von Rohrscheidt, A. (red.), Obcy w Poznaniu. Historyczna metropolia jako ośrodek turystyki kulturowej, Kul-Tour.pl – Proksenia, Poznań – Kraków, s. 239–250.

Smith, M.K., 2009, Issues in Cultural Tourism Studies, Routledge, New York.

Sylwia GóreckaUniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Wydział Gospodarki Międzynarodowej, Katedra Zarządzania Mię[email protected]

WYŻSZA UCZELNIA JAKO PODMIOT NA MIEJSKIM RYNKU SPOTKAŃ. PRZYKŁAD UNIWERSYTETU EKONOMICZNEGO W POZNANIU

Streszczenie: Jednym z obszarów aktywności pracowników wyższych uczelni jest uczestnictwo w konferencjach i sympozjach naukowych odbywających się poza sie-dzibami tych uczelni, a także organizacja tego typu wydarzeń i występowanie w roli ich gospodarzy. W ten sposób wyższe uczelnie można traktować jako podmioty na rynku spotkań, a ich potencjał rynkowy można rozpatrywać zarówno od strony popytowej (wyjazdy pracowników), jak i podażowej (wyższa uczelnia jako dostawca infrastruktury konferencyjnej oraz organizator konferencji). Artykuł dotyczy mię-dzynarodowego potencjału rynkowego Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu w latach 2009–2011. Zastosowano metodę potencjałów, w której to podstawowymi zmiennymi była: liczba konferencji, liczba pracowników naukowych, liczba sal oraz liczba katedr w strukturze organizacyjnej wyższej uczelni. Wyniki badań potwierdziły tezę, że Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu może czynnie uczestniczyć na rynku spotkać zarówno w roli dostawcy, jak i nabywcy.

Słowa kluczowe: konferencje, uniwersytet, potencjał rynkowy, metoda wskaźnikowa, rynek spotkań, Poznań.

Klasyfi kacja JEL: L83, L 84.

THE UNIVERSITY AS AN ENTITY IN THE LOCAL MEETINGS INDUSTRY BASED ON THE EXAMPLE OF THE UNIVERSITY OF ECONOMICS IN POZNAN

Abstract: In the twentieth century, higher education institutions were associated only with broadly understood scholarly activities rather than being perceived as a supplier


180 Sylwia Górecka

in the meetings market. One of the forms of education is delivering lectures, and it is this form that is related to the function of universities in this area. Because of the infrastructure which universities have, they can become competitive. Th e article discusses the international market potential which was assessed for the University of Economics in Poznan in the years 2009–2011. Th e basic variables which were used in calculating the potential included the number of conferences, the number of academic researchers, the number of rooms and the number of departments in the organizational structure of the university. Th e results confi rmed the thesis that the Poznan University of Economics can actively participate in the meetings market both as a supplier and a consumer.

Keywords: conferences, university, market potential, indicator method, meetings market, Poznań.

Wstęp

W XX wieku uczelnie wyższe kojarzono jedynie z szeroko rozumianą dzia-łalnością naukową, a rzadko utożsamiano je z dostawcą na rynku spotkań. Jedną z form kształcenia jest prowadzenie wykładów i to właśnie ona nawią-zuje do pełnionej przez nie funkcji w tym obszarze. Dzięki towarzyszącej im infrastrukturze, w którą od początku działalności zostały wyposażone, stają się konkurencyjne. Profesjonalizm, obsługa techniczna oraz elastyczna oferta wynajmu sal przygotowana dla nabywców nieodłącznie przyczynia się do sukcesu uniwersytetów w roli dostawcy [Davidson i Cope 2003, s. 98–99]. Zaobserwowano znaczącą lukę w zakresie badań wyższych uczelni w tym zakresie, dlatego głównym problemem badawczym jest zbadanie w jakim stopniu Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu może czynnie uczestniczyć na międzynarodowym rynku spotkań zarówno jako dostawca, jak i nabywca. Wobec powyższych stwierdzeń niniejsza publikacja ma na celu przedstawienie międzynarodowego potencjału rynkowego Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Badanie naukowe przeprowadzono za pomocą metody wskaź-nikowej. Zakres czasowy obejmuje lata 2009–2011. Określono miejsce rynku spotkań w turystyce biznesowej, a także przedstawiono kryteria, jakimi posłu-gują się organizacje w celu zbierania danych. Następnie opisano rolę wyższych uczelni w sferze dostawcy i nabywcy, a także zaakcentowano nieodłącznie z nią związaną funkcję rozwoju miasta. W kolejnej części artykułu zaprezentowano metodykę badań wraz z wynikami. W ostatniej przedstawiono wnioski wraz z podsumowaniem.

181Wyższa uczelnia jako podmiot na miejskim rynku spotkań

1. Rynek spotkań jako część przemysłu MICE

W dziedzinie ekonomii turystyka nie jest jedynie ograniczona do spędzania czasu wolnego w różnorodny sposób [Płocka 2009]. S. Wodejko uzasadnia bowiem, że takim mianem można nazwać podróżowanie w celach handlo-wych i biznesowych. Osoby te korzystając z lokalnej oferty, jednocześnie pobudzają popyt na miejscowych rynkach, tak jak pozostali turyści [Wo-dejko 1998].

W literaturze obcojęzycznej można spotkać się z terminem „podróże służbowe” będącym synonimem turystyki biznesowej. Terminy te nastręczają wielu kłopotów interpretacyjnych, dlatego częściej dla określenia defi nio-wanego zjawiska umownie używa się terminu podróże służbowe [Davidson i Cope 2003, s. 4]. Autorzy dzielą ten jeden ogromny sektor na: indywidualne podróże służbowe oraz turystykę biznesową.

To właśnie ta ostatnia obejmuje wszelkiego rodzaju spotkania począwszy od seminariów i konferencji aż po kongresy [Davidson i Cope 2003, s. 4], tworząc tym samym rynek spotkań. Jak zatem należy rozumieć turystykę bi-znesową? Są to podróże odbywane w celach zawodowych. Tego rodzaju turysta korzysta jedynie z podstawowych usług turystycznych, natomiast podczas swojego czasu wolnego zaspokaja on potrzeby poznania, wypoczynku lub rozrywki [Kurek 2007, s. 11–17]. Defi nicję o jednakowym brzmieniu przed-stawia również profesor W. Gaworecki oraz angielscy badacze R. Davidson i B. Cope. Ci ostatni uważają, że turystykę biznesową można ująć innym ter-minem – „przemysł MICE”. Ten angielski akronim oznacza po kolei: meetings – spotkania, incentives – podróże motywacyjne, Conferences – konferencje, exhibitions – wystawy [Kurek 2007, s. 11–17].

Pomimo że wielkość przemysłu spotkań nadal jest określana jedynie sza-cunkowo, to w roku 2012 w Polsce odbyło się ich aż 22 300. W samym Po-znaniu odnotowano 1974 konferencji i kongresów, jednocześnie stanowiąc 60% rynku MICE w mieście. Stanowi to nieodłączny przykład, jak regiony tworzą wydarzenia mające na celu pokazanie ich potencjału turystyczno--gospodarczego oraz to, w jaki sposób pozyskują spotkania o szczeblu mię-dzynarodowym, takie jak Konferencja Klimatyczna w Poznaniu w 2008 roku, jednocześnie przyciągając tym samym uczestników [Celuch i Dziedzic 2013].

Publikacją raportów obrazujących liczbę spotkań stowarzyszeń organizo-wanych przez kraje są następujące organizacje: International Congress and Convention Association (ICCA) oraz Union of International Associations (UIA). Raporty są zbierane według następujących kryteriów:

182 Sylwia Górecka

– cykliczności, – uczestnictwa na nim minimum 50 osób, – udziału przedstawicieli minimum z trzech krajów.

Druga organizacja (UIA) zbiera dane ze spotkań międzynarodowych, które spełniają jednocześnie cztery wymagania:

– spotkanie trwa minimum trzy dni, – spotyka się na nim na mniej niż 300 uczestników, – obradujący pochodzą z co najmniej pięciu państw, – 40% to (stanowi) udział gości z zagranicy [Celuch i Dziedzic 2013].

Według UNWTO spotkaniem można nazwać to wydarzenie, które trwa powyżej czterech godzin, uczestniczy w nim minimum dziesięć osób, a rea-lizacja jego celów odbywa się w specjalnie wynajętej i opłaconej sali [Celuch 2013].

2. Wyższe uczelnie na miejskim rynku spotkań

Na rynku spotkań poprzez termin dostawcy jest rozumiany podmiot, który umożliwia nie tylko wynajem miejsca do przeprowadzenia danego wydarzenia (konferencji, kongresu, seminarium, szkolenia, warsztatów itd.), ale również zapewnia pozostałe niezbędne narzędzia nabywcom, czyniąc tę usługę kom-pleksową. Jednocześnie nie należy zapominać o innych miejscach, takich jak: hotele, centra konferencyjne, centra szkoleniowe lub nietypowe obiekty, które występują na rynku spotkań w roli świadczeniodawcy, a także wspominane wcześniej uniwersytety. Należy pamiętać, że w procesie organizacji spotkania podstawową i zarazem najważniejszą decyzją, jaką musi podjąć organizator, jest wybór adekwatnego miejsca do potrzeb uczestników. Poniżej przedstawio-no krótką charakterystykę uniwersytetów w świetle mocnych i słabych stron jako podmiotu występującego na rynku spotkań w roli dostawcy [Davidson i Cope 2003, s. 87–88].

Nabywca rozważając uniwersytet jako miejsce do zorganizowania spotka-nia, powinien znać i jego wady, i zalety. Ośrodki akademickie nie dysponują podstawowym wyposażeniem hotelowym. Brak linii telefonicznej, telewizji czy brak pokojów niewątpliwie jest postrzegane jako cecha negatywna uniwer-sytetów. Również duże obszary, na których one powstają, bywają kłopotliwe dla gości, gdyż osoby nieznające obiektu łatwo mogą się zgubić, a często się też zdarza, że aby przejść z jednego budynku do drugiego, trzeba długo iść. To tylko niektóre wady uniwersytetów jako miejsca spotkań, na które zwraca uwagę A. Paine [Paine 1993].


Niewątpliwą zaletą takich miejsc jest powszechnie panująca naukowa atmosfera pozwalająca na przeprowadzanie poważnych dyskusji. Ponadto ośrodki naukowe są rozmieszczone w całym kraju. Uniwersytety mają za-równo duże sale wykładowe mogące pomieścić kongres lub konferencję, jak i mniejsze seminaryjne przeznaczone na spotkania w grupach [Sidorkiewicz 2011, s. 11–51]. Inną zaletą tego typu obiektów jest niewygórowana cena wy-najmu, którą często kierują się organizatorzy przy wyborze miejsca spotkania.

Ostatnią dość istotną zaletą uniwersytetów jest szeroko rozumiana usługa całościowa, w skład której wchodzą: darmowe miejsca parkingowe, stołówki i bary, a także obiekty sportowe zlokalizowane wokół ośrodków akademickich [Davidson i Cope 2003, s. 98].

Analizując rozwój funkcji turystycznej miast można zauważyć łączenie się różnych form turystyki, takich jak kulturowa, zdrowotna czy biznesowa [Sala 2012, s. 20–32]. Celem podróży służbowych, a w tym szeroko rozumianej tury-styki konferencyjnej, są miasta. To właśnie w wielkich miastach są zlokalizowa-ne główne ośrodki akademickie. Należy też nadmienić, że marginalne są koszty ponoszone przez osoby podróżujące w celach służbowych, na przykład na konferencję, gdyż chodzi o przyciągnięcie jak najwiekszej liczby tych turystów. Niskie koszty uzasadnia się tym, że miasta dysponują już taką infrastrukturą, jak: hotele, lotniska, restauracje, która pierwotnie służyła turystyce rekreacyj-nej. Obecnie miejsca te są nieodłącznie wykorzystywane przez dostawców lub pośredników w podróżach służbowych. Wpływy dla miast przyjmujących tu-rystów biznesowych mogą być znaczne. Jest to związane z wydatkami na usługi bardzo dobrej jakości i dochodowe. Jednocześnie czyni to wiele osób, które wydają dużo. Stąd też miasta wprowadzają różnorodne zabiegi, aby przyciągnąć potencjalnych nabywców podróży służbowych. Należą do nich na przykład wizerunek, marketing czy też wsparcie [Davidson i Cope 2003].

W literaturze porusza się również kwestię wsparcia udzielanego przez miasto w procesie wyboru miejsca danego spotkania. Jak podają Davidson i Cope, w celu nakłonienia organizatorów do podjęcia decyzji, władze lokal-ne lub regionalne stosują różnorodne formy zachęt. Może to być darmowe przyjęcie lub wynajem obiektu za darmo [Davidson i Cope 2003].

3. Metoda badawcza

Zdecydowano, że najlepszą metodą do przedstawienia tego rodzaju zjawiska jest metoda potencjałów zwana również wskaźnikową. Głównym źródłem danych, z których korzystano, był Biuletyn Informacyjny UEP wydawany

184 Sylwia Górecka

w latach 2009–2011. Znajdują się w nim wszelkie informacje dotyczące kon-ferencji organizowanych zarówno na naszej Uczelni, jak i tych, w których pracownicy UEP brali udział. Należy nadmienić, że zawarte w nim treści przekazywano dobrowolnie, a zatem źródło to nie było w pełni wiarygodne.

Potencjał rynkowy UEP zdecydowano zbadać poprzez użycie metody wskaźnikowej. Dzięki temu możliwe jest porównanie tego zjawiska zarówno od strony podażowej, jak i popytowej. Poprzez pierwszą z nich rozumiane będą wszelkie konferencje zorganizowane na Uczelni w budynkach, w których funkcjonują na co dzień. Zatem w obrębie danych instytucji jako miejsca spotkań, lecz nie jako podmiotów. Natomiast drugą stronę (popytową) tworzą wyjazdy pracowników naukowych na kongresy, konferencje bądź seminaria poza granice kraju.

Przyjęto, że zmiennymi pozwalającymi na obliczenie potencjału rynko-wego dla Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu są:

– liczba konferencji organizowanych przez instytucję w jej obrębie, – liczba konferencji zagranicznych, w których pracownicy byli uczestni-

kami, – liczba zatrudnionych pracowników naukowych, – liczba sal, jakimi dysponują instytucje (założono tutaj co najmniej

50 miejsc), – liczba katedr w strukturze organizacyjnej UEP.

Na podstawie wyżej wymienionych zmiennych utworzono wskaźniki, które posłużyły do wyodrębnienia następujących potencjałów:

– potencjał popytowy UEP przypadający na jednego pracownika: iloraz liczby wyjazdów pracowników UEP na międzynarodowe konferencje i liczby pracowników naukowych UEP,

– potencjał popytowy wydziału/katedry UEP: iloraz liczby wyjazdów pra-cowników danego wydziału/katedry na międzynarodowe konferencje i liczby pracowników naukowych tego wydziału/katedry,

– potencjał popytowy UEP przypadający na katedrę: iloraz liczby wyjazdów pracowników UEP na międzynarodowe konferencje i liczby katedr UEP,

– międzynarodowy potencjał konferencyjny UEP (udział wyjazdów pracow-ników UEP na konferencje międzynarodowe w wyjazdach konferencyj-nych ogółem): iloraz liczby wyjazdów pracowników UEP na międzynaro-dowe konferencje oraz liczby wyjazdów pracowników UEP na wszystkie konferencje (krajowe i międzynarodowe),

– potencjał organizacyjny pracowników naukowych UEP: iloraz liczby konferencji organizowanych na UEP (lub wydziale/katedrze) oraz liczby pracowników naukowych UEP (wydziału/katedry),


– potencjał organizacyjny katedr UEP: iloraz liczby konferencji organizo-wanych na UEP oraz liczby katedr UEP,

– potencjał organizacyjny (podażowy) ogólny: iloraz liczby konferencji ogółem zorganizowanych na UEP oraz liczby pracowników naukowych UEP,

– międzynarodowy potencjał organizacyjny UEP: iloraz liczby międzyna-rodowych konferencji zorganizowanych na UEP oraz liczby konferencji zorganizowanych na UEP ogółem (krajowych i zagranicznych),

– międzynarodowy potencjał organizacyjny pracowników naukowych UEP: iloraz liczby międzynarodowych konferencji zorganizowanych na UEP oraz liczby pracowników naukowych UEP,

– międzynarodowy potencjał organizacyjny wydziałów/katedr: iloraz liczby międzynarodowych konferencji zorganizowanych na UEP oraz liczby wydziałów/katedr,

– potencjał obsługowy UEP: iloraz liczby konferencji zorganizowanych na UEP oraz liczby sal o pojemności powyżej 50 osób.

4. Wyniki badania

Badania przeprowadzono w lipcu 2012 roku na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu. Celem było zbadanie międzynarodowego potencjału rynkowego metodą wskaźnikową. Wyniki badań empirycznych zostały oparte na ana-lizie treści oraz istniejących danych statystycznych. Podstawowym źródłem pozwalającym pozyskanie danych były Biuletyny Informacyjne UEP wydane w latach 2009–2011.

4.1. Potencjał popytowy ogólnyW przeprowadzonych badaniach empirycznych przyjęto, że przez stronę popytową rozumiane będą wszystkie wyjazdy pracowników naukowych na konferencje. Jednocześnie osoby te stają się nabywcą na rynku spotkań. W ta-beli 1 zawarto informacje o liczbie konferencji, na które wyjeżdżali pracownicy naukowi UEP. Na podstawie zgromadzonych danych opracowano wskaźnik. Wyrażono go w postaci iloczynu liczby konferencji wyjazdowych przez liczbę pracowników naukowych (dla UEP wynosi 522).

Najwyższy potencjał nabywczy pracowników UEP odnotowano w roku 2009, wówczas jeden pracownik wyjechał średnio na 0,2 konferencji. Najniższy zaś przypadł w 2010 roku, gdyż wyniósł 0,16.

186 Sylwia Górecka

Tabela 1. Potencjał popytowy ogólny pracowników UEP w latach 2009–20112011 2010 2009 Razem

Liczba konferencji 106 85 111 302Potencjał 0,2 0,16 0,21 0,57

Źródło: Opracowano na podstawie badań.

Tabela 2 stanowi kompleksowe opracowanie potencjału popytowego pracowników w latach 2009 – 2011 dla UEP wraz z podziałem zgodnym ze strukturą organizacyjną. Dla każdego wydziału oraz katedry został obliczony wskaźnik zgodnie z liczbą zatrudnionych tam pracowników naukowych.

Najwyższą wartość potencjału nabywczego pracowników odnotowano dla Wydziału Gospodarki Międzynarodowej – średnio jeden pracownik wy-jechał na 0,9 konferencji, a najniższą wartość zaobserwowano dla Wydziału Towaroznawstwa 0,35 (tabela 2).

Tabela 2. Potencjał popytowy pracowników UEP w latach 2009–2011Uniwersytet Ekonomiczny

w PoznaniuLiczba

konferencjiLiczba pra-cowników Potencjał

Wydział Ekonomii 46 131 0,35Wydział Gospodarki Międzynarodowej 54 60 0,9Wydział Informatyki i Gospodarki

Elektronicznej61 83 0,73

Wydział Towaroznawstwa 27 77 0,35Wydział Zarządzania 60 171 0,35Razem 302 522 0,57


W tabeli 3 zestawiono wartości ogólnego potencjału popytowego dla UEP. W latach 2009–2011 najwyższy wskaźnik odnotowano w roku 2009, wówczas na katedrę przypadało 1,95 konferencji. W 2010 roku współczynnik ten był najniższy, ponieważ pracownicy ze wszystkich katedr wyjechali na 1,49 kon-ferencji (tabela 3).

W tabeli 4 znajdują się szczegółowe dane wraz z wartościami potencja-łów popytowych dla poszczególnych katedr oraz wydziałów UEP w latach 2009–2011.

Najwyższą wartość potencjału popytowego, równą 8,7, odnotowano dla Wydziału Informatyki i Gospodarki Elektronicznej, a dla Wydziału Towaro-znawstwa potencjał osiągnął najniższą wartość 2,45 (tabela 4).


4.2. Potencjał podażowyZgodnie z przyjętą metodyką, potencjał organizacyjny (podażowy) ogólny jest wyrażony wskaźnikiem liczby zorganizowanych konferencji przez liczbę pracowników. Dla Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu wyniki zostały przedstawione w tabeli 5.

Tabela 5. Potencjał organizacyjny pracowników UEP w latach 2009–20112009 2010 2011 Razem

Liczba konferencji 30 37 47 114Liczba pracowników 522 522 522 522Potencjał/rok 0,05 0,07 0,09 0,21


Potencjał ten w latach 2009–2011 wykazywał tendencję wzrostową. Trend ten nieodłącznie jest związany z liczbą zorganizowanych konferencji, których liczba z roku na rok zwiększała się. W tym okresie liczba pracowników nie uległa zmianie. Łącznie Uczelnia była organizatorem 114 spotkań, a jej poten-

Tabela 3. Potencjał popytowy ogólny katedr w latach 2009 – 2011 dla UEP2011 2010 2009 Razem

Liczba konferencji wyjazdowych

106 85 111 302

Liczba katedr 57 57 57 57Potencjał 1,85 1,49 1,95 5,29


Tabela 4. Potencjał popytowy katedr oraz wydziałów UEP w latach 2009–2011

Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Liczba konferencji Potencjał

Wydział Ekonomii 46 3,53Wydział Gospodarki Międzynarodowej 54 7,5Wydział Informatyki i Gospodarki Elektronicznej 61 8,71Wydział Towaroznawstwa 27 2,45Wydział Zarządzania 60 3,33Razem 302 5,29


188 Sylwia Górecka

cjał ogólny organizacyjny wyniósł w przybliżeniu 0,22. Oznacza to, że średnio na jednego pracownika UEP przypadało 0,22 konferencji.

Kolejnym potencjałem organizacyjnym, dla którego przeprowadzono ba-dania, jest ten, który stanowi współczynnik liczby konferencji przypadających na katedrę w danym wydziale.

Dla Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu najwyższy potencjał – równy 0,82 – otrzymano w 2011 roku. Wskaźnik najniższy został odnoto-wany w 2009 roku. Wówczas w przybliżeniu na jedną katedrę przypadało 0,53 konferencji. W latach 2009–2011 ogólny potencjał organizacyjny katedr wykazywał tendencję wzrostową (tabela 6).

Tabela 6. Potencjał organizacyjny ogólny katedr UEP w latach 2009–20112011 2010 2009 Razem

Liczba konferencji 30 37 47 285Liczba katedr 57 57 57 57Potencjał 0,53 0,64 0,82 2


Opracowano jeszcze jeden rodzaj potencjału organizacyjnego katedr. Zo-stał on wyrażony stosunkiem liczby konferencji odbywających się w obrębie danej instytucji do liczby wszystkich jednostek na Uczelni. Zatem stanowi on potencjał organizacyjny ogólny i całkowity jednostki. Dla Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu wskaźnik ten w latach 2009–2011 wykazywał tendencję wzrostową, jak również wykazywał wyższy całkowity potencjał organizacyjny (tabela 7).

Kolejnym rodzajem wskaźnika, dla którego zostały przeprowadzone bada-nia, jest potencjał obsługowy. Jest on ściśle związany z liczbą sal, jaką dyspo-

Tabela 7. Potencjał organizacyjny ogólny i całkowity jednostki

Potencjał ogólny2009 30 0,522010 37 0,642011 47 0,82Razem 114

Potencjał całkowityLiczba katedr 57 2



nują ośrodki konferencyjne. W zaprezentowanej tabeli 8 znajduje się wykaz wszystkich pomieszczeń na UEP, które stanowiły bazę do obliczeń. Uczelnia łącznie dysponuje 25 salami. Ich liczba ściśle wynika z założonej metodologii, gdyż założono, że konferencja może się odbyć w salach wykładowych powyżej 50 miejsc (tabela 8).

W tabeli 8 przedstawiono wyniki badania potencjału obsługowego UEP, który w latach 2009–2011 wzrastał. Wartość wskaźnika całkowitego potencjału obsługowego wyniósła 4,56 (liczba konferencji na salę). Należy zwrócić uwagę

Tabela 8. Wykaz sal mających powyżej 50 miejsc – na UEPSale UEP Liczba miejsc w sali

Gmach Główny003A 73

0011A 90111A 150aula 287

301A 230304A 51311A 260407A 130408A 108

5B 5425B 59

113B 96207B 99210B 90211B 56215B 120218C 54

Collegium Altum16 143

811 56911 56

1011 561111 561511 581611 551711 55


190 Sylwia Górecka

na to, że wartość wskaźnika może wzrastać nie tylko ze względu na rosnącą liczbę organizowanych konferencji, ale także malejącą liczbę sal będących w dyspozycji UEP.

Tabela 9. Potencjał obsługowy UEP2009 2010 2011 Razem

Liczba konferencji organizo-wanych na UEP

30 37 47 114

Wartość wskaźnika 1,2 1,48 1,88 4,56


4.3. Międzynarodowy potencjał podażowyPrzez ten rodzaj potencjału są rozumiane wszelkie konferencje odbywające się na UEP, mające międzynarodową rangę. Do jego określenia wykorzystano następujące zmienne:

– liczba konferencji ogółem, – liczba zatrudnionych pracowników naukowych, – liczba wydziałów/katedr.

W tabeli 10 znajdują się wyniki potencjału organizacyjnego międzyna-rodowego dla UEP w latach 2009–2011. Najwyższą jego wartość równą 0,2 odnotowano w 2009 roku, a najniższą (0,13) w 2010 roku. W okresie, dla którego badania zostały przeprowadzone, wskaźnik ten osiągnął wynik 0,16.

Tabela 10. Międzynarodowy potencjał organizacyjny UEP w latach 2009–20112011 2010 2009 Razem

Liczba międzynarodowych konfe-rencji zorganizowanych na UEP

7 5 6 18

Liczba wszystkich konferencji zorganizowanych na UEP

47 37 30 114

Potencjał 0,14 0,13 0,2 0,15


Następny potencjał dotyczy relacji pomiędzy liczbą konferencji międzyna-rodowych zorganizowanych przez UEP a liczbą zatrudnionych pracowników naukowych. Potencjał dotyczący organizacji przez pracowników spotkań o szczeblu międzynarodowym był najwyższy w 2011 roku, gdy na jednego


pracownika przypadało średnio 0,013 konferencji, a najniższy współczynnik odnotowano w roku 2010 (0,009) (tabela 11).

Tabela 11. Międzynarodowy potencjał organizacyjny pracowników naukowych UEP w latach 2009-2011

2011 2010 2009 RazemLiczba międzynarodowych konfe-

rencji zorganizowanych na UEP7 5 6 18

Liczba pracowników 522 522 522 522Potencjał 0,013 0,009 0,011 0,034


Tabela 12 obrazuje, jaki potencjał międzynarodowy wykazywały katedry Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu w latach 2009–2011. Najwięcej konferencji o szczeblu międzynarodowym katedry zorganizowały w 2011 roku, jest to średnio 0,12 spotkania, a najmniej w 2010 roku, gdy potencjał ten wyniósł 0,09 (tabela 12).

Tabela 12. Międzynarodowy potencjał organizacyjny katedr UEP w latach 2009–2011

2011 2010 2009 RazemLiczba międzynarodowych konfe-

rencji zorganizowanych na UEP7 5 6 18

Liczba katedr 57 57 57 57Potencjał 0,12 0,08 0,1 0,31


5. Wnioski

Wszelkie treści umieszczane w Biuletynie Informacyjnym UEP były przekazy-wane dobrowolnie, a zatem ich empiryczne odzwierciedlenie może nie być rze-czywiste. Według przeprowadzonych badań w latach 2009–2011 dotyczących międzynarodowego potencjału rynkowego Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu średnio jeden pracownik wyjechał na 0,5 konferencji. Najwięcej, bo aż na 0,9 spotkania udał się pracownik Wydziału Gospodarki Międzyna-rodowej, a w zestawieniu z wyszczególnieniem na katedry współczynnik ten

192 Sylwia Górecka

w 2009 roku wyniósł 1,95 spotkania na jednostkę w strukturze organizacyjnej. Najwyższy współczynnik potencjału popytowego wśród wydziałów o wartości 8,7 otrzymano dla Wydziału Informatyki i Gospodarki Elektronicznej. Spo-glądając od strony podażowej na międzynarodowy potencjał rynkowy UEP, należy stwierdzić, że w latach 2009–2011 Uczelnia średnio zorganizowała 0,21 spotkania na pracownika. Badając katedry, okazało się, że ich potencjał organizacyjny wyniósł 2. Całkowity potencjał instytucji, określający zdol-ność do przygotowania wydarzenia to 4,56 (konferencji na salę). Na jednego pracownika UEP przypada 0,04 sali. Potencjał podażowy międzynarodowy wyrażający liczbę zorganizowanych konferencji o szczeblu międzynarodowym w latach 2009–2011 wyniósł średnio 0,15 spotkania na osobę.

Równocześnie z badaniem potencjału popytowego i podażowego dla Uni-wersytetu Ekonomicznego w Poznaniu przeprowadzono też badania równole-głą metodą przy wykorzystaniu tych samych wskaźników dla Wydziału Nauk Geografi cznych i Geologicznych w Poznaniu. Okazało się, że w większości były one większe dla wyższej uczelni aniżeli dla wydziału. Odnotowano spore za-potrzebowanie pracowników naukowych na konferencje, w których są uczest-nikami zarówno na szczeblu lokalnym, jak i międzynarodowym. Przykładem może być potencjał popytowy pracowników, który w latach 2009–2011 dla wyższej uczelni wyniósł 0,5 (konferencji na pracownika), a dla wydziału – 0,05. Można zatem stwierdzić, że UEP dostatecznie wykorzystuje potencjał popy-towy. W porównaniu z Wydziałem Nauk Geografi cznych i Geologicznych na tle międzynarodowej podaży rynkowej okazało się, że uniwersytet wytwarza ją większą aniżeli wydział, uzyskano bowiem odpowiednio 0,28 i 0,16 (kon-ferencji na pracownika) [Górecka 2012].

Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu zwiększa potencjał miasta na rynku spotkań, wykazując rosnącą tendencję od strony podażowej. Dowodem jest zaobserwowany wzrost organizowanych spotkań z 30 w roku 2009 do 47 w 2011 roku. Ponadto jest ośrodkiem naukowym stanowiącym bazę konferencyjno--kongresową do organizacji większych i mniejszych wydarzeń. Aby potencjał ten był jeszcze bardziej dostrzegany na tle miejskiego rynku spotkań, powinna nastąpić rozbudowa obiektów uwzględniająca w swych planach przygotowa-nie większej auli, mogącej pomieścić więcej niż 287 słuchaczy. Taka zmiana umożliwiłaby organizację kongresów, która w połączeniu z położeniem UEP w ścisłym centrum miasta przyciągałaby potencjalnych organizatorów spotkań.

Przeprowadzone badania naukowe w odniesieniu do literatury zaprezen-towanej we Wstępie artykułu dowodzą, że uczelnie wyższe mogą brać czynny udział na rynku spotkań zarówno od strony popytowej, jak i podażowej, a zatem jednocześnie występować jako nabywca i dostawca miejsca.


Podsumowanie

Na międzynarodowym rynku spotkań uczelnie wyższe mogą czynnie uczest-niczyć zarówno w roli dostawcy, jak i nabywcy. Jednocześnie wzbogacając potencjał miasta. Swoją jakże bogatą i pełną ofertą konferencji oraz kongresów przyciągają zainteresowanych słuchaczy z kraju i ze świata, wpływając na efekt mnożnikowy regionu. Stymulują rozwój bazy noclegowej, gastronomicznej, a także bazy towarzyszącej.

Niniejsze opracowanie dotyczy międzynarodowego potencjału rynkowego Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Po przeanalizowaniu wyników wskaźnika mówiącego o popycie, należy stwierdzić, że zapotrzebowanie na konferencje wśród pracowników wynosi średnio 0,2 spotkania na osobę. Ponadto w dużej mierze odbywali oni wyjazdy zagraniczne do krajów są-siedzkich, aczkolwiek podróżowali również do państw bardziej oddalonych jak: RPA, Stany Zjednoczone, Tajwan czy Chiny.

Ośrodek naukowy, jakim jest Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, może czynnie uczestniczyć na międzynarodowym rynku spotkań jako nabyw-ca. Potwierdzeniem tejże tezy jest aktywne uczestnictwo zrówno jednostek, jak i zatrudnionych pracowników na Wydziale Informatyki i Gospodarki Elektronicznej (średnio 0,3 konferencji na szczeblu międzynarodowym na osobę), wraz z Katedrą Technologii Informacyjnych Wydziału Informatyki i Gospodarki Elektronicznej (1,22 konferencji na szczeblu międzynarodowym na osobę).

Jak już wcześniej wspominano, uniwersytety mogą występować na ryn-ku spotkań w roli dostawców miejsca. W związku z powyższym obliczono potencjał obsługowy UEP, który został oparty na liczbie sal, jakimi dyspo-nuje ośrodek konferencyjny, za zmienne zaś posłużyły: liczba pracowników, liczba zorganizowanych konferencji, a także liczba katedr. Na drodze badań sformułowano pewną prawidłowość, im mniejsza liczba sal, tym większy jest współczynnik potencjału obsługowego instytucji. Ponadto na jednego wykładowcę UEP przypada 0,04 sali.

Ostatnią ze stron na rynku spotkań, dla której przeprowadzono badania, jest podaż międzynarodowa. Wskaźniki, które opracowano, dotyczyły liczby zorganizowanych konferencji o szczeblu międzynarodowym przez pracow-ników uniwersytetu. Okazało się, że największą aktywnością do wytwarzania międzynarodowej podaży wykazują się katedry (średnio 0,31 spotkania na katedrę).

Niniejsze opracowanie zawiera obiektywne ograniczenia, do których między innymi należą dane przekazywane dobrowolnie do Biuletynu Infor-

194 Sylwia Górecka

macyjnego przez pracowników naukowych Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Źródło choć jedyne, nie jest w pełni wiarygodne. Kolejny prob-lem stanowi brak podobnych badań na innych wyższych uczelniach, których wyniki mogłyby posłużyć w celu porównania UEP z innym, porównywal-nym ośrodkiem akademickim. Również sporym ograniczeniem dla badacza jest niedostatek literatury z dziedziny turystyki konferencyjno-kongresowej. Jednakże, aby dokładnie określić, jak funkcjonuje międzynarodowy rynek spotkań na poznańskich uczelniach, należałoby dokonać pogłębionej analizy polegającej na przebadaniu wszystkich szkół wyższych (publicznych i nie-publicznych) zarówno w zakresie organizacji konferencji, jak i uczestnictwa w nich. Pozwoliłoby to na udzielenie pełnej informacji w tym zakresie. Obec-nie przebadano jedynie niewielki obszar uniwersyteckiego rynku spotkań, dający niepełny obraz o dostawcach i nabywcach. Zatem wobec powyższych rozważań niniejsze opracowanie może mieć charakter aplikacyjny dla insty-tucji lub ośrodków konferencyjnych zainteresowanych badaniem własnego potencjału w zakresie szeroko rozumianej turystyki konferencyjnej [Górecka 2012].

Bibliografi a

Celuch, K., 2013, Ekoinnowacyjne rozwiazania w organizacji spotkań i wydarzeń biz-nesowych, Kielce.

Celuch, K., Dziedzic, E., 2013, Raport przemysł spotkań i wydarzeń w Polsce 2012, http://storage.pot.potsite.pl/data/PDF/PCB_Raport2013/ [dostęp: 23.03.2014].

Davidson, R., Cope, B., 2003, Turystyka biznesowa, Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa.

Górecka, S., 2012, Międzynarodowy potencjał rynkowy uniwersytetów jako ośrodki konferencyjne: analiza porównawcza Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu oraz Wydziału Nauk Geografi cznych i Geologicznych Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza, UEP, Poznań.

Kurek, W., 2007, Turystyka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.Sala, J., 2012, Miasta jako cel podróży turystycznych w Polsce, Wydawnictwo Uniwer-

sytetu Ekonomicznego w Katowicach, Katowice.Sidorkiewicz, M., Turystyka biznesowa, Difi n, Warszawa.Paine, A., 1993 Th e University Conference Market.Płocka, J., 2009, Turystyka. Wybrane zagadnienia, Wydawnictwo Escape Magazine,

Toruń.


Wodejko, S., 1998, Ekonomiczne zagadnienia turystyki, Wyższa Szkoła Handlu i Pra-wa, Warszawa.

UEP, 2013, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Poznań, http://old.ue.poznan.pl/uczelnia/czasopisma-uep/biuletyn-uniwersytetu-ekonomicznego-w-poznaniu/ [dostęp: 23.03.2014].

Ewa Markiewicz, Marta Resiak-UrbanowiczUniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Wydział Gospodarki Międzynarodowej, Katedra TurystykiAutorka do korespondencji: Marta Resiak-Urbanowicz, [email protected]

KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWA W INTERNECIE NA PRZYKŁADZIE MIĘDZYNARODOWYCH TARGÓW POZNAŃSKICH

Streszczenie: Celem artykułu jest analiza wybranych narzędzi kształtowania wizerun-ku w Internecie stosowanych przez przedsiębiorstwo. W pierwszej części omówiono aktualne tendencje na rynku wystawienniczym oraz przedstawiono zagadnienia de-fi nicyjne związane z kształtowaniem wizerunku przez przedsiębiorstwo. Podkreślono również rolę Internetu w jego kreowaniu. W dalszej części przeanalizowano proces kształtowania wizerunku w Internecie na przykładzie Międzynarodowych Targów Poznańskich (MTP).

Słowa kluczowe: wizerunek przedsiębiorstwa, internetowe narzędzia komunikacji, przemysł wystawienniczy.

Klasyfi kacja JEL: M31, D83, L81, L83.

CREATING THE IMAGE OF A COMPANY ON THE INTERNET BASED ON THE EXAMPLE OF THE POZNAN INTERNATIONAL FAIR

Abstract: Th is article analyses selected online image-creation tools used by enter-prises. Th e fi rst part discusses the current market trends in the exhibition industry and presents some defi nitional issues associated with image creation. Th e role of the Internet in image creation is also stressed. Next, the paper discusses the process of image-building on the Internet based on the example of the Poznan International Fair.

Keywords: company image, Internet communication tools, exhibition industry.


197Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa w Internecie

Wstęp

Elektroniczne instrumenty komunikacji, wykorzystujące Internet, dają ogrom-ne możliwości pozyskiwania informacji bez względu na czas i miejsce. Jed-nocześnie odbierają możliwość bezpośredniego kontaktu (face to face), który jest niezmiernie ważny, zwłaszcza przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek. Imprezy targowe dzięki swojej formule wręcz zmuszają do osobistych kontaktów, dając możliwość budowania relacji z klientami

Targi są wydarzeniami, które przyciągają wielu uczestników – zarówno wystawców, fi rm prezentujących swoje produkty, jak i kontrahentów oraz konsumentów. Ewoluowały one w zakresie funkcjonalnym z imprez typowo handlowych do wydarzeń o dużym znaczeniu gospodarczym i kulturalnym. Początkowo były dla wystawców ważnym kanałem dystrybucji wykorzy-stywanym do bezpośredniej sprzedaży produktów. Nowe funkcje targów to między innymi kreowanie wizerunku fi rmy i jej reklama. Obecnie przemysł targowy stał się platformą komunikacji, która daje możliwości rozwoju więzi z klientami. Proces ten jest wynikiem między innymi globalizacji gospodarki oraz rozwoju technologii teleinformatycznych.

W artykule autorki skupiły się na kształtowaniu wizerunku konkretnego przedsiębiorstwa, ponieważ jest on kwestią istotną zarówno z punktu widzenia regionu, jak i przedsiębiorstwa – organizatora wydarzeń targowych.

Pozytywny wizerunek może się przyczynić do sukcesu przedsiębiorstwa, tworzyć emocjonalną wartość dodaną, budując pozytywną opinię wśród wielu podmiotów rynku (pracowników, udziałowców, konkurentów i klientów). Budowanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa może być również istotnym narzędziem w walce z konkurencją, dlatego kształtowanie pozytyw-nego wizerunku przedsiębiorstwa powinno stanowić podstawowy elementem strategii każdego przedsiębiorstwa. Ocena wizerunku danego przedsiębiorstwa jest uzależniona od różnorodnych czynników. Niezwykle istotny jest sposób, w jaki przedsiębiorstwo komunikuje się ze swoim otoczeniem. Przedsiębior-stwo ma do wyboru wiele możliwych do wykorzystania kanałów przekazu, ale musi zdawać sobie sprawę, że odbiorcą owego przekazu mogą być różnego rodzaju podmioty na rynku, między którymi występują sprzężenia zwrotne i które również prowadzą ze sobą dialog na temat informacji otrzymanej od przedsiębiorstwa. W dobie globalizacji owe kanały komunikacyjne podlegają ogromnym zmianom.

Wirtualna sieć stała się kluczowym miejscem, gdzie przedsiębiorstwa kreują swój wizerunek. Głównymi odbiorcami komunikatów przesyłanych przez przedsiębiorstwo są klienci, którzy są bardziej krytycznie nastawieni

198 Ewa Markiewicz, Marta Resiak-Urbanowicz

do jakości oferowanego produktu, otwarcie wyrażają swoje potrzeby i dla których ogromną rolę odgrywają potrzeby indywidualne. To klienci, któ-rzy aktywnie korzystają z mediów i technologii cyfrowej oraz chętnie dzielą się z innymi konsumentami doświadczeniami związanymi z użytkowaniem zakupionych dóbr i usług. Dzięki rzeczywistości wirtualnej (virtualreality) konsumenci wchodzą w nowe relacje społeczne, a poprzez wyrażane opinie i rekomendacje współtworzą dany produkt i wpływają na jego wizerunek. Wobec powyższego przedsiębiorstwa zostają zmuszone do respektowania opinii konsumentów i uwzględniania ich w procesie kształtowania swojego produktu i jego wizerunku.

1. Aktualne tendencje na rynku wystawienniczym

Przemysł targowy i wystawienniczy (exhibition industry) zrodził się w XX wieku i jest wykorzystywany jako nowoczesne narzędzie marketingowe. W wyniku rosnącej konkurencyjności przedsiębiorstw i rozwoju innowacji, bezpośredni kontakt pomiędzy wytwórcami a odbiorcami jest niezbędny dla właściwego przepływu informacji [Klimek 2012, s. 41]. Każda fi rma pro-dukcyjna i usługowa, aby skutecznie informować rynek o swoim produkcie, docenia wagę uczestnictwa w targach.

Przemieszczanie się osób, związane z uczestnictwem w targach, jest formą turystyki biznesowej, która ma duże znaczenie dla ośrodków recepcyjnych. Korzyści ekonomiczne dla miejsc, w których odbywają się targi, są bardzo duże [Davidson i Cope 2003, s. 179]. Pojawia się efekt „rozszerzenia” (spin-off ). Wy-datki organizatorów, wystawców i odwiedzających zasilają budżety lokalnych przedsiębiorców i władz. Uczestnicy targów są głównymi kreatorami popytu na usługi transportowe, noclegowe, żywieniowe czy rekreacyjne w miejscu docelowym. Organizatorzy targów płacą podatki i inwestują w infrastrukturę targów, stwarzając korzyści dla lokalnych społeczności poprzez na przykład wzrost zatrudnienia. Ma to istotne znaczenie dla miejscowości targowych, ale i całego regionu. Jednocześnie miasta wykorzystują wydarzenia targowe do tworzenia własnego wizerunku jako centrów handlowo-kulturowych i stają się dobrze znane [Davidson i Cope 2003, s. 178].

Przemysł turystyki biznesowej, w tym targowej, silnie reaguje na zmia-ny gospodarcze. Pomimo pesymistycznych prognoz na rok 2012, na rynku targowym widoczna jest stabilizacja sytuacji [Matczyńska 2012]. Według danych Światowego Stowarzyszenia Przemysłu Targowego (UFI) sytuacja w przemyśle targowym jest stabilna. W latach 2008–2011 organizatorzy tar-


gów deklarują wzrost obrotów. Intensywność rozwoju przemysłu targowego jest zróżnicowana w układzie regionalnym, w ostatnich latach odnotowano spadek w regionie Azji i Pacyfi ku oraz w obu Amerykach, natomiast w Eu-ropie sytuacja jest w miarę stabilna. Około 40% badanych fi rm (zależnie od regionu) odnotowało wzrost rocznych zysków o ponad 10% [Th e Glo-bal Association of the Exhibition Industry 2012a]. W Europie działa około 700 „dostawców” miejsc targowych [Th e Global Association of the Exhibi-tion Industry 2012b], którzy umożliwili około 680 tys. wystawców kontakt z 67 mln odwiedzających.

Na rynku wystawienniczym i targowym są widoczne tendencje do zmniej-szania się rozmiaru poszczególnych wydarzeń, co wiąże się z jednoczesną specjalizacją imprez. Uznaje się, że to właśnie dywersyfi kacja oraz rosnące zainteresowanie małymi imprezami prowadzi do wzrostu sektora [David-son i Cope 2003, s. 181]. Jednocześnie łączy się imprezy targowe z innymi wydarzeniami, takimi jak wykłady, seminaria, pokazy mody, wydarzenia kulturalne i kongresy. Te działania pozwalają na podnoszenie zainteresowania wśród odwiedzających, którzy szukają szerokiej informacji i opinii ekspertów. Przynosi to również korzyści dla wystawców, którzy wykorzystują takie po-kazy do spotkań z ekspertami reprezentującymi dane segmenty rynku [Th e Global Association of the Exhibition Industry 2012b]. Targi ogólnie można podzielić na handlowe i konsumenckie. Imprezy branżowe (b2b) skierowane są do osób, które poszukują produktów niezbędnych do ich pracy, a także są otwarte dla indywidualnych konsumentów (b2c) [Sidorkiewicz 2011, s. 49]. Wystawy branżowe pełnią rolę narzędzia komunikacyjnego poprzez prezen-tację produktów (reklamowe i demonstracyjne). Są one również miejscem sprzedaży towarów i usług oraz podpisywania umów. Wystawy konsumenckie są organizowane dla szerokiej publiczności. Wśród wystawców dominują sprzedawcy detaliczni, producenci oraz usługodawcy, którzy dostarczają swo-je towary i usługi bezpośrednio do konsumentów. Jedno wydarzenie może być także skierowane do obu tych grup odbiorców, a zastosowanie podziału na określone dni usprawnia realizację celów poszczególnych grup. Według raportu UFI 36% wystaw była adresowana do klientów branżowych, 35% skierowano do klientów indywidualnych, a 29% imprez przeznaczono dla odbiorców z obydwu grup [Th e Global Association of the Exhibition Industry 2012b]. Obie grupy odbiorców są ważne z punktu widzenia organizatorów imprez targowych. Wystawcy dokonują opłat uczestnictwa w targach, płacą za wynajem powierzchni targowych i inne usługi, a odwiedzający kupują bilety wstępu. Obie te grupy ponoszą dodatkowe wydatki na rzecz przedsiębiorstw zlokalizowanych w regionie.


Wśród uczestników przemysłu targowego możemy wyróżnić cztery gru-py podmiotów: wystawców, odwiedzających, organizatorów i wykonawców [ Klimek 2012, s. 42]. Istotną rolę odgrywają dostawcy miejsc, w których organizuje się targi oraz wykonawcy, którzy zapewniają wystawcom i organi-zatorom usługi oraz możliwości funkcjonowania [Sidorkiewicz 2011, s. 51]. Często organizatorzy są jednocześnie właścicielami miejsc oraz zapewniają usługi z zakresu wykonania stoisk.

W wyniku postępu technologicznego powszechne stało się używanie nowoczesnych narzędzi informacyjnych i komunikacyjnych w branży tar-gowej. Stworzyło to potencjalne zagrożenie dla funkcjonowania przemysły targowego. Skoro można oglądać, opisywać i sprzedawać produkty wyko-rzystując Internet, pojawia się pytanie o zasadność ponoszenia wydatków na wystawiennictwo. Obawy, że handel wirtualny wypchnie z rynku działalność targową, stanowiły problem branży już od lat siedemdziesiątych XX wieku, gdy pojawiły się targi wirtualne [Th e Global Association of the Exhibition Industry 2013]. Jako ich zaletę podawano eliminację ograniczeń czasowych, powierzchni targowej oraz podróży do miejsca organizacji targów. Jednak okazało się, że tradycyjne targi nie będą zastąpione przez targi wirtualne. To bezpośredni kontakt „twarzą w twarz” stanowi najważniejszą cechę, która de-cyduje o przewadze targów tradycyjnych. Pomimo to rozwój Internetu i nowo-czesnych technologii komunikacyjnych istotnie wpłynął na organizację targów i wystaw. Uczestnicy imprez targowych mają szeroki dostęp do informacji na temat rodzajów imprez, organizatorów oraz miejsc, w których odbywają się targi. Mogą z dużym wyprzedzeniem zdecydować, czy chcą uczestniczyć w danej imprezie, czy nie. Organizatorzy mają możliwość komunikowania się ze swoimi klientami (zarówno wystawcami, jak i odwiedzającymi) przez Internet, co pozwala obniżyć koszty oraz przyspiesza proces komunikacji. Internet jest również narzędziem, które wykorzystuje się w celu kreowania wizerunku przedsiębiorstwa targowego.

2. Istota wizerunku przedsiębiorstwa

Według Altkorna wizerunek przedsiębiorstwa to skomplikowany zestaw spo-strzeżeń, doświadczeń i odczuć, jaki powstaje na tle porównań z przedsiębior-stwami konkurencyjnymi [Altkorn 2004, s. 15]. Wizerunek można określić jako pewną postawę, sposób współuczestniczenia w zjawiskach rynkowych, reagowania na zdarzenia zachodzące na rynku, a także uczestniczenia w waż-


nych dla społeczeństwa wydarzeniach [Biederman i Urbaniak 1998, s. 17]. Należy podkreślić, że określony wizerunek przedsiębiorstwa nie powstaje tylko na podstawie działań danego podmiotu (świadomych bądź nie), ale jest to obraz danego przedsiębiorstwa wynikający również z cech odbiorców, do których działania związane z kreowaniem wizerunku są skierowane. Kotler opisuje grupy cech, którymi charakteryzują się odbiorcy wizerunku i które wpływają na sposób postrzegania danego przedsiębiorstwa przez odbiorcę [Kotler, Haider i Rein 1993, s. 141]. Należą do nich:

– czynniki proste, obiektywnie mierzalne (między innymi czynniki demo-grafi czne, na przykład wiek i płeć),

– czynniki złożone, obiektywnie mierzalne (między innymi faza cyklu życia rodziny),

– czynniki dotyczące zachowania (na przykład styl życia czy zwyczaje), – czynniki niemierzalne, czyli zależne od osobowości i indywidualnych

potrzeb danej osoby.Wizerunek przedsiębiorstwa można więc określić jako subiektywne wyob-

rażenie o przedsiębiorstwie, które nie musi się pokrywać z obiektywną rzeczy-wistością [Huber 1997, s. 3]. Jak pisze Wójcik „nie jest to obraz rzeczywisty, dokładnie i szczegółowo nakreślony, ale raczej mozaika wielu szczegółów, podchwyconych przypadkowo, fragmentarycznie, o nieostrych różnicach” [Wilczak 2003, s. 2].

Skuteczność stosowanej strategii budowania pożądanego wizerunku przedsiębiorstwa w dużym stopniu zależy od trafnego doboru jej instru-mentów (tzw. identity mix), przy czym punktem wyjścia doboru owych instrumentów powinna być identyfi kacja wyróżników tożsamości (specy-fi czne cechy przedsiębiorstwa, które wyróżniają je na rynku spośród wielu fi rm konkurencyjnych) [Stanowicka-Traczyk 2007, s. 54]. Tożsamość przed-siębiorstwa jest rozumiana jako „system obejmujący wszelkie komunikaty wizualne, werbalne i behawioralne, jakie organizacja wysyła do swego oto-czenia wewnętrznego i zewnętrznego, będące wyrazem wartości i przekonań, którymi kieruje się w codziennym działaniu nakierowanym na wyróżnienie organizacji spośród innych oraz na budowanie przewagi konkurencyjnej, poprzez zajęcie określonego miejsca w umyśle odbiorców” [Wilczak 2003, s. 6–7]. Trzonem tożsamości jest osobowość przedsiębiorstwa rozumiana jako „ujednolicone zasady postępowania, wzorce komunikacyjne wykształcone przez organizacje oraz system wartości” [Olszewska 2000, s. 12]. Tożsamość przedsiębiorstwa jest więc tym, z czym dany podmiot identyfi kuje fi rmę i wyróżnia ją spośród konkurencji. Do elementów tożsamości można zaliczyć [Altkorn 1998, s. 275]:


– postawę przedsiębiorstwa (corporate attitude) obejmującą jej misję i fi -lozofi ę działania,

– zachowania fi rmy (corporate behaviour), – system identyfi kacji wizualnej (corporate design), – system komunikowania się z otoczeniem (corporate communications).

Misja przedsiębiorstwa to określenie powodów jego istnienia, dająca poczucie wspólnego celu, kierunków i możliwości działania [Kotler 1999, s. 61–62].

Corporate behaviour określa normy, wartości, zachowania pracowników fi rmy, które tworzą kulturę organizacyjną przedsiębiorstwa. System identyfi -kacji wizualnej to suma wszystkich wizualnych elementów związanych z wi-zerunkiem przedsiębiorstwa, takich jak: znak fi rmowy, logo, kolory używane przez fi rmę, opakowanie towaru, druki fi rmowe, wygląd pracowników itp. Niezwykle istotne jest ustalenie jasnych standardów wizualnych, co umożli-wia łatwiejszą identyfi kację przedsiębiorstwa w oczach odbiorców. Elementy identyfi kujące przedsiębiorstwo w świecie rzeczywistym muszą być zgodne z wykorzystywanymi w działalności przedsiębiorstwa w Internecie.

Corporate communications to wszystkie formy reklamy, public relations, polityki informacyjnej i innych form komunikacji marketingowej. System ko-munikowania się z otoczeniem jest budowany za pomocą różnych narzędzi, do których należy zaliczyć przede wszystkim: witryny www, pocztę elektroniczną oraz komunikację przedsiębiorstwa w ramach portali społecznościowych.

Wymienione elementy tożsamości przedsiębiorstwa są elementami kom-plementarnymi i odgrywają równoważną rolę w kształtowaniu jego pozy-tywnego wizerunku. Zmiana jednego skutkuje koniecznością dostosowania pozostałych elementów.

Wizerunek przedsiębiorstwa jest tym, co ludzie o nim myślą, tożsamość natomiast tym, z czym go identyfi kują. Tożsamość, tworząca swoistą oso-bowość przedsiębiorstwa, wyróżniająca go spośród innych przedsiębiorstw, wspomaga kształtowanie pozytywnego wizerunku.

Autorki artykułu, skupiając się na kształtowaniu wizerunku przedsię-biorstwa w Internecie, przyjmują, że przez e-wizerunek należy rozumieć wizerunek tworzony za pomocą mediów elektronicznych [Okonek 2010, s. 4].

Celem artykułu nie jest szczegółowa charakterystyka możliwych do wyko-rzystania przez przedsiębiorstwo narzędzi kreowania wizerunku w Internecie. W literaturze przedmiotu narzędzia te zostały opisane w sposób wystarczający. Celem artykułu jest jedynie wskazanie na instrumenty wykorzystywane przez konkretne przedsiębiorstwo i ich analiza. W dalszej części artykułu przedsta-wiono przypadek Międzynarodowych Targów Poznańskich.


3. Ocena wizerunku Międzynarodowych Targów Poznańskich w Internecie

Międzynarodowe Targi Poznańskie są największym organizatorem targów w Polsce, mając 55% udziałów w rynku targowym. W 2012 roku w 84 wy-darzeniach wzięło udział około 11 tys. wystawców, z czego 2,5 tys. to goście zagraniczni [MTP 2013a]. Targi Poznańskie mają najbardziej rozbudowaną infrastrukturą targową i konferencyjną w Polsce, około 82 tys. m2 w halach wystawienniczych i prawie 35 tys. m2 terenu otwartego. Ze względu na swoją pozycję rynkową, dbanie o wizerunek fi rmy jest elementem świadomej po-lityki marketingowej.

Rozwój i wykorzystywanie zaawansowanych technologii w zakresie infor-macji i telekomunikacji, wirtualizacja konsumpcji rozumiana jako zaspokaja-nie potrzeb za pośrednictwem elektronicznych środków przekazu powodują, że Internet stał się istotnym narzędziem wykorzystywanym w działalności marketingowej przedsiębiorstw. O jego sile decydują takie elementy jak [Wit-czak 2005, s. 698; Kwiatek i Leszczyński 2004, s. 42]:

– zasięg i oddziaływanie, wyznaczone przez takie mierniki, jak: liczba osób mających dostęp do sieci, liczba fi rm mających komercyjne strony www w sieci, liczba stron www oraz geografi czna lokalizacja podłączeń do sieci,

– tempo rozwoju, wysoka dynamika wzrostu sprzedaży komputerów i wzrost jakości usług telekomunikacyjnych,

– koszt dostępu do sieci, stosunkowo niskie koszty umożliwiają dostęp do sieci dużej liczbie użytkowników (zarówno przedsiębiorstw, jak i poten-cjalnych klientów),

– możliwość przechowywania bardzo dużej ilości informacji przy niskich kosztach, wydajnego i niskonakładowego organizowania i przeszukiwania zasobów,

– możliwość dokonywania transakcji i fi zycznej dystrybucji wybranych rodzajów towarów,

– możliwość zastosowania różnorodnych środków przekazu, – interaktywność i zapewnienie informacji na bieżąco.

Internet ma własne prawa, którymi się rządzi. Nieumiejętne wprowa-dzenie nawet bardzo silnej marki może zepsuć jej reputację lub spowodować powstanie dysonansu pomiędzy wizerunkiem istniejącym poza siecią a tym, który utworzy się w Internecie [Caban 2009]. Działania przedsiębiorstwa nad kształtowaniem pozytywnego wizerunku w Internecie powinny się skupić nie tylko na świadomych działaniach przedsiębiorstwa spójnych z punktu widze-nia celu działania, ale również na monitorowaniu komunikacji w Internecie


w celu wykrycia grożącego fi rmie ryzyka, pozycjonowaniu stron w przeglą-darkach internetowych, zakupie odpowiednich domen i prowadzeniu dialogu z pracownikami i rzecznikami wizerunku fi rmy [Okonek 2010, s. 5]. Należy w tym miejscu podkreślić istotną rolę serwisów społecznościowych w kształ-towaniu wizerunku przedsiębiorstwa.

Proces kreowania wizerunku przedsiębiorstwa w Internecie prowadzi się w ramach tzw. kampanii wizerunkowej, która polega na promocji marki, za-poznawaniu otoczenia z przedsiębiorstwem oraz kształtowaniu pozytywnego wizerunku fi rmy i jej produktów. Analizując kreowanie wizerunku konkretne-go przedsiębiorstwa (MTP), autorki skupiły się na trzech, według ich opinii, najważniejszych narzędziach: witrynie fi rmowej, promocji przedsiębiorstwa w wyszukiwarkach oraz komunikacji w ramach mediów społecznościowych. Poniżej dokonano analizy wybranego przedsiębiorstwa z punktu widzenia wybranych narzędzi kreowania wizerunku przedsiębiorstwa w Internecie.

3.1. Strona WWW podstawowym narzędziem e-wizerunkowymStronę internetową jako jedno z najważniejszych współczesnych narzędzi komunikacji, ale i budowania wizerunku fi rmy w Internecie można oceniać, biorąc pod uwagę wiele czynników. Do najważniejszych z nich należą:

– użyteczność strony (usability) (układ prezentowanych elementów, roz-wiązania nawigacyjne),

– czynniki wizualne, do których należą zgodność CI (corporateidentity) z elementami grafi cznymi i kolorystyką na stronie,

– treści (zawartość, ilość treści tekstowych i grafi cznych, częstotliwość pub-likacji),

– czynniki techniczne (zbiór czynników warunkujących odpowiedni sposób prezentacji strony dla jak największego grona odbiorców),

– czynniki zewnętrzne (rankingi fi rm i instytucji zewnętrznych).Analizując pierwszy wymieniony czynnik, jakim jest użyteczność strony

należy stwierdzić, że w przypadku MTP zastosowano klasyczny układ strony, stworzony na podsatwie modelu bardzo funkcjonalnego rozmieszczenia tak istotnych elementów, jak: menu globalne (główne menu – tutaj poziome), główny logotyp (umieszczenie w lewym górnym rogu), tzw. slider (element ze zmieniającymi się, przesuwającymi elementami grafi czno-tekstowymi) oraz grafi ki przedstawiające fl agi (odnoszące do poszczególnych wersji języko-wych). Również menu lokalne (odnośniki do zawartości w obrębie danej sekcji menu globalnego) umieszczono w idealnym do tego miejscu. Pozytywnym aspektem związanym z użytecznością strony jest też w tym wypadku jej pełna


wersja mobilna, czyli specjalnie wykonana wersja strony dla użytkowników urządzeń typu smartphone czy tablet.

Do nieprawidłowych elementów związanych z użytecznością witryny MTP należy zaliczyć przede wszystkim dwa aspekty. Po pierwsze, element ze zmieniającymi się, przesuwającymi elementami grafi czno-tekstowymi (slider) nie ma żadnych odnośników do treści, co uniemożliwia pozyskanie większej ilości informacji niż przedstawiona na grafi ce. Po drugie, odnośnik do Biule-tynu Informacji Publicznej znajduje się w tym samym miejscu co odnośniki do wersji językowych. Brak wizualnego odcięcia może powodować błędne reakcje niektórych użytkowników (przypadkowe kliknięcia).

W ramach oceny wizualnej strony należy podkreślić, że strona została stworzona w przyjemnej, stonowanej, biznesowej kolorystyce. Jasnoszare tło dobrze kontrastuje zarówno z logotypem strony, sliderem, jak i z pozostałymi elementami. Dużą rolę w przekazie wizualnym odgrywają również zdjęcia użyte w sliderze, ponieważ w największym stopniu przyciągają pierwszą uwagę użyt-kownika. Użyte przez MTP zdjęcia należy uznać za odpowiednie, atrakcyjnie wspomagające treści związane z wystawami i wydarzeniami w ramach MTP.

W każdej stronie internetowej miejsce obok logotypu całej strony jest szczególnie istotne dla odbioru wizualnego. W opinii autorek, w przypadku mtp.pl niewłaściwe jest umieszczenie obok niego logotypu Poznan* i zupełnie tam nie pasującego wizualnie odnośnika do poland.gov.pl.

Strona Międzynarodowych Targów Poznańskich jest bardzo bogata w tre-ści, często aktualizowana. Z analizy treści kanału RSS1 wynika codzienna ak-tywność w formie kilku komunikatów. Ze względu na ilość i złożoność treści w przypadku omawianego podmiotu, zdecydowano się na budowę odrębnych serwisów internetowych, na przykład poszczególnych imprez targowych (bu-dma.pl), co jest rozwiązaniem właściwym, logicznym, wręcz koniecznym. Warto również wspomnieć, że większość tych samodzielnych serwisów in-ternetowych także ma wersje mobilne, co w sytuacji coraz powszechniejszego stosowania urządzeń mobilnych pośród użytkowników biznesowych jest roz-wiązaniem wzorcowym. Międzynarodowe Targi Poznańskie – jako dodatkową atrakcję w zakresie treści – umożliwiają na swojej witrynie poznanie przed-siębiorstwa w formie tzw. wirtualnego spaceru, dzięki któremu potencjalny klient może zapoznać się z układem i rozłożeniem budynków i powierzchni wystawienniczych. Strona została przetłumaczona na język angielski i chiński,

1 RSS (Really Simple Syndication) czyli prosta dystrybucja; dzięki RSS serwisy internetowe, które często aktualizują treść, publikują ją w łatwy sposób, informując o tym użytkowników. RSS swoją popularność zawdzięcza głównie eksplozji blogów, w których to RSS stał się istotnym kanałem dystrybucji treści [Sprawny marketing 2013].


co jasno wskazuje strategię rozwoju, uznającą prawdopodobnie język angielski za współczesną linqua franca, a chiński jako dynamiczny kierunek rozwoju. Na stronie znajdują się także cenne odnośniki do profi lu na Facebook.com, Youtube oraz omawianego wcześniej kanału RSS.

W ramach prezentowanych na stronie treści, do elementów nieprawidło-wych należą zapewne braki dotyczące przetłumaczenia pełnej wersji strony na język angielski (elementy treści nie zostały przetłumaczone). W wersji chiń-skiej natomiast zakres treści został bardzo mocno ograniczony, a większość podstron zawiera elementy nieprzetłumaczone. Dodatkowo należy podkreślić, że wszystkie treści prezentowane na stronie są chronione tzw. copyright notice, niestety od 2010 roku daty nie zostały zaktualizowane2.

Oceniając witrynę MTP od strony technologicznej, należy podkreślić, że strona wyświetla się poprawnie i szybko oraz prezentuje się prawidłowo na najpopularniejszych przeglądarkach internetowych. Wspomnianym już wcześniej pozytywnym elementem jest pełna wersja mobilna strony, dzięki czemu użytkownik nowoczesnych narzędzi może zapoznać się z najważniej-szymi treściami strony, dostosowanymi w sposobie prezentacji do możliwości technologii mobilnych.

Aspektem negatywnym (z punktu widzenia technologii), który należy podkreślić, jest to, że strona ma kilka elementów stworzonych w tzw. tech-nologii Adobe Flash. Oznacza to, że pewne animacje nie są widoczne na wielu przeglądarkach oraz na urządzeniach mobilnych, a tym samym część z użytkowników nie ma możliwości zapoznania się z nimi.

Witryna każdego przedsiębiorstwa jest oceniana z punktu widzenia ja-kości zaprogramowanego kodu strony. Wykorzystuje się w tym celu dwa podstawowe narzędzia walidacji, czyli sprawdzenia poprawności kodu. Są to: walidacja HTML (ocena z punktu widzenia kodu źródłowego strony, czyli kwestii bardziej programistycznych) oraz walidacja CSS (ocena sposobu wyświetlania strony internetowej). Poniżej przedstawiono wyniki dotycząca

2 Stan z dnia 23 listopada 2013 roku.

Tabela 1. Narzędzia walidacji witryny MTP (stan z dnia 23 listopada 2013 roku)

Walidacja Liczba błędóww3C HTML 153w3C CSS 4

Źródło: www.validator.w3.org [dostęp: 23.11.2013], http://jigsaw.w3.org/css-validator [dostęp: 23.11.2013]


analizowanego podmiotu. Należy podkreślić, że liczba wykrytych błędów nie przesądza o tym, że dana witryna jest źle wykonana i działa nieprawidłowo, jednak ze względów wizerunkowych istotne jest, aby przedsiębiorstwo jak najszybciej usunęło stwierdzone błędy.

Każda strona internetowa podlega licznym ocenom, dokonywanym przez wiele zewnętrznych narzędzi internetowych. Do najważniejszych i najpopu-larniejszych należą narzędzia stworzone przez Google i Alexa3. Każdy z tych podmiotów ocenia inne cechy. Według najsłynniejszego wskaźnika, stworzo-nego przez Google (wskaźnik PageRank, oceniający ponad 200 tajemnych czynników), strona mtp.pl otrzymała PageRank: 5 (skala 1–10). Jest to dobra pozycja, jednak z punktu widzenia pozycji targów oraz ich konkurencji, MTP zasługiwałaby na więcej. W przypadku wskaźnika Alexa (ocena ruchu pro-wadzącego do strony: liczba wejść na stronę, lokalizacja wejść w określonym czasie itp.), strona mtp.pl zajęła 2999 pozycję spośród wszystkich polskich stron i 134 831 pozycję na świecie (www.alexa.com/siteinfo/mtp.pl [dostęp: 23.11.2013]). Jest to wynik bardzo dobry, zważywszy na główny cel strony internetowej (informacyjnej), przedmiot działalności MTP oraz grupę do-celową do jakiej strona jest adresowana (głównie przedstawicieli biznesu).

W ramach omawianego kryterium (technologia) autorki nie zauważyły istotnych nieprawidłowości.

3.2. Kreowanie wizerunku MTP z wykorzystaniem wyszukiwarek internetowychWażnym elementem budowania wizerunku przedsiębiorstwa w Internecie jest przestrzeń wyszukiwarek. Ze względu na to, że są one najważniejszym ze

3 Alexa to popularne na całym świecie narzędzie, badające ruch na stronach internetowych, zarówno liczbę użytkowników, jak i liczbę odwiedzanych podstron.

Tabela 2. Ocena witryny MTP.pl według wskaźnika Google i Alexa (stan z dnia 23 listopada 2013)

Wskaźnik OcenaGoogle PageRank 5AlexaRank PL 2 999AlexaRank World 134 831

Źródło: www.seomastering.com/audit/mtp.pl [dostęp: 23.11.2013]


źródeł informacji dla większości użytkowników Internetu ich rola odgrywa duże znaczenie.

W Polsce najważniejszym systemem wyszukiwawczym jest nieustannie Google, którego można uznać za monopolistę na rynku (95,53% udziału w polskim rynku wyszukań) (www.ranking.pl [dostęp: 23.11.2013]). Z tego względu w analizie wizerunku MTP autorki skupiły się przede wszystkim na tym właśnie systemie wyszukiwawczym.

Przy analizie wizerunku fi rmy w wyszukiwarce Google należy wziąć pod uwagę następujące główne czynniki:

– analizę wyników zwrotnych przy zapytaniu w wyszukiwarce tekstowej dla fraz (słów) związanych z marką, tzw. brandingowych (na przykład frazy „MTP”),

– analizę wyników zwrotnych przy zapytaniu w wyszukiwarce tekstowej dla fraz związanych z przedmiotem działalności, fraz branżowych (na przykład fraz „targi”, „polandfairs”),

– analizę wyników zwrotnych przy zapytaniu w wyszukiwarce tekstowej dla fraz wirusowych, opinii, komentarzy, tzw. fraz wchodzących w zakres marketingu szeptanego (na przykład fraz „tragi w Poznaniu opinie”, „mtp opinie”),

– analizę wyników zwrotnych przy zapytaniu w wyszukiwarce grafi ki dla fraz brandingowych,

– analizę wyników zwrotnych przy zapytaniu w wyszukiwarce wiadomości dla fraz brandingowych.W pierwszym wypadku najważniejsze znaczenie ma osiągnięta pozycja

przedsiębiorstwa w wyszukiwarce Google.pl (przy zapytaniu o konkretną frazę brandingową). Wyniki przedstawia tabela 3. W każdym z czterech zapytań MTP uzyskało pierwszą pozycję, co więcej pośród pozycji w zakresie top 10, czyli wyników 1–10, większość z nich stanowiły adresy związane z ana-

Tabela 3. Analiza wyników zwrotnych przy zapytaniu w wyszukiwarce tekstowej dla fraz związanych z marką MTP (stan z dnia 23 listopada 2013 roku)

Fraza brandingowa PozycjaMTP 1MTP Poznań 1Miedzynarodowe Tragi Poznańskie 1Poznaninternationalfairs 1

Źródło: www.news.google.pl [dostęp: 23.11.2013].


lizowaną fi rmą. Jest to bardzo dobry wynik, wzorcowy dla przedsiębiorstwa działającego na dużą skalę i o tym profi lu.

W przypadku analizy fraz branżowych również im wyższa pozycja, tym lepiej. W przypadku analizowanego podmiotu, na cztery zapytania uzyskano dwa razy miejsca pierwsze, raz drugie i raz trzecie (tabela 4). Wynik należy uznać za znakomity, zwłaszcza że użyto do analizy anglojęzycznej bardzo konkurencyjnej frazy – fairs.

Analiza wyników na zapytania wchodzące w zakres marketingu szeptanego musi w przypadku MTP odbywać się na kilku płaszczyznach:

– opinie i komentarze klientów – przedstawicieli biznesu (wystawców), – opinie i komentarze klientów – widzów, na przykład imprez i koncertów, – opinie pracowników i współpracowników.

Na frazy związane z opiniami wystawców w top 10 wyników google.pl brak niekorzystnych opinii. Korzystne, ale moderowane pochodzą ze strony macierzystej MTP. Dodatkowo, co należy podkreślić, niezwykle ważne jest również posiadanie przez MTP, oprócz opinii pozytywnych moderowanych, pozytywnych opinii niezależnych.

W przypadku opinii widzów, w systemie google.pl, bezpośrednio przy linku głównym do strony mtp.pl widnieje odnośnik (z systemu Google+) z listą dwu-dziestu opinii użytkowników. Średnia uzyskana przez serwis to 4,3 (skala 1–5). Większość opinii wyrażonych słownie jest pozytywna, to samo dotyczy opinii wyrażonych za pomocą gwiazdek. W wyszukiwarce google.pl zaindeksowany jest tylko jeden niekorzystny wątek [Forum Gazeta.pl 2013], co świadczy o po-zytywnym wizerunku analizowanego podmiotu na omawianej płaszczyźnie.

W ramach opinii pracowników analizowanego przedsiębiorstwa, na frazy „MTP opinie pracowników” i „Międzynarodowe Targi Poznańskie opinie pra-cowników” brak jakichkolwiek niekorzystnych wpisów [MTP 2013b, 2013c].

Tabela 4. Analiza wyników zwrotnych przy zapytaniu w wyszukiwarce tekstowej dla fraz związanych z przedmiotem działalności MTP (fraz branżowych) (stan z dnia 23 listopada 2013)

Fraza branżowa PozycjaTargi 1Fairs 3Polandfairs 1Targi w Polsce 2

Źródło: www.news.google.pl [dostęp: 23.11.2013].


Większość wyników to adresy macierzystej strony bądź też konkretne oferty pracy pochodzące z różnych źródeł. Można uznać tę sytuację za wyjątko-wą, zwłaszcza że analizowane przedsiębiorstwo charakteryzuje się bardzo zróżnicowanym profi lem pracownika (od pracowników fi zycznych po kadrę najwyższych międzynarodowych poziomów ) oraz ogromną skalą działania.

Analiza wyników zwrotnych przy zapytaniu w wyszukiwarce grafi ki, oprócz wyszukiwarek tekstowych, dla fraz brandingowych staje się coraz waż-niejszym narzędziem budowania wizerunku przedsiębiorstwa w Internecie. W przypadku MTP analizie poddano te same frazy brandingowe, zwrócono się jednak o wynik w postaci grafi k powiązanych merytorycznie z zapytaniem (analizowano miejsca 1–30). Wyniki analizy nie wykazały żadnych niekorzyst-nych grafi k. Jedynie w przypadku frazy „mtp” uzyskano zaledwie 20% grafi k niezwiązanych z badanym podmiotem (tabela 5). Należy zatem przyjąć, że uzyskano bardzo dobre wyniki.

Tabela 5. Analiza wyników zwrotnych przy zapytaniu w wyszukiwarce grafi ki dla fraz brandingowych MTP (stan z dnia 23 listopada 2013 roku)

Fraza brandingowa – GRAFIKA (analizaTop 30)

Grafi ki niezwiązane z fi rmą (w %)

Grafi ki niekorzystne (w %)

MTP 20 0MTP Poznań 0 0Miedzynarodowe Tragi Poznańskie 0 0Poznaninternationalfairs 0 0

Źródło: www.images.google.pl [dostęp: 23.11.2013].

W dalszej kolejności dokonano analizy wyników zapytań na frazy bran-dingowe w obrębie treści obecnych w mediach elektronicznych. W przypadku analizy zapytań dla fraz brandingowych skierowanych w sekcji „wiadomości” Google.pl, a dotyczących treści opublikowanych w mediach elektronicznych, najważniejsze znaczenie ma liczba wyników dla danego zapytania. W przy-padku analizowanego przedsiębiorstwa na zapytania brandingowe w języku polskim uzyskano satysfakcjonujące rezultaty (tabela 6). W przypadku frazy poznaninternationalfairs uzyskano dziewięć rezultatów, żaden z nich nie był jednak związany z badanym podmiotem, co pokazuje, że przedsiębiorstwo zdecydowanie za mało uwagi poświęca publikacjom artykułów w języku angielskim (w których byłyby wzmianki o MTP).

Z kolei przy analizie wyników w tak ważnych mediach wizerunkowych, których treść jest autorstwa społeczności wirtualnych (Wikipedia, Wikime-dia), należy stwierdzić, że informacje przygotowane są w sposób profesjonalny,


bogate w odnośniki i treści źródłowe. Dotyczy to głównie treści w języku polskim, nieco gorzej wygląda sytuacja w języku angielskim.

3.3. Kreowanie wizerunku MTP w mediach społecznościowychW ciągu ostatnich lat znacznie wzrosła rola mediów społecznościowych w bu-dowie wizerunku przedsiębiorstwa. Odpowiednio zdiagnozowany i wykorzy-stany potencjał mediów społecznościowych w tym zakresie potrafi przynieść ogromne korzyści wizerunkowe, ustrzec przed niejednym kryzysem medial-nym i pomóc w stworzeniu społeczności lojalnych, wiernych klientów/użyt-kowników. Należy jednak pamiętać, że nieumiejętne działania, zaniechania, brak profesjonalizmu i zrozumienia tego ciągle nowego kanału komunika-cyjnego może doprowadzić do sytuacji niepożądanych.

Na potrzeby niniejszego artykułu social media podzielono na trzy grupy:1. social media o charakterze ogólnym (Facebook, Google+) i mikroblogi

(Twitter),2. social media o charakterze biznesowym (LinkedIn, GoldenLine.pl),3. social media, których podstawowym językiem komunikacji jest obraz lub

wideo (YouTube, Pinterest, Instagram).W tabeli 7 zaprezentowano obecność MTP w poszczególnych przestrze-

niach social mediów.

Tabela 6. Analiza wyników zwrotnych przy zapytaniu w wyszukiwarce wiadomości dla fraz brandingowych MTP (stan z dnia 23 listopada 2013 roku)

Fraza brandingowa – MEDIA Liczba wynikówMTP 4360MTP Poznań 1540Miedzynarodowe Tragi Poznańskie 3240Poznaninternational fair 9

Źródło: www.news.google.pl [dostęp: 23.11.2013]

Tabela 7. MTP w mediach społecznościowych (stan z dnia 24 listopada 2013 roku)

Ogólne Biznesowe Photo/wideo

FB G+ Twitter Linked-In

Gol-den-

Line.pl

Pinte-rest

Insta-gram

You-Tube

Ofi cjalne profi le

tak nie tak nie tak nie nie tak


Jak wcześniej wspomniano, podstawowym portalem w ramach social mediów o charakterze ogólnym jest Facebook. Profi l MTP na Facebooku cieszy się sporą popularnością.

Profi l MTP na Facebooku (stan z dnia 24 listopada 2013 roku): – liczba polubień (like): 12 455 – mówi o tym (aktualnie): 5 598 – było w tym miejscu: 32 057

Źródło: [facebook.com 2013]

Kilkakrotnie w ciągu dnia roboczego, a czasem nawet w weekendy, na portalu pojawiają się nowe informacje (posty), które są często przedmiotem pozytywnych komentarzy, dalszych udostępnień czy tzw. polubień. Fanpage MTP pozytywnie zaskakuje dobranymi treściami i jakością komunikacji. Reakcje na zapytania i komentarze użytkowników są publikowane bez spe-cjalnych opóźnień.

Do aspektów negatywnych należy zaliczyć brak jakichkolwiek aplikacji na Facebooku (na przykład możliwości technicznych w postaci tzw. Timelina – budowania historii ważnych wydarzeń również wstecz) oraz ograniczenie komunikacji jedynie do języka polskiego. Mogą one wzmacniać zaangażo-wanie użytkownika (również klienta zagranicznego) oraz stanowić szansę na zaprezentowanie przydatnych rozwiązań z punktu widzenia klienta.

W ramach Google+ nie znaleziono ofi cjalnego profi lu MTP. Należy pod-kreślić, że komunikacja poprzez ten portal społecznościowy nie jest tak istotna na rynku polskim, na którym nie zyskuje on zainteresowania użytkowników. Za granicą zauważalne jest większe zainteresowanie tym portalem i być może, w przypadku MTP, warto byłoby zastanowić się nad tym kanałem komuni-kacji w przyszłości. Zwłaszcza z punktu widzenia międzynarodowego profi lu działalności analizowanego podmiotu. Ciekawe jest, że pomimo braku ofi cjal-nego profi lu MTP na Google+ można odnaleźć profi le tematycznych wystaw organizowanych przez MTP (na przykład Rybomania).

Twitter to popularny na całym świecie portal mikroblogowy (informacje do maksymalnie 155 znaków). Jak wykazała analiza, MTP prowadzi na nim ofi cjalne konto.

Popularność MTP na Twitterze (stan z dnia 24 listopada 2013) – tweet (ćwierkań, czyli wypowiedzi): 1 454 – followers (osób śledzących profi l): 420

Źródło: [Twitter 2013]


Zważywszy na to, że omawiany portal jest nadal uznawany w Polsce jako elitarny [WirtualneMedia.pl 2013], należy uznać otrzymany wynik za satys-fakcjonujący.

Należy zauważyć, że w portalach społecznościowych o charakterze bi-znesowym na LinkedIn brak ofi cjalnego konta MTP. Pomimo to 78 osób dodało MTP jako miejsce pracy, co sugeruje, że jest to przestrzeń z dużym potencjałem do wykorzystania, godna skupienia uwagi omawianego przed-siębiorstwa [Linkedin 2013]. Natomiast na GoldenLine istnieje ofi cjalny profi l MTP, mający 207 osób obserwujących [GoldenLine 2013].

Kształtowanie wizerunku MTP z wykorzystaniem social media, których podstawowym językiem komunikacji jest obraz lub wideo oceniono nastę-pująco: w ramach Pinterest i Instagram stwierdzono brak ofi cjalnych kont (istnieją jedynie informacje na temat MTP publikowane przez użytkowników, wystawców czy partnerów), na YouTube analizowane przedsiębiorstwo ma własny kanał, gdzie można odnaleźć dużą liczbę fi lmów dotyczących dzia-łalności przedsiębiorstwa.

Obecność MTP na YouTube (stan z dnia 24 listopada 2013) – fi lmów: 185 – subskrybentów: 52 – wyświetleń: 197 519

Źródło: [YouTube 2013]

Należy uznać, że ostatni z wymienionych kanałów jest bardzo dobrze wy-korzystywany przez przedsiębiorstwo jako narzędzie komunikacji z klientem oraz budowy pozytywnego wizerunku.

Podsumowanie

Turystyka biznesowa jest szczególną branżą ze względu na duży profesjona-lizm usług oraz jej znaczenie gospodarcze dla miejscowości i regionów, w któ-rych się skupia. Z powodu dużej konkurencji w przemyśle wystawienniczym działalność organizatorów imprez targowych i wystawienniczych nie może się skupiać tylko na zadaniach operacyjnych. Świadoma polityka marketin-gowa pozwala uzyskać przewagę konkurencyjną, a kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa nabiera coraz większego znaczenia.

Mimo że przedsiębiorstwo nie może wpływać na swój wizerunek w peł-nym zakresie, to dostępne narzędzia komunikowania się z otoczeniem stwa-


rzają warunki do jego kształtowania. Narzędzia komunikacji marketingowej umożliwiają bieżące informowanie klientów na temat prowadzonej działalno-ści, ale także są wykorzystywane do ich obsługi. Spośród stosowanych przez Międzynarodowe Targi Poznańskie internetowych narzędzi komunikacji na uwagę zasługuje wykorzystanie własnej strony internetowej, wyszukiwarek internetowych oraz mediów społecznościowych. Wykorzystanie strony inter-netowej fi rmy jest w ogólnym zarysie dobre, poza niepełnym tłumaczeniem wersji polskiej na inne języki oraz subiektywnymi odczuciami autorek na temat zastosowanych rozwiązań, pod względem technicznym narzędzie to jest dobrze wykorzystywane. Ocenę wykorzystania wyszukiwarek internetowych skupiono na najpopularniejszym w Polsce systemie Google. Na podstawie wielu analiz można stwierdzić, że wizerunek przedsiębiorstwa jest bardzo dobry. Jedynym pojawiającym się kilkakrotnie elementem jest brak lub mała liczba odniesień do języka angielskiego, co dla przedsiębiorstwa obsługującego międzynaro-dowych klientów powinno mieć kluczowe znaczenie. Wykorzystanie mediów społecznościowych przez MTP oparte jest zarówno na mediach ogólnych, jak i biznesowych. Ich wykorzystanie jest różne w zależności od poszczególnych narzędzi, jednak w ocenie końcowej można je uznać za zadowalające. W ogólnej ocenie autorki stwierdzają, że przedsiębiorstwo targowe, jakim są Międzynaro-dowe Targi Poznańskie, bardzo dobrze zarządza informacjami na swój temat, tworząc jednocześnie pozytywny wizerunek w mediach internetowych.

Bibliografi a

Altkorn, J., 1998, Elementy formowania tożsamości przedsiębiorstwa, w: Konsument. Przedsiębiorstwa. Przestrzeń, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Katowice, s. 276.

Altkorn, J., 2004, Wizerunek fi rmy, WSB w Dąbrowie Górniczej, Dąbrowa Górnicza.Biederman, M., Urbaniak, M., 1998, Image – czynnikiem sukcesu fi rmy, Marketing

i Rynek, nr 5, s. 17–19.Budzyński, W., 2002, Wizerunek fi rmy, Poltext, Warszawa.Caban, K., 2009, Marka w Internecie, Depozycjonowanie: „oczyszczenie” wizerunku

w Internecie, http://www.egospodarka.pl/100482,Depozycjonowanie-oczyszcze-nie-wizerunku-w-Internecie,1,20,2.html [dostęp:14.11.2013].

Davidson, R., Cope, B., 2003, Turystyka biznesowa. Konferencje, podróże motywacyjne, wystawy, turystyka korporacyjna., Prentice Hall, Wydawca polskiej wersji POT, Warszawa.


Huber, K., 1997, Image czyli jak być gwiazdą na rynku, Business Press Ltd., Warszawa.Klimek, K., 2012, Turystyka biznesowa na globalnym rynku usług turystycznych, Wy-

dawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków.Kotler, Ph., 1999, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola, Felberg SJA,

Warszawa.Kotler, Ph., Haider, D., Rein, I., cop. 1993, Marketing Places. Attracting Investment,

Industry, and Tourism to Cities, States and Nations, Th e Free Press, New York.Kwiatek, P., Leszczyński, G., 2004, Serwis World Wide Web (www) jako narzędzie

komunikacji masowej, w: Mruk, H. (red.) Komunikowanie się w marketingu, PWE, Warszawa, s. 42–62.

Matczyńska, A., 2012, Globalny barometr targowy, http://www.expovortal.com/od--redakcji/marketing-targowy/item/17096-globalny-barometr-targowy [dostęp: 29.11.2013].

MTP, 2013a, O fi rmie, Międzynarodowe Targi Poznańskie, http://www.mtp.pl/all/pl/o_fi rmie/ [dostęp: 23.11.2013].

MTP, 2013b, Opinie o targach, Międzynarodowe Targi Poznańskie, www.cbs.mtp.pl/pl/targi_w_pigulce/opinie_o_targach/ [dostęp: 23.11.2013].

MTP, 2013c, MTP miejsce pracy, Pracujemy z pasją, Międzynarodowe Targi Poznań-skie, www.mtp.pl/all/pl/kariera/ [dostęp: 23.11.2013].

Okonek, P., 2010, Wizerunek fi rmy w sieci – jak kreować i zarządzać marką w interne-cie? Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości (PARP), Warszawa, http://www.structum.pl/czytelnia/Wizerunek-fi rmy-w-Internecie.pdf [dostęp: 14.11.2013].

Olszewska, J., 2000, Wizerunek jako narzędzie tworzenia przewagi konkurencyjnej fi rmy, Marketing i Rynek, nr 11, s. 12–18.

Stanowicka-Traczyk, A., 2007, Instrumenty strategii kształtowania wizerunku na przykładzie miast polskich, Studia Regionalne i Lokalne, nr 3(29)/2007, s. 53–70.

Th e Global Association of the Exhibition Industry 2012a, Global Exhibition Indu-stry Statistics-November 2012, http://www.ufi .org/Medias/pdf/thetradefairsector/surveys/2012_exhibiton_industry_statistics_c.pdf [dostęp: 29.11.2013]

Th e Global Association of the Exhibition Industry 2012b, Euro Fair Statistics 2012, http://www.ufi .org/Medias/pdf/thetradefairsector/surveys/2012_euro_fair_sta-tistics.pdf [dostęp: 29.11.2013].

Th e Global Association of Exhibition Industry 2013, http://www.ufi .org/Public/De-fault.aspx?Clef_SITESMAPS=56 [dostęp: 29.11.2013].

Wilczak, A., 2003, Budowanie wizerunku przez organizację – prawda czy mit? Wydaw-nictwo Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa.

Witczak, I., 2005, Internet jako narzędzie kreowania wizerunku fi rmy, w: Rosa, G., Smalec, A.(red.), Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Media w kreowaniu wizerunku, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 414, Szczecin, s. 697–703.

Sprawny marketing, 2013, Czym jest RSS i jak korzystać z RSS?, www.sprawnymar-keting.pl/czym-jest-rss-feed/ [dostęp: 23.11.2013].


Forum Gazeta.pl, 2013, Międzynarodowe Targi Poznańskie opinie, www.forum.gazeta.pl/forum/w,26,1915091,1915091,Miedzynarodowe_Targi_Poznanskie_opinie.html [dostęp: 23.11.2013].

Facebook.com, 2013, Międzynarodowe Targi Poznańskie, www.facebook.com/#!/TargiPoznanskie?fref=ts [dostęp: 24.11.2013].

Twitter, 2013, Targi Poznańskie, www.twitter.com/targipoznanskie [dostęp: 24.11.2013].

WirtualneMedia.pl, 2013, Twitter i Pinterest rekordowo popularne w Polsce, traci Insta-gram, www.wirtualnemedia.pl/artykul/twitter-i-pinterest-rekordowo-popularne--w-polsce-traci-instagram [dostęp: 24.11.2013].

Linkedin, 2013, Międzynarodowe Targi Poznańskie, www.linkedin.com/vsearch/f?type=all&keywords=Mi%C4%99dzynarodowe+Targi+Pozna%C5%84skie&orig=GLHD&rsid=&pageKey=member-home [dostęp: 24.11.2013].

GoldenLine, 2013, Międzynarodowe Targi Poznańskie Sp. z o.o., www.goldenline.pl/fi rma/miedzynarodowe-targi-poznanskie/ [dostęp: 24.11.2013].

YouTube, 2013, targi MTP, www.youtube.com/user/targiMTP [dostęp: 24.11.2013].

S TUDIA O EC STUDIA OECONOMICA POSNANIENSIAsoep.ue.poznan.pl/jdownloads/Wszystkie numery/Rok...

Documents

Transcript of S TUDIA O EC STUDIA OECONOMICA POSNANIENSIAsoep.ue.poznan.pl/jdownloads/Wszystkie numery/Rok...