REKLAMA A WYWIERANIE

WPŁYWU

Opracowanie:

dr Marcin Stencel

Działanie mające na celu zachęcenie potencjalnych

klientów do zakupu konkretnych towarów lub do

skorzystania z określonych usług.

Etapy reakcji klienta wobec produktu

REGUŁA AIDA

A - Attention (Uwaga) - zwrócenie uwagi klienta

na produkt

I - Interest (Zainteresowanie) - zainteresowanie

klienta cechami produktu

D - Desire (Pożądanie) - przekonanie klienta, że

produkt jest mu potrzebny (zaspokojenie

potrzeb)

A - Action (Działanie) - zakup produktu przez

klienta

S - Satisfaction (Satysfakcja) - satysfakcja

klienta z zakupu produktu

• UWAGA

• ZAINTERESOWANIE

• POŻĄDANIE

• AKCJA

• SATYSFAKCJA

Etapy tworzenia reklamy

REGUŁA 5M

Mission (Cel / Funkcja reklamy)

Market (Odbiorcy reklamy)

Money (Budżet reklamy)

Message (Treść reklamy)

Media (Kanał przekazu)

• MISSION

• MARKET

• MONEY

• MESSAGE

• MEDIA

Funkcja informacyjna Polega na zaprezentowaniu określonej oferty (produktu). Najczęściej

zwraca również uwagę na korzyści, jakie osiągną nabywcy kupując

reklamowany produkt lub usługę.

Funkcja edukacyjna

Wskazuje właściwe sposoby postępowania.

Funkcja przypominająca (utrwalająca)

Utrwalenie postępowania konsumentów.

Przekonanie, że dotychczasowy wybór towaru lub usługi jest najlepszym

z możliwych, a marki konkurencyjne nie zapewniają lepszej oferty.

Funkcja perswazyjna (nakłaniająca)

Wytworzenie przekonania konsumentów, że dany produkt najlepiej

zaspokaja ich potrzeby oraz na nakłonienie do dokonania zakupu.

Jest to najważniejsza funkcja w kontekście skuteczności reklamy.

Perswazja to umiejętność przekonania ludzi do przyjęcia

określonych przekonań i wartości poprzez oddziaływanie

na ich myśli i zachowania specyficznymi strategiami.

Segmentacja rynku

Podziału rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, które z

uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobne zainteresowanie

produktem.

Cel segmentacji:

Przygotowanie produktu wychodzącego naprzeciw potrzebom określonej

grupy odbiorców.

Kryteria segmentacji:

Czynniki demograficzne i ekonomiczne: np. wiek, płeć, miejsce

zamieszkania, zawód, wykształcenie, dochód

Czynniki psychograficzne: np. status rodzinny, klasa społeczna,

grupy odniesienia, osobowość

Budżet

Środki przeznaczone na kampanię

reklamową.

Metody ustalania budżetu:

Wszystko na co nas stać

Budżet konkurencji

Procent od sprzedaży

Budżet - Ciekawostka…

Honda

Prawdopodobnie najdroższa

reklama

Budżet: 6,2 mln dolarów

I. Nadawca

Cechy nadawcy wykorzystywane w reklamach:

1. Kompetencje - posiadanie należytej wiedzy oraz odpowiednich

umiejętności i uprawnień w określonym zakresie.

Przykłady wykorzystania:

Ekspert prawomocny - Reklama Nike Air Jordan XI

Ekspert sfingowany - Reklama Sensodyne Whitening

Uzasadnienie:

Reguła autorytetu - tendencja do podporządkowywania się autorytetom

i kierowania się ich zaleceniami.

I. Nadawca

2. Podobieństwo do odbiorcy

Przykłady wykorzystania:

• Reklama Vanish

• Reklama Lubella (Figuraki)

Uzasadnienie:

Teoria nagród społecznych - ludzie, którzy są podobni do nas samych,

dostarczają społecznego wsparcia dla naszych decyzji i poglądów.

I. Nadawca

3. Atrakcyjność

Przykłady wykorzystania:

• Reklama Veroni Mineral

Uzasadnienie:

Efekt aureoli - Przeświadczenie, iż atrakcyjność fizyczna jest ściśle

powiązana z innymi pożądanymi społecznie cechami.

II. Komunikat

1. Komunikat racjonalny - odwołuje się do argumentów rozumowych i

logicznych.

Decyzja opiera się o racjonalność wyboru konsumenta.

Przykłady wykorzystania:

• Reklama Forda (Nowy Ford Focus)

Racjonalność czy brak racjonalności…?

II. Komunikat

2. Komunikat emocjonalny - odwołuje się do emocji odbiorcy.

Decyzja opiera się na emocjach konsumenta.

Wybrane „Wyzwalacze emocji”:

Dziecko - Reklama Nestle

Zwierzęta - Reklama Pedigree

Humor - Reklama Tesco

Strach - Kampania społeczna „Piłeś nie jedź”

Reklama w mediach

Uzupełnij schemat reklamy, tak aby zachować jego sens.

W środkowym polu wykorzystaj dowolny (wybrany przez

siebie) produkt

Zaprojektuj reklamę idealnego roweru

Reklama powinna zawierać:

Cechy (zalety) produktu

Hasło reklamowe

Korzyści dla nabywcy