Raport Specjalny Agencje Eventowe 2014

Motor-PressePolska jestwyjątkowymprzykłademwydawnictwa,którepotrafiuwieśćczytelnikówformułąmagazynu,a niepromocjami idodatkami.Widać, żefirmaznametodęnaosiągnięciesukc

EVENTOWEAAGGEENNCCJJEE

RRAAPPOORRTT SSPPEECCJJAALLNNYY

EVENTY okladka:Layout 6 15-10-14 11:28 Page 53

SZACUN,EVENTOWCY!

RAPORT SPECJALNY – AGENCJE EVENTOWE

Najpierw gratulacje dla rodzimych eventowców – pomimo oczywi-stych konkurencyjnych napięć potrali znaleźć wystarczająco dużo deter-minacji, aby uwspólnić parametry i poddać się rzetelnemu sprawdzeniujakości swej pracy. Jak to się teraz modnie mówi – szacun!

Na kolejnych stronach umieściliśmy debiutujący na naszych łamach ra-port specjalny – „Agencje eventowe”. Powstał on we współpracy z KlubemAgencji Eventowych działającym w ramach SKM SAR oraz instytutem ba-dawczym MillwardBrown.

Prosimy w tym miejscu o zachowanie adekwatnego dystansu – czyli za-chowanie analogiczne jak w wypadku zespołu redakcyjnego „MMP”. To do-piero pierwszy – acz na pewno istotny – branżowy benchmark. Na tymetapie powstrzymujemy się zatem od przyznawania strzałek wskazującychtrend danego podmiotu, wyróżnień, tudzież rozczarowań. Z pewnością – po-dobnie jak wypadku naszych, tworzonych już od kilkunastu lat raportów– także ten najnowszy będzie ewoluował w wielu obszarach: doboru i wiel-kości próby, wspólnych mianowników biznesowych, opisów klienckiej bazyitp.

Najważniejsze jednak, że ten raport w ogóle powstał, gdyż jestem zdania,że dla usługodawców wiarygodna ocena jakości ich pracy winna być nazawsze wpisana w ich kod DNA. Jestem przekonany, że choć miejscamibędzie wzbudzał kontrowersje, to niniejszy raport stanie się z czasem do-skonałym narzędziem ewaluacyjnym dla kadr zarządzających wszelkichszczebli.

Załączam życzenia branżowego, spektakularnego rozwoju.

PIOTR POKRZYWAredaktor naczelny „Media & Marketing Polska”

EVENTY_raport:Layout 6 14.10.2014 13:40

K iedy trzy lata temu w Kazimierzu nad Wisłą podczas spotkaniabranży eventowej padły słowa „czas, by nasza branża zaczęła mówić jed-nym głosem”, zabrzmiało to jak utopia. Rynek był rozproszony, nie byłopunktów odniesienia, rzetelnej informacji, zwerykowanej listy wiarygod-nych agencji. Firmy nie znały się, nie komunikowały się między sobą, niemiały jednego wspólnego miejsca. Działały bez biznesowego porozumie-nia. Rok później z inicjatywy kilku z nich powstał Klub Agencji Eventowych(KAE) przy SKM SAR. Wtedy niewiele osób dawało nam szansę. Wszak po-dobnych prób w przeszłości było parę. Dziś, po ponad dwóch latach działa-nia KAE, mogę zaryzykować stwierdzenie, że nasza branża ma szansę.

Przez ten krótki czas udało się przeprowadzić parę projektów i wdrożyć pa-rę działań. Między innymi wprowadziliśmy kategorie eventowe do dwóchz trzech najważniejszych konkursów branży reklamowej (KTR i Media Tren-dy), konsekwentnie na łamach „MMP” spotykamy się z klientami przy okrą-głym stole, gdzie poruszamy ważkie tematy branży, organizujemypowtarzające się tematyczne spotkania członków klubu, przyjęliśmy Zbiór

Dobrych Praktyk, które wyznaczyły nowe standardy współpracy, zaanga-żowaliśmy się w projekty edukacyjne z SKM SAR. Zaczęliśmy komuniko-wać się ze sobą i z klientami.

Największym jednak sukcesem i jednocześnie wyrazem dojrzałości rynkujest opracowanie, które trzymają Państwo w ręku. Jest to pierwszy w hi-storii naszego rynku raport z badania satysfakcji klientów agencji evento-wych. Pierwszy raz największe i jedne z najlepszych agencji poddały sięprocesowi obiektywnej ocenie zleceniodawców. To wymaga profesjonaliza-cji rynku, wysokich standardów i przejrzystych relacji. Ten raport otwieranowy rozdział w rozwoju rynku eventowego. Dzięki niemu klienci dostanąwreszcie wiarygodne źródło informacji oraz narzędzie do nawigacji po na-szej branży.Od dziś poszukiwanie agencji eventowej będzie łatwiejsze.

SZYMON WALKIEWICZprezes Klubu Agencji Eventowych

3

JEDNYM GŁOSEM

EVENTY_raport:Layout 6 14-10-14 18:13


– ważne jest dlanas, aby KażdypRoces wyboRuagencji byłmaKsymalnietRanspaRentny– o współpRacyz agencjamieventowymi mówiKaRol Kamas,deputy maRKetingdiRectoR bgż.

Nie ceNa,ale jakość

Rozmawiała: KataRzyna KacpRzaK


5

precyzowujemy pomysły i przystępujemy donegocjacji. Po tym etapie następuje finalnywybór agencji oraz podpisanie umowy.

Czy można usprawnić procedury wyboru agen-cji eventowej? Jak według Pana powinny onewyglądać?

Ciężko mi wypowiadać się na ten temat, po-nieważ procedury wyboru agencji w każdej fir-mie są różne. My w Banku BGŻ zawszestaramy się, aby były one zrozumiałe dlawszystkich, uczciwe i jednocześnie dającenam możliwość wyboru najlepszego partnera.

Jak wygląda współpraca działu marketingui działu procurementu w Banku BGŻ podczaswyboru agencji?

Współpracujemy od samego początku procesu.Ważne jest dla nas, aby każdy proces był mak-symalnie transparentny i aby wybór był doko-nany zgodnie z polityką i wartościami BankuBGŻ, tj. uczciwie i z poszanowaniem partner-skiej współpracy. Chcemy zawsze pracowaćz najlepszymi, dlatego cena nigdy nie jest jedy-nym kryterium wyboru agencji eventowych.

Jakie miejsce w strategii komunikacji BankuBGŻ zajmuje event?

Eventy skierowane do potencjalnych klientówindywidualnych, w naszym przypadku głównieimprezy plenerowe, stanowią jeden z kanałówdotarcia do naszej target grupy. Są one alter-natywą dla mediów standardowych. Spraw-dzają się szczególnie w komunikacjiz lokalnymi społecznościami, gdzie bezpo-średni kontakt z marką i interakcja z nią sąkluczowe do pozyskania klientów.

„MMP”: Jakimi kryteriami kierują się Państwoprzy wyborze agencji eventowej?

Karol Kamas: Wybierając agencję eventową,kierujemy się kilkoma kryteriami. Oczywiściebardzo ważne są koszty, jednak nigdy nie sąone jedynym kryterium. Kluczowe są równieżinne aspekty, przede wszystkim te o charakte-rze jakościowym – pomysł na event, ale takżedoświadczenie agencji oraz zespół skierowa-ny do obsługi. Wszystkie te kryteria decydująo tym, z którym partnerem będziemy realizo-wać dany projekt.

Skąd czerpią Państwo informacje na tematagencji eventowych?

Podstawowym źródłem informacji o agen-cjach eventowych jest bieżący monitoringrynku oraz nasze dotychczasowe doświadcze-nie. Wiele istotnych informacji udaje się rów-nież pozyskać z mediów branżowych. Nie będęteż ukrywał, że wiele agencji eventowychzgłasza się do nas, prezentując portfolio i ofe-rując usługi.

Jak obecnie wyglądają procedury wyboruagencji?

Procedura wyboru agencji eventowej w więk-szości przypadków nie różni się niczym od wy-boru agencji reklamowych innego typu.Wszystko zaczyna się od zapytania przetargo-wego, następnie jest etap briefingu i debrie-fingu. Startujące agencje zawsze mają kilkado kilkunastu dni czasu na przygotowanieswoich propozycji, pomysłów oraz kosztory-sów. Później przechodzimy do oceny złożo-nych ofert i wyboru short-listy 2-3 agencji,z którymi prowadzimy dalsze rozmowy – do-

co ułatwI współpracę mIędzyKlIentem a agencją?

1. przemyślana short-lista

2. Informacja o przybliżonej wysokości budżetu zawartaw briee

3. jasno określone cele biznesowe dotyczące eventu

4. Feedback od klienta po otrzymaniu oferty od agencji

5. współpraca procurementu z działem marketinguna każdym etapie

Idealny proces wyboru agencjIeventowej według Kae

• jasne określenie KpI

• przygotowanie short-listy (maksymalnie4 agencje)

• przedstawienie szczegółowego briefu



eventz udziałemSkarbu PańStwa

Główny wniosek płynący z dyskusji to obserwacja, że w Polsce istnieje duży rozdźwięk w rozu-mieniu terminu „sponsoring” także w dziedzinie eventów. Zdaniem niektórych coś takiegojak „sponsoring eventów” nie istnieje, ponieważ „sponsoring” dotyczy jedynie sportu, kultury

i działań społecznych. Według tej denicji sponsoring to nabycie praw i świadczeń, a nie elementmarketingu (chociaż de facto temu celowi może służyć). Pokazuje to pewien rozdźwięk pomiędzyagencjami i klientami, który wychodzi już na poziomie rozumienia elementarnych terminów.

najważniejsze zarządzenieWarto zwrócić uwagę na to, że głównym klientem agencji eventowych w Polsce są spółkiz udziałem Skarbu Państwa, które mają swoją specykę (muszą trzymać się pewnych wytycznych,które stanowią twardą instrukcję postępowania w zakresie działań marketingowych czy sponsorin-gowych). Aby współpraca pomiędzy podmiotami Skarbu Państwa a podwykonawcami układała sięwzorowo z (w tym przypadku agencjami eventowymi), ci muszą doskonale rozumieć mechanizmy,których klienci są zobowiązani przestrzegać. Doskonałym przykładem jest Rozporządzenie nr 5 Mi-nistra Skarbu Państwa z 2009 r., które ten obszar reguluje. Oznacza to jednocześnie, że agencjeeventowe muszą w pewien sposób swoją energię ukierunkować tak, aby można było znaleźć poro-zumienie z klientem z sektora publicznego. A należy pamiętać, że 75 proc. budżetów sponsoringo-wych w Polsce pochodzi właśnie od jednostek publicznych, dlatego agencje eventowe powinnywyraźnie obserwować i przyswajać sobie wymogi legislacyjne.

liczą się wynikiKolejną ważną kwestią jest podejście do mierzenia efektywności działań eventowych. Jest to ob-szar, w którym trudno zaproponować metodologię pomiaru, która będzie w pełni satysfakcjono-wała klienta. Wiele rm, szczególnie międzynarodowych, mierząc skuteczność działań, bierzepod uwagę kilka różnych wskaźników (np. wartość mediową, wzrost sprzedaży, zmianę wizerunkuetc.), czego nie da się często zrobić bez pomocy wyspecjalizowanej rmy, co jest pewną nowościąna polskim rynku. Ważne jest również umiejętne ważenie tych wartości – zależnie od potrzebklient obiera różne priorytety i czasem np. wartość mediowa może być sprawą trzeciorzędną.

Dyskusja doprowadziła do wniosku, że wydarzenia sportowe mają największą łatwość w pozyski-waniu sponsorów. W przypadku kultury, która ma ogromny potencjał i wiele do zaoferowania,osoby zarządzające tego typu projektami, niestety, nie radzą sobie jeszcze ze współpracą z poten-cjalnymi sponsorami i „nie potraą sprzedać” organizowanego przez siebie wydarzenia/projektu,aby uzyskać odpowiednie nansowanie. Jednostka ubiegająca się o środki musi doskonale rozu-mieć oczekiwania sponsora.

Podczas sPotkania klubuagencji eventowych

Przedstawiciele branży i zestrony klientów rozmawiali

o sPonsoringu eventów,korzyściach biznesowych

sPonsoringu, na którePowinien się Przekładać

event, i najczęstszychbłędach, które PoPełnianesą Przy organizacji takich

wydarzeń. dużo miejscaPoświęcono obsłudze

sPółek skarbu Państwa.

Uczestnicy spotkania:Klub Agencji Eventowych:

Anna Gogacz, Allegro Agency,Jacek Olechowski, EmLab,

Szymon Walkiewicz, Walk Events,Paweł Tyszkiewicz, SKM SAR

Goście panelU:Agnieszka Libor, Totalizator Sportowy,

Anna Karolewska, Dentsu Aegis Network,Luiza Derek, MasterCard Europe


7

METODOLOGIASpoSób i termin realizacji badaniaBadanie zostało przeprowadzonemetodą CATI (computer assisted telephone interviews)w dniach 19.08-11.09.2014 r.

próbaPróbęwyjściową do badania stanowiły połączone listy klientów zgłoszonych przez poszczegól-ne agencje objęte badaniem. Próba ta wynosiła 170 kontaktów.

KontaKt z reSpondentemoraz oStateczna liczba zrealizowanych wywiadówSpośród 170 kontaktów z próby wyjściowej udało się zrealizować 81 wywiadów.Badanie oparte było na co najmniej trzykrotnej próbie kontaktu z każdym z respondentów z pró-by wyjściowej. Kolejność i czas podejmowania tych „prób przeprowadzenia wywiadu” były loso-we (sterowane przez komputer).

ocena danej agencjiO ocenę danej agencji prosimy tylko te osoby, które w badaniu potwierdziły, że osobiście współ-pracowały z nią w ciągu ostatnich 12miesięcy.

przebieg wywiadu jeSt naStępujący:Ankieter czyta nazwy agencji, które przekazały listę swoich klientów „Media &Marketing Pol-ska” i prosi o wskazanie tych, z którymi respondent bezpośrednio współpracował.Następnie respondent ocenia tylko wskazane agencje podwzględem:

� ogólnego zadowolenia ze współpracy� zadowolenia na wybranych głównych wymiarach:–– ob słu gi klien ta–– kre acji –– pro duk cji–– in no wa cyj no ści–– ce ny usług–– re ko men da cji przy ja cie lo wi

oraz�na�bar�dziej�szcze�gó�ło�wych�wy�mia�rach.�W każ�dym�przy�pad�ku�ist�nie�je�moż�li�wość�od�mo�wy�od�po�wie�dzi�oraz�od�po�wie�dzi:�„nie�wiem/trud�-no�po�wie�dzieć”,�któ�re�nie�są�bra�ne�pod�uwa�gę�w ana�li�zie.

pre�zen�ta�cja�wy�ni�KówW ra�por�cie�pre�zen�to�wa�ne�są�wy�ni�ki�10�agen�cji,�któ�re�osią�gnę�ły�pró�bę�mi�ni�mal�ną,�to�zna�czy�zo�-sta�ły�oce�nio�ne�przez�mi�ni�mum�5�re�spon�den�tów.



NOWEBADANIE

SPRAWDZONAMETODOLOGIAOd 15 lat Millward Brown ma przyjemność realizować wspólnie

z „Media & Marketing Polska” projekty badawcze służąceocenie jakości relacji, jakie ze swymi klientami budują rmy

z obszaru komunikacji marketingowej.

W tym roku po raz pierwszy przeprowadziliśmy badania oceny ob-sługi klientów rm eventowych. Doświadczenie zdobyte przy pozo-stałych projektach pozwoliło nam na zastosowanie sprawdzonychnarzędzi badawczych. Jednak wyniki okazały się znacząco różne.Na uwagę zasługują wyższe średnie oceny zadowolenia z obsługiklienta w rmach eventowych niż w agencjach reklamowych,interaktywnych, domach mediowych i biurach reklamy.Nie oznacza to bynajmniej, że oceny tych ostatnich są niskie.

Od lat obserwujemy rosnące zadowolenie z obsługi klientaw obszarze komunikacji marketingowej. Wynik ten pokazuje raczejspecykę rynku eventowego. O ile bowiem klienci agencji reklamo-wych czy interaktywnych mogą oceniać skuteczność działań komu-nikacyjnych za pomocą różnych narzędzi marketingowych, jaksprzedaż, siła marki, wizerunek, o tyle jednym z najważniejszychkryteriów oceny agencji eventowej jest właśnie to, jak sprawnie za-rządza relacjami z klientami i czy daje im poczucie bezpieczeństwa.

Z radością mogę stwierdzić, że pod tym względem agencje evento-we reprezentują wyrównany i wysoki poziom.

KRZYSZTOF KRUSZEWSKI,CEO Poland Millward Brown


9

KLIENCIOCENILI

Badana grupa agencji eventowych uzyskała bardzo dobre oceny. Średnia z ocen ogólnejsatysfakcji ze wszystkich badanych agencji to 4,5 na skali 5-stopniowej. Jest to wyniknajwyższy spośród badanych przez nas różnych grup podmiotów działających na rynku

usługmarketingowych: 4,4 dla agencji BTL i niesieciowych agencji reklamowych, 4,3 dla do-mówmediowych i agencji interaktywnych oraz 3,9 w przypadku sieciowych agencji reklamo-wych. Dodatkowowarto podkreślić, że wyniki poszczególnych agencji objętych badaniem sąwyrównane. Żadna z agencji nie schodzi w ocenie ogólnej poniżej 4. To pokazuje, że badaneagencje wypracowały standardy, które zapewniają odpowiednią jakość usług.

Ogólne obszary, szczególnie wysoko oceniane, to obsługa klienta, produkcja i innowacyjność.Ze szczegółowychwymiarów agencje bardzo dobrze wypadły podwzględem etycznym („prze-strzega zasad etyki zawodowej”), możliwości działania na terenie całego kraju („mamożli-wość organizacji kompleksowych imprez na terenie całego kraju”) oraz, co wydaje sięszczególnie istotne, gwarancji dobrej organizacji eventu („zlecając projekt, czuję się bezpiecz-nie –mampewność, że wszystko będzie dobrze zorganizowane”).

Z drugiej strony klienci mają poczucie, że świadczone usługi są dość drogie. Cena jest stosun-kowo najniżej ocenianym obszarem.W ocenie relacji jakości usług do ceny blisko 40 proc. ba-danych stwierdziło, że wartość tego, co uzyskują, nie w pełni odzwierciedla cenę usługi. Jestto wynik podobny jak w przypadku agencji reklamowych (gdzie budżety często są bardzo dużei przez to trudniej uzyskać efekt value formoney) i znacznie wyższy niż w przypadku pozosta-łych podmiotów. Prawdopodobnie parcie na cenęwynika częściowo z konkurencji małych i ta-nich usługodawców działających na tym rynku. Może też dochodzić aspekt trudniejszegozmierzenia ROI. Wydaje się zatem, że warto pomyśleć nadmierzalnością efektów podejmo-wanych działań, aby podnieść wartości usług eventowych.

Trzeba jednak zauważyć, że dla klientów z badanej grupy pierwszoplanowe są inne aspektyniż cena. Blisko 90 proc. klientów deklaruje też, że jest gotowa zapłacić więcej za pracę z re-nomowaną agencją, która daje odpowiednie gwarancje. Klienci nie chcą też zwiększać wpły-wu procurementu na decyzje o wyborze agencji eventowych, co wskazuje na brak potrzebyprowadzenia bardziej agresywnych negocjacji nansowych.

Widać, że komunikacja z konsumentem poprzez aktywności eventowe zyskuje na znaczeniu.Klienci widzą to wyraźnie: ok. 80 proc. zgadza się, że rola eventóww strategii marketingowejrośnie, a ponad 90 proc. zgadza się, że jest to efektywny sposób dotarcia do konsumenta.Przewidywana dynamika na przyszły rok jest dodatnia: 24 proc. biorących udział w badaniuklientów rm eventowych deklaruje wzrost wydatków na tego typu działania w przyszłymroku, a tylko 13 proc. spadek. Całkiem duża grupa (43 proc.) bierze też pod uwagę oparciew przyszłości swojej komunikacji na dużych eventach.

agnieszka kosicka-grabowska, senior analyst millward brown

Dla klientówpierwszoplanowe

są inne aspekty niżcena. kluczowa jest

kreacja, a cena Dalej,na równi z proDukcją.ŚreDnia ocena ogólna

agencji eventowychwypaDa lepiej

niż w przypaDkupozostałych agencji

z branży komunikacjimarketingowej.



inwestujw kreacjęTym wygrasz. Czy to dobrze dla rynku? Tak i nie. Klub Agencji Eventowych stawia

przede wszystkim na jakość. Jakość zarówno w obszarze kreacji, produkcji i nan-sowania projektu. To jest najważniejsza cecha, która powinna być brana pod uwagę

w procesie wyboru agencji eventowej. Dobra kreacja to taka, która realizuje cele klien-ta. Motywuje, inspiruje, sprzedaje, informuje, buduje, wzmacnia. Można wymieniaćw nieskończoność. Na pewno – dobra – to nie taka, która zaczaruje klienta w trakcieprzetargu (a potem jakoś to będzie…).

Produkcja, czyli realizacja, to ten element event marketingu, od którego klienci zazwy-czaj trzymają się relatywnie daleko. Prawda jest taka, że właśnie na tym polu dzieje sięnajwięcej. Od tego etapu zależy najczęściej sukces albo klęska wydarzenia. Agencjeczęsto dwoją się i troją, aby pokazać własne możliwości w tym obszarze. Czy kliencizwracają na to uwagę?

Tylko 20 proc. z nich wskazuje, że to najważniejsze. W ciągu najbliższych lat odsetek tenzapewne wzrośnie. Ciężko jednak będzie przebić kolory i atrakcyjność kreacji.

Ostatnie miejsce zajęła cena. To nie jest ani dobra, ani zła informacja. Prawda jest taka,że jeśli badanie to zostałoby wykonane wśród działów zakupów, wyniki byłyby zapewnezgoła odmienne. Cena będzie zawsze grać ważną rolę. Nie ma się czemu dziwić. Każdyczłowiek dąży do kupienia najlepszego produktu za jak najlepszą cenę. Najważniejszejest jednak, jakim pełnym budżetem jest w stanie zarządzić agencja dla osiągnięcia ce-lów. Nie jakie pobiera wynagrodzenie.

Cieszy bardzo gotowość klientów (aż 86 proc.) do płacenia wyższej ceny za bezpieczeń-stwo, odpowiednie zaplecze i przygotowanie merytoryczne, jakie gwarantuje renomo-wana agencja. Za dużo na rynku było skuch, aby klienci mogli ryzykować niemałe kwotyna nieznanych, niepewnych i niesprawdzonych dostawców usług eventowych.

mariusz plebanprezes i ceo multi communications/multi event

W jaki sposób podbić sercaklientóW W trakcie

przetargu? kreatyWnymistrzałami W dziesiątkę czy

kreatyWnymi czarami?może jednak na pierWszym

planie postaWić jakośćprodukcji? a może cenę?

Wyniki badania móWiąjasno – inWestuj W jak

najlepszą kreację.


wymiaryOGÓLNe

na ile jest pan(i) zadowolony(a)ze współpRacy z agencją?

czy polecił(a)by pan(i) agencjęswojemu pRzyjacielowi?

MyPl

ace

N=8

Multi

even

tN=

7

ElPa

dre

N=10

JetE

vent

sN=1

5

Polym

usN=

8

STXJ

ambo

reeN

=6

Alle

groA

genc

yN=1

4

Wal

kEve

nts

N=23

EmLa

bN=

11

Roch

star

N=11

5,0

4,7

4,7

4,6

4,5

4,5

4,4

4,3 4,1

4,0

MyPl

ace

N=8

Multi

Even

tN=

7

STXJ

ambo

reeN

=6

ElPa

dreN

=10

JetE

vent

sN=1

5

Alle

groA

genc

yN=1

4

Polym

usN=

8

Wal

kEve

ntsN

=23

EmLa

bN=1

1

Roch

star

N=11

4,0

3,9

3,8

3,8

3,7

3,6

3,6

3,5

3,5 3,1

4,5

Średnia 3,7

Śred

nia

Ocen

azao

stat

nie1

2mie

sięcy

NLi

czba

resp

onde

ntów

�

Śred

nia

Ocen

azao

stat

nie1

2mie

sięcy

NLi

czba

resp

onde

ntów

�

?

?

czy zlecając pRojekt eventowy, sąpaństwo gotowi zapłacić więcej zawspółpRacę z Renomowaną agencją

eventową, któRa gwaRantujebezpieczeństwo, odpowiednie zapleczei pRzygotowanie meRytoRyczne?

Rola pRocuRementu/działu zakupóww decyzji o wyboRze agencji

eventowej powinna być...

Zdecydowanie nie Raczej nie Raczej tak Zdecydowanie tak

Większa niż obecnie Mniejsza niż obecnie Jest odpowiednia, nie ma potrzeby zmiany

Wykorzystanie długofalowych platform komunikacyjnych opartych na dużych eventach N=78

Rola procurementu w decyzji o wyborze agancji eventowej N=75

3%

1%

11%

25% 74%

56% 30%

N Liczba respondentów


?

?

11



relacja jakości pracy do cen – poróWnaniez agencjami: reklamoWymi, btl,

interaktyWnymi i domami medioWymi

Są warte dużo mniej

Są warte trochę mniej

Ich cena jest odpowiednia

Są warte trochę więcej

Są warte dużo więcej



�

�

�

agencje eventowe(2014) N=77

agencjereklamowe

(2013) N=498

domy mediowe(2013) N=438

agencje BTL(2013) N=280

agencjeinteraktywne(2013) N=414

1% 1%5%

51%

1%

59%

36% 37%

3% 6%

1%5%

71%

20%

3%

1%8%

64%

23%

4%

2%7%

64%

24%

3%

?

opinie na temat rynku eventóW W polsce– poróWnanie z agencjami btl

5%

14%

27%

28%

26%

1%2%

18%

33%

32%

15%

9%

19%

42%

30%

1%1%7%

31%

43%

17%

1%11%

12%

31%

30%

15%

2%5%

21%

33%

31%

8%

3%

15%

39%

30%

13%

1%5%

18%

46%

27%

3%

4%

14%

16%

32%

19%

15%

4%

13%

33%

29%

15%

6%

W Polsce rośnie rolaeventów w strategii

marketingowej (2014)

Eventy są efektywnymsposobem dotarcia dokonsumenta\partnera

biznesowego w Polsce (2014)W Polsce rosną wydatki

na eventy (2014)

Realizacja eventóww Polsce jest na wysokim

poziomie (2014)

Realizacja eventów w Polscejest na tym samym poziomie

co w krajach EuropyZachodniej (2014)

Eventy(2014)N=79

BTL(2013)

N=260

Eventy(2014)N=79

BTL(2013)N=270

Eventy(2014)N=74

BTL(2013)N=233

Eventy(2014)N=79

BTL(2013)

N=265

Eventy(2014)N=73

BTL(2013)N=229

Zdecydowanie nie zgadzam się

Nie zgadzam się

Raczej nie zgadzam się

Raczej zgadzam się

Zgadzam się zdecydowanie

Zgadzam się

?

zmiana WydatkóWna działania eventoWe

24%

40%

36%

13%

63%

24%

Jakz

mie

niły

sięwy

datk

iwci

ągu

osta

tnie

goro

kuN=

77

Jakz

mie

niąs

ięwy

datk

iw20

15r.

N=71

Zostały/zostanązmniejszone

Pozostały/pozostanąna niezmienionympoziomie

Wzrosły/wzrosną

?

Wykorzystanie W działaniachmarketingoWych długofaloWych

platform komunikacyjnych opartychna dużych eventach

Wykorzystanie długofalowych platform komunikacyjnych

Zdecydowanie tak

Raczej tak

Raczej nie

Zdecydowanie nie

? Ważność elementóW W decyzjio Wyborze agencji do obsługi

eventu – element Wymienionyjako pierWszy

61%

20% 19%

Kreacja Produkcja Cena

?15% 42% 36% 7%

�


13

S koro „ale” zazwyczaj jest kasownikiem treści umieszczonych przed nim, tomoże-my raczej powiedzieć, że „event udał się albo się nie udał”. Trochę tak jak powese-lu teściowa powie, że wesele było wspaniałe, ale goście głodni byli. Czyli się nie

udało, goście wyszli niezadowoleni (skoro głodni).Przekładając ten luźny przykład na rzeczywistość biznesową, w przypadku eventów jawisię ona raczej jako czarno-biała. Z chwilą wyjścia ostatniego gościa zarówno klient, jaki producent dokładnie wiedzą, czy event się udał, czy nie. Liczy się bowiem tu i teraz, toco się wydarzyło, jaki miało przebieg, z jakimi reakcjami spotkaliśmy się w trakcie.Budowanie dobrego owwokół eventu osadza się na kluczowym stwierdzeniu: zarównoklient, jak i agencja, muszą oprócz świetnego procesu briefowania i przygotowania doprodukcji wznieść się ponad techniczne dane zamówienia i dostarczenia usługi.Osiągnięcie dobrego owwymaga po obu stronach zaangażowania w osiągnięcie cze-goś więcej niż realizacja briefu.Truizmem jest stwierdzenie, że przystępując do projektowania eventu, wszyscy widzimyoczami wyobraźni fantastyczną imprezę i samych zadowolonych uczestników.Widzimyevent, który przebiega gładko, w świetnej atmosferze, światło, dźwięk, multimedia cho-dzą jak w zegarku, jest właściwa dynamika, wszyscy świetnie spędzają czas i wyglądająna zadowolonych. Widzimywięc imprezę, którama dobry ow.Flow, czyli przepływ,ma swoje denicje snute wokół opowieści o osiąganiu skuteczno-ści wewszelkim działaniu, czyli również w działaniachmarketingowych. Patrząc z per-spektywy tworzenia eventów, oww produkcji eventówmożna zdeniowowaćnajprościej jako sprawny proces twórczego i skutecznego przygotowania eventu, czegonałem jest dobrze zrealizowany, a przede wszystkimwywołujący ze wszystkich stronpozytywny odbiór i realizujący postawione cele (wraz z dowodami na nie) event.Rozłóżmy tę definicję na pojedyncze elementy budowania dobrego flow wokółeventu, a w efekcie na tworzenie marketingowo skutecznych eventów:

„Mecz Można wygrać,przegrać albo

zreMisować” – wszyscyznają to słynne

powiedzenielegendarnego trenera

górskiego.w przypadku eventów

MożeMy powiedzieć:„event udał się, albo

event się nie udał, alboevent się udał, ale…”.

albo się nie udauda się

czyli o budowaniu dobrego flow wokół eventu



1. Myślenie przede wszystkim o korzyściach dla uczestnikóweventów – czyli zaangażowanie wszystkich sił w zapewnienie

komfortu gościom, którzy przybędą na nasz event. Naszą misją odpoczątku, oprócz spełnienia założeń briefu klienta, jest stworzenieświetnego eventu, na którym ludzie będą się świetnie bawić i spę-dzą dobrze czas w gronie czy to znajomych, czy partnerów bizneso-wych. To ich komfort zadecyduje, czy będzie ow, czy go nie będzie.

2. Zaangażowanie klienta w proces produkcji obniża poziom jegostresu – aktywne uczestnictwo w przygotowaniach produkcyj-

nych imprezy pozwala zrozumieć tzw. zaplecze produkcji. Dzięki te-mu klient zyskuje przede wszystkim obniżenie stresu związanegoz kluczowym pytaniem, czy się uda, staje się również bardziej świa-domym partnerem agencji eventowej. Zaangażowanie klientaw proces produkcji daje z kolei agencji eventowej sprzymierzeńca,który pozwala lepiej zrozumieć oczekiwania. A w przypadku sytu-acji kryzysowych podczas eventu zapewnia sprawne i pozytywneich rozwiązywanie, niezagrażające tezie – uda się!

3. Inspirujmy się nawzajem, czyli nakręcajmy dobry event od po-czątku – badania dowodzą, że inspirowanie, w każdej dziedzi-

nie zresztą, powoduje większe zaangażowanie, satysfakcjęi skuteczność w zespołach przygotowujących projekt. Zaangażowa-ny zespół zarówno po stronie klienta (wraz z jego innymi agencjamizaangażowanymi często w projekt), jak i po stronie agencji evento-wej to większa gwarancja kreatywności w tworzeniu eventu, aletakże skrupulatnego przygotowania się na wszelkie scenariusze re-alizacji eventów (czyli dopięcie każdego szczegółu).

4. Ustalajmy dla eventu cele metodą SMART i miejmy do tegodobry brief – oczywistość, ale dobry brief, czyli zawierający

obowiązkowo: pozycjonowanie marki, tło marketingowe i cele mar-ketingowe, jakie organizacja eventu ma wspierać, zadania dla agen-cji. Określenie z góry elementów obowiązkowych oraz elementówwykluczanych dla danej marki. A wszystko po to, żeby dobrze wy-startować i wiedzieć, dokąd się zmierza (celem podróży klientai agencji jest przecież świetny event).

5. Leadership klienta w stosunku do swoich usługodawców mar-ketingowych – wiadomo, że dziś eventów nie produkuje się ja-

ko jednostkowych działań. Dziś eventu nie tworzy tylko agencjaeventowa na zlecenie, każdy event wymaga zaangażowania wielustron, uczestników procesu po stronie klienta i rm z nim współpra-cujących, na co dzień niemających nic wspólnego z agencją evento-wą pracującą na rzecz projektu (jednorazowego czy cyklicznego).Rolą klienta zleceniodawcy bycie liderem integrującym dostawcówróżnych usług.Najprostszy przykład to istotna rola zaangażowania agencji so-cialmediowej klienta w promowaniu eventu. Specjaliści mediówspołecznościowych nie muszą i często nie znają specyki promocjiczy produkcji lub sprzedaży eventów. Z pewnością – jako że nie sie-dzą w produkcji, w przygotowaniach – nie potraą szybko i właści-wie odpowiedzieć na pytania uczestników szykujących się doeventu (tu mówimy o eventach masowych). Strzelaniem sobie w ko-lano jest pozostawienie przez klienta obszaru promocji w socialmediach swojemu biegowi, licząc na to, że agencje same się doga-

dają. Warto od początku ustalić dla wszystkich tych, których usługisiłą rzeczy będą wymagane przy promocji marki klienta w kontek-ście eventu, cele, priorytety, system współpracy. I pilnować tego.

6. Zaangażowanie po stronie klienta, czyli cała rodzina czeka nagości – eventy zlecane przez dział sponsoringu czy dział PR

nie zawsze mają z klucza poparcie działów odpowiadających za ko-munikację marketingową. Event, który nie jest przecież kampaniąrealizującą cele sprzedażowe, ląduje często na końcu listy zadańtych działów. Warto traktować każdy, nawet najmniejszy event dlamarki czy rmy jako święto, podczas którego przyjmujemy gości.Dlatego warto, aby cała rodzina uczestniczyła w przygotowaniach.

Warto jeszcze podkreślić dobry trend towarzyszący biznesowi even-towemu, a zasadniczo wpływający na budowanie ow wokół eventu.Jest nim briefowanie agencji eventowej na produkcję i jednocześniekomunikację i wypromowanie eventu. Trudno wyobrazić dziś sobiekomunikację eventu oderwaną od jego produkcji. Bez dynamicznej,częstej i bezpośredniej oraz osadzonej w specyce eventu komuni-kacji nie ma dobrej świadomości eventu. Liczba wydarzeń to dziśoczywista nadpodaż możliwości dla każdego. Wystarczy popatrzećna rynek koncertowy i festiwalowy. Nikt tak dobrze nie zakomuniku-je eventu jak jego w pełni zaangażowany zespół produkcyjny, znającykażdy szczegół organizacyjny oraz specykę promocji wydarzeń i bu-dowania kluczowego czynnika sukcesu każdego eventu, czyli fre-kwencji. Oznacza to jednak, że dziś agencje eventowe muszą silniejbudować swoje kompetencje i zespoły specjalizujące się w promocjieventów – i warto podkreślić, że nie wystarczą tu umiejętności pro-mocji eventów, ale także umiejętność „eventowego” planowania me-diów oraz „eventowej” komunikacji, szczególnie w mediachspołecznościowych. W czasach specjalizacji usług wymaga to odklientów dobrego zarządzania pracą swoich usługodawców marke-tingowych, tak aby event z każdej strony miał zapewnioną komuni-kację.Dobry event ma za zadanie zrealizować cele marketingowe i „zwrócićsię” – w postaci frekwencji, liczby oraz jakości publikacji w mediach,ekwiwalentu reklamowego, zasięgu, share’owania, jakości opiniiw mediach społecznościowych etc. Ma dać powód do satysfakcji decy-dentom i zarządom rm, czyli de facto zrealizować też cele osobiste.I najważniejsze – brać istotny udział w budowaniu pożądanego wize-runku marki i rmy. Dlatego niezbędne jest budowanie ow już na eta-pie planowania eventu, potem pilnowanie zarówno po stronie klienta,jak i agencji eventowej aby przepływ był swobodny przez cały okresprzygotowań. Wtedy z pewnością uda się!

monika nowaczewskahead of communication w rochstar events

‚‚ dobry event ma za zadaniezrealizować cele marketingowe

i„zwrócić się” – w postaci frekwencji,liczby publikacji w mediach,

EKWIWALENTU REKLAMOWEGO


15

Agencja nie straciła żadnegoklienta, a w jej portfolio zna-lazło się kilka nowych budże-tów. Brak wynikównansowych nie pozwala nabardziej wnikliwą ocenę ElPadre pod tymwzględem.

szef agencji: SebastianOprządek, prezes zarządunowi klienci 2013: Giodo,Prudential, Empik, HSBC,Rossmannstracone budżety 2013:b.d.stała obsługa: Polkomtel,Japan Tabacco International,PESA, Lexus, HSBCtop projekty 2013: „100Wy-cieczek Szlakiem Programu Infrastruktura i Środowisko”; 35. ŚwiatowaKonferencja Ochrony Danych Osobowych i Prywatności; „Generali DeynaCup”przychody 2013: b.d.dynamika przychodów 2013/2012: b.d.kluczowe zmiany personalne: odejście Pawła Lewickiego; dołączeniedo zespołu Rafała Matulki na stanowisko new businessmanageraliczba zatrudnionych: 15główne zmiany w strukturze/ofercie:wzmocnienie kompetencjiw zakresie kreacji i realizacji działań eventowych, ambientowych i BTLbadanie Millward Brown: bardzo dobre oceny, szczególnie wysokie no-ty klienci przyznali agencji za innowacyjność, co powiązane jest prawdo-podobnie z wykorzystaniem nowychmediów oraz szerokością ofertyobejmującej nie tylko usługi eventowe; agencja ma też wiedzę o kategoriiklienta; dzięki tym zaletom cieszy się wyjątkowo dobrą opinią wśród osóbz branży, a dodatkowym atutem są atrakcyjne ceny

Warszawskaagencja, która działa na rynkueventowymod 1992 r.,możepo-chwalić się stabilnymportfolio,wktórymznajdują się przedewszystkimmar-ki z sektora bankowego. Agencjawubiegłymroku zdobyła kilka dużychbudżetów iwypracowaładodatnią dynamikęprzychodów.Ostatnie bardzodobredwanaściemiesięcyAllegro przypieczętowałaudanymrebrandingiem.

szef agencji: Anna Gogacz, CEOnowi klienci 2013: Adamed, CEDC, Emirates Airlines, E&Y, Michelinstracone budżety 2013: brakstała obsługa: Bank PKO BP, ING Bank Śląski, MasterCard Europe, PKNOrlen, PZU SAtop projekty 2013: eventy związane z wejściem Emirates Airlines napolski rynek; gala „Polacy z Werwą” kończąca pierwszą edycję plebiscytu„Polacy z Werwą”; gala E&Y „Przedsiębiorca Roku”przychody 2013: 32,4mln złdynamika przychodów 2013/2012: +3,7 proc.kluczowe zmiany personalne: brakliczba zatrudnionych: 42główne zmiany w strukturze/ofercie: agencja poszerzyła ofertę ryn-kową o usługi z dziedziny zintegrowanej komunikacji marketingowej orazkomunikacji w kanałach digital i social mediabadanie Millward Brown: klienci mają zastrzeżenia głównie do cenusług świadczonych przez agencję; Allegro na tle pozostałych agencjiwyróżnia się jakością produkcji, ale nie idzie ona w parze z innowacyjno-ścią; w wymiarach szczegółowych klienci najbardziej docenili możliwośćorganizacji kompleksowych akcji eventowych na terenie całego kraju,jednak brakuje im usług wykraczających poza same eventy

ALLEGRO

Wsp

ółpr

acaz

agen

cjąN

=14

Obsłu

gakl

ient

aN=

14

Krea

cja

N=13

Prod

ukcj

aN=1

4

Inno

wacy

jnoś

ćN=

14

Ceny

usłu

gN=

14

Info

rmuj

ejas

nois

zcze

góło

wo,w

jaki

spos

óbwy

dawa

nyje

stna

szbu

dżet

N=14

Prze

strz

egaz

asad

etyk

iza

wodo

wejN

=14

Even

tyor

gani

zowa

nepr

zeza

genc

jęsą

zgod

nezo

czek

iwan

iam

iklie

ntaN

=14

Rozu

mie

brie

fN=

14

Znan

aszą

kate

gorię

prod

ukto

wąije

jsyt

uacj

ęryn

kową

N=14

Mado

brąo

pini

ęwśr

ódos

óbzb

ranż

yN=1

2

Usłu

giag

encj

iwar

tesą

pien

iędz

y,kt

órej

ejpł

acim

yN=1

4

Rozu

mie

nowe

med

ia,s

tosu

jeno

wete

chno

logi

ewre

aliza

cjip

roje

któw

N=13

Ofer

ujeu

sługi

wykr

acza

jące

poza

sam

eeve

nty

N=13

Mam

ożliw

ośćo

rgan

izacj

ikom

plek

sowy

chak

cji

even

towy

chna

tere

niec

ałeg

okra

juN=

13

Zlec

ając

impr

ojek

t,cz

ujęs

iębe

zpie

czni

e–m

ampe

wnoś

ć,że

wszy

stko

będz

iedo

brze

zorg

anizo

wane

N=14

4,4

4,5 4,64,24,5

4,34,1

5,1 5,5 5,3 5,1 5,0 5,1 4,9 5,0 4,95,5

5,2

4,6

4,2

4,7 4,1

3,7

4,9

5,4

5,5 5,1

4,6

4,9

5,0

5,0

4,8

5,8

5,6

Wsp

ółpr

acaz

agen

cją

N=10

Obsłu

gakl

ient

aN=1

0

Krea

cja

N=10

Prod

ukcj

aN=1

0

Inno

wacy

jnoś

ćN=

10

Ceny

usłu

gN=

10

Info

rmuj

ejas

nois

zcze

góło

wo,w

jaki

spos

óbwy

dawa

nyje

stna

szbu

dżet

N=10

Prze

strz

egaz

asad

etyk

izaw

odow

ejN=

10

Even

tyor

gani

zowa

nepr

zeza

genc

jęsą

zgod

nezo

czek

iwan

iam

iklie

ntaN

=10

Rozu

mie

brie

fN=

10

Znan

aszą

kate

gorię

prod

ukto

wąije

jsyt

uacj

ęryn

kową

N=10

Mado

brąo

pini

ęwśr

ódos

óbzb

ranż

yN=

9

Usłu

giag

encj

iwar

tesą

pien

iędz

y,kt

óre

jejp

łaci

myN

=10

Rozu

mie

nowe

med

ia,s

tosu

jeno

wete

chno

logi

ew

real

izacj

ipro

jekt

ówN=

10

Ofer

ujeu

sługi

wykr

acza

jące

poza

sam

eev

enty

N=9

Mam

ożliw

ośćo

rgan

izacj

ikom

plek

sowy

chak

cji

even

towy

chna

tere

niec

ałeg

okra

juN=

10

Zlec

ając

impr

ojek

t,cz

ujęs

iębe

zpie

czni

e–m

ampe

wnoś

ć,że

wszy

stko

będz

iedo

brze

zorg

anizo

wane

N=10

4,7

4,5 4,64,2 4,5 4,3 4,1

5,15,5 5,3 5,1 5,0 5,1 4,9 5,0 4,9

5,5 5,2

4,9

4,6

4,8

4,8

4,7

5,4

5,6

5,5

5,5

5,6

5,6

5,3

5,4

5,6

5,5

5,4

Śred

nia

Dane

zaro

k201

4N

Licz

bare

spon

dent

ów

�

EL PADRE

ALLEGRO EL PADRE



Em Lab, należący do grupyMediaCap, wypracował dużądynamikę przychodów i bar-dzo dobrze radzi sobie nowo-biznesowo. Agencjawzmocniła dział produkcjioraz kreacji. Jako agencjaeventowa wspiera wszystkiewydarzenia organizowaneprzez Google Poland. W ostat-nim czasie Em Lab brał udział w organizacji szczytu klimatycznego CO-P19 i zrealizował Isobar CreateWarsaw, pierwszy w Polsce hackaton NFC.

szef agencji: Dorota Gomółka, dyrektor zarządzającanowi klienci: Isobar Poland, Kia Motors, Axa Polska, Skoda Polska, PGEObrót SAstracone budżety: brakstała obsługa:w formie stałej umowy: Google, Netia; większość projek-tów ambientowych: Lux Med, Hyundaitop projekty: „Google Think”; „Biznes to rozmowy” – Netia; Google– „Dzień dla agencji”; Samsung z projected Reebok Fitness Heroes po-wered by Samsung; Hyundai FIS – Skoki narciarskie i obecność Hyundaiajako partneraprzychody 2013: 21 mln złdynamika przychodów 2013/2012: +24,6 proc.kluczowe zmiany personalne: agencję opuściła Dorota Rzeszutek, no-wą dyrektor zarządzającą została Dorota Gomółka; dołączenie do zespołuIgora Szulca na stanowisku dyrektora produkcji i Piotra Wilczka na stano-wisku dyrektora kreacjiliczba zatrudnionych: 25główne zmiany w strukturze/ofercie: poszerzenie usług agencjio działania z zakresumarketingu zintegrowanego, w tymw szczególno-ści: promotional marketingu (konkursy, loterie), eld marketingu (prezen-tacje produktów, wsparcie sprzedaży)badanie Millward Brown: na tle badanych agencji wypada umiarkowa-nie; słabiej na tle badanej konkurencji wypada szczególnie produkcja orazkwestie związane z nansami: zarówno poziom cen, jak i klarownośćw rozliczeniach

Agencja w ostatnim roku za-interesowała się sektoremzamówień publicznych i od-nosi na tym polu coraz wię-cej sukcesóww przetargach. Jet Eventsnie podaje dynamiki przychodów, ale brak straconych budżetów oraz suk-cesy nowobiznesowe pozwalają stwierdzić, że kondycja agencji jest bar-dzo dobra.

szef agencji: Jarosław Sądej, prezes zarządunowi klienci 2013: Jones Lang LaSalle, Ministerstwo OchronyŚrodowiska, Mazovia, Egmontstracone budżety 2013: brakstała obsługa: ING Bank, Segro, Orange Polska, Ministerstwo SkarbuPaństwa, Parlament Europejskitop projekty 2013: Ceremonia Otwarcia COP 2013, IPO Summit 2013,Konferencja Pionu Sprzedaży Orange Polska 2013przychody 2013: 14,3 mln złdynamika przychodów 2013/2012: b.d.kluczowe zmiany personalne: brakliczba zatrudnionych: 16główne zmiany w strukturze/ofercie: agencja podjęła działania,któremają pozwolić jej na realizacje projektówwłasnych, dzięki środkomz funduszy strukturalnych Unii Europejskiej; planowane jest w większymstopniu zaistnienie w sektorze NGOsbadanie Millward Brown: agencja oceniana jest pozytywnie; mocnympunktem jest kreacja; dodatkowo agencja bardzo dba o klarownośćw rozliczeniach z klientem

EM LAB

JETEVENTS

Wsp

ółpr

acaz

agen

cjąN

=11

Obsłu

gakl

ient

aN=1

1

Krea

cjaN

=11

Prod

ukcj

aN=1

1

Inno

wacy

jnoś

ćN=1

1

Ceny

usłu

gN=1

1

EM LAB JET EVENTS

Info

rmuj

ejas

nois

zcze

góło

wo,w

jaki

spos

óbwy

dawa

nyje

stna

szbu

dżet

N=11

Prze

strz

egaz

asad

etyk

izaw

odow

ejN=

11

Even

tyor

gani

zowa

nepr

zeza

genc

jęsą

zgod

nezo

czek

iwan

iam

iklie

ntaN

=11

Rozu

mie

brie

fN=

11

Znan

aszą

kate

gorię

prod

ukto

wąije

jsyt

uacj

ęry

nkow

ąN=1

1

Mado

brąo

pini

ęwśr

ódos

óbzb

ranż

yN=

11

Usłu

giag

encj

iwar

tesą

pien

iędz

y,kt

órej

ejpł

acim

yN=

11

Rozu

mie

nowe

med

ia,s

tosu

jeno

wete

chno

logi

ew

real

izacj

ipro

jekt

ówN=

11

Ofer

ujeu

sługi

wykr

acza

jące

poza

sam

eeve

nty

N=11

Mam

ożliw

ośćo

rgan

izacj

ikom

plek

sowy

chak

cji

even

towy

chna

tere

niec

ałeg

okra

juN=

11

Zlec

ając

impr

ojek

t,cz

ujęs

iębe

zpie

czni

e–m

ampe

wnoś

ć,że

wszy

stko

będz

iedo

brze

zorg

anizo

wane

N=11

4,1

4,5 4,64,2 4,5 4,3 4,1

5,15,5 5,3 5,1 5,0 5,1 4,9 5,0 4,9

5,5 5,2

4,4

4,2 4,1

4,1

3,6

4,5 5,1

4,9

4,8

4,8

4,8

4,6

4,7

4,7

5,0

4,8

Wsp

ółpr

acaz

agen

cją

N=15

Obsłu

gakl

ient

aN=1

5

Krea

cjaN

=15

Prod

ukcj

aN=1

5

Inno

wacy

jnoś

ćN=1

4

Ceny

usłu

gN=1

5

Info

rmuj

ejas

nois

zcze

góło

wo,w

jaki

spos

óbwy

dawa

nyje

stna

szbu

dżet

N=14

Prze

strz

egaz

asad

etyk

izaw

odow

ejN=

15

Even

tyor

gani

zowa

nepr

zeza

genc

jęsą

zgod

nezo

czek

iwan

iam

iklie

nta

N=15

Rozu

mie

brie

fN=

15

Znan

aszą

kate

gorię

prod

ukto

wąije

jsyt

uacj

ęry

nkow

ąN=

14

Mado

brąo

pini

ęwśr

ódos

óbzb

ranż

yN=

14

Usłu

giag

encj

iwar

tesą

pien

iędz

y,kt

órej

ejpł

acim

yN=

15

Rozu

mie

nowe

med

ia,s

tosu

jeno

wete

chno

logi

ew

real

izacj

ipro

jekt

ówN=

14

Ofer

ujeu

sługi

wykr

acza

jące

poza

sam

eeve

nty

N=14

Mam

ożliw

ośćo

rgan

izacj

ikom

plek

sowy

chak

cji

even

towy

chna

tere

niec

ałeg

okra

juN=

15

Zlec

ając

impr

ojek

t,cz

ujęs

iębe

zpie

czni

e–m

ampe

wnoś

ć,że

wszy

stko

będz

iedo

brze

zorg

anizo

wane

N=15

4,6

4,5 4,64,2 4,5 4,3 4,1

5,15,5 5,3 5,1 5,0 5,1 4,9 5,0 4,9

5,5 5,2

4,7

4,5

4,5

4,4

4,2

5,6

5,5

5,4

5,3

5,3 5,1

5,2

5,0

5,0

5,6

5,2

Śred

nia

Dane

zaro

k201

4N

Licz

bare

spon

dent

ów

�


17

MULTICOMMUNICATIONS(dawniej Multi Event)

MYPLACE

Agencja powstała w lipcu2007 r. w wyniku wyodrębnie-nia działu event manage-mentu ze spółki MultiCommunications. Do tej porywypracowała solidną pozycjęw branży, o czym świadcząbardzo dobre wyniki badaniasatysfakcji klientów, wygraneprzetargi RWE Polska i BankuBPH oraz duża dynamikaprzychodów.

szef agencji:Mariusz Ple-ban, właściciel i prezes zarzą-du komplementariuszanowi klienci 2013: RWE Pol-ska, Bank BPH, Forum Film Polandstracone budżety 2013: b.d.stała obsługa:Microsoft, Volkswagen Banktop projekty 2013: gala „Blog Roku” dla Grupy Onet.pl, VII Gala PortówLotniczych dla PP Porty Lotnicze, gala „Dealer Roku” dla Mercedes-BenzPolskaprzychody 2013: 5,5mln złdynamika przychodów 2013/2012: +105 proc.kluczowe zmiany personalne: brakliczba zatrudnionych: 8główne zmiany w strukturze/ofercie: brakbadanie Millward Brown: klienci pozytywnie oceniają agencję, ale dajądo zrozumienia, że powinna popracować nad poziomem kreacji eventóworaz innowacyjnością; najbardziej doceniają zrozumienie ich kategoriiproduktowej i sytuacji rynkowej oraz przestrzeganie przez Multi Commu-nications etyki zawodowej

Agencja rozwinęła działa-nia new business, decy-dując się nawyodrębnienie samo-dzielnego stanowiskanew businessmanagera.MyPlace powiększył działkreacji o kolejne stanowi-sko event creatora. Podkoniec 2013 r. agencja po-wołała do życia Fundację

MyWay, której zadaniemma być pomocmłodym talentom. W portfolioklientów agencji znalazło się kilka nowych budżetów.

szef agencji: AdamGórko, prezes zarządunowi klienci 2013: Bumar Elektronika, RWE, Ożóg, L’Oréal, Ericssonstracone budżety 2013: brakstała obsługa: PZU, RWE, L’Oréal, PZPN, Ruukkitop projekty 2013: gala „Liga Mistrzów PZU”; „Medyczne Strefy ZdrowiaPZU”; stoisko RWE podczas Forum Ekonomicznego w Krynicyprzychody 2013: 15,6 mln złdynamika przychodów 2013/2012: -18,3 proc.kluczowe zmiany personalne: brakliczba zatrudnionych: 14główne zmiany w strukturze/ofercie: utworzenie stanowiska newbusinessmanagera; wyodrębnienie wewnętrznego samodzielnego działuzajmującego się rozliczeniami nansowymi projektów eventowych na po-trzeby klientówbadanie Millward Brown: najwyżej oceniana agencja spośród bada-nych; zlecając projekt, klienci mają pewność, że wszystko będziewłaściwie zorganizowane; atutami są świetna produkcja, kreacja i obsłu-ga klienta na wysokim poziomie, dodatkowo dobre ceny i pełna klarow-ność w rozliczeniach buduje poczucie zaufania; wszyscy badani klienci sązdecydowanie gotowi polecać agencję

MULTI EVENT

Wsp

ółpr

acaz

agen

cjąN

=7

Obsłu

gakl

ient

aN=7

Krea

cjaN

=7

Prod

ukcj

aN=7

Inno

wacy

jnoś

ćN=7

Ceny

usłu

gN=7

Info

rmuj

ejas

nois

zcze

góło

wo,w

jaki

spos

óbwy

dawa

nyje

stna

szbu

dżet

N=7

Prze

strz

egaz

asad

etyk

izaw

odow

ejN=

6

Even

tyor

gani

zowa

nepr

zeza

genc

jęsą

zgod

nezo

czek

iwan

iam

iklie

ntaN

=7

Rozu

mie

brie

fN=

7

Znan

aszą

kate

gorię

prod

ukto

wąije

jsyt

uacj

ęry

nkow

ąN=6

Mado

brąo

pini

ęwśr

ódos

óbzb

ranż

yN=

5

Usłu

giag

encj

iwar

tesą

pien

iędz

y,kt

órej

ejpł

acim

yN=

7

Rozu

mie

nowe

med

ia,s

tosu

jeno

wete

chno

logi

ew

real

izacj

ipro

jekt

ówN=

7

Ofer

ujeu

sługi

wykr

acza

jące

poza

sam

eeve

nty

N=5

Mam

ożliw

ośćo

rgan

izacj

ikom

plek

sowy

chak

cji

even

towy

chna

tere

niec

ałeg

okra

ju;N

=6

Zlec

ając

impr

ojek

t,cz

ujęs

iębe

zpie

czni

e–m

ampe

wnoś

ć,że

wszy

stko

będz

iedo

brze

zorg

anizo

wane N=

7

4,7

4,5 4,64,2 4,5 4,3 4,1

5,15,5 5,3 5,1 5,0 5,1 4,9 5,0 4,9

5,5 5,2

4,9 3,7

4,6

4,0

4,3 5,1

6,0

5,6

5,0

5,8

5,4

5,4

4,9

4,6

5,7

5,4

MY PLACE

Wsp

ółpr

acaz

agen

cjąN

=8

Obsłu

gakl

ient

aN=8

Krea

cjaN

=8

Prod

ukcj

aN=8

Inno

wacy

jnoś

ćN=8

Ceny

usłu

gN=8

Info

rmuj

ejas

nois

zcze

góło

wo,w

jaki

spos

óbwy

dawa

nyje

stna

szbu

dżet

N=8

Prze

strz

egaz

asad

etyk

izaw

odow

ejN=

8

Even

tyor

gani

zowa

nepr

zeza

genc

jęsą

zgod

nezo

czek

iwan

iam

iklie

ntaN

=8

Rozu

mie

brie

fN=

8

Znan

aszą

kate

gorię

prod

ukto

wąije

jsyt

uacj

ęry

nkow

ąN=8

Mado

brąo

pini

ęwśr

ódos

óbzb

ranż

yN=

6

Usłu

giag

encj

iwar

tesą

pien

iędz

y,kt

órej

ejpł

acim

yN=

8

Rozu

mie

nowe

med

ia,s

tosu

jeno

wete

chno

logi

ew

real

izacj

ipro

jekt

ówN=

8

Ofer

ujeu

sługi

wykr

acza

jące

poza

sam

eeve

nty

N=7

Mam

ożliw

ośćo

rgan

izacj

ikom

plek

sowy

chak

cji

even

towy

chna

tere

niec

ałeg

okra

juN=

8

Zlec

ając

impr

ojek

t,cz

ujęs

iębe

zpie

czni

e–m

ampe

wnoś

ć,że

wszy

stko

będz

iedo

brze

zorg

anizo

wane N=

8

5,0

4,5 4,64,2 4,5 4,3 4,1

5,15,5 5,3 5,1 5,0 5,1 4,9 5,0 4,9

5,5 5,2

5,0

4,6

4,9

4,4

4,5

5,5

5,9

5,5

5,6

5,4

5,3

5,4

5,4

4,7

5,6

6,0



ROCHSTAR EVENTS

Agencja jest aktywna nowo-biznesowo i wypracowała12-proc. dynamikę przycho-dów, co dowodzi jej stabilnejpozycji na rynku. W ostatnimczasie Michał Atlas oraz To-masz Dworak, pełniący do-tychczas stanowiska seniorevent managerów, awanso-wali na szefów działu Poly-mus Events.

szef agencji: Adam Sidor-kiewicz, prezes; MichałAtlas, head of event depart-ment; Tomasz Dworak, headof event department (na zdj.)nowi klienci 2013: Lyreco,Roche, T-Mobilestracone budżety 2013:brak

stała obsługa:HP, Symantectop projekty 2013: T-Mobile – „RoadTour”, HP – „Wyzwania IT”przychody 2013: 11, 8 mln złdynamika przychodów 2013/2012: +12 proc.kluczowe zmiany personalne: Tomasz Dworak obejmuje stanowiskohead of event departmentliczba zatrudnionych: 8główne zmiany w strukturze/ofercie:wydzielenie osobnej strukturyeventowej w ramach rmybadanie Millward Brown: ocena ogólna jest na średnim poziomie;mocnym punktem jest szerokość oferty obejmującej również usługi wy-kraczające poza organizację eventów, słabszym – kreacja

Agencja jest częścią grupymedialnej Rochstar, której założycielem jestRinke Rooijens. Rochstar Events bardzo dobrze radzi sobie nowobizneso-wo. Osiągnął przychód wwysokości 33mln zł, co pozycjonuje go w czo-łówce agencji eventowych pod względem nansowym.

szef agencji: Rinke Rooijens i Sławomir Nowaczewski, partnerzy zarzą-dzający (na zdj. od lewej)nowi klienci 2013:Nitro Circus Live, Adidas Poland, Polski Instytut My-śli Gospodarczej, Procter & Gamble Polskastracone budżety 2013: b.d.stała obsługa: Polska Rada Biznesu, Fundacja TVN, Orange Polska, Rin-gier Axel Springertop projekty 2013: OrangeWarsaw Festival, gala wręczenia NagródPolskiej Rady Biznesu im. JanaWejcherta, „Nitro Circus Live”przychody 2013: 33mln złdynamika przychodów 2013/2012: b.d.kluczowe zmiany personalne: b.d.liczba zatrudnionych: 25główne zmiany w strukturze/ofercie: rozszerzenie oferty o działaniapromotorskiebadanie Millward Brown: najniżej oceniana agencja spośród badanychpod względem oceny ogólnej; zaletą agencji jest możliwość organizacjikompleksowych akcji eventowych na terenie całego kraju i niezła produk-cja, natomiast słabo wypada pod względem zapewnienia dobrej organi-zacji eventu; klienci mają też poczucie, że agencja zbyt słabo orientujesię w ich sytuacji rynkowej, również ceny sąmniej atrakcyjne niż w przy-padku pozostałych agencji

POLYMUS

Wsp

ółpr

acaz

agen

cjąN

=8

Obsłu

gakl

ient

aN=8

Krea

cjaN

=7

Prod

ukcj

aN=8

Inno

wacy

jnoś

ćN=7

Ceny

usłu

gN=8

Info

rmuj

ejas

nois

zcze

góło

wo,w

jaki

spos

óbwy

dawa

nyje

stna

szbu

dżet

N=8

Prze

strz

egaz

asad

etyk

izaw

odow

ejN=

8

Even

tyor

gani

zowa

nepr

zeza

genc

jęsą

zgod

nezo

czek

iwan

iam

iklie

ntaN

=8

Rozu

mie

brie

fN=

8

Znan

aszą

kate

gorię

prod

ukto

wąije

jsyt

uacj

ęry

nkow

ąN=8

Mado

brąo

pini

ęwśr

ódos

óbzb

ranż

yN=

8

Usłu

giag

encj

iwar

tesą

pien

iędz

y,kt

órej

ejpł

acim

yN=

8

Rozu

mie

nowe

med

ia,s

tosu

jeno

wete

chno

logi

ew

real

izacj

ipro

jekt

ówN=

8

Ofer

ujeu

sługi

wykr

acza

jące

poza

sam

eeve

nty

N=7

Mam

ożliw

ośćo

rgan

izacj

ikom

plek

sowy

chak

cji

even

towy

chna

tere

niec

ałeg

okra

juN=

8

Zlec

ając

impr

ojek

t,cz

ujęs

iębe

zpie

czni

e–m

ampe

wnoś

ć,że

wszy

stko

będz

iedo

brze

zorg

anizo

wane N=

7

4,5

4,5 4,64,2 4,5 4,3 4,1

5,15,5 5,3 5,1 5,0 5,1 4,9 5,0 4,9

5,5 5,2

4,8

4,0

4,5

4,4 4,1

4,8

5,4 5,1

5,0

4,9

4,9

4,8

4,9

5,3

5,3

5,3

ROCHSTAR

Wsp

ółpr

acaz

agen

cjąN

=11

Obsłu

gakl

ient

aN=1

1

Krea

cjaN

=9

Prod

ukcj

aN=1

1

Inno

wacy

jnoś

ćN=1

0

Ceny

usłu

gN=9

Info

rmuj

ejas

nois

zcze

góło

wo,w

jaki

spos

óbwy

dawa

nyje

stna

szbu

dżet

N=10

Prze

strz

egaz

asad

etyk

izaw

odow

ejN=

11

Even

tyor

gani

zowa

nepr

zeza

genc

jęsą

zgod

nezo

czek

iwan

iam

iklie

ntaN

=11

Rozu

mie

brie

fN=

10

Znan

aszą

kate

gorię

prod

ukto

wąije

jsyt

uacj

ęry

nkow

ąN=1

0

Mado

brąo

pini

ęwśr

ódos

óbzb

ranż

yN=

9

Usłu

giag

encj

iwar

tesą

pien

iędz

y,kt

órej

ejpł

acim

yN=

10

Rozu

mie

nowe

med

ia,s

tosu

jeno

wete

chno

logi

ew

real

izacj

ipro

jekt

ówN=

11

Ofer

ujeu

sługi

wykr

acza

jące

poza

sam

eeve

nty

N=10

Mam

ożliw

ośćo

rgan

izacj

ikom

plek

sowy

chak

cji

even

towy

chna

tere

niec

ałeg

okra

juN=

9

Zlec

ając

impr

ojek

t,cz

ujęs

iębe

zpie

czni

e–m

ampe

wnoś

ć,że

wszy

stko

będz

iedo

brze

zorg

anizo

wane

N=11

4,0

4,5 4,64,2 4,5 4,3 4,1

5,15,5 5,3 5,1 5,0 5,1 4,9 5,0 4,9

5,5 5,2

4,1

3,9

4,4

3,8

3,6

4,6 5,1

4,5

4,5

4,2

4,7

4,3

4,5

4,7

5,8

4,5

POLYMUS EVENTS

Śred

nia

Dane

zaro

k201

4N

Licz

bare

spon

dent

ów

�


19

Agencja bardzo dobrze radzi sobie nowobiznesowo i utrzymuje stabilnąsytuację nansową. Najbardziej kojarzona jest z eventami organizowany-mi dla Red Bulla oraz organizacją festiwalumuzycznego Electronic BeatsFestival dla T-Mobile.

szef agencji: Bartosz Bieszyński, managing directornowi klienci 2013: Philip Morris, LOT, Martini, Grupa Żywiec, Red Bullstracone budżety 2013: PKO BPstała obsługa: PZU, T-Mobile, RB Polska, Philip Morristop projekty 2013: Desperados „TheWildest Night”, Red Bull „FlyingBach”, Electronic Beats Festivalprzychody 2013: 12 mln złdynamika przychodów 2013/2012: +10 proc.kluczowe zmiany personalne: odejście partnera wWalk Events – Mag-dy Gaik w br.; nowy prezes Bartosz Bieszyńskiliczba zatrudnionych: 16 (bez back ofce)główne zmiany w strukturze/ofercie: rozbudowa kompetencji w ob-szarzemuzycznym; standaryzacja działań i procesóww ramach projectmanagmentu; wzmocnienie i rozwój obszaru kreacjibadanie Millward Brown: agencja oceniana jest trochę poniżej średniejz badania, chociaż nadal pozytywnie (4,3 w skali 1-5); traci głównie zasprawą zbyt wysokich zdaniem klientów cen; klienci mają też poczucie, żeagencja nie zawsze w pełni rozumie brief czy odpowiednio dobrze orientu-je się w ich sytuacji rynkowej; mocną stroną jest szerokość oferty, któraobejmuje usługi nie tylko w obszarze organizacji eventów

Agencja STX Jamboreema ponad 20-letniedoświadczenie w projektowaniu oraz realizacjieventów na polskim i międzynarodowym ryn-ku. W związku z zakończeniem stałej współ-pracy z Miastem Białystok udostępniław swojej ofercie nowe wydarzenie – „Pozytyw-neWibracje Festival” inspirowane wydawanąod 16 lat składanką PozytywneWibracje, którejmarka wyceniana jest na ok. 10mln zł. STXJamboree deklaruje stały poziom dynamiki

przychodów, co w połączeniu ze skutecznymi działaniami newbusinesso-wymi wskazuje na bardzo dobrą kondycję agencji.

szef agencji: Paweł Kwiatkowski, prezes zarządu agencji Jamboree (nazdj. u góry); Stanisław Trzciński, prezes zarządu STX Recordsnowi klienci 2013: PKN Orlen, Russell Reynolds Associates, Vena InfoPR (Bosch/Siemens), Hill Knowlton Strategies (Lidl), Danonestracone budżety 2013: Miasto Białystok „PozytywneWibracje Festival”stała obsługa: Związek Producentów Audio Video, PL.2012+, Agora, HillKnowlton Strategies (Lidl), Warsawtriptop projekty 2013: gala wręczenia nagród Akademii Fonogracznej Fry-deryk 2013, Teatr Polski wWarszawie; koncert „Al Di Meola plays Beatlesand More” w ramach Europejskich TargówMuzycznych Co Jest Grane, Sa-la Kongresowa PKiN; repremiera niemego lmu „ZewMorza” z ilustracjąmuzyczną na żywo, autorstwa i w wykonaniu Krzesimira Dębskiego z ze-społem, dla Filmoteki Narodowejprzychody 2013: 7,1 mln złdynamika przychodów 2013/2012: b.d.kluczowe zmiany personalne: b.d.liczba zatrudnionych: 10główne zmiany w strukturze/ofercie agencja skierowała swoje wysił-ki na rozwój działu strategii komunikacji marketingowych i PR, rozpozna-nie rynkumuzycznego oraz pozyskiwania licencji domuzyki do reklambadanie Millward Brown:STXJamboree znalazło sięw trójce najchętniejpolecanych agencji; klienci najbardziej doceniają zrozumienie briefu i no-wychmedióworaz stosowanie nowych technologii w realizacji projektów

WALKEVENTSSTXJAMBOREE(agencja Jamboreei STXRecords)

WALK EVENTS

Wsp

ółpr

acaz

agen

cjąN

=23

Obsłu

gakl

ient

aN=2

3

Krea

cjaN

=22

Prod

ukcj

aN=2

3

Inno

wacy

jnoś

ćN=2

3

Ceny

usłu

gN=2

2

Info

rmuj

ejas

nois

zcze

góło

wo,w

jaki

spos

óbwy

dawa

nyje

stna

szbu

dżet

N=23

Prze

strz

egaz

asad

etyk

izaw

odow

ejN=

23

Even

tyor

gani

zowa

nepr

zeza

genc

jęsą

zgod

nezo

czek

iwan

iam

iklie

ntaN

=23

Rozu

mie

brie

fN=

23

Znan

aszą

kate

gorię

prod

ukto

wąije

jsyt

uacj

ęry

nkow

ąN=2

3

Mado

brąo

pini

ęwśr

ódos

óbzb

ranż

yN=

23

Usłu

giag

encj

iwar

tesą

pien

iędz

y,kt

órej

ejpł

acim

yN=

22

Rozu

mie

nowe

med

ia,s

tosu

jeno

wete

chno

logi

ew

real

izacj

ipro

jekt

ówN=

22

Ofer

ujeu

sługi

wykr

acza

jące

poza

sam

eeve

nty

N=22

Mam

ożliw

ośćo

rgan

izacj

ikom

plek

sowy

chak

cji

even

towy

chna

tere

niec

ałeg

okra

juN=

23

Zlec

ając

impr

ojek

t,cz

ujęs

iębe

zpie

czni

e–m

ampe

wnoś

ć,że

wszy

stko

będz

iedo

brze

zorg

anizo

wane

N=23

4,3

4,5 4,64,2 4,5 4,3 4,1

5,15,5 5,3 5,1 5,0 5,1 4,9 5,0 4,9

5,5 5,2

4,4

4,4

4,3

4,4

3,5

4,8

5,2

5,0

4,8

4,7

5,2

4,5

4,9

5,2 5,1

5,0

STX JAMBOREE

Wsp

ółpr

acaz

agen

cjąN

=6

Obsłu

gakl

ient

aN=6

Krea

cjaN

=6

Prod

ukcj

aN=5

Inno

wacy

jnoś

ćN=5

Ceny

usłu

gN=5

Info

rmuj

ejas

nois

zcze

góło

wo,w

jaki

spos

óbwy

dawa

nyje

stna

szbu

dżet

N=5

Prze

strz

egaz

asad

etyk

izaw

odow

ejN=

6

Even

tyor

gani

zowa

nepr

zeza

genc

jęsą

zgod

nezo

czek

iwan

iam

iklie

ntaN

=6

Rozu

mie

brie

fN=

6

Znan

aszą

kate

gorię

prod

ukto

wąije

jsyt

uacj

ęry

nkow

ąN=6

Mado

brąo

pini

ęwśr

ódos

óbzb

ranż

yN=

3

Usłu

giag

encj

iwar

tesą

pien

iędz

y,kt

órej

ejpł

acim

yN=

6

Rozu

mie

nowe

med

ia,s

tosu

jeno

wete

chno

logi

ew

real

izacj

ipro

jekt

ówN=

5

Ofer

ujeu

sługi

wykr

acza

jące

poza

sam

eeve

nty

N=6

Mam

ożliw

ośćo

rgan

izacj

ikom

plek

sowy

chak

cji

even

towy

chna

tere

niec

ałeg

okra

juN=

5

Zlec

ając

impr

ojek

t,cz

ujęs

iębe

zpie

czni

e–m

ampe

wnoś

ć,że

wszy

stko

będz

iedo

brze

zorg

anizo

wane N=

6

4,5

4,5 4,64,2 4,5 4,3 4,1

5,15,5 5,3 5,1 5,0 5,1 4,9 5,0 4,9

5,5 5,2

4,7

4,0

4,6

4,4

4,2

5,4

5,7

5,5

5,5

5,2

5,3

5,0

5,4

4,8

5,6

5,2



Przez lata marketerzy opierali się głównie na przeczuciach, ponieważ sku-teczne narzędzia oraz metody do pomiaru efektywności eventów albo nie ist-niały wcale, albo generowały rezultaty, które były zbyt niejasne i mało

precyzyjne, aby brać je pod uwagę. Długo stawiano tylko na kryterium liczby – ac-counci liczyli gości, stojąc z klickerem przy drzwiach wejściowych, a podczas let-nich imprez plenerowych mierzono, ilu ludzi jest w stanie zmieścić się na metrzekwadratowym, aby potem oszacować frekwencję. Niektórzy podejmowali równieżpróby badań, rozdawano ankiety, jednak ich wyniki często nie były miarodajne,dlatego lądowały w szufladzie.

W 2003 r. specjaliści od marketingu Coca-Coli doszli do wniosku, że głównym ele-mentem pomiaru skuteczności eventu powinna być decyzja wyboru ich marki,czyli konkretna sprzedaż. Nastała era ROI (ang. return on investment), czyli ileudało nam się zarobić dzięki wydanym na event pieniądzom. Konkurencją dla tejmetody jest ROO (ang. return on objective). Marketer wyznacza listę najważniej-szych celów – targetów, które dane wydarzenie musi spełnić, aby uznać, że byłoefektywne, np. poprzez określoną liczbę gości, nowych klientów, nowych zamó-wień, pozytywnych opinii od partnerów biznesowych etc.

– Tak jak dużo jest metod pomiaru ROI, tak samo nie ma jednego i najlepszegoszablonu do pomiaru ROO. Cele oraz metody pomiaru są dla każdego eventu indy-widualne – przekonuje Simone Poetscher, specjalistka od event marketingu, au-torka bloga „Mona’s Event Dos & Dont’s” i dodaje: – ROO, ROI lub mieszanka obutych metod powinny być więcej niż dobrą praktyką. Powinny być praktyką obo-wiązkową.

Zmieniający się świat i nowe potrzeby rynku dają inne spojrzenie na rolę eventóww strategii komunikacji marketingowych. To, co kiedyś było obowiązującą normą,

Specjaliści odmarketingu od dawna

Spierają Się ze Sobą,jak i czy w ogóle możnazmierzyć efekty działań

eventowych. – brakpomiarów to w tych

trudnych finanSowoczaSach bezużyteczne

wydanie pieniędzy naevent – uważa harriS

Schanhaut, amerykańSkiguru od eventów,

i dodaje: – jak możnazabiegać o budżet

na eventy, jeżelinie jeSteś w Stanie

obiektywnie Stwierdzić,czy twoje

dotychczaSowedziałania wypadły

Skutecznie?

efektywnyevent

marketingJak (się) zmierzyć?


dzisiaj często przestaje być skuteczne. Amerykański EventMarketing Institute podważa tezę uznającą event jako wyłącz-ne narzędzie napędzające sprzedaż. Według tej organizacji niemożna bowiem lekceważyć innych, prowadzonych przez markędziałań: reklamowych, sprzedażowych czy marketingowych,których z kolei również nie należy traktować jako jedynych, ge-nerujących zyski.

„Stworzenie kompleksowej i holistycznej strategii pomiaru,która bierze pod uwagę nie tylko rolę eventu, ale także innychelementów marketing miksu przedsiębiorstwa, to fundamen-talny obowiązek, który pozwoli uzyskać uczciwą oraz skutecz-ną ocenę efektów eventu” – twierdzi instytut.

Dzisiaj event marketing może przynieść jeszcze więcej korzy-ści. Jego główną siłą jest doświadczanie marki oraz tworzenieprzekazu – to drugie jest wciąż niedostatecznie wykorzystywa-nym marketingowo narzędziem. Psychologowie reklamy po-twierdzają, że potencjalni konsumenci na dłużej zapamiętujądoświadczenia – począwszy od tego, co zobaczyli, usłyszeli,a następnie kogo spotkali, od treści przeczytanych czy zoba-czonych w social mediach, internecie czy w wysłanym przezmarkę newsletterze. Eventy mogą więc być dużo bardziej efek-tywnym narzędziem marketingowym, jeżeli konsumenci zosta-ną zaangażowani poprzez odpowiedni przekaz, który taki eventwygenerował, jeszcze długo po jego zakończeniu.

Doskonałym tego przykładem jest strategia stosowana przezmarkę Apple. Premiery produktów zapoczątkowane przez Ste-

ve’a Jobsa dały marce marketingową możliwość do angażowa-nia i utrzymywania grupy docelowej zarówno przed wydarze-niem, w jego trakcie, jak i długo po nim. Nam udało się tozrealizować chociażby przy marce Michelin. Firma wykorzystu-je coroczną akcję sprawdzania ciśnienia w oponach w całej Pol-sce do budowania kompleksowej platformy komunikacjiz otoczeniem, natomiast sam event był głównym spoiwemprzekazu.

Wielu marketerów sprowadza eventy do podstawowej roli – ga-li, launchu produktu czy kolejnego narzędzia sprzedaży. Oczy-wiście mogą one pełnić tylko taką funkcję. Jednak podobnemyślenie odbiera eventom wielką, marketingową szansę.Wszystko to, co i jak zostanie zrealizowane przed wydarze-niem, w jego trakcie oraz po nim, będzie mieć silny wpływ nawyniki marketingowe. Efektów możemy więc oczekiwać, jeżelizrobimy to właściwie.

anna gogacz,general manager agencji allegro‚‚

Dzisiaj EVENT MARKETING możeprzynieść jeszcze więcej korzyści.

jego główną siłą jest DoświaDczeniemarki oraz tworzenie przekazu

21

REKLAMA



Special events to zarówno zamknięte imprezy rmowe, kongresy, konferencje, imprezyweselne, jak i adresowane do szerszych audytoriów eventy PR, wielkie otwarcia, spon-sorowane imprezy publiczne, edukacyjne, CSR, green events, działania o charakterze

ambientów. Spektrum jest szerokie, zaprezentowane trendy pojawiają się w większości kate-gorii.

WYDARZENIE TOTALNEPierwszym z nich, o którym można mówić jako dominującym w branży, jest 3D Experience,u nas nazywany często wydarzeniem totalnym. Istotą tego nurtu jest oddziaływanie na od-biorcę w wielu wymiarach (stąd 3D), poprzez jednoczesne zastosowanie oświetlenia, dźwię-ku, występów artystycznych, scenograi i cateringu. Eventy te zazwyczaj mają charaktertematyczny (theme based), z akcentem na wystrój (USA) lub fabułę (Europa).

Zastosowanie technologii RFID (radio frequency identication devices) to kolejny, silnie rysu-jący się nurt w organizacji eventów. Dzięki RFID w sposób płynny i automatyczny dokonujesię rejestracji gości, monitoruje ich aktywność, a także pozwala na dokonywanie płatnościbezgotówkowych, co wpływa na wzrost wydatków uczestników imprez nawet do 30 proc.Korzystanie z aplikacji mobilnych w celu przekazywania wszystkich niezbędnych informacjio evencie to kolejny trend. Agenda, program konferencji, biograe prelegentów, dokumentyprogramowe, kontakty, mapy itd. – wszystko, co do niedawna miało formę druków, dziś możemieć postać elektroniczną, co wpływa zarówno na komfort odbiorców, jak i koszty wydarzeń.

Multievent Apps to platformy elektroniczne do zarządzania wieloma projektami eventowy-mi. Jak grzyby po deszczu powstają serwisy i usługi, których zadaniem jest usprawnieniepracy event managerów. Jako przykłady można podać QuickMobile, Guidebook, Certain,a w Polsce np. Eventeye, Arrudi czy Salutor.Crowdfunding w eventach to zjawisko silnie widoczne przede wszystkim w USA, lecz już co-raz częściej pojawiające się w Europie i Polsce („Polak potra”). Crowdsourcing to nie tylko

Dla potrzeb niniejszegoopracowania przyjęliśmy

rozróżnienie Działańeventowych na

wyDarzenia specjalneoraz event marketing.

natura owego poDziałuwynika z tego, że te

pierwsze, aDresowane Doograniczonych grup

uczestników, powstająpoD silnym wpływem

lokalnych kulturi obyczajów, te Drugie

zaś, obliczonena masowy oDbiór,

mieszczą się w ramachglobalnych strategii

marketingowychi mają barDziej

uniwersalny charakter.

TrEndyEvEnTowE

w EuropiE i na świEciE


23

REKLAMA

sposób na zdobywanie funduszy niezbędnych do organizacji eventu, to także metoda na pre-cyzyjne dotarcie do interesariuszy (ankiety przed eventem, w jego trakcie i po nim) i stworze-nie wydarzenia ściśle odpowiadającego ich oczekiwaniom i potrzebom.Najnowsze technologie projekcji wideo mapping to trend przejawiający się powszechnie wewszystkich niemal rodzajach eventów. Sprzyja mu rozwój samej techniki, a także dostępnośćsprzętu. Zdumiewające efekty, jakie można osiągnąć w zwykłej sali konferencyjnej przy uży-ciu projektora 2D, już za chwilę będą możliwe do osiągnięcia za cenę poniżej psychologicznejbariery nansowej.

Wykorzystanie platform networkingowych obserwowane jest od kilku lat, a obecnie wkraczaw fazę dojrzałych rozwiązań. Do niedawna takie rozwiązania były jedynie ozdobnym dodat-kiem do eventu, dziś dzięki nim buduje się i spaja społeczności, stwarzając im możliwościfunkcjonowania długo po zakończeniu wydarzenia. Już dziś można obserwować takie przed-sięwzięcia, w których event zdaje się jedynie dodatkiem do platformy internetowej, groma-dzącej wielu uczestników.

Z poprzednim nurtem wiąże się w sposób oczywisty zastosowanie mediów społecznościo-wych. Dziś już nie można sobie wyobrazić wydarzenia, które nie będzie obecne w social me-diach. W niewielkim jeszcze stopniu angażuje się je w organizację eventów korporacyjnych(za wyjątkiem „społecznościówek” opartych na intranecie), lecz przyszłość zapewne dostar-czy bezpieczne rozwiązania bazujące na autoryzowanym dostępie.



Silnie zarysowuje się trend, którego celem są emocje i przyjemność płynące z uczestnictwaw evencie. To w swojej istocie hedonistyczne zjawisko wiąże się z coraz większymi wpływamigeneracji Y, nazywanej także pokoleniemMillennium. Ludzie nie chcą, aby event w czymkol-wiek przypominał normalny dzień, chcą być w pięknymmiejscu, chcą pysznego jedzenia,świetnej zabawy, efektu wow. Element przyjemności zaczyna być obowiązkowym także pod-czas imprez korporacyjnych, o czym doskonale wiedzą nasi event managerowie.Ostatnim z istotnych zjawisk w grupie wydarzeń specjalnych, które chcemy tutaj wyróżnić,jest tworzenie i publikowanie materiałów lmowych będących relacjami z eventów. Jest totrend powszechny, a jego celem jest nie tylko dokumentacja, lecz przede wszystkim promo-cja idei i treści, które przyświecały organizacji eventu. W ten sposób przedłuża się krótki ży-wot eventu, a także zwiększa zasięg jego oddziaływania. To wartości niezaprzeczalne, toteżwielu organizatorów bez wahania decyduje się na umieszczenie takiej pozycji w budżecie.

Bardzo wyraziście rysują się tendencje w event marketingu. Zachowania konsumentów nie-mal na całym świecie kształtowane są według reguł gospodarki wolnorynkowej, zatem uza-sadnione jest stosowanie globalnych strategii marketingowych z zachowaniem zasady„myśl globalnie, działaj lokalnie”. Drugim czynnikiemwpływającym na szybkie upowszech-nianie się trendóww event marketingu jest rozwój i dostępność najnowszych technologii,które w ostatnich latach szturmują branżę reklamową.

TECHNOLOGIA POMAGAPrzede wszystkim Big Data. Ten termin oznacza w skrócie „wykorzystanie różnorodnych in-formacji o kontakcie w czasie rzeczywistymw celu zwiększenia skuteczności działańmarke-tingowych poprzez spersonalizowaną komunikację one-to-one”. W praktyce oznaczamonitorowanie zachowań klientów na stronachWWW i w social mediach, gromadzenie da-nych z różnych systemów, analizę danych w real time i docieranie do pojedynczego klienta zespersonalizowaną ofertą. Za nami przełomowy rok 2012, w którym Big Data Marketing po-mógł wygrać wybory prezydenckie w USA, dziś jest to już trend dominujący.

Digital storytelling to budowanie spójnej opowieści z wykorzystaniem narzędzi, której oferu-je internet i nowe technologie. W uproszczeniu to złączone w jedną całość fotograe, wideo,animacje, dźwięk, muzyka, tekst, głos narracji, którą po ukończeniumożna określić mianemlmumultimedialnego. Stosowane do niedawna w sztuce i edukacji dziś staje się niezwy-kłym narzędziem służącym do przedstawienia marki lub produktu.

Kolejną rozwijającą się tendencją jest content marketing, czyli tzw. marketing treści. Tostrategia polegająca na pozyskiwaniu potencjalnych klientów poprzez publikowanie atrak-cyjnych i przydatnych treści, które zainteresują ściśle sprecyzowaną grupę odbiorców. Mar-keting treści, w odróżnieniu od tradycyjnych formmarketingu opierających się najednostronnym przekazie reklamowym, bazuje na budowaniu długotrwałych relacji z odbior-cą poprzez interakcję i zaangażowanie obydwu stron.

Inteligentne bransoletki, zegarki, okulary, opaski, ubrania, a nawet bielizna – czyli wearabletechmarketing. Rynek ubieralnych technologii (zwanych również wearable devices) rośniew siłę, a ceny wielu innowacyjnych urządzeń stają przystępne dla przeciętnego konsumenta.Są obecne na eventach, przyciągają klientów do udziału w promocjach i konkursach.

Ambient/guerilla/experiential – o każdym z tych trendówwielemożnamówić oddzielnie, a łą-czy je niekonwencjonalność i umożliwienie odbiorcy bezpośredniego kontaktu zmarką lub pro-duktem. Coraz częściej narzędzia są stosowanew kampaniach promocyjnych także u nas, byprzypomnieć klasyczny już przykład kampanii wprowadzającej piwoDog in the Fog.

Marketing oparty na lokalizacji (location-basedmarketing) to tendencja nabierająca rumień-cówwraz z rozwojem technologii geolokalizacyjnych. Możliwości szerokie, tutaj jeden przy-kład: rma podpisuje umowę z operatorem komórkowym, za każdym razem kiedy jej

‚‚Silnie zarySowuje Się

trend, którego celem Sąemocje i przyjemność

płynące Z UCZESTNICTWAW EVENCIE


25

REKLAMA

abonent znajdzie się w pobliżu sklepu z produktami rmy, będzie otrzymywał na swoją ko-mórkę SMS-a informującego o promocji lub evencie.

Grywalizacja lub gamikacja to wykorzystanie mechaniki znanej np. z gier fabularnychi komputerowych do modykowania zachowań ludzi w sytuacjach niebędących grami w celuzwiększenia ich zaangażowania. Technika bazuje na przyjemności, jaka płynie z pokonywaniakolejnych osiągalnych wyzwań, rywalizacji, współpracy itp. Tę strategię coraz częściej stosu-je się, tworząc scenariusze imprez integracyjnych czy incentive, lecz także w kampaniachpromocyjnych. Na przykład Jet Events zrealizowała wakacyjną kampanię „Mamy Go” dlaOrange, której głównym elementem była gra terenowa, polegająca na poszukiwaniu ukry-tych na określonym obszarze małych piłeczek.

Z powyższego nader pobieżnego przeglądu aktualnych trendów eventowych wynika, że prymwiodą zastosowania nowych technologii, działania spersonalizowane i angażujące odbior-ców, a także reakcje na oczekiwania generacji Y, której przedstawiciele są obecnie najbar-dziej aktywną grupą społeczną.Współczesny event manager musi się z nimi liczyć, tworząc wydarzenia o formule „baw się,graj, smakuj życie”.

Bogdan Wąsiel, creative director Jet eventsJarosłaW sądeJ, prezes zarządu Jet events

Bogdan Wąsiel

Jarosław Sądej



N ie ma co ukrywać, event kilka lat temu prze-chodził trudny okres, można nawet zaryzyko-wać stwierdzenie, że został sprowadzony do

działań HR-owców i sprzedawców, a zniknął jakonieodłączny element planów i działań marketerów.Nie bez znaczenia był również fakt, że mimo nama-calności eventu ciągle był on jednak monologiemw kierunku klienta. Brakowało odpowiedniej inte-rakcji z klientem, nie mówiąc już o miarodajnej in-formacji zwrotnej od odbiorców.

Branża eventowa zdecydowanie odżyła i nabrała no-wej dynamiki wraz z rozwojem mediów społeczno-ściowych. Nastąpił dynamiczny rozwójtechnologiczny łączący świat eventów ze światemwirtualnym, co przełożyło się jednocześnie na nie-samowitą synergię – idealną z punktu widzeniamarketerów. Branża weszła w etap Event 2.0, czyliczas, kiedy event jest elementem wielu działań –

prowadzi dialog z konsumentem, a jednocześniejest źródłem rozpowszechniania przekazu marke-tingowego oraz pretekstem do gromadzenia infor-macji zwrotnej. Przekaz tworzony na eventach stajesię elementem komunikacji C2C, co jest niezwykleważne, ponieważ komunikaty, czy rekomendacje po-chodzące od znajomych, wzbudzają największe za-ufanie użytkowników.

Przykładem może być zeszłoroczna produkcja WalkEvents dla marki Desperados – The Wildest NightParty 2013. Wydarzenie rozrywkowe o unikatowymcharakterze i wyjątkowej skali, było jednocześnienajwiększym eventowym zastosowaniem technolo-gii RFID (Radio frequency identification) w Polsce.Specyfika The Wildest Night Party i liczba atrakcjioferowanych uczestnikom dawała ogromny poten-cjał przy implementacji takiego narzędzia. DziękiRFID event odbył się jednocześnie w czasie rzeczy-

EvEnt markEting w ostatnich latach przEchodzi niEzwyklE dynamiczny procEs zmian.JEszczE dEkadę tEmu była to zdEcydowaniE naJskutEczniEJsza forma bEzpośrEdniEgo

kontaktu marki z konsumEntEm. sukcEsywny rozwóJ innych nowych kanałówkomunikacJi spowodował JEdnak, żE EvEnt stał się stosunkowo drogim narzędziEm,

a JEdnoczEśniE ciężko miErzalnym. tEraz otrzymał JEdnak drugiE życiE i nowypotEncJał – dzięki tEchnologii i mEdiom społEcznościowym.

NOWETECHNOLOGIE

W EVENT MARKETINGU


RE

KL

AM

A

wistym oraz w przestrzeni wirtualnej, znaczącozwiększając zasięg wydarzenia.

Wykorzystać rFIDDzięki szeroko zakrojonej kampanii promocyjnejprzed imprezą udało się zaktywizować uczestników,w wyniku czego ponad 97 procent obecnych gościzgodziło się na powiązanie ich opaski RFID z profi-lem w Facebooku. Był to niewątpliwie dowód, żetechnologia została dopasowana do grupy docelo-wej.

Podczas samego wydarzenia uczestnicy mieli dodyspozycji różne aktywności RFID. Goście mogliskorzystać z czterech rodzajów stacji – Check-in, Li-ve Camrea, Live Stream oraz Photo Box. Materiałyfoto i wideo tworzone na imprezie za pomocą zbli-żenia identyfikatora RFID do stacji były w czasierzeczywistym zamieszczane na profilu facebooko-wym uczestnika oraz na specjalnej stronie projekto-wej klienta.

Przez całą noc imprezę odwiedziło prawie trzy ty-siące osób, które wykonały siedem tysięcy różnychaktywności z RFID. Średnia liczba znajomychuczestnika w Facebooku wynosiła 233 osoby, dziękiczemu komunikat budował dalszy zasięg. Niemal150 tysięcy osób (przy założeniu że tylko 10 proc.komunikatów jest widocznych przez ograniczeniaFacebooka) zobaczyło informację o imprezie i mar-ce. System pozwolił także na zebranie informacjio strukturze wieku, płci uczestników oraz czasiewejścia na imprezę.

Cel został osiągnięty. Poprzez trzy tysiące osób,które bawiły się na imprezie, dotarliśmy do 50-krot-nie większej grupy odbiorców, a stworzony przekazżył w sieci jeszcze przez wiele dni.

Czas kiedy odbiorcami wydarzenia byli jedynie jegouczestnicy, już bezpowrotnie minął. Era nowychtechnologi zbliżeniowych (np. RFID, iBeacons) orazich integracja z mediami społecznościowymi otwie-ra nowe możliwości i nadaje dynamikę rozwojowibranży eventowej. Z jednej strony stawia to nowewyzwania przed branżą i wymusza innowacyjnemyślenie, a z drugiej wymaga odwagi i świadomościklientów.

ADAM KOWALCZYK,director of special projects Walk Events


Raport Specjalny Agencje Eventowe 2014

Documents

Transcript of Raport Specjalny Agencje Eventowe 2014