R BARRY J. BABIN • ERIC G. HARRIS O PONAŠANJE POTROŠAČA … · knjiga o ponašanju potrošača...

BARRY J. BABIN • ERIC G. HARRIS

PONAŠANJEPOTROŠAČA

CO

NS

UM

ER

BE

HA

VIO

RRedaktorski timdr Zoran BogetićGfK Beograd

Marijana Agić-MolnarMarijana KristićDorinka VićentijevićKristina Stojanović

Edicija „Ekonomija i poslovanje danas“knjiga dvadeset osma

Barry J. Babin, Eric G. HarrisPONAŠANJE POTROŠAČA – CB

Prevod sa engleskog jezika knjigeCB2Original ISBN 978-0-324-82999-0

IzdavačDATA STATUS, Beogradwww.datastatus.rs besplatan poziv 0800 300 033

Za izdavačaPredrag Ðurković

Glavni urednikPredrag Ðurković

Urednik edicijedr Zoran Bogetić

Redaktorski timdr Zoran Bogetić, Ekonomski fakultet Univerziteta u BeograduGfK Beograd

Marijana Agić Molnar, dipl. ekonomistaMarijana Kristić, dipl. psihologDorinka Vićentijević, dipl. psihologKristina Stojanović, dipl. psiholog

Prevodilacmr Nina Stojanović

LektorIrena Popović-Grigorov

Tehnički urednikVladimir Nešković

Priprema za štampuIvan Grujić

ŠtampaSP PRINT, Novi Sad

Tiraž1.500 primeraka

Beograd2012

ISBN 978-86-7478-135-7

© 2011, 2009 South-Western, Cengage LearningALL RIGHTS RESERVED. No part of this work covered by the copyright herein may be reproduced, transmitted, stored or used in any form or by any means graphic, electronic, or mechanical, including but not limited to photocopying, recording, scanning, digitizing, taping, Web distribution, information networks, or information storage and retrieval systems, except as permitted under Section 107 or 108 of the 1976 United States Copyright Act, without the prior written permission of the publisher.

SVA PRAVA ZADRŽANA. Nijedan deo ove knjige ne može biti reprodukovan, snimljen ili emitovan na bilo koji način: elektronski, mehanički, fotokopiranjem ili drugim vidom, bez pisane dozvole izdavača.

PREDGOVOR PREVODU

Ponašanje potrošača je relativno mlada naučna disciplina, koja, u uslovima informatičke i trgovinske revolucije, doživljava buran razvoj, istovremeno redefi nišući adekvatnost tradicionalnih poslovnih strategija i otvarajući nove poslovne perspektive. Marketinška poslovna fi lozofi ja i strategija, kao nikada pre, svoje utemeljenje pronalaze u ce-lovitijem, dubljem razumevanju kompleksnog sveta potrošača, na čemu ideja „generacijskog marketinga“ doživljava punu aktuelizaciju. Nova saznanja i prodori multidisciplinarnog pogleda na potrošače predstavljaju dobar temelj razvoja aktuelnog brick & click poslovnog sveta.

U savremenim uslovima hiperpromena poslovnog ambijenta, kada potrošač postaje sve zahtevniji, tražeći prila-gođavanje ponude baš njegovim specifi čnim zahtevima, od egzistencijalnog je značaja razumeti dinamiku i suštinu tražnje. Razumevanje ponašanja potrošača jeste najvažniji put kojim kompanija mora proći i stalno prolaziti da bi obezbedila održiv i dugoročan uspeh.

Ova paradigma važi od kada postoji tržište, odnosno mogućnost za potrošača da bira između ponuđenih opcija, pa se može zaključiti da neophodnost razumevanja ponašanja potrošača nije novost za tržišne učesnike, svakako ni za one u Srbiji. Novost je svakako to što se potrošač promenio i što se intenzivno menja, sve jasnije zahtevajući per-sonalizovan tretman, prema njegovoj meri, a razvoj tehnologije mu daje veću moć nego što je ikada imao, što dovodi do jasnih promena u logici zahtevanog konkurentskog ponašanja. Održiva konkurentska prednost, u uslovima sve sofi sticiranijih i zahtevnijih potrošača, postaje sve kompleksnija i zahtevnija. Kompleksne promene privrednog am-bijenta i samih potrošača upravo utiču na brzo zastarevanje znanja o ponašanju potrošača i stalnu potrebu za novim informacijama i uvidima.

Udžbenik Ponašanje potrošača, koji je pred vama, predstavlja značajan iskorak u objedinjavanju teorije i prakse, novih uvida o savremenim potrošačima, bez čega nema ni savremenih marketinških strategija, za održiv biznis. Novo vreme iziskuje nove strategije za današnje marketare. U pitanju je savremeni naučni i praktični pristup pro-učavanju modernog potrošača, štivo čija je priprema za domaće tržište iziskivala značajan kreativni napor tima različitih specijalista. Autori Babin i Harris, u delu priređenom i za tržište zapadnog Balkana, nude originalnu koncepciju učenja i razumevanja potrošača, neophodnu kako studentima i naučnicima, tako i perspektivnim pro-fesionalcima.

Dr Zoran Bogetić, Marijana Agić Molnar, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu Managing Director GfK Serbia

Za moju porodicu i mentore, naročito Bila i Džoa. —Beri Babin

Mojoj porodici, Tari, Kristijanu i Sidneju.—Erik Haris

2 D E O 1 : U V O D

Marketar koji razume potrošače moći će da osmisli proizvode koji pružaju veću vrednost i u tom procesu će uvećati dobrobit kompanije i svojih potrošača.

2

DEO 1

CB

© P

OL

KA

DO

T I

MA

GE

S/J

UP

ITE

R I

MA

GE

S

Šta mislite?U bilo kom poslu, potrošač je zaista najvažnija osoba.

1 2 3 4 5 6 7Uopšte se ne slažem Potpuno se slažem

3P O G L AV L J E 1 : Š TA J E P O N A Š A N J E P OT R O Š A Č A I Z A Š TO B I O TO M E T R E B A LO DA V O D I M O R A Č U N A ?

Šta je ponašanje potrošača

i zašto bi o tome trebalo da vodimo računa?

1Uvod

Koliko se puta dnevno tipičan student ponaša kao potrošač? Ako zastanemo i razmislimo o tome otkrivamo da je čitav dan zapravo ispunjem potrošnjom i odlukama o potroš-

nji. Šta bi trebalo da obučem? Šta da jedem za doručak? Kakvu muziku bi trebalo da slušam? Da li ću danas ići na nastavu? Šta ću raditi ovog vikenda? Na mnoga pita-nja poput ovih odgovori stižu u prvih nekoliko trenutaka tokom svakoga dana i ti odgovori konačno okreću toč-kove privrede i oblikuju kvalitet života za pojedinačnog potrošača.

Kako ove jednostavne odluke mogu da budu tako važne za društvo? Odgovor na to pitanje je jedna od ključ-nih tačaka u ovom poglavlju i celokupnom tekstu. Zaista, potrošač odgovara na ta pitanja birajući one opcije koje mu obezbeđuju najveću vrednost. Stoga se ponašanje potrošača zapravo u potpunosti vrti oko vrednosti.

Dok vreme prolazi, nešto se dešava. Na određeni način, dok god ljudi nastavljaju da troše, nešto se dešava. Da bismo to ilustrovali, razmotrimo lančanu reakciju do koje dolazi kada potrošač kupi elektronski uređaj kao što je „pametni“ telefon (smartphone) BlackBerry® CurveTM. Prodavnica će morati da zameni kupljeni proizvod proi-zvodom iz zaliha. Proizvođač će morati da dopuni zalihe. To znači da će morati i da kupi sirovine za proizvodnju od svojih dobavljača. Sirovine i gotove proizvode će morati da dostave kompanije kao što su UPS ili DHL. Potrošaču će biti potreban novi tarifni plan da bi iskori-stio prednosti uređaja, čime će se pozabaviti kompanije poput AT&T.

Posedovanje uređaja BlackBerry korisniku će omo-gućiti bolji pristup internetu, više mogućnosti za kupo-vinu stvari, kao što su MP3 i drugi prateći proizvodi, i više mogućnosti za komunikaciju sa drugima. Što je još važnije, uz pretpostavku da se sve dobro odvija, potrošač će pobolj-šati sopstveni kvalitet života!

Iako određeni kursevi nose jednostavno naziv „pona-šanje potrošača“ ovaj primer ilustruje da je za potrošnjuvezano mnogo više od proste kupovine. To ne umanjuje važ-nost veštine da se neko ubedi da nešto kupi. Ali, potrošnja se odvija znatno duže nakon čina kupovine i priča o potrošnji na kraju određuje koliko vrednosti se stvara.

Nakon izučavanja ovog poglavlja student bi trebalo da može da:

Razume značenje potrošnje i ponašanja potrošača.

Opiše različit tretman potrošača u različitim vrstama okruženja u kojima dolazi do razmene.

Objasni ulogu ponašanja potrošača u poslu i društvu.

Bude upoznat sa osnovnim pristupima izučavanju ponašanja potrošača.

Opiše zašto je ponašanje potrošača tako dinamično i na koji način noviji trendovi utiču na potrošače.

4 D E O 1 : U V O D

Kao što možete da pri-metite, naše ponašanje kao potrošača ima kritičan zna-čaj ne samo za nas same, već i za mnoge druge ljude. Zbog toga je toliko mnogo ljudi zainteresovano za izu-čavanje oblasti ponašanja

potrošača. Marketar koji razume želje potrošača moći će da osmisli proizvode koji će obezbediti veću vrednost i, iako se radi o procesu, da poveća dobrobit i kompanije i njenih potrošača. Kreatori politika koji razumeju ponašanje potro-šača mogu da donose efektivnije odluke u domenu javne politike. Na kraju, važno je imati u vidu i to da potrošači koji razumeju ponašanje potrošača mogu da donose bolje odluke u vezi sa tim na koji način raspodeljuju svoja ograničena sredstva. Dakle, razumevanje ponašanja potrošača može da znači bolje poslovanje za kompanije, bolju javnu politiku za vlade i bolji život za pojedince i domaćinstva.

Ponašanje potrošačaNiz aktivnosti usmerenih na traženje vrednosti do kojih dolazi onda kada ljudi zadovoljavaju prepoznate potrebe.

Potrošnja i ponašanje potrošača

Ponašanje potrošača može da se posmatra iz dve različite perspektive1. Kao razmišljanje i delovanje ljudi i2. Kao oblast izučavanja ljudi koje se uklapa u

ukupno ljudsko znanje.

Ako razmišljamo o potrošaču koji razmatra kupo-vinu novog PDA uređaja, ponašanje potrošača može da se posmatra kao niz akcija, reakcija i posledica koje nastaju dok potrošač prolazi kroz proces donošenja odluka, donosi odluku i zatim koristi proizvod. Alternativno, ukoliko raz-

matramo skup znanja koje su istraživači prikupili da bi objasnili ovaj vid razmišljana i delovanja, stižemo

do ponašanja potrošača kao oblasti izučavanja. Stoga, umesto da biramo između dva alter-

nativna pristupa, najbolji uvid u tematiku ponašanja potrošača dobija se kada se uzmu u obzir oba pristupa.

PONAŠANJE POTROŠAČA KAO LJUDSKO PONAŠANJE

Prvo, ponašanje potrošača predstavlja niz aktivnosti usmerenih na traženje vrednosti do

kojih dolazi onda kada ljudi zadovoljavaju prepoznate potrebe. Drugim rečima, kada potrošač shvati da mu je nešto potrebno, započinje lančanu reakciju: on počinje da nalazi poželjne načine za zadovoljavanje te potrebe. Lančana reakcija obuhvata psihološke procese, uključu-jući misli, osećanja i ponašanje i čitav proces se kruniše vrednošću.

Osnovni proces ponašanja potrošačaPrikaz 1.1 ilustruje osnovni proces potrošnje. Svaki korak se detaljno razmatra u poglavljima koja slede. Proces se ovde ukratko prikazuje u kontekstu kupovine telefona BlackBerry Curve. U određenom trenutku potrošač uviđa potrebu za boljom komunikacijom sa drugim ljudima i pri-stupom spoljnim medijima, uključujući internet. Realiza-cija te potrebe može da bude podstaknuta željom za boljim rezultatima na poslu ili boljim odnosom prema prijateljima i porodici. Želja je specifična težnja koja određuje način na koji potrošač pristupa zadovoljavanju prepoznate potrebe.

Kupovina proizvoda poput

ovog izaziva lančanu reakciju

sa posledicama za potrošača i privredu.

© P

RN

EW

SF

OT

O/V

ER

IZO

N W

IRE

LE

SS

/NE

WS

CO

M

P O G L AV L J E 1 : Š TA J E P O N A Š A N J E P OT R O Š A Č A I Z A Š TO B I O TO M E T R E B A LO DA V O D I M O R A Č U N A ?

Potošač oseća potrebu da pripada i da se druži, a to dalje stvara želju za upotrebom sredstava za komunikaciju.

Kada odmeri određene opcije, potrošač odlučuje da poseti prodavnicu AT&T, u kojoj se prodaju aparati za komunikaciju. Kada pregleda nekoliko alterativnih aparata, potrošač bira BlackBerry Curve. Zatim učestvuje u razmeni u kojoj se odriče određenih ekonomskih resursa u zamenu za proizvod. Razmena je delovanje na osnovu odluke da se nečega odreknemo u zamenu za veću vrednost. Ovde potrošač odlučuje da je BlackBerry vredan bar cene tog proizvoda i troškova tarifnog plana koji su neophodni da bi uređaj funkcionisao.

Potrošač zatim koristi proizvod i stiče iskustva sa troš-kovima i koristima. Troškovi mogu da se posmatraju kao negativni rezultati potrošnje. Troškovi su više od same cene proizvoda. I prilikom kupovine i prilikom učenja troši se vreme da bi se savladalo na koji način se koristi Curve. Možda je potrebno da lično ode do maloprodajnog objekta tokom tog procesa. Vreme i novac koji se potroše ne mogu da budu preusmereni na druge aktivnosti i procese usled čega se javljaju oportunitetni troškovi za potrošača. Koristi

su pozitivni rezultati potrošnje. Koristi su višestruke, počev od boljeg radnog učinka pa do veće količine zabave zahva-ljujući MP3 opciji.

Tokom vremena potrošač ocenjuje troškove i koristi i reaguje na kupovinu na određeni način. U te reakcije spadaju misli i osećanja. Misli mogu da obuhvataju reak-cije na karakteristike proizvoda kao što je lakoća korišće-nja. Osećanja mogu ponekad da uključe frustraciju uko-liko karakteristike ne funkcionišu na očekivani način ili nisu praktične. O vrednosti ćemo detaljnije govoriti u 2. poglavlju.

PotrošnjaDrugi način da se sagleda osnovni proces ponašanja potrošača jeste da se razmotre koraci u potrošnji. Oči-gledno je da potrošač troši! Zanimljivo, u vrlo malo knjiga o ponašanju potrošača se pojavljuje definicija same potrošnje. Potrošnja je proces u kome se roba, usluge ili ideje koriste i pretvaraju u vrednost. Stoga će aktivnost nabavljanja i korišćenja mobilnog uređaja za komunika-ciju poput BlackBerryja stvoriti vrednost za potrošača.

Razmena Delovanje na osnovu odluke da se nečega odreknemo u zamenu za veću vrednost.

Troškovi Negativni rezultati potrošnje.

Koristi Pozitivni rezultati potrošnje.

Potrošnja Proces na osnovu kog se roba, usluge ili ideje koriste ili pretvaraju u vrednost.

Ponašanje potrošača kao oblast izučavanja Izučavanje potrošača dok prolaze kroz proces potrošnje; nauka koja izučava na koji način potrošači tragaju za vrednošću u nastojanju da zadovolje svoje realne potrebe.

Potrošnja je proces u kome se roba, usluge i ideje koriste i pretvaraju u vrednost.

PRIKAZ 1.1Osnovni proces potrošnje

5

© I

ST

OC

KP

HO

TO

.CO

M/J

AR

OS

LA

W W

OJC

IK

Ukoliko se pokaže da je proizvod dobar, to može stvoriti veliku vrednost potrošaču. Kao što je pomenuto, takav rezultat utiče na dobrobit potrošača utičući na njegov kvalitet života.

PONAŠANJE POTROŠAČA KAO OBLAST IZUČAVANJA Ponašanje potrošača kao oblast izučavanja obuhvata izu-čavanje potrošača dok prolaze kroz proces potrošnje. Pona-šanje potrošača je nauka koja izučava na koji način potro-

6 D E O 1 : U V O D

šači tragaju za vrednošću u nastojanju da zadovolje realne potrebe. Ova knjiga predstavlja zbirku znanja koja je nastala na osnovu

rada istraživača ponašanja potrošača. Ponašanje potrošača je ponekad poznato i kao ponašanje kupaca. Iako je jasno da je sama kupovina važna, izučavanje potrošača prevazilazi trenutak kupovine. Zbog toga se čini da je izraz ponašanje potrošača adekvatniji.

Ponašanje potrošača je vrlo mlada oblast istraživa-nja. Prve knjige u kojima se analizira ponašanje potrošača odnosno ponašanje kupaca datiraju iz šezdesetih godina prošlog veka.1 U poređenju sa starijim diciplinama, istraži-vači su imali manje vremena da razviju odgovarajući skup znanja, ali se sa svakom decenijom prikupljeni skup zna-nja značajno uvećava. Međutim, jasno je da ostaje dosta nesigurnosti i da su teorijska znanja koja su prihvaćena od istraživača i praktičara relativno mala. Zbog toga je izu-čavanje ponašanja potrošača tako uzbudljivo. Istraživanja u domenu ponašanja potrošača brzim tempom proširuju osnovu znanja.

Poput drugih disciplina, ponašanje potrošača ima svoje korene u drugim disciplinama. U prikazu 1.2 navedene su neke od povezanih disciplina.

Ekonomija Proučava proizvodnju i potrošnju.

PRIKAZ 1.2Ponašanje potrošača i blisko povezane discipline

Ekonomija i ponašanje potrošača Ekonomija se često definiše kao izučavanje proizvodnje i potrošnje.2 U skladu sa tim, lako je uočiti da marketing ima svoje korene u ekonomiji, naročito kada je reč o proizvod-nji i distribuciji dobara. Kao što se vidi na osnovu defini-cije, ekonomija takođe obuhvata potrošnju. Stoga ponaša-nje potrošača i ekonomija imaju mnogo toga zajedničkog. Međutim, usmerenje ekonomista na ponašanja potrošača je generalno široko postavljeno ili se posmatra sa makroas-pekta. Na primer, ekonomska izučavanja često obuhvataju teme kao što je potrošnja dobara jedne nacije tokom vre-mena. To može da obuhvati i praćenje promena u potroš-nji u zavisnosti od nivoa cena, što omogućava utvrđivanje cenovne elastičnosti. Podaci za istraživanje poput ovoga mogu da se uzmu na osnovu istorijskih podataka o prodaji. Važno je napomenuti da ovakva istraživanja ne obuhvataju podatke o pojedinačnim potrošačima.

Da bismo prikazali makroaspekt, napominjemo da su istraživači i marketing menadžeri vrlo zainteresovani za nova tržišta poput Kine i Indije. Iako ova mesta većini studenta mogu da izgledaju kao vrlo udaljene zemlje koje nemaju veliki značaj, to je veoma daleko od istine. Procene ukazuju na to da će Kina u roku od jedne decenije zameniti SAD kao vodeću zemlju po kupovnoj moći potrošača. Stoga će ekonomisti biti vrlo zainteresovani za tražnju za potro-šačkim dobrima poput alkoholnih pića na novim tržištima kao što je Kina. Prema rezultatima jednog istraživanja,


aktivnosti su proizvodnja, promocija, određivanje cene, distribucija i malo-prodaja roba, usluga, ideja i iskustava koje obezbe-đuju vrednost za potrošače i druge stejkholdere.

Ponašanje potrošača i marketing su vrlo usko povezani. Razmena je usko povezana sa marketingom i, kao što može da se vidi u prikazu 1.1, razmena je centralna i za ponašanje potrošača. Zapravo, na neki način, ponašanje potrošača obuhvata „inverzni“ mar-keting s obzirom na to da se potrošač nalazi na dru-gom kraju razmene. Aktivnosti marketinga su usmerene na potrošače i utiču na njih, dok aktivnosti potrošača utiču na marketare. Marketar ne bi dugo bio to što jeste bez potro-šača! Zapravo, bez potrošača marketing je nepotreban.

Ponašanje potrošača i druge disciplineMarketing, kao priznata diciplina, izrasla je iz ekono-mije i psihologije. Obim trgovine se izrazito povećao sa industrijskom revolucijom, što se poklopilo sa politič-kim promenama koje su dovele do ekonomske slobode u mnogim zemljama. Poslovni svet je gledao u novu oblast – marketing, kako bi dobio praktičan savet prvo o distribuciji, a zatim i o određivanju cena, pakovanju i oglašavanju. Vremenom se pojavilo ono što su neki nazi-vali „podoblašću“ ponašanja potrošača jer je konkuren-cija primoravala marketare da se usmere na to na koji način potrošači donose odluke.8 Stoga, iako je marketing inicijalno imao više toga zajedničkog sa ekonomijom, zaokret ka istraživanjima potrošača uveo je brojne psiho-loge u oblast. Mnogi psiholozi su postali prvi istraživači potrošača.

U današnje vreme, ponašanje potrošača i marketing ostaju u bliskoj vezi. Istraživanja ponašanja potrošača i marketinška istraživanja se preklapaju više nego što je to slučaj sa bilo kojom drugom disciplinom. Stoga dvosmerna strelica koja povezuje dve discipline u prikazu 1.2 pokazuje da marketing i istraživanje potrošača snažno utiču jedno na drugo. Nakon marketinga, istraživanje ponašanja potrošača je u najvećoj meri povezano sa psihološkim istraživanjima.9

Istraživanje potrošača se u velikoj meri zasniva na psiho-logiji, a donekle se i psihologija naslanja na istraživanja o ponašanju potrošača.

Psihologija Proučava ljudske reakcije na sopstveno okruženje.

Socijalna psihologija Izučava misli, osećanja i ponašanja ljudi kada stupaju u odnose sa drugim ljudima.

Kognitivna psihologija Izučava zamršen skup mentalnih reakcija vezanih za obradu informacija.

Marketing Spektar aktivnosti koje olakšavaju razmenu između kupaca i prodavaca, uključujući proizvodnju, određivanje cena, promociju, distribuciju i maloprodaju, pri čemu je sve usmereno na pružanje vrednosti potrošačima.

kineski potrošači pokazuju veću cenovnu elastičnost kada je reč o posudama za hlađenje vina i vinima nego kada je reč o pivu.3 Drugim rečima, promene u cenama ne utiču na ukupnu potrošnju piva onoliko koliko utiču na potrošnju vina i posuda za hlađenje vina. Ovi podaci sugerišu da je pivo jedno od važnijih dobara za kineske potrošače; stoga bi potrošnja piva, u poređenju sa drugim pićima, trebalo da ostane relativno stabilna.

Suprotno tome, istraživači ponašanja potrošača gene-ralno izučavaju ovu tematiku više na mikronivou, često se usredsređujući na ponašanje pojedinačnog potrošača. Kao takvo, istraživanje potrošača često obuhvata eksperi-mente ili intervjue, što podrazumeva traženje odgovora od pojedinačnih potrošača. Na primer, istraživači potrošača su ispitivali do koje mere izloženost oglašavanju u kome se promoviše specijalna ponuda alkoholnih pića utiče na nivo konzumiranja alkohola od strane studenata. Istraži-vanje je sprovedeno prikupljanjem reakcija individualnih potrošača na takve oglase. Rezultati su ukazali na to da su studenti imali pozitivniji stav prema barovima sa ponu-dom specijalnih pića i kupovali su više zbog izloženosti oglašavanju.4

Psihologija i socijalna psihologijaPsihologija je nauka o ljudskim reakcijama na sopstveno okruženje.5 Psiholozi nastoje da objasne misli, osećanja i ponašanja koja predstavljaju ljudsku reakciju. Psihologija sama po sebi može da se podeli na nekoliko podoblasti. Socijalna psihologija i kognitivna psihologija su naročito važne za ponašanje potrošača.6 Socijalna psihologija se usmerava na misli, osećanja i ponašanja ljudi kada stupaju u odnose sa drugim ljudima (grupno ponašanje). Ponaša-nje potrošača se najčešće odigrava u nekoj vrsti socijalnog okruženja; stoga se socijalna psihologija i ponašanje potro-šača u velikoj meri preklapaju. Kognitivna psihologija se bavi zamršenim skupom mentalnih reakcija vezanih za obradu informacija. Svaki put kada potrošač ocenjuje proizvod, gleda oglase ili reaguje prilikom potrošnje pro-izvoda on zapravo obrađuje informacije. Iz toga razloga je kognitivna psihologija izuzetno značajna za ponašanje potrošača.

MarketingNe mora se uložiti veliki trud da bi se pronašle različite defi-nicije marketinga.7 Mnoge od starih definicija su u velikoj meri bile usmerene na fizičke proizvode i profitabilnost. Iako su proizvodi i profit vrlo važni aspekti marketinga, takve definicije su relativno uske. Marketing obuhvata čitav spektar aktivnosti usmerenih na proizvodnju vredno-sti koje olakšavaju razmenu između kupaca i prodavaca. Te

8 D E O 1 : U V O D

I druge discipline ima-ju nešto zajedničko sa po-našanjem potrošača. Soci-

ologija se usmerava na izučavanje grupa ljudi unutar društva, što je zna-čajno za ponašanje potro-šača zato što se potrošnja često odvija u okviru grupa ili je na neki način pod uti-cajem ponašanja grupe.

Antropologija je dopri-nela istraživanjima ponaša-

nja potrošača jer je istraživačima omogućila da tumače odnose između potrošača i stvari koje kupuju, proizvoda koje pose-duju i aktivnosti u kojima učestvuju. Druge discipline, kao što su geografija i medicinske nauke, imaju zajedničko sa ponašanjem potrošača to što se pozivaju na pojedine iste teorije i/ili pristupe istraživanju. Međutim, kada je reč o povezanosti istraživanja o ponašanju potrošača sa drugim disciplinama, može se reći da najjača veza postoji između ponašanja potrošača i ekonomije, marketinga i psihologije (i socijalne psihologije).10

Načini na koje se tretiraju potrošači

Potrošač nije uvek „kralj“. Pogledajte spisak mesta na kojima se usluga pruža:

• Služba za izdavanje vozačkih dozvola• Prijemna kancelarija na državnom univerzitetu

• Red za unovčavanje čeka u banci• Univerzitetska zdravstvena klinika• Kablovska televizija• Frizerski salon• Luksuzni restoran u Njujorku

Razmislite o sledećim pitanjima. Da li potrošač ima tretman istog kvaliteta u svim ovim mestima? Kakav je prostor za čekanje na svakom od ovih mesta? Da li postoji čist i udoban prostor za čekanje sa prijatnom muzikom? Koliko su zaposleni posvećeni tome da pruže uslugu visokog kvaliteta? Koliko je verovatno da će zaposleni posmatrati potrošača kao smetnju? Ukoliko još uvek ne vidite u čemu je suština ovih pitanja, upo-redite prostor za čekanje u birou za izdavanje vozačkih dozvola i bogato predvorje u kome potrošači čekaju dok ispijaju koktel ili aperitiv pre večere u luksuznom resto-ranu u Njujorku.

Neke organizacije mogu da prežive dok tretiraju potrošače malo bolje od blata, dok drugi moraju

da razmaze potrošače samo da bi imali šansu da prežive. Razmotrimo ova dva pitanja da

bismo razumeli koliko bi važno trebalo da bude usluživanje potrošača za svaku datu organizaciju:

1. Koliko je konkurentno marketinško okruženje?

2. Koliko prodavac zavisi od ponovljenih narudžbina?

KONKURENCIJA I ORIJENTACIJA KA POTROŠAČIMAKuda potrošači idu ako im se ne dopada usluga službe za izdavanje vozačkih dozvola? Ukoliko se izbor svede na posetu službi ili odustanak od vožnje, gotovo svi potro-šači će istrpeti ne tako čisto okruženje, dugo čekanje i lošu uslugu koja je obično povezana sa dobijanjem vozačke dozvole. Stavite se u položaj ljudi koji pružaju usluge u

Sociologija Proučavanje grupa ljudi u okviru društva, relevantnih za ponašanje potrošača, jer se veliki deo potrošnje dešava u okviru grupe ili je pod uticajem grupnog ponašanja.

Antropologija Izučavanje u okviru koga istraživači tumače odnose između potrošača i stvari koje kupuju, proizvoda koje poseduju i aktivnosti u kojima učestvuju.

Potrošači ponekad imaju vrlo blizak odnos prema

stvarima koje poseduju.

© J

OS

HU

A K

RIS

TAL

/AL

AM

Y


službi za izdavanje vozačkih dozvola. Da li su zabrinuti oko toga šta mogu da urade da potrošač dođe ponovo kako bi nastavili sarad-nju? Da li oni imaju išta od toga što su potrošaču kreirali prijatno i dragoceno iskustvo?

U suštini, služba za izdavanje vozačkih dozvola je pri-mer uslužne organizacije koja posluje na tržištu sa slabom ili nikakvom konkurencijom i uslovljenim korisnicima. Koliko god da je usluga loša, oni znaju da će se potro-šači vratiti da ponovo obave isti posao kada im dozvola istekne. Podsticaj da se pruži bolja usluga potrošačima je neznatan.

Uporedite to sa restoranom. Potrošač koji želi da večera u Njujorku može da bira između 6.000 opremljenih restorana. Potrošači ne moraju da tolerišu lošu uslugu. Oni jednostavno mogu da odu na drugo mesto. Postoji nekoliko izuzetaka; ipak, visoko konkurentno tržište na kome potro-šači imaju mnoge mogućnosti osigurava kvalitetnu uslugu za potrošače.

Nažalost, javne usluge koje pružaju državne institucije često su loše.11 Za razliku od restorana, menadžment ode-ljenja za motorna vozila nije pod pritiskom da prilagodi radno opterećenje tražnji. Potrošači ovih usluga mogu da se suoče sa dugim redovima (nekad i po 100 ljudi na određe-nim područjima) i da čekaju toliko dugo da se vreme broji u satima, a ne minutima.12 Ipak, nekoliko država je iskoristilo

tehnologiju i autsorsing u privatnom sektoru da bi poboljšalo svoje usluge. U nekim državama, vozači mogu da obnove dozvole onlajn ili da odu u jednu od više stotina kompanija koje su ovlašćene da pružaju uslugu izdavanja dozvola. Zahvaljujući tome, potro-šači sada imaju više pogod-nosti kada je reč o pružanju ovih usluga, a države imaju bolje i preciznije informa-cije o vozačima.

Vlada SAD je prihvatila shvatanje da je konkurencija važna za zaštitu potrošača. U SAD mnogi fede-

ralni zakoni regulišu tržište da bi se obezbedila poslovna konkurencija. Robinson–Petme-

nov zakon, Šermanov zakon i Klejtonov zakon su primeri takvih pravnih akata. Tim zakonima su regulisane zloupotrebe kao što su fiksiranje cena, tajni rabati i prinuda potrošača.

Konkurencija vremenom vodi kom-panije ka višem stepenu orijentacije ka

potrošačima. Orijentacija ka potrošačima

(klijentima) jeste način obavljanja posla pri kome u aktivnostima i donošenju odluka insti-

tucije u prvi plan stavljaju vrednost za potrošače i nji-hovo zadovoljstvo. Orijentacija ka potrošačima je ključna komponenta preduzeća sa tržišno orijentisanom kulturom. Tržišna orijentacija je organizaciona kultura koja podra-zumeva važnost stvaranja vrednosti za potrošače kod svih zaposlenih. Osim razumevanja potrošača, u tržišnoj orijen-taciji je naglašena potreba za praćenjem i razumevanjem postupaka konkurenata na tržištu i potreba za prosleđiva-njem informacija o potrošačima i konkurentima kroz orga-nizaciju.13 Firme koje ostvaruju veći profit obično su tržišno orijentisane, uz nekoliko izuzetaka, o kojima će biti reči kasnije u tekstu.14

MARKETING ODNOSA I PONAŠANJE POTROŠAČA Vratimo se na spisak različitih uslužnih okruženja. Sigurno je da su banke i restorani generalno pod pristiskom inten-zivne konkurencije svojih rivala. Pred poslovima je izazov da privole potrošače da iznova kupuju proizvod ili uslugu koja im se nudi. Čak i u gradu sa tako velikom populacijom kakav

Orijentacija ka potrošačima (klijentima) Način obavljanja posla pri kome u aktivnostima i donošenju odluka institucije u prvi plan stavljaju vrednost za potrošače i njihovo zadovoljstvo.

Tržišna orijentacija Organizaciona kultura koja podrazumeva važnost stvaranja vrednosti za potrošače kod svih zaposlenih.

© A

P P

HO

TO

/DE

NV

ER

PO

ST,

CY

RU

S

MC

CR

IMM

ON

S©

UP

PE

RC

UT

IM

AG

ES

/GE

TT

Y I

MA

GE

S

Zašto u nekom okruženju

dobijate bolji tretman nego u drugom?

Možda je odgovor u konkurenciji.

10 D E O 1 : U V O D

je Njujork, svaki restoran bi, bez ponovnog naruči-vanja usluge, imao manje od deset posetilaca za veče. Osim toga, smatra se da je jeftinije poslužiti potrošače koji se ponovo vraćaju.15 Na primer, potrebno je mnogo oglašavanja da bi svaki novi potrošač bio informisan o restoranu, dok stari potro-

šači već znaju mesto.Stoga se marketing odnosa zasniva na uverenju da se

učinak preduzeća povećava ponovljenim narudžbinama i kupovinama. Oni koji se bave marketingom odnosa shva-taju da se želje potrošača ponavljaju i da jedan čin kupovine može da bude samo dodirna tačka u neprekidnom nizu interakcija sa potrošačem. Dodirne tačke jesu direktni kontakti između preduzeća i potrošača. U sve većoj meri se javljaju raznovrsni kanali ili načini za ostvarivanje tih kontakata uključujući telefon, elektronsku poštu, slanje poruka i lični kontakt.16 Svaka dodirna tačka, bez obzira na

sredstvo komunikacije, trebalo bi da se posmatra kao šansa za stvaranje vrednosti za potrošača. Poput bilo koje vrste odnosa, odnos između potrošača i prodavca će se nastaviti samo do one tačke do koje obe strane ovaj odnos vide kao vredan.

Marketari sve više uviđaju vrednost marketinga odnosa. Osoblje koje poslužuje goste ponekad daje vizitkarte klijen-tima tako da oni mogu da zatraže da ih posluži ista osoba ili tim i sledeći put kada dođu u posetu. Treba primetiti da su u kontekstu marketinga odnosa firma i njeni zaposleni vrlo motivisani da pruže izvanredan ukupni utisak. Sve u svemu, i konkuretno tržišno okruženje i orijentacija ka marketingu odnosa stvaraju mesto razmene na kome se potrošač zaista tretira kao „kralj“.

Uloga ponašanja potrošača u poslu i u društvuZAŠTO IZUČAVAMO PONAŠANJE POTROŠAČA?

Mnogi studenti smatraju da je izučavanje ponašanja potrošača zanimljivije u pore-đenju sa mnogim drugim predmetima. Naposletku, svako ko čita ovu knjigu ima

godine i godine iskustva kao potrošač. Stoga bi studenti tre-balo da dođu na nastavu iz ovog predmeta sa osećajem da im je ova materija poznata. Ne samo da je predmet zani-mljiv, već je ponašanje potrošača vrlo važna tema koju treba razumeti sa različitih aspekata. Svaki aspekt pruža drugačiju mogućnost da se zainteresujete za ovaj predmet. Ponašanje potrošača (eng. consumer behaviour – CB) važno je bar iz tri razloga:

1. obezbeđuje input za poslovnu/marketing strategiju,2. oblikuje društvo i3. obezbeđuje inpute za potrošača za donošenje odgovornih

odluka.

PONAŠANJE POTROŠAČA I MARKETING STRATEGIJANajvažniji znak uspeha određenog posla je dugoročan opstanak. Sto godina nije dug period za istoriju. Međutim,

Marketing odnosa Aktivnosti koje se zasnivaju na uverenju da se učinak preduzeća povećava ponoveljenim narudžbinama.

Dodirne tačke Direktni kontakti između preduzeća i potrošača.

© P

RN

EW

SF

OT

O/M

AS

SM

UT

UA

L R

ET

IRE

ME

MT

SE

RV

ICE

S/N

EW

SC

OM

Šta su neke dodirne tačke za kompaniju poput Mass Mutual?


vrlo mali broj kompanija će preživeti tih 100 godina. U pri-kazu 1.3 navedene su neke poznate međunarodne kompa-nije, proizvodi po kojima su poznate i koliko traju.

Nijedna od ovih kompanija nije stara 100 godina! Svaka od njih je opstala duže nego što se to moglo očeki-vati i iako o njima možete da razmišljate kao da će trajati zauvek, vrlo je verovato da neki od tih „giganata“ neće biti ovde za 100 godina. Dakle, preživljavanje nije trivijalan cilj i kompanije koje prežive na dugi rok to čine tako što pre-uzimaju resurse od potrošača u zamenu za vrednost koju stvaraju. To je osnovni princip teorije resursne predno-

sti, koja objašnjava zašto kompanije uspevaju ili propa-daju.17 Istraživanje potrošača je potrebno da bi se razumelo šta potrošača tera da se odrekne ograničenih resursa u tra-ganju za vrednošću.

Šta ljudi kupuju?

Kad potrošač kupuje nešto, on se odriče resursa u vidu vre-mena, novca i energije zarad onoga što se prodaje. Razmo-trimo slučaj potrošača koji kupuje Kindle. Šta je to što on stvarno dobija? Pa, ono što je opipljivo su uglavnom plastika i nešto strujnih kola. To su delovi od kojih je proizvod sači-njen. Nijedan razuman potrošač ne bi zamenio značajnu sumu novca za plastiku i strujna kola. Potrošač zapravo ne kupuje karakteristike ili fizičke delove proizvoda. Ipak, plastika omogućava da proizvod bude mali i lagan, dok ugrađena strujna kola omogućavaju da taj mali, lagani pro-izvod radi kao elektronski čitač. Još jednom možemo da postavimo pitanje da li je to zaista ono što potrošač želi? Činjenica je da ova funkcija omogućava potrošaču da uživa

u koristima od informacija dostupnim u vrlo zgod-nom pakovanju. Posledica poput ove ima svoju vred-nost i predstavlja ono što potrošač na kraju krajeva kupuje.

Marketing kompanije obično usvajaju loše strate-gije onda kada ne razumeju šta proizvod zapravo jeste, odnosno šta je to što zaista prodaju. Imajući to u vidu, proizvod je potencijalno vredan skup koristi. Teo-dor Levit je bio jedan od najpoznatijih istraživača u oblasti marketinga. Između ostalog, bio je poznat po tome što je istakao činjenicu da potrošači zaparavo ne tragaju za proi-zvodom. Tekst „Šminka ili nada“ na sledećoj strani opisuje druge situacije u kojima kompanija lako može pogrešno da identifikuje šta je to što prodaje.

Jedan istraživač ponašanja potrošača je izučavao zašto ljudi kupuju milk šejkove. Suprotno očekivanju, u studiji je došao do zaključka da je najveći broj milk šejkova bio kupljen pre ponoći, a mnogo njih čak pre 10 časova ujutro, pri čemu se takođe mnogo njih konzumiralo u kolima. Nakon ispiti-vanja velikog broja konzumenata ovog napitka jedna stvar je isplivala na površinu. Milk šejk je dobro rešenje za potrošače koji prelaze velike razdaljine. Zadovoljava glad, praktično se koristi, može da se pije korišćenjem jedne ruke i potrebno je oko 20 minuta da se dovrši – što podrazumeva i znača-

PRIKAZ 1.3Od kada ove kompanije postoje?

KOMPANIJA18 KLJUČNI PROIZVODI GODINA OSNIVANJA MESTO

IBM Kompjuteri, tabeliranje, snimanje 1911 Njujork

Home Depot Građevinski materijal i maloprodaja 1979 Džordžija

Walmart Mas-merčendajzing 1962 Arkanzas

Microsoft Kompjuterski softver 1975 Kalifornia

Tesco Maloprodaja prehrambenih proizvoda 1919 London, V. Britanija

Samsung Elektronika 1969 Seul, Južna Koreja

McDonald’s Brza hrana 1956 Ilinois

Toyota Motorna vozila 1937 Japan

Teorija resursne prednosti Teorija koja objašnjava zašto kompanije uspevaju ili propadaju; kompanija se trudi da dobije sredstva od potrošača u zamenu za vrednost koju kreiraju resursi kojima raspolaže.

Karakteristika Obeležje proizvoda koji pruža željenu korist za potrošača.

Proizvod Potencijalno vredan skup koristi.

12 D E O 1 : U V O D

jan deo razdaljine. Vrednost koju milk šejk ima delimično se odnosi na zadovoljavanje gladi, a delimično i na savlađi-vanje dosade. Stoga je istraživač proučavajući moguće poboljšanje „proizvoda“, sugerisao da šejkovi budu još gušći da bi bilo potrebno još više vremena da se popiju.19

Konačno, kompanije treba da shvate zašto ljudi kupuju nji-hove proizvode da bi razumeli kojom vrstom posla se bave. To je takođe način na koji se iden-tifikuju njihovi konkurenti. Raz-motrimo kompanije koje su pro-izvodile kočije (vozila na konjsku vuču od pre 100 godina) i raču-naljke (naprave koje su se kori-stile za računanje). Oni nisu izašli iz posla zato što su njihovi proi-zvodi bili manjkavi. Kompanije kojima je išlo dobro zahvaljujući proizvodnji tih proizvoda ispale su iz posla zato što nisu uspešno inovirale svoj program i zato što nisu razumele da se zapravo takmiče sa Fordovim automobi-lima i kalkulatorima proizvođača Texas Instruments. Proizvodi poput VHS plejera, CD plejera i kasetofona na putu su da postanu zastareli jer se tehnologije koje se odnose na muzičku i video-zabavu menjaju. U tom smislu tehnologije ne pružaju vrednost direktno; to čine aktivnosti i kori-sti vezane za tehnologije.

Načini obavljanja posla

Dobar deo izlaganja do sada zasnivao se na pretpostavci da je kompanija tržišno orijentisana. Odnosno, pretpostavka je da je prioritet kompanije razumevanje potrošača, kao što bi to bio slučaj u korporativnoj kulturi orijenti-sanoj na potrošače. To nije uvek slučaj. Svaka kompanija usvaja način poslovanja koji proizilazi iz njene korporativne kul-ture. Korporativne kulture se mogu grubo podeliti u neko-liko kategorija u zavisnosti od načina na koji se posao obav-

lja. U prikazu 1.4 dat je kratak pregled različitih poslovnih orijentacija. Te orijentacije u velikoj meri utiču na praksu segmentacije tržišta jednog preduzeća.

Šminka ili nada?

T eodor Levit je bio lider u tome da natera menadžere da ne dozvole da njihove kompanije postanu

kratkovide. Kratkovido poslovno gledište definiše posao imajući u vidu proizvod koji se prodaje, a ne vrednost koju potrošači dobijaju. Na primer, Nacionalna radio-kompanija bila je definisana kao – pogodite šta? – radio-kompanija! Do šezdesetih godina kompanija je bila jedno od vodećih imena u poslu i proizvodila je neke od najboljih radio-prijemnika i odašiljača. Međutim, postoji dobar razlog što verovatno nikada niste čuli za ovu kompaniju! Stvari se menjaju!

Evo nekih primera kako bolje može da se gleda na proizvode.

Šta je sa potrošačem koji kupuje šminku ili kozmetiku? Šta stvarno kupuje? Čarls Revson, osnivač Revlona, rekao je: „U fabrikama Revlon proizvodi kozmetiku, ali u radnji prodajemo nadu.“ Revlon smatra da se nalazi u poslu nade! Stoga u očima Revlona „nada“ pomaže da se pruži vrednost isto koliko i kozmetika. Razumevanje načina na koji se vrednost zapravo pruža čini da Revlon ima ispravan pogled na poslovanje.

Izvori: Branding Ad Vide (2004), „Needful Things“, oktobar 13, http://brandingadvice. typepad.com/my_weblog/2004/10/index.html

[pristupljeno 14. januara 2007]; Christenson, C. M., Cook, S. i Hall, T. (2005), „Marketing Malpractice: The cause and the Cure“, Harvard

Business Review, 83, 74–83; Kellog, D. (2006), „Hope and Agility: The Revlon Test“, Mark Logic CEO Blog, http://marklogc.blogspot.

com/2005/07/ hope-and-agility-revon-test.html [pristupljeno 7. decembra 2007].

POTROŠAČI NE ŽELE: POTROŠAČI ŽELE: Burgije od 1/4 inča Rupe od 1/4 inča tako da mogu da kače stvari

Kodak film Da zabeleže uspomene

Kosilice Da budu ponosni na svoj lep travnjak

Sprej protiv bubašvaba Mrtve bubašvabe

Usluge hemijskog čišćenja Odeću koja nema neprijatan miris

© I

ST

OC

KP

HO

TO

.CO

M/R

AIN

FO

RE

ST

AG

EN

CIE

S


Nediferencirani marketing je pristup kada se isti osnovni proizvod nudi svim potrošačima. Oni koji se bave mas-merčendajzingom predstavljaju tipične marketare koji primenjuju nediferencirani marketing u tom smislu što se oslanjaju na prodaju velikog obima kako bi bile uspešne. One se usredsređuju na posluživanje vrlo velikih segmenata pri čemu potrošači nemaju specifične prohteve (nisu izbir-ljivi). Marketari koji primenjuju nediferencirani marketing generalno usvajaju proizvodnu orijentaciju kojom se ino-vacije usmeravaju prvenstveno ka tome da proizvodni proces bude što je moguće efikasniji i ekonomičniji. Drugim rečima, naglasak je na usluživanju potrošača uz ostvarivanje mini-malnih troškova. Walmart je tipičan predstavnik takvog pri-stupa sa svojim supercentrima i vrhunskom distributivnom mrežom kojom se otpremaju ogromne količine proizvoda u prodavnice širom sveta sa najnižim mogućim troškovima.

Diferencirani marketari uslužuju više tržišnih segme-nata, nudeći svakom jedinstvenu proizvodnu ponudu. Tržišna orijentacija obično dobro služi marketarima koji primenjuju diferencirani marketing. Ovde je naglasak na tome da se pro-izvod prilagodi i nameni svakom pojedinačnom segmentu.

Toyota (www.toyota.com), na primer, ima tri poslovne jedinice, pri čemu je svaka usmerena na različit segment auto-mobilske industrije. Scion se odnosi na potrošače zaintere-sovane na ekonomične automobile sa jedinstvenim stilom. Naravno Toyota funkcioniše i pod imenom Toyota, nudeći

konzervativniju liniju auto-mobila za potrošače koji traže kombinaciju učinka i pouzdanosti. Konačno, Lexus se odnosi na luksuzne automobile za one koji žele najviše kada je reč o učinku, stilu, komforu i pouzdano-sti. Odlazeći još dalje kada je reč o diferenciranom mar-ketingu, svaka linija Toyote se javlja kao kupe, sedan i sportsko vozilo. Dakle, pro-izvodi Toyote su osmišljeni tako da zadovolje različite ukuse potrošača. Bez razu-mevanja potrošača Toyota bi imala težak zadatak u prilagođavanju proizvoda segmentima.

Diferencirani marke-ting može da ide tako daleko do sopstvenog ekstrema – prakse koja je poznata kao marketing jedan na jedan. Ovde se različiti proizvod

nudi svakom pojedinačnom potrošaču i svaki potrošač se suštinski tretira kao pojedinačni segment. Kom-pjuterska obrada podataka, dizajn i proizvodnja pomogli su u tome da to postane realnost u veli-kom obimu. Mnoga kazina, na primer, razvi-jaju promotivne pakete za pojedinačne potro-šače zasnovane na prikupljenim i pohranjenim informacijama o preferencijama potrošača.

Marketing fokusiran na tržišne niše

praktikuju preduzeća koja se specijalizuju za usluživanje jednog tržišnog segmenta sa jedinstvenom tražnjom. Preduzeća koja praktikuju marketing fokusiran na tržišne niše su najčešće orijentisana na potrošače. Međutim, pojedini marketari koji prime-njuju ovaj pristup mogu biti i proizvodno orijentisani ako proizvode proizvod koji ima jedinstvenu privlačnost u okviru određenog segmenta. Preduzeće za pro-izvodnju odeće Talbot proizvodi garde-robu za žene koje grade karijeru. Nemaju odeljenje za decu zato što to nije segment koji su izabrali da uslužuju. Talbot ostaje u dodiru sa svojim tržištem uz obiman

Nediferencirani marketing Pristup kada se isti osnovni proizvod nudi svim potrošačima.

Proizvodna orijentacija Pristup pri u kome se inovacije usmeravaju prvenstveno ka tome da proizvodni proces bude što je moguće efikasniji i ekonomičniji.

Diferencirani marketari Preduzeća koja uslužuju više tržišnih segmenata nudeći svakom jedinstvenu proizvodnu ponudu.

Marketing jedan na jedan Pristup pri kome se različiti proizvodi nude svakom pojedinačnom potrošaču tako da se svaki potrošač tretira kao segment za sebe.

Marketing fokusiran na tržišne niše Pristup pri kome se se preduzeće specijalizuje za usluživanje jednog tržišnog segmenta koji ima jedinstvenu i specifičnu tražnju.

pojsupjpokjaši

PRIKAZ 1.4

Različiti načini za obavljanje posla

14 D E O 1 : U V O D

broj istraživanja potrošača. Moreau et fils je proizvođač vrlo kvalitetnog vina Chablis (belo vino iz severne Burgundije, francuske pokrajine). Moreau ne sprovodi veliki broj istra-živanja potrošača zato što proizvode fini Chablis. Nemaju mnogo interesa da menjaju proizvod zato što bi ta promena podrazumevala oglašavanje nečeg drugog što nije Chablis. Vina Moreau su skuplja od vina koja se masovno proizvode ili ih u velikom obimu proizvode kompanije kao što je Cha-teau St. Michelle (koja bolje odslikava marketare koji pri-menjuje diferencirani marketing).

PONAŠANJE POTROŠAČA I DRUŠTVO Stvari koje ljudi kupuju i troše na kraju određuju tip druš-tva u kome živimo. Stavke poput običaja, manira i rituala sve obuhvataju i utiču na potrošnju i aktivnosti usmerene na proizvodnju vrednosti. Sigurno da nije svako društvo na svetu isto. Samo se setite načina na koji jedemo i vrsta hrane koja se konzumira širom sveta. Osim toga, kada vlade prave zakone koji uređuju način na koji kupujemo i koristimo proizvode, imaju u vidu i ponašanje potrošača. Stoga ponašanje potrošača stvara društvo u kome živimo i predstavlja važan izvor inputa za javnu politiku u slobod-nom društvu.

Na primer, kako društvo tretira pušenje? Zanimljivo je da je pušenje često u popularnoj kulturi prikazivano kao prihvatljivo ponašanje. U poznatoj TV seriji The Andy Griffith Show koja se davala šezdesetih, Endi Tejlor dopadljivi šerif i „tata“ bio je obično prikazivan kako puši cigaretu u dnevnoj sobi dok razgovara sa svojim sinom

Opijem. Oglasi cigareta su činili veliki deo oglašavanja na televiziji. U bioskopu, Džejms Bond je pušio i takvo ponašanje sigurno nije štetilo njegovom imidžu. Gotovo svaka soba u kući je imala bar jednu pepeljaru. Nepušački delovi nisu postojali, a na avionskim letovima su stju-ardese prolazile pored sedišta nudeći putnike „kafom, čajem i cigaretama“

Koliko su se samo stvari promenile! Pušenje gotovo da je postalo tabu u SAD. Korišćenje cigareta na javnom mestu skoro je potpuno onemogućeno zbog zakona koji ograničavaju pušenje ili zbog pravila koja nameću vlasnici zgrada a kojima se zabranjuje pušenje. Odeljci u restora-nima u kojima je „zabranjeno pušenje“ mogu često da se vide u mnogim delovima Evrope i u većini kosmopoliti-skih gradova širom sveta. Treba napomenuti da su zapravo potrošači učinili ovu promenu u društvu. Pušenje se sve više posmatra kao aktivnost koja ne donosi nikakvu vred-nost potrošaču. Nadalje, političari uviđaju da dobijaju poli-tičku prednost u stvaranju novih restrikcija. Takve odluke bi trebalo da se donose uz duboko razumevanje ponašanja potrošača vezanog za ovo pitanje.

Još jedno aktuelno pitanje u domenu javne poli-tike jeste upotreba mobilnih telefona. Razmotrite kako se menjala i koliko potrošači u društvu menjaju uobičajen način upotrebe mobilnih telefona. Samo u Evropi i Sever-noj Americi potrošači koriste preko 1 milijardu – odnosno 1.000 miliona – mobilnih telefona! Potrošači u Aziji i Africi ubacuju u upotrebu mobilne telefone po još bržoj stopi tako da danas oko polovina svih potrošača na svetu ima mobilni telefon. To znači da je ukupno u opticaju oko 4,5 milijardi

mobilnih telefona!19a

To nije loš rezultat za proizvod koji nije postojao u sadašnjem obliku pre 25 godina. Mobilni telefon je zasigurno inovacija koja je umnogome prome-nila naše ponašanje i način komunikacije. Način držanja tele-fona pokreće neka interesantna pitanja o ponašanju potrošača pri rukovanju svojim mobilnim telefonima.

Kao što je na ovom bilbordu prikazano, stavovi prema pušenju su se bez sumnje promenili tokom nekoliko poslednjih decenija. Pušenje više nije „kul“.

© I

MA

GE

CO

UR

TE

SY

OF

TH

E A

DV

ER

TIS

ING

AR

CH

IVE

S


PONAŠANJE POTROŠAČA I LIČNI RAZVOJSuočavamo se sa mnogim važ-nim odlukama kao potrošači. To obuhvata izbore koji će uti-cati na naš profesionalni put, kvalitet našeg života i samu srž našeg porodičnog života. Do tog trenutka u vašem životu već ste bili pred mnogim od tih odluka. Neke su dobre, a neke ne. Svi potrošači pone-kad donesu glupe odluke. Na primer, moderni potro-šači često imaju neverovatno visoke dugove u odnosu na naše pretke. Ukupan ame-rički potrošački dug je 2007. godine premašio 900 mili-jardi $. To je oko 10.000 $ po porodici.20 Američki potrošači nisu jedini. U Velikoj Britaniji tipičan mlad potrošač (18–24 godine) takođe poseduje dug po kreditnoj kartici od ukupno skoro 10.000 $.21 Studenti su primarna ciljna grupa za kre-ditne kartice i, kao što može da se vidi u mnogim kampusima, studenti su vrlo voljni da se prijave za karticu u zamenu za nešto svakodnevno, kao što je majica. Mnogi potrošači gomi-laju dugove i imaju negativan saldo tokom mnogih godina svog profesionalnog života.22

Često se dešavaju bankroti, finansijska napetost, ali i pad samopouzdanja, što pokazuje da odluke koje su dovele do visokog nivoa duga nisu bile mudre. Iako se to često previdi, odluke o raspodeli budžeta su itekako važan aspekt ponaša-nja potrošača. Postoje i mnogi drugi putevi koji mogu da navedu potrošače da donesu loše odluke.

PO

Uzmi telefon! Potrošači i njihovi telefoni širom sveta

Iako su se „telefoni u automobilima“ koristili tokom mnogih godina, mobilni telefon kakvog danas poznajemo zapravo potiče od Motorole „cigle“ iz osamdesetih godina. Možemo sa sigurnošću da tvrdimo da gotovo

svaki čitalac ove knjige ima mobilni telefon nekog tipa. Zapravo, najpopularniji „hendi“, kako se u nekim delovima Evrope naziva mobilni, sada pruža pristup internetu velike brzine, služi kao mp3 plejer, kao kamera i sadrži mnoge druge zanimljive karakteristike.

U SAD 40% dece u dobi između 12 i 14 godina ima sopstveni mobilni telefon. Novija studija u Velikoj Britaniji je pokazala da 80% dece ima mobilni telefon, uključujući preko 1.000.000 dece mlađe od 10 godina. Zbog toga, britanska vlada dozvoljava državnim školama da donose pravila kojima se reguliše upotreba mobilnih telefona u školama.

Takođe, uvedena su i ograničenja u korišćenju mobilnih telefona tokom vožnje automobila ili se smatra da su u interesu javne bezbednosti. Međutim, da li ćemo videti veća ograničenja kao što su odeljci u restoranima gde je „zabranjena upotreba telefona“? Pogledajte sledeću listu. Da li bilo koje od ovih ponašanja krši pravila koja se odnose na prihvatljivu upotrebu mobilnog telefona?

1. Razgovor mobilnim telefonom tokom večere.2. Korišćenje mobilnog telefona u avionu.3. Upotrebljavanje pogrdnih reči u razgovoru putem telefona.4. Upotreba telefona u bioskopu.5. Korišćenje telefona u javnom toaletu.6. Glasan govor tako da drugi lako mogu da čuju sadržaj telefonskog

razgovora.7. Pretraživanje PDA uređaja ili kucanje poruka tokom grupne

konverzacije.

Većina Amerikanaca smatra da su korisnici mobilnog telefona nepristojni. To je zanimljivo imajući u vidu da ubedljiva većina Amerikanaca koristi mobilne telefone! Da li bi javna ograničenja upotrebe mobilnih telefona trebalo da budu takva da regulišu kada, gde i kako može da se koristi telefon? Studije o ponašanju potrošača obezbeđuju input za odluke koje se odnose na javnu politiku za pitanja poput ovih.

Izvori: Speer, Pat (2006), „Commentary: Industry Observations and Opinion from the Staff“, Insurance Networking and Data Management,

10,4; Cairns, W. (2006) „Child Culture; Kid Consumers and Growing Pains“, Brand Strategy, (18. decembar), 46; Heller, Laura (2005), „Back-to-

School: Pencils, Homework... Cell Phones?“ DSN Retailing Today, 44 (25. april), 42.

© C

OR

BIS

/SU

PE

RS

TO

CK

16 D E O 1 : U V O D

na koji način se stiglo do saznanja prika-zanih u ovoj knjizi. Za detaljniji pregled različitih istraživač-

kih pristupa čitalac bi trebalo da pogleda neka

druga izdanja.23

INTERPRETATIVNO ISTRAŽIVANJE

Ono što je muzika za jednog potrošača za dru-gog je buka. Koje muzičko iskustvo je zaista vredno za potrošača? Šta znači muzika i u kojoj

meri to značenje oblikuje vrednost iskustva? To su pitanja koja pobuđuju vrlo apstraktne komentare i razmišljanja potrošača. Ona se dobro uklapaju u interpretativno istraživanje.24

Interpretativno istraživanje teži da objasni unutrašnji smisao i motivaciju vezanu za speci-

fična iskustva u potrošnji. Ta tumačenja se gene-ralno izražavaju rečima koje potrošači koriste da bi opi-

sali događaje ili pomoću posmatranja socijalnih interakcija. Podaci o potrošačima se tumače da bi se pronašao smisao pre nego da se analiziraju da bi se izveli čvrsti zaključci.

Interpretativno istraživanje generalno spada u katego-riju kvalitativnog istraživanja. Alati kvalitativnog istraži-

vanja obuhvataju analize slučaja, kliničke intervjue, fokus grupe i druge alate pomoću kojih se podaci sakupljaju na relativno nestrukturisan način. Drugim rečima, potrošači koji odgovaraju na pitanja obično imaju slobodu da odgo-vore sopstvenim rečima ili jednostavno svojim ponašanjem. Podaci takvog tipa zahtevaju da istraživač protumači njihov smisao. Stoga se smatra da podaci zavise od istraživača i

njegove interpretacije. Koreni interpretativnog istraživanja potrošača sme-

štaju se u period od pre više od 50 godina do prvih dana istraživanja potrošača. Fokus je bio na utvrđivanju moti-vacije koja stoji u osnovi svih vidova ponašanja potrošača, uključujući svakodnevne aktivnosti kao što je ispijanje kafe ili uzimanje aspirina pa sve do složenijih pitanja kao što je pitanje šta „pokreće“ nekoga da kupi Ford, a ne Ševrolet.25

Era motivacionih istraživanja ponašanja potrošača koja je

Različiti pristupi izučavanju ponašanja potrošača

Istraživači ponašanja potrošača raspolažu mnogim alatima i pristupima pomoću kojih mogu da rade istraživanja, iako nisu uvek saglasni u tome koji je pristup najbolji. U stvarnosti, oni koji se bave istra-

živanjem potrošača trebalo bi da shvate da ne postoji jedan najbolji način za izučavanje ponašanja potrošača. Situacija je pre takva da različite istraživačke situacije mogu da zah-tevaju različite pristupe i korišćenje različitih alata. Stoga dajemo kratak pregled dva osnovna pristupa izučavanju ponašanja potrošača. Svrha je da čitalac stekne ideju o tome

Stoga, kada potrošači izučavaju ponašanje potrošača, trebalo bi da donose bolje odluke. Neko-liko tema može da bude naročito korisno u osvešći-vanju potrošača, kao što su:1. posledice vezane za lošu raspodelu budžeta,2. uloga emocija potrošača u donošenju odluka,3. mogućnosti traženja nadoknade za kupovinu koja

nije bila zadovoljavajuća,4. uticaj društva na donošenje odluka, uključujući

pritisak u okviru iste grupe i5. uticaj okruženja na ponašanje potrošača

Interpretativno istraživanje Pristup koji nastoji da objasni unutrašnji smisao i motivaciju vezanu za specifična iskustva u potrošnji.

Alati kvalitativnog istraživanja Sredstva za prikupljanje podataka na relativno nestrukturisan način, uključujući analizu slučaja, kliničke intervjue i fokus grupe.

Zavisni od istraživača Subjektivni podaci koji zahtevaju da istraživač protumači značenje.

Koji je najbolji način za izučavanje ponašanja potrošača?

na koji ndo sazzanih uZa detarazličitih

kih pristutrebalo da

druga izdanja

INTERPRETATISTRAŽIVANJ

Ono što je muzika za jednog potrgog je buka. Koje muzičko iskuvredno za potrošača? Šta znači mu

meri to značenje oblikuje vrednTo su pitanja koja pobuđuju vrkomentare i razmišljanja potrošdobro uklapaju u interpretativno Interpretativno istraživanje težunutrašnji smisao i motivaciju vez

fična iskustva u potrošnji. Ta tumačralno izražavaju rečima koje potrošači kori

trošači izučavaju ponašanje da donose bolje odluke. Neko-

ude naročito korisno u osvešći-što su:a lošu raspodelu budžeta,rošača u donošenju odluka,nja nadoknade za kupovinu koja vajuća,

donošenje odluka, uključujući ste grupe ia ponašanje potrošača

ji nji u

n

a

Koji je najbolji način zponašanja potro

© I

ST

OC

KP

HO

TO

.CO

M/C

OG

AL


ili upita da vidi šta se to nalazi u frižideru potro-šača u nastojanju da dođe do informacija o njemu. Ti pristupi predstavljaju neke od opcija za istraživače koji se bave izučavanjem pona-šanja potrošača.

KVANTITATIVNO ISTRAŽIVANJE POTROŠAČA Koja grupa potrošača najverovatnije sluša rep muziku? Sta-tistički modeli mogu da se primene na podatke o malopro-daji da bi se identifikovali klasteri uživalaca muzike zasno-vani na verovatnoći kupovine određene vrste muzike.26 Na

primer, ovi alati mogu da se koriste da se objasni kako to da 45-ogodišnji potrošač

koji kupuje muziku Boba Segera takođe pripada i segmentu za koji je verovatno da će kupiti i snimke Faith Hilla. Slično tome, drugi segment potrošača voli muziku Nirvane i Green Daya. Ta dva segmenta mogu da se razlikuju po faktorima kao što su uzrast, dohodak, a možda čak i stepen obrazovanja.

Umesto kupovine muzike, istraživač može da postavi pita-nje za koje potrošače je najve-rovatnije da će piratski skidati muziku putem interneta.27 To pitanje odslikava interakciju između etike i ponašanja potro-šača. Istraživač može da napravi upitnik i zatraži od potrošača da odgovore na pitanja koristeći skalu od 10 poena. Pitanjima se traže odgovori na pitanja kao što su rizik od krivičnog gonje-nja, koliko potrošači obožavaju muzičke zvezde i stepen socijalne prihvatljivosti muzičke pirate-rije. Odgovori mogu da se isko-riste da se utvrdi kolika je vero-vatnoća da će potrošač ilegalno skidati muziku. Istraživač može da otkrije da je jedan segment

trajala početkom šezdesetih nije donela zadovoljavajuća objašnjenja za ponašanje potrošača uopšte. Nažalost, mnogi alati interpretativnog istraživanja su se slabo primenjivali u godinama koje su usledile. Ipak, u skorije vrememe pri-mena tih pristupa se vratila i sada je uobičajeno da se oni primenjuju u mnogim aspektima tog polja istraživanja.

Istraživači koji primenjuju interpretativni pristup usvajaju jednu od nekoliko orijentacija. Dve uobičajene interpretativne orijentacije su fenomenologija i etnogra-fija. Fenomenologija predstavlja izučavanje potrošnje kao „proživljenog iskustva“. Istraživači koji primenjuju feno-menološki pristup oslanjaju se na povremene intervjue sa potrošačima sa kojima je istraživač izgradio odnos povere-nja i pouzdanosti. To može da bude dopunjeno različitim drugim načinima na koje potrošač može da ispriča svoju priču. Etnografija ima korene u antropologiji i često obu-hvata analiziranje aspekata vezanih za potrošnju. Etnograf može da donese odluku da pregleda sadržaj kante za otpatke

Ludilo korišćenja kreditnih kartica

Tema potrošačkog duga ilustruje razloge zbog kojih je tako važno izučavati ponašanje potrošača. Korišćenje kreditnih kartica ima posledice na marketing, društvo i lični razvoj. Ono takođe može da se izučava primenom bilo kog pristupa istraživanju ponašanja

potrošača.Zakon o zaštiti potrošača prilikom kreditiranja bavi se ovim problemom.

Između ostalog, njime je propisano da kompanije daju detaljno obaveštenje pre povećanja kamatnih stopa i nametanje efektivnih stopa na zaostale dugove ukoliko potrošač odluči da poništi karticu. Takođe pruža izvesno olakšanje potrošačima koji se suočavaju sa bankrotom.

Oni koji podržavaju ovaj zakon ističu da je mnogim potrošačima potrebna pomoć u rukovanju zaduženjima i da je potreban veći stepen regulacije. Drugi se plaše da će Zakon dodatno ograničiti odobravanje zajmova i oslabiti privredu u vreme kada bi trebalo ohrabrivati privredu, a ne suprotno.

Istraživanje otkriva da će potrošači, ako postanu svesniji negativnog ishoda prekomernih dugova, ređe kupovati više od onoga što mogu da priušte. Kvalitativna istraživanja takođe zadiru u osećanja potrošača vezana za njihove kartice. Ta osećanja mogu da se izmene korišćenjem kobrendiranih kartica (kartice koje izdaje banka u saradnji sa trgovcem, prim. ur.) pomoću kojih se daju donacije u određene svrhe proporcionalno iznosu kupovine.

Izvori: Nenkov, G., J., Inman, J. I Hulland, J. (2008), „Considering the Future: The Conceptualization and Measurement of Elaboration on

Potential Outcomes“, Journal of Consumer Research, 35 (jun), 126–141. Mekonnen, A., Harris, F. i Laing, A. (2008), „Linking Products to a

Cause or Affinity Group: Does this Really Make them more Attractive to Consumers?“ European Journal of Marketing, 42 (1/2), 135–153.

Fenomenologija Kvalitativan pristup izučavanju potrošača koji se oslanja na interpretaciju proživljenog iskustva u određenim aspektima potrošnje.

Etnografija Kvalitativan pristup izučavanju potrošača koji se oslanja na interpretaciju činjenica sa ciljem da se donese zaključak o potrošnji.

© I

ST

OC

KP

HO

TO

.CO

M/S

LA

VO

LJU

B P

AN

TE

LIC

18 D E O 1 : U V O D

uživalaca muzike podložniji pirateriji u odnosu na neki drugi.

Ta izučavanja pred-stavljaju kvantitativna istraživanja. Kvantitativno istra-

živanje obuhvata pitanja o ponašanju potrošača uz

korišćenje brojčanih merila i analitičkih alata. Merenje je obično strukturisano, što znači da će potrošač jednostavno izabrati odgovor između alternativa koje je istraživač defini-sao. Drugim rečima, strukturisani upitnici obično obuhvataju pitanja sa više ponuđenih odgovora. Osim toga, kvantitativ-nim istraživanjem mogu da se analiziraju podaci o prodaji do kojih se dolazi putem interneta ili na osnovu skenera na mestu prodaje.

Za razliku od kvalitativnih istraživanja, podaci ne zavise od samog istraživača zato što su brojke iste bez obzira na to ko je istraživač. Kvantitativna istraživanja obično omogu-ćavaju bolje testiranje hipoteza u odnosu na interpretativna istraživanja. Slično tome, za kvantitativna istraživanja je verovatnije da imaju samostalne rezultate i da ne zahtevaju dublje tumačenje. Na primer, ukoliko potrošači imaju pro-sečan rezultat o stavovima u iznosu od 50 za brend A i 75 za brend B, možemo objektivno da kažemo da postoji ten-dencija da potrošači daju prednost brendu B. U prikazu 1.5 ukratko su prikazane neke ključne razlike između kvantita-tivnih i kvalitativnih istraživanja.28

Ponašanje potrošača je dinamično

Sve što neko treba da uradi jeste da ispita razlike u životnom standardu između današnjih potrošača i potrošača koji su živeli pre 40, 80 ili 100 godina da bi stekao uvid u to kako se ponašanje potrošača

menjalo tokom vremena. Uopšteno, možemo da kažemo da potrošači nikada nisu potpuno zadovoljni. To je zapravo dobro zato što, u težnji da zadovolje zahteve potrošača, kompanije nude sve inovativnije proizvode i beleže rast usled povećane prodaje. Kao rezultat toga, one angažuju više ljudi i podižu nivo dohotka u privredi.

Način na koji marketari odgovaraju na zahteve potro-šača se dramatično menja. Tokom istorije, oni su koristili proboje u tehnološkom razvoju da bi potrošačima obez-bedili više mogućnosti za komunikaciju sa kompanijama. Danas milijarde potrošača širom sveta imaju pristup trži-štima tokom 24 sata, sedam dana u nedelji, zahvaljujući internetu. Potrošači ne moraju da čekaju da odu u pro-davnicu da kupe muziku. Oni mogu da preuzmu svoje omiljene nove melodije dok šetaju ulicom putem PDA uređaja ili neke druge mobilne naprave. Ovde navodimo neke trendove koji oblikuju vrednost koju dobijaju potro-šači danas.

INTERNACIONALIZACIJA Kada je Starbucks otvorio svoju prvu radnju 1971. godine, možda se nije ni pomišljalo na to da bi koncept mogao da se proširi na druge delove države Vašington ili čak na druge delove SAD. Starbucks je 1996. otvorio svoju prvu radnju izvan SAD u Tokiju u Japanu. Danas Starbucks ima preko 7.000 radnji u vlasništvu kompanije u preko 40 zemalja.28a

Bez obzira na to da li je neko poslovno u Gvadalahari u Meksiku, u Seulu u Južnoj Koreji, u Londonu u Engleskoj, u Nantu u Francuskoj ili u Rustonu u Luizijani, može da započne svoje jutro Velikom sumatrom ili Venti latteom. Gotovo bilo gde, gde moderni potrošač putuje, on može da pro-nađe poznato mesto u kome može da jede ili da popije piće. Izgleda da Outback Ste-akhouse, Pizza Hut ili McDonald’s nikada nisu daleko!

Iako ti lanci mogu da se pronađu širom sveta, potrošači nisu isti u svakom mestu u kome ova preduzeća posluju.

Kvantitativno istraživanje Pristup koji se tiče pitanja o ponašanju potrošača uz korišćenje brojčanih merila i analitičkih alata.

tivnih i kvalitativnih istraživanja.INKa19toddpD

PRIKAZ 1.5

Poređenje kvantitativnog

i kvalitatitivnog istraživanja


Outback Steakhouse u Seulu će nuditi kimći (fermentirani kupus) u meniju, što nije ni u američkoj, ni australijanskoj ponudi. Kompanije stoga moraju da se pozabave geograf-skom udaljenošću, kao i kulturnim razlikama. Međuna-rodni aspekt današnje moderne kompanije utiče na veću potrebu za istraživanjima ponašanja potrošača. Ljudi u sva-koj kulturi će na različiti način tumačiti proizvode i pona-šanja. Značenja koja im potrošači pridaju odrediće uspeh ili neuspeh proizvoda koji se nudi.

TEHNOLOŠKE PROMENENije tajna da živimo u doba neprekidnog tehnološkog napretka. Čini se da se taj napredak odvija sve brže i brže. Ukoliko se osvrnemo unazad, dolazimo do zaključka da je tehnologija uticala na poslovnu praksu još od pojave indu-strije. Jasno je da su se mnogi maloprodavci osećali ugrože-nima tehnologijom poručivanja poštom pomoću kataloga Sears Roebuch i telefona. Katalog Searsa je 1985. godine sadržao 532 stranice proizvoda, što je potrošačima sa sela omogućavalo da dođu do artikala do kojih bi bez toga bilo

teško doći.29 Zašto bi ljudi išli do radnje kada su jedno-stavno mogli da telefoniraju i poruče dostavu proizvoda na kućnu adresu?

Sredinom 20. veka, televizija je revolucionarno pro-menila ponašanje potrošača. Ne samo što je TV promenila oglašavanje zauvek, već je postala moguća i prava kupovina od kuće. Sada je potrošač na televiziji zaista mogao da vidi proizvod u funkciji i da ga zatim kupi bilo podizanjem tele-fonske slušalice bilo pritiskanjem dugmića na kablovskom uređaju. Zašto bi neko išao do prodavnice?

Uspeh Starbucksa očigledno pokazuje da poseta Starbucksu mnogim potrošačima pruža iskustvo koje ima visoku vrednost.

Zašto bi ljudi išli u prodavnicu kada jednostavno mogu da telefoniraju i zatraže dostavu proizvoda na kućna vrata?

© T

ER

RI

MIL

LE

R/E

VIS

UA

L C

OM

MU

NIC

AT

ION

S, I

NC

.

U 21. veku potrošač ima neprekidan pristup kupovini gotovo bilo koje vrste proizvoda. Internet je geografsku udaljenost gotovo potpuno anulirao. Osim toga, potrošač zaista može da kupuje prema sopstvenom rasporedu, a ne prema rasporedu određenom radnim vremenom prodav-nice. I komunikacione tehnologije su znatno napredovale. Mobilni uređaji za komunikaciju postaju sve manji i manji i sada može da se pristupi prodavnicama putem interneta korišćenjem uređaja Razr koji je manji od većine novča-nika. Čitav svet je sada zaista tržište za potrošače u slo-bodnim zemljama. Imajući sve to u vidu, ukupna internet maloprodaja u SAD i dalje zauzima manje od 5% ukupne maloprodaje. Internet maloprodaja nastavlja sa rastom, ali je ona 2005. godine iznosila svega 88 milijardi $ od preko 3 triliona $ prodaje u SAD.30 Zanimljivo je da ukoliko se uključe usluge putničkih agenata, ukupan iznos se penje na 133 milijarde $.31

Kakve vrste i količine vrednosti potrošači traže kada kupuju onlajn? Kada potrošač traži avio-kartu, on traži rešenje za stvaran problem. Kupovina avio-karte generalno nije zabavna. Stoga potrošač primarno traži „utilitarističku“ vrednost. O različitim vrstama vrednosti govorimo u slede-ćem poglavlju.

Iako tehnologija nastavlja da se menja, osnovna želja potrošača za vrednošću nije se promenila. Zapravo pro-past internet kompanija krajem devedesetih ilustrovala je da kompanije koje ne povećavaju vrednost koju potrošači dobijaju u odnosu na aktuelan način poslovanja doživlja-vaju neuspeh. Danas se veb-tehnologije generalno smatraju komplementarnim u odnosu na tradicionalnu maloprodaju

20 D E O 1 : U V O D

pre nego konkurentnim kompanijama koje imaju maloprodajne objekte. Maloprodavac koji posluje isklju-čivo putem interneta ima težak zadatak kada se takmiči sa avanturom u kupovini u Harrodsu u Londonu zbog zado-voljstva koje pruža samo iskustvo.

PROMENJIVA DEMOGRAFIJAU najvećem delu zapadnog društva, značajni demografski trendovi su oblikovali obrasce ponašanja potrošača u velikoj meri tokom proteklih 25 ili više godina. Prvo, domaćinstva sve više čine dva primarna donosioca dohotka. Za razliku od stereotipne porodice u kojoj otac radi, a majka ostaje kod kuće, porodice danas podrazumeva dva roditelja koja imaju karijeru. Drugo, veličina porodice se smanjuje širom SAD i

Evrope. U Evropi, porodice prosečno imaju manje od jednog deteta po porodici. Ukoliko se takav trend nastavi, te zemlje

će se suočiti sa padom ukupne populacije. U prikazu 1.6 prikazane su odabrane stope rađanja.32

Kombinacija zaposlenih parova i nižih stopa rađanja dovela je do većeg stepena

potrošačkog izobilja. Kao rezultat toga, mnogi potrošački segmenti su postali zain-teresovani za proizvode koji su se nekada smatrali luksuznim, kao što su krstarenja i vrhunski automobili. Nadalje, potro-

šači su generalno postali manje osetljivi na cene u mnogim kategorijama. Porodice češće

obeduju po restoranima i veća je verovatnoća da poseduju najnovije elektronske uređaje nego

potrošači u prošlosti. Na desnom grafikonu u prikazu 1.6 prikazana je dužina

životnog veka građana određenog broja različitih zema-lja. Ukoliko životni vek posmatramo kao indikator život-nog standarda, vidimo da kako stopa rađanja opada, tako životni standard raste. Stoga su, nažalost, zemlje sa najvećim stopama rađanja u svetu među najsiromašnijim. U razvi-jenim zemljama, više bogatstva je raspodeljeno na manji broj potrošača. Nadalje, trendovi rasta populacije utiču na potrošačku kulturu na različite načine. Jedno od glavnih pitanja u SAD danas je starenje populacije koja je rođena u periodu nakon Drugog svetskog rata, za koji je bila karak-teristična visoka stopa nataliteta. Očekuje se da taj segment potrošačke populacije dramatično utiče na poslovnu praksu u godinama koje dolaze.

PRIKAZ 1.6

Stope rađanja po jednom paru i dužina životnog veka

po zemljama širom sveta (2010)

Banglad

eš

SAD

Kanad

a

Brazil Indija

Kina

Meks

iko

Italija

Velika B

ritan

ija

Nigerij

a

Južn

a Kore

ja

5,0

4,5

4,0

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

0,5

0

Rađanja/žene

Ba V

Banglad

eš

SAD

Kanad

a

Brazil Indija

Kina

Meks

iko

Italija

Velika B

ritan

ija

Nigerij

a

Južn

a Kore

ja

90

80

70

60

50

40

Životni vek

30

20

10

0

Kupovina onlajn može da bude vredno

iskustvo, ali da li virtuelna kupovina i „prava“ kupovina

donose jednako zadovoljstvo?

© M

IKE

KE

MP

/RU

BB

ER

BA

LL

/JU

PIT

ER

IMA

GE

S

Poglavlje 1 • Slučaj

Bler O’Nil angažuje osoblje za Vous Vois Vision. Kupila je neuspešnu optičarsku radnju koja je ranije poslovala pod imenom York Opticians. U oglasnim porukama York je uvek

naglašavao ono što su nazivali vrednošću i isticao da nijedne naočare u radnji ne koštaju više od 199 $. Bler primenjuje drugačiji pristup. Njen otac je pokušao da je odgovori od toga da uđe u „industriju koja zamire“. Međutim, Bler veruje da je staro pozicioniranje oko niske cene bilo kratkovido i da se nije shvatalo da su stvari na osnovu kojih se nudi vrednost one koje su vredne, posebne i značajne.33 Sa naočarima nije ništa drugačije.

Iako se sve više potrošača odlučuje za korektivne operacije radi poboljšanja problematičnog vida, ona veruje da postoje netaknuti tržišni segmenti koji obuhvataju potrošače koji su osetljivi na mogućnost da izraze svoju pravu ličnost pomoću pomagala za vid. Ona je prisustvovala jednom sajmu na kome je istaknut potencijalan rast prometa okvira za naočare poznatih dizajnera i kontaktnih sočiva koji menjaju izgled oka. Na sajmu se čak isticalo da neki potrošači sa savršenim vidom žele da kupe markirane okvire da bi istakli specifična raspoloženja ili da bi naglasili svoju omiljenu odeću. Osim toga, prosečna cena za naočare za sunce se više nego udvostručila u poslednjoj deceniji i sve više potrošača posećuje optičarske radnje da bi zadovoljili svoju potrebu za sunčanim naočarima. Iako je Bler u početku bila nervozna u vezi sa ovim poslovnim poduhvatom, detaljniji pregled tržišta je uverio da je pronašla svoju nišu – ili niše!

Pitanja1. Uzimajući u obzir osnovni proces potrošnje u prikazu 1.1,

ilustrujte na koji način potrošač „troši“ naočare.

2. Da li Vous Vois Vision treba da usvoji orijentaciju na proizvod, proizvodnju ili tržišnu orijentaciju? Objasnite zašto.

3. Gotovo svaki posao podrazumeva postojanje izvesnih etičkih pitanja. U ovom slučaju, razmotrite pitanje etike vezano za potencijalnu prodaju kontaktnih sočiva ili čak naočara poznatih dizajnera potrošačima koji vide dovoljno dobro pa zapravo nemaju „potrebu“ za korekcijom vida.

4. Zašto bi Bler mogla da bude zainteresovana za uključenost istraživača koji bi obavio određena interpretativna istraživanja o potrošačima i pomagalima za vid?

Poglavlje 1 • SLUČAJ


R BARRY J. BABIN • ERIC G. HARRIS O PONAŠANJE POTROŠAČA … · knjiga o ponašanju potrošača...

Documents

Transcript of R BARRY J. BABIN • ERIC G. HARRIS O PONAŠANJE POTROŠAČA … · knjiga o ponašanju potrošača...