Psychologia aplikacji mobilnych6 zasad Roberta Cialdiniego z przykładami

Piotr Biegun, Whalla Labs, @piotrbiegun

Cele biznesowe aplikacji

jak największe zaangażowanie użytkowników

jak najdłuższy czas sesji z aplikacją

jak najwyższa konwersja i wartość zakupów

jak największa retencja D7, D14, D30, D90, D360

Robert B. Cialdini• Profesor psychologii

i marketingu na Uniwersytecie w Arizonie

• Autor książki - Wywieranie wpływu na ludzi, GWP, 1995

• Twórca 6 zasad, które pokazują jak można wywrzeć wpływa na ludzi (skierować ich działania w oczekiwaną przez nas stronę)

6 zasad Roberta CialdiniegoReguła wzajemności

Reguła zaangażowania i spójności (konsekwencji)

Społeczny dowód słuszności

Reguła sympatii i podobieństwa

Reguła autorytetu

Reguła niedostępności

– Reguła wzajemności

„Mamy potrzebę rewanżowania sięza to, co otrzymujemy od kogoś. Często w sposób niewspółmierny

do otrzymanego prezentu.”

Reguła wzajemności• oddziałuje na decyzje podjęte długo po obdarowaniu

• może dawać nierówną wymianę (zobowiązanie może być większe niż wartość daru)

• pozwala oczekiwać, że dar w przyszłości się zwróci (kultura pay it forward)

• wzajemna wymiana darów to podstawa relacji

Do czego i jak stosować?

• Okresy testowy, próbki, rabaty.

• Proszenie o zgodę na wysyłanie push'y, rejestrację konta i logowanie, ocenienie aplikacji.

• Dostęp do unikalnej treści.

Na początku interakcji, aby przekonać użytkownika do spróbowania aplikacji/przetestowania naszego produktu.

Allegro.pl - rabaty na zakupy

Allegro.pl - rabaty na zakupy

Użytkownik dostaje kupon na dokonanie zakupów.

Użytkownik jest zachęcany do ściągnięcia aplikacji i skorzystania z niej za pomocą kuponu.

Użytkownik instaluje i kupuje w aplikacji mobilnej.

Allegro - darmowe wystawianie

Allegro - darmowe wystawianie

Użytkownik może za darmo wystawić przedmiot.

Użytkownik jest zachęcany do ściągnięcia aplikacji i skorzystania z niej za pomocą darmowego wystawiania przedmiotów.

Użytkownik instaluje aplikację i wystawia przedmiot.

Qpony - zgoda na powiadomienia push

Qpony - zgoda na powiadomienia push

Użytkownik może dodać do ulubionych wybrany kupon i skorzystać z niego szybciej w przyszłości.

Użytkownik może zapisać kupony do ulubionych.

Uzyskanie zgody na powiadomienia push.

Qpony.pl - prośba o ocenę aplikacji

Qpony.pl - prośba o ocenę aplikacji

Użytkownik korzysta z promocji i zniżki.

Użytkownik po pewnym czasie spędzonym aplikacji jest proszony o ocenę aplikacji.

Użytkownik zostawia pozytywną recenzję.

Magic Square Rush - podziel się aplikację w SM, aby grać dalej

Magic Square Rush - podziel się aplikację w SM, aby grać dalej

Użytkownik ma możliwość kontynuowania gry i pobicie swojego rekordu.

Użytkownik po przegraniu rundy w grze może ją kontynuować jeśli wysharuje link do gry w SM.

Użytkownik gra dłużej, sharuje link do aplikacji w SM.

– Reguła konsekwencji

„Lubimy być konsekwentni w swoich słowach, wierzeniach, celach i czynach.”

Reguła konsekwencji• konsekwencja jest wysoko ceniona w społeczeństwie

• ułatwia codzienne życie, bo nie musimy się zastanawiać nad zachowaniem w danej sytuacji

• trudno nam przyznać się do błędu i zmienić swoją decyzję (błędne decyzje mają tendencje do utrwalania się)

• publiczne deklaracje oraz te, które wymagają wysiłku są trwalsze i skuteczniejsze w realizacji

Do czego i jak stosować?

• Pasek postępu w grach i procesach np. zakupowych.

• Nagrody i dodatkowe „bonusy” za konsekwencję.

• Współzawodnictwo i efekt pracy w grupie.

W momencie kiedy zależy nam, aby użytkownik zobowiązał się do konkretnego zachowania i je zrealizował/nie przerwał go.

Qpony.pl - prośba o zgodę na pushe oraz lokalizowanie

Qpony.pl - prośba o zgodę na pushe oraz lokalizowanie

Użytkownik dostaje informację o tym do czego jest potrzebna zgoda systemowa.

Użytkownik zanim zostanie poproszony o zgodę dostaje komunikat z informacją co zaraz się stanie.

Użytkownik, który raz się zgodził, ponownie potwierdza swój wybór.

Endomondo - grupy, plany treningowe, cele

Endomondo - grupy, plany treningowe, cele

Użytkownik może dołączyć do grupy, wyznaczyć plan treningowy lub cel aktywności.

Użytkownik deklaruje aktywność fizyczną, a aplikacja pomaga mu ją realizować.

Użytkownik ma dodatkową motywację przez publiczne zobowiązanie.

Talking Tom, Diamond Dash - prezenty za powrót do gry

Talking Tom, Diamond Dash - prezenty za powrót do gry

Użytkownik za regularne powroty do aplikacji dostaje punkty, które mają dla niego realną wartość.

Użytkownik, który regularnie powraca do gry, dostaje gratisy.

Użytkownik za otrzymane punkty może kupować udogodnienia w grze.

Dead Trigger - punkty za regularne powroty do gry

Dead Trigger - punkty za regularne powroty do gry

Użytkownik za regularne powroty do aplikacji dostaje punkty, które mają dla niego realną wartość.

Użytkownik, który regularnie powraca do gry, dostaje walutę gry i dostęp do loterii.

Użytkownik za otrzymane punkty może kupować udogodnienia w grze.

– Społeczny dowód słuszności

„Im więcej osób wykonuje daną czynność tym wyżej oceniamy jej wartość, sensowność czy poprawność.”

Społeczny dowód słuszności

• mamy tendencję do podążania za tłumem

• zachowanie tłumu dostarcza nam skrótu do oceny słuszności zachowania

• w sytuacji niepewności zachowujemy się jak większość

• zachowujemy się jak grupy, z którymi się identyfikujemy lub do których aspirujemy

Do czego i jak stosować?

• Współzawodnictwo, postęp w grze wśród znajomych.

• Rekomendacje, referencje, popularność.

• Pokazywanie znajomych, którzy korzystają już z usługi.

W momencie kiedy zależy nam, aby przekonać użytkownika, że dane zachowanie jest poprawne.

Candy Crash Saga - postęp naszych znajomych

Candy Crash Saga - postęp naszych znajomych

Użytkownik widzi swoich znajomych grających w grę.

Użytkownik po zalogowanie przez FB widzi swój postęp na tle postępu znajomych.

Użytkownik widzi, że nie jest sam w grze, gra więcej, bo chce być dalej niż znajomi.

Google Play, App Store - strona aplikacji

Google Play, App Store - strona aplikacji

Użytkownik znajduje informacje, które utwierdzają go, że aplikacja jest „dobra”.

Użytkownik wchodząc na stronę aplikacji widzi liczbę ocen, ściągnięć, rekomendacje innych ludzi.

Ściągnięcie aplikacji.

Twitter, Instagram, Periscope, YouTube - liczba like, share, views

Twitter, Instagram, Periscope, YouTube - liczba like, share, views

Użytkownik znajduje informacje, które zachowania są nagradzane społecznie.

Użytkownik przeglądając aplikację widzi jak bardzo popularna jest dana treść/user/zachowanie.

Użytkownik częściej wracam i bardziej się angażuje w popularne treści.

– Reguła sympatii i podobieństwa

„Lubimy to co jest znane lub jest atrakcyjne.”

Reguła sympatii i podobieństwa

• uważamy, że rzeczy atrakcyjne działają lepiej, nawet jeśli to nie jest prawda

• uważamy, że atrakcyjni ludzie mają inne pozytywne cechy np.: inteligencja, odnoszenie sukcesu

• pozytywne nastawienie, uznanie, długa relacja - zwiększaj moc działania tej reguły

• sugerujemy się zachowaniem ludzi podobnych do nas

Do czego i jak stosować?

• Kiedy chcemy odwołać się do emocji i skojarzeń naszego użytkownika.

• Rekomendacje na podstawie zachowań znajomych.

• Do prezentacji treści w aplikacji i zwiększania interakcji z nimi.

Kiedy chcemy zbudować pozytywne wrażenie na użytkowniku i przekonać go podjęcia akcji.

Amazon - rekomendacje produktów

Amazon - rekomendacje produktów

Użytkownik widzi rekomendację i popularność przeglądanych produktów.

Użytkownik przeglądając aplikację widzi rekomendacje i popularność produktów.

Użytkownik przegląda i kupuje więcej produktów.

Monument Valley, Nasty Gal - design i prezentowanie treści

Monument Valley, Nasty Gal - design i prezentowanie treści

Użytkownik doznaje pozytywnych doświadczeń w trakcie korzystania z aplikacji.

Użytkownik pomimo prostej aplikacji skupia swój wzrok na efektach wizualnych lub treści.

Użytkownik częściej wraca do aplikacji i korzysta z niej dłużej.

Facebook - sugerowanie treści na podstawie zachowań naszych znajomych

Facebook - sugerowanie treści na podstawie zachowań naszych znajomych

Użytkownik widzi co podoba się jego znajomym, jakie akcje wykonują.

Użytkownikowi w feedzie są pokazywane zachowania jego znajomych.

Użytkownik w prosty sposób może powielić zachowania swoich znajomych.

– Reguła autorytetu

„Jesteśmy skłonniejsi do ustępstw wobec autorytetów. Często nasza podatność dotyczy symboli takich jak tytuł, ubiór, bogactwo, a nie faktycznej wiedzy.”

Reguła autorytetu• uważamy, że osoby, które mają autorytet mają też

wiedzę, mądrość i siłę

• często reagujemy na emblematy autorytetu (tytuł, wygląd, majątek), a nie na sam autorytet

• zdanie się na autorytet często występuje automatycznie

• nawet jeśli w coś nie wierzymy to pod wpływem opinii autorytetu może to się w łatwy sposób zmienić

Do czego i jak stosować?

• Promocja gier i aplikacji przez znane osoby, TV.

• Utwierdzenie osoby w poprawności jej zachowania.

• Rekomendacje, opinie ekspertów.

Jeśli chcemy udowodnić przed użytkownikiem wartość / wiarygodność naszej aplikacji / usługi, usunąć jego obawy przed działaniem.

Kim Kardashian: Hollywood - koncept i mechanizmy gry

Kim Kardashian: Hollywood - koncept i mechanizmy gry

Użytkownik w aplikacji ma wrażenie, że Kim Kardashian faktycznie jest jego przyjaciółką.

Użytkownikowi może przeżyć życie gwiazdy i trafić do jej świat za pomocą gry.

Użytkownicy spędzają ogrom czasu w aplikacji, generując w niej wiele działań.

Twitter, Instragram- zweryfikowane konta użytkowników

Twitter, Instragram- zweryfikowane konta użytkowników

Użytkownik może widzi zachowanie i treści od swoich autorytetów.

Użytkownikowi widząc zweryfikowane profilema większe zaufanie do produktu i usługi.

Użytkownicy mogą w prosty sposób podążać za/wejść w interakcję ze swoimi autorytetami.

App Store - editor choice i opisy aplikacji

App Store - editor choice i opisy aplikacji

Użytkownik może zdać się na opinie innych przy wyborze aplikacji.

Użytkownikowi widzi w opisie aplikacji opinię autorytetu lub sugestię samego Apple.

Użytkownicy chętniej ściągają sugerowane i wysoko ocenianie aplikacje.

– Reguła niedostępności

„Bardziej cenimy możliwości/przedmioty, które są trudno osiągalne. ”

Reguła niedostępności

• rzeczy niedostępne mają psychologicznie większość wartość

• niedobór powoduje powstawanie emocji, które zaburzają racjonalne myślenie

• jedną z niedostępności jest czas

• niedostępność powoduje większe pożądanie

Do czego i jak stosować?

• Oferty limitowane czasowo (promocje).

• Specjalne przedmioty w danym okresie czasu.

• Limitowany dostęp do np. treści.

• Zadania ograniczone czasowo.

Kiedy chcemy wymusić na użytkownikach korzystaniu z naszego produktu.

Snapchat - Discovery

Snapchat - Discovery

Użytkownik może korzystać z Discovery tylko przez aplikację mobilną.

Treści z Discovery Snapchata są dostępne tylko przez 24 h.

Użytkownicy chętniej korzystają z aplikacji, ponieważ wiedzą, że codziennie dostają unikalne treści.

Diamond Dash - liga znajomych, liczba żyć

Diamond Dash - liga znajomych, liczba żyć

Użytkownik nie może grać cały czas, bo każda gra zużywa życie, a wyzwanie trwa tylko 7 dni.

Tygodniowa liga i wykorzystywane „życia” ograniczają dostępność rozgrywki.

Użytkownicy, aby konkurować z znajomymi muszą często wracać do aplikacji lub kupować in-appy.

Candy Crash, Diamond Dash, Dead Trigger - Loteria

Candy Crash, Diamond Dash, Dead Trigger - Loteria

Użytkownik może wylosować raz dziennie nagrody w loterii.

Codzienna loteria z losowymi nagrodami.

Użytkownik, aby odebrać nagrody musi codziennie wracać do aplikacji.

– Podsumowanie

„6 zasad psychologi wywierania wpływu, które można dowolnie połączyć, aby

optymalizować jeden z 4 celów biznesowych.”

Cele biznesowe aplikacji

jak największe zaangażowanie użytkowników

jak najdłuższy czas sesji z aplikacją

jak najwyższa konwersja i wartość zakupów

jak największa retencja D7, D14, D30, D90, D360

6 zasad Roberta CialdiniegoReguła wzajemności

Reguła zaangażowania i spójności (konsekwencji)

Społeczny dowód słuszności

Reguła sympatii i podobieństwa

Reguła autorytetu

Reguła niedostępności

DON’T HIRE US

Dziękuję za uwagę

Piotr Biegun, CEO piotr.biegun@whalla labs.com @piotrbiegun

Bibliografia1. Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, R. Cialdini - http://merlin.pl

2. The Persuasive Web and the Effect on UX, David Barker

3. Notifications are a UX Anti-Pattern, Medium

4. The Right Way to Ask Users for iOS Permissions, Medium