Case Part 1

De Luca Luca Di Paolo Chiara Flagiello Federica

Marfisi Emanuele Spertilli Raffaelli Francesca Vigliotti Gianluca

Overview

Case Part 1

Mutazione della figura della madre nel tempo

Dal 2008 perdita della leadership a causa dell’entrata dei fast fashion

Riduzione dello scontrino medio (riduzione della spesa media per bambino)

Bambini sempre piu’ in grado di influenzare le scelte dei genitori riguardo il loro abbigliamento

Aumentati i volumi(4%) e contestuale riduzione del valore del mercato (3,7%)!

Case Part 1

Price Position Prezzo M

edio anno 2010

0�34

0�71 0�89 0�90 0�95 1�32

1�38

1�69

0�34 0�77

0�84 0�84 0�93 1�24

1�34 1�75

Prezzo M

edio anno 2011

0�50

1�00

1�50

2�00

0�50

1�00

1�50

2�00

Il prezzo medio è stato calcolato dividendo il valore percentuale delle vendite delle diverse aziende per i volumi percentuali. Si osserva una contrazione pari al 1% del prezzo medio registratosi dall’anno 2010 al 2011. Il comportamento di Prenatal risulta decisamente più aggressivo data una riduzione del prezzo medio di circa il 10%. Questo dimostra quanto la strategia di Prenatal sia improntata ad una competizione basata sul prezzo.!

Media 1,02

Media 1,01

Perche le persone non

comprano piu da Prenatal ?

Case Part 1

I prezzi sono troppo alti

49� I negozi sono troppo lontani

32� I prodotti non sono attractive

13�

Nonostante un indice di customer satisfaction piuttosto elevato (69%) i clienti di Prenatal comprano meno. Tra le motivazioni principali vi sono un livello di prezzo elevato, pe r a l cun i add i r i t tu ra non accessibile, un’eccessiva distanza dei punti vendita dalle maggiori zone di traffico ed un’offerta che non soddisfa le aspettative della clientela.!

0�76 0�80

1�12 1�17 1�28

1�59 1�69

2�03

0�88 0�88

1�12 1�17 1�40

1�58 1�75

1�80

0,50

1,00

1,50

2,00

0,50

1,00

1,50

2,00

Fatturato M

edio anno 2011

Fatturato M

edio anno 2010

Fatturato Medio

per cliente

Il fatturato medio è stato calcolato rapportando il valore percentuale delle v e n d i t e a l n u m e r o percentuale di buyers.La spesa per cliente osserva in media una crescita del 1,5% nel periodo oggetto d i ana l i s i cont ro una rilevante riduzione, pari al 17.5%, di Prenatal . In questo modo si dimostra come la strategia di prezzo (precedentemente esposta) non sia risultata efficace.

Case Part 1

Media 1,32

Media 1,30

Volume Medio

per cliente

0�90 0�94 1�22 1�23 1�24

1�54 1�69

2�24

0,50

1,00

1,50

2,00

0�94 1�00 1�13 1�32 1�35

1�51 1�88

2�56

0,50

1,00

1,50

2,00

I l vo lume medio per cliente è stato calcolato rapportando il volume di vendite al numero di clienti in percentuale. La media dei volumi per cliente è aumentata del 5 % . P r e n a t a l , i n controtendenza con la media di mercato, ha registrato un calo del 8,1%. Ciò sta ad indicare la perdita della quota di mercato che Prenatal ha s u b i t o n e l l ’ a n n o d i riferimento.!

Case Part 1

Media 1,39

Media 1,46

Volum

e M

edio anno 2010

Volum

e M

edio anno 2011

Qualita del portafoglio clienti

0,00!

0,50!

1,00!

1,50!

2,00!

2,50!

0,00! 0,20! 0,40! 0,60! 0,80! 1,00! 1,20! 1,40! 1,60! 1,80! 2,00!

Fatturato m

edio per cliente

Fatturato m

edio per cliente

Prezzo medio

0,00! 0,20! 0,40! 0,60! 0,80! 1,00! 1,20! 1,40! 1,60! 1,80! 2,00!0,00!

0,50!

1,00!

1,50!

2,00!

2,50!

Prezzo medio

Anno 2010

Anno 2011

Dal grafico si evince che vi sono sul mercato aziende che a fronte di un prezzo medio più alto ottengono un fatturato medio per cliente maggiore. Tuttavia si osserva che a fronte di un prezzo medio più a l to le az iende registrano una quota di mercato tendenzialmente più bassa.

I dati di Prenatal non sono confortanti. Infatti, oltre ad un calo di prezzo medio e di volume, si registra un ribasso anche per il fatturato medio per cliente. Ciò significa che dal 2010 al 2011, il cambiamento di strategia di Prenatal ha avuto effetti deleteri sulla qualità del portafoglio clienti. Cioè Prenatal intercetta una fascia di consumatori che a fronte di un prezzo medio più basso acquista addirittura una quantità minore di merce.

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Qualita del portafoglio clienti:

i competitor

Dallo studio dati è emerso che i migliori tra i competitor di Prenatal risultano essere Benetton e Zara.!

!La willingness to pay dei clienti è la più elevata elevato Premium Price

Elevata brand loyalty 

Scontrino medio più elevato

Quota di mercato elevata rispetto al posizionamento di prezzo

Fatturato medio per cliente più elevato

Elevata brand loyalty (specie se rapportato al valore di Prenatal)

!!!!!!!!

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Brand Loyalty

Calcolando l’elasticità della domanda al prezzo tra gli anni 2010 e 2011 si dimostra come i clienti di Prenatal siano meno fedeli al brand. Infatt i , i due pr incipal i concorrenti vantano dei clienti con una sensibilità alle v a r i a z i o n i d i p r e z z o d e c i s a m e n t e i n f e r i o re , soprattutto Benetton.

Case Part 1

0%

Q

Q

P

P

Q

Q

P

P

61,6%

Q

Q

P

P

13,2%

La nostra strategia

Partendo dall’osservazione dei migliori concorrenti, Zara e Benetton, riteniamo praticabili due strategie:

1. Competere con i fast fashion, come Zara2. Competere con i value retailer, come Benetton

 La scelta: 

La nostra decisione è improntata sulla competizione con i value retailer perchè riteniamo eccessivamente  elevati i costi di logistica e produzione.Inoltre dato il posizionamento attuale di Prenatal, questa strategia risulta più coerente soprattutto per cercare di mantenere intatta la percezione che i clienti hanno del brand.

Case Part 1

Fare il sito -> fare community Forum mamme con esperti Istituzione Prena-Day, il giorno della festa della mamma incontri con esperti ed evento con intrattenimento per bambini E-commerce Cause related marketing impegno sociale (con l’acquisto di un vestito regali un euro) Cambiamento delle mamme quindi collezioni più fashion con una linea dedicata alle mamme in carriera

Proposte strategiche di

breve periodo

Case Part 1

Case Part 1

Aumentare negozi in zone strategiche (anche se nei dati l’azienda afferma il contrario)

Aumentare la qualità del prodotto nel senso di migliorare i materiali

Migliorare la sostenibilità dei prodotti utilizzando materiali green

Riposizionare il brand svecchiandolo

Ridurre i tempi di ricambio per le collezioni (ogni 3 mesi)

Proposte strategiche di

medio�lungo periodo

Case Part 1

Strenghts

Punti di Forza

Aumento brand awareness

Maggiore ciclicità dei ricavi

Esperienza produttiva consolidata

Sfruttare la reputazione di cui gode il brand Prenatal

Case Part 1

Trend decrescente delle nascite

Rischio di liquidità dell’impresa

Riduzione reddito pro – capite

Eccessiva frammentazione dell’offerta

Weaknesses

Punti di Debolezza

Case Part 1

Opportunities

Opportunita

Aumento brand loyalty

Rilancio della brand image

Profilazione clienti tramite la community e sito

Minore obsolescenza dei prodotti

Creazione di una community che sviluppi un senso di appartenenza verso il brand

!

Case Part 1

Threats � Minacce

Perdita di parte della clientela

Aumento costi di logistica e complessità dell’organizzazione

Alti investimenti nel breve periodo

Case Part 1

Grazie per

l attenzione!