SZKOA GWNA HANDLOWA W WARSZAWIE STUDIUM MAGISTERSKIE

Kierunek: Stosunki Midzynarodowe

Micha Miowski Nr albumu: 23556

Otoczenie kulturowe public relations korporacji transnarodowych na przykadzie Nestl i Samsung Electronics w Polsce

Praca magisterska napisana w Instytucie Studiw Midzynarodowych pod kierunkiem naukowym dr Magorzaty Moldy-Zdziech

Warszawa 2006

Spis treci:Wprowadzenie ..............................................................................................................................................4 1. Przegld podej teoretycznych dotyczcych midzynarodowych i midzykulturowych public relations..............................................................................................................................................8 1.1. Globalizacja public relations korporacji..................................................................................8 1.1.1. Definicja i istota midzynarodowych i globalnych public relations...........................9 1.1.2. Specyfika programw public relations korporacji transnarodowych.......................10 1.1.3. Rne strategie public relations korporacji na skal globaln: standaryzacja i dostosowanie ......................................................................................................................................17 1.1.4. Modele strukturalnej organizacji korporacji transnarodowych i ich wpyw na ksztat programw public relations ................................................................................................28 1.1.5. Dziaania operacyjne public relations w otoczeniu midzynarodowym .................32 1.1.6. Midzynarodowe korporacyjne public relations podsumowanie..........................39 1.2. Midzykulturowe public relations jako szczeglna forma midzynarodowych dziaa komunikacyjnych korporacji transnarodowych.................................................................................40 1.2.1. Midzynarodowe public relations jako dziaalno uwarunkowana kulturowo.....42 1.2.2. Wpyw kultury na skuteczno public relations: uniwersalne czy lokalne standardy? ...........................................................................................................................................54 1.2.3. Midzykulturowe public relations: w kierunku modelu efektywnego komunikowania..................................................................................................................................60 2. Polska, Szwajcaria i Korea Poudniowa na mapie kultur ............................................................69 2.1. Klasyfikacje i wymiary kultur narodowych...........................................................................69 2.2. Kultury narodowe Polski, Szwajcarii i Korei Poudniowej................................................73 3. Studia przypadkw dziaa midzykulturowych public relations korporacji transnarodowych w Polsce .......................................................................................................................................................81 3.1. Nestl jako firma realizujca dziaania public relations w skali lokalnej ..........................83 3.1.1. Poszanowanie rnic kulturowych ...............................................................................83 3.1.2. Midzynarodowa strategia public relations .................................................................86 3.1.3. Media relations....................................................................................................................88 3.1.4. Imprezy specjalne............................................................................................................90 3.1.5. Strategia sponsoringu i wizja spoecznej odpowiedzialnoci korporacji.................92 3.1.6. Symetryczno komunikowania....................................................................................94 3.1.7. Efektywno dziaa public relations korporacji........................................................97 3.2. Samsung Electronics jako firma realizujca dziaania public relations w skali midzynarodowej ...................................................................................................................................99 3.2.1. Poszanowanie rnic kulturowych ...............................................................................99 3.2.2. Midzynarodowa strategia public relations ...............................................................101 3.2.3. Media relations..................................................................................................................103 3.2.4. Imprezy specjalne..........................................................................................................106 3.2.5. Strategia sponsoringu i wizja spoecznej odpowiedzialnoci korporacji...............109 3.2.6. Symetryczno komunikowania..................................................................................113 3.2.7. Efektywno dziaa public relations korporacji......................................................115 4. Wnioski .............................................................................................................................................117 Bibliografia ................................................................................................................................................123 Aneksy........................................................................................................................................................132

2

Kultura jest komunikacj 1 - Edward T. Hall, Bezgony jzyk

1

Tytu rozdziau w ksice Edwarda T. Halla pt.: Bezgony jzyk, Pastwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa, 1987, str. 105.

3

WprowadzenieW cigu ostatnich kilku dekad postpujcy proces umidzynaradawiania spoecznych i gospodarczych aspektw ycia czowieka przeobraa nasz wiat w McLuhanowsk globaln wiosk. yjcych w niej ludzi czy rosnca ilo ponadnarodowych powiza, ktre sprawiaj, e s oni od siebie coraz bardziej wzajemnie zaleni. Jednoczenie, maa wiadomo rnic, jakie dziel mieszkacw globalnej wioski sprawia, e nigdy przedtem tak wielu nie yo tak blisko tak wielu, o ktrych maj tak ma wiedz.2 Na globalnej arenie pojawia si na stae grupa graczy, takich jak organizacje midzynarodowe czy korporacje transnarodowe, ktrzy na trwae zmienili ksztat funkcjonowania spoecznoci na kadym kontynencie. Rozwj technologii, na czele z nowymi moliwociami komunikacyjnymi, dostarczanymi np. przez Internet lub telewizj satelitarn, pozwala kontaktowa si z prdkoci wiata przedstawicielom odlegych od siebie kultur. Postpujca regionalna integracja handlowa, oglnogospodarcza i polityczna w rnych rejonach wiata zacienia wizy wsppracy pomidzy narodami. W tym kontekcie komunikowanie midzynarodowe i midzykulturowe nabiera szczeglnego znaczenia. Dzi ju nie tylko mamy potrzeb, ale jestemy wrcz skazani na kontakt oraz uzalenieni od decyzji osb nalecych do obcych krgw kulturowych. Komunikowanie si midzy ludmi i organizacjami stao si wanym elementem wymiany dowiadcze i pogldw oraz budowania wzajemnego zrozumienia i zaufania ponad podziaami kulturowymi lub narodowymi. Take w wiecie biznesu, wrd menederw, niezalenie od ich narodowoci, komunikowanie jest uznawane dzisiaj za integralny element zarzdzania firm3. W zwizku z tym uwidacznia si strategiczna rola public relations, jako formy aktywnoci doniosej w prowadzeniu dojrzaej dziaalnoci biznesowej oraz uatwiajcej zrozumienie ponad podziaami kulturowymi. W wymiarze lokalnym, public relations nabieraj charakteru cenionej alternatywy dla innych form promocji w biznesie. Odzwierciedleniem tego trendu s chociaby sowa Ala i Laury Ries, cenionych specjalistw z dziedziny marketingu, ktre zawarli w swojej popularnej ksice Upadek reklamy i wzlot public relations.4 W skali ponadnarodowej o rosncym znaczeniu public relations wiadczy fakt, e sama ich koncepcja rozprzestrzenia si na

23

Communicating and Adapting Across Cultures, R. Nolan, Bergin & Garvey, Westport, 1999, str. 1-2. The Evaluation of Public Relations Education and the Influence of Globalisation (IPRA Gold Paper No 12), praca zbiorowa, IPRA, 1997. 4 Upadek reklamy i wzlot public relations, A. Ries i L. Ries, PWE, Warszawa, 2004.

4

caym globie na niespotykan dotd skal i PR s obecnie praktykowane w regionach, gdzie jeszcze kilka dekad temu pojcie takie nie istniao. Specjalici PR bd peni coraz istotniejsz rol w budowaniu harmonii, umoliwiajc efektywn wspprac wielu podmiotom na tle globalnej mozaiki kultur. W sytuacji, gdy wydarzenie w jednej czci wiata moe byskawicznie i znaczco wpyn na wizerunek organizacji w miejscach oddalonych o tysice kilometrw, teoretycy i praktycy poddaj w wtpliwo, czy wycznie lokalne public relations s jeszcze w ogle moliwe.5 Postpujca w rnych regionach wiata demokratyzacja sprzyja tworzeniu si wpywowej opinii publicznej, ktrej sdy coraz realniej i dotkliwiej warunkuj istnienie i dziaalno licznych organizacji dziaajcych na skal midzynarodow. Praktycy PR musz by wobec tego wyposaeni w zestaw szczeglnych umiejtnoci, ktre pozwol im efektywnie komunikowa si z publicznociami z innych krgw kulturowych. Podsumowujc, moemy stwierdzi, cytujc F. Seitela, e public relations stao si w XXI wieku zjawiskiem globalnym6. To strategiczne znaczenie dziaalnoci public relations, w szczeglnoci na skal midzynarodow, sprawia, e jest to temat godny rozwaania, a wnioski z tych rozwaa mog mie doniose skutki dla dalszego funkcjonowania organizacji ponadnarodowych, a w tym korporacji transnarodowych. Pord wyej opisanych dynamicznych zmian o wymiarze globalnym podobne zmiany zachodz take i w Polsce. Rosnce od pocztku lat 90-tych znaczenie public relations w wiecie biznesu, a take pogbienie powiza midzynarodowych zwizanych z urynkowieniem gospodarki i przystpieniem do struktur europejskich sprawiaj, e temat midzynarodowych dziaa public relations staje si aktualny take dla Polakw yjcych na przeomie wiekw. Aktorami, ktrzy odgrywaj szczegln rol na drodze polskiej transformacji stay si korporacje midzynarodowe. Zaszczepiay one dojrzae praktyki PR stosowane w krajach zachodnich, a w szerszym kontekcie przemieniy ycie Polakw w wielu sferach, przeprowadzajc inwestycje bezporednie, tworzc miejsca pracy, czy zmieniajc styl ycia konsumentw. Uznajc t wiodc rol korporacji w metamorfozie polskiego ycia gospodarczego, niniejsza praca bdzie dotyczy zagadnie midzykulturowych praktyk PR, prowadzonych przez te wanie korporacje obecne w Polsce. Tez niniejszego opracowania jest, i kultura narodowa stanowi czynnik, ktry w najbardziej dobitny sposb wywiera pitno na dziaaniach public relations na arenie midzynarodowej. Wie

The Global Public Relations Handbook, K. Sriramesh (red.) i D. Veri (red.), Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, 2003, wstp. 6 Sprawozdanie z przemwienia Mpho Chaka w czasie konferencji Globalization: Challenges & Opportunities for Public Relations z 11-14 marca 2004 w South Miami, str. 5.

5

5

si to z zawartym w motto pracy zaoeniem, e kultura oraz public relations, jako forma komunikowania, podlegaj silnemu, wzajemnemu wpywowi. Kultura bowiem tworzy si i jest przekazywana w procesie komunikowania, a komunikowanie przebiega wedug zasad ustalonych przez kultur. W rezultacie efektywno midzynarodowych public relations zaley od spenienia przez korporacje transnarodowe szeregu warunkw, spord ktrych uwzgldnienie rnic kulturowych odgrywa kluczow rol. W pierwszej czci niniejszej pracy skupimy uwag na analizie dostpnych modeli, teorii i bada naukowych przydatnych przy analizowaniu midzynarodowych i midzykulturowych praktyk PR korporacji. Najpierw opisane zostan zmiany, jakim podlega strategia i dziaania wykonawcze public relations korporacji, przy przeniesieniu ich w kontekst midzynarodowy. Nastpnie przedstawiony zostanie szczeglny wpyw uwarunkowa kulturowych na midzynarodowe PR. W drugiej czci pracy zawrzemy analiz studiw przypadku wybranych korporacji transnarodowych, obecnych na polskim rynku, oraz ich dziaa public relations. Analiza ta bdzie zmierzaa do sprawdzenia prawdziwoci postawionej tezy. Cz praktyczn pracy poprzedz informacje o kulturze narodowej krajw, z ktrych wywodz si omawiane pniej korporacje, a take o kulturze polskiej. Celem prezentacji tych informacji jest wykazanie, e kultury narodowe tych krajw w istotny sposb rni si midzy sob. Zawarte dalej studia przypadkw korporacji Nestl oraz Samsung Electronics su opisowi ich praktyk PR oraz zilustrowaniu zawartych wczeniej modeli teoretycznych praktycznymi rozwizaniami. Niniejsze opracowanie zakoczymy wnioskami, ktre wynikaj z zestawienia rozwaa teoretycznych ze studiami przypadkw oraz weryfikacj postawionej tezy. Przy powstawaniu tej pracy zostay wykorzystane rnorodne rda. Poza opracowaniami akademickimi niejednokrotnie wspieramy swoje rozwaania pras zawodow z obszaru public relations i marketingu. rda drukowane uzupeniaj rda elektroniczne. W obydwu przypadkach wykorzystane zostay przede wszystkim materiay napisane w jzyku angielskim. Wynika to z faktu, e midzynarodowe i midzykulturowe public relations przeywaj okres bardzo wczesnego rozwoju jako dyscyplina naukowa na wiecie i temat ten nie jest praktycznie w ogle poruszany przez polskich badaczy. Kluczowym rdem, ktre umoliwio powstanie czci badawczej s wywiady z praktykami PR, bdcymi pracownikami opisywanych korporacji. Ich uwagi, a take dostarczone przez te korporacje materiay, okazay si niezwykle cenne, ze wzgldu na niewielk ilo niezalenych rde wtrnych wydanych na ten temat.

6

W zakresie uywanej terminologii bdziemy zamiennie uywa okrele public relations oraz PR. Mimo, e jest to wyraenie obcojzyczne, bdziemy go uywa, poniewa nie funkcjonuj jego polskie odpowiedniki. Wychodzimy z zaoenia, e jest to termin na tyle utarty wrd polskich praktykw i badaczy, e moemy traktowa go jako powszechnie zrozumiay. W innych przypadkach wyraenia pochodzce z innych jzykw, ktrych uycie bdzie jednak wskazane, bdziemy wyrnia kursyw. Na koniec wstpu do tej pracy pragn zoy swoje podzikowania osobom, ktre w szczeglny sposb przyczyniy si do jej powstania. W pierwszej kolejnoci swoje podzikowania kieruj do pani dr Magorzaty Moldy-Zdziech, ktra czuwaa nad jakoci merytoryczn pracy przez cay proces jej powstawania. Swoimi cennymi wskazwkami nadawaa nowy tor moim rozwaaniom, a dziki jej dyspozycyjnoci oraz cierpliwoci projekt mg zakoczy si w wyznaczonym terminie i w dzisiejszym ksztacie. Bardzo wan rol odegrali rwnie praktycy korporacyjnych public relations, ktrzy zdecydowali si udzieli wywiadw i dostarczyli w ten sposb informacji niezbdnych do napisania Rozdz. 3 zawierajcego studia przypadku. Dlatego dzikuj serdecznie pani Agnieszce Wsak z firmy Nestl oraz panu Wojciechowi Krzywickiemu z firmy Samsung Electronics, bez ktrych bezinteresownej gotowoci do pomocy niniejsza praca nie mogaby powsta. Na zakoczenie osobne podzikowania kieruj do mojej rodziny: mamy, taty, brata oraz babci. Ich wsparcie i zachty byy dla mnie rdem motywacji poprzez cay okres studiw oraz w czasie powstawania tej pracy.

7

1. Przegld podej teoretycznych dotyczcych midzynarodowych i midzykulturowych public relations 1.1. Globalizacja public relations korporacjiNa pocztku bardziej wnikliwych rozwaa na temat midzynarodowych i globalnych public relations musimy zawrze kilka uwag na temat stanu dostpnej wiedzy na ten temat. Ot midzynarodowe public relations jest dziedzin, ktr naukowcy zainteresowali si niedawno. Dopiero od pocztku lat 90-tych ubiegego stulecia badacze akademiccy zaczli rozwaa t problematyk, publikujc artykuy na amach periodykw naukowych. Wydawnictw ksikowych traktujcych cile na ten temat do dzi ukazao si w skali wiata zaledwie kilka. Zakres wiedzy na ten temat, pomimo aktualnie duego rozgosu i chwilowej jego popularnoci, jest niezwykle ubogi. Nie tylko brak jest konsensusu, co do istoty dziaa PR na midzynarodow skal, ale zasb bada empirycznych w tej dziedzinie jest niezwykle ograniczony, co praktycznie uniemoliwia tworzenie wiarygodnych teorii naukowych na ten temat. Naukowcy czsto narzekaj te na anegdotyczny i nienaukowy charakter dostpnych opracowa. Dlatego te niezbdne jest analizowanie zagadnie midzynarodowych PR w oparciu o wiedz zdobyt w toku bada innych dyscyplin naukowych. Do rozwaa na ten temat mona wykorzysta takie dziedziny nauki i kierunki w badaniach jak: psychologia, socjologia, antropologia kulturowa, masmedia, komunikowanie midzykulturowe, zarzdzanie porwnawcze, zarzdzanie w biznesie midzynarodowym, marketing czy postmodernizm lub badania nad spoecznoci globaln.7 Takie wanie interdyscyplinarne podejcie reprezentuje niniejsza praca. Korzystajc z zalkw wiedzy na temat midzynarodowych i midzykulturowych public relations bdziemy wspiera si czsto wynikami bada i koncepcjami ukutymi przez badaczy innych dziedzin. Ponadto, drug waciwoci midzynarodowych public relations, ktra wywiera wpyw na ksztat rozwaa naukowych na ten temat w ogle, a take na ksztat tej pracy, jest fakt, e PR jest dziedzin aktywnoci zawodowej. Wnioski pynce z dowiadczenia osb uprawiajcych ten zawd w praktyce mog by wic nie tylko poddane weryfikacji w wietle teorii naukowych, ale

7

International Public Relations, H. Culbertson i N. Chen, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, 1996, str. 16-28.

8

te przydatno teorii moe by sprawdzana w konfrontacji z praktyk. Uwagi praktykw bd niejednokrotnie wykorzystywane rwnie w niniejszym opracowaniu.

1.1.1. Definicja i istota midzynarodowych i globalnych public relationsPublic relations s czsto rozumiane wieloznacznie i K. Wojcik zauwaa, e funkcjonuje ponad dwa tysice rnych definicji tego zjawiska.8 Dlatego nasz podr musimy rozpocz od przyjcia jednej, spjnej definicji jako punktu wyjcia do dalszych rozwaa. Wiele zagadnie zwizanych z definiowaniem PR jest dwuznacznych. Na pewno wikszo ekspertw zgodzi si natomiast ze stwierdzeniem R. Solskiego, e PR to przede wszystkim komunikowanie.9 Dlatego za obowizujc uznamy przypuszczalnie najbardziej zwiz i najszerzej rozpoznawaln definicj, ktra gosi, e public relations to zarzdzanie komunikowaniem pomidzy organizacj i jej grupami docelowymi.10 ledzc dalej rozwaania na temat istoty i celw PR, przypomnijmy jeszcze, e ley ona w dziaaniu na rzecz osignicia i podtrzymania wzajemnego zaufania midzy organizacj a jej grupami odniesienia, promocji jej pozytywnego wizerunku i dobrej reputacji11, budowaniu harmonijnych i trwaych relacji z grupami docelowymi12, a w rezultacie stworzeniu rodowiska sprzyjajcego rozwojowi organizacji. Jak mona przypuszcza, brak powszechnie akceptowanej definicji jest bolczk

midzynarodowych PR o tyle bardziej, o ile jest to modsza dyscyplina bada. R.S. Zaharna, przytaczajc definicj Wilcoxa, Aulta i Ageea, twierdzi, e midzynarodowe public relations to zaplanowane i zorganizowane dziaania przedsibiorstwa, instytucji lub rzdu zmierzajce do ustanowienia wzajemnie korzystnych stosunkw z grupami docelowymi, wywodzcymi si z innych narodowoci.13 Midzynarodowe public relations nie rni si wic pod wzgldem celu od dziaa na skal krajow. Take na arenie ponadnarodowej komunikowanie ley w ich sercu. Potwierdza to M. Kunczik, ktry twierdzi, e wiat moe by rozumiany jako zoona sie komunikacyjna, gdzie (...) podstawowym celem midzynarodowych PR jest utrzymanie

Public Relations od A do Z, K. Wojcik, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa, 2001, str. 19. Z rozmowy autora z Ryszadrem Solskim, dyrektorem zarzdzajcym jednej z wiodcych agencji PR w Polsce, w dniu 20 lutego 2006; Zobacz take rozwaania w: Public Relations od A do Z, K. Wojcik, 2001, str. 60 72. 10 Multicultural Public Relations, S. Banks, Surjeet Publications, Dehli, 2005, str. 19. 11 Public Relations od A do Z, K. Wojcik, 2001, str. 19 61. 12 International Public Relations, H. Culbertson i N. Chen, 1996, str. 4. 13 Intercultural Communication and International Public Relations: Exploring Parallels, R.S. Zaharna, Communication Quarterly, tom 48, 2000, str. 3.9

8

9

zaufania.14 Midzynarodowe PR bdziemy zatem definiowa jako szeroko rozumiany proces komunikowania, w ktrym strony pochodz z innych krajw. Pochodzenie to zdefiniujemy jednoczenie jako przynaleno do krgu kulturowego typowego dla danego kraju, wynikajca z jednostkowej tosamoci uczestnika procesu komunikowania. Pochodzenie takie zakada zatem identyfikowanie si osoby z wartociami, ktre moemy wskaza jako typowe i dominujce w danym kraju. Globalne public relations co do istoty jest koncepcj nie odbiegajc od midzynarodowych PR. Termin ten jest czsto uywany dla podkrelenia szerokiej skali dziaa, obejmujcych wikszo krajw na wiecie. O globalnych PR bdziemy zatem mwili, gdy organizacja bdzie komunikowa si ze zrnicowanymi grupami docelowymi ze znacznej liczby krajw lub gdy organizacja sama bdzie nazywa si globaln. Pomidzy powyszymi pojciami nie ma wyranej granicy i do pewnego stopnia mona je stosowa zamiennie. Trudno jest powiedzie dla jakiej liczby krajw PR s ju globalne, a dla jakiej jeszcze midzynarodowe. Okrelenia globalne PR bdziemy mogli na pewno uywa w stosunku do korporacji transnarodowych, na analizie ktrych skupia si to opracowanie, a ktre czsto obecne s w kilkudziesiciu lub nawet kilkuset krajach, na wszystkich szeciu kontynentach. Zdarza si take, e badacze uywaj pojcia globalny w odrnieniu od midzynarodowy dla podkrelenia wystandaryzowanego charakteru strategii i dziaa, ktre, prowadzone na skal globaln, powielaj raz obrane wzorce na kadej szerokoci i dugoci geograficznej.15 My na razie pozostaniemy jednak przy rozumieniu globalnych PR jako dziaa na skal wiatow, a zagadnieniami standaryzacji zajmiemy si w dalszych podrozdziaach.

1.1.2. Specyfika programw public relations korporacji transnarodowychJak ju wspomnielimy, public relations moe by uprawiane zarwno w skali lokalnej, oglnokrajowej, jak i midzynarodowej. Inna klasyfikacja bierze pod uwag, jakiego typu organizacje podejmuj si tej dziaalnoci i wyrnia PR organizacji rzdowych (publicznych), pozarzdowych, dziaajcych na zasadzie non-profit, a take przedsibiorstw, czyli organizacji komercyjnych. Spord tych rnych moliwoci, ponisze rozwaania dotyczce PR w

Images of Nations and International Public Relations, M. Kunczik, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, 1997, str. 12 i 74.15

14

The Globalisation of Markets, T. Levitt, Harvard Business Review, tom 61, maj-czerwiec 1983, str. 92.

10

kontekcie wielonarodowym bd dotyczy wycznie przedsibiorstw, a konkretnie korporacji transnarodowych (KTN). Korporacj transnarodow bdziemy rozumie jako rozbudowan organizacj, prowadzc interesy w rnych krajach. KTN rni si midzy sob zarwno pod wzgldem zasigu geograficznego, jak i formy obecnoci na rynkach zagranicznych. Jako warunek minimalny zakwalifikowania przedsibiorstwa do rodziny korporacji transnarodowych bdziemy traktowa prowadzenie sprzeday produktw na rynkach poza granicami kraju, w ktrym znajduje si siedziba gwna korporacji, a wic miejsce z ktrego si ona wywodzi. KTN stay si znakiem czasu globalizacji i rodzajem organizacji midzynarodowych, ktre obecnie rozwijaj si najbardziej dynamicznie i utwierdzaj swoj wiodc pozycj. Korporacje graj w erze globalizacji wiodc rol w ksztatowaniu procesw gospodarczych, a w tym take w obszarze public relations. D. Veri wskazuje, e wrd graczy na arenie midzynarodowej wadza, inicjatywa, a take najwiksze korzyci le po stronie korporacji.16 Wraz z postpujc globalizacj, deregulacj i prywatyzacj ich pozycja nadal bdzie si umacnia si na tle rzdw, czy organizacji pozarzdowych. Wedug szacunkw UNCTAD (Konferencja Narodw Zjednoczonych Do Spraw Handlu i Rozwoju) przed kocem ubiegego tysiclecia funkcjonowao okoo 39 tys. korporacji transnarodowych, kontrolujcych 265 tys. organizacji powizanych, z ktrych najwiksze zatrudniay ponad milion pracownikw oraz odnotowyway przychody wielkoci 200 mld USD i zyski rzdu 15 mld USD.17 Te liczby dobrze obrazuj potg korporacji, ktre wyrastaj na hegemonw zglobalizowanego wiata. Sto najpotniejszych korporacji wiata pod wzgldem przychodu stanowi zaledwie 0,3% ogu KTN lecz sprzedaje produkty wartoci 25% caoci sprzeday korporacji na caym wiecie.18 Wrd tych stu potg gospodarczych znajduj si m.in. firmy Nestl oraz Samsung. Korporacje te s z punktu widzenia niniejszego opracowania szczeglnie interesujce, poniewa to ich praktyki PR bdziemy bada w kolejnych rozdziaach. Nestl w rankingu Global 500 magazynu Fortune z 2006 roku znalazo si na pozycji 53., a Samsung Electronics zajmowa pozycj 46.19 Obie te korporacje znajduj si wic pord cisej czowki globalnych korporacji o najwikszych przychodach.16 17 18

The Global Public Relations Handbook, K. Srirameshi (red.) i D. Veri (red.), 2003, str. 479. tame. Ku globalizacji? Przemiany w korporacjach transnarodowych i w gospodarce wiatowej, A. Zorska, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2000, str. 48. 19 http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2006/full_list/ (stan z 13.08.2006)

11

Poza niekwestionowan potg korporacji na arenie globalnej naley zauway ich niebagatelny wpyw na ksztatowanie realiw gospodarczych w Polsce. Wedug A. Zorskiej w latach 1991-2000 KTN zainwestoway w prywatyzacje polskich przedsibiorstw 41,6 mld PLN (w cenach z 2000r.), a wic trzy razy wicej ni inwestorzy krajowi. Zdaniem autorki, w tym okresie korporacje w widoczny sposb ksztatoway procesy transformacji polskiej gospodarki poprzez wspieranie wzrostu gospodarczego, zasilanie zasobw wytwrczych kraju, restrukturyzacj przedsibiorstw oraz caych sektorw przemysu, zwikszenie ich konkurencyjnoci, a take przyspieszenie procesu midzynarodowej integracji polskiej gospodarki.20 Jednoczenie, korporacje zdaj si by naturalnym rodowiskiem rozwoju public relations. D. Veri przypomina, e to wanie one zatrudniaj w skali wiata najwiksz ilo praktykw PR. Twierdzi on take, e korporacyjne PR na scenie midzynarodowej s prekursorem najlepszych praktyk public relations.21 Ta ich wiodca rola wynika m.in. z trudnego pooenia korporacji i wyzwa przed jakimi globalizacja stawia korporacyjne PR. Analiza szczeglnych uwarunkowa, wpywajcych na strategi i dziaania operacyjne PR korporacji zawarta jest poniej. Wrd specyficznych uwarunkowa public relations korporacji transnarodowych szczegln uwag naley zwrci na wpyw strategii ponadgranicznej samej korporacji, kultury narodowe krajw, gdzie korporacja prowadzi dziaalno, bardziej zrnicowane grupy docelowe, prawdopodobn nieprzychylno otoczenia, wiksz ilo potencjalnych zagroe (tzw. issues), potrzeb wikszego wysiku koordynacji dziaa, mniejsze zasoby ludzkie oraz wiksz liczb konkurentw ni to ma miejsce w przypadku innych organizacji lub dziaalnoci na skal lokaln. Pierwszym czynnikiem wpywajcym na ksztat korporacyjnych public relations jest oglna strategia, jak przyjmuje przedsibiorstwo w dziaaniach w skali ponadnarodowej. A. Zorska wskazuje na cztery podstawowe strategie ponadgraniczne: strategi midzynarodow, wielonarodow, globaln oraz transnarodow, ktre mog i czsto s kolejnymi stadiami rozwoju KTN.22 Strategia midzynarodowa (regionalna) jest realizowana jako jednolita dziaalno, nie wymagajca dostosowania produktw i operacji, prowadzona na wikszym rynku, obejmujcym

Korporacje midzynarodowe w Polsce. Wyzwania w dobie globalizacji i regionalizacji; A. Zorska (red.), Difin, Warszawa, 2002., str. 64 75. 21 tame, str. 487. 22 tame, str. 95 103.

20

12

kilka krajw, ktre zazwyczaj ze sob ssiaduj. Strategia wielonarodowa polega natomiast na obdarzeniu filii obsugujcych poszczeglne rynki samodzielnoci, ktra pozwala im jak najlepiej je obsuy. Strategia ta rni si wic od midzynarodowej tym, e produkty i dziaania bd moliwie dalece dostosowywane do warunkw lokalnych. Strategia globalna jest czsto realizowana przez najwiksze KTN w warunkach duej presji kosztowej. Charakteryzuje si ona produkcj standardowych produktw w wybranym regionie wiata, ktre to produkty s oferowane po relatywnie niskich cenach klientom na caym wiecie. Najwyszym stadium ewolucji strategii ponadgranicznej KTN zdaje si by strategia transnarodowa, ktra stawia przed korporacjami najwiksze wyzwania. Polega ona na poczeniu specjalizacji i standaryzacji w celu redukcji kosztw, podobnej do tej ze strategii globalnej, z dostosowaniem produkcji, decentralizacj zasobw oraz delegacj mocy decyzyjnej do filii, tworzcych zintegrowan i skomplikowan sie. Wszystkie cztery strategie s przedstawione graficznie na schemacie poniej. Schemat 1. Ponadgraniczne strategie KTN.(Strzaki obrazuj moliwoci ewolucji i przejcia od jednych rodzajw strategii do drugich)

rdo: Dostosowane z: Korporacje midzynarodowe w Polsce..., A. Zorska (red.), 2002, str. 97.

atwo zauway, e t klasyfikacj dotyczc ponagranicznych strategii KTN w ogle mona transponowa take na analogiczne strategie public relations. W ramach poszczeglnych strategii bdziemy mie wic do czynienia z operacjami i komunikatami dostosowanymi do specyfiki poszczeglnych lokalnych rynkw (strategia wielonarodowa PR), dostosowanymi do specyfiki

13

grup podobnych do siebie rynkw, ale standardowymi wewntrz tych grup (strategia midzynarodowa PR), standardowymi w skali caego wiata (strategia globalna PR) oraz standardowymi w pewnych aspektach i dostosowanymi w innych aspektach (strategia transnarodowa PR). Rnie te bdzie ksztatowa si umocowanie decyzyjne lokalnych oddziaw PR w stosunku do biura centralnego od penej zalenoci i realizowania biecej polityki narzuconej przez central (strategie PR midzynarodowa i globalna) do daleko posunitej dowolnoci w ksztatowaniu lokalnych programw (strategie PR wielonarodowa i transnarodowa). Reasumujc, moemy wic zauway, e ksztat strategii PR bdzie w duym stopniu zalea od wczeniejszej decyzji o rodzaju realizowanej oglnej strategii ponadgranicznej korporacji. Oprcz strategii istnieje jednak wiele uwarunkowa dziaalnoci PR korporacji, ktre s niezalene od decyzji ich samych. Pierwszym takim czynnikiem, ktry komplikuje skuteczne dziaania PR w sferze midzynarodowej jest kultura narodowa. Zauwamy, e skuteczne programy PR musz by spjne nie tylko z kultur organizacji, ale, poniewa kada korporacja transnarodowa jest silnie osadzona w swoim rodowisku krajowym23, take z kultur kraju, gdzie ma ona swoje korzenie. Wydaje si, e czynniki kulturowe odgrywaj najbardziej donios rol w ksztatowaniu praktyk midzynarodowych. Dlatego wanie temu tematowi powicimy wicej uwagi w Rozdz. 1.2. W tej chwili jedynie wstpnie zaznaczamy wag tego uwarunkowania. Po drugie, KTN komunikuj si ze znacznie publicznociami bardziej zrnicowanymi geograficznie. Wymaga to od nich wiedzy na temat kadej z nich, aby mc komunikowa si z nimi efektywnie. Znajomo jzykw obcych jest niewystarczajca i praktycy korporacyjni musz zapozna si z kultur, specyfik wiata mediw oraz z uwarunkowaniami politycznymi i gospodarczymi obowizujcymi w kadym z krajw, z ktrym zwizane s grupy docelowe korporacji. Dodatkowym utrudnieniem jest fakt, e te rne grupy docelowe maj czsto sprzeczne oczekiwania i interesy, ktrych zaspokojenie jest z zaoenia niemoliwe. Zmusza to korporacje do wikszego wysiku w prowadzenia skutecznych dziaa PR w porwnaniu z krajowymi instytucjami, ktre musz by zorientowane w realiach tylko jednego kraju. Po trzecie, wiksze zrnicowanie publicznoci mona zaobserwowa nie tylko na paszczynie geograficznej, ale i strukturalnej. Korporacje musz bowiem zjedna sobie wiksz liczb rnych rodzajw grup docelowych, wyrnionych na podstawie kryteriw takich jak charakter, cele, czy23

Korporacje midzynarodowe w Polsce. Wyzwania w dobie globalizacji i regionalizacji; A. Zorska (red.), Difin, Warszawa, 2002, str. 483.

14

relatywna sia wpywu. Co wicej, mimo podobiestw strukturalnych, znaczenie i natura kadego z tych rodzajw grup docelowych moe rni si w poszczeglnych kontekstach, tak jak w poszczeglnych krajach rni si czynniki wpywajce na reputacj firmy.24 Ponadto, korporacje zmuszone s koordynowa swoje dziaania PR tak, aby nie odnosiy one przeciwnych skutkw, ale aby moliwe byo osignicie spjnoci komunikowania w skali midzynarodowej i zwizanego z ni efektu synergii. Biorc pod uwag wielo oddziaw korporacji oraz rnorodno rozwiza strukturalnych w nich obowizujcych, koordynacja taka moe by niezwykle trudna do osignicia i wymaga sprawnego systemu zarzdzania. Kolejn istotn cech, wyrniajc korporacyjne PR, jest czsto niechtne nastawienie otoczenia. Wielkie korporacje s nierzadko obiektem krytyki i atakw, czego jaskrawym przykadem mog by trwajca od 1997 roku akcja bojkotu produktw firmy Nike, czy protesty alterglobalistw w czasie rundy WTO w Seattle w 2000r. Coraz czciej oczekuje si, e korporacje, jako gwni beneficjenci obecnego ksztatu globalizacji, powinny aktywnie zaangaowa si w rozwizywanie spoecznych, gospodarczych, a nawet politycznych problemw spoecznoci lokalnych, gwnie w krajach rozwijajcych si. Problem ten wie si take z tym, e korporacje globalne musz stawi czoo wikszej iloci aktywistw. Prawdopodobiestwo, e koncern narazi si grupie aktywistw, postrzegajcych siebie jako bojownikw w walce o sprawiedliwo, jest duo wiksze, gdy dziaa on w skali globalnej, a nie krajowej.25 W zwizku z takim negatywnym wyjciowym podejciem do korporacji, niezwykle trudno jest im budowa harmonijne i przyjazne relacje oparte na zaufaniu. Co wicej, korporacyjne dziaania PR komplikuje rwnie zaostrzona konkurencja. W rodowisku globalnym, gdzie dziaania konkurentw s niezwykle nasilone, maj one duy potencja wpywa na wizerunek firmy. W tej sytuacji menederowie, planujc dziaania public relations, musz bra pod uwag nie tylko specyfik grup docelowych i potencjalne zagroenia (issues), ale czsto musz reagowa na ataki ze strony licznych, silnych i aktywnych konkurentw. Wreszcie, cytujc D. Veriia, powinnimy przypomnie, e korporacyjne PR opieraj si czsto na pracy maej liczby pracownikw. Wedug tego naukowca, nierzadko zdarza si, e due i zrnicowane konglomeraty maj do dyspozycji tylko garstk pracownikw public relations w

24 25

The Global Public Relations Handbook, K. Sriramesh (red.) i D. Veri (red.), 2003, str. 486. The Global Public Relations Handbook, K. Sriramesh (red.) i D. Veri (red.), 2003, str. 486-7.

15

siedzibie gwnej, ktrzy s odpowiedzialni za dziaania na caym wiecie. 26 Ubosze zasoby ludzkie s rezultatem niewielkich budetw. W oczywisty sposb ogranicza to moliwoci organizowania dziaalnoci PR, ktra, jak pokazalimy powyej, jest bardziej skomplikowana ni w przypadku organizacji innego typu. Na poniszym diagramie (Schemat 2) przedstawione zostay specyficzne uwarunkowania public relations, ktre graj istotn rol przy przeniesieniu dziaa na poziom midzynarodowy. Jego analiza skania moe do stwierdzenia, e realizacja ponadnarodowych PR znacznie rni si od tej w warunkach lokalnych.

Schemat 2. Czynniki warunkujce ksztat dziaalnoci PR korporacji transnarodowych.

rdo: Opracowanie wasne.

Warto zastanowi si w tym miejscu, czy w wietle licznych, wymienionych uwarunkowa istniej uniwersalne zalecenia o charakterze oglnym, ktrych realizacja ma prowadzi do osignicia duej skutecznoci dziaa public relations, a ktre to zalecenia w widoczny sposb rniyby si od zalece wobec PR w skali lokalnej. W zwizku z ogromnym zrnicowaniem typw korporacji transnarodowych oraz ich strategii dziaa na skal ponadnarodow, a take rnorodnoci zwizan ze skal ich dziaa, niezwykle trudno jest wymieni oglne zote reguy, ktrymi26

The Global Public Relations Handbook, K. Sriramesh (red.) i D. Veri (red.), 2003, str. 486.

16

KTN powinny si kierowa. Wrd nielicznych, takie normatywne wytyczne zdecydowa si sformuowa M. Goodman, na podstawie bada Instytutu Komunikowania Korporacyjnego z 2000 i 2001r. Najbardziej fundamentalne wytyczne gosz, i korporacje musz by proaktywne w budowaniu zaufania i angaowaniu swojego otoczenia w dziaania na rzecz organizacji, musz dziaa efektywnie w oparciu o ograniczone zasoby, zadba o strategiczna rol procesw komunikowania, wspiera przejrzysto praktyk korporacyjnych, angaowa si w dziaania na rzecz spoecznoci lokalnych, zapewni dobry kontakt z mediami mimo trudnoci, a take przygotowa si na ewentualno kryzysw.27

Dokonujc syntezy, moemy stwierdzi, e ze wzgldu na swoje uwarunkowania, korporacyjne public relations maj wyjtkowy charakter, ktry rni je od PR innych organizacji. Skuteczne prowadzenie korporacyjnych strategii i programw PR jest wyzwaniem, zmuszajcym ich autorw i wykonawcw do brania pod uwag wielu dodatkowych zmiennych, uwanego planowania oraz wytonego wysiku. Istniej te oglne wskazania co do tego, jak korporacje powinny wykonywa zadania w sferze PR, aby odnie sukces. Do tematu uwarunkowa i skutecznego dziaania w obliczu tych wskazwek powrcimy jeszcze, mwic w szczeglnoci, o uwarunkowaniach kulturowych midzynarodowego PR.

1.1.3. Rne strategie public relations korporacji na skal globaln: standaryzacja i dostosowaniePotna sia pcha wiat w kierunku ujednolicenia i jednobarwnoci, a si t jest technologia. 28 Tym stwierdzeniem T. Levitt rozpocz swj synny esej z 1983 roku Globalizacja rynkw, ktry otworzy yw dyskusj wrd naukowcw na temat trendw w wiatowej gospodarce oraz strategii wspczesnych, globalnych przedsibiorstw. Najoglniej moemy stwierdzi, e dyskusja ta toczy si wok centralnego zagadnienia konwergencji i dywergencji wiatowej gospodarki. Zwolennicy punktu widzenia Levitta s skonni wierzy, e globalizacja i upodabnianie si do siebie rynkw, gustw i stylw ycia konsumentw bdzie postpowao dalej bez barier, sprawiajc, e gospodarka wiatowa stanie si jednorodnym monolitem. Z kolei przeciwnicy tego twierdzenia wskazuj na bariery postpu globalizacji i twierdz, e tendencje dywergencyjne,

27

Sprawozdanie z przemwienia Michaela Goodmana w czasie konferencji Globalization: Challenges & Opportunities for Public Relations z 11-14 marca 2004 w South Miami, str. 71 92. 28 The Globalisation of Markets, T. Levitt, Harvard Business Review, tom 61, maj-czerwiec 1983, str. 92.

17

rnicujce poszczeglne rynki i spoeczestwa s zbyt silne, aby globalizacja moga postpowa bez przeszkd i obj wszystkie dziedziny ycia i wszystkie spoecznoci. Dyskusja ta, pomimo, e dotyczy gospodarki w ogle, a take marketingu traktowanego caociowo, ma swoje implikacje take dla realizacji midzynarodowych programw public relations. Na potrzeby tej pracy uznajemy wykorzystanie argumentw w dyskusji dotyczcej marketingu, jak rwnie reklamy, do analizy problemw standaryzacji programw public relations za zasadne. Warto zauway, e istota public relations wykracza poza obszar zarezerwowany dla marketingu. Promocja bowiem, jako integralny skadnik zarzdzania marketingowego, koncentruje si na promowaniu produktw, wspieraniu sprzeday i w rezultacie - zwikszenia zyskw firmy w krtkim okresie. Public relations natomiast skupia si na promowaniu pozytywnej reputacji firmy i tworzeniu otoczenia sprzyjajcego jej rozwojowi w duszej perspektywie czasowej. Co prawda PR moe wspiera take komunikowanie na rzecz produktu (tzw. kampanie produktowe PR), ale centralna koncepcja PR wykracza poza ramy promocji marketingowej.29 PR rni si te zasadniczo w swoich zaoeniach od reklamy.30 Teraz, gdy dokonalimy rozrnienia i bliej zdefiniowalimy obszary tych rnych form aktywnoci biznesowej, co pozwoli nam unikn bdnego zudzenia ich tosamoci, moemy wskaza take na podobiestwa. Istnieje bowiem wsplny mianownik dla marketingu, reklamy oraz PR. Tym elementem, upodabniajcym te trzy obszary dziaania instytucji, jest wsplny fundament komunikowania, ktry ley zarwno w sercu PR, jak i reklamy oraz promocji marketingowej.31 Mimo rnych celw i efektw kocowych komunikowanie jest gwnym zagadnieniem wszystkich trzech rodzajw dziaalnoci promocyjnej. Ponadto praktyka pokazuje, e poziom standaryzacji marketingu jest czsto skorelowany ze standaryzacj PR firm.32 Dzieje si tak zapewne tym czciej im chtniej korporacje realizuj koncepcj zintegrowanej komunikacji marketingowej (IMC), ktra kadzie nacisk na czenie moliwoci rnych form

29

Public Relations od A do Z, K. Wojcik, 2001, str. 137 - 140. tame, str. 141 151. Z wykadw Advertising and Promotion, prowadzonych w semestrze zimowym 2005/2006 przez Andrjusa Versackasa (International School of Management). 32 PR Without Boundaries: Is Globalization An Option? F. Ovaitt, Public Relations Quarterly, wiosna 1988, str. 8.30 31

18

komunikowania, w tym PR, reklamy i innych, w celu osignicia penej przejrzystoci i spjnoci przekazu.33 Dlatego te uzasadnione jest wykorzystanie, po krytycznej analizie, wnioskw z dyskusji o standaryzacji marketingu i reklamy do rozwaa o standaryzacji dziaa public relations. Wsplne analizowanie standaryzacji w tych trzech obszarach bywao udziaem badaczy ju wczeniej.34 Dlatego przyjrzymy si teraz bliej argumentom obu stron biorcych udzia w dyskusji w obszarze marketingu i reklamy oraz wycigniemy wnioski wypywajce z tej dyskusji dla PR. Konwergencja globalnego rynku wynika, wedug zwolennikw standaryzacji, z ujednolicenia potrzeb konsumentw, ktrych jedynym pragnieniem jest konsumowa produkty najbardziej zaawansowane i najwyszej jakoci, pacc za nie najnisz cen. To z kolei wymusza na globalnych korporacjach przyjcie strategii sprzeday standardowych produktw. Tylko t drog moliwe jest bowiem osignicie korzyci skali, efektu krzywej dowiadczenia, a w rezultacie konkurencyjnoci cenowej i zaspokojenia oczekiwa konsumenta.35 Takie same produkty s take w identyczny na caym wiecie sposb promowane, co wskazywaoby, e kampanie public relations take powinny by standaryzowane. Jeeli bowiem produkty firmy wydaj si by jednakowe, to tym bardziej jednolity powinien by wizerunek korporacji. Wiele argumentw przytaczanych przez zwolennikw konwergencji przedstawia strategi standaryzacji w bardzo pozytywnym wietle. W rezultacie, take ujednolicenie poszczeglnych elementw mieszanki marketingowej, a w tym programw PR, wydaje si by kuszc perspektyw. Najczciej powtarzanym przez zwolennikw standaryzacji argumentem jest redukcja kosztw. W dziedzinie public relations oszczdno moe wynika z ograniczenia koncepcyjnej fazy procesu PR do jednorazowego wykonania planu komunikacyjnego, ktry bdzie gotowy do zastosowania przez rne jednostki wykonawcze na caym wiecie. Oszczdno taka moe posun si nawet dalej, prowadzc do powierzenia zarwno planowania, jak i wykonania planu komunikacyjnego niewielkiemu zespoowi, ktry bdzie przekazywa standardowe komunikaty odbiorcom na caym wiecie za pomoc globalnych mediw. atwo zauway, e, poza redukcj wydatkw na planowanie, standardowe dziaania, ze wzgldu na ich jednorodno atwiej jest koordynowa,

Por. Public Relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, A. Szymaska, 2005. np. w PR Without Boundaries: Is Globalization An Option? F. Ovaitt, Public Relations Quarterly, wiosna 1988, str. 5. 35 The Globalisation of Markets, T. Levitt, Harvard Business Review, tom 61, maj-czerwiec 1983, str. 93-5.34

33

19

kontrolowa, a take ocenia i porwnywa ich skuteczno w skali wiata, co jeszcze bardziej obnia koszty. Na fazie planowania koncentruje si take argument, goszcy, e standaryzacja umoliwia wykorzystanie najlepszych pomysw na skal oglnowiatow. Podejcie to zakada, e jako kreatywnych elementw kampanii PR moe by rna i nie zawsze zadowalajca. Standaryzacja wydaje si by wic panaceum na t bolczk, poniewa pozwala koncepcj, wybran jako najlepsza spord bogactwa propozycji z rnych czci swiata, zastosowa na wszystkich rynkach. Kolejn i kto wie, czy nie najistotniejsz, korzyci standaryzacji operacji public relations jest moliwo podtrzymania jednolitego wizerunku firmy, a take jej produktw. Z definicji, skuteczny przekaz public relations powinien by bowiem jasny i jednoznaczny.36 Wszystkie lokalne filie korporacji, realizujce strategi PR, powinny wic mwi jednym gosem, bez wzgldu na dystans w czasie i przestrzeni37, co pozwoli na wspieranie jednolitego wizerunku korporacji, zwikszenie jej wiarygodnoci oraz skuteczniejszego zapadnicia w pami czonkom grup docelowych przekazywanych treci. W ten sposb mona unikn dezorientacji przedstawicieli grup docelowych korporacji transnarodowej wobec rnicych si lub nawet sprzecznych komunikatw pochodzcych z rnych geograficznie rynkw. Ostatnim argumentem, sprzyjajcym standaryzacji public relations jest pojawienie si koncepcji globalnej grupy docelowej i globalnej opinii publicznej. Globalna grupa docelowa to grupa jednostek, ktrych podstawowe interesy i problemy dotycz wiata jako caoci, wykraczajc poza granice jednego narodu i kultury.38 Zaistnienie globalnych grup docelowych wymaga wic globalnej tosamoci, gdzie poszczeglni czonkowie bd uwaa si za obywateli wiata i poda za uniwersalnymi wartociami w miejsce regionalnych partykularyzmw. Istnienie takiej globalnej tosamoci wydaje si jednak wtpliwe. Istnieje powane domniemanie, e mimo podobiestw interesw, wikszo ludzi nadal utosamia si z regionem lub krajem pochodzenia. Podobny pogld wyraa D. Veri, gdy wskazuje, e o zaistnieniu globalnej opinii publicznej moemy mwi tylko wtedy, gdy midzynarodowe grupy maj moliwo zainteresowania si tymi samymi kwestiami, komunikowania si midzy sob, budowania jednoci i wsplnego36

Z wykadw Public Relations, prowadzonych w semestrze letnim 2005/2006 przez dr Rafaa Mrwk (Szkoa Gwna Handlowa w Warszawie). 37 Bayers Global Prescription, autor nieznany, IPRA FrontLine, czerwiec 2001, str. 7. 38 The Emergence of Global Public and International Public Relations, S. Lee, Public Relations Quarterly, lato 2005, str. 15.

20

dziaania. W rezultacie, globalna opinia publiczna jest zjawiskiem niezwykle rzadkim.39 Mimo to globalne grupy docelowe KTN stay si rzeczywistoci, co wida, gdy przyjrzymy si skadowi etnicznemu poszczeglnych grup ich otoczenia, takim jak: akcjonariusze, pracownicy, konsumenci, zwizki zawodowe, czy aktywici. Pojawienie si takich grup sugeruje zatem, e korporacje mog, chociaby w pewnym stopniu, ujednolica swoje przekazy PR i dostosowywa je do profilw tych globalnych grup.

Z drugiej strony, przeciwnicy ujednolicania midzynarodowej dziaalnoci marketingowej przedsibiorstwa pokazuj bariery uniemoliwiajce osignicie penej standaryzacji. Sam Levitt wymienia rnice kulturowe, narodowe preferencje i standardy oraz rnice si midzy sob instytucje biznesowe, jako czynniki, ktre mog utrudnia ujednolicanie.40 J. Marney ujmuje ten problem w sposb nastpujcy: Niezbdne jest (...), aby mie na uwadze, e produkt kontrolowany jest przez producenta i moe by oceniany obiektywnie, ale marka jest kontrolowana przez konsumenta i musi by oceniana subiektywnie.41 Jeli zauwaymy, e wizerunek firmy jest take swojego rodzaju mark, nasuwa si podejrzenie, e dowolne manipulowanie wizerunkiem i standaryzacja kampanii PR take nie s moliwe. Aby przyjrze si bliej temu problemowi przeanalizujmy poszczeglne argumenty zwolennikw dyferencjacji, ktre mog by uyte take do wnioskowania na temat standaryzacji operacji i strategii public relations. Po pierwsze i co najwaniejsze, public relations jako forma komunikowania jest zwizana silnie z kultur. Rnice w percepcji, wynikajce z rnych wartoci, potrzeb i zwyczajw, uniemoliwiaj skuteczne dotarcie standardowego przekazu do wiadomoci odbiorcw zrnicowanych grup docelowych. Rnice kulturowe zdaj si by fundamentaln barier ujednolicania i sfer bardzo silnie warunkujc ksztat dziaa public relations i dlatego zajmiemy si nimi dokadnie, powicajc im szczegln uwag w dalszej czci pracy. Po drugie, osignicie przez rne kraje innego etapu w drodze do demokracji moe fundamentalnie wpyn na charakter dziaa public relations. Przypomnijmy, e istota PR opiera si na zaoeniu, e opinia publiczna jest skonna podejmowa wane dla organizacji decyzje i w ten sposb warunkowa jej funkcjonowanie. W krajach niedemokratycznych zjednywanie sobie39 40

Images of Nations and International Public Relations, M. Kunczik, 1997, str 19. The Globalisation of Markets, T. Levitt, Harvard Business Review, tom 61, maj-czerwiec 1983, str. 95. 41 The myth of global brand image, J. Marney, Marketing Magazine, 13 maja 1996, str. 20.

21

spoecznoci lokalnych nie wpywa wic wyranie na perspektywy funkcjonowania korporacji, poniewa spoecznoci te nie maj realnej wadzy decyzyjnej, i korporacje musz stosowa inne instrumenty, zwizane z PR (np. public affairs), aby skutecznie promowa swj wizerunek. W zwizku z tym podejmowanie prb standaryzacji wydaje si skazane na niepowodzenie.

Take stopie rozwoju gospodarczego oraz ugruntowania wartoci zwizanych z wolnym rynkiem bdzie powodowa potrzeb rnicowania komunikatw PR w skali midzynarodowej. Po pierwsze, jak wskazuj K. Sriramesh i D. Veri, kraje o gospodarce bardziej rozwinitej w kierunku wolnego rynku bd sprzyjay traktowaniu public relations jako dziaa o strategicznym znaczeniu dla organizacji. Dalej twierdz oni, e w krajach o dojrzaej gospodarce, gdzie zaostrza si konkurencja, przedsibiorstwa bd chtniej korzystay z moliwoci, jakie daje PR, aby skuteczniej zabiega o zainteresowanie i pozytywne nastawienie za strony otoczenia.42 Z drugiej strony, mniejsza popularno koncepcji wolnorynkowych bdzie ogranicza moliwo oddziaywania komunikatami o charakterze produktowym lub komercyjnym w ogle.

Zmienn zwizan porednio z rodzajem systemu politycznego i poziomem rozwoju gospodarczego kraju jest poziom rozwoju organizacji pozarzdowych i dziaalnoci aktywistw, zgodnie z ide spoeczestwa obywatelskiego. W miar, jak system polityczny zblia si do modelu obieralnej demokracji, a rozwj gospodarczy jest dalej posunity, poziom witalnoci grup aktywistw wzrasta. Zrnicowanie w poziomie aktywnoci organizacji pozarzdowych wpywa natomiast znacznie na ksztat dziaalnoci PR w poszczeglnych krajach. Powszechnie uwaa si bowiem, e aktywici zmuszaj korporacje do tego, aby staway si bardziej odpowiedzialne spoecznie, i wymuszaj wiksze zaangaowanie praktykw PR w mediacje pomidzy interesami korporacji, a lokalnych spoecznoci.43 Rny poziom ywotnoci organizacji pozarzdowych jest wic kolejnym argumentem przeciw ujednolicaniu globalnych public relations. Kontynuujc nasze rozwaania, nie moemy nie zauway, e take wskaniki dostpnoci do mediw i wzgldnej siy ich oddziaywania bd w zasadniczy sposb wpyway na wybr przez korporacje rodkw dotarcia do ich grup docelowych. Do wskanikw dostpnoci o najwikszym znaczeniu moemy zaliczy np. analfabetyzm, umiejtno obsugi nowych technologii, ilo telewizorw na tysic mieszkacw, sprzedany nakad prasy, czy odsetek

42 43

The Global Public Relations Handbook, K. Sriramesh (red.) i D. Veri (red.), 2003, str. 6. The Global Public Relations Handbook, K. Sriramesh (red.) i D. Veri (red.), 2003, str. 6-7.

22

ludnoci majcy dostp do Internetu. Sia oddziaywania mediw na szerok publiczno moe by te mniejsza za spraw ogranicze, lecych nie po stronie odbiorcw, ale po stronie samych mediw. Sytuacja taka moe mie miejsce, gdy np. sabo rozbudowana infrastruktura techniczna nie pozwala emitowa sygnau radiowo-telewizyjnego na terenie caego kraju. Jednoczenie wolno wypowiedzi i niezaleno mediw bd rwnie w oczywisty sposb wpywa na ich przydatno z punktu widzenia osigania celw public relations. Rny stopie dostpnoci i rozbienoci w stopniu niezalenoci mediw masowych, ktre w krajach rozwinitych s podstawowym medium, pozwalajcym praktykom PR dotrze do grup docelowych, sprawia, e w krajach rozwijajcych si musz oni ucieka si do innych alternatywnych sposobw komunikowania si. Take systemy prawne, na ktre wpywaj miejscowe normy zwyczajowe lub religijne, w poszczeglnych krajach rni si, ksztatujc ramy dziaalnoci gospodarczej, a w szczeglnoci public relations, na wiele rnych sposobw. Ostatnim kryterium rnicujcym podejcie do PR jest mentalno i nastawienie do koncepcji public relations jako takiej. Okazuje si bowiem, e w kadym kraju sektor PR, ze wzgldu na swoj tradycj, charakteryzuje si rnym poziomem dojrzaoci. Zmiennymi, wskazujcymi na w poziom dojrzaoci mog by np.: postrzegany profesjonalizm praktykw PR, stopie, w jakim skupiaj si oni na relacjach z mediami w miejsce oferowania kompleksowych usug PR, powszechno znajomoci i zrozumienia terminu public relations lub skonno dziennikarzy do akceptowania propozycji korupcyjnych w zamian za publikacje. Zrnicowanie w dojrzaoci sektora public relations bdzie miao daleko idce skutki, jeli chodzi o wybr przez korporacje rodzaju podejmowanych dziaa PR. Najoglniej, moemy powiedzie, e wraz z dojrzewaniem rynku bdzie nastpowao stopniowe odchodzenie od operacji skoncentrowanych wycznie na zdobywaniu rozgosu medialnego w kierunku bardziej wyszukanych i zrnicowanych form dziaania.44 W poniszej Tabeli 1. prezentujemy w formie syntetycznej wczeniej opisane argumenty za i przeciw standaryzacji. Analizujc je moemy zauway, e zwolennicy standaryzacji koncentruj si na korzyciach zwizanych z procesami zachodzcymi wewntrz korporacji, a propagatorzy dostosowania skupiaj si przede wszystkim na jego korzyciach ze wzgldu na rnice w otoczeniu firmy, a wic poza ni. W takim razie dylemat korporacji w wyborze44

The Global Public Relations Handbook, K. Sriramesh (red.) i D. Veri (red.), 2003, str. 6-7.

23

najlepszej strategii public relations moemy przedstawi jako wybr pomidzy rezygnacj z efektywnych kosztowo i sprawnych dziaa o obiektywnie wysokiej jakoci, a utraconymi korzyciami skutecznego komunikowania si z otoczeniem w skali lokalnej. Tabela 1. Zalety i wady standaryzacji. Argumenty przemawiajce za standaryzacj programw PRmniejsze koszty planowania uatwiona koordynacja i kontrola moliwo wykorzystania najlepszych pomysw na skal oglnowiatow moliwo podtrzymania jednolitego wizerunku przeciwdziaanie zdezorientowaniu odbiorcw, ktrzy maj kontakt z komunikatami PR, pochodzcymi z rnych krajw pojawienie si globalnych grup docelowychrdo: Opracowanie wasne.

Argumenty przemawiajce za dostosowaniem programw PRzrnicowanie kulturowe: jzyk, wartoci, potrzeby, zwyczaje nierwnoci w rozwoju gospodarczym biegunowo rozwoju pluralizmu i demokracji nieproporcjonalno w poziomie rozwoju aktywizmu rozbieno w dostpie do mediw i w sile ich oddziaywania odmienne systemy prawne rnice w dojrzaoci sektora PR i w postrzeganiu roli PR

Powysze argumenty, zarwno zwolennikw jak i przeciwnikw globalnej standaryzacji procesw komunikacyjnych, mona skonfrontowa z zachowaniem korporacji w rzeczywistoci. O ile nie s, na chwil obecn, dostpne wyniki bada ilociowych w dziedzinie PR, moemy przytoczy takie badania dla rynku reklamy. A. Murdoch cytuje wyniki bada R. Hitea i C. Fraser z 1988 roku, wedug ktrych 9% korporacji uywao wycznie reklamy standaryzowanej, a 37% korporacji w caoci dostosowywao swoje reklamy do rynkw lokalnych. Pozostae 54% midzynarodowych reklamodawcw decydowao si na kompromis, stosujc pewne elementy standardowe i pewne dostosowywane lokalnie.45 Powysze wyniki wskazuj, e cakowita standaryzacja reklamy jest w praktyce moliwa, cho nie jest ona strategi chtnie obieran przez korporacje. Co wicej, w dalszej czci tego opracowania postaramy si pokaza, e rnice pomidzy reklam, a public relations, polegajce na zaangaowaniu interpersonalnego elementu

45

Kreatywno w reklamie, A. Murdoch, 2003, str. 154-6.

24

komunikacji oraz na cilejszym zwizaniu PR z otoczeniem kulturowym46, bd sprawiay, e pena standaryzacja PR okae si opcj jeszcze mniej atrakcyjn. Cenne wnioski dla PR mona take wycign analizujc zagadnienia globalnego marketingu. M. Bartosik-Purgat przytacza badania G. Yipa, wedug ktrych ze wszystkich elementw strategii marketingowej promocja jest standaryzowana w najmniejszym stopniu.47 Mona z tego wysnu domniemanie, e take i public relations, ze wzgldu na swoje pokrewiestwo z promocj, bd standaryzowane rzadko. Innym cennym spostrzeeniem autorki jest zaproponowanie spojrzenia na dylemat standaryzacji i dyferencjacji nie jako na dwa wzajemnie wykluczajce si przeciwlege bieguny lecz jako na kontinuum rnych opcji wyboru.48 W ten sposb wybr przez przedsibiorstwa midzynarodowe globalnej strategii PR moe przewidywa zarwno elementy standardowe, jak i dostosowywane lokalnie tak, aby najlepiej zrwnoway korzyci tych dwch podej.

Schemat 3. Kontinuum moliwoci wyboru strategii globalnej PR przez korporacje

rdo: Opracowanie wasne na podstawie: Uwarunkowania kulturowe w marketingu midzynarodowym, M. Bartosik-Purgat, 2004.

Nieliczni naukowcy, prowadzcy badania w dziedzinie standaryzacji midzynarodowych public relations, zaznaczaj niemoliwo penej standaryzacji. F. Ovaitt, na przykad, przytacza wyniki wywiadw przeprowadzonych wrd praktykw midzynarodowych PR, z ktrych wynika, e postrzegaj oni bariery dla globalnych programw PR jako bardzo doniose. 49 Wikszo naukowcw, zajmujcych si zagadnieniem, intuicyjnie staje raczej po stronie zwolennikw dyferencjacji, rekomendujc korporacjom wybr strategii znajdujcej si na46

np. w PR Without Boundaries: Is Globalization An Option? F. Ovaitt, Public Relations Quarterly, wiosna 1988, str. 5. 47 Uwarunkowania kulturowe w marketingu midzynarodowym, M. Bartosik-Purgat, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Pozna, 2004, str. 79. 48 Uwarunkowania kulturowe w marketingu midzynarodowym, M. Bartosik-Purgat, 2004, str. 62. 49 PR Without Boundaries: Is Globalization An Option? F. Ovaitt, Public Relations Quarterly, wiosna 1988, str. 5.

25

kontinuum alternatyw bliej opcji zakadajcej pene dostosowanie. Jak ujmuje to E. Stanton: Przede wszystkim nie wolno nam ulec pokusie traktowania globalnych projektw [PR] jako jednorodne. Musimy by wraliwi na subtelnoci rnych narodowoci i rnych grup w ramach narodw.50 Ten sam pogld innymi sowami wyraa J. Bell: Najczciej public relations bdzie dotyczyo szczeglnych, lokalnych kwestii, ktre wymagaj dogbnego zrozumienia lokalnych kultur, silnej, osobistej wizi z lokalnymi mediami oraz dostosowania komunikatw do lokalnych publicznoci.51 Schemat 4. Koszty standaryzacji i dyferencjacji.

rdo: Opracowanie wasne.

Ustalilimy zatem, e najkorzystniejszym wyjciem dla KTN jest obranie przez nie strategii PR czcej elementy standaryzacji i lokalizacji. Proporcje, w jakich elementy te powinny by dobierane, a take ich jako, bd zaleay na pewno od szczegowych uwarunkowa poszczeglnych korporacji. Moemy jednak zaoy, e bd one dy do osignicia punktu, w ktrym czne korzyci z zastosowania strategii bd najwiksze. Innymi sowy bdzie to punkt, gdy czne koszty nieefektywnego, standardowego komunikowania si ze zrnicowanym otoczeniem oraz koszty rnicowania dziaa wewntrz korporacji bd najnisze. Punkt ten na powyszym wykresie (Schemat 4) odzwierciedla punkt Optimum.

50

PR's Future Is Here: Worldwide, Integrated Communications, E. Stanton, Public Relations Quarterly, wiosna 1991, str. 47. 51 Local Versus Global, J. Bell, IPRA FrontLine, marzec 2003, str. 1.

26

Patrzc z perspektywy, gdzie dziaalno public relations mona rozbi na strategi i dziaania operacyjne, kompromis pomidzy ujednoliceniem i lokalizacj mona uj w sposb nastpujcy: Korporacja moe wyznacza sobie globalne cele, do ktrych osignicia dy, ale rodki, suce do ich zrealizowania, mog rni w poszczeglnych krajach. (...) Jeli chodzi o taktyk, praktycy, adresujcy programy [public relations] do rnych krajw, musz zachowa wic szerok perspektyw strategiczn i dokonywa lokalizacji technicznego ich wykonania.52 Pogld ten znajduje take odbicie w czstym stosowaniu sloganu Myl globalnie, dziaaj lokalnie, ktry niczym mantra midzynarodowych PR, powtarza si na amach prasy branowej.53 Ciekaw dyskusj, ktrej punktem wyjcia jest powysza maksyma, otwiera S. Banks.54 Dylemat korporacji pomidzy ujednolicaniem a rnorodnoci PR analizuje on w kategoriach procesu, ktry prowadzi do ustalenia fundamentalnych, wzajemnych relacji pomidzy KTN i jej grupami docelowymi. Twierdzi on, e zaprezentowany wyej model technicznego dostosowania globalnych programw do lokalnych kultur spycha spoecznoci lokalne na pozycj drugorzdnych uczestnikw procesu komunikowania. Z tej perspektywy, dostosowanie jedynie praktyk PR, bez pozostawienia moliwoci wpywu lokalnych spoecznoci na podstawowe zaoenia i cele korporacyjnych programw PR, sprawia, e korporacja de facto nie traktuje swoich grup docelowych jako rwnorzdnych partnerw w procesie komunikowania, co uniemoliwia budowanie gbokiej, stabilnej i pozytywnej relacji. Tylko przy zaoeniu moliwoci wzajemnego wpywu na siebie grup docelowych i KTN na poziomie celw moliwe bdzie skuteczne budowanie relacji ponad podziaami regionalnymi. W zwizku z tym S. Banks proponuje sekwencj planowania globalnych programw PR, w ktrej szczery dialog poprzedzi faz planowania na poziomie centralnym, pozwalajc ju na samym pocztku wzi pod uwag cele, aspiracje i potrzeby lokalnych grup docelowych, a take specyfik uwarunkowa, ksztatujcych lokalne praktyki PR. Autor, zwracajc uwag na punkt koncentracji uwagi korporacji w poszczeglnych fazach planowania, nazywa ten model postpowania podejciem: lokalnie/globalnie/lokalnie55. Zamykajc rozwaania na temat standaryzacji i dostosowania lokalnego korporacyjnych public relations, moemy stwierdzi, e powinny one szuka zotego rodka, czcego korzyci obu tych rozwiza. Cakowita standaryzacja, mimo niszych kosztw i moliwoci osignicia52

Training MNC employees as culturally sensitive boundary spanners, J. Burk, Public Relations Quarterly, lato 1994, str. 40-41. 53 Np. w: Think Global, Act Local, J. Bhrmann, IPRA FrontLine, czerwiec 2003, str. 18. 54 Multicultural Public Relations, S. Banks, 2005, 113. 55 tame.

27

lepszych standardw, nie jest moliwa. Take i cakowita dyferencjacja jest nierealna, nie tylko ze wzgldu na wysze koszty, ale przede wszystkim ze wzgldu na konieczno zachowania spjnoci wizerunku korporacji w skali globalnej. Zarwno lekcje pynce z analizy dyskusji na temat standaryzacji midzynarodowej marketingu, jak i reklamy, potwierdzaj t tez. W zwizku z tym korporacje transnarodowe powinny szuka kompromisu midzy dwoma przeciwstawnymi tendencjami, ktry bdzie rwnoway koszty ich zastosowania. Na kontinuum rnych wyborw korporacje powinny, gwnie ze wzgldu na rnice kulturowe, zblia si raczej w kierunku wikszej dyferencjacji. Rnicowanie to powinno zachodzi przy tym przede wszystkim na poziomie operacyjnym, przy zachowaniu w wikszym stopniu standardowych zaoe strategicznych. Jednoczenie, przy formuowaniu jednolitych, globalnych zaoe strategicznych, KTN take powinna bra pod uwag denia lokalnych grup celowych. Speniajc te zalecenia, korporacje bd w stanie nie tylko dotrze do swojego midzynarodowego otoczenia ze swoimi komunikatami w sposb efektywny, ale take zbudowa ze swoimi grupami docelowymi wzajemnie korzystne zwizki oparte na partnerstwie.

1.1.4. Modele strukturalnej organizacji korporacji transnarodowych i ich wpyw na ksztat programw public relationsObok innych czynnikw, takich jak zrnicowane otoczenie lub wybr strategii ponadgranicznej, globalna struktura jednostek organizacyjnych korporacji i podzia odpowiedzialnoci midzy nimi wyranie wpywa na ksztat midzynarodowych dziaa PR korporacji.56 Dlatego warto przyjrze si poszczeglnym modelom strukturalnej organizacji jednostek realizujcych zadania PR na skal midzynarodow, aby wycign wnioski na temat korelacji z ksztatem samej dziaalnoci public relations. Korporacja, podejmujc decyzj o rozpoczciu dziaalnoci na obcych rynkach, jednoczenie akceptuje konieczno wyboru okrelonych rozwiza organizacyjnych do realizacji tych dziaa. Zjawisko to dotyczy take public relations. Analiz rnych opcji organizacji dziaa korporacji moemy prowadzi w dwch podstawowych przypadkach: zakadajc realizacj zada PR przez sam tylko korporacj lub te z pomoc wyspecjalizowanych agencji public relations.

56

Challenges in Communication (IPRA Gold Paper No 13), E. Denig, A. Weisink, 2000; Rozdz. 3:, Cultivating networks: Aspects of international communication H. Wisse, L. Schoevers, str. 15.

28

Jeli chodzi o rozwizania wewntrzorganizacyjne, to korporacja powinna zada sobie dwa podstawowe pytania: Czy specjalici PR zatrudniani s tylko w siedzibie gwnej, w kluczowych oddziaach regionalnych, czy moe na kadym z rynkw? A take: Czy specjalici PR w filiach lokalnych raportuj szefom tych filii, czy koordynatorowi dziaa PR na skal midzynarodow? Odpowied na oba te pytania bdzie w znaczcy sposb wpywa na poziom autonomii filii w zakresie realizacji zada public relations na lokalnych rynkach i porednio - na ksztat samych programw PR. Jeeli specjalici PR pracuj tylko w centrali, w realizacj zada na rynkach zagranicznych angaowani s czsto szefowie filii. Jednak ze wzgldu na ich ograniczone moliwoci i kompetencje w zakresie PR, wiksz cz realizacji strategii musi przej centrala, co w wydatny sposb utwierdza jej pozycj. S. Black wskazuje w takiej sytuacji na moliwo instruowania kierownikw filii i szkolenia ich w zakresie wizerunku i wartoci bliskich firmie.57 Nie zmienia to jednak faktu, e stopie ingerencji centrali w dziaania PR filii nadal pozostaje znaczny. Z drugiej strony, jeeli w poszczeglnych filiach zatrudniani s kompetentni specjalici PR, to po uwzgldnieniu oglnej polityki firmy bd oni w stanie prowadzi dziaania PR na lokaln skal w duym stopniu samodzielnie. W rezultacie, realizowane na poszczeglnych rynkach programy public relations mog w zasadniczy sposb rni si midzy sob oraz od programw wprowadzanych w ycie przez central. Dodatkowo, autonomi lokalnych oddziaw public relations moe wzmacnia odpowiednia konfiguracja kanaw raportowania. Odpowiedzialno pracownika PR w lokalnej filii przed specjalist w centrali bdzie powodowa wikszy nacisk na aspekt midzynarodowej koordynacji dziaa. Odpowiedzialno przed szefem lokalnego oddziau bdzie oznaczao dalej posunit autonomi lokalnych pracownikw i w zwizku z tym wiksz swobod realizacji lokalnych zada PR. Podobnie, take przy zaoeniu, e korporacja uywa, bardziej lub mniej regularnie, usug wyspecjalizowanych agencji do realizacji zada public relations, mamy do wyboru kilka opcji organizacyjnych, ktre bd miay wpyw na rnorodno realizowanych na arenie midzynarodowej programw. Korzystanie z usug agencji polega na wynajmowaniu, a wic swoistym outsourcingu, usug konsultantw PR w miejsce zatrudnienia specjalistw w ramach struktury firmy. Relacja pomidzy korporacj a specjalistami PR nie rni si jednak w zasadniczy57

Public Relations, S. Black, Oficyna Ekonomiczna, Krakw, 2001, str. 187.

29

sposb w przypadku korzystania z agencji od zatrudniania swoich wasnych pracownikw wewntrz firmy. Agencje natomiast jako jednostki organizacyjne niezalene strukturalnie od korporacji mog by bardziej zrnicowane ni midzynarodowe filie korporacji. Dostpne dla korporacji opcje to korzystanie z usug agencji globalnych, sieci agencyjnych lub wikszej liczby zupenie niezalenych od siebie agencji.58 Czsto odruchowym wyborem korporacji w pocztkowej fazie internacjonalizacji jest zatrudnianie niezalenych agencji public relations w kadym kraju w miar wchodzenia na poszczeglne rynki. Takie niezalene agencje mog prowadzi lun wspprac i dokonywa okazjonalnej wymiany dowiadcze, ale w zasadzie zdane s same na siebie. Prowadzi to do znacznego zrnicowania programw PR realizowanych w poszczeglnych krajach. Rozwizanie takie moe by atrakcyjne dla korporacji, ktre stosuj strategi dyferencjacji dziaa PR. Ma ono jednak wiele wad, z praktyczn niemoliwoci koordynacji midzynarodowej i porwnywania standardw w pierwszym rzdzie. Dlatego klienci korporacyjni mog zdecydowa si na przeciwstawn opcj, czyli korzystanie z usug agencji globalnych. Agencje globalne s wrd KTN popularn alternatyw dla bardziej rozproszonych form wsppracy. Najwiksze firmy takie jak Weber-Shandwick, Fleishman-Hillard, Hill & Knowlton, Burston-Marsteller i inne ju w 2002 roku odnotowyway zyski roczne liczone w setkach milionw dolarw.59 Od strony technicznej ich organizacja polega zazwyczaj na zaangaowaniu kapitaowym agencji wiodcej w agencjach - satelitach, co daje jej nad nimi praktycznie pena kontrol. Z zewntrz agencja globalna wyglda natomiast jak spjna cao, ktra uywa tej samej marki firmowej i oferuje podobny wachlarz usug o tym samym standardzie na caym wiecie. Zalet agencji globalnych jest moliwo koordynowania programw ponadnarodowych i ich realizacja na podobnym poziomie jakoci na caym wiecie, co w rezultacie pozwala osign midzynarodow spjno komunikowania. Poza tym, globalne agencje czsto zwracaj uwag na swoj mocn stron, jak jest ich centralny system zarzdzania wiedz. Umoliwia on szybkie i sprawne zmobilizowanie i wykorzystanie dowiadczenia zdobytego na rnych rynkach w skali wiata, co w rezultacie ma wpyn na lepsz jako realizowanych programw. Jako wad agencji globalnych mona natomiast wskaza mniej dogbn znajomo poszczeglnych rynkw i brak

tame, str. 188. Sprawozdanie z przemwienia J. Stonea pt. International PR: Emerging Challenges for the 21st Century w czasie konferencji Globalization: Challenges & Opportunities for Public Relations z 11-14 marca 2004 w South Miami, str. 227.

58 59

30

wraliwoci na zachodzce na nich zmiany.60 Istnieje jeszcze trzecia droga, ktra jest poczeniem lokalnej ekspertyzy i globalnego zasigu. Tym zotym rodkiem jest moliwo korporacji korzystania z usug grup niezalenych kapitaowo agencji, ktre s jednak powizane ze sob umowami o kooperacji i wsppracuj na zasadzie sieci (tzw. networking). Najbardziej znanym przykadem takiej sieci jest Public Relations Organisation International Inc., ktra szczyci si zarwno globalnym zasigiem, jak i zyskami porwnywalnymi do agencji globalnych.61 Obok moliwoci midzynarodowej koordynacji programw PR, ktra, mimo braku scentralizowanego zarzdzania, jest moliwa dziki powizaniom, ktre powstaj w toku prowadzonej przez lata partnerskiej wsppracy, sieci oferuj zalety, ktrych nie mog zapewni agencje globalne. Zalety te to dostpno dowiadczonych menederw PR, ktrzy posiadaj dogbna wiedz na temat rynkw, na ktrych dziaaj, oraz moliwo ograniczenia kosztw, zwizana z brakiem struktury centralnego zarzdzania i zaoeniem, e waciciele lokalnych agencji s w stanie, niczym niezaleni przedsibiorcy, sami zadba o kosztow efektywno swoich dziaa.62 Kampanie realizowane przez sieci bd si wic charakteryzowa duym poziomem koordynacji i spjnoci dziaa przy jednoczesnym zachowaniu elastycznoci w dostosowaniu planu midzynarodowego do specyfiki lokalnego otoczenia, wynikajcej z doskonaej jego znajomoci. Podsumowujc, istnieje kilka rnych modeli strukturalnej organizacji komrek

administracyjnych, realizujcych zadania zwizane z public relations. Zarwno organizacja wewntrz korporacji, jak i organizacja zewntrznych agencji, ktre to rozwizania mog by ze sob nawzajem powizane i skorelowane, moe rni si poziomem zhierarchizowania struktury oraz centralizacji zarzdzania strategicznego. Rozwizania strukturalne w wikszym stopniu hierarchiczne i zcentralizowane bd sprzyja jednolitym programom PR. Rozwizania strukturalne kadcy wikszy nacisk decentralizacj i na delegacje mocy decyzyjnej bd sprzyjay wprowadzaniu w ycie programw PR zrnicowanych na poszczeglnych rynkach.63 Jeli przyjrzymy si argumentom, ktre przemawiaj za zastosowaniem poszczeglnych rozwiza strukturalnych, to zauwaymy, e przypominaj one argumenty uywane w dyskusji na

60

Challenges in Communication (IPRA Gold Paper No 13), E. Denig, A. Weisink, 2000; Rozdz. 3:, Cultivating networks: Aspects of international communication H. Wisse, L. Schoevers, str. 16. 61 Multinational corporations, it's time to try a PR network, A. Cushman, Public Relations Quarterly, zima 1995-96, str. 34. 62 tame, str. 34-35. 63 Por. z: The Global Public Relations Handbook, K. Sriramesh (red.) i D. Veri (red.), 2003, str. 479-81.

31

temat globalizacji i lokalizacji strategii ponadgranicznej. Argumenty te dotycz w pierwszym rzdzie obniania kosztw, moliwoci osignicia midzynarodowej spjnoci oraz dostosowania do lokalnych warunkw. Moemy przypuszcza wic, e tak jak w przypadku wyboru strategii ponadgranicznej, korporacje bd dyy do ustanowienia takiej struktury organizacyjnej, ktra pozwoli im osign korzyci obu skrajnych podej, czyli punkt optymalnych korzyci i minimalnych kosztw. Z teoretycznego punktu widzenia, korporacje powinny wic czciej wybiera rozwizania porednie w strukturze wewntrznej, takie jak np. koordynacja w regionach i wsppraca z sieciami agencyjnymi. O decyzji konkretnej korporacji w gestii realizacji jednego z modeli bd decydoway na pewno dwa czynniki. Pierwszy to struktura organizacji macierzystej, ktra bdzie czsto transponowana na dziaania w skali midzynarodowej. Drugi czynnik to te elementy kultury organizacyjnej, ktre dotycz zagadnie hierarchii i delegacji kompetencji. Warto zauway jednak w tym miejscu, e kultura organizacyjna korporacji jest zazwyczaj w mniejszym lub wikszym stopniu zalena od kultury kraju, z ktrego korporacja si wywodzi.64 Moemy wic wysun tez, e stopie jednolitoci midzynarodowych strategii public relations bdzie zalea, midzy innymi, od stopnia akceptacji wartoci zwizanych z hierarchi i egalitaryzmem w kulturze narodowej kraju, z ktrego pochodzi organizacja. Wiksza akceptacja dla nierwnoci spoecznych i skonno do tworzenia hierarchicznych struktur, jako cechy narodowe, bd sprzyjay wprowadzaniu kampanii PR w wikszym stopniu wystandaryzowanych. Natomiast, wiksze wsparcie dla idei rwnoci spoecznej i delegacji odpowiedzialnoci bdzie skutkowao wikszym dostosowaniem ponadgranicznych kampanii PR do warunkw lokalnych.

1.1.5. Dziaania operacyjne public relations w otoczeniu midzynarodowymDo tej pory staralimy si okreli w jaki sposb zmienia si ksztat dziaalnoci public relations, realizowanej w rodowisku midzynarodowym w porwnaniu ze rodowiskiem krajowym. Wskazalimy na uwarunkowania wynikajce z natury dziaalnoci korporacji, z rnorodnoci otoczenia ponadnarodowego, z obranej przez korporacj strategii ponadgranicznej, a take z jej struktury wewntrznej. Skupialimy si przy tym na wpywie na midzynarodow strategi PR.Siedem wymiarw kultury, Ch. Hampted-Turner i F. Trompenaars, Hampted-Turner, Oficyna wydawnicza, Krakw, 2002, str. 188; Porwnaj take z: Wpyw kultury narodowej Szwecji na kultur organizacyjn firmy IKEA, M. Miowski, Warszawa, 2005 (Praca zaliczeniowa na przedmiot Zarzdzanie w biznesie midzynarodowym, prowadzony w Szkole Gwnej Handlowej w Warszawie).64

32

Aby dokona penego opisu public relations KTN, naley uzupeni powysze rozwaania na temat strategii o analiz dziaa operacyjnych. Poniej przyjrzymy si w jaki sposb przeniesienie PR na paszczyzn midzynarodow wpywa na utrzymywanie kontaktw z mediami. Tzw. media relations s podstawowym narzdziem pracy praktykw PR, poniewa dziki mediom mona w sprawny sposb dotrze do duej liczby przedstawicieli grup docelowych. Zasada ta jest uniwersalna, bez wzgldu na kontekst kulturowy. Dlatego te porwnanie dziaa zmierzajcych do podtrzymania kontaktw z mediami w rnych krajach jest moliwe i zarazem przydatne. W szczeglnoci omwimy: dobr waciwych mediw, przygotowywanie tekstw wypowiedzi, a take organizacj konferencji prasowych. Po pierwsze, wany jest trafny wybr mediw, z ktrymi korporacja chce wsppracowa. Ma ona przy tym moliwo korzystania z mediw zarwno globalnych, jak i lokalnych. Wrd mediw o zasigu midzynarodowym szczegln rol odgrywa Internet. Liczba uytkownikw Internetu stale ronie i szacuje si, e przekroczya ju miliard w skali wiata.65 Nadal bdzie te roso znaczenie Internetu dla praktykw PR, poniewa oferuje on unikalne moliwoci, ktre rni go od tradycyjnych mediw. Globalna sie pozwala na bezporedni kontakt odbiorcw z korporacyjnym komunikatem, zachowanym w niezmienionej formie oraz z pominiciem porednikw w formie wydawcw i redaktorw, ktrzy tradycyjnie filtruj informacje i decyduj i ich wadze. Poza tym, Internet dziki swojej interaktywnoci wspiera dwustronn komunikacj, a take powala uzyska dostp do przedstawicieli grup docelowych, ktrzy aktywnie poszukuj informacji.66 Globalna sie pozwala take na dotarcie korporacyjnego komunikatu natychmiast, tanio i praktycznie w kade miejsce na wiecie. Jak wskazuje F. Diaz, pracownik jednej z globalnych agencji, mimo tych zalet, Internet sprawia te, e prowadzenie PR jest wikszym wyzwaniem. Dzi, gdy informacje z atwoci podruj z jednego kraca wiata na drugi, trudno odrni ju wiadomoci globalne od lokalnych. Co wicej, wikszego znaczenia nabiera szybko reakcji sub PR na sytuacje, ktre zachodz na caym wiecie, poniewa wieci rozprzestrzeniaj si dosownie z prdkoci wiata.67 Wydaje si wic, e Internet zmienia nieco realia media relations, a ponadto reprezentuje interesujc alternatyw dla mediw papierowych i nadawanych. Majc to na uwadze, nie moemy jednak zapomnie, e dostp do globalnej sieci

http://www.internetworldstats.com/stats.htm (stan z 13.08.2006). Four predictions for PR practitioners in the new millennium S. Sparks Fitzgerald, N. Spagnolia, Public Relations Quarterly, jesie 1999, str. 12. 67 2005 Global Report: Global vision, local action, J. Hood i K. O'Brien, PRWeek, 18 lipca 2005, str. 8.66

65

33

jest w rnych czciach wiata bardzo nierwnomierny. Dobrze obrazuje to wskanik liczby uytkownikw WWW w Afryce, ktry szacuje si na 2,6%.68 Oprcz dostpnoci take i charakter samego aktu komunikacyjnego wskazuje na ograniczone moliwoci Internetu. S. Banks uwaa, e mimo swojej niepodwaalnej uytecznoci, Internet powinien by jedynie uzupenieniem kontaktw twarz w twarz. Twierdzi te, e bogactwo form komunikowania si przez Internet, wczajc w to poczt elektroniczn (e-mail), strony WWW oraz dostpne w trybie online bazy danych, nie uwzgldnia faktu, e do budowania osobistych relacji potrzebne s osobiste kontakty: Trwae i owocne zwizki s budowane na dialogu, a dialog wymaga wspobecnoci. W zwizku z tym, zasad, ktr przyjmuj w kontekcie uywania nowych technologii w praktyce wielokulturowych public relations, jest kultywowanie relacji poprzez wiadom rezygnacj z mediw wirtualnych w kadym przypadku, gdy tylko wzgldy praktyczne na to pozwalaj.69 Wynika z tego, e mimo swoich zalet widocznych szczeglnie z perspektywy dziaajcych globalnie KTN, posugiwanie si Internetem obcione jest take niebagatelnymi ograniczeniami. Poza Internetem istniej jeszcze inne media o zasigu globalnym i to zarwno serwisy informacyjne (np. Reuters), media drukowane (Np. The Economist), wykorzystujce sygna radiowy (np. BBC World) jak i telewizyjny (np. CNN). Istnieje te grupa globalnych dziennikarzy, ktrzy pracuj dla tych i podobnych tytuw. Korporacje, ktre uznaj, e s w stanie skutecznie dociera do swoich grup docelowych na caym wiecie, mog wykorzysta do tego wanie media globalne, co rni je w widoczny sposb od przedsibiorstw krajowych. Wydaje si jednak, e nadal waniejsz rol w dotarciu do lokalnych spoecznoci stanowi media lokalne. Waciwy dobr i dotarcie do takich mediw nie s dla KTN zadaniem atwym. J. Reed wskazuje np. na fakt, e w rnych krajach takie, wydawaoby si uniwersalne sowa, jak gazeta, czy magazyn rozumiane s zupenie inaczej ni w krajach rozwinitej pnocy. Jednoczenie, zauwaa on, e w poszczeglnych regionach wiata rne rodzaje mediw bd najbardziej opiniotwrcze i bd efektywnym porednikiem w dotarciu do wybranych grup docelowych. Przytacza on przykad Panamy, gdzie najlepszym sposobem na dotarcie do elity politycznej i gospodarczej kraju bya wsppraca z biuletynem, wydawanym przez klub golfowy.70 Majc to na uwadze, atwo zauwaymy, e identyfikacja efektywnych sposobw prowadzenia wsppracy z68 69

http://www.internetworldstats.com/stats.htm (stan z 13.08.2006). Multicultural Public Relations, S. Banks, 2005, str. 99-100. 70 International Media Relations: Avoid Self-Blinding, J. Reed, Public Relations Quarterly; lato 1989, str. 13.

34

lokalnymi mediami bdzie od KTN wymaga dogbnego poznania realiw lokalnego rynku medialnego. Rzeczywisto wiata mediw niektrych krajw tak dalece odbiega od standardw zachodnich, e KTN zmuszone s szuka alternatywnych kanaw komunikacji, rezygnujc zupenie z tradycyjnie rozumianych media relations. Dzieje si tak na przykad z powodu wysokiego poziomu analfabetyzmu. Rol tradycyjnych mediw, jako cznikw korporacji z lokalnymi spoecznociami, przej mog wtedy opiniotwrcze elity, liderzy opinii, trendsetterzy, czy znaczcy inni. A. Ihator przytacza przykad Ghany, gdzie taniec, piew i gawda stanowi wany kana komunikacji, take w czasie kampanii w miastach, a lokalni wodzowie plemienni odgrywaj kluczowa rol we wpywaniu na podlege im spoecznoci.71 Wida wic, e w poszczeglnych krajach praktycy korporacyjnych PR musz przy doborze mediw wykaza si czsto nie lada kreatywnoci. Jeli wic chodzi o dobr mediw, moemy w skrcie stwierdzi, e KTN maj w rodowisku midzynarodowym wicej moliwoci, ale realizowanie skutecznych media relations jest przez to dla nich trudniejsze, poniewa wymaga wikszego wysiku. Drugi element media relations, czyli przygotowywanie wypowiedzi, a w szczeglnoci pisanie tekstw, jest chlebem powszednim praktykw PR. Przygotowywanie wypowiedzi ustnych, jak i pisemnych, w rodowisku midzynarodowym PR wymaga jednak od autorw zwrcenia uwagi na dodatkowe wymiary kulturowe, aby ich przekaz by zrozumiay i akceptowalny dla odbiorcw. Po pierwsze, komunikaty musz by przygotowane w zrozumiaym dla grup docelowych jzyku. Oczywist wydaje si wic konieczno przetumaczenia tekstw tak, aby kada grupa docelowa moga zapozna si z nimi w swoim jzyku ojczystym. Mimo to, praktycy maj tendencj do wyraania pogldu, e angielski jest globalnym oraz oficjalnym jzykiem wiata biznesu i polityki, bez wzgldu na szeroko geograficzn oraz e uywanie go nie powoduje powstawania barier komunikacyjnych.72 Warto jednak pamita, e angielski jest uywany jako pierwszy jzyk jedynie przez 300 400 mln ludzi na wiecie73, czyli okoo 6% globalnej spoecznoci. Poza tym, znajomo jzyka na poziomie umoliwiajcym komunikacj w podstawowym zakresie, a wic waciwym dla wikszoci osb posugujcych si angielskim jako jzykiem obcym, znacznie71 72

Understanding the cultural patterns of the world A. Ihator, Public Relations Quarterly, zima 2000, str. 44. 2005 Global Report: Global vision, local action, J.Hood i K.O'Brien, PRWeek, 18 lipca 2005, str. 8. 73 http://en.wikipedia.org/wiki/English_language (stan z 13.08.2006).

35

rni si od znajomoci waciwej dla rdzennych uytkownikw tego jzyka. W zwizku z tymi dwiema okolicznociami, nadal wysoce wskazane jest uywanie jzyka ojczystego odbiorcw komunikatw. Tak ujmuje to L. Wong, praktyk komunikacji korporacyjnej: Angielski jest oficjalnym jzykiem globalnego wiata biznesu, ale jeli komunikat ma by przekazany w sposb jasny i zwizy, uycie profesjonalnego tumacza do tumaczenia komunikatw prasowych i innych materiaw jest nie tylko kwesti kurtuazji, ale take pragmatyzmu.74 Poza kwesti jzyka wany wydaje si by take styl komunikatu. Jeli chodzi o styl retoryczny wypowiedzi pisanych, oglne wskazania dotyczce opisu faktw czy zdarze rni si w poszczeglnych kulturach. I tak praktycy PR ze Stanw Zjednoczonych ceni sobie jasno i rzeczowo wypowiedzi. Modelem obowizujcym komunikatw prasowych jest model odwrconej piramidy, gdzie najistotniejsze informacje zawsze umieszczone s na pocztku, a mniej wane kwestie i wsze zakresem wtki zawarte s na kocu komunikatu. Zalecane jest stosowanie zrozumiaego jzyka, zda prostych, napisanych w stronie czynnej. Informacje powinny by przekazywane w sposb obiektywny, bez zabarwienia emocjonalnego. Wana rol w oddziaywaniu perswazyjnym graj twarde dane statystyczne. Dodatkowo, informacje zawsze uoone s w odpowiedniej, logicznej kolejnoci, ktra wynika z przyjtej i spjnie stosowanej zasady np. ukadu chronologicznego lub w zalenoci wanoci danych. Z drugiej strony, twrcy tekstw wywodzcy si z krajw azjatyckich, o tzw. kulturze wyskokokontekstowej, stosuj si do zgoa odmiennych zasad. Tam, podstawow kwesti jest zainspirowanie czytelnika, a przekazanie informacji schodzi na drugi plan. W zwizku z tym nawet w informacjach prasowych stosowane s metafory, poetyckie porwnania, sformuowania emocjonalne, zdania dugie i zoone. Przekaz niebezporedni oraz dwuznaczno s nie tylko dopuszczalne, ale wrcz podane. Waniejsze od przekazywania suchych faktw staje si podtrzymywanie wizi pomidzy autorem, a czytelnikiem. Przekaz perswazyjny opiera si czsto na pozycji spoecznej autora, a take na koniecznoci utrzymania spoecznej harmonii. Ponadto, autorzy nie odczuwaj potrzeby aranacji informacji w spjne cigi, a nawet skonni s widzie w takich zabiegach obraz inteligencji czytelnikw lub suchaczy.75 W wietle powyszych rnic musimy stwierdzi, e nawet dokadne i profesjonalne tumaczenie tekstw na jzyki ojczyste odbiorcw komunikatu nie zapewnia jego skutecznoci oddziaywania.

74 75

Events Management: Rehearsing for the PR world tour, D. Ward, PRWeek, 31 stycznia 2005, str. 1. Understanding the cultural patterns of the world A. Ihator, Public Relations Quarterly, zima 2000, str. 43; oraz In-awareness approach to international public relations, R. Zaharna, Public Relations Review, nr 27 (2001), str. 143.

36

Kierowanie komunikatw do wielokulturowych publicznoci wymaga czego wicej ni sownika: wymaga taktu, zrozumienia i wiedzy.76 Konieczne staje si zatem wzicie pod uwag take rnic kulturowych i dopasowanie wypowiedzi do lokalnego kontekstu kulturowego. Wydawaoby si, e w drodze wyjtku mona przy dostosowaniu tekstu wypowiedzi, pozostawi bez zmian elementy graficzne, wykorzystywane w materiaach prasowych, takich jak, np. logo firmy lub ilustracje.77 Okazuje si jednak, e symbolika kolorw jest bardzo uzaleniona kulturowo.78 Take preferencje wobec aranacji przestrzeni w obrazach bywaj bardzo rne w poszczeglnych kulturach: od skonnoci do estetycznej oszczdnoci do tendencji do uywania wielu skomplikowanych, wyszukanych wzorw i wypeniania wszelkich pustych przestrzeni.79 Wobec tego zakadanie, e dany obraz wywoa podobne skojarzenia wrd odbiorcw dookoa wiata, jest bardzo ryzykowne. Kolejnym narzdziem, majcym stae miejsce w realizacji media relations, jest organizowanie konferencji prasowych. Nabieraj one szczeglnego charakteru dla public relations KTN. W sabo rozpoznanym otoczeniu midzynarodowym pozwalaj bowiem nawiza bezporedni i osobisty kontakt z kluczowymi dla poszczeglnych rynkw dziennikarzami. Ta moliwo nawizania osobistej relacji jest czsto podkrelana jako niezbdny element budowania wzajemnego zaufania i zrozumienia, w szczeglnoci w midzynarodowych i midzykulturowych PR.80 Oprcz korzyci pojawiaj si jednak i wyzwania zwizane z kontaktem przedstawicieli korporacji i dziennikarzami, pochodzcymi z innych krajw. Po raz kolejny musimy przypomnie wic, e, podobnie jak w przypadku tekstw pisanych, aby dziennikarze prawidowo zrozumieli przekaz, musi on zosta przygotowany w jzyku oraz zgodnie z wymaganiami stylu wypowiedzi, ktre obowizuj w lokalnej kulturze. Dodatkowo, ze wzgldu na interpersonalny charakter kontaktu, pojawia si cay szeregi innych problemw, dotyczcych zwyczajw zwizanych z wysyaniem zaprosze na konferencje, powitaniami, zwracaniem si do dziennikarzy, ofiarowywaniem upominkw, organizowaniem bankietw itp. Oddzielnym zagadnieniem staje si take jzyk ciaa i symbolika gestw. W tych obszarach rwnie kada kultura wypracowaa swoje wasne kody postpowania, ktrych KTN musi przestrzega, aby nie popeni faux pas i nie narazi si na gniew lub mieszno w oczach lokalnych mediw. Ciekawe spostrzeenie na tematGood translations, J. Hood, PRWeek, 18 sierpnia 2003, str. 1 artykuu. Multicultural campaigns: the sum of the parts, A. Chabria, PRWeek, 27 stycznia 2003, str. 1 artykuu. Z wykadw Cross-cultural communication prowadzonych w semestrze zimowym 2005/2006 przez mgr Marian Sueldo (International School of Management w Kownie). 79 In-awareness approach to international public relations, R. Zaharna, Public Relations Review, nr 27 (2001), str. 143. 80 Por. np. z: Getting personal, M. Bush, PRWeek, 16 stycznia 2006.77 78 76

37

organizacji konferencji prasowych w rnych regionach wiata oferuje C. Howard: W Europie rodkowej i Wschodniej jedzenie jest znaczcym argumentem przekonujcym dziennikarzy do uczestnictwa [w konferencji prasowej]. Tak szybko, jak tylko przemwienia i pytania si skocz, wszyscy pdz w stron jedzenia tradycyjnie jest to peen posiek, ktry konsumowany jest w rekordowym tempie. W Azji oczekuje si, e lokalni dygnitarze bd licznie obecni razem z przedstawicielami firmy im wicej wanych osobistoci, tym waniejsza musi by korporacja. 81 Take po zakoczeniu konferencji, gdy przyjte jest, e dostarcza si materiay dziennikarzom, na niewiadomych czyhaj puapki. W Japonii na przykad oczekuje si, e zanim materiay zostan np. opublikowane w Internecie, naley osobicie dostarczy je do tzw. klubw prasowych, ktre zrzeszaj znaczcych dziennikarzy i s instytucj cieszc si znacznym powaaniem.82 W rezultacie, organizacja konferencji prasowych na obcym gruncie wymaga od korporacji znacznie wikszego nakadu pracy i zabiera wicej czasu.83 Poza tumaczeniem materiaw na jzyk zrozumiay dla odbiorcw konieczne okazuje si take przeprowadzenie przed konferencj szkolenia dla zagranicznych prelegentw, ktre pozwoli im zgbi arkana lokalnej kultury i sprawnie porusza si w otoczeniu, gdzie obowizuje wiele obcych im zwyczajw i przyjtych sposobw postpowania w konkretnych sytuacjach spoecznych. Zamykajc rozwaania na temat wpywu przeniesienia dziaa wykonawczych korporacyjnych public relations na poziom midzynarodowy powinnimy powtrzy jeszcze raz, e wymagaj one doskonaej znajomoci lokalnych jzykw, zwyczajw, symboli oraz rynku medialnego. Dlatego te, realizujc takie dziaania ponad podziaami kulturowymi, praktycy PR musz przej gruntowne szkolenie, ktre pozwoli im uksztatowa odpowiednie podejcie, i ktre pozwoli im dobrze zapozna si z lokaln rzeczywistoci spoeczn i rynku medialnego. Podejcie takie moemy nazwa kompetencj midzykulturow. Wydaje si jednak, e wyej wspomniane zagadnienia s tak skomplikowane, e opanowanie ich i swobodne poruszanie si pord nich jest praktycznie niemoliwe dla osb spoza danego krgu kulturowego. Z tego powodu koniecznym wydaje si zaangaowanie przedstawicieli lokalnej kultury do wykonawczej realizacji korporacyjnych programw PR. Bd oni posiadali dogbna wiedz i sprawdzone wielokrotnie

Going global: How to expand your horizons while avoiding the ugly American syndrome, C. Howard, Public Relations Quarterly, jesie 1997, str. 22. 82 Events Management: Rehearsing for the PR world tour, D. Ward, PRWeek, 31 sty