1

Poradnik profilowania najemców

Sierpień 2018

2

Spis treści

I. Wstęp ............................................................................................................................. 3

II. Tenant mix komercyjny ................................................................................................... 4

III. Tenant mix na obszarach miejskich ............................................................................. 6

1. Ustalenie głównych celów projektu ............................................................................. 7

1.1. Konsultacje społeczne w koncepcji tenant mix ..................................................... 9

2. Analiza stanu obecnego i uwarunkowań rynkowych .................................................. 11

2.1. Analizy zasobów i tenant mix (element kluczowy) ............................................... 11

2.2. Analizy otoczenia ................................................................................................12

2.3. Analizy rynku i konkurencji (element kluczowy) ..................................................14

2.4. Analizy zasięgu popytu .......................................................................................15

3. Projekt, wdrożenie .....................................................................................................17

3.1. Procedury ...........................................................................................................17

3.2. Główne zasady tworzenia koncepcji ...................................................................19

3.3. Szczegółowość koncepcji ...................................................................................20

4. KPI i monitorowanie ...................................................................................................21

5. Określanie przeznaczenia dla pojedynczych lokali .....................................................22

3

I. Wstęp

W poniższym Poradniku przedstawiono główne charakterystyki procesu tworzenia tenant-mixu wraz z uwzględnieniem różnych uwarunkowań. Zwrócono uwagę na różnice wynikające z innych potrzeb realizacji projektów doboru branż najemców (komercyjne vs. niekomercyjne). Opisano poszczególne elementy tworzenia odpowiedniego profilu branż oraz, dodatkowo, uwzględniono aspekty prawne samego profilowania najemców w przypadku lokali m.st. Warszawy.

Tenant-mix nie posiada jednej określonej definicji. W tej najbardziej ogólnej można go rozumieć jako po prostu obecny lub pożądany mix branż lub marek najemców w danej lokalizacji. Jako lokalizacja może być rozumiana dana ulica, obszar kilku ulic lub centrum handlowe. W przypadku nieruchomości komercyjnych rozumiany jest jako optymalny mix branż, który maksymalizuje przychody najemców i w konsekwencji właściciela/właścicieli nieruchomości. Powyższe definicje warunkują, że tenant-mix może być optymalny np. z punktu widzenia przychodowego, ale również np. z punktu widzenia potrzeb lokalnej społeczności.

Sam proces projektowania tenant-mixu najbardziej ujednolicony jest w przypadku centrów handlowych. Wynika to z jego jasnego i głównego celu – przyciągania kupujących i maksymalizacji przychodów. Bardziej złożone są projekty dotyczące lokalizacji, gdzie celem jest chociażby aktywizacja gospodarcza obszarów wymagających rewitalizacji, czy miejsca, gdzie za cel postawiono zaspokojenie potrzeb lokalnej społeczności.

4

II. Tenant mix komercyjny

W poniższym rozdziale opisane zostaną główne elementy tworzenia tenant-mixu dla nieruchomości komercyjnych – w tym przypadku centrów handlowych. Celem tego opisu jest pokazanie usystematyzowania tenant mixu komercyjnego i różnić w stosunku do podobnych projektów na obszarach miejskich.

Tworzenie tenant-mixu różni się w zależności od tego, czy opracowujemy go dla już istniejącego centrum, czy dopiero planowanego. Poniżej przedstawiono schemat postępowania w przypadku planowania doboru najemców dla nowej inwestycji. Sam schemat zostanie szerzej opisany w następnych rozdziałach, gdzie zostaną również wskazane różnice w działaniach dotyczących nieruchomości stricte komercyjnych i miejskich.

1 etap – feasibility study (studium wykonalności) i analizy:

► Analiza rynku ► Analiza konkurencji ► Analiza danych socjo-demograficznych ► Analiza zasięgu popytu (catchment area analysis) ► Analiza lokalizacji i analiza SWOT ► Analiza chłonności rynku (supportable space analysis)

Końcowym etapem jest tenant-mix i rozmieszczenie branż w ramach centrum handlowego (opracowanie na podstawie wiedzy i doświadczenia EY). Kluczowym etapem w realizacji nowego centrum handlowego są analizy rynku, z naciskiem na analizy chłonności. Te pozwalają wyliczyć powierzchnię dla poszczególnych branż, która powinna być wchłonięta przez rynek. Bazują one na analizie catchment area (liczba ludności z dochodem rozporządzalnym) oraz strukturze wydatków i sprzedaży detalicznej. Ostatnią dana wymaganą do policzenia chłonności są pożądane obroty na 1 m2 powierzchni sprzedaży.

Po wszystkich analizach, w tym chłonności następuje etap planowania rozmieszczenia branż. Oczywiście inne podejścia do tenant-mixu są stosowane w przypadku różnych rodzajów centrów. Dobór i rozmieszczenie najemców będzie się różniło w miejskim centrum, retail parku (centra big box zawierające supermarket, sklep DIY z wejściami bezpośrednio z zewnątrz), convenience centre (małe centra o zasięgu lokalnym), czy w centrum outletowym (centra wyprzedażowe). To co łączy podejścia we wszystkich powyższych przypadkach to rozpoczęcie planowania od rozmieszczenia tzw. najemców kotwic (anchor tenants), którzy przyciągają klientów i rozprowadzają ruch w ramach centrum handlowego. Jest to niezmiernie ważne aby w przyszłości uniknąć powstawania miejsc ze znikomym ruchem klientów.

W przypadku np. standardowego centrum handlowego zlokalizowanego w mieście istnieje również kilka złotych zasad rozmieszczenia najemców (oprócz tej dotyczącej kotwic). Można tu wskazać m.in. to, że najemcy najmniej dochodowi/marżowi z punktu widzenia właściciela są lokowani na poziomach -1 (supermarket, drobne usługi). Z kolei najbardziej pożądaną i najdroższą lokalizacja w ramach centrum handlowego jest poziom parteru

Tenant-mix w przypadku nieruchomości komercyjnych są również zdywersyfikowane regionalnie. Dla przykładu, centra handlowe w Polsce posiadają mniej powierzchni przeznaczonej pod sprzedaż dóbr luksusowych niż te w Europie Zachodniej. Wynika to z faktu, iż siła nabywcza w Polsce jest niższa. Jest to doskonały przykład znaczenia analiz poprzedzających przygotowanie samego tenant-mixu (catchment, supportable space).

5

6

III. Tenant mix na obszarach miejskich

Planowanie tenant mixu na obszarach miejskich różni się od działania stricte komercyjnego. W przypadku projektowania tenant mixu dla takich obszarów mamy do czynienia z już funkcjonującą tkanką miejską. W związku z powyższym możliwości kreowania trafiają na narzucone odgórnie ograniczenia. Poniżej prezentujemy główne różnice w tworzeniu tenant mixu dla nieruchomości komercyjnych i obszarów miejskich, czy lokalizacji z innym celem niż maksymalizacja przychodów.

Komercyjny vs. niekomercyjny tenant mix (cel, własność nieruchomości) główne różnice.

Komercyjny Nie w pełni komercyjny

Nastawiony na maksymalizację przychodów

Nastawiony na zaspokojenie potrzeb społeczności, aktywizację

Duża elastyczność w kreowaniu (tworzenie nowego produktu)

Ograniczone możliwości kreowania (zmiana, ewolucja już istniejącego produktu)

Większe możliwości działań ad hoc w celu utrzymania optymalnej struktury

Ograniczone możliwości działań reaktywnych

Kreowanie footfallu (najemcy kotwice) Korzystanie z obecnego footfallu i jego ulepszanie

Elastyczność wobec najemców* Ograniczona elastyczność

Źródło: Opracowanie EY *Rozumiana jako możliwość dostosowania do potrzeb najemcy (wielkość lokalu, warunki najmu – wakacje czynszowe, czynsze kroczące)

Dla projektowania komercyjnego tenant mixu istnieją metodologie i ramy, w ramach których można się poruszać. Sytuacja inaczej wygląda w przypadku projektowania obszarów handlowych, które nie są głównymi ulicami handlowymi. Oczywiście istnieje szereg elementów i analiz, które z powodzeniem mogą być wykorzystane w projektach miejskich, natomiast te dodatkowo powinny uwzględniać elementy miękkie, które w komercji nie zawsze są brane pod uwagę. Poniżej przedstawiamy ogólny schemat działania dla obszarów miejskich.

7

1. Ustalenie głównych celów projektu

Na samym początku analiz dotyczących potencjalnego tenant mixu należy określić konkretne cele, jakie miałby zrealizować dany projekt. Jak już wcześniej zostało wskazane, cele te będą się różniły w zależności od tego, jak bardzo komercyjny charakter miałby mieć tenant mix. Na poniższym grafie przedstawiamy zróżnicowanie celów pod kątem kwalifikacji ich jako mniej lub bardziej komercyjne

1•ustalenie głównych celow projektu

2•analiza stanu obecnego

3•weryfikacja celów

4•projekt

5•wdrożenie

6•monitorowanie i utrzymywanie

Maksymalizacja przychodów czynszowych

Optymalizacja przychodów czynszowych

Zaspokojenie potrzeb lokalnej społeczności

Tenant mix jako element szerszych projektów (rewitalizacja itp.)

Zwiększenie odwiedzalności obszaru

Aktywizacja gospodarcza obszaru

Cele społeczne (resocjalizacja, aktywizacja społeczności)

8

Najbardziej popularne cele opracowania miksu branż i najemców zostały przedstawione i opisane poniżej.

► Maksymalizacja przychodów czynszowych Charakterystyczne dla nieruchomości komercyjnych, gdzie tenant mix jest opracowywany w celu maksymalizacji przychodów najemców oraz wysokości czynszów dla właściciela nieruchomości. Tenant mix ma bezpośredni wpływ na realizację tego celu.

► Optymalizacja przychodów czynszowych W dużej mierze pokrywa się z poprzednim celem, jednak ten cel może być stawiany również w przypadku nieruchomości, które nie mają w 100% komercyjnego charakteru. Celem jest zbilansowanie przychodów z jednoczesnym utrzymaniem różnych funkcji. Tenant mix ma bezpośredni wpływ na realizację tego celu.

► Zaspokojenie potrzeb lokalnej społeczności Ten cel może mieć charakter zarówno komercyjny i nie. Z jednej strony właściciel może postawić sobie za cel realizacje sklepów i usług podstawowych, które będą obsługiwały w zakresie, do jakiego do tej pory nie było dostępu. To jednak nie wyklucza tego, że takie rozwiązanie nie będzie optymalne pod kątem finansowym i może ono jednocześnie generować najwyższe możliwe do osiągnięcia czynsze w danej lokalizacji.

► Aktywizacja gospodarcza obszaru Cel realizowany w dużej mierze przez samorządy i lokalne organizacje na obszarach wymagających ożywienia. Jest to cel, który można osiągnąć pośrednio poprzez realizacje tenant mixu.

► Cele społeczne (resocjalizacja, aktywizacja społeczności) Charakterystyka zbliżona do opisu poprzedniego celu. Również do osiągnięcia pośrednio poprzez realizację tenant mixu.

► Zwiększenie odwiedzalności obszaru Cel ważny zarówno z komercyjnego, jak i niekomercyjnego podejścia do tenant mixu. Sam mix w optymalnej sytuacji powinien mieć bezpośrednie przełożenie na zwiększenie odwiedzalności ulicy, czy obszaru.

► Tenant mix jako element szerszych projektów (rewitalizacja itp.) W tym przypadków katalog projektów jest otwarty. Mogą to być projekty rewitalizacyjne obszarów zdegradowanych, czy np. projekty realizacji nowych kwartałów zabudowy z usługowymi parterami.

Niezmiernie istotne jest to, że większość projektów może mieć postawione przed sobą wiele celów. Większość z powyżej wymienionych może być realizowana jednocześnie i się nie wykluczać. Jedynym, który w większości przypadków może być sprzeczny z pozostałymi jest maksymalizacja przychodów.

9

1.1. Konsultacje społeczne w koncepcji tenant mix

W samym wyznaczeniu celu lub celów opracowania koncepcji duży udział mogą mieć konsultacje społeczne. Dotyczy to zarówno tych szerokich celów, jak aktywizacja gospodarcza, ale również chociażby przeznaczeń samych lokali.

Konsultacje powinny być prowadzone zarówno przed rozpoczęciem prac, jak i po opracowaniu koncepcji, z tego względu, że uczestnicy I etapu, często chcą wiedzieć, czy ich opinia została uwzględniona. I etap powinien być bardziej rozbudowany niż etap II. W przypadku tego typu konsultacji większy nacisk może zostać położony na zgłaszanie uwag przez maila i dodatkowo zorganizowanie punktów konsultacyjnych trwających min. 2 godziny każdy. Na II etapie warto zorganizować spotkania otwarte. Ważne jest też to, co konsultujemy, czyli powinniśmy skupiać się na tych obszarach, gdzie faktycznie są możliwe do wprowadzenia zmiany. Jeśli wiemy, że ze względu na uwarunkowania tych zmian nie będzie zbyt wiele, może lepiej ograniczyć obszar konsultacji, żeby nie rozbudzać niepotrzebnych nadziei i nie powodować frustracji spowodowany tym, że pytamy o coś czego nie można zbytnio zmienić.

W przypadku rozpatrywania terminu organizacji konsultacji rekomenduje się:

► nieorganizowanie konsultacji w okresie przed i świątecznym, w okresie urlopowym itp. ► organizowanie spotkań/punktów zarówno w dni robocze, jak i weekendy.

Miejsce konsultacji:

► organizowanie punktu konsultacyjnego w pustostanie (jeżeli są dostępne), co stanowi nawiązanie do tematyki konsultacji, przy czym musi być on zlokalizowany w miejscu, gdzie jest ruch pieszy, ale nie tylko powiązany z przemieszczaniem się do komunikacji miejskiej. Dodatkowo może być to lokal, który np. jeszcze do niedawna był użytkowany, co zwiększa prawdopodobieństwo odwiedzin;

► organizowanie punktów pod namiotem, bezpośrednio w przestrzeni;

Forma:

► na I etapie warto jest przeprowadzić ankietę bezpośrednią zarówno z mieszkańcami i najemcami;

► geoankieta – to jeszcze dość nowe narzędzie, ciekawe i proste do wypełnienia, więc również zachęcające do zgłaszania uwag;

► bezpośrednie spotkania w punktach konsultacyjnych w miejscach często odwiedzanych przez mieszkańców.

Dodatkowo zaznaczamy, że przed organizowaniem konsultacji warto zrobić analizę innych raportów z konsultacji, które do tej pory były realizowane na obszarze objętym projektem w podobnej tematyce, w celu zidentyfikowania pytań, które do tej pory były zadawane i metod konsultacyjnych, które się sprawdziły.

Respondenci – mieszkańcy, w tym młodzież i najemcy (przedsiębiorcy i organizacje pozarządowe) to zdecydowanie dwie kluczowe grupy, które należy brać pod uwagę przy tego rodzaju konsultacjach. Dodatkowo trzeba jeszcze uwzględnić liderów opinii i osoby/podmioty, które mają wiedzę na temat wcześniej organizowanych podobnych procesach, znają ich wynik, wiedzą jak dotrzeć do społeczności lokalnych.

10

Sposoby dotarcia do respondentów – jeszcze większy nacisk trzeba położyć na współpracę z liderami opinii, organizacjami działającymi z lokalną społecznością w celu dotarcia do odbiorców konsultacji.

11

2. Analiza stanu obecnego i uwarunkowań rynkowych Znaczący wpływ na elementy analizy opisywanej w tym rozdziale mają wyznaczone wcześniej cele. Wiele z analiz powinno być przeprowadzonych w przypadku każdego wariantu, jednak istnieje szereg elementów, które będą charakterystyczne tylko dla projektów np. realizowanych przez samorządy. W dalszej części tego rozdziału został przedstawiony szereg działań dążących do diagnozy obszarów, które mają niebagatelny wpływ na opracowanie samej koncepcji tenant mixu.

2.1. Analizy zasobów i tenant mix (element kluczowy)

W celu zaprojektowania optymalnego tenant mixu należy przeprowadzić szeroką analizę stanu

obecnego handlu na przedmiotowym obszarze. Analiza ta powinna dać odpowiedź na szereg

ważnych pytań:

► Jakie są funkcje przeważające?

► Czy występują pustostany? Gdzie? Co je generuje?

► Czego brakuje? Patrząc na istniejącą strukturę można wysnuć wnioski, czego brakuje i czego potrzebuje okolica handlowa.

► Co istniejący mix mówi o typie i cenach na rynku? Czy sklepy oferują tanie dobra, czy

wysokiej klasy towary luksusowe?

► Czy sklepy posiadają modną ofertę, czy raczej klasyczną lub podstawową?

► Które lokale cieszą się największym powodzeniem i co mówi to o typowym kliencie?

► Co obecny tenant mix sugeruje na temat klienta?

► Czy oferta jest atrakcyjna dla rodzin? Dla młodych ludzi? Starszych konsumentów?

► Czy zmiany i udogodnienia dotyczące zróżnicowania oferty handlowo-usługowej dałyby powód do zrobienia zakupów w twojej okolicy?

► Jakie są potrzeby lokalnej społeczności? Czy na obszarze aktywnie działają NGO? Czy

można je zaangażować w proces?

Osobna analiza powinna dodatkowo dotyczyć kotwic, jednak nie tylko tych handlowych, ale również z uwzględnieniem wszystkich punktów przyciągających osoby spoza obszaru. Należy sprawdzić, ile jest i gdzie znajdują się miejsca, które przyciągają najwięcej osób, czyli

jednocześnie potencjalnych klientów.

► Czy istnieją sklepy lub instytucje, które przyciągają klientów spoza bliskiego sąsiedztwa?

► Czy jest tam szpital, biblioteka lub kino?

12

► Czy są tam zlokalizowane biurowce z dużą liczbą zatrudnionych osób?

► Czy jest umiejscowiony punkt przesiadkowy, stacja metra, stacja kolejowa?

► Czy znajdują się tam hotele, hostele lub atrakcje turystyczne? Oprócz analizy samego tenant mixu niezmiernie ważne jest zbadanie i zinwentaryzowanie

całego zasobu, który miałby być przedmiotem projektu. Jest to kluczowe ze względu na to, iż

w dużej mierze charakterystyka posiadanych lokali może definiować potencjalne grupy

najemców. Do najważniejszych cech lokali mających wpływ na dobór najemców należą:

powierzchnia, stan techniczny, lokalizacja.

Wnioski Wynikiem prac z analizy zasobów i tenant mix powinna być minimum inwentaryzacja lokali handlowo-usługowych zawierająca ich obecne przeznaczenie (branże). W celu optymalnego korzystania i analizowania w przyszłości, inwentaryzacja powinna powstać w formie bazy danych i zawierać minimum następujące informacje:

► własność lokalu (miejski – niemiejski), ► lokalizacja lokalu, ► rodzaj prowadzonej działalności, ► usytuowanie lokalu (budynek frontowy, oficyna, przejście podziemne, galeria

handlowa, pasaż handlowy, itd.)1

2.2. Analizy otoczenia

W ramach tej części powinna nastąpić weryfikacja bezpośredniego otoczenia obszaru, którego ma dotyczyć projekt. Poniżej wymienione zostały najważniejsze elementy bezpośrednio z punktu widzenia potencjalnych klientów, które mają przełożenie na tenant mix.

► Dostępność komunikacyjna Czy dzielnica jest łatwo dostępna dla potencjalnych i obecnych klientów na piechotę, rowerem, środkami transportu publicznego lub samochodem? Czy istnieją zorganizowane miejsca parkingowe i, czy są łatwe do zlokalizowania i dobrze oznaczone? Czy jeżeli większość klientów zdecyduje się dotrzeć samochodem, to czy parking jest przystosowany i wygodny? Jaki jest czas dojazdu komunikacją miejską z różnych dzielnic miasta? Jak daleko są położone przystanki komunikacji miejskiej i regionalnej? Jaki jest przepływ pasażerów na najważniejszych węzłach przesiadkowych w okolicy i, czy są one w zasięgu pieszym analizowanych obszarów?

► Czystość i bezpieczeństwo Jaka jest perspektywa analizowanego obszaru. Czy jest on postrzegany jako bezpieczny, czy wręcz odwrotnie - traci na tym, że odbierany jest jako miejsce cechujące się przestępczością lub kradzieżami? Przedsiębiorcy, zwłaszcza ci, którzy jako grupę docelową mają kobiety, są zdecydowanie bardziej przewrażliwieni w kwestii bezpieczeństwa, ponieważ wiedzą, że samo postrzeganie dzielnicy jako niebezpiecznej wpływa na zwyczaje konsumenckie i może znacznie osłabić pozycję na rynku ich punktu. Jeżeli twoja dzielnica ma problemy z przestępstwem, zwalczanie

1Katalog minimalny dla lokali, w przypadku których nie ma dostępu do bardziej szczegółowych danych (dotyczących najmu, powierzchni etc.)

13

tego problemu jest czymś co powinno poprzedzać lub wiązać się z działaniami związanymi z próbami zainteresowania klienta daną okolicą handlową. Podobnie w kwestii czystości. Jak wygląda utrzymanie przestrzeni publicznych? Czy są zaniedbane i w związku z tym odbiór ulic nie jest pozytywny? Na ten aspekt duży wpływ ma również lokalna społeczność i jej zachowania dotyczące odpowiedzialności za przestrzeń publiczną.

► Odbiór otoczenia W ramach analizy otoczenia najważniejszym pytaniem jest, czy ogólny jego odbiór osłabia lub wzmacnia wrażenia klienta. Czy okolica jest przyjazna dla osób spacerujących i pozwala im na zatrzymanie się w wielu różnego rodzaju sklepach w trakcie jednego spaceru? Podobnie, jak w poprzednim aspekcie ważne są również przestrzenie publiczne. Czy są dobrej jakości? Czy są dobrze utrzymane? Czy istnieją udogodnienia dla pieszych, meble miejskie? Czy są tereny zielone, i czy są one urządzone? Jak wygląda stan zabudowy, czy wymaga ona remontów? Czy istnieją pierzeje – ciągłe pierzeje stanowią często o handlowym charakterze ulicy.

► Nowe inwestycje Ten aspekt jest ważny ze względu na to, iż pokazuje, jak okolica i otoczenie mogą wyglądać w najbliższej przyszłości. Sam projekt tenant mixu tez jest rozłożony na lata, więc uwzględnienie przyszłych uwarunkowań jest niezbędne. Analizie powinny zostać poddane inwestycje:

o Publiczne (w tym infrastrukturalne) – mają wpływ na potencjalne przepływy klientów w przyszłości, bądź samo usprawnienie przepływów.

o Komercyjne (biura, handel). Biura generują dodatkowy ruch, często spoza obszaru. Natomiast handel stanowi potencjalna konkurencje i powinien być wzięty pod uwagę w trakcie planowania.

o Mieszkaniowe – generują nowe lub poszerzają obecne grupy docelowe klientów na obszarach.

► Otoczenie niematerialne

Tzw. otoczenie niematerialne jest istotne zwłaszcza z punktu widzenia projektów, dla których celem nie jest tylko optymalizacja lub maksymalizacja przychodów z najmu. W ramach otoczenia niematerialnego należy zbadać na przedmiotowym obszarze m.in.:

o Czy istnieją aktywnie działające zrzeszenia mieszkańców? o Czy istnieją zrzeszenia przedsiębiorców prowadzących tu działalność? o Jakiego typu (jeżeli w ogóle) NGO działają na tych terenach? o Jeżeli są prowadzone działania promocyjne to kto jest zaangażowany?

Właściciele nieruchomości, najemcy? W przypadku realizacji projektów o szerszym kontekście odpowiedzi na powyższe pytania pozwolą stwierdzić, czy i w jakim stopniu jesteśmy w stanie liczyć na wsparcie lokalnej społeczności i przedsiębiorców.

Wnioski Wynikiem prac z analizy otoczenia powinny być wnioski dotyczące tego, jak otoczenie wpływa i będzie wpływać na projektowany tenant mix. Czy jest to wpływ pozytywny, czy może negatywny i wymagany jest szereg działań ingerujących w otoczenie, żeby sam tenant mix mógł zaistnieć w optymalnej formie.

14

2.3. Analizy rynku i konkurencji (element kluczowy)

Analizy rynku i konkurencji są kluczowe nie tylko w przypadku realizacji projektów stricte

komercyjnych. Jest to element, który powinien być uwzględniany zawsze (w przypadku rynku

handlowego) w pracach poprzedzających przygotowanie koncepcji tenant mix. Konieczność

analizy pozostałych segmentu rynku może być elementem do rozważenia np. na podstawie

tego, czy na danym obszarze istnieją obiekty biurowe. Poniżej prezentujemy opisy analiz

segmentów rynku nieruchomości.

► Rynek handlowy Wcześniej już zaznaczono, że jest to element kluczowy i wymagany. Powinien on zasięgiem obejmować przedmiotowy obszar, ale również ujmować w szerszym kontekście dzielnicy, czy miasta. Elementy do uwzględnienia w badaniu to:

o Poziom popytu o Poziom podaży (częściowo to analiza konkurencji) – liczba mkw. o Ceny (czynsze najmu) o Liczba lub wielkość powierzchni pustostanów

Analiza podaży jest istotna z punktu widzenia analizy konkurencji. Przy sporządzaniu

koncepcji należy wiedzieć, jakiego typu inwestycje handlowe są zlokalizowane w

bezpośrednim sąsiedztwie. Dodatkowo, warty zwrócenia uwagi jest tenant mix w

porównywalnych dzielnicach/obszarach/ulicach. Prosta obserwacja może pomóc

zrozumieć podział na kategorie najemców oraz kategorie handlowe, które mogłyby

odpowiadać przedmiotowej okolicy. Rozważając inne dzielnice, należy zwrócić uwagę

na typ usług i udogodnień, które tam są umiejscowione i jednocześnie usprawniają jej

działanie. Należy to odnieść do przedmiotu analizy, czy charakteryzuje się podobnymi

funkcjami, czy może można jest usprawnić na podstawie tego, co gdzie indziej już

wypracował rynek.

► Rynek biurowy Nieruchomości biurowe generują dodatkowy ruch na analizowanych obszarach. Ruch

ten w większości przypadków pochodzi spoza przedmiotowych ulic. Jest to ważne pod

kątem analizy przepływu potencjalnych klientów. Stąd najważniejszym elementem w

przypadku analizy rynku biurowego jest powierzchnia najmu i poziom pustostanów. Te

dwa wskaźniki powinny pozwolić oszacować liczbę zatrudnionych. Można przyjąć

ogólny wskaźnik 10 m2 powierzchni najmu na jednego zatrudnionego.

► Rynek mieszkaniowy Analiza rynku mieszkaniowego jest istotna pod kątem odpowiedzi na dwa pytania.

Badanie cen transakcyjnych mieszkań na danym obszarze może dać ogólny pogląd o

sile nabywczej osób, które tam się osiedlają. Zwłaszcza w odniesieniu do cen

osiąganych w innych dzielnicach/obszarach. Dodatkowo, badanie planowanych

inwestycji mieszkaniowych pozwoli ogólnie oszacować, ile osób przeprowadzi się na

dany obszar w najbliższej (kilkuletniej) przyszłości. Dlatego dla rynku mieszkaniowego

najważniejsze są:

o Analizy cen transakcyjnych i liczby transakcji o Analizy inwestycji w realizacji i planowanych (wielkości podaży).

15

► Rynek Hotelowy

Analiza rynku hotelowego pomaga wskazać lokalizacje miejsc zbiorowego

zakwaterowania, które generują dodatkowy ruch na badanych obszarach. Należy

wyróżnić, czy w większości jest to ruch biznesowy, turystyczny, czy może zarówno

jeden, jak i drugi.

2.4. Analizy zasięgu popytu

Analiza zasięgu popytu pozwala na zbadanie przede wszystkim liczby ludności w zasięgu

przyciągania danego obszaru oraz jej siły nabywczej. Jest to element kluczowy w przypadku

każdych analiz dotyczących inwestycji handlowych. Parametry badania powinny być dobrane

odpowiednio do charakterystyk przedmiotowego obszaru. Można tu podać następujące

przykłady:

o 5, 10, 15 min czasu dojazdu samochodem o 15 min czasu dojazdu komunikacją miejską o 5, 10 min czas dotarcia pieszo.

Przykładowa analiza catchment została zaprezentowana poniżej.

Źródło: EY Dla analiz dotyczących tenant mix w lokalach usługowych w istniejącej już tkance miejskiej nie widzimy potrzeby przeprowadzania analiz supportable space2, jest to główne odróżnienie od analiz nowopowstających centrów handlowych.

2 Analiza chłonności rynku określająca powierzchnie poszczególnych funkcji możliwych do zrealizowania

16

Wnioski Analiza rynku i zasięgu popytu powinna dać możliwość odpowiedzi na pytania, czego brakuje w danej lokalizacji, co przyciąga klientów i czego brakuje. Dodatkowo, powinna pozwolić stwierdzić, jaką grupę docelową stanowią mieszkańcy, przez co jakiego typu lokale można tu zaplanować. Ważne jest aby wszystkie powyższe analizy nie były prowadzone w oderwaniu od siebie, gdyż praktycznie każdy z wymienionych elementów ma przynajmniej częściowy wpływ na pozostałe. Na koniec dla przedmiotowego obszaru powinna powstać analiza SWOT, która będzie stanowiła jedną z podstaw do dalszych rozważań na temat projektu koncepcji.

17

3. Projekt, wdrożenie 3.1. Procedury

Samo planowanie powinno przenikać się za wcześniej przeprowadzonymi analizami. Często już na etapie wstępnych analiz widać prawidłowości, które chcemy wykorzystać na etapie przygotowania samej koncepcji. Natomiast, już po badaniu np. rynku jesteśmy w stanie zweryfikować cele, które zostały postawione na początku. Tutaj istotne jest, ale spróbować odpowiedzieć na pytanie, czy wszystkie analizowane uwarunkowania pozwalają nam na osiągnięcie celu, czy musimy cel nieznacznie zmodyfikować lub może osiągnięcie celu będzie wymagało bardziej zintensyfikowanych działań. Poniżej prezentujemy ogólny schemat działania w przypadku planów zaprojektowania tenant mix.

Źródło: Opracowanie EY

18

Mogą wystąpić sytuacje, w których po przeprowadzeniu

analiz będzie można stwierdzić, że obecny mix branż jest

optymalny lub zbliżony do takiego pod kątem celu projektu,

jak również wykonalności rynkowej. Należy pamiętać, że w

przypadku analiz obszarów miejskich mamy do czynienia z sytuacją zastaną, gdzie rynek

długo kształtował strukturę najmu i jednocześnie ją zweryfikował.

Jest to najprostsza i jednocześnie zbliżona do idealnej sytuacji.

Należy tu zaznaczyć, że możliwość wystąpienia takiego

scenariusza będzie niestety raczej znikoma. Jednakże, kiedy

diagnoza pozwoli stwierdzić taki fakt to dalsze postępowanie

powinno mieć na celu dążenie do utrzymania obecnego mixu i ewentualne wykluczenie

pojedynczych branż niepożądanych.

Funkcje przewodnie ulic handlowych są kluczowe pod

kątem definiowania grupy docelowej klientów i zasięgu

oddziaływania. Przy czym nie da się określić kryteriów

brzegowych do kwalifikacji, czy dana ulica posiada funkcje

przewodnie. Powinna być to analiza miękką uwzględniająca szereg czynników, włącznie

z tym, z czym dana ulica jest kojarzona. Mogą być przypadki, że ulica jest utożsamiana z jedną

funkcją, a lokale pod nią przeznaczone stanowią jedynie ułamek wszystkich.

Należy odróżnić kwestie funkcji przewodnich ulicy od tego,

czy ta właśnie branża jest pożądana. Biorąc pod uwagę

specyfikę obszarów, na których mogą być realizowane

tego typu projekty często będziemy mieli do czynienia z

sytuacjami, gdzie główna funkcja ulicy wpływa pejoratywnie na obszar. Można tu wymienić

takie branże, jak sklepy z alkoholem, z używaną odzieżą, czy banki (w przypadku dużego

zagęszczenia). Natomiast, niejednokrotnie będzie można stwierdzić, że główne funkcje ulicy

są warte zachowania (jak np. w sytuacji Pragi rzemiosło).

W przypadku braku identyfikacji funkcji przewodnich

należy zbadać, czy na danej ulicy są funkcje ciekawe

i charakterystyczne, które są warte utrzymania.

W zdecydowanej większości przypadków cześć z branż

już obecnych będzie warta zachowania. Zwłaszcza pod kątem tego, co już wcześniej

zaznaczono – obecny tenant mix został już zweryfikowany przez rynek.

Ta sytuacja zakłada, że zostały zidentyfikowane

funkcje przewodnie lub mniejsze funkcje, które dla

danej ulicy są warte zachowania. W takich

19

okolicznościach tenant mix powinien zakładać utrzymanie tych funkcji i uzupełnienie ich o

dodatkowe. Te dodatkowe będą się różnić w zależności od tego, co postanowiono zachować.

Podobnie, jak w przypadku punktu 2a jest to

sytuacja ekstremalna. Sytuacje, gdzie stwierdzimy,

że obecny mix wymaga całkowitej wymiany są mało

prawdopodobne do ziszczenia. Jednakże, trzeba

mieć świadomość możliwości ich wystąpienia. Wtedy należy przygotować koncepcję od

nowa, z uwzględnieniem wszystkich wcześniej przeprowadzonych analiz.

3.2. Główne zasady tworzenia koncepcji

W tej części Poradnika zostały przedstawione główne zasady przygotowania koncepcji tenant

mix. Mają one swoje odniesienie właściwie do każdej sytuacji - od zachowania i utrzymania

obecnej funkcji aż do całkowitej wymiany branż. Wszystkie te aspekty odnoszą się do

zgodności z analizami stanu obecnego i rynku.

► Zgodność z obecnym tenant mix W sytuacji, gdy stwierdzamy, że obecna część funkcji jest warta zachowania, planowany mix powinien uzupełniać i wspierać już te istniejące. I tak, np. dla wiodących funkcji o zasięgu ponadlokalnym idealnym uzupełnieniem mogą być inne branże o takim zasięgu, bądź gastronomia, która sprawdza się w miejscach o szerszym polu oddziaływania. Z kolei w miejscach, gdzie prym wiodą usługi dla lokalnej społeczności, można je uzupełnić o podobny profil zasięgu. Powinny to być jednak branże, których jak dotąd brakowało. Ważne jest również, żeby pamiętać, iż uzupełnianie funkcji lokalnych o ponadlokalne i odwrotnie również może być korzystne dla działania obszaru handlowego. Wszystko zależy od szczegółowej charakterystyki danej lokalizacji.

► Unikanie kanibalizacji Kanibalizacja na rynku handlowym dotyczy punktów np. tych samych sieci handlowych, które pokrywają się zasięgiem oddziaływania. Dla koncepcji tenant mix na miejskich obszarach może dotyczyć również lokali o tych samych funkcjach. W związku z powyższym ważne jest odpowiednie rozłożenie usług o tych samych branżach. Dodatkowym aspektem, który powinien być wzięty pod uwagę jest to, że położenie kliku lokali o tej samej funkcji obok siebie nie zawsze skutkuje kanibalizacją, a wręcz odwrotnie. Kanibalizacja jest największym zagrożeniem w przypadku usług i sklepów podstawowych, z kolei dla tych o zasięgu ponadlokalnym wpływ jest często wręcz odwrotny (pozytywny, może przyciągać więcej klientów, perspektywa centrum usług tego typu).

► Zgodność z bazą klientów Analizy grup docelowych klientów i obecnego tenant mix (zasięg oddziaływania) powinny dać odpowiedź na pytanie, kto jest i może być grupą docelową. Np. w sytuacji, gdzie zasięg popytu w większości uwzględnia mniej zamożna część społeczeństwa, nie powinniśmy lokować usług i sklepów oferujących dobra luksusowe.

20

► Zgodność z zasobem W tym aspekcie kryterium jest charakterystyka fizyczna dostępnego zasobu lokali - ich powierzchnia, stan techniczny, witryny, dostępność. To tez w dużej mierze definiuje możliwy wachlarz najemców. Największym ogranicznikiem jest powierzchnia, zwłaszcza na obszarach, gdzie jest wiele lokali o powierzchni około 20 mkw. W pierwszej kolejności należy wykluczać najemców, którzy mają np. inne wymagania co do powierzchni, czy ekspozycji.

3.3. Szczegółowość koncepcji

Ingerencja w funkcjonowanie tenant mix powinna być zróżnicowana w zależności od potrzeb i

specyfiki przedmiotowego obszaru. Należy pamiętać, że zawsze będziemy mieć ograniczone

możliwości wpływania na zasoby będące własnością prywatną. Natomiast dla zasobów

miejskich w przypadku stworzenia koncepcji tenant mix zawsze powinien powstać minimum

katalog branż dozwolonych w ramach danej ulicy i tych definitywnie wykluczonych.

Sama koncepcja i jej szczegółowość powinny z jednej strony dążyć do osiągnięcia

zakładanych celów, ale z drugiej pozostawiać możliwości i pole do interpretacji i ewentualnych

zmian w przyszłości. Tego typu koncepcje w obszarach miejskich powinny być opracowywane

na lata, tyle samo trwa ich wdrażanie (wynika to m.in. z wygasalności umów). Opracowana

koncepcja powinna uwzględniać możliwość reakcji chociażby na zmiany uwarunkowań

rynkowych.

Dla każdego lokalu należy zaproponować ogólne kategorie (np. gastronomia, sklepy

spożywcze, sklepy specjalistyczne). Natomiast bardziej szczegółowy katalog powinien

dotyczyć całej ulicy, a nie konkretnych lokali. Taki katalog mógłby np. wskazywać, że przy

danej ulicy może być zlokalizowany rzeźnik (w ramach sklepów spożywczych), kawiarnia

(w ramach gastronomii), sklep wędkarski (w ramach sklepów specjalistycznych).

21

4. KPI i monitorowanie

Wdrażanie koncepcji powinno być regularnie monitorowane. Z jednej strony, żeby można było

poznać skutki przeprowadzanego procesu, z drugie, aby się dowiedzieć, czy wdrażanie

przebiega zgodnie z planem.

Samo monitorowanie powinno się odbywać poprzez weryfikacje funkcjonowania ulic

handlowych w aspektach miękkich, jak i kwantyfikowalnych. Do głównych mierzalnych

wskaźników efektywności zaliczyć można:

► Pomiary footfallu Ten wskaźnik w sposób jednoznaczny pokazuje, jak kształtuje się odwiedzalność ulicy. Pomiary powinny być przeprowadzone w momencie rozpoczęcia wdrażania koncepcji i potem już w trakcie projektu, np. w odstępach kwartalnych.

► Obroty najemców

Analiza tego wskaźnika wymagałaby zbierania od najemców danych dotyczących obrotów. Biorąc pod uwagę najemców i rodzaje prowadzonych działalności w lokalach miejskich wskazujemy na wysokie ryzyko braku zgody, bądź udostępniania danych niezgodnych z prawdą. Jednakże, w sytuacji z założenia idealnej, porównywanie obrotów w lokalach na danym obszarze mogłoby być najlepszym wskaźnikiem efektywności wdrażania koncepcji.

► Poziom pustostanów Poziom pustostanów jest bardzo dobrym wskaźnikiem monitorującym w ogóle rynek nieruchomości i powinien być również uwzględniony przy monitorowaniu wdrażania tego typu koncepcji. W tym przypadku spadek wielkości powierzchni niewynajętych powinien wskazywać na pozytywny trend zmian.

22

5. Określanie przeznaczenia dla pojedynczych lokali

Określenie przeznaczenia, czy branży dla prowadzonej działalności w indywidualnym lokalu również wymaga przeprowadzenia przynajmniej części analiz, które realizowane są w ramach określania tenant mixu dla obszarów. Oczywiście te prowadzone są w bardziej okrojonym zakresie.

W celu analizy możliwości przeznaczenia lokalu powinny być zebrane następujące dane i przeprowadzone analizy:

► głównych warunków rynkowych dotyczących handlu w okolicy (czynsze, pustostany); ► przeznaczenia i funkcji lokali znajdujących się przy danej ulicy, ile jest pustostanów; ► punktów generujących ruch (atraktory w postaci np. muzeów, ale również punkty

przesiadkowe); ► informacje o poprzedniej funkcji lokalu; ► informacje, jak długo lokal jest niewynajęty.

Mając przeprowadzone analizy i zebrane powyższe informacje można przystąpić do wyboru funkcji dla przedmiotowego lokalu. Należy wziąć pod uwagę następujące pytania.

► Czy ulica posiada funkcję/funkcje przewodnie? W przypadku, gdy dana ulica posiada funkcję przewodnią należy zastanowić się, czy dana funkcja wymaga wzmocnienia (poprzez kolejne lokale z tej branży), czy może liczba lokali jest wystarczająca.

► Czy są wymagane dodatkowe funkcje wspierające? Jakie? W trakcie analizy może się okazać, że ulica nie ma funkcji przewodnich lub te istniejące są wykorzystane w pełni. Wtedy należy zwrócić uwagę na funkcje uzupełniające (np. gastronomia, czy sklepy podstawowe). Należy sprawdzić, jakich funkcji na ulicy brakuje, ale też, jakie jednocześnie będą się wpisywały w charakter obszaru i nie będą kolidowały z obecnym przeznaczeniem.

Podobnie, jak w przypadku wyznaczania tenant mixu dla obszaru, analiza pojedynczego lokalu

w dużej mierze oparta jest na analizach miękkich i doświadczeniu osób opracowujących

przeznaczenie.