Olgierd Annusewicz

Polityczne public relations

Public relations jako instrument komunikowania politycznego

Kontakt polityków z wyborcami przebiega przy wykorzystaniu poÊred-nich i bezpoÊrednich kana∏ów komunikacyjnych. Poniewa˝ partii politycz-nych na co dzieƒ nie staç na kupowanie czasu reklamowego w mediach dà-˝à one do obecnoÊci na antenie poprzez udzia∏ w ró˝nego rodzaju programachpublicystycznych, organizujàc konferencje prasowe, manifestacje, happenin-gi zwiàzane z bie˝àcymi wydarzeniami politycznymi, z których dziennika-rze przeka˝à relacj´, zaprezentujà urywki wywiadów, poka˝à zdj´cia. Za po-Êrednictwem mediów politycy starajà si´ nawiàzaç, a póêniej podtrzymaçkontakt ze spo∏eczeƒstwem. Zatem komunikujà si´, próbujàc zyskaç sympa-ti´, zaufanie, poparcie w wyborach. W najró˝niejszy sposób próbujà zaist-nieç w mediach: nie tylko uczestniczà w programach o charakterze politycz-nym, ale te˝ pojawiajà si´ w programach rozrywkowych, wypowiadajà si´ jakoeksperci w dziedzinach niezwiàzanych z politykà1.

Formà komunikowania bezpoÊredniego jest organizowanie, wspó∏organi-zowanie bàdê po prostu udzia∏ w imprezach adresowanych do spo∏eczeƒ-stwa, niezwiàzanych bàdê ma∏o zwiàzanych z politykà. Daje to mo˝liwoÊçspotkania z ludêmi i zaprezentowania si´ z jak najlepszej strony. Politycyuczestniczà w celebrowaniu ró˝nego rodzaju Êwiàt paƒstwowych i koÊcielnych,sà goÊçmi na rozmaitych uroczystoÊciach, obejmujà patronat nad rozliczny-mi imprezami2, organizujà festyny, koncerty. Wydarzenia tego rodzaju tak-˝e majà szans´ zostaç zrelacjonowane w mediach i w ten sposób uzyskujesi´ komunikacj´ nie tylko z grupà obecnà na imprezie.

Wszystkie wy˝ej opisane dzia∏ania mo˝emy nazwaç politycznym publicrelations – narz´dziem marketingowym wykorzystywanym przez polityków

222

1 Znane sà przypadki programów niepublicystycznych, w których g∏ówne role grajà politycynp. Stefan Niesio∏owski jako biolog wielokrotnie wypowiada∏ si´ w sprawach owadów, innich´tnie pokazujà si´ w programach rozrywkowych, czy te˝ zabiegajà o miejsce w prasie ko-biecej lub typowo rozrywkowej.

2 Patronat stanowi w takich przypadkach odpowiednik sponsoringu.

223

w okresie mi´dzywyborczym3. Tak jak reklama poddana pewnym transfor-macjom zacz´∏a s∏u˝yç partiom politycznym jako g∏ówny sposób przekony-wania spo∏eczeƒstwa do udzielenia politycznego poparcia w wyborach, takPR sta∏o si´ metodà komunikowania si´, zdobywania i utrzymywania sym-patii w okresie mi´dzywyborczym.

PR jest formà poÊredniej komunikacji z klientami. Konsumenci odbie-rajà komunikaty firmy poprzez Êrodki masowego przekazu i tu pojawia si´cecha odró˝niajàca PR od reklamy. Ta ostatnia bowiem tak˝e jest formà ko-munikacji poÊredniej, tyle, ˝e w przeciwieƒstwie do PR – p∏atnà. Oczywi-Êcie zarówno firmy, jak i organizacje polityczne korzystajàce z public rela-tions ponoszà koszty przygotowania komunikatów, jednak nie p∏acà za ichnadawanie.

Sformu∏owano wiele definicji public relations, w sumie ju˝ ponad 20004

– najciekawsze cytowane przez B. Sobkowiak mówià, ˝e PR to dostarczaniespo∏eczeƒstwu informacji, perswazja majàca na celu modyfikowanie postaw oraz usi-∏owanie zbli˝enia postaw i dzia∏aƒ instytucji do nastawienia klientów, zaÊ postawklientów do nastawienia instytucji5, czy zarzàdzanie komunikowaniem si´ pomi´-dzy organizacjà i jej publicznoÊcià6. Podobnà definicj´ przedstawia B. Kwarciak,w jego rozumieniu PR to budowanie korzystnego wizerunku organizacji narynku i w spo∏eczeƒstwie poprzez pobudzanie zainteresowania Êrodków ma-sowego przekazu i dostarczanie im odpowiednich informacji, organizowaniewydarzeƒ i imprez otwartych, festynów, Êwiàt, dni otwartych oraz sponso-ring7. Z kolei Ph. Kotler opisuje to narz´dzie jako sposób kontaktowania si´przedsi´biorstwa z szerokà publicznoÊcià8. Z kolei B. Dobek-Ostrowska pro-ponuje dwa rodzaje definicji: operacyjnà i konceptualnà. Operacyjna definicja

3 Wychodzàc od idei kampanii permanentnej mo˝na podzieliç kampani´ wyborczà na dwaokresy: przedwyborczy, nazywany powszechnie kampanià wyborczà oraz mi´dzywyborczy.Ten drugi charakteryzuje si´ mniejszym nat´˝eniem wykorzystania reklamy w komunikowa-niu politycznym. Okres mi´dzywyborczy zaczyna si´ nast´pnego dnia po wyborach i trwado czasu pojawienia si´ rozumianej tradycyjnie kampanii wyborczej. Szerzej: O. Annuse-wicz, Niekoƒczàca si´ opowieÊç – Kampania permanentna jako narz´dzie komunikowania politycz-nego, [w:] E. Pietrzyk-Zieniewicz (red.), Scena polityczna i media: autoprezentacja w teorii i prak-tyce, Warszawa 2005.

4 K.A. Paszkiewicz, Public relations w polityce, [w:] A.W. Jab∏oƒski, L. Sobkowiak, Marketingpolityczny w teorii i praktyce, Wroc∏aw 2002, s. 148.

5 E.L. Bernays, Crystalizing Public Opinion, New York 1986, cytuj´ za: B. Sobkowiak, PublicRelations jako forma komunikowania masowego, [w:] B. Dobek-Ostrowska (red.), Studia z teo-rii komunikowania masowego, Wroc∏aw 1999, s. 61.

6 T. Goban-Klass, Public Relation czyli promocja reputacji, cytuj´ za: B. Sobkowiak, op. cit., s. 62.7 B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieç o reklamie?, Kraków 1999, s. 33.8 Ph. Kotler, Marketing, Warszawa 1994, s. 621; porównaj te˝: L. Garbarski, I. Rutkowski,

W. Wrzosek, Marketing, Warszawa 1992, op. cit., s. 329.

public relations mówi, ˝e PR jest funkcjà zarzàdzania, która ma na celu: ocen´ za-chowania indywidualnych i zbiorowych aktorów politycznych, rozpoznanie stosowa-nych przez nich polityk oraz procedur i skonfrontowanie ich z interesem publiczno-Êci, planowanie i realizowanie programów dzia∏ania tak, aby pozyskaç zrozumieniei akceptacj´ obywateli. Konceptualna definicja sprowadza polityczne PR do funkcjizarzàdzania, które identyfikuje, ustala i podtrzymuje wzajemne korzystne stosunkimi´dzy aktorami politycznymi i ich elektoratem, rzeczywistym i potencjalnym9.

Wed∏ug przedstawionych definicji public relations mo˝na ujàç jako tonarz´dzie marketingu, które odpowiedzialne jest za bie˝àce komunikowaniesi´ organizacji ze spo∏eczeƒstwem (klientami, wyborcami). Celem tych dzia-∏aƒ jest d∏ugofalowe utrzymywanie dobrych relacji z odbiorcami i kreowaniebàdê utrzymywanie, czasem wr´cz chronienie w sytuacjach kryzysowych do-brego spo∏ecznego wizerunku organizacji. Polityczne public relations to za-tem komunikowanie si´ partii politycznych i samych polityków z wyborca-mi. Jego celem b´dzie przede wszystkim permanentne zwi´kszanie lubutrzymywanie wysokiego poparcia spo∏ecznego dla podejmowanych dzia∏aƒ,a przez to dla partii. Powtórzmy tak˝e dla porzàdku, i˝ PR to poÊredniai bezp∏atna forma komunikowania si´ organizacji politycznych ze spo∏eczeƒ-stwem.

Komercyjne PR obejmuje pi´ç czynnoÊci, które uzupe∏niajà si´ w reali-zacji celów marketingowych. Sà to:• utrzymywanie dobrych relacji z przedstawicielami Êrodków masowego

przekazu,• nadawanie rozg∏osu produktowi,• komunikowanie si´ organizacji wewnàtrz i na zewnàtrz przedsi´biorstwa

oraz jego promowanie,• lobbying,• doradztwo kierownictwu przedsi´biorstwa w kwestiach zwiàzanych ze

spo∏ecznymi aspektami funkcjonowania organizacji, jej pozycjà i wize-runkiem10.W przypadku komunikacji politycznej mo˝na mówiç o nieco innym uk∏a-

dzie zadaƒ. Istotà public relations w kampaniach politycznych jest kszta∏to-wanie przep∏ywu informacji pomi´dzy kandydatem a wyborcà11. B. McNairwskazuje na cztery podstawowe obszary dzia∏ania w ramach politycznegopublic relation:

224

9 B. Dobek-Ostrowska, Media masowe i aktorzy polityczni w Êwietle studiów nad komunikowaniemmasowym, Wroc∏aw 2004, s. 242.

10 Ph. Kotler, Marketing, op. cit., s. 621.11 M. Mazur, Marketing polityczny, wyczerpujàcy przeglàd technik i metod stosowanych w kampanii

wyborczej, Warszawa 2002, s. 131.

225

• zarzàdzanie mediami – w taki sposób, aby spe∏niajàc wymagania nowo-czesnych Êrodków masowego przekazu maksymalizowaç obecnoÊç w nichpolityków. Terminu zarzàdzanie nie nale˝y rozumieç tu dos∏ownie, cho-dzi bowiem o zarzàdzanie swojà obecnoÊcià w mediach, g∏ównie poprzeztworzenie wydarzeƒ lub uczestniczenie w sytuacjach przyciàgajàcych uwa-g´ dziennikarzy;

• zarzàdzanie wizerunkiem – podejmujàc decyzj´ co do preferowanegoimage polityka, nast´pnie pos∏ugujàc si´ rozmaitymi Êrodkami aby gokszta∏towaç w oczach odbiorców. Wa˝ne jest tak˝e podtrzymywanie po-˝àdanego wizerunku oraz dbanie o spójnoÊç postrzegania polityka i je-go organizacji;

• komunikacja wewn´trzna – dla zapewnienia spójnoÊci komunikacji ze-wn´trznej w wykonaniu ca∏ej organizacji, wag´ zyskuje odpowiednie in-formowanie cz∏onków partii;

• zarzàdzanie informacjami – selektywnie przekazujàc oraz odpowiednioformu∏ujàc informacje dotyczàce dzia∏alnoÊci partii lub rzàdu, zyskujesi´ jeszcze jedno narz´dzie kszta∏towania spo∏ecznych przekonaƒ i sym-patii12.Public relations jest dzia∏alnoÊcià d∏ugoterminowà, ma daç efekt w przy-

sz∏oÊci, w przeciwieƒstwie do reklamy, która zach´ca do szybkiego dzia∏aniai jest obliczona na realizacj´ celów krótkofalowych. Podstawowym celem PRjest budowanie d∏ugoterminowego zaufania do organizacji i jej dobrego wi-zerunku poprzez kszta∏towanie opinii publicznej13.

Przes∏anki do stosowania politycznego public relations

Wzrost zainteresowania narz´dziami marketingu w komunikacji poli-tycznej by∏ ÊciÊle zwiàzany nie tylko z rozwojem Êrodków masowego prze-kazu, ale te˝ powstawaniem prawodawstwa regulujàcego zagadnienia rywali-zacji wyborczej oraz stopniem rozwoju gospodarczego paƒstwa14. JednoczeÊniewzrasta∏o zainteresowanie kszta∏towaniem relacji pomi´dzy w∏adzà a wybor-cami. W Êwiecie gospodarki rynkowej mo˝na by∏o mówiç o zwiàzku pomi´-dzy efektywnoÊcià przedsi´biorstw a ich reputacjà, wizerunkiem i kszta∏tu-

12 B. McNair, An Introduction to Political Communication, London, New York 1999, s. 128-129.13 B. Sobkowiak, Public relations jako forma komunikowania masowego, [w:] B. Dobek-Ostrowska,

Studia z teorii komunikowania masowego, Wroc∏aw 1999, s. 68.14 O. Annusewicz, Marketing polityczny – pytania i kontrowersje. G∏ówne zagadnienia podejmowa-

ne w amerykaƒskiej i angielskiej literaturze przedmiotu, [w:] E. Pietrzyk-Zieniewicz, Scena poli-tyczna i media: mira˝e sukcesu, ryzyko autoprezentacji, Warszawa 2004, s. 116.

jàcà go to˝samoÊcià organizacji15. Tak, jak organizacje biznesowe potrzebu-jà dobrych relacji z klientami dla uzyskania zysku b´dàcego g∏ównym celemdzia∏alnoÊci gospodarczej, tak dla ugrupowaƒ politycznych nabiera wagi kszta∏-towanie pozytywnych stosunków ze spo∏eczeƒstwem, którego poparcie wy-borcze jest motorem komunikacji politycznej. Rozciàgni´cie wykorzystanianarz´dzi marketingu w polityce na zagadnienia zwiàzane z tà sferà skutko-wa∏o rozwojem dziedziny politycznego public relations. Tym bardziej, ˝e zateoretycznymi rozwa˝aniami podà˝y∏a praktyka potwierdzajàca skutecznoÊçtego narz´dzia w procesach komunikowania politycznego.

Oprócz ró˝nicy zwiàzanej z kosztami przekazywania informacji, nale˝yzwróciç uwag´ na istotnà s∏aboÊç reklamy politycznej, jakà jest jej postrze-ganie jako formy manipulacji czy propagandy16. Nie wdajàc si´ w spory de-finicyjne ró˝nicujàce propagand´, manipulacj´, czy reklam´ politycznà, mo˝-na zaryzykowaç twierdzenie o negatywnej konotacji ostatniego zjawiskaw oczach wyborców. Jak pisze B. McNair: bez wzgl´du, czy odbiorcy zgadzajàsi´ lub nie z reklamowanymi wiadomoÊciami i opiniami, majà jednak ÊwiadomoÊç,i˝ jest to politycznie „ska˝ony” komunikat odzwierciedlajàcy interesy, poglàdy i sys-tem wartoÊci sponsora17. Nadawane w okresie kampanii wyborczej bezp∏atneaudycje w ramach Studia Komitetów Wyborczych nie budzà wi´kszego spo-∏ecznego zainteresowania18. Z tych powodów potencja∏ perswazyjny reklamyjest ograniczony. Wyborca bowiem wiedzàc o jej „politycznym zaanga˝owa-niu”, b´dzie mia∏ tendencj´ do dystansowania si´ wobec przekazywanychmu treÊci, mo˝e nie chcieç uznaç ich za wystarczajàco obiektywne – wszaknadawca jest stronà ˝ywo zainteresowanà decyzjà obywateli, co czyni jegokomunikat mniej wiarygodnym. Na tym tle wy∏ania si´ istotna zaleta narz´-dzia komunikowania politycznego – public relations. Informacje rozpowszech-niane sà bezp∏atnie, co za tym idzie w sposób niekontrolowany przezpolitycznego nadawc´, gdy˝ poÊredniczà w tej komunikacji Êrodki masowe-go przekazu. Politycy nie p∏acà za czas antenowy i nie posiadajà wp∏ywu naostateczny kszta∏t audycji, w której zostanà zaprezentowani – nie sà wi´cpostrzegani przez widowni´ jako autorzy komunikatu19. OdpowiedzialnoÊçza redakcj´ informacji, wybór u˝ytych cytatów i zdj´ç, a tak˝e interpretacja

226

15 Por.: K.A. Paszkiewicz, Public relations w polityce, op. cit., s. 154.16 B. Dobek-Ostrowska, Media masowe i aktorzy polityczni..., op. cit., s. 241.17 B. McNair, An Introduction to Political Communication, op. cit., s. 125.18 Nale˝y wszak˝e nadmieniç, i˝ jednym z czynników ograniczajàcych widowni´ tego widowi-

ska jest cz´sto nudna bàdê nieprzyst´pna forma. Por. szerzej: E. Pietrzyk-Zieniewicz, A. So-ko∏owski, A. Zieniewicz, Jak Polak z Polakiem..., Ciechanów 1998, A. Wardega, Polskie kam-panie wyborcze – seryjnoÊç i powtórzenia, [w:] E. Pietrzyk-Zieniewicz, Scena polityczna i media:mira˝e sukcesu, ryzyko autoprezentacji, Warszawa 2004.

19 B. McNair, An Introduction to Political Communication, op. cit., s. 125.

227

omawianych wydarzeƒ spoczywa w ca∏oÊci na dziennikarzach. Stàd, jako tre-Êci nie „preparowane” w takim stopniu jak reklama polityczna, komunikatyte sà uwa˝ane za wiarygodniejsze a budowany wizerunek za prawdziwszy20.

O wartoÊci PR dla procesów komunikowania politycznego Êwiadczy te˝wp∏yw, jaki media masowe wywierajà na swoich odbiorców. Ju˝ w roku 1948badania prowadzone w USA wykaza∏y, ˝e ci, którzy czytajà gazety czy s∏u-chajà radia lepiej rozpoznajà sylwetki polityków, ich poglàdy i programy –nawet wtedy, gdy deklarujà niewielkie bàdê zgo∏a ˝adne zainteresowanie po-litykà jako takà. Czyli nie zajmujàc si´ politykà, tak czy inaczej odbiorca me-diów przyswaja wiedz´ o jej Êwiecie21. Z kolei badania M.E. McCombsai D.L. Shawa wskazujà na Êcis∏à korelacj´ – tak˝e w kwestii wartoÊciowaniaoferty politycznej – pomi´dzy poglàdami prezentowanymi najcz´Êciej przezmedia i deklarowanymi przez badanych. Okaza∏o si´, ˝e wyborcy za najwa˝-niejsze kwestie spo∏eczne uwa˝ajà te najcz´Êciej w mediach podejmowane,najlepiej te˝ znajà polityków cz´sto si´ tam pojawiajàcych. Co wi´cej, spo-∏eczny wizerunek polityka okazywa∏ si´ bliski temu kreowanemu w medial-nych przekazach22.

Mo˝na wi´c mówiç o procesie, w którym Êrodki masowego przekazuedukujà wyborców i przygotowujà do Êwiadomego uczestnictwa w polityce– stàd dzia∏ania public relations wolno uznaç za jeden z najwa˝niejszych in-strumentów komunikowania politycznego.

Cele public relations

Podstawowà cechà dzia∏aƒ public relations jest ich ukierunkowanie nakszta∏towanie pozytywnych relacji pomi´dzy organizacjà a jej otoczeniemi w ramach samej organizacji23. Sà to zabiegi d∏ugoterminowe – nie ma tubowiem miejsca na krótkofalowe, „akcyjne” dzia∏anie. Efekty PR zale˝à odtego, czy proces b´dzie systematyczny, czy b´dzie profesjonalnie zarzàdza-ny i planowo realizowany24. Cele, które realizowane sà przy pomocy publicrelations pomimo swojej specyfiki muszà wszak˝e odpowiadaç ogólnej hie-rarchii celów marketingowych organizacji. Public relations jako element tzw.

20 OczywiÊcie jest tak˝e uzale˝nione od wiarygodnoÊci samego dziennikarza i mediów, którereprezentuje.

21 D.H. Weaver, What Voters Learn from Media, [w:] „Annals of the American Academy of Po-litical and Social Science”, no. 546, 1996, s. 36.

22 Ibidem, s. 37-39.23 Por.: K. A. Paszkiewicz, Public relations w polityce, op. cit., s. 150.24 B. Dobek-Ostrowska, Media masowe i aktorzy polityczni..., op. cit., s. 242.

marketing mixu b´dzie wi´c wype∏niaç cz´Êç z celów komunikacji marketin-gowej. Mo˝na wskazaç trzy podstawowe cele:• Kreowanie publicznego wizerunku organizacji politycznej, który b´dzie

si´ przyczynia∏ do wzrostu po pierwsze stopnia rozpoznawalnoÊci ugru-powania, a w nast´pnie poparcia spo∏ecznego. Wskazane jest wi´c Êwia-dome, celowe i planowe kreowanie wizerunku (...). Kreowany image nie mo˝ebyç jednak sztucznym, wymyÊlonym „produktem”, odbiegajàcym od rzeczywi-stoÊci25.

• Komunikowanie si´ z grupami docelowymi, przekazywanie informacji,przekonywanie lub przypominanie – zarzàdzanie jakàkolwiek organizacjàwymaga bowiem komunikowania si´ jej cz∏onków ze sobà oraz otoczeniem26.Realizowane sà tu zatem zadania zwiàzane z dwoma obszarami przeka-zywania informacji – wewn´trznym, zwiàzanym z porozumiewaniem si´organizacji samej ze sobà oraz zewn´trznym polegajàcym na komuniko-waniem si´ z otoczeniem.

• Integrowanie organizacji z jej otoczeniem zewn´trznym. Samo przeka-zywanie informacji nie zawsze b´dzie wystarczajàce, dlatego uzupe∏nie-niem celów public relations staje si´ nawiàzanie na tyle bliskich relacjiz odbiorcami, by stali si´ oni zwiàzani z organizacjà27.

Planowanie dzia∏aƒ public relations

Dzia∏ania polityczne public relations a tak˝e public relations w ogóle by-wajà b∏´dnie uto˝samiane z reaktywnym dbaniem o dobry wizerunek orga-nizacji. Innymi s∏owy dopóki nic z∏ego si´ nie wydarzy dzia∏ PR ma wolne.Z drugiej strony praktycy public relations cz´sto dzia∏ajàc aktywnie, tj. kreu-jàc wydarzenia, doprowadzajàc do obecnoÊci przedstawicieli organizacji w me-diach, czynià to niejako w oderwaniu od ogólnych za∏o˝eƒ strategii marke-tingowej. Zarówno reaktywne public relations, jak równie˝ aktywne aczchaotyczne dzia∏ania wizerunkowe nie przyniosà po˝àdanego skutku, je˝elinie b´dà skorelowane z hierarchià nie tylko celów, ale tak˝e planów marke-tingowych organizacji.

Planowanie staje si´ wi´c nie tylko sposobem na unikni´cie chaosu w pro-wadzeniu komunikacji, ale tak˝e umo˝liwia jej zsynchronizowanie z innymiinstrumentami komunikowania politycznego, tak˝e marketingowymi, jak cho-cia˝by reklama, czy promocja sprzeda˝y. A dzi´ki temu realne staje si´ za-

228

25 K. A. Paszkiewicz, Public relations w polityce, op. cit., s. 159.26 Ibidem, s. 163.27 Por.: Ibidem, s. 168.

229

chowanie opisanej przez P.J. Maarka zasady spójnoÊci poszczególnych ele-mentów marketingowych28.

Procesy planowania dzia∏aƒ public relations nie odbiegajà zasadniczo odprocedur planowania reklamy politycznej29. Mamy zatem do czynienia z eta-pem badaƒ i analiz, które umo˝liwiajà przejÊcie do tworzenia okreÊlonej stra-tegii komunikowania.

Analiza sytuacji wyjÊciowej sk∏ada si´ przede wszystkim z:• Badania wewn´trznego organizacji, tj.: sprawdzenia programów, doku-

mentów programowych, sprawozdaƒ, statusu finansowego;• Badania wizerunku organizacji: jej rozpoznawalnoÊci na politycznej sce-

nie, skali poparcia, oceny podejmowanych dzia∏aƒ, postrzegania liderów,usytuowania wobec politycznych konkurentów;

• Badania otoczenia organizacji, czyli potencjalnych grup docelowych: ichsk∏adu (analiza pod kàtem takich kryteriów jak wiek, wykszta∏cenie, p∏eç,miejsce zamieszkania), potrzeb, wyznawanych systemów wartoÊci, sto-sunku do najwa˝niejszych kwestii spo∏ecznych a tak˝e okreÊlenie naj-efektywniejszych sposobów komunikowania si´ z nimi30.S.M. Cutlip, A.H. Cener i G.M. Broom proponujà ponadto pos∏u˝enie

si´ metodà, którà okreÊlajà metaforycznie jako „rzucenie okiem”: do ty∏u,aby dowiedzieç si´ o przesz∏oÊci organizacji, dooko∏a, aby przyjrzeç si´ jejotoczeniu, do Êrodka, aby bli˝ej poznaç jej to˝samoÊç, styl, relacje w komu-nikowaniu wewn´trznym oraz w przysz∏oÊç, aby oceniç perspektywy31.

Cz´Êç analityczna procesu planowania stanowi podstaw´ do okreÊleniaewentualnych zagro˝eƒ realizacji celów marketingowych i pozwala na przy-gotowanie strategii, czy te˝ konkretnych dzia∏aƒ, które umo˝liwià unikni´-cie szkód lub ich zminimalizowanie. A tak˝e poznanie szans i pozytywnychperspektyw stanowi punkt wyjÊcia do planowania dzia∏aƒ nie reaktywnych,ale nastawionych na aktywne kszta∏towanie wizerunku organizacji i jej rela-cji z otoczeniem.

Kolejne (po zebraniu informacji i analizie) kroki w planowaniu dzia∏aƒpublic relations to:• OkreÊlenie precyzyjnych, mierzalnych, realnych i umieszczonych w kon-

kretnym czasie celów;

28 P.J. Maarek, Political Marketing and Communication, London 1995, s. 29.29 O. Annusewicz, Reklama a reklama polityczna, czyli projektowanie politycznych kampanii rekla-

mowych, [w:] E. Pietrzyk-Zieniewicz (red.), „Studia politologiczne”, vol. 6, Polska scena poli-tyczna: kampanie wyborcze, Warszawa 2002, s. 137-139.

30 Por.: K.A. Paszkiewicz, Public relations w polityce, op. cit., s. 156.31 S.M. Cutlip, A.H. Center, G.M. Broom, Effective Public Relations, Prentice Hall 1985, s. 199-

-219, podaj´ za: K.A. Paszkiewicz, Public relations w polityce, op. cit., s. 156.

• OkreÊlenie grup docelowych, zarówno znajdujàcych si´ na zewn´trz or-ganizacji (wyborców oraz grup opiniotwórczych, np. dziennikarzy), jaki w jej obr´bie, gdy˝ cz∏onkowie organizacji równie˝ nie stanowià jedno-rodnego Êrodowiska;

• Sformu∏owanie komunikatu podstawowego i komunikatów uzupe∏niajà-cych dla poszczególnych grup docelowych;

• Opracowanie najbardziej efektywnych form dotarcia do odbiorców;• OkreÊlenie metod permanentnego badania skutecznoÊci prowadzonych

dzia∏aƒ i procedur wprowadzania zmian do planów32.Nast´pnym krokiem jest ju˝ implementacja opracowanej w ten sposób

strategii.

Narz´dzia politycznego public relations

Z ró˝nych typologii narz´dzi PR33, najbardziej praktyczne wydaje si´rozró˝nienie zaproponowane przez B. McNaira. W tym uj´ciu narz´dzia po-grupowane zosta∏y zgodnie z obszarami dzia∏aƒ w procesie komunikowaniapolitycznego. Owe g∏ówne obszary, to zdaniem brytyjskiego badacza: zarzà-dzanie mediami, zarzàdzanie wizerunkiem, komunikacja wewn´trzna i za-rzàdzanie informacjami34.

Zarzàdzanie mediami

W rozumieniu politycznego public relations zarzàdzanie mediami od-nosi si´ do podejmowanych przez polityków dzia∏aƒ majàcych na celu wp∏y-wanie na dziennikarzy i wydawców tak, aby ich aktywnoÊç mo˝liwie najle-piej korespondowa∏a z celami politycznymi. Nale˝y tu wszak˝e podkreÊliç,i˝ wp∏ywanie nie jest w tym przypadku synonimem manipulacji35, ani nie

230

32 Por.: K. A. Paszkiewicz, Public relations w polityce, op. cit., s. 157-158.33 T. Goban-Klass przywo∏uje bodaj pierwszà historycznie swego rodzaju typologi´ politycz-

nego public relations opracowanà przez Samuela Adamsa, który ju˝ w koƒcu XVIII wiekuwskazywa∏ na koniecznoÊç oddzia∏ywania poprzez ró˝ne techniki promocji. Mowa by∏a m.in.o stworzeniu struktury odpowiedzialnej za komunikacj´, pos∏ugiwaniu si´ ∏atwo identyfiko-walnymi symbolami, u˝yciu hase∏, organizowaniu spektakularnych wydarzeƒ, kontaktachz mediami, korzystaniu ze wszystkich dost´pnych Êrodków komunikowania. Por.: T. Goban--Klass, Public relations – made in USA, [w:] A. Drzycimski (z zespo∏em), Komunikatorzy,Warszawa Bydgoszcz 2000, s. 104-105.

34 B. McNair, An Introduction to Political Communication, op. cit., s. 128-129.35 Najwa˝niejszà cechà odró˝niajàcà manipulacj´ od innych technik perswazyjnych jest brak

ÊwiadomoÊci osoby manipulowanej, ˝e jest poddawana takiemu procesowi. Dziennikarze na-tomiast doskonale zdajà sobie spraw´, i˝ politycy starajà si´ osiàgnàç swoje cele, tak˝e przypomocy mediów.

231

odnosi si´ do Êrodków podejrzanych etycznie (nieformalne zwiàzki Êwiatadziennikarskiego z politykà) czy te˝ nielegalnych (np. korupcja). Âwiat po-lityki wie, ˝e media to cenny, skuteczny, docierajàcy do szerokiego grona od-biorców Êrodek komunikacji. Dziennikarze sà postrzegani jako niezale˝ny so-jusznik: niezastàpieni w komunikacji, a jednoczeÊnie ch´tnie publiczniemanifestujàcy swojà suwerennoÊç36. Mo˝na tu mówiç o relacji wzajemnej za-le˝noÊci – media ˝yjà z relacjonowania Êwiata polityki (cz´sto go krytyku-jàc, wyszukujàc rozmaite niedociàgni´cia, braki kompetencji czy wr´cz afe-ry), zaÊ politycy nie istnieliby w ÊwiadomoÊci wyborców, gdyby ci drudzynie mogli oglàdaç ich w TV czy czytaç o nich w gazetach. W tym kontek-Êcie zarzàdzanie mediami b´dzie obejmowa∏o dzia∏ania zaprojektowane w ce-lu nawiàzania i podtrzymywania pozytywnych relacji pomi´dzy Êwiatem po-lityki a Êrodkami masowego przekazu37. Owo podtrzymywanie pozytywnychstosunków jest uzale˝nione od realizowania przez obie strony swoich celów,dzi´ki istnieniu relacji – politycy tak d∏ugà b´dà zainteresowani wspó∏pracà,jak d∏ugo poprzez media b´dà mogli docieraç ze swoimi komunikatami dogrup docelowych. Dziennikarze zaÊ, tak d∏ugo b´dà zapraszaç aktorów po-litycznych na swoje ∏amy, jak d∏ugo b´dà oni przyciàgaç do gazet, audycjii programów telewizyjnych odpowiednio du˝à publicznoÊç. W praktyce ozna-cza to „dawanie” mediom tego, co mo˝e stanowiç dla nich interesujàce wy-darzenie, informacj´ i jednoczeÊnie staranie si´ o wp∏yw na sposób, w jaki„to coÊ” b´dzie prezentowane szerokiej opinii publicznej38.

Zarzàdzanie mediami b´dzie si´ ogranicza∏o do organizowania lub uczest-niczenia przez polityków w sytuacjach atrakcyjnych medialnie. Mogà byç towydarzenia kreowane przez nich bezpoÊrednio, jak np.: konferencje praso-we, kongresy polityczne, tzw. soundbites czy okazje fotograficzne. Ale organi-zatorem mo˝e byç te˝ dziennikarz lub redakcja: wywiady, reporta˝e poÊwi´-cone kwestiom spo∏ecznym, programy publicystyczne o tematyce spo∏ecznopolitycznej. Wypada zaznaczyç, ˝e niektóre sytuacje medialne sà ukszta∏to-wane wynikajà w poszczególnych paƒstwach ze specyfiki systemu politycz-nego. I tak w Stanach Zjednoczonych ogromnà widowni´ przyciàgajà deba-ty prezydenckie, zaÊ w Wielkiej Brytanii, gdzie tradycja publicznych debatliderów partii nie istnieje39, du˝à popularnoÊcià cieszà si´ debaty parlamen-tarne toczone w Izbie Gmin. Dla porównania w Polsce transmisje z obradSejmu majà minimalnà oglàdalnoÊç, za to niezwyk∏à medialnoÊç zyska∏y so-

36 B. McNair, An Introduction to Political Communication, op. cit., s. 129.37 Ibidem, s. 129.38 Ibidem, s. 130.39 Ibidem, s. 130-139.

bie transmisje z przes∏uchaƒ prowadzonych przez sejmowe komisje Êledcze:t´ wyjaÊniajàcà afer´ Lwa Rywina oraz te – do spraw Orlenu i PZU.

Spróbujmy zatem przyjrzeç si´ specyfice, zaletom i ograniczeniom po-szczególnych form kontaktowania si´ polityków ze spo∏eczeƒstwem poprzezdziennikarzy.

Najbardziej rozbudowanà pod wzgl´dem organizacyjnym, jak i bogatàw okolicznoÊci sprzyjajàce powstawaniu sytuacji medialnych sà organizowa-ne przez partie polityczne wydarzenia specjalne. B. McNair, za D. Boorsti-nem u˝ywa wobec tego typu form komunikowania terminu „pseudowyda-rzenia” („pseudo-event”)40. Boorstin odnosi∏ ten termin do sytuacji panujàcejw latach szeÊçdziesiàtych w amerykaƒskich mediach. Wskazywa∏, i˝ wÊróddziennikarzy i wydawców zaczà∏ pojawiaç si´ zwyczaj informowania o nie-prawdziwych, nieautentycznych zdarzeniach. Gwa∏towny rozwój mediów, po-wstawanie gazet i programów popularnych, adresowanych do bardzo szero-kiej (a tym samym wymagajàcej bardzo prostych komunikatów) publicznoÊcispowodowa∏ wzrost zapotrzebowania na informacje, newsy. Poniewa˝ kosztydruku oraz nadawania stawa∏y si´ coraz wi´ksze, z przyczyn ekonomicznych sta∏osi´ konieczne utrzymywanie gazet i stacji telewizyjnych w ciàg∏ym ruchu. Presjaw kierunku tworzenia wydarzeƒ stawa∏a si´ coraz silniejsza. Zbieranie informacjiprzemieni∏o si´ w ich kreowanie41. Wa˝nym êród∏em i inspiracjà tego typu in-formacji by∏y zachodzàce procesy polityczne. W pewnym momencie okaza-∏o si´, ˝e pomi´dzy mediami a politykami pojawi∏a si´ relacja wzajemnej za-le˝noÊci, ale i wspó∏pracy – rywalizujàcy o „s∏upki poparcia” dostarczalidziennikarzom materia∏u specjalnie dla nich przygotowanego, zaÊ prasa od-wdzi´cza∏a si´ szeroko go relacjonujàc42. Najbardziej wyrazistym przyk∏adem„pseudowydarzeƒ”, sà zdaniem B. McNaira wspó∏czesne konferencje i kon-gresy partyjne43. W takich formach komunikowania, jak wywiad, szczegól-nie prasowy czy konferencja prasowa zaczynajàca si´ od oficjalnego oÊwiad-czenia zawsze b´dzie istnia∏ element zwiàzany z brakiem pe∏nej autentycznoÊci– wi´kszoÊç tez, stwierdzeƒ, czy bon motów jest przygotowywana w zaciszugabinetów i jedynie przytaczana w Êwietle jupiterów. Niemniej jednak trud-no odmówiç takim sytuacjom pewnej dozy autentycznoÊci. Tymczasem kon-ferencje partyjne zaczynajà przypominaç starannie wyre˝yserowane przed-stawienia w dos∏ownym sensie tego s∏owa: z udzia∏em re˝ysera, scenariuszem,

232

40 B. McNair, An Introduction to Political Communication, op. cit., s. 27, 133.41 D.J. Boorstin, The image, London 1962, s. 14.42 Por.: D.J. Boorstin, The image, London 1962, s. 35, B. McNair, An Introduction to Political

Communication, op. cit., s. 27.43 B. McNair, An Introduction to Political Communication, op. cit., s. 133.

233

rekwizytami, próbami, suflerem44. Najbardziej wyrazistymi przyk∏adami ta-kich spektakli sà amerykaƒskie konwencje wyborcze wy∏aniajàce kandydatówobu partii na prezydenta. W Polsce doÊwiadczenia teatralne sà du˝o skrom-niejsze, jednak warto zaznaczyç, i˝ nie odbywajà si´ jedynie w okresie przed-wyborczym, ale cz´sto mi´dzywyborczym. Partyjne kongresy, zwo∏ywane for-malnie w celu wybrania w∏adz partii na kolejne kadencje wykorzystywane sàjako narz´dzie do komunikowania. Media bowiem, relacjonujà zebrania wy-borcze prawie ka˝dej liczàcej si´ partii politycznej, pokazujàc przemawiajà-cych liderów. Zgodnie ze sztukà dziennikarskà wyszukujà takich fragmentówprzemówieƒ, które by∏yby najbardziej wyraziste, komunikatywne i atrakcyj-ne dla odbiorcy. A najcz´Êciej wewn´trzne wybory wygrywa polityk, któregozwyci´stwa si´ spodziewano45.

W Wielkiej Brytanii, gdzie istnieje instytucja dorocznych konferencji par-tyjnych przyk∏ad, jak organizowaç tego rodzaju wydarzenia da∏a Partia Kon-serwatywna. W latach osiemdziesiàtych zatrudni∏a ona specjalist´ z przemy-s∏u rozrywkowego Harvey’a Thomasa, którego zadaniem by∏o starannewyre˝yserowanie ca∏ej konferencji, aby odpowiada∏a ona standardom telewi-zyjnym. Zgodnie z zasadà, ˝e relacja z politycznego wydarzenia zajmie w pro-gramach informacyjnych zaledwie kilka sekund. Trzeba byç pewnym, ˝e ten czasb´dzie perfekcyjnie wykorzystany46. Pieczo∏owitoÊç, z jakà przygotowywane sàkongresy partii mo˝na porównaç do przedstawieƒ teatralnych47.

Inny typ wydarzeƒ, które przyciàgajà uwag´ mediów i stwarzajà okazj´do zaprezentowania si´ szerokiej widowni, to konferencje prasowe. Jednakich skutecznoÊç zale˝y od tego, czy media nie tylko poinformujà, ale te˝przeprowadzà relacj´ wydarzeƒ48. Z punktu widzenia partii politycznej ichzaletà sà: ∏atwoÊç w organizacji wydarzenia i jednoczesne komunikowanie si´

44 A. Skrzypek, Kampania polityczna jako spektakl wyborczy, [w:] E. Pietrzyk-Zieniewicz (red.),Scena polityczna i media, mira˝e sukcesu ryzyko propagandy, Warszawa 2004, s. 76 i nast.

45 W niedziel´ 28 listopada 2004 roku w czterech regionach odby∏y si´ lokalne kongresy So-juszu Lewicy Demokratycznej, które mia∏y na celu wybranie nowych w∏adz wojewódzkich.W trzech przypadkach (Podkarpacie, Wielkopolska, Mazowsze) „baronami” zostali albo do-tychczasowi liderzy (Krystyna ¸ybacka, Krzysztof Martens), albo tzw. „murowany zwyci´z-ca” (Jacek Zdrojewski w miejsce zwolnione przez Marsza∏ka Sejmu Józefa Oleksego). Jedy-nie w Opolu zwyci´zcà zosta∏ m∏ody 25-letni dzia∏acz, co zresztà mo˝na t∏umaczyçkompromitacjà dotychczasowych w∏adz opolskiego sojuszu, z których cz´Êç oskar˝ana o ko-rupcj´ przebywa∏a w tym czasie w areszcie. Ka˝dy z wymienionych zjazdów by∏ szeroko re-lacjonowany przez Polskie media: tego dnia ka˝dy z g∏ównych programów informacyjnychzamieÊci∏ relacj´, nast´pnego dnia szczegó∏owe informacje pojawi∏y si´ w prasie.

46 M. Cockerell, Live from Number 10, London 1988, s. 325.47 B. McNair, An Introduction to Political Communication, op. cit., s. 135.48 J. terHorst, Press Coferences in Campaigns, [w:] L.P. Devlin, Political Persuation in Presidential

Campaigns, New Brunswick 1987, s. 76.

z przedstawicielami du˝ej iloÊci redakcji. Dla dziennikarzy jest to tak˝e wy-godna forma, zajmuje niewiele czasu, a przychodzàc na konferencj´ z regu-∏y otrzymujà w formie elektronicznej niezb´dne materia∏y informacyjne.W ten sposób tego typu wydarzenia majà funkcj´ kreowania agendy me-diów, czyli decydujà o tym, jakie kwestie znajdà si´ w danym momenciew centrum uwagi dziennikarzy, a tym samym wyborców49. Sà zatem narz´-dziem, które pozwala wp∏ywaç na debat´ politycznà nie tylko w czasie przed-wyborczym, ale i mi´dzy wyborami50.

Konferencje prasowe zwo∏ywane bywajà ad hoc w wa˝nych, nag∏ych spra-wach. Zaproszenie dziennikarzy zwiàzane jest zwykle z jakimÊ zaplanowa-nym wydarzeniem, konferencja z regu∏y towarzyszy kongresowi partyjnemu.Przede wszystkim jednak mo˝na wykorzystaç to narz´dzie do realizacji d∏u-gofalowej strategii komunikacyjnej. Mamy wtedy do czynienia z serià kon-ferencji. Co tydzieƒ po obradach Rady Ministrów odbywa si´ konferencjaprasowa z udzia∏em premiera i ewentualnie niektórych ministrów, cykliczniemo˝e si´ spotykaç z dziennikarzami tak˝e opozycja. W Polsce w czasie ka-dencji Sejmu 1997-2001, g∏ówna partia opozycyjna – Sojusz Lewicy Demo-kratycznej oraz Najwy˝sza Izba Kontroli korzystali w∏aÊnie z tej formy ko-munikowania wyborcom b∏´dów polityków sprawujàcych w∏adz´.

Sojusz Lewicy Demokratycznej na czele z Leszkiem Millerem cz´stospotyka∏ si´ z dziennikarzami i krytykowa∏ poczynania rzàdu premiera Je-rzego Buzka. Robi∏ to w sposób zorganizowany: ka˝da konferencja by∏a po-Êwi´cona jednemu tematowi, a obok s∏ów krytyki pod adresem w∏adzy po-jawia∏y si´ te˝ w∏asne propozycje programowe. W ten sposób spo∏eczeƒstwomog∏o poznaç program wyborczy Sojuszu na d∏ugo przed wyborami, a pre-zentowanie go w czasie kampanii przedwyborczej mia∏o ju˝ dzi´ki temufunkcj´ g∏ównie przypominajàcà i utwierdzajàcà. Opozycja z lat 2001-2005nie powtórzy∏a tej praktyki, oczywiÊcie organizowa∏a du˝o konferencji pra-sowych, jednak nie mia∏y one tak zaplanowanej i spójnej struktury.

Innym przyk∏adem konsekwentnego wykorzystywania konferencji praso-wych by∏o komunikowanie si´ prezesa Najwy˝szej Izby Kontroli – JanuszaWojciechowskiego51, który prowadzi∏ bardzo aktywnà polityk´ informacyjnà.Ka˝dy raport NIK stawa∏ si´ okazjà do takich konferencji, podczas którychJ. Wojciechowski osobiÊcie prezentowa∏ zarzuty wobec administracji J. Buzka.Du˝a iloÊç raportów, a co si´ z tym wiàza∏o – konferencji i okazji do komu-nikowania przyczyni∏a si´ do ukszta∏towania wyrazistego wizerunku J. Woj-

234

49 D.H. Weaver, What Voters Learn from Media, [w:] „Annals of the American Academy of Po-litical and Social Science”, no. 546, 1996, s. 37.

50 B. McNair, An Introduction to Political Communication, op. cit., s. 138-9.51 Janusz Wojciechowski by∏ Prezesem Najwy˝szej Izby Kontroli w latach 1995-2001.

235

ciechowskiego jako osoby stojàcej na stra˝y porzàdku w paƒstwie. Po zakoƒ-czeniu kadencji jako prezes Najwy˝szej Izby Kontroli startowa∏ w wyborachdo sejmu z list PSL. Zosta∏ wybrany wicemarsza∏kiem sejmu, zaÊ po kryzy-sie wewnàtrz partii – jej prezesem. W wyborach do Parlamentu Europej-skiego zdyskontowa∏ swojà popularnoÊç – zosta∏ wybrany deputowanym.

Ani konferencje prasowe, ani te˝ kongresy partyjne i inne wydarzenia,na które zapraszani sà dziennikarze nie b´dà relacjonowane w mediach w spo-sób ca∏kowity. Redakcja wybierze te fragmenty, które zostanà pokazane. A je-˝eli weêmiemy pod uwag´, ˝e przeci´tna relacja czy wiadomoÊç w progra-mie informacyjnym nie trwa d∏u˝ej ni˝ oko∏o 30-60 sekund, to b´dziemymusieli zauwa˝yç istotne ograniczenia b´dàce konsekwencjà takich relacji:• brak wp∏ywu na wybór fragmentu, który b´dzie emitowany,• brak wp∏ywu na komentarz dziennikarski,• nieproporcjonalny do mo˝liwych efektów wysi∏ek organizacyjny zwiàza-

ny z przygotowaniem wydarzenia ze wzgl´du na krótki czas emisji52.Redukowanie tych wad jest mo˝liwe na dwa sposoby: z jednej strony

wi´kszy nacisk mo˝na po∏o˝yç na warstw´ retorycznà wypowiedzi, z drugiejstaraç si´ komunikowaç w oparciu o bezpoÊrednie kontakty z mediami, przyj-mujàc form´:• wywiadu (prasowego, radiowego, telewizyjnego),• indywidualnej wypowiedzi,• programu publicystycznego.

Nie ma tutaj oczywiÊcie wp∏ywu na pytania, które sà zadawane, jednakpolityk zyskuje mo˝liwoÊç pe∏nego wyra˝enia swoich poglàdów w odniesie-niu do omawianych kwestii. Mo˝e tak˝e zmierzyç si´ z konkurentami.

Specyficznym narz´dziem zarzàdzania mediami sà debaty prezydenckiew Stanach Zjednoczonych. Badacze zjawisk komunikacji politycznej wska-zujà, i˝ pierwsze debaty z udzia∏em J.F. Kennedy’ego i R. Nixona53 da∏y po-czàtek erze nowoczesnego politycznego public relations54, czy szerzej komu-nikowania politycznego55. Wspó∏czeÊnie mo˝emy mówiç, i˝ z punktu widzeniaamerykaƒskiego systemu politycznego debaty sà wzorcowymi wydarzeniamimedialnymi. Jak twierdzi B. McNair – sà archetypem medialnego wydarze-nia56. Doskonale dopasowanym do specyfiki amerykaƒskich mediów gwaran-tujàcym politykom bezpoÊrednià transmisj´ na ˝ywo, dotarcie jednoczeÊnie

52 Por.: B. McNair, An Introduction to Political Communication, op. cit., s. 139.53 Wi´cej o debatach Kennedy – Nixon: O. Annusewicz, Marketing polityczny – pytania i kon-

trowersje..., op. cit., s. 111-112.54 Por. szerzej: S. Kraus, D. Davis, Political debates, [w:] D. Nimmo, K. Sanders, Handbook of

Political Communication, Beverly Hills 1981.55 P.J. Maarek, op. cit., s. 14.56 B. McNair, An Introduction to Political Communication, op. cit., s. 131.

do jak najwi´kszej liczby odbiorców. Ka˝da debata jest te˝ cz´sto retrans-mitowana, poprzedzajà jà i koƒczà wnikliwe publiczne analizy specjalistów.„Wygranie” lub „przegranie” debaty mo˝e mieç Êcis∏à korelacj´ z przysz∏ymwynikiem wyborczym, stàd du˝e zainteresowanie samym programem, jaki nast´pujàcymi po nim komentarzami. OczywiÊcie debaty odbywajà si´ do-piero w okresie kampanii przedwyborczej i sà narz´dziem stosowanym przezkandydatów w celu zapoznania elektoratu z programem i obietnicami. Nie-mniej jednak prezentowanie d∏ugo przygotowywanych i skrupulatnie plano-wanych, w oparciu o badania opinii publicznej, dyskusji, ma tak˝e d∏ugofa-lowy, powyborczy skutek. Debata wyznacza bowiem politycznà agend´i program dzia∏ania w najistotniejszych kwestiach spo∏ecznych57. Stanowipunkt odniesienia zarówno dla realizujàcego swojà polityk´ zwyci´zcy wybo-rów, jak i dla recenzujàcych go oponentów.

W Wielkiej Brytanii nie ma tradycji debat przedwyborczych kandyda-tów na premierów. Konserwatywni politycy brytyjscy (zarówno Partia Pracy,Partia Konserwatywna, jak i Liberalni Demokraci) pomimo kilku prób niezdecydowali si´ na wykorzystanie tego narz´dzia. Zwykle, gdy któraÊ z par-tii proponowa∏a debat´, sprawujàcy w∏adz´ w obawie przed atakiem lub nie-potrzebnà utratà poparcia odmawiali udzia∏u w programie. Ma to prawdo-podobnie zwiàzek ze specyfikà brytyjskiego systemu politycznego, którystwarza mo˝liwoÊç doprowadzenia do wyborów w najdogodniejszym dla spra-wujàcych w∏adz´ momencie58. JeÊli wi´c królowa na wniosek premiera roz-wiàzuje parlament i og∏asza wybory, to mo˝na domniemywaç, ˝e w danymmomencie rzàd posiada wystarczajàce poparcie spo∏eczne i traktuje debatyliderów jako niepotrzebne nara˝anie si´ na straty59. Niemniej jednak w bry-tyjskim systemie politycznym bardzo wa˝nym elementem dyskursu politycz-nego sà debaty parlamentarne w Izbie Gmin, podczas których jej cz∏onko-wie zadajà pytania premierowi. Odpowiedzi szefa rzàdu i polemikiparlamentarzystów sà transmitowane przez stacje telewizyjne cieszà si´ spo-rym zainteresowaniem widzów60.

U nas debaty sejmowe tak˝e sà transmitowane w telewizji oraz w radio,jednak nie wzbudzajà zbyt du˝ego zainteresowania. Najwi´kszym wydarze-niem medialnym Êwiata polityki w Polsce poczàtku XXI wieku sta∏y si´ ko-misje Êledcze. Powo∏ane na wzór amerykaƒskich i brytyjskich instytucji ba-dajàcych nieprawid∏owoÊci na najwy˝szych szczeblach w∏adzy okaza∏y si´ nie

236

57 Ibidem, s. 131.58 Por.: S. Gebethner, Rzàd i Opozycja jej Królewskiej MoÊci w systemie politycznym Wielkiej Bry-

tanii, Warszawa 1967, s. 89-100.59 Por.: B. McNair, An Introduction to Political Communication, op. cit., s. 131-132.60 Instytucja nazywana w j´zyku angieskim Prime Minister’s Question Time. Por.: Ibidem, s. 132.

237

tylko narz´dziem dochodzenia prawdy, ale te˝ zyska∏y istotnà rol´ poÊródinnych form komunikowania politycznego.

Obrady komisji Êledczych transmitowane na ˝ywo przez dwa ogólnopolskiekana∏y telewizyjne (Program 3 TVP, TVN24) i publiczne oraz komercyjnestacje radiowe (m.in.: Radio Parlament, Radio Tok FM) to dla politykówsposobnoÊç autoprezentacji. Sukces osiàgni´ty przez Jana Rokit´, który posromotnej pora˝ce w wyborach na prezydenta Krakowa jest wymieniany jakokandydat na premiera po wyborach parlamentarnych w 2005 roku, zach´ci∏innych. Jego g∏ówny rywal polityczny, lider Ligi Polskich Rodzin – RomanGiertych, chcàc zasiadaç w komisji Êledczej badajàcej afer´ Rywina, próbo-wa∏ doprowadziç do odwo∏ania z niej wczeÊniej wytypowanego przez parti´przedstawiciela LPR-u. Gdy Sejm powo∏a∏ komisj´ do sprawy wyjaÊnieniatzw. afery Orlenu, R. Giertych zosta∏ w niej przedstawicielem swojej partii.Zabiega∏ te˝ skutecznie o funkcj´ wiceprzewodniczàcego. Warto pami´taç,˝e wybór Giertycha do prezydium nie by∏ pewny, gdy˝ media poinformo-wa∏y o jego rozmowie z Wies∏awem Kaczmarkiem, gdzie deklarowa∏, i˝ chcezasiadaç w komisji, by tak jak Rokita zyskaç wysokie poparcie spo∏eczne61.

Gdy w listopadzie 2004 roku odby∏y si´ na Ukrainie sfa∏szowane przezobóz w∏adzy wybory prezydenckie, po drugiej turze na Placu Niepodleg∏o-Êci w Kijowie rozpocz´∏a si´ wielodniowa manifestacja zwolenników kandy-data opozycji – Wiktora Juszczenki. Ta „pomaraƒczowa” rewolucja wzbudzi-∏a ogromne zainteresowanie polskiej opinii publicznej. Ka˝dy szanujàcy si´polski polityk mi´dzy 21 a 28 listopada 2004 roku jecha∏ do Kijowa, by prze-mówiç do protestujàcych zwolenników Wiktora Juszczenki. Oprócz zapro-szonych przez Ukraiƒców Lecha Wa∏´sy i Aleksandra KwaÊniewskiego po-jawili si´ tam te˝: Jerzy Buzek, Jaros∏aw i Lech Kaczyƒscy, Bronis∏awKomorowski, Józef Oleksy, Antonii Macierewicz, Kazimierz Ujazdowski,Krzysztof Janik, Marek Borowski62. Nie kwestionujàc czystych intencji wspar-cia przemian demokratycznych na Ukrainie, wolno sàdziç, ˝e politycy poje-chali tam równie˝ po to, by zyskaç punkty. Trzy g∏ówne polskie programyinformacyjne (WiadomoÊci TVP, Fakty TVN i Wydarzenia Polsatu) zaczy-na∏y swoje wydania w tych dniach od relacji z Kijowa i prezentowa∏y prze-bywajàcych tam polskich polityków. Nie do przecenienia jest tutaj autopre-zentacyjna funkcja kijowskich wizyt, bez oceniania czy by∏ to „efekt uboczny”,czy cel sam w sobie: okazja do budowania wizerunku osoby walczàcej o de-mokracj´, wspierajàcej potrzebujàcych, stajàcej po stronie s∏abszych.

61 O takim nastawieniu do instytucji komisji Êledczej R. Giertycha opowiedzia∏ 1 lipca 2004roku w wywiadzie dla dziennikarki Radia TOK FM Doroty Gawryluk – Wies∏aw Kaczma-rek. èród∏o: „Gazeta Wyborcza”.

62 èród∏o: „Gazeta Wyborcza”.

Zarzàdzanie wizerunkiem

Samo zarzàdzanie mediami i generowanie jak najwi´kszej iloÊci wyda-rzeƒ, które by∏yby szeroko relacjonowane to jedynie opakowanie, niezwyklewa˝ne dla skutecznoÊci procesu komunikowania, ale jednak niewystarczajà-ce. Znaczenia nabiera tak˝e forma i treÊç komunikatu, w konsekwencji po-wstaje bowiem wizerunek polityczny, czyli sposób, w jaki jest postrzeganaprzez opini´ publicznà osoba polityka lub jego partia63.

Zagadnienie wizerunku nie jest oczywiÊcie zwiàzane wy∏àcznie z publicrelations, mo˝na raczej mówiç o kreowaniu sposobu postrzegania osoby, in-stytucji, organizacji lub przedsi´biorstwa poprzez ogó∏ narz´dzi marketingo-wych. W Êwiecie komercyjnym wizerunek jest funkcjà wszystkich decyzjimarketingowych w obr´bie marketing mixu: cena (produkt dro˝szy – bar-dziej ekskluzywny, lepszej jakoÊci) i sposoby dystrybucji (np. niektóre pre-paraty do piel´gnacji w∏osów mo˝na nabyç tylko w aptekach, co sugeruje, ˝esà one jak lekarstwo, w przeciwieƒstwie do „zwyk∏ych szamponów”) majàrówne znaczenie, co samo okreÊlenie produktu i wybranie narz´dzi promo-cyjnych. Podobnie w przypadku tworzenia image polityka rol´ odgrywajà nietylko metody jego promowania. Jednak poniewa˝ w ramach politycznego pu-blic relations zarzàdzanie wizerunkiem jest jednym z czterech podstawo-wych narz´dzi, przed przystàpieniem do analizy tego procesu warto poÊwi´-ciç troch´ uwagi samemu poj´ciu wizerunku. Tak, aby by∏o wiadomo, czymzarzàdzamy.

M. Cichosz proponuje definiowanie poj´cia wizerunku jako zespo∏u cech,jakie zdaniem odbiorców posiada dany podmiot: polityk, albo ugrupowaniepolityczne64. Wizerunek jest z jednej strony produktem politycznym, któryprezentuje si´ wyborcom w swego rodzaju „konkursie pi´knoÊci”, z drugiejzaÊ tak˝e pewnym zasobem politycznym w procesie walki o w∏adz´65. Zaso-bem staje si´ wtedy, gdy zaprezentowany przez nadawców politycznego prze-kazu zostanie przyj´ty, odebrany przez odbiorców, ci bowiem cz´sto swojedecyzje polityczne podejmujà, pos∏ugujàc si´ wizerunkami, analizujàc je przypomocy schematów poznawczych. JeÊli wi´c image polityka jest dobry (po-˝àdany przez niego) – stanowiç mo˝e zasób, który przyczyni si´ do powsta-nia zysku w postaci wysokiego poparcia spo∏ecznego. JeÊli jednak wizerunekjest negatywny – stanowiç to b´dzie znaczne obcià˝enie i mo˝e przeszko-dziç (jeÊli nie uniemo˝liwiç) uzyskanie satysfakcjonujàcego wyniku.

238

63 B. McNair, An Introduction to Political Communication, op. cit., s. 140.64 M. Cichosz, (Auto)kreacja wizerunku polityka na przyk∏adzie wyborów prezydenckich w III RP,

Toruƒ 2003, s. 60.65 Por.: Ibidem, s. 61.

239

Za D. Nimmo i R. Savage’em mo˝na wskazaç trzy podstawowe wymia-ry wizerunku politycznego: kognitywny, afektywny i konatywny66. Pierwszyzwiàzany jest z aktem poznania i obejmuje wiedz´, jakà wyborca posiada natemat kandydata, drugi obejmuje emocje, które polityk wzbudza, zaÊ wy-miar konatywny dotyczy woli udzielenie poparcia politycznego.

Z jednej strony w literaturze przedmiotu pojawiajà si´ propozycje dale-kiego uproszczenia wizerunku do etykiety67, która jest wyra˝ana zwykle jed-nym wyrazem, bàdê sk∏ada si´ z pewnej serii okreÊleƒ, np. oszo∏om, libera∏,postkomunista, z drugiej pojawiajà si´ schematy skomplikowane opisujàcesk∏adowe elementy wizerunku. B´dzie on si´ zatem sk∏ada∏ z:• geograficznego zakorzenienia kandydata,• eksponowania jego przynale˝noÊci do okreÊlonej grupy spo∏ecznej,• wykszta∏cenia,• relacji z partià,• pochodzenia narodowego,• wyznania,• orientacji seksualnej,• zamo˝noÊci,• cech osobistych68.

Te ostatnie, uznawane za jedne z najwa˝niejszych69 mogà dotyczyç zdolno-Êci przywódczych (inspirowania innych, wzbudzania szacunku, umiej tnoÊci kie-rowniczych, wizjonerstwa), kompetencji (wiedzy, inteligencji, zdolnoÊci do ci ˝-kiej pracy), integralnoÊci wewn trznej (moralnoÊci, systemu wartoÊci, przyzwoitoÊci,uczciwoÊci) i empatii (troski o innych, wra liwoÊci, sympatycznoÊci)70.

Z.J. PietraÊ wskazuje, i˝ polityczny wizerunek kandydata jest nie tylko funk-cjà jego zachowaƒ werbalnych, ale w dobie przekazu telewizyjnego, tak˝e, a nawetprzede wszystkim, jego zachowaƒ niewerbalnych71. Te nie sà jednak artyku∏owa-ne. Zatem informacja o wizerunku sk∏ada si´ z elementów takich, jak:• wyglàd fizyczny (postura, wzrost, tusza, kolor oczu, w∏osów, rysy twa-

rzy, zarost),• strój,• mimika, gestykulacja, postawa, operowanie przestrzenià i kontakt wzro-

kowy,• sposób mówienia (tempo, ton, skala, g∏oÊnoÊç)72.

66 Podaj´ za: Z.J. PietraÊ, Decydowanie polityczne, Warszawa-Kraków 1998, s. 420.67 Ibidem, s. 421.68 Ibidem, s. 423-424.69 Ibidem, s. 424.70 Ibidem, s. 425.71 Ibidem, s. 427.72 Ibidem, s. 427.

Jak wskazuje B. McNair zarzàdzanie wizerunkiem nie jest niczym no-wym, jego zdaniem ka˝dy polityczny przywódca (lub aspirujàcy do tej roli)buduje okreÊlony – w swojej opinii prawdziwy i pozytywny – obraz, któryma przysparzaç sympatii i poparcia wyborców. Jednak rozwój technologii te-lewizyjnych i rozpowszechnienie telewizji73 sprawi∏y, ˝e koncentracja na wi-zerunku politycznym sta∏a si´ dominujàcym motywem dzia∏aƒ promocyj-nych i w ogóle procesów politycznych74. Tym bardziej, ˝e – jak odnotowujeB. Bruce – programy polityczne poszczególnych partii stajà si´ do siebie co-raz bardziej podobne, wzrasta wi´c tym samym znaczenie image, który zy-ska∏ funkcj´ ró˝nicowania politycznych ofert75. Zdaniem B. Bruce’a: Osobo-woÊç staje si´ coraz wa˝niejszym kryterium okreÊlajàcym wiarygodnoÊç [polityka]76.

Pierwszym brytyjskim politykiem Êwiadomie kreujàcym swój wizerunekby∏a Margaret Thatcher77. Z poczàtku pani premier nie troszczy∏a si´ o to,jak postrzegajà jà wyborcy: ubiera∏a si´ zgodnie ze swoim gustami, mówi∏aw naturalny dla siebie, charakterystyczny dla wy˝szej klasy Êredniej sposób,jednak ju˝ pod koniec lat siedemdziesiàtych za namowà doradcy GordonaReese’a zacz´∏a çwiczyç obni˝anie g∏osu, stara∏a si´ zmieniç niezjednujàcysympatii akcent78. Zarówno jej fryzura, jak i ubiór zacz´∏y byç starannie do-bierane, zgodnie z zasadà, ˝e strój, poniewa˝ wymaga osobistych wyborów po-przez nie odzwierciedla osobowoÊç cz∏owieka79. Mi´dzy innymi w ten sposóbmo˝na wpisywaç w wizerunek cechy po˝àdane u przywódców politycznych.

Ciekawym przyk∏adem korzyÊci z zadbania o image by∏a konfrontacja wy-borcza w Wielkiej Brytanii w 1983 roku. Na czele Partii Pracy sta∏ wówczasMichael Foot. Liderowi labourzystów nikt nie odmawia∏ intelektualnych kom-petencji do rzàdzenia krajem, cechowa∏a go jednak nonszalancja w odniesie-niu do w∏asnego wyglàdu. Na jednà z oficjalnych uroczystoÊci paƒstwowychprzyby∏ w kurtce „budrysówce” i musia∏ stanàç obok urz´dujàcej premier,ubranej w sposób wzbudzajàcy skojarzenia z si∏à i powagà. Porównanie nietylko wypad∏o dla niego niepomyÊlnie – zacz´to te˝ publicznie kwestiono-waç jego zdolnoÊç do skutecznego sprawowania w∏adzy80.

Zarzàdzanie wizerunkiem musi byç przede wszystkim Êwiadome i opar-te na wiarygodnych przes∏ankach. Oznacza to, ˝e kreowany obraz nie mo-˝e stanowiç efektu przypadkowych posuni´ç, ale musi wynikaç zarówno z ana-

240

73 O. Annusewicz, Marketing polityczny – pytania i kontrowersje, op. cit., s. 109.74 B. McNair, An Introduction to Political Communication, op. cit., s. 141.75 B. Bruce, Images of Power, Londyn 1992, s. 9576 Ibidem, s. 95.77 B. McNair, An Introduction to Political Communication, op. cit., s. 141.78 Org.: upper-middle class.79 B. Bruce, Images of Power, op. cit., s. 55.80 B. McNair, An Introduction to Political Communication, op. cit., s. 142.

241

lizy badaƒ spo∏ecznych, jak i przyj´tej koncepcji programowej. Niezwyklewa˝nà cechà procesów komunikowania jest spójnoÊç – wskazuje na nià mi´-dzy innymi P.J. Maarek, wyliczajàc cztery zasady, którym powinno byç pod-porzàdkowane budowanie kampanii marketingowych w polityce81. Dotyczyona tak˝e kwestii wizerunkowych. Brak spójnoÊci komunikacji b´dzie znacz-nie obni˝a∏ jej wiarygodnoÊç.

Warto tu zaznaczyç, ˝e nie mo˝na mówiç o jednym „w∏aÊciwym” uni-wersalnym wizerunku politycznego lidera. Dlatego badania spo∏eczne, któ-rych zadaniem jest zbudowanie takiego „zbiorowego portretu pami´ciowe-go” idealnego prezydenta, premiera czy pos∏a, przeprowadza si´ stosunkowocz´sto. Równolegle bada si´ wizerunek swojego kandydata tak, aby potemmóc go przy pomocy narz´dzi m.in. politycznego public relations weryfiko-waç i przybli˝aç do „idea∏u”82. I nie zawsze idealny kandydat b´dzie przy-stojny, sympatyczny, potrafiàcy si´ b∏yskotliwie wypowiadaç i debatowaç. Ele-mentem wizerunku bywa nawet kontestowanie technik zarzàdzania image.Przyk∏adem mo˝e byç choçby nast´pca M. Thatcher, John Major83.

Politycy starajà si´ korzystaç tak˝e z cudzych wizerunków – po to, byuatrakcyjniç w∏asny. Aby dotrzeç do poszczególnych grup docelowych, pró-bujà zjednaç sobie uznawane przez nie autorytety – stàd cz´ste poszukiwa-nia wsparcia u ludzi kultury czy sportu. W Polsce kolejni premierzy Êpieszàz gratulacjami dla mistrzów olimpijskich, Êwiata czy Europy. Prezydent Alek-sander KwaÊniewski jest cz´stym goÊciem zawodów sportowych – co zna-mienne nie wybiera tych ma∏o popularnych, w których Polacy nie odnoszàwielkich sukcesów, pojawia jednak si´ na zawodach w skokach narciarskichczy w trakcie fina∏ów mistrzostw Êwiata w pi∏ce no˝nej. Wa˝nym elemen-tem budowania w∏asnego wizerunku sà te˝ spotkania z przedstawicielamiÊwiata kultury masowej – polski prezydent spotyka∏ si´ mi´dzy innymi z Mi-chaelem Jacksonem, z kolei brytyjski premier Tony Blair, z cz∏onkami jed-nej z najpopularniejszych angielskich grup rockowych Oasis. Nie by∏ jednak

81 Szerzej o zasadach budowania strategii marketingowych w polityce patrz: P.J. Maarek, Poli-tical Marketing and Communication, Londyn Pary˝ Rzym 1995, s. 29-31.

82 SpecjaliÊci zajmujàcy si´ w 1996 roku kampanià wyborczà Borysa Jelcyna opowiadali mi, ˝ezastosowali w∏aÊnie taki mechanizm. W ca∏ej Rosji przeprowadzono badania, których celemby∏o ustalenie najbardziej po˝àdanych i niepo˝àdanych cech politycznych. Nast´pnie bada-no, jakie nat´˝enie tych cech powinno charakteryzowaç idealnego prezydenta, ostatnim kro-kiem by∏o sprawdzenie, jak w poszczególnych aspektach wypada∏ w oczach badanym kan-dydat na rosyjskiego prezydenta. W efekcie powsta∏a specjalna mapa, z której wynika∏o, jakiecechy B. Jelcyna wymagajà podkreÊlania, jakie powinno si´ staraç ukrywaç czy niwelowaç,a o jakich nie potrzeba mówiç, bo ich nat´˝enie u kandydata pokrywa si´ z oczekiwanymnat´˝eniem cechy w ideale.

83 B. McNair, An Introduction to Political Communication, op. cit., s. 142.

pierwszym – wczeÊniej premier Harold Wilson przyjmowa∏ na Downing Stre-et s∏ynny zespó∏ The Beatles84. Spotkania z gwiazdami majà oprócz wspo-mnianej wy˝ej funkcji korzystania z cudzego wizerunku tak˝e znaczenie dlaposzerzania kr´gu mediów, w których polityk jest obecny. To ju˝ nie tylkodzienniki i tygodniki publicystyczne, ale tak˝e prasa adresowana do poszcze-gólnych grup spo∏ecznych: m∏odzie˝y czy kibiców i tematyczna: muzyczna,sportowa, kobieca.

Podsumowujàc, mo˝na mówiç o funkcjonowaniu i realizacji przez poli-tyków pewnej strategii budowania czy te˝ kreowania wizerunku. W przypad-ku wielu polityków punktem zwrotnym w tym procesie jest pogodzenie si´z tym, ˝e wyborcy mogà ich „nie kochaç” takich, jakimi sà. Jednym z naj-cz´Êciej pope∏nianych b∏´dów jest nieumiej´tnoÊç spojrzenia na w∏asny imagez perspektywy elektoratu. Nie liczy si´ bowiem to, co „mnie” si´ podoba,ale to, jak chcia∏bym byç postrzegany, i jakie atrybuty, zachowanie, styl b´-dà mnie do tego wizerunku przybli˝aç – zgodnie z opisanymi przez E. Aron-sona teorià atrybucji oraz zjawiskiem iluzorycznej korelacji85. MyÊlenie o wi-zerunku i podejmowanie decyzji zwiàzanych z promocjà uwzgl´dniajàcychte prawid∏owoÊci b´dziemy nazywaç w∏aÊnie zarzàdzaniem wizerunkiem –jak si´ ubraç, jakiego s∏ownictwa u˝ywaç, jakich przyk∏adów, jakich argumen-tów, w jakiej gazecie udzieliç wywiadu, czy zgodziç si´ na reporta˝ w prasiekobiecej, czy pójÊç do okreÊlonej telewizji lub radia i czy wziàç udzia∏ w okre-Êlonymi programie, z okreÊlonym prowadzàcym i okreÊlonymi goÊçmi, w ja-kich programach staraç si´ wystàpiç, kogo zaprosiç, z kim si´ sfotografowaç.Zarzàdzanie b´dzie mia∏o zatem wymiar nie tylko odpowiadania na pojawia-jàce si´ na bie˝àco propozycje, ale te˝ b´dzie wymaga∏o d∏ugofalowego pla-nowania w∏asnych dzia∏aƒ z zakresu public relations.

Analizujàc proces zarzàdzania wizerunkiem polityka, nie mo˝na zapo-mnieç, ˝e jest on w pewnym stopniu uzale˝niony od postrzegania przez spo-∏eczeƒstwo formacji politycznej, którà reprezentuje. Wolno pokusiç si´ tuo paralel´, i˝ polityk jest dla partii tym, czym produkt dla przedsi´biorstwa,które go wytwarza. Z jednej wi´c strony dobre skojarzenia z politykiem (pro-duktem) b´dà przysparza∏y sympatyków partii (firmie), z drugiej jednak stro-ny liderowi b´dà przypisywane cechy charakterystyczne – zdaniem wybor-ców – dla jego ugrupowania. Partia zatem, b´dzie posiada∏a w∏asnà „osobowoÊç”oraz charakter, które – podobnie jak w przypadku polityków – mo˝na kszta∏-towaç86. A jak twierdzi K.A. Paszkiewicz: z w∏aÊciwym wizerunkiem partia po-

242

84 Ibidem, s. 144.85 Por.: E. Aronson, Cz∏owiek istota spo∏eczna, Warszawa 1998, s. 179-180, 365-372.86 B. McNair, An Introduction to Political Communication, op. cit., s. 143.

243

lityczna skuteczniej b´dzie walczyç o w∏adz´, a instytucja w∏adzy b´dzie mia∏a lep-sze relacje z obywatelami87.

OczywiÊcie, jak zaznaczy∏em wy˝ej, istotny wk∏ad w budowanie wize-runku partii b´dà mieli jej cz∏onkowie, a g∏ównie liderzy. Gdy w 2004 rokuzacz´∏y pojawiaç si´ wÊród spo∏eczeƒstwa negatywne opinie o Sojuszu Le-wicy Demokratycznej (∏àcznie z opiniami, liderów konkurencyjnej partii Pra-wo i SprawiedliwoÊç, ˝e jest to organizacja przest´pcza i wnioskowaniemo jej delegalizacj´88), by∏y one spowodowane serià afer z politykami Sojuszuw rolach g∏ównych89. Natomiast pozytywny wizerunek ugrupowania posierp-niowe na poczàtku lat dziewi´çdziesiàtych zawdzi´cza∏y swoim cz∏onkom –znanym opozycjonistom z czasów PRL-u, postrzeganym, jako ludzie zas∏u-˝eni dla kraju. Mo˝na te˝ mówiç, ˝e wizerunek AWS na poczàtku pozytyw-ny wspiera∏ silny, pr´˝ny, skuteczny Marian Krzaklewski, którego póêniejszepostrzeganie jako osoby wynios∏ej i destrukcyjnej sta∏o si´ dla ugrupowaniapowa˝nym obcià˝eniem90. Sk∏onnoÊç odbiorców do postrzegania sceny po-litycznej sceny politycznej przez pryzmat osób, nie zaÊ programów sprawia,˝e znani powszechnie liderzy decydujà w du˝ej mierze o kszta∏cie wizerun-ku partii91.

Niemniej jednak organizacja jako taka dysponuje pewnymi atrybutami,które mogà byç wykorzystywane w procesie zarzàdzania wizerunkiem. Na-le˝y do nich system komunikacji wizualnej, pieʃ, symbolika, do której ugru-powanie si´ odwo∏uje. Sà one zwykle zwiàzane z ideologià i programem par-tii, sà te˝ cz´sto osadzone w historycznym kontekÊcie92. W 1980 rokubrytyjska Partia Pracy porzuci∏a symbolik´ czerwonej flagi, która mia∏a ne-gatywne konotacje z biurokratyzmem i radzieckim socjalizmem, na rzeczczerwonej ró˝y. Logo to by∏o wczeÊniej wykorzystywane przez francuskichsocjalistów. Tà samà drogà poszli polscy politycy – byli dzia∏acze PolskiejZjednoczonej Partii Robotniczej, którzy nie tylko po 1989 roku rozwiàzalistarà parti´ i za∏o˝yli nowà, ale te˝ pozbyli si´ Mi´dzynarodówki i dotychcza-sowej symboliki na rzecz dzisiejszego loga SLD – czerwonej ró˝y. Zacho-wujàc czerwony kolor historycznie kojarzony z ugrupowaniami lewicowymi,po∏àczono go z bielà, uzyskujàc w ten sposób nawiàzanie do barw narodo-wych, a to w odniesieniu do kontekstu historycznych doÊwiadczeƒ Polaków

87 K.A. Paszkiewicz, Public relations w polityce, op. cit., s. 160.88 13 listopada 2004 roku Jaros∏aw Kaczyƒski na konferencji prasowej partii Prawo i Sprawie-

dliwoÊç zapowiedzia∏ z∏o˝enie wniosku o delegalizacj´ Sojuszu Lewicy Demokratycznej. èró-d∏o: „Gazeta Wyborcza”.

89 Afera „Rywina”, afera starachowicka, afera P´czaka, Orlengate, afera w Opolu.90 Por.: K.A. Paszkiewicz, Public relations w polityce, op. cit., s. 161.91 Ibidem, s. 161.92 Ibidem, s. 160.

z ludêmi nowej lewicy, mia∏o wywo∏ywaç pozytywne konotacje93. Co cieka-we, podczas kongresów Sojuszu w 2004 roku przedstawiciele organizacji m∏o-dzie˝owej zwiàzanej z partià postulowali przywrócenie mi´dzynarodówki ja-ko oficjalnej pieÊni partyjnej, a jeden z kandydatów na przewodniczàcegoSLD na Mazowszu zwraca∏ si´ do s∏uchajàcych go dzia∏aczy per towarzyszei towarzyszki94. Takie dzia∏anie Êwiadczyç mo˝e albo o celowym wykorzysta-niu starej symboliki dla zbudowania wizerunku nawiàzujàcego do peerelow-skich tradycji lewicy albo te˝ o przypadkowym, niezamierzonym nara˝eniusi´ na takie w∏aÊnie skojarzenia.

Na postrzegany przez elektorat obraz partii wp∏yw ma te˝ stosowana ko-lorystyka – partie lewicowe korzystajà z czerwieni i ró˝ów, ludowe z zieleni,liberalne zwykle z b∏´kitów i granatów. SkutecznoÊç oddzia∏ywania systemówkomunikacji wizualnej jest jednak uzale˝niona od konsekwencji w pos∏ugi-waniu si´ nià, ponadto wizualizacja powinna byç nie tylko jednoznaczna, alete˝ pozwalajàca elektoratowi na „wzrokowe” odró˝nienie ugrupowaƒ. Partia„Prawo i SprawiedliwoÊç” od poczàtku istnienia pos∏ugiwa∏a si´ po∏àczeniemkolorów zielonego i pomaraƒczowego95, a Unia WolnoÊci przez kolejne kam-panie wyborcze tylko delikatnie modyfikowa∏a charakterystyczny uk∏ad i ko-lorystyk´ plakatów, billboardów, ulotek i innych materia∏ów programowych.

W okresach przedwyborczych ów wizerunek partyjny jest uzupe∏nianyo pewne schematy wykorzystywanych symboli. E. Pietrzyk-Zieniewicz i A. Zie-niewicz wskazujà na cztery rodzaje ikonografii – umieszczanych na produk-tach reklamowych obrazów, ikon i symboli96. Autorzy wymieniajà stylistyki:• grottgerowskà – charakterystycznà dla partii prawicowych, obfitujàcà w ta-

kie obrazy, jak „miecz Chrobrego”, opaska powstaƒca warszawskiego,bijàcy dzwon, barwy narodowe, orze∏ek w koronie, walki strajkujàcychz milicjà;

• reymontowskà – charakterystycznà dla ugrupowaƒ ludowych, w którejobejrzeç mo˝na boçki lecàce, traktory orzàce, zbo˝a szumiàce97;

• disneyowskà – ukazujàcà kadry niczym z filmów familijnych i kreskówek,a wykorzystywanà przez ugrupowania centowe i liberalne;

244

93 Ibidem, s. 160.94 Ów m∏ody polityk nazywa∏ si´ Marcin Duma, a fragmenty jego wystàpienia mo˝na by∏o ob-

serwowaç we wszystkich telewizyjnych programach informacyjnych 28 listopada 2004 roku.95 W 2005 roku PiS zrezygnowa∏ z tej kolorystyki na rzecz bardziej konserwatywnych kolorów

(granat, biel i czerwieƒ) i wizerunku or∏a w znaku graficznym.96 Por.: E. Pietrzyk-Zieniewicz, A. Zieniewicz, Systemy pomini´ç, sytuacja dialogu i style dyskursu

propagandowego g∏ównych orientacji politycznych, [w:] E. Pietrzyk-Zieniewicz, A. Soko∏owski,A. Zieniewicz, Jak Polak z Polakiem..., Ciechanów-Pu∏tusk 1998, s. 48.

97 Ibidem, s. 48.

245

• stalinowskà – ulubionà przez lewic´: zdj´cia blokowisk, kominów fabrycz-nych, krajobrazy wielkomiejsko-przemys∏owe.Do tych czterech mo˝na jeszcze dodaç – u˝ywajàc podobnej nomenkla-

tury – stylistyk´ a’la Blake Carrington z serialu „Dynastia”. Otó˝ partie li-beralne lubià krajobraz sukcesu: pi´kne kobiety, wie˝owce, eleganckie samo-chody, nienagannie skrojone garnitury z nieod∏àcznà b∏´kitnà koszulà,nowoczesnoÊç. Pos∏ugiwanie si´ tymi zestawami symboli czy te˝ nawet na-wiàzywanie do nich b´dzie mia∏o funkcj´ kszta∏towania wizerunku poprzezbudowanie asocjacji pomi´dzy „wymowà” obrazów a bohaterem, który naich tle wyst´puje.

Komunikacja wewn´trzna

Partie, czy komitety wyborcze, podobnie jak firmy dzia∏ajàce na wolnymrynku muszà si´ liczyç z tym, i˝ techniki komunikacyjne, którymi si´ pos∏u-gujà majà szerszy kontekst – sà zwykle elementami bogatszej strategii, którawymaga koordynacji i wewn´trznej synchronizacji poszczególnych dzia∏aƒ98.Istotnà cechà komunikacji politycznej znacznie przyczyniajàcà si´ do sukcesujest jej spójnoÊç. W organizacjach biznesowych komunikacja wewn´trzna jestg∏ównie po to, by pracownicy firmy wiedzieli, co si´ dzieje, byli zmotywo-wani, ale, co najistotniejsze – ˝eby znali podstawowe cele i misj´ organizacji.W przypadku partii dochodzi jeszcze jeden istotny aspekt, bowiem w orga-nizacjach politycznych zwykle mamy do czynienia z du˝à liczbà komunika-torów – ministrowie, pos∏owie, liderzy struktur wojewódzkich, powiatowych,czy gminnych. Wi´kszoÊç polityków s∏usznie uwa˝a, ˝e zaistnienie w Êrod-kach masowego przekazu jest nieodzownym atrybutem kariery politycznej.Je˝eli wi´c liczyç nale˝y si´ z wieloma paralelnie nap∏ywajàcymi do wszyst-kich mediów komunikatami, wagi nabiera koordynacja nie tylko zwyk∏ychdzia∏aƒ ugrupowaƒ, ale przede wszystkim ich polityki informacyjnej. Klu-czem do powodzenia w tej dziedzinie stajà si´ w∏aÊnie narz´dzia komunika-cji wewn´trznej. Zarówno w literaturze, jak i obserwujàc rodzimà scen´ po-litycznà, znaleêç mo˝na przyk∏ady pora˝ek politycznych spowodowanych z∏àkomunikacjà wewn´trznà: pojawiajàce si´ sprzeczne informacje pochodzàceod ró˝nych cz∏onków tego samego ugrupowania czy publiczne dyskusje, k∏ót-nie, niekiedy wr´cz awantury w jednym obozie politycznym to tylko najbar-dziej jaskrawe przyk∏ady zaniedbaƒ w tej dziedzinie99.

Dobra komunikacja wewn´trzna b´dzie tak˝e wa˝nym czynnikiem mo-tywujàcym struktury organizacyjne (zarówno gospodarcze, jak i polityczne).Im wi´ksza organizacja, tym istotniejsza rola komunikacji. JednoczeÊnie na-

98 Por.: B. McNair, An Introduction to Political Communication, op. cit., s. 145.99 Por.: Ibidem, s. 145-149.

le˝y zauwa˝yç, ˝e prawid∏owe komunikowanie si´ w ramach organizacji niepowinno byç jednokierunkowe. Zwykle liderzy informujà swoich zwolenni-ków o planach i poglàdach ugrupowania, jeÊli jednak nie sà zapewnione na-rz´dzia dwukierunkowego porozumiewania si´, wtedy owe „partyjne do∏y”nie majà mo˝liwoÊci przekazania swoich opinii „do góry”, a takie sytuacjerodzà cz´sto wewn´trzne problemy i konflikty, aby w koƒcu przyczyniç si´do os∏abienia skutecznoÊci rzàdzàcych, pozbawionych (nawet na w∏asne ˝y-czenie) wieÊci z „terenu”. Jak wskazuje K.A. Paszkiewicz: W kontaktach we-wn´trznych partii, pomi´dzy kierownictwem a instancjami ni˝szego szczebla orazcz∏onkami, otwarte kana∏y komunikacji dwustronnej zapewniajà konsolidacj´ jej sze-regów, wzmocnienie lojalnoÊci i to˝samoÊci jej cz∏onków, a tak˝e wzrost poczuciawspó∏decydowania o polityce partii100. JeÊli zaÊ ludzie widzà, ˝e przywódcy po-dejmujà dzia∏ania na podstawie uzyskanych od nich informacji, ca∏y proceskomunikowania nabiera wiarygodnoÊci i motywuje do dzia∏ania101.

Zarzàdzanie informacjà

Zarzàdzanie informacjà w ramach ostatniego z czterech filarów politycz-nego public relations polega na kontrolowaniu przep∏ywu informacji z insty-tucji rzàdowych do wiadomoÊci publicznej102. Proces ten mo˝e ogniskowaçsi´ wokó∏ technik, które administracja publiczna na szczeblu rzàdowym wy-korzystuje do komunikowania swoich dzia∏aƒ spo∏eczeƒstwu103. Jednak wspó∏-czeÊnie mo˝na raczej mówiç o filozofii postrzegania informacji jako wa˝ne-go czynnika w dzia∏aniu politycznym i kszta∏towaniu opinii publicznej104.Istotnym aspektem udost´pniania informacji jest bowiem oprócz samegofaktu podzielenia si´ nià ze spo∏eczeƒstwem tak˝e decyzja, poprzez któremedium zostanà one upowszechnione. Zarzàdzanie informacjà b´dzie wi´cobejmowa∏o planowanie tego procesu a nast´pnie sposób wykorzystania po-szczególnych narz´dzi komunikowania si´ z mediami: omówionymi wcze-Êniej konferencjami prasowymi, wywiadami, informacjami prasowymi, wystà-pieniami publicznymi i oficjalnymi publikacjami, jak równie˝ nieformalnymiprocedurami przekazywania dziennikarzom informacji.

Mo˝emy wskazaç podstawowe funkcje zarzàdzania informacjà w proce-sie komunikowania politycznego:

246

100 Por.: K. A. Paszkiewicz, Public relations w polityce, op. cit., s. 165.101 Por.: P. Mounter, Komunikacja wewn´trzna, [w:] A. Gregory (red.), Public Relations w prakty-

ce, Warszawa 2000, s. 34-35.102 B. McNair, An Introduction to Political Communication, op. cit., s. 149.103 Por.: C. Steinberg, The Mass Communicators, Westport 1958, s. 327.104 B. McNair, An Introduction to Political Communication, op. cit., s. 149.

247

• ochrona w∏adzy przed opozycjà i krytycznym okiem opinii publicznej105 –to rzàdzàcy decydujà, jakie informacje powinny zostaç upublicznione,zgodnie ze swoim politycznym interesem;

• informowanie o neutralnych politycznie a wa˝nych dla obywateli kwe-stiach, takich jak procedury bezpieczeƒstwa wewn´trznego, czy niektó-rych aspektach polityki zagranicznej106;

• wspieranie dzia∏aƒ administracji poprzez odpowiednie wybieranie i for-mu∏owanie przekazów107, w tym tak˝e polemizowanie z opozycjà.Pierwszy podzia∏ dzia∏aƒ public relations odnosi si´ zatem do og∏asza-

nia i publikowania danych i informacji (poprzez notatki prasowe, w czasiewystàpieƒ publicznych, czy konferencji prasowych) oraz reagowania na po-jawiajàce si´ komunikaty politycznych konkurentów.

Inny sposób analizowania dzia∏aƒ public relations dotyczy ró˝nych formkreowania procesów komunikacji politycznej przez organizacje polityczne wy-korzystujàce media jako dystrybutora informacji. Jak wskazuje I. Gaber mo˝-na je podzieliç na dzia∏ania above the line (ATL) i below the line (BTL)108.Te pierwsze mo˝na opisaç jako formy komunikacji prowadzonej otwarcie, tedrugie majà najcz´Êciej charakter nieformalny – nadawca informacji ma po-zostaç anonimowym.

Dzia∏ania ATL majà charakter rutynowy, sà to g∏ównie konferencje pra-sowe, wywiady, wypowiedzi dla mediów, oficjalne wystàpienia na forum par-lamentu. wystàpienia publiczne, informacje prasowe i oÊwiadczenia – opisa-ne wy˝ej formy komunikacji, którymi politycy pos∏ugujà si´, „zarzàdzajàcmediami”.

Z kolei BTL jest zbiorem form i technik komunikowania politycznegonie tylko nieformalnym, ale te˝ cz´sto przypominajàcym manipulacje, roz-wiàzania propagandowe, czy socjotechniczne. Warto jednak przyjrzeç si´ opi-sanym przez I. Gabera technikom niezale˝nie od ich moralnej oceny:• SPIN – dzia∏ania polegajàce na nieoficjalnym motywowaniu mediów do

budowania atmosfery oczekiwania a nast´pnie interpretacji wydarzeƒi pseudowydarzeƒ. Poprzez stopniowe przekazywanie informacji jeszczeprzed zdarzeniem budowany jest jego wst´pny wizerunek, natomiast pozakoƒczeniu odbywajà si´ brieffingi i konferencje dla prasy, w trakcie któ-rych otwarcie przedstawiane sà najwa˝niejsze dane, informacje i komen-

105 M. Cockerell, P. Hennessey, D. Walker, Sources Close to the Prime Minister, Londyn 1984,s. 9.

106 B. McNair, An Introduction to Political Communication, op. cit., s. 150.107 Ibidem, s. 151.108 I. Gaber, Government by SPIN: An Analysis of the Process, [w:] „Media, Culture and Socie-

ty”, vol. 22, No. 4, Thousands Oaks 2000, s. 507-518.

tarze. SPIN we wst´pnej fazie b´dzie wykorzystywa∏ tak˝e niektóre z ni-˝ej opisanych sposobów. Pos∏u˝my si´ przyk∏adem: na sobot´ jest pla-nowany kongres partii A, na którym lider ma wyg∏osiç wa˝ne oÊwiad-czenie zwiàzane z funkcjonowaniem koalicji. Na trzy dni przed zdarzeniemdo wybranych dziennikarzy poprzez „przeciek kontrolowany109” dociera-jà informacje o tym, jakie treÊci znajdà si´ w wystàpieniu lidera – nie-które z nich sà prawdziwe, inne to fa∏szywe tropy, jednak media tematpodchwytujà i w programach informacyjnych rozpoczyna si´ festiwal spe-kulacji, ujawniania informacji, komentarzy i dementi. Tu˝ przed wystà-pieniem przedstawiciel partii A spotka si´ z dziennikarzami i oficjalniezapowie, co w przemówieniu si´ znajdzie, a po samym zdarzeniu odb´-dzie si´ cykl spotkaƒ i wywiadów wyjaÊniajàcych (a dzi´ki temu powta-rzajàcych) najwa˝niejsze myÊli przemówienia. W ten sposób „medial-ne ˝ycie” kilkunastominutowej wypowiedzi b´dzie trwa∏o wielokrotnied∏u˝ej.

• Manipulowanie agendà, czyli poprzez podkreÊlenie wagi i nowoÊci pro-blemu zyskiwanie zainteresowania dziennikarzy, które b´dzie skutkowaçumieszczeniem wydarzenia w relacjach i w ten sposób wp∏ywanie nakszta∏t, tematyk´ debaty politycznej.

• „Podpalenie”110 – opublikowanie wa˝nej wiadomoÊci lub spreparowaniewydarzenia dla odciàgni´cia uwagi mediów od innej, niewygodnej kwe-stii. Przyk∏ad takiej sytuacji podaje I. Gaber: gdy w 1997 roku brytyj-skie media ujawni∏y romans ministra spraw zagranicznych Robina Co-oka z jego sekretarkà, politycy Partii Pracy przekazali dziennikarzom dwiewa˝ne informacje: ˝e brytyjski wywiad prowadzi dochodzenie wobec by-∏ego gubernatora Hong Kongu Chrisa Pattena oraz, ˝e rzàd myÊli o ura-towaniu od zez∏omowania Królewskiego Jachtu Brytania.

• „Dok∏adanie do ognia” – dzia∏anie przeciwne opisanemu wy˝ej: pod-czas gdy jedni starajà si´ odciàgnàç uwag´ mediów od pewnych spraw,inni temu przeciwdzia∏ajà, skupiajàc zainteresowanie dziennikarzy na ne-gatywnych wydarzeniach zwiàzanych z przeciwnikami politycznymi dlaobni˝enia ich poparcia.

• „Kamuflowanie” z∏ych wieÊci – publikowanie niewygodnych informacjirównolegle z innymi wa˝nymi informacjami, aby za ich pomocà odcià-gnàç uwag´ od problemów. Od „podpalenia” odró˝nia si´ tym, i˝ par-tia sama publikuje niewygodnà dla niej informacj´. Dzi´ki temu nie tyl-

248

109 Por.: M. Mazur, Marketing polityczny, op. cit., s. 139.110 Org. Firebreaking, co oznacza tworzenie pasa terenu zabezpieczajàcego przed po˝arem. Zde-

cydowa∏em si´ jednak na termin „podpalenie”, gdy˝ technika ta przypomina spowodowaniepo˝aru dla ociàgni´cia uwagi od ma∏ego ogniska.

249

ko mo˝e jà zakamuflowaç, ale te˝ wybiera najlepszy swoim zdaniem mo-ment publikacji.

• „Pranie” z∏ych wieÊci – publikowanie ich równolegle z informacjami po-zytywnymi, co b´dzie mia∏o funkcj´ neutralizujàcà.

• Kreowanie osobistoÊci – inaczej „wyrabianie nazwiska” poprzez dopro-wadzanie do cz´stej obecnoÊci w mediach. Gdy Tony Blair i GordonBrown byli m∏odymi cz∏onkami parlamentu – odpowiedzialny za komu-nikacj´ politycznà w Partii Pracy Peter Mandelson rozpoczà∏ sta∏e wspie-ranie medialne tych polityków poprzez wskazywanie ich dziennikarzomjako osób mogàcych udzieliç wywiadu, umieszczanie ich nazwisk w in-formacjach prasowych.

• Podkopywanie autorytetu – inaczej dyskredytacja polityka poprzez wska-zywanie jego niewielkiego potencja∏u politycznego albo poprzez poma-wianie. Szczególnie skuteczne dzia∏anie, gdy jest skierowane wobec cz∏on-ka w∏asnego ugrupowania.

• Uprzedzenie ataku – opublikowanie niewygodnych informacji zanimzdà˝à zrobiç to polityczni przeciwnicy.

• „Puszczanie latawców” albo „balon próbny” – nieoficjalne przekazywa-nie informacji o zamierzeniach i planach konkretnych dzia∏aƒ dla spraw-dzenia potencjalnych reakcji spo∏ecznych111.

• Obni˝anie oczekiwaƒ – publikowanie informacji mogàcych wywo∏ywaçnegatywne oczekiwania opinii publicznej w poszczególnych kwestiacha nast´pnie „zaskakiwanie” pozytywnymi wiadomoÊciami – efekt dzia-∏aƒ rzàdu przekracza oczekiwania;

• Zawy˝anie oczekiwaƒ – publikowanie pozytywnych informacji, zwiastu-jàcych dobre wyniki, które prowadzi∏yby do wzrostu oczekiwaƒ spo∏ecz-nych. Technika stosowana przez partie opozycyjne, aby rozczarowani rze-czywistoÊcià wyborcy zmienili swoje preferencje polityczne;

• „Pozbywanie si´ cia∏a” – jak pisze I. Gaber, ka˝dy rzàd ma wiele infor-macji, którymi musi podzieliç si´ ze spo∏eczeƒstwem i których opubli-kowanie na pewno nie przysporzy politykom popularnoÊci. Dlatego z prze-kazaniem informacji zwlekajà tak d∏ugo, jak to jest mo˝liwe. „Pozbyciesi´ cia∏a” polega na wykorzystaniu du˝ego zainteresowania mediów ja-kàÊ sprawà i w czasie, gdy dziennikarze zaj´ci sà czym innym, publiko-wanie niewygodnych informacji, na które w takiej sytuacji nikt nie zwró-ci uwagi.

• Limitowanie informacji – przekazywanie wartoÊciowych informacjiw pierwszej kolejnoÊci dziennikarzom sprzyjajàcym rzàdowi. Tworzy togrup´ uprzywilejowanych mediów, które dzi´ki lepszemu dost´powi do

111 Por.: M. Mazur, Marketing polityczny, op. cit., s. 139.

wa˝nych informacji budujà swojà pozycj´. Jest jednak i druga strona me-dalu – gdy dziennikarz przestanie „pisaç dobrze” o w∏adzy, ta mo˝e ogra-niczyç lub w ogóle zablokowaç jego dost´p do ekskluzywnych êróde∏ in-formacji, mo˝e to byç formà wywierania presji na Êrodowisku mediów112.

* * *

Polityczne public relations jest istotnym instrumentem komunikowaniapolitycznego. W okresie mi´dzywyborczym, obok kampanii permanentnej,stanowi podstawowà form´ organizowania szeroko rozumianego procesu za-rzàdzania komunikacjà partii politycznych i polityków z wyborcami. B. New-man i D. Vercic wskazujà na cztery wymiary tego instrumentu:• Zarzàdzania – PR uczy jak efektywnie zorganizowaç proces komunika-

cji politycznej;• Operacyjny – PR pokazuje jak w praktyce wykorzystywaç poszczególne

narz´dzia i formy komunikacji, by ta by∏a mo˝liwie najefektywniejsza;• Edukacyjny – PR wymaga od uczestników komunikacji politycznej zna-

jomoÊci i umiej´tnoÊci porozumienia si´ z otoczeniem, w szczególnoÊciistotna jest zdolnoÊç do okreÊlania wymagaƒ komunikacyjnych odbior-ców a nast´pnie umiej´tnoÊç zaspokajania ich potrzeb;

• Oddzia∏ywania na rzeczywistoÊç – wreszcie B. Newman i D. Vercicwskazujà, i˝ poprzez PR politycy majà mo˝liwoÊç kszta∏towania rzeczy-wistoÊci113.Cechà, która przesàdza o wartoÊci public relations dla wspó∏czesnej ko-

munikacji politycznej, jest niewàtpliwie zjawisko wszechobecnych mediów.Majà one ogromy wp∏yw na procesy uczenia si´ – nie tylko dzieci i m∏o-dzie˝y niezwykle podatnych na sugestie p∏ynàce ze szklanego ekranu, aleprzede wszystkim (z punktu widzenia kampanii wyborczych) tak˝e na do-ros∏ych wyborców114.

250

112 I. Gaber, Government by SPIN: An Analysis of the Process, op. cit., s. 507-518.113 Por.: B. Newman, D. Vercic (red.), Communication of Politics, Cross-Cultural Theory Building

in the Practise of Public Relations and Political Marketing, New York London Oxford 2002,s. 2-3.

114 D.H. Weaver, What Voters Learn from Media, op. cit., s. 45.

251

Olgierd Annusewicz

POLITICAL PUBLIC RELATIONS

The subject of the study is the analysis of the political public relationsas an instrument of political communication.

Political PR is an indirect and free-of-charge form of communicationbetween political organizations and the public. Its goal shall be the permanentincrease and maintenance of high level of support for activities engaged inby certain parties. The core of public relations in political campaigns isinfluencing the flow of information between the candidate and the voter.

The author describes four basic fields of activities within the frameworkof political public relations:• Media management – to guarantee the presence of politicians in media;

in conformity with demands of the modern mass media.• Image management – deciding on the preferred image of the politician;

and shaping that image in the eyes of public opinion with the use ofseveral tools.

• Internal communication – to guarantee the cohesion of externalcommunication articulated by the whole organization.

• Information management – selective issuing and adequate defininginformation on activities undertaken be the party or by the government.An important element of the study is the description of the PR tools

applied in the world of politics, especially in the area of media management.