Plany wydatków na PR w polskich przedsiębiorstwach w 2013 roku

Spis treści

ComPress S.A. | Tytoniowa 20, 04-228 [email protected] | tel. 22 812 70 00 | fax 22 812 68 00

Wstęp

Plany wydatków na PR w polskich przedsiębiorstwach

- Marcin Rzepka

Marketing i PR w czasach kryzysu - Adam Sanocki

Czy konsultant PR może pełnić rolę doradcy biznesowego

i wspierać sprzedaż? - Maciej Sokołowski

PR w służbie sprzedaży - analiza przypadku ASTER BIZNES

- Maciej Sokołowski

Wykorzystanie mediów społecznościowych w obsłudze klienta

- Marta Odrzywolska

Media społecznościowe w służbie PR – Marta Odrzywolska

3

4

11

17

23

29

34

Szanowni Państwo!Z przyjemnością oddajemy Państwu do rąk pierwszy raport wydany pod szyldem naszej nowej inicjatywy jaką jest ComPress Publishing. Dotyczy on w głównej mierze badań jakie wspólnie z PMR Research przeprowadziliśmy na próbie 521 polskich przedsiębiorstw zatrudniających powyżej 100 osób. Badania dotyczyły planów na wydatki na PR w 2013 roku. Jak się okazuje z dużym optymizmem spoglądamy na obecny 2013 rok. Jak pokazały badania, firmy w większości zamierzają utrzymać budżety na tym samym poziomie co w roku ubiegłym. Odczytujemy to jako dobry znak i początek stabilizacji po trudnym okresie, który rozpoczął się pod koniec 2008 roku.

W niniejszym raporcie oprócz szczegółowego omówienia wspomnianego badania pojawiają się także opracowania naszych konsultantów dotyczące dwóch obszarów, które w kontekście wzrostu wydatków na PR szczególnie zwróciły naszą uwagę, a mianowicie działania PR w Internecie i wsparcie procesu sprzedaży. Mamy nadzieję, że w kontekście planowanych działań przez Państwa firmy opracowania te będą nie tylko ciekawą lekturą, ale być może źródłem inspiracji. Życzę miłej lektury.

Bogdan Biniszewski, Prezes Zarządu ComPress S.A.

3

Plany wydatków na PR w polskich przedsiębiorstwach w 2013 r.

Marcin Rzepka

Marcin Rzepka

Socjolog, badacz rynku, obecnie Kierownik Działu Badań Rynku w PMR. Marcin Rzepka zaczynał swoją karierę

w TNS Pentor następnie zarządzał Wydziałem Badań w PKO Banku Polskim.

Stanowiska te zapewniły mu znaczące doświadczenie w zarządzaniu wieloma rodzajami

projektów badawczych, jak również pozwoliły bardzo dobrze poznać zagadnienia

biznesowej użyteczności badań. Doświadczenie Marcina Rzepki

obejmuje m.in. badania konsumenckie, badania B2B oraz badania efektywności organizacji.

[email protected]

4

Początek roku jako czas przygotowywania planów i budżetów to doskonała

okazja do zbadania kondycji działów PR i weryfikacji ich strategii. PMR Research

wspólnie z ComPress S.A. zrealizował badanie wśród firm zatrudniających powyżej

100 pracowników. Celem badania było przede wszystkim uchwycenie zmian w budżetach PR

oraz w podejściu do wykorzystania poszczególnych narzędzi PR w nadchodzącym 2013 roku.

Krótko podsumowując wyniki przeprowadzonego badania:

• Największy odsetek planujących wzrosty wydatków odnotowaliśmy w Finansach i bankowości

(28%) i w handlu (18%).

• Zdecydowana większość (od 57% do 71% w zależności od sektora) badanych firm planuje

utrzymać wydatki na PR w 2013r. na poziomie z 2012r.

• Największy odsetek planujących redukcje budżetów PR występuje w Administracji.

Całkowita redukcja budżetu na działania PR

Ograniczenie budżetu na działania PR

Budżet pozostanie na tym samym poziomie

Wzrost budżetu na działania PR

Budżet na działania PR na rok 2013 nie został jeszcze ustalony

5

Administracja rządowa

i samorządowa

Finansei bankowość

Handeldetalicznyi hurtowy

ITi telekomunikacja

Ochronazdrowia

Produkcjaprzemysłowa

lub spożywcza

7%36% 4%

28%

8% 6%

18%

15% 17%13% 17%

8%

15% 5%11%

16%

60% 67%71%62%60%57%

Planowane wzrosty budżetów na PR w 2013 roku

Ogółem – dla wszystkich badanych branż – 14% firm w 2013 roku planuje wzrost wydatków PR.

Wzrosty te będą dotyczyć głównie:

• Media Relations

• PR produktowego

• PR internetowego

• Wsparcia sprzedaży

Jednocześnie wraz z komunikacją wewnętrzną będą to obszary rozwijane w 2013 r.

Oddzielnie zapytano badanych o obszary wzrostu wydatków oraz o obszary/ działania PR,

które będą rozwijane w 2013 r., w domyśle w ramach obecnego lub nieznacznie zmniejszonego

budżetu.

Siła słowa

Badanie opinii, jakie PMR Research zrealizował

wspólnie z ComPress S.A. w obszarze

planowania wydatków PR w dużych

firmach w Polsce jest doskonałym przykładem

transferu uzasadnień, postracjonalizacji

dla podejmowanych działań w obszarze

biznesu. W ramach krótkiej ankiety pojawiły

się dwa pytania otwarte, które wskazują jaką

siłę mają odgórne decyzje budżetowe także

w zakresie naszego słownictwa, budowania

logicznych, a przynajmniej znaczenio-

wych powiązań między poszczególny-

mi obszarami działania przedsiębiorstw.

Myślimy w języku, wyrażamy się

w języku. Język pomaga nam się wyrazić

i jednocześnie obnaża nas i reprezentow-

any przez nas sposób myślenia.

My – oni

W rozmowach z działami marketingu

bardzo wyraźnie daje się odczuć jaka

jest pozycja, znaczenie marketingu

w strukturze firmy nawet bez pytania o tę

pozycję. Uzasadnienia redukcji budżetu

marketingowego, w tym budżetu przeznac-

zonego na PR, wyraźnie dzielą się na

dwie grupy: „firma czyli my podejmuje-

my określone decyzje i działania”, „firma

Obszary, w których zostaną zwiększone wydatki

Media relations

PR produktowy

PR internetowy

Wsparcie sprzedaży

Komunikacja wewnętrzna

Investor Relations

PR korporacyjny

Corporate Social Responsibility

Public Affairs

Inne

85%

76%

73%

66%

39%

32%

27%

24%

7%

68%

6

Dla ponad połowy firm (57%) spośród planujących wzrost (14%), przyrosty budżetu PR nie

przekroczą 10%.

Co zaskakujące, wzrosty wynikają w zdecydowanej większości z ogólnie dobrej kondycji

firmy. Ani razu nie pojawiło się wyjaśnienie wskazujące na chęć poprawy sytuacji firmy dzięki

intensyfikacji działań PR.

Poza nielicznymi wyjątkami maksymalne wzrosty budżetów PR nie przekroczą 30%. W przypadku

tych największych wyjaśnienia powodów wzrostu wydatków PR są analogiczne jak w przypadku

tych najmniejszych, wynoszących kilka procent.

czyli oni podejmują decyzje, które my musimy

realizować”. Oczywiście dominuje drugie

podejście, które lokuje marketing i działania PR

w roli usługodawcy wyłączonego z strategicznych

decyzji. To podejście jest bardziej widoczne

w przypadku redukcji budżetów, ale

pojawia się także w przypadku zwiększenia puli

przeznaczonej ma marketing i PR: „dzięki

dobrym wynikom firmy, zwiększono nam

budżet”.

Dobrze – więcej, źle – mniej

Dodatkowe potwierdzenie dla powyższego

podziału występuje na poziomie

generalnych przesłanek do zwiększania lub

zmniejszania (nieważne z czyjej inicjatywy)

budżetów marketingowych. Króluje zasada, którą

można sparafrazować - jeśli w firmie dobrze się

dzieje, rosną zyski, to możemy zwiększać budżet

marketingowy. Natomiast gdy firma nie realizuje

założonych celów sprzedażowych, konieczne

są cięcia wydatków, marketing jest

jednym z obszarów, gdzie cięcia te zostaną

wykonane. Ta zasada znajduje swoje

odbicie praktycznie we wszystkich

odpowiedzach dotyczących zmian wielkości

budżetu marketingowego. Różnice polegają na

operowaniu opozycją „my – oni” w zakresie

podejmowania decyzji oraz stopniu pogodzenia się

Obszary PR, które będą rozwijane w 2013 r.


PR internetowy

Media relations

PR produktowy

Wsparcie sprzedaży

PR korporacyjny


Investor Relations

Public Affairs

Inne

89%

74%

72%

70%

69%

48%

38%

24%

23%

4%

7

Planowane ograniczenie wydatków na PR w 2013 r.

Z drugiej strony mamy do czynienia z podobną liczebnie grupą firm, które planują redukcję

wydatków na PR w 2013 roku. Wśród badanych firm 15% firm planuje redukcję wydatków PR.

Redukcje będą dotyczyć głównie:

• Corporate Social Responsibility

• Investor Relations

• Komunikacji wewnętrznej

Dla ponad połowy (56%) spośród planujących redukcję (15%), zmniejszenie budżetu nie

przekroczy 10%. Widzimy więc, że zmiany są raczej symboliczne. Redukcje budżetów PR

wynikają z ogólnej konieczności ograniczania wydatków w firmie.

z taką, a nie inną pozycją marketingu. Prowadzi

to niestety do smutnej konkluzji, iż

marketing stanowi jedynie narzędzie

wspierające dla wzrostu firmy i rzadko

zajmuje istotne miejsce w strategii rozwoju.

Dobre bo sprawdzone

Brak strategicznej roli marketingu widać

również w podejściu samych market-

ingowców. Plany działań na 2013 rok

zakładają kontynuację tych z 2012 roku

z wykorzystaniem tych samych narzędzi.

W deklaracjach respondentów brak jest

wskazań dotyczących wprowadzania

nowych metod, dywersyfikowania działań,

etc.

System naczyń połączonych

Stosowanie wystandaryzowanych zesta-

wów narzędzi PR widać

jeszcze wyraźniej gdy porównamy ob-

szary redukcji i zwiększenia wydatków

- dotyczą one dokładnie tych samych

narzędzi. To, że obszary redukcji

i zwiększenia się pokrywają nie jest

akurat dziwne, pokazuje siłę przyzwyczajeń,

czasem dobrych praktyk. Gdy się

jednak przyjrzymy temu zjawisku z globalnej

perspektywy, działa ono jak system naczyń

Procentowy poziom wzrostu budżetu PR w Państwa firmie?

Mniej niż 5%

5-10%

11-15%

16-20%

21-30%

31-40%

41-60%

61-80%

81-99%

20%

37%

11%

14%

14%

0%

3%

0%

8

Bardziej dokładna analiza poziomu redukcji wydatków PR (dla przypomnienia, dotyczą one 15%

firm zatrudniających powyżej 100 pracowników) wskazuje, iż w przypadku 2-3% wszystkich firm

zatrudniających powyżej 100% redukcja wydatków będzie znacząca i wyniesie 30% i więcej.

Podsumowując można dość do wniosku, iż w obszarze wydatków PR w polskich firmach 2013 rok

nie przyniesie żadnych istotnych zmian. Redukcje budżetów PR w przypadku 15% firm oraz wzrosty

w przypadku 14% powinny wzajemnie się zrównoważyć. Badanie nie obejmowało wartościowej

skali zmian, ale z uwagi na strukturę próby można wysnuć hipotezę o wzajemnej kompensacie tych

dwóch tendencji.

połączonych – gdy zwiększamy budżet, wydatki

na poszczególne narzędzia rosną proporcjon-

alnie. Jednak gdy zmniejszamy budżet, maleją

proporcjonalnie. W tym przypadku nie jest to

już zależne od strategicznej czy wspierającej

roli marketingu, ale do samego podejścia

decydentów w zakresie strategii marketingowej.

Nie chcę odpowiedzialności

W czasach kryzysu taka zachowawcza

polityka marketingowa wyraźnie wskazuje na

nastrój niepokoju i koszt ryzyka związanego

z podejmowaniem decyzji. Zwłaszcza

w sytuacji, gdy dział marketingu jest działem

wspierającym sprzedaż, przesunięcia działań,

zaniechania dotychczas stosowanych

w zderzeniu z słabszymi wynikami sprzedaży

mogłyby prowadzić do negatywnej oceny działu

marketingu.

Redukcja – silne słowo

Redukcje wydatków, zwłaszcza na poziomie

zarządów są dla działów marketingu trudne

z uwagi na mniejszy budżet, w ramach które-

go muszą realizować swoje zadania. Z drugiej

strony stanowią silne, wygodne, zewnętrzne

uzasadnienie dla realizowanej zachowawc-

zej strategii. Argument „redukcja kosztów”

zamyka dyskusje. Oczywiście w warunkach

krótkiego wywiadu telefonicznego trudno

Obszary PR, w których wydatki na PR zostaną zmniejszone

Media relations

PR produktowy

PR internetowy

Wsparcie sprzedaży


Investor Relations

PR korporacyjny


Public Affairs

Inne

49%

38%

36%

31%

29%

27%

24%

22%

22%

16%

9

Procentowy poziom ograniczenia budżetu PR w Państwa firmie?

Badanie prowadzone w branżach: Administracja - rządowa lub samorządowaFinanse i bankowośćHandel hurtowy lub detalicznyICTOchrona zdrowiaProdukcja przemysłowa lub spożywczaCzas trwania badania: 18-26 października 2012 rokuLiczba zrealizowanych wywiadów: 52

Metodologia: CATI (Computer assisted telephone interviewing)Kryteria wejścia firmy do badania:Zatrudnienie na poziomie co najmniej 100 pracownikówProwadzenie aktywnych działań z zakresu PR

Informacja metodologiczna:

Mniej niż 5%

5-10%

11-15%

16-20%

21-30%

31-40%

41-60%

61-80%

81-99%

13%

43%

8%

3%

13%

10%

10%

3%

0%

pozyskać wyczerpujące, pogłębione odpowiedzi,

jednak zasób używanego słownictwa, struktura

argumentów wyraźnie wskazują na znaczenie

słowa „redukcja” zarówno jako wyjaśnienia, jak

i blokady dla dalszych pytań czy dyskusji.

10

powrót do spisu treści

Marketing i PR w czasach kryzysu

Adam Sanocki

Adam Sanocki

Adam Sanocki w agencji ComPress pracuje od 2006 roku, obecnie na stanowisku Account

Directora. Od ponad 10 lat zajmuje się tematyką public relations realizując szereg

projektów między innymi dla takich firm jak: Tetra System Polska, Atos Origin, Adecco

Poland, QAD, RWE Polska, czy ASTER Biznes. W ComPress specjalizuje się

w mediach relations B2B, wsparciu procesów sprzedaży, komunikacji kryzysowej,

strategii PR, komunikacji wewnętrznej oraz we współpracy

z organizacjami pozarządowymi

[email protected]

11

Jak pokazały badania PMR Research wykonane wspólnie z ComPress w firmach zatrudniających

powyżej 100 osób marketing i PR stanowią jedynie narzędzia wspierające wzrost firmy i rzadko

zajmują istotne miejsce w strategii rozwoju. Pomimo spowolnienia gospodarczego pozycja PR

i marketingu w Polsce wcale więc nie jest tak istotna jak mogłoby nam się wydawać.

Już w 2007 roku bowiem McKinsey opisywał zmiany w roli jaką w organizacji odgrywa

obecnie ich zdaniem CMO. Raport wskazywał na konieczność przez dyrektorów marketingu

przedefiniowania swoich zdań i priorytetów. Firmy zdaniem konsultantów z McKinsey

musiały na nowo zdefiniować swoje marketingowe działania i tym samym poszerzyć role

dyrektora ds. marketingu. Wąsko określone zadania, które najczęściej obejmowały trzy główne

aspekty jak reklamy, zarządzanie marką i badania rynku w ostatnich latach uległy przeobrażeniom.

CMO zdaniem ekspertów z McKinsey zaczął odgrywać dużo większą rolę wsparcia organizacji

w ustaleniu priorytetów zmian organizacyjnych, szukaniu nowych możliwości rozwoju w bardziej

kompleksowym ujęciu biznesowym niż dotychczas. W dużo większym stopniu niż kiedyś jak

pokazuje raport, CMO musieli zwiększyć swoje wysiłki zmierzające do kształtowania profilu spółki.

Chyba jednak jeszcze nie w Polsce.

„dzięki dobrym wynikom firmy, zwiększono nam budżet”

Podczas wykonywania badań w rozmowach z działami marketingu konsultanci PMR

bardzo wyraźnie mogli odczuć jaka jest pozycja, znaczenie marketingu w firmie. W uzasadnienia

redukcji budżetu marketingowego, w tym budżetu przeznaczonego na PR, wyraźnie dominowało

podejście „firma, czyli oni podejmują decyzje, które my musimy realizować”. Lokuje to marketing

i działania PR w roli usługodawcy wyłączonego z strategicznych decyzji podejmowanych w firmie.

Jeżeli w firmie dobrze się dzieje, rosną zyski, to działy PR i marketingu mogą zwiększać budżet,

Rozwój nowych technologii

mający także ogromny wpływ

na przepowiadany „koniec”

reklamy, wiążące się

z tym zmiany w procesie

dokonywania zakupu i kole-

jne fale kryzysu każą firmom

przewartościowywać

dotychczasowe podejście

do marketingu i PR.

Ale nie w Polsce. 12

natomiast gdy firma nie realizuje założonych celów sprzedażowych, konieczne są cięcia

wydatków – w tym oczywiście także na marketing. Ani razu nie pojawiło się wyjaśnienie

wskazujące na chęć poprawy sytuacji firmy dzięki intensyfikacji działań PR, co może

świadczyć, że firmy nie wiedzą jak lub z jakiś powodów boją się to robić. Brak strategicznej roli

marketingu widać również w podejściu samych marketingowców. Plany działań

na 2013 rok zakładają kontynuację dotychczasowych działań z dużym naciskiem

na wykorzystywanie tych samych co w poprzednim roku narzędzi. Stosowanie

wystandaryzowanych zestawów narzędzi PR widać jeszcze wyraźniej gdy

porównamy obszary redukcji i zwiększenia wydatków - dotyczą one dokładnie

tych samych narzędzi. Pokazuje to, że nie ma tak strategicznych, wyjątkowych

obszarów, które byłby wolne od cięć. Zwiększenie i ograniczenie wydatków jest

równomierne, co wydaje się o tyle dziwne, że w kontekście zmieniających się planów, czy strategii

biznesowych firm jak i środowiska biznesowego w którym funkcjonują – szczególnie

w obecnych czasach - dobór narzędzi powinien być bardziej zróżnicowany.

Kryzys jest okazją do rozwoju

Obserwując polski rynek można zauważyć, że w firmach kryzys spowodował zmianę

w procesach zakupu. Strategie z ekspansji zostały zamienione na strategie przetrwania.

Niewiele firm w kryzysie upatruje okazję do rozwoju. Większość z nich chce jedynie przeczekać

trudny okres, a zarządy koncentrują się bardziej na działalności bieżącej niż na długookresowej.

Przyglądają się dokładnie wydatkom, a także szukają oszczędności – bardzo często zaczynając

od marketingu i PR. Natomiast takie podejście to jak wycieranie zbierającej się wody, a nie

naprawienie cieknącego kurka.

13

Niewiele firm w kryzysie

upatruje okazję do rozwoju.

Większość z nich chce jedynie

przeczekać trudny okres,

a zarządy koncentrują się

bardziej na działalności

bieżącej niż na długookresowej.

Przyglądają się dokładnie

wydatkom, a także szukają

oszczędności – bardzo często

zaczynając od marketingu i PR.

Natomiast takie podejście to jak

wycieranie zbierającej

się wody, a nie naprawienie

cieknącego kurka.

W czasach kryzysu należy przyjąć strategię braku koncentracji na oferowaniu swoich produktów

i usług, lecz należy skoncentrować się na zaspokajaniu potrzeb Klienta. Ta zmiana jest

bardzo trudna bo zaczyna się od głowy ale nie na poziomie intelektualnym. Tu chodzi o zmianę

paradygmatu myślenia - transformację celu naszego działania, a tym samym intencji które nam

przyświecają.

Taka zmiana w kontekście sprzedaży pociąga za sobą naturalne zmiany marketingu, to jest

tak naprawdę jeden proces. Można powiedzieć, że marketing zamienia się w proces, w który

pomaga potencjalnym klientom dotrzeć do doradcy. Obecnie w marketingu intencja jest

inna. Wcześniej celem marketingu było budowanie świadomości marki. Obecnie też chodzi

o budowanie świadomości marki, ale jako tej która pomaga dotrzeć klientom do sprzedawcy.

Najlepiej to robić nie przez promowanie marki, tylko przez pokazanie ludziom jak mogą rozwiązać

swój problem. Należy jedynie koncentrować się na rozwiązywaniu problemów swoich klientów.

Marketing i PR właśnie temu służy - żeby wyjaśniać i pokazywać. Każdy taki

proces ma dostarczyć wartość, a z drugiej strony pomóc tym, którzy potrzebują

także czegoś więcej, aby mogli do nas wrócić i to kupić. O marketingu i PR należy

myśleć jako o czymś, co kreuje wartość dla klienta. Reklamy tego nie robią. Ich koszt

w stosunku do wartości jest nieproporcjonalny. American Academy of Advertising uważa,

że koszty reklam są najmniej efektywnie wydawanymi pieniędzmi w przedsiębiorstwach.

Reklamy stały się także niewidoczne dla potencjalnych klientów, szczególnie w relacjach B2B.

W 1965 roku twórcom reklam udało się zatrzymać uwagę 34% odbiorców, a w 1990 już tylko 8%...

Czekając na AHA

Tutaj dochodzimy do momentu, w którym pora ostatecznie zerwać ze sporą częścią naszych

marketingowych przyzwyczajeń. W walce o klienta, którego najważniejszym celem jest

14

W czasach kryzysu należy

przyjąć strategię braku

koncentracji na oferowaniu

swoich produktów i usług,

lecz należy skoncentrować się

na zaspokajaniu potrzeb

Klienta. Tu chodzi o zmianę

paradygmatu myślenia -

transformację celu naszego

działania, a tym samym

intencji które nam

przyświecają.

minimalizacja ryzyka, jeszcze większe niż dotychczas znaczenie ma pozyskanie jego

bezwzględnego zaufania. Jeśli rzeczywiście zależy nam na partnerskich relacjach, zbudowanych

na solidnym fundamencie zaufania, nasza znajomość branży, czy problemów naszego klienta nie

może być płytka i pobieżna. Nasza wiedza i doświadczenie nie może być wyuczoną pozą. Nasze

zainteresowanie nie może być wypracowaną w toku komunikacyjnej edukacji manierą. Brzmi to

może banalnie, ale szczerość ma być prawdziwa, zainteresowanie autentyczne, a kompetencja

poprzedzona gruntownym badaniem kluczowych dla klienta zagadnień.

Szefom pogrążonych w kryzysie firm nie w głowie wydawanie pieniędzy na kolejny, mocno

zestandaryzowany produkt, który ma coś ułatwić, coś usprawnić i jeszcze coś przyspieszyć.

Oni potrzebują odpowiedzi na dręczące ich pytania i pomocy w rozwiązywaniu trawiących

ich przedsiębiorstwa problemów. Nie zadowoli ich uniwersalna recepta. Chcą specjalisty,

który na partnerskich zasadach usiądzie z nimi i porozmawia. Niepotrzebny im biznesowy

domokrążca, który nie zwracając uwagi na spontaniczne zapytania

i reakcje klienta będzie forsował swój sztywny plan sprzedaży, prezentując

setki kolorowych slajdów i wciskając kolejne gotowe cud-rozwiązania. W Ameryce

mówi się, że kryzysu nie można zmarnować. W istocie, przesycony niepewnością

i brakiem zaufania okres gospodarczej depresji może stać się dla naszej firmy okazją na prawdziwe

zdystansowanie konkurencji. Oni przecież jeszcze nie wiedzą, że dla walczącej z kryzysem firmy

skuteczne i unikatowe rozwiązanie ma o wiele większą wartość niż oferta reklamująca swoją

wartość poprzez niską cenę.

Zaprezentowane tutaj wskazówki nie są kolejną złotą radą w stylu „sprawiaj wrażenie

zainteresowanego”, lub „dobierz odpowiedni krawat”. Proponowana przez nas zmiana myślenia

nie jest następnym trikiem, czy chwytem który ma „nabić” nam nowych klientów. Istota tej

15

Tego typu podejście wpisuje się

w pojecie Inbound marketingu,

które mówi aby dać się znaleźć

przez Klienta i zarabiać

niejako „przy okazji” publikując

użyteczne informacje.

rewolucji polega na tym, że kiedy następnym razem spotkamy się z klientem i zapytamy go

„czego mu potrzeba” nie będziemy równocześnie obracali między palcami pendrive’a, na którym

zapisane będą pomysły, które niezależnie od jego rzeczywistych potrzeb muszą być dla niego

idealne, doskonałe, a za niewygórowaną cenę wdrożone jeszcze w tym tygodniu. Nasze pytanie

będzie tylko wstępem do dalszej, uczciwej rozmowy, w której sam klient dojdzie do rewolucyjnych

dla niego wniosków. Będziemy prowadzili rozmowę w ten sposób, żeby w czasie spotkania nasz

rozmówca odkrył rzeczy i zdał sobie sprawę z problemów, o których istnieniu nie miał wcześniej

pojęcia. Jego niejednokrotnie głośne i pełne pasji „Aha!” będzie dla nas znakiem pozyskania

zaufania, a jednocześnie zaproszeniem do rozpoczęcia dalszej współpracy.

Tego typu podejście wpisuje się w pojecie Inbound marketingu, które mówi aby dać się znaleźć

przez Klienta i zarabiać niejako „przy okazji” publikując użyteczne informacje.

Jak widać wiele elementów takich jak cyfrowa rewolucja, zmiana procesu sprzedaży

czy spowolnienie gospodarcze wskazują, że działy marketingu i PR potrzebują głębokich zmian

w podejściu i stosowanych narzędzi działania. Tak aby szansę jaką dają obecne czasy wykorzystać

efektywnie. W innym wypadku, jeżeli nie zarządzimy tym ryzykiem będziemy musieli zmierzyć się

z nadchodzącym niechybnie kryzysem.

W powyższym artykule wykorzystałem materiały Jacka Mamota z K2 Consulting – dziękuję.

16


Czy konsultant PR może pełnić rolę doradcy biznesowego i wspierać sprzedaż?

Maciej Sokołowski

Maciej Sokołowski

W agencji ComPress pracuje od 2010 roku.Od ponad 7 lat zajmuje się tematyką PR i doradztwem strategicznym. Wcześniej pracował m.in. dla Leo Burnett Warsaw,

Multi Communications. Dotychczas był odpowiedzialny za doradztwo

strategiczne dla Klientów z branży nowych technologii (ASUS Polska), telekomunikacyjnej

(ASTER BIZNES), doradztwa personalnego (Adecco Poland), branży zbrojeniowej (Lock-

heed Martin Aeronautics), branży spirytusowej (Louis Vuitton, Pernod Ricard, Diageo) oraz

sektora usług doradztwa prawnego (DLA Piper, Łaszczuk&Wspólnicy).

[email protected]

17

Celem działania zespołów sprzedażowych jest osiągnięcie pewnego poziomu sprzedaży

w określonym czasie. Zadanie jakie stoi przez konsultantem PR to efektywne zarządzanie

wiedzą nt. firmy, Klienta oraz jego produktów i usług. Problem polega na tym, że jeszcze

do niedawna branża PR była kojarzona tylko z relacjami z mediami.

W obecnych czasach skuteczni konsultanci ds. komunikacji poza bieżącymi projektami muszą

eksplorować całe otoczenie biznesowe Klienta, pełnić rolę doradcy strategicznego, który

wiedzę o rynku przekształca w efektywne i wartościowe rekomendacje będące podstawą

do praktycznych działań, również pro-sprzedażowych.

Rola marketingu i przenikających się tą dziedziną specjalizacji takich jak sprzedaż,

komunikacja, doradztwo strategiczne stale się zmienia. Zmieniają się kanały

dotarcia, sposoby rozmowy z klientami, w końcu zmienia się również sam klient i jego rola

w procesie sprzedażowym, czy też strategii danego przedsiębiorstwa. Swoista „cyfrowa rewolucja”

w obrębie Internetu i nowych technologii jakiej jesteśmy świadkami w ostatnich

Możliwości jakie otwiera dziś

przed Klientem skuteczny

konsultant ds. komunikacji

to nie tylko wsparcie

wizerunkowe, ale dostarczanie

niezbędnej wiedzy

i doświadczenia, które

przełoży się na wymierne

korzyści biznesowe.

Konsultant PR

powinien wchodzić

w kompetencje zarówno

działów marketingu,

jak i sprzedaży

– w przeciwnym razie

nie otrzymamy gwarancji,

że wszystkie działania

będą spójne i będą

prezentowały aktualne

potrzeby naszych Klientów.

„Wszystko jest niemożliwe do czasu, aż ktoś to zrobi”

(Bruce Wayne, CEO Wayne Enterpries) – to określenie idealnie

obrazuje zmiany zachodzące w marketingu i sprzedaży.

Wszystko dlatego, że czasami brakuje nam odwagi, aby nabrać

nowych nawyków, nawet bardziej ryzykownych, które w dłuższej

perspektywie mogą przynieść oczekiwane rezultaty biznesowe.

18

kilkunastu latach, z jednej strony stanowi niespotykaną jak dotąd złożoność w planowaniu

działań komunikacyjnych, z drugiej strony pozwala na łatwiejszy i bardziej targetowany „dialog”

z Klientami.

Wyzwaniem w obecnych czasach zatem w przypadku działań PR staje się chęć i gotowość

do transformacji ze standardowej formy wsparcia komunikacyjnego (w rozumieniu

tradycyjnych narzędzi PR) działu marketingu Klienta, do roli strategicznego

i biznesowego doradcy i partnera. Tego rodzaju wsparcie ze strony agencji PR powinno obecnie

wynikać z zakresu stałej współpracy z Klientem.

Czy zatem dotychczas powszechnie wykorzystywane narzędzia komunikacyjne

są wystarczające?

Z badania „Plany wydatków na PR w polskich przedsiębiorstwach” przeprowadzonego pod koniec

2012 r. przez ComPress i PMR Research wynika, że poza tradycyjnymi narzędziami PR (Media

relations, PR produktowy, PR internetowy) największe wzrosty wydatków w 2013 r. będą dotyczyły

działania wspierające proces sprzedaży (68% wskazań) – wykres poniżej.

Obszary, w których zostaną zwiększone wydatki

Media relations

PR produktowy

PR internetowy

Wsparcie sprzedaży


Investor Relations

PR korporacyjny


Public Affairs

Inne

85%

76%

73%

66%

39%

32%

27%

24%

7%

68%

19

Wyzwaniem w obecnych

czasach zatem w przypadku

działań PR staje się chęć

i gotowość do transformacji ze

standardowej formy wsparcia

komunikacyjnego (w rozumie-

niu tradycyjnych narzędzi PR)

działu marketingu Klienta,

do roli strategicznego

i biznesowego doradcy

i partnera.

Branże, które w największym procencie prognozują wzrosty wydatków na działania związane

ze wsparciem sprzedaży to kolejno: finanse i bankowość (85,7%), IT i telekomunikacja (75%),

produkcja przemysłowa i spożywcza (70%), handel (62,5%) oraz ochrona zdrowia (50%).

Tym samym przed zespołami, zarówno po stronie Klienta jak i agencji PR stoi wyzwanie, aby

dostosować działania do zmieniającego się otoczenia rynkowego i zagwarantować możliwie jak

największy zwrot z inwestycji (ROI) w działania komunikacyjne. Pytaniem otwartym oczywiście

pozostaje to, czy i w jakim stopniu branża PR jest gotowa do tego, aby zaoferować Klientom takie

narzędzia, które tym wymaganiom sprostają?

Przedstawmy zatem kilka sprawdzonych rozwiązań, które z perspektywy procesu sprzedaży oraz

działań PR nie tylko mogą być spójne komunikacyjnie, ale również przynieść Klientowi wymierne

korzyści w postaci zwrotu z inwestycji.

Stale pozyskuj wiedzę o rynku... i komunikuj się!

Z najnowszego badania „IBM CMO Study – pierwsze ogólnoświatowe badanie opinii

dyrektorów marketingu” wynika, że co najmniej 80% dyrektorów marketingu przy

podejmowaniu decyzji strategicznych korzysta przede wszystkim z takich źródeł informacji

jak badania rynkowe i porównania z konkurencją. A ponad 60% wykorzystuje analizy sprzedaży,

kampanii i tym podobne narzędzia.

Od kilku lat agencja ComPress, szczególnie w przypadku projektów BtB, rekomenduje

i koordynuje projekty w zakresie badań rynkowych (tradycyjnych i wykorzystujących potencjał

monitoringu Internetu), których celem jest pogłębiona analiza i ujawnienie rzeczywistych oczekiwań

oraz konkretnych preferencji Klienta końcowego. W każdym przypadku chodzi o uzyskanie

najbardziej aktualnych, pogłębionych informacji na temat potrzeb i na ich podstawie

konstruowanie lub modyfikowanie ostatecznej strategii sprzedażowej.

Na podstawie zrealizowanego badania, tylko z perspektywy samej sprzedaży, można zebrać

informacje przydatne z punktu widzenia:

• konstruowania oferty lub wprowadzania zmian w układzie oferowanych produktów lub usług;

• komunikowania oferty, eksponowania głównych benefitów, przewagi nad konkurencją na rynku;

20

• budowy scenariuszy rozmów sprzedażowych oraz doskonalenia umiejętności sprzedażowych

przedstawicieli handlowych i managerów ds. marketingu;

• tworzenia bazy kontaktów i generowania leadów sprzedażowych (sales leadów).

Badania to również narzędzie komunikacyjne w obszarze BtB

Rolą agencji PR w procesie wsparcia sprzedaży i rekomendacji badań rynkowych powinno być

zaproponowanie takich narzędzi komunikacyjnych wykorzystujących wyniki badania, aby zapewnić

Klientowi najszersze i skuteczne dotarcie z ofertą na rynek.

Przykładową propozycją jest stworzenie na bazie wyników z badań raportów eksperckich, które

dają płaszczyznę do szerszej interpretacji i analizy przeprowadzonego badania. Najczęściej

artykuły w przykładowym raporcie zostają opracowywane przez ekspertów danej firmy, którzy

mogą w ten sposób odnieść się do najnowszych trendów na rynku i oczekiwań grupy docelowej.

Raport ekspercki, poza wsparciem obsługi bieżących klientów pomaga również w planowaniu

komunikacji z mediami. Dodatkową wartością raportu eksperckiego jest możliwość wykorzysty-

wania go jako narzędzia sprzedażowego w tzw. pierwszym kontakcie z potencjalnym klientem.

Przykładowe wsparcie sprzedaży:

• Umieszczenie raportu do pobrania na własnej stronie internetowej.

• Przygotowanie informacji z linkiem do pobrania na profilach w serwisach społecznościowych.

Można oczywiście również rozważyć tłumaczenie raportu na język obcy w celu dotarcia do jak

największej grupy odbiorców.

• Opracowanie strategii publikacji raportu na dokładnie targetowanych grupach tematycznych

w serwisie Goldenline i Linkedin.

• Opracowanie planu direct mailing do bazy swoich i potencjalnych Klientów.

• Wydrukowaną wersję raportu eksperckiego można wykorzystać na różnego rodzaju

konferencjach oraz targach branżowych.

• Raport może być pretekstem do organizowania przez firmę spotkań typu „okrągły stół”

i być podstawą do debaty branżowej.

21

Rolą agencji PR w procesie

wsparcia sprzedaży

i rekomendacji badań

rynkowych powinno być

zaproponowanie takich

narzędzi komunikacyjnych

wykorzystujących wyniki

badania, aby zapewnić

Klientowi najszersze i skuteczne

dotarcie z ofertą na rynek.

Doradcza i pro-sprzedażowa rola PR

W kontekście zachodzących zmian z perspektywy marketingu i przenikających

się tą dziedziną specjalizacji, zasadnym zatem staje się jedno pytanie. Czy skoro

w firmach decyzja o zmniejszeniu czy zwiększeniu budżetu na wydatki marketingowe (w tym

PR) najczęściej uwarunkowuje się od wyników sprzedażowych, podniesienie rangi i roli PR

w procesie sprzedażowym nie przyniesie oczekiwanych przez biznes rezultatów? Odpowiedź

na to pytanie z pewnością będą Państwo mogli odnaleźć w trakcie opracowywania strategii

biznesowej swojej firmy.

22


PR w służbie sprzedaży - analiza przypadku ASTER BIZNES

Maciej Sokołowski

23

Sytuacja wyjściowa:

Operator telewizji kablowej Aster pod koniec 2009 r. zdecydował się stworzyć markę zaawan-

sowanych i profesjonalnych usług telekomunikacyjnych dla segmentu MSP i przedstawicieli

dużego biznesu. Udziałowcem firmy Aster był wtedy wiodący, na rynkach Europy Środkowo-

Wschodniej fundusz inwestycyjny Mid Europa Partners.

Plan stworzenia nowej marki świadczącej tego typu usługi był o tyle złożony,

że konkurencja od kilku lat z sukcesem zagospodarowała większą część rynku.

Jedynym rozwiązaniem, gwarantującym rosnące przychody firmy, było stworzenie takiej

oferty usług, która byłaby konkurencyjna przede wszystkim na poziomie jakości,

bezpieczeństwa i najwyższego poziomu serwisu oferowanych rozwiązań.

Dodatkowo ASTER BIZNES jako jedyny operator telekomunikacyjny w Polsce

i jeden z nielicznych w Europie oferowałna rynku biznesowym aż 5 usług: telefonię stacjonarną,

dostęp do Internetu, Internet mobilny, telefonię komórkową oraz telewizję cyfrową.

Firma gwarantowała również pełne wsparcie techniczne ServiceDesk i HelpDesk w zakresie obsługi

urządzeń komputerowych, stanowiskach pracy, czy obsługi peryferyjnych urządzeń biurowych oraz

zarządzania oprogramowaniem biurowym.

Wprowadzając markę na rynek, firma ASTER

zdecydowała się na przekazanie pełnych

kompetencji w zakresie działań komunikacyjnych

i doradztwa strategicznego agencji ComPress S.A.

24

Zastosowane narzędzia komunikacyjne – 2 etapy

Od początku współpracy postanowiono strategię komunikacyjną opartą na trzech

płaszczyznach (PR, badania rynku oraz wsparcie sprzedaży), które były wdrażane

w dwóch etapach. Przy tym agencja nie mogła pozwolić sobie na ograniczanie pracy tylko

do tradycyjnych narzędzi PR – poszukiwała nowych obszarów i możliwości

na zaprezentowanie usług ASTER BIZNES oraz ekspertów firmy. Silną stroną zespołu

obsługującego Klienta była znajomość rynku telekomunikacyjnego i IT oraz mediów.

Pozwalało to na budowanie pozytywnych i trwałych relacji nie tylko z dziennikarzami,

ale również z grupami docelowymi działającymi w otoczeniu biznesowym Klienta.

Pierwszy etap – wprowadzenie marki na rynekPierwszy etap strategii komunikacyjnej zakładał wprowadzenie marki ASTER BIZNES

na rynek. Zastosowane narzędzia miały na celu zapewnienie jak najszerszego dotarcia

z informacją o nowym graczu na rynku i jego ofertą.

Wprowadzenie

marki na rynek

Media launch

Szkolenie i pozycjonowanie ekspertów

Spotkania z najważniejszymi analitykami ICT

Komunikacja wprowadzenia kolejnychusług na rynek

Komunikacja kryzysowa - akwizycje na rynku

25

Drugi etap – pogłębiona analiza rynkuPo etapie wprowadzenia nowej marki telekomunikacyjnej na rynek, zaistniała potrzeba

zaangażowania konsultantów PR proces doradztwa strategicznego (przejęcie niejako roli działu

marketingu Klienta) oraz generowania rekomendacji w zakresie wsparcia sprzedaży usług dla

każdego z segmentów biznesu.

W tym celu w pierwszej kolejności Klient wspólnie z Agencją podjął decyzję o zrealizowaniu

badania B2B w temacie preferencji i potrzeb przedsiębiorstw w zakresie usług

telekomunikacyjnych. Na poziomie problemu badawczego oraz potrzeby Klienta cele projektu

sprowadziły się do następujących obszarów:

• Preferencje w zakresie wyboru dostawcy usług telekomunikacyjnych,

• Ocena współpracy z obecnym dostawcą/dostawcami usług telekomunikacyjnych,

• Niezaspokojone lub zaspokojone w niewystarczającym stopniu potrzeby telekomunikacyjne,

• Skłonność do zmiany dostawcy usług telekomunikacyjnych,

• Proces decyzyjny związany z wyborem dostawcy usług telekomunikacyjnych

Najważniejszym czynnikiem decydującym o zleceniu badań rynkowych w segmencie

BtB, poza odpowiedziami przedstawicieli firm, była możliwość na podstawie wywiadów

pozyskania bazy kontaktów sprzedażowych (sales leadów).

Raport z projektu badawczego oprócz wartości komunikacyjnej w relacjach z mediami,

był podstawą do budowy szerokiej platformy wspierającej proces sprzedażowy Klienta

z wykorzystaniem wielu narzędzi. Wyniki badań pozwoliły również na przeprowadzenie audytu

komunikacji sprzedażowej, którego celem było pozyskanie pełnej wiedzy nt. sposobu

prowadzenia rozmów sprzedażowych z grupami docelowymi oraz wykorzystywanych narzędzi.

26

Na podstawie przeprowadzonego audytu komunikacji sprzedażowej,

wprowadzonych rekomendacji agencji oraz posiadając wyniki badań, Klient wspólnie

z konsultantami PR przeprowadził szereg projektów pro-sprzedażowych skierowanych

do obecnych i potencjalnych klientów ASTER BIZNES.

W zakres audytu sprzedażowego wchodziło:Sesje strategiczne z Kierownikami Sprzedaży

każdego z segmentu klientówAnaliza treści na stronach www KlientaAnaliza dokumentacji wykorzystywanej w procesie sprzedaży, w tym: szablonymailingów, ulotki i katalogi produktowe, regulaminy, instrukcje, wybrane oferty

sprzedażowe, cenniki usług, umowy na usługi oraz procedury sprzedażowe.

Rola ComPress:Przeprowadzenie audytu komunikacji

sprzedażowejPrzygotowanie wniosków z rekomendacjami zmian

Uspójnienie komunikacji sprzedażowej z prowadzonymi działaniami z mediami

Wsparcie

sprzedaży

(lead generation)

Optymalizacja komunikacji na stronach www

Udział ekspertów ASTER BIZNES w najważniejszych wydarzeniach branżowych

Wydanie raportów eksperckich

Opracowanie programu lojalnościowegowe współpracy z Partnerami Handlowymi

Opracowanie i koordynacja planu komunikacjiCentrum Wsparcia Klienta Biznesowego

Prowadzenie grup tematycznych w serwisach społecznościowych - generowanie leadówsprzedażowych dla zespołów handlowych

27

PR w służbie sprzedaży – jednak to możliwe

Poza wizerunkowym sukcesem marki ASTER BIZNES, nie bez znaczenia okazały się być

rekomendacje w zakresie wsparcia sprzedaży usług Klienta.

W efekcie współpracy Klientowi udało się pozyskać ponad 100 leadów sprzedażowych,

które wynikały z bezpośrednich działań prowadzonych przez agencję. Klient

otrzymał bezpośrednie kontakty do osób odpowiadających za zakup usług, które zgłosiły

zainteresowanie ofertą ASTER BIZNES.

W trakcie prowadzonych działań w serwisach społecznościowych udało się zidentyfikować

i nawiązać aktywny kontakt z 14 najważniejszymi grupami związanymi z MSP

i telekomunikacją. W wyniku działań monitorujących komunikację grup docelowych

w Internecie Agencja nawiązała ponad 500 kontaktów z potencjalnymi klientami

ASTER BIZNES. 28


Wykorzystanie mediów społecznościowych w obsłudze klienta

Marta Odrzywolska

Marta Odrzywolska

Marta Odrzywolska w agencji ComPress pracuje od 2012 roku, obecnie na stanowisku Social Media Directora zarządza wszystkimi

projektami agencji prowadzonymi w mediach społecznościowych. Z rynkiem reklamy i PR-u związana od ponad 10 lat.

Specjalizuje się w tworzeniu strategii obecności w mediach społecznościowych, social media

response, działaniach marketingowych i komunikacji kryzysowej w social media.

W ostatnich latach w ramach realizowanych projektów przygotowywała strategie obecności

i koordynowała działania w social media dla marek takich jak: Adobe Polska,

Raiffeisen-Leasing Polska,CANAL+ czy Big-Active.

[email protected]

29

Wielowymiarowe podejście do obsługi klienta kojarzyło nam się do tej pory z tradycyjnymi

kanałami i niejednokrotnie jednokierunkową komunikacją. Mobilność użytkowników mediów

społecznościowych i dokonująca się zmiana postaw sprawia jednak, że z punktu widzenia

wielu branż, pojawia się konieczność tworzenia działów i aplikacji do obsługi klienta w mediach

społecznościowych.

Naturalne dla użytkowników mediów społecznościowych staje się nie tylko umieszczanie

komentarzy wymagających natychmiastowej reakcji na oficjalnych profilach firm, ale również

naswoich profilach prywatnych. Co więcej, użytkownicy mediów społecznościowych deklarują,

że byliby w przyszłości bardziej skłonni zarekomendować markę, która reaguje na posty szybko ale

mniej efektywnie, niż markę która potrzebuje więcej czasu na jakościową odpowiedz ale wydłuża

Według raportu Nielsena (Social Media Report 2012) aż 37%

użytkowników mediów społecznościowych w wieku 18-24 lat

i 35% w wieku 25-34, bardziej preferuje obsługę Klienta

w udostępnionych przez firmę kanałach w social media,

niż tradycyjną telefoniczną. 1 Konsumenci traktują tę platformę

komunikacji jako naturalne pole zarówno do dyskusji jak

i konfrontacji, oczekując jednocześnie całodobowego wsparcia

i dostępności ze strony firmy. Preferowany czas reakcji w zależności

od platformy komunikacyjnej waha się od 30 minut do 2 godzin.

30

czas reakcji. Brak odpowiedzi jest w wielu przypadkach postrzegany na równi z odroczoną,

ale efektywną odpowiedzią.

Obsługa klienta w mediach społecznościowych, może być realizowana w dwóch wariantach.

Pierwszy z nich angażuje członków społeczności, którym najczęściej powierza odpowiedzialność

za komunikację ze społecznością skupioną wokół danej idei.

Przykładem takich działań jest brytyjski operator MVNO - GiffGaff, który całą swoją działalność

prowadzi przez kanał internetowy, a co za tym idzie, nie posiada fizycznych placówek handlowych

czy też infolinii. Obsługa tzw. giffgaffer-ów czyli klientów operatora, jak i proces sprzedaży

są w pełni zintegrowane ze społecznościami odpowiedzialnymi jednocześnie za pomoc

i rozwiązywanie problemów klientów. Członkowie społeczności są wynagradzani za pomoc

i rozwiązanie problemu przyznawanymi na usługi operatora kredytami. Mimo nietypowego modelu

biznesowego, wskaźnik satysfakcji waha się w granicach 91%, co w przypadku telekomów jest nie

lada wyzwaniem. Średni czas odpowiedzi wynosi 3 minuty (24/7) natomiast 95% odpowiedzi na

pytania jest udzielana w ciągu 60 minut.

Drugim wariantem obsługi klienta w social media jest tworzenie wewnętrznych zespołów

eksperckich, dedykowanych do udzielania odpowiedzi na pojawiające się pytania w ramach

wybranych mediów społecznościowych.

Przykładem zaangażowania ekspertów wewnętrznych jest Twelpforce, czyli dział dedykowany do

obsługi Twittującyh Klientów detalicznego sprzedawcy sprzętu elektronicznego Best Buy.

Zespół ten 24 godziny na dobę obsługuje tysiące tweetów. Dzięki obecności na mikroblogu,

firma otwiera klientom nowy kanał komunikacyjny budując jednocześnie transparentny wizerunek

i zwiększając wskaźniki satysfakcji klientów.

31

Inny kanał komunikacji w mediach społecznościowych do obsługi klienta wykorzystuje Orange

Polska. Najbardziej rozbudowanym narzędziem wykorzystywanym przez Orange jest Facebook.

Na profilu Orange Polska internauci znajdą „doradcę oferty”, który w ciągu 1 minuty zaproponu-

je najlepsze dla nich rozwiązanie. Mogą też skorzystać z formularza kontaktowego by zgłosić

swój problem lub w zakładce „zrób to sam” samodzielnie sprawdzić np. stan płatności czy plan

taryfowy. Na profilu Orange Polska można też poprosić o pomoc czy radę Orange Ekspertów

(na video czacie rozwiązanie sprawy trwa ok. 8 minut) lub społeczność w aplikacji „daj mi radę”.

W ciągu 12 miesięcy zespół ekspertów Orange Polska na Facebooku obsłużył ponad 22 tys.

klientów zwiększając tym samym wskaźniki zadowolenia klientów.

Bez względu na rodzaj moderatora odpowiedzialnego za wsparcie klientów, z punktu widzenia

wielu branż i interesu klientów, ważna jest komunikacja w czasie rzeczywistym.

Ciekawym przykładem obsługi klienta w którym priorytetem jest czas reakcji są m.in. lotniska,

przewoźnicy czy też jak się okazuje banki.

Citi Bank (na swoim profilu @AskCiti na Twitterze) nie tylko szybko reaguje na zapytana klientów,

ale jednocześnie nie ogranicza się do odpowiedzi jedynie na pytania komercyjne - zdarza się, że

administratorzy profilu podpowiadają klientom jakom trafić do placówki banku w danym centrum

handlowym. Na profilu londyńskiego lotniska Heathrow, możemy znaleźć nie tylko najświeższe

informacje dotyczące rozkładów, ale także posty zachęcające pasażerów do dzielenia się swoimi

problemami. Co więcej, wg raportu Airport Council International Europe ponad 77% podróżujących

Europejczyków skorzystało z platform komunikacyjnych wykorzystywanych przez lotniska.

Równie ciekawym przykładem aktywnego dialogowania z pasażerami jest przewoźnik kolejowy

Eurail. Firma zatrudnia do obsługi swoich pasażerów, prawdziwych pasjonatów podróży, którzy

w szybkim czasie udzielają odpowiedzi nie tylko na pytania przed sprzedażowe, ale służą również

pomocą przy planowaniu podróży.

32

Prowadzenie aktywności w mediach społecznościowych, jak i aktywne „słuchanie” klientów

stanowi nieocenione źródło wiedzy, którym należy właściwie zarządzać. Zaletami prowadzenia

działań w społecznościach jest nie tylko budowanie wizerunku, ale również obniżenie kosztów

związanych z rozwiązywaniem problemów przed ich ewentualną eskalacją w sieci. Strategiczne

zarządzanie może prowadzić również do wydłużenie cyklu życia klienta, co niewątpliwie wiąże

się ze wzrostem zadowolenia i satysfakcji klientów.

Za pomoc w przygotowaniu tekstu dziękuję Monice Kępka.

1NM Incite’s 2012 State of Social Customer Service Report

33


Media społecznościowe w służbie PRMarta Odrzywolska

34

Internet znacznie zmienił w ostatnich latach sposób prowadzenia komunikacji – ułatwił budowanie

zasięgu, ale też postawił przed nami dużo nowych wyzwań. Rozwój sieci i wzrost popularności

mediów społecznościowych sprawiły, że mocno zaznaczony jeszcze do niedawna podział na PR

i ePR zatarł się niemal całkowicie.

Media społecznościowe stają się powoli bardziej opiniotwórcze niż telewizja1. Instytut

Monitorowania Mediów przeprowadził badanie, w którym sprawdzono, jak często media

tradycyjne cytują informacje, które pojawiły się pierwotnie na Facebooku, Twitterze

i YouTube. Jak się okazało, na te trzy kanały media powoływały się częściej, niż na wszystkie stacje

telewizyjne łącznie. A gdy wyniki porównano z rankingiem IMM „Najbardziej opiniotwórcze media

w Polsce” okazało się, że Facebook i Twitter uplasowały się w pierwszej dziesiątce zestawienia

generalnego.

Jak pokazały badania PMR Research wykonane wspólnie z ComPress prawie 75% badanych

firm planuje w 2013 roku zwiększyć wydatki na działania w internecie i rozwijać ten obszar PR.

Obecność marki w mediach społecznościowych

Ludzie od zawsze wymieniali się opiniami na temat marek czy produktów, jednak wraz

ze wzrostem popularności mediów społecznościowych ta wymiana opinii stała się łatwiejsza

i znacznie szybsza nabierając przy tym wirusowego charakteru. Kiedy ktoś rozmawia o naszej

marce w mediach społecznościowych, szansa na to, że taka wymiana opinii dotrze do większej

grupy odbiorców niż tylko jej uczestnicy jest większa niż kiedykolwiek wcześniej – przeciętny

użytkownik Facebooka ma 130 znajomych. Jeżeli marka nie prowadzi aktywnej komunikacji

w mediach społecznościowych traci nie tyko szansę na dystrybucję informacji, ale także na

udział w wartościowych, choć często trudnych rozmowach na swój temat i budowanie relacji

z użytkownikami.

MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

W POLSCE:

W sieci jest już 55,4%, czyli

16,7 mln Polaków2, blisko

połowa z nich (44,4%)

deklaruje, że codziennie

korzysta z portali

społecznościowych, takich jak

Facebook, Myspace czy Nasza

Klasa, a niemal co trzeci

ankietowany przyznaje,

że codziennie spędza czas na

portalach wideo typu

YouTube3. Konta na

Facebooku ma już prawie

10 milionów Polaków.

35

Budowanie relacji

Media relations to jedno z najistotniejszych narzędzi PRowych. Budowanie relacji to także ważna

część działań w mediach społecznościowych – tu obok dziennikarzy znajdziemy blogerów

i influencerów związanych z poszczególnymi branżami. Warto przyjrzeć się jakimi tematami

się zajmują, w jaki sposób o nich piszą i jak z tych treści korzystają zgromadzone wokół nich

społeczności. Kolejna ważna kwestia to sprawdzenie z jakich kanałów komunikacji w social media

korzystają – znacznie łatwiej jest dotrzeć do nich z komunikatami w ich naturalnym środowisku.

Często jest to także podpowiedź dotycząca nowego kanału komunikacji dla naszej marki.

Przygotowując materiały dla blogerów czy influencerów należy zadbać o ich wysoką jakość

(materiały foto, infografiki, kreatywny kontent) i merytoryczną zawartość.

Także klienci są doskonałym „narzędziem” public relations, które można wykorzystać

w biznesie. Zadowolony klient może bez wątpienia stać się wpływowym ewangelistą firmy,

produktu czy też marki, a media społecznościowe to doskonała platforma do promowania projektów

zrealizowanych z sukcesem. Jeżeli możemy się pochwalić niepowtarzalnym bądź interesującym

klientem, który dzięki naszemu produktowi lub usłudze osiągnął świetny rezultat biznesowy

lub odniósł sukces, warto skorzystać z tej możliwości. Dostajemy szansę prezentacji swojego

produktu lub usługi, a nasz klient pokazuje, z jakim sukcesem, sprawdził się on w praktyce.

Monitoring w social media

Monitoring mediów społecznościowych powinien być pierwszym krokiem

przed rozpoczęciem prowadzenia aktywnej komunikacji i jej stałym elementem.

Narzędzia do monitoringu social media, takie jak brand24 pozwalają nam nie tylko określić

gdzie toczą się rozmowy dotyczące naszej marki, ale pokazują też jaki jest sentyment

tych wypowiedzi. Są doskonałym źródłem informacji o doświadczeniach użytkowników

36

z naszymi produktami, pomagają w obsłudze klienta i pozwalają zapobiegać kryzysom.

Ważne jest nie tylko uważne przyglądanie się rozmowom, lecz także angażowanie się w nie,

odpowiadanie na pytania użytkowników i udzielanie rzetelnych informacji. Działając w ten sposób

uzyskujemy realny wpływ na wizerunek marki w sieci.

Komunikacja kryzysowa w mediach społecznościowych

Pisząc o roli mediów społecznościowych w PR nie możemy zapominać o komunikacji kryzysowej.

Wirusowy charakter tej platformy sprawia, że informacje rozprzestrzeniają się szybciej niż za

pośrednictwem jakichkolwiek innych mediów. Zwiększa to ryzyko wystąpienia sytuacji kryzysowej,

ale jednocześnie też przy odpowiednim postępowaniu pozwala na zgaszenie wielu kryzysów

w zarodku (szczególnie tych, które mają swoje źródło we wpadkach komunikacyjnych firmy).

Social media są też niezwykle skuteczną platformą do komunikacji w czasie sytuacji kryzysowej.

Podstawowym narzędziem będzie tu wspomniany już wcześniej monitoring mediów

społecznościowych – śledząc uważnie wzmianki dotyczące marki możemy szybko zidentyfikować

potencjalnie kryzysowe wątki i zareagować w odpowiedni sposób zanim jeszcze kryzys na dobre

się zacznie. Jeżeli jednak nie zdążymy zareagować na czas lub sytuacja kryzysowa będzie mieć

miejsce niezależnie od naszych działań (także offline) to właśnie m.in. odpowiednio prowadzona

komunikacja w mediach społecznościowych będzie pełniła kluczową rolę w trakcie kryzysu.

37

Employer Branding Według raportu Deloitte4 blisko połowa respondentów przeprowadzonego wśród grona

profesjonalistów marketingu badania5 nie prowadzi w swojej firmie szkoleń z polityki

zamieszczania informacji w mediach społecznościowych. W tym samym czasie coraz

Jak prowadzić komunikację kryzysową w social media:

Jeżeli popełniłeś błąd, przyznaj się. Milczenie wyrządzi więcej szkód niż przyniesie korzyści. Jeżeli zauważysz, że jakaś negatywna informacja dotycząca Twojej firmy /marki/ produktu pojawiła się w sieci - zareaguj. Bezpośrednio, szybko i zgodnie z przygotowaną strategią postępowania.

Informuj szybko i często. Jeśli sytuacja ma miejsce w czasie rzeczywistym, informuj na bieżąco o tym co się dzieje. Facebook i Twitter to doskonale platformy do prowadzenia tego rodzaju komunikacji. Bądź transparentny. Wyjaśnij dokładnie co się stało. Jeżeli na danym etapie komunikacji jeszcze tego nie wiesz, powiedz, że wciąż szukasz przyczyny problemu. Przeproś za wszelkie niedogodności związane z sytuacją kryzysową (w zależności od jej charakteru możesz też zadeklarować pomoc) i postaraj się jak najszybciej ją wyjaśnić. Kiedy sytuacja kryzowa minie możesz napisać artykuł na blogu firmow-ym – wyjaśniając po kolei co dokładnie się stało, jak zareagowała firma, co zostało zrobione, żeby poprawić sytuację oraz w jaki sposób firma zamierza unikać takich kryzysów w przyszłości.

35

więcej pracowników dużych firm czy instytucji angażuje się w prywatne przedsięwzięcia

w sieciach społecznościowych. I chociaż życie prywatne pracowników nie powinno być obszarem

zainteresowania pracodawcy, to jednak zatrudnieni w danej organizacji ludzie powinni wiedzieć,

jakie potencjalne zagrożenia mogą wyniknąć z wypowiadania się w sieci na tematy mające

wpływ na ich postrzeganie w kwestiach zawodowych. Ponieważ pracownicy są źródłem zarówno

pozytywnych, jak i negatywnych informacji o firmie, ciągle jeszcze niedocenianym przez

organizacje, ważne jest, by granice wyrażanych przez nich opinii były w jakiś sposób określone.

Zdarza się, że firmy blokują dostęp do stron społecznościowych w miejscu pracy lub tworzą

bardzo restrykcyjne zasady komunikacji – w większości przypadków nie jest to najlepsze

rozwiązanie.

Dużo lepiej sprawdzi się odpowiednio przygotowany zbiór wskazówek, zachęcający pracowników

do wypowiadania się w mediach społecznościowych o firmie, w której pracują; pokazujący,

jak mogą to robić, a czego powinni unikać.

Największym ryzykiem z punktu widzenia biznesu jest świadomość, iż pracownicy mają pełną

niezależność wypowiedzi, co w skrajnej sytuacji może doprowadzić do pogorszenia wizerunku

firmy. Mimo, że te obawy mogą być uzasadnione, nasze doświadczenia pokazują, że tego typu

zagrożenia można wyeliminować wprowadzając kilka prostych zasad i prowadząc komunikację

wewnętrzną w firmie oraz przede wszystkim utrzymując dobre relacje z pracownikami. Zadowoleni

pracownicy to dobry PR dla firmy, a upoważnienie ich do mówienia w mediach społecznościowych

o firmie, produkcie czy też misji, jest świetną metodą na budowanie wizerunku firmy jako

pracodawcy.

W powyższym artykule wykorzystałam materiały Pameli Seiple z HubSpot – dziękuję.

1Instytut Monitorowania Mediów,

Najbardziej opiniotwórcze… social media w Polsce

2Badanie NetTrack,

MillwardBrown SMG/KRC

3Badanie Mindreader 2011, Mindshare

4Raport Deloitte: Biznes społecznościowy

– nowa era w komunikacji biznesowej

5Badanie „Polskie firmy na Facebooku

- portale społecznościowe w komunikacji

marketingowej polskich przedsiębiorstw

39


ComPress S.A. | Tytoniowa 20, 04-228 Warszawa | [email protected] | tel. 22 812 70 00 | fax 22 812 68 00

Plany wydatków na PR w polskich przedsiębiorstwach w 2013 roku

Documents

Transcript of Plany wydatków na PR w polskich przedsiębiorstwach w 2013 roku