październik 2010 · 2013. 9. 5. · re kla mo we go, by okre ślić sza cun ko wą kwo tę po -...

październik 2010bezpłatny dodatekspecjalny

na podstawie

spośród

najczęściejopisywanych marek

najczęściejopisywanych branż

przeanalizowanychartykułów

55

11

310 tys.

3/2010 dodatek specjalny top marka 3

o już trze cie wy da nie Top Mar ki. Wspól ny pro jekt mie -

sięcz ni ka „Press” i agen cji in for ma cyj nej Press -Se rvi ce

Mo ni to ring Me diów zy skał uzna nie bran ży mar ke tin go -

wej i PR, sta jąc się na rzę dziem pra cy spe cja li stów ds.

ko mu ni ka cji, wy ko rzy sty wa nym w pla no wa niu i ana li -

zach stra te gii, a tak że te ma tem spe cja li stycz nych spo -

tkań i pa ne li dys ku syj nych. Te go rocz na edy cja Top Mar -

ki pod wpły wem su ge stii czy tel ni ków po sze rzo na zo -

sta ła o sek tor ener ge tycz ny, a tak że ze sta wie nie tzw.

mo no po li stów, któ rzy w ra mach dzie dzin, ja kie re pre -

zen tu ją, cał ko wi cie sku pia ją uwa gę me diów.

Wy ni ki naj now szej ana li zy utwier dzi ły nas w prze ko na -

niu, że wi ze ru nek po szcze gól nych ma rek jest wraż li wy

na zmia ny. Pu bli ka cje do ty czą ce bran dów nie za wsze

są skut kiem dzia łań za pla no wa nych przez rzecz ni ków

pra so wych oraz dzia ły ko mu ni ka cji i PR, a ich od biór

przez opi nię pu blicz ną za le ży od te go, w ja ki spo sób

dzien ni ka rze te mar ki przed sta wia ją. O ile de biut fir -

my na gieł dzie za zwy czaj skut ku je mnó stwem wy po -

wie dzi eks perc kich o za bar wie niu po zy tyw nym bądź

neu tral nym, o ty le prze nie sie nie miej sca pro duk cji czy

zmia ny ka dro we na klu czo wych sta no wi skach mo gą

wy wo łać spe ku la cje o ne ga tyw nym wy dźwię ku. Jak

za tem chro nić i kształ to wać mar kę w tak zmien nym

oto cze niu? O tym, jak to ro bią naj lep si, mó wi wła śnie

Top Mar ka.

Se ba stian By kow ski, wi ce pre zes za rzą du,

dy rek tor ge ne ral ny Press -Se rvi ce Mo ni to ring Me diów

Ostrożnie, wizerunek!

fot.

Ag

encj

a F

oto

gra

ficz

na P

h. G

mür T

Spis treści4 Informacje na szali

10 Wyścig bez metyMotoryzacja

13

14 Saldo na koncie

Wiedza wzmacnia zaufanie

Banki

19

20 Wylęgarnie celebrytów

Jedność w różnorodności

Telewizja

23

24 Parkiet pod napięciem

Inwazja energii

Energetyka

30

37 Wyścig na łączach

W sieci społeczności

Telekomunikacja

42

43 Słowo się liczy

Własnym głosem

Radio

47

48 Skusić i zatrzymać

Dobre sąsiedztwo

Sieci handlowe

51

52 Z dala od koszyka

Dla wspólnej zabawy

Art. spożywcze

55

56 Technologia w natarciu

Oswajanie technologii

Producenci IT

59

32 Bezpieczny lider

Przekonać oszczędnych

Ubezpieczenia

36

Przyszłość z zapleczem

8 Na światowym poziomie

60 Wszystko w jednym

High-tech dla Kowalskiego

Telefony GSM

63

64 Z polityką w tle

rzed mio tem ba da nia Top Mar ka jest wi ze ru nek i po -strze ga nie w pra sie 55 ma rek (w wie lu przy pad kachod po wia da ją cych na zwom ich wła ści cie li) z 11 sek to -rów ryn ku. Za rów no wy bo ru branż, jak i ma rek do ko -na no po przez wska za nie tych, któ rym w okre sieod lip ca 2009 do czerw ca 2010 ro ku po świę co no naj -więk szą licz bę pu bli ka cji. W re zul ta cie po wsta ło 11 ze -sta wień sek to ro wych, w ra mach któ rych po ka za nowy ni ki ana liz do ty czą cych pię ciu top ma rek.

Ce lem ba da nia jest po zna nie ob ra zu me dial ne goana li zo wa nych pod mio tów i wy od ręb nie nie punk tówprze ło mo wych, któ re mo gły wpły nąć na ja kość prze -ka zu i po ziom za in te re so wa nia pra sy ty mi mar ka mi.Pu bli ka cje pod da ne ana li zie po cho dzą z mo ni to rin gupo nad ty sią ca ty tu łów pra so wych – za rów no o za się guogól no pol skim, jak i re gio nal nym. Pod uwa gę wzię toogól no pol skie dzien ni ki i ty go dni ki opi nii, ty tu ły eko -no micz ne, spe cja li stycz ne (bran żo we), ma ga zy -

dodatek specjalny 3/2010

top marka4

Trzecie wydanie badania Top Marka pozwalaprześledzić, które brandy zwiększyłyzainteresowanie prasy sobą i dzięki jakimdziałaniom

Informacjena szali

P

fot.

Sła

wom

ir S

eid

ler

ny li fe sty lo we, ta blo idy. W su mie ana li zie pod da nopo nad 310 tys. pu bli ka cji.

Ilo ścio wo i ja ko ścio woW od nie sie niu do każ de go ba da ne go pod mio tu do ko -na no ilo ścio wej i ja ko ścio wej oce ny in for ma cji.Na po trze by tej że oce ny ma te ria ły skla sy fi ko wa nopod wzglę dem wy dźwię ku. Ja ko po zy tyw ne trak to -wa no te, któ re po przez swą treść przed sta wia ły mar -kę w ko rzyst nym świe tle, np. in for ma cje do ty czą cero sną cej po pu lar no ści da nej ofer ty, za do wo le niakon su men tów, wzra sta ją cej po zy cji ryn ko wej, lep -szych wy ni ków fi nan so wych, roz wo ju sie ci pla có wekitd. Ja ko ma te ria ły ne ga tyw ne za kla sy fi ko wa no te,któ re w pe jo ra tyw ny spo sób od no si ły się do ba da ne gobran du, pro wa dzo nych przez nie go dzia łań czy ofer -ty, np. tre ści, któ re wska zy wa ły na sła be bądź ma le ją -ce udzia ły w ryn ku, na gor szą kon dy cję fi nan so wą,na nie za do wo le nie klien tów, na afe ry czy nie pra wi -dło wo ści. In for ma cje o cha rak te rze neu tral nym toz ko lei te za wie ra ją ce rze czo we i obiek tyw ne re la cjo -no wa nie da ne go pro ble mu, po zba wio ne zwro tówwar to ściu ją cych bądź dwu znacz nych, któ re nie mia ływięk sze go wpły wu na po strze ga nie mar ki. Ana li zieja ko ścio wej pod da no rów nież opi nie, ko men ta rzei pro gno zy eks per tów.

Po moc ni czy ekwi wa lentW ba da niu do ko na no wy li czeń war to ści ekwi wa len ture kla mo we go, by okre ślić sza cun ko wą kwo tę po -trzeb ną do za ku pu po wierzch ni re kla mo wej, ja ką za -ję ły ana li zo wa ne ar ty ku ły. Do ob li czeń wzię topod uwa gę m.in. in dy wi du al ny cen nik re kla mo wykaż de go z ba da nych ty tu łów w od nie sie niu do po -wierzch ni i nu me ru stro ny. W ce lu uzy ska nia jak naj -bar dziej rze tel nych war to ści ekwi wa len tu w wy li cze -niach uwzględ nia no rów nież wy dźwięk ana li zo wa -nych in for ma cji. War tość in for ma cji po zy tyw nychby ła prze mna ża na przez współ czyn nik ko ry gu ją cy,zwięk sza ją cy ich wpływ na osta tecz ną kwo tę, na to -miast war tość ma te ria łów ne ga tyw nych ko ry go wa nowspół czyn ni kiem ze zna kiem mi nus, co zwięk sza łonie ko rzyst ny wpływ tych ma te ria łów na war tośćekwi wa len tu. Zwięk sze nie lub zmniej sze nie war to ścima te ria łów o wy dźwię ku po zy tyw nym czy ne ga tyw -nym ma uza sad nie nie w si le prze ka zu tych ma te ria -łów. Na po trze by ba da nia przy ję to, że in for ma cjeo ko rzyst nej dla pod mio tu wy mo wie za war te w tek -ście pra so wym ma ją więk szą si łę do tar cia do od bior cyniż re kla ma. Ana lo gicz nie jest w przy pad ku ma te ria -łów o pe jo ra tyw nej wy mo wie. Kry ty ka dzien ni kar ska,od bie ra na ja ko rze tel na i nie za leż na opi nia, bar dziejprze ma wia do czy tel ni ka.

Tren dy w cza sieZe bra ne ma te ria ły za na li zo wa no rów nież pod ką temuka zy wa nia się ich w cza sie. War to ści zo bra zo wa nena wy kre sach przed sta wia ją ogól ną licz bę ma te ria -łów na te mat da nej mar ki w po szcze gól nych mie sią -cach (w ra mach ana li zo wa ne go okre su). Dzię ki te mu

top marka dodatek specjalny 3/20106

wartośćwydźwięku

zasięg w mln

2,5

0500 1000 1500

1,5

2

1

0,5


zasięg w mln

2,5

0500 1000 1500

1,5

2

1

0,5


zasięg w mln

2,5

0500 1000 1500

1,5

2

1

0,5

Wy kres nr 1obrazuje dwie war to ści. Licz bę pu bli ka cji od da je wiel kość koła od po wia da ją ce go da nejmar ce, przy czym re la cje wiel ko ści po szcze gól nych kół od po wia da ją re la cjom liczb pu bli ka -cji o po szcze gól nych mar kach w da nej bran ży. Nie po rów ny wal ne są na to miast wiel ko ścikół do ty czą cych ma rek z dwóch róż nych branż. Za sięg pu bli ka cji o da nej mar ce od zwier -cie dla z ko lei po ło że nie od po wia da ją ce go jej koła wo bec osi X (za sięg): im da lej od jejpoczątku, tym wię cej po ten cjal nych od bior ców ma te ria łów pra so wych o da nej mar ce.

Wy kres nr 2od zwier cie dla war to ści wy dźwię ku pu bli ka cji o po szcze gól nych mar kach: im wy żej wo becwar to ści na osi Y po ło żo ne jest od po wia da ją ce da nej mar ce koło, tym wię cej do ty czą cychjej pu bli ka cji mia ło wy dźwięk po zy tyw ny i tym lep szy był ten wy dźwięk po uśred nie niuwszyst kich war to ści.

Wykres nr 3pre zen tu je, jak miej sce koła od po wia da ją ce go da nej mar ce ob ra zu je jej wi ze ru nekz uwzględ nie niem licz by, za się gu i wy dźwię ku pu bli ka cji. Brą zo we koło ozna cza, że o tejmar ce uka za ło się nie wie le pu bli ka cji o nie wiel kim za się gu i nie naj lep szym wy dźwię ku.Koło po ma rań czo we od zwier cie dla wi ze ru nek mar ki, któ rej po świę co no bar dzo du żo ma -te ria łów o bar dzo du żym za się gu, ale nie naj lep szym wy dźwię ku. Koło zło te na to miast od -po wia da sy tu acji, gdy mar ka by ła opi sy wa na w dość wie lu pu bli ka cjach o bar dzo du żymza się gu i bar dzo do brym (śred nio) wy dźwię ku.

Wykres nr 1

Wykres nr 3

Wykres nr 2

Benchmarking marek

moż li we by ło od wzo ro wa nie zmian w cza sie (tren -du) za in te re so wa nia pra sy da nym bran dem. Po rów -na nie te go tren du z ak tyw no ścią ko mu ni ka cyj nąmar ki oraz od nie sie nie go do naj waż niej szych wy da -rzeń w bran ży po zwa la ją stwier dzić, czy i w ja kimstop niu prze ło ży ły się one na licz bę pu bli ka cji.

Po zy cje w ran kin gu branż usta la ne by ły na pod sta -wie przy zna wa nia punk tów za licz bę, za sięg i wy -dźwięk pu bli ka cji. Na koń co wą oce nę w 50 proc.wpły nę ły punk ty za wy dźwięk, w 30 proc. – za za sięg,a 20 proc. – za licz bę pu bli ka cji. Punk ta cja w po szcze -

gól nych ka te go riach wska zu je z ko lei, jak licz ba pu bli -ka cji, ich za sięg i wy dźwięk po zwa lają po rów nać mar -ki mię dzy so bą w tych kon kret nych ob sza rach.

W ze sta wie niach ran kin go wych po da je my miej sca,któ re po szcze gól ne mar ki za ję ły w po przed nich edy cjachTop Mar ki. Wraz z ana li zą pu bli ka cji po świę co nych każ -dej z nich po zwa la to prze śle dzić, ja kie czyn ni ki wpły nę łyna zdo by cie lep sze go miej sca, za cho wa nie do tych cza so -we go lub spa dek na niż sze niż rok i dwa la ta te mu.

Mar cin Szczu pak, kie row nik dzia łu ra por tów me dial nych

Press -Se rvi ce Mo ni to ring Me diów

3/2010 dodatek specjalny top marka 7

październik 2010bezpłatny dodatek domiesięcznika „Press”ISSN 1425-9818

RedakcjaAgnieszka Olbrot

DokumentacjaJoanna Sędek

OkładkaMichał StasiakWykorzystano zdjęciez Getty Images/Flash PressMedia

Projekt graficznyKasper Skirgajłło-KrajewskiMichał Stasiak

SkładAgnieszka Szulc

KorektaEwa Wozowska

Dział reklamy22 33 48 333, 61 861 66 14,[email protected]

dodatek specjalny

Publikacje pozytywne Publikacje negatywnePublikacje neutralne

2924

779

2027

2606

1027

1367

1711

595

1080

1548

364

1172

4127

1472

2411244

12

212

36

118

Liczba publikacji i ich wydźwięk

VII 2009 VIII 2009 IX 2009 X 2009 XI 2009 XII 2009 I 2010 II 2010 III 2010 IV 2010 V 2010 VI 2010

500

1000

1500

2000

Liczba publikacji w poszczególnych miesiącach

214 6

51 2

29

199 8

14 0

73

188 7

74 1

17

106 3

02 1

11

57 0

38 4

33

Ekwiwalent reklamowy publikacji w zł

Ekwiwalent reklamowy w złEkwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebnado zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanymartykułom. Szacunek uwzględnia cenniki poszczególnychanalizowanych tytułów prasowych, stronę, na której ukazał sięmateriał oraz wydźwięk publikacji. Ekwiwalent nie ma wpływuna miejsce marki w rankingu.

Liczba publikacji i ich wydźwiękWykres obrazuje podział publikacji dotyczących analizowanychmarek ze względu na ich wydźwięk i proporcje między liczbamipublikacji o każdej z analizowanych marek

Liczba publikacji w poszczególnych miesiącachWykres pozwala prześledzić, w których miesiącach analizowanegookresu (lipiec 2009 – czerwiec 2010) marka pojawiała sięna łamach prasy najczęściej i czy w branży występowaływydarzenia, które wzmagały zainteresowanie dziennikarzywszystkimi lub kilkoma z analizowanych brandów.

ego rocz ne, trze cie już ba da nie Top Mar ka za in spi ro -wa ło nas do do ko na nia pew ne go pod su mo wa -nia. I by naj mniej nie cho dzi tu je dy nie o da ne sta ty -stycz ne, choć licz ba bli sko mi lio na prze ana li zo wa -nych w trzech edy cjach ba da nia pu bli ka cji z pew no -ścią bu dzi re spekt. Pro jekt za ist niał, okrzepł, ewo lu -ował i zo stał do ce nio ny przez bran żę mar ke tin gui PR. Uzna li śmy za tem, że war to po ku sić się o przed -sta wie nie ba da nia w szer szym kon tek ście, po ka zać,jak je go me to do lo gia, za ło żo ne ce le i efek ty ma ją siędo świa to wych ten den cji w te go ty pu ana li zach.

Im pul sem do te go po rów na nia był tak że dru gi bar -ce loń ski Kon gres Po mia ru Efek tyw no ści (2nd Eu ro -pe an Sum mit on Me asu re ment Bar ce lo na 2010) zor -ga ni zo wa ny w czerw cu br. przez AMEC (The In ter -na tio nal As so cia tion for Me asu re ment and Eva lu -ation of Com mu ni ca tion) pod pa tro na tem In sti tu tefor Pu blic Re la tions.

Spró buj my za tem od po wie dzieć na kil ka klu czo -wych py tań: Ja kie są pol skie i mię dzy na ro do we stan -dar dy w za kre sie mo ni to ro wa nia ak tyw no ści me -dial nej ma rek, firm, in sty tu cji itp.? O czym dys ku tu -ją zaj mu ją cy się nim spe cja li ści? I jak wśród obo wią -zu ją cych ten den cji po mia ru sku tecz no ści dzia łańko mu ni ka cyj nych sy tu uje się Top Mar ka.

Efekt nie tyl ko me dial nyWe współ cze snym biz ne sie wszy scy są zgod ni codo za sad no ści wy ko rzy sty wa nia róż nych me tod po -mia ru w za rzą dza niu, pro duk cji czy ja ko ści. Wy da -wa ło by się, że nie trze ba dzi siaj ni ko go prze ko ny waćtak że do po mia ru efek tyw no ści dzia łań PR. Jak jed -nak po ka zał kon gres bar ce loń ski, na świe cie nie jestto kwe stia jed no znacz na. U pod staw po ja wia ją cychsię wąt pli wo ści le żą przede wszyst kim pro ble myw pre cy zyj nym okre śle niu, co jest, a co nie jest re -zul ta tem dzia łań ko mu ni ka cyj nych.

Na sze do świad cze nia w tym za kre sie po zwa la ją jed -no znacz nie stwier dzić, że po miar ta ki jest ko niecz no -ścią, i to nie tyl ko w za kre sie me dial ne go efek tu, ale do -ce lo wo rów nież wy ni ku biz ne so we go – przy wy ko rzy -sta niu ROI (zwro tu z in we sty cji), okre śla niu po zio musprze da ży, zy skow no ści, po pu lar no ści mar ki, pro duk -tów lub idei. Za wsze usil nie na ma wia my ana li zo wa ne

pod mio ty, aby po strze ga nia efek tyw no ści ko mu ni ka -cji nie koń czy ły tyl ko na ilo ścio wym wy ni ku mo ni to -rin gu me diów, ale się ga ły po ba da nia ja ko ścio we. Ba -da nie Top Mar ka do brze wpi su je się w to ro zu mie niepo mia ru efek tyw no ści dzia łań PR ma rek, do star cza -jąc ich wła ści cie lom przy dat ne go na rzę dzia do dal -szych ana liz, ba dań, wy cią ga nia wnio sków i pla no wa -nia stra te gii.

W ja ki spo sób po wią zać jed nak wy ni ki dzia łań ko -mu ni ka cyj nych (out puts) z re zul ta ta mi biz ne so wy -mi (out co mes), czy li np. in for ma cja mi, ile – po uka -za niu się pu bli ka cji – sprze da no pro duk tów, ile by łowi zyt w skle pie czy de kla ra cji za ku pu? Ko niecz nejest do te go do ko ny wa nie bar dziej za awan so wa nychpo mia rów dzia łań me dia re la tions i od no sze nie ichdo wy ni ków biz ne so wych. No wo cze sne ra por to wa -nie na to po zwa la.

Re zul tat mo ni to rin gu me diów jest ana li zo wa nypod ką tem kon tek stu i za bar wie nia emo cjo nal ne goma te ria łów, łą czo ny z ośrod ka mi kształ to wa nia sięopi nii w sie ci (szcze gól nie na fo rach dys ku syj nych,me diach spo łecz no ścio wych) i sprzę ga ny z wy ni ka miba dań son da żo wych. Co raz bar dziej na tu ral ne sta jesię na kła da nie uzy ska nych w ten spo sób in for ma cjina tren dy sprze da ży, gru py do ce lo we, za in te re so wa -nie ofer tą fir my, po pu lar ność za py tań w wy szu ki war -kach itp. En tu zjazm wśród spe cja li stów z bran ży bu -dzi po szu ki wa nie co raz cie kaw szych na rzę dzi i spo -so bu wi zu ali za cji za an ga żo wa nia użyt kow ni kóww In ter ne cie. W Bar ce lo nie przed sta wi cie le branżtech no lo gicz nych po ka zy wa li wła sne do świad cze niaw za kre sie mo de lo wa nia tych nie zwy kle skom pli ko -wa nych po wią zań. I choć sa mi twier dzą, że ich roz -wią za nia nie są do sko na łe, to jed nak moż na je uznaćza mi lo we kro ki w ba da niach efek tyw no ści.

Part ner, nie wy ko naw caWspół cze sny świa to wy po gląd na ba da nie efek tyw no -ści za rów no wśród prak ty ków, teo re ty ków, jak i eks -per tów świa ta na uki jest ta ki, że po zy cja fir my ba -daw czej w re la cjach z klien tem (od bior cą ba dań)po win na ulec zmia nie – z po zy cji do staw cy w kie run -ku na wet już nie kon sul tan ta, ale part ne ra. In ny misło wy, dla na praw dę do kład ne go zmie rze nia efek tów


top marka8

Chcąc dostarczać rzetelną, obiektywną wiedzę o markach,zastosowaliśmy w Top Marce modele i rozwiązania, które nie ustępująnajlepszym praktykom

Na światowympoziomie

T

Koniecznyjest pomiarefektywnościkomunikacjiw odniesieniudowymiernychkryteriówbiznesowych

!

dzia łań ko mu ni ka cyj nych nie zbęd na jest bar dzo bli -ska współ pra ca mię dzy fir ma mi ana li tycz ny mia klien ta mi. Obie stro ny mu szą mieć do sie bie og-rom ne za ufa nie, po nie waż nie tyl ko klient do star czapo uf ne da ne fir mie ba daw czej czy mo ni to ru ją cejme dia, ale rów nież fir ma ba daw cza mu si być bar dzotrans pa rent na w sto sun ku do klien ta, ujaw nia jącswo je know -how.

Jed ną z za sad czy stych prak tyk biz ne so wych po -win no być za tem to, że klient zna mo del ba da nia i goro zu mie. Zle ce nio daw ca mu si wie dzieć, oczy wi ściez za cho wa niem za sa dy po uf no ści, w ja ki spo sób pro -ces ana li tycz ny jest re ali zo wa ny, jak uzy ska no kon -kret ne wy ni ki i co one ozna cza ją. Za sa dy tej prze -strze ga my w Top Mar ce od jej pierw szej edy cji. Przy -ję li śmy bo wiem, że wszyst kie wy ni ki ba da nia bę dąopa trzo ne ko men ta rza mi ana li tycz ny mi Press -Ser -- vi ce Mo ni to ring Me diów, naj bar dziej szcze gó ło wy -mi, jak da le ce po zwa la na to ob ję tość pu bli ka cji.Za każ dym ra zem rów nież do kład nie wy ja śnia my me -to do lo gię ana li zy i wszyst kie uży te w niej wskaź ni ki.

Jak bar dzo jest to istot ne, po ka zu je choć by przy kładsto so wa ne go w Top Mar ce mier ni ka, któ ry wy wo łu jenaj go ręt sze dys ku sje – ekwi wa len tu re kla mo we goAVE. Za każ dym ra zem wy ja śnia my, że wskaź nik tennie po ka zu je bez po śred nio efek tyw no ści ko mu ni ka cjii jej war to ści. Jest to wskaź nik war to ści po wierzch ni,na któ rej ta ko mu ni ka cja wy stą pi ła. Zda je my so bierów nież spra wę, że ja ko na rzę dzie po mia ru mu si onbyć ko ry go wa ny, kon kre ty zo wa ny. Przede wszyst kimjed nak mu si być wła ści wie ro zu mia ny.

Nie zbęd na bez stron nośćKo lej ną wraż li wą kwe stią do ty czą cą ba da nia efek -tyw no ści dzia łań ko mu ni ka cyj nych jest: kto po wi -nien zaj mo wać się po mia rem tych dzia łań?

Roz licz ne dys ku sje pro wa dzo ne na ten te matw Bar ce lo nie po zwa la ją stwier dzić jed no znacz nie:na pew no po mia ru efek tyw no ści me dia re la tions niemo gą do ko ny wać agen cje pu blic re la tions. Po pierw -sze, w ich przy pad ku wy stę pu je sil ny kon flikt in te re -sów: nie mo gą ba dać efek tyw no ści dzia łań, któ re sa -me re ali zu ją na rzecz swo ich klien tów. Po dru gie, niema ją one od po wied nich na rzę dzi i do świad cze niaw tym za kre sie. Na rzę dzia te in ten syw nie się roz wi -ja ją. Do świad cze nie zaś jest po trzeb ne, je śli chce sięunik nąć pu łap ki uprosz czo nych in ter pre ta cji.

Po zo sta ją za tem dwie nie za leż ne gry py pod mio -tów, któ re po win ny się tym zaj mo wać: fir my ba daw -cze oraz fir my mo ni to ru ją ce me dia. Gwa ran tu ją onebo wiem rze tel ność uzy ska nych wy ni ków, bez wpły -wu na nie za in te re so wa nych stron: zle ca ją cej dzia ła -nia ko mu ni ka cyj ne i re ali zu ją cej zle ce nie. Cie szyfakt, że Top Mar ka, bę dą ca wspól nym pro jek temmie sięcz ni ka „Press” i Press -Se rvi ce, po raz ko lej nywpi su je się w świa to we ten den cje.

Wy zwa nia przed bran żąMy śląc o przy szło ści ba dań efek tyw no ści ko mu ni ka -cji i ten den cjach, któ re już się sil nie za zna cza ją, nie

93/2010 dodatek specjalny top marka

mo że my po mi nąć me diów spo łecz no ścio wych. Kon -gres w Bar ce lo nie upew nił nas w prze ko na niu, że todo nich bę dzie na le żał naj bliż szy czas, je śli cho dzio ka na ły i na rzę dzia ko mu ni ka cji ma rek, firm, idei.W pre zen ta cjach cy klu obie gu in for ma cji wi zu ali zu jesię tra dy cyj ne me dia (pra sę, ra dio, te le wi zję) i so cialme dia ja ko dwie róż ne ka te go rie – po to, by pod kreś -- lić wa gę i od mien ność tych ostat nich. Glo bal ne ten -den cje po ka zu ją, że fir ma, aby osią gnąć re zul tat swo -ich dzia łań ko mu ni ka cyj nych w po sta ci wy ni ków biz -ne so wych, mu si zmniej szać dy stans mię dzy so bą a od bior cą -kon su men tem. Na rzę dziem, któ re to ułat-wia, są no wo cze sne me dia. Stwa rza ją one bo wiem,dzię ki in te rak cji, moż li wość, by kon su ment stał siępro su men tem. Wy zwa niem, przed któ rym sto ją fir -my ana li tycz ne, jest za tem po szu ki wa nie, we współ -pra cy ze swo imi zle ce nio daw ca mi, ko re la cji po mię -dzy wy ni ka mi ko mu ni ka cyj ny mi w tych me diacha re zul ta ta mi biz ne so wy mi – stwo rze nie wskaź ni -ków, za po mo cą któ rych bę dzie moż na te efek tyzmie rzyć.

Wy da je się, że w przy pad ku so cial me dia ba da niaefek tyw no ści ma ją jesz cze więk sze zna cze nie niżw od nie sie niu do me diów tra dy cyj nych. Wir tu al nespo łecz no ści umoż li wia ją two rze nie sil niej szych re -la cji po mię dzy nadaw cą ko mu ni ka tu a od bior cą,umoż li wia ją za an ga żo wa nie te go dru gie go, dla te gosą me dium wzor co wym. W ana li zach efek tyw no ściko mu ni ka cji w tych me diach ko niecz ne jest jed naknie tyl ko uwzględ nia nie licz by in for ma cji o mar ce,któ re się po ja wi ły, ale rów nież ich kon tek stu, wy -dźwię ku, po wią zań, to wa rzy szą cych im lin ków orazdys ku sji, któ re wy wo ła ły. Cho dzi za rów no o buzzstwo rzo ny wo kół mar ki i okre ślo ne go za gad nie nia,jak rów nież o je go wy dźwięk.

Ży je my w świe cie of fli ne, ale ko mu ni ka cyj ny aspektna sze go ży cia sta je się co raz bar dziej on li ne. Za temnie tyl ko dzia ła nia me dial ne mu szą być skie ro wa new stro nę In ter ne tu – rów nież ba da nia ich efek tyw no -ści mu szą uwzględ niać świat Web 2.0. Dys po nu je myco raz lep szy mi na rzę dzia mi za pew nia ją cy mi po miarko mu ni ka cji i in te rak cji tak że w za kre sie me diówspo łecz no ścio wych: ser wi sów, mi kro blo gów, blo gówi fo rów.

Pol scy spe cja li ści od ko mu ni ka cji mar ke tin go wejdoj rze li już do te go, by oce niać dzia ła nia me dial ne nietyl ko w kon tek ście ilo ścio wym, ale rów nież ja ko ścio -wym. Te raz przed ni mi ko lej ny po waż ny krok – po -szu ki wa nie związ ków po mię dzy wy ni ka mi pro wa -dzo nych dzia łań me dia re la tions a re pu ta cją i wy ni ka -mi biz ne so wy mi fir my. Przed na mi znaj do wa nie ta -kich mo de li ko mu ni ka cji, źró deł oraz me diów, któ renaj sku tecz niej wy wo łu ją za in te re so wa nie mar ką, za -an ga żo wa nie od bior ców i sprze daż jej pro duk tów lubusług. W po szu ki wa nia te wpi su je się ba da nie TopMar ka, bę dą ce dla wie lu pod sta wą do po głę bia niawie dzy na te mat po zy cji i wi ze run ku mar ki w me -diach.

Se ba stian By kow ski, wi ce pre zes za rzą du, dy rek tor ge ne ral ny


fot.

TV

N S

A

e go rocz na edy cja Top Mar ki w po rów na niu z po -przed ni mi po ka zu je, jak ostrą wal kę o uwa gę dzien ni -ka rzy i klien tów to czą mar ki mo to ry za cyj ne.Po dwóch la tach na po zy cję li de ra wró cił Fiat, a po zafi na ło wą piąt kę spadł ubie gło rocz ny li der – BMW.Volks wa gen, któ ry rok te mu zaj mo wał miej sce trze -cie, wspiął się na dru gie, wyprzedzając Re nault. Fordzaś, przed dwo ma la ty wi ce li der, wciąż jest na pią tejpo zy cji.

Gdy by chcieć się po ku sić o prze pis na to, jak naj le -piej wy kre ować w pra sie brand mo to ry za cyj ny, topo ana li zie ze bra nych pu bli ka cji moż na by stwier -dzić, że skład ni ka mi ta kie go prze pi su są: sta łe in for -mo wa nie o no wych pro duk tach i ulep sze niach w pro -

duk tach już zna nych, ko mu ni ko wa nie o do brych wy -ni kach sprze da ży, po zy tyw nie za li czo nych te stachi ze bra nych na gro dach. Na to miast stwier dze nie wadw sprze da wa nych mo de lach skut ku je dzie siąt ka mine ga tyw nych in for ma cji pra so wych.

Świa tła na Ty chyPierw sze miej sce Fia ta w te go rocz nym ran kin gu toprzede wszyst kim efekt znacz nej licz by in for ma cjio tej mar ce w ty tu łach wy so ko na kła do wych – dzien -ni kach ogól no pol skich i ty go dni kach opi nii. Od latszcze gól nie in te re su ją się one tą fir mą, po sia da ją cą li -nię pro duk cyj ną w Ty chach. W ana li zo wa nym okre -sie (li piec 2009 – czer wiec 2010) me dia przy glą da ły


motoryzacja10

Ekologia, bezpieczeństwo, technologia i sportwciąż budują wizerunek marekmotoryzacyjnych w prasie

Wyścigbez mety

T

Ranking marekPozycja Pozycja Marka Punkty Punkty Punkty Suma

2008 r. 2009 r. za liczbę za za

publikacji zasięg wydźwięk

1 – 22 24 19 65

– 3 23 20 20 63

4 2 20 21 20 61

5 4 19 19 20 58

2 5 16 16 21 53

1

2

3

4

5

się uważ nie kon dy cji za kła du oraz te mu, jak kry zysna ryn kach świa to wych wpły wa na ak tyw ność Fia taw Pol sce. Pra sę ze lek try zo wa ły gru dnio we do nie sie -nia o pla nach prze nie sie nia pro duk cji mo de lu Pan dado Włoch (w ub.r. wy pro du ko wa no go na Ślą sku pra -wie w 300 tys. egz., co sta no wi ło nie mal po ło wę ca łejpro duk cji za kła du). Do pie ro w lip cu br. oka za ło się, żewła ści ciel fa bry ki pla nu je wy twa rza nie we Wło szechje dy nie no we go mo de lu te go au ta, pro duk cję obec ne -go za cho wać chce w Ty chach. O ty skich za kła dachFia ta pi sa no tak że kry tycz nie: z po cząt kiem br. in for -mo wa no o pro te stach pra cow ni ków do ma ga ją cychsię pod wy żek, a w po ło wie ub.r. – o przy pad kach mob -bin gu. Te tek sty, jak i in for ma cje m.in. o ak cji ser wi so -wej dla mo de lu Pun to, w któ rym wy stę po wa ły pro -ble my ze ste row no ścią, znacz nie ob ni ży ły osta tecz nąwar tość wy dźwię ku ma te ria łów o mar ce.

W przy pad ku Fia ta po sia da nie fa bry ki w Pol sceprze ło ży ło się na wzrost za in te re so wa nia tą mar kąin nych me diów, nie tyl ko pra sy mo to ry za cyj nej i re -gio nal nej (te dwa seg men ty pra sy ra zem pu bli ku jąpo nad 80 proc. tek stów na te mat każ de go z ana li zo -wa nych bran dów mo to ry za cyj nych). W pu bli ka cjacho Fia cie w ana li zo wa nych 12 mie sią cach przed sta wia -no nie tyl ko kwe stie zwią za ne z lo kal ną dzia łal no ściąpro duk cyj ną, ale tak że no we mo de le i li ftin gi do tych -cza so wych be st sel le rów – no wy Do blo, sty lo wa pięć -set ka (wraz z wer sją ca brio) oraz set ki do nie sieńo mo de lach Bra vo, Pun to czy Pan da. Trze ba za zna -czyć, że mar ka Fiat po ja wia ła się rów nież w pra so -wych do nie sie niach do ty czą cych Al fy Ro meo i Lan cii– bran dów na le żą cych do wło skie go kon cer nu.

Pod bi ja nie wy ni kówRóż ni cą za le d wie dwóch punk tów z Fia tem prze grałVolks wa gen. Mar ce tej po świę co no wpraw dzie wię cejpu bli ka cji i mia ły one lep szy wy dźwięk, ale gor szy niżw przy pad ku li de ra za sięg. Wy so ką punk ta cję za wi -ze ru nek Volks wa gen za wdzię cza głów nie in for ma -cjom pro duk to wym. Do ty czy ły one przede wszyst -kim no wej wer sji mo de lu Po lo, któ ra uzy ska ła ty tułSa mo cho du Ro ku 2010; wer sji kom bi Gol fa, je go wer -sji uspor to wio nej; no wej ge ne ra cji Sci roc co; dru giejwer sji To uare ga. Spo ro uwa gi dzien ni ka rze po świę -ca li też ne go cja cjom Volks wa ge na z kon cer nemPorsche, za koń czo nym w grud niu ub.r. prze ję -ciem 49,9 proc. ak cji Po rsche przez nie miec ki kon -cern. Wie le z tych ma te ria łów mia ło cha rak ter krót -kiej wzmian ki in for mu ją cej, na ja kim eta pie są ne go -cja cje, część ma te ria łów ana li zo wa ła, jak prze ję ciewpły nie na po zy cję VW na świa to wym ryn ku i je go fi -nan so wą kon dy cję. Pi sa no m.in., że w chwi li prze ję ciaPo rsche był naj bar dziej do cho do wym pro du cen temsa mo cho dów. Pu bli ka cje te uka zy wa ły się głów niew me diach ogól no pol skich, zwięk sza jąc punk ta cjęmar ki za za sięg.

Tak jak o wszyst kich mar kach, tak że o Volks wa ge -nie spo ro pi sa no w re la cjach z tar gów mo to ry za cyj -nych – zwłasz cza w Ge ne wie, gdzie za pre zen to wa noje go odświeżone mo de le, m.in. To uareg i Sha ran.

3/2010 dodatek specjalny mmotoryzacja 11

VW

Ekwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom

Mercedes Fiat Renault Ford

460 9

51 2

91

452 3

81 8

28

406 3

67 5

28

381 3

10 8

13

335 9

09 7

89

Ekwiwalent reklamowypublikacji w zł

Lo go typ na ma sceMar ka Re nault w du żej czę ści tek stów wy mie nia naby ła wraz z in ną mar ką: „Ro bert Ku bi ca”. Zwłasz czaod mar ca do li sto pa da, gdy trwa ły zma ga nia kie row -ców For mu ły 1 na roz sia nych po ca łym świe cie to rach.

O ile jed nak w po przed niej ana li zie wi ze run ko wejmar ka „Ku bi ca” zna czą co wpły nę ła na po zy cję BMWja ko li de ra, o ty le przej ście spor tow ca do te amu Re -nault nie wy wo ła ło w pra sie tak du że go za in te re so wa -nia – po pro stu od no to wa no ten fakt.

Ko mu ni ko wa nie o mar ce to tak że od po wied nieprzy po mi na nie o jej war to ściach, m.in. po przez even -ty. Tak też uczy ni ło Re nault, za po wia da jąc na ła machme diów im pre zę N -Gi ne Re nault F1 Te am Show.Efek tem by ły set ki ma te ria łów ze zdję cia mi bo li du pę -dzą ce go po to rze, a tak że sa me go spor tow ca fo to gra -fo wa ne go na tle lo go ty pu spon so ra.

Ma te ria ły pra so we tyl ko o zma ga niach Ro ber ta Ku -bi cy nie mo gły by jed nak prze ło żyć się na tak po zy tyw -ny wi ze ru nek mar ki Re nault, gdy by nie po zo sta łedzia ła nia tej fir my w me diach. Od lat kon ty nu uje onaak cje edu ka cyj ne, któ re po zy cjo nu ją ten brand ja kobez piecz ny (Szko ła Jaz dy Re nault), a co raz czę ściejtak że eko lo gicz ny (na uka eko lo gicz nej jaz dy). Toprze my śla na stra te gia ko mu ni ko wa nia po wią za naz ofer tą han dlo wą. Nie by ło by tak że sil nej po zy cji me -dial nej Re nault, gdy by nie bo ga ta ofer ta mo de lo wa,w któ rej prym pod wzglę dem licz by pu bli ka cji wio dą:Me ga ne, Clio, La gu na i Sce nic. Na licz bę pu bli ka cjio Re nault i ich wy dźwięk, po dob nie jak w przy pad kuFia ta, wpły nę ły też mar ki to wa rzy szą ce, przedewszyst kim po sia da nie ru muń skiej Da cii i jej hi tówsprze da żo wych, ta kich jak: Lo gan, San de ro czy Du -ster.

Po wiew luk su suZaj mu ją cy czwar tą po zy cję Mer ce des ma w ze sta wie -niu wie le cech toż sa mych z Re nault: głów nym czyn -ni kiem wpły wa ją cym na spa dek lub wzrost licz by pu -bli ka cji o tym bran dzie w pra sie są re la cje dzien ni kar -skie z ko lej nych wy ści gów F1. Co istot ne, Mer ce des,po mi mo zde cy do wa nie mniej szej licz by ma te ria łówpra so wych, uzy skał bar dzo zbli żo ną war tość ekwi wa -len tu re kla mo we go do mar ki Volks wa gen, któ rej po -świę co no o pra wie 3 tys. pu bli ka cji wię cej. Jest tozwią za ne przede wszyst kim z ro dza jem ty tu łów pra -so wych, któ re pu bli ku ją tek sty o mo de lach z gwiaz dąna ma sce. Mer ce des, naj bar dziej luk su so wa zewszyst kich pię ciu ana li zo wa nych ma rek, za gar nąłnaj więk szą prze strzeń w naj bar dziej luk su so wych,a co za tym idzie naj droż szych dla re kla mo daw cówty tu łach, jak: „Twój Styl”, „Suk ces”, „Gla mo ur”,„Gen tle man”, „CKM”, „El le”, „Zwier cia dło”, „Pa ni”.War to za zna czyć, że Mer ce des po ja wiał się na stro -nach tej pra sy nie tyl ko w for mie ty po wych (cha rak te -ry stycz nych dla me diów mo to ry za cyj nych) te stów,ale wy mie nia ny był ja ko sy no nim kla sy i pre sti żuw mo to ry za cji, co zna la zło po twier dze nie w przy zna -nych na gro dach (Sa mo chód Ro ku „Play boya” czy teżKo bie cy Sa mo chód Ro ku mie sięcz ni ka „Twój Styl”).

Gwa ran to wa neMar ka Ford uzy ska ła naj wyż szą punk ta cję za wy -dźwięk po świę co nych jej ma te ria łów. By ło to moż li -we dzię ki sto sun ko wo du żej licz bie po zy tyw nych in -for ma cji w od nie sie niu do ca ło ścio wej licz by pu bli ka -cji na te mat te go pro du cen ta. Sa mo cho dy For daod lat już utoż sa mia ne są z raj da mi mo to ry za cyj ny mi.Nie ina czej by ło w pra sie w ana li zo wa nym okre sie,kie dy to oprócz Mit su bi shi, Sub a ru, Peu ge ota czy Ci -troëna wy mie nia no tak że wy ni ki kie row ców pro wa -dzą cych for dy. Mar ka ta by ła tak że pre zen to wa naw kon tek ście no wo ści pro duk to wych, a wśród nichfla go wy mo del Fo cus w no wej od sło nie, od świe żo -ny C -MAX oraz Ga la xy. Gło śno o For dzie by ło teżza spra wą ogło sze nia pro gra mu ochro ny gwa ran cyj -nej dla po jaz dów oso bo wych i użyt ko wych do 10 lati prze bie gu 200 tys. km pod na zwą „Gwa ran cja 12”.

Pod su mo wu jąc wi ze ru nek bran ży mo to ry za cyj nej,moż na za uwa żyć, że za tar ły się gra ni ce mię dzy mar -ka mi w za kre sie uzna wa nia ich za sy no ni my po szcze -gól nych war to ści, istot nych z punk tu wi dze nia klien -ta. Czy w dal szym cią gu Vo lvo ozna cza bez pie czeń -stwo, To yo ta nie za wod ność, a Ci troën in no wa cyj -ność? Każ dy z więk szych pro du cen tów po sia da pro -gra my edu ka cyj ne, mo de le fla go we, ak cje in for ma -cyj ne od no szą ce się do kil ku głów nych te ma tów, wo -kół któ rych funk cjo nu je w me diach dzi siej sza mo to -ry za cja. Eko lo gia, bez pie czeń stwo, tech no lo giai sport to elementy strategii promocji każ dej z ma rek,akcentowane w ich komunikacji. Suk ces me dial nyod no si ta mar ka, któ ra jest w sta nie ko mu ni ko w ać od -bior com te war to ści w me diach efek tyw niej.

Mar cin Szczu pak, kie row nik dzia łu ra por tów me dial nych


motoryzacja dodatek specjalny 3/201012


Fiat

13 283

1238

11 932

Renault

12 387

163410 641

Mercedes

11 439

1094

10 321

Ford

9797

1228

8510

VW

14 428

1567

12 81744

59

112

24

113


FiatVW Mercedes Renault Ford


900

1200

1500

Liczba publikacji w poszczególnychmiesiącach

wartośćwydźwięku zasięg w mln

Ford Mercedes VW Renault Fiat

0200 400 600 800 1000 1200 1400

Porównanie pozycji marek ze względu na wydźwięk, zasięg i liczbę (wielkość koła) publikacji

2

3

1

Benchmarking marek

Ewa Łabno-Falęcka,

dyrektor PR,

Mercedes-Benz Polska

Agata Szczech,

dyrektor public relations,

Renault Polska

Bogusław Cieślar,

kierownik

biura prasowego,

Fiat Auto Poland SA

motoryzacja3/2010 dodatek specjalny 13

PR marek motoryzacyjnych podkreśla ich innowacyjność, a jednocześnie nawiązuje do tego, co dobre w ich tradycji

Przyszłość z tradycją

Pod sta wo wym ka na łem dys try bu cji in for ma cji na te mat sa -

mo cho dów mar ki Fiat, ale tak że osią gnięć kon cer nu na po -

lu eko lo gii, bez pie czeń stwa, no wych roz wią zań kon struk cyj nych

po zo sta je tra dy cyj na for ma emi sji do dzien ni ka rzy ko mu ni ka -

tów pra so wych, udo stęp nia nych na stęp nie na stro nach pra so -

wych w In ter ne cie, na któ rych gro ma dzi my jak naj wię cej in for -

ma cji o sa mo cho dach, o fa bry ce. To jest pod sta wo we kom pen -

dium wie dzy o nas, w tym o mar ce Fiat – otwar te dla wszyst -

kich, nie tyl ko dzien ni ka rzy. Dru gim ka na łem dys try bu cji in for -

ma cji są pra cow ni cy biu ra pra so we go i pu blic re la tions, do któ -

rych tra fia ją py ta nia od dzien ni ka rzy i in sty tu cji, proś by o po -

moc, pro po zy cje współ pra cy, wspól nych przed się wzięć pro mu -

ją cych mar kę... Nie odzow nym na rzę dziem dzia łal no ści in for ma -

cyj nej są kon fe ren cje pra so we za rów no w kra ju, jak i za gra ni cą,

pod czas któ rych pre zen tu je my no we mo de le na ryn ku. Są one

rów nież oka zją do bez po śred nich spo tkań i roz mów z kie row -

nic twem kon cer nu lub fa bry ki. Od lat z suk ce sem uda je się

nam, wspól nie z Au to Klu bem Dzien ni ka rzy Pol skich, or ga ni zo -

wać rów nież spo tka nia Grand Prix Fiat Au to Po land na to rze wy -

ści go wym w Mie dzia nej Gó rze. Prócz ry wa li za cji spor to wej pro -

po nu je my uczest ni kom tak że pre zen ta cję no wo ści, w tym ro ku

był to no wy Fiat 500 w wer sji ca brio. Bar dzo waż ną for mą pro -

mo cji mar ki jest te sto wa nie sa mo cho dów przez dzien ni ka rzy

spe cja li stów, a tak że, w co raz więk szym stop niu, przez sa mych

czy tel ni ków. Do suk ce su mar ki Fiat w pol skich me diach na pew -

no przy czy nia się udział w licz nych kon kur sach i ple bi scy tach,

or ga ni zo wa nych przez spe cja li stycz ną pra sę, w któ rych na sze

sa mo cho dy zdo by wa ją naj cen niej sze tro fea i ty tu ły, np. Car of

The Year; Au to Li de ra czy Naj pięk niej sze go Sa mo cho du Ro ku.

Nie wąt pli wie przy czy nia się też fakt, że ma my na te re nie kra ju

fa bry kę, w któ rej są pro du ko wa ne bar dzo po pu lar ne sa mo cho -

dy Pan da i Fiat 500.

Ta jem ni ca tkwi przede wszyst kim w re gu lar nym do star cza niu

me diom in te re su ją cych in for ma cji. Nie wąt pli wie w tym ro ku

na szym du żym atu tem jest kon trakt Re nault F1 Te am z Ro ber -

tem Ku bi cą. Me dia uważ nie śle dzą na sze wspól ne wy ni ki, co ge -

ne ru je bar dzo du żą ilość pu bli ka cji. Pro gram edu ka cyj ny dla szkół

pod sta wo wych po zwa la nam do trzeć do me diów, któ re nie ma ją

bez po śred nie go związ ku z mo to ry za cją: ty tu łów kie ro wa nych

do na uczy cie li, do dzie ci czy ro dzin. Z ko lei Szko ła Jaz dy Re nault

wy pra co wa ła so bie po zy cję eks per ta – re gu lar ne ko mu ni ka ty pra -

so we, opar te na wie dzy na szych in struk to rów, know -how ośrod -

ka bez pie czeń stwa Re nault oraz róż nych ba da niach prze pro wa -

dza nych na ca łym świe cie, są cie ka wym źró dłem po rad dla wie lu

me diów. To wszyst ko po wo du je, że na sze biu ro pra so we ma

do dys po zy cji ogrom ny wa chlarz te ma tów, któ ry mi dzie li my się

ze wszyst ki mi za po śred nic twem me diów. Wy ko rzy stu je my tak -

że oka zje do do star cze nia nie zwy kłych prze żyć – w tym ro ku ta -

ką oka zją by ła moż li wość za pro sze nia do Pol ski kie row cy ze spo łu

Re nault F1 Te am Ro ber ta Ku bi cy. Oka za ło się, że by ła to naj więk -

sza im pre za ze świa ta For mu ły 1 w Pol sce, przy któ rej w ce lu pro -

mo cji wy ko rzy sty wa ne by ły przede wszyst kim na rzę dzia pu blic re -

la tions. N -Gi ne Re nault F1 Te am Show zgro ma dził na To rze Po -

znań 140 ty się cy wi dzów. Co raz czę ściej wy ko rzy stu je my tak że

moż li wo ści za pre zen to wa nia na szych pro duk tów, mar ki, pro jek -

tów w so cial me dia. Na sze pro fi le moż na zna leźć na Fa ce bo oku,

Twit te rze, NK, fil my z wy da rzeń pu bli ku je my na por ta lu YouTu be.

Ofi cjal nym pa tro nem me dial nym pro gra mu „Bez pie czeń stwo dla

wszyst kich” jest Gro no.pl, dzię ki cze mu pro gram zy sku je no wych

przy ja ciół. Na bie żą co do ko nu je my też ana li zy me diów, co po zwa -

la na we ry fi ka cję re ali zo wa nych dzia łań i mo dy fi ka cję pla nów tak,

aby jesz cze bar dziej od po wia da ły ich po trze bom. W przy pad ku

każ de go pro jek tu nie zbęd na jest ja kość, za an ga żo wa nie i pa sja.

W re la cjach z me dia mi niezwy kle waż na jest re ak tyw ność. Co -

dzien nie otrzy mu je my licz ne za py ta nia od dzien ni ka rzy – o sku -

tecz no ści de cy du ją szyb kość i rze tel ność od po wie dzi. O to dba

pro fe sjo nal ny ze spół, z któ rym mam przy jem ność pra co wać. To

głów ne ele men ty suk ce su.

Mer ce des -Benz już dzię ki swo im ge nom wy róż nia się

na ryn ku spo śród in nych ma rek mo to ry za cji. Naj star sza

i naj cen niej sza mar ka w seg men cie pre mium (26 mld USA) jest

od 110 lat kwin te sen cją pre sti żu, kom for tu, bez pie czeń stwa

i po nad cza so wej ele gan cji. Po wsta ła z pa sji ge nial nych kon -

struk to rów Got tlie ba Da im le ra i Kar la Ben za i mi ło ści mi ło śni -

ka spor tów mo to ro wych Emi la Jel lin ka do swo jej cór ki Mer ce -

des. Lo go Mer ce de sa uzna wa ne jest za je den z naj do sko nal -

szych zna ków to wa ro wych na świe cie. Ma jąc tak sil ną mar kę,

na le ży od nią dbać w spo sób nie stan dar do wy: z jed nej stro ny

roz wi jać przez mo dy fi ka cję dzia łań mar ke tin go wych (przy kład:

roz wój lo go ty pu Mer ce des -Benz w ostat nich 110 la tach, ostat -

ni re bran ding w br.) przy jed no cze snym utrzy ma niu jej po nad -

cza so we go cha rak te ru – moc na mar ka nie pod da je się prze lot -

nym tren dom i mo dom (ko mu ni ko wa nie tra dy cji, cią głość my -

śle nia jak w przy pad ku SL 300 Gul l wing z 1954 r. i SLS AMG

obec nie), a tak że kon se kwent nie ko mu ni ko wać atry bu ty mar -

ki. Mar kę Mer ce des -Benz ce chu je dłu gi cykl ży cia i do sko na ła

sku tecz ność ada pta cji bez utra ty głów nych cech. Zgod nie

z mak sy mą Got tlie ba Da im le ra: „The best or no thing”.

fot.

Fia

t A

uto

Pola

nd

fot.

Ren

ault

Pols

kafo

t. M

erce

des

-Ben

z Po

lska

Kulczyk Tradex, generalny importer samochodów Volkswagen, oraz Ford Polska nie udzieliły wypowiedzi do „Top Marki” JS

praw dzie pierw sza piąt ka naj bar dziej me dial nych ban -ków w na szym ran kin gu ko lej ny rok z rzę du po zo sta jenie zmie nio na, a li de rem jest PKO Bank Pol ski, to jed -nak mi nio ny rok uznać moż na za cie ka wy dla ban ko -wych ma rek – a to za spra wą ro szad per so nal nychw tych fir mach, któ re na dłuż szy czas sku pi ły uwa gępra sy.

Ka ru ze la zda rzeńZmia ną, któ ra wpły nę ła m.in. na licz bę pu bli ka cji o li -de rze, by ło przej ście Zbi gnie wa Ja gieł ły we wrze śniuub.r. z Pio ne er Pe kao TFI na sta no wi sko pre ze sa za rzą -du PKO BP. Odej ście z Pe kao SA wie lo let nie go pre ze saJa na Krzysz to fa Bie lec kie go (w li sto pa dzie ub.r.) by łodla pra sy praw dzi wym szo kiem – jak wy ni ka z re ak cjidzien ni ka rzy. Elek try zu ją cym dzien ni ka rzy new sem

oka za ło się tak że za po wia da ne już w stycz niu br. odej -ście na eme ry tu rę Jó ze fa Wan ce ra, pre ze sa Ban kuBPH, na zy wa ne go „le gen dą ban ko wo ści” i uzna wa ne -go za głów ne go twór cę suk ce su te go ban ku.

Na sku tek po dzia łu i wchło nię cia więk szej czę ści od -dzia łów przez Pe kao SA Bank BPH wy padł z pierw szejpiąt ki naj więk szych pol skich ban ków. Nie prze stał jed -nak być jed ną z naj czę ściej opi sy wa nych na ła mach pra -sy ma rek ban ko wych. Me dia z uwa gą śle dzi ły prze biegfu zji z GE Mo ney Ban kiem i wal kę ze skut ka mi kry zy su.Ko lej ne wy ni ki kwar tal ne roz cza ro wy wa ły in we sto rów,a znacz na re duk cja za trud nie nia spra wi ła, że bank byłprzy wo ły wa ny przez wie le mie się cy ja ko ofia ra kry zy su– obok Ban ku Mil len nium, któ ry ucier piał przez opcjewa lu to we. O ile jed nak po pierw szym kwar ta le br. pra samo gła już do nieść, że Mil len nium od bił się od dna


banki14

W wynikach finansowych i ofertach bankówdziennikarze szukali oznak końca kryzysu

Salda na koncie

W




1 1 34 31 17 82

4 3 20 20 21 61

3 2 19 18 23 60

5 5 15 18 19 52

2 4 12 13 20 45

1

2

3

4

5

i do ko nał sko ku, zwięk sza jąc zysk net to o 467 proc. wo -bec ana lo gicz ne go okre su ro ku po przed nie go, to pro -ble my Ban ku BPH ze zły mi kre dy ta mi opi sy wa ne sądo dziś. Po pierw szym kwar ta le br. od no to wał on aż 54mln zł stra ty. Co cie ka we, za rów no wiel kość zy sku Mil -len nium, jak i roz miar stra ty BPH oka za ły się dla ana li -ty ków za sko cze niem. Jak wy ni ka z do nie sień pra so -wych, zkry zy sem le piej po ra dzi ły so bie bar dziej kon ser -wa tyw ne du że ban ki – Pe kao SA i PKO BP.

Wy ni ki fi nan so we ban ków, któ re za wsze cie szą siędu żym za in te re so wa niem me diów, w ana li zo wa nymokre sie (od lip ca 2009 do czerw ca 2010 ro ku) przy cią -ga ły uwa gę dzien ni ka rzy jesz cze bar dziej. W nich bo -wiem wy pa try wa no zwia stu nów koń ca kry zy su fi nan -so we go. Pra sa ana li zo wa ła z nie po ko jem, czy pol skie gosek to ra ban ko we go nie do tkną z opóź nie niem po waż -ne pro ble my, ja kie od czu ły pod ko niec 2008 ro ku ban kiw Eu ro pie Za chod niej. Ko men ta rze do pu bli ko wa nychra por tów kwar tal nych, pół rocz nych i rocz nych by łyjed nak w du żej mie rze po zy tyw ne – pol skie ban ki przezkry zys prze cho dzi ły nie jed no krot nie le piej od za gra -nicz nych wła ści cie li.

Naj bar dziej me dial nym te ma tem oka za ły się pro ble -my Al lied Irish Bank, stra te gicz ne go in we sto ra Ban kuZa chod nie go WBK. Pierw sze po gło ski na te mat ko -niecz no ści sprze da ży BZ WBK po ja wi ły się w pra siena po cząt ku ro ku. Gdy w mar cu się po twier dzi ły, me diaza la ła fa la spe ku la cji, kto oka że się chęt ny – i zdol ny –do kup na ban ku. Jak wy ni ka z ana li zo wa nych tek stówpra so wych, naj więk sze kon tro wer sje bu dził w tymkon tek ście PKO BP. Z jed nej stro ny, jak za zna cza no,ku pie nie świet nie ra dzą ce go so bie BZ WBK mo gło bygo wzmoc nić. Z dru giej stro ny, wąt pli wo ści ko men ta -to rów bu dzi ła kon cep cja wy ku pie nia po now nie przez

spół kę na le żą cą do Skar bu Pań stwa spół ki przed la tyspry wa ty zo wa nej. W każ dym ra zie na pod sta wie pra -so wych ko men ta rzy nie ule ga ło wąt pli wo ści, że sprze -daż BZ WBK zmie ni pol ski sek tor ban ko wy.

Jak więc wi dać, me dial ny ob raz ban ko wych ma rekkształ to wa ły w ana li zo wa nym okre sie do nie sie nia pra -so we o istot nych wy da rze niach. Ob raz ten był nie cocha otycz ny, po ka zy wał też wy raź nie roz dź więk po -mię dzy in te re sa mi wła ści cie li ban ków a sa my mi pol -ski mi spół ka mi. To wła śnie ta ki kon flikt, we dług wie luko men ta to rów, miał stać za de cy zją Jó ze fa Wan ce rao odej ściu z BPH czy Ja na Krzysz to fa Bie lec kie goo opusz cze niu Pe kao SA.

Ofer ta po od wil żyTra dy cyj nie wię cej niż o dzia łal no ści kor po ra cyj nejban ków pi sa no o ich ofer cie. Hi tem oka za ły się lo ka tyjed no dnio we, po zwa la ją ce na omi ja nie tzw. po dat kuBel ki, choć PKO BP i Pe kao SA pro duk tów ta kichdo ofer ty nie wpro wa dzi ły. Co raz więk szym za in te re -so wa niem klien tów – a co za tym idzie: pra sy – cie szy -ły się kar ty zbli że nio we, w któ rych wy da wa niu pio nie -rem był BZ WBK. Na po cząt ku ro ku pra sa za uwa ża ławięk sze sku pie nie uwa gi ban ków na ofer cie kie ro wa -nej do firm z sek to ra ma łych i śred nich przed się -biorstw. W tę stro nę zwró cił się m.in. BZ WBK, ad re -su jąc do przed się bior ców no we pa kie ty fir mo we. Ob -słu ga naj więk szych firm na dal po zo sta wa ła do me nąban ko wych gi gan tów – PKO BP i Pe kao SA.

Ofer tę ban ków pra sa pre zen to wa ła przez pry zmatostat nich pro ble mów te go sek to ra. In for mu jąc o ko -lej nych zmia nach opro cen to wa nia kre dy tów i lo kat,ko men ta to rzy za uwa ża li po wol ny po wrót ban kówdo agre syw nej stra te gii. Jed no cze śnie jed nak do no -szo no o praw nych ogra ni cze niach i re stryk cjach: ban -ki bez za do wo le nia przy ję ły np. wpro wa dze nie przezKo mi sję Nad zo ru Fi nan so we go re ko men da cji T, za -ostrza ją cej kry te ria przy zna wa nia kre dy tów hi po tecz -nych i ogra ni cza ją cej moż li wo ści udzie la nia po ży czekna pod sta wie do wo du oso bi ste go. Wąt pli wo ści bu dzi -ły tak że pla no wa ne zmia ny w re ko men da cji S, mo gą cedo pro wa dzić do za prze sta nia udzie la nia kre dy tów hi -po tecz nych w wa lu tach ob cych. Re stryk cje mia łyna ce lu ochro nę sek to ra przed nad mia rem złych kre -dy tów i pro ble ma mi, któ re wcze śniej do pro wa dzi łydo kry zy su.

Jak za uwa żo no w pra sie, o po pra wie kon dy cji ban -ków świad czy ły tak że ich wzmo żo ne dzia ła nia re kla -mo we. Szcze gól nie wi docz ne by ły kam pa nie ra chun -ków oso bi stych na po cząt ku br. Pod kre ślo no przy tym,że mo gły so bie na to po zwo lić je dy nie naj więk sze in -sty tu cje, jak np. BZ WBK, któ re go re kla ma z udzia łemGé rar da De par dieu sku tecz nie przy ku ła uwa gę me -diów. Jak od no to wa no, do pro wa dzi ła ona do znacz ne -go wzro stu sprze da ży.

Mię dzy biz ne sem i showJe śli cho dzi o sek tor ban ko wy, w pra sie wciąż prze wi ja -ła się spra wa, któ ra wio sną 2009 ro ku wstrzą snę ła me -dia mi – czy li kwe stia zle ca nia przez wi ce pre zes Pe -

banki dodatek specjalny 3/201016

PKO BP


BZ WBK Pekao SA BPH Millennium

349 3

63 0

39

283 2

73 8

58

253 1

28 0

67

177 1

49 7

16

171 8

45 0

48


kao SA Ka ta rzy nę Nie zgo dę (wcze śniej BPH) ban ko -wych szko leń fir mie zwią za nej z To ma szem Kam me -lem. Ru szy ło śledz two, a me dia z za in te re so wa niemko men to wa ły ko lej ne eta py Kam mel ga te. Głos za bra lipre ze si obu po szko do wa nych ban ków, po tę pia jąc dzia -łal ność Nie zgo dy. Trud no jed nak po wie dzieć, by pu bli -ka cje te ude rza ły w me dial ny wi ze ru nek sa mych in sty -tu cji – stra ci ła na nich głów nie sa ma pa ra. (W lip cu br.pro ku ra tu ra umo rzy ła po stę po wa nie w tej spra wiez po wo du „bra ku zna mion czy nu za bro nio ne go”).

Wiel kie ser ce, kul tu ra i sportSwój me dial ny wi ze ru nek ban ki po pra wia ły dzia łal no -ścią spon so rin go wą i cha ry ta tyw ną. Jak co ro ku, na gła -śnia no wie lo let nią współ pra cę Ban ku Pe kao SA z Wiel -ką Or kie strą Świą tecz nej Po mo cy. Wska zy wa no tak żena za słu gi ban ków we wspie ra niu dzia łal no ści kul tu ral -nej. Dla przy kła du Bank Mil len nium peł nił ro lę me ce -na sa pre sti żo we go fe sti wa lu Pla ne te Doc Re view, a BZWBK ko lej ny rok z rzę du spra wo wał me ce nat nad kon -kur sem BZ WBK Press Pho to. Bank an ga żo wał się rów -nież w pro mo wa nie kul tu ry fi zycz nej ja ko or ga ni za tor„Aka de mii Or li ka”, ma ją cej na ce lu od kry wa nie mło -dych ta len tów pił kar skich. Pe kao SA po raz ko lej ny zor -ga ni zo wał tur niej te ni so wy Pe kao Open, a PKO BPwspie rał ko szy kar ską dru ży nę Lo tos PKO BP Gdy nia.

Z ko lei Bank BPH (po dob nie jak i Bank Mil len nium)dał się po znać wpra sie ja ko in sty tu cja chęt nie wspie ra ją -ca mło dych na ryn ku pra cy – i za an ga żo wa na w ko lej nąedy cję kon kur su „Ga ze ty Wy bor czej” Grasz o Staż. Pra -sa do no si ła, że bank ten trosz czy się rów nież o ko bie tysta wia ją ce pierw sze kro ki w biz ne sie – zor ga ni zo wa -na przez nie go kam pa nia „Ko bie ta w świe cie fi nan sów”cie szy ła się życz li wym za in te re so wa niem me diów.

Co cie ka we, w ana li zo wa nym okre sie wię cej niż kie -dy kol wiek by ło pra so wych do nie sień o na pa dachna ban ki oraz prze stęp stwach i nad uży ciach po peł nia -nych przez pra cow ni ków ban ków. Dzien ni ka rze szu -ka li po wo dów w kry zy sie fi nan so wym i zwią za nejz nim de spe ra cją lu dzi. Ze sta wie nia naj cie kaw szychprzy pad ków mia ły pe wien wa lor hu mo ry stycz ny, opi -sy wa ły bo wiem ama to rów po słu gu ją cych się nie udol -ny mi atra pa mi bro ni, prze stra szo nych nie jed no krot -nie bar dziej od per so ne lu, czy też żą da ją cych śmiesz niema łych kwot. Stwier dze nie ta kie go tren du mo że jed -nak nie po ko ić – opi sy wa ne zda rze nia za pew ne po wo -do wa ły u czy tel ni ków py ta nie, czy po wie rzo ne ban -kom pie nią dze są bez piecz ne.

Po dob ne py ta nie wy wo ły wa ły do nie sie nia o ko lej -nych awa riach sys te mów in for ma tycz nych w ban kach,ban ko ma tów i wi tryn do ob słu gi on li ne. Me dia alar mo -wa ły tak że, że wzra sta licz ba kra dzie ży da nych oso bo -wych w In ter ne cie, w tym użyt kow ni ków e -kont ban -ko wych. Z dru giej stro ny licz ba pu bli ka cji za chwa la ją -cych wy go dę i oszczęd no ści, ja kie przy no si ban ko wośćin ter ne to wa, świad czy ły o tym, że po ten cjal ne nie bez -pie czeń stwa nie znie chę ci ły do niej ani ban ków, anidzien ni ka rzy.

Mar ty na Ko ni kie wicz, star szy ana li tyk me diów


banki dodatek specjalny 3/201018


Pekao SA

8892

441

8302

14 333

BZ WBK

8410

651

7664

Millennium

6699

246

6308

BPH

5429

224

5103

PKO BP

15 368

577

458

102

95

145

149


Pekao SAPKO BP BZ WBK Millennium BPH


500

1000

1500

2000



BPH BZ WBK Millennium Pekao SA PKO BP

2

0600 800 1000 1200 1400 1600


1

Benchmarking marek

Robert Moreń,

dyrektor zarządzający

departamentu

komunikacji korporacyjnej,

Bank Pekao SA

Woj ciech S. Ka czo row ski,

dy rek tor pu blic re la tions,

Bank Mil len nium SA

Jędrzej Marciniak,

dyrektor obszaru

zarządzania marką i relacji

inwestorskich,

Bank Zachodni WBK

banki3/2010 dodatek specjalny 19

Marki bankowe korzystają z narzędzi PR, by tłumaczyć zawiłościswoich ofert, bo ich zrozumienie wzmacnia zaufanie klientów

Wiedza wzmacnia zaufanie

K ie dy po ja wił się kry zys, Bank Pe kao SA po sta no wił w nim

nie uczest ni czyć. Mó wiąc po waż nie – wy szli śmy z nie go

wzmoc nie ni. Wcze śniej me dia pięt no wa ły nas, bo np. nie udzie -

la li śmy kre dy tów hi po tecz nych w wa lu tach ob cych i nie ofe ro -

wa li śmy opcji wa lu to wych. Ta kie po dej ście wy da wa ło się ana -

chro ni zmem. Ale bań ka pę kła i ry nek po wie dział „spraw dzam”.

Na gle oka za ło się, że ten do brze po ję ty kon ser wa tyzm się opła -

cał – nie wcią gnę li śmy na szych klien tów w kło po ty.

Gdy in ni znik nę li, my by li śmy ak tyw ni w me diach. Nasz pre zes

w ubie głym ro ku udzie lił kil ku dzie się ciu wy wia dów, w któ rych

tłu ma czył na tu rę kry zy su i wska zy wał dro gi wyj ścia. W stycz niu

ub.r. wspól nie z sze fem PKO BP we zwał rząd do więk szej ak tyw -

no ści.

Da li śmy też sy gnał na szym part ne rom spo łecz nym, że w tych

trud nych chwi lach mo gą na nas li czyć. Dla te go w szczy cie kry -

zy su po tro ili śmy kwo tę da ro wi zny dla Wiel kiej Or kie stry Świą -

tecz nej Po mo cy do rów ne go 1 mln zł. Na gła śnia li śmy rów nież

kon kret ne dzia ła nia na rzecz klien tów, jak no wy ser wis ban ko -

wo ści in ter ne to wej czy uni kal ną iden ty fi ka cję trans ak cyj ną dla

kor po ra cji za po mo cą li nii pa pi lar nych.

Dzię ki na szej mą drej ak tyw no ści uda ło nam się w ostat nim

ro ku zwięk szyć za ufa nie do na sze go ban ku. Ja ko spół ka

pu blicz na, no to wa na na Gieł dzie Pa pie rów War to ścio wych, po -

sta wi li śmy na czę ste, otwar te i do brze zor ga ni zo wa ne spo tka -

nia z ana li ty ka mi, in we sto ra mi i dzien ni ka rza mi zaj mu ją cy mi się

bran żą ban ko wą. Trans pa rent ność i do bre za rzą dza nie re la cja -

mi z ty mi bar dzo opi nio twór czy mi gru pa mi po zwo li ły na prze ko -

na nie na szych i po ten cjal nych klien tów, że je ste śmy ban kiem

sta bil nym i bez piecz nym. Przy kła dem ta kich dzia łań są in ter ne -

to we kon fe ren cje (webca st) dla ana li ty ków, dzię ki któ rym gro -

ma dzi my kil ku dzie się ciu wy bit nych spe cja li stów z Pol ski, ale

tak że z naj waż niej szych, świa to wych cen trów fi nan so wych.

Bank jest in sty tu cją świad czą cą usłu gi, a je go po strze ga nie jest

w du żym stop niu za leż ne od bez po śred nich re la cji klien tów

z pra cow ni ka mi. Aby te re la cje by ły za do wa la ją ce, trze ba wy po -

sa żyć pra cow ni ków w od po wied nią wie dzę. Dla te go za po mo cą

spe cjal ne go por ta lu in tra ne to we go re gu lar nie in for mo wa li śmy

pra cow ni ków o sy tu acji na ryn ku i po zy cji ban ku, a tak że o po -

dej mo wa nych przez Za rząd dzia ła niach, pod po wia da li śmy od -

po wie dzi na naj czę ściej po ja wia ją ce się py ta nia. Ro bi li śmy to ze

świa do mo ścią, że do brze przy go to wa ni i za an ga żo wa ni pra cow -

ni cy są naj lep szym am ba sa do rem mar ki.

Na prze strze ni ro ku prze pro wa dzi li śmy dwie spek ta ku lar ne

kam pa nie re kla mo we z udzia łem Dan ny’ego de Vi to i Gérar da

De pa dieu, któ re od bi ły się w Pol sce sze ro kim echem. Ba da nia

po ka za ły, że obie kam pa nie by ły naj bar dziej za uwa żal ne wśród

wszyst kich ban ko wych kam pa nii re kla mo wych.

Świa to wy kry zys go spo dar czy przy niósł kry zys za ufa nia. Naj -

bar dziej ra cjo nal nie za cho wa li się klien ci, któ rzy do ma ga li

się in for ma cji do ty czą cych bez pie czeń stwa ich pie nię dzy i ope -

ra cji pro wa dzo nych z ban ka mi.

My sta ra li śmy się ra cjo na li zo wać pro ble my i ob ni żać po ziom

emo cji. Pro wa dzi li śmy ak tyw ne dzia ła nia in for ma cyj ne, od po -

wia da jąc na naj dziw niej sze choć by py ta nia, któ re po ma ga ły wy -

ja śnić kry zy so we zja wi ska. W tym sa mym cza sie do rad cy ana li -

zo wa li z klien ta mi (SME i kor po ra cje) ich sy tu ację, by oce nić ry -

zy ko wy ni ka ją ce ze współ pra cy, a bank zmie niał swo ją śred nio -

ter mi no wą stra te gię dzia ła nia, by spro stać wy zwa niom kry zy so -

wej sy tu acji. Szcze gól nie dba li śmy o to, by naj waż niej sze de cy -

zje by ły szyb ko ko mu ni ko wa ne uczest ni kom ryn ku i pra cow ni -

kom.

Kry zys nie zmu sił nas do „za wie sze nia” żad nych war to ści zwią -

za nych z mar ką Mil len nium (nie zro bi ły te go też in ne ban ki z tej

mię dzy na ro do wej gru py). Bank utrzy mał wszyst kie re ali zo wa ne

od wie lu lat pro jek ty spon sor skie i pro mo cyj ne (np. „Zło te Ber -

ło”, „Per ły Mil len nium”), od kła da jąc jed nak na przy szłość re ali za -

cje no wych po my słów. Sku tecz ność po zy ty wi stycz ne go my śle -

nia po twier dził suk ces emi sji no wych ak cji Ban ku Mil len nium

o war to ści po nad 1 mld zł w stycz niu i lu tym br.

Bank BPH prze cho dzi trud ny wi ze run ko wo okres. Z koń cem

ub.r. na stą pi ło po łą cze nie na sze go ban ku z GE Mo ney Ban -

kiem, któ re prze pro wa dzi li śmy bez żad nych pro ble mów. Jed nak

klien ci i tak z re zer wą pod cho dzą do te go ty pu zmian. Jed no -

cze śnie kry zys go spo dar czy na świe cie wy mu sił mo dy fi ka cję na -

szej stra te gii. W tym ro ku pro wa dzi my re struk tu ry za cję i pra cu -

je my nad po wro tem ban ku do trwa łej zy skow no ści od czwar te -

go kwar ta łu. W tej sy tu acji po sta wi li śmy na wia ry god ność.

Otwar cie i z wy prze dze niem mó wi my o na szych pla nach i za -

mie rze niach, a po tem je re ali zu je my. Dzię ki te mu je ste śmy prze -

wi dy wal ni dla ana li ty ków i dzien ni ka rzy, dla któ rych sta ra my się

być nie ustan nie naj lep szym źró dłem in for ma cji o Ban ku. Są dzę,

że w tak trud nych wa run kach to je dy na sku tecz na stra te gia ko -

mu ni ka cyj na. O efek tach bę dzie my mo gli mó wić po czwar tym

kwar ta le, kie dy wy pra cu je my zy ski, a je ste śmy bar dzo moc no

prze ko na ni, że tak wła śnie bę dzie.

Naj trud niej sze de cy zje i dzia ła nia są już za ko mu ni ko wa ne i je -

ste śmy w trak cie ich re ali za cji. Te raz za mie rza my skon cen tro -

wać się na roz wo ju Ban ku BPH. To zde cy do wa nie bar dziej

wdzięcz ny te mat do ko mu ni ka cji niż re struk tu ry za cja, co

ogrom nie mnie cie szy.

Alek san dra

Kwiat kow ska,

dyrektor departamentu

public relations,

Bank BPH SA

fot.

Ban

k Pe

kao S

Afo

t. B

Z W

BK

SA

fot.

Ban

k M

illen

ium

SA

fot.

Ban

k B

PH

SA

JSPKO Bank Polski SA nie udzielił wypowiedzi do „Top Marki”

al ka sta cji te le wi zyj nych o wi dza to w rze czy wi sto ściwal ka ce le bry tów i o ce le bry tów. Trend ten, ob ser -wo wa ny już wcze śniej, wi docz ny był też w pu bli ka -cjach pra so wych z ana li zo wa ne go okre su (li -piec 2009 – czer wiec 2010). Zmia na po le ga ła na tym,że te raz po sta wio no w tej wal ce na ak to rów se ria lo -wych i pro mo cję sa mych se ria li. Z te go tren du wy ła -mu je się tradycyjnie tyl ko Ca nal+ – ta kon se kwen cjazda je się przy no sić wi ze run ko we ko rzy ści.

Naj po pu lar niej szą te le wi zją w pra sie w ana li zo wa -nym okre sie był TVN. O tej sta cji wspo mi na noaż 12 459 ra zy. Tak du ża po pu lar ność nie jest za sko -cze niem: rów nież w ze szłym ro ku TVN był li de remze sta wie nia w tej ka te go rii (i ca łe go ran kin gu), choć

war to za uwa żyć, że wte dy do ty czą cych go ma te ria -łów by ło o 2 tys. wię cej. Mniej by ło też tek stów o zaj -mu ją cych dru gie i trze cie miej sce w ran kin gu wi ze -run ko wym Pol sa cie (o 398) i TVP 2 (o po nad 1,6 tys.).Wzro sła na to miast licz ba ma te ria łów wy mie nia ją -cych mar kę Ca nal+ (o pra wie 1,4 tys.) i TVP 1 (o 372).Wiel kość te go wzro stu po czę ści od po wia da za to, żew ran kin gu sta cje te za mie ni ły się miej sca mi: Ca nal+awan so wał z miej sca pią te go przed ro kiem na czwar -te, Je dyn ka spa dła z czwar te go na pią te.

Fa bry ki gwiazdTVN za wdzię cza po zy cję li de ra przede wszyst kimpro gra mom, któ re sta ły się hi ta mi i an te ny, i pra -


telewizja20

Telewizje komercyjne i publiczne prześcigałysię w kreowaniu własnych gwiazd. Poza tymtrendem pozostaje Canal+

Wylęgarniecelebrytów

W




1 1 31 29 18 78

2 2 25 24 21 70

3 3 15 17 20 52

4 5 15 14 22 51

5 4 14 16 19 49

1

2

3

4

5

sy – zwłasz cza te le wi zyj nej i ty pu pe ople. Za li cza jąsię do nich se ria le: „Brzy dU la”, „39 i pół”, „Te raz al boni gdy”, „Maj ka”, „Na Wspól nej”, „Klub Sza lo nychDzie wic”, „Usta usta”. O TVN wspo mi na no czę stow związ ku z wia do mo ścia mi o Ju lii Ka miń skiej, Jo -an nie Osy dzie, An nie De re szow skiej i An nie Przy -byl skiej czy Paw le Wil cza ku – i od wrot nie, część tychak to rów za wdzię cza in ten syw ną obec ność w pra sieudzia ło wi w pro duk cjach TVN. Do li sty naj czę ściejwy mie nia nych przez dzien ni ka rzy for ma tów za li -czyć też trze ba „Ta niec z gwiaz da mi” i „You CanDan ce – po pro stu tańcz” z ich gwiaz da mi: Kin gą Ru -sin, An ną Mu chą, Mi cha łem Pi ro giem, Ra fa łem Ma -se ra kiem, Ka ta rzy ną Skrzy nec ką i Be atą Tysz kie -wicz.

Przy ję cie po dob nej stra te gii pro mo cyj nej przezPol sat rów nież za owo co wa ło czę stym po wią za -niem mar ki sta cji z gwiaz da mi jej czo ło wych for ma -tów (se ria li „Ho tel 52”, „Prze zna cze nie” i za po wia -da ne go na je sień br. „Szpil ki na Gie won cie” orazpro gra mów: „Jak oni śpie wa ją”, „Tyl ko nas dwo je”,„On i ona”, „Mo ment praw dy”) – Mag da le ną Cie -lec ką, Lau rą Sa moj ło wicz, Edy tą Gór niak, Ka ta rzy -ną Ci cho pek, Krzysz to fem Ibi szem, Zyg mun temChaj ze rem, Do ro tą Rab czew ską. Do gro na opi sy -wa nych na ła mach pra sy ce le bry tów do łą czy ła pre -zen ter ka pro gra mu in for ma cyj ne go „Wy da rze nia”Do ro ta Gaw ry luk. Spo ro miej sca po świę co no plot -kom i re la cjom o roz mo wach To ma sza Kam me laz Pol sa tem o pro wa dze niu pro gra mu roz ryw ko we -go.

Z ko lei w przy pad ku te le wi zji pu blicz nej naj lep szy -mi pre tek sta mi do te go, by mar ka po ja wi ła się w pra -sie, by ły se ria le: „M jak mi łość” (TVP 2), „Zło to pol -scy” (TVP 2), „Na do bre i na złe” (TVP 2), „Blon dyn -ka” (TVP 1), „Li cen cja na wy cho wa nie” (TVP 2), „Oj -ciec Ma te usz” (TVP 1), „Klan” (TVP 1), a tak że pro -gra my „Bro dzik od kuch ni” (TVP 1) i „Śpie waji walcz” (TVP 1). W związ ku z ni mi mar ka TVP po ja -wia ła się czę sto wraz z ta ki mi na zwi ska mi, jak: An naPo pek, Ju lia Pie tru cha, Kry sty na Proń ko, Jo lan taFra szyń ska, Ar tur Żmi jew ski. Do gro na opi sy wa nychce le bry tów za li cza ją się też pro wa dzą cy w TVP 2pro gram pu bli cy stycz ny „To masz Lis na ży wo”(od ma ja br. re dak tor na czel ny „Wprost”), pre zen ter„Wia do mo ści” Piotr Kraś ko i, co raz bar dziej, dzien -ni karz spor to wy Je dyn ki (i TVP Sport) Ma ciej Ku -rza jew ski.

Punk tem kul mi na cyj nym pro mo cji wła snej staj -ni gwiazd w pra sie jest dla tych sta cji pre zen ta cjano wych ra mó wek: wszyst kie sta ra ją się zgro ma -dzić na niej jak naj wię cej już zna nych osób i za pre -zen to wać te ak tu al nie pro mo wa ne. Po za tym ma -szy na dzia ła sa ma: pre tek stem do pi sa nia o for ma -cie i je go uczest ni kach mo gą być za rów no de biutse ria lu lub prze ło mo we w nim wy da rze nie (ślub,roz wód), jak też zna czą cy gość talk -show czy ko -lej ne eta py kon kur so wych zma gań, a na wet praw -dzi wy lub wy kre owa ny kon flikt mię dzy uczest ni -ka mi pro gra mu.

3/2010 dodatek specjalny telewizja 21

TVN


Polsat TVP 2 TVP 1 Canal+

422 4

22 3

14

325 9

00 4

64

178 6

46 5

41

159 7

00 1

58

119 5

29 5

35


Kon tro wer sje i skan da leKaż da z wy mie nio nych ma rek te le wi zyj nych tra fia łana ła my pra sy tak że w związ ku z afe rą lub skan da lem.We wrze śniu ub.r. Cen tral ne Biu ro Śled cze za trzy -ma ło pod za rzu tem płat nej pro tek cji We ro ni kę Mar -czuk, ju ror kę „You Can Dan ce”. Fakt ten wie lo krot -nie przy po mi na no w pra sie choć by w kon tek ście roz -wa żań, kto ją w ju ry za stą pi (po sta wio no na An nęMu chę). Pra sa sze ro ko pi sa ła tak że o tzw. skan da lupod słu cho wym, w któ rym jed ną z ofiar (pod słu chi -wa nym) miał być Bog dan Ry ma now ski z TVN orazo po zwa niu przez TVN „Na sze go Dzien ni ka” za ob -raź li wy ar ty kuł z 2007 ro ku, w któ rym te le wi zję tęokre ślo no ja ko „peł ną kłamstw, ma ni pu la cji,oszczerstw i gru biań skich ata ków na rzą dzą cą ko ali -cję czy Ra dio Ma ry ja” oraz ja ko sta cję „pasz kwi lanc kąi wro gą pol skie mu pa trio ty zmo wi”. W przy pad kuPol sa tu in for mo wa no np. o ka rze 500 tys. zł, którąna sta cję na ło ży ła Kra jo wa Ra da Ra dio fo nii i Te le wi -zji po tym, gdy w pro gra mie „Ku ba Wo je wódz ki” Ka -zi mie ra Szczu ka spa ro dio wa ła występującą w Ra diuMa ry ja Mag da le nę Bu czek.

Te le wi zji pu blicz nej za rzu ca no brak rze tel no ścii obiek ty wi zmu w związ ku z emi sją fil mu o Woj cie -chu Ja ru zel skim pt. „To wa rzysz Ge ne rał” (1 lu te gobr.), a szcze gól nie – fil mu „So li dar ni 2010” EwyStan kie wicz i Ja na Po spie szal skie go. Nada nyw kwiet niu br. w TVP 1 do ku ment spod tzw. krzy żasmo leń skie go zo stał uzna ny nie tyl ko przez du żączęść pra sy, ale i przez Ko mi sję Ety ki TVP za jed no -stron ny i nie rze tel ny. Kry ty ko wa no rów nież Sta ni -sła wa Ja nec kie go, za stęp cę dy rek to ra TVP 1, za pu -bli ka cję w „Fak cie”, w któ rej wy mie niał pięć cech, dlaktó rych war to by ło w wy bo rach pre zy denc kich

po sta wić na Ja ro sła wa Ka czyń skie go (co rów nieżpo tę pi ła m.in. te le wi zyj na Ko mi sja Ety ki). Prócz te -go, tra dy cyj nie już, Je dyn ka i Dwój ka po ja wia ły sięna ła mach pra sy w ana li zach kon dy cji pu blicz nej te le -wi zji – za rów no fi nan so wej, jak i me ry to rycz nej –orazjej przy szło ści.

Nie licz ne wy róż ni kiDo wzro stu licz by pu bli ka cji o po szcze gól nych te le -wi zyj nych mar kach przy czy ni ły się po nad to wy da -rze nia spor to we. Do ty czy to szcze gól nie Pol sa tu,w któ rym wie le miej sca zaj mu ją trans mi sje z me -czów pił ki noż nej, siat ko wej i ręcz nej, bok su, wy ści -gów For mu ły 1. Z ko lei an te ny pu blicz ne spo ro zy -ska ły dzię ki trans mi sjom i re la cjom z olim pia dyw Van co uver (12–28 lu te go br.) oraz mun dia lu (26czerw ca – 11 lip ca) w RPA.

Wzmo żo ne za in te re so wa nie pra sy te le wi zja mimoż na by ło za ob ser wo wać rów nież w związ ku z ka -ta stro fą w Smo leń sku (pra sa nie tyl ko po wo ły wa łasię na te le wi zyj ne re la cje, ale też je oce nia ła), a po -tem z przy spie szo ny mi wy bo ra mi pre zy denc ki mii po prze dza ją cą je kam pa nią. Spo ro miej sca za ję łyza rów no ana li zy wy stą pień kan dy da tów przed ka -me ra mi, jak i przy go to wa nia do wie czo rów wy bor -czych i ich póź niej sza oce na. Wy bo ry zwięk szy łyobec ność na ła mach pra sy zwłasz cza ma rek TVNi TVP.

In na wi zjaNa tle czte rech omó wio nych ma rek te le wi zyj nychwy róż nia się Ca nal+. Nie uczest ni czy on w wy ści guna new sy i cy ta ty, a jed nak zna lazł się w gro nie naj -czę ściej opi sy wa nych te le wi zyj nych bran dów – i toz naj wyż szą punk ta cją za wy dźwięk pu bli ka cjiprzy ich nie wiel kiej licz bie i za się gu. Szcze gól nie du -żo miej sca po świę co no w pra sie re la cjom ze spor to -wych zma gań, któ re trans mi to wał tyl ko Ca nal+ (me -cze żuż lo we, NBA, WNBA, pił ka noż na, jeź dziec twoitd.), jak i uzna nej za suk ces, zor ga ni zo wa nej przezten ka nał de ba cie na te mat naj waż niej szych ko niecz -nych zmian w pol skiej pił ce noż nej. Dzien ni ka rzedu żo pi sa li po nad to o pierw szej w Pol sce trans mi sjiw tech no lo gii 3D z me czu Wi sła Kra ków – Od ra Wo -dzi sław. Trans mi sję obej rze li ki bi ce w pu bach i ki -nach w Kra ko wie, Po zna niu i War sza wie – na spe cjal -nych po ka zach or ga ni zo wa nych przez Ca nal+w part ner stwie z LG i sie cią Mul ti ki no. Z ko lei tv gu i-de’y czę sto oma wia ły wy bra ne fil mo we pro po zy cjesta cji. Ta ka struk tu ra prze ka zu od po wia da stra te giite le wi zji, któ ra sta wia na wy so kiej ja ko ści fil my i pro -gra my nie do stęp ne u kon ku ren tów.

Bio rąc pod uwa gę ro sną ce za in te re so wa nie wi -dzów ka na ła mi te ma tycz ny mi i ni szo wy mi – a do ta -kich za li cza się Ca nal+ – war to już dziś ob ser wo wać,ja ką obio rą ścież kę: czy pój dą śla da mi TVN i Pol sa tui we zmą udział w woj nie na twa rze, czy też znaj dąwła sną, wy róż nia ją cą je dro gę.

Na ta lia Szu rin ger, ana li tyk me diów


telewizja dodatek specjalny 3/201022


Polsat

9805

553

9120

TVP 2

5791

220

5509

Canal+

5764

135

5623

TVP 1

5581

2165279

TVN

12 459

795

11 248416

86

62

6

132


PolsatTVN TVP 2 TVP 1 Canal +


300

600

900

1200

1500



Canal+ TVP1 TVP2 Polsat TVN

3

0500 1000 1500 2000 2500 3000


1

2

Benchmarking marek

Dorota Zawadzka,

dyrektor ds. komunikacji,

Canal+ Cyfrowy

Anika

Strzelczak-Batkowska,

dyrektor biura marketingu,

Telewizja Polska SA

Katarzyna Wyszomirska,

dyrektor pionu

marketingu,

Telewizja Polsat SA

Marek Szafarz,

dyrektor marketingu,

Grupa TVN

telewizja3/2010 dodatek specjalny 23

Marki stacji telewizyjnych wykorzystują PR, by promować swąróżnorodną ofertę i jednocześnie spójny wizerunek

Jedność w różnorodności

Wprzy pad ku, gdy ma my róż ne gru py do ce lo we, waż na jest

kon se kwen cja w bu do wa niu spój ne go wi ze run ku sta cji.

Przede wszyst kim naj pierw na le ży zna leźć wspól ne ce chy dla

róż nych grup wi dzów, a po tem skon cen tro wać się na nich.

W przy pad ku TVN by ły to: ja kość, no wo cze sność, dy na mi ka. Te

trzy ce chy wspól ne dla wszyst kich na szych od bior ców, nie za leż -

nie od płci, wie ku, wy kształ ce nia itp., za wsze by ły punk tem wyj -

ścia dla wszel kich na szych dzia łań ko mu ni ka cyj no -pro mo cyj nych

i pod sta wą wi ze run ku TVN. Ko lej ny krok w bu do wa niu wi ze run -

ku mar ki to w na szym przy pad ku bar dzo spre cy zo wa ne do tar cie

do wi dzów po przez bu do wa nie ka na łów te ma tycz nych. Oprócz

dzia łań mar ke tin go wych nie zwy kle waż na jest ca ła opra wa gra -

ficz na, au to pro mo cja, któ re to po wo du ją, że do bry pro dukt, ja ki

ofe ru je my na szym wi dzom, jest też do brze opa ko wa ny, co rów -

nież ma du ży wpływ na wy bór tej, a nie in nej sta cji. Au to pro mo -

cja da je nam nie tyl ko iden ty fi ka cję wi zu al ną, ale i za sięg, do tar -

cie do wi dza. Z ba dań wy ni ka, że więk szość od bior ców in for ma -

cji o na szym pro gra mie czer pie wła śnie z na szej an te ny.

Jed nym z ele men tów pra cy nad wi ze run kiem jest przede

wszyst kim spój ny pro gram ming. Od lat kon se kwent nie sku -

pia my się na wi dzu z gru py 16–49 lat, naj bar dziej atrak cyj nym

dla re kla mo daw ców. Bu do wa nie spój ne go wi ze run ku opie ra się

na kom plek so wym po łą cze niu spraw dzo nych pro duk cji za gra -

nicz nych z wła sny mi mar ka mi pro gra mo wy mi, głów nie se ria lo -

wy mi: zna ny mi od lat („Mio do we la ta”, „Ro dzi na za stęp cza” czy

„Świat we dług Kiep skich”), skie ro wa ny mi do wiel ko miej skie go

wi dza, jak se ria le „Tyl ko mi łość”, „Ho tel 52” czy „Szpil ki na Gie -

won cie” oraz po pu lar ny mi w gru pach młod szych wy kształ co nych

wi dzów, jak „Ska za ny na śmierć”. Mar kę Pol sat de fi niu ją też naj -

waż niej sze wy da rze nia spor to we w pro fe sjo nal nej opra wie oraz

sil na po zy cja Pol sat Sport. Sku tek jest ta ki, że po za ku pie li cen -

cji na trans mi sje da nej dys cy pli ny nie mal od ra zu sta je się ona

po pu lar na w Pol sce. W roz ryw ce sta wia my na spraw dzo ne for -

ma ty za gra nicz ne („Jak oni śpie wa ją”, „Mo ment praw dy” czy kul -

to wy dziś „Idol”), a nasz So pot TOP tren dy Fe sti wal na sta łe wpi -

sał się w ka len darz naj waż niej szych mu zycz nych wy da rzeń ro ku.

T rud no jest per so na li zo wać prze kaz do okre ślo nej gru py do -

ce lo wej w sy tu acji, gdy jest się po sia da czem dwóch wio dą -

cych na ryn ku an ten, w do dat ku o za się gu ogól no pol skim

(TVP 1 i TVP 2). Ja ko że z mo cy usta wy ofer ta te le wi zji pu blicz -

nej kie ro wa na jest do wszyst kich, biu ro mar ke tin gu TVP SA róż -

ni cu je wi ze ru nek sta cji po przez pro fi lo wa nie ga tun ko we, od -

mien ne po zy cjo no wa nie i od mien ny dla każ dej z an ten prze kaz

mar ke tin go wy. TVP 1 to sta cja, któ ra na co dzień po ru sza spra -

wy waż ne, a przez to po sze rza ho ry zon ty, in spi ru je i stwa rza

moż li wo ści wszech stron ne go roz wo ju. TVP 2 to sta cja, któ ra

przez swój cha rak ter i re per tu ar po zwa la spę dzić czas w do -

brym to wa rzy stwie, ofe ru je re laks i emo cje na naj wyż szym po -

zio mie. W związ ku z tym ofer ta pro gra mo wa i struk tu ra ga tun -

ko wa do pa so wy wa na jest ści śle do gru py do ce lo wej TVP 1

i TVP 2 – co po twier dza ją sys te ma tycz nie re ali zo wa ne przez

biu ro mar ke tin gu ba da nia. Z ty mi po czy na nia mi idą w pa rze

dzia ła nia pro mo cyj ne i PR.

Na po cząt ku wrze śnia ru szy ła kam pa nia pro mo cyj na ra mó wek

je sien nych TVP 1 i TVP 2. Obej mu je ona re kla mę ze wnętrz ną

(w ca łej Pol sce oko ło 1,5 tys. bil l bo ar dów), ra dio (RMF FM, Ra -

dio Zet, Pol skie Ra dio), pra sę (ma ga zy ny, pra sa te le wi zyj na,

dzien ni ki, pi sma ko bie ce), te le wi zję (cros spro mo cja oraz spo ty

au to pro mo cyj ne w Je dyn ce i Dwój ce) i dzia ła nia PR (m.in. or ga -

ni za cja kon fe ren cji pra so wych – ra mów ko wych, spo tkań na pla -

nie se ria li i pro gra mów, se sje zdję cio we w pra sie ko bie cej, even -

ty). Se rial „Mi łość nad roz le wi skiem” i „Ra tow ni cy” to dwie

głów ne po zy cje, na któ rych kon cen tru je się pro mo cja je sien nej

ra mów ki TVP 1. TVP 2 sku pia się na to miast na no wej, od mie -

nio nej edy cji „Ko cham Cię, Pol sko” oraz na trze cim se zo nie se -

ria lu „Czas ho no ru III”. Biu ro mar ke tin gu dla „Cza su Ho no ru”

przy go to wa ło rów nież nie stan dar do we for my pro mo cji, m.in.

spot re kla mo wy w pol skich ki nach oraz grę in te rak tyw ną opar -

tą na sce na riu szu se ria lu. Do dat ko wo pro mo cja obej mie sze ro -

ko ro zu mia ny mar ke ting in te rak tyw ny, uwzględ nia ją cy m.in.

zna ne por ta le i me dia spo łecz no ścio we, bran ding sa mo cho dów,

kon kur sy i even ty pro mo cyj ne.

Kształ to wa nie spój ne go wi ze run ku znacz nie róż nią cych się an -

ten w ra mach jed nej kor po ra cji jak wi dać jest moż li we po do -

kład nym prze ana li zo wa niu ocze ki wań gru py do ce lo wej, do pa so -

wa niu ofer ty pro gra mo wej, dzia łań pro mo cyj nych oraz PR.

D la mar ki pre mium, ja ką jest Ca nal+, spój ność wi ze run ku

i jej wy ra zi stość są klu czo we, by nie po wie dzieć nie zbęd ne

dla osią gnię cia suk ce su. Spra wia ją, że świa do mość, czym jest

Ca nal+, jest bar dzo wy so ka. Ca nal+ to te le wi zja dla wy ma ga ją -

ce go, aspi ru ją ce go wi dza. Jej od bior ca mi są ci, któ rzy ocze ku ją

od te le wi zji ja ko ści i kom for tu oglą da nia. Wszyst kie po dej mo -

wa ne przez nas dzia ła nia wy ni ka ją ze spój nej stra te gii mar ki.

Ca nal+ to ka nał pre mium emi tu ją cy naj lep sze fil my i sport, ale

tak że do ku ment, krót ki me traż, se ria le. Naj wyż sza ja kość i ory -

gi nal ność są wi docz ne na ekra nie, w spo so bie po dej ścia do wi -

dza, w opra wie gra ficz nej an te ny, wszyst kich dzia ła niach ko mu -

ni ka cyj nych, pro mo cyj nych i wi ze run ko wych. To dla te go od 15

lat Ca nal+ jest part ne rem pol skie go ki na i pol skie go spor tu.

Wspie ra fe sti wal w Gdy ni i Erę No we Ho ry zon ty. Współ fi nan su -

je fil my. Po ka zu je naj lep sze świa to we ki no. Jest też ini cja to rem

ce nio nych ak cji, cze go przy kła dem mo że być Okrą gły Stół dla

Pol skiej Pił ki czy Aka de mia Tre ne ra.

fot.

Tel

ewiz

ja P

ols

at S

Afo

t. G

rupa

TV

Nfo

t. T

elew

izja

Pols

ka S

Afo

t. C

anal

+ C

yfro

wy

JS

e biut gieł do wy du żej spół ki to wia do mość, któ raprzy cią ga za in te re so wa nie me diów ni czym miódpszczo ły. Tak jest w każ dej bran ży i tak by ło w ana li -zo wa nym okre sie (od lip ca 2009 do czerw ca 2010 ro -ku) w bran ży ener ge tycz nej. De biut na war szaw skimpar kie cie Pol skiej Gru py Ener ge tycz nej w li sto pa dzieub.r. spo wo do wał, że spół ce tej (i mar ce) po świę co now pra sie naj wię cej tek stów – pra wie dwa ra zy wię cejniż dru giej w ko lej no ści pod tym wzglę dem fir mieEner ga. Pra sa prze ści ga ła się w spe ku la cjach na te matce ny ak cji. O po ja wie niu się PGE na GPW pi sa no ja koo „ma łej re wo lu cji w in dek sie WI G20”.

Dzien ni ka rze ob szer nie in for mo wa li o ogól nymza in te re so wa niu za ku pem ak cji spół ek, przy cią gnię -ciu na gieł dę kil ku na stu ty się cy no wych in we sto rów,uru cha mia niu li nii kre dy to wych dla za in te re so wa -nych za ku pem wa lo rów itd. To wa rzy szy ły te mu licz -ne wy po wie dzi eks per tów o per spek ty wach sa mejspół ki, no to wań jej wa lo rów i o sy tu acji bran ży ener -ge tycz nej. To wszyst ko po wo do wa ło, że ob raz te gosek to ra w pra sie w ostat nim kwar ta le ub.r. był w za -sa dzie mo no te ma tycz ny. A do bre otwar cie i wy so kieno to wa nia PGE wpły nę ły zna czą co na me dial ny wi -ze ru nek mar ki.


energetyka24

Wejście na giełdę i trafione inwestycjesponsoringowe okazały się najefektywniejszew budowaniu pozytywnego wizerunku marekenergetycznych

Parkiet podnapięciem

D

Ranking marekMarka Punkty Punkty Punkty Suma

za liczbę za za publikacji zasięg wydźwięk

44 47 27 118

15 17 35 67

23 16 23 62

12 14 14 40

6 6 1 13

1

2

3

4

5

O si le gieł do we go de biu tu i je go wpły wie na za in -te re so wa nie pra sy świad czy rów nież przy kład Tau -ro nu. Spół ka ta pod wzglę dem licz by po świę co nychjej pu bli ka cji pra so wych przez pierw sze dzie więćmie się cy ana li zo wa ne go okre su pla so wa ła sięw ogo nie oma wia nych ma rek, a w stycz niu br. by łaostat nia. Tym cza sem w mar cu br. na zwa ta co razczę ściej występowała w pra sie, w ma ju po ja wia ła sięjuż na wet nie znacz nie czę ściej niż mar ka PGE, byw czerw cu – mie sią cu otwar cia i pierw szych no to -wań – osią gnąć pu łap po wy żej 1 tys. pu bli ka -cji. I choć w su mie na te mat Tau ro nu uka za ło sięmniej pu bli ka cji niż o PGE i Ener dze, ich za sięg i wy -dźwięk po zwo li ły mar ce za jąć dru gie miej sce w na -szym ran kin gu.

Tra fio ne wy bo ryNie tyl ko de biu ty na par kie cie na pę dza ły za in te re so -wa nie pra sy mar ka mi z bran ży ener ge tycz nej. W pra -sie spor to wej i na spor to wych ko lum nach ty tu łówogól no te ma tycz nych prze wi ja ły się czę sto np. in for -ma cje na te mat klu bu pił kar skie go PGE GKS Beł cha -tów i siat kar skie go PGE Skra Beł cha tów. Pol ska Gru -pa Ener ge tycz na jest przy kła dem bran du, któ re gowi docz ność w du żym stop niu opie ra się na eks po zy -cji lo go za pew nio nej przez spon so ring spor to wy.Dzię ki nie mu na zwa PGE czę sto po ja wia się w ty tu -łach ar ty ku łów czy na ko szul kach spor tow ców wi -docz nych na zdję ciach, w efek cie za pa da jąc w pa mięćczy tel ni ka. Po nad to PGE wska zy wa na jest w pra sieja ko spon sor hoj ny i ma jęt ny, dzię ki któ re mu kon dy -cja fi nan so wa klu bów się po pra wia. Za sob ność bu d-że tu spon so rin go we go do sko na le eks po no wa nochoć by przy oka zji do nie sień zwią za nych z tar ga mi

wo kół na zwy no we go sta dio nu w Gdań sku. Wy ło że -nie po nad 30 mln zł za pra wa do tej na zwy wpro wa -dzi ło PGE w gro no pre sti żo wych spon so równa szcze blu świa to wym – o czym pi sa ły za rów no ty -tu ły eko no micz ne, jak i ogól no in for ma cyj ne (szcze -gól nie po mor ska pra sa re gio nal na).

Wy ra zy sza cun ku dla pio nów PR w PGE na le żą sięza zgro ma dze nie sto sun ko wo nie wiel kiej licz by pu -bli ka cji o ne ga tyw nym wy dźwię ku. Przy łącz nymwy ni ku gru bo po nad 10 tys. wy cin ków 64 tek sty nie -ko rzyst ne to ty le co nic. A i te po śred nio wy ni ka jąz sil nej po zy cji kon cer nu i je go zna cze nia na ryn ku.Gdy by nie ogrom na ska la dzia ła nia PGE, nie by ła byona oskar ża na o wy so ką emi sję dwu tlen ku wę gla.Nie po ja wia ły by się rów nież za rzu ty po ten cjal ne gozmo no po li zo wa nia pol skie go sek to ra ener ge tycz ne -go. Nie pi sa no by o straj kach i pro te stach wy wo ła -nych pla na mi kon so li da cji spół ek za leż nych. No cóż,by cie po ten ta tem ma swo je mi nu sy.

Za zwięk szo ną obec ność mar ki PGE w pra sie w du -żej mie rze od po wia da ły, jak wspo mnia no, roz gryw kispor to we. Po dob nie by ło w przy pad ku Ener gi. Takjak o zwy cięz cy ran kin gu, naj mniej pi sa no o niejw lip cu ub.r., naj wię cej w paź dzier ni ku i nie co mniejw li sto pa dzie; po tem licz ba pu bli ka cji o bran dzieopa da aż do lu te go br., by ko lej ny szczyt osią gnąćw mar cu. Te wzro sty i spad ki od po wia da ją ka len da -rzo wi roz gry wek ko szy ków ki i me czów ze spo łuEner ga Czar ni Słupsk.

Spon so ring po mógł rów nież Tau ro no wi w osią gnię -ciu dru gie go miej sca w wi ze run ko wym ran kin gu.W ogól nej licz bie pu bli ka cji o tej mar ce aż 15 proc. sta -no wi ły te o wy dźwię ku po zy tyw nym (dla po rów na -nia: PGE – 7 proc.). Swój udział mia ło w tym wspie ra -nie dru ży ny żuż lowej Azo ty Tar nów, choć dys cy pli -na ta jest mniej me dial na niż fut bol czy siat ków ka,któ re wspie ra PGE. Po nad to Tau ro no wi po mo gło za -an ga żo wa nie w spon so ring kul tu ry. Im pre zy ta kiejak: Tau ron No wa Mu zy ka, Tau ron Vi de ozo ne, Art -Bo om Tau ron Fe sti val czy Fe sti wal Świa tła moc nowy pro mo wa ły mar kę i po wo du ją, że wy ra sta onaw bran ży ener ge tycz nej na pierw szo li go we go me ce -na sa kul tu ry.

Od po wie dzial na stra te giaW przy pad ku bran ży ener ge tycz nej, ze wzglę duna jej klu czo we zna cze nie dla go spo dar ki i mi lio nówkon su men tów, wi ze ru nek ma rek za le ży w du żej mie -rze od ich bie żą cej dzia łal no ści i stra te gii roz wo ju.Na przy kład na po strze ga nie Ener gi wpły nę ły nie -wąt pli wie in for ma cje na te mat sze ro ko za kro jo nychin we sty cji. Pi sa no o pla no wa nej bu do wie stop niawod ne go na Wi śle oraz sprzę żo nej z nim elek trow niko ło Wło cław ka, któ re ma ją po wstać do 2016 ro ku,oraz o tym, że gru pa ta roz po czę ła już sta ra nia o dłu -go ter mi no we fi nan so wa nie pro ce su in we sty cyj ne gow mię dzy na ro do wych in sty tu cjach fi nan so wychna łącz ną kwo tę po nad 1 mld zł. Cel dzia łań – mo der -ni za cja i roz bu do wa sie ci ener ge tycz nej i przy łą cza -nie no wych od bior ców, jak rów nież wy ko rzy sta -

energetyka dodatek specjalny 3/201026

PGE


Tauron Energa Enea Enion

273 6

44 5

14

136 9

33 5

65

89 4

34 3

44

72 4

38 3

85

11 3

73 7

23


nie od na wial ne go źró dła ener gii. Pla ny te wy glą da jąam bit nie, tym bar dziej, je śli weź mie się pod uwa gęco raz więk sze su my prze zna cza ne na te ce le (w sto -sun ku do ro ku 2008 wy dat ki in we sty cyj ne kon cer nuwzro sły o po nad 100 proc.).

Do brze wy pa dło też w pra sie za an ga żo wa nie fir myw dzia ła nia o cha rak te rze pro spo łecz nym, szcze gól -nie w ak cje skie ro wa ne do dzie ci – rzad kie w przy -pad ku ma rek ener ge tycz nych. Mar ka Ener ga po ja -wia ła się w pra sie w po zy tyw nym kon tek ście za spra -wą swo jej cha ry ta tyw nej fun da cji i uru cho mie niapor ta lu www.pla ne ta ener gii.pl: w do nie sie niacho tym mar kę opi sy wa no ja ko pro pa ga to ra ta kichwar to ści, jak: „ra dość ży cia, edu ka cja, śro do wi sko,eko lo gia, bez pie czeń stwo i przy szłość”. Za uwa żo nerów nież zo sta ły in ne pro jek ty CSR: Olim pij skaEner ga (wspar cie mło dych spor tow ców), Ener gaMe ce nat (wspar cie kul tu ry) i Ener ga Edu ka cja (pro -fi lak ty ka i pro mo cja bez piecz ne go użyt ko wa niaener gii).

Na to, że mar ka Ener ga za ję ła jed nak do pie ro trze -cie miej sce w ran kin gu, wpły nę ły in ne in for ma cjew pra sie: o straj kach pra cow ni ków nie za do wo lo nychz pla nów re struk tu ry za cji, wy wo że niu przez związ -kow ców na tacz kach ku kły pre ze sa, śledz twachAgen cji Bez pie czeń stwa We wnętrz ne go oraz oskar -że niach wy su wa nych pod ad re sem by łe go wi ce pre -ze sa i in nych osób o wy pro wa dze nie ze spół ki 3 mlnzł oraz usi ło wa nie wy pro wa dze nia ko lej nych kil ku -set ty się cy.

Nie wszy scy za do wo le niZ po dob ny mi pro ble ma mi bo ry ka ła się Enea, w któ -rej to fir mie pro te sty wzbu dza ła każ da wzmian kao pry wa ty za cji, co przy spa rza ło jej pro ble mówzwłasz cza we wrze śniu i w paź dzier ni ku ub.r. Na -stro je w Enei pra sa okre śla ła krót ko: stan wrze nia.Fir mie obe rwa ło się od dzien ni ka rzy rów nieżza utrud nia nie bu do wy farm wia tro wych (za co SądOchro ny Kon ku ren cji i Kon su men tów na ło żyłna spół kę po nad 11 mln zł ka ry) i za pod wyż kę cenprą du. Z te go po wo du mar ka za ję ła czwar te miej scew wi ze run ko wym ran kin gu.

Jed nak Enea i tak wy pa dła le piej od fir my i mar kiEnion: licz ba ne ga tyw nych ma te ria łów o tej dru giejmar ce aż trzy krot nie prze wyż szy ła licz bę po zy tyw -nych. Enion – mó wiąc po tocz nie – ma złą pra sę. Dłu -go trwa łe prze rwy w do sta wie prą du zwią za nez ciężką zimą, a następnie po wo dzią – i w efek cie ka -ry – zbyt czę ste awa rie, pro ble my z licz ni ka mi, uchy -la nie się od spła ty za rzą dzo nych od szko do wań, nienaj lep sza po li ty ka in for ma cyj na, oskar że nia o szko -dze nie klien tom – te go ty pu za rzu ty wy po mi na new pra sie zło ży ły się na naj gor szy wy nik spo śród ca łejpiąt ki. Jest to o ty le za sta na wia ją ce, że Enion jestspół ką za leż ną Tau ro nu – na tle świet nej, dru giej po -zy cji ca łej gru py w ran kin gu musi więc zmagać sięz nie chlub nym mia nem czar nej owcy.

To masz Ko złow ski, star szy ana li tyk me diów


energetyka dodatek specjalny 3/201028


Energa

5856

464

5237

Tauron

3917 3292

Enea

3122

174

2780

Enion

1446 1237

PGE

11 016

782

10 17064

156

28

168

53

155

597


EnergaPGE Enea Tauron Enion


300

600

900

1200

1500



Enion Enea Energa Tauron PGE

3

1

2

-1

0

500 600 700 800 900 1000100 200 300 400


Benchmarking marek

Energa SMARTeco - prasa D - 232x332+5mm.indd 1 9/17/10 11:55:27 AM

Energa SMARTeco - prasa D - 232x332+5mm.indd 1 9/17/10 11:55:27 AM

Magdalena Rusinek,

biuro prasowe, Tauron

Polska Energia SA

Paweł Oboda,


komunikacji

korporacyjnej i relacji

inwestorskich Enea SA

Ireneusz Kulka,

dyrektor Centrum

Marketingu i Komunikacji,

Energa SA

Paweł Gniadek,


komunikacji rynkowej i PR,

Tauron Polska Energia SA

Urszula Baranowska,


marketingu i PR, PGE

Polska Grupa

Energetyczna SA


energetyka30

Firmy energetyczne rozpoczęły komunikacyjną ofensywę, dzięki której zwiększają znajomość swoich marek

Inwazja energii

PGE to bar dzo mło da mar ka. Gru pa Ka pi ta ło wa PGE ist nie je

nie co po nad trzy la ta. Na sze dzia ła nia w ob sza rze ko mu ni ka -

cji mar ki opie ra ją się przede wszyst kim na kon se kwent nym bu do -

wa niu świa do mo ści i po zy tyw nych sko ja rzeń z mar ką PGE. Chce -

my po ka zy wać, że PGE to coś wię cej niż tyl ko ko mi ny elek trow ni

i prąd w gniazd ku. Sku pia my się na istot nych wy da rze niach kul -

tu ral nych i spor to wych, któ re ko ja rzą się z po zy tyw ny mi emo cja -

mi, z „do brą ener gią” i przy nio są nam efek ty wi ze run ko we w dłu -

gim okre sie. Do ta kich pro jek tów na le żą me ce nat ob cho dów Ro -

ku Cho pi now skie go, spon so ring Fe sti wa lu Dwa Brze gi czy spek -

ta ku lar ne pro jek ty spor to we, ta kie jak spon so ring ty tu lar ny PGE

Are ny Gdańsk i spon so ring mi strzow skich ze spo łów (PGE Skra

Beł cha tów, PGE Tu rów Zgo rze lec, PGE GKS Beł cha tów).

Je ste śmy naj więk szym pro du cen tem i dys try bu to rem ener gii

w Pol sce oraz jed ną z naj więk szych firm elek tro ener ge tycz nych

w Eu ro pie Środ ko wo -Wschod niej. Po przez dzia ła nia ko mu ni ka cyj -

ne po ka zu je my, że PGE to sta bil ny part ner i gwa ran cja bez piecz -

nych do staw ener gii dla po nad 5 mln klien tów in sty tu cjo nal nych

i in dy wi du al nych. Na w peł ni uwol nio nym ryn ku ener gii chce my

być mar ką pierw sze go wy bo ru.

Ma my obec nie po nad 4 mln klien tów, z cze go 3,5 mln to

klien ci in dy wi du al ni. Mię dzy in ny mi dzię ki dzia ła niom pro -

mo cyj nym po zy ska li śmy w ostat nim pół ro czu po nad 20 tys. no -

wych klien tów. Na na sze ak cje za pi sa ło się po nad 230 tys. in we -

sto rów in dy wi du al nych – to zde cy do wa nie naj lep szy wy nik

wśród no to wa nych na na szym par kie cie firm ener ge tycz nych.

Ba da nia po ka zu ją, że roz po zna wal ność mar ki Tau ron ro śnie o kil -

ka na ście pro cent w cią gu ro ku, co jest bar dzo waż ne, zwłasz cza

w per spek ty wie peł ne go uwol nie nia ryn ku dla klien tów in dy wi -

du al nych.

Na sza mar ka ma za le d wie dwa la ta, a jest in ten syw nie pro mo -

wa na do pie ro od mar ca 2009 ro ku. W tym ro ku, w związ ku

z wej ściem spół ki na GPW, prze pro wa dzi li śmy m.in. kam pa nię

wi ze run ko wą w ogól no pol skich me diach „Na sza ener gia two rzy

przy szłość. Przy łącz się do nas”, skie ro wa ną do in we sto rów in dy -

wi du al nych. Zin ten sy fi ko wa li śmy dzia łal ność spon so rin go wą za -

pew nia ją cą do tar cie do sze ro kie go gro na klien tów i pro mo cję

mar ki. W ostat nich dwóch la tach szcze gól ny na cisk po ło ży li śmy

na kon tak ty z me dia mi, w efek cie kil ka krot nie wzro sła licz ba pu -

bli ka cji o na szej gru pie.

Pro mu jąc jed ną, sil ną, roz po zna wal ną mar kę Ener ga – za rów -

no dzia ła nia mi PR, jak i mar ke tin go wy mi – po sta wi li śmy

na eko lo gię ja ko nasz wy róż nik. U pod staw mar ki i dzia łań mar ke -

tin go wych stoi jed nak do brze prze my śla na i wciąż roz wi ja na ofer -

ta z bo ga tym port fo lio pro duk tów ener ge tycz nych i oko ło ener ge -

tycz nych oraz udo sko na la na ob słu ga klien ta. Pro mo cja mar ki

kreu je wi ze ru nek Ener gi ja ko fir my ela stycz nej i przy ja znej klien -

to wi. Do wo dem zaś po zy cji li de ra, je że li cho dzi po zy tyw ny sto su -

nek do śro do wi ska na tu ral ne go, są przy zna ne na szej gru pie w ro -

ku 2009: sta tu et ka Per ły Pol skie go Biz ne su, Gre en Excel len ce

Award oraz zło ta sta tu et ka Li de ra Pol skie go Biz ne su. Mar ka Ener -

ga znaj du je się tak że wśród Eu ro pe an Tru sted Brands 2010 ja ko

jed na z naj bar dziej bu dzą cych za ufa nie eko ma rek.

Te raz idzie my o krok da lej i ofe ru je my pro duk ty pod zu peł nie no -

wą mar ką Smart Eco. Sym bo li zu je ona efek tyw ność, eko no micz -

ność i eko lo gicz ność. Ofe ru je my na szym klien tom pro duk ty, dzię -

ki któ rym mo gą zmniej szyć zu ży cie ener gii elek trycz nej, zop ty ma -

li zo wać jej wy ko rzy sta nie i wresz cie – w ra mach ta kich pro duk -

tów, jak mi kro tur bi ny wia tro we, pom py cie pła czy so la ry – sa mi

ją pro du ko wać.

K rót ko po ogło sze niu uwol nie nia ryn ku ener ge tycz ne go

Enea roz po czę ła ogól no kra jo wą kam pa nię wi ze run ko wo -in -

for ma cyj ną pod ha słem „Uwol nij ener gię”, ma ją cą na ce lu

przede wszyst kim obu dze nie świa do mo ści mar ki fir my ja ko

sprze daw cy ener gii, a przy oka zji in for mu ją cej po ten cjal nych od -

bior ców o moż li wo ści zmia ny do staw cy prą du. Wy ko rzy sta no

w niej na rzę dzia ko mu ni ka cji z za kre su ATL – pra sę, ra dio i out -

do or oraz, wspie ra ją co, kon kurs in ter ne to wy.

Aby nadać so bie, a więc i swo je mu pro duk to wi do dat ko wy uni -

kal ny wy róż nik, in ny niż tyl ko ce na, w mar cu br. Enea prze pro wa -

dzi ła w te le wi zji, pra sie i w In ter ne cie ogól no pol ską kam pa nię

wi ze run ko wą zmie rza ją cą do zbu do wa nia eko lo gicz nej per cep cji

fir my, opar tej na na stę pu ją cych war to ściach: gre en – czy stość,

ochro na i przy ja zność dla śro do wi ska ja ko je den z fi la rów dzia łal -

no ści biz ne so wej Enea SA oraz no wo cze sność – in no wa cyj ność

w pro duk cji, dys try bu cji i opty ma li za cji wy ko rzy sta nia ener gii

elek trycz nej. Jak wy ni ka z ba dań prze pro wa dzo nych przed kam -

pa nią, w jej trak cie i po za koń cze niu, Enea zy ska ła prze wa gę kon -

ku ren cyj ną, a jej wi ze ru nek jest obec nie naj bar dziej roz po zna wal -

ny wśród pro du cen tów ener gii w Pol sce.

fot.

PG

E S

Afo

t. T

auro

n S

Afo

t. E

ner

ga

SA

fot.

Enea

SA

Enion peł ni funk cję ope ra to ra sys te mu dys try bu cyj ne go,

do tej ro li zo stał wy zna czo ny przez Pre ze sa Urzę du Re gu -

la cji Ener ge ty ki. Je go za da niem jest do star cza nie ener gii od -

bior com i dba łość o sie ci dys try bu cyj ne. W związ ku z tym spół -

ka ta nie pro wa dzi kam pa nii pro mo cyj nych czy też spon so rin -

go wych, jej dzia ła nia pro mo cyj ne są moc no ogra ni czo ne. Du ża

ilość pu bli ka cji o spół ce od no to wa nych w pierw szej po ło wie

ro ku zwią za na jest z eks tre mal ny mi wa run ka mi po go do wymi

ubie głej zi my, po wo du ją cy mi uszko dze nia w in fra struk tu rze,

oraz ostat ni mi po wo dzia mi na te re nie Ma ło pol ski, wy mu sza -

ją cy mi ze wzglę dów bez pie czeń stwa – na wnio ski szta bów

kry zy so wych – odłą cza nie ener gii. W tym cza sie spół ka sta ra -

ła się na bie żą co in for mo wać klien tów o sy tu acji i pla no wa -

nych pod łą cze niach, utrzy my wa ła bar dzo in ten syw ne kon tak -

ty z me dia mi.

fot.

Tau

ron S

A

JS

i nio ny rok był dla ma rek ubez pie cze nio wych ro kiemzmian, je śli cho dzi o licz bę, za sięg i wy dźwięk po świę -co nych im pu bli ka cji, a więc te wskaź ni ki, któ re de cy -du ją o miej scu mar ki w ran kin gu Top Mar ka. Niezmie ni ło się je dy nie to, któ re bran dy do nie go w ogó letra fi ły.

Z dru gie go na pierw sze miej sce awan so wa ło PZU,a Ge ne ra li, w ze szłym ro ku brą zo wy me da li sta, te razza my ka staw kę. ING awan so wa ło z miej sca pią te go(ostat nie go w na szym ran kin gu) na trze cie, Al lianzz ko lei spadł z po zy cji li de ra na miej sce czwar te. Po wo -dy do za do wo le nia mo że mieć Avi va (daw niej Com -

mer cial Union) – ta fir ma sko czy ła z po zy cji przed -ostat niej na dru gą. I le piej być już chy ba nie mo gło, bow ba da nym okre sie prze bi cie PZU oka za ło się dla kon -ku ren tów za da niem nie moż li wym.

Prze wa ga li de ra da ne go sek to ra pod wzglę dem licz -by i za się gu po świę co nych mu pu bli ka cji pra so wychrzad ko kie dy by wa tak wy raź na. W przy pad ku PZU nieby ło ani mie sią ca, w któ rym od da ło by ono pro wa dze -nie któ re muś z kon ku ren tów. Ma te ria łów o nim po ja -wia ło się za zwy czaj aż dwu krot nie wię cej niż o in nychbran dach firm ubez pie cze nio wych, a np. w ma ju br.ma te ria łów ta kich by ło nie mal 1 tys., pod czas gdy


ubezpieczenia32

Dystans dzielący PZU od pozostałych marekpod względem liczby i zasięgu publikacjiprasowych to rzadki przykład wizerunkowejprzewagi

Bezpiecznylider

M




5 2 41 38 20 99

3 4 16 17 21 54

– 5 17 18 17 52

1 1 16 17 17 50

2 3 10 10 2 45

1

2

3

4

5

o kon ku ren cji mniej niż po 300. Licz ba pu bli ka cjio PZU szła w pa rze z ich ol brzy mim za się giem – po -nad 800 mln oka zji do kon tak tu z czy tel ni kiem,a prze cież mó wi my tyl ko o pra sie (prak ty ka wska zu -je, że wy ni ki dla pu bli ka cji in ter ne to wych są śred -nio 2-3 ra zy wyż sze). Czy ni to z PZU nie kwe stio no wa -ne go li de ra.

Gi gant na gieł dzieNa wy raź ną prze wa gę PZU w za kre sie licz by pu bli ka -cji w pra sie wpływ mia ło przede wszyst kim wej ścieubez pie czy cie la na war szaw ską Gieł dę Pa pie rów War -to ścio wych w ma ju br. Jak za wsze w ta kim przy pad ku,de biut po prze dzi ły ana li zy kon dy cji gru py i jej po zy cjina ryn ku oraz prze wi dy wa nia co do po wo dze nia emi -sji ak cji. Im bli żej otwar cia, tym by ło ich wię cej. Te matten pod chwy ty wa ny był zresz tą tak że przez ban ki,któ re do za ku pu ak cji sta ra ły się za chę cić, uru cha mia -jąc spe cjal ną ofer tę kre dy to wą. Co waż ne, trend tenpraw do po dob nie bę dzie się utrzy my wać na po dob -nym po zio mie tak że w przy szło ści. Prak ty ka ana li -tycz na wska zu je bo wiem, że każ da ze spół ek no to wa -nych na gieł dzie, zwłasz cza je śli spół ka ta jest du ża,gwa ran tu je so bie obec ność w pra sie; na wet je śli w sa -mym PZU nie bę dzie dziać się nic spek ta ku lar ne go,dzien ni ka rze i ana li ty cy dy wa go wać bę dą na te matcen ak cji, dy wi dend, pu bli ka cji wy ni ków itd. W pra siebar dzo czę sto po ja wia ły się tak że przy po mnie nia, żeofer ty tej ska li są już praw dzi wą rzad ko ścią, co su ge ro -wać mo gło opła cal ność ca łej in we sty cji i do niej za chę -cać. Pu bli ka cje ta kie mia ły nie tyl ko bar dzo sze ro ki za -sięg, ale tak że ko rzyst ny dla mar ki wy dźwięk.

Wej ście PZU na gieł dę zdo ła ło ze pchnąć na mar gi -nes in ną waż ną kwe stię, ja ką by ła ugo da PZU z Eu re ko,

któ rej pierw sze po sta no wie nia po ja wi ły się w pra siejuż w paź dzier ni ku ub.r. Co praw da to jej wła śnie do ty -czy ła więk szość pra so wych tek stów o tej mar ce z prze -ło mu wrze śnia i paź dzier ni ka, ale po nie waż już wów -czas mó wi ło się o wej ściu ubez pie czy cie la na par kiet,ugo da sta ła się nie ty le te ma tem, co pre tek stem do ko -lej nych ma te ria łów o tre ści ty po wo kor po ra cyj nej.

Wśród ne ga tyw nych pu bli ka cji po świę co nych mar -ce naj częst sze by ły mó wią ce o wy so kiej ka rze, ja kąw koń cu lip ca 2009 ro ku na ło żył na PZU Urząd Ochro -ny Kon ku ren cji i Kon su men tów. Pod lu pę urzę du tra -fi ły 4 mln umów, w któ rych do szu ka no się nie do zwo -lo nych klau zul – z te go po wo du ma te ria ły pra so weo mar ce z la ta ub.r. mia ły ne ga tyw ny wy dźwięk. Li de -ro wi obe rwa ło się za za pi sy w ubez pie cze niach: au to -ca sco, nie ru cho mo ści, po dró ży tu ry stycz nych i na -stępstw nie szczę śli wych wy pad ków.

Neu tra li zo wa nie wy ni kówWi ze ru nek po zo sta łych ma rek ubez pie cze nio wychz na sze go ran kin gu na prze strze ni ana li zo wa ne go ro -ku w wie lu ob sza rach przed sta wia się po dob nie. Spo raczęść po świę co nych każ dej z nich ma te ria łów to ta be -le no to wań war to ści jed no stek uczest nic twa. Po mi mozbli żo nej ogól nej licz by ma te ria łów w przy pad ku po -zo sta łej czwór ki ma rek z ran kin gu ich osta tecz ny wi -ze ru nek, od zwier cie dlo ny w ran kin gu i na ma piebench mar kin go wej, znacz nie się róż ni. Naj niż szą po -zy cję (pod wzglę dem in dek su wi ze run ku) od no to wa -ły ING i Al lianz. W przy pad ku ING wy ni ka to z naj -mniej szej licz by ma te ria łów po zy tyw nych – za le d -wie 82, co przy bli sko 1,8 tys. ma te ria łach po zy tyw nychdla PZU sta no wi wy nik pra wie nie zau wa żal ny. Jest too ty le za sta na wia ją ce, że pod ko niec sierp nia ub.r.ogło szo no zdo by cie przez ING miej sca li de rapod wzglę dem licz by prze ję tych klien tów Otwar te goFun du szu Eme ry tal ne go (zmia na na nie ko rzyść Avi -vy).

Nie wie le le piej ra dzi so bie Al lianz, któ re mu copraw da po świę co no nie mal dwa ra zy wię cej ma te ria -łów o po zy tyw nym wy dźwię ku niż w przy pad ku ING(148), ale też czte ro krot nie wię cej ma te ria łów ne ga -tyw nych (36 w sto sun ku do 9 o ING). Lwią część ne -ga tyw nych ma te ria łów sta no wią nie szer sze omó wie -nia dzia łań czy wy ni ków fir my, ale ta be la rycz ne ze sta -wie nia no to wań, pu bli ko wa ne – w tym wy pad ku – na ła -mach „Rzecz po spo li tej”. Wpraw dzie tak że li de rzy ze -sta wień (PZU, Avi va) po ja wia ją się w bar dzo wie lu po -dob nych publi ka cjach, jed nak w ich wy pad ku nie naj -lep szy wy dźwięk tych ze sta wień zo stał zrów no wa żo -ny in ny mi ma te ria ła mi. I choć zna cze nie wi ze run ko -we ta bel no to wań moż na uznać za nie wiel kie, w przy -pad ku to wa rzy stwa Al lianz znacz nie mniej sza licz bama te ria łów po zy tyw nych (za le d wie 5 proc. prze ka -zu) w sto sun ku do Avi vy (18 proc.) i PZU (aż 24 proc.)moc no od bi ja się na po zy cji mar ki w ran kin gu. Z re gu -ły bo wiem ne ga tyw ne tre ści gieł do we rów no wa żo nesą do nie sie nia mi o lep szych no to wa niach. W przy -pad ku Al lianz te go ele men tu ewi dent nie za bra kło,w wy ni ku cze go do szło do sto sun ko wo rzad kiej sy tu -

ubezpieczenia dodatek specjalny 3/201034

PZU


Allianz Aviva/CU Generali ING

250 2

10 3

79

101 9

73 3

64

98 0

18 0

33

70 2

47 7

02

68 5

87 9

84


acji, kie dy to ma te ria ły na ogół uzna wa ne za mniejzna czą ce sku tecz nie ob ni ży ły ogól ny wy dźwięk pu -bli ka cji o Al lianz.

War to zwró cić uwa gę na Avi vę, któ ra w na szym ze -sta wie niu za ję ła wy so kie, dru gie miej sce. Mar ka tazdo by ła naj wyż szą – po Ge ne ra li – licz bę punk tówza wy dźwięk, choć w ca łym ro ku Avi va zgro ma dzi łanaj wię cej (po PZU) nie ko rzyst nych ma te ria łówna swój te mat. Do sta ło się jej przede wszyst kim za sła -be przy cho dy i od pływ klien tów – stra ci ła ich bli -sko 30 tys., nie mal czte ry ra zy wię cej niż ING. Pra sain for mo wa ła też o dzia ła niach Urzę du Ochro ny Kon -ku ren cji i Kon su men tów, któ ry za kwe stio no wał nie -ko rzyst ne dla klien tów za pi sy w umo wach. Pod zna -kiem za py ta nia sta wia no rów nież le gal ność ta kichprak tyk, jak za pi sy 16- i 17-lat ków do fun du szu eme ry -tal ne go. Te ne ga tyw ne w wy dźwię ku ma te ria ły zrów -no wa ży ło bli sko 500 pu bli ka cji o po zy tyw nym wy -dźwię ku, m.in. na te mat nie złych no to wań jed no stekuczest nic twa. W ma ju br. „Ga ze ta Gieł dy Par kiet”ogło si ła, że spo śród ubez pie czy cie li „Avi va czu je ry -nek naj le piej” i po zwa la klien tom swo je go fun du szuna naj wyż sze za rob ki. O mar ce pi sa no tak że ja ko o ak -tyw nym in we sto rze, zwięk sza ją cym za an ga żo wa niew ak cjo na ria tach róż nych pod mio tów.

Cen ne wy róż ni kiAl lianz, choć do pie ro czwar ty w ran kin gu, słu żyć mo -że kon ku ren tom za przy kład kon se kwent nie re ali zo -wa nej stra te gii wi ze run ko wej wy ko rzy stu ją cej spon -so ring spor to wy. Po zy tyw ne sko ja rze nia w pra sie bu -do wa ło roz gry wa nie me czów Li gi Mi strzów na mo na -chij skim sta dio nie Al lianz Are na. Po nad to mar ka za -an ga żo wa ła się w bu do wę no we go sta dio nu w Za brzu.Jest też part ne rem stra te gicz nym klu bu pił kar skie goGór nik Za brze.

Ge ne ra li zdo by ło naj wię cej punk tów za wy dźwiękpo świę co nych mu tek stów. Przy naj mniej szej z ca łejpiąt ki bran dów licz bie pu bli ka cji mar ka ta mia ła pro -cen to wo naj wię cej ma te ria łów o wy dźwię ku po zy tyw -nym. Wpły nę ły na to m.in. tek sty o osią gnię ciu wy so -kich po zy cji tej mar ki m.in. w ran kin gu OFE 2009w „Ho me & Mar ket” i ran kin gu ubez pie czy cie liw „Rzecz po spo li tej”, czo ło we go miej sca w ze sta wie -niach naj bar dziej dy na micz nych in sty tu cji fi nan so -wych „Ga ze ty Fi nan so wej” oraz przy zna wa nych wy -róż nie niach (np. Srebr nym Pa ra so lu w ka te go rii ubez -pie czy cie la naj le piej oce nia ne go przez ma łe i śred nieprzed się bior stwa). Spo ro miej sca po świę co no w pra -sie tak że no wo ściom w ofer cie fir my (np. cie ka wejofer cie ubez pie cze nia ba ga żu), ob słu dze klien ta (startsy mu la to ra oszczęd no ścio we go na stro nie in ter ne to -wej, re ali za cja pro jek tu Punk tów Part ner skich Ge ne -ra li); wska zy wa no też na sta bil ne tem po roz wo juubez pie czy cie la. Pra sa nie szczę dzi ła cie płych słówpod ad re sem ca łej gru py Ge ne ra li, co moż na uznaćza owoc za rów no prze my śla nej stra te gii biz ne so wej,jak i dzia łań wi ze run ko wych.

To masz Ko złow ski, star szy ana li tyk me diów


3/2010 dodatek specjalny ubezpieczenia 35


ING

3276

82

3185

Allianz

3149

3002

149

2964

Aviva/CU 496

2416

Generali

1904

3841491

PZU

7826

1767

5614445

29

36

90

9


Aviva/CUPZU Allianz ING Generali


200

400

600

800

1000



Generali Aviva/CU Allianz ING PZU

2

1

0500 600 700 800 900 1000100 200 300 400


Benchmarking marek

Paweł Wróbel,

dyrektor dep. komunikacji

korporacyjnej i marketingu,

Grupa Generali

Marek Baran,

rzecznik prasowy,

PR manager,

Grupa Allianz Polska

Dominika Kraśko-Białek,

wiceprezes,

Grupa Aviva w Polsce

Piotr Papaj,

ekspert ds. PR,

ING Życie

Tomasz Borchowiec,

dyrektor ds. komunikacji

marketingowej, PZU SA


ubezpieczenia36

Polacy „oszczędzają” na ubezpieczeniach, a marki ubezpieczeniowewykorzystują PR, by ich przekonać, że to się nie opłaca

Przekonać oszczędnych

Dziś naj waż niej sze dla nas to utrzy ma nie lo jal nych klien tów

oraz po zy ska nie in nych, np. z młod szych seg men tów ryn ku.

PZU po dej mu je sze reg dzia łań za chę ca ją cych do za dba nia

o swo ją przy szłość fi nan so wą i ubez pie cza nia po sia da ne go mie -

nia. Jed nym z nich jest pro po no wa nie klien tom bar dziej przy -

stęp nych ubez pie czeń oraz wy so ki stan dard ob słu gi klien tów, co

ozna cza szyb ką li kwi da cję szkód i po moc do raź ną w ra mach as -

si stan ce – np. pro gram PZU Po moc, do stęp ny nie tyl ko dla klien -

tów po sia da ją cych ubez pie cze nie OC lub AC w PZU. W tym ce lu

ko rzy sta my z róż nych ka na łów ko mu ni ka cji mar ke tin go wej. Są

to m.in. kam pa nie mar ke tin go we pro wa dzo ne w pra sie, ra diu,

te le wi zji i In ter ne cie, dzia ła nia PR oraz ak cje wi ze run ko we pro -

wa dzo ne przez PZU w ra mach CSR. Nie ty po wym dzia ła niem PZU

jest pro gram edu ka cyj ny „Ży cie na 100%” dla wszyst kich ob sza -

rów zwią za nych z oszczę dza niem, in we sto wa niem i ubez pie cze -

niem ży cia, który ma za chę cić Po la ków do umie jęt ne go za rzą -

dza nia pie niędz mi, tak aby w przy szło ści mo gli li czyć na god ną

eme ry tu rę i bez pie czeń stwo fi nan so we.

W2009 ro ku wpro wa dzi li śmy z roz ma chem mar kę ma cie -

rzy stej gru py Avi va. Prze nie śli śmy na nią za ufa nie i war -

to ści, ja kie lu dzie utoż sa mia li z Com mer cial Union. Prze ka za li -

śmy od bior com rów nież no we atry bu ty Avi vy – in dy wi du al ne po -

dej ście do klien ta, ogra ni cze nie for mal no ści, spraw ną wy pła tę

świad czeń. Wpro wa dzi li śmy po stać Pa na Pi ku sia, któ ry przy cią g-

nął uwa gę do na szych kam pa nii, przy czy nia jąc się do zwięk sze -

nia świa do mo ści mar ki. Po ka za li śmy też, że o ubez pie cze niach

moż na mó wić w lżej szym sty lu, bez fa cho wych ter mi nów i drę -

twej no wo mo wy. Roz mo wa pro wa dzo na ję zy kiem po tocz nym,

od wo łu ją ca się do po trzeb i do świad czeń klien tów le piej po ka zu -

je ko rzy ści z ubez pie czeń i jest klu czem do suk ce su ryn ko we go.

Prze ła ma li śmy ste reo typ, że po li sy są dro gie, po ka zu jąc, że ubez -

pie cze nie na ży cie mo że kosz to wać już od 3 zł dzien nie, czy li

mniej, niż pła ci się za 1/3 pacz ki pa pie ro sów.

Ufun do wa li śmy również re gu lar ne sty pen dia dla pol skich spor -

tow ców nie peł no spraw nych i ich tre ne rów, przy go to wu ją cych

się do Pa ra olim pia dy w Lon dy nie w 2012 ro ku.

ING Ży cie ak tyw nie pro mu je ubez pie cze nia. Ze wzglę du na zło -

żo ność pro duk tu du żą ro lę od gry wa w tym PR, dzię ki któ re mu

moż na po wie dzieć wię cej i pre cy zyj niej tar ge to wać od bior ców.

Nie ustan nie sta ra my się do star czać dzien ni ka rzom in te re su ją -

cych ma te ria łów, np. re ali zu jąc pro jek ty ba daw cze – w ma ju br.

opu bli ko wa li śmy ra port „Sztu ka od po wie dzial no ści”. Za py ta li -

śmy Po la ków, co są dzą o od po wie dzial no ści, jak prze ja wia się

ona w ży ciu co dzien nym i fi nan so wym. Od po wie dzial ność oka za -

ła się ce chą aspi ra cyj ną (95 proc. z nas uwa ża się za od po wie -

dzial nych) i po żą da ną u part ne ra. Co cie ka we, 83 proc. Po la ków

wska za ło, że od po wie dzial ny czło wiek po wi nien mieć po li sę

na ży cie, ale po sia da nie po li sy za de kla ro wa ła je dy nie co pią ta

oso ba.

Co raz czę ściej wy cho dzi my po za ła my me diów spe cja li stycz nych

do li fe sty le’u i po rad ni ków, sta ra my się też do cie rać do od bior -

ców bez po śred nio po przez me dia spo łecz no ścio we. Do bry sku tek

przy no si zin te gro wa nie dzia łań PR z mar ke tin giem, jak np. w na -

szej ak cji „Na ga praw da o ubez pie cze niach”.

Mą dry Po lak po szko dzie – to po wie dze nie dość do brze ob -

ra zu je na sze po dej ście do ubez pie czeń. Nie ste ty, na co

dzień nie my śli my o za bez pie cze niu wła sne go zdro wia i ma jąt ku,

a dys ku sje o ubez pie cze niach wra ca ją przy oka zji spek ta ku lar -

nych zda rzeń, ta kich jak ostat nia po wódź. Wła śnie dla te go na -

sze wy sił ki sku pia ją się na ko mu ni ko wa niu isto ty ubez pie czeń,

czy li gwa ran cji spo ko ju i bez pie czeń stwa w trud nej sy tu acji. Wie -

lu Po la ków wciąż nie trak tu je ubez pie czeń ja ko ła two do stęp ne -

go roz wią za nia za pew nia ją ce go bez pie czeń stwo wła sne i ro dzi -

ny. Dla te go sta ra my ko mu ni ko wać się nie tyl ko po przez dzia ła -

nia re kla mo we, ale tak że, a mo że przede wszyst kim, po przez

edu ko wa nie klien tów. Chce my za tem po ka zy wać, jak bez piecz -

nie jeź dzić sa mo cho dem, jak za bez pie czyć swo je miesz ka nie

przed zło dzie ja mi czy jak pro wa dzić zdro wy tryb ży cia. Ro bi my to,

udzie la jąc na szym klien tom do brych rad, a jed no cze śnie uświa -

da mia jąc im za gro że nia, ja kie na nich czy ha ją. To dla klien tów in -

for ma cje o wie le cen niej sze i bar dziej przy dat ne niż wy ni ki biz ne -

so we fir my.

Zro ku na rok Po la cy są co raz bar dziej świa do mi ko niecz no ści

za bez pie cze nia się na wszel kie ewen tu al no ści ży cia, z my ślą

o przy szło ści swo jej i swo ich bli skich oraz ochro nie wła sne go

ma jąt ku. Edu ka cja w tym kie run ku to rów nież na sza ro la.

We wszyst kich ma te ria łach re kla mo wych czy in for ma cyj nych (re -

kla my pro duk to we, stro na WWW, ulot ki, ma te ria ły BTL i POS)

sta ra my się przed sta wiać klien tom wy czer pu ją ce in for ma cje

na te mat pro duk tów ubez pie cze nio wych i wska zy wać re al ne ko -

rzy ści, ja kie pły ną z ich po sia da nia – za rów no w za kre sie ubez -

pie czeń ma jąt ko wych, jak i na ży cie. W prze szło ści re ali zo wa li -

śmy też pro jek ty edu ka cyj ne, np. w ub.r. Ge ne ra li by ło spon so -

rem cy klu pro gra mów te le wi zyj nych „Ła pać zło dzie ja” w TVN.

Ce lem cy klu by ła edu ka cja wi dzów na te mat za sad bez pie czeń -

stwa i ochro ny ma jąt ku przed kra dzie żą, a tak że pra wi dło we go

do bo ru ubez pie cze nia po sia dło ści.

Za pew nia my na szym klien tom peł ny wa chlarz nie zbęd nych in -

for ma cji, wy bór od po wied nich wa rian tów oraz przy wią zu je my

du żą wa gę do ob słu gi po sprze da żo wej.

fot.

PZU

SA

fot.

Gru

pa

Avi

vafo

t. IN

G

fot.

Gru

pa

Alli

anz

fot.

Gru

pa

Gen

eral

i

JS

a pierw szy rzut oka wy da je się, że te go rocz ny ran -king wi ze run ko wy ma rek te le ko mu ni ka cyj nych jestiden tycz ny z ze szło rocz nym. Jed nak w ana li zo wa -nym okre sie (li piec 2009 – czer wiec 2010) do szłom.in. do ugo dy Te le ko mu ni ka cji Pol skiej SA z Urzę -dem Ko mu ni ka cji Elek tro nicz nej i aresz to wa niaważ nych me ne dże rów Ery – te bez pre ce den so wewy da rze nia wpły nę ły na wy nik ana li zy pu bli ka cji.

W ran kin gu znów za trium fo wał Plus – głów niedzię ki wy dźwię ko wi po świę co nych mu ma te ria łów.Za nim upla so wa ła się TP SA ze znacz nie niż szymwy ni kiem punk to wym, za spra wą gor sze go wy -dźwię ku. O tej jed nej z naj po tęż niej szych w Pol scespół ek pi sze się czę sto i w naj waż niej szych ty tu łachza pew nia ją cych naj więk szy za sięg (a jed no cze śniewy so ki ekwi wa lent re kla mo wy) – lecz głów nie neu -

tral nie. Jed no cze śnie TP jest w po rów na niu z kon -ku ren cją po nad dwa ra zy czę ściej kry ty ko wa na.

Po dium za my ka Oran ge – mar ka te le fo nii ko mór -ko wej TP – o któ rej pi sa ło się w mi nio nym ro kuo wie le le piej niż o spół ce mat ce, ale rza dziej. Da lejupla so wa ła się Era, któ ra co raz moc niej czu je na ple -cach od dech Ne tii. Pod wzglę dem wy dźwię ku tek -stów obie te spół ki już się zrów na ły. Je śli Ne tia chcezwyż ko wać, mu si po wal czyć, by pi sa no o niej czę -ściej i to przede wszyst kim w ty tu łach wy so ko na kła -do wych.

Co raz da lej od te le fo niiWszyst kie te le ko my sta ra ją się mak sy mal nie po sze -rzyć za kres swo ich usług, ofe ru jąc: te le fo nię sta cjo -nar ną i ko mór ko wą, sze ro ko pa smo wy In ter net,

W telekomunikacji najefektywniejszewizerunkowo były pomysły dalekie od telefonii

Wyścig na łączach

telekomunikacja3/2010 dodatek specjalny 37

N




1 1 31 28 42 101

3 2 32 32 10 74

2 3 17 20 26 63

4 4 12 13 11 36

– 5 8 7 11 26

1

2

3

4

5

do stęp do te le wi zji, a na wet kar tę płat ni czą – a pra sain for mu je o każ dej no wo ści. Jed nak w tek stachmoż na za uwa żyć, że to do stęp – sta cjo nar ny lub mo -bil ny – do In ter ne tu sta je się usłu gą klu czo wą.W tym za kre sie me dial nie wy róż niał się te mat tech -no lo gii HSPA+ umoż li wia ją cej po ten cjal nym klien -tom mo bil ne go In ter ne tu trans mi sje da nych z pręd -ko ścią do 21 Mbps. Choć tech no lo gię tę uru cha mia -ły za rów no Plus, jak i Pol ska Te le fo nia Cy fro wa(Era), to jed nak gło śniej by ło o ofer cie iPlu sa, któ ryza pew nił naj szyb szy bez prze wo do wy do stęp do In -ter ne tu w 11 naj więk szych mia stach. Na to miast TPpro mo wa ła się ja ko je dy na fir ma za pew nia ją ca sze -ro ko pa smo we po łą cze nie z In ter ne tem dla wszyst -kich miesz kań ców Pol ski za spra wą po łą cze nia sa te -li tar ne go.

Zna czą cym źró dłem ko rzyst nych dla wi ze run kuma rek te le ko mu ni ka cyj nych wia do mo ści w pra sieby ły no we pro duk ty, tak że co raz mniej zwią za nez rdze niem ich dzia łal no ści. Pod tym wzglę dem me -dial nie przo do wał Oran ge: za pre zen to wał usłu gępo zwa la ją cą na za rzą dza nie flo tą sa mo cho dów fir -mo wych – Oran ge Au to lo ka li za tor; uru cha miał ser -wis Mul ti Mo bi le, pierw szą w Pol sce plat for mę mo -bil nych gier mul ti play er na te le fon ko mór ko wyz trans fe rem da nych za dar mo; od na wiał Na vi fon –usłu gę in te rak tyw nej na wi ga cji GPS w te le fo nie ko -mór ko wym, przy go to wał no wy ser wis Au dio te -ka.oran ge.pl umoż li wia ją cy za kup co raz po pu lar -niej szych au dio bo oków.

Dla Plu sa naj więk szym me dial nym suk ce sem by łaMu zo daj nia – in ter ne to wy sklep mu zycz ny, któ ryw ana li zo wa nym okre sie ob cho dził pierw sze uro dzi -ny. Dzien ni ka rze do ce nia li ser wis po zwa la ją cy le gal -

nie i za gro sze ścią gać mu zy kę na te le fon ko mór ko wylub kom pu ter, na wet przed skle po wą pre mie rą płyt.

Po ja wia ły się tek sty o Neo fon tp umoż li wia ją cymte le fo no wa nie przez In ter net (Vo IP) na kar tę. Pra sapi sa ła, że po TP tak że Ne tia zde cy do wa ła się wpro wa -dzić usłu gi te le wi zyj ne. Do no szo no rów nież, że ope -ra to rzy ko mór ko wi my ślą o te le wi zji udo stęp nia nejza po mo cą tech no lo gii DVB -H do sto so wa nej do ma -łych urzą dzeń prze no śnych, m.in. te le fo nów ko mór -ko wych. Naj da lej od usług te le ko mu ni ka cyj nych ode -szła chy ba Era, któ ra we współ pra cy z Po lban kiem za -pro po no wa ła mi ni kar tę płat ni czą Pay Pass.

Spon so rin go wo ak tyw niNaj więk szy po zy tyw ny wy dźwięk pu bli ka cji za pew -ni ły mar kom te zwią za ne ze spon so rin giem spor to -wym. Wła śnie je mu wy so ką po zy cję za wdzię czaw du żej mie rze Plus. Mi strzo stwa Eu ro py w siat ków -ce męż czyzn i ko biet we wrze śniu i paź dzier ni kuub.r., a tak że pol ska Plu sLi ga przy nio sły ty sią ce pu -bli ka cji w pra sie ogól no pol skiej i re gio nal nej. Rów -nież Oran ge w du żej mie rze dru gie miej scepod wzglę dem war to ści wy dźwię ku pu bli ka cji za -wdzię cza spon so rin go wi spor to we mu – głów nie pił -kar skiej re pre zen ta cji Pol ski. Pi sa no o de cy zji, że fir -ma wes prze bia ło -czer wo nych pod czas mi strzostwEu ro py w 2012 i mun dia lu w 2014 ro ku, je śli Po la cyw nim wy stą pią. Nie ste ty, brak suk ce sów pił ka rzyw ostat nim ro ku to niż szy wy nik me dial ny fir my. Na -to miast mar ka TP po sta wi ła na wspar cie pol skie goru chu olim pij skie go i olim pij czy ków, a dzię ki ich me -da lom mo gła li czyć na po zy tyw ne tek sty.

Mniej szym za in te re so wa niem pra sy cie szy ły sięak cje spo łecz ne re ali zo wa ne pod te le ko mu ni ka cyj -ny mi bran da mi. Naj czę ściej wspo mi na no o nichw ty tu łach re gio nal nych i lo kal nych, szcze gól niena prze ło mie la ta i je sie ni. Oran ge i TP tra fia ły na ła -my głów nie za spra wą dzia łań na rzecz bez pie czeń -stwa dzie ci i mło dzie ży oraz wspie ra nia no wo cze -snej edu ka cji. Pra sa pi sa ła też o do ko na niu spe cja li -stów TP i na ukow ców z Po li tech ni ki Łódz kiej, któ rzystwo rzy li i za dar mo udo stęp ni li pro gram umoż li -wia ją cy ko rzy sta nie z kom pu te ra za po mo cą mru -gnięć oso bom nie peł no spraw nym ru cho wo. Sze ro -kie spo łecz ne za an ga żo wa nie TP po raz trze ci z rzę -du do ce nio no w kon kur sie Li de rzy Fi lan tro pii – jakdo no si ła pra sa, z kwo tą 22,5 mln zł ope ra tor oka załsię naj więk szym dar czyń cą 2009 ro ku.

Dzia ła nia spo łecz ne Plu sa naj bar dziej by ły wi docz -ne w związ ku ze współ pra cą z Wod nym Ochot ni -czym Po go to wiem Ra tun ko wym i uru cho mie niemser wi su www.601100100.pl. Stro na za wie ra naj waż -niej sze wska za nia z za kre su bez pie czeń stwa, in for -ma cje o im pre zach że glar skich i war tych od wie dze -nia miej scach nad wo dą oraz pro gno zę po go dy.

Po dob ny, po zy tyw ny wpływ na wi ze ru nek te le ko -mów mia ły dzia ła nia zwią za ne z kul tu rą: sze ro ko za -po wia da no, a po tem oma wia no prze bieg Oran geWar saw Fe sti val, fe sti wa lu fil mo we go Era No we Ho -ry zon ty czy Mię dzy na ro do we go Fe sti wa lu Sztu -

telekomunikacja dodatek specjalny 3/201038

Plus


TP Orange Era Netia

114 9

01 4

33

111 3

94 2

74

77 9

73 8

88

61 7

10 4

81

33 3

79 0

27


ki Au to rów Zdjęć Fil mo wych Plus Ca me ri ma ge. Jed -nak ich me dial ny od dźwięk nie mógł się rów nać z od -dźwię kiem spon so rin gu spor to we go.

Mię dzy zgo dą a za rzu ta miDzien ni ka rze sze ro ko i po zy tyw nie ko men to wa li za -koń cze nie spo ru TP SA z UKE i in ny mi ope ra to ra mi.TP zo bo wią za ła się nie blo ko wać do stę pu do swo jejin fra struk tu ry in nym spół kom, a tak że wy bu do waćno we łą cza, w tym na wsi i w ma łych mia stecz kach.W za mian za koń czo no wszyst kie trwa ją ce pro ce syi za gwa ran to wa no utrzy ma nie przez trzy la ta obec -nych sta wek hur to wych za udo stęp nia nie łą czy kon -ku ren tom.

Pi sa no też o spo rze Po lkom te lu (wła ści cie la mar kiPlus) z fir ma mi sprze da ją cy mi elek tro nicz ne do ła -do wa nia te le fo nów na kar tę. Gdy Plus chciał ob ciąćich mar że, dys try bu to rzy od mó wi li sprze da ży. Osta -tecz nie stro ny spo tka ły się w po ło wie dro gi. Mi mo to– jak in for mo wa ła pra sa – Plu so wi uda ło się utrzy -mać po zy cję li de ra wśród ope ra to rów ko mór ko wychpod wzglę dem wiel ko ści do cho dów.

Me dial nym te ma tem oka zał się też po stę pu ją cyroz wój po szcze gól nych spół ek, np. roz bu do wy wa nieprzez PTC naj więk szej w Pol sce sie ci in ter ne to wejWi Max (opar tej na tech no lo gii bez prze wo do wej, ra -dio wej trans mi sji da nych). Spra wy kor po ra cyj ne naj -czę ściej jed nak opi sy wa no w przy pad ku Ne tii, któ raw IV kwar ta le ub.r. wresz cie osią gnę ła zysk net toi po wtó rzy ła ten suk ces w I pół ro czu br. Pod staw te -go suk ce su dzien ni ka rze pra so wi szu ka li w prze ję ciuTe le2 i po mniej szych kon ku ren tów; w sil nej kam pa -nii re kla mo wej z To ma szem Ko tem w ro li głów nej;w do brej, kon ku ren cyj nej ofer cie.

Naj wię cej in for ma cji sta wia ją cych mar ki te le ko -mów w ne ga tyw nym świe tle wią za ło się ze skar ga minie za do wo lo nych klien tów, któ rych hi sto rie moż -na by ło czy tać naj czę ściej w pra sie re gio nal nej. Pi sa -no o opóź nie niach w in sta la cji te le fo nu czy In ter ne -tu lub w prze nie sie niu nu me ru, o na kła da niu na abo -nen tów nie na leż nych opłat. Po ja wi ły się tak że in for -ma cje, że sta ły brak za się gu w miej scu za miesz ka nialub pra cy nie jest dla ope ra to rów wy star cza ją cym ar -gu men tem do roz wią za nia umo wy.

Część ne ga tyw ne go prze ka zu na te mat naj więk -szych ope ra to rów sta no wi ły in for ma cje o ka rach na -kła da nych na te le ko my przez róż ne urzę dy za m.in.wpro wa dza ją ce w błąd re kla my i ko mu ni ka ty zwią -za ne z kon kur sa mi SMS -owy mi. Naj mniej w tymkon tek ście ucier pia ła Ne tia, o któ rej z ko lei pi sa no,że sta ła się ofia rą wła sne go suk ce su, po nie waż zdo -by wa wię cej klien tów, niż jest w sta nie ob słu żyć.

Cie niem na wi ze run ku Ery na dal kła dą się spo rywła ści ciel skie mię dzy Deut sche Te le kom i Elek tri -mem a fran cu skim Vi ven di. Na do da tek w kwiet niuCen tral ne Biu ro Śled cze aresz to wa ło czte ry oso byz PTC, w tym wi ce pre ze sa spół ki, pod za rzu temdzia ła nia na jej szko dę, co pra sa skrzęt nie opi sy wa ła.

Do mi nik Misz tal, ana li tyk me diów


telekomunikacja dodatek specjalny 3/201040


Plus

50063043

1842

Orange

2851

1025

1700

Era

1867

360

1349

Netia

1102

156868

TP SA

5059

752

3917390

78

126

158

121


Plus TP SA Orange Era

0

100

200

300

400

500

600

700

800

Netia




Netia Era Orange Plus TP SA

4

2

3

1

0100 200 300 400 500 600


Benchmarking marek

Małgorzata Babik,

dyrektor biura PR

i rzecznik prasowy,

Netia SA

An drzej Po ma rań ski,

za stęp ca dy rek to ra

de par ta men tu

ko mu ni ka cji

kor po ra cyj nej, PTC (Era)

Konrad Ciesiołkiewicz,


public relations,

Grupa TP (TP, Orange)

Dariusz Matuszak,

dyrektor biura

komunikacji korporacyjnej,

Polkomtel SA (Plus)


telekomunikacja42

Marki telekomunikacyjne stawiają w PR na sport i kulturę, a z kanałówdotarcia coraz chętniej wybierają internetowe społeczności

W sieci społeczności

PR, czy li w grun cie rze czy pro pa gan da, to dziś co raz czę ściej

gra z wy obraź nią od bior cy, a w tym przy pad ku też klien ta.

W zu ni fi ko wa nym świe cie, gdzie wszyst ko za czy na być po dob ne

do wszyst kie go, przy wy bo rach, któ rych do ko nu je my ja ko na -

byw cy, co raz czę ściej kie ru je my się emo cja mi. To nie ozna cza, że

nie po słu gu je my się ro zu mem, ale przy nie mal iden tycz nych

ofer tach, pro duk tach itd. wy bie rze my to, co w więk szym stop -

niu za wład nie wła śnie na szą wy obraź nią, da się sko ja rzyć z pięk -

ny mi emo cja mi. Stąd też Plus od tak wie lu lat kon se kwent nie

wią że się ze spor tem – głów nie z siat ków ką i ko lar stwem. Tam

są wzru sze nie, ra dość czy du ma. Od wo łu je my się do pięk nych

emo cji i mo że my ko ja rzyć się z wiel ki mi suk ce sa mi. Za da niem PR

sta je się wła śnie „opo wia da nie” nie o pro duk cie, o ser wi sie, bo

to już nud ne, bo co raz mniej to ob cho dzi, ale wła śnie choć by

o suk ce sach pol skiej siat ków ki. Tą dro gą tra fia my do wy obraź ni

klien tów i m.in. tu le ży si ła na szej mar ki. W ser cach ki bi ców.

Te le ko mu ni ka cja Pol ska i Oran ge to dwie spo śród kil ku na stu

ma rek na le żą cych do Gru py TP – naj więk szej gru py te le ko -

mu ni ka cyj nej w Eu ro pie Środ ko wej, bę dą cej czę ścią świa to wej

gru py Fran ce Te le com. Na sze mar ki są li de ra mi pol skie go ryn ku,

Te le ko mu ni ka cja Pol ska w bran ży te le in for ma tycz nej, a Oran ge –

usług mo bil nych.

Te le ko mu ni ka cja Pol ska jest ro dzi mą mar ką obec ną na ryn ku

od 1991 ro ku, ad re so wa ną przede wszyst kim do no wo cze snych

ro dzin – ak tyw nych za wo do wo ro dzi ców z dzieć mi. Oran ge jest

mar ką glo bal ną, obec ną w Pol sce od za le d wie czte rech lat.

Świat Oran ge to przede wszyst kim lu dzie, któ rym uła twia my ko -

mu ni ka cję, do star cza my za ba wy i ra do ści ży cia.

Jed nym z klu czo wych ele men tów na szych dzia łań jest bu do wa

za ufa nia i po twier dze nie przy na leż no ści do spo łecz no ści, w któ -

rej funk cjo nu ją na sze mar ki. Dla te go oprócz wspie ra nia pro jek -

tów o du żym zna cze niu spo łecz nym, jak „Szko ła bez prze mo cy”

czy „Edu ka cja z In ter ne tem”, po sta wi li śmy na no we na rzę dzia

ko mu ni ka cyj ne, dzię ki któ rym je ste śmy na praw dę bli sko na szych

klien tów. Stwo rzy li śmy uni kal ną w ska li kra ju plat for mę blo go -

wą – miej sce wie lo te ma tycz nej, in te rak tyw nej i mul ti me dial nej

ko mu ni ka cji z każ dym, kto jest za in te re so wa ny bran żą i na szą

dzia łal no ścią. Sta ła się ona wspól nym mia now ni kiem ko mu ni ka -

cji PR TP i Oran ge. Dzię ki niej mo że my pro wa dzić rze czy wi sty dia -

log z oto cze niem. In for mo wać i edu ko wać, pre zen to wać cie ka -

wost ki tech no lo gicz ne, no we usłu gi i re ali zo wa ne pro jek ty,

a tak że na bie żą co od po wia dać na py ta nia i ewen tu al ne wąt pli -

wo ści. Zy ska li śmy więc nie tyl ko moż li wość do cie ra nia z in for -

ma cja mi do naj ak tyw niej szych grup od bior ców, ale tak że po zna -

wa nia on li ne ich re ak cji i opi nii.

Moż li wo ści te go na rzę dzia ko mu ni ka cji są bar dzo du że, a atrak -

cyj na i dy na micz na for ma spra wia, że licz ba in ter nau tów od wie -

dza ją cych Blog.tp.pl sta le wzra sta; w cią gu nie ca łe go ro ku od jej

star tu od no to wa li śmy już bli sko 1,1 mln od wie dzin. Na si klien ci

do ce nia ją, że prze sta li być in te re san ta mi ska za ny mi na go to we

for mu la rze do stęp ne w stan dar do wym mo de lu kon tak tu z fir -

ma mi.

Mar ka Era przez po nad 14 lat funk cjo no wa nia na ryn ku wy -

pra co wa ła wi ze ru nek so lid ne go i rze tel ne go part ne ra.

Na iden tycz nych pod sta wach opie ra się ko mu ni ka cja dzia łań po -

dej mo wa nych przez fir mę. Dzię ki te mu Era jest jed ną z naj bar -

dziej roz po zna wal nych i naj cen niej szych pol skich ma rek, do ce -

nia ną nie tyl ko przez eks per tów i znaw ców ryn ku, ale przede

wszyst kim przez kon su men tów, któ rzy wska zu ją Erę ja ko mar kę

god ną za ufa nia. Naj waż niej szy mi ce cha mi, któ re cha rak te ry zu ją

Erę, są wy so kie stan dar dy ob słu gi klien ta, in no wa cyj ne i no wo -

cze sne usłu gi oraz ko rzyst ne ofer ty. Waż nym ele men tem bu do -

wa nia świa do mo ści mar ki jest jej za an ga żo wa nie w licz ne przed -

się wzię cia z za kre su sze ro ko ro zu mia nej kul tu ry i sztu ki. Wy da -

rze nia ta kie jak cykl kon cer tów Era Jaz zu czy Mię dzy na ro do wy

Fe sti wal Fil mo wy Era No we Ho ry zon ty są wręcz z nią utoż sa mia -

ne. Era jest rów nież me ce na sem Zam ku Kró lew skie go w War -

sza wie oraz wspie ra Mu zeum Po wsta nia War szaw skie go. Po łą -

cze nie tych wszyst kich ele men tów po zwa la mar ce na osią gnię -

cie suk ce su oraz za pew nie nie jej lo jal nych klien tów.

PR w Ne tii kon cen tru je się przede wszyst kim na otwar tej

i dwu stron nej ko mu ni ka cji z klien ta mi. Wy ra zem te go w na -

szej fir mie są od po wied nie na rzę dzia: oprócz ko mu ni ka cji po -

przez me dia, na wią zu je my bez po śred ni kon takt z klien ta mi, np.

po przez blo ga fir mo we go oraz pro fil na Fa ce bo oku. Ma to szcze -

gól ne zna cze nie dla pro su men tów, któ rzy chcą wpły wać na dzia -

łal ność fir my i ryn ku i są skarb ni cą wie dzy na te mat zmie nia ją -

cych się po trzeb i ocze ki wań klien tów. Ta ki spo sób ko mu ni ka cji

po zwa la nam też na znacz nie bar dziej zro zu mia łą i przy stęp ną

for mę, cen ną dla klien tów nie zna ją cych tech no lo gii lub za wi ło ści

ryn ku. Co waż ne, w ca łej na szej ko mu ni ka cji od wo łu je my się

przede wszyst kim do po trzeb klien ta. To on jest w cen trum uwa -

gi ca łej fir my, a ko mu ni ka cja jest je dy nie wy ra zem tej po sta wy.

Ko lej ną spra wą jest otwar tość i uczci wość, rów nież w sy tu -

acjach kry zy so wych. Na si klien ci do ce ni li oso bi ste za an ga żo wa -

nie i szyb kość ko mu ni ka cji pod czas „klę ski uro dza ju” je sie -

nią 2009 ro ku, kie dy wy jąt ko wo sku tecz na re kla ma „Hip no ty zu -

ją ca pro mo cja” z udzia łem To ma sza Ko ta spo wo do wa ła szturm

za in te re so wa nych ofer tą klien tów i za to ry w ich ob słu dze.

fot.

Polk

om

tel S

Afo

t.

Gru

pa

TP

fot.

PTC

fot.

Net

ia S

A

JS

hoć pierw sza piąt ka naj czę ściej opi sy wa nych ma rekra dio wych po zo sta je nie zmie nio na wo bec ran kin guTop Mar ka 2009, tyl ko po zy cja li de ra – RMF FM – by -ła nie za gro żo na. O ko lej ne miej sca to czy ła się wy rów -na na wal ka.

Roz gło śnia z Kra ko wa wy prze dzi ła kon ku ren tównie tyl ko pod wzglę dem słu chal no ści, ale tak że me -dial no ści. Zdo by ła naj wię cej punk tów za rów noza licz bę pu bli ka cji, w któ rych się po ja wi ła, jak i za ichza sięg oraz wy dźwięk, zna czą co dy stan su jąc kon ku -ren tów.

Ra dio Zet, Pro gram III Pol skie go Ra dia i Ra dio Ma -ry ja w ana li zo wa nym okre sie (li piec 2009 – czer -wiec 2010) po ja wi ły się w zbli żo nej licz bie tek stów.

Naj rza dziej spo śród ana li zo wa nych bran dów na ła mypra sy tra fia ło Tok FM. Trze ba jed nak pa mię tać, że jestto roz gło śnia in for ma cyj no -pu bli cy stycz na, a więco zu peł nie in nym cha rak te rze niż po zo sta łe (choći Ra dio Ma ry ja trud no po rów ny wać z in ny mi ogól no -pol ski mi roz gło śnia mi ze wzglę du na re li gij ny cha rak -ter), i na da ją ca tyl ko w 10 mia stach.

War to za uwa żyć, że licz ba pu bli ka cji na te mat po -szcze gól nych roz gło śni i ich miej sce w osta tecz nymran kin gu wi ze run ko wym nie mal od zwier cie dla ją wy -ni ki słu chal no ści sta cji ogól no pol skich. Jak wy ni kaz ba dań Ra dio Track (fa la czer wiec – sier pień 2010) re -ali zo wa nych przez Mil l ward Brown SMG/KRC, li de -rem jest RMF FM z udzia łem w cza sie słu cha nia

Prasa chętnie cytowała informacje stacjiradiowych i walczyła o obiektywne publiczne radio

Słowo się liczy

radio3/2010 dodatek specjalny 43

C




1 1 31 31 28 92

2 2 18 20 21 59

4 4 18 15 25 58

3 3 13 16 19 48

– 5 18 18 7 43

1

2

3

4

5

na po zio mie 27,79 proc. Dru gie miej sce zaj mu je Ra dioZet – 16,12 proc. Trój ka, w na szym ran kin gu trze cia,jest czwar ta pod wzglę dem słu chal no ści (6,79 proc.),a Ra dio Ma ry ja – pią te (1,71 proc.).

Fak ty i mu zy ka RMF FM za wdzię cza po zy cję wi ze run ko we go li de rakil ku atu tom. Z ana li zy pu bli ka cji o mar ce wy ni ka, żesta cja na dal by ła dla pra sy li czą cym się źró dłem in for -ma cji, a jej new sy by ły czę sto cy to wa ne na ła mach. Jestteż or ga ni za to rem me dial nych wy da rzeń, z któ rychnaj więk szym za in te re so wa niem cie szy ły się dwu ty -sięcz ne wy da nie „Po pli sty” (7 wrze śnia ub.r.) i syl we -ster na kra kow skim Ryn ku. W lu tym br. sta cja hucz nieob cho dzi ła ju bi le usz 20-le cia, pod czas ga li w sto łecz -nym Te atrze Pol skim wy stą pi li m.in. Ro bert Gaw liń -ski, Edy ta Gór niak, Kay ah, Ka sia Ko wal ska, Pa weł Ku -kiz. Opi sy wa no jed nak nie tyl ko kon cert – uro dzi nysta ły się rów nież oka zją do pod su mo wań, wspo mnieńi ana liz roz wo ju RMF. Dzien ni ka rze in for mo wa li po -nad to o do rocz nej ak cji „Cho in ka pod cho in kę” i wy -da nych pły tach ze znacz kiem RMF: „Hi ty la ta”, „Naj -lep sza mu zy ka po pol sku”, „Prze bój ro ku 2009”.

Na ła mach pra sy zna lazł też od zwier cie dle nie spórRMF z Ra diem Zet o fra zę „wiel ka ku mu la cja”. Kra -kow ska roz gło śnia, któ ra pro wa dzi kon kurs pod tą na -zwą, oskar ży ła Ra dio Zet o pla giat, gdy wy ko rzy sta łoono to wy ra że nie w pro mo cji wła sne go kon kur su.W ma ju br. sąd za ka zał Ze tce wy ko rzy sty wa nia na an -te nie, stro nie in ter ne to wej oraz w dzia ła niach pro mo -cyj nych okre śle nia „wiel ka ku mu la cja” do cza su za -koń cze nia pro ce su wy to czo ne go Ra diu Zet przezRMF FM. W sierp niu br. sąd dru giej in stan cji ten za kazcof nął.

Mar ka RMF po ja wia ła się w pra sie tak że w kon tek -ście roz wo ju ca łej gru py – ka na łów RMF Clas sic, RMFMa xxx, wi tryn in ter ne to wych po szcze gól nych sta cjii stro ny Mia sto mu zy ki.pl.

Z po dob nej stra te gii – pro mo cji po przez even ty – ko -rzy sta Ra dio Zet. Po dob ne więc by ły rów nież przy czy -ny, dla któ rych o mar ce pi sa no w pra sie: sy gno wa neprzez nią im pre zy (np. La to Prze bo jów), pły ty ( jak„Ra dio Zet Si ła Mu zy ki – La to 2009”), przy go to wa niado ob cho dów 20-le cia (zor ga ni zo wa nych we wrze ś-niu br.). Mar kę wy róż ni ła pro wa dzo na przez niąna an te nie ak cja spo łecz na „Zwol nij. Ju tro też gra -my”, pro mu ją ca wśród kie row ców bez piecz ną jaz dę,oraz częst sze niż w przy pad ku RMF FM wy ko rzy sty -wa nie w pro mo cji na zwisk dzien ni ka rzy zwią za nychze sta cją. Dzię ki te mu na zwa ra dia po ja wia ła sięw pra sie w po łą cze niu z na zwi ska mi m.in. Mo ni kiOlej nik i Szy mo na Ma jew skie go. Po nad to Ra dio Zetprzy wo ły wa no na ła mach ja ko źró dło new sów. Spo romiej sca po świę co no rów nież oskar że niu w stycz niubr. Ma riu sza Gier szew skie go, dzien ni ka rza Ra diaZet, o ujaw nie nie in for ma cji z pro ku ra tor skie gośledz twa do ty czą ce go prze cie ku z ak cji Cen tral ne goBiu ra An ty ko rup cyj ne go w Mi ni ster stwie Rol nic twaz 2007 ro ku.

Sku tecz ne mó wie nieRa dio Tok FM znajduje się wśród naj czę ściej cy to wa -nych sta cji ra dio wych (po wy żej wspo mnia nych).Mar ka po ja wia się w pra sie nie mal wy łącz nie dzię kinada wa nym na an te nie wy wia dom, wy po wie dziomw pro gra mach, zdo by tym in for ma cjom czy ujaw nio -nym spra wom. To cen ne w przy pad ku sta cji in for ma -cyj nej, gdyż bu du je wi ze ru nek ra dia ja ko rze tel ne go,istot ne go źró dła wia do mo ści. Po za tym na je go an te -nie wy stę pu ją zna ni dzien ni ka rze ze wnętrz ni – Ja ni naPa ra dow ska, To masz Lis, ra dio ma też wła sne zna netwa rze, a ra czej gło sy – Ewę Wa nat (re dak tor na czel -na), Da riu sza Za lew skie go, Grze go rza Chla stę, Ce za -re go Ła sicz kę. Ich na zwi ska po ja wia ją się w pra sie czę -sto wła śnie w po łą cze niu z na zwą ra dia. W ana li zo wa -nym okre sie do te go gro na do łą czy ła pre zen ter ka EwaPo dol ska za spra wą udzia łu w ak cji „Ga ze ty Wy bor -czej” „Po la cy, od wa gi!” .

Kie dy in ny zna ny dzien ni karz Igor Jan ke zo stał od -su nię ty (w ma ju br.) od pro wa dze nia co ty go dnio wejau dy cji w Tok FM, w me diach za wrza ło. Dzien ni ka rzedo szu ki wa li się po wo dów od su nię cia m.in. w tym, żeJan ke opu bli ko wał na swo jej stro nie in ter ne to wej wy -wiad z Ja ro sła wem Ka czyń skim. Sam za in te re so wa nytwier dził, że nie zna po wo dów ode bra nia mu moż li -wo ści pro wa dze nia au dy cji w Ra diu Tok FM, Ewa Wa -nat od mó wi ła zaś ko men ta rza.

Z po li ty ką w tlePu blicz na Trój ka i Ra dio Ma ry ja tra fia ły do pra sy z zu -peł nie in nych przy czyn. Prócz in for ma cji o wy ni kachsłu chal no ści, pro gra mach, or ga ni zo wa nych im pre -zach czę sto po świę ca no im uwa gę w kon tek ście po li -tycz nym. Szcze gól nie gło śno zro bi ło się wo kół

radio dodatek specjalny 3/201044

RMF


PR III Radio ZET Tok FM Radio Maryja

274 4

85 8

62

163 4

09 1

15

161 2

26 5

25

83 9

55 5

76

40 7

14 0

01


ra dio wej Trój ki w związ ku z od wo ła niem w grud niuub.r. dy rek tor Mag dy Je thon i po wo ła niem na jejmiej sce Jac ka So ba li. Kry tycz ne ko men ta rze wy wo ła -ła za rów no je go no mi na cja, jak i ko lej ne de cy zje, m.in.o po wie rze niu Mi cha ło wi Kar now skie mu pro wa dze -nia po ran ne go „Sa lo nu po li tycz ne go”, prze glą du pra -sy i roz mo wy z ko men ta to ra mi. Opi sy wa no spór mię -dzy So ba lą i wła dza mi Pol skie go Ra dia a pra cow ni ka -mi Trój ki zrze szo ny mi w nie daw no po wo ła nymzwiąz ku za wo do wym, m.in. o pro mo wa nie pra wi co -wych ko men ta to rów i po glą dów na an te nie. W ma jupra sę ze lek try zo wa ła wieść o od wo ła niu So ba li i prze -ję ciu je go obo wiąz ków przez człon ka za rzą du Pol -skie go Ra dia Je rze go Po cza chow skie go. Te i in ne wy -da rze nia by ły oka zją do ana li zy kon dy cji ca łe go Pol -skie go Ra dia i sa mej Trój ki, w tym jej złej sy tu acji fi -nan so wej. Je dy nie po wrót na an te nę Mar ka Niedź -wiec kie go (w kwiet niu br.) przy wi ta no w pra sie po zy -tyw nie.

W kon tek ście po li tycz nym po ja wia ło się na ła machpra sy Ra dio Ma ry ja. Po ka ta stro fie smo leń skiej me diaprzy po mi na ły o ostrych sło wach, ja kie Ta de usz Ry -dzyk wy po wie dział pod ad re sem pre zy den to wej Ma riiKa czyń skiej. Przy wo ły wa no spi sko we teo rie do ty czą -ce wy pad ku, któ re pa da ły na an te nie. Nie raz ana li zo -wa no wy po wie dzi po li ty ków w Ra diu Ma ry ja. Je sie niąub.r. z za cie ka wie niem, a nie kie dy nie do wie rza niemprzy ta cza no wy ni ki ba dań prof. Ire ne usza Krze miń -skie go i ze spo łu opu bli ko wa ne w książ ce „Cze go nasuczy Ra dio Ma ry ja?”. Wy ni ka z nich, że Ra dio Ma ry jasprzy ja po głę bie niu wia ry, nie ma w nim an ty se mi ty -zmu i na cjo na li zmu, a „Ga ze ta Wy bor cza” nie opi sy -wa ła Ra dia Ma ry ja w spo sób obiek tyw ny. Po ja wi ły siętak że in for ma cje do ty czą ce wy ro ku w spra wie, ja kąSte fan Nie sio łow ski wy to czył wy daw cy Ra dia Ma ry ja,War szaw skiej Pro win cji Re demp to ry stów. Cho dzi łoo wy po wiedź jed ne go z pro wa dzą cych z li sto pa -da 2008 ro ku; za kon nik za rzu cił wów czas po li ty ko wi„sprze da nie ko le gów” z or ga ni za cji Ruch. Nie sio łow -ski spra wę wy grał, sąd przy znał mu (w czerw cu br.) 10tys. zł od szko do wa nia.

Co jesz cze łą czy ra dio wą Trój kę i Ra dio Ma ry ja? Pro -ble my fi nan so we. Oj ciec Ta de usz Ry dzyk wie lo krot -nie in for mo wał na an te nie o złej sy tu acji ma te rial nejroz gło śni, co pra sa pod chwy ty wa ła. Tak jak i wie le in -nych je go wy po wie dzi. Twór ca Ra dia Ma ry ja jest po -sta cią na ty le zna czą cą na na szym me dial nym ryn ku,że nie za po mnia no po in for mo wać w pra sie o uzy ska -niu przez nie go ty tu łu dok to ra.

W ra mach biz ne so wych in for ma cji o mar ce Ra dioMa ry ja po ja wia ły się tek sty na te mat uru cho mie niaprzez Cen ter Net, na pod sta wie umo wy z Fun da cjąLux Ve ri tas, no wej te le fo nii ko mór ko wej: wRo dzi nie.Jej ofer tę skie ro wa no do słu cha czy Ra dia Ma ry ja, za -pew nia jąc im m.in. dar mo we po łą cze nia do stu dia roz -gło śni i do TV Trwam. W ostat nim dniu na szej ana li zyFun da cja wy po wie dzia ła ope ra to ro wi umo wę, twier -dząc, że się z niej nie wy wią zał.

Na ta lia Szu rin ger, ana li tyk me diów


radio dodatek specjalny 3/201046


Radio Maryja

2376

384

1713

Radio ZET

2311

290

1931

Program III

2286

464

1705

Tok FM

1637

59

1551

RMF FM

4351

487

38559

27

90

117

279


Radio MaryjaRMF Radio Zet Program III Tok FM


100

200

300

400

500



3

0100 200 300 400 500 600 700


2

1

Program III Tok FM Radio Maryja Radio ZET RMF

Benchmarking marek

Aneta Pytrus,

szefowa promocji,

Radio Tok FM

Radosław Kazimierski,

rzecznik prasowy,

Polskie Radio SA

Michał Aleksandrowicz,

PR manager,

Eurozet (Radio Zet)

Mariusz Gołda,

dyrektor marketingu,

Grupa RMF (RMF FM)

radio3/2010 dodatek specjalny 47

Promowanie własnych dziennikarzy oraz najważniejszych audycjito podstawa kształtowania wizerunku marek radiowych

Własnym głosem

Na szą obec ność w ran kin gu Top Mar ka za wdzięcz my wła -

ści we mu po łą cze niu trzech ele men tów. W przy pad ku ra -

dia sze ro ko sfor ma to wa ne go istot nym ele men tem są ser wi sy

in for ma cyj ne. W RMF FM kła dzie my na cisk przede wszyst kim

na to, aby ja ko pierw si po da wać waż ne i spraw dzo ne in for ma -

cje, dba jąc przy tym o wia ry god ność i rze tel ność. Pod czas tra -

ge dii smo leń skiej w RMF FM prze rwa no nor mal ny pro gram

i roz po czę to ser wis in for ma cyj ny trwa ją cy 13 go dzin bez prze -

rwy, z bez po śred ni mi re la cja mi re por te rów ze Smo leń ska, a tak -

że in nych istot nych dla tra ge dii miejsc. Po dob nie po stę po wa li -

śmy pod czas po wo dzi, in for mu jąc słu cha czy na bie żą co i bez po -

śred nio z miej sca zda rze nia. Przede wszyst kim jed nak co dzien -

na pra ca dzien ni ka rzy RMF FM spra wia, że to in ne me dia czę sto

po wo łu ją się na na sze in for ma cje.

Ol brzy mie zna cze nie w na szej sta cji ma też pu bli cy sty ka. Kon rad

Pia sec ki w „Kontr wy wia dzie” czy Agniesz ka Bu rzyń ska w „Prze -

słu cha niu” bar dzo czę sto uzy sku ją in for ma cje, któ re ni gdy wcze -

śniej nie uj rza ły świa tła dzien ne go. Dzię ki tym dzia ła niom je ste -

śmy jed nym z naj waż niej szych me diów in for ma cyj nych w kra ju.

RMF FM od wie lu lat znaj du je się w czo łów ce ran kin gów opi nio -

twór czo ści ja ko naj czę ściej cy to wa na sta cja ra dio wa i jed no

z naj czę ściej cy to wa nych me diów elek tro nicz nych. Du że zna cze -

nie ma dla nas również kre atyw ność i do sko na ły kon takt ze słu -

cha cza mi pro wa dzą cych.

Ra dio Zet się zmie nia. Od po cząt ku wrze śnia re ali zu je my no -

wą stra te gię mar ki, któ ra za kła da po wrót do ko rze ni sta cji.

Zmo dy fi ko wa li śmy lo go typ, zmie ni li śmy gru pę do ce lo wą, pro -

gram i slo gan. Bu du je my no wy wi ze ru nek sta cji. Chce my, by od -

mie nio ne Ra dio Zet by ło part ne rem dla doj rza łe go od bior cy, part -

ne rem z po czu ciem hu mo ru i dy stan sem do sie bie, któ ry każ de -

go dnia do star cza bie żą cych i in te re su ją cych in for ma cji z róż nych

dzie dzin ży cia. No we Ra dio Zet to roz ryw ka, emo cje oraz by cie

na bie żą co. Ta ki wi ze ru nek chce my bu do wać rów nież w ko mu ni -

ka cji pu blic re la tions. Za mie rza my po ka zy wać wszyst kie ob li cza

Ra dia Zet, któ re skła da ją się na no wą, spój ną wi zję mar ki. Bę dzie -

my pod kre ślać róż no rod ność te ma tów po ru sza nych na an te nie,

rze tel ność i szyb kość in for ma cji, a tak że fa cho wość na szych

dzien ni ka rzy i pre zen te rów. W ko mu ni ka cji PR chce my czę ściej

po sił ko wać się oso bo wo ścia mi sta cji, także ty mi, któ re do tąd nie

by ły sze ro ko roz po zna wal ne. Na sze dzia ła nia ma ją do pro wa dzić

do po ja wia nia się mar ki Ra dia Zet w róż nych kon tek stach

i przy oka zji róż nych te ma tów: po li ty ki, mu zy ki, ale też spor tu, kul -

tu ry, spraw spo łecz nych czy show -biz ne su. Nie wy klu cza my

współ pra cy z in ny mi me dia mi.

Ra dio Tok FM to sil na, roz po zna wal na mar ka – dba jąc o jej wi -

ze ru nek, re ali zu je my dzia ła nia pro mo cyj ne i pu blic re la tions,

w któ rych ak cen tu je my przede wszyst kim cha rak ter sta cji. Pod -

kre śla my, że jest to pierw sze pol skie ra dio w for ma cie „news

& talk”, obiek tyw ne i wia ry god ne, kon cen tru ją ce się na ana li zie

waż nych i kon tro wer syj nych te ma tów po li tycz nych, go spo dar -

czych czy spo łecz nych. Stąd ha sło na szych kam pa nii re kla mo -

wych: „Po słu chaj, aby zro zu mieć”. Oczy wi ście, sta wia my też

na ko ja rzo ne z na szym ra diem pro gra my i ich pro wa dzą cych

– na naj lep szych dzien ni ka rzy i na spe cja li stów z wie lu dzie dzin.

Wie le z na szych pro gra mów to mar ki sa me w so bie – przede

wszyst kim nada wa ny w pri me ti me „Po ra nek Ra dia Tok FM” pro -

wa dzo ny przez zna ko mi tych i zna nych pu bli cy stów, „Ma ga zyn go -

spo dar czy EKG” Ta de usza Mo sza, ale i wie czor ne „Ko chaj się dłu -

go i zdro wo” – wy jąt ko wo po pu lar na edu ka cyj na au dy cja o sek -

sie, pro wa dzo na przez dr. An drze ja Dep kę i Ewę Wa nat; au dy cja,

któ ra do cze ka ła się książ ko wej for my. Re ali zu je my też wła sne,

au tor skie po my sły, pod kre śla ją ce otwar tość, a za ra zem wy jąt ko -

wość Ra dia Tok FM, jak np. „Te atr Ra dia Tok FM” – uru cho mio ny

w li sto pa dzie 2008 ro ku pro jekt te atral nych słu cho wisk ra dio -

wych w wy ko na niu wy bit nych pol skich re ży se rów i ak to rów.

Wszel kie dzia ła nia pa tro nac kie sta cji sta ra my się do pa so wy wać

do jej cha rak te ru i za in te re so wań słu cha czy – dla te go Ra dio Tok

FM jest m.in. wie lo let nim pa tro nem Mię dzy na ro do we go Fe sti wa -

lu Te atral ne go Mal ta, za co otrzy ma ło na gro dę Ma ska od or ga ni -

za to rów im pre zy.

Pro gram III Pol skie go Ra dia to nie po wta rzal ne me dium – pro -

gram uni ka to wy na ryn ku. Przez nie mal 50 lat swo je go ist -

nie ni wy pra co wał jed no znacz nie ko ja rzo ną mar kę – eli tar ną, ale

jed no cze śnie otwar tą na no wo ści.

Trój ka mo że po chwa lić się przede wszyst kim naj wier niej szy mi

od bior ca mi. Re gu łą jest, że słu chacz zo sta je z nią na ca łe ży cie.

Pro gram III sku pia wo kół sie bie in dy wi du al no ści dzien ni kar skie

oraz awan gar dę śro do wisk mu zycz nych, li te rac kich, ak tor skich

i fil mo wych. Z ofert pa tro nac kich sta ra my się wy bie rać naja trak -

cyj niej sze ofer ty – te, któ re w stu procentach wpi su ją się w stra -

te gię pro gra mo wą i cha rak ter Pro gra mu III. Wio dą ce pa tro na ty,

któ re naj peł niej kształ tu ją nasz wi ze ru nek wśród słu cha czy, to

fe sti wa le – Open'er, Era No we Ho ry zon ty, Fe sti wal Fil mów Fa bu -

lar nych w Gdy ni, War szaw ski Fe sti wal Fil mo wy, Off Fe sti wal, Fe -

sti wal Se lec tor.

O si le Trój ki sta no wią rów nież wy jąt ko we kon cer ty re ali zo wa ne

w Stu diu im. Agniesz ki Osiec kiej. Gosz czą w nim nie tyl ko czo ło -

wi pol scy i za gra nicz ni ar ty ści, ale tak że obie cu ją cy de biu tan ci.

Kon cer ty obej rzeć moż na bez po śred nio w stu diu lub w sie ci in -

ter ne to wej oraz oczy wi ście po słu chać na ży wo na an te nie Trój ki.

fot.

AG

rupa

RM

Ffo

t. E

uro

zet

fot.

Tok

FM

fot.

Pols

kie

Rad

io S

A

JSRadio Maryja nie udzieliło wypowiedzi do „Top Marki”

oz dmu cha ny w ub.r. kry zys fi nan so wy był zmo rą han d-low ców: na wet ci klien ci, któ rzy oso bi ście nie od czu lije go skut ków, zde cy do wa li się oszczę dzać. Aby po bu -dzić sprze daż, sie ci han dlo we roz wi ja ły pro gra my lo -jal no ścio we, po sze rza ły ofer tę ma rek wła snych i or -ga ni zo wa ły ak cje pro mo cyj ne. Jed no cze śnie po sta wi -ły na roz wój po przez mniej kosz tow ne ma łe skle py,np. przy sta cjach ben zy no wych. Ob niż ka cen dzier ża -wy w wiel kich cen trach han dlo wych po zwo li ła wejśćdo nich mniej szym sie ciom, jak choć by In ter marché.

Kry zys spo wo do wał też, że w po szu ki wa niuoszczęd no ści sie ci han dlo we oszczę dza ły na pra cow -ni kach. Re duk cja per so ne lu ozna cza ła prze waż nie, żeci, któ rzy zo sta li, mie li wię cej pra cy, ale naj czę ściej

nie do sta wa li wię cej pie nię dzy. Do cho dzi ło do ła ma -nia praw pra cow ni czych.

Mi mo tych wszyst kich opi sy wa nych w pra sie sprawwi ze ru nek me dial ny ana li zo wa nych ma rek sie ci han d-lo wych w su mie jed nak wy padł neu tral nie bądź po zy -tyw nie; pu bli ka cji ne ga tyw nych by ło zbyt ma ło, byzna czą co wpły nąć na ten wy nik. Już po raz trze ci li de -rem ran kin gu zo sta ło Te sco. Zło ży ła się na to im po -nu ją ca licz ba pu bli ka cji – o 40 proc. więk sza niżw przy pad ku dru giej w ko lej no ści Bie dron ki – orazwy so ki od se tek ma te ria łów po zy tyw nych – 36 proc.wśród wszyst kich do ty czą cych mar ki. Jesz cze wyż -szy udział pu bli ka cji po zy tyw nych od no to wał Car re -fo ur (39 proc.), o któ rym jed nak pi sa no rza dziej, co


sieci handlowe48

Obniżka cen, akcje promocyjne i działania CSRsieci handlowych to najczęstsze tematyopisywane w prasie

Skusić i zatrzymać

R




1 1 32 37 20 89

5 5 23 23 18 64

2 2 20 22 18 60

3 3 13 12 24 49

– – 12 6 20 38

1

2

3

4

5

zde cy do wa ło o za ję ciu prze zeń trze cie go miej scaw ran kin gu.

Naj więk szym suk ce sem mo że się po szczy cić Bie -dron ka, któ ra awan so wa ła z pią tej po zy cji w ub.r.na dru gą. Wpływ na to mia ła za rów no licz ba ma te ria -łów, jak i cha rak ter pra so we go prze ka zu: wy ni kaz nie go, że dzi siej sza Bie dron ka to sieć cie szą ca się za -ufa niem wie lu klien tów. Po la cy chęt nie ro bią w niejza ku py, a skle py sie ci po ja wia ją się na osie dlachi w mniej szych mia stach.

War to od no to wać, że w ze sta wie niu po ja wi ła sięsieć nie obec na w ze szło rocz nym ran kin gu. Jest niąIn ter marché, któ ra upla so wa ła się na pią tej po zy cji,eli mi nu jąc z ze sta wie nia Re al. Licz ba pu bli ka cji do ty -czą ca obu sie ci by ła po rów ny wal na, jed nak za sięg ma -te ria łów pra so wych w przy pad ku In ter marché byłwięk szy, stąd też obec ność tej mar ki w ze sta wie niu.Co cie ka we, In ter marché od no to wa ło bar dzo ma łopu bli ka cji ne ga tyw nych – po ja wi ło się ich za le d wie 12przy 1506 wszyst kich materiałów. Obec ność In ter -marché w ran kin gu sy gna li zu je, że mar ka ta sta je sięco raz bar dziej me dial na, a pra sa wy po wia da się na jejte mat neu tral nie bądź też po zy tyw nie.

Ogrom na licz ba pu bli ka cji po świę co nych zwy cię -skim mar kom to przede wszyst kim tek sty w ty tu łachre gio nal nych pu bli ko wa ne w okre sach świą tecz nych.Co ro ku w grud niu i przed Wiel ka no cą su per- i hi per -mar ke ty oraz dys kon ty prze ży wa ją ob lę że nie. Wte dyteż trwa naj bar dziej za go rza ła woj na ce no wa. Sie ciprze ści ga ją się w pro mo cjach, pro mu ją się w me -diach, a ta ich ak tyw ność znaj du je od bi cie w tych me -diach.

Nie tyl ko nad wej ściemW ana li zo wa nym okre sie (li piec 2009 – czer -wiec 2010) pra sa po świę ci ła du żo miej sca roz wo jo wiofer ty z ka te go rii ma rek wła snych sie ci (pri va te la -bel). Głów nie dla te go, że sprze daż pro duk tów z tejka te go rii ro śnie: wśród ar ty ku łów żyw no ścio wychzwięk szy ła się o 19,4 proc., che mii go spo dar czej – o 28proc.; śred nio co ro ku ro śnie o 20-30 proc. (o czym pi -sa ła „Rzecz po spo li ta” 16 wrze śnia ub.r.). Głów nympo wo dem te go wzro stu jest ce na – na wet do 35 proc.niż sza niż pro duk tów mar ko wych. Ta zna czą ca dlaklien tów róż ni ca wy ni ka z fak tu, że sie ci wy da jąna mar ke ting ma rek wła snych o wie le mniej niż wła -ści cie le ta kich bran dów, jak Ne scafé, Mil ka czy Zott.

Mar ka sie ci han dlo wych po ja wia się co raz czę ściejnie tyl ko na pro duk tach pri va te la bel, ale też w na -zwach no wych usług. Pra sa po świę ca ła uwa gę m.in.roz wo jo wi sie ci ko mór ko wych Car re fo ur Mo va i TUBie dron ka oraz wzro sto wi licz by sta cji pa liwprzy pla ców kach Car re fo ur – w tym seg men cie mar kata sta ła się li de rem wśród sie ci. Za in te re so wa niedzien ni ka rzy wzbu dzi ły też de cy zje Te sco i Bie dron ki(w skle pach przy gra nicz nych) o przyj mo wa niu na -leż no ści za za ku py w eu ro.

Za ska ku ją co du żo miej sca po świę co no w pra siepro gra mo wi lo jal no ścio we mu Club Card, któ ry swo -im klien tom za pro po no wa ło Te sco. Spraw dzo ny

3/2010 dodatek specjalny sieci handlowe 49

Tesco


Carrefour Biedronka Auchan Intermarché

229 5

05 7

84

114 4

93 2

15

90 4

76 1

03

84 9

80 9

57

51 2

03 5

13


m.in. w Wiel kiej Bry ta nii, zo stał po cząt ko wo oce nio -ny przez me dia ne ga tyw nie. Su ge ro wa no, że nimklient otrzy ma 3 zł opu stu, bę dzie mu siał przez trzymie sią ce wy dać na za ku py 600 zł. Te sco bro ni ło pro -gra mu, pod kre śla jąc, że Club Card jest po pro stu do -dat kiem do i tak już ni skich cen i jed no cze śnie bo nu -sem dla na praw dę lo jal nych klien tów.

CSR pod no si śred niąNa ogól nie po zy tyw ny wi ze ru nek ma rek han dlo wychw pra sie (udział pu bli ka cji po zy tyw nych w ich ogól nejlicz bie wa ha się od 23 proc. w przy pad ku In ter marchédo pra wie 40 proc. w przy pad ku Car re fo ur) wpływmia ły rów nież pu bli ka cje o dzia ła niach sie ci han dlo -wych w za kre sie CSR. By ły więc tek sty o ko lej nychpla ców kach, w któ rych fo lio we tor by na za ku py za stą -pio no pa pie ro wy mi bądź płó cien ny mi, a zwy kłe ża -rów ki – ener go osz częd ny mi, o włą cze niu sie ci w ak cję„Go dzi ny dla Zie mi”, o zbiór kach zu ży tych ba te riii elek tro śmie ci. A tak że o eko lo gicz nych in we sty cjach– np. Te sco mon tu je na swo ich mar ke tach ba te rie sło -necz ne, wia tra ki oraz grun to we wy mien ni ki cie pła – i po sze rza niu ofer ty pro duk tów zdro wej żyw no ścii ener go osz częd nych. Za ta kie dzia ła nia mar ki zy ski -wa ły pra so we po chwa ły oraz na gro dy. Te sco np.otrzy ma ło na gro dę Eko -Fir ma w kon kur sie, któ ry sta -no wi część ogól no pol skiej ak cji „Od eko -sa mo rzą dudo eko -spo łe czeń stwa”.

Wi docz na by ła też w pra sie dzia łal ność cha ry ta tyw -na i hu ma ni tar na han dlo wych ma rek – pi sa no m.in.o ich za an ga żo wa niu w ak cję „Po dziel się po sił kiem”,w świą tecz ne zbiór ki żyw no ści dla dzie ci or ga ni zo wa -ne wraz z Ban ka mi Żyw no ści, w po moc dla po wo -dzian, o prze ka zy wa niu da rów do ho spi cjów. In -

for mo wa no rów nież o ak cjach wła snych sie ci: „Te scodla szkół”, w ra mach któ rej w ub.r. sieć pro mo wa łaeko lo gię, bu do wie pla ców za baw przez In ter marchéczy wspól nej z Pol skim Czer wo nym Krzy żem ak cjitej sie ci „Zbie ra my krew dla Pol ski”.

Hi tem pra so wym do ty czą cym sie ci han dlo wych by -ła na to miast in for ma cja, że pod czas mi strzostw Eu -ro py w 2012 ro ku pol scy pił ka rze wy bie gną na mu ra -wę z lo go Bie dron ki na ple cach. Je ro ni mo Mar tinsDys try bu cja, wła ści ciel mar ki Bie dron ka, po sta no wiłsię pro mo wać w ten sam spo sób co fran cu ski Car re -fo ur. Co praw da do tych cza so wa gra Po la ków nie po -ry wa, ale za in te re so wa nie ni mi wraz ze zbli ża niemsię mi strzostw bę dzie ro sło.

Za rzu ty jak bu me rangOczy wi ście, wśród tek stów o sie ciach han dlo wych by łytak że ne ga tyw ne, przy ta cza ją ce gło sy nie za do wo lo -nych klien tów. Pi sa no o fał szy wych pro mo cjach, prze -ter mi no wa nej żyw no ści, pro duk tach sła bej ja ko ści.Car re fo ur ze brał nie przy chyl ne opi nie, gdy Głów ny In -spek to rat Sa ni tar ny wy ka zał, że sieć sprze da je tok -sycz ne kub ki, któ rych użyt ko wa nie pro wa dzi do za tru -cia po kar mo we go. Czę sto klien ci skar ży li się, że ce napro duk tu w ka sie by ła in na od tej na skle po wej pół ce,a tak że na zbyt ma łą licz bę czyn nych kas w mar ke tachi sła bą ja kość ob słu gi. Spo ra dycz nie, ale jed nak po ja -wia ły się do nie sie nia o złym trak to wa niu klien tówprzez ochro nia rzy. Pod no szo no też kwe stie hi gie ny,w tym brud nych, le pią cych się ko szy ków i wóz kówna za ku py.

Spra wą, któ ra wra ca w pra sie ni czym bu me rang, jestspo sób, w ja ki sie ci trak tu ją pra cow ni ków. Bie dron ka,zgod nie z wy ro kiem są du, mu sia ła za pła cić by łej pra -cow ni cy od szko do wa nie za ła ma nie praw pra cow ni -czych. Ob słu ga jed ne go ze skle pów tej mar ki zi mąprzez do bry mie siąc pra co wa ła w zim nie przy otwar -tych na oścież drzwiach. Pod tym wzglę dem sy tu acjaw Bie dron ce ule gła jed nak po pra wie, o czym świad czyfakt, że sieć ta zdo by ła przy zna wa ny przez Kra jo wąIzbę Go spo dar czą ty tuł Pra co daw cy Ro ku 2009. In for -ma cje o tym po zy tyw nie wpły nę ły na wi ze ru nek mar ki.

Z ko lei pra cow ni cy Te sco do ma ga li się pod wy żekpłac i po lep sze nia wa run ków pra cy. Zor ga ni zo wa liak cje pro te sta cyj ne, m.in. w paź dzier ni ku ub.r. w Kra -ko wie i Lu bli nie. Do roz wią za nia spo ru ko niecz ny byłme dia tor. Nie ste ty, na nic się to zda ło. Sieć tłu ma czy -ła, że w obec nej sy tu acji go spo dar czej po pro stu niemo że po zwo lić so bie na pod wyż ki.

Ne ga tyw nych tek stów o mar kach sie ci han dlo wychby ło w ich ogól nej licz bie nie wie le. W prze ka zach pra -so wych o tej bran ży do mi nu ją in for ma cje neu tral neoraz po zy tyw nie oce nia ją ce dzia ła nia po dej mo wa neprzez sie ci. War to jed nak pa mię tać, że wi ze ru nek me -dial ny to jed no, a wy bo ry do ko ny wa ne przez klien tów– to dru gie. Ci ostat ni wciąż kie ru ją się pod czas za ku -pów przede wszyst kim ce ną.

Iza be la Grzech nik, młod szy ana li tyk me diów


sieci handlowe dodatek specjalny 3/201050


Biedronka

2924

779

2027

Carrefour

2606

1027

1367

Auchan

1711

595

1080

Intermarché

1548

364

1172

Tesco

4127

1472

2411244

12

212

36

118


BiedronkaTesco Carrefour Auchan Intermarché


100

200

300

400

500

600



Intermarché Auchan Carrefour Biedronka Tesco

3

2

1

050 100 150 200 250 300 350 400


Benchmarking marek

Alfred Kubczak,

dyrektor ds. relacji

zewnętrznych Jeronimo

Martins Dystrybucja SA

(Biedronka)

Iwona Sarachman,

dyrektor działu

korporacyjnego Tesco

(Polska)

sieci handlowe3/2010 dodatek specjalny 51

W komunikacji PR marki sieci handlowych podkreślają, że są odpowiedzialnym społecznie partnerem, dbającym o środowiskoi wspierającym potrzebujących

Dobre sąsiedztwo

Klien ci od wie lu lat wska zu ją w ba da niach atrak cyj ność cen,

pro mo cje i świe żość pro duk tów ja ko czyn ni ki de cy du ją ce

przy wy bo rze skle pu. Ja ko sieć han dlo wa chce my za tem przede

wszyst kim speł niać pod sta wo we obiet ni ce da wa ne klien tom.

Ale waż ne jest tak że to, by sklep po strze ga ny był ja ko do bry są -

siad – ktoś, kto po ma ga lo kal nej spo łecz no ści. Chęt niej wy bie -

rze my ta ki sklep, któ ry da je coś wię cej, któ ry po ma ga, na wet

w drob nych kwe stiach.

Przy kła dem na szych dzia łań mo gą być Eko Punk ty – znaj du ją ce

się w każ dym skle pie po jem ni ki, do któ rych moż na bez płat nie

od da wać zu ży te ba te rie, to ne ry i elek tro śmie ci. W wie lu mia -

stach do tych czas bra ko wa ło ta kich miejsc. Świad czą o tym

efek ty ak cji: mie sięcz nie uda je się od zy skać pół to ny ba te rii,

a tyl ko w pierw szej po ło wie ro ku ze bra li śmy pra wie 150 ton elek -

tro śmie ci.

Dru gi waż ny aspekt na szej dzia łal no ści to lo kal ność i obec ność

wszę dzie tam, gdzie są na sze skle py. Przy kła dem mo że być po -

moc dla Bo ga ty ni. Już dwa dni po po wo dzi do mia sta do tar ły

trans por ty z wo dą i środ ka mi czy sto ści, zaś war tość po mo cy

prze ka za nej miesz kań com sza cu je my na po nad 60 tys. zł.

Prze kaz PR da je du żo wię cej moż li wo ści niż re kla ma. Mo że

bu do wać przy ja zne oto cze nie dla mar ki, choć by po przez

pro mo wa nie za an ga żo wa nia spo łecz ne go fir my. Przy kła dem są

pro jek ty spo łecz ne o du żej ska li re ali zo wa ne przez Bie dron kę.

Do nich na le żą fe sty ny dzie cię ce z oka zji Dnia Dziec ka współ or -

ga ni zo wa ne z Ca ri tas Pol ska. Po każ dym ta kim wy da rze niu wie -

le ty się cy osób po zo sta je z wi ze run kiem mar ki, któ ra do star czy -

ła ra do ści dzie ciom, zwłasz cza tym naj bar dziej po trze bu ją cym.

In nym przy kła dem wy ko rzy sta nia ko mu ni ka cji PR mo że być

wspar cie sa mych pro duk tów i ofer ty han dlo wej w ob sza rach,

w któ rych re kla ma nie wy star czy. Do ty czy to np. zmian za cho -

dzą cych w skle pach Bie dron ka, na gła śnia nia wy róż nień i na gród

zwią za nych z ja ko ścią usług i pro duk tów, szcze gól nie bę dą cych

efek tem wska zań kon su men tów. Dzię ki ko mu ni ka cji PR klien ci

mo gą ła twiej zro zu mieć, cze mu zmia ny słu żą i ja kie nio są dla

nich ko rzy ści.

Z ko lei po ka zy wa nie pro duk tów Bie dron ki przez pry zmat do -

świad cze nia ku li nar ne go bar dzo sku tecz nie pod kre śla ich wy so -

ką ja kość. Bie dron ka or ga ni zu je np. pro mo cję wi na z ca łe go

świa ta ze swo jej ofer ty, z udzia łem naj wy bit niej szych pol skich

som me lie rów.

Wbran ży han dlo wej mó wi się, że klient gło su je no ga mi, tzn.

wy bie ra ten sklep, do któ re go jest mu naj bli żej. To nie

do koń ca praw da, zwłasz cza w od nie sie niu do skle pów Au chan.

Znaj du ją się one w więk szo ści na pe ry fe riach miast. W Pol sce

dzia ła przede wszyst kim ma gia ni skiej ce ny, więc we wszyst kich

dzia ła niach mar ke tin go wych i PR sku pia my się na tym, aby po -

ka zać klien tom, że je ste śmy naj tań si – to nasz prio ry tet. Po za

tym za pew nia my sze ro ki i traf ny wy bór pro duk tów do pa so wa ny

do za sob no ści każ de go port fe la oraz pro fe sjo nal ną ob słu gę. Wi -

ze ru nek na szej fir my kształ tu ją przede wszyst kim na si pra cow -

ni cy, dla te go pierw szeń stwo w dzia ła niach PR ma ko mu ni ka cja

we wnętrz na, bez po śred ni dia log z eki pą po przez co mie sięcz ne

spo tka nia z dy rek cją skle pu, co ty go dnio we ze bra nia i spo tka nia

in dy wi du al ne oraz in for ma cje wy mie nia ne po przez ga zet kę we -

wnętrz ną „Ago ra”. Z ko lei na sza ostat nia ak cja, pro wa dzo na

wspól nie z or ga ni za cją Re ko pol, dla klien tów w Czę sto cho wie

o se gre go wa niu i od zy sku od pa dów po ka za ła, że jest ogrom ne

za in te re so wa nie te ma tem eko lo gii. Ko mu ni ku je my o tym lo kal -

nie, po przez ga zet ki, pla ka ty oraz in for ma cje na stro nie in ter ne -

to wej.

Dorota Patejko,

dyrektor ds. komunikacji,

Auchan Polska

Bar dzo istot ne jest dla nas bu do wa nie re la cji z miesz kań ca -

mi miast, w któ rych dzia ła ją skle py In ter marché. Do bre sto -

sun ki z lo kal ną spo łecz no ścią prze kła da ją się na lep szy wi ze ru -

nek sie ci. Mó wiąc o In ter marché, wska zu je my na sil ne punk ty

na szej mar ki i za wsze sta ra my się przed sta wić hi sto rię lu dzi, któ -

rzy ją two rzą. Do brą oka zją do na wią za nia re la cji są otwar cia

skle pów, na któ re za pra sza my przed sta wi cie li władz lo kal nych

oraz dzien ni ka rzy. Wspól nie z miesz kań ca mi świę tu je my waż ne

wy da rze nia i in for mu je my ich o na szych suk ce sach. Wy ko rzy stu -

je my do te go wie le na rzę dzi: ga zet ki, we wnętrz ne Ra dio Musz -

kie te rów, even ty, spo tka nia pra so we, spon so ring, a tak że me dia

spo łecz no ścio we i mi kro blo gi. Pra cu je my nad tym, aby nasz

prze kaz był atrak cyj ny.

W mniej szym stop niu sku pia my się na za pre zen to wa niu ofer ty.

To wcho dzi w za kres re kla my, któ ra rów nież sta no wi waż ne

ogni wo w bu do wa niu po zy cji sie ci na ryn ku. Bez po śred nio

do miesz kań ców skie ro wa ne są na sze ak cje spo łecz ne. Pro wa -

dzi my czte ry kam pa nie o za się gu ogól no pol skim: „Zbie ra my

krew dla Pol ski”, „Musz kie te ro wie dla Po lek” (ak cja bez płat nych

ba dań mam mo gra ficz nych), bu do wa pla ców za baw dla dzie ci

oraz Kon wój Musz kie te rów.

Bartłomiej Tarłowski,

p.o. kierownik dyrekcji

komunikacji i informacji,

Grupa Muszkieterów

(Intermarché)

fot.

Arc

hiw

um

Tes

cofo

t. A

rchiw

um

Jer

onim

ofo

t. A

rchiw

um

Inte

rmar

ché

JSSieć Carrefour nie udzieliła wypowiedzi do „Top Marki”

r ga ni za cja lub spon so ro wa nie du żych im prez mu -zycz nych, spon so ring spor tu, dzia ła nia z za kre suspo łecz nej od po wie dzial no ści biz ne su (CSR), sło -wem: bu do wa nie wo kół mar ki po zy tyw nych emo cjito pod sta wa stra te gii pro mo cji więk szo ści spo żyw -czych bran dów. I jak się oka zu je, naj lep szy spo sób, bypra sa pi sa ła o nich du żo i do brze.

Po ka zu ją to wy ni ki te go rocz ne go ran kin gu wi ze run -ku naj czę ściej opi sy wa nych w pra sie ma rek. Dru gi rokz rzę du po zy cję li de ra zaj mu je Co ca -Co la, zna na z or -ga ni za cji wiel kich im prez mu zycz nych, wspie ra niaspor tu mło dzie ży i pro jek tów CSR; trze ci jest po now -nie He ine ken, m.in. dzię ki Open’er Fe sti val. Na miej -sce dru gie wspię ła się spon so ru ją ca siat ków kę De lec -

ta. Ran king za my ka Pep si, re ali zu ją ca po dob ną stra te -gię jak jej głów na kon ku rent ka, Co ca -Co la. Ne stlé zaś,któ re kon cen tru je się w ko mu ni ka cji na swo ich pro -duk tach, spa dło z miej sca pierw sze go przed dwo mala ty i dru gie go przed ro kiem na czwar te.

Kre atyw naMu zy ka, sport, śro do wi sko, sztu ka – w tych czte rechha słach moż na za pre zen to wać po la ak tyw no ści mar -ke tin go wej i PR kon cer nu i mar ki (w ich przy pad kutrud no te ob sza ry roz dzie lić) Co ca -Co la. Co ke Li veMu sic Fe sti val to im pre za bar dzo me dial na, któ rejefek tem jest m.in. mnó stwo pu bli ka cji pra so wycho po zy tyw nym wy dźwię ku. W związ ku z ubie gło rocz -


art. spożywcze52

Z pięciu najczęściej opisywanych marekspożywczych tylko jedna zawdzięcza pozycjętekstom na temat swoich produktów

Z dalaod koszyka

O




2 1 28 31 12 71

3 4 32 25 13 70

– 3 15 13 38 66

1 2 15 20 26 61

4 5 10 11 11 32

1

2

3

4

5

ną edy cją (20-22 sierp nia) pi sa no m.in. o tym, że im -pre za się roz ra sta, o jej gwiaz dach (m.in. 50 Centi Shag gy), o szan sie za ist nie nia na ryn ku mu zycz nym,ja ką stwa rza mło dym ar ty stom or ga ni zo wa ny w ra -mach fe sti wa lu kon kurs Co ke Li ve Fresh No ise.

Licz bę po zy tyw nych pu bli ka cji o Co ca -Co li po -mno ży ło za in te re so wa nie me diów dzia ła nia mi CSR.W pra sie oma wia no m.in. jej ak cję pro mu ją cą re cy -kling opa ko wań pod czas fe sti wa lu Co ke Li ve, wspie -ra nie dzie ci i mło dzie ży nie peł no spraw nej i or ga ni zo -wa ne dla nich Olim pia dy Spe cjal ne, dzia ła niana rzecz ochro ny śro do wi ska na tu ral ne go i za so bówwod nych Be ski dów itd. Spo ro miej sca w pra sie po -świę co no też or ga ni zo wa ne mu przez kon cern od 10lat tur nie jo wi pił kar skie mu dla dzie ci w wie ku 12-15lat: Co ca -Co la Cup.

Ty tu ły spe cja li stycz ne ana li zo wa ły me cha nizmpro mo cji mar ki i spo so by do tar cia do klien ta, w tymnaj cie kaw sze kam pa nie re kla mo we – jak np. ak cjapro mo cyj na na po ju Co ca -Co la Ze ro, w któ rej wy ko -rzy sta no sam pling pro wa dzo ny przez „ko man do sówz jed no stek spe cjal nych Co ke -Ze ro”. Do wo dzi to, żedo bry po mysł to klucz do zbu do wa nia po zy tyw ne gowi ze run ku mar ki w pra sie.

Wi ze ru nek bran du w pra sie wzmoc ni ły też do nie -sie nia o wy róż nie niach, ja kie zdo był kon cern w róż -ne go ro dza ju ran kin gach. Mie sięcz nik „Dla cze go?”ogło sił Co ca -Co la HBC Pol ska jed nym z naj bar dziejatrak cyj nych pra co daw ców. Do ce nio no za an ga żo wa -nie fir my w pro jekt „Ga ze ty Wy bor czej” „Graszo staż”. Ten po zy tyw ny wy dźwięk nie znacz nie osła -bi ły pu bli ka cje o wy dźwię ku ne ga tyw nym, sta no wią -ce nie speł na 1,5 proc. wszyst kich po świę co nych mar -ce, a do ty czą ce – tra dy cyj nie już – ne ga tyw ne go wpły -wu co ca -co li na zdro wie, a zwłasz cza na zę by, i po wo -do wa nie oty ło ści.

Uspor to wio naMar ka De lec ta obec na jest w me diach głów nieza spra wą dzia łal no ści spon so rin go wej. Nie prze rwa -nie od 2003 ro ku, wspól nie z sa mo rzą dem Byd gosz -czy, wspie ra miej sco wą mę ską dru ży nę siat kar skąDe lec ta Byd goszcz, któr a obec na by ła w pra sie w trak -cie ca łe go se zo nu siat kar skie go. Dzię ki re la cjomz me czów, tre nin gów i tur nie jów mar ka De lec ta teżby ła więc czę sto wspo mi na na, zy sku jąc w na szym ze -sta wie niu po zy cję li de ra pod wzglę dem licz by pu bli -ka cji. Ich wy dźwięk po zwo lił jej wy prze dzić pod tymwzglę dem Co ca -Co lę. Po nie waż jed nak więk szośćtych ma te ria łów po ja wi ła się w pra sie re gio nal nej, ichza sięg był znacz nie mniej szy niż w przy pad ku li de raran kin gu.

Znacz nie mniej szy niż spon so ring spor tu wpływna licz bę i wy dźwięk pu bli ka cji mia ły ma te ria ły o no -wych pro duk tach De lec ty. Po ja wia ły się głów nie w pi -smach ad re so wa nych do ko biet i ku li nar nych (po le -ca ły cze ko la do we ba becz ki, ga la ret ki, ki sie le i bu dy -nie tej mar ki). Tek sty te za wie ra ły głów nie opis pro -duk tu, su ge ro wa ną ce nę i zdję cie, mia ły więc wy -dźwięk neu tral ny (w su mie pu bli ka cje o ta kim wy -

53

Coca-Cola


Nestlé Heineken Delecta Pepsi

214 6

51 2

29

199 8

14 0

73

188 7

74 1

17

106 3

02 1

11

57 0

38 4

33


dźwię ku sta no wi ły bli sko 90 proc. ca łe go prze ka zuo mar ce).

Roz ko ły sa naNa wy so kie miej sce He ine ke na w wi ze run ko wym ran -kin gu wpły nę ły przede wszyst kim licz ne pu bli ka cjeo Open’er Fe sti val. To jed no z naj więk szych wy da rzeńmu zycz nych nie tyl ko w Pol sce, przy cią ga ją ce fa nówz ca łej Eu ro py i do ce nio ne w stycz niu br. przez pro fe -sjo na li stów nada niem ty tu łu Naj lep sze go Du że go Fe -sti wa lu na Eu ro pe an Fe sti val Awards. Każ da edy cjaprzy cią ga uwa gę pra sy, któ ra naj pierw dy wa gu jenad tym, kto po ja wi się na sce nie (z pół rocz nym wy -prze dze niem), po tem ze szcze gó ła mi opi su je przy go -to wa nia i pro gram, by po za koń cze niu oce niać i ja kośćmu zy ki, i or ga ni za cję. Z wie lo mie sięcz nym wy prze -dze niem pra sa za in te re so wa ła się też te go rocz nym fe -sti wa lem (1-4 lip ca), w któ rym udział wzię li m.in. LaoChe, Mas si ve At tack, Pe arl Jam (re la cje z sa mej im -pre zy nie by ły ana li zo wa ne do te go wy da nia Top Mar -ki, obej mu ją ce go okres li piec 2009 – czer wiec 2010).Fe sti wal przy cią gnął uwa gę me diów tak że dla te go,że 4 lip ca by ła dru ga tu ra wy bo rów pre zy denc kich,więc dzien ni ka rze in te re so wa li się, czy i w ja kich wa -run kach uczest ni cy fe sti wa lu we zmą udział w gło so -wa niu.

Ale wpływ na wy so ką po zy cję He ine ke na w na szymran kin gu mia ły też pu bli ka cje ran kin gów i ze sta wień,w któ rych He ine ken oraz in ne pro duk ty z port fo lioGru py Ży wiec (He ine ken to z jed nej stro ny jed naz ma rek gru py, z dru giej – jej wła ści ciel) uplasowały sięwy so ko – m.in. we dług mie sięcz ni ka „De tal Dzi siaj”pi wo Ży wiec jest pi wem naj czę ściej wy bie ra nymprzez kon su men tów.

3/2010 dodatek specjalny art. spożywcze

Wspie ra ją caJe dy nie mar ka Ne stlé po ja wia ła się w pra sie głów niew kon tek ście swo ich pro duk tów i wie dzy o ży wie niu – przede wszyst kim w ty tu łach ko bie cych i skie ro wa -nych do ro dzi ców. Zwłasz cza w tych ostat nich czę stoopi sy wa no kasz ki, de ser ki, obiad ki w sło icz ku i mle komo dy fi ko wa ne tej mar ki. In for mo wa no o no wychpro duk tach. Mar ka czę sto sy gno wa ła też po ra dy z za -kre su ży wie nia nie mow ląt i dzie ci. Sku tecz ność tejstra te gii mar ke tin go wej i ja kość pro duk tów po twier -dzi ły wy róż nie nia przy zna ne przez mie sięcz ni ki pa -ren tin go we.

Dzie ci są też głów nym ad re sa tem dzia łań CSR fir -my Ne stlé – w pra sie in for mo wa no m.in. o tym, żewspie ra ona Ko mi tet Praw Dziec ka, kam pa nię „Ca łaPol ska czy ta dzie ciom”, or ga ni zu je kon kurs na kart kęświą tecz ną dla wy cho wan ków do mu dziec ka.

Po zy tyw ny wy dźwięk pu bli ka cji o pro duk tachi dzia ła niach mar ki osła bi ły do nie sie nia o za rzu tach zestro ny Gre en pe ace, że Ne stlé ku pu je olej pal mo wyod firm nisz czą cych la sy desz czo we. Ko lej ne nie przy -chyl ne in for ma cje do ty czy ły znalezienia szkła w ka wiefir my, w wy ni ku cze go Ne stlé wy co fa ło ze sprze da żymar ki Al ta Ri ca, Cap Co lom bie i Espres so. Na do miarzłe go fir ma prze gra ła pro ces z bry tyj ską sta cją te le wi -zyj ną Chan nel 4 do ty czą cy licz by ka lo rii w płat kachśnia da nio wych. Pra sa pi sa ła, że Ne stlé oszu ku je swo -ich klien tów, przed sta wia jąc nie praw dzi we in for ma -cje na te mat ka lo rycz no ści ofe ro wa nych pro duk tów.W re zul ta cie to wła śnie na te mat Ne stlé po ja wi ło sięw pra sie naj wię cej ne ga tyw nych pu bli ka cji w po rów -na niu z po zo sta ły mi ana li zo wa ny mi bran da mi.

Po pkul tu ral naBio rąc pod uwa gę fakt, że Pep si kon ku ru je na ryn kugłów nie z Co ca -Co lą, dy stans dzie lą cy te mar ki w na -szym ze sta wie niu nie mo że cie szyć tej pierw szej.Pep si zdo by ła nie mal trzy krot nie mniej punk tówza licz bę pu bli ka cji i ich za sięg i choć pod wzglę demwy dźwię ku by ła tyl ko o punkt gor sza, jest na koń curan kin gu.

Po dob nie jak kon ku rent ka i jak He ine ken, Pep si po -ja wia ła się w pra sie głów nie za spra wą po pkul tu ry. Du -żo po zy tyw nych pu bli ka cji przy niósł mar ce Pep si Ve -na Mu sic Fe sti val (paź dzier nik 2009), choć je go zna -jo mość jest jesz cze nie wiel ka w po rów na niu z im pre -za mi in nych spo żyw czych ma rek. Pep si ko ja rzo na jesttak że ze spor tem, gdyż w jej re kla mach wy stę pu jąm.in. pił ka rze Lio nel Mes si, Di der Drog ba i FrankLam pard. W ten spo sób mar ka tra fia na ła my pismspor to wych i po świę co nych spor to wi ru bryk, jak rów -nież do pism i ru bryk zaj mu ją cych się ce le bry ta mi.Pra sa in for mo wa ła po nad to o od świe że niu wi ze run kumar ki – no wych pusz kach, bu tel kach i lo go ty pie.

Tak jak w przy pad ku Co ca -Co li, pu bli ka cje ne ga -tyw ne o Pep si do ty czy ły przede wszyst kim szko dli -we go wpły wu te go na po ju na zdro wie, zwłasz cza ma -łych dzie ci.

Iza be la Grzech nik, młod szy ana li tyk me diów


art. spożywcze dodatek specjalny 3/201054


Coca-Cola

2993

441

2509

Nestlé

1672

971

648

Heineken

15751355

214

Pepsi

1120

71

1047

Delecta

3486

439

303710

2

53

6

43


HeinekenCoca-Cola Nestlé Pepsi Delecta


100

200

300

400

500



Pepsi Heineken Nestlé Delecta Coca-Cola

5

0100 200 300 400


3

4

2

1

Benchmarking marek

Marek Kołtonik,

kierownik ds.

marketingu, Pepsi Cola

General Bottlers Poland

Anetta Gołda,

brand PR manager

Heinekena,

Grupa Żywiec SA

Kamila Szlachetka,

specjalista

ds. komunikacji,

Rieber Food Polska SA

(Delecta)

Katarzyna Borucka,

dyrektor ds. wizerunku

firmy, kontaktów

zewnętrznych

i komunikacji,

Coca-Cola Poland Services

art. spożywcze3/2010 dodatek specjalny 55

W komunikacji marek spożywczych dominuje zaproszenie do wspólnej z nimi zabawy, a w ich wizerunkach – emocje

Dla wspólnej zabawy

Zna szych do świad czeń wy ni ka, że jed nym z naj sku tecz niej -

szych dzia łań PR dla ma rek FMCG są dzia ła nia edu ka cyj ne.

W przy pad ku fir my Co ca -Co la jest to np. in for mo wa nie o no wo -

ściach pro duk to wych i ich uni kal nych ce chach lub o tym, co zro -

bić, aby die ta by ła zbi lan so wa na. Wie rzy my, że sku tecz ność dzia -

łań PR bu du je się tak że po przez bez po śred nie an ga żo wa nie kon -

su men tów i me diów w in no wa cyj ne, nie stan dar do we przed się -

wzię cia. Co ca -Co la np. od lat pro mu je ak tyw ny, spor to wy styl ży -

cia. Dzię ki or ga ni zo wa ne mu od po nad 11 lat naj więk sze mu

w Pol sce mię dzysz kol ne mu tur nie jo wi pił ki noż nej Co ca -Co la Cup

(do tej po ry ok. 500 tys. uczest ni ków) efek tyw nie do cie ra my

z tym prze ka zem do kon su men tów oraz me diów, przed sta wia -

jąc im nie stan dar do wy pro jekt. Ko lej ny przy kład po twier dza ją cy

na szą te zę to edu ka cja mło dzie ży na te mat re cy klin gu opa ko -

wań, któ rą pro wa dzi li śmy pod czas dwóch ostat nich edy cji Co ke

Li ve Mu sic Fe sti val w Kra ko wie i włą czy li śmy ją do wszyst kich

im prez ma so wych or ga ni zo wa nych lub spon so ro wa nych przez

Co ca -Co la. Ak cja „nie za trzy muj.prze twa rzaj”, w któ rej m.in. za -

pra sza my mło dzież do zbie ra nia zu ży tych ku becz ków po na po -

jach i od da wa nia ich do re cy klin gu, już dwu krot nie za koń czy ła się

spek ta ku lar nym suk ce sem – w 2009 ro ku ze bra li śmy 77 proc.,

a w 2010 ro ku – 88 proc. kub ków spro wa dzo nych na te ren fe -

sti wa lu. Ze bra ne ku becz ki wy mie nia my na in no wa cyj ne na gro dy

– t -shir ty, czap ki itp. wy ko na ne z prze two rzo nych bu te lek PET,

pod kre śla jąc praw dzi wość twier dze nia, że opa ko wa nia nie są już

od pa dem, a cen nym su row cem.

Nie ma jed nej re cep ty na suk ces ko mu ni ka cyj ny, bo za rów -

no me dia, jak i od bior cy ko mu ni ka tu wciąż się zmie nia ją.

W dzi siej szych cza sach in for ma cja roz prze strze nia się jak wi rus

– pod wa run kiem, że nie sie ze so bą war tość. Dzien ni karz chce

mieć new sa, naj le piej na wy łącz ność. Pro du cent chce sprze dać

pro dukt, kon su ment – mieć pew ność, że do sta je to, za co pła ci

i cze go ocze ku je.

De lec ta to mar ka pre cy zyj nie zde fi nio wa na, do star cza ją ca traf -

nie spo zy cjo no wa ne, in no wa cyj ne pro duk ty wy so kiej ja ko ści. Ko -

mu ni ku je my o nich sys te ma tycz nie, spój nie i otwar cie. Dba my

o ja kość in for ma cji, szyb kość dys try bu cji i do stęp ność na każ -

dym eta pie ich ży cia – to wa run ki do brej współ pra cy z me dia mi,

któ rą sta ra my się za pew nić wspól nie z agen cją Kol ter man Me -

dia Com mu ni ca tions.

Wia ry god nie pro wa dzo ne re la cje z me dia mi, za an ga żo wa nie

w lo kal ne ini cja ty wy kul tu ral ne na te re nie wo je wódz twa ku jaw -

sko -po mor skie go, spon so ring spor to wy mę skiej dru ży ny siat -

ków ki De lec ta Byd goszcz, sta łe in we sty cje w roz wój klu bu kon -

su men ta „De lek tyn ka” spra wia ją, że mar ka De lec ta funk cjo nu je

w wie lu kon tek stach, wza jem nie i spój nie do peł nia ją cych jej wi -

ze ru nek.

Mar ka He ine ken szu ka wciąż in no wa cyj nych form kon tak tu

z kon su men tem. Jest li de rem w dzie dzi nie in no wa cji pro -

duk to wych, któ rych przy kła dem mo że być uni kal ny he ine ken

drau ght keg i sys tem Extra Cold – spo sób ser wo wa nia pi wa

o znacz nie ob ni żo nej tem pe ra tu rze (na wet po ni żej 0 stop ni Cel -

sju sza), sto so wa ny w naj lep szych lo ka lach na ca łym świe cie.

Ko lej ną for mą wy róż nie nia się i pro wa dze nia dia lo gu z kon su -

men tem są dzia ła nia spon so rin go we. Dzię ki za an ga żo wa niu

w mu zy kę mar ka przy cią ga mło dych kon su men tów. Be ni cas sim

w Hisz pa nii, Oxy gen w Ir lan dii, wę gier ski Ba la ton So und, we nec -

ki Jam min” Fe sti val i pol ski Open’er Fe sti val – to tam co ro ku

jest mar ka He ine ken Mu sic, a ra zem z nią praw dzi we świę to mu -

zy ki.

Od ro ku 2005 mar ka He ine ken jest ofi cjal nym spon so rem roz -

gry wek pił kar skich UEFA Cham pions Le ague – jed nej z naj bar -

dziej pre sti żo wych im prez pił kar skich świa ta.

Dzia ła nia PR mu szą być ści śle zwią za ne z po zy cjo no wa niem

mar ki i do pa so wa ne do gru py do ce lo wej. Do ty czy to w ta -

kim sa mym stop niu pro duk tu spo żyw cze go, jak prosz ku do pra -

nia czy sa mo cho du. Z mo je go do świad cze nia wy ni ka, że me dia

chęt niej an ga żu ją się w dzia ła nia nie stan dar do we oraz ta kie,

w któ re za an ga żo wa ne są gwiaz dy. Ide al nie jest więc, je śli pro -

wa dzo ne dzia ła nia łą czą w so bie te ce chy, a jed no cze śnie ma ją

głęb sze prze sła nie, któ re kształ tu je opi nię czy po sta wy kon su -

menc kie. Pep si, ja ko mar ka glo bal na, ma du że moż li wo ści

w tym za kre sie. Mo gę przy wo łać przy kład wpro wa dzo nej w tym

ro ku plat for my ko mu ni ka cyj nej „Orzeź wiaj Świat”. Na szą ideą

jest za chę ce nie mło dych lu dzi do wpro wa dza nia zmian wo kół

sie bie i po ka za nia, że jest to moż li we. Ogła sza jąc kon kurs na ha -

sła dnia czy też na re wi ta li za cję miast pra gnę li śmy prze ko nać

mło de po ko le nie do te go, że ma wpływ na ota cza ją cą rze czy wi -

stość. W pierw szym przy pad ku wszy scy chęt ni two rzy li swo isty

ma ni fest „orzeź wia nia świa ta”, w dru gim zaś wska zy wa li miej -

sca w Pol sce wy ma ga ją ce od świe że nia. To do pie ro po czą tek na -

szych dzia łań w tym za kre sie. Ele men tem tej plat for my by ła

tak że współ pra ca z pol ską wo ka list ką Ra mo ną Ray, któ ra ja ko

przed sta wi ciel ka Pep si z Pol ski wzię ła udział w glo bal nym pro -

jek cie mar ki i na gra ła wspól ną pio sen kę z Ako nem, z któ rej do -

chód prze zna czo ny był na po moc Afry ce. Pep si sta wia na mło -

dość, kre atyw ność i pa sję – wra ca jąc tym sa mym do od waż ne -

go to nu w ko mu ni ka cji.

fot.

Coca

-Cola

Pola

nd S

ervi

ces

fot.

Rie

ber

Food P

ols

ka S

A

fot.

Gru

pa

Żyw

iec

SA

fot.

Pep

si C

ola

Pola

nd

JSNestlé Polska SA nie udzieliła wypowiedzi do „Top Marki”

o dob nie jak w dwóch po przed nich edy cjach ran kin guma rek IT, klu czo we dla ich wi ze run ku by ły tek styo pro duk tach. In for ma cje pre zen tu ją ce za le ty no -wych mo de li sprzę tu kom pu te ro we go by ły źró dłemnaj więk szej licz by po zy tyw nych tre ści, lecz w ana li -zo wa nych ma te ria łach, opu bli ko wa nych od lip -ca 2009 do czerw ca 2010 ro ku, wy stę po wał tak że in nytrend: szu ka nie przez dzien ni ka rzy oznak stop nio wejpo pra wy sy tu acji ryn ko wej w tej bran ży. Ta ki kon -tekst mia ły za rów no tek sty o po je dyn czych pod mio -tach, jak i ana li zy sek to ro we. Pra sa by ła jed no gło śna:po trud nym okre sie nad cho dzi od wilż. W ty tu łachogól no te ma tycz nych spo ro miej sca po świę co nodzia łal no ści in we sty cyj nej naj więk szych gra czy, któ -rą rów nież ko men to wa no ja ko do wód na oży wie niew bran ży.

Klu czo wą ro lę w prze ka zie pra so wym do ty czą cympię ciu naj bar dziej me dial nych ma rek bran ży IT ode -gra ły pi sma spe cja li stycz ne o te ma ty ce kom pu te ro -wej: tam po ja wi ła się po nad po ło wa ogól nej licz byprze ana li zo wa nych pu bli ka cji. Naj wię cej ma te ria łówby ło w „Com pu ter world”, „Com pu ter Re sel lerNews” i „Chi pie”. Pi sma kom pu te ro we ode gra łygłów ną ro lę w bu do wa niu po zy cji w ran kin gu ma rekAsus i In tel, naj mniej szą w przy pad ku mar ki Dell. Na -to miast Dell i IBM uzy ska ły naj więk szy od se tek pu b-li ka cji w pra sie ogól no te ma tycz nej i re gio nal nej(zwłasz cza łódz kiej oraz wro cław skiej); ma te ria ły tepo świę co ne by ły głów nie te ma ty ce kor po ra cyj nej.

W po rów na niu z po przed nią edy cją ran kin gu su mawszyst kich pu bli ka cji ule gła ob ni że niu o po nad 15proc. Z dru giej stro ny sku mu lo wa na war tość ekwi wa -


producenci IT56

Inwestycje, przejęcia i lepsze wyniki finansowepozwoliły branży IT szeroko zaistnieć w prasie

Technologiaw natarciu

P




2 2 23 27 22 72

– 1 28 24 15 67

1 3 21 17 19 57

5 4 12 13 30 55

3 5 16 19 14 46

1

2

3

4

5

len tu re kla mo we go wzro sła o kil ka na ście pro cent.Z te go wy ni ka, że po mi mo spad ku licz by ma te ria łówna stą pił zna czą cy wzrost ja ko ści prze ka zu pra so we -go na te mat pię ciu naj bar dziej me dial nych pod mio -tów bran ży IT.

Na stą pi ła też zmia na na po zy cji li de ra ran kin gu.Tym ra zem zde cy do wa ny zwy cięz ca z po przed nie goro ku, In tel, mu siał uznać wyż szość HP. Po zo sta łepod mio ty skró ci ły dy stans do li de rów ze sta wie nia,przy za cho wa niu swo ich po przed nich lo kat.

Wy gra na na gro dyO pierw szym miej scu mar ki Hew lett -Pac kard zde cy -do wa ła nie licz ba pu bli ka cji, ale ich za sięg. Wi ze ru nekme dial ny mar ki bu do wa ny był głów nie po przez tek styna te mat pro duk tów. Naj wię cej pi sa no o dru kar kachi lap to pach. Te ostat nie czę sto wy stę po wa ły ja ko na -gro dy w kon kur sach. Ta z po zo ru po bocz na ak tyw -ność oka za ła się istot na ze wzglę du na wy so ki na kładga zet i ma ga zy nów, któ re owe lo te rie or ga ni zo wa ły.W prze ba da nym okre sie po nad po ło wa po ten cjal nychczy tel ni ków mo gła mieć kon takt z pro duk ta mi mar kiHP wła śnie za po śred nic twem tek stów, w któ rych pre -zen to wa no je ja ko na gro dy.

Spo ro miej sca po świę co no rów nież wia do mo ściomkor po ra cyj nym. Pod ko niec ub.r. głów nie pra sa bran -żo wa in for mo wa ła o prze ję ciu przez kon cern HP pro -du cen ta urzą dzeń sie cio wych 3Com. Za in te re so wa -nie ga zet ogól no te ma tycz nych wzbu dzi ła na to miastin for ma cja o na by ciu Pal ma, pro du cen ta urzą dzeńmo bil nych.

Od mar ca te go ro ku zwie lo krot ni ła się obec nośćmar ki w ru bry kach spor to wych, głów nie za spra wąRo ber ta Ku bi cy, na któ re go bo li dzie po ja wi ło się lo goHP. Moż na się spo dzie wać, że przy ję cie te go pro du -cen ta do gro na part ne rów Re nault F1 Te am przy czy nisię do wzro stu roz po zna wal no ści mar ki w Pol sce,tak że dzię ki pra sie.

Sku tecz ny mar ke tingDru gie miej sce w kla sy fi ka cji za jął In tel, o któ rym po -ja wi ło się naj wię cej pu bli ka cji. Prze kaz na te mat pro -du cen ta pro ce so rów to głów nie ma te ria ły o pro duk -tach, czę sto do ty czą ce urzą dzeń in nych ma rek, któ rezo sta ły je dy nie wy po sa żo ne w ukła dy sca lo ne In te la.To za słu ga pro gra mu „In tel in si de” okre śla ją ce go za -sa dy współ pra cy z part ne ra mi biz ne so wy mi – dzię kinie mu na zwa mar ki pro ce so rów po ja wia się w ich ko -mu ni ka cji mar ke tin go wej i na pro du ko wa nym przeznich sprzę cie, w po sta ci na kle jek. Kil ka krot niemniej wia do mo ści do ty czy ło bez po śred nio sprzę tuIn te la. Choć pra sa zwró ci ła uwa gę na eks pe ry men tal -ny 48-rdze nio wy pro ce sor od zna cza ją cy się nie sa mo -wi tą mo cą ob li cze nio wą. Dzien ni ka rze za uwa ża li, żepro to ty po wy chip mo że zre wo lu cjo ni zo wać spo sóbko rzy sta nia z kom pu te ra. Po nad to na me dial ny wi ze -ru nek mar ki In tel wpły nę ło spra woz da nie fi nan so wekon cer nu. War te szcze gól nej uwa gi w pra sie oka za łysię do bre wy ni ki pierw sze go kwar ta łu br., w któ rymIn tel osią gnął naj wyż sze przy cho dy w hi sto rii fir my.

57

HP


Asus IBM Intel Dell

167 8

70 1

36

149 7

57 6

18

129 7

04 8

08

115 4

42 2

59

103 6

11 5

54


Mi mo licz nych po zy tyw nych tre ści fir ma In telw prze ana li zo wa nym okre sie za li czy ła jed nak naj -wię cej wpa dek wi ze run ko wych. To wy nik na ło że niana nią ka ry Ko mi sji Eu ro pej skiej za nie le gal ne prak -ty ki mo no po li stycz ne. Opi sy wa ne w pra sie za rzu tydo ty czy ły głów nie opła ca nia pro du cen tów kom pu -te ro wych (m.in. Dell, HP, Le no vo, Nec) w za mianza fa wo ry zo wa nie sprzę tu z pro ce so ra mi mar ki In -tel, a co za tym idzie mi ni ma li zo wa nie zna cze niakom pu te rów wy po sa żo nych w pod ze spo ły AMD.Pod ko niec ub.r. sied mio let ni spór z głów nym kon -ku ren tem – Ad van ced Mi cro De vi ces – za koń czył sięza war ciem ugo dy. W za mian za wy co fa nie wszel kichpo zwów zło żo nych przez AMD In tel zo bo wią zał siędo wy pła ce nia kon ku ren to wi 1,25 mld do la rów od -szko do wa nia.

Waż ny in we storW przy pad ku trze ciej w ze sta wie niu mar ki IBM wia -do mo ści o jej pro duk tach zna la zły się na od le głym pla -nie. Wśród nich naj wię cej do ty czy ło naj now szej li niiser we rów wy po sa żo nych w pro ce sor Po we r7, de dy ko -wa nej głów nie klien tom biz ne so wym. Spe cy fi kai prze zna cze nie tych urzą dzeń zde ter mi no wa ły cha -rak ter tek stów – by ły spe cja li stycz ne, ad re so wa nedo wą skiej gru py od bior ców.

W prze ka zach pra so wych o IBM do mi no wa ły in for -ma cje kor po ra cyj ne, do ty czą ce naj czę ściej in we sty cjipo dej mo wa nych przez kon cern na te re nie Pol ski.Naj sze rzej me dia za ję ły się de cy zją o otwar ciu weWro cła wiu Zin te gro wa ne go Cen trum Do star cza niaUsług IT IBM. W tek stach pod kre śla no moż li wość za -trud nie nia 3 tys. pol skich in ży nie rów, in for ma ty kówi pro gra mi stów. Pra sa in for mo wa ła też, że fir ma

3/2010 dodatek specjalny pproducenci IT

IBM otwo rzy ła w Kra ko wie Cen trum In no wa cjiw Biz ne sie oraz do ra dza ła Ka to wi com w ra mach pro -gra mu In te li gent nych Miast. Pol skie in we sty cje by łyte ma tem za in te re so wa nia głów nie ty tu łów ogól no te -ma tycz nych, zwłasz cza re gio nal nych. W pra sie eko -no micz nej po ja wi ło się na to miast wie le in for ma cjio prze ję ciach i umo wach stra te gicz nych. Naj więk -szych za ku pów IBM do ko nał na ryn ku opro gra mo wa -nia, włą cza jąc do swo ich struk tur m.in.: SPSS, In tel li -den czy Ster ling Com mer ce.

Tra fio na ofer taPrze kaz pra so wy na te mat mar ki Asus, po mi mo nie -wiel kiej licz by pu bli ka cji, wy róż niał się naj wyż szymudzia łem po zy tyw nych tre ści. Źró dłem ko rzyst nychdla wi ze run ku mar ki in for ma cji by ły wio dą ce pro -duk ty kon cer nu, lap to py. Taj wań ski pro du cent po -sta wił na urzą dze nia de dy ko wa ne kon kret nym seg -men tom ryn ku, co oka za ło się in te re su ją ce dladzien ni ka rzy zaj mu ją cych się tą bran żą. Z po dob -nym na si le niem po ja wia ły się wia do mo ści za rów noo dzie cię cym net bo oku za pro jek to wa nym we współ -pra cy z wy twór nią fil mo wą Di sney, jak i o prze zna -czo nym dla po dróż ni ków mo de lu Se ashell, któ ry zo -stał wy po sa żo ny w wy jąt ko wo ży wot ną ba te rię. Dlagra czy fir ma przy go to wa ła pierw sze go na ryn ku no -te bo oka z tech no lo gią 3D. Dzię ki po pu lar no ści wy -świe tla nia ob ra zu w trzech wy mia rach in for ma cjepra so we o urzą dze niu przy spo rzy ły spo rej po pu lar -no ści mar ce.

Po za kom pu te ra mi mo bil ny mi w pra sie głów niespe cja li stycz nej czę sto pi sa no o współ pra cy z pro du -cen tem urzą dzeń na wi ga cyj nych, fir mą Gar min.W jej ra mach po wo ła no do ży cia mar kę Asus -Gar min,któ rej dzie ło Nüvi fon opi sy wa ne by ło ja ko prze ło mo -wy pro dukt łą czą cy do brej ja ko ści na wi ga cję sa te li -tar ną z funk cja mi te le fo nu ko mór ko we go.

Dell tym ra zem był wi docz ny w pra sie głów nie dzię -ki mo de lo wi mi ni kom pu te ra. Urzą dze nie In spi ronZi no HD dzię ki swo je mu de si gno wi i moż li wo ściomtech nicz nym zo sta ło sze ro ko opi sa ne, rów nież w ga -ze tach ogól no te ma tycz nych. Oprócz te go w prze ba -da nym okre sie, zwłasz cza w pod su mo wa niach 2009ro ku, zno wu po ja wia ły się wia do mo ści na te mat prze -nie sie nia pro duk cji z ir landz kie go mia sta Li me rickdo Ło dzi. We wrze śniu ub.r. in for mo wa no o zgo dzieKo mi sji Eu ro pej skiej na przy zna nie 216 mln zł po mo -cy pu blicz nej dla fa bry ki Del la w Pol sce. Na to miastw grud niu ub.r. nie ocze ki wa nie w pra sie po ja wi ły sięwia do mo ści o sprze da ży łódz kiej fa bry ki Dell fir mieFo xconn (han dlo wa na zwa taj wań skiej fir my HonHai Pre ci sion In du stry). Choć przed sta wi cie le Dellza pew nia li, że zmia na wła ści cie la nie za gra ża, przy -naj mniej w naj bliż szym cza sie, za trud nio nym (ok. 1,9tys. osób) i wy na gro dze niom, do nie sie nia te mo głyprzy czy nić się do bu do wa nia ne ga tyw ne go wi ze run -ku mar ki, zwłasz cza wśród miesz kań ców aglo me ra cjiłódz kiej.

Je rzy Wolf, młod szy ana li tyk me diów


producenci IT dodatek specjalny 3/201058


HP

2311

449

1841

IBM

2111

327

1761

Dell

1646

179

1414

Asus

1233

418

811

Intel

2747

293

239856

4

23

53

21


IBMIntel HP Dell Asus


100

150

200

250

300



Asus IBM Dell Intel HP

3

0100 200 300 400


2

1

Benchmarking marek

Maciej Filipkowski,

dyrektor generalny,

Dell

Monika Balcerzak,

PR specialist Asus Polska

Katarzyna Janik,

dyrektor ds.

komunikacji, IBM Polska

Luiza

Dzienkiewicz-Kobus,

marketing manager

& PR lead personal

systems group,

Hewlett Packard

producenci IT3/2010 dodatek specjalny 59

O sprzęcie komputerowym trzeba mówić językiem zrozumiałym dla każdego: i inżyniera, i ucznia, i seniora

Oswajanie technologii

No wo cze sne tech no lo gie two rzą lu dzie, któ rzy od da ją się

swo im pa sjom i po tra fią o nich opo wia dać go dzi na mi. Jed -

nak dla więk szość lu dzi za awan so wa na tech no lo gia jest ob ca

– choć z niej co dzien nie ko rzy sta ją. Na szą ro lą jest zna le zie nie

wspól ne go ję zy ka łą czą ce go pro du cen tów sprzę tu kom pu te ro we -

go oraz użyt kow ni ków. Two rzy my kam pa nie, któ rych ce lem jest

przy bli że nie użyt kow ni kom współ cze sne go świa ta tech no lo gii.

Na sza osta nia kam pa nia, pro mu ją ca ory gi nal ne tu sze HP i ostrze -

ga ją ca jed no cze śnie przed za gro że nia mi pły ną cy mi z ku po wa nia

za mien nych wkła dów atra men to wych, to je den z wie lu przy kła -

dów pró by do tar cia do mniej po in for mo wa nych użyt kow ni ków.

Róż ni my się w spo so bie wy ko rzy sta nia sprzę tu, każ dy z nas ma

in ne po trze by, wy ma ga nia, re pre zen tu je in ny styl ży cia. In ne go

kom pu te ra po trze bu je stu dent, a in ne go gra fik kom pu te ro wy.

HP wy ko rzy stu je róż ne na rzę dzia ko mu ni ka cji ofer ty dla klien -

tów, pod kre śla jąc swo ją obec ność po przez zin te gro wa ne dzia ła -

nia PR. Przy kła dem na cie ka wą kam pa nię PR są dzia ła nia wspie -

ra ją ce wpro wa dze nie no te bo oka HP Mi ni 210 Vi vien ne Tam. Je -

go bo ga te wzor nic two za pro jek to wa ła zna na pro jek tant ka mo -

dy Vi vien ne Tam, na wią zu jąc sty li sty ką do swo jej naj now szej ko -

lek cji. Na szą kam pa nię skie ro wa li śmy więc głów nie do ko biet,

ce nią cych styl, no wo cze sny de sign i es te ty kę. Eks po zy cja pro -

duk tu w fil mie „Seks w wiel kim mie ście 2”, róż ne ak cje pro mo -

cyj ne i kon kur sy w pra sie ko bie cej mia ły za za da nie zbu do wa nie

świa do mo ści ist nie nia tak ko bie ce go pro duk tu, ja kim jest nasz

no te bo ok.

Bli sko dwa la ta te mu IBM roz po czął glo bal ną dys ku sję o tym,

w ja ki spo sób nasz świat sta je się mą drzej szy. Zgod nie

z kon klu zją na rzę dzia słu żą ce do in te li gent ne go za rzą dza nia po -

mo gą po ra dzić so bie z kry zy sem i da dzą im puls do roz wo ju go -

spo dar cze go. IBM w ra mach te go pro gra mu na ca łym świe cie

wdra ża i ko mu ni ku je na te mat sys te mów in te li gent ne go za rzą -

dza nia: mia sta mi, prze sy łem ener gii, ru chem dro go wym.

Sta ra my się przy tym zwra cać uwa gę przede wszyst kim na ko -

rzy ści, ja kie pły ną z wdro żo nych tech no lo gii. Ogła sza li śmy np., że

su per kom pu ter stwo rzo ny dla Uni wer sy te tu War szaw skie go

mo że prze twa rzać mi lio ny ope ra cji na se kun dę przy zu ży ciu za le -

d wie 1 wa ta ener gii, co spra wi ło, że dwu krot nie zo stał

obwołany naj bar dziej eko lo gicz ną ma szy ną tej kla sy na świe cie.

IBM prze pro wa dził też wspól ny pro jekt z mia stem Ka to wi ca mi.

Przez dwa mie sią ce me ne dże ro wie IBM ze Sta nów Zjed no czo -

nych, Chin i Bra zy lii bez płat nie do ra dza li wła dzom re gio nu, jak

stać się in te li gent nym mia stem. W efek cie za re ko men do wa no

dzia ła nia ma ją ce na ce lu po pra wie nie funk cjo no wa nia Ka to wic

oraz prze obra że nie ich w in te li gent ne mia sto.

O tech no lo giach trze ba mó wić w spo sób spe cja li stycz ny z me -

dia mi stric te tech no lo gicz ny mi. Na to miast nic nie stoi na prze -

szko dzie, aby o tych sa mych tech no lo giach roz ma wiać w spo sób

przy stęp ny, oma wia jąc je od stro ny ko rzy ści, ja kie z ich wy ko rzy -

sta nia pły ną dla zwy kłe go oby wa te la.

Dzia ła nia pu blic re la tions ma ją ogrom ne zna cze nie dla każ dej

fir my, a zwłasz cza z bran ży no wych tech no lo gii. W sek to rze

IT cykl ży cia pro duk tu jest dość krót ki, czę sto sły szy my o no win -

kach wpro wa dza nych przez fir my, o in no wa cjach, któ re zmie nia -

ją re la cje czło wiek – kom pu ter. W na tło ku in for ma cji klient mo -

że bar dzo ła two się zgu bić. Dla te go tak waż na jest ja sna i spój -

na ko mu ni ka cja.

W mar cu 2010 ro ku uru cho mi li śmy pro fil Asus Pol ska na Fa ce -

bo oku. Dzię ki nie mu użyt kow ni cy ma ją do stęp do naj now szych

in for ma cji o pro duk tach mar ki Asus i mo gą się z na mi ła two

kon tak to wać. W sierp niu do ist nie ją cych za kła dek De si gn Lab

i Te chLab do da li śmy spe cjal ną apli ka cję Sup port, umoż li wia ją cą

na szym klien tom kon takt ze wspar ciem tech nicz nym fir my.

Na sze dzia ła nia PR są do sto so wa ne do grup od bior ców. Dba my

o re la cje z dzien ni ka rza mi IT, or ga ni zu je my kon fe ren cje tech no -

lo gicz ne, umoż li wia my te sty sprzę tu, je ste śmy obec ni na naj -

waż niej szych tar gach IT, jak Ce BIT czy Com pu tex. Współ pra cu je -

my z dzien ni ka rza mi li fe sty le, umoż li wia my me diom biz ne so -

wym prze pro wa dze nie wy wia dów z człon ka mi za rzą du i eks per -

ta mi. Poza tm ASUS jest utoż sa mia ny z no wo cze snym de si -

gnem, dla te go chęt nie an ga żu je my się w pro jek ty skie ro wa ne

do pro jek tan tów.

Nie tech no lo gia ani pro dukt, ja kim jest kom pu ter, wpły wa ją

na nasz wi ze ru nek, a ra czej to, w ja ki spo sób z nie go ko -

rzystają nasi klienci. Świat In ter ne tu, era po łą czeń za wsze

i wszę dzie oraz sto sun ko wo ni skie kosz ty po wo du ją ol brzy mi

wzrost licz by użyt kow ni ków kom pu te rów. Por ta le spo łecz no -

ścio we sta ją się czę ścią na sze go ży cia – tak sa mo za czy na my

ko mu ni ko wać się w biz ne sie.

Ba zu jąc na na szych do świad cze niach, mo że my stwier dzić, że

to, cze go do świad cza my po przez obec ność na fo rach, blo gach

wła snych oraz nie za leż nych, prze szło na sze naj śmiel sze ocze ki -

wa nia. Dzię ki ta kiej ko mu ni ka cji zdo ła li śmy wdro żyć po nad 15

tys. roz wią zań za ak cep to wa nych przez in nych użyt kow ni ków

por ta li spo łecz no ścio wych. Uzy ska li śmy 30 tys. opi nii na te mat

na szych pro duk tów, 400 tys. wpi sów na fo rach, 107 tys. po my -

słów zgło szo nych na Idea Storm – to tyl ko wy ci nek ko mu ni ka -

cji, któ rej je ste śmy czę ścią. No i ta szyb kość... Nie któ re ze zgło -

szo nych po my słów zo sta ły wdro żo ne już po kil ku ty go dniach

od ich po ja wie nia się.

fot.

HP

fot.

IM

B P

ols

kafo

t. A

sus

Pols

kafo

t. D

ell

JSIntel nie udzielił wypowiedzi do „Top Marki”

ro du cen ci te le fo nów ko mór ko wych prze ści ga ją sięw pro po no wa niu in no wa cyj nych roz wią zań. Swo jemar ki pro mu ją ja ko no wo cze sne i prze zna czo ne dlalu dzi, któ rzy są trendy. Mi mo to ostat nie mie sią ce nieby ły dla bran ży uda ne – tak że pod wzglę dem wi ze -run ku w pra sie.

W ana li zo wa nym okre sie (li piec 2009 – czer -wiec 2010) w tek stach naj czę ściej po ja wia ły się prak -tycz nie te sa me mar ki, któ re two rzy ły ze szło rocz neze sta wie nie. War to jed nak za uwa żyć, że w przy pad kuczte rech z nich licz ba pu bli ka cji na ich te mat spa dławo bec ub.r. W przy pad ku No kii róż ni ca wy no si pra -wie 9 proc., Sam sung stra cił 10 proc., Mo to ro la – 24proc., a So ny Erics son – 27 proc. Od ręb nie trze ba

trak to wać Ap ple: fir ma ta tra fi ła do te go rocz ne go ze -sta wie nia w miej sce na le żą cej do niej mar ki iPho ne,któ ra rok wcze śniej po ja wia ła się w pu bli ka cjach pra -so wych czę ściej niż na zwa jej wła ści cie la. Gdy by jed -nak po rów nać licz bę pu bli ka cji o iPho ne sprzed ro kui o Ap ple z ostat nio ana li zo wa ne go okre su, oka za ło bysię, że wzro sła i to o pra wie 12 proc.

Nie mal wszyst kie mar ki od no to wa ły spa dek udzia -łu pu bli ka cji po zy tyw nych w ogól nej licz bie ma te ria -łów na ich te mat. Sam sun go wi – choć ta mar ka po -now nie wskaź nik ten ma na naj wyż szym po zio mie – udział po zy tyw nych ar ty ku łów zma lał z 48 do 42 proc.Ap ple ( ja ko iPho ne) w ze szłym ro ku po sia dał 33 proc.po zy tyw nych ma te ria łów, a w tym za le d wie 20 proc.


telefony GSM60

Marki telefonów GSM walczą na multimedialnemodele i nowe produkty, a prasa im w tymsekunduje

Wszystko w jednym

P

Ranking marekPozycja Marka Punkty Punkty Punkty Suma

2009 r. za liczbę za za


1 35 42 16 93

2 29 27 17 73

3 13 11 27 51

4 11 11 22 44

5 12 9 18 39

1

2

3

4

5

W przy pad ku So ny Erics so na udział ten zma lał z 32do 30 proc., No kii: z 29 do 20 proc., Mo to ro li: z 28do 19 proc.

Wy ścig smart fo nówDzien ni ka rze co raz mniej uwa gi po świę ca li kla sycz -nym mo de lom apa ra tów. Szan sę za ist nie nia w pra siemia ły za to te le fo ny nie ty po we, o roz bu do wa nychmoż li wo ściach. Dla te go naj czę ściej pi sa no o smart fo -nach – zy sku ją cych na po pu lar no ści wśród klien tówurzą dze niach łą czą cych funk cje te le fo nu z funk cja mira dia, od twa rza cza mu zy ki i fil mów, apa ra tu fo to gra -ficz ne go, apa ra tu na wi ga cji prze strzen nej, prze glą dar -ki stron in ter ne to wych itp. Tren dy w tym seg men ciewy zna czał Ap ple i je go iPho ne. Kre ował stan dar dyi usta wiał po przecz kę. Z ana li zy pu bli ka cji pra so wychwy ni ka, że kon ku ren ci sta ra li się ją prze sko czyć.Na przy kład No kia, któ ra w ba da niu prze pro wa dzo -nym przez TrustR zo sta ła uzna na za naj bar dziej wia ry -god ną i naj czę ściej re ko men do wa ną mar kę apa ra tówGSM na świe cie. Dzien ni ka rze po zy tyw nie oce ni li jejkil ka mul ti me dial nych te le fo nów, choć uzna no, że da -le ko im do ko lej nych ge ne ra cji iPho ne’a. Bar dzo do brere cen zje ze brał choć by mo del 5800 Xpres sMu sic – dzien ni ka rze chwa li li go za gło śni ki ste reo i dźwięksur ro und. Zna ko mi te no ty do sta wa ła rów nież No kiaN900. Przez nie któ rych dzien ni ka rzy okre śla na by łana wet nie ja ko smart fon, a „mo bil ny kom pu ter”.Przy opi sy wa niu te go mo de lu pod kre śla no, że jest topierw szy te le fon dzia ła ją cy w sys te mie Li nux Ma emo.Re dak to rzy do brze wy po wia da li się rów nież o mo de luNo kia C3. Był to je den z nie wie lu smart fo nów ze zwy -kły mi kla wi sza mi na wi ga cji, a nie pro mo wa nym ostat -nio tak moc no ekra nem do ty ko wym.

Mo to ro la naj wię cej po zy tyw nych pu bli ka cji za w-dzię cza mo de lo wi Mi le sto ne. Opi sy wa ny był onw pra sie ja ko naj cień szy te le fon z wy su wa ną kla wia -tu rą ty pu qwer ty ( jak w kom pu te rach), z do brymapa ra tem fo to gra ficz nym i wy świe tla czem umoż li -wia ją cym oglą da nie fil mów w roz dziel czo ści HD.Sam sung za ist niał głów nie dzię ki ta kim mo de lom,jak: Ga la xy, Omnia i Wa ve. Ostat ni z nich – Sam sungWa ve S8500 – naj wię cej po chwał od no to wał za wy -róż nia ją cą go wśród kon ku ren cji tech no lo gię Blu eto -oth w wer sji 3.0. Z ko lei mo del Omnia HD zo stał do -ce nio ny m.in. za „świet ny, po jem ny ekran do ty ko wy”.Dzien ni ka rze chwa li li rów nież moż li wość na gry wa -nia nim fil mów w ja ko ści HD oraz sto sun ko wo ni skące nę te go apa ra tu. Do bre wra że nie na dzien ni ka rzachzro bił rów nież Sam sung S8000, któ ry przez jed ne goz nich na zwa ny zo stał „te le fo nicz nym od rzu tow -cem”. So ny Erics son naj wię cej me dial ne go za in te re -so wa nia za wdzię czał mo de lo wi Xpe ria oraz na wią zu -ją ce mu do nie go Vi vaz. W przy pad ku te le fo nu Xpe riaX2 dzien ni ka rze zwró ci li uwa gę na roz wią za nie Sli -de View, któ re za pew nia szyb ki do stęp do czę sto uży -wa nych funk cji: li sty kon tak tów, wia do mo ści, mul ti -me diów. Po nad to funk cja ta umoż li wia pod gląd nie -wy ko na nych za dań: nie ode bra nych po łą czeń, ko re -spon den cji e -ma il i wia do mo ści tek sto wych. W po ło -

3/2010 dodatek specjalny telefony GSM 61

NokiaEkwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom

Apple Sony Ericsson Samsung Motorola

184 3

68 9

72

149 5

17 0

64

101 8

89 6

97

99 0

11 4

51

74 7

49 6

22


wie br. moż na by ło prze czy tać ko men ta rze na te matmo de lu Xpe ria X10. Te le fon ten zo stał do ce nio nyza efek tow ny wy gląd oraz du ży i funk cjo nal ny wy -świe tlacz.

Wy mie nio ne te le fo ny opi sy wa no ja ko wy po sa żo new in no wa cyj ne roz wią za nia tech no lo gicz ne i war teuwa gi kon su men tów. To jed nak nie zmie ni ło fak tu, żeli de rem sprze da ży w tym seg men cie ko mó rek był Ap -ple. Jak za uwa żo no w ana li zach, był to po raz ko lej nyw du żej mie rze wy nik mo dy na iPho ne’a. Po za tym Ap -ple do per fek cji opa no wał dzia ła nia mar ke tin go we,a dzię ki spój nej po li ty ce zdo łał wy prze dzić kon ku ren -tów. Do go nić go nie mo gła na wet No kia, któ ra li de ro -wa ła w glo bal nej sprze da ży te le fo nów, jed nak w ka te -go rii smart fo nów po zo sta wa ła o krok z ty łu.

Jak wy ni ka z pra so wych pu bli ka cji, jest to dla tejmar ki praw dzi wy pro blem. Już w sierp niu ub.r. Reu -ters po in for mo wał, że te le fo ny ko mór ko we No kii cie -szą się co raz mniej szym za in te re so wa niem mło dychosób. A to wła śnie mło dzi lu dzie wy zna cza ją tren dy,za któ ry mi po dą ża ry nek. Tym wła śnie tłu ma czo nodru gą w cią gu sied miu mie się cy wy mia nę ka dry kie -row ni czej w kon cer nie w ma ju br. Jak za uwa żo no, fiń -ska kor po ra cja przez trzy la ta nie zna la zła od po wie dzina sztan da ro wy pro dukt fir my do wo dzo nej przez Ste -ve na Job sa.

Oskar żo ny ry nekRy wa li za cja mię dzy mar ka mi te le fo nów GSM zaj mo -wa ła pra sę rów nież w związ ku z ich spo ra mi są do wy -mi. No kia w paź dzier ni ku ub.r. wy stą pi ła do są duw De la wa re prze ciw Ap ple, za rzu ca jąc kon ku ren to wina ru sze nie jej 10 pa ten tów. Dwa mie sią ce póź niej

po dob ny po zew w tej sa mej pla ców ce wy mia ru spra -wie dli wo ści zło żył Ap ple, któ ry oskar żył No kię o…na ru sze nie 13 pa ten tów! Fiń ski pro du cent do pro wa -dził rów nież do wsz czę cia w Sta nach Zjed no czo nychśledz twa w spra wie po dej rze nia zmo wy ce no wej. No -kia oskar ży ła o udział w tym sprzecz nym z za sa da miwol ne go ryn ku ukła dzie Sam sun ga i dzie się ciu in -nych pro du cen tów wy świe tla czy LCD.

Obie spra wy ca ły czas po zo sta ją nie roz strzy gnię te.W przy pad ku zmo wy ce no wej dzien ni ka rze stro ni liod wy da wa nia jed no znacz nych są dów. W od nie sie niudo star cia o pa ten ty na to miast re dak to rzy w swo ichar ty ku łach su ge ro wa li, że oskar że nia wy su wa neprzez Ap ple to przede wszyst kim gra na czas, wska zu -jąc tym sa mym, że ra cja jest po stro nie No kii. Moż -na się jed nak do my ślać, że obie fir my ła two nie da dząza wy gra ną, tym bar dziej że staw ka po je dyn ku jest nieby le ja ka. Dzien ni ka rze sza co wa li, że gdy by sąd przy -znał ra cję No kii, bu dżet Ap ple mógł by skur czyć sięna wet o mi liard do la rów.

Dla nie mal każ dej fir my ta ka kwo ta ozna cza po waż -ne kło po ty, tym bar dziej że ry nek jest co raz mniejchłon ny. Od po cząt ku ana li zo wa ne go okre su po ja -wia ły się ma te ria ły in for mu ją ce o spad ku sprze da ży,stra tach fi nan so wych i nie zre ali zo wa nych pla nachczy za ło że niach. W pra sie moż na by ło prze czy tać np.,że w trze cim kwar ta le ub.r. No kia za no to wa ła pierw -szą stra tę net to od 1996 ro ku, czy li od kąd pu bli ku jera por ty kwar tal ne. Fiń ska fir ma by ła po nad 500 mlneu ro pod kre ską. Tak że So ny Erics son miał w trze cimkwar ta le ub.r. de fi cyt, choć mniej szy – 164 mln eu ro.Jed nak w od róż nie niu od fiń skie go kon cer nu So nyErics son nie po raz pierw szy od no to wał stra tę – jakdo nio sły me dia, fir ma kie ro wa na przez Ber ta Nord -ber ga po nio sła ją pią ty kwar tał z rzę du. Wszyst koza spra wą ma le ją ce go po py tu na świa to wych ryn -kach.

Po pyt kre owa nyJak wy ni ka z do nie sień pra so wych, co raz mniej szeza in te re so wa nie te le fo na mi ko mór ko wy mi skło ni łofir my do szu ka nia no wych płasz czyzn roz wo ju. Ap -ple czę sto po ja wiał się w pra sie dzię ki pro du ko wa -nym iPa dom. Ich po pu lar ność w me diach by ła na ty -le du ża, że dzien ni ka rze na zy wa li je na wet „błysz czą -cy mi przed mio ta mi po żą da nia”. No kia po sta wi łana zy sku ją ce co raz więk szą sym pa tię klien tów net -bo oki, ja ko pierw sza spo śród pro du cen tów ko mó rekstwo rzy ła te go ty pu urzą dze nie. Pro dukt fiń skiejkor po ra cji zo stał do brze przy ję ty przez me dia. Zwy k-le opi sy wa ny był ja ko no wo cze śnie wy glą da ją cy i ma -ją cy za awan so wa ne funk cje. Je dy nym man ka men -tem net bo oka – zda niem dzien ni ka rzy – by ła je go ce -na. Zwra ca no uwa gę, że za kwo tę po trzeb ną, by ku -pić No kię Bo oklet 3G, moż na na być śred niej kla syprze no śny kom pu ter. Dla te go dla wie lu dzien ni ka -rzy ku po wa nie tak dro gie go net bo oka by ło ma ło ra -cjo nal ne.

To masz Maj ka, ana li tyk me diów


telefony GSM dodatek specjalny 3/201062


Apple

2524

520

1954

2393

Samsung

1118

476

637

Motorola

1049

203

838

Sony Ericsson

986

303

671

Nokia

3051

600

58

12

5

8

50


AppleNokia Motorola Sony Ericsson Samsung


50

100

150

200

250

300

350

400



Motorola Sony Ericsson Samsung Apple Nokia

3

2

1

0400100 200 300 500 600


Benchmarking marek

Małgorzata Matusiewicz,

head of marketing

mobile devices,

Motorola Polska

Wojciech Wasilewski,

dyrektor ds. sprzedaży

i marketingu, Samsung

Electronics Polska

Piotr Bubak,

szef marketingu,

Nokia Poland

telefony GSM3/2010 dodatek specjalny 63

Marki telefonów GSM wykorzystują PR, by przekonać klientów, że nowe funkcjonalności aparatów są naprawdę przydatne i łatwe w użyciu

High-tech dla Kowalskiego

Roz wój tech no lo gii prze kła da się na co raz więk szy wy bór dla

kon su men ta. My rów nież ofe ru je my użyt kow ni kom bar dzo

sze ro kie port fo lio za rów no urzą dzeń, jak i usług oraz ser wi sów.

Na sze pro duk ty są co raz bo gat sze w funk cje, a w Ovi Skle pie

cze ka ją ty sią ce apli ka cji na te le fo ny No kia, któ re moż na w pro -

sty spo sób po brać na swój te le fon. Choć nie któ rym wy da je się,

że apli ka cje lub do dat ko we usłu gi są tyl ko dla tech no lo gicz nych

pa sjo na tów, w rze czy wi sto ści tak nie jest. Za da niem i wy zwa -

niem na szej ko mu ni ka cji – tak że tej PR – jest to udo wod nić. Sta -

ra my się two rzyć pro ste, ale cie ka we prze ka zy, któ re po ka żą

spek trum moż li wo ści da ne go pro duk tu czy usłu gi. W na szej ko -

mu ni ka cji kła dzie my na cisk na przy dat ne funk cje, któ rych kon su -

men ci ocze ku ją – na wi ga cja, mu zy ka, apli ka cje, gry, apa rat fo to -

gra ficz ny – ale po ka zu je my też funk cje, o któ rych dzi siaj nie wie -

dzą, a któ re ju tro bę dą im nie zbęd ne. Za le ży nam tak że na tym,

aby kon su men ci, któ rzy oba wia ją się no wo cze snych tech no lo gii,

wy ko na li ten pierw szy krok i za czę li ko rzy stać z te le fo nów w sze -

ro kim za kre sie ich moż li wo ści. Je stem prze ko na ny, że po zna ne

w ten spo sób funk cjo nal no ści roz wią zań mo bil nych bę dą im uła -

twia ły i uprzy jem nia ły ży cie co dzien ne.

Za wan so wa ne te le fo ny ko mór ko we od daw na prze sta ły być

ga dże tem za re zer wo wa nym dla mi ło śni ków elek tro nicz -

nych no wi nek. Za le ty za sto so wa nych w tych urzą dze niach

otwar tych sys te mów ope ra cyj nych, a tym sa mym nie mal że

nie ogra ni czo ne moż li wo ści per so na li za cji, do ce ni ły mi lio ny

użyt kow ni ków na ca łym świe cie. Ko mu ni ku jąc roz wią za nia

Sam sung, przed sta wia my funk cjo nal ną stro nę tech no lo gicz -

nych no wi nek, kon cen tru je my się na za pre zen to wa niu kon kret -

nych za sto so wań, po nie waż ma my świa do mość, jak klu czo wa

jest edu ka cja na te mat moż li wo ści, któ re otwie ra ją przed użyt -

kow ni kiem naj now sze tech no lo gie. Uni ka jąc skom pli ko wa nej

tech nicz nej ter mi no lo gii, po ka zu je my prak tycz ny po ten cjał

smart fo nów. Two rząc na szą ko mu ni ka cję, ko rzy sta my z róż no -

rod nych na rzę dzi po zwa la ją cych bu do wać tzw. user expe rien ce

– tu do sko na le spraw dza się m.in. or ga ni zo wa ny przez nas

w wie lu mia stach Pol ski cy klicz nie ro ad show Sam sung Mo bi -

le Li ve. Tę ideę roz wi ja rów nież kam pa nia to wa rzy szą ca pre -

mie rze Sam sung Wa ve S8500, w któ rej po słu ży li śmy się for -

mu łą te sty mo nia li zna nych osób.

Otwar te plat for my, dzię ki do stę po wi do sze ro kiej ga my apli ka -

cji, po zwa la ją prze kształ cić kom pak to wą ko mór kę w na rzę dzie

do na wi ga cji, książ kę ku char ską, oso bi ste go tre ne ra czy pod -

ręcz ne cen trum roz ryw ki. Za sto so wań i moż li wo ści są ty sią ce

– tym tro pem po dą ża my rów nież w na szej ko mu ni ka cji do ty -

czą cej tych urzą dzeń. Re ali za cję tej stra te gii wi dać wy raź nie

w pu bli ka cjach do ty czą cych mo de li Wa ve oraz Ga la xy S.

Sta ra my się roz wi jać tech no lo gie, aby od po wie dzieć

na ocze ki wa nia użyt kow ni ków i że by ich ży cie sta wa ło się

co raz prost sze. Na sze smart fo ny, bu do wa ne na plat for mie

An dro id, za wie ra ją co raz wię cej moż li wo ści za pew nia ją cych

sze ro ko ro zu mia ną ko mu ni ka cję. Sta ra my się, aby te le fo ny

by ły in tu icyj ne – tzn. ob słu gi wa ne w ła twy i pro sty spo sób

oraz mia ły ta kie funk cjo nal no ści, któ rych ocze ku je użyt kow -

nik. Ale rów nież ta kie, by do pa so wy wa ły się do swo je go wła -

ści cie la.

Nasz prze kaz kie ru je my do użyt kow ni ka nie zna ją ce go skom pli -

ko wa nej tech nicz nej ter mi no lo gii. Dla te go sta ra my się mó wić

i in for mo wać o niej w pro sty i przy stęp ny spo sób – po czy na jąc

od uni ka nia ję zy ka czy sto tech nicz ne go, a koń cząc na przy ja -

znych, ob raz ko wych in struk cjach ob słu gi. Po słu gu jąc się kon -

kret ny mi przy kła da mi z co dzien ne go ży cia, udo wad nia my, że te -

le fo ny prze sta ły być urzą dze nia mi słu żą cy mi je dy nie do roz mów.

Sta ły się oknem na świat, a ich użyt kow ni cy ma ją wszyst ko, cze -

go po trze bu ją, w za się gu rę ki.

fot.

Noki

a Po

land

fot.

Sam

sung E

lect

ronic

s Po

lska

fot.

Moto

rola

Pols

ka

JSApple i Sony Ericsson Polska nie udzieliły wypowiedzi do „Top Marki”

ir my ta kie jak: Pol skie Ko le je Pań stwo we SA, Gru paLo tos SA, PKN Or len SA, Pol skie Gór nic two Naf -to we i Ga zow nic two SA, KGHM Pol ska Miedź SAi Pocz ta Pol ska SA łą czy nie tyl ko to, że są wła ści wiepol ski mi mo no po li sta mi w swo ich dzie dzi nach, aleteż ro do wód – wy wo dzą się bo wiem z przed się -biorstw pań stwo wych. Pięć z nich to na dal spół kina le żą ce w więk szo ści do Skar bu Pań stwa; je dy niew ak cjo na ria cie Or le nu pań stwo ma mniej niż po -ło wę udzia łów (27,52 proc.), ale i tak jest po sia da -czem naj więk sze go pa kie tu wa lo rów spół ki. Po -za tym o żad nej z tych firm nie moż na po wie dzieć, że– przy naj mniej w czę ści swo jej dzia łal no ści – funk -cjo nu je na cał kiem wol nym ryn ku: ogra ni cza ją go al -bo za pi sy ustaw, al bo wy mo gi uzy ska nia ze zwo leńi kon ce sji. No i przede wszyst kim: wszyst kie te fir -my – z uwa gi na ich stra te gicz ne po zy cje ryn ko we– są w or bi cie za in te re so wań pol skich po li ty ków.A to mu si się prze kła dać na za in te re so wa nie me -diów.

Przy spie sze nie na to rachWśród wy mie nio nych ma rek od lip ca 2009do czerw ca 2010 roku naj czę ściej pi sa no w pra sieo PKP – w su mie po ja wi ło się 16 577 ma te ria łów.Na wet gdy by od jąć 446 tek stów z na le żą ce godo gru py PKP ty go dni ka „Ku rier PKP”, wciąż bę -dzie to mar ka opi sy wa na w pra sie naj czę ściej spo -śród wszyst kich pre zen to wa nych w tym wy da niuTop Mar ki.

Naj wię cej tek stów po świę co nych pol skim ko le -jom opu bli ko wa ły: „Pol ska Głos Wiel ko pol ski”(452), „Pol ska Dzien nik Za chod ni” (449), wspo -mnia ny „Ku rier PKP”, „Rzecz po spo li ta” (406)i „Ry nek Ko le jo wy” (399) – mie sięcz nik wy da wa nyprzez Ze spół Do rad ców Go spo dar czych „Tor”.Na licz bę pu bli ka cji ze skró tem PKP wpły nę ła teżwie lość pod mio tów z tym skró tem w na zwie.Do gru py na le ży w su mie 17 spół ek, w tym m.in.PKP In ter ci ty, PKP Car go SA, PKP Pol skie Li nieKo le jo we SA czy PKP Szyb ka Ko lej Miej ska w Trój -mie ście.

– Na za in te re so wa nie dzien ni ka rzy mar ką PKPwpły wa przede wszyst kim ogrom ny za kres dzia ła -nia gru py, jej roz po zna wal ność i to, że każ dy z nasz usług PKP ko rzy sta – mó wi Łu kasz Kur piew ski,rzecz nik pra so wy Gru py PKP. – Kon tak tu ją sięz na mi za rów no w związ ku z in ter wen cja mi,na przy kład w spra wie opóź nień po cią gów czy kło -po tów z za ku pem bi le tu, jak i w spra wach kor po ra -

cyj nych. Py ta ją o in we sty cje, rów nież te zwią za nez Eu ro 2012, choć by te raz o re mont 77 dwor ców czymo der ni za cję tras – wy ja śnia.

Jed nym z czę sto opi sy wa nych ostat nio te ma tówbył rów nież spór o za le gło ści fi nan so we mię dzyPKP a wy dzie lo ną z gru py i prze ka za ną sa mo rzą -dom spół ką Prze wo zy Re gio nal ne – co spo wo do wa -ło za wie sze nie po łą czeń ob słu gi wa nych przez sa -mo rzą do we go prze woź ni ka. To z ko lei wy wo ła łosze reg tek stów o ko niecz nych re for mach w PKP,pro ble mach fi nan so wych ca łej gru py i do pusz cze -niu więk szej kon ku ren cji na to rach. Rzecz nik gru pyzda je so bie spra wę, że wi ze ru nek PKP w pra sie – i nie tyl ko – nie jest naj lep szy. – To efekt dzie siąt -ków lat za nie dbań in we sty cyj nych, któ re do pie ronad ra bia my. Na to jed nak, by ten wi ze ru nek po pra -wić, trze ba pie nię dzy i cza su – tłu ma czy Kur piew ski.

Kon ku ren cja w pa li wachMar ce Lo tos po świę co no w ana li zo wa nym okre -sie 9096 ma te ria łów. Naj wię cej uka za ło się w ty tu -łach re gio nal nych z Trój mia sta, gdzie spół ka maswo ją sie dzi bę („Pol ska Dzien nik Bał tyc ki” – 734tek sty, „Ga ze ta Wy bor cza Trój mia sto” – 406), orazga ze tach ogól no pol skich („Puls Biz ne su” –369, „Ga -ze ta Gieł dy Par kiet” – 342, „Rzecz po spo li ta” – 324).War to za uwa żyć, że Lo tos po ja wiał się 320 ra zyna ła mach „Prze glą du Spor to we go” i 239 razyw dzien ni ku „Sport” – mar ka jest m.in. spon so remty tu lar nym dru ży ny ko szy ków ki żeń skiej Lo tosGdy nia i So poc kie go Klu bu Lek ko atle tycz ne go orazraj du Lo tos Bal tic Cup, wspie ra Pol ski Zwią zek Nar -ciar ski i te am raj do wy Dy na mic World Ral ly.

Z ko lei kon ku ren to wi, mar ce Or len, po świę co -no 7967 pu bli ka cji. Naj czę ściej o Or le nie pi sa ły ga -ze ty ogól no pol skie: „Rzecz po spo li ta” – 879 ra zy,„Dzien nik Ga ze ta Praw na” – 577, „Ga ze ta Gieł dyPar kiet” – 546, „Puls Biz ne su” – 499. W „Prze glą -dzie Spor to wym” wy mie nio no tę mar kę 83 ra zy,m.in. ja ko spon so ra na ro do wej re pre zen ta cjina olim pia dzie w Van co uver, Pol skie go Związ kuLek kiej Atle ty ki i Mi strzostw Eu ro py w Ko szy ków -ce Męż czyzn Eu ro Ba sket 2009.

Po dob nie jak PKP, tak że mar ki Lo tos i Or len wy -stę pu ją w tek stach od no szą cych się do in nych po -wią za nych ka pi ta ło wo pod mio tów. W skład gru pyka pi ta ło wej Lo tos wcho dzi w su mie 18 spół ek z eg -zo tycz nym kwia tem w na zwie, m.in. Lo tos Cze -cho wi ce, Lo tos Ja sło, Lo tos Pe tro bal tic. Na to miastna gru pę PKN Or len skła da się aż 56 pod mio tów,


spółki strategiczne64

Wśród brandów budzących zainteresowanie prasy są również potężnekoncerny o kluczowym znaczeniu dla gospodarki, a więc i istotne dla polityki

Z polityką w tle

F

16 577publikacji

9096publikacji

wśród któ rych są m.in. Ra fi ne ria Trze bi nia, An wil,Or len As falt, Or len Upstre am; gru pa jest też zna -czą cym (24,4 proc. ak cji) udzia łow cem Po lkom te -lu.

Choć gru pa Or len jest zde cy do wa nie więk sza niżgru pa Lo tos, o tej dru giej pi sa no czę ściej. – Pro wa -dzi my ak tyw ną po li ty kę in for ma cyj ną. W bar dzowie lu przy pad kach in spi ru je my me dia te ma ta mizwią za ny mi z Lo to sem – pod kre śla Mar cin Za cho -wicz, rzecz nik pra so wy Gru py Lo tos SA. Nieozna cza to, że wszyst kie pro jek ty, o któ rych gru pachce po in for mo wać, tra fia ją na ła my ogól no pol -skie. – Dzien ni ka rze du żych ty tu łów zna ją ska lęna szych dzia łań i je śli mó wi my o pro jek cie war tymkil ka mi lio nów, a nie dzie siąt ki czy set ki, nie są nimza in te re so wa ni. Te in for ma cje tra fia ją za to do ty -tu łów spe cja li stycz nych, na przy kład zaj mu ją cychsię ryn kiem pa li wo wym czy roz wią za nia mi in for -ma tycz ny mi – do da je Za cho wicz.

Jak pod kre śla rzecz nik gru py, brand rzad ko po ja -wia się w kon tek ście za rzu tów np. o uciąż li wośćpro wa dzo nej dzia łal no ści dla oko licz nych miesz -kań ców czy śro do wi ska na tu ral ne go. – Miesz kań cylo ka li za cji, na któ re od dzia łu je my, nie in ter we niu jąw me diach, bo w re la cjach z ni mi sta wia my na w stupro cen tach otwar tą ko mu ni ka cję. Za in te re so wa niwie dzą, co, po co i jak dłu go bę dzie my ro bić, na wetje śli są to dzia ła nia dla nich uciąż li we – wy ja śnia Za -cho wicz.

Z ko lei tek sty o Or le nie czę ściej niż w przy pad kuLo to su zaj mo wa ły wię cej miej sca w naj więk szychga ze tach – w któ rych re kla my są naj droż sze. Jakbo wiem wy li czył Press -Se rvi ce, gdy by Or len chciałwy ku pić po wierzch nię tych pu bli ka cji, mu siał byza pła cić po nad 222 mln zł – to naj wię cej wśród sumdo ty czą cych ana li zo wa nych tu ma rek. Wy ni ka togłów nie z po zy cji kon cer nu, któ ry jest jed ną z naj -więk szych kor po ra cji prze my słu naf to we go w na -szej czę ści Eu ro py, za rzą dza ra fi ne ria mi w Pol sce,Cze chach i na Li twie, ma sie ci sta cji pa liw w kra ju,Cze chach, Niem czech i na Li twie, pro wa dzi po szu -ki wa nia ro py m.in. w dnie Bał ty ku. W br. kon cernzna lazł się m.in. na cze le li sty naj więk szych pol -skich przed się biorstw ty go dni ka „Po li ty ka”, zo stałGieł do wą Spół ką Ro ku w ka te go rii Re la cji in we -stor skich w ran kin gu „Pul su Biz ne su” i Ośrod kaBa daw cze go Pen tor; za jął czwar te miej sce wśródspół ek naj szyb ciej się roz wi ja ją cych.

– Naj wię cej ar ty ku łów w me diach ogól no pol -skich do ty czy po zy cji fi nan so wej i in we sty cji na szejspół ki, pro jek tów stra te gicz nych oraz no to wań ak -cji – mó wi Be ata Kar piń ska, kie row nik biu ra pra so -we go w PKN Or len SA. – Pra sa re gio nal na i lo kal -na in te re su ją się na to miast czę ściej spra wa mio cha rak te rze kon su menc kim, np. funk cjo no wa -niem sta cji pa liw. Dzien ni ka rze py ta ją o po li ty kękształ to wa nia cen pa liw, ob słu gę na sta cji oraz in -we sty cje zwią za ne z kon kret ny mi obiek ta mi. Me -dia bran żo we z ko lei kon cen tru ją się na ja ko ści pa -liw, sto so wa nych tech no lo giach, roz wo ju sie ci, no -

653/2010 dodatek specjalny spółki strategiczne

wych usłu gach i pro duk tach czy też aspek tach funk -cjo no wa nia po szcze gól nych spół ek gru py – do da jeKar piń ska. Wie le in for ma cji spół ka sa ma pod su wadzien ni ka rzom. Naj trud niej jest jej się prze bićz wia do mo ścia mi o dzia ła niach CSR, ale ten pro -blem ma ją wszyst kie ana li zo wa ne mar ki.

Większe oczekiwaniaO mar ce PGNiG pi sa no w ana li zo wa nym ro ku spo -ro mniej niż o wy żej wspo mnia nych – 4969 ra zy. Pu -bli ka cji mo że by ło by wię cej, gdy by skrót wy stę po -wał w na zwie więk szej licz by spół ek za leż nych gru -py. Jest ich 19, ale skrót ma ją w na zwie tyl ko czte ry(PGNiG Ja sło, PGNiG Naf ta, GK PGNiG Kra kówi PGNiG Nor way AS). Naj wię cej tek stów z na zwąmar ki PGNiG za mie ści ły: „Rzecz po spo li ta” (764),„Ga ze ta Gieł dy Par kiet” (514), „Puls Biz ne su” (335)i „Dzien nik Ga ze ta Praw na” (311). Część ma te ria -łów w in nych ga ze tach zwią za na by ła ze spon so ro -wa niem przez gru pę Pol skie go Związ ku Pił ki Ręcz -nej i na ro do wych re pre zen ta cji w tej dys cy pli nieoraz in ny mi pro jek ta mi spon sor ski mi.

PGNiG jest naj więk szym do staw cą ga zu, do star -cza go bli sko 6,5 mln klien tów in dy wi du al nych orazm.in. du żym kon cer nom. – Gaz: je go wy do by cie,prze rób i dys try bu cja to głów ne po le na szej dzia łal -no ści. Po nie waż jed nak chce my prze kształ cić gru pęw kon cern mul tie ner ge tycz ny, sta ra my się po ka zy -wać dzien ni ka rzom tak że in ne ob sza ry na szej dzia -łal no ści, na przy kład bu do wę ko palń czy elek tro cie -płow ni – mó wi Jo an na Wa sic ka -Za krzew ska, rzecz -nicz ka pra so wa PGNiG SA. Jak przy zna je, niewszyst kie in for ma cje tra fia ją na ła my. – Od nas, zewzglę du na roz miar gru py, ocze ku je się wię cej:dzien ni ka rzy nie in te re su ją na sze przed się wzię ciawar te choć by i kil ka dzie siąt mi lio nów zło tych, sko -ro ma my ta kie, któ re są war te mi liar dy – wy ja śniarzecz nicz ka.

Na zwa gru py po ja wia ła się czę sto w pra sie w kon -tek ście bez pie czeń stwa ener ge tycz ne go kra ju, np.w związ ku z kry zy sa mi ga zo wy mi czy wio sną br.,kie dy pol skie me dia ży ły spra wą od kry cia złóż ga zułup ko we go i moż li wo ści je go wy do by cia. O PGNiGpi sa no rów nież w związ ku z mo no po lem na do sta -wy ga zu na du żą ska lę – kon ku ren cję na tym ryn kuogra ni cza brak in fra struk tu ry do im por tu su row caoraz obo wią zek ma ga zy no wa nia ga zu. – Ta łat kamo no po li sty po wo du je, że i klien ci, i cza sa mi dzien -ni ka rze ata ku ją nas, gdy ce ny ga zu ro sną, choć prze -cież każ dą pod wyż kę mu si za twier dzić Urząd Re gu -la cji Ener ge ty ki. My je ste śmy za kon ku ren cjąna ryn ku: spro sta my jej, a prze sta nie my wresz ciebyć po strze ga ni nie za słu że nie ja ko na rzu ca ją cy cośmo no po li sta – pod kre śla Jo an na Wa sic ka -Za krzew -ska.

Tyl ko pu blic re la tionsSpo śród 4443 tek stów, w któ rych po ja wi ła się mar kaKGHM, naj wię cej za mie ści ły ga ze ty ogól no pol skie:„Ga ze ta Gieł dy Par kiet” (618), „Puls Biz ne su” (532),

7967publikacji

4969publikacji

„Rzecz po spo li ta” (449) i „Ga ze ta Wy bor cza” (255).Na ła my „Prze glą du Spor to we go” mar ka tra fi ła 44ra zy, głów nie za spra wą spon so ro wa nia klu bu spor -to we go KGHM Za głę bie Lu bin i Tur nie ju Te ni so -we go KGHM Po lish In do ors 2009. Mar ka po ja wia łasię w pra sie za rów no w związ ku z wła sną dzia łal no -ścią, jak i spół ek za leż nych, w tym KGHM Eco ren,Te le fo nii Dia log, KGHM TFI, Po lkom te lu i, od nie -daw na, ja ko wła ści ciel po nad 5 proc. ak cji Tau ro nu.Ca ła gru pa ka pi ta ło wa KGHM li czy 30 spół ek.

O za in te re so wa niu kon cer nem prze są dza je go sil -na po zy cja: jest czo ło wym pro du cen tem mie dzii sre bra na świe cie; je go spół ka za leż na KGHM Eco -ren SA otwo rzy ła w kwiet niu br. je dy ną w Eu ro piefa bry kę re nu me ta licz ne go. – Je ste śmy jed nymz naj więk szych pol skich eks por te rów, jed ną z naj zy -skow niej szych firm i naj więk szym pra co daw cąna Dol nym Ślą sku, więc si łą rze czy dzien ni ka rze in -te re su ją się tym, co się u nas dzie je. A tak że tym, jakkształ tu ją się ce ny na szych ak cji: czy cią gnie my WI -G20 w gó rę, czy w dół, choć za le ży to nie tyl kood nas, ale i od świa to wych tren dów na ryn kach me -ta li – mó wi Da riusz Wy bor ski, dy rek tor de par ta -men tu pu blic re la tions w KGHM Pol ska Miedź SA.

Spe cy fi ka kon cer nu, któ ry nie wy twa rza pro duk -tu koń co we go ad re so wa ne go do osta tecz ne go od -bior cy, spra wia, że nie pro wa dzi dzia łań re kla mo -wych – pu blic re la tions jest je dy nym na rzę dziemkształ to wa nia wi ze run ku fir my. – Sta ra my się za in -te re so wać dzien ni ka rzy pro wa dzo ny mi dzia ła nia -mi, na przy kład pla nem po szu ki wa nia złóż za gra -ni cą. Naj czę ściej się to uda je: na sze in for ma cje pra -so we czę sto znaj du ją od bi cie w pu bli ka cjach. Pro -blem po ja wia się, gdy przed się wzię cie wy ma ga spe -cja li stycz nych wy ja śnień, bo ta kie in te re su jąprzede wszyst kim me dia bran żo we – wy ja śnia Wy -bor ski. Choć i ta kie te ma ty mo gą wzbu dzić za in te -re so wa nie – przy kła dem mo że być bez prze wo do -wa łącz ność pod ziem na w ko pal niach, o któ rejwspo mnia no w ma te ria łach zwią za nych z wy pad -ka mi i za gro że nia mi dla gór ni ków.

In ną przy czy ną za in te re so wa nia dzien ni ka rzykon cer nem są żą da nia związ ków za wo do wychi spo ry, w ja kie wcho dzą z pra co daw cą, a tak żeoskar że nia o za gro że nie zdro wia miesz kań cóww oko li cach, gdzie wy do by wa się i prze twa rza me -ta le. – W obu przy pad kach ma my w rę ku ar gu men -ty i je ste śmy otwar ci wo bec dzien ni ka rzy, o ile tyl -ko chcą słu chać – za zna cza rzecz nik KGHM.

Pocz to we no wo ściMar ce Pocz ta Pol ska po świę co no 3060 pu bli ka cji,a ich głów ne źró dła to: „Rzecz po spo li ta” (142),„Dzien nik Ga ze ta Praw na” (118), „Pol ska Dzien nikŁódz ki” (90) i „Ga ze ta Po mor ska” (82). Na ogól nąlicz bę tek stów o mar ce wpły nę ły rów nież te, w któ -rych pi sa no, że Pocz ta Pol ska jest głów nym ak cjo -na riu szem Ban ku Pocz to we go i jed nym z dwóchnaj więk szych udzia łow ców Po wszech ne go To wa -rzy stwa Eme ry tal ne go Pocz ty lion – Ar ka i Pocz to -

wej Agen cji Usług Fi nan so wych oraz wła ści cie lemspół ki Post -Tel.

Wśród naj waż niej szych te ma tów po ru sza nychw pra sie zna la zło się prze kształ ce nie Przed się bior -stwa Pań stwo we go Pocz ta Pol ska w spół kę ak cyj ną(1 wrze śnia ub.r.) i tym sa mym umoż li wie nie jej ko -mer cja li za cji. Zmia na ta zwią za na by ła ze zbli ża ją cąsię (w 2013 ro ku) peł ną li be ra li za cją usług pocz to -wych. Ob ser wu jąc przy go to wa nia ope ra to ra do te -go, pra sa pi sa ła m.in. o wpro wa dze niu no wychusług, np. e -prze sył ki, prze sył ki aglo me ra cyj nej,o pla nach wej ścia na ry nek usług lo gi stycz nychi zwięk sze nia sprze da ży usług fi nan so wych (ban -ko wych i ubez pie cze nio wych). No i o re struk tu ry -za cji oraz zwią za nych z nią du ży ch zwol nie nia ch.

– W tym ro ku w me dia spo ro pi sa ły m.in. o no wejstra te gii Pocz ty Pol skiej, zmia nach or ga ni za cyj -nych, re struk tu ry za cji i no wych usłu gach. Dzien ni -ka rze, zwłasz cza in ter ne to wi, za uwa ży li tak że na -szą ak tyw ność ko mu ni ka cyj ną w no wych me diach,na przy kład blog z za miesz cza ny mi kil ka ra zy w ty -go dniu wpi sa mi, uru cho mie nie biu ra ob słu gi klien -ta w ser wi sie Blip.pl czy uru cho mie nie pro fi luna Fa ce bo oku, któ ry ma dziś 1,4 ty sią ca fa nów. Wie -le osób ob ser wu ją cych ko mu ni ka cję Pocz ty nieukry wa ło, że no we me to dy dzia ła nia i no wy ję zyk,któ rym się po słu gu je my, są dla nich za sko cze niem,bo uwa ża li fir mę ra czej za kon ser wa tyw ną – pod -kre śla Zbi gniew Ba ra now ski, rzecz nik pra so wyPocz ty Pol skiej.

Z pra sy nie znik nę ły jed nak te ma ty in ter wen cyj -ne po świę co ne Po czcie Pol skiej: o za dłu gich ko lej -kach w pla ców kach, o awi zach przy no szo nychprzez li sto no szy za miast prze sy łek itp. – Pra cu je -my nad po pra wą ja ko ści ob słu gi, i no wy mi pro po -zy cja mi dla klien tów, ale w tak wiel kiej fir mie na -wet nie wiel ki od se tek zda rzeń nie pra wi dło wychda je w licz bach bez względ nych du że war to ści – tłu -ma czy rzecz nik Pocz ty Pol skiej.

Atuty i uciążliwościNa licz bę tek stów o mar kach pa li wo wo -ener ge -tycz nych czy KGHM wpły wa za rów no ich po zy cjana ryn ku, jak i to, że ich ak cje no to wa ne są na gieł -dzie. Na ła my tra fia ją też dzię ki dzia ła niom CSR.Ca ła czwór ka zna la zła się na pre sti żo wym Re spectIn dek sie, wpro wa dzo nym przez war szaw ską GPWdla spół ek spo łecz nie od po wie dzial nych. Za ję ły teżczo ło we miej sca w Ran kin gu Od po wie dzial nychFirm pu bli ko wa nym w kwiet niu br. przez „Dzien -nik Ga ze tę Praw ną”.

Mar ki tych firm po ja wia ją się rów nież w ma te ria -łach do ty czą cych po li ty ki pań stwa, np. w za kre siebez pie czeń stwa ener ge tycz ne go kra ju czy ko -niecz no ści spro sta nia wy mo gom Unii Eu ro pej skiejotwar cia ogra ni czo nych jesz cze ryn ków: ko le jo we -go i pocz to we go. Je śli jed nak któ ryś rzecz nik przy -zna je, że je go fir mie to upo li tycz nie nie cią ży – totyl ko off the re cord.

Agniesz ka Ol brot

spółki strategiczne dodatek specjalny 3/201066

4443publikacje

3060publikacji

październik 2010 · 2013. 9. 5. · re kla mo we go, by okre ślić sza cun ko wą kwo tę po -...

Documents

Transcript of październik 2010 · 2013. 9. 5. · re kla mo we go, by okre ślić sza cun ko wą kwo tę po -...