Orange Cloud:

akcja promocyjna wspólnie

z Maffashion

Studium przypadku

mgr inż. Jacek Kotarbiński, MBA

Słowa kluczowe: Orange Cloud, Maffashion, Julitta Kuczyńska, Julia Kuczyńska, blog

W październiku 2014r. marka Orange wspólnie z blogerką Julią

Kuczyńską (Maffashion) przeprowadziła akcję promocyjną, dotyczącą usługi Orange Cloud.

Celem projektu było zbudowanie zainteresowania użytkowników wokół usług przechowywania i udostępniania danych w chmurze obliczeniowej (cloud computing), z cechą podkreślenia łatwości użytkowania oraz lokowania serwerów na terenie Polski.

Strategia komunikacji marki Orange Cloud, została ukierunkowana na zbudowanie prowokacji internetowej wspólnie z blogerką, wywołanie zainteresowania internautów oraz mediów. Kierunki operacyjne projektu skoncentrowane były na osiągnięciu celów wizerunkowych i sprzedażowych.

Wprowadzenie Współpraca blogerów i marek istnieje od samego początku istnienia blogosfery

w Polsce. Trudno wskazać jednoznaczną datę, ale według wskazań projektu Maćka Budzicha „Historia polskiej blogosfery”, swoistym punktem odniesienia może być 1 stycznia 2003r., kiedy powstał film dokumentalny „Między blogiem, a prawdą”1.1 marca 2004r. powstał serwis Blox.pl, który zapoczątkował funkcjonowanie profesjonalnych platform blogerskich. Obecnie, według raportu zBloggowani2 [N:2.871, maj 2014], najliczniej reprezentowane treści to: lifestyle, kulinaria i uroda, blogerzy mieszkają głównie w dużych miastach i aglomeracjach (12,2% ujętych w badaniu mieszka w Warszawie). Najczęściej spotykana częstotliwość wpisów to dwa razy w tygodniu. Najczęściej czytanymi blogami są: lifestyle, kulinaria, uroda, blog

2

osobisty i fotografia. Najpopularniejszą platforma blogową jest Bloger (79% wskazań). Łączna liczba blogów dziś jest stosunkowo trudna do określenia, ale według różnych źródeł kształtuje się ona na poziomie 500.000 blogów aktywnych (3,5 mln blogów jest rejestrowanych na polskich platformach blogerskich).3

Badania rozpoznawalności marek osobistych w świecie blogosfery, przeprowadzone przez Newspoint w projekcie Ariadna w 2013r.4 wskazują na czołówkę osób rozpoznawalnych przede wszystkim dzięki mediom tzw. klasycznym, a którzy poszerzyli swoją działalność o media elektroniczne. Umowna granica rozpoznawalności blogerów, którzy nie budowali swojej marki wyłącznie medialnie, wydaje się kształtować na poziomie 20%. Najwyżej notowana Martyna Wojciechowska, osiągnęła znajomość niewspomaganą5 na poziomie 74%, a najwyżej notowane blogi rozpoznawalne wyłącznie w kanałach internetowych, cechują się rozpoznawalnością 20%. 6 Polska blogosfera w świetle projektu Ariadna, postrzegana jest jako środowisko ważne dla internautów, stanowiące dla nich istotne źródło informacji oraz opinii. 34% czytających blogi minimum raz w miesiącu przyznało, że zdarza im się kupić produkt lub usługę pod wpływem treści tam przeczytanych, a 39% rezygnuje z zakupu z tego samego powodu. Blogerzy w badaniu Ariadna nie są postrzegani jako osoby niewiarygodne - jedynie 8% uważa, że są fałszywi, a tylko 6% wskazuje na ich zakłamanie.

Modele współpracy b(v)logerów7 i marek Modele współpracy reklamowej blogerów i marek, uległy przez ostatnie 10 lat

znacznej ewolucji. Podstawowy, naturalny model ewolucji bloga, koncentruje się na budowaniu treści i dążeniu do zwiększania internetowej skali zainteresowania. Społeczność tworzona wokół aktywności blogerskiej, staje się konkretną wartością dla marketera, otwierając nowy kanał dystrybucji informacji. W początkowej fazie współpracy, dla marketera istotne były przede wszystkim zasięgi i statystyka bloga, szczególnie w kontekście produktów masowych. Efektem tej strategii była koncentracja na narzędziach takich jak: artykuły sponsorowane na blogach, reklamy typu display, lokowanie produktu na stronach czy vlogu, lokowanie idei, testy produktów, reklama natywna. Kolejna faza rozwoju blogosfery wynika z organicznej kreacji i rozwoju rozpoznawalnych marek osobowych (lub alter ego), rosnącego zjawiska internetowego celebryctwa oraz pozycjonowania blogów, skupiających się na określonej tematyce lub grupach docelowych.

Marketerzy stoją coraz częściej przed wyzwaniem poszukiwania nowych i niestandardowych form współpracy, co jest elementem innowacji, ale i typowego dla niej ryzyka. Współczesne trendy związane z rozwojem marek, koncentrują się nie tylko na uzyskaniu rozpoznawalności i emocji (koncepcje typu lovebrands czy emotional brandingu), ale również budowaniu zaangażowania wokół produktu. Jest to możliwe w przypadku uzyskiwania odpowiedniego nagłośnienia (internetowy buzz), a ono pojawia się nie tylko w przypadku dystrybucji treści pozytywnych, ale również negatywnych. Kontrowersyjne treści internetowe w wymiarze nagłego zainteresowania jak i jego spadku, napędzane są najczęściej emocjami użytkowników sieci. Coraz częściej w związku z tym, marketer postrzega b(v)logera nie tylko w

3

kontekście osiąganych statystyk, ale jego wpływowości (influence) oraz możliwości zaangażowania swoich czytelników (widzów), w formie konkretnej reakcji (m.in. komentowanie treści, udostępnianie, konwersja na program afiliacyjny, wejście na landing page, uzyskanie leadów sprzedażowych itp.). Oczekiwania firm pod tym względem, skupiać się będą coraz częściej na efektywności zaangażowania jako takiego, a nie jedynie tylko i wyłącznie statystykach oglądalności.

Marketerzy w ramach współpracy z blogerami, szczególnie rozpoznawalnymi i posiadającymi potencjał zaangażowania, poszukują w związku z tym nowych i niestandardowych rozwiązań. Jest to obszar eksperymentów marketingowych, ponieważ nadal rynek współpracy blogerów i marketerów jest w stadium rozwojowym, jak też budżety marek przeznaczane na ten cel, nie stanowią istotnego obciążenia w stosunku do łącznych inwestycji w działania marketingowe. Zdarza się, że model współpracy czy pomysł na projekt, wychodzi bezpośrednio od samego blogera czy reprezentującej go agencji. Niemniej nadal ten rynek jest w fazie dynamicznego rozwoju, gdzie standardy i relacje współpracy kształtowane są bardzo indywidualnie. Równocześnie ostatnie 3-4 lata w Polsce, jest czasem formowania się wyrazistych marek osobowych b(v)logerów, zarówno w postaci personalnej, wybranej formy alter ego lub kreowanej przez siebie nazwy b(v)loga.

Projekt Orange Cloud Usługa Orange Cloud umożliwia przechowywanie danych na przestrzeni

dyskowej, działającej w chmurze danych, szczególnie w zakresie kopii bezpieczeństwa plików i ich udostępniania. Dostęp do zasobów jest umożliwiany z każdego urządzenia posiadającego dostęp do Internetu. Działania e-marketingowe, klasyczne, prowadzono w 2013r. i sierpniu 2014r. Skoncentrowane były na e-mailingu, reklamach typu display oraz video. Poszukiwano sposobu na dodatkowe wyróżnienie usługi Cloud poprzez: zbudowanie u odbiorców świadomości istnienia tej marki oraz edukacja w zakresie bezpieczeństwa korzystania z aplikacji istniejących w chmurach obliczeniowych.

Maffashion

Blog modowy prowadzony przez Julię Kuczyńską, założony w 2009r. Jako

blogerka i modelka, rozwijała karierę współpracując z Eska TV, markami: Hector&Karger, Gatta, BlackMilk Clothing, Bershka. Julia jako jedna z dwóch polskich blogerek modowych znalazła się na liście Lookbook.nu. - 25 najpopularniejszych blogerów. Lookbook.nu jest opiniotwórczym, międzynarodowym serwisem, założonym w 2008r., skupiającym się na tematyce mody i fotografii w konwencji street style. Umożliwia przegląd międzynarodowych stylizacji, realizowanych przez blogerów modowych. Stylizacje Kuczyńskiej pojawiały się w magazynach Glamour i niemieckiej edycji Vogue. Według rankingu blogów modowych „Press”, sklasyfikowana na siódmym miejscu w Polsce. Według ilości wzmianek medialnych (1.688) w 2013r. sklasyfikowana przez Press-Service, na pierwszym miejscu wśród

4

blogerów8. W 2013r. uzyskała tytuł Człowieka Roku Polskiego Internetu, który przyznawany jest przez Internet Standard. Kreatorka własnej marki modowej Staff by

Jaff, powstałej w 2012r. Julia Kuczyńska w styczniu 2014r. uczestniczyła w kampanii Danone, reklamującej serki Danio Extra p.n. „Wielkie porwanie Małego Głoda”.

Motywy wyboru blogerki Autorom projektu, zależało na współpracy z kimś, kto dociera do stosunkowo

dużej liczby osób w sieci oraz jego fani korzystają aktywnie z Internetu. Jednym z kryteriów był też charakter społeczności wokół blogerki, która będzie w stanie docenić planowaną wkrętkę. Dokonano wyboru Maffashion. Cechą sprzyjającą były cechy osobowości Julii, postrzeganej pozytywnie, ciepło, jako osobę lubiącą angażować się w komunikację. Ważną rolę pełniła postać Wujaszka Liestyle, znanego z różnych przebieranek i żartobliwych filmów. Powyższe elementy z założenia miały pomóc w pozytywnym przyjęciu akcji.

Przebieg projektu 14 października 2014r. Julia Kuczyńska umieściła na swojej osi czasu na

Facebooku informację: „Uwaga! Stracilam telefon!!! Zaginął, ukradli, nie wiem.

Chwilowo BRAK KONTAKTU! ;/”. Nie wzbudził on początkowo szczególnego zainteresowania (kilkanaście komentarzy, 64 polubienia.)

Komunikacja na Facebooku, przebiegała na dwóch profilach blogerki:

• profilu osobistym Juliett Kuczyńska (obserwowany przez 22.942 osób) • profilu blogerskim Maffashion (340.005 polubień)

Analiza dotyczy wyłącznie postów o statusie publicznym (Tabela 1). Blogerka w październiku 2014, stworzyła 148 wpisów na profilu Juliet Kuczyńska (w tym 9 wpisów dotyczących akcji) oraz 6 wpisów na profilu Maffashion (zawierają 3 wpisy dotyczące Cloud, w tym dwa są zdublowane, jeden wpis nie pojawia się na timeline). Wyraźna dysproporcja aktywności, wskazuje na koncentrację własnej komunikacji na profilu osobistym. Nie analizowano zaangażowania w innych kanałach społecznościowych. Łącznie na obu profilach umieszczono 14 postów. Największe zaangażowanie wywołało zdjęcie „pani tygrys z białym misiem” (wartość indexu: 3.181).

Blogerka poinformowała fanów o zgubionym telefonie, na swoim profilu osobistym. Następnego dnia uspokoiła wszystkich, pisząc już o posiadaniu kolejnego. W następnych dniach, udostępnione przez nią zdjęcia i filmy, sugerowały wykorzystywanie smartphona przez innego użytkownika. Treści miały pojawiać się bezpośrednio w chmurze blogerki, po czym były przez nią udostępniane. 15 października 2014r. pojawia się pierwsze zdjęcie przedstawiające głowę człowieka z pająkiem na twarzy i sugestią „jakiś typ ma mój telefon”. Ten element wywołał skok zaangażowania fanów. 16 października 2014r.blogerka umieszcza zdjęcie „pani tygrys z misiem”, wywołującą najwyższą interaktywność (index: 3.181). 21 października

5

2014r. pojawia się pierwszy wpis na profilu Maffashion. W kolejnych wpisach na osobistym profilu 21 i 22 października, pada nazwa „cloud”.

Tabela 1:

Statystyki wpisów profilu Juliet Kuczyńska i Maffashion na Facebooku

(14.10.2014 – 26.10.2014)

data wyświetleń polubień udostępnień komentarzy Index FB uwagi

14-paź bd 64 - 22 152 JK Początek

akcji 15-paź bd 69 - 69 JK

15-paź bd 805 6 89 1 257 JK „Jakiś typ ma mój telefon”

16-paź bd 2 189 11 204 3 181 JK „Pani tygrys

z misiem”

19-paź bd 338 1 22 442 JK 21-paź bd 842 bd bd bd MF

21-paź bd 488 1 57 732 JK Pada nazwa

cloud 22-paź bd 1 451 bd bd bd MF

22-paź bd 337 20 71 941 JK Pada nazwa

cloud 25-paź 81 963 421 1 30 557 MF 25-paź bd 101 - 10 141 JK

26-paź 157 193 1 136 75 36 2 480 MF Koniec akcji 106 114 1 062 37 25 1 754 MF Koniec akcji

26-paź bd 206 - 16 270 JK Koniec akcji Opracowanie własne

Legenda:

• JK, MF – lokacja umieszczenia wpisu: [JK] profil Juliet Kuczyńska, [MF] profil Maffashion. • Index – wartość indeksu obliczona według metodologii wag, autorstwa firmy Sotrender w

ramach Interactivity Index9 : like=1, komentarz=4, udostępnienie=16; wartość innych statusów pominięto. Wskaźnik stanowi łączną sumę iloczynów każdego elementu wagi interaktywności i uzyskanego zaangażowania.

• bd – brak danych

26 października został umieszczony na obu profilach film, prezentujący w drugiej

połowie rozwiązanie zagadki czyli informację Julii Kuczyńskiej o tym, że nie skradziono jej telefonu, a całe przedsięwzięcie jest promocją marki Orange Cloud.

Charakter całego przedsięwzięcia, łączy cechy reklamy teaserowej10 i pranku11.

Niektórzy z komentatorów używali pojęcia „ustawka” (charakterystyczne dla zaplanowanych działań celebrytów i mediów kolorowych), ale wydaje się ono tu do końca nie pasować. Użyłbym w tym przypadku bardziej sformułowania prank

blogerski.

6

Efekty projektu Dwa główne zadania akcji czyli osiągnięcie zakładanych celów wizerunkowych i

sprzedażowych zostały wykonane i zdecydowanie przekroczone. W okresie dwóch tygodni po jej zakończeniu, zanotowano wzrost aktywacji usługi o ponad 300%, w porównaniu do okresu poprzedzającego przedsięwzięcie. Budżet akcji nie został ujawniony, ale jest porównywalny ze średnio intensywną kampanią reklamową na Facebooku.

Projekt był stale monitorowany pod kątem wypowiedzi na jego temat. Zainteresowanie usługą Orange Cloud pojawiło się już w trakcie trwania samej akcji, kiedy został udostępniony plik bezpośrednio z chmury – jeszcze bez informacji, że jest to planowana akcja. Można założyć, że już sam fakt użytkowania przez Julię określonej aplikacji, był elementem rekomendacyjnym. Po zakończeniu akcji i informacji do fanów, zainteresowanie zwiększyło się skokowo.

Według marketera, skuteczność akcji była bardzo dobra, ponieważ przy poziomie kosztów dotarcia, ostateczna konwersja polegająca na instalacji aplikacji była bardzo wysoka. Ostateczny odbiór w grupie, do której komunikacja była kierowana był w sumie pozytywny, a jej skuteczność przełożyła się na ostateczny wynik.

W ocenie Orange, charakter projektu nie był związany z „prowokacją”, ale typowym, internetowym prankiem. Fani blogerki w taki sposób go odebrali i było to zgodne z pierwotnymi założeniami. Uzasadnieniem dla stosowania pranku blogerskiego, jest chęć przebicia się przez typowy clutter czyli szum komunikacyjny. Stąd chęć wykorzystania w taktyce komunikacji marketingowej metod niestandardowych, prowokacyjnych, czasami szokujących lub kontrowersyjnych, podobnie jak dzieje się to w akcjach społecznych czy charytatywnych. Nie należy traktować ich również w wymiarze standardowych, powszechnych działań marketingowych. Według marketera projekt nie miał charakteru nieetycznego i należy rozumieć jego strategię w szerszym kontekście komunikacji.

Odbiór akcji przez internautów i media

W sposób wyraźny widać wzrost zainteresowania akcją, w ostatecznym

momencie ujawnienia jej komercyjnego charakteru. Podstawową osią sporu pomiędzy zwolennikami i przeciwnikami przedsięwzięcia, było celowe wprowadzenie w błąd i tak zwane „wkręcenie” fanów blogerki.

W tym miejscu należy podkreślić znaczenie blogerskiego alter ego – głosy krytyczne w głównej mierze skoncentrowały się na osobie Julii Kuczyńskiej, a nie marce Maffashion czy marce Orange Cloud. W ocenie marketera, zarzuty „nieetyczności” działania mogą być odpierane poprzez sam fakt ostatecznego „przyznania się” blogerki i marki do określonego działania, a nie utajniania i ukrywania intencji. Orange na podstawie danych z monitoringu, ocenił że 80% odbiorców, z jej środowiska fanów, przyjęło cały żart ze zrozumieniem i akceptacją. Działania, które podejmowała Julia, nie angażowały dodatkowo jej fanów, nie zmuszały ich do jakichś działań, nie wywierały szczególnego wpływu na ich życie czy też nie manipulowały

7

bezpośrednio ich postawami. Charakter komunikacji w relacjach fani-blogerka nie odbiegał w szczególny sposób od podobnych, autentycznych zdarzeń, związanych z utratą telefonu. Blogerka nie zachęcała do podejmowania działań przez fanów, ani nie nagabywała ich do realizacji określonej aktywności.

Wśród głosów krytycznych pojawiały się kwestie niemerytoryczności, grożono utratą zaufania fanów czy wręcz nadszarpywaniu zaufania do całego środowiska blogosfery. Z kolei głosy pozytywne pojawiające się w środowisku marketingowym oraz blogerskim, podkreślały niestandardowość całego przedsięwzięcia, co sprzyjało jego atrakcyjności oraz chęci zachowania dystansu do wspólnych projektów marketerów i blogerów, wykraczających poza powszechnie postrzegany standard.

Wspólna akcja Orange Cloud i Maffashion uzyskała zainteresowanie nie tylko jej fanów, ale również była komentowana przez digital influencerów, media branżowe z kategorii marketingowej i internetowej oraz część mediów mainstreamowych.

Interesującym zjawiskiem jest podejście tabloidów, które często komentują aktywność Julii Kuczyńskiej. „Pudelek” umieścił dwie informacje: 17-10 (Maffashion szuka złodziei swojego telefonu) oraz 22-10 (Maffashion pokazała film ze złodziejem). Po ujawnieniu charakteru akcji, serwis nie umieścił żadnego wpisu nawiązującego do tego wydarzenia. „Kozaczek” nie publikuje żadnych informacji, komentując jednocześnie wiele aktywności blogerki, podobnie jak „Plejada”i „Fakt”, . Jednymi z tabloidów, które opisały wydarzenie, było After Party (Wyjaśniła się sprawa z ukradzionym telefonem Maffashion) oraz Superexpress (Blogerka znów oszukała fanów), nawiązując do styczniowej kampanii z Danone.

Wybrane źródła komentarzy i opinii:

• Blogerzy

http://michal-gorecki.pl/2014/10/o-maffashion-orange-prankach-i-ludziach-sztywniakach/

http://edwin-zasada.pl/maffashion-i-orange-jak-zwykle-eksperci-wiedza-lepiej/

http://pl.paweltkaczyk.com/blogerka-ktora-krzyczala-wilk/

http://pijarukoksu.pl/pijaru-kejs-maffashion-orange.html

http://www.spidersweb.pl/2014/10/skradziony-telefon-maffashion-akcja-orange.html

http://czaplicka.eu/orange-maffashion/

• Media elektroniczne

http://komorkomania.pl/29493,orange-i-maffashion

http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/skradziony-telefon-blogerki-maffashion-okazal-sie-reklama-orange-cloud-wideo

http://natemat.pl/121775,zlodziej-ukradl-maffashion-telefon-i-wrzucal-fotki-na-chmure-teraz-cala-akcja-okazala-sie-byc-kampania-orange

http://marketing-news.pl/message.php?art=43327

http://biznes.onet.pl/wiadomosci/kraj/blogerka-maffashion-stracila-telefon-okazalo-sie-ze-to-reklama-orange/yn4wt

8

http://gadzetomania.pl/2082,orange-maffashion-blogerzy

http://www.hotmoney.pl/nabiezaco/Slynna-szafiarka-Maffashion-oszukala-czytelnikow-To-byla-akcja-Orange-a34792

• Media mainstreamowe

http://wyborcza.biz/biznes/1,100896,16873886,Kontrowersyjna_reklama_Orange_ze_skradzionym_telefonem.html

http://www.press.pl/newsy/reklama/pokaz/46912,Orange-wykorzystal-uslugi-blogerki-Maffashion_-a-ta-wkrecila-serwisy-internetowe

http://www.wprost.pl/ar/478003/Maffashion-Polska-nie-jest-chyba-gotowa-na-kreatywne-kampanie-reklamowe/

http://www.eska.pl/hotplota/news/maffashion_i_reklama_orange_blogerka_wziela_udzial_w_ustawce_kradziez_smartfona_to_sciema_maffashion/81840

Podsumowanie

W opinii Orange, elementami istotnymi dla współpracy blogerów i

marketerów, jest wzajemne zrozumienie i zaufanie. Istotą zrozumienia, są wzajemne cele jakie chce się osiągnąć, mając świadomość pozycjonowania marki i blogera (lub jego alter ego), utrzymując wiarygodność wśród swoich fanów. Z kolei dzięki wzajemnemu zaufaniu marketera i blogera, jest możliwa kreatywna współpraca, umożliwiająca konwergencję potencjału obu partnerów projektu marketingowego.

Projekt miał zaznaczoną obecność marki Orange Cloud, która najpierw oznaczona pojawiła się w dwóch wpisach blogerki jako organiczne słowo kluczowe użyte w treści wpisów, jak też usługa była lokowana w postaci udostępnień treści właśnie z tej platformy. To działanie było charakterystyczne bardziej dla typowego lokowania produktu, a nie kryptoreklamy. Podstawowa grupa fanów blogerki, przyjęła całe przedsięwzięcie w dużej mierze pozytywnie i poza kilkoma głosami krytycznymi, komunikacja nie przerodziła się w masowy hejt, widowiskowe opuszczanie profilu czy masowy odpływ fanów. W dużej mierze głosy krytyczne, zarzucające blogerce wprowadzanie fanów w błąd z komercyjną intencją, pojawiały się na zewnętrznych serwisach lub stanowiły element claimów, przyciągających zainteresowanie czytelników.

Konkludując, wspólne przedsięwzięcie Orange i Maffashion, miało wciąż pionierski charakter na polskim rynku. Fani nie są przyzwyczajeni to pranków

blogerskich, pomimo że sam prank w różnych konfiguracjach, należy do jednego z internetowych trendów. W akcji wykorzystano mechanizm budowania celebryckiego zainteresowania odbiorców i chęci przełożenia go na otoczenie wykraczające poza samych fanów Julii Kuczyńskiej. Ten cel i efekt wirusowy został osiągnięty, ponieważ akcja wyszła poza podstawowy krąg jej fanów, obejmując digital influencerów, serwisy społecznościowe, media klasyczne i tabloidy.

Z drugiej strony skala aktywności i zaangażowania na obu profilach (w stosunku do ilości komentarzy, polubień i udostępnień) nie była szczególnie wysoka,

9

biorąc pod uwagę ilości fanów na obu profilach. Warto byłoby też dokonać szacunku wartości nagłośnienia w mediach.

Dla coraz większej grupy marek, istotne staje się budowanie zaangażowania nie tylko w kontekście własnych kanałów social media, ale też zewnętrznej współpracy z digital influencerami. Dla blogerów, szczególnie tych stających się markami osobistymi i rozpoznawalnymi już nie tylko w mediach cyfrowych, oznacza to szereg wyzwań, związanych ze sposobami pobudzania interaktywności i moderacji zainteresowania wśród swoich fanów.

Opracował: © 2015, Jacek Kotarbiński, jkotarbinski@gmail.com

Projekt zrealizowany przy współpracy z Orange Polska

Utwór jest dostępny na licencji Creative Commons

Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów

zależnych 3.0 Polska.

© 2015 Jacek Kotarbiński, jkotarbinski@gmail.com

10

Pytania rekomendowane do dyskusji:

1. Zaproponuj działania współpracy blogerskiej, które pomogłyby osiągnąć cele Orange Cloud w inny sposób.

2. Czy Twoim zdaniem charakter tego projektu marketingowego, wpływać będzie na fanów Maffashion w przyszłości? W jaki sposób?

3. Prześledź podobieństwa i różnice w opiniach dotyczących tego

przedsięwzięcia. Jesteś jego zwolennikiem czy przeciwnikiem? Uzasadnij dokonany wybór.

4. W jak sposób, jako marketer, dokonałbyś korekt strategii przedsięwzięcia, aby

osiągnąć lepsze rezultaty?

5. Co Twoim zdaniem mogło hamować ten projekt? W jaki sposób ograniczyłbyś to ryzyko?

6. Załóż, że akcja zakończyła się dużym wynikiem negatywnym (ograniczenie

sprzedaży usługi Orange Cloud, silny hejt środowiska blogerów, silna krytyka mediów, uderzająca mocno w markę). Jakie działania podejmiesz, by reagować i ograniczyć skutki?

7. Czy Twoim zdaniem zaangażowanie zbudowane przez blogerkę na swoich

profilach było wystarczające? Jakimi działaniami byś je poprawił?

8. Jakie zaproponujesz projekty pranku blogerskiego, dla podobnych założeń, ale o innym charakterze?

9. Jakie są Twoim zdaniem kluczowe elementy efektywnej współpracy blogerów i

marketerów?

10. W jaki sposób dokonasz oceny i wartość efektów współpracy blogerskiej?

11

Informacja o autorze studium przypadku

Jacek Kotarbiński Ekspert od 1990 roku specjalizujący się marketingu strategicznym i operacyjnym oraz innowacjach. Wieloletni trener, coach i konsultant. Uznany autorytet świata marketingu. Autor bestsellerowej „Sztuki Rynkologii” wydanej w 2014r. przez wydawnictwo OnePress. Laureat konkursu Blog Roku 2012 Onet.pl, w kategorii „Blogi profesjonalne i firmowe”. Bloger „Harvard Business Review Polska”. Od 23 lat praktycznie wspiera firmy w zakresie rozwoju ich konkurencyjności, innowacji i marketingu. Członek Rady Marek Superbrands Polska. Członek Rady Merytorycznej IAB Polska. Trener biznesu, coach i konsultant zarządów. Aktywny mentor startupów i firm innowacyjnych, współpracujący z Gdańskim Inkubatorem Przedsiębiorczości Starter w Gdańsku i Pomorskim Parkiem Naukowo-Technologicznym w Gdyni. Keynote speaker renomowanych konferencji branżowych dotyczących rozwoju biznesu, innowacji i nowych technologii. Jego e-book „Sztuka marketingu” już po czterech miesiącach znalazł się na drugim miejscu iTunes w kategorii „Biznes i Finanse”. Studiował w Niemczech, Austrii i Polsce. Doktorant Uniwersytetu Gdańskiego. Jego publikacje można znaleźć w Marketing w Praktyce, Onet Biznes czy Marketer+. Wykładowca Questus/Chartered Institute of Marketing, Akademii Leona Koźmińskiego, Wyższej Szkoły Bankowej, Uniwersytetu Gdańskiego. Autor publikacji w „Marketingu w Praktyce” i „Marketer Plus”. Pomysłodawca fanpage’a Bareizmy Wiecznie Żywe (101 tys. fanów). Autor bloga kotarbinski.com.

Jeśli chcesz opracować case study dotyczące Twojej firmy, napisz do mnie: Kontakt: jkotarbinski@gmail.com

Przypisy

1 Michał Braum, Bartosz Blaschke „Między blogiem a prawdą”, https://vimeo.com/35347640 2 http://www.brief.pl/artykul,2383,polska_blogosfera_-_raport_2014.html [dostęp: 10.01.2015] 3 http://eredaktor.pl/internet-badania-trendy/liczba-blogow-w-polsce-i-na-swiecie-czy-da-sie-ja-okreslic/ 4 Blogerzy w Polsce 2013, PBI/Megapanel, 2013 5 Znajomość niewspomagana – organiczne wskazanie znajomości marki blogera lub bloga przez respondenta. 6 op.cit. Blogerzy w Polsce 7 Użyłem pojęcia „b(v)loger” w kontekście zarówno blogerów, jak i vlogerów. 8 http://www.admonkey.pl/Zloci-blogerzy-w-mediach-Maffashion-goruje-24753.html 9 http://blog.sotrender.com/pl/2012/10/interactivity-index-czyli-nasz-wskaznik-aktywnosci/ 10 Reklama teaserowa – kampania reklamowa realizowana w dwóch, czasem trzech odsłonach; w początkowej fazie odbiorca nie wie z komunikacją jakiej marki ma do czynienia. Jej celem jest początkowe wywołanie zainteresowania, bez ujawniania produktu. Jedną z pierwszych, polskich marek, które wykorzystały teaser przy wejściu na rynek, było Heyah. 11 Prank, wkrętka – celowe, zamierzone wprowadzenie w błąd odbiorcę, w ramach projektu medialnego, akcji happeningowej czy kampanii reklamowej.