Optymalizacja stylu komunikacji w

reklamie

Barbara Frątczak-RudnickaMałgorzata Olszewska

IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003

Hotel Marriott, Warszawa

Dlaczego styl komunikacji?

Gdy przygotowujesz strategię komunikacyjną dokładnie planujesz, CO chcesz powiedzieć swojej grupie docelowej; do jakich wartości i potrzeb konsumenta będziesz się odwoływał w reklamie.

Ale czy zastanawiasz się JAK?

Konsumenci różnią się przecież nie tylko pod względem uznawanych wartości i odczuwanych potrzeb, lecz także podatnością i upodobaniem do różnego rodzaju zabiegów formalnych.

kobiety, 25-45 lat, miasta > 200 tys., wykształcenie średnie i wyższe

Tak, a może tak?

celebrity, emocje, ‘bezpieczna’ kobiecość, ciepłe nasycone barwy, prosty komunikat

anonimowa modelka, silne emocje, erotyka, zmysłowość, dynamika, gra światłem, złożony komunikat

Tak, a może tak?

prezentacja wyłącznie produktu, jego urody, estetyki, jakości, brak emocji, stonowane barwy

produkt prezentowany na atrakcyjnym tle nie związanym z kategorią produktu, intensywne barwy, natura

Tak, a może tak?

autorytet, dowody, argumentacja racjonalna, dużo tekstu, mnogość elementów ilustracyjnych, dosłowność, rozmyte kolory

przenośnia, element ilustracyjny nie związany z kategorią, wyrazisty, emocje,dominacja obrazu, intensywne,nasycone kolory, estetyka

Jaki styl komunikacji jest najlepszy dla Twojej grupy

docelowej?

Czy odwołać się do argumentacji racjonalnej, czy emocjonalnej?

Jeśli komunikat ma pokazywać korzyści racjonalne, to raczej

pokazane w sposób faktograficzny, konkretny, czy też

przemawiający do wyobraźni, niekonwencjonalny, abstrakcyjny?

Czy opierać się na stereotypach, czy też je świadomie łamać?

Jakiego typu techniki ilustracyjne powinny zostać zastosowane?

Czy to powinna być reklama akcji, czy też reklama narracji?

Czy powinna być narzucająca się, czy bardziej subtelna,

stonowana?itp. itd.

CEL: Weryfikacja założeń dotyczących stylu komunikacji z grupą docelową

Optymalizacja stylu komunikacji (podejście 1)

Selekcja materiału testowego

(bodźce pozytywne vs. negatywne)

Selekcja materiału testowego

(bodźce pozytywne vs. negatywne)

Charakterystyka bodźców wg ustalonych wymiarów

Charakterystyka bodźców wg ustalonych wymiarów

Współpraca:klienta,

agencji badawczej, agencji reklamowej,

eksperta zewnętrznego

Badanie audytoryjne na grupie docelowej

Badanie audytoryjne na grupie docelowej

Ocena atrybutów: „podoba się”

„zwraca uwagę”

Rekomendacje odnośnie optymalnego stylu komunikacji, np.: emocjonalny, humorystyczny, dynamiczny, argumentacja

dwustronna, sytuacja społeczna

Rekomendacje odnośnie optymalnego stylu komunikacji, np.: emocjonalny, humorystyczny, dynamiczny, argumentacja

dwustronna, sytuacja społeczna

CEL: Eksploracja optymalnego stylu komunikacji z grupą docelową

Optymalizacja stylu komunikacji (podejście 2)

Szeroki dobór materiału testowego

Szeroki dobór materiału testowego

Badanie audytoryjne na grupie docelowej

Badanie audytoryjne na grupie docelowej

Ocena atrybutów: „podoba się”

„zwraca uwagę”

Rekomendacje odnośnie optymalnego stylu komunikacji, np.: racjonalny, faktograficzny, odwołanie do autorytetu,

wykorzystanie przede wszystkim obrazu

Rekomendacje odnośnie optymalnego stylu komunikacji, np.: racjonalny, faktograficzny, odwołanie do autorytetu,

wykorzystanie przede wszystkim obrazu

Analiza najlepiej i najgorzej ocenianych reklam w

badaniu FGI

Analiza najlepiej i najgorzej ocenianych reklam w

badaniu FGI

Analiza semiotyczna Identyfikacja wymiarów przez

sędziów kompetentnych

Analiza semiotyczna Identyfikacja wymiarów przez

sędziów kompetentnych

Zapraszamy na naszą prezentację!ul. Puławska 12a lok. 5

02-556 Warszawatel. +48 22 565 27 50fax. +48 22 565 27 60

barbara.fratczak@4Prm.commalgorzata.olszewska@4Prm.com