Paulina Markiewicz

Człowiek – najlepsza inwestycjaProjekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

Autodiagnoza

1

Badania podzielić można na:

• badania wtórne (ang. desk research) - tzw. badania

“gabinetowe, przy biurku” - wykorzystujące publikacje

ogólnodostępne np. dane z prasy fachowej, roczników

statystycznych, książek adresowych wydawnictw firmowych,

itp.

Człowiek – najlepsza inwestycjaProjekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

statystycznych, książek adresowych wydawnictw firmowych,

itp.

• badania pierwotne (ang. field research) - tzw. “badania w

polu”

- badania terytorialne prowadzone bezpośrednio z grupą

badawcza

Bank Danych Lokalnych www.stat.gov.pl/bdr/

Diagnoza Społeczna www.diagnoza.com/Diagnoza Społeczna www.diagnoza.com/

CBOS www.cbos.pl/

Człowiek – najlepsza inwestycjaProjekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

Metody ilościowe Metody jakościowe

• odpowiadają na pytanie „ile?”• narzędziem pomiaru jest kwestionariusz (pytania o niezmiennej ustalonej formie, przeważają pytania zamknięte)• większość pytań ma charakter

• odpowiada ją na pytania „co?” „jak?”, „dlaczego?”•swobodny sposób uzyskiwania informacji (scenariusz i pytania są jedynie zarysem wywiadu, pytania otwarte)• większość pytań ma charakter

rozstrzygający • dobór próby: losowy, kwotowy • większe próby (200-1000 osób)• możliwość ilościowego uogólnienia na populację• metoda interpretacji: wykorzystanie statystyki – bardziej obiektywna

otwarte)• dobór próby: celowy• mniejsze próby (20-50 osób)• brak możliwości ilościowego uogólnienia wyników na populację • metoda interpretacji: brak wykorzystania statystyki – bardziej swobodna i subiektywna

1ZALETY:

� możliwość zadawania pytań sondujących, dopytywania, wyjaśniania

� kontakt z respondentem- możliwość zaproszenia na dalszy etap konsultacji,

zainteresowanie tematem rewitalizacji, zaangażowanie respondenta w proces

partycypacji;

Techniki ankietowe – ankieta bezpośrednia

Człowiek – najlepsza inwestycjaProjekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

partycypacji;

WADY:

� bardzo kosztowna ze względu na opłacenie ankieterów i dotarcie do respondentów

� wysoki poziom efektu ankieterskiego – wpływ zarówno sposobem zawadnia pytań,

jak wyglądem;

� czasochłonności – konieczność bezpośredniego dotarcia do respondentów

1Zalety:

� szybka realizacja – na grupie respondentów

� niższy koszt badania ( w porównaniu do ankiety bezpośredniej)

� możliwość objaśnienia instrukcji wypełniania

Techniki ankietowe – ankieta audytoryjna

Człowiek – najlepsza inwestycjaProjekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

możliwość objaśnienia instrukcji wypełniania

� wysoki odsetek zwrotu

Wady:

� wpływ obecności akietera (lub badacza)

� wzajemne oddziaływanie na siebie grupy (szczególnie w przypadku grup

szkolnych)

� W pierwszej części kwestionariusza (wstęp) zamieszczamy

informacje o celu badania, zapewniamy o poufności

uzyskanych informacji (iż infomracje zostaną wykorzystane

wyłącznie w celach statystycznych i przedstawione w formie

zagregowanych danych);

� Kwestionariusz musi zostać opatrzony instrukcją

Człowiek – najlepsza inwestycjaProjekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

� Kwestionariusz musi zostać opatrzony instrukcją

wypełniania dla respondenta, w której wskazujemy w jaki

sposób respondent powinien zaznaczyć odpowiedzi oraz

czy pytania w kwestionariuszu są jednokrotnego czy

wielokrotnego wyboru;

� Pytania w kwestionariuszu zadajemy na zasadzie tzw. lejka,

czyli stopniujemy od ogółu do szczegółu;

�Metryczka (pytania o dane społeczno-demograficzne: wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania, dochody), status umieszczamy w końcowej części kwestionariusza; �Pod koniec kwestionariusza należy pozostawić miejsce na swobodną wypowiedź w temacie konsultacji.

Człowiek – najlepsza inwestycjaProjekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

na swobodną wypowiedź w temacie konsultacji.�Na końcu kwestionariusza można zapytać, czy respondent zgadza się na kontakt w celu wyjaśnienia nieścisłości i zadania dodatkowych pytań. W takim przypadku należy umieścić prośbę o wpisanie danych kontaktowych (nr telefonu, email).

� Pytania powinny być tak krótkie jak to tylko możliwe. W szczególności należy unikać podwójnych przeczeń (np. zamiast: Jak mocno nie odpowiada Pani/Panu brak możliwości...? lepiej zapytać: Jak bardzo ceni Pani/Pan sobiemożliwość...?) ponieważ utrudniają one zrozumienie pytania.

� W celu sprawdzenia, czy respondent rozumie pytanie, � W celu sprawdzenia, czy respondent rozumie pytanie, należy rozważyć umieszczenie „pytania kontrolnego” –czyli tego samego pytania sformułowanego w inny sposób, znajdującego się w innym miejscu kwestionariusza. Odmienna odpowiedź na oba pytania świadczy o jego niezrozumieniu i nie powinna być brana pod uwagę.

� Każde pytanie powinno dotyczyć jednej kwestii. Pytania z wieloma wątkami mogą być trudne do interpretacji, szczególnie jeżeli są to pytania zamknięte.

Człowiek – najlepsza inwestycjaProjekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

� Należy zrezygnować z erudycji na rzecz prostoty (np. większość ludzi nie

rozróżnia lub od albo).

� Pytania powinny zwracać uwagę na zagadnienia łatwe do przeoczenia,

jednak nie mogą sugerować „właściwej” odpowiedzi.

� Należy się zastanowić jaki rodzaj pytań – otwarte, czy zamknięte –

pozwoli na uzyskanie dokładniejszych odpowiedzi. Należy unikać pytań, na

Uwagi dotyczące konstrukcji pytań:

pozwoli na uzyskanie dokładniejszych odpowiedzi. Należy unikać pytań, na

które respondenci mogą odpowiedzieć wyrażeniami takimi jak

zadowalająco, właściwie, często, regularnie. Zamiast tego lepiej zapytać o

konkretne rozwiązania (np. gdzie znalazłeś informację o..., jak często

wykonujesz...).

� Należy unikać pytań długich, wielokrotnie złożonych, niejednoznacznych,

drażliwych.

Człowiek – najlepsza inwestycjaProjekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

� Pytania dychotomiczne – respondent ma do wyboru jeden spośród

dwóch możliwych, wzajemnie wykluczających się odpowiedzi;

� Pytania kafeteryjne, nazywane także „wieloodpowiedziowymi” –

możliwość wybory kilku odpowiedzi z podanych, czasami

połączona z rangowaniem (uporządkowaniem wybranych

odpowiedzi według stopnia ważności – nadanie rangi)

Rodzaje pyta ń kwestionariuszowych:

Człowiek – najlepsza inwestycjaProjekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

połączona z rangowaniem (uporządkowaniem wybranych

odpowiedzi według stopnia ważności – nadanie rangi)

� Pytania otwarte – nie przedstawiamy w nich możliwych

odpowiedzi ani też odpowiedź nie wynika bezpośrednio z treści

pytania; pytania otwarte zadajemy zazwyczaj gdy nie chcemy

respondentowi w żaden sposób sugerować możliwych

odpowiedzi, np. Co Pana/Pani zdaniem jest najważniejsze aby zrobić

karierę polityczną?

1

� Pytani sondujące – pytania dodatkowe do pytań otwartych, których celem jest

uzyskanie doprecyzowania odpowiedzi lub jej rozszerzenia np. A co jeszcze,

Pana/Pani zdaniem jest bardzo ważne, aby zrobić kariera polityczną?

� Pytania filtrujące – są to pytania, w których przy możliwych odpowiedziach

zamieszczone są tzw. reguły przejścia – instrukcje dl ankietera (lub respondenta,

w przypadku, gdy respondent sam wypełnia kwestionariusz), wskazujące, które

pytania należy zadać respondentowi jako następne np. Czy uczestniczył Pan/Pani w

prezentacji koncepcji projektu zagospodarowania przestrzennego?

Człowiek – najlepsza inwestycjaProjekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

prezentacji koncepcji projektu zagospodarowania przestrzennego?

Tak

Nie (proszę przejść do pytania nr…)

� Pytania sugerujące – rodzaj w pytań, w których treści zawarte jest sugestia

odpowiedzi; sugestia może opierać się na formule zadanego pytania, zastosowaniu

specyficznych wyrażeń budzących pozytywne bądź pejoratywne skojarzenia (np.

morderstwo, komunizm, przemoc, bulwersujące itp.), lub się na opinie innych np.

Czy tak jak większość Polaków uważa Pan/Pani, że….? – dane uzyskane w takich

pytaniach nie powinny podlegać analizie;

Zogniskowany wywiad grupowy jest metodą jakościowych badań społecznych i rynkowych. Pozwala na pogłębienie problemu badawczego oraz daleko głębszą analizę niż w przypadku badań ilościowych . Specyfika badania opiera się w tym daleko głębszą analizę niż w przypadku badań ilościowych . Specyfika badania opiera się w tym przypadku na grupowej dyskusji (wywiad grupowy) prowadzonej przez moderatora bądź moderatorów dyskusji, na podstawie wcześniej sporządzonego scenariusza. W badaniu uczestniczy od 7 do 15 osób.

Człowiek – najlepsza inwestycjaProjekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

IDI – indywidualny wywiad pogł ębiony FGI – zogniskowany wywiad grupowy

Jeden prowadzący – jeden uczestnik Jeden/dwóch prowadzący – kilku uczestników

Czas trwania: 45 min. – 1 h Czas trwania: 1,5 – 2 h

Mniej informacji w określonym czasie – dłuższa

realizacja

Więcej Informacji w krótszym czasie – krótsza

realizacja

Człowiek – najlepsza inwestycjaProjekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

realizacja realizacja

Więcej infomracji od jednego uczestnika –

informacje bardziej pogłębione

Mniej infomracji od pojedynczego uczestnika (

informacje mniej pogłębione)

Węższy obraz wyników – mniej różnorodnych

opinii

Szerszy obraz wyników (więcej osób dlatego

więcej różnorodnych opinii, poglądów,

doświadczeń)

Brak dyskusji – kontaktu między uczestnikami

badania

Dyskusja między uczestnikami badania

(interakcja), wzajemna stymulacja wypowiedzi

ZASTOSOWANIE: IDI ZASTOSOWANIE: FGI

W przypadku trudnej rekrutacji – trudno dostępni

uczestnicy np. liderzy lokalni,

przedsiębiorcy/właściciele firm;

Łatwiejsza rekrutacja – bardziej dostępni

uczestnicy, jeśli mamy większą pewność, że

mogą poświęcić czas; bardziej dyspozycyjni;

Wtedy kiedy chcemy uzyskać pogłębione Jeśli występuje potrzeba konfrontacji opinii

Człowiek – najlepsza inwestycjaProjekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

Wtedy kiedy chcemy uzyskać pogłębione

informacje od jednej osoby – np. chcemy

przeprowadzić wywiad ze specjalistą/ekspertem

z określonej dziedziny;

Jeśli występuje potrzeba konfrontacji opinii

poszczególnych uczestników;

W przypadku gdy mamy obawę , że obecność

innych może blokować (hamować) wypowiedzi

Przypuszczenie, że obecność innych może

stymulować wypowiedzi;

� Możliwość wystąpienia negatywnego wzajemnego oddziaływania uczestników na siebie (zjawisko konformizmu grupowego, sugerowania i dominowania)

� Negatywny wpływ moderatora: a) hamowanie dyskusji poprzez nieadekwatne sygnały werbalne i niewerbalne;

Wady FGI

poprzez nieadekwatne sygnały werbalne i niewerbalne; b) uzyskiwanie informacji zgodnych z własnymi hipotezami lub oczekiwaniami klienta

� Informacje bardziej powierzchowna niż w wywiadzie indywidualnym

� Ryzyko nadinterpretacji – analiza często trudniejsza niż w badaniach ilościowych

Człowiek – najlepsza inwestycjaProjekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

� Dynamika grupy – pozytywny wzajemny wpływ uczestników na siebie – m.in. stymulowanie własną wypowiedzą innychdo braniu udziału w dyskusji

� Pozytywny wpływ moderatora: a) skuteczne stymulowanie dyskusji (aktywności uczestników i kreatywności grupy); b)

Zalety FGI

dyskusji (aktywności uczestników i kreatywności grupy); b) uzyskiwanie obiektywnych informacji (poprzez minimalizowanie czynników zaburzających obiektywizm uzyskiwanych informacji)

� Informacja od większej liczby uczestników w danym czasie

� Możliwości interpretacyjne – wielość wątków i wniosków

Człowiek – najlepsza inwestycjaProjekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

1- opierają się głównie na technikach psychologicznych i polegają na wykorzystaniu tzw.

zjawiska projekcji, czyli rzutowania wewnętrznych stanów subiektywnych człowieka

na rzeczywistość; klasyczna zastosowanie do ujawniania uprzedzeń i stereotypów;

- zaleca się stosowanie testów projekcyjnych w połączeniu z metodą

wywiadu indywidualnego lub grupowego

Techniki projekcyjne

Człowiek – najlepsza inwestycjaProjekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

wywiadu indywidualnego lub grupowego

Przykłady:

� test zdań niedokończonych

� personifikacja/animizacja

� komiks

� test skojarzeń

� są przydatne zwłaszcza w sytuacjach gdy

respondent nie potrafi lub się obawia wyjawiać

wprost swoje myśli czy uczucia.

Techniki projekcyjne

wprost swoje myśli czy uczucia.

� zadanie technik projekcyjnych to stymulowanie

respondentów poprzez działanie bodźców

zewnętrznych wizualnych i werbalnych..

Człowiek – najlepsza inwestycjaProjekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

� W sytuacji gdy uczestnicy mogą mieć opory przed bezpośrednim ujawnianiem swoich poglądów – prestiż, intymność

� Gdy badani mogą nie zdawać sobie sprawy z rzeczywistych powodów własnego zachowania, gdy kierują sięnieuświadomionymi czynnikami

Stosowanie technik projekcyjnych:

nieuświadomionymi czynnikami

� Gdy problemy których badanie dotyczy mogą być trudne do zwerbalizowania

� Gdy chcemy poznać niezależne opinie, skontrolować spójność w grupie

� W trakcie przeprowadzania długich wywiadów grupowych, dla urozmaicenia dyskusji

Człowiek – najlepsza inwestycjaProjekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

1Stosowana w badaniach wizerunku marki

� Różne wersje i nazwy:

� Chiński portret, Brand party game, Family game

� Zadaniem badanych jest wyobrażenie sobie że produkt lub marka to osoba.

Personifikacja

Człowiek – najlepsza inwestycjaProjekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

� Zadaniem badanych jest wyobrażenie sobie że produkt lub marka to osoba.

Prosi się badanych aby opisali tę osobę … kim jest, jak wygląda, co robi etc..

� Relacje pomiędzy markami bada Family Game – umiejscowienie

konkretnych marek jako członków jednej rodziny.

1- wysondowanie skojarzeń respondentów spowodowanych jakimś

problemem, sformułowanie definicji jakiegoś zjawiska

- polega na sensownym uzupełnianiu przez badanego kolejno

niedokończonych zdań, możliwie bez namysłu

Test zdań niedokończonych test asocjacji kierowanych

Człowiek – najlepsza inwestycjaProjekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

niedokończonych zdań, możliwie bez namysłu

- kolejność zdań powinna być starannie dobrana a poszczególne fazy zdań tak

sformułowane aby pobudzić wyobraźnię badanego

- bardzo często stosowany w celu ustalenia postawy pewnej grupy osób

wobec nowego produktu i sprawdzenie jego stopnia akceptacji w

określonych segmentach rynku

- jego pierwowzorem jest stosowany w psychologii test inteligencji

1

Przykład

- przedmiot badań – dobór wyróżnianych przez konsumentów cech produktu

o określonej klasie jakości: w badaniu zadanie respondentów polegało na

podaniu własnej definicji kosmetyku luksusowego w tym celu mieli oni

uzupełnić, dokończyć następujące zdanie: kosmetyk luksusowy, to… ( w

badaniu uczestniczyło 100 kobiet i 50 mężczyzn) – badanie pozwoliło na

dość precyzyjne ustalenie atrybutów luksusu i kosmetyków luksusowych

Człowiek – najlepsza inwestycjaProjekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

badaniu uczestniczyło 100 kobiet i 50 mężczyzn) – badanie pozwoliło na

dość precyzyjne ustalenie atrybutów luksusu i kosmetyków luksusowych

- przedmiot badań – istniejący produkt

a) X kojarzy mi się z ….

b) najlepszy moment na zjedzenie X to ….

c) kiedy jem X to czuję…

d) najchętniej kupiłbym X dla (kogo?)….

e) kiedy zobaczę X w sklepie , to…

f) X w porównaniu z innymi produktami jest…..

1

Przykład w badaniu stereotypów -Romowie� Najczęściej Romów spotyka się (gdzie?)…

� Spotykając Roma, najlepiej jest…

� Kiedy spotykam Roma, to czuję…

� Romowie w porównaniu z innymi ludźmi są…

� Roma poleciłbym/poleciłabym jako…

Człowiek – najlepsza inwestycjaProjekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

� Roma poleciłbym/poleciłabym jako…

� Roma najchętniej poprosiłbym/poprosiłabym o…

� Romskie kobiety wyglądają (jak?)…

� Romscy mężczyźni wyglądają (jak?)…

� Rodziny romskie są…

� Kobiety romskie najlepiej potrafią…

� Mężczyźni romscy najlepiej potrafią…

� Romowie utrzymują się z...

� Romscy mężczyźni zajmują się zawodowo…

� Romskie kobiety zajmują się zawodowo…

� Romskie kobiety zachowują się …

�

1- zadaniem respondenta jest wypełnienie miejsc, w których

pozostawiono możliwość swobodnego wypowiedzenia się

- na rysunku przedstawiamy dwie osoby z tzw. dymkami (jak w

komiksach) i zadanie osoby badanej polega na ułożeniu i

wpisaniu w narysowane miejsca zdań, tak aby całość stanowiła

Komiks/test rysunkowy

Człowiek – najlepsza inwestycjaProjekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

komiksach) i zadanie osoby badanej polega na ułożeniu i

wpisaniu w narysowane miejsca zdań, tak aby całość stanowiła

sensowną rozmowę

- najczęściej jeden z dymków mam wpisane zdanie

rozpoczynające dialog

1

Człowiek – najlepsza inwestycjaProjekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

1Jest to technika grupowa. Badani mają za zadanie stworzyć obraz za pomocą

wycinków z gazet i zdjęć, który przedstawiałby określony problem

marketingowy.

Ta technika umożliwia uzyskanie poza werbalnych odpowiedzi na zadany

problem.

Collage - Kolaż

Człowiek – najlepsza inwestycjaProjekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

problem.

� Sposób doboru materiału do badań:

� Wycinki i zdjęcia powinny mieć minimum dwa przeciwstawne znaczenia (np.

naturalność – sztuczność), które powinny korespondować z celami badania

� Wycinki i zdjęcia buforujące, czyli niezwiązane z podstawowymi przeciwstawnymi

kryteriami (liczba tych wycinków powinna być zbliżona do tej wcześniejszej

grupy)

1� warunki przestrzenne , które określają zachowania konsumentów, takie jak

odległość, układ urbanistyczny, komunikacja;

� infrastrukturę techniczną – warunki mieszkaniowe, dostęp do telekomunikacji,

elektryczności , wody, kanalizacji;

� dostęp do środków komunikacji i kontakty społeczne w obrębie miejscowości;

Etnografia - spędza jakiś czas w środowisku badanych u

korzystając z różnych sposobów zbierania danych, stara się poznać

Człowiek – najlepsza inwestycjaProjekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

dostęp do środków komunikacji i kontakty społeczne w obrębie miejscowości;

� podział pracy i układ ról w rodzinie

� ustalony rytm dni powszednich i świąt

� sposób spędzania wolnego czasu, ulubione rozrywki

� warunki finansowe i stopień konsumowanych produktów i marek

� stopień zadowolenia z prowadzonego życia, zamierzenia i plany na przyszłość

Zadania do wykonania:

1) Pytania do wywiadu

1) Wykonanie zdjęć1) Wykonanie zdjęć

Człowiek – najlepsza inwestycjaProjekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

Kontakt:Kontakt:510 265 200

Człowiek – najlepsza inwestycjaProjekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

EE--MAIL: MAIL: paulina.markiewicz@byd.plpaulina.markiewicz@byd.pl