Wydawnictwo C.H.Beck

Konsumentna rynku usług

Grażyna RosaRedakcja naukowa

KONSUMENTNA RYNKU USŁUG

Grażyna RosaRedakcja naukowa

Autorzy

Anna Bera

Urszula Chrąchol-Barczyk

Magdalena Małachowska

Łukasz Marzantowicz

Beata Meyer

Izabela Ostrowska

Józef Perenc

Kamila Peszko

Grażyna Rosa

Agnieszka Smalec

Tomasz Sondej

Anna Szwajlik

Beata Świecka

Warszawa 2015Wydawnictwo C.H.Beck

Grażyna RosaRedakcja naukowa

KONSUMENTNA RYNKU USŁUG

Wydawca: Dorota Ostrowska-Furmanek

Redakcja merytoryczna: Barbara Wardein

Projekt okładki i stron tytułowych: Ireneusz Gawliński

Ilustracja na okładce: Ireneusz Gawliński

Recenzja: dr hab. Mirosława Pluta-Olearnik, prof. UE we Wrocławiu

Seria: Zarządzanie – Marketing

Publikacja dofinansowana przez Wydział Zarządzania i Ekonomiki Usług

Uniwersytetu Szczecińskiego

©Wydawnictwo C.H.Beck 2015Wydawnictwo C.H. Beck Sp. z o.o., ul. Bonifraterska 17,

00-203 Warszawa, tel. 22 33 77 600Skład i łamanie: IGAWA Ireneusz Gawliński

Druk i oprawa: Totem, InowrocławISBN 978-83-255-6681-4

ISBN e-book 978-83-255-6682-1

Spis treści

Wstęp ........................................................................................................................................ 9

CZĘŚĆ PIERWSZA. Konsument na rynku usług – ujęcie teoretyczne ........................ 13

Rozdział 1. Rynek usług jako obiekt badań (Grażyna Rosa) ........................................................................................................................... 15

1.1. Usługa jako obiekt badań .......................................................................................... 151.2. Rynek usług ............................................................................................................... 211.3. Współczesny rynek usług w Europie ..................................................................... 231.4. Współczesny rynek usług w Polsce ....................................................................... 27Pytania problemowe .......................................................................................................... 34

Rozdział 2. Konsument jako podmiot rynku usług (Anna Szwajlik) .......................................................................................................................... 35

2.1. Konsument na rynku usług ..................................................................................... 352.2. Typologia i segmentacja konsumentów na rynku usług .................................... 362.3. Segmentacja konsumentów indywidualnych na rynku usług .......................... 392.4. Segmentacja klientów instytucjonalnych na rynku usług ................................. 432.5. Wybór rynku docelowego i pozycjonowanie ........................................................ 44Pytania problemowe .......................................................................................................... 46

Rozdział 3. Zachowania konsumentów usług (Józef Perenc)............................................................................................................................... 47

3.1. Uwarunkowania zachowań konsumentów usług................................................ 473.2. Proces zakupu usług ................................................................................................. 493.3. Zachowania nabywców instytucjonalnych B2B ................................................... 513.4. Zachowania nabywców indywidualnych B2C...................................................... 543.5. Modele postępowania nabywców na rynku usług .............................................. 56Pytania problemowe .......................................................................................................... 63

Rozdział 4. Czynniki wpływające na zachowania konsumentów usług (Agnieszka Smalec) ..................................................................................................................... 64

4.1. Nabywcy indywidualni i instytucjonalni – różnice w czynnikach wpływających na zachowania nabywcze .............................................................. 64

4.2. Czynniki wpływające na indywidualnych nabywców usług ............................ 674.2.1. Czynniki społeczne ......................................................................................... 674.2.2. Czynniki kulturowe ........................................................................................ 724.2.3. Czynniki osobiste ............................................................................................ 754.2.4. Czynniki psychologiczne ............................................................................... 84

4.3. Czynniki wpływające na instytucjonalnych nabywców usług ......................... 89Pytania problemowe .......................................................................................................... 92

Spis treści6

Rozdział 5. Zachowania konsumentów w Internecie (Agnieszka Smalec) ..................................................................................................................... 93

5.1. Istota i cechy Internetu .............................................................................................. 935.2. Charakterystyka e-konsumentów w Polsce .......................................................... 975.3. Wybrane usługi i technologie internetowe – istota i rodzaje ............................. 106Pytania problemowe .......................................................................................................... 119

Rozdział 6. Specyfika marketingu usług (Izabela Ostrowska) .................................................................................................................... 120

6.1. Zmiany obszarów zastosowania marketingu ....................................................... 1206.2. Instrumenty i narzędzia wykorzystywane w marketingu usług ...................... 122

6.2.1. Modyfikacja koncepcji 4 P na potrzeby marketingu usług ....................... 1226.2.2. Rozbudowana kompozycja marketingu-mix na rynku usług ................. 131

6.3. Nowe tendencje w marketingu usług .................................................................... 136Pytania problemowe .......................................................................................................... 138

CZĘŚĆ DRUGA. Konsument na wybranych rynkach usług – ujęcie empiryczne ..... 139

Rozdział 7. Konsument na rynku usług pocztowych (Tomasz Sondej) .......................................................................................................................... 141

7.1. Charakterystyka rynku usług pocztowych ........................................................... 1417.2. Zachowania konsumentów usług pocztowych .................................................... 1497.3. Czynniki wpływające na zachowania konsumentów na rynku usług

pocztowych ................................................................................................................. 1507.4. Marketing usług pocztowych .................................................................................. 153Pytania problemowe .......................................................................................................... 165

Rozdział 8. Konsument na rynku usług budowlanych (Łukasz Marzantowicz) .............................................................................................................. 166

8.1. Charakterystyka rynku usług budowlanych ........................................................ 1668.2. Zachowania konsumentów usług budowlanych .................................................. 1718.3. Czynniki wpływające na zachowania konsumentów na rynku usług

budowlanych .............................................................................................................. 1728.4. Marketing usług budowlanych ............................................................................... 173Pytania problemowe .......................................................................................................... 180

Rozdział 9. Konsument na rynku usług edukacyjnych (Kamila Peszko) ........................................................................................................................... 181

9.1. Charakterystyka rynku usług edukacyjnych ...................................................... 1819.2. Zachowania konsumentów usług edukacyjnych ................................................ 1879.3. Czynniki wpływające na zachowania konsumentów na rynku usług

edukacyjnych .............................................................................................................. 1879.4. Marketing usług edukacyjnych .............................................................................. 193Pytania problemowe .......................................................................................................... 197

Rozdział 10. Konsument na rynku usług finansowych (Beata Świecka) ........................................................................................................................... 198

10.1. Konsument w prawie krajowym i unijnym ........................................................... 19810.2. Zmiany na rynku usług finansowych w kontekście zachowań

konsumentów ............................................................................................................. 20010.2.1. Rynek usług finansowych ........................................................................... 20010.2.2. Instytucje świadczące usługi finansowe ................................................... 201

Spis treści 7

10.2.3. Zmiany w zakresie dostępności do usług finansowych. Usługi finansowe świadczone drogą elektroniczną ................................ 203

10.2.4. Rozwój technologiczny w instytucjach finansowych. Mobilne usługi finansowe dla konsumentów .......................................... 205

10.2.5. Zmiany w zakresie struktury wieku konsumentów. Usługi finansowe dla konsumentów w wieku senioralnym ................. 208

Pytania problemowe .......................................................................................................... 210

Rozdział 11. Konsument na rynku usług ubezpieczeniowych (Anna Bera) ................................................................................................................................. 211

11.1. Charakterystyka rynku usług ubezpieczeniowych ............................................. 21111.2. Wartość konsumencka w usługach ubezpieczeniowych .................................... 21511.3. Zachowania konsumentów na rynku usług ubezpieczeniowych ..................... 218Pytania problemowe .......................................................................................................... 222

Rozdział 12. Konsument na rynku usług kulturalnych (Magdalena Małachowska) ......................................................................................................... 223

12.1. Istota kultury i sektora kreatywnego .................................................................... 22312.2. Zachowania konsumentów na rynku usług kulturalnych ................................. 22612.3. Czynniki wpływające na zachowania konsumentów na rynku usług

kulturalnych ............................................................................................................... 23012.4. Marketing usług kulturalnych ................................................................................ 232Pytania problemowe .......................................................................................................... 236

Rozdział 13. Konsument na rynku usług turystycznych (Beata Meyer) .............................................................................................................................. 237

13.1. Rynek usług turystycznych ..................................................................................... 23713.2. Zachowania konsumentów na rynku usług turystycznych ............................... 24213.3. Determinanty zachowań konsumentów na rynku turystycznym .................... 24813.4. Marketing terytorialny w turystyce ....................................................................... 252Pytania problemowe .......................................................................................................... 255

Rozdział 14. Konsument na rynku usług transportowych (Grażyna Rosa) ........................................................................................................................... 256

14.1. Charakterystyka rynku usług transportowych .................................................... 25614.2. Zachowania konsumentów usług transportowych ............................................. 26114.3. Czynniki wpływające na zachowania konsumentów na rynku usług

transportowych .......................................................................................................... 26714.4. Marketing usług transportowych ........................................................................... 273Pytania problemowe .......................................................................................................... 278

Rozdział 15. Konsument na rynku usług handlowych (Urszula Chrąchol-Barczyk) ....................................................................................................... 279

15.1. Charakterystyka rynku usług handlowych ......................................................... 27915.2. Zachowania konsumentów w handlu .................................................................... 28615.3. Czynniki wpływające na zachowania konsumentów w handlu ....................... 28815.4. Marketing usług handlowych ................................................................................. 290Pytania problemowe .......................................................................................................... 293

Rozdział 16. Konsument na rynku usług medycznych (Izabela Ostrowska – 16.2 i 16.3, Grażyna Rosa – 16.1 i 16.4) ................................................. 294

16.1. Charakterystyka rynku usług medycznych .......................................................... 294

Spis treści8

16.2. Zachowania konsumentów usług medycznych ................................................... 30416.3. Czynniki wpływające na zachowania konsumentów na rynku usług

medycznych ................................................................................................................ 30716.4. Marketing usług medycznych ................................................................................. 311Pytania problemowe .......................................................................................................... 314

Rozdział 17. Konsument na rynku usług administracji publicznej (Agnieszka Smalec) ..................................................................................................................... 315

17.1. Istota i klasyfikacja usług publicznych .................................................................. 31517.2. Klient w centrum uwagi administracji publicznej ............................................... 32317.3. Orientacja marketingowa na rynku usług administracji publicznej ................ 328Pytania problemowe .......................................................................................................... 332

Bibliografia ............................................................................................................................. 333

Indeks ........................................................................................................................................ 349

Wstęp

Koniec XX wieku i początek XXI wieku to okres wielu zmian i powstawania nowych zjawisk w gospodarce europejskiej i światowej. Należą do nich między innymi: rozwój procesów gospodarczych, intensyfikacja obrotów towarowych zarówno między poszczególnymi krajami, jak i kontynentami, przyspieszenie tempa wdrażania osiągnięć nauki i techniki do działalności gospodarczej, a dla Polski – dostosowanie wielu dziedzin gospodarki, w tym również usług, do wymogów Unii Europejskiej, stopniowy proces ujednolicania zasad działania podmiotów na tym rynku. Są to przyczyny istotnych zmian w sposobie po-strzegania rynku usług. W warunkach współczesnych przemian zachodzących w gospodarce światowej i gospodarkach narodowych należy bardzo wnikliwie analizować mechanizmy kształtujące zachowania konsumentów, w tym również konsumentów usług – usługobiorców.

Celem naukowo-badawczym niniejszej monografii jest przybliżenie odbiorcom problematyki zachowań konsumentów na rynku usług jak również określenie, czy na decyzje konsumentów oraz czynniki kształtujące ich zachowania wpływa specyfika wybranych rynków usług.

Założeniem rozważań jest zbadanie, jak przeobraża się rynek usług w Polsce i w Unii Europejskiej, jak kształtuje się ten rynek w kontekście współczesnych uwarunkowań, jakie działania marketingowe są na nim prowadzone, a przede wszystkim jak zachowują się konsumenci na poszczególnych rynkach usług oraz jakie czynniki wpływają na ich zachowania nabywcze.

W celu osiągnięcia przyjętych założeń:�� przedstawiono przeobrażenia zachodzące na współczesnym rynku usług

w kontekście krajowym i międzynarodowym, �� zrealizowano podstawowe problemy badawcze w ujęciu teoretycznym

i empirycznym, odnoszące się do rynku usług, �� zrealizowano podstawowe problemy badawcze w ujęciu teoretycznym

i empirycznym, odnoszące się do wybranych rynków usług,�� wskazano kierunki rozwoju rynku usług w kontekście rynków cząstkowych.

Koncepcja monografii obejmuje zarówno zagadnienia teoretyczne związane z rynkiem usług i identyfikacją problematyki zachowań konsumentów na rynku usług, jak również odniesienie do poszczególnych rynków usług i wpływu ich specyfiki na zachowania konsumentów.

Aby przejrzyście i rzetelnie przedstawić podjęty temat, monografia została podzielona na siedemnaście rozdziałów. Na postawie rozważań teoretycznych