MARKETING I RYNEK 10/2015

AArrttyykkuułłyy

4

Zainteresowanie społecznie odpowiedzialną kon-sumpcją pojawiło się w reakcji na sygnały o nega-tywnym wpływie pewnych rodzajów konsumpcji naspołeczeństwo i środowisko naturalne. Wrażliwietycznie konsumenci zaczęli zdawać sobie sprawę,iż kupowanie jest nie tylko aktem ekonomicznym,ale stanowi również opowiedzenie się za tymi, a nieinnymi wartościami i powoduje określone skutkinie tylko dla kupującego, ale także dla wszystkichw łańcuchu dostaw i produkcji. Odpowiedzialnakonsumpcja objęła sfery związane z ochroną środo-wiska, odpowiedzialnym handlem, troską o respek-towanie praw pracowniczych, kontestowaniem sweatshopów, troską o wytwórców z krajów rozwi-jających się, szczególnie o dobro dzieci.

Odpowiedzialność konsumenta może kształto-wać nabywanie, użytkowanie i pozbywanie się pro-duktów, może także przejawiać się w ograniczeniukupowania i spożycia stanowiącym protest przeciwkonsumpcyjnemu stylowi życia czy aprobatę dlakoncepcji zrównoważonego rozwoju. Odpowiedzial-ni konsumenci wyrażają swoje postawy poprzez ku-powanie produktów mogących przyczynić się do po-prawy sytuacji określonych grup lub przez po-wstrzymywanie się od zakupów mających destruk-

cyjny wpływ na ludzi bądź środowisko, a takżeprzez aktywność, np. udział w zorganizowanychbojkotach konsumenckich, protestach, wpływaniuna akty legislacyjne itp. Zakłada się, iż stanowią onipoważną siłę w kreowaniu ruchu CSR (corporatesocial responsibility), czyli wymuszającą na bizne-sie działania na rzecz społeczeństwa i środowiskanaturalnego i mogą wpłynąć na kształt relacji ryn-kowych.

„Świat zmieniają konsumenci, którzy w trakciezakupów sięgają po produkty Sprawiedliwego Han-dlu, optując w ten sposób za wizją świata opartą nabardziej zrównoważonym i sprawiedliwym rozwo-ju” — głosi odezwa przygotowana przez PolskieStowarzyszenie Sprawiedliwego Handlu1. Angiel-skie stowarzyszenie Ethical Consumer ResearchAssociation utrzymuje, że w dzisiejszych czasachjedna piąta konsumentów zawsze dokonuje etycz-nych zakupów, a 70% reaguje na naruszenie etycz-nych standardów, ponieważ wymiar etyczny stałsię, obok ceny i jakości, trzecim względem branympod uwagę przy dokonywaniu zakupów (Devinneyi in., 2012).

Powyższe konstatacje opierają się na założeniuo istotnym wpływie etycznych względów na decyzje

Anna Lewicka-Strzałecka Polska Akademia Nauk, Instytut Filozofii i Socjologii

Mit społecznie odpowiedzialnegokonsumenta

The myth of the socially responsible consumer

The paper studies the idea of socially responsible consumer-that a large fraction of consumers is prone to go beyond theirutility and self interest in their buying decisions. This conceptis based on a lot of research showing that a large fraction ofrespondents declare willingness to buy ethical products.However, empirical data and experimental results show thatthere exists a significant gap between these declarations andthe purchasing behavior of consumers. The paper analysesthe reasons for this gap and concludes that the sociallyresponsible consumer is a myth.

Artykuł jest poświęcony weryfikacji koncepcji społecznie od-powiedzialnego konsumenta. Koncepcja ta jest oparta na licz-nych badaniach wskazujących, że duża część respondentówdeklaruje gotowość nabywania produktów przyjaznych śro-dowisku i społeczeństwu. Jednak dane empiryczne i wynikieksperymentów wskazują, że istnieje znaczny rozdźwiękmiędzy wyrażaniem gotowości do etycznych zakupów a ichurzeczywistnianiem. Artykuł analizuje przyczyny tego roz-dźwięku oraz konkluduje, iż przesądza on o mitycznym cha-rakterze koncepcji społecznie odpowiedzialnego konsumenta.

Keywords a socially responsible consumer, ethical product, the attitude-behavior gap

Słowa kluczowe społecznie odpowiedzialny konsument, etyczny produkt, luka międzydeklaracjami i zachowaniem

MiR_1 ze spisem tr. CD.qxd 2015-10-06 16:51 Page 4

i zachowania konsumentów, czyli uważa się, żeznacząca część konsumentów jest skłonna wykro-czyć poza dbałość o własne dobro i interes zarównow deklaracjach, jak i działaniach. Założenie to,przyjmowane w wielu badaniach postaw konsu-menckich oraz programach zorientowanych na pro-mocję zrównoważonej konsumpcji, warto poddaćweryfikacji nie tylko w celach poznawczych, aletakże po to, by skuteczniej urzeczywistniane mogłybyć postulaty zrównoważonego rozwoju.

Odwołując się do danych i badań empirycznychoraz teoretycznej refleksji, spróbuję pokazać, żewzór społecznie odpowiedzialnego konsumenta sta-nowi pewne wyobrażenie w większym stopniu opar-te na emocjach i pragnieniach niż na racjonalnychprzesłankach. Etyczny konsument jest teoretycz-nym konstruktem rzadko znajdującym swoje repre-zentacje w rzeczywistości. Źródłem rozbieżnościmiędzy deklaracjami społecznej odpowiedzialnościa faktycznymi zachowaniami konsumentów jest nietylko zwykle obserwowana luka między ludzkimisłowami i czynami (attitude-behaviour gap), aletakże pewna immanentna niespójność tkwiącaw koncepcji społecznie odpowiedzialnego konsu-menta. W dalszych analizach skoncentruję się najednej z form aktywności konsumentów, w którejmoże się przejawiać społecznie odpowiedzialnakonsumpcja — na nabywaniu produktów i usług.

Odpowiedzialne kupowanie w opinii konsumentów

Przekonanie, że konsumenci w znacznym stop-niu są zainteresowani zrównoważoną konsumpcją,pozytywnie oceniają społecznie odpowiedzialne fir-my i są skłonni kupować etyczne produkty ma wie-lu zwolenników. Etyczny produkt bywa rozumianyjako taki, który został wytworzony z zachowaniemwysokich standardów ekologicznych, poszanowa-niem praw pracowniczych lub z którego część do-chodu ma zostać przeznaczona na jakiś szlachetnycel. Dziesiątki sondaży i badań dokonywanych przyużyciu różnych metod, w różnym czasie niezmien-nie i wciąż na nowo potwierdza dużą i rosnącą świa-domość potrzeby zrównoważonej konsumpcji wśródkonsumentów z wielu krajów oraz ich gotowość doponoszenia kosztów zakupów etycznych produk-tów. Zjawisko to ilustrują przedstawione niżej wy-brane wyniki badań.

Badania systematycznie powtarzane przez agen-cję Nielsena (The Global Socially Conscious Consu-mer) wskazują, że światowy segment konsumentów(badano 29 tys. respondentów z 56 krajów) dekla-rujących troskę o społeczną odpowiedzialność jestnie tylko znaczący, ale powiększa się. W 2011 r.45% respondentów wyraziło gotowość zapłaceniawięcej za produkt wytworzony przez firmy społecz-

nie odpowiedzialne, w 2012 r. była to ponad połowa,a w 2014 r. gotowość ta wzrosła do 55%. Aprobatadla CSR wyraża się także w tym, że (w 2011 r.) dwietrzecie konsumentów odpowiedziało, że woli kupo-wać od firm, które prowadzą programy społeczniekorzystne, 62% wolałoby także pracować dla tychfirm, 59% chciałoby inwestować w takie firmy.Agencja próbuje również ustalić profil konsumentazorientowanego na CSR, wskazując, iż jest on mło-dy (63% takich konsumentów ma poniżej 40 lat)i nastawiony proekologiczne (dla 66% takich konsu-mentów priorytetem jest ochrona środowiska).

Sondaż przeprowadzony przez Cone Communi-cations w 2013 r. na próbie 10 tys. konsumentówz 10 największych krajów świata, dotyczący global-nego postrzegania CSR2 wskazuje, że 91% konsu-mentów jest skłonnych zmienić markę na rzecz ta-kiej, która przyczyniałaby się do realizacji jakiegośszlachetnego celu, przy zachowaniu podobnej cenyi jakości, 92% kupiłoby etyczny produkt, gdybymiało taką możliwość i ponad dwie trzecie konsu-mentów utrzymuje, że dokonało takiego zakupuw ciągu ostatniego roku.

Wysoką społeczną świadomość deklarują w Eu-robarometrze 2013 konsumenci z krajów UE, spo-śród których co drugi wyraża gotowość płaceniawyższych cen za towary mogące przyczynić się dopoprawy warunków pracy w krajach rozwijającychsię (European Commission, 2013). Inne badania po-kazują, że 71% francuskich konsumentów wybrało-by towary wytworzone bez udziału dzieci, nawetgdyby kosztowały one więcej, 48% Irlandczykówwyraża sprzeciw wobec testów na zwierzętach prze-prowadzanych dla celów medycznych, a 86% Bry-tyjczyków popierałoby lokalnych sprzedawców (De-vinney, 2012, s. 38). Okazuje się, że poszczególnenacje różnią się między sobą ze względu na wagęprzypisywaną odpowiednim wymiarom zrównowa-żonej konsumpcji, np. unikanie eksperymentów nazwierzętach ma dla konsumentów włoskich znacz-nie większe znaczenie niż dla japońskich, z koleiAmerykanie przywiązują większą wagę niż Niemcydo kupowania produktów wytworzonych z materia-łów nadającym się do recyklingu (Boston Consult-ing Group, 2009).

Blisko połowa spośród 9 tys. respondentówz 9 krajów pytanych przez Boston Consulting Groupo stosunek do ekologicznych produktów przyznała,że regularnie lub czasem kupuje takie produkty (Bo-ston Consulting Group, 2009). Jedna trzecia spośródnich (z wyjątkiem Chińczyków) wyraziła gotowośćpłacenia 5 do 10% więcej za towary przynoszące wi-doczne korzyści ochronie środowiska. Analogicznewyniki uzyskano w badaniu przeprowadzonymprzez GfK NOP w pięciu krajach (Niemcy, USA,Wielka Brytania, Francja, Hiszpania), w którym cotrzeci respondent stwierdził, że jest skłonny zapłacić5–10% więcej za etyczny produkt (Grande, 2007).

5MARKETING I RYNEK 10/2015

AArrttyykkuułłyy

MiR_1 ze spisem tr. CD.qxd 2015-10-06 16:51 Page 5

MARKETING I RYNEK 10/2015

AArrttyykkuułłyy

6

W jeszcze wyższym stopniu proekologiczną posta-wę deklarują konsumenci europejscy, spośród któ-rych w badaniu Eurobarometru (2014) trzy czwartewyraża gotowość zakupu produktu przyjaznego śro-dowisku, nawet jeżeli trzeba będzie za niego trochęwięcej zapłacić. Od tego poziomu nie odbiegają pol-scy konsumenci, również objęci tym badaniem, spo-śród których 77% wyraziło taką gotowość.

Potencjał etycznego konsumeryzmu w Polscezdają się potwierdzać także inne badania. Kolejnesondaże przeprowadzane przez CBOS (2011) wska-zują na rosnącą (poza jednym wyjątkiem) tendencjędo unikania kupowania produktów szkodliwych dlaśrodowiska — w 2011 r. odsetek osób utrzymują-cych, iż to czyni, wyniósł 72%. Jak pokazuje Baro-metr CSR3, informacja, że firma angażuje się narzecz społeczeństwa lub środowiska, u 76% pol-skich konsumentów wzmacnia chęć do zakupu pro-duktów tej firmy lub skorzystania z jej usług. Bada-nia przeprowadzone na zlecenie Polskiej ZielonejSieci na reprezentatywnej grupie polskich inter-nautów wskazują zaś, że ponad połowa responden-tów wyraziła gotowość do płacenia więcej za pro-dukt wytworzony w sposób odpowiedzialny4. W po-dobnym badaniu 61% ankietowanych zadeklarowa-ło, że nie kupi produktu, który został wyproduko-wany w fabryce, w której zatrudniane są dziecibądź stosuje się pracę niewolniczą, 64% Polakówzaś odmówi zakupu produktu, jeśli wie że podczasjego produkcji doszło do zanieczyszczenia jednegoz Wielkich Jezior Mazurskich (Baranowska-Skim-ina, 2010).

Rozdźwięk między deklaracjamii rzeczywistymi zachowaniami

Przedstawione dane wskazują na dużą i wciążrosnącą świadomość społecznej odpowiedzialnościkonsumentów. Coraz większa liczba osób przeja-wiających troskę o warunki wytwarzania produk-tów i chęć przeciwdziałania degradacji środowiskanaturalnego świadczy o tym, że idea etycznego kon-sumeryzmu jest powszechnie akceptowana na po-ziomie indywidualnych deklaracji. Ludzie w wielukrajach, szczególnie bogatych, chcą podejmować de-cyzje konsumenckie służące nie tylko ich intere-som, ale także szerszemu dobru i wyrażają przeko-nanie, że przez swoje działanie mogą istotnie wpły-nąć na funkcjonowanie rynku.

Rynek etycznych towarów ma tendencję wzro-stową. Raport Co-operative Group wskazuje, żew Wielkiej Brytanii powiększył się on sześciokrot-nie w ciągu pierwszych kilkunastu lat naszego wie-ku, osiągając wartość 78,1 mld funtów w roku20135. Jednocześnie trzeba podkreślić, że stanowion niewielki ułamek całego rynku konsumpcyjne-go, pokazując tym samym, że społecznie odpowie-

dzialni konsumenci mają ograniczony udział w re-alizacji idei zrównoważonej konsumpcji.

Podobnie przedstawia się obraz inicjatywy Fair-trade dążącej do poprawy warunków pracy w kra-jach globalnego Południa. Poszerza ona swój zasięgoddziaływania i zwiększa wartość sprzedanych pro-duktów, która w 2013 r. wyniosła 5,5 mld euro, od-notowując 15-procentowy wzrost w stosunku do ro-ku poprzedniego6. Jednak w ogólnym bilansie jejznaczenie jest niszowe, ponieważ w kraju, w któ-rym sprzedaje się najwięcej produktów sprawiedli-wego handlu, czyli w Wielkiej Brytanii mają one1–3% udziału w rynku, udział tych produktóww rynku światowym wynosi zaś zaledwie 0,1%.

Dane empiryczne i wyniki eksperymentów wska-zują, że istnieje znaczny rozdźwięk między wyraża-niem gotowości do etycznych zakupów a ich urzeczy-wistnianiem. Wartości społeczne i środowiskowe zda-ją się tracić na znaczeniu, gdy trzeba sięgnąć do port-fela, by okazać dla nich poparcie. Okazuje się, żeetyczne produkty — poza nielicznymi wyjątkami —nie cieszą się szczególnym zainteresowaniem. Naprzykład zapoczątkowana przez Bono, lidera grupyU2, inicjatywa Product Red, która pochłonęła ogrom-ne środki na reklamę, nie przyniosła spodziewanychefektów. Inicjatywa ta zrzesza firmy, które tworząspecjalne linie produktów sygnowanych logotypem(RED)™ i przekazują określony procent zysku zesprzedaży tych produktów na fundusz Global Fundmający finansować walkę z AIDS, gruźlicą i malarią.

Szacuje się, iż luka między wyrażaniem gotowoścido etycznych zakupów a faktycznym ich podejmowa-niem (ethical purchasing gap) może być opisana jakostosunek 30:3, tzn. 30% osób deklaruje chęć takichzakupów i zaledwie 3% faktycznie ich dokonuje (Cowe i Williams, 2000). Znaczne rozbieżności odno-towywane są również między gotowością do bojkotupewnych towarów ze względów etycznych a faktycz-nym bojkotowaniem. Na przykład w sondażu IpsosMORI w 1995 r. 60% brytyjskich konsumentów za-powiadało bojkot nieetycznych produktów, nato-miast w badaniu z 2006 r. tylko 16% przyznało się,że go urzeczywistniło (Devinney i in., 2012).

Lukę między wyrażaniem gotowości do etycz-nych zakupów a ich urzeczywistnianiem potwier-dzają również eksperymenty. Na przykład 79% stu-dentów jednego z college'ów zadeklarowało chęć ku-powania towarów Fair Trade, ale kiedy udostępnio-no je, tylko połowa je kupiła (Suchomel, 2005). Eks-perymenty wskazują również, że faktyczne popar-cie dla etycznych zakupów uzależnione jest od ceny,jaką trzeba za to zapłacić (Elliott i Freeman, 2003).

Badania wskazujące na duży potencjał społecz-nej odpowiedzialności konsumentów, skłaniającefirmy do wprowadzania na rynek etycznych pro-duktów, mogą być źródłem nieporozumień i w kon-sekwencji strat, ponieważ rynkowy target okaże sięmniejszy niż przewidywany lub koszt wprowadze-

MiR_1 ze spisem tr. CD.qxd 2015-10-06 16:51 Page 6

nia produktu na rynek przewyższy cenę, którą bę-dą skłonni płacić konsumenci. Ilustruje to przykładbezpiecznych dla delfinów puszek tuńczyka sprze-dawanych przez firmę Starkist (Reich, 2008). Fir-mie udało się zwiększyć udział na wysoce konku-rencyjnym rynku, ale dzięki odpowiednio niskiej ce-nie, a nie trosce konsumentów o los delfinów.

Bardziej wyrazistym przejawem społecznej odpo-wiedzialności konsumentów niż etyczne zakupyjest, jak się wydaje, powstrzymywanie się przeznich od nabywania pewnych towarów. Opisywanymw podręcznikach, spektakularnym sukcesem za-kończył się bojkot firmy Nestle promującej i sprze-dającej w latach 70. XX w. mleko w proszku dla nie-mowląt w najbiedniejszych krajach Afryki i Amery-ki Południowej, powodujące dramatyczny wzrostzachorowalności i śmiertelności dzieci. Obok in-nych udanych przykładów bojkotu, szczególnie do-tkliwa okazała się kara nałożona przez konsumen-tów na firmę BP w rewanżu za wyciek ropy w Zato-ce Meksykańskiej w kwietniu 2010 r. W efekcieomijania przez Amerykanów stacji benzynowychBP jej zyski spadły o około 40%.

Jednak wiele prób bojkotu okazuje się też nie-skutecznych. Na przykład fiaskiem zakończyła sięakcja protestu przeciw LPP — właścicielowi marekReserved, Cropp i House, wytwarzających ubraniaw Bangladeszu, gdzie w szwalniach notorycznie ła-mie się prawa człowieka. Bojkot towarów tej firmy,do którego zachęcano po kwietniowej katastrofiebudynku Rana Plaza w Bangladeszu w roku 2013(podczas której zginęło 1134 pracowników fabryki,a także kiedy wyszła na jaw informacja, że LPPprzenosi się ze swoimi znakami towarowymi naCypr i uchyla się od płacenia podatków w Polsce),okazał się nieskuteczny. Mimo że wiele osób, szcze-gólnie w Internecie, deklarowało, że nie kupi więcejnic od żadnej marki LPP, firma ta powiększyła zna-cząco swoje przychody, odnotowując w 2014 r.wzrost sprzedaży przychodów o 29% w porównaniuz rokiem ubiegłym.

Dlaczego zachowania konsumentów nie są zgodne z ich etycznymi deklaracjami

Odbiegający od zwykłego rozmijania się ludzkichsłów i czynów zakres rozbieżności między etyczny-mi deklaracjami konsumentów i ich rzeczywistymizachowaniami skłania do pogłębionej refleksji. Dla-czego idea zrównoważonej konsumpcji w tak nie-wielkim stopniu reorientuje zachowania konsu-menckie? Dlaczego średnio tylko jedna na dziesięćosób utrzymujących, że mają na względzie dobrospołeczne czy ekologię, faktycznie wspiera finanso-wo swoje przekonania? Dlaczego osoby popierające

werbalnie etyczny konsumeryzm w praktyce oka-zują się obojętne wobec jego rekomendacji? Wydajesię, że odpowiedź na te pytania wykracza poza kon-statację zwykłej, szeroko analizowanej przez psy-chologów i socjologów różnicy między tym, co lu-dzie deklarują w sondażach, a tym, co czynią.

Luka między etycznymi deklaracjami i zachowa-niami konsumentów ma kilka istotnych źródeł. Popierwsze idea zrównoważonej konsumpcji zostałaszeroko upowszechniona i ma tak pozytywną recep-cję, że nie wypada nie wyrazić wobec niej aprobatyi zapewne dlatego przeważająca większość bada-nych ją popiera i udziela „poprawnych” odpowiedzi.Działają tu dobrze znane i opisane w psychologiispołecznej mechanizmy społecznego dowodu słusz-ności i zasada autorytetu (Cialdini, 1994).

Analizy porównawcze między sondażami, w któ-rych respondenci proszeni są o podanie powodówpowstrzymania się od zakupu pewnych towarówi takich, w których mają wybrać spośród wymienio-nych względów, wskazują, że w tych ostatnich re-spondenci znacznie częściej odwołują się do etycz-nych powodów powstrzymania się od zakupów(Tallontire i in., 2001). Istotna różnica między son-dażami ze spontanicznymi i wspomaganymi odpo-wiedziami zdaje się świadczyć o tym, iż etyczne ra-cje (np. wykorzystywanie pracowników, przemysło-wa hodowla zwierząt, praca dzieci, eksperymentyna zwierzętach) bardziej wskazywane są w celu zy-skania aprobaty badacza niż ze względu na ich fak-tyczne znaczenie dla badanych osób. Mało kto jestgotów przyznać, że nie zależy mu na rzeczach, któ-re są powszechnie cenione, dobrze jest podtrzymaćpozytywny wizerunek własnej osoby zarównow oczach swoich, jak i innych ludzi.

Poza tym deklaracje wyrażające gotowość dozakupu etycznych produktów czy popierające społeczną odpowiedzialność nie są jednoznaczne,ponieważ powstają w odpowiedzi na ogólne czywręcz ogólnikowe pytania, zawierające hasła mogące dla różnych osób w różnych sytuacjachznaczyć coś innego. Złożoność i wielowymiarowośćpojęcia społecznej odpowiedzialności konsumentaprzekonująco ilustrują następujące względy, mogące ją w opinii różnych osób konstytuować.Zostały one wyłonione na podstawie szerokiegoprzeglądu literatury naukowej i prasy (Devinneyi in., 2012):

prawa zwierząt w testowaniu produktów, unikanie produktów pochodzenia zwierzęcego, produkty biodegenerowalne, produkty wytworzone z materiałów wtórnych, dostarczanie informacji o zakresie bezpieczeń-stwa produktu, prawa człowieka, opakowanie nadające się do recyklingu, możliwość rozporządzania produktem, nieschodzenie poniżej minimalnej płacy,

7MARKETING I RYNEK 10/2015

AArrttyykkuułłyy

MiR_1 ze spisem tr. CD.qxd 2015-10-06 16:51 Page 7

MARKETING I RYNEK 10/2015

AArrttyykkuułłyy

8

dopuszczalność funkcjonowania związków zawo-dowych, zapewnianie minimalnych standardów życia, prawa mniejszości seksualnych, bezpieczne warunki pracy, niezatrudnianie dzieci, unikanie GMO, te same prawa bez względu na płeć, religię, rasę. Osoba wyrażająca na poziomie ogólnym akcepta-

cję dla zrównoważonej konsumpcji może mieć namyśli jeden lub kilka z powyższych wymiarów i na-wet być gotowa do poniesienia wyższego kosztu zatowar, w którego wytworzeniu uwzględniono tenwymiar, ale nie inny, np. dopłaci za produkt wytwo-rzony przez firmę unikającą eksperymentów nazwierzętach, ale nie sięgnie do portfela w reakcji na informację, że towar jest wolny od GMO.

Znaczącym powodem rozbieżności między etycz-nymi deklaracjami i rzeczywistymi decyzjami zaku-powymi jest nieuwzględnianie w badaniach czynni-ków sytuacyjnych wpływających na te decyzje. Tym-czasem w konkretnych okolicznościach ludzie przy-pisują większą wagę racjom mającym dla nich bez-pośrednie znaczenie niż wzniosłym względom. Jakzauważa Vogel: „Konsumenci kupią etyczny pro-dukt, jeżeli nie będzie on kosztował więcej, zostałwyprodukowany przez firmę, którą oni znają i ufa-ją, jest dostępny w sklepie, w którym zawsze robiązakupy, jego używanie nie wymaga zasadniczejzmiany przyzwyczajeń, ma taką samą jakość, wydaj-ność i trwałość jak alternatywny produkt nieofero-wany jako etyczny” (Vogel, 2005, s. 48–49). Niespeł-nienie któregoś z tych warunków i zachęcanie kon-sumenta do społecznej odpowiedzialności oznaczawezwanie do działania na rzecz wyższych celówkosztem osobistego dobra. Tymczasem nietrudnozauważyć, że ludzie robią zakupy przede wszystkimpo to, by zaspokoić własne potrzeby, a nie po to, bypomagać innym lub chronić środowisko.

Oczekiwanie, że w sferze konsumpcji powszech-ne będą przejawy altruizmu, nie wydaje się zasad-ne. Systematyczne badania uwzględniania etycz-nych aspektów w wyborach dokonywanych przezkonsumentów ujawniają pewne „empiryczne praw-dy” prowadzące do pokazania ułomności w koncep-cji społecznie odpowiedzialnego konsumenta (De-vinney i in., 2012). Po pierwsze, wyrażenie aproba-ty dla jakiejś opcji bez konieczności uznania rezy-gnacji z innej opcji nie jest miarodajne. W praktyce,niezależnie od deklaracji, większość konsumentównie poświęci funkcjonalności produktu na rzecz je-go walorów społecznych czy środowiskowych. Niebędą kupować kawy ze znakiem Fairtrade, która imnie smakuje, pomimo że akceptują samą ideę. Podrugie, deklarowane na poziomie ogólnym wartościmogą okazywać się niespójne na poziomie konkret-nych wyborów, np. konsument deklarujący troskęo środowisko naturalne może unikać produktów

pochodzenia zwierzęcego i nie dbać o to, by zaku-pione produkty nadawał się do recyklingu.

Kolejnym powodem nieuwzględniania pewnychetycznych racji w decyzjach konsumenckich bywaich sprzeczność z innymi racjami etycznymi. Ogra-niczanie zakupów po to, by chronić środowisko, stoiw konflikcie z kupowaniem, które podtrzymujemiejsca pracy. Przyłączenie się do bojkotu jakiejśfirmy przez powstrzymanie się od zakupu towaruwytworzonego we współpracującym z nią sweatsho-pie może być bodźcem do poprawy warunków pra-cy, ale może też przyczynić się do likwidacji fabrykioraz utraty pracy i środków do życia przez najbar-dziej potrzebujących7. Bojkotowanie chińskich to-warów, np. smartfonów produkowanych w fabryceFoxconn, w których warunki pracy były powodemsamobójstw, może z jednej strony wyrażać protestprzeciw naruszaniu praw człowieka, ale z drugiejskutkować ograniczeniem miejsc pracy ludzi, któ-rzy nie mają żadnej alternatywy.

Jeszcze innym źródłem rozważanej luki jest kon-fliktowość pewnych rekomendacji. Chęć zakupu ja-jek pochodzących od kur z tzw. wolnego wybiegu,gwarantującego dobrostan zwierząt, zderza sięz opinią, iż jajka z fermowego chowu kur są bez-pieczne w spożyciu. Te pierwsze, droższe wiążą sięjakoby z ryzykiem kontaktu znoszących je kurz dzikimi, chorymi zwierzętami oraz braku pełnejkontroli nad paszą tych kur. Te drugie jajka, tań-sze, gwarantujące jakość paszy i stanu zdrowia kurpodtrzymują chów klatkowy, oznaczający ciężkie,a zdaniem niektórych straszliwe warunki życiazwierząt. Rozbudowana argumentacja i wielopię-trowe dyskusje toczone przez specjalistów i brakjednoznacznych konkluzji (Rotkiewicz, 2013) przy-czyniają się do tego, że konsumenci w ograniczo-nym stopniu uwzględniają racje etyczne w swoichwyborach. Na decyzję 80% Polaków kupujących jaj-ka z klatkowego chowu zapewne w największymstopniu wpływa ich najniższa cena.

Istotny udział w osłabianiu zaufania do ofertyproduktów służących zrównoważonej konsumpcjima instrumentalne wykorzystywanie tej idei przezfirmy chcące poprawić swój wizerunek. Przykłademmoże tu być przystąpienie firmy Gap do charyta-tywnie zorientowanej, wspomnianej już inicjatywyProduct Red. Gap był wielokrotnie obiektem kryty-ki ze względu na sprzedaż odzieży produkowanejw niewolniczych warunkach. Szczególny rodzaj in-strumentalizacji idei zrównoważonej konsumpcjistanowią praktyki określane mianem green-washing. Są to działania firm zorientowane na kre-owanie wizerunku organizacji przyjaznej środowi-sku w celu ukrycia aktywności szkodliwych dla śro-dowiska. Działania nie ograniczają się do marketin-gu i reklamy, ale obejmują także ekologiczne rapor-ty, sponsoring, dystrybucję materiałów edukacyj-nych oraz tzw. astroturfing. Polega on na tworzeniu

MiR_1 ze spisem tr. CD.qxd 2015-10-06 16:51 Page 8

fikcyjnych ruchów, sugerujących oddolne, rzekomokonsumenckie poparcie lub sprzeciw wobec jakiejśidei, inicjatywy, produktu. Greenwashing przejawiasię w wielu rozmaitych formach szeroko opisanychw literaturze (Pabian, 2014) i określanych termi-nem „grzechów greenwashingu”.

Praktyki greenwashingu są etycznie naganne sa-me w sobie, ponieważ naruszają jedną z podstawo-wych wartości, jaką jest uczciwość, a ponadto wpro-wadzają w błąd konsumentów, sprawiając, że nie sąoni świadomi potencjalnych zagrożeń związanychz korzystaniem z nieekologicznych produktów za-równo na poziomie jednostkowym, jak i w wymia-rze społecznym. Greenwashing podtrzymuje dzia-łania szkodliwe dla środowiska i opóźnia rozwóji implementację innowacji proekologicznych orazzaburza konkurencję na rynku tych innowacji.Konsumenci dowiadujący się, że proekologiczne de-klaracje pewnych firm mają oszukańczy charakter,przestają wierzyć nie tylko w ich dobre zamiary, aletracą także zaufanie do zapewnień tych firm, którepodejmują autentyczne wysiłki na rzecz ochronyśrodowiska. Nadwyrężona zostaje idea zrównowa-żonej konsumpcji — zarówno indywidualne, jaki zbiorowe wysiłki w kierunku jej urzeczywistnieniatracą sens.

Podsumowanie

Wizja społecznie odpowiedzialnego konsumenta,zakładająca, iż potrafi on ograniczyć swoje pragnie-nia i poświęcić swoją przyjemność czy korzyść narzecz wspólnego dobra, jest sprzeczna z modelemkonsumenta jako jednostki optymalizującej swojąkorzyść. Dane empiryczne pokazują, że ten właśniemodel jest znacznie bliższy ogółowi zachowań kon-sumenckich. Dlatego zakładanie, że dzięki umiejęt-nie prowadzonym akcjom marketingowym upo-wszechniającym ideę społecznie odpowiedzialnejkonsumpcji uda się znacznie poszerzyć rynek etycz-nych towarów, wydaje się iluzoryczne. Koncepcjaspołecznie odpowiedzialnego konsumenta jest we-wnętrznie sprzeczna, ponieważ konsument z defi-nicji poszukuje produktów, które najlepiej zaspoka-jają jego potrzeby, a imperatyw odpowiedzialnościnakazuje mu rezygnować z własnej korzyści i kupo-wać produkty przyjazne społeczeństwu i środowi-sku. Chociaż zakupy takie są coraz częściej dokony-wane, o czym może świadczyć rosnący rynek etycz-nych produktów i udane przedsięwzięcia typu cau-se related marketing, to mają ograniczony zakresi w niewielkim zakresie mogą przyczyniać się do re-alizacji idei zrównoważonej konsumpcji.

AArrttyykkuułłyy

Przyspisy

1 Zob. http://www.sprawiedliwyhandel.pl/web/guest/aktualnosci/-/asset_publisher/tT3C/content/swiatowy-dzien-sprawiedliwego-handlu-9-05-2015. 2 Raport pozyskany z: http://www.conecomm.com/global-csr-study. 3 „Postawy Polaków wobec Społecznej Odpowiedzialności Biznesu” — raport IBRKiK prezentowany na konferencji „Sprawiedliwy handel a zrównowa-żona konsumpcja” w Warszawie w 2014 r. 4 Zob. http://www.ekonsument.pl/a700_odpowiedzialna_konsumpcja_wsrod_polakow_%E2%80%93_wyniki_badan_pzs.html. 5 Zob. http://www.ethicalconsumer.org/portals/0/downloads/ethical_consumer_markets_report_2014.pdf. 6 Zob. http://www.fairtrade.net. 7 Czasem protesty prowadzą do przeniesienia produkcji gdzie indziej, co w rezultacie pozbawia pracy tych, dla dobra których protest był podjęty. Kiedyfabryki odzieżowe w Bangladeszu uległy zewnętrznym naciskom i przestały zatrudniać dzieci, 30 tys. dzieci znalazło się na bruku i nikt — łącznie z ty-mi, którzy walczą o to, by nie zatrudniać dzieci — nie zatroszczył się o ich środki do życia. Według UNICEF z 1997 r. od 5 do 7 tys. dzieci w Nepalu za-jęło się prostytucją po zakazaniu przez USA eksportu dywanów z tego kraju w 1990 r. (http://www.unicef.org/publications/files/pub_sowc97_en.pdf).

Bibliografia

Baranowska-Skimina, A. (2010). Polski konsument ceni odpowiedzialny biznes. Pozyskano z: http://www.egospodarka.pl/58774,Polski-konsument-ceni-o-dpowiedzialny-biznes,1,39,1.html (30.05.2015).

Boston Consulting Group (2009). Capturing the Green Advantage for Consumer Companies. Boston Consulting Group. Pozyskano z: https://www.bcg.com/documents/file15407.pdf (30.05.2015).

CBOS (2011). Zachowania proekologiczne Polaków. Komunikat CBOS, (BS/23/2011). Cialdini, R. (1994). Wywieranie wpływu na ludzi. Gdańsk: GWP. Cowe, R. i Williams, S. (2000). Who Are the Ethical Consumers? Ethical Consumerism Report, Cooperative Bank. Pozyskano z: http://www.cooperative-

bank.co.uk/servlet/Satellite?c=Pageandcid=1139903089615andpagename=CoopBank%2FPage%2FtplPageStandard (30.05.2015). Devinney, T.M., Auger, P. i Eckhart, D. (2012). The Myth of the Ethical Consumer. Cambridge: Cambridge University Press. Elliott, K.A. i Freeman, R.B. (2003). Can Labor Standards Improve Under Globalization. Washington: Institute for International Economics. Eurobarometr (2014). Special Eurobarometer 416, Attitudes of European Citizens towards the Environment. Pozyskano z: http://ec.europa.eu/public_opi-

nion/archives/ebs/ebs_416_sum_en.pdf (30.05.2015). European Commission (2013). Special Eurobarometer 405: EU Development Aid and the Millennium Development Goals. Pozyskano z: http://ec.euro-

pa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_405_en.pdf (30.05.2015). Grande, C. (2007). Ethical Consumption Makes Mark on Branding. Financial Times. Pozyskano z: http://www.ft.com/intl/cms/s/2/d54c45ec-c086-11db-9-

95a-000b5df10621.html (30.05.2015). Pabian, A. (2014). Greenwashing i astroturfing. Zielona dezinformacja w działalności promocyjnej. Marketing i Rynek, (4), 105-110 (CD). Reich, R.B. (2008). Supercapitalism: The Transformation of Business, Democracy, and Everyday Life. New York: Vintage Books. Rotkiewicz, M. (2013). Kanty na jajkach. Polityka. Pozyskano z: http://www.polityka.pl/tygodnikpolityka/spoleczenstwo/1553123,4,jakie-jaja-sa-napraw-

de-zdrowe.read (30.05.2015). Suchomel, K. (2005). Student Knowledge and Support for Fair Trade: An Opinion Poll of College Students. Minnesota Public Interest Research Group. Tallontire, A., Rentsendorj, E. i Blowfield, M. (2001) Ethical Consumers and Ethical Trade: A Review of Current Literature. Pozyskano z:

http://www.nri.org/projects/publications/policyseries/PolicySeriesNo12.pdf (30.05.2015). Vogel, D. (2005). The Market for Virtue: The Potential and Limits of Corporate Social Responsibility. Washington: Brookings Institute Press.

MiR_1 ze spisem tr. CD.qxd 2015-10-06 16:51 Page 9