Metody targetowania reklamy - jak się nimi posłużyć, aby zrealizować cele reklamowe?
-
Upload
adkontekst -
Category
Business
-
view
1.407 -
download
2
description
Transcript of Metody targetowania reklamy - jak się nimi posłużyć, aby zrealizować cele reklamowe?
1
Jakimi metodami targetowania reklamy się posłużyć, aby
skutecznie zrealizować cele reklamowe?
Łukasz Duda
Dyrektor Biura Reklamy Adkontekst
Netsprint
2
3
Czy 19,5 miliona internautów jest potencjalnie zainteresowanych Twoją ofertą ?
4
Jeśli nawet wszyscy nie są moją grupą celową mogę do nich dotrzeć bo mnie na to stać. Marketer X
Być może jeśli dotrę do wszystkich Ci, którzy nie są w mojej grupie też kupią Marketer Y
Docieranie do wszystkich jest tańsze bo kupuje masowo z rabatem Marketer Z
5
Trudności z dotarciem do właściwych ludzi
„A jeżeli my te trudności przedstawimy jako przemyślane działanie, to wtedy to w nikim nie wzbudza podejrzenia”
Towarzysz Winnicki
6
Czyżby dyktatura branży
„…niezwykła historia dyktatora, który heroicznie ryzykował własne życie po to, by demokracja nigdy nie zawitała do kraju, który z taką miłością terroryzował…” Źródło: http://www.filmweb.pl/film/Dyktator-2012-614257
7
- Wielowymiarowość internauty - Brak danych opisujących
Internautę - Domniemanie, że docieramy do
właściwych osób
Niemożność identyfikacji Internauty i „przemyślane” działania zaprowadziły nas:
- Kupowania stałej emisji (dniówki)
- Kupowania najbardziej prawdopodobnych pakietów
- Kupowania emisji na najbardziej prawdopodobnych witrynach
- Opierania się na deklaratywnej demografii
8
A przecież…
Zmiana konsumpcji mediów,
Zmiana zachowań zakupowych
Zupełnie inny dostęp do danych
Inna polityka bezpieczeństwa
Rozwój technologii śledzących
Rozwój technologii emisyjnych
9
Po co właściwie to całe targetowanie?
?
10
Targeting w priorytetach marketerów
11
Targeting w priorytetach marketerów
12
Aby precyzyjniej dotrzeć do grupy celowej
13
Aby zrealizować założone cele biznesowe
14
Aby odnaleźć się na każdym z etapów
15
Aby w ogóle móc targetować trzeba mieć dane
16
Istotne dla marketerów metody targetowania
17
Które z metod są naprawdę ważne?
18
Skuteczne targetowanie do Grupy Celowej
Kontekst informacji
Zainteresowania
Retargeting Kategorie tematyczne stron
Strony na których przebywa
Demografia
Geolokalizacja
Urządzenia
19
Jak działa Targetowanie na zainteresowania?
Zainteresowania
Skąd przyszedł
Co czytał
Gdzie był
Profil zainteresowań
• Analiza treści – słowa
kluczowe
• Czas na stronie
• Czy przeczytał do końca
• Jakie reklamy klikał
• Odwiedzane serwisy
• Analiza odwiedzanych
sekcji
• Retargeting
• Informacje na temat
stron, z których został
przekierowany
• Zapytania do Google
(Search Retargeting)
20
Dzięki reklamie opartej o zainteresowania widzimy użytkownika w wielu wymiarach
Wiemy dużo więcej o preferencjach Internauty niezależnie od contentu, który aktualnie konsumuje w Internecie (znamy jego historię w wielu wymiarach)
Opieramy się na danych a nie na domysłach i domniemaniach
Znamy liczności zdefiniowanych grup celowych
Wielowymiarowość
21
Zainteresowania
Bazując na historii zebranych informacji
Ostatnie 2 dni
Zainteresowany: nowe technologie, telefony, tablety
Ostatnie 7 dni
Zainteresowany: motoryzacja, skoda, samochody rodzinne
Ostatnie 28 dni
Zainteresowany: nieruchomości, wynajem, warszawa
Istotność informacji w czasie
22
Profile zainteresowań
Znajdź swoja grupę pośród defaultowych profili zainteresowań lub stwórz własny profil adresatów Twojego biznesu
Kulinaria Dekoracja wnętrz Zdrowie i fitness Małe i średnie firmy Technologia
23
Case study
Efekty (emisja reklam)
kampania oferty wycieczek Disneyland – wzrost CTR o 33% w porównaniu do RON
kampania oferty e-commerce – wina – wzrost CTR o 18% w porównaniu do RON
kampania oferty zestawu hands-free do miłośników nowych technologii – wzrost 72% w
porównaniu do RON
Berlingske Media Lipiec 2012
24
Zainteresowania
Jak działa retargeting ?
Po wejściu na stronę, Internauta rozważa zakup, ale go nie dokonuje.
Adkontekst oznacza w ciasteczku, że Użytkownik nie dokonał konwersji
Retargeting pozwala na powtórną emisję dedykowanego przekazu użytkownikowi, który wcześniej nie dokonał zakupu .
Powtórna emisja przekazu reklamowego zwiększa prawdopodobieństwo dokonania konwersji
25
Kiedy stosować retargeting?
Dedykowany przekaz reklamowy dla internautów odwiedzających różne części serwisu reklamodawcy
Powtórna emisja reklam, do użytkowników, którzy nie skonwertowali przy poprzednich wizytach
Dedykowana oferta dla użytkowników, którzy porzucili koszyk zakupowy
Odmienna komunikacja z użytkownikami, którzy dokonali konwersji
Możliwość cross – promocji – emisja powtórnego komunikatu, do tych, którzy otrzymali mailing i nie skonwertowali
Emisja dedykowanego komunikatu, do tych, którzy kliknęli wcześniej kliknęli w reklamę (bez konieczności wklejania skryptów po stronie reklamodawcy)
Dotarcie do nowych użytkowników, którzy nie odwiedzali w ciągu ostatniego miesiąca serwisu reklamodawcy
26
Retargeting podsumowanie
27
Targetowanie kontekstowe
Analiza zawartości strony
Kategoria tematyczna przeglądanego serwisu
Analiza semantyczna słów kluczowych
Częstość wystąpień słów kluczowych
Umiejscowienie w strukturze strony
Analiza kontekstowa strony internetowe Pozwala na emisję reklam precyzyjnie powiązanych Z treścią konsumowaną przez Internautę.
28
Associated Press Managing Editors (APME) styczeń 2010; Badanie przeprowadzone wśród czytelników SeattleTimes.com
Kontekst ma znaczenie
29
Targetowanie na kategorie/serwisy
Reklamy mogą być wyświetlane tylko na stronach Internetowych należących do wskazanych kategorii tematycznych lub predefiniowanych stronach internetowych
30
Geotargetowanie
Docieraj do Internautów w Twoim regionie Targetowanie po IP województwa lub miasta.
Dedykowany przekaz reklamowy z określonego regionu – strategia kreacyjna
Komunikacja zróżnicowanej oferty w zależności od regionu
31
Która z metod dla Twojego biznesu?
32
Połączenie z innymi formami targetowania Targetowanie demograficzne Targetowanie behawioralne (retargeting) Geolokalizacja Site/Category Targeting
Maximizing Automotive In-Market Targeting: Part II
Skuteczność równoczesnego targetowania
Bardzo dobre wyniki przy połączeniu targetowania behawioralnego i kontekstowego
33
Skuteczność równoczesnego targetowania
34
Etap podróży ma znaczenie
Kontekst + Demografia +
Zainteresowania
Retargeting
Kontekst + Demografia +
Zainteresowania
Retargeting (w tym Search +
Spersonalizowany)
35
Jak skonstruować kampanię reklamową, aby zrealizować cele biznesowe?
Wiele metod targetowania
Trudny iteracyjny proces tworzenia i optymalizacji kampanii
Konieczność analityki internetowa
Trudności przy wnioskowaniu
Konieczność prowadzenia testów
Niezbędne dedykowane zasoby
Dylematy:
36
Targeting w procesie planowania i realizacji
Analiza Briefu: -Grupa celowa -Produkt -Cele -Budżet -Czas
Media – mix (z uwzgl. Metod targetowania
Tworzenie Kreacji, struktury
Konwersja Landing page
Pomiar
Analiza ROI
Strategia targetowania
Testować Przeglądać, sprawdzać, korygować,
37 http://www.flickr.com/photos/nsheschong/5630266420/
Jak i co testować?
Który z segmentów działa najlepiej
Jak działają zastosowane techniki targetowania dla każdego z segmentów
Jak działają dane, które zasilają targetowanie
Które media/placementy/witryny /formaty/profile działają najlepiej
Jak dział insight w kreacji
Czy C2A jest efektywne
Jaki wpływ ma landing page na ROI
38 38
Błędy, których trzeba się wystrzegać
Brak planowania marketingowego precyzyjnie wyznaczonych celów kampanii oraz metod pomiaru
Brak świadomości wielopłaszczyznowości metod targetowania
Brak spójności celów reklamowych i stosowanych formatów,
narzędzi targetowania
Brak środków/zasobów na testowanie kreacji i optymalizację struktury kampanii
Niedocenianie geotargetowania, retargetingu, reklamy
behawioralnej oraz synergii tych metod
Przekierowywanie użytkowników na stronę główną a nie na
dedykowane landing page
Zbyt płasko zdefiniowana grupa celowa
Niedocenianie danych o grupie celowej
39 39
Błędy, których trzeba się wystrzegać
Płaskie zarządzanie stawkami i budżetem
Brak analizy postclickowej tym samym zbyt płytka optymalizacja ograniczająca się tylko do CTRa a nie afektująca na kreacje metody targetowania
Wiara w mechanizm samo optymalizującej się bezdotykowej kampanii
Przecenianie metod targetowania , nierealne wymagania
konwersji przy tym brak iteracyjności procesu
Szybkie zniechęcanie się przy krótkoterminowym brak 100%
efektów
Wnioskowanie i optymalizacja na podstawie niereprezentatywnej grupy
40
Potrzebujesz skutecznej kampanii reklamowej?
Nasi konsultanci czekają na Twoje zapytanie:
Biuro Reklamy Adkontekst