MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE JAKO ŹRÓDŁO INFORMACJI RYNKOWEJ

Open Access

4422www.minib.pl

MINIB, 2017, Vol. 24, Issue 2, p. 41–58

MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE JAKO ŹRÓDŁO INFORMACJI RYNKOWEJ

SOCIAL MEDIA AS A SOURCE OF MARKET INFORMATION

mgr Tomasz KubiakUniwersytet Łódzki, Polskatomasz.kubiak1989@gmail.comDOI: 10.14611/minib.24.06.2017.04

W dzisiejszych czasach informacja odgrywa istotną rolę w rozwoju przedsiębiorstw. Informacje stanowiągłówne źródło budowania przewagi konkurencyjnej umożliwiając podjęcie trafnej decyzji biznesowej, któraprzekłada się na sukces rynkowy przedsiębiorstwa. Prowadzenie badań marketingowych pozwala na zdoby-cie wielu cennych informacji, lecz niestety najczęściej metoda ta wiąże się z koniecznością poniesienia wy-sokich kosztów, a w wielu przypadkach same badania prowadzone są w sposób nieprawidłowy, dostarcza-jąc błędnych informacji. Żyjemy w dobie społeczeństwa informacyjnego, skutkującego błyskawicznym rozwojem Internetu oraz na-rzędzi wykorzystujących Internet pozwalających na różne formy komunikacji. Jednym z takich narzędzi sąplatformy społecznościowe, które głównie kojarzone są jako miejsce budowy sieci kontaktów i komunikacjiz innymi użytkownikami. Należy zauważyć, że dzięki swojej popularności, media społecznościowe stały sięmiejscem, które coraz częściej dostrzegane jest przez przedsiębiorstwa. Niemal każda licząca się marka po-siada swój profil w sieciach społecznościowych, umożliwiając tym samym użytkownikom portali społeczno-ściowych bezpośredni kontakt z produktami lub usługami kryjącymi się pod daną marką. Niemalejąca po-pularność portali społecznościowych sprawia, że stają się one bogatym źródłem informacji, zarówno o użyt-kownikach — obecnych i potencjalnych klientach, ale również o konkurentach — firmach o zbliżonym pro-filu działalności, aktywnie działających w sieciach społecznościowych. Punktem wyjścia do podjęcia dalszych rozważań są zagadnienia związane z funkcjonowaniem mediów spo-łecznościowych, jako miejsc pozwalających na pozyskanie informacji rynkowych stanowiących w świetlekoncepcji market intelligence, alternatywę dla tradycyjnych badań marketingowych.

Streszczenie

Słowa kluczowe: media społecznościowe, social media, społeczeństwo informacyjne, rynek, konsument,informacja rynkowa

4433

MINIB, 2017, Vol. 24, Issue 2, p. 41–58

www.minib.pl

Nowadays information plays an important role in the development of companies. Information constitutesthe main source of building competitive advantage allowing to make a good business decision, which leadsto a company's success on the market. Conducting marketing research makes it possible to obtain valuableinformation, but unfortunately this method is usually associated with the necessity of bearing high costs andin many cases research itself is conducted in an incorrect way and delivers incorrect information.We live in the age of information society, which is associated with the rapid development of the Internetand tools using the Internet allowing various forms of communication. One of such tools are social mediaplatforms, which are usually regarded as a place for building contact networks and communication withother users. It is worth pointing out here that thanks to their popularity social media have become a placewhich is more and more often noticed by companies. Almost every well-known brand has its profile in thesocial media, allowing the users of social media portals direct contact with products, or services offered bya particular brand. Persistent popularity of social media means that they are becoming a rich source ofinformation, both about the users - current and potential clients, but also about rivals - companies with asimilar profile of activity, actively operating in social networks.The starting point for further deliberations are issues associated with the functioning of social media as aplace allowing to obtain market information, which in light of the concept of market intelligence constitutesan alternative to traditional marketing research.

Summary

Keywords: social media, information society, market, customer, market information

Koncepcja market intelligence, a podejście do zarządzania informacją w nowoczesnych przedsiębiorstwach

Rynkowa aktywność przedsiębiorstwa wiąże się z ciągłym pozyskiwa-niem, przetwarzaniem, analizą dostępnych informacji i podejmowaniu decy-zji w oparciu o zdobytą w ten sposób wiedzę. To właśnie rynek (rozumianyprzez ogół potencjalnych klientów firmy) jest głównym odbiorcą produktówi usług świadczonych przez przedsiębiorstwa. Bez wątpienia badania marke-tingowe są pomocne w pozyskiwaniu informacji rynkowych, najczęściej swo-im obszarem obejmują one samych klientów (poprzez badania pierwotne)lub też wyniki badań prowadzonych już wcześniej w tematyce zbliżonej dozapotrzebowań informacyjnych przedsiębiorstwa (badania wtórne).

Koncepcja market intelligence jest podejściem do zdobywania informacjirynkowych, szczególnie dobrze znanym w krajach zachodniej Europy orazw Stanach Zjednoczonych. W Polsce koncepcja ta funkcjonuje dopiero odniedawna, najczęściej zaś stosowana jest przez oddziały zagranicznychprzedsiębiorstw, gdzie pewne schematy działań narzucane są całościowo,w ramach globalnej polityki firmy. Market intelligence to koncepcja holi-styczna, która rozumiana jest poprzez ciągłe pozyskiwanie informacji ryn-kowych z różnorodnych źródeł, determinowanych rodzajem prowadzonejdziałalności. Informacje te, w dalszej kolejności, pełnią rolę wspierającąw podejmowaniu strategicznych, z punktu widzenia działalności przedsię-biorstwa, decyzji.

Market intelligence to podejście, które należy traktować całościowo. In-formacje zdobyte w ten sposób, dzielone są na cztery, główne obszary: infor-macje o produkcie, konkurencji, rynku i klientach1. Z powyższego wynika,że dzięki market intelligence i przekrojowemu zdobywaniu informacji ryn-kowych, można niemal w każdej sferze działalności przedsiębiorstwa, za-spokoić lukę informacyjną, wyeliminować szumy informacyjne, tak częstospotykane, ze względu na zawirowania mające miejsce w otoczeniu makro-ekonomicznym przedsiębiorstwa.

W świetle przytoczonej definicji omawianej koncepcji, badania marke-tingowe należy traktować, jako składową, jedno z narzędzi zdobywania in-formacji z rynku. Z całą pewnością poprawnie przygotowane i przeprowa-dzone badania marketingowe umożliwią zdobycie informacji o samym pro-dukcie (w świetle ocen klientów) oraz o samych kupujących. Baczne śledze-

4444

Media społecznościowe jako źródło informacji rynkowej

www.minib.pl

nie działań konkurencji, trendów rynkowych zarówno tych na lokalnymrynku, na którym konkuruje przedsiębiorstwo, ale również na rynkach, doktórych firma aspiruje, pozwoli wypełnić lukę informacyjną opisywaną w li-teraturze, jako obszary informacji o konkurencji oraz obszary informacjio rynku.

Dzięki zastosowaniu koncepcji market intelligence, przedsiębiorstwojest w stanie monitorować na bieżąco zmiany zachodzące na rynku orazw jego otoczeniu biznesowym, a tym samym błyskawicznie się do nich ada-ptować, często wyprzedzając w swoich działaniach konkurencję i dzięki te-mu zdobywać przewagę w walce o klienta. Zalety ze stosowania omawianejkoncepcji widoczne są tylko wtedy, kiedy przedsiębiorstwo łączy i analizujekomplet dostępnych informacji pozyskiwanych z różnych źródeł. Komplet-ność analizy pozwala analizować całościowo rynek, a tym samym zwracaćuwagę na każdy z jego obszarów — od samego produktu po klienta. Istot-nym jest również pozyskiwanie informacji od współpracowników i partne-rów organizacji — handlowców, dostawców czy pośredników.

O ile same badania marketingowe to narzędzie, które stosowane jestw wielu przypadkach w dłuższej perspektywie czasowej, doraźnie, w sy-tuacji, kiedy przedsiębiorstwo stoi przed rozwiązaniem zadanego proble-mu decyzyjnego, o tyle należy zwrócić uwagę na nacisk, jaki koncepcjamarket intelligence przykłada do ciągłego pozyskiwania informacji z ryn-ku. W przypadku omawianego zagadnienia rośnie znaczenie narzędziumożliwiających stałe, bieżące monitorowanie tego, co dzieje się na ryn-ku, nacisk rozkładany jest pomiędzy szybkość zdobywania informacjioraz łatwość ich analizy i wyciągania dzięki nim stosownych wniosków.Ze względu na częstotliwość stosowania badań marketingowych, szcze-gólnie tych opartych o źródła pierwotne, a także koszty, które są nie-odzownym elementem tego typu działań, poszukiwane są narzędzia, któ-re pozwolą na ciągłe monitorowanie rynku, klientów i otoczenia konku-rencyjnego.

Dzięki informatyzacji, z którą do czynienia mamy również w nowocze-snym marketingu przedsiębiorstwa obecnie funkcjonujące na rynku mogąwybierać z palety dostępnych rozwiązań. Wartym zaakcentowania jest fakt,że w przypadku prowadzenia działalności w głównej mierze w Internecie,wachlarz narzędzi jest dużo bardziej rozbudowany aniżeli w przypadku tra-dycyjnych form działalności gospodarczej opartych o lokalny rynek.

4455

MINIB, 2017, Vol. 24, Issue 2, p. 41–58

www.minib.pl

W przypadku działalności ecommerce, dzięki rozbudowanym narzę-dziom CRM istnieje możliwość bieżącego śledzenia działań klientów w od-niesieniu do oferowanych w Internecie produktów i usług przedsiębiorstwa.Dzięki rozbudowanym algorytmom, zarządzający działalnością firmy w In-ternecie mogą krok po kroku przeanalizować zachowanie klientów w sieci,zarówno tych, którzy sfinalizowali zakup, jak i tych, którzy na pewnym eta-pie procesu zakupowego porzucili chęć realizacji transakcji. W prosty i szyb-ki sposób istnieje możliwość dotarcia do najpopularniejszych kategorii asor-tymentowych, sprawdzenia, które z oferowanych produktów i usług przy-kuły największą uwagę Internauty (chociażby poprzez analizę czasu spę-dzonego w wydzielonych częściach witryny) czy najczęściej używanychfunkcji witryny (na przykład powiększanie zdjęć produktów). Dodatkowo,dzięki stosowaniu elementów umożliwiających interakcję z kupującym,można niemal wprost, dużo mniejszym nakładem kosztów zdobyć informa-cję, co klienci przedsiębiorstwa sądzą o oferowanych produktach, na jakiewady i zalety każdego z nich zwracają uwagę. Bieżąca i wnikliwa analizazgromadzonych za pomocą tego typu systemów danych, pozwala na ciągłedoskonalenie oferowanych za pomocą tego kanału produktów, a także ulep-szanie samego procesu dokonywania zakupu, co w przyszłości może przeło-żyć się na poprawę wskaźnika wyrażonego finalizacją zakupu, a ilością od-wiedzin witryny. Analiza procesu zakupowego dokonanego za pomocą wi-tryny jak i w szerszym ujęciu — jej interfejsu, często określana jest mianemanalizy user experience. Sprowadza się ona do przeanalizowania drogi, jakąpokonuje odwiedzający witrynę od momentu wpisania adresu sklepu na pa-sku adresowym przeglądarki do momentu sfinalizowania transakcji po-przez dokonanie płatności za zakupiony towar. Proces ten, określony skró-towo mianem analizy UX, pozwala dopracować elementy witryny, jej inter-fejsu, wyeliminowania czynności zbędnych, utrudniających dokonanie za-kupu, a tym samym wyeksponowanie, maksymalnie ułatwienie tych, któredoprowadzą gościa witryny do sfinalizowania transakcji. Analiza UX ma nacelu stworzenie prostej, przejrzystej i intuicyjnej witryny, która niejako za-chęci użytkownika sklepu do dokonania zakupu oraz pomyślnie i bezproble-mowo przeprowadzi przez cały proces transakcyjny. W analizie tej pod uwa-gę brane są zachowania użytkowników na stronie internetowej sklepu, we-ryfikowane są elementy, na których z nieznanych przyczyn intencja zaku-powa zostaje porzucona, a potencjalny klient opuszcza witrynę. W dalszej

4466

Media społecznościowe jako źródło informacji rynkowej

www.minib.pl

kolejności elementy te są eliminowane lub ulepszane, aby w przyszłości nieblokowały chęci dokonania zakupu.

Powyższe działania pozwalają zdobyć szereg przydatnych informacji natemat klientów elektronicznej wersji sklepu przedsiębiorstwa, jak równieżpoprzez komunikację z klientem informacje na temat samych produktówprodukowanych bądź oferowanych przez przedsiębiorstwo.

Nie ulega wątpliwości, że działalność ecommerce, a także wachlarz na-rzędzi jej towarzyszący, pozwalają w najszerszy sposób zdobywanie niemalna bieżąco informacji rynkowych na temat swoich klientów bądź produk-tów. W przypadku tradycyjnych form prowadzenia działalności sytuacja wy-gląda inaczej, gdzie zdobywanie bieżących informacji rynkowych może oka-zać się zabiegiem znacznie trudniejszym. W celu wyeliminowania tych trud-ności warto zwrócić uwagę w stronę innych narzędzi, które wprost są efek-tem doby społeczeństwa informacyjnego oraz rozwoju Internetu, z którymistale mamy do czynienia. Mowa tutaj o mediach społecznościowych.

W ciągu ostatnich lat można zauważyć rosnącą popularność, a co za tymidzie znaczenie mediów społecznościowych. Niemal każdy z Internautówsłyszał o portalach społecznościowych, a także — w mniejszym lub więk-szym zakresie — miał z nimi do czynienia. Warto przytoczyć kilka faktów— w styczniu 2015 liczba użytkowników Internetu w Polsce wynosiła 25,7miliona osób (67% populacji), z czego 13 milionów użytkowników deklaro-wało aktywne korzystanie z mediów społecznościowych (34% populacji).Polacy w mediach społecznościowych spędzali średnio 2,1 godziny na dobę,gdzie średni czas spędzony w Internecie wynosił 4,9 godziny na dobę. Naj-popularniejszym portalem społecznościowych wśród polskich internautówbyłFacebook (korzystało z niego 35% badanych deklarujących korzystaniez social media)2. Przytoczone liczby potwierdzają popularność portali spo-łecznościowych w Polsce. Również przedsiębiorstwa, ich marki, dostrzegłytrend wzrostowy serwisów social media nad Wisłą. Większość największych,najpopularniejszych marek zarówno produktów i usług prowadzi swoje pro-file w przestrzeni mediów społecznościowych. Wśród tych firm można zna-leźć zarówno rodzime przedsiębiorstwa, jak i te międzynarodowe, mające je-dynie swoje oddziały w Polsce. Obecnością w mediach społecznościowychmogą pochwalić się przedsiębiorstwa niemal każdej wielkości — zarównomikro i małe, jak i średnie i duże. Należy zauważyć, że w związku z tak du-żą i stale rosnącą popularnością social media, zarówno pośród potencjal-

4477

MINIB, 2017, Vol. 24, Issue 2, p. 41–58

www.minib.pl

nych klientów, jak i przedsiębiorstw oraz ich głównych konkurentów, me-dia społecznościowe jawią się, jako jedno z głównych źródeł wpisujących sięw koncepcje market intelligence, pozwalające na zdobywanie niemal w cza-sie rzeczywistym informacji niezbędnych do prowadzenia sprawnej orazopłacalnej działalności rynkowej.

Media społecznościowe narzędziem do pozyskiwania informacji rynkowych

Dzięki swojej popularności, a także mnogości informacji zamieszczonychna profilach użytkowników w mediach społecznościowych, portale społecz-nościowe należy postrzegać, jako ogromną bazę danych na temat osób ko-rzystających z social media (a co za tym idzie potencjalnych klientów), kon-kurencyjnych marek, ich produktów, a także, patrząc całościowo, na tematrynku, branży, w której funkcjonuje dane przedsiębiorstwo. Analizując da-ne zamieszczane przez użytkowników portali społecznościowych, z łatwo-ścią można dostrzec tam informacje cechujące się indywidualizmem i moż-liwością przypisania do konkretnych osób. Badacze podejmujący się analizyprofili w prowadzonych w przestrzeni social media z łatwością mogą uzy-skać dostęp do informacji, które w ogólnym ujęciu, często traktowane są, ja-ko dane wrażliwe, do których dotarcie w formie badań marketingowychz wykorzystaniem kwestionariusza ankiety lub wywiadu osobistego było byniemożliwe. Bez trudu można określić płeć, wiek danego użytkownika, jegomiejsce zamieszkania, rodzaj wykonywanego zawodu (a co za tym idzie teżpotencjalne dochody), wykształcenie, zainteresowania, a nawet wyznaniereligijne czy sympatie polityczne. Analiza powyższych danych pozwala naokreślenie profilu klientów korzystających lub zainteresowanych daną mar-ką. Nie trudno wyobrazić sobie sytuację, kiedy badacz z firmy A (właścicie-la marki X), analizując użytkowników (w nomenklaturze mediów społecz-nościowych określanych mianem fanów) konkurencyjnej firmy B (właścicie-la marki Y), jest w stanie sprawdzić, jakiego profilu klienci interesują się da-ną marką, z jakich ośrodków miejskich pochodzą, jakie mogą posiadać po-tencjalne dochody, na jakie wady i zalety konkurencyjnego produktu zwra-cają uwagę, a nawet, czym kierują się podczas podejmowania decyzji zaku-powej.

4488

Media społecznościowe jako źródło informacji rynkowej

www.minib.pl

O ile analiza danych personalnych nie będzie stanowić większej trudno-ści, o tyle warto podjąć rozważania na temat sposobu analizy nieco głęb-szych, ukrytych danych, zwracających uwagę na wady i zalety interesujące-go produktu, analizujących jego motyw zakupowy. Analiza ta jest możliwadzięki głównej funkcjonalności portali społecznościowych, ich jawnej inten-cji — komunikacji, definiowanej, jako sztuka przekazywania właściwym ad-resatom we właściwym czasie komunikatów, które zostaną zrozumiane zgod-nie z intencją nadawcy i wywołają zamierzony przez niego skutek3. Mediaspołecznościowe pozwalają na interakcję z użytkownikiem, poprzez podję-cie z nim dialogu na temat produktu lub usługi, wyrażonego oficjalnym wpi-sem na profilu marki, komentowanym przez rzeszę użytkowników, obec-nych i potencjalnych klientów. Dzięki zagłębieniu się w istotę treści za-mieszczanych komentarzy, można poznać cechy marki lub produktu, naktóre użytkownicy zwracają uwagę, a także wysnuć daleko idące wnioskidecydując, że dana grupa użytkowników zakupiła konkretny produkt lubskorzystała z usług danego przedsiębiorstwa.

Powyższa analiza może odnosić się nie tylko do produktów istniejącychjuż na rynku, ale również w przypadku nowych produktów, które dopierowkraczają do szerszej sprzedaży lub są w fazie opracowywania. W tym wy-padku, celem takiej analizy będzie zorientowanie się w potencjalnym popy-cie na nowy produkt oraz w kosztach jego opracowania4.

Przewagą badań mediów społecznościowych nad tradycyjnie rozumiany-mi badaniami marketingowymi jest fakt, że za pośrednictwem portali spo-łecznościowych badacz może dotrzeć do doświadczeń użytkowników-klie-ntów z daną marką, produktami lub usługami. Użytkownicy mediów spo-łecznoścowych angażując się w dyskusję w wirtualnym świecie social mediapublikują swoje opinie i uwagi, co do dyskutowanego produktu lub usługi,będącego przedmiotem zainteresowania badacza. Co ważne, opinie wyrażo-ne w trakcie społecznościowej dyskusji należy traktować, jako szczere zda-nie wyrażone przez konkretnego użytkownika. Dzieje się tak, dlatego, żeużytkownicy najczęściej nie zdają sobie sprawy, że biorą udział w badaniu.Oznacza to, że w przeważającej części, komentarze zamieszczone w prze-strzeni social media przez użytkowników należy traktować, jako wiążące.Badani nie kryją swoich odczuć, co do badanego produktu lub usługi, przezco w łatwy sposób można poznać rzeczywiste nastawienie klientów, co domarki, jej produktu lub usługi. Z odwrotną sytuacją mamy do czynienia

4499

MINIB, 2017, Vol. 24, Issue 2, p. 41–58

www.minib.pl

w przypadku tradycyjnych badań ankietowych, gdzie zdarza się, że chcączataić pewne informacje przed badaczami, respondenci na pytania posta-wione w kwestionariuszu ankiety odpowiadają błędnie.

Rzetelność danych zebranych za pośrednictwem mediów społecznościo-wych jest jedną z największych zalet tego nowoczesnego podejścia do zagad-nienia badań marketingowych. Należy zaznaczyć, że efekty są widoczneprzede wszystkim w przypadku tematów, potrzeb, marek czy produktówchętnie dyskutowanych przez użytkowników, cieszących się pośród nich po-pularnością. W innym wypadku zebranie niezbędnych danych może okazaćsię procesem trudnym, gdzie dużo lepszym rozwiązaniem będzie przepro-wadzenie tradycyjnych badań marketingowych opartych na przykłado kwestionariusz ankiety czy wywiad osobisty.

Problematyczną może okazać się również analiza zgromadzonych da-nych, szczególnie w przypadku popularnych tematów, gdzie liczba komen-tarzy zamieszczonych przez użytkowników jest znacząca, często liczonaw setkach tysięcy. Pomimo użycia niezbędnego oprogramowania pozwalają-cego przyspieszyć proces analizowania zebranych informacji, czas uzyska-nia stosownych wniosków może być znaczący.

Portale społecznościowe mogą stanowić również źródło inspiracji po-mocnych przy stworzeniu niemal idealnego produktu na klientów, w myślzasady, „gdzie jest popyt, jest i podaż”. Nietrudno wyobrazić sobie sytuację,kiedy producent działający od pewnego czasu w danej branży publikuje naswoim profilu w mediach społecznościowych koncepcję zupełnie nowegoproduktu lub też proponuje ulepszoną wersję już istniejącego. Dzięki moż-liwościom jakie dają media społecznościowe, interakcji z użytkownikami,idea produktu przedstawiona przez producenta zostaje poddana ich ocenie.Użytkownicy, a tym samym potencjalni klienci widząc chęć producentaprzejawiająca się w próbie stworzenia produktu „dla nich”, zwracają uwagina istotne zalety oraz wady produktu. Przedstawiają swoje pomysły, zaśkoncepcję nowego produktu odnoszą do substytutów dostępnych na rynku,zwracając uwagę na cechy produktu istotne z ich punktu widzenia.

Baczna i dogłębna analiza zebranych w ten sposób danych pozwala nastworzenie produktu w maksymalnym stopniu dopasowanego do potrzebdanej grupy klientów, a tym samym zapewniając już na wstępie sprzedażypewien poziom popytu. Taką koncepcję pozyskiwania informacji na tematpotrzeb użytkowników stosują głównie firmy małe, sprzedające produkty

5500

Media społecznościowe jako źródło informacji rynkowej

www.minib.pl

w ograniczonych liczbach (seriach) sztuk, często z branży odzieżowej. Do-skonałym przykładem stosowanie takiego podejścia do pozyskiwania infor-macji rynkowych stosuje łódzka marka odzieżowa Gouda Works, gdziegłówny projektant firmy prowadzi autorski profil marki na portalu społecz-nościowym Facebook. Przedstawia tam swoje pomysły na nową odzież, ba-dając tym samym reakcje potencjalnych klientów, a co za tym idzie wnio-skując czy nowa bluza czy kurtka zdobędą uznanie na rynku w oczachklientów czy też nie. Prowadzący profil analizuje również wpisy użytkowni-ków dotyczące prezentowanych ubrań, wprowadzając do swoich projektówstosowne zmiany bądź też wsłuchuje się w prośby odwiedzających profil do-tyczące stworzenia ubrań z konkretnym wzorem lub motywem.

Takie rozwiązanie, co do zdobywania informacji o klientach za pomocąmediów społecznościowych stosują przede wszystkim małe, często niszowemarki. W przypadku dużych, międzynarodowych firm jest to znacznie trud-niejsze, chociażby ze względu na wieloetapowy proces zmierzający do stwo-rzenia nowego lub ulepszenia już istniejącego produktu, a także na konku-rencję, która wykorzystując zamieszczone w ten sposób ogólnodostępne da-ne jest w stanie przygotować niemal identyczny produkt, narażając firmę--pomysłodawcę na ogromne straty.

Dzięki analizie sentymentu wypowiedzi istnieje możliwość sprawdzenia,w jakim tonie obecni i potencjalni klienci wypowiadają się na temat marki.Z łatwością można określić, czy dana marka jest pozytywnie postrzeganaw oczach użytkowników, czy też nad wizerunkiem marki trzeba jeszcze po-pracować. Wizerunek marki w Internecie to nic innego jak rezultat interak-cji doświadczeń, opinii, odczuć, wiedzy i wrażeń, które ludzie mają w związ-ku z daną firmą5. Należy zaznaczyć, że pozytywny wizerunek markiw oczach użytkowników mediów społecznościowych może przełożyć się naznaczący wzrost zainteresowania oferowanymi produktami lub usługami,a co za tym idzie na wzrost sprzedaży.

Poprzez obserwację tego, co dzieje się na profilach konkurencyjnychfirm lub tych, powiązanych z branżą, w której działa przedsiębiorstwo, w ła-twy sposób można zdobyć informacje na temat zmian zachodzących w seg-mencie, w którym działa firma, zapoznać się z najnowszymi trendami, a na-wet, podejmując wnikliwą analizę, przewidzieć jakie ruchy rynkowe wyko-na konkurencyjna firma. Mierząc poziom zainteresowania użytkownikównowymi trendami, zagranicznymi produktami, które nie są dostępne jesz-

5511

MINIB, 2017, Vol. 24, Issue 2, p. 41–58

www.minib.pl

cze w sprzedaży w kraju w którym działa przedsiębiorstwo, można podjąćpróbę wyjścia „o krok” przed konkurencję i stworzenia podobnego produk-tu, który wcześniej odniósł sukces rynkowy na zagranicznym rynku, a zain-teresowanie użytkowników z lokalnego rynku może świadczyć o zbliżonejpopularności produktu na rodzimym rynku.

Bardzo dobrym przykładem jest serwis Instagram, którego główną zasa-dą działania jest stworzenie możliwości publikowania zdjęć przez zareje-strowanych użytkowników, ich komentowania, a tym samym tworzeniawirtualnych albumów. Platforma w swoim działaniu opiera się o tak zwanehashtagi. Są to krótkie zwroty, poprzedzone znakiem „#” (z ang. hash),które zwięźle opisują tematykę zamieszczonego zdjęcia. Hashtagi pozwala-ją na łatwe lokalizowanie zdjęć utrzymanych w podobnej konwencji, co zna-cząco ułatwia organizację informacji w serwisie. Jednym z najpopularniej-szych jest #summer, który wprost może zostać wykorzystany przez polskie-go producenta okularów słonecznych. Zdjęcia zamieszczane z hashtagiem#summer będą przedstawiać sytuacje związane z latem, wakacjami, sło-neczną pogodą, a także z modą, akcesoriami związanymi z tym okresem.Rodzimy producent analizując zdjęcia podpisane odpowiednim sformułowa-niem, może przeanalizować jakiego rodzaju okulary są popularne w innychkrajach, a tym samym zaoferować klientom z Polski zbliżony wzór, któryz całą pewnością stanie się popularny również nad Wisłą.

W świecie mediów społecznościowych ostatnimi czasy coraz większegoznaczenia nabiera aplikacja Snapchat. Jest to jedna z najpopularniejszychaplikacji mobilnych przeznaczonych dla użytkowników smartfonów, stano-wiąca istotną konkurencję dla aplikacji Facebook Messenger. Snapchat toaplikacja, która w swoim zamyśle umożliwia komunikację pomiędzy jejużytkownikami. Co warte odnotowania, komunikacja ta przede wszystkimprzybiera formę przesyłania unikatowych zdjęć, których wyjątkowość pole-ga na tym, że są widoczne dla odbiorcy wiadomości jedynie przez kilka dokilkunastu sekund. Po tym czasie zdjęcie znika z pamięci aplikacji, a odbior-ca wiadomości bezpowrotnie traci możliwość jego ponownego wyświetlenia.Każde przesłane zdjęcie nadawca może opatrzyć dodatkowym filtrem, zmie-niającym jego wygląd (na przykład z kolorowego na czarno-białe), dodaćtekst, a także umieścić emotikonę. Snapchat umożliwia również przesyła-nie nagrań wideo, które podobnie jak w przypadku zdjęć są dostępne dla od-biorcy tylko przez wyznaczony okres czasu.

5522

Media społecznościowe jako źródło informacji rynkowej

www.minib.pl

Snapchat jest aplikacją, której znaczenie coraz częściej doceniane jestprzez nowoczesne przedsiębiorstwa. Marki chcące promować się za pośred-nictwem aplikacji mają możliwość stworzenia własnego konta, a następniewysyłania zdjęć i nagrań bezpośrednio do użytkowników lub otrzymywaniaich od nich. Posiadając konto na Snapchacie, marki mogą wchodzić w silnainterakcję z potencjalnymi i obecnymi klientami, mogąc przykładowo infor-mować o nowych produktach w swojej ofercie, aktualnych promocjach lubteż komunikować się z indywidualnymi klientami, odpowiadając na ich za-pytania. Marki mają też możliwość tworzenia sponsorowanych kanałów wi-docznych w głównym oknie aplikacji.

Snapchat to jedno z popularniejszych mediów społecznościowych pozwa-lających na zdobycie cennych informacji znajdujących się w otoczeniu ryn-kowym. Można śledzić w jakiej formie następuje komunikacja konkurencyj-nych firm z klientami, w jakich sytuacjach pojawiają się produkty danejmarki czy które z konkurencyjnych marek cieszą się największą popularno-ścią. Wśród najpopularniejszych marek działającym w polskim Snapchaciewarto wymienić Coca-Colę, Fantę czy Orange Polska.

Z powyższego wynika, że analiza mediów społecznościowych pod ką-tem dostępnych tam informacji, idealnie wpisuje się w koncepcję marketintelligence. Przy wykorzystaniu platform społecznościowych z łatwościąmożemy zdobyć informacje na temat produktów, konkurencji, rynkui klientów.

Monitorowanie informacji w social media może odbywać się niemalw czasie rzeczywistym. Dzięki specjalistycznemu oprogramowaniu, osobyanalizujące zachowania użytkowników, działania konkurencji na portalachspołecznościowych, mogą praktycznie natychmiast uzyskać informację o za-mieszczeniu nowego wpisu traktującego o monitorowanej marce czy zagad-nieniu. Większość narzędzi służących analizie treści w mediach społeczno-ściowych posiada mobilne wersje swoich aplikacji, oznacza to, że w momen-cie, kiedy nowy wpis ukazuje się na obserwowanym portalu społecznościo-wym, po chwili informacja ta trafia w postaci powiadomienia wprost na te-lefon komórkowy osoby korzystającej z aplikacji.

Dzięki możliwości natychmiastowej reakcji na pojawiające się w me-diach społecznościowych informacje, powstało pojęcie real-time marketin-gu. Social media to nierzadko główne źródło opinii stanowiących jedenz czynników decydujących o podjęciu zakupu. Korzystający z portali spo-

5533

MINIB, 2017, Vol. 24, Issue 2, p. 41–58

www.minib.pl

łecznościowych, za ich pośrednictwem poszukują komentarzy, co do pro-duktów lub usług, którymi są zainteresowani. Opinie osób, które korzy-stają bądź korzystały z danego produktu często bywają najbardziej wiążą-cymi dla potencjalnego klienta, dlatego w działalności nowoczesnych firm,w prowadzeniu otwartego na świat marketingu, istotnym jest zbieranietego typu wypowiedzi i umiejętne wspieranie tych pozytywnych, a w jaknajwiększym stopniu ograniczanie tych negatywnych. Narzędzia do moni-torowania mediów społecznościowych, dzięki swojej szybkości działania,pozwalają na wychwytywanie nowych wpisów natychmiast po ich publika-cji, a w przypadku tych negatywnie rzutujących na wizerunek marki, naodpowiednią reakcję, tak, aby negatywny wpis nie zdobywał większej po-pularności, a jego przyczyny zostały wyjaśnione z użytkownikiem za-mieszczającym wpis. Odpowiednia reakcja firmy pozwoli na ograniczenienegatywnego wydźwięku wpisu, a także, paradoksalnie może wpłynąć nazbudowanie pozytywnego wizerunku firmy, poprzez lepszą jakość obsługiklientów.

Skuteczne wdrożenie strategii mającej na celu efektywne wykorzysta-nie narzędzi real-time marketingu pozwala kreować wizerunek markiświadomej potrzeb swoich klientów. Marka śledzi opinie użytkowników natemat swoich produktów i usług, a także wszystko to, co dzieje się Interne-cie i mediach społecznościowych wokół niej. Tego typu działalność pozwa-la postrzegać markę, jako bardziej ludzką, rozumiejącą i wyciągającą wnio-ski z tego, co klienci (zarówno Ci obecni jak i potencjalni) publikują na jejtemat w sieci. Warto przytoczyć tutaj przykład marki Zelmer i jej aktyw-ności w serwisie Instagram. W serwisie tym, na jednym z profili pojawiłosię zdjęcie tortu urodzinowego dla 4-letniego Wojtka, którego kształt i for-ma do złudzenia przypominały jeden z odkurzaczy dostępnych w ofercieproducenta. Jak się okazało, kształt tortu nie był przypadkowy — chłopiecbył pasjonatem sprzętu AGD, a szczególnie odkurzaczy. Zdjęcie zostałoopatrzone hashtagami #urodziny, #zelmer, #odkurzacz, dzięki czemuw niedługim czasie po publikacji zostało wychwycone przez samą markęi opatrzone komentarzem, w którym zdjęcie zostało publicznie pochwalo-ne oraz który zawierał zaproszenie dla chłopca i jego matki do fabryki fir-my Zelmer w Rzeszowie. Solenizant wraz z bratem i mamą na zaproszeniefirmy Zelmer zwiedzili fabrykę, w której produkowane są między innymiodkurzacze. Chłopiec otrzymał również możliwość zapoznania się ze

5544

Media społecznościowe jako źródło informacji rynkowej

www.minib.pl

wszystkimi odkurzaczami w ofercie producenta wraz z fachowym komen-tarzem pracownika firmy. Całe wydarzenie zostało uwiecznione na filmiewideo, który później został opublikowany na oficjalnych profilach markiZelmer w mediach społecznościowych. Pod filmem pojawiło się wiele pozy-tywnych komentarzy, a tym samym marka uzyskała uznanie w oczachklientów za sposób, w jaki firma podeszła do historii związanej z urodzina-mi małego pasjonata AGD. Sam film do chwili obecnej obejrzało blisko 40tysięcy osób. W późniejszym czasie, akcja doczekała się oficjalnego komen-tarza za strony firmy Zelmer: Słuchając i włączając się do dyskusji może-my na bieżąco rozmawiać ze swoimi klientami, odpowiadać na ich pytaniai wątpliwości oraz dziękować za pozytywne opinie. Chcemy być jak najbliżejnaszych konsumentów, aby zapewnić im możliwie najlepszą obsługę i speł-niać ich marzenia6.

Zelmer to marka, która niezwykle skutecznie wykorzystuje publikacjeswoich klientów do budowania swojego wizerunku. Podobne przedsięwzię-cie miało miejsce w przypadku zdjęcia opublikowanego przez jednegoz użytkowników portalu Facebook, na którym widniał 46-letni, działającyodkurzacz marki Zelmer, opatrzony komentarzem, że babcia użytkownicz-ki nie wyobraża sobie sprzątania bez swojego odkurzacza z logo polskiegoproducenta. Na zaproszenie firmy Zelmer obie Panie — publikująca zdjęciewnuczka jak i babcia zostały zaproszone do oficjalnej sesji zdjęciowej pro-mującej produkty marki, a samo wydarzenie zostało nagłośnione w socialmedia.

Warto wymienić najpopularniejsze narzędzia służące zbieraniu informa-cji za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Brand24 i SentiOne to platformy pozwalające na monitorowanie zada-nych w aplikacji fraz w Internecie. Ich celem jest wychwytywanie wpisówzwiązanych z zadaną tematyką w Internecie oraz mediach społecznościo-wych. Z poziomu aplikacji istnieje możliwość wygenerowania raportów pre-zentujących odwołania do źródła, rankingi wpływowych użytkowników,blogów, analizujących sentyment wypowiedzi. Za pomocą aplikacji możnagenerować przyjazne infografiki, prezentujące wyniki prowadzonych obser-wacji, generować chmury słów, czyli słowa, które towarzyszą zadanej domonitorowania frazie.

Sotrender jest aplikacją stworzoną do analizowania tego, co dzieje sięw mediach społecznościowych, przede wszystkim na najpopularniejszym

5555

MINIB, 2017, Vol. 24, Issue 2, p. 41–58

www.minib.pl

portalu społecznościowym Facebook. Oprogramowanie umożliwia kom-pleksową analizę konkurencji, ocenę zamieszczonych treści na profilachw portalach społecznościowych. Prezentuje dane liczbowe takie jakliczbęnowych fanów, zaangażowanych fanów oraz wskaźniki pozwalające porów-nywać często zupełnie odmienne profile.

Przedstawione platformy pozwalają na analizę tak zwanego „buzzu”,który pokrótce można opisać jako wszystkie akcje, komentarze, treści za-mieszczone przez użytkowników social media wokół danego zagadnienia.Przeanalizowanie wszystkich treści związanych z marką, kontekstemw którym jej nazwa została umieszczona pozwala na określenie jaki wizeru-nek konkretna firma czy marka ma w oczach użytkowników, a więc rów-nież klientów. Podejmując stosowną analizę istnieje możliwość zbadaniaw jakiej kolejności marki konkretnych produktów bądź usług są preferowa-ne przez użytkowników, a tym samym wyciągnięcie dalszych wniosków do-tyczących budowy wizerunku. Social media dają możliwość sprawdzenia czymarka jest postrzegana pozytywnie czy negatywnie przez użytkowników,czy jest marką preferowaną przez potencjalnych klientów czy nie oraz czyzamierzony efekt budowania wizerunku w konkretnym kierunku zostałosiągnięty.

Jeżeli badana marka wybierana jest rzadziej, aniżeli produkty konku-rencyjnego producenta, należy podjąć próbę porównania oferty lub jakościdostarczanych usług lub produktów z ofertą najczęściej wybieranych produ-centów. Taki benchmark, pozwoli na sprawdzenie, które elementy ofertywymagają poprawy, a co za tym idzie gdzie leży przyczyna słabego wizerun-ku i gorszych wyników sprzedażowych firmy.

Analiza sytuacji, jakiej towarzyszy korzystanie z produktu pozwala za-oferować klientowi, wspólnie z innym producentem dobra komplementar-nego interesującą dla klienta promocję, a tym samym umożliwi zwiększeniesprzedaży u oby dwóch partnerów. Dodatkowo pozwala na przygotowaniedużo dokładniejszej, bardziej efektywnej kampanii reklamowej. Doskona-łym przykładem są tutaj producenci piwa. Badając wpisy dotyczące spoży-wania piwa zamieszczone w przestrzeni social media, można dowiedzieć się,że piwo najczęściej spożywane jest w godzinach wieczornych, podczas oglą-dania wydarzeń sportowych, w towarzystwie innych przekąsek, na przy-kład chipsów. Powyższe informacje pozwolą podjąć próbę przygotowania

5566

Media społecznościowe jako źródło informacji rynkowej

www.minib.pl

promocji z producentem tego typu przekąsek, zaś reklamy lub treści nawią-zujące tematycznie do spożywania piwa, powinny być zamieszczane wieczo-rem, na przykład w przerwie meczy piłki nożnej. Właśnie dzięki mediomspołecznościowym istnieje możliwość zdobywania tego typu informacji, bezkonieczności bezpośredniego obserwowania — w tym wypadku — konsu-mentów.

Wymienione platformyumożliwiają także kompleksowa analizę aktyw-ności użytkowników w mediach społecznościowych, analizę konkurencji,często są wsparciem w sprzedaży — lepsze zrozumienie potrzeb klientów,pomagają wzmocnić, poprawić wizerunek, a także zapobiegają sytuacjomkryzysowym w social media.

Podsumowanie

Zbieranie informacji z wykorzystaniem platform społecznościowych mo-że stanowić godną uwagi alternatywę dla tradycyjnych badań marketingo-wych. Mnogość dostępnych narzędzi, szybkość zbierania informacji, łatwośćich analizy i wyciągania na ich podstawie wniosków, a także dużo niższekoszty w porównaniu do chociażby badań ankietowych to tylko niektórez zalet prowadzenia badań w przestrzeni social media.

Dzięki wykorzystaniu narzędzi monitorowania wpisów w mediachspołecznościowych, zasadnym jest podejmowanie prób wdrożeniaw przedsiębiorstwie podejścia określanego mianem real-time marketing,pozwalającego na reagowanie na wpisy użytkowników w mediach spo-łecznościowych, odnoszących się bezpośrednio do marki, niemal w czasierzeczywistym. Działanie to pozwala na budowanie pozytywnego wizerun-ku marki, a także zapobiega sytuacjom kryzysowym, związanych najczę-ściej z szybkim rozprzestrzenianiem się negatywnych opinii na tematmarki.

Szeroka baza informacji dostępnych w mediach społecznościowych, za-równo o użytkownikach korzystających z platform społecznościowych jaki konkurencyjnych marek i firm, pozwala zdobyć ogromną ilość cennych in-formacji na temat obecnych i potencjalnych klientów, a także rynkowychkonkurentów.

5577

MINIB, 2017, Vol. 24, Issue 2, p. 41–58

www.minib.pl

Przypisy1 Crowley, E. (2004). Market intelligence versus marketing research. Quirk's Marketing Research Review, s. 64–68. 2 http://wearesocial.sg/blog/2015/01/digital-social-mobile-2015/ (dostęp: 23.12.2015). 3 Koźmiński, A., Piotrowski, W. (1998). Zarządzanie — teoria i praktyka. Warszawa: PWN, s. 156. 4 Sznajder, A. (2000). Marketing wirtualny. Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 95. 5 Daszkiewicz, M., Wrona, S. (2014). Kreowanie marki korporacyjnej. Warszawa: Difin, s. 49. 6 http://blog.brand24.pl/jak-dzieki-monitoringowi-internetu-marka-zelmer-spelnila-marzenie-4-latka/ (dostęp:16.10.2016).

Bibliografia1. Crowley, E. (2004). Market intelligence versus marketing research. Quirk’s Marketing

Research Review. 2. Daszkiewicz, M., Wrona, S. (2014). Kreowanie marki korporacyjnej. Warszawa: Difin. 3. Koźmiński, A., Piotrowski, W. (1998). Zarządzanie — teoria i praktyka. Warszawa: PWN. 4. Sznajder, A. (2000).Marketing wirtualny. Kraków: Oficyna Ekonomiczna. 5. http://blog.brand24.pl/jak-dzieki-monitoringowi-internetu-marka-zelmer-spelnila-marze-

nie-4-latka/ (dostęp: 16.10.2016). 6. http://wearesocial.sg/blog/2015/01/digital-social-mobile-2015/ (dostęp: 23.12.2015).

mmggrr TToommaasszz KKuubbiiaakk,, UUnniiwweerrssyytteett ŁŁóóddzzkkii,, PPoollsskkaa —— absolwent Uniwersytetu Łódzkiego na kierunkachzarządzanie oraz finanse i rachunkowość. Doktorant w Katedrze Marketingu Wydziału ZarządzaniaUniwersytetu Łódzkiego. Dziennikarz telekomunikacyjny, współpracownik magazynu „Mobility”, wy-dawca wielu własnych serwisów internetowych traktujących o tematyce telekomunikacji i nowych me-

diów. Autor publikacji na temat mediów społecznościowych, sposobów ich pomiaru.

5588

Media społecznościowe jako źródło informacji rynkowej

www.minib.pl