Media - Podstawowe pojęcia nauki o komunikowaniu
-
Upload
chinskimandaryn -
Category
Documents
-
view
23.549 -
download
3
description
Transcript of Media - Podstawowe pojęcia nauki o komunikowaniu
Podstawowe pojęcia nauki o komunikowaniu
Komunikacja społeczna Komunikowanie jest rodzajem kontaktu (procesem, interakcją) nawiązanego za pomocą zmysłów lub specjalnie do tego przystosowanych narzędzi (środków komunikowania - mediów), między co najmniej dwiema osobami, z których jedna (nadawca) przekazuje drugiej (odbiorcy) za pomocą zrozumiałych dla nich znaków pewne treści pojęciowe (symboliczne) lub emocje z zamiarem wywołania u odbiorcy określonych reakcji.
Ogólny model komunikowania kompetencja komunikacyjna nadawcy kompetencja komunikacyjna nadawcy
zamiar akcja bodziec reakcja efekt kodowanie dekodowanie kanał, kod, język, (medium)
obszar skutecznego
komunikowania
- kontakt: sytuacja komunikacyjna, chęć porozumienia się, uświadomiona styczność fizyczna: pośrednia lub bezpośrednia - nadawca i odbiorca: uczestnicy interakcji, obaj decydują o przebiegu i efekcie komunikowania. Zawsze działanie nadawcy (akcja) musi być sprzężone z działaniem odbiorcy (reakcja) - przekaz - komunikat: treść zbudowana ze znaków (wszystko co ma znaczenie) - środki przekazu masowego/społecznego: media, pośrednik, kanał, - reakcja: efekt, zamierzony lub nie
ADAWCA PRZEKAZ ODBIORCA
Kompetencja komunikacyjna
- umiejętności komunikacyjne człowieka (indywidualne) zdolność do komunikowania się, która obejmuje ogół wiedzy, umiejętności i sprawności określających możliwości porozumiewania się człowieka z jego otoczeniem (z pozycji nadawcy i odbiorcy przekazów werbalnych i niewerbalnych)
- czynniki decydujące o czyjejś KK to m. in. znajomość: języka, kodów komunikacyjnych, konwencji narracyjnych, norm społecznych, wzorów zachowania, sytuacji
biegłość w posługiwaniu się środkami przekazu, stopień zaangażowania, nawyki
- można ją kształtować i doskonalić. Zmienia się w miarę zdobywania
wiedzy i doświadczeń: socjalizacja, edukacja, Jest bezpośrednio związana z wykształceniem
Kompetencja komunikacyjna ograniczona
- ubogie słownictwo i mała sprawność językowa, wspomaganie się mimiką, gestami dla oddania intencji
- niewielka znajomość zjawisk i procesów - postrzeganie świata zmysłami, materialność - fizyczność zjawisk, - wyrażanie myśli – odwoływanie się do konkretnych, znanych przykładów - odwoływanie się do emocji
Kompetencja komunikacyjna rozbudowana
- bogatszy zasób słownictwa i pojęć (zwłaszcza abstrakcyjnych), budowanie złożonych konstrukcji, aby oddać istotę myśli, gesty i mimika jedynie wspomagają przekaz
- postrzegania świata jako systemu zależności i procesów, którymi rządzą pewne reguły i prawa
- abstrakcyjne myślenie, - odwoływanie się do rozumu
komu- nikowanie masowe
komunikowanie instytucjonalne
komunikowanie
grupowe
komunikowanie interpersonalne
komunikowanie intraporsonalne
Zasadnicze typy (poziomy) komunikowania
• Komunikowanie interpersonalne • Komunikowanie instytucjonalne • Komunikowanie masowe
Komunikowanie masowe - realizowane za pośrednictwem mediów
adawca: „instytucja nadawcza”- wprowadza przekazy do publicznego obiegu
Przekaz : publiczny charakter, szybkość, periodyczność, schematyczność, krótkotrwałość
Pośrednictwo środków technicznych - mediów masowych (prasa)
Odbiorca : liczna, zróżnicowana społecznie i anonimowa publiczność -audytorium (obywatele i konsumenci). Różni ich wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania, sytuacja rodzinna, finansowa, zwyczaje, nawyki, itp.
Komunikowanie masowe obejmuje instytucje i techniki, za pomocą których wyspecjalizowane grupy posługują się urządzeniami technicznymi (prasą, radiem, telewizją, etc.) w celu szerzenia treści wśród dużych, heterogenicznych i znacznie rozproszonych audytoriów.
Typy instytucji nadawczych Nadawcy: wydawcy prasy, rozgłośnie radiowe, stacje telewizyjne Wprowadzają przekazy do publicznego obiegu Mają odmienne cele, zasady działania, formy własności Media komercyjne
Na ogół własność prywatna, zarządzane przez właścicieli lub zatrudnionych przez nich menadżerów Cel: osiąganie zysku przez: politykę programową, nastawioną na rozrywkę, adresowaną do masowej widowni, chodzi o jak najwyższe wyniki oglądalności, gdyż to daje dochody z reklam Zasada działania: podporządkowanie się logice i prawom rynku: oferowanie atrakcyjnego produktu przy jak najmniejszych kosztach Media publiczne
Na ogół korporacje publiczne lub instytucje państwowe zarządzane i nadzorowane kolegialnie (przez radę nadzorczą lub radę zarządców) powoływanych przez najwyższe organy władzy państwowej na podstawie określonych prawnie procedur, tak aby żaden z organów władzy nie miał nad nimi wyłącznej kontroli, ich działalność jest określona prawnie (ustawowo) Cel: realizacja służby publicznej – misji, zadanie w dziedzinie informacji, edukacji, kultury Źródło dochodów: abonament ew. reklamy Media niekomercyjne (non-profit) społeczne Własność organizacji, stowarzyszeń, fundacji Właściciel ma prawo obsadzać stanowiska i wyznaczać cel i sposób jego realizacji, kierować polityką redakcyjną Cel: wykonywać zadania określone przez instytucję macierzystą, propagować jej program, wartości, Źródło finansowania: instytucja macierzysta, dotacje, sponsorzy
Uwarunkowania techniczne i ekonomiczne
funkcjonowania mediów Technologie medialne:
Poligraficzna Radiofoniczna Telewizyjna (naziemna, satelitarna, kablowa) Telematyczna (połączenie telekomunikacji z informatyką: internet) Cyfryzacja w miejsce technologii analogowej Ekonomia mediów:
Media mogą być źródłem dużych zysków, ale są też kosztowne Koszty funkcjonowania – stałe i zmienne:
- muszą stale modernizować wyposażenie techniczne, adaptować nowe technologie, aby być konkurencyjnymi, a to jest bardzo kosztowne
- muszą się stale promować - opłata licencyjna - koszty produkcji: etaty, honoraria, prawa autorskie, koszty
materiałowe, zakup licencji, baza lokalowa Dochody: - z rynku konsumentów (sprzedaż gazety, abonament) - z rynku reklam (sprzedaż czasu antenowego, miejsca w gazecie) - z rynku przekazów (sprzedaż gotowych produktów lub licencji
produkcyjnej)
Pracownicy mediów
Profesjonalizacja – wyodrębnianie się zawodów medialnych i powstawanie organizacji zawodowych określających standardy zawodu i strzegące praw i interesów grupowych Twórcy i wykonawcy przekazów medialnych – status pracy twórczej Ich dochody zależą od kreatywności, wartości intelektualnych i estetycznych ich dzieł autorskich oraz od ilości ich wykorzystania Dziennikarze: reporterzy, redaktorzy, prezenterzy, Scenarzyści, reżyserzy, kompozytorzy, scenografowie, aktorzy, operatorzy, muzycy, piosenkarze, Pracownicy pomocniczo-twórczy – bez praw autorskich Dochody zależą od ilości i jakości świadczonej pracy i dyspozycyjności Asystenci, dokumentaliści, adiustatorzy, archiwiści, charakteryzatorzy, Pracownicy inżynieryjno-techniczni
Wynagradzani za czas pracy, kwalifikacje, warunki pracy odpowiedzialni za sprawne funkcjonowanie technologii medialnej i jakość przekazu: obsługa studiów, elektrycy, programiści komputerowi, itd. Pracownicy administracyjno-biurowi
Wynagradzani wg zasad obowiązujących w firmach Personel urzędniczy zapewniające sprawne funkcjonowanie instytucji Kadry, księgowość, sprawy socjalne, sekretariaty, sprzątanie, zaopatrzenia, Menadżerowie i personel kierowniczy
Organizują i kierują działalnością instytucji: Produkcja przekazów, marketing i promocja, pozyskiwanie reklamy, itd. Specyfika zarządzania instytucją medialną: OPRÓCZ kwalifikacji menadżerskich trzeba znać się na specyfice medialnej: umieć oceniać wartości artystyczne i intelektualne produktów – przekazów Ocena ich pracy zależy od rodzaju instytucji medialnych: dla komercyjnych – to ekonomiczna efektywność – zysk dla publicznych i non-profit – to realizacja zadań statutowych
Prawne ramy działania mediów w państwach demokratycznych
Podstawowa zasada: wolność słowa i wolność komunikowania
Państwo prawne: prawo medialne, regulujące działalność mediów i
określające granice ich wolności
Konstytucja, ustawy, rozporządzenia wykonawcze i decyzje administracyjne (KRRiT)
Cel: zapewnienie rozwoju pluralistycznego i niezależnego od państwa
rynku mediów
Dwa modele regulacji: 1. Prasa
- Wolność podejmowania działalności nadawczej - Legalizacja tej działalności przez rejestrację – zgłoszenie - Swoboda działania na wolnym i konkurencyjnym rynku - Brak kontroli i ograniczeń ze strony państwa
Problemy: wolny rynek powoduje koncentrację i komercjalizację prasy Przeciwdziałanie: ustawodawstwo antymonopolowe i subwencje 2. Radio i telewizja
- Reglamentacja – koncesjonowanie działalności nadawczej
- Konieczne upoważnienie: ustawowe dla mediów publicznych i koncesje dla pozostałych (wydaje je organ państwowy)
- Określa się : parametry techniczne emisji, ogólną formułę programu
(procentowy udział przekazów: informacja, reklamy, programy edukacyjne, itd.) oraz pochodzenie (krajowe, zagraniczne, europejskie)
- Uzasadnienie: pluralizm i zapewnienie ładu w eterze
Polityka państwa w dziedzinie mediów Państwo może regulować (kontrolować): 1. Warunki techniczne i ekonomiczne przekazu (infrastruktura)
- Narzucać określone parametry techniczne (jakość przekazu) - Określając warunki koncesji (opłaty, przydział częstotliwości) - Kontrola zasięgu i siły sygnału - Przeciwdziałać koncentracji i praktykom monopolistycznym - Przeciwdziałać nieuczciwej konkurencji - Ograniczać udział kapitału obcego - Subsydiować media, tworzyć ekonomiczne ułatwienia
2. Zawartość przekazów przez zakaz upowszechniania treści:
- godzących w rację stanu, porządek konstytucyjny, bezpieczeństwo publiczne,
- sprzeczne z podstawowymi wartościami kultury (tożsamość narodowa, język, religia)
- naruszającymi dobre obyczaje i normy moralne - propagujące antyspołeczne zachowania - zagrażające rozwojowi najmłodszych
Deregulacja – zmniejszanie prawnych ograniczeń Reregulacja – zwiększanie kontroli nad działalnością mediów Współczesny dylematy: Czy państwo jest zagrożeniem dla wolności mediów czy wręcz przeciwnie? Czy media są bardziej instytucjami kultury, wytwarzającymi dobra intelektualne dla odbiorców – obywateli, czy też są raczej czysto rynkowymi przedsiębiorstwami, produkującymi dobra konsumpcyjne dla odbiorców – konsumentów?
Rozwój mediów i badań nad komunikowaniem Prasa: druki ulotne
XVII wiek pisma periodyczne w Europie, elitarne tygodniki Cenzura świecka i kościelna, przywileje wydawnicze, licencje Niewiele tytułów mało czytelników, oficjalne informacje Walka o wolność prasy - XVII/XVIII wiek 1695 Anglia, przestaje obowiązywać Licensing Act – rozkwit prasy 1789 Francja Deklaracja Praw Człowieka i Obywatela 1791 USA Pierwsza Poprawka, konstytucyjna gwarancja wolności prasy
XVIII wiek rozwój prasy – przoduje Anglia Elitarna prasa burżuazji: „The Times” 1788
– pierwsze dzienniki „The Daily Curant” 1702 – nowa formuła tygodników „The Revue” 1704: publicystyka, eseje
polityczne (nowe idee), społeczne, kulturalne, reportaże, powieści w odcinkach, płatne ogłoszenia, reklamy
– publiczność prasowa - burżuazja – nowa, dynamiczna elita Wiek XIX rozkwit kapitalizmu i rewolucja przemysłowa Umasowienie prasy – narodziny prasy komercyjnej - USA
Benjamin Day „The New York Sun” 1833 James G. Bennett “The New York Herald” 1835
- rozwój techniki: drukarskiej, produkcji papieru, - industrializacja i przemiany społeczne: urbanizacja, wzrost
dochodów, czas wolny, - powszechna oświata, nawyki czytelnicze, - coraz powszechniejszy udział w życiu politycznym (robotnicy)
Zmiana formuły i zawartości: informacja – rozrywka - reklama
- odejście od poważnej polityki na rzecz lżejszych, neutralnych politycznie informacji,
- ograniczenie informacji na rzecz rozrywki i sensacji, ciekawostek, nowinek towarzyskich
- coraz więcej reklamy i płatnych ogłoszeń - szata graficzna: duża czcionka, wyraziste tytuły
Rozwój prasy masowej – połowa XIX wieku: profesjonalizacja - wynalazki techniczne – agencje prasowe: Havesa we Francji 1832, Wolffa w Niemczech 1849 Reutera w Anglii 1851, The Associated Press w USA 1848 - agencje reklamowe, przedsiębiorstwa kolportażu prasy - syndykaty dziennikarzy
owa generacja gazet masowych – „żółta prasa” – zysk zamiast misji: - niska cena, duży nakład - nowy odbiorca o niskiej kompetencji komunikacyjnej - prosty język (potoczny), wizualizacja tekstu, środki pozawerbalne - sensacja: zbrodnie, skandale, afery, plotki (seks i krew) - pseudonaukowe rewelacje, romansowa literatura - komiks: The Yellow Kid - „redakcyjne krucjaty” – społeczny radykalizm
„The World” – Joseph Pulitzer „The New York Morning Journal” – William R. Hearst Początek systemów medialnych – XX wiek – USA, Anglia, Francja:
� prasa: elitarna, prasa masowa, czasopisma tematyczne � agencje prasowe, reklamowe, syndykaty (zasady etyki) � placówki kształcące dziennikarzy
Tendencje: komercjalizacja, konkurencja, koncentracja (koncerny prasowe)
Lata międzywojenne – Tabloid („The New York Daily News” 1919): mniejszy rozmiar, prostszy język, trywializacja treści, krzykliwa ilustracja
Media elektroniczne
Kino - przełom wieku XIX i XX Radio – Lata 20., różne systemy:
- USA – wolna konkurencja, prywatna przedsiębiorczość, - Europa – kontrola państwa (totalna w Niemczech i ZSRR)
Telewizja – połowa XX wieku
Czynniki determinujące rozwój mediów
Determinizm technologiczny
- przyczyną sprawczą rozwoju komunikowania jest rozwój techniki - media (ich aspekt techniczny, a nie treść) mają decydujący wpływ
na organizację społeczeństwa i poglądy, sposób postrzegania świata
Marshall McLuhan:
- rozwój cywilizacji zależy od technik komunikowania - druk sprzyjał racjonalnemu dyskursowi, ekspansji idei, linearne
postrzeganie, prasa umożliwiła reformację i rozwój nowożytności - media elektroniczne odwrót od myślenia pojęciowego na rzecz
obrazkowego, postrzeganie mozaikowe, - „globalna wioska”
eil Postman:
idziemy ku technopolowi „totalnej technokracji”: cywilizacja, kultura, umysły są podporządkowane przetwarzaniu informacji (komputery)
Determinizm polityczno-ekonomiczny – szkoła krytyczna/frankfurcka
- nie technika, ale kapitał, interesy i polityka - media to źródło zysków, a przekazy są towarem - ideologia utrzymuje status quo jako „naturalny porządek”, aby nie
dostrzegać nierówności i niesprawiedliwości społecznych - elita interesu współczesnego świata: politycy, biznes i media - współczesne zagrożenia to globalizacja (koncentracja własności,
komercjalizacja przekazów, marginalizacja poglądów alternatywnych)
- podporządkowanie interesu publicznego interesom prywatnym Orientacja strukturalna (wieloczynnikowa)
- nie ma jednego decydującego czynnika - rozwój komunikowania zależy od warunków społecznych i poziomu
cywilizacyjnego
Stadia procesów rozwojowych – „krzywa EPS” Od społeczeństwa przemysłowego do społeczeństwa informacyjnego
Stadium elitarne
- niewielkie, elitarne audytorium – elita intelektualna i finansowa - bariery techniczne, ekonomiczne, kulturalne - użytkowanie wiąże się ze statusem społecznym - elitarny przekaz - zasada zapożyczeń i modyfikacji od już istniejących mediów
Stadium popularyzacji
- zależny od poziomu rozwoju cywilizacyjnego, zamożności i edukacji społeczeństwa
- dostęp do tanich, seryjnych odbiorników - „wrastanie” w codzienność – nawyki - atrakcyjność przekazu dla szerszej publiczności „dla wszystkich” - dwa obiegi: elitarny i masowy
Kultura wysoka a kultura masowa
Kultura wysoka:
- produkty tworzone przez elitę kulturalną i pod jej nadzorem - działanie w ramach tradycji estetycznej, intelektualnej, literackiej - ustalone przez znawców standardy i oceny (oryginalność, głębia) - cel: doznania estetyczne i intelektualne
Kultura masowa:
- produkty tworzone wyłącznie na rynek masowy - ocena według popularności, a nie kanonów znawców - dostosowanie do przeciętnych gustów i zachowań konsumenckich - dążenie do prostoty formy i treści - kryterium oceny: wielkość audytorium i jego zadowolenie - cel: rozrywka - uproszczenia - redukowanie obrazu świata do schematycznych
sytuacji: czarne – białe, stereotypy, szablonowa forma i treść - homogenizacja (ujednolicenie) intelektualne i estetyczne - treść: podstawowe motywy: sensacja, emocje, prosty humor, erotyka
Stadium specjalizacji
- rozwój społeczeństwa: wzrost zamożności, (klasa średnia), wolnego czasu, zróżnicowanie potrzeb i zainteresowań
- między obiegiem elitarnym (małym)i masowym (kurczącym się) tworzą się inne: tematyczne, środowiskowe, terytorialne
- rynek jest nasycony, maleje publiczność mediów o profilu ogólnym Stadium multimedialne
- kompleksowa obsługa odbiorcy (wg. jego potrzeb i życzeń) - sieci zintegrowanych usług cyfrowych ISDN
Funkcje komunikowania masowego Funkcja: działanie danego elementu w systemie, do którego ten element należy Analiza funkcjonalna: jaki jest wpływ mediów na życie społeczne? jaka jest rola mediów, jak działają na otoczenie, jakie pełnią funkcje? Funkcje: • zamierzone i niezamierzone (faktycznie pełnione) • jawne i ukryte • eufunkcje i dysfunkcje
Typologie funkcji mediów Typologia Harolda D. Lasswella (1948)
- Obserwacja otoczenia - Korelacja reakcji na otoczenie - Transmisja dziedzictwa
Typologia Charlesa R. Wrighta (1959)
- Funkcja informacyjna - Funkcja interpretacyjna - Funkcja socjalizacyjna - Funkcja rozrywkowa
Typologia Paula F. Lazarsfelda i Roberta K. Mertona (1948)
- Funkcja nadawania statusu - Funkcja wzmacniania norm społecznych - Narkotyzująca dysfunkcja
Typologia funkcji Denisa McQuaila (1994) Informacja
� Dostarczanie informacji o zdarzeniach w kraju i na świecie � Ukazywanie spraw związanych ze sprawowaniem władzy � Ułatwianie innowacji, adaptacji i postępu
Korelacja
� Wyjaśnianie, interpretowanie i komentowanie znaczenia zdarzeń i informacji;
� Dostarczanie wsparcia uznawanym autorytetom i normom; � Socjalizowanie; � Koordynowanie oddzielnych działań; � Budowanie konsensu; � Ustalanie priorytetów w społeczeństwie i sygnalizowanie ich statusu
Ciągłość
� Wyrażanie dominującej kultury oraz rozpoznawanie subkultur i nowych tendencji rozwojowych w kulturze;
� Współtworzenie i podtrzymywanie wspólnoty wartości
Rozrywka
� Dostarczanie przyjemności, możliwości odprężenia i oderwania się od rzeczywistości;
� Redukowanie napięć społecznych
Mobilizacja
� Prowadzenie kampanii na rzecz celów społecznych w sferze polityki, wojny, rozwoju ekonomicznego, pracy, a niekiedy także religii.
Badania nad komunikowaniem
Modele procesu komunikowania
1. Model wszechmocnej propagandy Tchakhotine’a, 1939 r., Teoria „magicznego pocisku” lub „podskórnego ukłucia”
Popędy ludzkie
Motywy Postawy i zachowania
- Media są najważniejszym czynnikiem integrującym społeczeństwo
- Jednostka nie może im się oprzeć, gdyż bazują one na emocjach
i instynktach, czyli nieuświadomionych podstawach osobowości
- Bodźce płynące z mediów wywołują natychmiastową i bezpośrednią reakcję,
niezależną od woli odbiorcy
- Odbiorcy są zatomizowanym tłumem (masą) skazaną na wszechpotężne
media, które działają na zasadzie bodziec – reakcja kształtują ich poglądy,
postawy i zachowania
Treści masowej propagandy
Propagandysta Odbiorcy
2. Model aktu perswazyjnego, Lasswella, 1948 r.,
- Proces komunikowania to akt złożony z pięciu elementów - Dogodny do badania skutków: co media robią z ludźmi? - Wada: linearność i jednokierunkowość - Nie uwzględnia: motywów nadawcy i okoliczności
3. Model transmisji sygnału Shannona, 1948
nadajnik kanał odbiornik
źródło sygnał sygnał adresat informacji nadany odebrany przekazu
szum źródło zakłóceń
� nowość: pojęcie szumu – zakłóceń � odbiorca jest pasywny: „podłączony” do odbiornika � skuteczność sprowadza się do kwestii technicznych: eliminacji szumu
Kto?
Analiza nadawcy
Co?
Analiza treści
Jakim Medium?
Analiza kanału
Do kogo?
Analiza odbiorcy
Z jakim skutkiem? Analiza efektów
4. Model topologiczny Lewina, 1947
� badał „przepływ wiadomości” � nowe pojęcia: „gates” i „gatekeepers”: redaktorzy, naczelni, właściciele � kluczowa kwestia: „bramkarze”: zasady, zwyczaje, interesy
4. Model dwustopniowego przepływu informacji Katza i Lazarsfelda` 1955
� nie tylko selekcjonerzy są ważni, ale i „przywódcy opinii”, którzy wpływają na poglądy, postawy i zachowania
� dyfuzja informacji i innowacji � kluczowa kwestia: badanie „przywódców opinii”
5. Model socjologiczny Rileyów, 1959
� odkrycie wpływu małych grup na poglądy i zachowania � grupy pierwotne i grupy odniesienia � grupy te są „filtrami” dla oddziaływania mediów
6. Model recepcji Halla, 1980
� kluczowa kwestia: kodowanie i dekodowanie przekazu � kodowanie jest zależne od celów nadawcy � dekodowanie zależne od odbiorcy, który nie jest bierny i może się opierać
intencjom nadawcy
Sposoby odbioru (wg Stuarta Halla): • dekodowanie preferowane – interpretacja zgodna z oczekiwaniami
nadawcy
• dekodowanie negocjowane – interpretacja jedynie częściowo zgodna z oczekiwaniami nadawcy
• dekodowanie opozycyjne - interpretacja sprzeczna z oczekiwaniami
nadawcy
Rozwój badań nad komunikowaniem masowym
XIX wiek i I połowa XX: prekursorzy prasoznawstwa (socjologia prasy) L. 30. – USA – badania nad propagandą i opinią publiczną (1936 – Gallup Poll) badania empiryczne na zamówienie (rząd, armia, wielki przemysł): wybory, reklama, struktura publiczności mediów, oddziaływanie, skuteczność – bez refleksji teoretycznej – tzw. „studia administracyjne” Po II wojnie w USA rozwój mass media research :
� monopol amerykański:. „studia administracyjne” bez teorii � bogaty materiał empiryczny (pozytywizm: jak jest, bez wartościowania,
wiara w neutralność i obiektywizm badań) � wypracowana metodologia badań społecznych � kierunki badań: odpowiedź na Lasswellowskie „five W’s”, czyli analiza:
komunikatora (nadawcy), zawartości, medium, odbiorców, efektów
Paradygmat dominujący - paradygmat wpływu mediów:
- liberalno-demokratyczny ideał społeczeństwa - perspektywa funkcjonalistyczna i badania ilościowe - linearny model komunikowania - preferowanie podejść: socjologii, psychologii społecznej, politologii
urt krytyczny: Europa Zachodnia od l. 60. (Anglia, Niemcy, Skandynawia)
� inne warunki życia, inna tradycja naukowa � krytyka badań amerykańskich: oderwanie od kontekstu socjo-
kulturowego, przecenianie metod ilościowych, Paradygmat alternatywny - paradygmat wykorzystania mediów:
� krytyczny pogląd na liberalno-demokratyczny model społeczeństwa � odrzucenie neutralności analizy mediów � odrzucenie linearnego (transmisyjnego) modelu komunikowania � metodologia jakościowa i kulturoznawcza � preferowanie teorii: kulturowych i polityczno – ekonomicznych � kierunki badań: krytyczna analiza politycznego i ekonomicznego
działania mediów, rozumienie języka mediów, analiza sensów i znaczenia tekstów, sposoby korzystania z mediów
Nauka o komunikowaniu
komunikowanie interpersonalne komunikowanie instytucjonalne
komunikowanie masowe – prosoznawstwo - medioznawstwo
Współczesność:
� łączenie podejść badawczych, metodologii, terminologii � ponowne odkrycie empirii, ale teraz uzupełnionej o analizę jakościową � dalsze zainteresowanie oddziaływaniem mediów na: jednostki,
społeczeństwo, kulturę, życie polityczne � problem badawczy: już nie tylko co media robią z ludźmi, ale co ludzie
robią z mediami
Teoria użytkowania i korzyści
� odbiorcy są aktywni � „użytkują” media celowo, tzn. chcą osiągnąć określone korzyści
� ta korzyści to zaspokojenie potrzeb � to odbiorca decyduje jakie medium wybierze i co zrobi z przekazem � ludzie wykorzystują media „po swojemu” tzn. przypisują mediom własne
znaczenia i emocje
� korzyści to: informacja, wiedza, poczucie tożsamości, rozrywka, itd.
Interdyscyplinarność studiów nad komunikowaniem
Prawo Ekonomia
Kulturoznawstwo
CybernetykaInformatyka
Semiotyka Językoznawstwo
Politologia
Psychologia
Socjo-logia
Historia Antropo- logia
Oddziaływanie i efekty mediów
Co media robią z ludźmi? Jaki „ślad” odciskają na psychice? Co media mogą? Współczesny obywatel nowoczesnego społeczeństwa:
- spędza przed telewizorem ok. 3,5 godziny dziennie - odbiór mediów jest trzecią pozycją w dobowym rozkładzie zajęć - 95% wiadomości otrzymuje z mediów
Spory o siłę oddziaływania mediów
I. Wszechmocne media
Początki zainteresowania mediami: � propaganda nazistowska i stalinowska, w USA kult gwiazd kina, reklama � w nauce: behawioryzm, freudyzm, psychologia tłumów, społeczeństwo
masowe (industrialne) � poglądy te opierały się bardziej na spekulacjach niż badaniach
Media są: � wszechpotężne, dają ogromną władzę właścicielom i tym, którzy umieją
się nimi posługiwać � są mityczną potęgą, której nie można się oprzeć. � kształtują poglądy, wpływają na zachowania, podtrzymują stereotypy,
przyczyniają się do wzrostu przestępczości, wzmagają agresję (młodzież) II. Zanegowanie (demitologizacja) wpływu mediów
Rozwój badań (l.40. i 50.) pokazał, że media nie są decydującym czynnikiem wpływającym na opinie i zachowania odbiorców. Media nie są więc tak wszechpotężne, a ich wpływ nie jest tak wielki, jak się powszechnie sądzi. Joseph Klapper, The Effects of Mass Communication,1960, Teoria efektów minimalnych:
� na poglądy i zachowania ludzi ma wpływ szereg czynników, media są jedynie jednym z nich,
� ich wpływ nie jest bezpośredni, najczęściej co najwyżej wspomagający � oddziaływanie mediów jest filtrowane przez układ więzi społecznych � efekty: utrwalanie status quo, a nie stymulowanie zmian
III. Ponowne odkrycie potęgi mediów (lata 70.)
Zarzuty do Klappera: jego wnioski dotyczą efektów krótkofalowych i bezpośrednich (np. wybory), a co z długofalowymi i pośrednimi? Zaczęto badać wpływ mediów nie tylko na jednostki, ale na:
- wiedzę społeczną, - sposób myślenia, - działalność instytucji, - opinię publiczną, - zmiany wzorców kultury, postęp cywilizacyjny (Mc.Luhan)
Powrócono do teorii potężnych mediów (zwłaszcza w odniesieniu do efektów długofalowych) IV. egocjowany wpływ mediów
Ponownie zainteresowanie się odbiorcą: - media nie mają nieograniczonej władzy nad odbiorcami, choć mogą mieć
duży wpływ (media nie są wszechpotężne, choć są ważne i istotne) - wpływają na odbiorców tylko w takim stopniu i zakresie, w jakim odbiorcy
poddają się (lub nie poddają) tym wpływom - są silne media, ale i silni, aktywni odbiorcy - między mediami (przekazami) a odbiorcami toczą się negocjacje: przekazy
usiłują coś narzucić (wizję, poglądy, ideologie), a odbiorcy dostosowują to do siebie (swoich potrzeb, możliwości, sytuacji życiowej): „wystawiają się” na przekazy, albo „zamykają się” przed nimi
Co media mogą i czym są:
- są głównym (czasem jedynym) źródłem wiedzy o świecie i rozrywki - nie mogą: dowolnie wpływać na świadomość, czy powodować zmianę
poglądów, ale mogą kształtować potrzeby, oswajać z inną wizją świata - muszą dawać ludziom to, co ci lubią i potrzebują, ale jednocześnie mogą
przemycać inne wartości i treści (np. w interesie mocodawców) - mogą pozyskiwać sympatię odbiorców uzyskując tym samym duży wpływ
na ich życie (duchowe i społeczne) - efekty działalności mediów są: krótkotrwałe i długotrwałe, bezpośrednie i
pośrednie.
Efekty krótkotrwałe:
- niewielka efektywność informacyjna (5-30% informacji z mediów) - większa (ale nie potężna) skuteczność perswazyjna ( różna w zależności od:
wieku, wykształcenia, płci, sytuacji, itd.) – ryzyko efektu bumerangowego - wpływ na emocje – rozrywka Efekty długotrwałe:
1. Teoria agenda-setting – ustalanie porządku spraw Media nie mają wpływu na to, jak ludzie myślą (na ich poglądy), ale mają
wpływ na to o czym myślą. Mogą skupiać uwagę lub ją odwracać i tym samym ustalać hierarchię ważności spraw i wydarzeń.
2. Luka informacyjna
W miarę zwiększania się zalewu informacji, zwiększa się między warstwami społeczeństwa dysproporcja zasobów wiedzy ważnej dla funkcjonowania. Ci o wyższym statusie społecznym szybciej i efektywniej przyswajają tę wiedzę więc ta luka stale się powiększa.
3. Kultywowanie głównego nurtu kultury (mainstreaming)
Teoria kultywacji George’a Gerbnera. Oglądanie telewizji sprzyja umacnianiu (kultywowaniu) przekonania, że świat rzeczywisty jest taki, jak w telewizji (stereotypowy i zniekształcony). Świat przedstawiony staje się bardziej realny, niż ten rzeczywisty. Oglądanie telewizji stało się rytuałem; odbiorcy są mało krytyczni.
4. Media a agresja. Wpływ na dzieci i młodzież
� Media wzmacniają lub wywołują agresję: społeczne uczenie się agresji, Częste oglądanie scen przemocy w telewizji:
- uczy agresywnych zachowań - osłabia hamulce powstrzymujące agresję, bo ona pomaga w życiu - zmienia kwalifikację moralną - znieczula i przyzwyczaja do przemocy,
Media przyzwyczajają odbiorców do agresji i znieczulają ich na ból i cierpienie ofiar, co zwiększa obojętność wobec przemocy i ułatwia jej stosowanie : desensytyzacja.
2. Teoria katharsis (oczyszczenia) – redukcja agresji, rozładowanie
Komunikowanie masowe w systemie demokratycznym Media działają w określonej przestrzeni społecznej, którą tworzą:
� ludzie (grupy, społeczeństwo) - „świat życia społecznego” –sfera prywatna
� instytucje (państwa, gospodarki, społeczne) – „system”: polityczny, ekonomiczny - sfera instytucji
� między „światem życia” a „systemem” funkcjonuje sfera publiczna –
przestrzeń komunikacyjna powstała w wyniku rozwoju demokracji i gospodarki rynkowej, tu następuje wymiana dóbr i informacji, jednostki realizują swoje prawa tworząc społeczeństwo obywatelskie
Komunikowanie masowe w strukturze systemu społecznego
system organizacyjny państwa – „system” sfera instytucji sfera publiczna sfera prywatna społeczeństwo –„świat życia”
przekazy masowe
instytucje medialne instytucje nadawcze
(sub)system polityczny
(sub)system ekonomiczny
odbiorcy publiczność audytorium
Wg. Jurgena Habermasa media są podstawą przepływu informacji i
komunikowania między poszczególnymi sferami i to jest ich rola w systemie społecznym. Media tworzą sferę publiczną na różnych poziomach: krajowym, regionalnym, lokalnym, środowiskowym. „Elektroniczna sfera publiczna”
Założenia demokracji liberalnej:
� wybieralność władz, wolność polityczna: zagwarantowana prawnie wolność działania, słowa - mediów, zrzeszania się, komunikowania
� konstytucyjność, trójpodział, funkcjonowanie władz opiera się na przepisach prawa, respektowanie praw mniejszości i przegranych
� uczestnictwo – wpływ obywateli na sprawy publiczne, kontrola społeczna, opinia publiczna,
� racjonalny wybór – decyzja obywateli podejmowane są rozumowo, a nie emocjonalnie, do tego potrzebna jest wiedza o systemie i bieżąca informacja o sprawach publicznych
Podmioty demokracji liberalnej:
� władze państwowe i samorządowe � organizacje polityczne: partie, związki zawodowe, organizacje społeczne,
grupy nacisku � obywatele świadomi swych praw � media – pośrednik i inicjator komunikacji, forum debaty, kontrola
społeczna – „czwarta władza”
Rola i zadania mediów w demokracji liberalnej
� Komunikowanie się rządzących z rządzonymi – w interesie obu stron � Pośrednictwo między systemami: politycznym i ekonomicznym a
społeczeństwem: obywatelami i konsumentami � Zagospodarowywania i budowanie sfery publicznej – budowa
społeczeństwa obywatelskiego � Inicjowanie i prowadzenie debaty na ważne tematy � Kontrola władz – watchdog - informowanie o działaniach, komentowanie � Czuwanie nad przestrzeganiem praw i wolności
Zadania – funkcje mediów:
� Informowanie o zdarzeniach, działaniach władz, reakcjach na nie � Edukowanie – pozwalające na: zrozumienie znaczenia zdarzeń,
rozumienie współczesnego świata, znajomość praw, instytucji i mechanizmów
� Tworzenie platformy debaty o ważnych sprawach, przez co formuje się pluralistyczna opinia publiczna, w której jest miejsce na różne poglądy, również mniejszości
� adawanie rozgłosu działaniom władz i innym podmiotom życia społecznego, zwłaszcza tym niezgodnym z deklaracjami lub łamiącym prawo
� Umożliwienie prowadzenia perswazji przez podmioty życia społ., szczególnie w celu uzyskania poparcia, kanał dla marketingu politycznego, reklamy politycznej i społecznej
Problemy z realizacją tych zadań
Media nie są neutralnym pośrednikiem – mają własne interesy, działają „po swojemu” – mają własną naturę i język
� Komercjalizacja: uciekanie od tematów „nudnych” i trudnych w sensację, kreowanie „spektakli politycznych”, „gwiazd medialnych”, personalizacja polityki, fragmentacja wypowiedzi,
� Przekształcanie demokracji w mediokrację – budowanie fałszywego
obrazu demokracji
� Mieszanie roli recenzenta i aktora sceny politycznej
Efekt: wypaczanie obrazu polityki, kreowanie fałszywych wyobrażeń, polityczny cynizm, apatia polityczna
ormatywne teorie mediów
doktryny medialne Doktryna autorytarna
Systemy feudalne i totalitarne: faszystowskie i komunistyczne Założenia:
� przekonanie o słabości i ułomności natury ludzkiej. Jednostka musi funkcjonować w zbiorowości zorganizowanej i kontrolowanej przez państwo;
� prymat państwa nad jednostką; � siłą państwa jest mądrość i siła władcy/przywódcy, który ma prawo do
sprawowania władzy z powodu: łaski Boga, więzów krwi, charyzmatycznej osobowości, szczególnych przymiotów;
� władca rządzi niepodzielnie przy pomocy grupy zaufanych wybranych osób i rozbudowanego aparatu państwowego
Rola mediów:
� Media mają działać na rzecz umacniania władzy przywódcy i państwa � Kontrola państwa nad mediami przez:
- koncesjonowanie nadawców - cenzurę prewencyjną - represje prawne – ustawodawstwo, system kar
Doktryna komunistyczna - Leninowska koncepcja prasy
� prymat państwa nad jednostką; � „państwo sprawiedliwości społecznej” � siłą państwa jest mądrość i siła partii – jej kierownictwa
Rola mediów: � media są narzędziem władzy – instrumentalizm. Ich zadaniem jest
oddziaływać na społeczeństwo, umacniać system i budować poparcie dla władz, kształtować świadomość i postawy zgodne z ideologią „kolektywny propagandysta, agitator, organizator”
� zasada państwowości mediów, centralne planowanie zamiast gry rynkowej. Zamiast rywalizacji – współdziałanie
� kontrola państwa/partii nad mediami
Doktryna liberalna
Myśl oświeceniowa: John Milton, Thomas Jefferson, J.S.Mill, John Locke � prymat jednostki nad państwem; � racjonalność natury ludzkiej, zdolność do racjonalnych wyborów; � obowiązkiem państwa jest ochrona interesów jednostki: swobód
politycznych i ekonomicznych; nie ingerować w życie prywatne, społeczne i ekonomiczne (laissez faire);
� do racjonalnych działań niezbędny jest wolny rynek idei
Rola mediów: � tworzenie wolnego rynku idei � kontrola władzy i nagłaśnianie patologii - „watchdog demokracji” � media są „czwartą władzą”, w imieniu obywateli kontrolują system � muszą być wolne (szczególnie od nacisków państwa), jedyne
ograniczenia to ochrona prywatności, reputacji, porządku publicznego i bezpieczeństwa państwa;
1791 USA Pierwsza Poprawka, konstytucyjna gwarancja wolności prasy
Doktryna odpowiedzialności społecznej
Rozczarowanie doktryną liberalną: co prawda zapobiega złu (zniewoleniu obywateli przez system), ale nie czyni dobra. Pojawiły się problemy:
� media stały się lukratywnym biznesem i jednocześnie potężnym narzędziem wpływ na społeczeństwo (propaganda)
� media źle wykorzystują pozycję jaką zdobyły: kierują się swoimi interesami (właścicieli i reklamodawców), komercjalizują się, skupiają się na skandalach i rozrywce, a nie na ważnych sprawach społecznych
� doświadczenia historyczne (II wojna) i nauka podważyły tezą o racjonalności ludzi: są oni podatni na propagandę i manipulacje
Raport Komisji do Spraw Wolności Prasy - Komisji Hatchinsa – 1947 rok
� każdemu prawu musi odpowiadać obowiązek: wolność prasy musi być
związana z odpowiedzialnością wobec społeczeństwa
� media muszą być wolne i niezależne, ale uznać się powinny za instytucje zaufania publicznego o określonych obowiązkach wobec społeczeństwa
� wypełnianie tych obowiązków powinno być uznane za powinność moralną, a także zabezpieczone prawnie;
Zadania mediów:
� rzetelne informowanie o wydarzeniach w kontekście nadającym znaczenie,
� forum do wymiany poglądów, komentarzy i krytyki; � ukazywanie reprezentatywnego obrazu społeczeństwa; � troska o prezentowanie i wyjaśnianie celów i wartości społecznych;
Rola mediów w demokratycznym systemie społecznym:
� Troska o to, aby odbiorcy otrzymali informacje i wiedzę niezbędną do kierowania państwem i własnym życiem
� Ożywianie sfery publicznej i działanie na rzecz budowy społeczeństwa obywatelskiego.
� Pełnienie roli niezależnego pośrednika między władzą a społeczeństwem, który ma poczucie społecznej odpowiedzialności
iezależność i wolność oznacza, że to nadawcy muszą wziąć na siebie odpowiedzialność za działania mediów i wypełnianie obowiązków, czyli:
� Chronić swoją niezależność od nacisków świata polityki i biznesu � Poddać się samoregulacji: kodeksy etyczne i organizacje zawodowe