BSE 25

Hanna Rasz Informacja nr 615 (IP - 79 G)

MARKETING ARTYKUŁÓW ŻYWNOŚCIOWYCH Wstęp Perspektywa otwartego rynku europejskiego, swobodnego przepływu towarów, usług i

ludzi daje nie tylko szanse korzystania z jego zalet, ale niesie zagrożenia, stwarza konieczność sprostania konkurencji. Jeśli jednak dziś firmy nie zaczną o tym myśleć, nie zaczną się reorga-nizować i dostosowywać, grozi im zepchnięcie na drugi plan. Zagrożenie jest większe dla ma-łych i średnich firm bowiem ich kontakty zagraniczne, umiejętność podjęcia walki konkuren-cyjnej, są stosunkowo słabe. Przyczyn jest wiele - między innymi: krótka historia firm, niska rentowność małe możliwości inwestycyjne, niedoświadczone zaplecze kadrowe. W mniejszym stopniu zderzenie z Unią zagraża przedsiębiorstwom, które miały już kontakty zagraniczne, wiedzą jak się handluje, jak się negocjuje i jak konkuruje.

Przed przedsiębiorstwem stoi zadanie identyfikacji zagrożeń i szans jakie przystąpienie do Unii niesie dla gospodarki w ogóle i dla przedsiębiorstwa. Zadanie to jest łatwiejsze do speł-nienia dla przedsiębiorstwa, które miało już doświadczenie i kontakty zagraniczne. Pozostałym potrzebne są szkolenia i zdobycie wiedzy o marketingu i o nowym rynku. Utrzymanie się na rynku i wygranie w ostrej walce konkurencyjnej wymaga opracowania własnej strategii działań marketingowych. W zmienionych warunkach gospodarowania rola producenta nie może się zakończyć na wytworzeniu artykułów żywnościowych. Producent powinien zadbać o przygoto-wanie informacji, dbać o kontakt z dystrybutorem, zajmować się działaniami promocyjnymi oraz interesować się opiniami konsumentów. Plan marketingowy producenta żywności staje się jednym z ważniejszych elementów zarządzania i odnoszenia sukcesu rynkowego.1

Definicja marketingu Definicji marketingu jest wiele. W najprostszy sposób można wyjaśnić znaczenie tego

słowa w następujący sposób: "marketing to dowiadywanie się czego chce konsument i dostarcza-nie mu tego z zyskiem."

Definicja ta zwraca uwagę na dwa podstawowe elementy rządzące marketingiem. Po pierwsze, cały proces marketingu musi być nastawiony na odbiorcę. Produkcja musi

dostarczyć konsumentom to czego oni chcą lub potrzebują. Po drugie marketing jest procesem handlowym i może istnieć tylko pod warunkiem, że

przynosi zysk wszystkim uczestniczącym stronom. Cechą charakterystyczną marketingu jest oddziaływanie na rynek przy pomocy zestawu

1 H. Mruk, Marketing żywności a potrzeby konsumentów, "Gospodarka Mięsna" 1997, nr 2, s. 24-27.

26 BSE

narzędzi. Narzędziami są środki materialne i niematerialne, przy pomocy których można bez-pośrednio lub pośrednio oddziaływać na postawy i zachowania rynkowe nabywców.

Klasyczną definicją marketingu jest następujące sformułowanie: "marketing to szereg usług związanych z przeniesieniem towaru z punktu produkcji do punktu konsumpcji".

Na marketing rolny składa się szereg procesów. Zaliczamy do nich technikę zbioru, klasy-fikację i sortowanie, pakowanie, transport, przechowywanie, przetwórstwo, dystrybucję oraz sprzedaż produktu.2

Niedociągnięcia marketingu w polskim przemyśle spożywczym Niedociągnięcia marketingu w przemyśle spożywczym są omawiane w odniesieniu do pod-

stawowych instrumentów marketingowych (to jest produktu, dystrybucji, promocji i ceny), analizy rynku, planowania i strategii, organizacji marketingu i sprzedaży oraz systemu pro-dukcji.3

Produkt Produktem w rozumieniu marketingowym jest wszystko to, co można zaoferować do wy-

miany na rynku, a więc zarówno dobra materialne, jak i usługi, a także idee, pomysły itp. Pod-stawową cechą produktu jest jego jakość i zdolność do zaspokajania określonych potrzeb kon-sumenta.

Najczęstsze niedociągnięcia marketingu odnoszące się do produktu to: - nieliczne analizy cyklu życia wyrobów, - niedocenianie cech oryginalności produktu, - wadliwy proces innowacji produktowych, - słabe tendencje specjalizacji asortymentowej. W przedsiębiorstwach przemysłu mięsnego analiza cyklu życia ważniejszych wyrobów wy-

konywana jest tylko w niewielkiej części jednostek (35% przedsiębiorstw przemysłu mięsne-go). Przewagę konkurencyjną produktów zdobywających aprobatę nabywców łączy się głównie z jakością wyrobów i ich ceną, a pomija się cechy oryginalności wyrobów. Niewielka liczba przedsiębiorstw przemysłu mięsnego dąży do specjalizacji produktowej (35% przedsiębiorstw). Stan ten nie zapowiada intensywnych starań o obniżkę kosztów produkcji.

Trafność wdrożeń nowych produktów nie jest wysoka, bowiem tylko 50% przedsiębiorstw rozpoczyna proces innowacyjny od poznania potrzeb nabywców.

Struktury organizacyjne przedsiębiorstw i zakładów nie ułatwiają rozwoju nowego pro-duktu. Organizacja procesu innowacyjnego w zakładach mięsnych jest słaba. Koncepcja pro-

2 Marketing owoców i warzyw, Podręcznik źródłowy i szkoleniowy dla instruktorów doradztwa rolniczego, "Biuletyn Służb Rolnych FAO" nr 76, Warszawa 1995. 3 Kazimierz Pasternak, Marketing w przemyśle mięsnym - spojrzenia nauki i praktyki, "Gospodarka Mięsna" nr 8, 1997.

BSE 27

duktu podlega niewielkiej liczbie testowań. Prawie wszystkie przedsiębiorstwa przemysłu mięsnego zyski ze sprzedaży łączą z wytwarzaniem produktów popularnych i tanich. Nega-tywnymi cechami procesu innowacyjnego w zakładach mięsnych jest jego słabe powiązanie ze strategią przedsiębiorstw, ograniczone rozpoznanie potrzeb rynku, brak testowania (wstęp-nego) koncepcji produktu oraz brak planu wprowadzenia produktu na rynek.

Dystrybucja Dystrybucja określa sposób, drogę dotarcia produktu do końcowego nabywcy. Nasilenie się konkurencji na rynku, a także jakościowe przemiany w handlu powodują,

że dystrybucja żywności staje się bardzo ważnym obszarem walki konkurencyjnej między przedsiębiorstwami. Dla producentów oznacza to konieczność analizy dotychczasowych spo-sobów dystrybucji, rewizji tradycyjnych rozwiązań i tworzenia nowych rozwiązań.

W praktyce decyzje producenta dotyczące typu kanału dystrybucji nie są w pełni samo-dzielne i niezależne. Determinują je takie czynniki jak: istniejący układ podmiotowy w han-dlu, cechy produktów, preferencje i wymagania konsumentów, pozycja i możliwości finan-sowe producenta.

Charakterystyczną cechą handlu artykułami żywnościowymi jest duże rozdrobnienie handlu i dominacja małych sklepów. Sklepy małe o powierzchni sprzedaży do 50 m stanowią ponad 90% liczby sklepów ogółem. Sklepów dużych z artykułami żywnościowymi i codzien-nego zapotrzebowania, o powierzchni sprzedaży przekraczającej 400 m , jest w Polsce łącznie około 1400. Stanowią one niecały 1% ogółu sklepów z żywnością.

W strukturze handlu hurtowego - podobnie jak w handlu detalicznym - dominują małe, niezależne hurtownie.

Konsekwencją istniejącego rozdrobnienia podmiotowego w handlu hurtowym i detalicz-nym jest niezadawalająca sprawność funkcjonowania sfery dystrybucji w Polsce.

Komórki zbytu w przedsiębiorstwach produkcyjnych w wielu branżach żywnościowych są zmuszone do współpracy z dużą i niezmiernie zróżnicowaną grupą odbiorców sięgającą nawet 300-400 firm w miesiącu.

Znaczna część hurtowników artykułów żywnościowych to małe lokalne firmy, nie posia-dające niezbędnej infrastruktury do prawidłowego przechowywania towarów i świadczenia usług. Poza tym z reguły charakteryzują się niską zdolnością płatniczą, w efekcie czego nie-mała część operacji handlowych przemysłu spożywczego odznacza się stosunkowo wysokim ryzykiem handlowym. Obserwuje się także przerzucanie części funkcji, realizowanych w wa-runkach rozwiniętej gospodarki rynkowej przez hurtownie, na handel detaliczny. Konsekwencją rozdrobnienia podmiotowego w handlu detalicznym i hurtowym jest wielostopniowa droga arty-kułów żywnościowych od zakładu wytwórczego do konsumenta. Wśród odbiorców towarów z zakładów produkcyjnych znajdują się większe krajowe przedsiębiorstwa hurtowe, które handlują z mniejszymi - lokalnymi, a te z kolei sprzedają towar detalistom. Wydłuża to kanały dystrybucji,

28 BSE

powodując kumulację marż i ostatecznie wysokie ceny w detalu. Dostawy bezpośrednie do detalu mają niewielki udział (przeciętnie nie więcej niż 20-30%)

gdyż na szczeblu detalu nie rozwinęła się jeszcze wystarczająca sieć supermarketów i hipermar-ketów mogących odbierać większe partie towarów.4

Podstawowymi niedociągnięciami marketingu w przedsiębiorstwach przemysłu mięsnego odnoszącymi się do dystrybucji są:

- nieprzemyślane funkcje własnych kanałów dystrybucji, - zaniedbanie personelu sprzedaży, - nadmierna liczba kanałów sprzedaży. Najbardziej znaczącymi kanałami dystrybucji dla przedsiębiorstw przemysłu mięsnego są:

sklepy fabryczne, hurtownie własne lub z udziałem przedsiębiorstw, hurtownie obce, sklepy mięsne obce. Sprzedaż przez sklepy spożywcze (obce) i hipermarkety ma na razie małe zna-czenie. W sprzedaży produktów rzadko korzysta się z usług agentów-pośredników. Współpra-ca zakładów mięsnych z supermarketami jest bardzo trudna, ponieważ wymagają one od pro-ducenta specjalnych upustów cenowych, wydłużonych terminów płatności, nakładów finanso-wych na intensywną reklamę i promocję prowadzonych i otwieranych przez siebie obiektów handlowych.

Przedsiębiorstwa dążą do sprzedaży wyrobów pod własną marką, ale nie potrafią skutecz-nie zapewnić jej ochrony i powszechnie praktykowana jest przez drobnych handlarzy sprzedaż obcych wyrobów pod markami znanych producentów wyrobów mięsnych.

Ograniczona jest realizacja szkoleń dystrybutorów przez producentów wyrobów mięsnych. Sprzedawcy nowych wyrobów są rzadko motywowani przez zakłady mięsne, co ma ujemny wpływ na skuteczność wdrożeń.

Promocja Promocja jako instrument marketingu spełnia zadania informowania, przekonywania i na-

kłaniania nabywców do kupienia produktu. Promocja winna realizować trzy generalne funk-cje:

- informowania o działalności i ofercie rynkowej przedsiębiorstwa oraz warunkach jej nabycia (funkcja informacyjna);

- kształtowania pożądanego wyobrażenia nabywców o przedsiębiorstwie i jego produk-tach, czyli tzw. wizerunku (funkcja kształtowania pożądanego wizerunku);

- motywowania (stymulowania) postaw i zachowań odbiorców promocji (funkcja moty-wacyjna).

Celem promocji jest zwrócenie uwagi na dany produkt, rozbudzenie nim zainteresowania, wywołanie chęci posiadania i spowodowanie dokonania zakupu, czyli stymulowanie sprzeda-

4 U. Kłosiewicz, Kanały dystrybucji artykułów żywnościowych - ocena stanu i tendencje rozwoju, "Przemysł Spożywczy" 1997, nr 5, s. 37-41.

BSE 29

ży. Wyróżniamy 5 głównych form promocji: - reklama, - "public relations", - promocja osobista, - promocja sprzedaży, - marketing bezpośredni. Reklama jest forma prezentowania i popierania produktów i firmy przez

sponsora (reklamodawcę). Nośnikami reklamy są środki masowego przekazu: gazety i czaso-pisma służące do reklamy audiowizualnej, książki, informatory, ulotki oraz inne publikacje dostarczane bezpośrednio za pomocą poczty do mieszkań potencjalnych klientów oraz rozdawane w sklepach i miejscach publicznych, stanowiące reklamę wydawni-czą, afisze oraz różne ogłoszenia służące do reklamy zewnętrznej, a także kalendarze, próbki i upominki służące do tzw. reklamy upominkowej.

Zaletą reklamy jest: - niski koszt dotarcia do jednego adresata przy względnie masowym rynku docelowym, - wysoki stopień kontroli przekazu przez reklamodawcę, - możliwość stosowania różnego rodzaju apeli, - możliwość apelowania do dużej liczby rozproszonych geograficznie nabywców. Firmy konkurują ze sobą w zakresie reklamy. Reklama posługuje się różnymi hasłami, su-

gestywnymi sloganami, znakami, kolorami, rysunkami. Reklama może wpływać na kształtowanie struktury i wielkości popytu oraz konsumpcji.

Reklama dostarcza informacji, zwiększa stopień usatysfakcjonowania nabywcy, przyspiesza obrót towarowy, zmniejsza zapasy i ryzyko produkcji oraz sprzedaży. Ułatwia też wykorzysta-nie zasobów przedsiębiorstwa.

Przedsiębiorstwa nie w pełni wykorzystują możliwości reklamy. Wśród celów reklamy przedsiębiorstwa w większości kładą nacisk na przekonanie, w mniejszym stopniu zwracają uwagę na informowanie i przypominanie.

Reklama prowadzona przez przedsiębiorstwa jest często realizowana bez należytego wsparcia rzeczywistymi walorami produktu, co jest nieodzowne.5

"Public relations" to świadome, planowane i ciągłe wysiłki mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem oraz pozytyw-nego obrazu przedsiębiorstwa w otoczeniu. Instrumentami public relations są: komunikaty prasowe, konferencje prasowe, informacje przekazywane przez radio i telewizję, wydawnictwa wewnętrzne (gazety lub magazyny), skrzynki propozycji i wniosków, radiowęzeł zakładowy, wy-dawnictwa zewnętrzne (komunikaty prasowe, ulotki i broszury, foldery i albumy firmowe,

5 S. Urban, Promocja jako instrument marketingu w przemyśle mięsnym, "Gospodarka Mięsna", 1996, nr 8, s. 24-29.

30 BSE

wkładki do prasy, sprawozdania roczne), korespondencja biznesowa i okolicznościowa, spo-tkania grup zainteresowanych kontrahentów, reklama sponsora podczas imprez, propagowanie faktu bycia sponsorem, uczestnictwo sponsorowanego w przedsięwzięciach promocyjnych sponsora, narzędzia kształtowania tożsamości przedsiębiorstwa (znak firmowy, nazwa firmy, układ kolorystyczny charakterystyczny dla firmy, druki firmowe, oznakowania nieruchomości i środków transportu firmy, ubiór personelu).

Funduszem promocji dysponuje tylko 50% przedsiębiorstw przemysłu mięsnego, a różni-cowanie promocji stosownie do fazy cyklu życia produktów wykorzystywane jest tylko w 26% przedsiębiorstw. W promocji sprzedaży największy nacisk kładzie się na promocję skierowaną do konsumentów (próbki wyrobów, rabaty, obniżki cen), mniejszy na promocję skierowaną do dystrybutorów, a zupełnie mały na promocję adresowaną do bezpośrednich sprzedawców. In-formacje z promocji wykorzystywane są w niepełnym zakresie do ulepszania produkcji i sprze-daży.

W promowaniu nowych produktów znaczącą rolę mają sklepy fabryczne zakładów mię-snych.

Mało wykorzystywanym narzędziem promocji są "public relations", które realizowane są głównie przez inspirowanie publikacji i audycji oraz przez sponsoring, urządzanie pokazów pro-duktów i różnych imprez. Rzadko wykorzystywaną formą kontaktów z publikatorami jest urzą-dzanie konferencji prasowych. Zarówno promocja konsumencka, jak i handlowa prowadzone są cząstkowo, z pominięciem ważnych elementów, np. bezpośrednich sprzedawców.6

Promocja produktów mięsnych w Polsce jest stosunkowo słabo rozwinięta. Reklama ogło-szeniowa przedsiębiorstw przemysłu mięsnego i hurtowni jest realizowana w postaci ogłoszeń prasowych, radiowych i telewizyjnych. Ich wadą jest ograniczenie się do informacji o towarze, natomiast najczęściej brak jest w nich elementów zachęcających do zakupu.

Celom promocyjnym służą też wystawy sklepowe i urządzenia wnętrz sklepów mię-snych. Pozytywne zmiany wystroju wnętrz stanowią element poprawy reklamy produktów mię-snych.

Propagandą gospodarczą i "public relation" interesują się duże przedsiębiorstwa przemy-słu mięsnego. Natomiast pozostałe firmy działające w branży mięsnej nie prowadzą działal-ności promocyjnej lub posługują się jej instrumentami w sposób przypadkowy i krótkotrwały. Promocja produktów mięsnych jest więc słabo rozwinięta i jako instrument marketingowy nie jest właściwie wykorzystywana.7

Znaczną poprawę promocji osiągnął największy producent koncentratów spożywczych - Kaliskie Zakłady Koncentratów Spożywczych Winiary S.A., za radą specjalistów od reklamy z

6 K. Pasternak, Marketing i sprzedaż w przedsiębiorstwach przemysłu mięsnego, "Gospodarka Mięsna" 1997, nr 5. s. 28-33. 7 S. Urban, Promocja jako instrument marketingu w przemyśle mięsnym, "Gospodarka Mięsna", 1996, nr 8, s. 24-29.

BSE 31

Nestle zmienił logo firmy i sposób umieszczania go na opakowaniach. Teraz logo jest bardzo wyraziste i łatwe do rozpoznania wśród wielu innych produktów leżących na półkach sklepo-wych. Bardzo zwiększono wydatki na reklamę, przeprowadzając m. in. profesjonalne telewi-zyjne kampanie promujące produkty Winiar.8

Ceny Cena jest ekwiwalentem wartości produktu, wyrażanym najczęściej w postaci pieniężnej. Cena powinna być zorientowana na rynek, co przede wszystkim oznacza, że cenę należa-

łoby dostosować do własnej strategii marketingowej i wartości produktu postrzeganej przez nabywców, z uwzględnieniem zachowań konkurencji.

Przed przystąpieniem do ustalania cen zawsze należy przeanalizować związki pomiędzy cenami a:

- popytem, - kosztami, - zachowaniami i strukturami konkurencji, - zachowaniami pośredników handlowych, - ewentualnymi przepisami cenowymi organów państwa. Do trafnego ustalania cen przez firmę jest potrzebny zespół informacji opisujących za-

chowanie i postępowanie konkurentów na rynku. Zespół ten powinie zawierać: - reakcje konkurentów na zmiany cen w przeszłości, - aktualne koszty i ceny konkurentów, - czynniki wywołujące zmiany cen u konkurentów, - cele i strategie marketingowe konkurentów, - sytuacje finansowa konkurentów.9 Różnicowanie cen wyrobów przemysłu mięsnego zależy głównie od aktualnego popytu.

Stosuje się obniżki lub podwyżki cen ze względu na rynek, udziela się rabatów ilościowych i funkcjonalnych, stosuje się ceny promocyjne. Wpływ lokalizacji sprzedaży na poziom cen wy-robów dostrzega niewiele przedsiębiorstw.

Za pomocą ceny przedsiębiorstwa dążą przede wszystkim do maksymalizacji wzrostu sprzedaży.

W większości przedsiębiorstw przemysłu mięsnego nie jest prowadzony standaryzowany ra-chunek kosztów zmiennych, a zdolności produkcyjne są nie wykorzystywane. W ustalaniu cen wyrobów mięsnych stosuje się najczęściej metodę narzutów na poniesione koszty, rzadziej - metodę naśladowania cen konkurencji oraz metodę wartości postrzeganej przez klienta.

Słabe w większości finansowo i organizacyjnie przedsiębiorstwa przemysłu mięsnego, pod-

8 Przemysł koncentratów spożywczych - branża z przyszłością, "Rolnictwo - Boss" nr 11 z dn. 20.03.1998 r. 9 K. Podstawka, Marketing. Zasady, strategie, instrumenty i techniki, Międzynarodowa Szkoła Zarządzania, Warsza-wa 1996.

32 BSE

dane dodatkowo ostrej (i często nieuczciwej) konkurencji cenowej prowadzą bierną strategię cenową. W rzeczywistości ceny wymusza rynek, najczęściej rynek lokalny.10

Informacja i analiza rynku Pozyskiwanie informacji rynkowych nie stało się pierwszoplanowym zadaniem służb han-

dlowych przedsiębiorstw. Działania rozpoznające i planujące rynki wykonywane są przez ogra-niczoną liczbę przedsiębiorstw.

Wybór rynku docelowego ze względu na dynamikę i atrakcyjność segmentu oraz możli-wości wewnętrzne deklaruje 59% przedsiębiorstw przemysłu mięsnego.

Planowanie i strategie Planowanie marketingowe powinno być spójne z planowaniem ogólnym strategicznym.

Często stosowane przez zakłady planowanie nie jest wystarczająco szczegółowe. Według badań przeprowadzonych w przedsiębiorstwach przemysłu mięsnego, tylko 32% zakładów zadekla-rowało planowanie z określeniem kierunków działań, grup klientów, grup wyrobów i efektów z ich wytwarzania. Tylko 59% przedsiębiorstw przyznaje się do umieszczania w planie marketin-gowym tak istotnych informacji jak cele, możliwości, wydatki, zyski i straty, alokacja środków, marketing mix.11

Organizacja marketingu Z badań przeprowadzonych w przedsiębiorstwach przemysłu mięsnego wynika, że dzia-

łalność większości komórek marketingu koncentruje się na promocji i badaniach cząstkowych rynku. Potrzeba realizacji innych funkcji marketingu jest niedoceniana w większości przed-siębiorstw. Kontrola realizacji planów marketingowych jest prowadzona w ok. połowie bada-nych przedsiębiorstw i koncentruje się na nakładach i wynikach finansowych. Rzadko testo-wana jest ocena zadowolenia klienta i efektywność pracy personelu realizującego przedsię-wzięcia marketingowe.

Większość zakładów przemysłu mięsnego oceniła strukturę organizacyjną własnej służby marketingowej jako płaską, o małej liczbie szczebli zarządzania.

Kształcenie pracowników marketingu w większości zakładów przemysłu mięsnego jest prowadzone; 68% przedsiębiorstw deklaruje systematyczne szkolenie teoretyczne i praktycz-ne tej grupy pracowników. Dane te nie określają poziomu szkolenia ani jego wpływu na dzia-łalność marketingową.12 10 K. Pasternak, Marketing i sprzedaż w przedsiębiorstwach przemysłu mięsnego, "Gospodarka Mięsna" 1997, nr 5, s. 28-33. 11 K. Pasternak, Marketing i sprzedaż w przedsiębiorstwach przemysłu mięsnego, "Gospodarka Mięsna" 1997, nr 5, s. 28-33. 12 K. Pasternak, Marketing i sprzedaż w przedsiębiorstwach przemysłu mięsnego. "Gospodarka Mięsna" 1997, nr 5, s. 28-33.

BSE 33

Organizacja sprzedaży Działy sprzedaży prowadzą sprzedaż i informowanie klientów, jednak mało uwagi przy-

kładają do utrzymania więzi z klientami i do poszukiwania nowych klientów. Pracownicy działów sprzedaży przedsiębiorstw przemysłu mięsnego mają wykształcenie:

handlowo-ekonomiczne, ekonomiczne, technologiczne, rolnicze i inne. Szkolenie pracowników działu sprzedaży nie jest prowadzone aktywnie. Wśród realizo-

wanych kierunków szkolenia w przedsiębiorstwach przemysłu mięsnego dominowały szkole-nia w zakresie organizacji i techniki sprzedaży - 50%; ponadto prowadzono szkolenia z zakre-su dystrybucji i promocji, technologii i produktu, charakterystyki klientów i konkurencji, ren-towności sprzedaży. Niepokojące mały jest udział szkoleń w dwóch ostatnich kierunkach.

System produkcji W niektórych przedsiębiorstwach sprawy produkcji, a zwłaszcza technologii wytwarza-

nia stanowią podstawową sferę zainteresowania kierownictwa. W podejściu tym rynek trak-towany jest jedynie jako miejsce zbytu wytworzonej produkcji. W odróżnieniu od tego podej-ścia, koncepcja marketingowa polega na dostosowaniu działalności przedsiębiorstwa do aktu-alnych i przyszłych potrzeb nabywców. Pozwala to w porę dostosować podaż towarów i usług do zmieniającego się w czasie popytu. Działania takie prowadzą do stałego gromadzenia in-formacji rynkowej. Orientacja przedsiębiorstwa na potrzeby rynku zapobiega marnotrawstwu środków:

rzeczowych, finansowych i ludzkich, spowodowanemu dostarczaniem na rynek pro-duktów i usług nie odpowiadającym nabywcom.

Funkcjonowaniu przedsiębiorstwa na rynku i podejmowaniu przez nie przedsięwzięć to-warzyszy pewne ryzyko. Jednym z możliwych sposobów redukcji ryzyka jest rozszerzenie informacyjnych podstaw podejmowania decyzji. Następuje to w rezultacie badań marketin-gowych, które określane są jako zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisy-wania, analizowania i interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji mar-ketingowych. Integralnym elementem tych badań jest prowadzenie studiów prognostycznych, a więc udzielanie odpowiedzi na pytanie: jak różne procesy i zjawiska rynkowe ukształtują się w przyszłości.13

Dostosowanie jakości produktów do wymagań konsumentów stanowi podstawową treść strategii marketingowej przedsiębiorstwa przemysłu spożywczego.

Pomimo pracy w warunkach ostrej konkurencji zakłady mięsne nie znają preferencji konsumentów i nie potrafią wyspecyfikować liczących się cech produktów.

13 M. Czubak, W. Szymanowski, Znaczenie badań ankietowych w przedsiębiorstwie przemyski mięsnego, "Go-spodarka Mięsna", 1996, nr 4, s. 30-40.

34 BSE

Wnioski W wyniku analizy stanu zarządzania marketingiem i sprzedażą w przedsiębiorstwach

przemysłu spożywczego, a w szczególności przemysłu mięsnego szczególnie istotne są dwa problemy:

1) wiedza o rynku i jego potrzebach obecnych i przyszłych, 2) umiejętność przekładania potrzeb rynku na zadania produkcyjne i handlowe korzystne

dla firmy. Wykorzystując wyniki badań i dążąc do ulepszenia marketingu zakładowego należałoby: 1) zwiększyć obsadę personalną komórek marketingu, kwalifikacje ich kadr i ich moty-

wację, 2) realizować planowanie i budżet działalności marketingowej oraz korzystanie z nowo-

czesnych technik i procedur, 3) zapewnić wiodącą rolę marketingu w przedsiębiorstwie i powiązanie jego funkcji z

funkcjami innych komórek organizacyjnych, 4) wypracować modelowe rozwiązania organizacyjne, np. zarządzanie produktem, siecią

dystrybucji itp., 5) budować podstawy informacji rynkowej, 6) tworzyć bazowe dla rozwoju przedsiębiorstwa plany strategiczne z elementami

marketingu, 7) dążyć do koncentracji, specjalizacji i modernizacji produkcji akceptowanej przez ry-

nek. Zadaniem dla organizacji przedsiębiorców pozostaje motywowanie przedsiębiorstw do za-

jęcia się problemami identyfikacja zagrożeń i szans, a co za tym idzie podjęcia szkoleń i zdo-bywania wiedzy o pracy w nowych warunkach14. Potrzebne jest stałe podnoszenie kwalifika-cji personelu zatrudnionego w przemyśle i handlu na drodze rozwoju systemu studiów pody-plomowych i krótkich kursów i szkoleń przeznaczonych dla pracowników z wyższym wykształ-ceniem. Winno to być główne narzędzie kształcenia zawodowego na najwyższym poziomie. Po-szerzenie i aktualizacja wiedzy związanej z wykonywaną pracą leży w interesie pracownika i pracodawcy, dla którego umiejętności załogi są inwestycją, a nie składnikiem kosztu produk-cji. Doświadczenia Wspólnoty Europejskiej wykazują prostą zależność między poziomem wie-dzy pracowników a produktywnością i konkurencyjnością przedsiębiorstwa. Niektórzy autorzy przyjmują, że zakład zachowuje konkurencyjność w 40% przez nakłady inwestycyjne, a w 60% dzięki kształceniu i szkoleniu zatrudnionych w nim pracowników.

Potrzebne jest również zwiększenie aktywnego udziału pracowników produkcji i obrotu żywności w konferencjach i sympozjach naukowych. Konferencje naukowe i techniczne, sym-pozja, warsztaty, seminaria stanowią forum prezentacji osobistych osiągnięć, krytycznych dysku-sji, wymiany poglądów. Stwarzają możliwość pogłębienia i poszerzenia wiedzy. 14 H. Bochniach, Nie będzie czarodziejskiej różdżki, "Gazeta Bankowa", dodatek, październik 1997.

BSE 35

Konflikty między przetwórstwem i handlem należy przemienić w kooperację, lecz po-trzebne są spotkania tych dwóch grup interesów, co dotychczas nie miało miejsca. Bardzo ważne wydaje się obecnie zwiększenie świadomości marketingowej kierownictw przedsię-biorstw oraz podniesienie profesjonalnego poziomu specjalistów i kierowników komórek or-ganizacyjnych.15

Zmiany zachodzące w sferze produkcji i obrotu żywnością wymagać będą personelu kie-rowniczego elastycznego, pełnego inicjatyw, posiadającego podstawy naukowe oraz dobrze zo-rientowanych w metodach zarządzania i przepisach normujących produkcję i obrót żywnością.

Obecnie studia podejmuje młodzież, która prace zawodową rozpocznie w XXI wieku, być może już w systemie Unii Europejskiej. Należy więc uważniej się przyglądać przemianom jakie niesie ze sobą gospodarka rynkowa i jakie zadania stawia ona przed szkołą wyższą, aby absolwent mógł sprostać stojącym przed nim wyzwaniom. Jedną z ważnych cech gospodarki europejskiej jest silna konkurencja i jej musi sprostać przygotowana polska kadra.16

Aktualnie studia w dziedzinie technologii żywności nasuwają następujące uwagi krytyczne:17

- mała sprawność organizacyjna i braki metodyczne studiów, - programy studiów kształtowane są przez personel nauczający szkół wyższych, w nie-

wielkim stopniu biorąc pod uwagę potrzeby rynku pracy - odbiorcy absolwentów, - program studiów jest nieelastyczny, - duży akcent w kształceniu położono na technologie branżowe, kosztem poświęcenia

mniejszej uwagi zagadnieniom ponadbranżowym oraz ekonomice i organizacji zarządzania, - niedostateczny udział studentów w kształtowaniu toku studiów, - niedostateczny bezpośredni kontakt (współdziałanie profesora ze studentem. Zadaniem dla uczelni kształcących przyszłe kadry kierownicze jest przygotowanie kadr

znających podstawy zarządzania i marketingu. Niebawem kandydaci na studia będą poszukiwać uczelni, która zagwarantuje przygotowa-

nie o najwyższej przydatności zawodowej.

15 K. Pasternak, Marketing w przeniesie mięsnym - spojrzenia nauki i praktyki, "Gospodarka Mięsna" 1997, nr 8, s. 20-21. 16 A.- Rutkowski, Współczesne problemy kształcenia kadr inżynieryjno-technicznych dla przetwórstwa żywno-ści, "Przemysł Spożywczy" 1997, nr 3, s. 32-38. 17 A. Rutkowski, Szkolnictwo wyższe a przemiany przemysłu spożywczego, "Przemysł Spożywczy" 1995, nr 12, s. 452- 454.