MagentoMerchant Guidebook

Produktstandardy i dobre praktyki

2

Spis treści

1. Informacja o produkcie w systemie Magento

2. Typy produktów w systemie Magento

2.1. Produkt prosty

2.2. Produkt grupowy

2.3. Produkt konfi gurowalny

2.4. Produkt pakietowy „bundle”

3. Wybór właściwej strategii produktowej

4. Studium przypadku: Perfumeria internetowa

str. 4

str. 7

str. 9

str. 15

str. 17

str. 19

str. 21

str. 24

3

Wstęp

Wielu sprzedawców często zastanawia się, w czym tak naprawdę Magento jest lepsze od innych platform. Dlaczego wybrać platformę, która – jak powszechnie się sądzi – jest systemem skomplikowanym i wymagającym serwerów dedykowanych. Jak wybór Magento faktycznie pomaga w konkurowaniu na rynku?

Już ponad 250 tysięcy przedsiębiorców na całym świecie wykorzystuje platformę Magento do sprzedaży internetowej. W Polsce liczba sklepów oparta o ten system również dynamicznie wzrasta (wg jednej z polskich agencji jest ich prawie 2000 - http://sklepy-magento.auroracreation.com).

Jednocześnie rosnąca popularność platformy na rynku polskim nie idzie w parze z jakością i użytecznością publikacji związanych z jej efektywnym wykorzystaniem w różnych strategiach sprzedażowych. Niniejszy poradnik, będący pierwszym tytułem z całej serii, jest zatem odpowiedzią na istotne problemy, z jakimi codziennie przychodzi mierzyć się sprzedawcy e-commerce.

Warto zaznaczyć, że nie jest to instrukcja obsługi systemu, lecz materiał w całości poświęcony tematyce asortymentu, zarządzania kategoriami i efektywnemu merchandisingowi z punktu widzenia możliwości jakie daje Magento.

Zachęcamy do kontaktu i dyskusji o wszystkich zagadnieniach zawartych w publikacji.

W poradniku została poruszona problematyka sprzedaży produktów fi zycznych, a nie usług i produktów elektronicznych (muzyka mp3, ebooki). Skoncentrowaliśmy się przede wszystkim na wersji Community, która, z uwagi na brak płatnych uwarunkowań licencyjnych, jest zdecydowanie częściej wykorzystywana przez polskich sprzedawców. Wszystkie przedstawione rozwiązania dotyczą wersji natywnej (tj. funkcje dostępne są zaraz po instalacji systemu, bez konieczności modyfi kacji programistycznych) i są zgodne z wersją systemu 1.9 oraz 2.0.

Marcin PiwowarczykHead of UX & strategy, Bold Brand Commerce, Magento Certifi ed Solution Specialist

4

1.Informacja o produkcie w systemie Magento

5

W każdym systemie e-commerce produkt jest reprezentowany przez zbiór różnych danych o określonych parametrach. Zarządzanie asortymentem w e-commerce sprowadza się zatem do zarządzania systemem informacji o produktach, które je definiują.

Informację o produkcie można sklasyfikować poprzez podział na 4 obszary:

• informacja, która definiuje produkt (SKU/EAN, rozmiar, waga, normy/certyfikaty)

• informacja wpływająca na wybór produktu przez konsumenta (opisy, zdjęcia, animacje, filmy video)

• informacja dotycząca „przesunięć” produktu (dostępność w magazynie, zamówienia, zaawansowana informacja o wysyłce)

• informacja związana z pomiarem

efektywności produktu (prognozy, analityka, raporty sprzedażowe)

Platforma Magento wykorzystuje podobną taksonomię, dlatego też to, jak sprawnie jesteśmy w stanie zarządzać informacją produktową wpływa na skuteczność sprzedaży w elektronicznym kanale sprzedaży. Wartościowanie produktu bowiem jest sumą naszych wcześniejszych doświadczeń, uwzględnia kwestie postrzegania marki i fizycznych atrybutów produktu.

Podczas dokonywania zakupów w sklepie stacjonarnym, poza emocjonalnymi czynnikami (przywiązanie do marki), wartość produktu oceniamy wykorzystując wszystkie zmysły: dotyk, smak, wzrok, węch i słuch.

Sięgając przykładowo po perfumy ocenimy: opakowanie od strony wizualnej, dotykiem sprawdzimy jakość materiału, z jakiego zostało wykonane, zweryfikujemy atrakcyjność zapachu oraz reakcję naszej skóry na dany kosmetyk.

Naszej ocenie możemy poddać nawet dźwięk wydawany przez atomizer.

W kanale e-commerce jest o wiele trudniej. Możemy wykorzystać maksymalnie dwa zmysły: wzrok i słuch (przy czym ten pierwszy jest wiodący).

To powoduje, że wszystkie aspekty fizycznego stanu produktu oceniamy poprzez informację, która go definiuje i opisuje.

Wybierając zatem perfumy w Internecie, informacja o produkcie ma dostarczać kompletnej wiedzy na temat: materiału, zapachu, wielkości, jakości oraz atrakcyjności wizualnej.

Dlatego, przygotowując się do sprzedaży przy wykorzystaniu Magento, warto zastanowić się, jak w systemie powinna być przedstawiona informacja o produkcie.

6

Nazwa elementu Opis

Informacje ogólne (General) Zbiór podstawowych informacji, które definiują produkt (SKU/EAN, nazwa, waga, skrócony i rozszerzony opis, kraj producenta, widoczność, status).

Ceny (Prices) Obszar zarządzania polityką cenową względem produktu.

Meta dane (Meta information) Podstawowe informacje SEO typu Meta dla robotów wyszukiwarki.

Obrazki (Images) Zarządzanie zdjęciami, grafikami, ikonami przypisanymi do produktu.

Profile rekurencyjne (Recurring profile) Informacje dedykowane dla produktów, które sprzedawane są w modelu abonamentowym.

Design (Design) Strona zarządzania szablonem graficznym strony danego produktu.

Opcje na prezent (Gift options) Ustawienia pozwalające dodać indywidualną wiadomość o prezencie oraz usługę pakowania podczas zamawiania i wyboru metod dostawy.

Zarządzanie stronami (Websites) Pozwala zarządzać informacją o produkcie dla wielu sklepów z poziomu jednego panelu.

Nazwa elementu Opis

Magazyn (Inventory) Zarządzanie i konfigurowanie stanów magazynowych.

Kategorie (Categories) Zarządzanie przypisaniem produktu w strukturze kategorii.

Produkty powiązane (Related products) Zarządzanie produktami, przeznaczonymi jako uzupełniające (podobne o rozszerzonych funkcjach) do nabycia w stosunku do oglądanego.

Sprzedaż typu Up-sells (Up-sells) Zarządzanie produktami typu up-sells, podobnymi, ale o wyższej wartości, dzięki którym można zrealizować wyższą marżę w sprzedaży.

Sprzedaż krzyżowa (Cross-sells) Zarządzanie produktami, które są oferowane na stronie koszyka, zwykle jako element zakupu emocjonalnego „ostatniej chwili”.

Alerty o produkcie (Product alerts) Informacje o klientach, którzy chcą otrzymywać alerty o zmianach cen produktów oraz wznowieniu stanów magazynowych.

Opcje niestandardowe (Custom options) Zarządzanie opcjami dodatkowymi produktów.

Opinie o produkcie (Product Reviews) Zarządzanie recenzjami i ocenami produktu.

Tagi (Product Tags) Listing tagów o produkcie.

Tabela 1. Informacja o produkcie w Magento

7

2.Typy produktów w systemie Magento

8

Platforma Magento umożliwia zarządzanie asortymentem poprzez 6 typów (rodzajów) produktów.

Z uwagi na fakt, że w niniejszej publikacji skupiamy się na sprzedaży dóbr fizycznych, a nie wirtualnych, szczegółowo omówimy uwarunkowania dla 4-ech typów: prostego, grupowego, konfigurowalnego oraz „bundle”.

Typ produktu

Prosty (Simple)

Grupowy (Grouped)

Konfigurowalny (Configurable)

Pakietowy (Bundle)

Podstawowe założenia To reprezentacja fizycznego produktu, który posiada pojedynczą unikalną jednostkę magazynową SKU (Stock Keeping Unit).

Ten typ produktów pozwala grupować w zestaw różne produkty proste.

Produkty konfigurowalne wyglądają jak zwykłe produkty proste z możliwością wyboru licznych opcji dodatkowych dla wybranych wariacji.

Pozwala klientowi zbudować własny produkt z dostępnych opcji asortymentowych (produktów prostych).

Polityka sprzedażowa Produkty proste posiadają różnorodne możliwości strategii promocyjnych, jak i także dodatkowych opcji, które pozwalają sprzedawać różne wariacje wybranego produktu.

Pozwala zaoferować różne wariacje wybranego produktu lub tworzyć zestawy promocyjne różnych. Produkty z zestawu można kupować pojedynczo lub jako całą grupę.

Posiada różnorodne możliwości strategii cenowych oraz tworzyć rozbudowane układy różnych dodatkowych konfiguracji.

Produktem typu „bundle” może być zarówno koszyk z prezentami, zestaw komputerowy i praktycznie każda rzecz, w pełni skustomizowana. Ważne, że każdy element konfiguracji „bundle” jest osobnym produktem.

Zarządzanie ceną Różnorodne możliwości zarządzania ceną.

Brak możliwości ustalania ceny dla całego zestawu, jednak ceną można manipulować poprzez działania na regułach promocyjnych.

Różnorodne możliwości zarządzania ceną zarówno w zakresie produktu podstawowego, jak i opcji dodatkowych.

Różnorodne możliwości zarządzania ceną, w tym ceny tworzone dynamicznie na bazie opcji asortymentowych lub określane „szytwno”.

Polityka magazynowa Różnorodne możliwości ustawień magazynu.

Bazuje na polityce magazynowej produktów „związanych” (prostych).

Bazuje na polityce magazynowej produktów „związanych” (prostych).

Bazuje na polityce magazynowej produktów „związanych” (prostych).

Koszyk Produkt dodany do koszyka widoczny jako zwykła pozycja w koszyku.

Do koszyka dodawany jest produkt prosty „związany” z grupowym.

Do koszyka dodawany jest produkt prosty „związany”, będący konkretną wariacją.

W koszyku widoczny jako osobny wraz z opcjami konfiguracji.

9

Produkt prosty to podstawowy i najważnieszy typ produktu obecny w prawie każdym systemie e-commerce, także w Magento.

To reprezentacja fi zycznego produktu w magazynie, który posiada unikalną jednostkę magazynową SKU (Stock Keeping Unit).

Według powyższej defi nicji produkt posiada określone atrybuty, które go charakteryzują i stanowią odzwierciedlenie we właściwościach fi zycznych. Przykładem może być para szpilek w rozmiarze 39, wysokość obcasa 8 cm, wykonana ze skóry nubuk w kolorze czerwonym, która posiada identyfi kator SKU o wartości 12345.

Praktycznie każdy sklep internetowy może zostać zbudowany w oparciu o asortyment składający się tylko z produktów prostych, jednak zarządzanie takim systemem nie zawsze jest optymalne.

W systemie mogą bowiem występować produkty z wariacjami i o różnych konfi guracjach np. ten sam typ szpilek może być w różnych kolorach, różnych rozmiarach i wykonany z różnych materiałów. To powoduje że:

• na liście produktów będą dostępne wszystkie z wariacji, więc tylko dla 1 typu produktu w 3 rozmiarach, o 3 kolorach i 3 rodzajach materiału listing produktów będzie zawierał 27 pozycji produktów prostych;

• często następuje duplikacja zawartości, co może mieć przykre

konsekwencje dla SEO (duplicated content). Na liście mogą pojawić się wielokrotnie te same zdjęcia, nazwy, opisy produktów i oceny;

• visual merchandising produktu będzie mocno utrudniony i mało efektywny;

Zasadniczo w przypadku produktów prostych strona produktu jest najmniej skomplikowana i defi niuje bardzo czytelne Call-to-Action. Jedynym działaniem, które dzieli od zakupu jest bowiem przycisk „Dodaj do koszyka”.

Produkt prosty

10

A to dla części użytkowników słabiej obeznanych z zakupami internetowymi może stanowić łatwiejszy krok do rozpoczęcia procesu zakupowego.

Choć z perspektywy użytkownika ten typ produktu nie wydaje się być skomplikowany to, od strony zarządzającego sklepem, posiada szereg funkcji istotnie wpływających na sprzedaż.

Szczególnie, że produkty proste stanowią fundament w systemie Magento i z nimi powiązana jest polityka cenowa, promocyjna i magazynowa innych typów produktów. Tabele 2. i 3. prezentują szczegółowo możliwości Magento w zakresie zarządzania ceną i magazynem.

Opcje niestandardowe dostosowania w produktach prostych (custom options)

Opcje niestandardowe dostosowania to prosty sposób na oferowanie różnych wariacji produktu. Ponieważ jednak nie opierają się na atrybutach, nie mogą być wykorzystywane jako fi ltry na liście produktów, jak również żadna z wariacji nie może mieć osobnych stanów magazynowych (co je odróżnia od produktów konfi gurowalnych). Warto podkreślić, że Magento wprowadziło ograniczenia do wiązania produktów prostych wykorzystujących opcje niestandardowe przy tworzeniu produktów konfi gurowalnych, grupowych oraz pakietowych typu „bundle”.

W ramach opcji niestandardowych można wybrać:

• pola tekstowe• pliki do przesłania• pola typu select (drop-downo, radio

buttons, checkbox, multiselect)• pole wprowadzania daty i czasu

Do każdej z wybranych opcji można zastosować sztywną lub procentową zależność ceny przy konkretnej opcji względem głównej ceny produktu.

Choć opcje niestandardowe mają swoje ograniczenia, doskonale się sprawdzają w przypadku sprzedaży produktów połączonych z usługami. Strategię produktu opartą o takie

rozwiązanie można wdrożyć przykładowo przy sprzedaży koszulek z opcją „personalizacji”. W naszym magazynie posiadamy koszulki o kolorze białym i konkretnym SKU. Od strony użytkownika pozwalamy wybrać opcje barwienia na konkretne kolory (można tutaj wykorzystać pola typu select), dodatkowo możliwość przesłania pliku np. logo do nadruku oraz pole wprowadzania daty, dzięki któremu klienci mogą określić przybliżoną, oczekiwaną datę realizacji produktu.

Rys. powyżej. Produkt prosty z opcjami doskonale może się sprawdzić przy sprzedaży produktów połączonych z usługami, np. w delikatesach internetowych można dodać „opcje pakowania” sprzedając produkty na wagę.

11

Nazwa pola/atrybutu Zakres Opis Sugestie dla sprzedawcy

Cena Globalny Cena sprzedaży produktu. W przypadku kiedy ustawione zostaną klasy podatków w menu System»Configuration»Tax można ustawić czy wartość ceny ma zawierać wartość podatku, czy też nie.

Cena grupowa Globalny Zarządzanie cenami dla poszczególnych grup klientów.

Cena specjalna Strona Zdyskontowana cena promocyjna, która pojawi się na listingu produktowym oraz na stronie produktu jako osobny, pogrubiony element, a zwykła cena sprzedaży zostanie przekreślona jako nieaktualna.

W przypadku tworzenia reguł promocyjnych koszyka przy ustawionej cenie specjalnej, system zawsze będzie odwoływał się do ceny specjalnej. Jeżeli istnieje potrzeba zdefiniowania reguły promocyjnej, która nie łączy się z przecenionymi produktami, to można skonfigurować przecenianie produktów tak: 1. aby nie odbywało się poprzez cenę specjalną, ale regułę promocyjną katalogu; 2. aby wypełniony ceną atrybut „specjalna cena” powodował zatrzymanie stosowania reguły promocyjnej koszyka.

Cena specjalna od daty Strona Start obowiązywania ceny specjalnej.

Cena specjalna do daty Strona Koniec obowiązywania ceny specjalne.

Tabela 2. Zarządzanie ceną dla produktu

12

Nazwa pola/atrybutu Zakres Opis Sugestie dla sprzedawcy

Poziomy cen (tier price) Strona Pozwala na zróżnicowanie poziomów ceny w zależności od ilości produktów dodanych do koszyka.

Ceny mogą być dodawane dla specyficznych grup klientów i różnych serwisów (w przypadku instalacji Magento tzw. multistore).

Zastosuj MAP (Minimum Advertising Price)

Strona Pozwala na ukrycie aktualnej ceny i wyświetlenie przekreślonej sugerowanej ceny producenta. Ta funkcja to odpowiedź na warunki producentów, którzy ograniczają możliwości reklamowania produktów poniżej określonych poziomów ceny. Dlatego, do momentu kiedy użytkownik nie zainteresuje się wybranym produktem, jego cena jest ukryta. Pokazywana jest natomiast wyższa, sugerowana cena producenta.

Można ustawić kilka parametrów: 1. Cena wyświetlana będzie dopiero, gdy produkt zostanie dodany do koszyka 2. Cena zostanie wyświetlona tuż przed potwierdzeniem zamówienia 3. Cena zostanie przedstawiona na żądanie po kliknięciu w link „zobacz cenę”

Warto także wykorzystać tę funkcjonalność pod kątem testów w zakresie „zakupów w ciemno”. Wprowadzenie elementów grywalizacji w sprzedaży, może przynieść, przy wybranych akcjach promocyjnych, pożądane efekty sprzedażowe.

Sugerowana cena producenta

Globalny Wyświetla cenę sprzedaży sugerowaną przez producenta. Pole jest powiązane z MAP.

Klasa podatków Klasa podatków przypisana do wybranego produktu. W większości przypadków kiedy sprzedawca nie zamierza prowadzić działalności poza granicami Polski, a programem do prowadzenia ewidencji księgowej jest inny program i ceny są pobierane z innych systemów, klasę podatków można pominąć ustawiając na „nie dotyczy”.

13

Nazwa pola/atrybutu Zakres Opis Sugestie dla sprzedawcy

Zarządzaj magazynem Globalny Aktywowanie pełnego zarządzania stanami magazynowymi w platformie Magento.

Ilość Globalny Liczba jednostek produktu dostępnych w magazynie

Ilość produktów, przy której wyświetlony zostanie status „brak w magazynie”

Globalny Determinuje liczbę jednostek produktu w magazynie, przy której zostanie wyświetlony status na karcie produktu i listingu - „brak w magazynie”.

W przypadku sprzedaży wielokanałowej warto zastosować minimalne wartości, przy których produkt zostanie wyświetlony jako niedostępny. Dzięki temu unikniemy problemów wynikających najczęściej z czasu aktualizacji stanów magazynowych, kiedy ten sam produkt jest obecny w sprzedaży tradycyjnej i internetowej.

Minimalna ilość dopuszczalna w koszyku

Globalny Ustala minimalną liczbę jednostek produktu, które pozwalają na dodanie do koszyka i dokonanie zakupu.

Pozwala uniknąć dokonywania zakupów, przy których marża jednostkowa na produkcie jest zbyt niska. Szczególnie ważne przy produktach typu żywność, itp.

Maksymalna ilość dopuszczalna w koszyku

Globalny Ustala maksymalną liczbę jednostek produktu możliwych do zakupu w pojedynczym zamówieniu.

Takie ograniczenie warto stosować w przypadku agresywnej polityki cenowej. Dzięki temu unikniemy tzw. „efektu Lidla”, czyli produktów oferowanych po bardzo atrakcyjnych cenach, szybko wykupywanych przez garstkę sprytnych klientów i odsprzedawanych przez nich na platformach aukcyjnych. Doprowadzało to do obniżenia satysfakcji zakupowej i ogólnego niezadowolenia dużej ilości klientów.

Tabela 3. Zarządzanie magazynem

14

Nazwa pola/atrybutu Zakres Opis Sugestie dla sprzedawcy

Ilość w liczbach dziesiętnych

Globalny Pozwala ustawić opcję na wykorzystanie w polu ilości przy zamówieniu wartości będących ułamkami dziesiętnymi.

Istotne przy wszelkich produktach sprzedawanych na wagę np. żywność, artykuły budowlane, itp.

Może być podzielone do osobnych wysyłek

Globalny Pozwala podzielić zamówienie na paczki wysyłane oddzielnie.

Backorders Globalny Pozwala zarządzać tzw. backorders, czyli umożliwia zamawianie produktu pomimo niedostępności stanów magazynowych.

W przypadku, kiedy sprzedawca jest w stanie sprawnie zaopatrzyć się w nową dostawę lub też dla konsumenta nie będzie problemem czas oczekiwania na dostępność produktu warto włączyć funkcję „backorders”. Jednak nieumiejętne wykorzystanie może obniżyć satysfakcję z zakupów.

Powiadomienie o małej ilości

Globalny Pozwala ustalić poziom stanów magazynowych, przy których wysyłana jest notyfikacja, że liczba stanów magazynowych osiągnęła poziom poniżej danej wartości.

Włącz przyrosty ilościowe Globalny Pozwala włączyć i ustalić wartości, których wielokrotności można dodawać do koszyka.

Dostępność w magazynie Pozwala włączyć lub wyłączyć dostępność produktu w magazynie.

W przypadku niewłączonej funkcji „backorders” brak dostępności produktu w magazynie wyłącza możliwość dokonywania zakupu na karcie produktu oraz usuwa wybrany produkt z listingu produktów.

15

Produkt grupowy powstaje poprzez związanie kilku produktów prostych ( bez zastosowanych opcji niestandardowych/custom options) w ramach jednego zestawu.

Na listingu produktowym w kategorii taki typ produktu pojawia się wraz ze swoim unikalnym zdjęciem, nazwą oraz prezentacją ceny w postaci „cena od:”.

Najważniejsze przy podejmowaniu decyzji o stosowaniu tego typu produktu jest sposób dokonywania zakupów.

Produkty grupowe idealnie sprawdzają się przy sprzedaży licznych wariacji w ilościach większych niż jeden.

Dlatego najlepiej zdają egzamin w sprzedaży B2B e-commerce, choć można je z powodzeniem stosować w strategiach produktowych B2C.

Dla przykładu, ten typ produktów mógłby zastosować internetowy salon z bielizną, sprzedający m.in. pończochy i rajstopy. Są to produkty, które, szybko ulegają zniszczeniu, przez co zwykle kupowane są w większych ilościach. Może to z pewnością potwierdzić każda kobieta.

Innym, ciekawym przykładem są delikatesy internetowe, w których sprzedaje się produkty zgrupowane w konkretne przepisy, np. przepis na pizzę. W tym przypadku tak stworzony produkt grupowy będzie związany z produktami prostymi: drożdże, mąka, szynka, itd.

Produkt grupowy

Wybierając ten typ produktów klient będzie mógł zamówić albo te składniki, których brakuje do przygotowania pizzy, albo wszystkie wchodzące

w skład zestawu. Co ważne sam będzie mógł zadecydować o zwiększeniu lub zmniejszeniu ilości poszczególnych składników.

16

Warto pamiętać, podczas stosowania produktów grupowych, że nie występują one jako samodzielny produkt po dodaniu do koszyka.

W koszyku pojawiają się tylko i wyłącznie produkty proste, związane w ramach zestawu wraz z konkretnymi wartościami ilości przy każdej z pozycji.

Istnieje jednak możliwość oznaczenia, aby określona pozycja w koszyku pochodziła z wybranego zestawu poprzez konfi gurację systemową obrazków w koszyku:

System » Confi guration » Checkout » Shopping Cart

Produkty grupowe mają także zasadnicze ograniczenia. Przede wszystkim nie można zarządzać osobno ceną stworzonego zestawu. Prezentowana cena jest zawsze powiązana z najtańszym produktem prostym związanym z zestawem. Stąd pojawia się informacja „cena od:…”.

Powoduje to, że działania promocyjne, np. sezonowe przeceny/specjalne ceny, itp. mogą się odbywać głównie poprzez zarządzanie cenami produktów związanych. Natomiast uzyskanie promocji na całym zestawie jest możliwe tylko poprzez konfi gurację reguł promocyjnych koszyka.

Produkty dodane do koszyka indywidualnie jako produkty proste.

Produkty dodane do koszyka poprzez opcje produktu grupowego.

Rys. obok: Różnica podczas dodawania produktów prostych i grupowych do koszyka

17

Produkt konfigurowalny - nazywany często typem produktu z wariacjami - sposobem prezentacji przypomina produkt prosty z niestandardowymi opcjami dla każdej z wariacji. Jednak tutaj każda z opcji jest funkcjonującym w systemie atrybutem powiązanym z oddzielnymi produktami prostymi ( bez zastosowanych opcji niestandardowych/custom options).

Wybierając więc jakąkolwiek opcje w produkcie konfigurowalnym system Magento sprawdza dostępność stanu magazynowego związanego z nim produktu prostego.

Produkt konfigurowalny

Zarządzanie stanami magazynowymi powiązanych produktów prostych czyni z produktu konfigurowalnego rozwiązanie niezbędne do sprzedaży e-commerce dla każdego poważnego biznesu.

Produkty konfigurowalne świetnie sprawdzają się do sprzedaży w branży lifestyle/fashion, gdzie każda z wariacji, każdy z kolorów i każdy z rozmiarów występuje jako oddzielny SKU z indywidualnym stanem magazynowym.

Przy tworzeniu produktów konfigurowalnych należy pamiętać, że możliwe jest tylko związanie produktów prostych, które nie posiadają ustawionych opcji niestandardowych (custom options). Ustawienia widoczności produktów prostych pozwalają stworzyć taką strategię, w której widoczne

dla użytkownika będą produkty konfigurowalne, a każda z opcji będąca produktem prostym będzie tylko widoczna od strony administracyjno-magazynowej. Takie rozwiązanie ma szerokie zastosowanie w przypadku np. rozmiarów obuwia, czy odzieży, gdzie produkt konfigurowalny ma

przyporządkowane wszystkie elementy merchandisingowe (cenę, opisy, zdjęcia, itp.), a związane produkty proste po rozmiarach funkcjonują tylko w obszarze administracyjnym zarządzania sprzedażą i magazynem.

18

Zarządzanie ceną w produktach konfi gurowalnych odbywa się analogicznie jak w przypadku produktów prostych. Można ustawić wiele parametrów ceny. Należy jednak zwrócić uwagę, że dla tego typu produktów system bierze pod uwagę parametry cenowe ustawione dla produktu konfi gurowalnego. Natywnie działające Magento nie bierze pod uwagę cen powiązanych produktów prostych. Jedyną opcją uzależnienia ceny od wybranej wariacji jest ustawienie w sekcji związanych produktów składowych cen (procentowo lub kwotowo), które sumowane są z ceną główną produktu konfi gurowalnego.

Natywny system Magento przy wyborze wybranej wariacji nie zmienia adresu URL strony. Jest to o tyle istotne, że nie istnieje możliwość takiej konfi guracji (przy założeniu braku dodatkowych prac programistycznych), aby np. dla wybranego wariantu kolorystycznego można było przesłać adres strony URL, która odniesie bezpośrednio do wybranego wariantu. Dlatego też

strategie konfi guracji należy gruntownie przemyśleć. Mogą one bowiem rzutować na działania promocyjne: wewnątrz sklepu (brak widoczności wariantów na liście produktowej), na zewnątrz w Google, czy w porównywarkach cenowych (które to potrzebują linków bezpośrednich do wybranych wariantów).

Istotne jest, że można tworzyć produkty o złożonych konfi guracjach, które z kolei będą tworzyć produkty proste po więcej niż jednym atrybucie. Istnieje także opcja włączenia tzw. color-swatches, czyli grafi cznej reprezentacji wybranych atrybutów (możliwe jest określenie wielkości miniaturek zarówno na karcie produktu, jak i liście produktów).

Warto podkreślić, że jest dostępne ustawienie widoczności wybranego atrybutu na liście produktów, którego kliknięcie zmieni nam miniaturę zdjęcia produktowego na liście zgodnie z taką, jaka jest przypisana do wariantu (produktu prostego). Rys. powyżej:. Wykorzystując tzw. color-swatches możemy na liście ustawić widoczność wariantów,

po kliknięciu w wybrany zmienia się zdjęcie na zastosowane w związanym produkcie prostym.

19

Produkt pakietowy pozwala zbudować klientowi własny produkt spośród różnych dostępnych opcji asortymentowych (produktów prostych bez zastosowanych opcji niestandardowych/custom options).

Wyobraźmy sobie, że sprzedajemy aparat fotograficzny. Składa się on z korpusu, obiektywu, lampy błyskowej oraz karty pamięci.

Wykorzystując produkt pakietowy będziemy mogli zaoferować klientom różne warianty każdego z tych elementów. A zatem, jeśli zakładamy konfigurację aparatu Canon 5d, to możemy zaproponować różne opcje konfiguracji dla:

Produkt pakietowy

• korpusu - np. 5DMark II, 5DMark III, 5DMark IV

• karty pamięci np. pojemność 4GB, 8GB, 16GB, 32 GB

• obiektywu - np. szerokokątny, stałoogniskowy, macro, itp.

• lampy błyskowej - np. tradycyjne, led

Produkty pakietowe są przede wszystkim przeznaczone do sprzedaży produktów, które posiadają możliwość rozbudowy różnych podzespołów lub do tworzenia zestawów.

Doskonale sprawdzają się w przypadku sprzedaży produktów specjalistycznych, gdzie w ramach opcji konfiguracyjnych pakietu, jesteśmy w stanie mało wyedukowanego klienta wspierać i prowadzić „za rękę” do finalizacji zakupu. A to finalnie prowadzi do wzrostu konwersji i doświadczenia zakupowego.

20

Istotna jest mnogość strategii cenowych dla produktów typu „bundle”. Podobnie jak w przypadku produktów prostych i konfi gurowalnych, możemy zastosować ceny specjalne, uzależnić ceny od ilości zakupionych sztuk produktu. Co ważne, podstawowa cena może być wyliczana dynamicznie (można ustawić prezentację ceny jako zakres „od” „do” albo „nie mniej niż”) lub zostać określona jako stała.

Podobnie identyfi kator SKU może być tworzony dynamicznie lub określony odgórnie jako stały.

Wybierając ten typ produktu trzeba być świadomym, że po dodaniu do koszyka produkt pakietowy widoczny jest jako jeden produkt, a nie - jak w przypadku produktu grupowego - poszczególne produkty proste będące składowymi stworzonego pakietu.

Rys. powyżej. W koszyku produkt pakietowy ( bundle) prezentowany jest jako jeden produkt, aby dokonać korekty koszyka potrzeba dokonać edycji produktu.

21

3.Wybór właściwej strategii produktowej

22

Każde przedsiębiorstwo posiada unikalny sposób budowania przewagi konkurencyjnej. To powoduje, że trudno jest znaleźć jednakowe rozwiązania, które bezpośrednio można skopiować z dobrych praktyk. Różnice mogą występować na wielu płaszczyznach. Począwszy od różnorodności asortymentu, unikalnych cech samych produktów, poprzez stosowane strategie promocyjne, specyficzne modele sprzedażowe, a skończywszy na polityce magazynowej i logistycznej.

Wszystkie te czynniki wpływają na zastosowany w systemie Magento typ produktu. Dlatego przed przystąpieniem do wdrażania należy przeprowadzić gruntowną analizę asortymentu.

W Bold Brand Commerce jako punkt wyjścia rekomendujemy zastosowanie reguły W3H:

• Kto jest klientem (WHO)• Co sprzedajesz (WHAT)• Dlaczego ma to kupić (WHY)• Jak kupuję ten produkt (HOW)

Gruntowna analiza każdego produktu pod kątem tej reguły, pozwala określić te cechy produktu, które decydują o zakupie i które określają rózne wariacje/konfiguracje produktowe.

W konsekwencji można stworzyć odpowiednie zestawy atrybutów, co stanowi punkt wyjścia przy zarządzaniu asortymentem w systemie Magento.

Kolejnym, kluczowym krokiem jest analiza najczęściej stosowanych strategii cenowych i typów promocji dla danego produktu/kategorii produktów:

Jaką strategię cenową przyjmujemy dla danego asortymentu - low-price, premium price?

Czy zakładane są obniżki związane z zakupem konkretnej ilości produktu?

Czy zakładane są promocje typu B&G (Buy&Get). Jeśli tak, to warto sprecyzować te najczęściej występujące.

Czy zakładane jest stosowanie różnych cen do różnych grup i segmentów klientów?

Jak ważną rolę odgrywa cena rynkowa

23

sugerowana przez producenta? Czy jest ona obligatoryjna do pokazania na karcie produktu?

W kolejnym etapie warto przeanalizować, jak sposób dokonywania zakupu przekłada się na rozwiązania logistyczne:

Czy dopuszczana jest sprzedaż produktów niedostępnych (backorders)?

Czy są jakieś minimalne ilości

potrzebne do dokonania zakupu?

Czy są jakieś ograniczenia w maksymalnych ilościach dokonywania zakupu?

Czy stosujemy jakieś konkretne przyrosty ilościowe?

Jakie uwarunkowania są związane z logistyką danego produktu (np. obligatoryjna sprzedaż pakietu produkt+paleta)

Do tego potrzeba nałożyć na wyżej analizowane obszary krok zasadniczy czyli model sprzedaży, gdyż jego specyfika może wykluczać zastosowanie konkretnych strategii produktowych.

24

4.Case study: Perfumeria internetowa

25

MON CREDO to jedna z największych sieci ekskluzywnych, warszawskich perfumerii niszowych. W swojej ofercie posiada ponad 80 marek zapachowych, pielęgnacyjnych i do makijażu, pośród których znajdują się m.in. perfumy Designer Shaik, Nobile 1942, Neela Vermeire Creations, czy Parfums de Marly.

Mon Credo - strategie produktowe

Dopełnieniem luksusowego, nieco egzotycznego asortymentu jest wnętrze perfumerii nawiązujące do elegancji i blichtru lat trzydziestych. Delikatny bukiet unoszących się zapachów i kameralna atmosfera potęgują wyjątkowość tych miejsc.

Wyzwanie

Ponad 100 unikalnych kategorii produktowych o bardzo zróżnicowanej taksonomii cech produktów; począwszy od perfum, poprzez kosmetyki pielęgnacyjne i koloryzujące dla kobiet, a skończywszy na specjalistycznych produktach do golenia dla mężczyzn i wyrafinowanych zapachach do domu. Tak szeroki asortyment wymagał głębokiej analizy i przygotowania strategii produktowej dopasowanej do specyfiki branży.

26

Jak sprzedać zapach?

Punktem wyjścia przy tworzeniu strategii produktowej była analiza sposobu zakupu zapachów. To bardzo specyficzna grupa asortymentowa. Z jednej strony dla klienta bardzo istotny jest wygląd opakowania, ale z drugiej to „z zapachem” przebywa większą część dnia. Pytanie tylko jak przetestować zapach przez internet?

Rozwiązaniem okazało się opracowanie całego systemu dystrybucji i rozlewania próbek (wiele z marek niestety nie posiada gotowych).

Analiza wykazała, że perfumy będziemy oferować w formie małych fiolek „próbek”. Dodatkowo wybrany zapach dostępny będzie często w kilku pojemnościach, które różnią się ceną.

Z uwagi na tak obszerną ofertę prezentacja wszystkich możliwych zapachów (wraz z próbkami) jako produktów prostych była niepożądana.

Po zapoznaniu się z powyższymi czynnikami zdecydowano się na wykorzystanie produktu typu grupowego do prezentacji wszystkich perfum i zapachów.

Natywne rozwiązania platformy Magento zostały nieznacznie zmodyfikowane, aby przy produktach wykorzystujących atrybut „próbka”, system nie uwzględniał ceny takiego produtku na listingu produktowym (inaczej większość produktów posiadałaby prezentację cena od: 8 zł).

Zastosowanie produktów grupowych umożliwiło:

• sprawną prezentację różnych pojemności zapachów na karcie produktów, przy uwzględnieniu polityki cenowej w oparciu o poszczególne pojemności (produkty proste)

• prezentację na liście produktów niższych parametrów ceny - „cena od:”

27

Liczne wariacje kosmetyków

Przy produktach kosmetycznych zdecydowano się wykorzystać typ produktów konfigurowalny.

Decyzja opierała się na następujących przesłankach:

• cena różnych wariacji w większości przypadków pozostawała taka sama

• większość produktów posiadała jeden atrybut decydujący o wiariacji – był to „kolor”

• bardzo nieliczne przypadki posiadały dodatkowo drugi atrybut konfiguracyjny – „pojemność”, który nie był aż tak biznesowo istotny, więc na liście produktowej nie była krytyczna prezentacja ceny w formie „cena od”

• produkty konfigurowalne poprzez „color swatches” pozwoliły na prezentacje zdjęcia wybranej wariacji produktu po kliknięciu w miniaturkę koloru

Koszyk prezentowy jako pakiet

Dodatkowo założone zostało przygotowanie atrakcyjnych cenowo pakietów prezentowych w postaci produktów typu „bundle”. W ramach wybranego pakietu klient ma możliwość wyboru perfum wchodzących w skład pakietu, kosmetyków oraz pudełka i rodzaju zdobień.

Wykorzystanie produktów typu „bundle” do takich promocji pozwala na przygotowanie dodatkowego rabatu w koszyku za skonfigurowanie konkretnego produktu. Dzięki temu zwiększamy szansę na dokonanie zakupu.

Szeroki asortyment zawsze stanowi wyzwanie dla określenia strategii produktowej. Trzeba uwzględnić szereg wyjątków, które wymagają modyfikacji natywnych funkcji, a z drugiej strony muszą być nadal elastyczne.

28

Bold Brand Commerce świadczy usługi konsultingowo-wdrożeniowe dla rynku e-commerce. Firma posiada ponad 7-letnie doświadczenie w projektowaniu i wdrażaniu systemów e-commerce B2Ci B2B klasy enterprise opartych o platformę Magento. W portfolio klientów znajdują się wiodące marki, m.in.: Castorama Polska, Mennica Polska, Libet, First Data, Nestle S.A., Obsessive, Prima Moda, Bayla, Mon Credo.

Bold Brand Commerce Sp. z o.o. ul. Gabrieli Zapolskiej 9, 30-126 Kraków tel. +48 501 351 542, kontakt@bold.net.pl www.bold.net.pl